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Introducción
La elección de la temática del trabajo tiene como objetivo fundamental, desarrollar un plan
de comunicación integral para un proyecto profesional pensado con la intención de
descubrir y estudiar un nicho de mercado, quizás todavía poco explorado y explotado.
Logrando así el desarrollo de un servicio que responda a las necesidades -en este caso- de
la mujer moderna en ciudades cosmopolitas como Buenos Aires, para, una vez analizado
todo lo mencionado, proceder a adaptar dicho plan de comunicación acorde a sus
expectativas, necesidades y deseos generando algo novedoso, atractivo para los distintos
públicos y que sobre todo aporte beneficios para el éxito de este emprendimiento.
Otro de los objetivos es claramente la aplicación de todos aquellos conceptos, teorías,
tendencias, etc., aprendidas a lo largo de la carrera de manera que en pocas palabras
demuestre lo adquirido y lo aprendido.
Según Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations
Society of America):
Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer
y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas
entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los
directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y
destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a
la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo
como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y
técnicas de comunicación éticas como principales herramientas. (2008)
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A través de este proyecto se busca establecer un nexo entre el consumidor característico de
una ciudad cosmopolita con exigencias y necesidades que impone –de cierta forma- un
mundo globalizado.
La palabra globalización deriva de global que en inglés quiere decir mundial, por lo que
algunos autores prefieren referirse a ella como mundialización, ya que global no quiere
decir mundial en español. La Real Academia la define como, “la tendencia de los mercados
y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las
fronteras”. (Diccionario de la Real Academia Española, versión Online, 2001)
El fenómeno de la globalización es una realidad inevitable y que alcanza a muchos, puesto
que son pocos los países que no pertenecen a esta categoría.
Es lógico pensar y asumir que esta mundialización trae consigo diversos cambios; tanto
económicos y políticos como sociales y culturales.
El proyecto de grado se ubica en la categoría de proyecto profesional, puesto que es un
emprendimiento personal que tiene como finalidad la incorporación de los conocimientos
adquiridos durante el desarrollo de la carrera. El mismo empieza con el análisis de una
necesidad detectada, tanto en lo social como en el mercado, donde está inmerso el
proyecto.
Posterior al análisis, y con el desarrollo conceptual de la propuesta se procederá con el
desarrollo del proyecto o emprendimiento, es decir, la aplicación de lo aprendido en la
carrera y de lo descubierto en el análisis previamente realizado.
La idea del proyecto nace, justamente al descubrir, por motivos de experiencias y de
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estudio, la importancia de la imagen en la actualidad. Y no sólo la imagen física y
corporativa de las instituciones y organizaciones, sino también de la importancia de la
imagen personal y física de las personas. Esta importancia puede verse reflejada en figuras
públicas como políticos, artistas, personas del medio, etc., pero también en un gran número
de personas que tienen un código de vestimenta en sus lugares de trabajo, porque la imagen
de los empleados es el reflejo de la imagen de las empresas. Esas y otras variantes podrán
encontrarse a lo largo del desarrollo de la temática de grado que pretende descubrir un
triángulo compuesto entre un mundo globalizado, la imagen, y las necesidades y
exigencias del consumidor.
Para hacer una introducción acerca del trabajo, acerca del porqué y de la relación que éste
tiene con la carrera de Relaciones Públicas, es importante mencionar la inspiración de
dicho proyecto. Ella proviene del hecho de haber conocido Buenos Aires, de la experiencia
de vivir en una ciudad como la capital porteña, una de las ciudades más grandes e
importantes de América Latina.
Más allá de su historia, arquitectura, museos, plazas, y cultura viva de Buenos Aires, se
encuentra también su sociedad, una sociedad consumista. Buenos Aires, en poco tiempo se
convirtió en una de las ciudades más cosmopolitas del mundo, casi a la par de Nueva York,
Tokio, Paris, Londres. Estas ciudades se caracterizan por tener de todo y para todos.
Ello se refleja en la alta variedad de restaurantes, lugares para salir a comer, para salir a
divertirse, en por los monumentos históricos para conocer, por sus grandes parques, por
los distintos medios de transporte público, entre otros de cosas más. Además de esta amplia
variedad también existe en estas ciudades cosmopolitas y un gran número de extranjeros,
personas de todas partes del mundo que escogen está capital para instalarse, por motivos
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varios.
Un extranjero que proviene de uno de esos países subdesarrollados, encuentra en Buenos
Aires otro mundo completamente distinto, en el cual además de encontrar cosas nuevas,
encuentra un poco de otras naciones, culturas, costumbres, etc.
Buenos Aires es una ciudad que abre los horizontes, que ofrece un sinfín de oportunidades
esperando a ser descubiertas o aprovechadas. Y es eso, entre otros factores mencionados en
líneas anteriores lo que le otorga ese aire de ciudad fascinante e interesante para muchos.
Buenos Aires alberga un número considerable de grandes cadenas internacionales, como
Starbucks, Mc Donalds, Zara, Friday’s, Nike, Hard Rock Café, Adidas, Puma, Cartier,
Louis Vuitton, entre otros; lo que demuestra la fuerza de mercado y el consumo que existe.
Esto a su vez es el reflejo de la calidad y sobre todo de la variedad de clientes que en
Buenos Aires se encuentran.
Otro punto importante de mencionar para la introducción de este proyecto, y no
únicamente hablando de la ciudad de Buenos Aires, es la participación de la mujer en la
actualidad. Con el paso de los años la mujer va tomando mayor presencia en el mundo de
los negocios y su imagen de ama de casa va disminuyendo y pasando a un segundo plano.
Un claro ejemplo de ello es la presencia de una mujer como presidente de una nación,
como es el caso de Chile y Argentina en cuando al continente americano se refiere.
La mujer no tiene más un papel sólo de madre, esposa, ahora la mujer es una contribuyente
más en la manutención de un hogar, es preparada académicamente, profesional, etc.
Dicha situación o más bien, rol de la mujer en la actualidad es importante destacarlo para
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introducir el siguiente proyecto ya que en él se llevará a cabo un emprendimiento pensado
para las mujeres modernas de la actualidad, principalmente enfocado a la mujer porteña.
Dicho emprendimiento consiste en un centro de belleza y estética para mujeres modernas,
profesionales, que tienen una vida ocupada y cuentan con poco tiempo para ellas mismas,
lo cual incluye su cuidado personal, por lo tanto dicho centro de belleza y estética les
proporciona una opción Express. Express quiere decir rápido, los servicios que se ofrecen
son realizados en menos tiempo del que comúnmente estos demoran con la intención de
interferir lo menos posible en la vida de dichas mujeres.
Asimismo, el proyecto presenta el desarrollo de un plan de comunicación integral, pensado
estratégicamente en base a sus públicos.
El proyecto de graduación se desarrolla a los largo de cinco capítulos. Los primeros tres
capítulos forman parte del marco teórico, el cual justifica todo lo desarrollado en los
últimos dos.
El primer capítulo: La disciplina de la Relaciones Públicas, abarcará conceptos
relacionados con la disciplina, enfocándose en aquellos temas más relacionados con el
desarrollo del proyecto. Dicho temas son principalmente; definiciones de la disciplina y su
historia, su relación con la imagen corporativa, y de las personas, la importancia de ella, y
la presencia de la disciplina en las PyMEs.
El segundo capítulo: La globalización. Efectos en las sociedades, se ocupa de definir el
fenómeno de la globalización en términos generales, centrándose en las características de
las sociedades globalizadas, de conceptos como la sobre-modernidad y el consumo.
Asimismo una caracterización de la ciudad de Buenos Aires ya que es considerada una de
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las ciudades más grandes, globalizada, cosmopolita y consumista. A su vez es descrita ya
que el emprendimiento a desarrollarse en el proyecto, como se mencionó anteriormente,
está pensado para la mujer porteña; moderna, cosmopolita, profesional y preocupada por su
apariencia e imagen.
El tercer capítulo: Las Relaciones Públicas aplicadas en el negocio de la belleza y la
estética, describe el negocio de la estética y la belleza, su forma de trabajo y características
generales. Asimismo se desarrolla la función que las Relaciones Públicas ejercen en estos
negocios, la comunicación interna y externa y su accionar.
En cuarto capítulo: Beauty Express, hace una primera presentación del negocio,
describiendo el establecimiento, el servicio y su sistema Express, sus clientes, el equipo
interno, el precio del servicio, la comunicación, la promoción, el servicio post-venta, etc.,
para luego pasar a la descripción y presentación institucional de Beauty Express; la
identidad corporativa, el mapa de públicos, la realidad corporativa, su cultura. Además se
presenta también la estructura de la comunicación interna y su organigrama.
Finalmente, el capítulo 5: Plan de comunicación integral para Beauty Express, como su
título lo dice, se lleva a cabo el plan de comunicación, definiendo un análisis previo para
desarrollar así más adelante las estrategias, soportes y medios de comunicación que serán
utilizados para el público interno y el externo.
Este proyecto de graduación ambiciona brindar un aporte a la gestión de comunicación de
todos aquellos emprendimientos que emergen día a día en el mercado Argentino.
Otorgando a través de éste, las bases teóricas de la disciplina de las Relaciones Públicas y,
-a través del diseño e implementación del plan de comunicación integral para Beauty
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Express- la implementación de técnicas, herramientas y estrategias que promuevan la
formación de vínculos y el fortalecimiento de los mismos.
Permitiéndole así, por medio de la intervención en la gestión de la comunicación, la
cristalización de una imagen sólida e inmejorable que aporte a la organización: rentabilidad
y perennidad a lo largo del tiempo.
Uno de los aportes más importantes de este proyecto de graduación a la disciplina de las
Relaciones Públicas y a la dirección de las pequeñas y medianas empresas.
En el que se busca que en los cimientos de su fundación se encuentre una política de
comunicación que permita a dicha organización –sin importar su tamaño y capital de
inversión- la consolidación de lazos fuertes y duraderos con sus públicos de valor
estratégico y por ende, la conformación de una imagen institucional coherente a su
filosofía corporativa.
Debido a que en éste se plantean las instrucciones teóricas y prácticas de la comunicación,
las cuales son tomadas en cuenta desde la creación del emprendimiento pensadas y creadas
para los distintos públicos y para la mencionada cristalización de la imagen.
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Capítulo 1. La disciplina de las Relaciones Públicas.
1.1 Las Relaciones Públicas y su historia.
Puede decirse que, a pesar de que el término Relaciones Públicas responde a la
conceptualización de ciencia o disciplina, ella también es una actividad de la cual sus
orígenes oficiales derivan del siglo XX.
Los inicios de la disciplina se remonta a los romanos quienes en su momento, introdujeron
palabras como respública, la que se refiere a cosa pública, y el término vox populi; que en
español significa voz del pueblo. Ambos términos fuertemente relacionados con lo que hoy
se conoce como Relaciones Públicas, disciplina moderna de principios del siglo XX que
nació en Estados Unidos de la mano de Edward Bernays. (Wilcox, 2006)
Como se mencionó anteriormente; los orígenes de Las Relaciones Públicas se remontan a
la antigüedad, aunque en la Edad Media la libertad de expresión era casi nula, en el
Renacimiento (Siglos XV y XVI), época conocida como la edad dorada de todas las artes y
muchos otros aspectos, fue una época que marcó un después en todo, lógicamente también
en la libertad de expresión en comparación al atasco de siglos anteriores. En esta época,
una clara práctica de las Relaciones Públicas fue la del Papa Urbano II quién persuadió a
miles a participar en las Cruzadas contra los musulmanes ganando así el perdón de sus
pecados, como una especie de propagando persuasiva, término, según los autores del libro,
utilizado por primera vez por la Iglesia Católica.
Con esta libertad de expresión y a través de los años, la disciplina de las Relaciones
Públicas también gozó de ese beneficio hasta alcanzar el pleno desarrollo que la disciplina
tiene actualmente, por producto también de revoluciones y de cambios en la historia de la
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era moderna.
En las épocas de luchas por la independencia, los colonizadores (1600-1800) hacían uso de
las Relaciones Públicas con el fin de fomentar dicha emancipación a través de medios
como la prensa y el teatro para difundir sus ideologías y llegar al público. (Wilcox, 2006)
Entre los años de 1800 hasta 1865, La Opinión Pública alcanzó un fuerte papel donde se
trataban temas como la esclavitud, los derechos de la mujer, entre otros. Todas esas
temáticas eran difundidas por la prensa de masas primitiva de la época.
Los años que le siguen, de 1865 hasta 1900, estuvieron marcados por una depresión
económica que trajo como resultado una crisis en la imagen de los industriales.
Ejemplo de ello fue el caso de J.D Rockefeller, quién era dueño de prácticamente toda la
industria del refinamiento del petróleo, mineral que poco después de la aparición del
automóvil y de las máquinas industriales, le permitieron convertirse en el primer billonario
estadounidense por poseer el monopolio del sector petrolero -que era y sigue siendo
prohibido en Estados Unidos-.
La imagen de J.D Rockefeller se reducía a la de un hombre avaro, malévolo, que se vio
acorralado por enemigos políticos y económicos. Por ello recurrió a la ayuda de Ivy Lee,
que era conocido en su época como un experto en propaganda. Lee por medio de los
medios de comunicación divulgó varias de las obras que J.D Rockefeller tenía con la
sociedad y que nadie conocía como donaciones, actos benéficos, ayuda social etc. (Wilcox,
2006)
Es decir, Ivy Lee le dió un giro a la imagen tanto de Rockefeller como a la de sus
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compañías por medio del uso de las Relaciones Públicas, ya que el millonario empresario
fue reconocido desde ese entonces en más, no sólo por su fortuna, sino también por sus
acciones para con la sociedad estadounidense.
Según su biografía públicada en Internet por RRPPnet, otro caso en la historia de las
Relaciones Públicas que involucra a Ivy Lee es la del Ferrocarril de Pennsylvania, porque
luego de un accidente, Lee alentó a la empresa a difundir la información a periodistas antes
de que se divulgara por otros medios, lo que ahora se conoce comunicado de prensa.
Después de aquel incidente Lee fue calificado como el primer Relacionista Público
ubicado en un nivel ejecutivo, y por tanto, Ivy Lee es considerado como el padre práctico
de la Relaciones Públicas. (RRPPnet, 2001)
Él hizo grandes contribuciones a la profesión con su política de puertas abiertas para
informar al público, humanizó a la disciplina, le otorgó importancia a la concordancia entre
la información pública con la privada.
Historiadores dan cuenta de que Lee fue el pionero de las crisis de las comunicaciones
modernas, aunque su principal competidor era Edward Bernays, un personaje vinculado
fuertemente con la historia de las Relaciones Públicas.
El austríaco Edward Bernays sobresale entre los años 1919–1929 y es considerado como el
padre teórico de las Relaciones Públicas porque hizo varios aportes al publicar libros sobre
la profesión, y también porque mejoró la imagen de la misma. Bernays poseía un alto
conocimiento e interés por estudiar la fuerza de La Opinión Pública, y sus consecuencias
en cuanto a cómo ella podría influir tanto para el éxito como para el fracaso de
instituciones, puesto que la disciplina, según Bernays, tiene un papel de juez de las
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diferentes acciones de una organización.
Bernays es además el creador de la teoría de las Relaciones Públicas, y la importancia de
su trabajo radica en que hizo caso a la necesidad de escuchar al público y de trabajar en
función de sus necesidades. El padre fundador de la disciplina escribió el primer libro de la
profesión titulado Cristallzing Public Opinion (Cristalizando la Opinión Pública), e
impartió una cátedra en la Universidad de Nueva York, lo que marcó el inicio del
reconocimiento de las Relaciones Públicas como una ciencia social.
Según un estracto de la obra Marshall McLuhan, Escape into understanding a biography,
McLuhan es otro personaje que contribuyó al desarrollo de las Relaciones Públicas, y es
pertinente incluirlo en lo que engloba los inicios de esta disciplina, su historia y padres
fundadores. McLuhan es considerado como un visionario y profeta de la comunicación del
siglo XX, porque su proyección pública contribuyó a la divulgación de la reflexión sobre
los medios masivos como fenómeno central de la modernidad. (Terrence Gordon, 2002)
Sus reflexiones, estudios y extravagancias intelectuales incitaron el debate académico y
sacaron al espacio público la importancia por las nuevas tecnologías de la comunicación y
de los medios. (UNESCO, 2006)
McLuhan, luego de obtener su maestría en Literatura Inglesa en 1934, ingresó a la
Universidad de Cambridge, en Inglaterra. Estudió los patrones del lenguaje, los cuales eran
de constante cambio, la conducta y los nuevos medios de comunicación. McLuhan se
centró en estudiar las consecuencias psíquicas y sociales de la tecnología de los medios de
comunicación.
McLuhan rompió con la tradición de intentar comprender los medios de comunicación a
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través del análisis de los contenidos e insistió en que cada medio, en consonancia con la
tecnología, representa una experiencia comunicacional por sí mismo. De ahí surge su frase:
“el medio es el mensaje”. Entre sus obras más importantes se rescata La Comprensión de
los medios como extensiones del hombre (1964).
Para Bernays las Relaciones Públicas nacieron como una respuesta a las necesidades
presentes de la sociedad, aunque con el tiempo hayan evolucionado.
Ivy Lee, Edward Bernays, Marshall McLuhan, son tres de los personajes más importantes
en la historia de las Relaciones Públicas. Su época enmarcó esenciales aportaciones que
permiten que, en estos días, las Relaciones Públicas sean consideradas como una disciplina
igual de compleja, completa e importante que el resto.
Antes se tenía una percepción sobre la disciplina diferente a de la que se tiene ahora. En
primer lugar, porque fue ejercida por personas que provenían de distintas profesiones como
fue el caso de Ivy Lee que fue periodista y considerado - incluso por Bernays- como el
padre de las Relaciones Públicas.
En principio las responsabilidades de la disciplina no estuvieron bien definidas. Quizás la
mala percepción que caracteriza a la profesión se debe en gran parte a ese problema, a que
las responsabilidades, roles y funciones necesitan una mejor definición, aunque destacando
un aspecto positivo, ahora existen principios éticos que fundamentan la actividad, algo que
no sucedía tiempo atrás.
Sin embargo, la gran diferencia es que actualmente existen Asociaciones que operan como
marco de apoyo para la profesión.
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En la época actual, en lo que se refiere a comunicación (pilar fundamental de las
Relaciones Públicas) reina la multidireccionalidad y no la unidireccionalidad de antes. Por
ello la percepción que se tiene ahora es distinta, puesto que se piensa en una comunicación
de 360º.
Tiempo atrás la base era personalizar a la organización, y hoy no sólo se lo hace con ella
sino también con los públicos, recalcando que son entes que funcionan y actúan de acuerdo
a intereses. Esa loca idea de pensar que el público no daba respuestas hoy es considerada
obsoleta y ha quedado totalmente relegada.
Por otro lado, un hecho que arroja una idea bastante clara del avance y aceptación que ha
tenido la profesión, es el crecimiento de las agencias dedicadas a la prestación de servicios
de asesoramiento, y a la creación de departamentos específicos de Relaciones Públicas
dentro de las organizaciones.
En base a lo mencionado anteriormente, podría citarse lo que postuló Edward Bernays en
1899: “La tarea del profesional de Las Relaciones Públicas es aquella actividad que
consiste en poner en orden el caos”. La actividad consiste en poner orden al caos, sin
olvidar hacerlo con carácter proactivo. (Wilcox, 2006)
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1.2 Definición de Relaciones Públicas.
El concepto de Relaciones Públicas, es complejo de definir por muchas razones, una de
ellas es que es una disciplina que constantemente está innovando y cambiando.
