introducción al uso de las relaciones públicas

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO

RRPP en el mundillo del Corpora0vo Moderno, y una que

otras PyMEs según Mafalda @mcielak

#rrpprrsswr


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1.  Relaciones Públicas Evaluación en porcentajes Dos tareas parciales 20 Dos Prácticas Parciales 20 Un Caso Parcial 40 Un Caso Final 30 Una réplica Final 10 libro ries and ries, al & Laura, the rise of PR, fall of advertising. Norma.

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Solo hay una manera de hacerlo bien: la de Moises.Cielak.net

Mtro. Moisés Nathán Cielak www.academiadeinfluenciadigital.com twiGer @mcielak [email protected]

Mayo 2014

Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES Formación Académica ITESM, CCM Maestría en Economía Maestría en Administración Tecnológico de Monterrey Lic. en Sistemas de Computación Miami Dade College

Cer0ficación en Redes Sociales Intérprete cer0ficado de la corte US Embassy in Mexico

Diplomado por la Social Media Marke0ng Academy Doctor A Prima, Univ. Wisconsin-‐Madison

Grandes Campañas y Afiliaciones Congresista ProRP y PRSA Inves0gador del área de redes sociales de la AssociaPon for Internet MarkePng y de la U.S. Social Media MarkePng Academy

Ex-‐Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-‐2008

Impacto Empresarial Consultor en Estrategia de MarkePng Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.

Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mi[al, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.com

Ex-‐Marke0ng Manager para Hewle[ Packard Latam,.

Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa,

Colaborador asiduo en medios como Expansión, Obras, Turnberry Interna0onal Real Estate Review, entre otras

moises.cielak.net



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http://www.detectivemarketing.com/uploads/FallofPR_book.pdf



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But…

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Un Cambio de Enfoque en las

Relaciones Públicas •  La evolución del papel de las Relaciones Publicas, va mas allá de la publicidad y las relaciones con los medios

•  El aumento de los profesionales de Relaciones Públicas en atención de la salud, bienes de consumo, servicios financiero y tecnología

•  El manejo de la crisis en un contexto más amplio, para el manejo estratégico del conflicto

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Rango de trabajo de las Relaciones Públicas

● Categorías de empleo de los miembros de PRSA ○ Corporaciones (26%) ○ Empresas / agencias de Relaciones Públicas (20%) ○ Sin fines de lucro /Caridad(17%) ○ Educación (13%) ○ Gobierno (10%) ○ Autoempleo /independiente(6%) ○ Otro (6%) ○ Servicios Profesionales(2%)



¿Tú qué piensas? •  Cuáles son las habilidades necesarias para conver0rte en un profesional de Relaciones Públicas ?



Cualidades Personales y Ac0tudes •  Seis habilidades escenciales

– Escribir –  Inves0gar – Experto en planeación – Resolución de problemas – Negociación/ Competencias economicas – Experto en redes sociales



Lo que los empleadores quieren: 10 Cualidades

•  Buena escritura •  Inteligencia •  Cultura literaria •  La capacidad de reconocer buenas historias, cuando las ven. •  Conocedores de los medios de comunicación •  Contactos •  Buen Sen0do del negocio •  Amplia experiencia en comunicación •  Experiencia especializada •  Perspec0va Fresca



Roles Organizacionales •  Funciones del experto en Comunicación

– Tomar fotogranas – Escribir folletos – Preparar comunicados de prensa – Organizar eventos

•  Funciones del Director de Comunicación – Tomar decisión de polí0cas de comunicación. – Supervisar las estrategias de comunicación – Supervisar a los responsables de las tác0cas



El valor de las Prác0cas •  Ganar-‐ ganar para los dos el estudiante y la organización

•  Muchas grandes firmas de Relaciones publicas 0ene programas formales de prac0cas. – Edelman Worldwide (Edel-‐U) – Weber Shandwick (Weber University) – Hill & Knowlton – Ketchum



Tú qué piensas? •  ¿Que servicio vital provee hoy en día las relaciones Públicas en las organizaciones?



El Valor de las Relaciones Públicas •  Un servicio para la sociedad •  Información •  Relevancia •  Influenciando a través de la administracion de la competencia y el conflicto.


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Una historia resumida de las Relaciones

Públicas •  La era del agente de publicidad

– La era de la adicción – Davy CrockeG, Buffalo Bill, Annie Oakley – Tác0cas del agente de publicidad – El maestro del Pseudoevento: P. T. Barnum

•  Tom Thumb, Jenny Lind



Una Breve Historia de las Relaciones Públicas

•  Envolviendo prác0cas y filosona – 1800s to 1920s desde la información pública, hasta la persuación cien0fica.

– 1950s & ’60s construcción de relaciones •  Necesario a causa del ac0vismo

– 1970s & ’80s -‐ Managerial approach •  Relaciones con los inversionistas y MBO

–  1990s & ’00s – Administración de las Relaciones



Cuatro Modelos de Relaciones Públicas

•  Agente de Publicidad/Publicidad •  Información Pública •  Asimétria Bidireccional •  Simétria Bidireccional



Tendencias en la Prac0ca Actual de las Relaciones Públicas

•  Feminización del campo – 70% de los profesionales de Relaciones Públicas son mujeres.

– Las mujeres ganan menos dinero que los hombres.

–  Inves0gaciones Nuevas



Tendencias en la prác0ca actual de las Relaciones Públicas

•  Otras tendencias importantes en las Relaciones Públicas –  Transparencia –  Cada vez más amplia la caja de herramientas de los medios sociales

– Mayor Enfásis en la evaluación – Ges0on del ciclo de no0cias 24/7 – Nuevas direcciones en los medios de Comunicación – Outsourcing a empresas de relaciones públicas –  Importancia del aprendizaje permanente



Tu qué piensas? •  Que camino crees que tendrán las Relaciones publicas en los próximos 50 años?



Una Prác0ca Profesional en crecimiento

•  La Sociedad de las Relaciones Públicas en América – La mayor organización nacional de las Relaciones Públicas del mundo

– La Sociedad de Estudiantes de Relaciones Públicas de América (PRSSA)



Una Prác0ca Profesional en Crecimiento

•  La Asociación Internacional de Comunicaciones – La segunda mayor organización de Profesionales de comunicación y Relaciones Públicas.

•  La Asociación Internacional de Relaciones Públicas – Una organización global con sede en Londres



Profesionalismo, Licencia y Acreditación

•  Profesionalismo – Los profesionales deben tener:

•  Sen0do de independencia •  Sen0do de responsabilidad con la sociedad y los intereses públicos

•  Cuidado con la competencia y el honor de la profesión •  Lealtad superior a la profesión que al empleador

– Ambición versus Valores profesionales – Mentalidad Técnica



Profesionalismo, Licencia y Asociación •  Acreditación

– “Cer0ficación” por organizaciones profesionales – PRSA y IABC ofrecen acreditación.


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Departamentos de las Relaciones

Públicas •  Actual imortancia de las Relaciones Públicas en las organizaciones – PR profesionales vistos como responsables de la estratégia de comunicación

– PR brindan el184% ROI. – CEOs quieren que la comunicación sea una estratégia, basada en la inves0gación y las dos vías



Públicas •  Los factores organizaciones determinan el rol de las relaciones publicas – Grandes vs. pequeñas organizaciones – Percepciones Administra0vas

•  Ac0tudes C-‐suite /Reporte de informes

– Capacidaes del ejecu0vo de Relaciones Públicas



Públicas •  Como está organizado el departamento de Relaciones Públicas –  Nombres de los líderes –  Comunicar jerarquías –  Tamaño de los departamentos

•  Divisiones Comunes que se encuentran en los grandes corpora0vos. –  Relaciones con los Medios, Relaciones con los inversionistas, negocios con el consumidor, relaciones con el gobierno, Relaciones con la comunidad, comunicación de marke0ng, y comunicación con los empleados


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Funciones del personal de línea y los

empleados •  Gerente de línea

– Delega, establece obje0vos, contrata, incide en otras ac0vidades

•  Funciones del Personal –  limitada autoridad directa –  Influencia indirecta en otras ac0vidades, através de sugerencias, recomendaciones, consejos

–  PR es una función del personal. •  Acceso a la administración

–  PR influye al acercamiento con la alta dirección – Aconseja para ayudar a la formulación de polí0cas



Tú que piensas? •  Cómo es la diferencia entre la influencia de las funciones de línea y las del personal?



Niveles de Influencia •  Asesor: Tienen la obligación de solicitar o aplicar recomendaciones administra0vas –  Prac0cantes consultores a menudo son ineficientes

•  Asesor Obligatorio: Requiere escuchar la perspec0va de las relaciones públicas antes de tomar las medidas.

•  Autoridad Aprobada: Relaciones Públicas y otros deben ponerse de acuerdo para tomar medidas.



Fuentes de Fricción •  Legal

– Diferencias en declaraciones polí0cas •  Recursos Humanos

– Diferencias de comunicación con los empleados •  Publicidad

– Competencia por los recursos – Diferencias Filosoficas

•  Mercadotecnia – Centrados en un público: Clientes actuales o potenciales



La tendencia hacia el Outsourcing

•  Casi el 90% de las compañias Fortune 500 u0liza consultores externos de RP para diversas etapas. – La necesidad por los brazos y piernas adicionales – Obtener una perspecitva y visión del mercado única.



Alcance Global •  Las empresas y sus oficinas o filiales están mayormente establecidas en las grandes ciudades y capitales del mundo

•  Ingresos considerables de las opeeraciones internacionales.



Empresas de Relaciones Públicas •  Estructura de una empresa de consultoría

– Depende del tamaño de la empresa – Pequeñas empresas pueden tener solo uno dueño y uno o dos socios

– Grandes empresas 0enen una jerarquía amplia.



Tú qué piensas? •  Cuáles son los pros y los contra de contratar una empresa de Relaciones Públicas?



Empresas de Relaciones Públicas •  Pros y contras de ocupar una empresa de Relaciones Públicas – Ventajas

•  Obje00vidad •  Habilidades y experiencia •  Amplios Recursos •  Odicinas en todo el país •  Habilidades para

resolver problemas •  Credibilidad


○  Desventajas"§  Conocimiento superficial"§  Obligación parcial"§  Necesidad de larga información"§  Antipatía Interna"§  Necesidad de una dirección"§  Necesidad de información y confianza"§  Altos Costos"


Honorarios y Cargos •  Precio por hora basico, más gastos extras

– Mayormente u0lizado en grandes empresas

•  Tasa de Retención •  Honorarios fijos por proyecto •  Pago por colocación

– Rara vez se u0liza



Los cuatro pasos escenciales de las Relaciones Públicas eficaces


• Anahuacalli Ixtlixhochilltzin Junio 6

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO �Cuatro pasos escenciales de las Relaciones Públicas Efec0vas

•  Inves0gación •  Planeación •  Comunicación •  Medición



Inves0gación: El primer paso •  Qué es inves0gación?

