Mercado, Segmentación yModelo de Negocios

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Prof. Sr. Andrés Valenzuela Keller, Ph.D.

MercadoEl mercado es el ambiente social o virtualque propicia las condiciones para elintercambio de bienes y servicios.

Institución u organización mediante la cuallos oferentes (vendedores) y los demandantes(compradores) establecen una relacióncomercial con el fin de realizar transacciones,acuerdos o intercambios.

Espacio constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertasy que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que lossatisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precioadecuado, entre otros.

Mercados reales : personas que, normalmente, adquieren el producto.

Mercados potenciales: todos los que podrían comprarlo.

El acto de analizar el mercado requiere al menos de dos elementos: saberreconocer e identificar los actores y relaciones del mercado y utilizar la mejorinformación para el análisis.

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Elabore el FODA, considerando a los cinco actores identificados:Proveedores, clientes, productos sustitutos y competidores,nuevos entrantes.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

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Análisis del Macroentorno (Pesta)A

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Modelo de Negocio

Un modelo de negocio es el diseño, forma o mecanismo através del cual se desea generar ingresos y beneficios.

Es un resumen de cómo una empresa planifica servir a susclientes - usuarios - beneficiarios. Implica tanto el concepto deestrategia como el de implementación.

Hay muchos modelos o formas de cómo organizar el negocio yse diferencian entre sí por el énfasis de uno u otro aspecto en eldiseño.

El modelo de negocio se centra en diseñar una propuesta devalor innovadora.

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Arriendo defotocopiadoras y pagopor copia (1959)

Introducen la tarjeta decrédito como medio depago (1950)

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Innovación y Modelos de Negocio

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MODELO DE NEGOCIO utilizando la metodologíaCANVAS (Alexander Osterwalder)

Se utiliza para diseñar un nuevo negocio o una nueva líneade negocio dentro de una empresa u organización o paramejorar o hacer evolucionar un modelo de negocio enoperación.

Se trata de trabajar analizando y diseñando 9 partes de unaconstrucción denominada bloques o ladrillos.

Lo ideal es comenzar por determinar la propuesta de valorfrente a la segmentación de clientes de la empresa uorganización. Luego identificar y trabajar sobre los clientes y deahí se clarifican los canales de distribución y las relaciones.Todos estos temas determinan los beneficios e ingresos. Luegose especifican los recursos y las actividades clave, quedeterminan los costos más importantes. Finalmente sedeterminan las alianzas necesarias para operar.

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MODELO DE NEGOCIO utilizando la metodologíaCANVAS (Alexander Osterwalder)

(Osterwalder, 2004) “Un modelo de negocio es una herramientaconceptual que, mediante un conjunto de elementos y susrelaciones, permite expresar la lógica mediante la cual unacompañía intenta ganar dinero generando y ofreciendo valor auno o varios segmentos de clientes, la arquitectura de la firma,su red de aliados para crear, mercadear y entregar este valor, yel capital relacional para generar fuentes de ingresos rentables ysostenibles.

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Segmentosde clientes

Flujos deingreso

Relación conel cliente

Canales dedistribución ycomunicaciones

Estructurade costos

Propuestade valor

Actividadesclave

Recursosclave

Red departners

Business Model Generation Book.

MODELO CANVASA

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Segmentosde clientesUno o variossegmentos de clientes

Flujos de ingresoLos ingresos son el resultadode propuestas de valorofrecidas con éxito a losclientes.

Relación con elclienteSe establecen y mantienen concada segmento de clientes

Canales dedistribución ycomunicacionesLas propuestas de valor seentregan a los clientes a través dela comunicación, la distribución ylos canales de venta

Estructura decostosLos elementos del modelo denegocio dan como resultado laestructura de costos.

Propuesta devalorTrata de resolver problemasde los clientes y satisfacer lasnecesidades del cliente conpropuestas de valorr

Actividades claveMediante la realización deuna serie de actividadesfundamentales

Recursos claveSon los medios necesariospara ofrecer y entregar loselementos descritosanteriormente

Red de partnersAlgunas actividades seexternalizan y algunosrecursos se adquieren fuerade la empresa

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Business Model Generation Book.

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Modelo de NegocioParte II

Prof. Sr. Andrés Valenzuela Keller

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Segmentos de Clientes

Mercado masivo – Centrado en público en generalNicho de mercado – Segmentos específicos y especializados

Segmentado – Segmentos de mercado con necesidades y problemas diferentesDiversificado – atiende a segmentos de mercado no relacionados. (producto distinto y

segmento distinto).Plataforma múltiple (Mercados multilaterales) – atiende a segmentos independientes

¿Para quiénes estamos creando valor?¿Quiénes son o van a ser nuestros clientes más importantes?

En este bloque se listan los diferentes tipos de clientes a los que se dirige la oferta.La clasificación se hace con base en diferencias en necesidades, forma deaccederlos, tipo de relación y rentabilidad, entre otros. Después se procede adescribir en mayor detalle cada uno de ellos, con base en variables demográficas,geográficas y sicográficas, entre otras.