Puede decirse que las Relaciones Públicas surgen en respuesta a la necesidad del hombre,
desde sus orígenes, de comunicarse. Y las Relaciones Públicas es la forma en que las
instituciones se comunican, de forma planificada y organizada con la sociedad.
El ser humano no puede vivir sin comunicarse, y como lo afirma el primer axioma de la
comunicación, absolutamente todo comunica, por lo que se puede partir desde la
importancia de la comunicación para llegar a concretar las diferentes definiciones de
Relaciones Públicas que definen la profesión.
Según François Eldin, en la teoría se registran una serie de modelos de organización que
dieron paso al descubrimiento de varios aspectos vinculados con la importancia de la
comunicación en las organizaciones.
La comunicación en las organizaciones, en el transcurso de la historia, tuvo una evolución
gradual. Por un lado, el modelo clásico tradicional de organizaciones, el cual predominaba
hasta los años 30, estaba basado en el modelo militar; donde el llamado jefe tenía siempre
la razón, a los empleados no se les permitía un desarrollo real dentro de la organización,
puesto que eran considerados simples factores de producción.
El tipo de comunicación que en estas organizaciones predominaba era el de la orden y la
remuneración era la única forma de motivación para el personal.
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El modelo burocrático, teorizado por Max Weber a principios del siglo XX, surge luego de
la Revolución Industrial, y que atrajo a muchos hombres y mujeres del campo a la ciudad,
provenientes de distintas partes, culturas, religiones y orígenes sociales, etc. (Eldin, 2001)
Ello provocó grupos heterogéneos de personas, y para las empresas era difícil conciliar en
valores comunes entre sus empleados para lograr una homogenización.
En la búsqueda de dicha homogenización se vieron en la necesidad de crear nuevos valores
jerárquicos y de conductas comunes en cuanto a la fijación de normas y sanciones
igualitarias para todo el personal, como el organigrama, donde se señalaba la cadena de
autoridad, así como otros recursos para alcanzar esta cohesión en los grupos.
Aportes de Frederick Taylor a este modelo demostraron que se lograba un aumento en las
ganancias mediante la optimización de las condiciones en las que trabajaba el personal en
las organizaciones (entidades que contaban con un proceso de producción), como la de los
obreros, donde se les asignaba tareas únicas y repetitivas.
Henri Fayol desarrolló importantes aportes para este modelo y a la estigmatización del
organigrama como una herramienta elemental en las organizaciones, ya que es esto lo que
define la cadena de autoridad y, marca la comunicación formal entre los que componen
dicho organigrama. Esta herramienta marca a quién debe comunicar los distintos miembros
del grupo y a quién no. (Eldin, 2001)
El desarrollo de los aportes de ambos, Fayol y Taylor, fueron continuados por la escuela
neoclásica, la cual surge en el mismo tiempo que el modelo de las relaciones humanas, el
cual se describe más adelante. De esta escuela se distinguen dos ramas: la de
administración industrial en la cual se desarrollan los métodos y técnicas de Taylor, y por
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otra parte la de dirección y administración general que continua con las propuestas de
Fayol.
La escuela neoclásica de administración se inspira en los criterios de los clásicos. Se centró
en la dimensión formal, continuando con la búsqueda de eficiencia dejando de lado
aspectos informales como conducta y comportamiento. (Koontz, H y O’Donnel, 1961)
En ésta dimensión ocurrieron hechos como la Segunda Guerra Mundial, la expansión
económica de los Estados Unidos, el constante grado de concentración económica y la
evolución del nivel tecnológico, los cuales transformaron a las organizaciones, obligando a
los investigadores a estudiar formas de adaptación y modernización de las técnicas
tradicionales de eficiencia y racionalización.
Estos sucesos generaron características diferenciales como un incremento en la
automatización en los procesos productivos, en la cantidad de miembros por el crecimiento
de las organizaciones, en la cantidad de fines a alcanzar en cada organización, por su
crecimiento horizontal, por otra parte, una disminución en la utilización de la mano de obra
en trabajos de producción. (Koontz, H y O’Donnel, 1961)
Esta escuela basa la administración en varios principios los cuales fueron criticados ya que
algunos carecían de explicación. Los principios sobre los cuales los neoclásicos centraron
su atención fueron: unidad de mando y especialización, autoridad y responsabilidad,
autoridad de línea y estado mayor y alcance de control.
Asimismo los neoclásicos abocaron a la resolución de la necesidad de estructura y control
en las organizaciones. Utilizaron herramientas que si bien no fueron inventadas por ellos,
estas surgieron a partir de los aportes de Fayol. Estas herramientas son: el organigrama o
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estructura de funciones y el manual de funciones, autoridad y responsabilidad.
El organigrama es un esquema gráfico en el cual indican las relaciones de las distintas
funciones entre sí y con respecto a los distintos niveles de la estructura de una
organización.
El manual de funciones, autoridad y responsabilidad, describe estos elementos para cada
una de las funciones o cargos estableciendo: de quién depende el cargo, quienes dependen
de él, para qué y determina los límites de autoridad y el alcance de su grado de
responsabilidad. (Koontz, H y O’Donnel, 1961)
Los autores neoclásicos elaboraron modelos de estructura aspirando alcanzar un modelo
formal aplicable a todos los tipos de organización, el modelo ACME (Association of
Consulting Management or Engineers) es uno de ellos y ha sido el que ha alcanzado
notable difusión.
Esta asociación agrupaba ingenieros consultores estadounidenses. Ésta respondió a las
necesidades manifestadas por las empresas de contar con un modelo matriz para estructurar
sus operaciones.
El esquema general ACME incluye siete áreas básicas: cuatro de línea (investigación y
desarrollo, producción, comercialización, y finanzas y control) y tres funciones de apoyo
(secretaria y legales, administración de personal y relaciones externas).
Otro modelo que aportó grandes descubrimientos en las organizaciones, específicamente
en la comunicación, fue el modelo de las Relaciones Humanas. Este modelo surgió en
1924, Western Electric; una compañía americana, llevó a cabo una serie de experimentos
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científicos basados en la influencia de la intensidad de la luz sobre los empleados. (Eldin,
2001)
Estos experimentos fracasaron al no poder demostrarse si es que la intensidad de la luz
afectaba o beneficiaba a la productividad, aunque obtuvieron por medio del error, grandes
descubrimientos.
Para dicho experimento se seleccionó a personal de la empresa, al comunicárseles los
motivos del experimento, manifestando para ello que era con el fin de mejorar las
condiciones de trabajo dentro de la organización, es decir, para que los empleados pudieran
trabajar en un ambiente más confortable, y se sintieran importantes para la empresa. Ellos
percibieron que la empresa se preocupaba por su bienestar personal, y a la vez se sentían
esenciales por ser entre varios empleados, el grupo seleccionado para desarrollar los
experimentos.
Por ese simple hecho el grupo de trabajo siempre estuvo en mejora, y en aumento. En cada
experimento la productividad aumentaba y el grupo tuvo la oportunidad de conocerse y de
convivir de una manera informal. Entre ellos se despertó un aire de comodidad y seguridad
porque se sentían contentos al trabajar, y por ende trabajaban mejor.
Los empleados fueron considerados como seres humanos, y no como en el modelo clásico,
como simples factores de producción, ellos fueron desde ese entonces, consultados y
valorados. (Eldin, 2001)
En este modelo se descubrió la importancia y la necesidad que tenían las personas de
comunicarse entre sí, así como también la influencia que tenía la actitud del empleado por
sobre la organización. El empleado en su trabajo, si sentía cómodo, valorado, positivo, lo
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que condicionó que llevara a cabo sus tareas positivamente y con mayor motivación. Los
resultados fueron favorables para todas las partes; empleado, organización, públicos, etc.
El surgimiento de nuevos modelos apareció en los años sesenta y basándose en algunos
aspectos y principios del modelo tradicional, aunque también se tomaron algunos
elementos de los otros modelos. En esta evolución de los modelos se tomaron en cuenta la
importancia de la realización personal de los individuos para su buen rendimiento en las
tareas de la organización, de lo esencial que era la creación de las condiciones para que el
individuo aceptara sus responsabilidades y también para que vaya al encuentro de ellas. Se
comenzó a tomar en cuenta la capacidad del individuo, la que se presentaba mucho más
extendida de lo que se creía. (Eldin, 2001)
Su historia está relacionada directamente con las primeras aplicaciones de ésta, como una
herramienta de auxilio para aquellas empresas o personas que necesitaban de cierta manera
limpiar su imagen, que de una u otra forma había decaído o que nunca había tomado en
cuenta la necesidad que ésta tenía para alcanzar el éxito y sobre todo, aceptación de la
sociedad. Por ello puede decirse que, las Relaciones Públicas nacen de situaciones de crisis
a las que en un momento dado empresas como Standard Oil se vieron enfrentados a
resolver y encontraron la respuesta en ella, y por definirlo de alguna manera, las bases de
las Relaciones Públicas surgen también de la necesidad de comunicar.
Más adelante su evolución se da en el descubrimiento de la disciplina como una
herramienta no sólo reactiva sino también preventiva, ejercida estratégicamente para
anticipar problemas y situaciones, como podían ser problemas con el personal, ambientes
hostiles de trabajo, desmotivación, etc., las eran o son situaciones que afectan al
rendimiento de las organizaciones o instituciones.
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Dentro de las aplicaciones de las Relaciones Públicas está la de lograr que esta
comunicación, que debe existir en las organizaciones -por naturaleza humana y bienestar
de la empresa- sea acorde a la organización y sus integrantes.
La comunicación, o más bien, la gestión comunicacional está dirigida a los distintos
públicos de una organización y tiene como una de sus funciones principales el informar, lo
que se logra por medio de distintos soportes y vehículos. (Scheinsohn, 1997)
Otro de los objetivos de esta gestión es el de generar sentido de pertenencia, es decir, que
el público se sienta parte importante de la organización. A su vez motivar al empleado para
que exista una cohesión hacia el proyecto corporativo. Dicha comunicación interna, o la
gestión de ella, está condicionada por el organigrama, por la estructura de la organización,
el proyecto corporativo y por la cultura de la organización.
Como se dijo anteriormente, definir a las Relaciones Públicas bajo un concepto corto,
sencillo y lineal resulta una tarea compleja. Las Relaciones Públicas, según desde qué
punto de vista se estudien, permiten establecer muchas definiciones.
Por un lado puede definirse como la función administrativa que estudia las actitudes del
público e identifica los procedimientos y políticas de una organización, que elabora
programas de comunicación y elabora acciones para alcanzar la comprensión y aprobación
del público con el fin de lograr -por medio de una buena imagen de la institución- influir a
través de los sentidos con sus públicos de interés, con el objetivo de lograr credibilidad y
confianza. (Scheinsohn, 1997)
El término públicos es amplio ya que comprende al interno y externo, o dicho de otra
forma, todos aquellos públicos de interés –stakeholders- para la empresa. Si se habla de
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internos, el término enmarca a todo el personal de la entidad; de externos a clientes
actuales, anteriores y potenciales, a entidades no gubernamentales, al gobierno, a la
comunidad, a la prensa, a los sindicatos, a los líderes de opinión, a los grupos de presión,
etc.; o mixtos a la organización, los proveedores y distribuidores.
Según Daniel Scheinsohn, en su obra Más allá de la Imagen Corporativa, los públicos son
agrupamientos imaginarios de personas que una organización lleva a cabo con el fin de
comprender e interpretar las relaciones que se establecen con ellos, con el propósito de
gestionar la comunicación de una manera eficaz dirigiéndoles mensajes a cada uno.
Estos públicos son segmentados para alcanzar grupos homogéneos, para lograr una
comunicación en base a sus rasgos, características psicológicas y sociales, y para que
dichos mensajes estén acorde a sus intereses y expectativas para con la empresa.
Para la mencionada segmentación se emplea una representación gráfica llamada Mapa de
Públicos. (Scheinsohn, 1997)
Esta segmentación permite una diferenciación de mensajes, como se dijo, según los
intereses y expectativas de los públicos. Por un lado la segmentación es una adaptación del
público a las intenciones, objetivos, metas comunicacionales de la organización y la
diferenciación de mensajes es una adaptación de la empresa a lo que los distintos públicos
esperan del público.
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1.3. Las Relaciones Públicas y la imagen.
Como se citó anteriormente, las Relaciones Públicas representan un conjunto de acciones,
estrategias, técnicas, actos, etc., que tienen como objetivo principal; mantener o cambiar
una imagen, ya sea la imagen de una persona o de una institución con el fin de generar una
opinión que favorezca al público relacionado con la persona o la institución. (Scheinsohn,
1997)
La imagen, por un lado la corporativa, se refiere a la síntesis mental que los distintos
públicos elaboran a partir de todos los actos que una institución o empresa lleva a cabo, ya
sean acciones de naturaleza o no comunicacional. Porque como dice uno de los axiomas
“no existe la no comunicación”. (Watzlawick, 1993)
Por lo tanto, si se hablara de una persona, se referiría a que su imagen es la síntesis mental
que elaboran otras personas a partir de todo lo que éste hace, ya sea con o sin intención de
comunicar algo.
1.3.2. La intervención de la imagen
Esta imagen puede ser considerada como el resultado de un accionar corporativo, y desde
el punto de vista de su gestión, una organización no gestiona su imagen de una manera
directa, puesto que ella es creada por los públicos, pero sí de una manera indirecta por
medio de la intervención de distintos aspectos que unidos, influye en la determinación de
dicha imagen en los públicos.
26
Las temáticas de intervención de lo que él llama la comunicación estratégica, y que define
como campos operativos sobre los cuales dicha comunicación estratégica diagnostica,
pronostica e interviene.
Entre estas temáticas se encuentra la Cultura Corporativa, que es un conjunto de
comportamientos propios que se llevan se desarrollan dentro de una organización y que le
aportan un marco de referencia, otorgándole significado. (Scheinsohn, 1997)
Esta cultura corporativa tiene tres funciones básicas sobre la organización: la de integrar a
los miembros de la organización y la de fortalecer el consenso de los mismos al proyecto
corporativo, la de generar cohesión entre los individuos a la organización y los objetivos y
valores de ésta, el conferir un sentido de pertenencia, y el de lograr una implicancia de los
miembros en la organización donde los valores de la empresa y los de él sean compatibles.
La identidad Corporativa es otra temática por medio de la que puede intervenirse para
gestionar la imagen puesto que toda entidad requiere ser identificada para diferenciarse de
las demás. La Identidad Corporativa es uno de los componentes de una organización que
no debe variar, ya que de ella surgen los principales mensajes que quiere y desea
comunicar a sus distintos públicos.
Daniel Scheinsohn define a la Identidad Corporativa como “el conjunto de atributos que
asume una organización como propios”. (Scheinsohn, 1997 p. 50)
El conjunto de los atributos, descritos en un listado, conforman lo que se conoce como
Texto de Identidad, el mismo que reúne todos aquellos atributos verdaderos y principales
en un documento, los que son seleccionados en instancia posterior para ser identificados en
todas las comunicaciones de la organización. Del texto de identidad se conforman los
27
Mensajes Claves, que es lo que se espera que un público construya mentalmente a partir de
las acciones de la organización. (Scheinsohn, 1997)
Es importante que los mensajes se diferencien según al público al que se dirijan porque
ello dependerá del vínculo y de la expectativa de ese determinado público para con la
empresa, la manera en la se que dirigirán los mensajes, tanto en el soporte utilizado como
en la redacción del mismo. En base a esto, cada público tendrá una distinta relación con la
organización.
Otra temática de intervención es la Comunicación Corporativa, que es todo aquello que la
organización hace, o no hace. Todo lo que la organización hace o deja de hacer es
comunicación. La Comunicación Corporativa es por tanto, todos los mensajes emitidos por
la empresa o institución.
Un elemento que esencialmente forma parte de la construcción de la imagen y que debe
estar en armonía con la imagen es la Realidad Corporativa de la organización, que son
datos objetivos que describen y definen a la organización, desde las actividades que
desarrolla, los recursos con los que cuenta, hasta cantidad de empleados, etc. La Realidad
Corporativa es, en cierta manera forma, parte del esqueleto de la imagen.
La Realidad Corporativa se compone de elementos como la misión, razón de ser de la
empresa, es su parte más abstracta, la esencia de a lo que la empresa se dedica.
La visión es la aspiración de la organización, lo que aspira lograr, lo que quiere llegar a ser
en un plazo de tiempo, y es también, la motivación de la razón de ser. (Scheinsohn, 1997)
Los objetivos de la entidad es lo que se propone en términos de medición, plazo e
28
intención.
Las metas, que vendrían a ser lo que permite alcanzar los objetivos. Las destrezas de la
organización en las que sobresale y se destaca también forman parte de la realidad
corporativa. El cuerpo corporativo, conformado por todo lo perceptible y tangible de la
organización, la materia prima, las inversiones, maquinaria, etc.
La Realidad Corporativa también se compone de la cultura e identidad corporativa. La
Identidad Corporativa es definida como el conjunto de atributos que una organización
asume como propios. (Scheinsohn, 1997)
1.3.3. La importancia de la Imagen Corporativa
La imagen en sinónimo de representación, ella representa un todo. Dicho concepto se
asocia tanto a nivel corporativo/empresario como también a personas, figuras públicas,
artistas, etc. con la calidad de un servicio o producto.
Por lo tanto, la imagen está estrechamente relacionada a la capacidad de competir ante
otras organizaciones o en el caso de las personas; con otras personas, ya que si la empresa
o persona no posee o proyecta una imagen competitiva, ésta no podrá competir ante las
demás organizaciones o personas que si la proyectan.
Ésta no surge de un día a otro, se construye a través de una acumulación de una serie de
detalles, tanto pequeños y sencillos como grandes y complejos.
Una imagen positiva provee a las organizaciones y personas una percepción de seguridad,
29
confianza, eficiencia y sobre todo presencia en el medio, mercado, entornos, etc. Es la que
proporciona a la empresa un determinado posicionamiento el cual determina y da la pauta
para ubicarse en un mercado o no.
En un articulo publicado en la revista Imagen titulado Ser o no Ser, Paul Capriotti plantea
la importancia de la imagen corporativa a partir de un análisis de la situación actual del
Mercado y la perspectiva de esta para el futuro. Capriotti caracteriza dicho mercado en
cinco puntos.
Como primer punto, el autor menciona el parecido que actualmente puede verse en los
productos y servicios. Éstos son cada vez más homogéneos debido a la facilidad del
acceso tecnológico. El segundo punto se refiere a la saturación de la oferta de productos y
servicios, a la enorme cantidad de ellos a la disponibilidad del consumidos y los cuales
además, como se dijo en el primer punto, no son realmente diferentes unos de otros.
(Revista Imagen, No.17, Pp.68-70)
La aceleración del consumo es el tercer punto mencionado por Capriotti, en el cual hace
alusión al cada vez más corto ciclo de vida de los productos y servicios. Las innovaciones
y los cambios en general son cada vez más rápidos.
Por otra parte están los cambios cualitativos en los públicos que el autor analiza el
incremento de la exigencia de éstos debido al acceso a la información que estos tienen.
Por último el autor hace un análisis de la saturación comunicativa lo cual provoca que los
individuos no puedan o les resulte más difícil procesar todos los mensajes y a su vez a
diferenciar su proveniencia. Además, agrega el hecho de la creciente constante de nuevos
medios de comunicación.