– Una manera de escuchar –  Escencial para cualquie ac0vidad de Relaciones Públicas o compaña.

•  Preguntas que se deben hacer antes del diseño de la inves0gación –  Cuál es el problema? –  Tipo de información necesitada? –  Como serán u0lizados los resultados –  Público (o Publicos)? – Quién debe hacerlo? –  Cómo serán analizados/reportados/aplicados? –  Calendario? –  Presupuesto?



Tú qué piensas? •  Iden0fica al menos cinco formas del uso de la inves0gación en las Relaciones Públicas



Uso de la Inves0gación •  Formas de u0lizar la inves0gación

– Lograr credibilidad con la dirección – Definir los públicos / Segmentos – Formulación de estratégias – Mensajes de prueba – Prevenir Crisis – Monitoriear la competencia – Generar publicidad – Medir el éxito



Métodos de inves0gación •  Tipos de inves0gación

–  Inves0gación secundaria •  Información existente

–  Inves0gación Primaria •  Información nueva/original

–  Cualita0va •  Exploratoria, datos costos, a menudo no generales. •  Grupos de enfoque, Entrevista de profundidad, observación

–  Cuan0ta0va •  Descrip0vo/explica0vo a menudo generales •  Encuestas por correo, encuestas telefónicas



Y tú qué piensas? •  Cuáles son las ventajas de u0lizar encuestas telefónicas?



Muestreo Aleatorio •  Todos los del público obje0vo, 0ene la misma posibilidad de ser seleccionados.

•  Muestras no probabilís0cas no son aleatorias. •  La más precisa muestra aleatoria es la seleccionada de una lista con todos los nombres del público obje0vo.



Tamaño de la muestra •  Por lo general, una muestra de 250 a 500 personas proporcionará datos, con un margen de error 5 a 6%.

•  Una muestra de 100 personas, proporcionará cerca de un margen de error de 10%



Sample Size MaGers



Planeación: El segundo paso

•  La planeación debe ser estratégica y sistemá0ca •  La planeación incluye la coordinación de métodos múl0ples.



Enfoques de la Planeación •  MBO •  Modelo de Planeación Estratégica de Ketchum: Hechos, Obje0vos, Público, Mensaje clave



Ocho Elementos del Programa del Plan •  Situación •  Obje0vos •  Público •  Estrategia •  Tác0cas •  Calendario •  Presupuesto •  Medición



Lo que le sigue

•  Comunicación: El tercer paso •  Medible: El cuarto paso •  Medición de la exposición del mensaje •  Medición del conocimiento, ac0tudes, y acciones de la audiencia.



Comunicación: El Tercer Paso •  Comunicación.

– Es conocida como ejecución – Es el proceso y el medio por el cual se cumplen los obje0vos.

•  Las tác0cas se desarrollan para implementar el plan



Obje0vos de la Comunicación

•  Exposición del mensaje •  Correcta Difusión •  Aceptación del Mensaje •  Cambio de Ac0tud •  Cambio de Comportamiento


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Asegurarse que la Audiencia reciba el

Mensaje •  El modelo de Schramm

– Fuente, Codificador, Señal Decodificador, Des0no. •  Modelo de Grunig

– Comunicación Simétrica de doble sen0do – Mo0vos mixtos


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Hacer que la audiencia ponga atención

en el mensaje •  Perspec0vas Teoricas

– Definición de comunicación de Lasswell •  “Quién dice que, en que canal, a quién, con qué efecto?”

– Usos en medios y recompensas – Audiencias Pasivas – Audiencias Ac0vas


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Asegurarse que el Mensaje es

Entendido •  Importancia del Lenguaje

– Entender las diferencias culturales – Verificación de simplicidad y claridad de la escritura

– Formulas de Legibilidad: completo, Flesch – U0lizar símbolos, acrónimos, slogans fáciles de recordar.

– Evite el léxico, estereo0pos, la exageración, eufemismos, lenguaje discriminatorio



Hacer el Mensaje Creible •  Fuente Creible •  Cotexto del mensaje •  Par0cipación



Hacer el Mensaje Memorable •  Repe0ción Repe00on •  Trasnmi0r la información de diversas maneras a tráves de múl0ples canales de comunicación.



Tú Qué Piensas? •  Cuáles son los cinco pasos del proceso de adopción? Cuáles son algunos de los factores que afectan la adopcion de la idea o del producto?



Asegurarse que el público actúe sobre el mensaje

•  Cinco etapas del proceso de adopción Conocimiento,interes, evaluación, prueba, adopción.

•  Difusión de inovaciones de Rogers – Ventaja rela0va, compa00bilidad, complejidad, ensayabilidad, observabilidad.



Medición: El Cuarto Paso •  La medición es la evaluación de los resultados en relación con los obje0vos pactados, establecidos durante la planeación

•  La evaluación mejora el proceso de las Relaciones Públicas.



Preguntas Básicas de Evaluación

•  Adecuadamente planeado? •  Entendimiento del mensaje(s)? •  Como podría haber sido la estratégia más efec0va? •  Público alcanzado? •  Obje0vos alcanzados? •  Cuál fue lo inesperado? •  Presupuesto sostenido? •  Mejoras Futuras?



Obje0vos: Un requisito previo para la medición

•  Desarrollar un claro establecimiento del conjunto de obje0vos medibles. – Obje0vos Informa0vos y mo0vadores



Estado de Medición y Evaluación



Medición de la Exposición del Mensaje

•  Recopilación de Recortes/ Menciones –  La métrica más usada

•  Impresiones en Medios –  Colocación x Circulación /televidentes/oyentes

•  Accessos a internet •  Publicidad equivalente

–  Espacio/Tiempo x tarifa de anuncios •  Seguimiento sistemá0co

– Analizar el volumen y contenido de los medios de comunicación colocados.



Medición de la Exposición del Mensaje •  Solicitudes de Información •  Costo por persona •  Asistencia de la Audiencia



Medición del conocimiento, ac0tudes, y acciones de la audiencia

•  Conocimiento de la Audiencia –  Reconocimiento – Day-‐a{er recall

•  Ac0tud de la Audiencia –  Relacionado con el conocimiento –  Referencia/Estudios de Referencia

•  Acción de la audiencia –  El obje0vo final de cualquier esfuerzo de Relaciones Públicas

– Medición de los comportamientos deseados.




Opinión Pública y Persuación!

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Información General

•  Qué es la opinión pública? •  Lideres de opinión como catalizadores •  El rol de los medios de comunicación •  El rol del conflicto •  La Persuación en la opinión pública •  Factores en la comunicación persuasiva •  Los límites de la persuación



Qué es la Opinión Pública? •  Tres aspectos sobre la formación de la opinión pública – La Sociedad es pasiva. – La sociedad se segmenta. – La Sociedad se divida.

•  La Opinión Pública es Poderosa. – Ac0va al público a través de la opinión pública –  Iden0ficar al público clave a través del análisis de la opinión pública



Y tú qué piensas? •  Cuál es el rol de los lideres de opinión en la formación de la ópinión pública?



Lideres de Opinión como Catalizadores

•  Los líderes de opinión puede ser formales o informales. –  Interesado en un problema en par0cular – Experto en un tema determinado

•  El flujo de la opinión – El flujo de varios pasos – La teoria del paso-‐N – Difusión de la Teoria



El Rol de los Medios de Comunicación

•  Establecimiento de la Agenda – Los medios le dicen al publico lo que quieren que piense, aunque no necesariamente es lo qué piensan.

•  Encuadrado – Tanto los medios de comunicación como las Relaciones Públicas 0ene un papel muy importante encuadrando las partes que destacan.



El Rol de los Conflictos •  Conflico inherente en los marcos de no0cias •  Uso de los medios de comunicacion para la construcción de la agenda estratégica



Persuación en la Opinión Púlica •  La persuasión es u0lizada para…

– Cambiar o neutralizar opiniones hos0les – Cristalizar opiniones latentes y ac0tudes posi0vas – Mantener opiniones favorables



Persuación y Negociación •  La persuación es comparable con la negociación.

•  Las Relaciones Públicas puede ser u0lzadas como herramientas que conducen al proceso de alterna0vas de solución de conflictos (ADR)



Factores en la Comunicación Persuasiva

•  Análisis de la Audiencia •  Recurrir a su propio interés •  Par0cipación de la Audiencia •  Sugerencias para la acción •  Fuente Creible •  Claridad del mensaje •  Contenido y estructura del mensaje •  Canales •  Momento y contexto •  Reforzamiento Copyright © 2013 Pearson

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Recurrir a los propios intereses •  Recurrir a las necesidades picologicas, economicas o de situación

•  Jerarquía de las Necesidades de Maslow



Par0cipación de la Audiencia •  Los trabajadores involucrados en la resolución de problemas.

•  Distribución de Muestras •  El acto de par0cipación fomentado por los grupos ac0vistas



Sugerencias para la Acción ● Las recomendaciones para las acciones deben ser claras a seguir.



Credibilidad de la Fuente •  Destreza •  Sinceridad •  Carisma



Claridad del Mensaje

•  Los profesionales de las Relaciones Públicas deben hacer dos preguntas. – Entenderá la audiencia el mensaje? – Qué quiero que la audiencia haga con el mensaje?



Contenido y Estructura de los mensajes

•  Historias y Drama •  Encuestras y Sondeos •  Estadis0cas •  Ejemplos •  Confirmación •  Causas y Razones •  Recurri a las emociones



Canales •  Diversos medios de comunicación pueden ser u0lizados para diversos propositos de las Relaciones Públicas. – Television – Periodico – Radio – Si0os de Redes Sociales – Comunicación cara a cara



Momento y contexto •  El momento y contexto debe ser considerado para el logro de la publicidad en los medios de comunicación, así como para ser persuasivo.



Reforzamiento

•  Una campaña de Relaciones Públicas debe estar en sintonía con el valor fundamental de la audiencia o el sistema de creencias.