Nicho de Mercado: Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho demercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.A

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Modelos de Segmentación del mercado

Mercado Masivo

En este modelo de negocio se intenta alcanzar a todos los segmentos que pueden estarinteresados en la propuesta de valor que se les ofrece. Es un modelo de negocio al quepueden aspirar solo las grandes empresas. Las empresas que deciden dirigirse al mercadomasivo pueden optar por:

a) Hacer un marketing mix diferente para cada segmento.

b) Hacer un marketing común para todos los segmentos, o para aquellos que planteenmayores similitudes: el motivo de no diferenciar el marketing mix, responde a que enocasiones resulta complicado distinguir en la práctica los segmentos, porque losconsumidores tienen los mismos problemas o el modo de llegar a ellos es a través de losmismos canales.

Mercado de nichos

Un nicho de mercado es un segmento de clientes muy específico. La empresa creapropuestas de valor, establece canales de distribución y su relación con los clientes amedida de éstos. La empresa selecciona un único segmento y dirige todos sus esfuerzoshacia él. Puede ser porque la empresa tenga características especiales para triunfar endicho segmento; porque tiene fondos limitados y sólo pueda atender a un segmento etc.

Modelos de Segmentación del mercado:

Mercados Segmentados

Ponen en práctica una estrategia multisegmento. Por separado dirigirse a estos segmentospuede no resultar rentable, pero en su conjunto sí. Es decir, pueden existir sinergias entrelos diferentes segmentos que haga rentable operar en varios campos.

Además en caso de desaparecer uno de los segmentos o dejar de ser rentable, la empresapuede seguir operando en otros.

Mercado diversificado

La empresa decide atender a segmentos de consumidores radicalmente diferentes. Es unmodelo complicado y hay que estar preparados y tener la infraestructura necesaria parallevarlo a cabo.

Mercado clientizado

Es llevar la especialización basada en el cliente hasta sus últimas consecuencias, tratandoa cada cliente como si fuese un segmento único y adaptándose a las necesidades de cadacliente individual.

Los segmentos de mercado deben ser:

Accesibles: a través de promoción, comunicación y canales de distribución.

Medibles: Hay que poder medir o estimar el tamaño del segmento para poder cuantificarla respuesta esperada a las acciones de marketing.

Suficientemente grandes: El tamaño del segmento debe ser suficientemente grandecomo para ser rentable operar en él.

Estables: Hay que valorar el tiempo de vida que puede tener un determinado segmento onecesidad.

Apropiado para las políticas y recursos de la empresa: el segmento al que nosdirigimos debe ser acorde con la filosofía, la política y la capacidad de la empresa.

Propuestas de Valor¿Qué valor ofrecemos a los clientes? ¿Qué problema ayudamos a resolver? ¿Quénecesidad del cliente cubrimos? ¿Qué paquetes de productos y servicios estamosofreciendo a cada segmento de clientes?

La oferta es lo que atrae a losclientes; aquello por lo que estándispuestos a pagar. Se presentacomo un paquete de productos yservicios y los principalesatributos de cada uno. Puedehaber una oferta única o variasofertas y éstas pueden dirigirse aun segmento en particular o avarios de ellos.

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Canales de Comunicación y Distribución

¿A través de qué canales quieren nuestros clientes que accedamos a ellos? ¿Cómopodemos llegar a ellos? ¿Cómo se integran nuestros canales? ¿Cuáles funcionanmejor? ¿Cuáles son más rentables? ¿Cómo podemos integrarlos a la rutina denuestros clientes?

En este bloque se identifican los canales a través de los cuales se accedea los clientes para comunicarse con ellos y para ofrecer la propuesta devalor. Entre ellos están la fuerza de ventas, los puntos de venta, lapublicidad, las reuniones, los sitios web, etc.

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Contact Center/Call Center Teléfono Mail (Correo postal) EmailCanales de Comunicación y Distribución

Portal de la Empresa Eventos (Charlas informativas) Agentes (Eq. de ventas)

Redes Sociales Intermediarios (revendedores)

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Relación con los clientes

¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes? ¿Qué relacioneshemos establecido? ¿Cuánto nos cuestan? ¿Cómo se integran en elmodelo de negocio establecido?

Debe definirse cuáles tipos de relaciones se establecen con cada uno de lossegmentos atendidos, desde las más personalizadas, como tener ejecutivos decuenta, pasando por relaciones personales pero masivas como el contact center, hastaaquellas relaciones por medio de los portales web o de voz, automatizados, entre otros.Se deben tener en cuenta las distintas etapas del ciclo de la relación como preventa,venta, postventa y migración a nuevas ofertas.

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Relación con los clientesRelación personal: Es la interacción entre el cliente y el vendedor de un producto;normalmente se produce en el momento de la venta, o a través de centros de atencióntelefónica, chat en línea, por correo…

Relación personal dedicada: Es la interacción entre el cliente y el prestador de unservicio. Suele existir un responsable para la atención específica al cliente ynormalmente se desarrolla y mantiene durante un plazo de tiempo, siendo típica ennegocios como servicios de lujo, consultoría, etc.