30
Por lo tanto, a partir de dicho análisis del mercado actual puede demostrarse que existe una
fuerte dificultad para diferenciar, recordar e identificar el cada vez más grande número de
productos y servicios en el mercado. Y es aquí donde surge la importancia de la imagen
corporativa, ya que no es si no por medio de ella que se puede alcanzar un lugar en la
mente de los consumidores. No basta sólo con comunicar como organización, a pesar que
esta es fundamental e indispensable para influir en la imagen de los públicos, sino de
existir para los públicos. (Revista Imagen, No.17, Pp.68-70)
Cuando hablo de Existir, me refiero a ocupar un espacio en la mente de los públicos,
como dirían Ries y Trout. Estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente
de las personas es la Imagen de la Empresa o de sus productos. Si se está en la mente
de los públicos, se existe, y si no, no. Comunicar no garantiza dicha existencia, pero
no comunicar nos aboca definitivamente al ostracismo. Esta es una afirmación que
debe asumirse en las organizaciones. (Revista Imagen, No.17, P.69)
1.3.4. La imagen de las personas
En cuanto a la importancia de la imagen personal, puede decirse que la influencia de ésta
en la vida del ser humano deviene al hecho que este vive inmerso en la sociedad, y por
tanto, puede ser percibido y percibir a los demás. De esa percepción, depende mucho el
resultado de la apreciación final; en el que influye enormemente el proceso de
comunicación así como también el lenguaje no verbal que incluye las posturas, miradas,
tonalidad de la voz, gestos, etc.
Si se analiza la imagen de las personas, como se estudia la imagen de las organizaciones,
31
muchos de los conceptos antes mencionados; son aplicables. La imagen personal va más
allá del aspecto físico porque el hombre está dotado de una mente brillante y de un sistema
de valores, que lo convierte en una persona única e irrepetible.
Como se mencionó en instancias anteriores, estos valores, objetivos, metas, visión y misión
de las personas debe reflejarse a un nivel exterior es decir a través de su imagen personal.
Para que así la imagen conceptual resultante –fruto de un proceso de interacción y
constante intercambio de información- en las personas y entidades que le rodean sea
coherente a su identidad, lo cual le favorece a la consecución de sus objetivos y metas
profesionales, sociales, entre otras.
Es entonces adonde la apariencia física es la representación visual del sistema de valores y
creencias que componen la identidad de cada una de las personas.
Representación icónica, que le favorecerá o no a su desarrollo personal, profesional o
social. Este es uno de los casos al momento de las entrevistas laborales. Adonde la imagen
personal juega un papel importante -por todo lo dicho en líneas anteriores-, y sobretodo por
el hecho de no sólo la define la apariencia física sino también lo que ésta comunica de
forma analógica.
A pesar que la mayor parte de las organizaciones sigue métodos y técnicas similares para el
reclutamiento y selección de nuevo personal; cada una de ellas define, para cada puesto; un
perfil de persona ideal para desempeñarse en él de acuerdo a la organización, a su cultura,
a su identidad y realidad.
Por otro lado, una buena presencia, al ser atrayente a la vista de otros, provoca a las
personas más seguridad de sí mismas, lo que aporta beneficios al desarrollo personal, tanto
32
en lo social como en lo profesional. No obstante, esto es un elemento que suma valor a
otras cualidades importantes que una persona debe tener según el perfil buscado.
Un ejemplo más de la importancia de la imagen de las personas es la de los políticos
porque su profesión genera un cierto repelo y negativismo, por lo mismo, su imagen no
debe apoyar este negativismo, sino que debe contrarrestarlo.
Según una publicación del Diario La Nación, la Presidenta Kirchner llegó a la presidencia
con una imagen calificada como positiva porque según el diario, contaba con 51 puntos al
entrar al poder en diciembre del 2007. Sin embargo, en una encuesta realizada en el mes de
mayo por la consultora Poliarquía y publicada por La Nación, dio a conocer que la imagen
de la Presidenta había caído 21 puntos tras el conflicto con el sector del campo, conflicto
por el que su imagen se vio afectada.
“La imagen de Cristina Kirchner bajó 11 puntos en abril y 10 más en mayo, meses críticos
en el enfrentamiento que mantiene el Gobierno con el campo”, dijo al diario La Nación,
Alejandro Catterberg, director de Poliarquía (Diario la Nación, el 23 de mayo de 2008).
Entre las actitudes que pudieron observarse de la Presidenta durante el conflicto, se
encontraban las de empecinamiento, de terquedad. En varios de sus discursos utilizó tonos
autoritarios, irónicos y hasta cierto punto agresivos hacia la oposición.
Para un presidente, su imagen es aún más importante, representa, o más bien, debería
representar la del país al que dirige democráticamente. Cuando la imagen de
personalidades de la talla de un presidente pierde confianza y aceptación por parte de la
población, es una tarea difícil de revertir porque hay efectos que son irreversibles, ya que
cada ciudadano tiene su propia, que construye en base a lo que ve y experimenta.
33
En el ámbito de la política, la imagen juega un papel importante, ya que tanto las actitudes
como el aspecto físico o verbal de los representantes políticos reflejan una. Por ejemplo un
pelo desordenado, sin peinar, desarreglado puede denotar ciertas cualidades negativas
acerca de la persona, como suciedad e irresponsabilidad, lo cual provoca una serie de
prejuicios que recaen sobre la capacidad o talento político que el representante tiene,
inclusive provocar un sentido de desconfianza, factor que es primordial en esta rama y
muchas otras más. Por lo tanto es primordial tener en cuenta la vestimenta acorde con lo
que se desea proyectar.
Asimismo, en este ámbito, factores como el leer los discursos y no estudiarlos, el tono de
voz que se utiliza para hablar en público, la actitud con la que se expresa; son aspectos que
influyen sobre dicha imagen. Tomando en cuenta los aspectos mencionados puede decirse
que la imagen es lo que se percibe de los demás y no siempre o necesariamente lo que
realmente son, de ahí su importancia.
Son pocas, o casi nula la cantidad de personas que tendría una imagen positiva ante
actitudes negativas como el sarcasmo, los insultos, la ira, el autoritarismo. Un presidente
no predetermina públicos a los cuales conservar y mantener satisfechos, sino que tiene toda
una sociedad por la que velar, y una mala imagen no ocasiona más que la pérdida de
apoyo, credibilidad.
1.4. Relaciones Públicas en las PyMEs.
Se considera PyMEs aquellas micro, pequeñas y medianas empresas dependiendo de su
facturación y su número de empleados. Una Microempresa sería una empresa que cuenta
con un máximo de 10 y medianas las que tienen una nómina de 26 a 50 empleados. La
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facturación anual de las PyMEs es de 5 millones de dólares como máximo.
En cuanto a lo que clasifican como Pequeña empresa, el número de empleados debe oscilar
entre los 10 y 50, y un máximo de facturación de 10 millones de euros y 10 millones en su
balance.
Por último, la Mediana empresa es aquella que cuenta hasta con 250 empleados, con una
facturación de 50 millones y un balance anual de 43 millones de euros. (Visa y The Nielsen
Company, 2007)
Es un hecho que cuando se habla de Relaciones Públicas, se habla de una profesión, como
la del Marketing, la Publicidad, la Contabilidad, etc. Y ocurre muchas veces que ésta
profesión, sobre todo por el nombre que lleva, no alude a sus reales funciones.
Para aquellas personas que no saben o no conocen, las Relaciones Públicas, estas han sido
limitadas a organizaciones de seminarios, reuniones, congresos, eventos de todo tipo. Lo
cual, con respecto a lo se ha planteado en esta tesis hasta ahora, no es algo idóneo.
Las Relaciones Públicas son un elemento esencial que debe ser aplicado en todo lo que
pueda llamarse una organización. Desde el concepto de su razón de ser, propósitos, metas,
etc., es decir, desde su realidad e identidad corporativa, pasando por la gestión de su
imagen y la comunicación en cuanto a con sus distintos públicos, hasta el sinnúmero de
acciones que pueden llevarse a cabo por medio de distintos soportes de comunicación,
adecuados tanto para el público como para presupuesto de la empresa.
Es importante que los pequeños y medianos empresarios reflexionen sobre la importancia y
ventaja competitiva que la aplicación de las Relaciones Públicas en sus empresas o
35
emprendimientos puede ofrecer.
Es un hecho que, automáticamente, al emprender con una organización de cualquier tipo,
las Relaciones Públicas de una u otra forma estarán siempre presentes, por lo que es
inclusive más importante la gestión consciente de dicha profesión. Toda organización para
poder diferenciarse de otra, debe ante todo y primeramente, ser identificada.
La aplicación de la disciplina en una grande, pequeña o mediana empresa, es
imprescindible porque su tamaño no mide la comunicación, ni su gestión. En ambos casos
existen públicos, tanto internos como externos, o mixtos, existe obviamente un objetivo,
una razón económica, la razón principal del negocio; porque inclusive para aquellas
organizaciones sin fines de lucro, el objetivo principal recae en la recaudación de capital.
Por lo tanto, es en el enfoque de la profesión en donde es importante concentrarse, las
organizaciones deben adaptar sus comunicaciones a sus públicos, tanto a sus necesidades,
expectativas como a sus características. Pero es importante, de igual manera, que la
organización tenga en claro el proyecto corporativo, y que sea en base a él donde se
centren los mensajes, alrededor tanto de sus propósitos, metas, etc., como de sus valores.
Los valores son parte igualmente para determinar su identidad. La ética profesional es
responsabilidad de todas las organizaciones, instituciones, empresas, etc.
A modo de conclusión: las Relaciones Públicas, como se analizó en este capítulo, se
extienden más allá de organización de reuniones y eventos. Esta disciplina ha evolucionado
a medida que se han descubierto nuevos escenarios para su aplicación. La principal de
estas aplicaciones puede decirse que se centra en la gestión, indirecta, de la imagen, por
medio de la gestión de la comunicación a los distintos públicos a los que se quiere llegar.
36
Las Relaciones Públicas no eran tomadas muy en cuenta ya que las consideraba un gasto y
no eran consideradas como herramienta básica para las organizaciones. Dicho concepto se
ha ido modificando con el paso del tiempo, actualmente las organizaciones consideran que
el éxito o fracaso de una empresa va a estar en manos de la imagen que ésta proyecte,
tanto hacia el exterior como hacia el interior.
La creación de relaciones de confianza y fidelización mediante buenas relaciones puede
ayudar tanto a las grandes como a las pequeñas o medianas a sobrevivir, a alcanzar el
éxito, o incluso a sobrepasar momentos de crisis y sobre todo a existir entre la mente de sus
públicos de manera positiva, a estar presentes en un mercado que es cada vez más
competitivo y saturado y únicamente los que se dan a conocer serán conocidos.
Por otro lado el mercado de la PyMEs y emprendimientos es un sector de gran fuerte
importancia en cuanto al mercado argentino se refiere, según estudios realizados Braidot &
Asociados las PyMES son “el pilar de la economía argentina, pues son en su conjunto el
99% del total de las empresas del país, aportan más del 80% del empleo y el 70% del PBI.
Asimismo, representa el sector más dinámico de la economía, es un incansable generador
de nuevas ideas, productos y propuestas.” (2001, p. 3).
Para el buen desempeño y desarrollo de estas PyMEs la planificación de acciones de
Relaciones Públicas es beneficiosa por los mismos motivos que se mencionan en la párrafo
anterior; lograr presencia en la mente de los públicos, en el mercado, entre la competencia,
para destacarse ante ésta misma, asimismo para aumentar la productividad y la motivación
del los públicos miembros de la organización, como lo son los empleados.
Proyectar una imagen sólida permite que el mercado tenga un conocimiento y una
37
valoración positiva de una determinada organización y, por lo tanto, de los productos y
servicios que ofrece.
Con la llegada del fenómeno de la globalización, la disciplina enfrenta nuevos retos en
cuanto a la integración de las organizaciones y sus filosofías con sus públicos.
Al hablar de globalización no se refiere únicamente al aspecto económico. Sino también a
la transformación que las organizaciones atraviesan, ya estas deben cambiar para sostener
su competitividad ante las exigencias de un entorno cada vez más demandante.
Las organizaciones que no son capaces de modificar su visión y estrategias para enfrentar
los nuevos mercados, pierden competitividad y están condenadas al fracaso.
Capítulo 2. La globalización. Sus efectos en las sociedades.
2.1. Definición de globalización.
El diccionario de la Real academia versión online define la globalización como, “la
tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión
mundial que sobrepasa las fronteras”. El fenómeno de la globalización es una realidad
38
inevitable y que alcanza a casi todos, puesto que son pocos los países que no pertenecen a
esta categoría. (2001)
Según la definición del autor Anthony Giddens, “la globalización surge cuando surge la
modernidad” (1999), la cual se refiere, a los modos de vida que surgen en Europa en el
siglo XVII, la cual se caracteriza por poseer cuatro dimensiones institucionales:
Vigilancia: entendida como el control de la información y supervisión social. Poder
militar: referido al control de los medios de violencia en el contexto de la
industrialización. Industrialismo: proceso de transformación de la naturaleza mediante
el desarrollo de un entornos creado. Finalmente, capitalismo: modo de producción
caracterizado por la acumulación de capital en el contexto de mercados competitivos
de trabajo y productos. La palabra globalización se deriva de global, en inglés, que al
español se traduce como mundial, por lo que algunos autores prefieren referirse a ella
como mundialización, ya que global en español no quiere decir mundial (Giddens,
1999 p. 15-19)
El desarrollo de dichos factores son considerados por el autor como claves en el origen de
la globalización, ya que ésta surge a partir de la expansión de un modo de producción
especifico, el capitalismo, la mundialización y expansión de los mercados, entre otros, lo
que permitió una mayor interacción entre el mundo y su economía.
La globalización es un fenómeno que tiene sus inicios hace ya un tiempo. Los orígenes de
la globalización pueden establecerse cronológicamente desde el siglo XV, en la primera
etapa de la colonización y descubrimientos de nuevas rutas comerciales que permitieron la
expansión, aunque el proceso de mundialización fue profundizado a través de las
39
revoluciones industriales.
Según la profesora Clotilde Baravalle (2007) la Primera Revolución Industrial
(Manchester-Inglaterra 1750) es la marcada por el uso de la máquina de vapor para el
hilado y tejido del algodón, lo que permitió un ahorro de tiempo en la producción.
En la segunda fase de la Revolución Industrial, una revolución de tipo técnico-industrial,
surgió el invento de la locomotora, la misma que fue instalada en toda Inglaterra y después
exportada a varios países del mundo, como Sudamérica. Posteriormente y con la fuerte
inversión en flotas marítimas abrió las posibilidades de exportación y de intercambio entre
países, así como también internamente. Las revoluciones en sus aspectos más positivos,
expandieron caminos, acortaron distancias, permitiendo el flujo de dinero porque el mundo
empezaría a experimental un nuevo modo de producción distinto al feudalismo, el
capitalismo.
En los momentos de la Revolución Industrial puede verse cómo el poder se extiende a
escala mundial transformando la economía del capital; esta globalización del poder
económico ha ido desarrollándose a lo largo de la historia hasta la actualidad. (Prof.
Baravalle, 2007)
2.1.1. Efectos de la globalización
Continuando con lo explicado por la profesora, la globalización es parte y producto del
capitalismo, siendo este un modelo económico típico de las sociedades modernas, basado
en una economía de mercado.
La economía de mercado se caracteriza por: la circulación de moneda, las producciones, el
40
trabajo, creaciones, etc., las mismas que son llevadas a cabo para un mercado, y no como
en el feudalismo donde se trabajaba y producía para el llamado Sr. Feudo, donde el capital
era atesorizado (acumulación de tesoros) y no invertido.
Cabe destacar que en este capítulo se pretende abarcar a la globalización desde lo social,
no desde el punto de vista de la problemática del fenómeno económico, sino más bien
desde los efectos que ésta acarrea en las sociedades, en la cultura y sobre todo en el
consumo de las sociedades, en la evolución que la globalización trae consigo al consumo.
Lo que la mundialización trajo y sigue trayendo como consecuencias, será analizado en la
globalización cultural.
Más allá de analizarla desde una perspectiva de problema, el capítulo se centrará
particularmente en las ventajas que el fenómeno presenta, como por ejemplo, las ventajas
aportadas por la tecnología y sus avances, entre otros factores que se desarrollarán más
adelante.
Toda acción provoca una reacción, por lo que es lógico asumir que esta mundialización
produce cambios; cambios estructurales en lo económico, político, lo social y cultural.
Tanto en países desarrollados como en países en vías de desarrollo, la globalización se ha
concebido en todos los ámbitos de la sociedad.
Una industrialización de la cultura, como lo describen los autores Armand Mattelart y
Michèle Mattelart en su libro, Historia de las Teorías de la Comunicación, en el cual se
refieren a la cultura como una mercancía, propagada a las masas por lo medios de
comunicación, considerados grandes propagadores de la cultura moderna. (1997)
Lo que se busca analizar con los principales y más visibles efectos de la globalización es
que ella ha provocado una cultura de masas, una cultura cada vez más homogénea. Gran
41
parte de esto se debe al desarrollo de la tecnología, satélites, informática, transporte, etc.,
que contribuyeron de alguna forma a la creación de un mercado económico mundial donde
la producción carece de territorio. Un claro ejemplo es el de marcas de autos como
Peugeot y Ford, las que tienen una producción en muchos países y no únicamente en
Francia y Estados Unidos, los países de origen, consecuencia de una demanda comercial.
También puede decirse lo mismo en cuanto a marcas de indumentaria como Armani, Zara,
o inclusive las grandes cadenas famosas, como el caso de la comida rápida Mc.Donalds,
Burger King o de la cafetería que revolucionó la forma de tomar café hasta en los países
donde éste era un rito cultural, Starbucks Coffee. En este caso ellos incluyen una cierta
adaptación de locales, pero que cada vez son menos.
Como ya se mencionó este capítulo no pretende enumerar la problemática de la
globalización, sino más bien sus efectos positivos, o de cierta manera ventajosos desde un
punto de vista enfocado al proyecto.
La globalización ha logrado una interacción entre lo que puede llamarse la comunidad
global en la se pone al alcance de todos, el acceso a los medios, a productos y servicios
(ejemplo celulares), cultura, acceso a la información, y uno muy importante, a la
tecnología, que desde la invención del foco, pasando por la televisión hasta el Internet, red
de redes que permite un sin fin de posibilidades que en otro momentos eran impensadas,
como la facilidad de leer el New York Times en Internet, comprar un sin fin de cosas con
sólo hacer un click, pre-chequearse para un vuelo aéreo, o ver la moda en la indumentaria
de Italia y París, sólo por citar algunos ejemplos.
Marc Augé establece que: “Esta planetarización puede, según los ámbitos que afecte y la
opinión de los observadores, parecer como algo bueno, un mal menor o un horror, pero es,
42
de todos modos, un hecho” ( Revista Contrastes, 2007 No. 47 p. 101-107)
2.2. Características de las sociedades globalizadas.
Cuando se habla de globalización, se habla de tecnología, de avances en todos los ámbitos.
Y se habla también de un factor que de cierta forma surge e incrementa con el dicho
hecho,este factor es el de la rapidez. ¿Por qué se dice que la rapidez es un factor?, ¿Cómo
influye la globalización en esta rapidez?
Cada vez el tiempo se siente que pasas más rápido, a pesar de que ahora la vida es más
larga con respecto a siglos anteriores donde se llegaba a vivir hasta edades ahora
consideradas jóvenes. Hoy en día lo que se puede lograr en segundo, años atrás tomaba
horas o incluso días, como es el ejemplo de la comunicación con el correo electrónico.
Los días son más cortos, las horas son más cortas, los minutos, etc., y a pesar de que en un
minuto hay 60 segundos, en una hora 60 minutos, y en un día 24 horas; aún así se tiene la
noción de que el tiempo corre más rápido porque el ser humano en estos tiempos vive
siempre bajo la expresión de: no me alcanza el tiempo.