Limites de la persuación •  Falta de penetración del mensaje •  Mesajes que compiten o conflicto •  Autoselección •  Autopersepción




•  Una nueva forma de pensar: Conflicto y Competencia

•  El rol de las Relaciones públicas en la ges0ón de conflictos

•  Eso depende: Factores que afectan la ges0ón del conflicto

•  El ciclo de vida de la ges0ón de conflictos •  Administración del ciclo de vida de un conflicto


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Una nueva forma de Pensar: Conflicto y Competencia

•  Las Relaciones Públicas pueden ser definas como la administración estrategica de la competencia y el conflicto. – Competencia – Conflicto



El rol de las Relaciones Públicas en la Ges0ón del Conflicto

•  Ges0ón estratégica de Conflictos – El conflicto es inherente en el proceso de las relaciones públicas.

– Los profesionales en Relaciones Públicas deben desarrollar estrategias de cominicacion para el manejo del conflico.



Tú qué piensas? •  Cuáles son algunos ejemplos del mundo real de la ges0ón del conflicto? El conflicto siempre malo para las organizaciones? Porqué si y porqué no?



It Depends: Factors that Affect Conflict Management

•  Stance-‐driven approach in managing conflict and compe00on


External and internal variables! Stance! Strategy!


La evaluacion del modelo de Amenaza •  Los profesionales en Relaciones Públicas para monitorean y evaluan las amenazas,para llegar a una posición conveniente para la organización,y luego comenzar con los esfuerzos de cominicación desde esa postura. – Demandas situacionales – Recursos



Teoria de Con0gencia •  Con0ngency factors

– A matrix of factors drive the stance.

•  The con0ngency con0nuum – The stance is dynamic; It changes as events unfold.



The Conflict Management Life Cycle



Fase Proac0va •  Previene el conflicto desde que surga.

– Análisis Ambiental – Localización de Problemas – Administración de problemas – Plan de Crisis



Frase Estratégica •  El surgimiento de conflictos es iden0ficado como la necesidad de acción. – Riesgos de comunicación – Estrategias de posicionamiento de conflictos – Plan de Administración de crisis



Fase Reac0va •  Debe reaccionar cuando el conflicto alcanza un nivel cri0co de impacto. – Comunicación de crisis – Técnicas de Resolución de Conflictos – Relaciones Públicas de Litgación



Fase de Recuperación •  Estratégias empleadas para reforzar o reparar la reputación – Administración de la reputación – Estratégias de restauración de la imagen



Administración del ciclo de vida de un conflicto

•  Cuatro procesos sitemá0cos – Administración de problemas – Posición Estratégica y comunicación del riesgo – Administración de la crisis – Administración de la reputación



Administración de problemas •  Un enfoque proac0vo para

– Predecir los problemas – An0cipar amenazas – Minimizar sorpresas – Resolver problemas – Prevenir crisis



Posición Estratégica y Comunicación del Riesgo

•  Posición Estratégica – Esfuerzos de comunicación para posicionar favorablemente a la organización con respecto a la competencia y el conflicto

•  Comunicación del riesgo – Un intento por comunicar riesgos al para la salud pública, la seguridad y le medio ambiente.



Administración de la Crisis •  Crisis latente

–  Un estudio realizado por el Ins0tuto de Administración de crisis encontró que 86% de las crisis empresariales eran “crisis latentes”

•  Cómo varias organizaciones responden a la crisis –  Estrategias de comunicación de Coombs

•  Atacar al acusador •  Negación •  Excusa •  Jus0ficación •  Congratularse •  Acciones Correc0vas •  Disculpa completa



Administración de la Reputación •  Los tres fundamentos de la reputación

– Desempeño economico –  Respuesta Social –  La habilidad de entregar resultados valiosos a los interesados

•  Restauración de Imagen – Negación –  Evación de la Responsabilidad –  Reducción de ofensas – Accíon correc0va – Disculpa



Déjà Vu—Todo de nuevo •  La administración del conflicto es como un déja vu Todo de nuevo iniciando una vez más con tareas como la exploración del ambiente y problemas de rumbo




Reaching Diverse Audiences!




•  La naturaleza de la audiencia de las Relaciones públicas

•  La edad de grupo de audiencias •  Género/Es0lo de vida de las audiencias •  Diversidad Etnica de la audiencia •  Audiencias globales •  Coincidencia de la audiencia con los medios de comunicación


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Naturaleza de la Audiencia de las

Relaciones Públicas •  Diversidad •  Audiencias en expansión internacional •  Uso de la tecnología •  Orientación Visual •  Enfásis en la personalidad y la fama •  Desconfianza de la autoridad



Edad del grupo de audiencias •  Mercado de la juventud

– Generación Y (E-‐Generación) – Generación X



Edad del grupo de audiencia

•  Baby boomers –  Tienden a definirse a en funsión a su profesión –  Son bien educados y dan valor a su logro. –  Cues0onan a la autoridad y asumen una fuerte oposición en problemas sociales

–  Son compe00vos en sus carreras –  Tienen gran aprecio a su 0empo de oscio. –  Pueden jubilarse más tarde que sus padres, debido a la mejora de la salud así como la incer0dumbre financiera.



Edad del Grupo de Audiencias •  Seniors

– Son menos fácil de convencer que los adultos jóvenes

– Son votantes ac0vos, leen periódicos y revistas – Representan una excelente fuente de voluntarios – Son extremadamente consientes de la salud – Han visto sus ahorros deteriorar en los úl0mos años, desde la crisis económica del 2008.



Género/Es0lo de Vida de la Audiencia •  Mujeres

– Tienen gran poder de compra – Ejercen gran influencia como líderes de opinión – “mul0-‐minded”



Género/Es0lo de Vida de la Audiencia •  Los LGBT (Comunidad Lesbianas, Gay, Bisexual, and Trasgénero) – Son definidos como un grupo demografico y es0lo de vida emergente

– Tiende a apoyar a compañias y marcas que reflejan sus opiniones.



Género/Es0lo de Vida de la Audiencia •  Grupos Religiosos

– Están creciendo en el mercado y el poder poli0co (e.g., Grupos religiosos Catolicos y cris0anos evangelicos)



Diversidad étnica en las audiencias •  Están creciendo cinco veces más rápido que la población en general.

•  Los profesionales de las Relaciones Públicas deben estar sensibles a los problemas especiales, preocupaciones o intereses de las audiencia nacionales y étnicas especificas.



U.S. Census Bureau Data



Diversidad Étnica en las Audiencias •  La diversidad en los medios

– El número y la inves0gación de los canales de comunicación minoritarios han incrementado.



Diversidad Étnica de las Audiencias •  Hispanos

– Son el grupo étnigo de mayor crecimiento en U.S. – Son cada vez más habituales los usos de los medios sociales.



Diversidad Étnica de las Audiencias •  Afroamericanos

– El aumento de la afluencia de los Afroamericanos es un aspecto importante de las Relaciones Públicas.



Y tú qué piensas? •  Cuáles son algunos de los retos para llegar a las audiencias globales? Proporciona algunos ejemplos recientes



Audiencias Globales

•  Retos –  Idiomas y diferencias y culturales – Aspectos singulares de las estructuras locales, polí0cas, económicas e industriales


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Adaptación de la audiencia con los

Medios de Comunicación •  Grabar los detalles y la contemplación •  Radio y video para la flexibilidad y obje0vos específicos

•  Televisión para el impacto emocional •  Medios de comunicación en línea para información especifica del público obje0vo

•  Medios Sociales para llegar a diversas audiencias de nuevas formas



The Mass Media!



•  Comunicados de prensa •  Avisos a la prensa, hojas de datos, equipos de comunicación y cartas de lanzamiento.

•  Entrevistas con los periodistas y conferencias de prensa

•  La parte media y la gira de medios •  El alcance de la radio y televisión •  Presentaciones Públicas •  Colocación de productos



Comunicados de prensa •  Tá0cas más comunes •  La difusión de la información a los medios de comunicación

•  Los comunicados de prensa son las fuentes clave para un gran porcentaje de ar�culos periodis0cos



Es 0empo para un comunicado de prensa?

•  Responda las perguntas básicas – Cuál es la clave del mensaje? – Cuál es la audiencia primaria? – Cuál es el beneficio para la audiencia del producto o servicio?

– Qué obje0vo cumple el comunicado?



El contenido de un comunicado de prensa

•  El párrafo principal •  Enfoque de la pirámide inver0da •  Escrito en un es0lo periodís0co



The Inverted Pyramid



Fotos de Publicidad •  Fotos de publicidad a menudos son acompañadas por comunicados de prensa que hacen más atrac0va la historia.

•  Las fotogranas llaman la atención y son “leías.”

•  Hacer fotos atrac0vas para portadas – Considerar: Calidad, tema, composición, contexto, acción, amplitud, resolución.



Avisos de prensa, notas, información de prensa y cartas de lanzamiento

•  Asesorías para medios o “alertas” son memos, para permi0r que la prensa sepa sobre algo sobre que quieran cubrir.

•  Las hojas de datos proporcionan más detalles y antecedentes – Proporciona las cinco de W y H de un evento – Con0ene información per0enente hacerca de una organización y sus productos /servicios

•  FAQs son una versión de una hoja de datos.



Avisos de prensa, notas, información de prensa y cartas de lanzamiento

•  Los equipos de medios con0enen – Comunicados de prensa, reportajes, hoja de datos, información de fondo, gráficos, biogranas de ejecu0vos, e información básica de contacto.

•  Equipo de prensa electrónico •  Cartas de lanzamiento son notas cortas o cartas enviadas a los periodistas para llamar su atención sobre una historia.



Entrevistas con periodistas y Rueda de prensa

•  Entrevistas •  Rueda de prensa

– Comunicación bilateral – Diferentes 0pos de rueda de prensa

•  Planear y llevar a cabo una rueda de prensa – No llame a una conferencia de prensa regular. – Ruedas de prensa deben celebrarse solo cuando hay no0cias que requieren ampliación y aclaración.



El grupo de medios y la Gira de Prensa

•  El grupo de medios es una reunión social que termina con un lanzamiento.

•  Tipos de gira de prensa – Viaje turís0co

•  Los periodistas son invitados para visitar compañías, etc.

– Viajes de familiarización son usados para promover des0nos turís0cos.

– Representantes de la compañía viajan para hablar persona a persona con los periodistas.



El alcance del Radio y la Televisión •  Audio Comunicados de Prensa(ANR)

– Un formato popular incluye un locutor y una cita (frase pegadiza) y un locutor.

– Los Comunicados de prensa de Radio deben ser no mayores de 60 segundos.



Y tú qué piensas? •  Cuáles son las ventajas de un comunicado de prensa de audio para una organización? Hay alguna desventaja?



El alcance de Radio y Televisión •  Anuncios de Servicio Público (PSAs)

– Un anuncio no pagado que promueve los programas de gobierno y agencias voluntarias que sirven al interés público.

