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I N T R O D U C C I Ó N

La venta es una cosa maravillosa y que se valora cadadía más porque, en el fondo, todos estamos vendiendocontinuamente, ya sea productos, servicios o ideas. Miprimer libro, Fidelizando para fidelizar (Ed. Eunsa),iba dirigido a directores comerciales y a directores deventas; mi segundo libro, CRM, las cinco pirámidesdel Marketing Relacional (Ed. Deusto), iba destinadoa los responsables del área comercial, tanto de marke-ting como de ventas. Este libro, en cambio, va dirigidoa todos los que han decidido dedicarse en cuerpo yalma a la labor comercial, a los que venden y están encontacto cada día con el cliente, a veces sin ningúnapoyo ni publicitario ni promocional, utilizando ex-clusivamente sus conocimientos y habilidades. A ellosva mi máximo respeto y admiración, ya que han deci-dido optar por uno de los trabajos más difíciles y enri-quecedores que existen.

He enseñado técnicas de dirección comercial a mi-les de directivos y técnicas de venta a otros miles devendedores de sectores tan diversos como el financie-ro, el informático, el de telecomunicaciones, los segu-ros, el textil, el del automóvil, la cosmética, la perfu-

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Vender es mucho más 4/12/06 10:24 Página 15

mería, la alimentación, el farmacéutico, el óptico, etc.,y he podido llegar a una conclusión: existe una únicafilosofía de marketing que consiste en «identificar lasnecesidades de nuestros clientes para lograr su satis-facción». Al mismo tiempo, existe una única filosofíade venta: «dale siempre a tu cliente algo más de lo quepiensa recibir por el precio que ha pagado», a fin decuentas, el coste de mantenimiento de un cliente es in-ferior al de captación que, a su vez, es inferior al de re-cuperación de un cliente perdido.

La venta es un trabajo que durante años ha tenidomuy poca profesionalización, que a menudo se ha de-sarrollado con altas dosis de improvisación por la ca-rencia de preparación de la visita del vendedor y por unescaso seguimiento del cliente. Creo que en el siglo XXI

el vendedor-consultor, me refiero a un vendedor quededique mucho más tiempo a la preparación de su tra-bajo y al seguimiento de sus clientes, debe moverse deuna forma mucho más profesional y estructurada queantes, porque los mercados son cada vez menos pro-pensos a perdonar sus errores.

Con este libro espero poder ayudar tanto a los quedeciden hacerse comerciales, como a los que ya traba-jan vendiendo, así como a sus directivos, para que co-metan el menor número de errores posibles y ayuden asus equipos a triunfar más todavía.

Espero que disfrutéis de la lectura.

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V E N D E R E S M U C H O M Á S


Sabemos lo que somospero no lo que podemos llegar a ser.

W. SHAKESPEARE


P E D R O Y E N R I Q U E

Era una lluviosa mañana de lunes. Enrique se encon-traba en su despacho revisando unos documentos anteuna humeante taza de café cuando Sonia, su secretaria,lo interrumpió para decirle:

—Ha llamado el señor Pedro García.—¿Pedro García? —preguntó él.—Sí, me dijo que es el nieto de la señora Manuela

González. Me ha preguntado cuándo podría pasar averlo, puesto que está en la ciudad. Le he dicho que lepasaba con usted, pero no ha querido molestarlo.

Pedro García... En un momento, un torbellino derecuerdos inundó su mente y lo llevó en el tiempotreinta años atrás, cuando al tener su primer hijo, ypuesto que su esposa también trabajaba, contrataronlos servicios de Manuela, una niñera ya jubilada, paraayudarles en el cuidado de su hijo... y de los otros dosque vendrían con el tiempo. Fue así como se convirtióen un miembro más de la familia. Manuela era viuda ytenía una única hija, casada y con dos niños, que vivíaen un pueblo en el Norte de España. Su nieto Pedro, elmayor de los dos, debía de tener aproximadamente laedad del primogénito de Enrique y era el niño de sus

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ojos por todas las cosas bonitas que Manuela contabasobre sus éxitos en los estudios y la facilidad con lacual sobresalía en todas las actividades escolares. Ha-cía diez años, y tras dieciocho trabajando en casa deEnrique, Manuela se despidió de su familia para jubi-larse definitivamente, alegando que ya había cumplidosu cometido y ya era hora de disfrutar de sus nietos.Así que decidió retirarse al pueblo a vivir una vida mástranquila junto a su familia. Enfermó a los pocos me-ses y no sobrevivió a un frío invierno; murió de unaneumonía en pocas semanas. Su hija continuó envian-do periódicamente noticias de toda la familia, espe-cialmente de Pedro y de sus buenos resultados escola-res, de los que sus padres estaban muy orgullosos.

Cuando Pedro tenía dieciocho años, su padre su-frió un accidente de coche con consecuencias desas-trosas. Quedó impedido físicamente, lo cual lo obligóa retirarse del mercado laboral con una pensión de in-validez insuficiente para mantener a su familia. Pedrodecidió no ir a la Universidad para incorporarse a unafábrica de galletas de la zona y así ayudar económica-mente a la familia. Cada año ambas familias se llama-ban para felicitarse la Navidad y contarse, mutua-mente, cómo iban las cosas. Hacía años que Enriqueno veía a Pedro, y tuvo una extraña mezcla de senti-mientos.