Planteado en un ejemplo; es típico escuchar en el ambiente de trabajo que las tareas deben
ser cumplidas para ayer, las horas de sueño ahora recomendadas por los médicos son de 7 o
hasta 6 horas como mínimo, cuando antes se decía que era de 10 aproximadamente.
El poco tiempo de los individuos se ve reflejado de igual manera en los servicios que hoy
en día pueden encontrarse, como el servicio de delivery, los Fast Food, los servicios
técnicos por teléfono. Antes se estilaba que las señoras, que tenían el tiempo para hacer las
compras del mes o la semana asistieran hasta a dos supermercados diferentes, ya que en
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uno podía encontrarse productos que en el otro no y hubieran viceversa, agregándole la
visita por la verdulería, porque se encontrarían las verduras y frutas más frescas.
Otro factor claro de la vida acelerada de los individuos es la tecnología. La inmediatez de
las comunicaciones, ahora gracias a los satélites, que permitieron el acceso a la noticia de
ataque terrorista a las torres gemelas minutos después de haber ocurrido. La posibilidad
que la tecnología brinda de cada vez poder hacer las cosas más rápido provoca querer hacer
más. Y esto también provoca que todo pasa más rápido.
Los medios de transporte están inclusive diseñados para que el flujo de personas, y de
grandes cantidades de ellas sea más rápido. El Subte en Buenos Aires es un claro ejemplo,
en la línea D por ejemplo no hace falta esperar 5 minutos para abordarlo, y cuando hay
demoras el ambiente de estrés en las personas es notorio, porque muchos llegarán tarde al
trabajo, otros a una importante reunión, otros a la facultad, etc.
La tecnología de los teléfonos celulares es otro hecho visible de la mundialización, ahora
es posible estar conectado al Internet por medio de un celular en casi cualquier
establecimiento de la zona metropolitana de Buenos Aires; desde cafeterías, shoppings
hasta en el subte. Inclusive ahora la tecnología 3G y EDGE que permiten la conexión a
Internet hasta los lugares mas recónditos. Este medio es utilizado por los grandes
empresarios, lo que permite estar pendientes de sus trabajos a tiempo completo, novedades,
reuniones de último momento, etc., y no perderse de nada, estar siempre en contacto y
sobre todo, no perder tiempo.
La globalización es sinónimo de evolución de crecimiento, una ciudad o país globalizado
se entiende como una ciudad o país moderno, que ha superado eventos del pasado, como la
discriminación entre hombres y mujeres.
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La mujer juega un papel importante en el mundo actualmente. Tiene más presencia que en
otros tiempos, es más preparada, profesional.
El censo efectuado por el INDEC en el año 2001 muestra que, el 40,9% de las mujeres del
área metropolitana se encuentran en la variable de la Categoría ocupacional, lo que quiere
decir de personas que trabajan ya sea como:
Patrón (persona que en el desarrollo de una actividad económica independiente es
auxiliado, por lo menos, por un obrero o empleado en relación de dependencia),
trabajador asalariado (realiza tareas en relación de dependencia para un empleador
público o privado (empresa, patrón, etc.), percibiendo una retribución por ello),
trabajador por cuenta propia (desarrolla una actividad económica independiente y no
es auxiliado por ningún obrero o empleado), trabajador sin salario (realiza tareas
regulares de ayuda en la actividad de un familiar (negocio, emprendimiento, etc.) o en
otro tipo de actividad, sin recibir retribución). (INDEC, 2001)
Y de éste 40,9% un 40% son de clasificación ocupacional profesional. (INDEC, 2001)
Quizás estas mujeres metropolitanas no tengan ahora el tiempo para ir a muchos
supermercados para realizar sus compras, he ahí el por qué de esos grandes supermercados
en los que ahora se encuentra de todo, como el caso de Jumbo en la ciudad de Buenos
Aires, Capital Federal, donde puede encontrarse desde un par de medias, juegos para los
chicos, materiales para la escuela, televisores, tostadoras, hasta por ejemplo cinco marcas
de pastas entre ellas, por decir algo, tres importadas de diferentes partes del mundo.
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2.3. Sobremodernidad y consumo.
La sobremodernidad ha traído consigo un aumento de espacios de consumo, llamados por
los no lugares. Antes de adentrar en el concepto de no lugar es fundamental conceptualizar
lo que sería entonces un lugar. (Augé, 1996)
2.3.1. Los lugares y los no-lugares
Marc Augé define a los lugares como aquellos espacios que se caracterizan por estar
fuertemente simbolizados, donde existe un cierto grado de identificación con el lugar,
como la casa de vacaciones, el hogar, la iglesia, el lugar de trabajo, etc. Todos los que se
reconocen en ellos tienen algo en común porque comparten algo. El lugar se define como
un espacio en que la lectura de la identidad es posible, así como la relación y la historia.
(1996)
Por otra parte, Augé define a los no-lugares como espacios donde aquella lectura no es
lograda. Los no-lugares según el autor en cuestión, son espacios de circulación
(aeropuertos, el metro, etc.), de consumo (shopping centers, supermercados, cadenas de
restaurantes o de hoteles, etc.) y de comunicación (la Internet, los cables, las pantallas,
etc.). En estos no-lugares los individuos circulan sin hablarse, relacionarse, pero obedecen
a un estilo de normas que el no-lugar impone como guía para el individuo. Por ejemplo, en
las carreteras se encuentran muchas señalizaciones, desde la distancia que falta para llegar
a un determinado lugar, hasta el carril por el que debe pasarse en caso que sea necesario, o
la velocidad máxima permitida. (1996)
Los no lugares se caracterizan por ser muy similares, un ejemplo lo conforman los
46
aeropuertos, en general las variaciones son pocas, y son prácticamente iguales; lo mismo
ocurre con los supermercados.
Los no-lugares son espacios de la sobremodernidad, la que es definida por el autor como
una “ampliación y diversificación de la modernidad”, y que mide llamándola “excesos”.
(Augé, 1996)
Los tres excesos de la sobremodernidad según Augé son:
En primer lugar, el exceso de información, que se refiere a la rapidez del flujo de
información; la velocidad de los medios de transporte; y el desarrollo de las tecnologías de
comunicación que dan la sensación que el planeta se empequeñece en una edad de la
inmediatez y de lo instantáneo.
Otro exceso que el escritor considera, es el de las imágenes, que se refiere al hecho de que
una imagen puede brindar una visión instantánea y muchas veces simultánea de un
acontecimiento que está produciéndose en otro extremo del planeta. Dicha imagen según
Augé ejerce influencia y tiene un poder que excede a la información objetiva de la que es
exportadora. Aún cuando no se conoce el espacio. (Augé, 1996)
Burger King, la cadena de comida rápida de hamburguesas siempre es igual, crea un
sentimiento de estar como en casa en el caso de un extranjero, lo mismo que un aeropuerto,
son sitios que reproducen todas las características para que sea más agradable la sensación
de estar, siendo entonces el no lugar es un espacio materializado y consumista.
Por último se encuentra el exceso de la autorreferencia de la individualidad, que se refiere
a la caída de los grandes relatos. Ahora los relatos son individuales, cada quién explica las
cosas desde su propio punto de vista. Tiene que ver con los no lugares porque son
47
propicios a la globalidad del espacio y tiempo que ayudan a construir una referencia o
argumento personal, no un pensamiento global.
2.3.2. Sociedad de consumo
Es importante agregar que ésta sobremodernidad y globalización de la que se habla,
plantea un nivel de consumo donde todo puede ser consumido. En el mundo de ahora, se
presentan muchas y distintas formas de consumo.
La palabra consumismo proviene cosumere (en latín se refiere a gastar o a destruir) e ismo
(del latín ismus que hace referencia a una tendencia renovadora, nueva e innovadora.
(Diccionario de la Real Academia online, 2001)
El consumo, como se conoce, es producto del marketing y del capitalismo, del que se
decía, anteriormente, es en pocas palabras, el sistema económico del que emergió la
apertura, la libertad y la competencia de los mercados. Este conjunto presenta como uno de
sus objetivos la creación de nuevas necesidades en los consumidores, originando el
aumento de las ventas de los productos.
La principal razón del consumo radica en la necesidad, porque todos los individuos, por
naturaleza, presentan diferentes necesidades. La Pirámide de Maslow -por citar una
referencia de lo que se habla- señala en la base de la pirámide de necesidades a aquellas
que son de tipo fisiológicas, es decir, necesidades que el hombre precisa para sobrevivir,
como comer, un techo, alimentarse, dormir. (Maslow, 1943)
Más arriba se encuentran las necesidades de seguridad, que trata de temas como: empleo,
familia, de salud, etc. Posteriormente le siguen las necesidades de afecto, entre ellas la de
48
amistad, intimidad de pareja, etc.
En otro peldaño de la pirámide Maslow cita las necesidades de reconocimiento, que están
vinculadas a valores como el respeto, el éxito, el auto-reconocimiento, etc.
Finalmente en la punta de la pirámide se hallan las necesidades de autorrealización que son
aquellas relacionadas con la creatividad, la falta de prejuicios, resolución de problemas,
etc.
Según la teoría evolutiva de Maslow, esta jerarquía de necesidades, conforme se satisfagan
las básicas, por naturaleza el individuo desarrollará otras necesidades y/o deseos cada vez
más elevados. (Maslow, 1943)
Las personas de esta generación se caracterizan por ser altamente consumistas, por lo que
el dinero termina ejerciendo un papel dominador, por motivo de que el mundo representa
un gran mercado en el que éstos seres consumistas habitan, convirtiéndose inevitablemente
en sus productores y consumidores.
Según el profesor Leandro Africano (2006) el individuo consumista es aquel que está
integrado en una sociedad de consumo. Entre sus características se localiza la falta de
distinción entre lo espiritual y lo económico, porque estar bien económicamente y poseer
ciertos productos que les son impuestos por los medios masivos, según intelectuales de la
escuela de Frankfurt, les genera bienestar y placer.
La posesión material siempre fue de gran importancia en la historia de las sociedades
humanas, pero en la actualidad dicha importancia se ha incrementado a modo de que no
sólo es una característica fundamental del buen vivir, sino que además se ha convertido en
uno de los requisitos esenciales para alcanzar la felicidad.
49
Por poner un ejemplo, un turista viaja a Buenos Aires. EL ha escuchado hablar de su
historia, de la Casa Rosada, de la avenida 9 de julio, de la Catedral, de los barrios
pintorescos y modernos, como la Boca, sitio turístico clásico. Es seguro viene con la
ilusión de conocerlos, pero además de hacer turismo, también querrá ir de compras y
adquirir cosas que de donde proviene no encuentra o no tiene acceso.
Para este turista no solo habrán sitios y museos que recorrer, sino también un Mc.Donalds,
o un Starbucks que podrá encontrar en cualquier otra gran ciudad. Un shopping dónde
realizar su parte del consumo. La otra parte del consumo corresponderá al acto de viajar, lo
que se llama, consumo de espectáculo.
2.4. Grandes ciudades. Buenos Aires
En el mundo globalizado, los lugares de contacto son centros urbanos dinámicos, estos se
ubican en ciudades que tienen la característica de contar con un alto número de habitantes.
En estas urbanizaciones prevalecen la industria y los servicios.
Las ciudades urbanizadas son los espacios más densamente poblados de un país. Las
ciudades consideradas como grandes ciudades, serán entonces aquellas más densamente
pobladas del mundo.
Mark Gottdierner, en su libro The new urban sociology, presenta un cuadro en el que
figuran las ciudades más grandes del mundo, en primer lugar se encuentra Tokio, que en el
año 2000 contaba con un total de 29,971 millones de habitantes. En el ranking le siguen
países como Mexico D.F, Sao Paulo, Seoul, etc., y en la novena posición Buenos Aires,
con un total de 12, 911 millones en el año 2000. (Gottdierner, 2006)
50
Cosmopolita, en griego, quiere decir ciudadano del mundo. Por ende una ciudad
cosmopolita es considerada aquella ciudad que posee estructura, ambiente, materia, etc.,
para albergar a personas cosmopolitas. Asimismo, están en contra de la identidad según su
patria, apoyan a establecer políticamente una ciudadanía nueva de aplicación global.
Dicho lo anterior, en las ciudades cosmopolitas se encuentra de todo y para todos, por lo
que dicho de alguna forma, es aquella ciudad que posee un alto número poblacional de
inmigrantes, un alto número poblacional multicultural.
El término cosmopolita surge en cierta medida, por la mundialización, puesto que ella en
cierta forma abre las puertas a las personas para atreverse a salir y conocer el mundo,
conocer grandes ciudades, que resultan atractivas por su arquitectura, museos, historia,
comercio, etc.
También puede referirse a la ciudad de Buenos Aires como una metrópoli. La palabra
metrópoli proviene del griego y quiere decir ciudad madre. Se nombra a Buenos Aires
como la ciudad más grande del país porque se concentra una gran cantidad de cultura y
economía del país. Es también, en la mayoría de los casos, el centro de sus conexiones
internacionales.
Según el diccionario de la Real Academia versión online (2001) se designa a una metrópoli
como la ciudad principal, cabeza de la provincia o estado. En el caso de Buenos Aires, su
zona metropolitana vendría a ser lo que se conoce como Capital Federal.
El diario Times online de Londres se refirió a Buenos Aires en uno de sus artículos como
una ciudad que “ha recuperado el título de ciudad más cosmopolita de Sudamérica. Una
ciudad con alta calidad de vida.” (TimesOnline, 2007)
51
Buenos Aires concentra, según el INDEC, un total de 2.776.138 habitantes de los cuales
las mujeres representan el 54,7%, y los varones el 45,3%. (2001)
Buenos Aires es considerada como el centro cultural más importante de la Argentina y uno
de los principales de América Latina. Su extensa cultura puede verse reflejada en el gran
número de museos, teatros y bibliotecas, centros históricos, personajes, etc. Debe
destacarse que la ciudad fue elegida por la UNESCO como Ciudad del Diseño en el 2005.
A inicios del siglo XXI, según estudios del INDEC, por causa del envejecimiento (causado
por escasa fecundidad de la clase media) de la población porteña, de la migración al
extranjero y de la substitución demográfica –provocada en gran medida por las crisis
económicas-, un 40% de los porteños no es nacido ni en la ciudad ni en los partidos del
Gran Buenos Aires, sino que se trata de población que migró desde las provincias del norte
argentino y de otros países. Según cálculos se estima que 316.739 de sus habitantes
nacieron en el extranjero. (INDEC, 2001)
Como se mencionó antes, en cuanto al porcentaje de mujeres en la ciudad, que representa
más de la mitad, un 40,9% de ellas es del tipo ocupacional, según designó el INDEC. Se
podría deducir que la mujer juega un papel importante en cuanto a la economía del país y
del desarrollo, y el reflejo más visible e ineludible de esto fue la llegada de una mujer a la
presidencia del país.
A modo de conclusión, como se dijo a lo largo de este capítulo, lo que se buscaba con la
definición y análisis de los fenómenos como lo son los de la globalización, la sobre-
modernidad, el consumo etc., la intención era la de enfocarse sobre los efectos culturales
que surgen en la sociedad y en las personas más allá de los efectos económicos como tal a
52
pesar que el factor económico esté siempre presente.
Y de este capítulo se puede recapitular que en el mundo los mercados son cada vez más
competitivos. Las personas son cada vez más preparadas, y por lo tanto más capaces para
estos mercados y más exigentes ante ellos. Las ciencias y disciplinas evolucionan a medida
que el mundo y los mercados lo hacen. Las costumbres, hábitos, demografías, situación de
la juventud, de la mujer, etc., cambian, evolucionan. Nuevas necesidades y deseos se crean
de la mano de estos cambios.
Los mercados y los consumidores son cada vez más exigentes. Para ello las ofertas,
negocios, productos, servicios, etc., deben entender al consumidor, al consumidor
específico o potencial de su negocio. Más allá de una investigación para conocer sus
cualidades, necesidades y deseos, lo importante es comunicarse en base a esos
conocimientos, estar al tanto de los cambios, de las nuevas necesidades que surgen para así
adaptar tanto el negocio y lo que ofrece, como su comunicación.
La disciplina de las Relaciones Públicas proporciona la posibilidad, por medio de un uso
estratégico de la comunicación y de los soportes, para potenciar los vínculos entre sus
distintos públicos, asimismo, trabajar la imagen de forma que dichos públicos se
identifiquen con la empresa, producto, servicio, etc.
En el primer capítulo se habló de la importancia que tienen en la actualidad la imagen; de
las personas y la corporativa. Por la misma razón que se decía en líneas anteriores acerca
de los consumidores y mercados cada vez más exigentes y más difícil de convencer o
interesar por la misma saturación de información, de productos de servicios, etc.,
ofreciendo en pocas palabras, lo mismo. y es por medio de la imagen que puede alcanzarse
una diferenciación y lograr así un posicionamiento en el mercado y en distintos los
53
públicos
Por otro lado en este mundo, países y ciudades globalizadas, consumistas, modernas, etc.,
la mujer ha ido evolucionando, tomando más presencia cada vez. Convirtiéndose así en un
público exigente y con fuerte presencia.
Si bien la moda no tiene sexo masculino o femenino, es bien sabido que la mujer es quien
lleva las riendas de ésta, son ellas quienes no sólo se preocupan por su presencia e imagen,
sino también el estar actualizadas según las nuevas tendencias.
Y no está de más que existan entonces un sinfín de negocios dedicados mundo de la
estética y la belleza, generalmente éstos dedicados a las mujeres.
Capítulo 3. Las Relaciones Públicas aplicadas en el negocio de la belleza y la estética.
3.1. El negocio de la estética y la belleza en Argentina.
En los negocios de la estética y la belleza sobresalen las PyMEs y los pequeños
emprendimientos. Las pequeñas y medianas empresas se clasifican según su número de
empleados y su facturación total anual, como se habló en el primer capítulo; un negocio es
considerado PyME si su facturación anual no sobrepasa los 5 millones de dólares, una vez
superado este monto, se clasifican como una gran empresa. (Visa y The Nielsen Company,
2007)
Dentro de esta categoría pueden encontrarse una multiplicidad de negocios, desde
peluquerías, spa, agencias de asesoramiento de imagen, solariums, centros de manicure y
pedicure, inclusive centros que ofrecen toda la gama en un solo establecimiento. En ellos,
tanto su estructura como su forma de trabajar, servicios que ofrecen, tipos de clientes y
54
públicos, son similares entre negocio y negocio. Su relación está justamente en su rubro y
la manera de operar en él y entre estos, se podrían considerar competencia unos de otros.
Competencia que puede definirse como amplia y variada.
Por lo tanto, al encontrarse dichos negocios con esta competencia mencionada la solución
y el éxito recaen en la diferenciación. Los negocios más allá de diferenciarse en cuanto a
los servicios que cada uno de ellos ofrezca, deberán diferenciarse de la imagen de la
competencia, y no caer en la imagen de un centro de belleza y estética como cualquier otro.
Una forma de lograrlo es por medio de la aplicación de las Relaciones Públicas como
herramienta para lograr una identificación por parte de los distintos públicos para alcanzar
una determinada imagen positiva y una relación empresa – clientes: fiel y duradera.
Cuando se habla de Relaciones Públicas en centros de belleza, se habla también de
relaciones con las personas, ya que los clientes tienen la particularidad de buscar una
atención personalizada y rápida, por alguien con experiencia suficiente como para confiarle
un elemento de gran importancia; la imagen. En este tipo de negocio y como puede serlo
en otros, el trato con el cliente durante el momento de la compra es sumamente importante.
La elección del cliente en cuanto al salón, peluquería, etc, recae en el modo en como es
tratado y recibido.