– Para informar al público sobre temas tales como problemas de salud, o eventos cívicos próximos



El alcance del Radio y Televisión •  Gira de Medios Radiofónicos (RMT)

–  Incluyen un portavoz de la organización entrevistada desde la ubicación central de los periodistas de todo el país



El alcance del Radio y Televisión •  Comunicado de prensa audiovisual (VNR)

– Es producido en un formato que las estaciones de televisión pueden u0lizar y editar basados en sus necesidades.

– Costoso – Tiene un gran potencial para alcanzar grandes audiencias



El alcance del Radio y la Televisión •  Gira de Medios Satélitales (SMT)

– Una serie de pre-‐reservado, entrevistas uno a uno desde un ubicación fija a través de un satélite con una serie de periodistas de televisión o programas de entrevistas



Presentaciones Públicas

•  Programas de entrevista y espectáculos de revista

•  Contratación de un invitado – El invitado debe tener una personalidad atrac0va, estar bien informado y dar respuestas breves y concisas



Colocaciones de Productos •  Conexión •  El uso de productos en peliculas y en la televisión




The Internet and Social Media!




•  El internet •  Aprovechando el poder del internet •  Webcasts, podcasts, and Wikis •  Redes Sociales •  La creciente ola de contenido móvil habilitado



El internet •  El internet

– El primer medio que permite a cualquiera enviar mensajes a una audiencia masiva, sin que el mensaje sea filtrado por los periodistas o editores.

•  La adopción del internet ha tomano menos 0empo de crecimiento de cualquier otro medio de comunicación en la historia.



Aprovechando el poder del internet •  Caracteris0cas atrac0vas del internet para los profesionales de Relaciones Públicas – Actualización de material fácil –  Interac0vidad – Acceso a la profundidad de la información – Una infinita can0dad de espacio para la información –  Rentable –  Capacidad para llegar a nichos de mercado –  Información disponible las 24 hrs los 7 días de la semana



Interac0vidad •  Concepto de jale •  Concepto de empuje



Rentabilidad •  Calcular el ROI de un si0o web puede mostrar que tan bien va la inversión y la contribución a la línea de fondo.



Webcasts, Podcasts, and Wikis •  Webcas0ng

– Mas del 90% de las compañías publicas usan webcasts para todo, desde las ruedas de prensa hasta el entrenamiento de los empleados.

•  Tres principales ventajas del podcast –  Rentabilidad –  Acceso 24/7 –  Portabilidad

•  Wikis –  Pueden ser u0lizados en campañas de Relaciones públicas y relaciones con los empleados



Y tú qué piensas? •  Que caracterís0cas definen a las redes sociales”? Cómo han cambiado las redes sociales el panorama de las Relaciones Públicas?



Redes Sociales •  Las conversaciones de las redes sociales no son organizadas, controladas en el mensaje. – Blogs – Facebook – TwiGer – YouTube



Blogs •  La primera aplicación extendida de Redes Sociales

•  Blogs se han conver0do en los si0os de corriente, en términos de números e influencia.



Blogs Organizacionales o Corpora0vos •  Son usualmente escritos por un ejecu0vo y representar la voz oficial de la organización



Blogs de empleados •  Preocupaciones de responsabilidad o el potencial de la publicación de la información

•  Blogs de guía para los empleados



Blogs de Terceros •  Organizaciones deben controlar y responder a las publicaciones de otros si0os de blogs.



Y tú qué piensas? •  Cuál es el potencial de los blogs upsides y downsides para las organizaciones y los individuos?



Facebook •  Facebook es el si0o de red social más popular. •  Muchas de las organizaciones 0enden a establecer una presencia en estos si0os. – Compromiso de la audiencia –  Involucramiento del consumidor

•  Los materiales de las Relaciones Públicas en esto si0os 0enen que ser discretos y crea0vos.



TwiGer •  La segunda red social más popular •  Usado como una plataforma de distribución de no0cias de ul0ma hora, para contrarrestar el rumor viral o para proporcionar información actualizada sobre una situación en desarrollo

•  P r opó s i t o s p r omoc i o n a l e s y d e mercadotecnia



YouTube: Video Clips y Controversia •  YouTube es el si0o de redes sociales más importante para la publicación y visualización de videos.

•  Las organizaciones de hoy están involucradas en la publicación de videos.

•  traer Clips deben ser crea0vos, interesantes, y un poco humorís0cos para atraer la atención del público obje0vo.



La creciente corriente del contenido móvil habilitado

•  Mensajes de texto •  Aplicaciones en todas partes

– Las aplicaciones han ampliado las capacidades de los teléfonos inteligentes para provechar la información que los consumidores pueden u0lizar en su vida diaria

•  Códigos QR : Sólo un scan a distancia – Fácil acceso a una variedad de si0os web y aplicaciones



Corporate Public Relations!



•  Administración de la reputación corpora0va •  Relaciones con los medios •  Relaciones con el cliente •  Relaciones con los empleados •  Relación con los inversionistas •  Comunicación de marke0ng •  Relaciones con el medio ambiente •  Filantropía Corpora0va



Administración de la Reputación Corpora0va

● Sospecha pública y desconfianza de las grandes corporaciones y negocios en general

● El rol de las Relaciones Públicas ○ La importancia de la responsabilidad social en las empresas.

○ Los ojos y oídos de la organización ○ Administración de la reputación



American Opinions about Big Business



Corporate Ci0zenship by the Numbers



Y tú qué piensas? •  Porqué es importante para las empresas de hoy en día ser CSR? Cómo contribuyen las Relaciones Públicas a la CSR?



Relaciones con los medios •  Muchos CEOs ven a los periodistas como enemigos.

•  Las Relaciones Públicas deben ser educar a la organización y a la prensa.



Relaciones con el Clientes •  Servicio al cliente es la primera línea de las relaciones públicas.

•  La importancia de la sa0sfacción del cliente, la lealtad, la boca a boca posi0va y la reputación

•  Las relaciones públicas deben escuchar ac0vamente al cliente y transmi0r sus preocupaciones.



Ac0vismo del Consumidor •  DO

– Trabaja con los interesados en las soluciones – Ofrecer transparencia – Convierta sugerencias en acción

•  DON’T – Obtenga emociones – Trabaja con los que crean amenazas – Esperar resultados inmediatos



Clientes BoycoGs •  BoycoG

– La nega0va de comprar productos y servicios de una ofensa

– La eficacia de los boycoGs de los consumidores es variada



Relación con los empleados •  Los empleados son los “embajadores” y el público primario de las corporaciones.

•  Las Relaciones públicas a menudo tabajan con recursos humanos en la comunicación con los empleados.

•  Retos – Morale – Acoso Sexual – Despidos y outsourcing



Relaciones con los Inversionistas •  Requiere conocimiento de regulaciones financiera y gubernamentales

•  Las relaciones con los inversionistas comun i can p r i n c ipa lmente con l o s inversionistas ins0tucionales, individuales, accionistas, accionistas potenciales y medios financieros



Comunicación de Marke0ng •  Publicidad del producto

– La publicidad del producto y la colocación de productos son a menudo parte de la comunicación del marke0ng.

•  Marke0ng con causa –  Involucra asociaciones con organizaciones no lucra0vas para promover una causa en par0cular.



Patrocinio Corpora0vo •  Mejora la reputación •  Brinda a marcas de productos gran visibilidad •  Provee un punto obje0vo para los esfuerzos de marke0ng y las campañas de ventas

•  Genera Publicidad



Marke0ng Viral •  “Rumor” acerca de un producto o servicio •  Mejora la administración de la reputación y la difusión de los mensajes.

•  Terminología adoptada y algunas técnicas especiales



Relaciones con el medio ambiente •  Preocupación corpora0va por el medio ambiente y los recursos sostenibles

•  Ejemplos – Shell – American Apparel – Proctor and Gamble – Starbucks – Coca-‐Cola – Merck



Filantropía Corpora0va •  Fortalece la reputación •  Incrementa la publicidad favorable •  Ser cuidadoso con hacer alarde de las buenas obras.



Charitable Dona0ons by Corpora0ons




Entertainment, Sports, and Tourism!



Información general

•  Relaciones públicas en el entretenimiento, deportes y turismo

•  Promoción de una personalidad •  Promoción de un evento de entretenimiento •  Publicidad de deportes •  Promoción de viajes



Las Relaciones Públicas en el entretenimiento, deportes y Turismo •  Crece el interés por las carreras de deportes, entretenimiento y hospitalidad entre los estudiantes de relaciones públicas.



La industria del Entretenimiento •  Involucra el servir como publicista •  Control de daños es la tarea clave. •  Cues0ones é0cas



Promoción de la Personalidad •  Preparación

– Obtener los hechos de interés periodís0co a través de entrevistas.

– Desarrollar une breve biograna. – Desarrollar un equipo de medios. – Determine que de su personalidad debe ser vendido.”

– Decida audiencias objetivo. – Preparar un lanzamiento de teléfono y mail.



Promoción de una Personalidad •  Realización de la campaña

– Comunicado de prensa y oportunidades de foto – Presentaciones públicas



Y tú qué piensas? •  Cuál es la técnica goteo por goteo por goteo, y porqué se emplea a menudo en la industria del entretenimiento?



Promoción y Eventos de Entretenimieto

•  La ténica “drip-‐drip-‐drip” – Repe0ción y constante salida de información (drip, drip, drip)

•  La industria del cine – Planters and bookers – Product 0e-‐ins



Promo0ng an Entertainment Event



Publicidad de Deportes •  Los publicistas de deportes adoptan la caja de herramientas normal de las Relaciones Públicas pero también tratan de es0mular el abanico de emociones.

•  Promoción de “heroes” •  Administración de crisis •  Desarrollo de los lazos de patrocinio



Y tú que piensas? •  Cuáles tác0cas emplean los publicistas de deportes para es0mular el abanico de emociones?



Promoción de viajes •  Es0mular el deseo de visitar

– En línea y publicaciones de viajes y programas

•  Disposición den viajero para llegar al des0no – Cooperación con la reserva de viajes

•  Asegurar un buen 0empo mientras estén ahí los turistas



Travelers by Age



Promoción de Viajes •  Atraer al público obje0vo

– Embalaje

•  El turismo en 0empos de crisis – Los profesionistas de Relaciones públicas en viajes deben estar preparados para hacer frente a todos los 0pos de crisis.




Eventos and Promociones!




•  Un mundo lleno de reuniones y eventos •  Reuniones de grupo •  Banquetes •  Recibimiento y fiestas de coctel •  Puertas abiertas y visitas a la planta •  Convenciones •  Ferias •  Eventos promocionales



Un mundo lleno de reuniones y eventos

•  Reuniones y eventos – Son herramientas vitales de Relaciones Públicas – Proporciona una interacción cara a cara con audiencia

•  Cinco sen0dos: oído, vista, tacto, olfato, y gusto – La planeación detallada y la logís0ca son esenciales para reuniones y eventos efec0vos.