—¿Entonces? ¿Cuándo le va bien que le pase a ver? Enrique volvió de su ensimismamiento y le dijo a

Sonia que le diera cita para la tarde siguiente, puestoque ese día su agenda estaba colapsada.

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Enrique tuvo una sensación extraña durante el res-to del día. Estuvo silencioso y pensativo, y le costó mu-cho concentrarse en las sucesivas reuniones que tuvo alo largo del día. No dejaba de pensar en el nieto de suquerida Manuela y en la mala suerte que había tenido,de cómo se truncaron sus sueños de estudiar en la Uni-versidad por la desgracia del accidente paterno, decómo no quiso aceptar su ayuda ni su apadrinamientopara que pudiese proseguir sus estudios. Enrique le te-nía todo el cariño y el máximo respeto a aquel chicopor la integridad con la que había sabido tomar deci-siones difíciles en su vida, para asumir la gran respon-sabilidad de convertirse en el cabeza de familia pese asu corta edad. A Enrique le asaltó una oleada de emo-ción y curiosidad... ¿qué estaría haciendo en la ciudad?¿Para qué querría verle?

Pedro colgó el teléfono tras hablar con la secretaria deEnrique: tenía cita al día siguiente por la tarde. Deci-dió pasear por la ciudad y aprovechar para hacer unascompras para su madre y su hermana. Estaba inquietopor ver a Enrique y plantearle su dilema. Necesitaba elconsejo de alguien que conociese bien el área de ven-tas, y ¿quién mejor que él? Enrique no sólo tenía unaamplia experiencia en el mundo de la consultoría y laempresa, sino que además era un experto en el área co-mercial. Así lo descubrió Pedro cuando, ojeando en unbar un periódico económico (el periódico deportivo loestaba leyendo un anciano en la barra), descubrió una

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Pedro y Enrique


foto de Enrique y un artículo que hablaba de él y lo de-finía como... «Don Enrique Castro, experto consultory catedrático en temas de Dirección Comercial...»Nunca había pensado en la profesión del antiguo jefede su abuela, y al encontrar aquel artículo vio un au-téntico rayo de esperanza en la situación mental en laque se encontraba. Debía tomar una decisión con res-pecto a su futuro laboral y por primera vez en muchotiempo se permitió echar de menos los consejos de unpadre.

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L A P R I M E R A R E U N I Ó N

Martes por la tarde, a las cuatro en punto de un calu-roso día de julio, Pedro se presentó impecable en el des-pacho de don Enrique con la puntualidad de un relojsuizo. Le hicieron pasar a una sala de espera, dondeapenas le dio tiempo a acomodarse y disfrutar del cam-bio de temperatura, pues de inmediato escuchó una vozfamiliar a su espalda:

—Querido Pedro...—¡Don Enrique!Los dos se fundieron en un cálido abrazo.—Cómo has crecido... ¡Si ya estás hecho todo un

hombre!Pedro miró a don Enrique con un extraño senti-

miento de ternura y emoción. También don Enriqueestaba cambiado... su pelo se había poblado de canasy tenía una mirada cansada, aunque con la misma vi-vacidad de siempre.

Pasaron a una sala de reuniones y, tras dedicar al-gunos minutos a hablar de las respectivas familias, lle-gó el momento de plantearle el verdadero motivo de lavisita.

—Verá, don Enrique, tengo una oferta laboral en

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una importante correduría de seguros de Madrid, paraincorporarme después de vacaciones.

—¡Te felicito! Entonces, ¿cuál es el problema?—No tengo ningún tipo de experiencia comercial.

Como sabe, no llegué a completar mi formación acadé-mica. Trabajé varios años en la fábrica de galletas delpueblo como ayudante de almacén. En vista de que lasposibilidades de promoción allí eran bastante limitadas(llegué a responsable de almacén, que era mi techo),acepté un trabajo de recepcionista en un hotel de Leónpara estar cerca del pueblo de mi madre. Estaban muycontentos conmigo y los clientes encantados, pero al nohaber estudiado hostelería, la promoción se hacía muydifícil. Ahora tengo ante mí esta oportunidad como co-mercial: el contacto con la gente me gusta mucho, creoque se me da bien... y el sueldo me parece atractivo por-que hay una buena parte de comisiones. Un amigo míotrabajó allí y me ha dicho que aprendió un montón yque es una buena empresa.... y ¡tendré la oportunidadde venir a trabajar a la capital!

Enrique iba asintiendo y tomaba algunas notas ensu libreta.

—Echando un vistazo a tu trayectoria... no entien-do mucho el trabajo en el hotel...