Es común en todos los negocios del rubro de la belleza y de la estética que el cliente
conozca al dueño por el vínculo que forma con el propietario, el cual empieza a formarse
desde la primera visita.
Lo que lo genera -en este caso- es el tipo de servicio que estos lugares ofrecen, porque es
cierto que son pocos los individuos que le confiarían su imagen a cualquier persona o
55
establecimiento.
Así como la imagen no se confía en manos de cualquiera, lo mismo ocurre con cualquier
otro servicio de distinto rubro. Ello se resume en una sola palabra, confianza, dicha
confianza se logra alcanzar principalmente con la aplicación de las Relaciones Públicas.
Con el objetivo de conocer en profundidad la situación actual de el sector de la estética y la
belleza en Argentina, se recurrió a la técnica de la observación, haciendo un recorrido de
30 cuadras sobre una de las principales avenidas de la Capital (Avenida Santa Fe).
Se tomó Santa Fe como una avenida ejemplo ya que cuenta con gran cantidad de
comercios en toda su extensión, ésta es similar, y en menor medida a la Avenida Córdoba,
Avenida las Heras, Avenida Pueyrredon, Avenida Libertador, éstas consideradas de las
principales avenidas de capital, las cuales cuentan con un transito fuerte, sobre todo en
horas pico. Asimismo se tomó como referencia esta avenida por el target al cual está
dirigido el negocio, el cual es: mujeres de nivel socio-económico medio, medio alto y alto
de Capital Federal.
De dicho estudio puede concluirse que dentro de Capital Federal de Buenos Aires es
común ver un gran de número de salones de belleza y SPAs, encontrándose sobre las
avenidas principales aproximadamente un salón de belleza o SPA cada tres cuadras. Lo que
denota que actualmente el rubro de la estética y la belleza en Argentina se encuentra
saturado.
Según Rodolfo Urrea, “Argentina lidera la tabla de habitantes por cada peluquería. En el
país hay, por cada salón, 1100 habitantes contra 1400 de España. La obsesión de las
mujeres argentinas sólo es superada por españolas y colombianas en citas con la tijera”
56
Existiendo a lo largo del territorio argentino más de 31 mil salones de peluquería, en los
que trabajan aproximadamente 115 mil personas. Los más importantes facturan un
promedio de $45 mil por mes. (Sin autor, 2007).
Según un articulo publicado en el sitio web minutouno el sector de la peluquería mueve en
la Argentina US$ 1.000 millones por año (incluyendo los salones, la venta de mobiliario,
productos y las escuelas que enseñan la profesión).
3.2. Función de la disciplina de las Relaciones Públicas en el negocio de la estética y la
belleza.
Las relaciones humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos
relaciones cordiales, vínculos amistosos. Y las Relaciones Públicas por su parte, buscan
insertar a la organización dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus
públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vínculos
provechosos para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
(Itoiz, 2009)
En el caso del negocio de la belleza y la estética, las herramientas básicas principales de las
que las Relaciones Públicas pueden hacer uso son: la palabra hablada, la palabra escrita y
el lenguaje corporal. Específicamente cuando se refiere al rubro de la belleza y la estética,
estas son primordiales, lo que se debe a que en éste ámbito el entorno social es muy
importante como se marcó al inicio del capítulo.
57
3.2.1. La identidad Corporativa y su comunicación
En un negocio, en este caso, un centro de belleza y estética, uno de los primeros pasos para
llevar a cabo es la construcción de la identidad corporativa. Como se definió en el primer
capítulo, ella no se reduce al nombre de la empresa, el logotipo, etc., sino que también
engloba al conjunto de atributos que asume una organización como propios. Su
personalidad, su realidad corporativa, que es todo aquello que define y describe a la
organización (misión, visión, valores, objetivos, metas, cultura de trabajo, etc). La
identidad de una organización es, por decirlo de una forma, la organización misma en todas
sus manifestaciones.
Este conjunto de elementos contribuyen de gran manera a la formación de opinión con
respecto a la empresa, por lo que para construir la identidad visual (logotipo, nombre,
colores, etc.), es necesario que sea coherente con la identidad y la cultura del a empresa.
Una vez que la identidad corporativa sea definida, la organización debe dar paso a la
comunicación y proyección de la misma hacia los públicos de manera eficaz para alcanzar
que la imagen que se genera en ellos sea acorde a lo que la empresa es.
Para comunicar la identidad corporativa existen distintos medios, algunos básicos como la
identidad visual corporativa, la que se refiere a todos los elementos físicos que intervienen
en la identificación de la empresa.
Y otros, cuyas acciones institucionales que se llevan a cabo desde la empresa (actividades
de Relaciones Públicas), y las acciones de comunicación de marca, producto y servicios de
58
las que se encargará la publicidad y el marketing.
La identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, ya
que ésta constituye su base y es el aspecto que engloba y unifica a la comunicación
corporativa.
El tema radica entonces, en la forma de guiar la percepción del público para que la imagen
que se forme tenga relación y concuerde con la identidad de la organización.
Entre lo que se puede constatar acerca de los negocios de estética y belleza actuales de
Capital Federal es que existe por parte de la organización una carencia en cuando a la
administración del público interno. La organización no le ofrece planes de trabajo o
renumeraciones que los motive. Por lo tanto las organizaciones se encuentran
frecuentemente frente a empleados que se transforman en su propia competencia al buscar
práctica y clientes en la empresa para después iniciar sus propios proyectos.
No existe una fidelización por parte del cliente hacia la organización en sí, el vínculo se
centra mas bien en el peluquero o en el empleado de su preferencia. Esto muchas veces se
debe a que la organización no contribuye -por medio de acciones o planes de
comunicación- a la implicancia de sus miembros internos al proyecto corporativo. Por lo
tanto éstos no proyectan la filosofía corporativa a los clientes externos y en consecuencia,
la imagen que estos construyen de la organización no concuerda con la identidad ésta.
Una gestión comunicacional de la organización puede permitir solucionar estas dificultades
con las que este tipo de negocio puede llegar a encontrarse. Por medio de acciones y
programas Relaciones Públicas que contribuyan a dicha implicancia del público interno al
proyecto corporativo que le permita de esta forma dirigirse hacia sus audiencias externas
59
de forma coherente y armoniosa a la identidad de la organización favoreciéndole de esta
forma a la consolidación de un vínculo de relación directo entre su público externo y la
organización y por ende, a la cristalización de una imagen corporativa sólida que favorezca
a su sostenibilidad en el mercado en el que este inserto.
Asimismo las acciones de Relaciones Públicas propician una diferenciación de la
organización entre su competencia, factor importante a tratar siendo el rubro de la estética
y la belleza un sector saturado en lo que a Capital Federal se refiere.
Las Relaciones Públicas deben coordinar de forma armónica y estratégica todas las
acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo, de esa forma garantizar que todos
éstos, sean cuales sean -ya sean mensajes transmitidos a traces de los productos, de las
marcas o en mensajes institucionales- estén en coherencia con la identidad de la
organización.
3.2.2. El accionar de las Relaciones Públicas en el negocio de la estética y la belleza.
Cada negocio, individualmente tiene mecanismos y soportes propios en los cuales
fundamentar su estrategia, y en base a ellos, surgen grandes cantidades de posibilidades.
Un punto importante en cuanto al plan de acción, es el planteamiento de los objetivos,
objetivos concretos, alcanzables y guiados por un objetivo principal, es conseguir
presencia en el negocio, credibilidad y fidelización de los distintos públicos.
Según las necesidades del negocio dependerán los objetivos propuestos y el plan de acción
60
de Relaciones Públicas que desplegará.
Existen algunos factores claves que deben considerarse para ejecutar un plan de acción de
Relaciones Públicas en una pequeña empresa. La credibilidad constituye el pilar básico en
el que se basa la relación de confianza entre el receptor, donde en este caso son los
diferentes públicos y el emisor, la empresa.
No se trata únicamente de comunicar todo aquello que la empresa quiere transmitir, sino
también de adaptarla a lo que los públicos consideren interesante, según sus expectativas e
intereses para con la empresa.
Por un lado, con el público interno se focaliza en lograr un ambiente en que el empleado
deposite su confianza para con la organización, y generar un ambiente cómodo para la
realización de su trabajo, porque con actitud positiva el empleado desarrolla sus tareas
motivados y eficazmente.
Ya que así como se busca mantener los clientes externos actuales, de igual forma es
importante crear un ambiente interno, renumeraciones, motivaciones, entre otros para el
público interno para no sólo mantenerlo dentro de la empresa sino también que desempeñe
sus tareas y responsabilidades de forma efectiva para el bienestar de toda la organización,
de su cultura organizacional y por ende de la proyección de su imagen corporativa.
Por otro lado, el objetivo con el público externo se centra -en el caso de distribuidores y
proveedores-, en lograr una buena relación y crear una buena imagen del establecimiento,
sobre todo en el rubro o sector en el que se ubica la organización; y el objetivo con el
público interno es lograr una fidelización de los clientes.
61
Estos distintos objetivos pueden lograrse a partir de la comunicación dependiendo del
público al que se dirige y que puede ser tanto interna, como externa.
El personal debe capacitarse para armonizar la comunicación tanto entre internos como
entre internos con externos. “La calidad de relaciones con el cliente es una prioridad
absoluta para la empresa moderna”. (Eldin, 2001)
Según Eldin las empresas modernas deben favorecer e incitar a la comunicación entre
compañeros de trabajo y el acceso a información que facilite a la realización de sus tareas,
lo que permite un buen funcionamiento y desempeño de la empresa.
Entre las acciones de Relaciones Públicas con públicos internos pueden enumerarse:
circulares o boletines internos para el envío de información diaria; cartelera como apoyo
informativo; un buzón de sugerencias para la recolección de información varia que puede
ser anónima o no; un manual del empleado; reuniones informativas; capacitaciones o
cursos para los empleados para su formación y desarrollo tanto fuera como dentro de la
empresa. Otras acciones pueden ser también incentivos como descuentos en productos y
servicios de la empresa, bonos, etc.
Una organización es una entidad comunicante, tanto con los miembros que la conforman
como con el entorno que la rodea y relaciona.
El público externo en el caso de un negocio de belleza y estética se conforma
principalmente por el cliente, los proveedores y distribuidores que pueden aumentar y
variar según la organización.
Por lo tanto, todos los públicos, externos e internos son imprescindibles y de igual y vital
62
importancia, no existe uno menos importante que el otro.
El interés de esta comunicación, al igual que la que es para el público interno no tiene
como objeto final el desencadenamiento de la compra, sino más bien el de convencer y dar
una buena imagen del negocio para que sea bien considerado en el sector.
En este tipo de comunicación organizacional y lenguaje utilizado puede y debe ser
especializado, ya que se trataría con profesionales que conocen el sector y el negocio. La
relación con este público permite conseguir mejores negociaciones, condiciones de
compra, etc., y es fundamental el empleo de los distintos conocimientos y herramientas del
negocio, así como también las de Relaciones Públicas para entablar dicha relaciones con
ellos.
Es importante descubrir acciones que fortalezcan las relaciones de los clientes, y la
importancia que tiene el público interno: los empleados, porque son ellos quienes reflejan y
aportan valor humano a la imagen de la organización en el momento de contacto entre el
cliente y el servicio.
Actualmente, un público externo substancial para muchas entidades, son los medios de
comunicación. Los medios de comunicación son esenciales por motivo de que son
transportadores oficiales de la información en la sociedad. Generalmente, los medios son
los que deciden quiénes existen y quiénes no en la realidad social, y también en el mundo
de los negocios.
Por medio de los medios de comunicación puede dirigirse a los públicos potenciales del
negocio, y específicamente a través de los medios de comunicación que éstos consumen.
Una herramienta utilizada con este fin es la publicidad, efectiva, aunque es costosa.
63
Como se ha presentado en este capítulo, la mencionada herramienta no es la única solución
para lograr presencia en los medios de comunicación porque existen otras formas
alternativas, trabajando las Relaciones Públicas en este caso con los Medios de
Comunicación.
A modo de conclusión, en Capital Federal el negocio de la estética y la belleza, al estar
inserto en un sector de cierta forma saturado, es de gran necesidad para las organizaciones
de este sector, el diferenciarse de la competencia.
A lo largo del capítulo se pudo ver en general la situación del común de estos negocios, se
detectó que entre éstos no existía una diferencia sustancial, que además no existía una
administración de los recursos humanos ni de su comunicación en vista de encontrar
beneficios para su sostenibilidad en el mercado.
Se constató que en el sector, si bien si existe un sistema de identidad visual aplicado de
forma satisfactoria, la organización no trabaja las relaciones con sus públicos internos y
externos. No se llevan a cabo acciones específicas que armonicen lo que visualmente se
comunica con lo demás. Por lo tanto la consolidación de vínculos sólidos y la
cristalización de una imagen se encuentran en incongruencia.
Debe considerarse importante la comunicación tanto interna como externa ya que una
complementa a la otra. La variación se encontrará en los distintos vínculos y la clase de
vínculos que existe entre los diferentes públicos y la organización.
La relación que existe entre la mayoría de los públicos y la organización puede definirse
64
como fuerte y participativa. Tanto con los miembros como con los clientes. Por lo tanto las
relaciones con ellos debe trabajarse de forma que ese vínculo cada vez sea más fuerte e
irrompible, para lograr así públicos más fieles.
Todo lo comunicado a los clientes y públicos externos debe tener sinergia con las
comunicaciones internas y con la filosofía bajo la cual trabaja el conjunto de sus
integrantes. Y el establecimiento debe reflejar en conjunto con sus empleados, servicios y
productos, la realidad y filosofía de la organización. Para ello la organización debe
proporcionar acciones y programas para llevar a cabo esta sinergia y armonía en sus
comunicaciones. Por un lado para lograr en su público interno un ambiente agradable de
trabaje, motivador e incentivador para que de la mano de éstos, se refleje al público externo
la filosofía de la organización y que dicho reflejo concuerde con la identidad corporativa.
65
Capítulo 4. Beauty Express.
4.1. Presentación del negocio.
Según una investigación acerca del impacto de la crisis en el consumo de los habitantes de
Capital Federal y el Gran Buenos Aires muestra que de 500 personas encuestadas el 94%
de ellas redujo su consumos como consecuencia de la situación por la que está atravesando
el país. Entre las razones más destacadas se encuentra la de por falta de dinero (73%).
(Braidot Consult, 2009)
La investigación señala que dentro de las reducciones de los consumos también se
registraron un abandono completo al rubro. En cuando al de la peluquería se refiere; el
78,8% manifestó una reducción y únicamente un 1,4% abandonó el consumo por
completo. Dejando a este rubro entre los menos afectados en comparación al resto de los
rubros mencionados (Diarios 11,6%, cancha 9,1%, celular 5,1%, comidas fuera del hogar
4,4%, club 4,0%, bebidas sin alcohol 3,6%, cine, 3,2%, entre otros). (Braidot Consult,
2009)
66
Por lo tanto, puede decirse que el rubro, de cierta manera, forma parte importante de los
distintos consumos de los habitantes de Capital Federal y el Gran Buenos Aires al no
abandonarlo por completo a diferencia de otros consumos como el celular, la cancha y las
comidas afuera que señalan un alto porcentaje de abandonos del consumo en relación al de
la peluquería.
Más que nada este estudio o investigación refleja que el rubro o el negocio de la estética y
la belleza es pertinente en la actualidad y que la implementación de uno podría tener éxito
en el mercado. Claro está, siempre y cuando se le ofrezca un negocio pensado y planificado
para un público determinado.
Beauty Express es un negocio pensado para la mujer porteña. La ciudad de Buenos Aires,
en el segundo capítulo, fue descrita ampliamente como una ciudad cosmopolita, sobre-
moderna, multifacética y con una actividad comercial intensa, reflejada en numerosos
locales de marcas mundiales, galerías y shoppings comerciales.
Beauty Express está dedicada al servicio de estética y belleza para mujeres porteñas. Entre
sus servicios están aquellos para el cabello, las manos, depilado, etc., con la característica
de ser express, lo que quiere decir que el servicio es realizado en el menos tiempo posible.
Beauty Express busca no intervenir en la vida de sus clientas, de aquellas mujeres
modernas con una vida ocupada, llena responsabilidades y que desean siempre verse bien
mientras las cumplen.
La imagen que se quiere que los clientes formen de Beauty Express debe estar reflejada en
cada uno de los elementos que componen el negocio, los cuales son: el personal con sus
características; su forma de tratar a los clientes, su presentación personal, el
establecimiento, los productos y servicios que ofrece.
67
Su comunicación es otro elemento clave del negocio; tanto la interna como aquella
comunicación e información dedicada y dirigida al personal de la organización, como la
externa que es toda aquella dedicada y dirigida al público externo de la, ya sea ésta
comunicada de manera directa o indirecta.
Beauty Express está planteado a partir de la necesidad y las exigencias del mundo en el que
hoy se vive. En los capítulos anteriores se habló acerca de la globalización y el efecto de
ésta ha generado mundialmente pero sobre todo en las grandes ciudades como Buenos
Aires, en los diferentes factores en que ésta ha influido, de tal manera que caracteriza su
sociedad, su comportamiento social y sobre todo, el consumo de esta ciudad.
Otro comportamiento surgido con esta globalizaci´øn y modernización fue el de la
ocupación de la mujer. En la zona metropolitana el porcentaje de mujeres ocupadas y
además profesionales es de un 40%, lo cual marca un número significativo. (INDEC, 2001)
Por otra parte, en Buenos Aires existe un movimiento y transito rápido de personas, como
ejemplo de ello se planteaba al subte de Buenos Aires, que tanto en horas pico, como no, el
tránsito de personas es constante. Se estima que diariamente viajan en subte 1.150.000
pasajeros. (Subterráneos de Buenos Aires, 2009).
En el transcurso de la semana, gran cantidad del movimiento en la ciudad es de trabajo;
personas en su rutina diaria de ir a trabajar, hacer diligencias, etc.
Beauty Express entonces nace como un centro de belleza y estética con la característica
Express la cual es la que responde a está tendencia que surge a partir de todos estos
fenómenos ocurridos en el transcurso de la globalización y sobre-modernización de la
ciudad de Buenos Aires, que, como se decía trae consigo efectos en el comportamiento de
la sociedad, a nuevos surgimientos de necesidades y deseos en esta sociedad de consumo.
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4.1.1. El producto, el soporte físico y el cliente
Beauty Express, en palabras generales, es un centro de belleza y estética que ofrece
múltiples servicios con una particularidad que es que dichos servicios son realizados en un
tiempo mínimo.
Beauty Express ofrece un servicio innovador y adaptado al mercado porteño,
específicamente al público consumidor potencial.
Un servicio es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste
quede satisfecho con dicha actividad (Peel, 1999). Por lo tanto, podemos decir que Beauty
Express tiene como núcleo central de su oferta; la venta de un servicio.
El servicio constituye el objetivo de la organización, este es el resultado de la interacción
entre el cliente, el soporte físico (establecimiento) y el personal en contacto. Esto
constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. (Eiglier, 1996. Pp 14)
Desde el punto de vista del Marketing; tanto bienes como servicios son productos. Y un
producto es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede
aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. (Stanton, 1969)
Entre la gama de servicios que Beauty Express ofrece están: lavado de cabello, brushing,
planchado, moldeado, corte de flequillo, depilación y pintado de uñas de manos y pies,
todos estos como se decía, de manera Express, lo que quiere decir de forma rápida. Beauty
Express se mantiene con una gama básica de servicios con la intención de mantener el
valor agregado de ser un servicio Express.
69
El tiempo es un elemento primordial en el establecimiento y la atención de los clientes
también ya que es además de ser un elemento preciado para el cliente, es el elemento
diferenciador de Beauty Express como centro de belleza y estética. Esto quiere decir que el
trato con el cliente no debe verse afectado por el factor tiempo, al contrario. El tiempo será
un elemento que estará a favor siempre del cliente.