Reuniones de grupo •  Los organizadores deben considererar una serie de factores. – Lugar de la reunión –  Invitados – Cómo comenzar la reunion – Speakers – Comida



Instalaciones de la reunión •  Iden0ficación de la reunión •  Iluminacion •  Mapa •  Pantallas o monitores •  Equipo de proyección y video •  Sillsa y mesas •  Podium del orador •  Apoyos de la audiencia y el orador



Banquetes •  Banquetes

– Elaborar los asuntos que requieren una amplia planiación previa

•  Considerar la logis0ca, momento, y equipo requerido



Recepciones y fiestas de coctel •  El centro debe ser la interacción no los discursos

•  Requiere que la planeación y la logis0ca sea an0cipada.



¿Y tú qué piensas? •  ¿Cómo puede una Open House servir como un evento de las Relaciones Públicas? ¿Cómo puedes hacer una de éstas más efec0va?



El Open House y el FAM Trip •  Requiere una planeación minuciosa y un manejo cuidadoso de los visitantes, y la capacitación de todo el personal que va tener contacto con los visitantes



Convenciones •  Planeación de la convención

– Sincronización – Localización – Comodidades – Exhibiciones – Programación – Recreación – Asistencia – Administración



Convenciones •  Programas de la convención

– Una convención puede incluir grandes reuniones, fiestas de coctel, recepciones, visitas y banquetes.

– Requiere la habi l idad de los gerentes profesionales, que pueden hacer malabares en múl0ple eventos y reuniones en un periodo de varios días.



Ferias •  Stands de exposición

– Deben ser diseñado para una máxima visibilidad – Provee contacto social cara a cara – Atrae a periodistas – Permite a las organizaciones demostrar sus productos y a los representantes de ventas hablar directamente con sus clientes potenciales



Ferias •  Salas de prensa y relaciones con los medios

– Prepare el equipo de medios de la organización – El trabajo de las relaciones con los medios debe empezar antes del show.



Eventos Promocionales •  Patrocinadores corpora0vos: Otro 0po de evento – Se puede establecer la iden0dad de la marca – Los juegos olímpicos son uno de los más pres0giosos patrocinadores corpora0vos del mundo.



Eventos Promocionales •  Aparición de celebridades

– Determina cual personalidad se ajusta al producto o situación en par0cular.

– “Protuberancia” es un valor de la no0cia



Eventos Promocionales •  Logís0ca de los eventos promocionales

– Los organizadores de eventos deben intercambiar ideas y llevar a cabo planes que son crea0vos, así como realistas y prác0cos.




Government and Politics!




•  Relaciones Públicas gubernamentales •  Información pública y asuntos públicos. •  El gobierno federal •  Gobiernos Estatales •  Gobiernos Locales •  Relaciones gubernamentales con corporaciones •  Lobbying •  Campañas electorales



Relaciones Públicas con el Gobierno •  Gobierno Federal •  Gobierno estatal •  Gobierno Local



Relaciones Públicas con el Gobierno •  Propósitos básicos de las Relaciones Públicas con el gobierno – Servicio Público – La circulación de la información



Información pública y Asuntos Públicos

•  La información pública afecta a los procesos de decisión de los ciudadanos, respecto a las polí0cas



Información Pública y Asuntos Públicos

•  Obje0vos de los esfuerzos de la información pública –  Informar al público de los negocios públicos. – Mejorar la efec0vidad de las operaciones de la agencia.

–  Proveer retroalimentación a los administradores del gobierno.

– Asesorar a la administración sobre la forma de comunicar una decisión o programa.

–  Servir como representante ciudadano. –  Educar a los administradores del rol de los medios



El Gobierno Federal •  El mayor difusor de la información en el mundo •  Whitehouse, los Pinos,

–  Los presidentes ha u0lizado la atención de los medios para poner en prác0ca las estrategias de relaciones públicas.

•  Winston Churchill •  Madeleine Albright •  Bill Clinton •  Carlos Salinas de Gortari •  Barack Obama



El gobierno federa •  El congreso

– La cámara de representantes y el senado •  Emplear los grandes esfuerzos de información centrados en llegar a sus electores



El gobierno federal •  Agencias federales

– U0lizan oficiales de asuntos públicos y especialistas en información pública.



Gobierno Estatal •  U0liza oficiales de información pública. •  Dirigir campañas para informar al público de salud, problemas de seguridad y promover al estado como un des0no turís0co



Gobiernos Locales •  U0lizar especialistas en información pública para informar a los ciudadanos de los servicios de la ciudad y promover el desarrollo económico.



Relaciones Gubernamentales con las Corporaciones

•  Monitorear al gobierno y las ac0vidades legisla0vas

•  Reunir información •  Difundir ideas de administración •  Cooperar con los proyectos del gobierno •  Mo0var a los empleados a par0cipar en el proceso polí0co



Lobbying •  Una relación especial con el gobierno •  Esfuerzo dirigido a influir en la legislación / regulación

•  Muchos par0cipan en los niveles locales/estatales y federales

•  Muchos cons0tuyen grupos de presión



Lobbying •  Trampas del lobbying

– “Tráfico de influencia” •  Grassroots lobbying

–  Implica la formación de coaliciones



Campañas electorales •  La clave es la recolección de fondos. •  Serie de técnicas de comunicación empleados •  Nuevas herramientas de comunicación rápidamente adoptadas – El internet y las redes sociales



Y tú qué piensas? •  De qué manera el internet y las redes sociales juegan un papel importante en las campañas electorales?




Global Public Relations!



Información general •  Qué son las relaciones públicas globales? •  Desarrollo de las Relaciones Publicas en otras naciones

•  Corporaciones internacionales de Relaciones Públicas

•  La representación de las empreas de E.U. en otras naciones

•  Diplomacia pública •  El auge de la ONG •  Oportunidades de trabajo internacional


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Qué son las Relaciones Públicas

globales? •  El esfuerzo planeado y organizado de una compañía, ins0tución gobierno para establecer y construir relaciones con los públicos de otros países



El desarrollo de las Relaciones Públicas en otros países

•  Las relaciones públicas son ahora una empresa internacional

•  China, en par0cular, ha tenido una rápida expansión de la industrial.



Public Rela0ons

programs in other na0ons

•  China •  Thailand •  Japan •  Australia, Singapore, and Hong Kong •  Mexico •  India •  Brazil •  Russian Federa0on •  Middle East •  Africa



Corporaciones internacionales de Relaciones Públicas

•  En la era global, las empresas de relaciones públicas representan los intereses extranjeros en los E.U., así como los intereses de las corporaciones estadounidenses en todo el mundo.



Cinco dimensiones Culturales •  Las cinco dimensiones culturales de Hofstede

– Distancia del poder –  Individualismo / Colec0vismo – Masculinidad/Feminidad – Control de la incer0dumbre – Orientación a corto vs largo plazo



Will This Work?

LO2

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO 2003 Corrup0on Index Scores and Ranking

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Hofstede

Value Dimension Scores

LO9


Individualism vs Collec0vism •  Collec0vis0c cultures

– People belong to groups that are supposed to look a{er them in exchange for loyalty

•  Individualis0c cultures – People look a{er only themselves and the immediate family

LO9

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Large versus Small Power Distance

•  Power distance refers to the extent to which members of a society accept the unequal distribu0on of power among individuals

–  In large-‐power-‐distance socie0es employees believe their supervisors are right; employees do not take any ini0a0ve in making non-‐rou0ne decisions

LO9

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Strong versus Weak

Uncertainty Avoidance •  Uncertainty avoidance refers to the degree to which

members of a society feel threatened by ambiguity and are rule-‐oriented

– Employees in high uncertainty-‐avoidance cultures tend to stay with their organiza0ons � Japan, Greece, and Portugal

– Those from low uncertainty-‐avoidance na0ons are more mobile � United States, Singapore, and Denmark

LO9

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Power Distance and

Uncertainty Avoidance

LO9

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Individualism and Power Distance

LO9


Masculinity versus Femininity

•  Masculinity versus femininity refers to the degree to which the dominant values in a society emphasize asser0veness, acquisi0on of money, and status

– Masculinity � achievement of visible and symbolic organiza0onal rewards

– Femininity � emphasize rela0onships, concern for others, and the overall quality of life

LO9


Idiomas y diferencias culturales •  Los profesionales de las Relaciones Públicas 0ene que hacer frente a los problemas relacionados con el idioma y las diferencias culturales



Empresas extranjeras en los E.U. •  Corporaciones en otros países usan las relaciones públicas para promover sus productos, servicios y los intereses polí0cos en los E.U.



Representación de las corporaciones de E.U. en otras naciones

•  Tres audiencias claves que los profesionales de relaciones públicas necesitan comunicar acerca de los beneficios de la globalizaciones – Las propias compañías – Organizaciones no gubernamentales(NGOs) –  Ins0tuciones internacionales



U.S.-‐Based Global Giants



Diplomacia Pública •  El gobierno de E.U. se refiere a los esfuerzos internacionales de información como “diplomacia publica”” – Para mejorar la compresión de la cultura y promover los obje0vos de la poli0ca exterior de E.U.

– La agencia de información de los Estados Unidos (USIA)



Diplomacia Pública •  Esfuerzos de la diplomacia pública exterior.

– Avanzar en los obje0vos polí0cos – Determinar la probable reacción de E.U en una acción proyectada

– Avanzar en los intereses comerciales del país – Ayudar con las comunicaciones en inglés – Convencer al público clave para apoyar una poli0ca

– Presionar en os cambios de la legislacion para los intereses propios de la nación.



El auge de la ONG •  NGOs depende de la ayuda internacional para sus causas.

•  Ejemplos – Greenpeace – Amnesty Interna0onal – Doctors without Borders – Oxfam



Y tú qué piensas? •  Cómo ha ayudado la nueva tecnología a la ONG para ampliar su influencia?



El rol de las relaciones públicas en las organizaciones sin fines de lucro, la salud, y la educación

•  Competencia, conflicto y cooperación •  Recolección de fondos •  Organizaciones de memebresía •  Grupos de defensa •  Organizaciones de servicios sociales •  Organizaciones de Salud •  Organizaciones de educación



El rol de las Relaciones Públicas en organizaciones sin fines de lucro, salud, y educación

•  Organizaciones sin fines de lucro •  Intereses de servicio público •  Fomento de la buena voluntad •  Exentos de impuestos •  Desarrollo del personal •  Reclutamiento voluntario •  Recaudación de fondos



Competencia, conflicto y cooperación •  Competencia por las donaciones •  Asociaciones basadas en intereses comunes •  Conflicto con diferentes causas



Recaudación de fondos •  Una de las principales tareas de las relaciones públicas

•  Mo0vaciones para donar – Generosidad inherente es el factor primario.