Relación de autoservicio: En este caso la empresa no mantiene relación directa con losclientes, pero debe asegurarse de proveer todos los medios necesarios para que elcliente se atienda a si mismo sin problemas.

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Relación automatizada: Es la relación que en base a un proceso automatizado simulauna relación personal, formulada normalmente para procesos de atención a segmentosde clientes masivos, como es el caso de venta por internet.

Relación por comunidades: Algunas compañías crean comunidades en las que buscancomunicarse y entender mejor a sus clientes tanto actuales como potenciales, con el finde favorecer el intercambio de conocimientos y ayudar a la resolución de problemasmutuamente.

Co-creación: Se trata de establecer una relación con el cliente que permita crear valor,haciéndolo participe de algunos de los procesos del ciclo de negocio. Por ejemplo,algunas tiendas virtuales te invitan a diseñar productos en línea y ganar una comisión porsus ventas. (Sastre, Dell)

Este bloque se analiza si se ha hecho bien el trabajo previo de identificación declientes, si han quedado entendidas sus necesidades y si se ha formulado y comunicadouna propuesta de valor, observando además si se ha logrado no sólo que el clientecompre, sino que se relacione con la empresa.

Es la mejor forma de conocer qué le gustó, qué no le gustó, qué le gustaría o qué no legustaría.

Fuentes de Ingresos

¿Cuál es el valor que nuestros clientes están dispuestos a pagar? ¿Actualmente queprecio se paga? ¿Cómo? (precio mercado, precio penetración, precio descremado),¿Cómo prefieren pagar? (Contado, plazo). ¿Cuál es el aporte de las fuentes deingresos al total?

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Son las fuentes de las cuales se reciben losingresos por la propuesta de valor que se ofrece. Seincluyen acá: transacciones, suscripciones, servicios,licenciamiento, alquiler, pauta publicitaria, entre otros.

- Por la venta de bienes o servicios.- Cobrando una cuota por el uso de un servicio; a mayor uso, mayor pago.- Cobrando una suscripción o membresía por el uso indefinido de un servicio durante unperíodo.- Arrendar o alquilar algo. Es interesante porque permite a las personas usar un bien sin tenerque invertir en su adquisición.- Licenciar el uso, no la propiedad, de un producto protegido por derechos de propiedadintelectual.- Cobrar comisión por Corretaje. En caso de intermediación entre dos o más partes, puedestomar un porcentaje de las transacciones efectuadas entre ambos. Por ejemplo, Mercado libre.- Cobrar por espacios publicitarios.

Tener en mente: los precios hablan” y comunican información relativa a la posición delproducto o servicio respecto a la de la competencia.

Recursos Clave

¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor? ¿Cuálesrequieren los canales de comunicación y distribución? ¿Cuáles la relacióncon los clientes? ¿Y cuáles nuestros flujos de ingresos?

Recursos físicos: Fabricas, vehículos, maquinarias, instalaciones,etc. (Propios, de terceros o de socios claves).

Económicos: Dinero, ya sea para entregar líneas de crédito a losclientes o para ocuparlo en los gastos de operación (capital detrabajo).

Intelectuales: El principal es la marca, pero también pueden ser losderechos de autor, patentes.

Humanos: Los trabajadores. Siempre son importantes y hay quemantenerlos motivados, a gusto y comprometidos con la empresa.algunos de ellos hacen la diferencia en la entrega de valor al cliente.

Son los recursos que una empresa debe desplegar parahacer que el negocio funcione.

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Actividades ClaveProducción – abastecimiento, etc.

Resolución de problemas

Plataforma/redes

Co-creación (Join Venture)

¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor? ¿Y los canales decomunicación y distribución? ¿Y nuestra relación con los clientes? ¿Y los flujos deingresos?

Son las principales actividades que deben realizarse mediante la utilización de losrecursos clave para producir la oferta de valor y para gestionar las relaciones con losclientes y los aliados. Es imprescindible concentrarse en las competencias esenciales ybuscar aliados para las demás.

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Alianzas Clave

¿Quiénes son nuestros socios? ¿Quiénes nuestros proveedores clave? ¿Quérecursos clave estamos adquiriendo de nuestros proveedores? ¿Qué actividades clavedesarrollan nuestros “aliados”?

Está conformada por los aliados y proveedores que deben identificarse y con los quese establecen relaciones. Para lograr ciclos de innovación más rápidos y exitosos cadavez es más importante apalancarse en recursos y actividades de terceros, con los quese puede lograr construir o complementar la oferta de valor u optimizar costos.

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Estructura de Costos Bajos costosCostos fijosCostos variablesPunto de equilibrioApalancamiento operacional

¿Cuáles son los costos inherentes más importantes? ¿Cuáles son los recursos claves máscostosos? ¿Cuáles son las actividades clave más costosas?

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La estructura de costos está fundamentada en el listado de los costos más significativosdel modelo de negocio, fundamentalmente recursos, actividades y red de aliados asícomo su relación con los demás bloques.

¿Cuánto cuesta todo esto?

Material necesario:

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