El tiempo estimado por servicio individual es de 25 a 30 minutos máximo, esto, desde el
momento en que el cliente ingresa al establecimiento, es por ello que se estima un tiempo
máximo de 5 minutos de espera para ser atendidos.
Otro elemento que acompaña al tiempo y a la buena atención será el ambiente el cual
deberá ser amable, cordial y en cierta forma divertido. Éste se verá reflejado primeramente
en la decoración y diseño del establecimiento o soporte físico como se lo llama en
Marketing.
Por soporte físico se entiende como todo aquello que es necesario para la producción del
servicio. Este es tanto los instrumentos necesarios para el servicio como el entorno material
en el que se desarrolla el servicio.
Los instrumentos necesarios para el servicio son todos aquellos objetos, muebles,
máquinas puestas a disposición del personal en contacto. Su utilización permite la
realización del servicio. (Eiglier, 1996. Pp 13)
En el caso de Beauty Express cuando a estos instrumentos, se refiere a las secadoras de
pelo, planchitas, rulera, lavaderos, peines, cepillos, cera, sillas, televisores, etc.
En cuando al entorno material en el se desarrolla el servicio, este se refiere a todo lo que
se encuentra alrededor de los instrumentos; la localización, el decorado y la disposición en
70
los que se efectúa la servucción (servicio). (Eiglier, 1996. Pp 13)
Este soporte físico estará dividido por zonas de atención para una mejor organización.
Cada uno de los ambientes será diseñado en base al servicio que en el se ofrece lo que
aporta una característica más de innovación y diferenciación al establecimiento.
El área de brushing y planchado Express será diseñado con paredes blancas y diseños
siluetados de colores vivos simulando cabellos de mujer y a su vez haciendo referencia al
logotipo de la empresa ya que el tratado del cabello es de los servicios principales.
El área de depilación Express será apartada del resto y a puertas cerradas para más
comodidad tanto para el cliente como para los elementos usados. Deberá ser una área
blanca, que refleje pureza y limpieza siempre acompañado con acentos de colores vivos.
El área de manos Express inspirará asimismo limpieza y pureza, con elementos de colores
vivos en las paredes, como por ejemplo figuras de manos, ya que Beauty Express ofrece
únicamente el servicio de pintado de las uñas de manos y pies.
El área de lavado Express se ubicará en la parte trasera del establecimiento, igualmente,
será un ambiente de limpieza y frescura, como en el resto de las áreas, en este caso el color
de acentuación será el azul, ya que remite tanto a la frescura como al agua.
El área de espera Express estará acomodado con espacios para sentarse cómodos y
modernos, con un estilo contemporáneo y minimalista en cuanto a formas geométricas
pero en colores vivos. Habrá revistas de peinados, moda, belleza, y mujer moderna.
Además de esto, unas pantallas planas con la exhibición constante de los servicios,
planteados en forma de espectáculo/show, por la característica de ser realizados en un
tiempo rápido.
71
La plaza o el local, hará uso general de colores vivos y resaltantes, siempre acompañados
del color blanco como base. Ya que además de inspirar pureza, deberá destacar en su
diseño el dinamismo acreditados por el tipo de servicio rápido.
La iluminación será blanca y abundante. Los colores provocan determinadas reacciones en
las personas, en la publicidad son utilizados determinados colores en los mensajes en
donde se desea hacer énfasis ya que algunos generan o remiten a determinadas acciones o
asociaciones. Como por ejemplo el color blanco a la pureza, el amarillo a vida, sol,
actividad, el color verde a los hospitales, y así sucesivamente. En el caso de Beauty
Express los colores que se utilizarán como se mencionó son los vivos, alegres, como el
rojo, rosa, naranja y amarillo en distintas tonalidades, ya que al ser colores vivos estos
inspiran movimiento, rapidez, circulación, femineidad; elementos característicos de Beauty
Express.
4.1.1.1. El sistema express del producto
El diseño de Beauty Express estará basado en una especie de sistema circular, y cada una
de las partes del sistema será sus distintas áreas o estaciones de atención de los distintos
servicios que el establecimiento ofrece.
Cuando el cliente combine distintos servicios de Beauty Express en una misma visita y
estos puedan ser realizados simultáneamente, el cliente no será desplazado por el sistema,
será atendido en una misma área por varias personas a la vez, por ejemplo mientras se le
realiza a un cliente un planchado, a la vez se puede pintarle las uñas.
Parte importante de la decoración de la locación reflejará los tres conceptos más
72
importantes del negocio; la estética y belleza, la mujer; los cuales se verán reflejados en
imágenes pintadas en las paredes de perfiles femeninos, cabellos, imágenes de mujeres
estilizadas y modernas.
El tercer elemento sería el del tiempo, que estaría reflejado claramente en relojes, ubicados
tanto para el área de espera como para el resto del establecimiento.
Pantallas LCD serán un elemento fuerte en el establecimiento, contará con alrededor cuatro
repartidas a lo largo del local. Pasaran videos de demostraciones del servicio rápido, de los
productos usados, de las tendencias relacionadas con los distintos servicios, etc.
4.1.2. El personal en contacto, empleados de Beauty Express
El personal en contacto son todas aquellas personas empleadas por la organización de
servicio, en este caso, por Beauty Express, cuyo trabajo requiere el estar en contacto
directo con el cliente. (Eiglier, 1996. Pp 13)
Así como el local reflejará y comunicará acerca de la identidad del negocio también sus
empleados, en armonía con el establecimiento y la identidad, por medio de sus actitudes y
aspecto, lo harán.
Por lo tanto, su aspecto físico es importante, todos usarán uniforme, con su nombre en el
pecho. Los colores principales serán el blanco y el negro. Su cabello deberá estar siempre
arreglado, así como sus manos y maquillaje leve y suave en el caso de las mujeres.
Un elemento esencial para cada uno de los empleados es, como en la mayoría de las
empresas, tanto grandes como pequeñas, es la tarjeta de presentación, la cual reafirma las
73
relaciones del empleado con el cliente. El cliente recordará con mayor facilidad el nombre
del empleado y éste al estar satisfecho lo tomará en cuenta para su próxima visita. Lo que
permitirá crear relaciones más cercanas con el cliente.
La forma de pago a los empleados será con un sueldo base, y al sobrepasar un determinado
numero de clientes, por cada uno de ellos recibirá un bono extra, además de la propina la
cual también estará bajo un sistema determinado y planeado.
Se colocarán recipientes transparentes, una especie de peceras, con el nombre de casa uno
de los empleados en la recepción de Beauty Express, ubicados estratégicamente por ser el
momento en que el cliente paga el servicio antes de retirarse. Al momento que la recepción
cobra por el o los servicios a los clientes se les entregará un sobre pequeño a éstos, sin
compromiso alguno, para que ellos coloquen la propina para los determinados empleados o
empleado que les atendieron si así lo deseasen. Cada sobre será de un color determinado
para cada empleado, de esta forma se diferenciaran uno de otro por los diferentes colores y
ellos servirán también para asociar al empleado con su determinado color.
La propina podrá ser realizada por parte del cliente de forma anónima o colocando su
nombre, lo cual también fortalece la relación de cliente – empleado al realizarlo de forma
no anónima, ya que dependerá de cada cliente si le coloca un mensaje de agradecimiento o
únicamente su nombre o un dibujo, lo que el cliente y su creatividad le permita.
Este es un elemento que Beauty Express tiene intención de llevar a cabo con el fin de
generarle un mayor mérito a sus empleados y como un elemento de motivación para ellos,
incentivándolos a trabajar mejor y tratar al cliente de forma más allá que una simple
relación de cliente - empleado, si el cliente lo permite, promoviendo la fidelización y
mayor identificación afectiva del cliente al empleado y a la organización.
74
4.1.3. El Precio
Beauty Express ofrece servicios que están pensados y dirigidos para aquellas personas,
específicamente para la mujer moderna capitalina de la ciudad de Buenos Aires para quien
su tiempo y su trabajo dentro de su rutina diaria son elementos importantes. El arreglo
personal en estas mujeres, está inmerso dentro de su rutina diaria. Al ser un elemento clave
de su rutina éste es un servicio el cual solicitan de manera frecuente dentro de su semana
de trabajo. Son personas que buscan economizar su tiempo al máximo, más que eso,
optimizarlo.
Los negocios de belleza y estética generalmente ofrecen un servicio ligado a la relajación,
a un momento para sentirse bien consigo misma. Como un servicio que es un regalo que el
cliente se hace a sí mismo y que éste por eso es de tipo casual, y no tan frecuente.
Irónicamente, Beauty Express ofrece el contraste de esto, ya que está dirigido a otro
segmento.
Por lo tanto el precio de los distintos servicios que Beauty Express ofrece será más bajo
que el que generalmente se encuentra en el mercado en los negocios de belleza y estética.
La razón de ello es que Beauty Express ofrece una opción práctica para sus clientes, dentro
de lo práctico está el factor de la economía de estos y los precios serán impuestos acorde a
que la accesibilidad del servicio sea de tipo frecuente. Por poner un ejemplo, se espera que
el cliente haga uso de los servicios de Beauty Express entre 2 y 3 veces por semana.
75
4.1.4. La comunicación y la promoción.
Beauty Express, al ser un negocio que se inicia en el mercado, tiene como objetivo
principal posicionarse, ganar clientes y generar ventas. No únicamente es un negocio que
se inicia en un mercado, sino que además este mercado tiene la característica de ser
altamente competitivo. Páginas Amarillas versión online: guía telefónica y de locales
comerciales, señala más de 800 locales registrados bajo el nombre de peluquería en Capital
Federal, más de 100 bajo el nombre de SPA y más de 70 bajo el nombre de Salón de
Belleza. Lo cual significa que otras tantas serán las opciones de los clientes o compradores
para elegir. (Páginas Amarillas, versión online 2009)
Ante este panorama, la respuesta está en la promoción, dejar ver el negocio y diferenciarlo
del resto, otorgarle a la imagen posicionada el valor diferencial de un servicio express. Esta
promoción, por ser un negocio nuevo, se reflejará primeramente por medio de una buena
imagen física corporativa.
De manera a lograr visibilidad, dejarse ver como nuevos, y diferentes; es importante que el
público pueda observar el servicio, y lo que lo hace diferente. Por lo tanto, como
herramienta de promoción, en el establecimiento, en los primeros días de su apertura
colocará en sus vitrinas una especia de show o vitrinas vivas. Esto consistirá en una
demostración del sistema y servicio que Beauty Express ofrece.
Con la actividad se pretende lograr, además, una primera interacción de la gente con el
establecimiento, por lo tanto tomará para la demostración personas que transiten por la
76
zona donde se ubica el local, asimismo el local estará abierto para que las personas que así
lo deseen, ingresen para conocerlo. De esta manera también, un posible cliente puede ir
familiarizándose con el servicio.
El estilista hará una especie de espectáculo atractivo para quienes desean parar frente a la
vitrina para observar. Previo a esto se prepararía una gacetilla de prensa con la información
del nuevo establecimiento haciendo énfasis siempre en el valor agregado diferencial de
Beauty Express.
Los objetivos de está promoción será lograr notoriedad y presencia del nuevo
establecimiento en la zona primeramente, por otra parte lograr una posible presencia en los
medios, y también el de generar boca a boca entre las personas de la zona.
Otro aspecto importante para la promoción de Beauty Express será la creación de un sitio
web. El sitio Web deberá contar con toda la información que los distintos públicos pueda
interesarle; desde los servicios ofrecidos y sus precios, hasta su filosofía, misión, visión,
historia, etc.
La página Web es una herramienta que cuenta con la ventaja de un gran alcance y
posibilidad de publicar información. La tarea estará en incentivar la visita al sitio para que
así la información y comunicación tenga efecto. El sitio además deberá tener un diseño
innovador, interactivo, valores claves que representan a Beauty Express.
Con cada una de las herramientas llevadas a cabo se pretende lograr la visibilidad del
negocio. Además de estas en importante que Beauty Express fomente las relaciones
interpersonales y el networking, conocido también como el boca-oreja. Esto, ya que a
Beauty Express lo que le interesa como objetivo principal es alcanzar presencia, hacerse
notar, y para ello debe estar presente donde sea posible que el público potencial la
77
encuentre y perciba.
Este mismo sitio web permitirá a los clientes agendar sus citas hasta con una semana de
anticipación. Siendo Beauty Express un negocio dirigido a mujeres modernas, ocupadas,
profesionales, esta opción les brindará la posibilidad de organizar mejor sus
responsabilidades incluyendo en ellas las visitas a centro de belleza y estética. Para dichas
citas se permitirá que la clienta seleccione el día, el horario, y la persona por la que desea
ser atendida.
Para aquellos primeros clientes quienes todavía no conocen los distintos integrantes del
centro podrán acceder a los perfiles de cada uno de ellos, una especie de currículo virtual el
cual les podrá dar un primer panorama del empleado.
4.1.5. El costumer service, servicio post-venta.
El servicio de Beauty Express pretende no únicamente el ofrecimiento del servicio en el
momento de la visita, sino trabajar una relación con los diferentes clientes de modo de
ganar clientes fieles e identificados con la empresa.
Por lo tanto se proyecta llevar a cabo una base de datos de los clientes. Cabe destacar de
dicha base datos toma tiempo y debe crearse poco a poco, en un mediano plazo. La base
Express consistirá en la colección de datos personales de los clientes tales como su
frecuencia de asistencia a Beauty Express, los productos o servicios que suele solicitar, el
estilista que lo suele atender si es que solicita alguno en especial en sus visitas, su fecha de
cumpleaños, su correo electrónico y dirección. Todo esto con el fin de analizar casos a los
que se les pueda ofrecer servicios nuevos, regalos por cumpleaños, hacerles llegar
78
información, novedades, descuentos etc., por medio de correo o e-mail.
Beauty Express tiene la intención con esta base de datos de anticipar y ofrecer servicios,
ventajas, promociones, regalos, etc., a sus clientes, que estos a su vez se sientan valorados
por la empresa y así lograr clientes más fieles.
Las diferentes ventas cruzadas surgidas a partir de la base de datos en ciertos casos podrán
ser personalizadas, seleccionando un cierto tipo de cliente especifico dentro del público
cliente. Otras de estas podrá ser dirigidas al público cliente general con el fin de ofrecer
información.
Básicamente, Beauty Express es un negocio nuevo e innovador en Buenos Aires, sobre
todo nuevo en lo que corresponde al sector de la belleza y la estética. Pretende atraer a un
segmento característico y específico, en algunos de sus públicos pretende influir de manera
a satisfacer directamente un deseo o necesidad nada o poco satisfecha, por otro lado, a
otros de sus públicos, por ser un negocio nuevo, pretende anticiparles dicha necesidad.
Este planteo y caracterización de lo que Beauty Express sería hace surgir los recursos tanto
humanos como tangibles que se van a necesitar para llevarlo a cabo. Permite el
conocimiento que deberán ser adquiridos.
Esta primera descripción y planteamiento de Beauty Express constituye la base de una idea
de negocio y asimismo sirve para obtener el financiamiento que se necesita para llevarlo a
cabo en todo sus sentidos para establecer y desarrollar con éxito la organización.
El objetivo de la empresa es crear una empresa que tenga éxito, una empresa que sea
rentable y ofrezca un empleo interesante a las personas que formen parte de ella. Más
adelante, una vez la empresa sea establecida que esta pueda crecer o ser vendida y
79
franquiciada, u otras opciones, como crecer en sucursales por toda la ciudad y el país. Todo
esto acorde a las posibilidades de la empresa y su desenvolvimiento en el mercado.
4.2. Presentación institucional de Beauty Express
4.2.1. Identidad Corporativa Beauty Express
Parte de la identidad de una organización es su identidad física. La identidad física esta
compuesta por todo aquello por lo cual la organización puede ser diferenciada de forma
La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
organización. Estos atributos son expresados en un listado descriptivo el cual se conoce
como texto de identidad de la organización. La identidad corporativa es el componente más
invariable de la empresa. Ésta le permite ser identificada para poder diferenciarse del resto.
(Scheinsohn, 1997)
El texto de identidad se define entonces como un documento en el cual se listan los
atributos óptimos, los cuales serán los que se identificarán en todas las comunicaciones de
la organización.
Los atributos óptimos de Beauty Express son: rapidez, innovación, servicio al cliente,
trabajo en equipo, profesionalismo, productos de calidad, bajo costo. Los atributos óptimos
son aquellas características positivas que describen y definen a la organización.
Los mensajes claves de Beauty Express, deberán ser identificados y utilizados en todas las
comunicaciones de la organización, tanto interna como externa. Los mensajes claves
deberán tener sinergia con la identidad, realidad y cultura de Beauty Express. Ellos tienen
que ver con la intención de los mensajes que se pretende comunicar, asimismo con los
diferentes públicos a los que se quiere llegar e influenciar. Los mensajes claves deberán ser
80
diferenciados en base al público al cual se está comunicando.
Los mensajes claves de Beauty Express son; Beauty Express es un negocio innovador y
nuevo en el mercado argentino, Beauty Express es la mejor opción para la mujer moderna
con poco tiempo, que trabaja y quiere lucir bien en su día a día. Además Beauty Express
ofrece un servicio de calidad, de forma rápida, eficaz y a un bajo precio. Beauty Express se
mantiene actualizado en cuanto a tendencia, nuevas tecnologías y productos relacionados
con la estética y la belleza. Beauty Express cuenta con un personal altamente preparado,
entrenado y capacitado en todo lo que respecta los productos, tecnología y técnicas.
(Scheinsohn, 1997)
Es importante que una vez los mensajes claves sean determinados, estos sean diferenciados
en cuanto al público al cual están dirigidos. Por lo tanto habrá que determinar el mapa de
públicos de Beauty Express.
El mapa de públicos es según Justo Villafañe, una herramienta gráfica que recoge
información básica relacionada con los públicos de una institución. El mapa de públicos
ayuda, cualitativamente hablando, a definir orientar la estrategia de un plan de
comunicación. Por otro lado permite cuantificar las necesidades de cada público. (1993)
El mapa de públicos de Beauty Express se compone de la forma que señala la figura
número 1.
81
Figura 1. Mapa de Públicos de Beauty Express.
Fuente: Elaboración propia.
Los empleados/artistas, son todos aquellos que desempeñan alguno de los diferentes
servicios que Beauty Express ofrece el establecimiento. Se los considera artistas ya que las
tareas que realizan están ligadas directamente con la expresión de su creatividad, un tipo de
arte y el arte es una expresión de creatividad.
Por ultimo, otro público interno a distinguir es el de recepcionistas quienes hacen la
función de administradores de personal. La razón por la que éste es separado de los artistas
es porque el recepcionista es quien gestiona al equipo de los artistas. El recepcionista está a
cargo de organizar los diferentes clientes. Además estos están en contacto con el cliente al
momento del cobro, momento propicio para consultar la satisfacción de estos con el
servicio de Beauty Express.
82
El público semi-interno de Beauty Express son los proveedores y el financiador o socio.
Los proveedores son aquellas empresas que proveen a Beauty Express los diferentes
productos al establecimiento. Estas marcas de productos suministrados aportan imagen a la
organización.
El financiador o socio es un público que por un lado es interno, pero a su vez es externo. A
estos les interesa los temas económicos, la estabilidad de la empresa y sus ventas. No se
involucran en a la gestión de la organización.
El público externo de Beauty Express se compone por los clientes que a su vez se
clasifican en los clientes actuales y los potenciales, el público gobierno y el de prensa.