•  Métodos de recaudación de fondos. – Donación de empresas y fundaciones –  Campaña de capital estructurado –  Correo directo –  Eventos patrocinados –  Solicitaciones telefónicas – Medios en línea y redes sociales



Organizaciones de Membresía •  Asociaciones profesionales

–  Buscar el beneficio mutuo –  ejemplos

•  Royal Ins0tute of Bri0sh Architects •  Na0onal Associa0on of Professional Organizers

•  Asociaciones Comerciales –  Las membrecías están en manos de personas jurídicas, no individuos.

–  Examples •  Electronic Industries Alliance •  American Beverage Associa0on



Organizaciones de Membresía •  Sindicatos

–  Representan el interés de toda la industria –  Ejemplos

•  Na0onal Basketball Associa0on •  UPS employees

•  Cámaras de comercio –  Trabajan para mejorar el clima comercial y dar a conocer lugares de interés en la ciudad

–  Ejemplos. •  The U.S. Chamber of Commerce •  Local chamber of commerce



Grupos de apoyo •  Grupos de ac0vistas

– Greenpeace – People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)

•  Organizaciones de problemas sociales – Mothers Against Drunk Driving (MADD)



Y tú qué piensas? •  Qué clase de estrategias y tác0cas u0lizan los grupos de defensa para promover sus causas?



Grupos de apoyo: estratégias y tác0cas

•  Lobbying •  Li0gación •  Demostración masiva •  BoycoGs •  Reconciliación •  Recaudación de fondos



Organizaciones de Servicio Social ●  Fundaciones filantrópicas ○ Ejemplos

§  The Susan G. Komen Breast Cancer Founda0on §  The Bill and Melinda Gates Founda0ons

● Organizaciones Culturales ○ Ejemplos

§  Libraries and musical organiza0ons §  The GeGy Museum §  The New York Philharmonic

● Organizaciones Religiosas ○  Iglesias



Organizaciones de Servicio Social: Estratégias y Tác0cas

•  Publicidad •  Creación de eventos •  Uso de servicios •  Creación de materiales educa0vos •  Bole0nes



Organizaciones de Salud •  Tipos de Organizaciones de Salud

– Hospital – Agencias de Salud

•  Campañas de Salud: Estrategias y Tác0cas – Para prevenir y responder enfermedades – Para promover salud y vida de calidad – Crecimiento de la información de salud en línea



Organizaciones Educa0vas •  Colegios y universidades

–  Involucran tanto el desarrollo / recaudación de fondos y el mejoramiento del pres0gio de la ins0tución



Organizaciones Educa0vas •  Escuelas primarias y secundarias

– La necesidad de las relaciones públicas ha incrementado.

•  La competencia por los estudiantes entre los distritos •  Diversas incia0vas de votación

– Bole0nes y si0os web



Organizaciones Educa0vas •  Distritos escolares

– Construir apoyo a la comunidad – Comunicación en crisis – Marke0ng de escuelas públicas



Comunicación Corpora0va

De las estrategias off-‐line a la realidad 2.0

V.4


Parte I

Una visión tradicional

276


El concepto tradicional de Imagen Pública

277

Imagen intencional Imagen real


Imagen percibida

278

Competencia

Accionistas

Administración Medios de comunicación


“La comunicación acerca de un fenómeno es independiente de éste, pero forma parte de él”.

Joan Costa


Comunicación Ins0tucional

•  “Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por ins0tuciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, par0dos polí0cos) tratando de hacerse conocer o de mejorar su imagen. Cuando se habla de una empresa, se habla mejor de comunicación corpora0va. La comunicación corpora0va se opone a la comunicación comercial o de producto, que aspira a poner de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ed. del Prado, 1993.


Antecedentes históricos •  Factores que ayudaron al desarrollo de la Comunicación Corpora0va:

Reconocimiento del Derecho Universal a la Información, la economía de mercado y la responsabilidad pública de las empresas.

•  Par0da: segunda mitad del s.XIX, comienzos del XX.

•  Algunos magnates contratan a periodistas como relaciones públicas. Primera reacción de rechazo. Caso de éxito y pionero en este 0po de relaciones: Rockefeller y Ivy Lee.

•  Primeras agencias: The Publicity Bureau (1900), Hill & Kowlton (1928). Inicialmente se dedicaron a la ges0ón de la Imagen Pública en los medios. Después incluyeron marke0ng, organización de eventos, etc. SOTELO ENRÍQUEZ, C.: “Historia de la ges0ón de la comunicación en las organizaciones”. En: LOSADA DÍAZ, J.C. (coord.): Ges>ón de la Comunicación en las organizaciones.


Antecedentes históricos (II)

•  De las agencias de relaciones públicas, los profesionales empezaron a saltar a las empresas.

•  Edward Bernays, uno de los pioneros de la Comunicación Corpora0va, trabajó en el servicio de propaganda en la I Guerra Mundial.

•  Más tarde, teórico. Para él, en una democracia todas las organizaciones deben jus0ficar y ser transparentes con su ac0vidad. Crystallizing Public Opinion (1923). Necesidad de una estrategia de comunicación.


Antecedentes históricos (III)

•  Tras la II G.M., aparecen las primeras asociaciones profesionales.

•  1945-‐1970. Goodwill o buena voluntad. Primeras jus0ficaciones teóricas de la propaganda y las relaciones públicas.

•  1960. En España se crea la Sociedad Anónima de RR.PP.

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate


Cultura corpora0va

•  “La cultura corpora0va [...] es otra fuente de su reputación; exactamente aquella que se refiere al componente humano de la organización, a su empleados y direc0vos y, muy especialmente, al comportamiento de todos ellos en relación con la corporación”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corpora0va”. En “Construir confianza. É0ca de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. TroGa


Cultura corpora0va (II)

�  “La cultura corpora0va es la construcción social de la iden0dad de la organización, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa iden0dad: los atributos de iden0dad permanentes (el somos), el sistema de valores corpora0vos (el pensamos) y la unidad estratégica de la empresa (el hacemos)”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corpora0va”. En “Construir confianza. É0ca de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. TroGa

�  “Conjunto de ac0tudes, comportamientos, tradiciones, rituales y valores compar0dos por los asalariados de una misma empresa. La cultura de empresa viene marcada especialmente por su propia historia vivida y reflejada en la personalidad de sus dirigentes o fundadores”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.


Personalidad corpora0va �  “Es la proyección de una imagen intencional que los aparatos comunica0vos de las empresas tratan de inducir entre sus públicos y que, cuando esto se hace eficazmente, dicha imagen intencional se suele aproximar bastante a la imagen corpora0va, la cual no es otra cosa que un estado de opinión de los públicos de la empresa que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. Las fluctuaciones en el valor de la imagen corpora0va, por tanto, suelen ser el resultado de operaciones comunica0vas de mayor o menor calado estratégico, especialmente cuando se trata de cambio posi0vo”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corpora0va”. En “Construir confianza. É0ca de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones”. Ed. TroGa


Imagen corpora0va

�  “Es la idea que 0enen los públicos de una organización en cuanto a en0dad. Es la idea global que 0enen sobre sus productos, sus ac0vidades y su conducta”. Paul Caprio�

�  “Es la que 0ene determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la ges0ón de la Imagen corpora0va es una tarea permanente”.

IND, Nicholas: La imagen corpora>va. Estrategias para desarrollar programas de iden>dad eficaces. Díaz de Santos. 1992.


Comportamiento, cultura, personalidad

•  El comportamiento, la cultura y la personalidad corpora0va conforma la iden0dad corpora0va, según Villafañe.

•  La iden0dad corpora0va es aquello que la empresa quiere ser y por lo que trabaja en su comunicación.

•  El comportamiento es cómo actúa la empresa (provoca la imagen funcional de la misma). La cultura corpora0va la conforman los valores humanos (provoca la imagen de la organización). La personalidad corpora0va comprende la iden0dad visual, la intervención cultural y el manual de ges0ón comunica0va (Villafañe).


Modelos de comunicación 1.0 José Luis Arceo recuerda los cuatro modelos (históricos) de relaciones públicas [añadiríamos nosotros, de

comunicación ins0tucional] de los que hablan James E. Grunig y Todd Hunt: •  El agente de prensa. Primeros años del siglo XX. Persigue la publicación de no0cias posi0vas para los

clientes y minimizar las nega0vas. Aplicación de ru0nas y otros procedimientos del oficio. Imagen peyora0va .

•  La información pública. Nace a principios del siglo XX y, según Arceo, suaviza el modelo anterior, pero no supera sus defectos.

•  El bidireccional asimétrico nace en torno a 1920 y no se desarrollará del todo hasta la década de los 60. Arceo explica que este modelo u0liza inves0gación mo0vacional de los públicos “para intentar persuadir a esas audiencias desde el desequilibrio (asimetría)”.

•  El bidireccional simétrico es vigente desde 1960. Su obje0vo es la sintonía y entendimiento entre emisor y receptor.

•  Arceo propugna un quinto modelo: el bidireccional simétrico persuasivo, que aprovecha las caracterís0cas posi0vas del tercero y del cuarto. “No hay persuasión posible sin buena relación previa”, explica, “pero la buena relación, sin otro esfuerzo añadido posterior de comunicación persuasiva, no lleva necesariamente a dicho efecto persuasivo en el público, éste no cambia lo suficiente, en general, si —aun con una adecuada relación— no se le solicita ese cambio mediante esa úl0ma tanda de comunicación”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introd. a la Comunicación Ins>tucional a través de Internet. 2011. Grupo 5

289


Director de Comunicación •  Según Costa, estratega generalista y polivalente. •  Idealmente, depende de la Dirección General. •  Planifica la comunicación y sus estrategias. •  Filtra y analiza la información emi0da y recibida. •  Responsable de la comunicación ins0tucional. •  Responsable de la publicidad (en algunos casos).

•  Asume la comunicación externa y la interna. •  Encargado de las relaciones con los medios. •  Planifica las relaciones públicas. •  Asesora sobre patrocinios y mecenazgos.

•  Su perfil y funciones variables según la empresa.


