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Introducción a la Mercadotecnia
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
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Sesión No. 8
Nombre: Expectativas de los mercados II
Contextualización
La semana anterior analizamos los tipos de mercados que existen. Una vez
localizado, es necesario definir claramente el perfil del consumidor al que
dirigiremos nuestros esfuerzos de comercialización.
Este perfil se determina a través de la segmentación de mercados; en esta
semana analizaremos la forma en la que se segmenta un mercado.
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Introducción al Tema
La segmentación de mercados se define como: El proceso de subdividir un
mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización.1 Otra definición de segmentación es: Proceso mediante el cual
se identifica a un grupo de compradores heterogéneos para subdividirlos
posteriormente en grupos homogéneos de consumidores con necesidades y
características similares. Del concepto de segmentación se desprenden otros
dos:
1. Microsegmentación
2. Microsegmentación
La primera es una división genérica del mercado de referencia, y se define a
través de tres dimensiones o macrosegmentos:
• ¿Cuáles son las necesidades a satisfacer?
• ¿Quiénes son los grupos de compradores potencialmente interesados?
• ¿Cuáles son los canales disponibles para satisfacer a esos grupos?
La segunda consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada
uno de los mercados de referencia seleccionados y establecer una estrategia de
mercadotecnia específica para cada segmento. Requiere generalmente el
análisis del comportamiento de compra.
La razón más importante para segmentar un mercado es porque éstos son
sumamente heterogéneos y se necesita agrupar a los consumidores que posean
las mismas características. Además, dada la amplitud de los mercados no es
posible que una sola empresa cuente con los recursos necesarios para
proporcionarle a todos los mercados los bienes y servicios que satisfagan de
1 Del sitio web de Marketing Power.com
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manera correcta sus necesidades. Para que un segmento de mercado sea
realmente eficaz debe contener las siguientes características:
• Debe de ser medible.
• Debe ser susceptible a la diferenciación.
• Debe ser accesible.
• Debe ser susceptible a las acciones planeadas.
• Debe de ser rentable para la empresa.
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Explicación
Creación de mercados
En términos generales el proceso para segmentar un mercado es el siguiente:
Conocer las necesidades, deseos e inquietudes de
1. Un grupo particular de consumidores.
2. Crear un producto o servicio, junto con un plan de mercadotecnia, que
logre llegar a ese grupo de personas (segmento de mercado).
3. Establecer relaciones a largo plazo con los consumidores satisfechos
(lealtad hacia nuestro producto).
4. Evaluar la posibilidad de ingresar a nuevos segmentos de
mercados(producto una variedad distinta de productos para otros
mercados).
Ni en el pasado, ni en el presente ha existido una fórmula única que garantice
una exitosa segmentación de mercados, sin embargo existen ciertos parámetros
o variables que le permiten al mercadólogo identificar de manera más clara su
segmento meta. A continuación explicaremos cómo se definen dichas variables;
será tarea del mercadólogo jugar con éstas y ver cuáles ofrecen mejores
oportunidades de segmentación.
Segmentación de mercados para mercados industriales
Para la segmentación de mercados industriales se establece otro tipo de
análisis, las principales variables que se toman en cuenta en este tipo de
mercados son:
1. Demográficas:
• Giro: actividad a la que se dedica la empresa
• Ubicación geográfica
• Tamaño de la empresa
2. Variables de operación:
• Tecnología: para estar preparado y adaptar nuestros productos a sus
requerimientos.
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• Condiciones del usuario: se refiere a la categoría en la que incluiremos a
las empresas que serán nuestros clientes y puede equipararse a las
variables conductuales.
a) Clientes actuales: aquéllos que compran el producto o lo han
comprado en alguna ocasión.
b) Clientes potenciales: adquieren productos similares pero nunca
han comprado el que se oferta.
c) Ex clientes: lo adquirieron alguna vez.
• Capacidad instalada: lo que podría producir una empresa en un tiempo
determinado y un número determinado de productos.
3. Variables de compra. Las empresas tienen diferentes políticas, formas y
estilos de compra que se convierten en un factor decisivo de negociación.