Los clientes de Beauty Express son todos aquellos que frecuentan los servicios del
establecimiento, dicha frecuencia varia según el cliente.
4.2.2. Realidad Corporativa Beauty Express
El primer paso es la conceptualización de la realidad corporativa a la cual se denomina
como el conjunto de rasgos y circunstancias objetivas acerca de l existencia de una
organización. La realidad corporativa está constituida por datos objetivos y por hechos
reales.
Según Justo Villafañe la misión es la orientación principal de la organización; es la
representación de los criterios o conceptos empresarios u organizaciones fundamentales,
83
por los cuales se inserta en un entorno determinado. (1993)
La misión de una organización es como se dijo, la razón de ser, de existir para una
empresa, persona, equipo, etc. La misión define a la empresa, a lo que ésta se dedica. Su
conceptualización debe permitir que el rubro pueda ser cambiado, asimismo su mercado
ampliado. La misión es la esencia y el motor de la organización.
La misión responde a la pregunta ¿Qué es la organización hoy?, la misión es el propósito
central para el cual se crea un ente. Proyecta la singularidad de la organización, lo que la
diferencia del resto.
La misión de Beauty Express se compone así:
Satisfacer las necesidades de la mujer moderna y cosmopolita de manera económica,
optimizando su tiempo a través de un servicio Express y de calidad, ofreciéndoles los
mejores productos del mercado para el cuidado de su imagen.
La visión, segundo elemento de la realidad corporativa, se define como lo que la empresa
aspira alcanzar a convertirse, es por lo que trabaja y dirige al management. Es de tipo
aspiracional, soñadora y sobre todo motivadora.
La visión es una imagen del futuro deseado que la organización busca crear con sus
esfuerzos y acciones. Es la guía para los líderes y los colaboradores. La visión permitirá
que los miembros del la organización encuentren sentido, coherencia, y motivación en
todas las tareas realizadas. Responde a la pregunta ¿qué es lo que realmente la
organización quiere? Ésta debe ser compartida por todos los miembros de la organización,
ella es parte de la filosofía de trabajo.
La visión de Beauty Express se compone de la siguiente manera: Ser la mejor opción y la
84
más innovadora en el mercado de la belleza y la estética para las mujeres modernas y
cosmopolitas de Buenos Aires.
Beauty Express no sólo pretende nacer, sino también explorar nuevos mercados. Desea
expandirse y convertirse en una empresa reconocida y líder en el mundo de la belleza y la
estética en Buenos Aires.
Los Objetivos serán la siguiente etapa, etapa que permitirá apuntar los objetivos hacia la
misión y visión de la organización. Éstos son propósitos concretos para apoyar y alcanzar
lo que la misión y la visión de la organización proponen. Estos pueden ser a corto, mediano
o largo plazo. Los objetivos deben tener una medida, un plazo y una intención.
Los objetivos concretos propuestos por Beauty Express en el plan de comunicación integral
están enfocados a lo que se quiere lograr comunicar a los diferentes públicos, y que será
logrado por medio de la estrategia propuesta.
El objetivo general del plan de comunicación integral es: administrar la comunicación
interna y externa de Beauty Express para gestionar de manera indirecta la imagen de la
organización en los diferentes públicos y lograr en ellos a un largo plazo una imagen
positiva que aporte beneficios a la organización.
Por otro lado los objetivos específicos, a diferencia del objetivo general, tienen un lapso a
un corto plazo. Los objetivos específicos de Beauty Express son: posicionar a Beauty
Express como un centro de belleza y estética que ofrece servicios y productos de calidad
para el cuidado personal de las mujeres modernas y metropolitanas. Posicionar a Beauty
Express como un centro innovador que optimiza el tiempo al máximo y ofrece bajos
precios. Crear una cultura organizacional que esté en sintonía con los objetivos de la
organización. Por último, entablar un contacto cercano entre la organización y sus clientes
85
de modo que se sientan parte de Beauty Express.
Las destrezas de la empresa son aquellas cualidades, hábitos en los que la empresa
sobresale. Las destrezas de Beauty Express por un lado la manera en que ofrece los
diferentes servicios, el elemento Express y por otro lado el clima interno de dinamismo y
amabilidad entre los miembros de la organización como también con los clientes.
Otro elemento esencial de la realidad corporativa son los valores de la organización. Los
valores de Beauty Express son el dinamismo, la calidad y la vanguardia. Ya que Beauty
Express no sólo ofrece un servicio innovador y rápido sino también de calidad, con
productos y tecnología de punta.
Los valores son principios considerados válidos ya sea que se tengan o se requirieran de
ellos. Los valores brindan a las organizaciones fortaleza y poder. Los valores de la
organización fortalecen la visión.
Los valores corporativos dan vida a la cultura corporativa reconocida también como
cultura organizacional.
La Cultura Corporativa corresponde al conjunto de valores, costumbres, hábitos y
creencias existentes en una organización. La cultura no se hace, existe. (Scheinsohn, 1997)
4.2.3. Cultura Corporativa de Beauty Express
Las cultura se va concibiendo día a día, con las acciones de todos los miembros que
componen la organización. Toda empresa tiene su propia cultura y es el recurso humano el
que genera la cultura de una organización, con la permanente interacción entre líderes y
colaboradores y actores externos: proveedores y clientes, influenciados por forma de
86
trabajar de la empresa, la cultura del entorno, ciudad, ambiente, etc.
La Cultura Organizacional en muchas empresas pasa desapercibida, sin embargo su
relevancia es valiosa. Todas las sociedades tienen una cultura, así como la familia, las
ciudades y los países, tienen su propia cultura que los diferencia a unos de otros. Si
consideramos a una organización como una sociedad al igual que lo es la familia, en la
empresa también tienen una.
La cultura corporativa, es el conjunto de pensamientos, filosofías y costumbres, creencias,
principios y valores producidos dentro de un período determinado, por los procedimientos
y sistemas propios de la organización, que en gran medida son influenciados por los altos
ejecutivos. Si no se logra entender la cultura corporativa, resulta difícil comprender la
organización, por ello es que se le considera pertinente la gestión de la imagen y la
comunicación corporativa. (Scheinsohn, 1997)
El proceso de adaptación es más sencillo cuando las culturas involucradas son más o
menos parecidas; con valores similares, esto se puede lograr en el proceso de selección del
talento humano. Ya que no sólo es importante su capacidad profesional o experiencia, sino
cualidades y destrezas que deben ir acorde a la filosofía de trabajo de Beauty Express.
Para lograr una cultura corporativa positiva en la organización los empleados deben estar
motivados, a gusto en la organización. Dicha motivación y creación del sentido de
pertenencia se puede lograr por medio de la implementación de distintas herramientas para
comunicar, informar, promover las relaciones informales, etc. Las herramientas de
comunicación permitirán el fortalecimiento de la cultura corporativa, harán crecer la
cultura para que el escenario de las mismas se optimice y sea de mayor facilidad la
aplicación y el interés por los soportes de comunicación.
87
4.2.4. Estructura de comunicación interna en el organigrama de Beauty
Express.
El equipo humano que conforma una empresa es parte importante de una organización, en
el caso de Beauty Express, por ser un servicio que se ofrece directamente en el local, este
debe tener características determinadas para el buen funcionamiento de la organización
tanto con los clientes como con los empleados.
Beauty Express estará integrado por un capital humano seleccionado cuidadosamente. El
personal deberá poseer un perfil acorde a la organización, acorde a la filosofía que Beauty
Express busca expresar en todos los aspectos de la organización, incluyendo su personal.
Éstos deberán poseer una experiencia mínima de un año, y no más de tres, ya que de esa
manera será más fácil que éstos se conformen una cultura positiva, que aporte valor a la
organización. Deberán ser dinámicos, extrovertidos, creativos, con motivación a aprender,
a querer formar parte de un nuevo concepto y filosofía de trabajo. A su vez que se
consideren importantes y se valoren a sí mismos por pertenecer al equipo de Beauty
Express.
Beauty Express se estructura por equipos de trabajo, cada equipo es liderado por un artista
senior quien a su vez trabaja en conjunto con el recepcionista quien es el encargado de
administrar los clientes y ubicarlos con los artistas disponibles, o con el que el cliente
solicite. El propietario administra a los recepcionistas y a los líderes de equipo. El tipo de
comunicación entre ellos es abierta, la comunicación fluye tanto descendentemente como
ascendentemente, a su vez es horizontal. Es una comunicación de todos con todos. Además
de esto, el propietario es a su vez el departamento de productos y tecnología. El propietario
es quien decide las compras de productos utilizados en el establecimiento, así como
88
productos de belleza y estética y los recursos tecnológicos como secadoras de pelo,
planchas, etc.
La organización permite este tipo de comunicación ya que los niveles jerárquicos son
pocos, únicamente tres. El organigrama de Beauty Express no se compone de una pirámide
alta. La figura número 1 muestra el gráfico del organigrama de Beauty Express.
Figura 2. Organigrama de Beauty Express.Fuente: Elaboración propia.
A pesar que el propietario es quien toma las decisiones los empleados tiene la posibilidad y
la libertad de dar sugerencias o ideas sin sentirse reprimidos, y estas serán tomadas en
cuenta y analizadas por quien toma las decisiones finales, el propietario. En ese sentido
Beauty Express permite un sistema de puertas abiertas. Asimismo el propietario trabaja en
conjunto con la administración de personal (recepcionistas) y los líderes de los equipos, lo
que significa que llegan a decisiones por mutuo acuerdo.
La comunicación de Beauty Express es in-house, que quiere decir que es creada y
89
gestionada dentro de la organización, sin necesidad de recurrir a ayuda externa tercerizada.
La comunicación interna externa de Beauty Express está gestionada por el propietario
quien es Licenciado del área de Relaciones Públicas y es técnico en publicidad.
A modo de conclusión puede decirse que las Relaciones Públicas permiten la creación de
vínculos entre los diferentes públicos. Estas como su mismo nombre lo dicen, busca crear
relaciones con los mismos, y que mejor forma de crear relaciones que relacionarse con
ellos valga la redundancia. Ir al encuentro de ellos por medio de herramientas, acciones,
estrategias, que permitan un contacto directo y permita mantenerlo a lo largo del tiempo.
Para esto, las estrategias de comunicación se focalizan en ir al encuentro con los diferentes
públicos, no sólo atraerlos, sino también ir a su encuentro, buscar su interacción con la
organización.
Para ello, es importante centrarse en medios y canales especializados, inclusive aquellos
que si bien no están relacionados directamente, estos son imán del público deseado por
Beauty Express. Algunos medios y canales directos pueden ser las ferias especializadas,
que son grandes eventos, en los cuales se congregan un alto número de públicos y todos
ellos directamente interesados en el rubro. Asimismo las revistas de moda y belleza son
otro de ellos. Y algunos de los medios y canales relacionados indirectamente pueden ser
eventos magnos de moda o celebridades, pasarelas, concursos de belleza, etc.
Capítulo 5. Plan de comunicación integral para Beauty Express.
A manera de recapitular todo lo visto en el transcurso del proyecto de grado, y antes de
90
continuar con la confección del plan de comunicación se desarrollará un análisis FODA a
medida de generalizar puntos importantes a tomarse en cuenta al momento de confeccionar
el plan de comunicación integral.
El análisis FODA es una herramienta objetiva de análisis interno; fortalezas y debilidades
y un análisis externo; oportunidades y amenazas y éste es utilizado para analizar cualquier
iniciativa o situación actual existente. (Kotler, 2001)
5.1. Análisis FODA de Beauty Express
Las fortalezas de Beauty Express , aspectos internos de la organización, como un nuevo
negocio en su punto de nacimiento son:
- Se contratará personal profesional con experiencia y altamente capacitado.
- Beauty Express ofrece un servicio de calidad en tiempo express.
- Los precios de los servicios de Beauty Express serán bajos en comparación con los
servicios de la competencia.
- Los amplios horarios de Beauty Express.
- En cuanto a la comunicación, Beauty Express, como organización cuenta con la
fortaleza de estar concebida desde su inicio bajo cimientos de comunicación planificados
para su desempeño con los públicos y el mercado con respecto a su competencia, lo cual le
favorece directamente en la formación de la imagen de ésta en los distintos públicos.
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Las oportunidades de Beauty Express, aquellos aspectos externos relacionados con el
entorno en el cual se sitúa la organización. Las oportunidades con las cuales se puede
encontrar Beauty Express son las siguientes:
- Beauty Express está focalizado en un nicho poco o nada explotado, - la mujer
moderna, profesional, que cuenta como poco tiempo en día a día y que busca siempre
verse bien- que ofrece una nueva alternativa en cuanto a lo que un centro de belleza y
estética respecta.
- La competencia en general es poco innovadora y ofrecen en general todas el
mismo tipo de servicio.
- Posibles alianzas estratégicas con diseñadores de moda, empresas de organización
de eventos.
- En cuanto a la comunicación, Beauty Express tiene la oportunidad de hacer uso de
medios poco utilizados por la competencia y explotarlos de manera de favorecer en su
imagen.
Entre las debilidades que se pueden detectar, -éstas fuertemente ligadas al hecho de que
Beauty Express es un negocio nuevo, que apenas inicia- y por lo tanto:
- No es conocido por los clientes y aún no posee los mejores proveedores.
- Los empleados de Beauty Express se encuentran apenas familiarizándose con el
nuevo sistema al que seguramente estaban acostumbrados, por los tanto las capacitaciones
deben ser intensivas.
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- Poca aceptación del sistema por parte de los clientes.
- El empleado -una vez capacitado- puede buscar el desarrollo de su propio
emprendimiento.
Las amenazas a las cuales se enfrenta directamente Beauty Express son:
- La competencia; salones de belleza, peluquerías, SPAs, etc., quienes poseen los
clientes potenciales de Beauty Express.
- La competencia empiece a ofrecer servicios con el valor agregado y diferenciador
de Beauty Express.
En cuanto al análisis FODA, este debe ser tomado en consideración para mantener y
potenciar las fortalezas, minimizar en cierta medida las amenazas y las debilidades y
aprovechar al máximo y no descuidar las oportunidades.
5.2. Objetivos del Plan de Comunicación Integral de Beauty Express.
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5.2.1. Objetivo General
- Lograr alcanzar una imagen positiva de Beauty Express en sus diferentes públicos
en un período de un año.
5.2.2. Objetivos Específicos
- Crear una cultura organizacional de servicio que permita la cohesión e integración
de los miembros de Beauty Express al proyecto corporativo en un plazo de 6 meses.
- Consolidar vínculos de relaciones sólidas con los distintos públicos en un período
de 6 meses
- Gestionar la comunicación de Beauty Express de forma planificada y coordinada
para el beneficio de la imagen
- Comunicar el proyecto corporativo tanto al público externo como al interno
5.3. Mapa de públicos del Plan de Comunicación Integral de Beauty Express.
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Los intereses y las expectativas de los públicos determinan la comunicación. La
importancia de estos puede cambiar según la situación. Distintas situaciones pueden
generar nuevos públicos por lo que se generan nuevos intereses.
Todos aquellos mensajes transmitidos por la organización para sus distintos públicos
deberán ser diferenciados en cuanto al público específico al cual están dirigidos.
Los públicos a los cuales el plan a desarrollarse está dirigido son los siguientes:
Figura 3. Mapa de Públicos del Plan de Comunicación Integral de Beauty Express. Fuente: Elaboración propia.
5.4. Estrategia de comunicación para Beauty Express.
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Una vez determinados los diferentes públicos, analizado el FODA de la empresa y los
objetivos de la misma, el siguiente paso será la confección de la estrategia de
comunicación.
Acorde a la situación actual de Beauty Express – un emprendimiento nuevo- se llevará a
cabo un plan integral de comunicación en el cual el eje de la comunicación girará entorno a
la consolidación de una imagen positiva. Para ello todas las acciones llevadas a cabo por la
organización – tanto aquellas dirigidas para el público interno, como aquellas para el
público externo- y todos los mensajes emitidos estarán planificados y coordinados de
manera que sean coherentes con la identidad de Beauty Express, llevadas a cabo siguiendo
la misma línea.
La estrategia se compone de tres etapas: la primera etapa – Comunicaciones internas- con
la cual se pretende lograr una imagen positiva hacía los diferentes públicos por medio de la
implementación, planificación y coordinación de herramientas de comunicación que
promuevan la participación activa de los miembros de la organización. Se proyecta
consolidar esta etapa en un transcurso de 4 meses a pesar que las acciones que se lleven a
cabo son permanentes, con la posibilidad que evolucionen o cambien según la situación de
la organización.
Es imprescindible, en una primera instancia, que se trabaje la comunicación interna para
luego poder actuar sobre los públicos externos. Por ello la segunda etapa - comunicaciones
externas- como su nombre lo dice, es aquella centrada en la comunicación con los distintos
públicos externos.
La estrategia se focaliza en ir al encuentro de estos públicos. Centralizándose en medios y
96
canales especializados del rubro, inclusive aquellos canales o medios que si bien no están
relacionados directamente con el rubro estos atraen al público deseado y los cuales
permitirían entablar una comunicación más directa con los públicos.
Las herramientas y acciones de comunicación a implementarse, ambicionan en una primera
instancia dar a conocer a Beauty Express al público externo. A través de mensajes en
innovadores medios y soportes de comunicación que estén a la altura tecnológica de los
clientes y que puedan, entre otras cosas, generar noticia y presencia en el rubro y entre los
proveedores.
Algunos medios y canales directos pueden ser las ferias especializadas, que son grandes
eventos, en los cuales se congregan un alto número de públicos y todos ellos directamente
interesados en el rubro. Asimismo las revistas de moda y belleza son otro de ellos. Y
algunos de los medios y canales relacionados indirectamente pueden ser eventos magnos
de moda o celebridades, pasarelas, concursos de belleza, etc.
Las distintas comunicaciones tienen como finalidad en un principio dar a conocer la
organización, generar vínculos con los distintos públicos y afianzar éstos a la empresa para
entablar un contacto más cercano con los públicos.
Por último una tercera etapa – control y seguimiento- en la cual, como su nombre también
lo dice está planificada para llevar a cabo un control y un seguimiento de todas aquellas
herramientas y comunicaciones llevadas a cabo internamente por la organización. Dicho
plan de control y seguimiento tiene como objetivo analizar la viabilidad y efectividad de
todas éstas comunicaciones implementadas. El plan se llevará a cabo una vez por año. De
esta forma podrá mejorarse, retirarlas o cambiarlas si fuera el caso según los resultados de
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los análisis.
5.4.1. Primera Etapa: Comunicaciones internas
5.4.1.1. Acciones
5.4.1.1.1. Acción: Reuniones dentro y fuera de las instalaciones de la empresa.
Objetivo: Habilitar un espacio para la expresión de los miembros dentro y fuera la
organización fomentando al grupo como tal.
Periodicidad: una vez por semana
Las reuniones son una herramienta que permite una comunicación directa con el público
interno. Se llevan a cabo de acuerdo a las eventualidades que surgen en la organización
pero deben planificarse.
Aquellas reuniones ya estipuladas por la organización formarán parte de la rutina semanal
de ésta. En éstas se busca abrir un espacio para comunicar e informar cambios, tratar temas
relacionados con la organización, con la función de los miembros, las tareas, proyectos,
particularidades, etc., pero sobre todo se busca que en este espacio el empleado exprese sus
dudas o bien exprese lo que en la semana ha recavado en base a las diferentes experiencias
o vivencias con los clientes, quejas, criticas, etc. Una retroalimentación o feedback por
parte de su público interno, referente a las acciones de comunicación que se llevan a cabo
y las actuaciones institucionales diarias.
98
Las reuniones se programarán semanalmente. En casos especiales en los que surjan
eventualidades se programarán reuniones específicas para esas. Siempre deberán estar
convenientemente planificadas.