Consultor

•  “Profesional de reconocido pres0gio, no vinculado laboralmente a una empresa, que asiste a los direc0vos de ésta en alguna de las especialidades profesionales de la comunicación, remunerado por comisión, por consulta o por can0dad fija anual o mensual, sin que le alcance responsabilidad alguna en las propuestas que formule”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.



•  ¿Quieres saber cuál es mi visión sobre los consultores de comunicación? ¿Y sobre los retos é0cos de la consultoría o las mejores prac0cas de formación?

•  Y, sobre todo, cuál es el futuro de la consultoría?

292


Notas de prensa tradicionales

•  1740. Universidad de Columbia (entonces, King’s College).

•  Diferente estructura que la de una no0cia de un periódico.

•  Dis0nto uso de las fuentes. •  “Boiler plate”: información básica de la compañía, que cierra el texto.



Iden0dad visual corpora0va

�  La iden0dad visual corpora0va 0ene el valor de transmi0r intangibles de la esencia de la empresa: orden, equilibrio, cercanía, claridad…

�  Está en el origen de las civilizaciones. Desde las tribus más remotas a los ejércitos en épocas anteriores al cris0anismo u0lizaron signos con los que diferenciarse de los demás.

�  Edad Media: signos de gremios profesionales, logos primi0vos.

�  S.XX. 1919. Bauhaus. Planificación de la imagen de la empresa AEG. Más tarde: Mercedes (1921-‐37), Bayer (1929), Olive� (1930), Pepsi, Lucky, Danone (1941) GONZÁLEZ SOLAS, J.: Iden>dad visual corpora>va. La imagen de nuestro >empo. Madrid. Síntesis. 2002


Elementos visuales

� Nombre.

�  Logo0po. Versión gráfica estable del nombre de marca (Chaves). Emblema 0pográfico propio del diseño de una marca (Regouby). Debe ser exclusivo. Se aplicará a todos los soportes (en dis0ntas modalidades).

�  Imago0po. Signo no verbal. A veces acompaña al logo. Estable y reconocible. No necesita presentaciones. A veces se le denomina símbolo.

� Emblema. Figura simbólica, a veces acompañada por un lema.

Mont Blanc


Iden0ficadores primarios y secundarios

•  Primarios: logo0pos y símbolos

•  Secundarios: fondos, colores, texturas, 0pogranas (no poseen autonomía necesaria para independizarse de los primeros)


Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Parámetros de calidad

(según Chaves y Belluccia)

•  Calidad gráfica genérica •  Ajuste 0pológico •  Corrección es0lís0ca •  Compa0bilidad semán0ca

•  Suficiencia •  Versa0lidad •  Vigencia

•  Reproducibilidad •  Legibilidad •  Inteligibilidad •  Pregnancia •  Voca0vidad •  Singularidad •  Declinabilidad


•  La iden0dad visual no sólo está conformada por el logo o por la 0pograna, sino por otras referencias (incluso espacio-‐temporales) que conforman, por ejemplo, un determinado ambiente en una cadena de restaurantes.


•  Si quieres saber más, te recomiendo que leas este ar�culo sobre cómo los bufetes de abogados transmiten intangibles a través de su Iden0dad Visual Corpora0va

302


Iden0dad Visual Televisiva

•  Bidimensionalidad: Espacio •  Tridimensionalidad: Volumen •  ¿Cuál será la cuarta dimensión?


La IVC en televisión �  Logo

�  Cor0nillas

�  Volvemos en.

�  A con>nuación.

�  Pathfinder. Sobreimpresionado en escenas de programas, informa del espacio que se emi0rá a con0nuación.

�  Ventana de patrocinio. El spot de una marca es emi0do como patrocinador de un determinado programa. Enmarcado en una ventana con los colores corpora0vos de la cadena y con el nombre del programa al que patrocina.

�  Promociones de programas.

�  Cierres. Dos formas. Sólo con el logo o con eslóganes y voces en off: Contamos todos, Contamos con el cine, Símbolo de información, Pasión por el deporte, etc.

�  Indica>vo. Secuencia sin fin con el logo de la cadena y que se u0liza en los casos en los que se corta la emisión de forma accidental.

�  “Tal cadena presenta”.

�  Copyright.

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Ejemplos


•  Si quieres saber más, te recomiendo que leas este ar�culo sobre cómo TVE transmite intangibles gracias a su Iden0dad Visual Corpora0va

•  O este otro ar�culo sobre cómo un gran bufete (Garrigues) transmite sus señas de iden0dad

306


Manual de Iden0dad Visual Corpora0va

•  Documento que detalla cómo y cuándo aplicar la iden0dad corpora0va (variedades de logos e imago0pos, colores, dimensiones…)


Partes de un MIVC

•  Presentación o declaración de principios. •  Glosario. •  Logo0po. Aplicaciones. Versiones. Proporciones. •  Colores. •  Tipograna. Según soportes. •  Papelería. •  Tipos de soportes. Soportes externos, etc.


La marca

•  Se habla de una empresa como Ins0tución cuando ésta trasciende su valor mercan0l para tener un valor social o humano.

•  “La marca es un bien inmaterial. Es el lugar des0natario de la empresa. A través de la comunicación de marca se transmite un universo simbólico imaginario. Simbólico, ya que con0ene un valor añadido socio-‐cultural; imaginario, ya que cons0tuye un valor añadido onírico”. (Regouby)


Principios de la IVC

•  Simbólico o de representación. La imagen representa a la iden0dad.

•  De formalización. •  De integración. •  De universalidad. •  De estandarización. •  De diferenciación.


Comunicación Interna. Obje0vos

•  Mo0var a los trabajadores •  Crear sen0miento de pertenencia y espíritu de grupo

•  Reforzar la marca interna •  Localizar talento y retenerlo •  Almacenar conocimientos que pueden ser ú0les al colec0vo en un futuro.

•  Reducir o anular la incer0dumbre en épocas de crisis


Señas de iden0dad •  Es un medio, no un fin •  Para que sea constante y posi0va debe ser ú0l (sa0sface

necesidades), sincera, rápida y ofrecerse en el momento necesario

•  No se acaba •  Es un factor estratégico •  La comunicación valiosa puede adoptar apariencia formal e

informal •  Debe ser ges0onada por profesionales, implicados en la

dirección de la empresa o cerca de ella •  Es causa y resultado de la cultura empresarial Fuentes: Arribas UrruPa (

Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa), Catalá Pérez (Comunicación interna. Atención al mensaje y a la par0cipación en la empresa)


Los orígenes Elton Mayo y los experimentos de Hawthorne (1924-1933)

• Importancia de las asociaciones (o grupos) informales, positivas o negativas • Éstas marcan el verdadero status social del trabajador • Interdependencia entre las relaciones formales e informales • La capacidad social de un individuo es más importante que su rendimiento físico • Las motivaciones personales tienen más peso que las económicas

Fuente: Guevara Ramos, Los experimentos de Hawthorne


Más información

Pulsa aquí si quieres leer ar�culos que he escogido sobre comunicación interna



Lobbying

“Ac0vidad comunica0va orientada hacia los poderes gubernamentales, tanto administra0vos como legisla0vos y judiciales, realizado por una persona en representación de un grupo de presión o interés, con la función de crear una situación favorable o determinada o intervenir sobre una ya existente, para conseguir su desarrollo o desaparición; ya sea una norma jurídica existente o propuesta, una ac0tud colec0va, un dossier económico financiero o industrial o un proyecto legisla0vo, con el fin de tener una respuesta posi0va y la credibilidad de los intereses que representan. Para dar a conocer estos intereses se u0lizan técnicas de comunicación directas o indirectas”. Jesús Mar�nez Calvo


Manual de Ges0ón Comunica0va

•  Sinte0za la estrategia de comunicación y la organización y funciones del Departamento.

•  Capítulos: Plan Estratégico, Dirección de Comunicación, Normas generales, Públicos, Plan anual.


Normas generales de Comunicación

•  Es0lo. •  Mensajes. •  Normas para la selección de agencias y otros

proveedores externos. •  Normas en las relaciones con la prensa.

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Plan anual de Comunicación tradicional(1.0, offline)

•  Introducción. Quiénes somos. Señas de iden0dad. Imagen intencional. Percepción de públicos internos y externos

•  Estado actual. Dónde estamos, en qué ciclo nos encontramos, tanto empresarialmente como en el ámbito de la comunicación. Análisis DAFO. Además, examen obje0vo, cuan0ta0vo y cualita0vo, de soportes y canales, mensajes y resultados obtenidos en el ejercicio anterior. No está de más una reflexión sobre el sector en el que nos movemos y la competencia

•  ObjePvos anuales. Adónde queremos llegar. Par0endo del estado actual

•  Estrategia

•  Configuración de los mensajes principales o secundarios

•  Públicos

•  Selección de canales y soportes

•  Cronograma de acciones

•  Presupuesto


Crisis

� “Situación sobrevenida e inesperada a la que es preciso dar una respuesta urgente, ya que amenaza a la imagen de la empresa e incluso a la empresa misma. Ni existe un solo modelo de crisis, ni existe un solo modo de comba0rla. Una cosa es cierta: callar es suicida”.

Fernando Ramos


Antes de que aparezca…

Situación de pre-‐crisis

•  Prevención. Auditoría interna y externa para calibrar posibles crisis, causas y efectos. Visita de escenarios y entrevista con posibles implicados

•  Análisis de crisis anteriores. •  Preparación de documentación. Conocimiento de los medios de comunicación ante cada uno de los 0pos de crisis.


Plan de Crisis �  Nada se deja al azar. Definir obje0vos y públicos de interés. Definir parámetros de conducta é0ca. Querer conver0rse en fuente principal de información.

�  El plan de crisis con0ene todos los pasos exactos y personas implicadas y responsables que deben tomar parte en el proceso de ges0ón de crisis. Esta cadena es variable según la naturaleza de la crisis.

�  Información documental: discurso de crisis (asunción de rol inocente o culpable, solidaridad con perjudicados siempre). Dossieres informa0vos (didác0cos), informe de antecedentes.

�  Confección de un comité de crisis con sus responsabilidades muy delimitadas.

�  Formación de portavoces. �  Difusión de la información: comunicados, contactos telefónicos, ruedas de prensa, puntos de información permanentes.

�  Evaluación posterior y ges0ón post-‐crisis (oportunidad).


Decálogo de la comunicación de crisis (de Burson Marsteller. Fuente: comunicate.wordpress.com)

•  No especular. Sólo dar información contrastada.

•  No aplicar "cerrojazo informaPvo". Si las fuentes inmediatas no dan información, los medios la buscarán con otros interlocutores.

•  No menPr.

•  Dar la cara y atender al plano emocional.

•  No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los hechos.

•  Establecer canales de comunicación directa con afectados.