• Función de compras: se refiere al procedimiento que existe para realizar
pedidos y entregas.
• Estructura del área de compras: a quién deben dirigirse cuando levantan
un pedido.
• Frecuencia de compra: periodicidad con la que levantan pedidos.
4. Variables de relación:
• Variables de riesgo: qué tanto podemos confiar en esa compañía.
• Variables de lealtad: señalar si compra sólo a una empresa o proveedor.
• Variable de relación compra-venta: cómo va a hacer toda esa
negociación, tiempo, claridad de sus requerimientos.
Selección de mercados
Una vez que se establecen diferentes o posibles segmentos, la empresa deberá
buscar entre ellos el más relevante, el de mayor importancia o el que pueda
llegar a presentársele como una mejor oportunidad para destinar sus productos y
servicios.
A este procedimiento de selección de mercado se le conoce como: segmento
meta. Un mercado meta son los compradores que tienen características o
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necesidades en común, y que cumplen con las características necesarias para
adquirir nuestro producto o servicio.
Una vez que la empresa haya seleccionado su o sus mercados meta, puede
optar por las siguientes estrategias:
Mercadotecnia 1. de masas o no diferenciada. Se emplea cuando la empresa
decide hacer caso omiso a ciertas diferencias en los segmentos y realiza una
oferta única. Se enfoca más a los aspectos generales o comunes de los
segmentos. La empresa crea un plan de marketing que sea atractivo para la
mayor parte de los compradores.
2. Mercadotecnia diferenciada. En esta estrategia, la empresa decide optar por
diversos segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno de ellos. Por
ejemplo: Adidas trata de dirigirse a diferentes tipos de deportistas a través de la
creación de una gama extensa de calzado. La empresa espera obtener mayores
ventajas y una posición más firme dentro de cada segmento del mercado.
3. Mercadotecnia concentrada. Ésta se utiliza cuando los recursos de las
empresas son limitados. En lugar de obtener una participación pequeña en un
mercado grande, la empresa opta por alcanzar una participación grande dentro
de uno o unos segmentos del mercado.
Esta estrategia es adecuada para las empresas de reciente apertura y para las
pequeñas, ya que es una forma de defenderse ante los competidores más
grandes y con más recursos.
Generalmente las empresas que utilizan la mercadotecnia concentrada, conocen
mucho mejor a sus segmentos, por lo que suelen ganarse una mejor reputación
ante ellos y ahorrarse mucho dinero en la especialización de la producción,
distribución y promoción de los productos o servicios que ofrecen a sus
consumidores.
Una selección adecuada de los segmentos permite a las empresas ser más
eficientes, porque concentran su atención en aquellos mercados que pueden
satisfacer plenamente y que son rentables para las mismas.
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Posicionamiento
A partir de la adecuada elección de nuestro segmento meta, hay que definir una
estrategia de cobertura adecuada. Esto incluye posicionar nuestro producto en la
mente del consumidor. Pero para lograrlo la empresa debe tener bien claro el
perfil del consumidor, sus gustos y preferencias y qué es lo que el consumidor
espera al adquirir o usar el producto. Posicionar consiste en diseñar la oferta de
la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de sus
consumidores.
Estrategias de posicionamiento
Se pueden seguir tres estrategias de posicionamiento:
1. Competencia. Esta estrategia se da a partir de un análisis de la competencia,
para poder definir qué ventajas tiene el producto respecto a los demás. Es
importante para hacer uso de esta estrategia, definir en qué industria nos
encontramos, si hay oportunidades de diferenciación y si es posible soportar los
ataques de los competidores.
2. Posicionamiento a partir de los atributos del producto. Hay productos
sumamente estandarizados que permiten pocas variaciones, como: el pescado,
el huevo, el pollo, las aspirinas, etc. Por el contrario existen productos
sumamente diferenciables como: automóviles, computadoras, etcétera.