Asimismo se planificarán reuniones informales, fuera del lugar de trabajo, que pueden ser
una vez cada dos semanas con el fin de promover la comunicación informal y generar
vínculos sólidos y amistosos entre sus miembros, para así obtener la formación de un
personal más consolidado. Al que no sólo lo podrá unir el pertenecer a la misma
organización o un área de trabajo, sino también un lazo de amistad.
Estas reuniones también pueden planificarse para la celebración de cumpleaños o fechas
importantes.
Las reuniones se realizarán una vez por semana por equipos, separados por áreas de trabajo
y una vez por mes se reunirán todas las áreas juntas. Las reuniones entre equipos serán
mediadas por el líder y la del equipo completo por el propietario.
5.4.1.1.2. Acción: Capacitaciones
Objetivos: - Incrementar el rendimiento, desempeño y desarrollo de los miembros de la
organización
- Remunerar al empleado por medio de oportunidades educativas
Periodicidad: tres veces al año
Como se dijo anteriormente, el negocio de la belleza y la estética esta íntimamente
relacionado con la moda, por lo tanto las tendencias van cambiando y surgen nuevas
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técnicas, estilos, tendencias y la organización y sus miembros deben mantenerse
actualizados en ellas. Por lo tanto, otra herramienta interna vital es la de capacitaciones del
personal.
La organización ofrecerá a sus empleados la posibilidad de asistir a capacitaciones, entre
estas obligatorias, opcionales y otras podrán ser obtenidas como mérito a los empleados
más destacados.
Las capacitaciones/cursos obligatorios serán tres veces por año, la intención es poder
capacitar en base a los cambios de temporada que surgen en la moda y las tendencias todos
los años para así estar actualizados con estas.
La capacitación para el empleado destacado se realizará una vez por año, esta puede ser
dentro o fuera del país. En el caso que este sea fuera todos los gastos de transporte y
alojamiento correrán por cuenta de Beauty Express. Un empleado destacado será aquel que
tenga el número más grande de clientes a los largo de todo el año.
Es importante que los miembros valoren lo importante que sus capacidades son para la
organización y que a esta le interesa su desarrollo profesional.
Por motivos que el equipo de empleados de Beauty Express sería nuevo en su totalidad en
un principio, la primera capacitación sería grupal. Durante 2 meses, antes de abrir por
primera vez.
Está capacitación además de enseñarle a los empleados el sistema express permitirá una
primera integración entre los empleados, familiarización con los miembros, con los
utensilios, y la forma esperada de trabajar.
100
Asimismo esta capacitación abrirá un espacio de dudas y resolución de estas antes que
estas surjan una vez el establecimiento este abierto al público.
Durantes estos meses se realizarán simulacros en los cuales se invitará a terceras personas
a participar como clientes. Éstas tienen como objetivo simular las diferentes opciones en
cuanto al número de clientes con los que se puede llegar a encontrar el establecimiento en
un día para así estar preparados sobre todo por el elemento diferencial que caracteriza a
Beauty Express que es el servicio express.
5.4.1.1.3. Acción: Manual de Inducción.
Objetivo: facilitar la adaptación e integración del miembro de la organización y a su puesto
de trabajo, mediante el suministro de la información relacionada con las características de
la misma.
Periodicidad: a entregarse al ingreso de nuevos miembros
El manual de inducción es necesario para el que el ingreso de los miembros a la
organización sea más fácil. Además este permite una primera evaluación de su desempeño
y acoplamiento a la cultura, permite detectar la necesidad de capacitación. (Croci, 2009)
El manual de inducción tiene por objeto proporcionar al ingresante una guía de los
conocimientos necesarios acerca de la empresa, su filosofía, sus productos y servicios,
políticas, normas y particularidades, de manera que se integre fácilmente al equipo de
trabajo y desarrolle un sentimiento de pertenencia con la empresa lo cual es un elemento
imprescindible para que alcance una plena identificación con los objetivos
101
organizacionales y se comprometa a alcanzarlos.
Dicho manual es un paquete que se entrega de acuerdo al perfil de la empresa, donde se
incluyen principalmente: los procedimientos, el perfil del puesto, el plan de formación y
observaciones acerca de las tareas. Se indica, según el puesto y para cada caso del personal
ingresante, el responsable del sector involucrado.
El responsable del sector, en el caso de Beauty Express, el propietario será el que calificará
a la persona, detectará la necesidad de capacitación en base a las diferencias que pudieran
existir entre los datos de formación de la persona y el perfil del puesto, y asignará para
todos los casos: capacitaciones acorde. Luego de realizada la capacitación inicial, se
procede a la calificación en forma definitiva de la persona.
5.4.1.1.3. Acción: Cartelera
Objetivo: estimular actitudes en los equipos de trabajo hacia metas generales de la
organización.
Periodicidad: cada 15 días
Se incorporará una cartelera, en una área apartada, donde únicamente los miembros de la
organización podrán ingresar, por lo tanto la cartelera será fácil de visualizar y en un lugar
en donde podrá ser leída cómodamente.
Será decorada creativamente, utilizando colores vivos aspecto que identifica a la
organización. Se colocará en el comedor del establecimiento.
102
En ella se encontrará información instrumental e institucional, entre ellas: fechas de cursos
interesantes a tomar en consideración, avisos de próximos cursos que ofrecerá la empresa
con sus respectivas fechas, lista de los cumpleañeros del mes, fotografías, mensajes de
apoyo para los empleados, frases celebres, etc.
Los encargados de mantener actualizada la cartelera serán los recepcionistas, a su vez serán
indicados por el propietario qué aspectos deberá contener la cartelera, y otros elementos
podrán ser colocados libremente por ellos, siempre y cuando estos sean con un fin
comunicacional y estratégico previamente planificado.
5.4.1.1.4. Acción: Comedor
Objetivos: - Generar cohesión e integración de los miembros de Beauty Express
- Colaborar con la consolidación de una cultura organizacional
Como se dijo, habrá un espacio privado, en la parte trasera del establecimiento. Una
especie de comedor, con espacio para sentarse, tomar algo, comer, o inclusive guardar
comida (un refrigerador).
Este espacio le permitirá a los miembros de la organización relacionarse en sus tiempos
libres, compartir experiencias, comunicarse informalmente, lo cual favorece a la
construcción de una cultura organizacional, de tradiciones, ritos, etc., propias de la
empresa. Lo cual acarrearía a alcanzar un sentido de pertenencia.
103
5.4.1.1.5. Acción: Actividades recreativas
Objetivos: - Generar cohesión e integración de los miembros de Beauty Express
- Colaborar con la consolidación de una cultura organizacional
Periodicidad: dos veces por año.
Con el objetivo de integrar a los miembros de la organización incluyendo el propietario se
llevarán a cabo una serie de dinámicas recreativas de grupo dos veces por año a las que
podrán asistir amigos y familiares de los miembros de la organización. Éstas consisten en
la planificación y elaboración de diferentes actividades y juegos contribuyendo a través de
esto al fortalecimiento de la integración grupal e implicación dentro de la organización.
Con esta dinámica se pretende que los miembros reconozcan la importancia de ellos en la
organización ya que sin ellos y sin su conocimiento no sería posible la existencia de
Beauty Express, cada empleado es como un eslabón de una cadena (la organización).
Este tipo de dinámicas pretende involucrar más al empleado a la empresa e integrar al
grupo. Se desea que el empleado anhele este tipo de actividades, que las comente una vez
experimentada y se propongan nuevas ideas, lugares o tipos de actividades posibles a
realizar en los próximos años.
La primera dinámica recreativa se realizará en la primera mitad del año, un sábado durante
el mes de febrero en el parque del barrio de Palermo: El Rosedal. Se organizarán carreras,
paseos en patines, bicicleta y un picnic.
La segunda dinámica a realizarse en la segunda mitad del año se llevará a cabo en un lugar
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a puertas cerradas por debido al clima que se vive en Buenos Aires en esas épocas. El lugar
será la pista de patinaje Calbildo, ubicada en la entrada del barrio de Belgrano.
5.4.1.1.6. Acción: Weblog
Objetivos: - Generar cohesión e integración de los miembros de Beauty Express
- Colaborar con la consolidación de una cultura organizacional
Una herramienta innovadora para comunicación organizacional a integrar en el plan es: un
weblog interactivo. Un weblog es un espacio en Internet en el cual se recopilan mensajes
de manera cronológica.
El propósito de éste es generar una especie de revista virtual para los miembros de la
organización con temas relacionados con la organización y el rubro. Proveerá a los
miembros información sobre acerca de tendencias de los distintos continentes del mundo,
los cortes y estilos de temporada, de la imagen personal, los colores de moda, diseñadores,
etc.
Asimismo el weblog permitirá la interacción del empleado con la empresa aún desde su
casa ya que podrá subir comentarios, compartir noticias, eventos, etc. Este es un espacio
más en el que el empleado puede compartir sus pensamientos con la organización y sus
compañeros.
5.4.1.1.7. Acción: Fábrica de ideas
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Buzón de sugerencias o fábrica de ideas, es una herramienta que más allá de poder
presentar quejas o críticas de forma anónima tiene como finalidad la creación de un medio
para obtener ideas. Es un canal comunicativo, una herramienta de participación que
posibilita y promueve la comunicación ascendente.
Esta herramienta habilita un espacio de participación que permite motivar al personal y
desarrollar sentido de pertenencia. Las ideas ahí propuestas deberán ser analizadas y
tomadas en cuanto para el logro de dicha motivación y sentido de pertenencia. La fábrica
de ideas será creada y diseñada por los mismos miembros durante los dos meses de
capacitación inicial en base y en sincronía con la cultura y filosofía organizacional.
5.4.2. Segunda Etapa: Comunicaciones externas
Todas aquellas comunicaciones dirigidas a los públicos externos parten del efecto y
beneficio que se obtiene a partir de éstas con la consolidación de una imagen institucional.
5.4.2.1. Acciones
5.4.2.1.1. Acción: Show de vitrina.
El denominado show de vitrina, fue otra de las actividades mencionadas anteriormente el
cual se realizará durante el tiempo de apertura del establecimiento. El objetivo de éste es
dar a conocer el valor diferenciador que posee Beauty Express a los clientes potenciales y
crear un primer posicionamiento en la mente de los posibles consumidores.
Este show consiste en tomar la vitrina del local como una especie de vitrina viva, en la cual
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en horarios estratégicos se llevarán a cabo demostraciones de los distintos servicios que la
empresa ofrece. Los empleados-artistas, previamente capacitados harán una especia de
espectáculo al estilo del show del barman, lanzando los instrumentos por el aire y
contabilizando el tiempo en cual el servicio es realizado.
Las personas podrán ser seleccionadas entre las que se encuentren transitando la zona o
espectadoras del show. A estas personas que participarán se le obsequiará un vale gratis
para promover una primera visita una vez el local abra sus puertas. A su vez a las personas
que transiten por el local, o se encuentre viendo el espectáculo se les obsequiarán cupones
de descuento y flyers con información básica del centro; servicios, precios, horarios de
atención, etc.
Se busca con la generación de esta especie de espectáculo la presencia de algún medio de
comunicación, además de empezar a darse a conocer entre la gente. Previamente se les
habrá enviado una gacetilla de prensa con la información del establecimiento, de su
filosofía, forma de trabajar, etc. Esto con la intención de iniciar una relación con algunos
medios que puedan darnos mayor presencia.
Estos mismos shows pueden ser realizados en centros comerciales, o áreas en las transitan
el perfil del público de Beauty Express, un ejemplo de estas podría ser la calle Florida en el
horario del almuerzo, en la cual además de transitar turistas, también es una zona en la que
se concentran varias oficinas y en ese horario transitan muchos de los empleados de ellas.
En el caso de los centro comerciales sería en fines de semana, sábado o domingo, ya que es
cuando más movimiento de posibles clientes se encontraría.
5.4.2.1.2. Acción: Página Web -Beauty Wsite-
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Objetivos:
- Facilitar la comunicación entre el cliente y la organización.
- Facilitar información a los clientes y a los medios de comunicación.
La página Web de Beauty Express estará diseñada bajo la misma línea gráfica que el resto
de la organización, reflejando su identidad en todos los sentidos. En dicha página podrá
encontrarse información institucional como la misión, visión, filosofía de trabajo,
fotografías del local, de sus miembros, de los eventos en los que se ha participado, precios
de los distintos servicios, perfil de los empleados y la posibilidad de hacer las citas online.
Todo esto con la intención de aproximar al cliente a la organización de manera que su
vínculo con ella sea más inmediato y directo. Asimismo esto permitirá a nuevos clientes y
a la prensa informarse acerca de Beauty Express, de su identidad, lo cual los acercaría a
una primera representación mental de la organización.
5.4.2.1.3. Acción: Asistencia y montaje de stand en ferias especializadas.
Objetivo:
- Aproximarse a un posible cliente proveedor
- Dar a conocer el servicio y la organización
Periodicidad: Una vez al año.
Como parte de la necesidad de estar actualizados en cuanto a tecnología, técnicas, moda,
tendencias, etc., además de las capacitaciones se buscará que la totalidad de los miembros
de la organización asistan a las ferias especializadas que año con año las grandes marcas de
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cosmética y belleza organizan para mostrar sus productos.
Estas ferias especializadas incluyen desfiles, concursos, conferencias y seminarios y
talleres educativos por lo que son espacios de los cuales la organización puede sacar
provecho para estar actualizados, aprender nuevas técnicas y a un bajo costo. Es un espacio
también para hacer contactos con personas del medio, medios de comunicación
especializados.
En el caso de la feria Cosmesur Beauty World Buenos Aires, la cual se llevará a cabo en
septiembre del presente año en la Rural, Beauty Express formará parte de este con un stand
informativo y demostrativo. Se buscará estar presente en al menos una feria al año.
La asistencia y presencia a ferias especializadas sería una manera de aproximarse al
público proveedor. Estas ferias de igual manera son instancia para conocer más acerca del
negocio, de las nuevas tendencias, nueva tecnología, técnicas, etc.
En estas ferias se puede armar un pequeño stand en el cual también pueden realizarse
demostraciones, mostrar videos, etc. De esta forma también se estaría llegando a un cliente
potencial.
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5.4.2.1.4. Acción: Flyers.
Objetivo: - informar y comunicar acerca de Beauty Express a clientes potenciales
Periodicidad: una vez por semana
Una herramienta de bajo costo a implementarse es la de repartir flyers a empresas.
Aproximarse lo más posible al cliente potencial, que son, en general mujeres de la capital
de Buenos Aires que trabajan. En estos flyers pueden ofrecerse paquetes ejecutivos
semanales o inclusive mensuales de acuerdo al uso de cada uno de los clientes.
5.4.2.1.5. Acción: Presencia en redes sociales – Facebook-
Objetivo: - Comunicarse y aproximarse al cliente por medio de canales con los que se
identifica.
Periodicidad: a actualizarse semanalmente
Además de crear un sitio Web; en la cual los clientes puedan programar citas, consultar
precios, horarios, conocer el perfil de los empleados y donde el público prensa puede
encontrar información necesaria, se creará una cuenta de Facebook (sitio de red social),
actualmente la tercer página de Internet más visitada en Argentina (Alexa, 2009), por lo
que es un espacio que debe aprovecharse.
El cliente tendrá la posibilidad de encontrar información actualizada, fotografías,
opiniones reales, conocer pequeños pero elementales detalles de la organización y, además,
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obtener una imagen mucho más completa y real de la empresa, es efectivo para mejorar la
presencia de la empresa no sólo ante los clientes, sino también frente los motores de
búsqueda como Yahoo o Google, lo que posteriormente puede convertirse en una manera
de captar nuevos clientes.
Es tan importante ganar clientes como conservarlos, por eso con la ayuda de la base de
datos que se propuso crear en el capítulo anterior de todos los clientes, proporcionarles por
medio de correo electrónico; promociones, regalos, información, descuentos, etc.
El establecimiento contará, para disposición de todos sus clientes, de una red inalámbrica
para estos puedan hacer usos de sus dispositivos inalámbricos; celulares, notebooks, etc.
5.4.3. Tercera Etapa: Control y seguimiento
5.4.3.1. Acciones
Todas las herramientas deberán tener un control y un seguimiento. Una vez por año se hará
un análisis acerca de la viabilidad y efectividad de cada una de las herramientas
implementadas. De esta forma se podrá verificar y examinar la eficacia de las acciones y
canales que se encuentran en desarrollo y así comprobar si los resultados responden al
cumplimiento de los objetivos que a éstos se plantearon. De tal forma, en base a los
resultados, podrán mejorarse, retirarse o cambiarse si fuera el caso.
Se designará un periodo durante el cual el propietario con la ayuda a de los miembros de la
administración de personal llevarán a cabo un control de las comunicaciones de Beauty
Express. El periodo será al cierre de año, durante el mes de julio, y se realizará todos los
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años. En cuanto al seguimiento, este empezará desde el primer día de la implementación de
las diferentes comunicaciones y se mantendrá constante.
5.4.3.1.1. Acción: Auditoria de clima interno.
Objetivos:
- Verificar la coordinación y coherencia de los diferentes mensajes de los soportes de
comunicación interna en desarrollo con respecto a la identidad de la organización.
- Verificar el buen funcionamiento de los soportes y canales de comunicación.
Periodicidad: 4 meses después de implementado el Plan Integral de Comunicación deberá
empezar a llevarse un seguimiento el cual deberá mantenerse.
Verificar la armonía y coherencia en los mensajes de soportes de comunicación interna en
desarrollo (cartelera, weblog, buzón de sugerencias, manual de inducción, capacitaciones)
con la identidad de la organización.
Durante el seguimiento se verificará que las distintas herramientas y canales internos
mantengan constantemente información que refleje la identidad de Beauty Express.
Siempre deberán estar presentes los enunciados propios de ésta; misión, visión, valores,
filosofía.
Cuatro meses despues de implementado el plan de comunicación integral de Beauty
Express se realizará la auditoría de clima interno con el objetivo de conocer la percepeción
de los miembros hacia el equipo Beauty Express como grupo, determinar el grado de
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cohesión, identificación e integración del grupo, conocer el grado de aceptación de los
distintos soportes comunicacionales y actividades y por último recavar una serie de
opniones o dudas acerca de estos.
La herramienta a utilizar para llevar a cabo este análisis serán la encuesta.
5.4.3.1.1.1. Encuesta
Periodicidad: Una vez al año, al cierre de éste.
Se diseñará un cuestionario el cual la totalidad de los empleados deberá contestar, al contar
con un número pequeño de empleados esto resultará menos complicado y no será necesario
seleccionar una muestra.
El cuestionario contará con 20 preguntas aproximadamente, algunas de estas cerradas y
otra abiertas y estarán ordenadas por categorías con respecto a la información que
contienen. A través de éstas se pretende conocer las opiniones, actitudes y sentimientos de
los empleados que permitirán asimilar el cumplimiento o no de los objetivos de los
diferentes soportes.
La redacción del cuestionario será tenido en cuenta según el nivel socio-cultural de los
miembros de Beauty Express.
Con el propósito de obtener información firme, las preguntas serán sencillas, claras y
concretas, procurando elevar al máximo las posibilidades de comprensión de cada una de
las variables.
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En base a los resultados de esta encuesta se buscará generar nuevas acciones de
comunicación y gestión en base a que los resultados presentasen.
El llevar a cabo un análisis del clima laboral, permite a los miembros de la organización
canalizar sus opiniones a través de una herramienta oficial. Y ese simple hecho de que
exista un espacio donde expresar opiniones y saber que éstas son tomadas en cuenta por la
organización ya ofrece como resultado una mejora en el clima laboral.
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