•  ComparPr regularmente la información de que se dispone con otras enPdades relacionadas con la crisis para evitar contradicciones informa0vas.

•  Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…

•  No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual NO significa asumir responsabilidades que incumben claramente a otros.

•  No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase "acPva" de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, consumidores, vecinos, etc.


Mis fuentes de información

Podéis consultarlas y leerlas en: hGp://delicious.com/molinacanabate/fuentes_comunicacion_tradicional

323 Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate


Parte II

Comunicación Corpora0va 2.0

Juan Pedro Molina Cañabate www.jpmolina.wordpress.com 324


1.  Hacia una concepción moderna de la Imagen Pública

325

Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas según YO Un concepto tradicional, revisado por la filosona 2.0

326

Imagen intencional Imagen real


Imagen percibida

327

Competencia

Accionistas

Administración Medios de comunicación


¡Muéstrame un camino! •  La Imagen de una Ins0tución no es patrimonio suyo, sino de sus públicos (Caprio�)

•  Los públicos no son homogéneos y está0cos, sino fragmentados, heterogéneos y dinámicos

•  ¿Cómo llegar a esos públicos?

Social media 328 Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate


La reputación, según Villafañe

329


La vigencia del Manifiesto Cluetrain

•  “Los mercados son conversaciones” •  “Los mercados están formados por seres humanos, no por sectores demográficos”

330


La vigencia del Manifiesto Cluetrain (II)

•  “Ya sea transmi0endo información, opiniones, perspec0vas, argumentos en contra o a favor, la voz humana es abierta, natural, sincera”

•  “Los híper-‐enlaces socavan a las jerarquías” •  “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”

331


Señas de iden0dad 2.0

•  Una nueva plataforma (gratuita o asequible, fácil, intui0va, accesible a todo el mundo)

•  Resultados espectaculares en poco 0empo. •  Un nuevo perfil de comunicador (joven (nsicamente o de espíritu), planificador, estratega mul0disciplinar

332


Advertencias

Me acuerdo de cierto refrán que hablaba de una mona…

333


Advertencias •  Los mensajes dejan de ser del propiedad emisor y se pierden las jerarquías

•  El universo on-‐line no sus0tuirá (al menos, de momento) al off-‐line, sino que convivirá con él.

•  Los social media condicionan los resultados de comunicación, pero no determinan.



¿Qué es, entonces, lo que determina el resultado?

El uso específico de las herramientas 2.0, las redes y comunidades que creamos y, sobre todo, el valor del mensaje que emi0mos.

335


El modelo idóneo para el 2.0 •  Ignasi Vendrell propone el modelo muPdireccional horizontal . Los receptores de

un mensaje son a la vez emisores del mismo. Múl0ples direcciones en un plano horizontal, democrá0co, sin jerarquías, sin centros de poder.

De forma implícita, este modelo incluye un componente fundamental en la Comunicación 2.0, que explica Stephan Fue[erer: la confianza. “Los medios sociales son lugares donde las personas se comunican entre sí. Por tanto, podemos decir que par0mos de la esfera de la comunicación. Pero la comunicación no es el obje0vo de estas plataformas, sino el punto de arranque para llegar a algo más: las personas que interactúan en la web 2.0 lo hacen para diver0rse, informarse, quedar a tomar algo, compar0r recuerdos nostálgicos o buscar consejos para tomar decisiones, ya sean mundanas o trascendentales, que afectan a sus vidas […] Los medios sociales permiten pasar de la Esfera de la Comunicación (ECom) a la Esfera de la Confianza (ECon)”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introducción a la Comunicación Ins>tucional a través de Internet. 2010. Grupo 5



Prima el valor emocional

En el universo 2.0, las buenas marcas no consiguen clientes, consiguen

fans 337


Algunas plataformas socialmedia

Blogs Facebook LinkedIn TwiGer

338

Flickr Youtube Slideshare Delicious Docstoc


Para las que hay infinidad de herramientas

¿Quieres saber cuáles son?

339


Lecturas recomendadas

•  LEVINE, R., et al: El Manifiesto Cluetrain •  SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marke>ng

•  CELAYA, J; HERRERA, P.: Comunicación empresarial 2.0

Pueden descargarse en: hGp://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

340


2.  Las relaciones con los medios de comunicación

341


Las notas de prensa 2.0

•  Shi{ •  Digital Snippets •  Casos de éxito: Ford, General Motors, PTA, McCormick, Muve, Pedigree, Energizer

Fuente: ivanpino.com

342


La sala de prensa on-‐line (I) ¨ Acceso directo y visible ¨ Notas de prensa 2.0 ¨ Contenido mul0media: podcast, youtube, slideshare, flickr, docstoc

¨ Buscador de notas de prensa (y archivo) ¨ Formas de contacto alterna0vas: Skype, TwiGer, Facebook

Fuente: robertocarreras.es

343


La sala de prensa on-‐line (II) •  Share This, sindicación de contenidos por RSS o correo electrónico

•  Enlaces externos a través de del.icio.us •  Con constante actualización y eficaz (resuelve problemas rápidamente)

•  Un ejemplo gráfico: Shi{ Fuente: robertocarreras.es

344 Una presentación de J. P. Molina Cañabate, Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid


Consejos para redactar un texto web

•  Fuente: FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

•  Ver presentación




•  FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

Puede descargarse en: hGp://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0



3.  Los blogs corpora0vos

347


¿Son realmente necesarios?

•  Publicaremos uno cuando… –  tengamos realmente algo que decir – podamos actualizarlo, al menos, cada semana – podamos garan0zar transparencia – se convierta en verdadera fuente de información – podamos moderar comentarios o, en su defecto, asumir sin ningún problema las crí0cas que se publiquen de forma espontánea



Algunos blogs •  Google •  Yahoo •  Edelman •  Benneton •  Microso{ Esp •  IBM EE.UU.




•  ACED, C.; VILLANUEVA, J.; ARMELINI, G.: Los blogs corpora>vos: una opción y no una obligación

•  ORTIZ DE ZÁRATE, A.: Manual de uso del blog en la empresa


350


4.  Nuevos roles del comunicador

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Roles (I) •  Director de comunidad (chief community officer). Responsable de la estrategia 2.0

•  Gestor de comunidad (community manager). Dinamiza los contenidos. Doble cara dentro-‐fuera.

•  Moderador. Usuario visible de la empresa, alerta de rumores y se encarga de pararlos.

•  Productor de contenidos. Nutren de contenidos virtuales a la comunidad 2.0.

Fuente: mediossociales.es 352


Roles (II)

•  Sociólogos digitales y etnógrafos sociales •  Inves0gadores de bibliotecas digitales. •  Arquitectos sociales/digitales. Crean herramientas 2.0 para que la comunidad esté conectada e interactúe

•  Conectores (storytellers)

Fuente: mediossociales.es

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El community manager (I)

•  “Es el eslabón perdido entre el logo0po y el usuario” •  “Facilitador, maestro de ceremonias”. “Detector, facilitador de oportunidades”. “Cazador de tendencias”

•  Responsable de la comunicación directa con los usuarios

•  Responsable de la personalidad de la marca entre los usuarios

•  Corpora0vo o personal Fuente: Chema Mtez.-‐Priego en Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marke>ng

354



•  Aerco y Territorio crea0vo: La función del community manager

•  SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marke>ng


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5. La estrategia

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El Plan de Comunicación 2.0 (I)

•  No lo olvidemos: El Plan de Comunicación 2.0 es un Plan tradicional, aplicando los nuevos medios online.

•  Por lo tanto, la estrategia será casi la misma, aplicando el sen0do común y atendiendo a las circunstancias del medio

357


Medición de la reputación

¿Qué en0endes tú por reputación?

358


Hacia un Plan de Comunicación

a través de Internet

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introducción a la Comunicación Ins>tucional a través de Internet. 2011. Grupo 5

359


Fase previa

•  Calibrar en qué momento se encuentra nuestra compañía, tanto en el aspecto económico-‐social como en el comunicaPvo

•  Análisis DAFO de este úl0mo •  Valoración de los resultados obtenidos en la campaña de comunicación anterior (si la hubiere)

•  Valoración de la campaña de comunicación de nuestra competencia

•  Previsiones de comunicación sectoriales (hitos del sector que nos ocupe que tengan repercusión en los medios y que deben ser nuestra referencia)


Fase analí0ca y valora0va

•  Auditoría de nuestra marca en Internet. Monitorización. Análisis cuanPtaPvo y cualitaPvo

•  Iden0ficar qué públicos lanzan esos mensajes de la marca. Hallar dónde se encuentran y saber cuáles son sus moPvaciones

•  Calibrar si nuestros mensajes han llegado hasta ellos y si 0enen pregnancia

•  La fase analí0ca puede llevarse a la prác0ca gracias a estas herramientas


Fase estratégica y prác0ca

•  Elaboración de objePvos en comunicación a corto, medio y largo plazo. Gracias a los resultados obtenidos en el paso previo y la auditoría

•  Elaboración de mensajes •  Elección de las plataformas más propicias •  Elección de portavoces y tono de los mensajes

•  Reparto de roles y funciones •  Cronograma de acciones


Fase reflexiva

•  Primera evaluación (cualita0va y cuan0ta0va) de resultados


Lecturas y herramientas de apoyo

•  Herramientas de seguimiento social media •  ROI •  Libros y manuales para elaborar un corpus teórico


Las crisis de comunicación 2.0 •  Kit-‐Kat

•  Domino’s Pizza

365


Medición de la reputación (II) Joaquín Mouriz: “La clave del éxito en este asunto está en determinar qué necesitas medir. No podemos medirlo todo, así que debemos elegir los mejores indicadores acorde a nuestros objePvos. Ésa es la parte dincil, recoger los datos posteriormente no será tan complejo”.

366


Medición de la reputación (III)

•  No sólo visitas, sino el 0empo que duran en el site

•  De dónde vienen •  Si vienen de motores de búsqueda, con qué keywords

•  Cuánta gente nos enlaza y cuánta nos cita •  Quién nos enlaza y quién nos cita •  ¿Responden nuestros posts? ¿Quiénes?

367


Medición de la reputación (IV)

368

Para medir la visibilidad, notoriedad e influencia en Internet existen múl0ples herramientas


Medición del ROI

•  El uso de los social media genera beneficios.

•  Lo que no está claro es cómo medirlo.

•  ¿Cómo se mide un intangible que puede dar resultados no a corto ni medio ni largo plazo, sino

a larguísimo plazo? 369


Técnicos vs jefes

Los buenos resultados, generalmente, no necesitan

el aval de la jus0ficación de las inversiones

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