3. Posicionamiento a partir del uso. Sugiere que si no hay posibles mejoras al
producto, se trabaje en el servicio durante y posterior a la compra. Durante la
compra se puede trabajar en el personal o la imagen y posterior a la compra a
través de servicios de instalación, asesorías, reparaciones, garantías, etcétera.
satisfaga los siguientes criterios.
1. Si es importante (que es valorado por una cantidad apreciable de clientes).
2. Distintiva (nadie más ofrece esa diferencia, o es mejor).
3. Superior (la forma de alcanzar las ventajas, saber que es mejor el propio).
4. Comunicable (que sea entendible, saberlo comunicar).
5. Exclusiva (no debe ser fácil de imitar).
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6. Costeable (que no represente cambios drásticos en maquinarias, tecnologías,
etcétera).
7. Rentable (que la gente esté dispuesta a pagar la diferencia de precio) La
mayoría de las empresas eligen sólo un atributo para destacarlo, el más
importante; generalmente va relacionado con aspectos de calidad, servicio
precio o valor. Otras compañías han elegido destacar hasta tres atributos, sin
embargo se corre el riesgo de no convencer al público o no dejar bien sentado
su posicionamiento. Existen varios tipos de posicionamiento negativo, o errores
que se cometen al establecer estrategias para resaltar los atributos del producto,
los más sobresalientes son:
1. Subposicionamiento: que los clientes tengan una idea vaga de la marca o
saben nada especial de ella.
2. Sobreposicionamiento: que el público tenga una imagen demasiado
reducida de la marca.
3. Posicionamiento confuso: es el resultado de anunciar demasiadas
cualidades del producto o estar realizando cambios frecuentemente.
4. Posicionamiento dudoso: cuando el público desconfía del producto o de su
publicidad.
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Conclusión
El libro de James Gilmore y Joseph Pine plantea varios aspectos que
contradicen lo que los expertos en mercadotecnia establecen como
segmentación de mercados. A nosotros se nos ha dicho que la finalidad de la
segmentación de mercados es, convertir un mercado heterogéneo en uno
homogéneo con la finalidad de agrupar a los consumidores que posean las
mismas características para dirigirlos a nuestros productos o servicios. Los
autores mencionan que dada la amplitud de los mercados no es posible que una
sola organización reúna todos los recursos necesarios para la producción de
dichos satisfactores. Lo que los autores proponen en este libro, va más allá de
una simple segmentación, ellos proponen un mercado de individualización
masiva, donde cada cliente es único y no tiene que sacrificar esa unicidad frente
a un mercado homogéneo a fin de lograr un precio decente por un producto. El
documento justifica esta individualización masiva diciendo que los clientes no
desean más alternativas de productos, si no que desean uno en específico, en el
momento, el lugar y la forma correcta. Están concientes que, entre más aprenda
una empresa de sus clientes, más preparada estará para proporcionarles
exactamente lo que desean, haciéndoles la tarea más difícil a los competidores.
Cada persona tiene derecho a tener una opinión de las cosas, sin embargo, ante
las ideas que plantea este libro debemos preguntarnos lo siguiente: ¿Realmente
se podrá
1. ¿Llevar a cabo una individualización de esta magnitud?
2. ¿Representaría mayores costos para la empresa? Recordemos que a mayor
especialización, mayores costos para la empresa.
3. ¿En México existirá la capacidad por parte de nuestras empresas para hacer
una segmentación de este tipo?
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Actividad de Aprendizaje
Para la campaña de fomento a la lectura, has seguido avanzando con las ideas
que podrían servir a los fines solicitados. En este punto de tu investigación del
mercado, es necesario que respondas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las necesidades a satisfacer?
• ¿Quiénes son los grupos de compradores potencialmente interesados?
• ¿Cuáles son los canales disponibles para satisfacer a esos grupos?
Responde a las preguntas y explica cómo puedes establecer tu segmento de
mercado y arguméntalo. Sube el archivo de Word a esta plataforma.
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Referencias
• Gilmore, James, Pine, Joseph (2000). Marketing uno por uno, cada cliente
un mercado. México: Norma.
• Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y
Control. México: Diana.
• Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
• Stanton, W. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw
Hill.