—Verá, don Enrique, lo cogí un poco por desespe-ración cuando decidí mudarme a la ciudad y creo, unavez más, que no tomé una buena decisión. Es un hotelfamiliar pequeño, de cuarenta habitaciones, y muyrentable. Lo dirigen los hijos del propietario y hacenun poco de todo. Así que, como ve, como no haga un

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curso de cocina y me pase a cocinero, no tengo nadamás que hacer allí. Tal vez me falten conocimientostécnicos, pero tengo ganas de mejorar mi vida, tenerun mejor sueldo, un trabajo que me estimule, en con-tacto con la gente y en el que pueda «hacer carrera».No sé si valgo para un trabajo de comercial; no le ne-garé que me da apuro dejar el trabajo del hotel, tal vezsea un error... Tengo sólo veinticinco años y no quieroconformarme con las cartas que me han tocado en eljuego de la vida. ¿Es eso malo?

—Pedro, admiro a las personas que tienen inquie-tudes y esas terribles ganas de aprender. Sé detectar unperfil comercial en cuanto lo veo, y tú lo tienes. Llevoaños trabajando en el sector, por lo que creo que podréayudarte con mis consejos y mi experiencia. Te voy aproponer una cosa: ¿qué te parece si te enseño algunascosas indispensables para esta nueva faceta de tu vida?Necesitaré que me dediques ocho medios días, pues enocho sesiones te haré una «puesta a punto» para tunueva labor comercial. ¿Quieres que lo hagamos? Enfunción de mi trabajo a lo mejor aprovechamos algúnalmuerzo o algún paseo muy pronto por la mañana.

Pedro estaba abrumado: había encontrado un men-tor, un apoyo, un consejero... y eso no tenía precio,aunque también se sentía culpable. Don Enrique era unhombre con muchas responsabilidades y Pedro tenía lasensación de que actuaba como un auténtico «ladrónde tiempo».

—Don Enrique, le agradezco de corazón el ofreci-miento, pero no puedo pedirle eso... Usted es un hom-

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La primera reunión


bre ocupado, y ocho sesiones ¡serían demasiadas parasu agenda!

—Pedro, si no pudiera no te lo ofrecería —Enriquese rió a carcajadas—, pero resulta que la semana queviene ya empieza agosto y en el despacho hacemos jor-nada intensiva, así que tendré más tiempo libre. Seríaperfecto que vinieras sobre las cuatro y media cadatarde, así liquidaríamos el tema en poco más de una se-mana... ¡y más nos vale, porque el quince me voy devacaciones con la familia! —Enrique volvió a reír—.Cuando tenga trabajo por la tarde, aprovecharemos lahora del almuerzo o te pediré que madrugues y meacompañes en mi paseo matinal.

—En ese caso, ¡será un honor, don Enrique!—Enrique. Quiero que me llames Enrique; mañana

empezamos. Te espero aquí a las cuatro y media. Porcierto, ¿dónde te estás alojando? ¿Quieres venirte acasa?

—No te preocupes, Enrique. Estoy en casa de ElGalgo, un amigo del pueblo que lleva ya tres años tra-bajando en Madrid. ¡Voy a compartir piso con él encuanto empiece a trabajar! Él está en el pueblo de va-caciones, así que tengo el piso para mí solo.

—Bien... pero vente a cenar a casa el sábado si pue-des, ¡que a mi mujer y a los niños les hará ilusión ver-te!

Enrique y Pedro se dieron un abrazo y se despidie-ron hasta el día siguiente.

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C A P Í T U L O 1

Primera sesión:

La importancia de las actitudes

La tarde siguiente, a la misma hora, Pedro se presentóen el despacho de Enrique. Se acomodaron en una salade reuniones, presidida por una enorme pizarra, y em-pezaron la sesión.

—Te voy a exponer cómo vamos a trabajar. Nece-sitaré un total de ocho sesiones. En cada una de estassesiones te explicaré cinco claves que encuentro funda-mentales para el éxito comercial. Yo las llamo las «Las40 claves para lograr la excelencia en las ventas». Sonmis reflexiones tras cuarenta años de vida empresarialy estoy convencido que te ayudarán a triunfar comovendedor. Hoy veremos las cinco primeras o, lo que eslo mismo, la importancia de las actitudes.

1. O cambias o te cambian

—Estamos viviendo un momento de cambio tan mara-villoso como peligroso. Maravilloso porque hoy hay

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más oportunidades y posibilidades que en cualquierotra época anterior, y peligroso porque las cosas estáncambiando a una velocidad tal que podemos quedarfuera de juego si no actualizamos nuestros conoci-mientos. Te comento todo esto, a pesar de que te es-trenes en este tipo de trabajo, para que tengas más cla-ro el difícil camino que has emprendido.

—No entiendo a qué te refieres cuando me hablasde más oportunidades y posibilidades... A mí me hacostado mucho encontrar este trabajo, y no veo quetenga ante mí un extenso abanico de posibilidades....

—Me refiero a que nunca como hoy hemos alcan-zado niveles de bienestar tan extensos en el mundo oc-cidental, ni hemos tenido expectativas de vida tan altas,ni una estabilidad política que ha evitado los conflictosmundiales de épocas pasadas. Nunca habían existidotantas posibilidades de trabajo debidas al constantecrecimiento de todos los mercados, lo que ha creadouna competitividad siempre creciente en todos los sec-tores. Estos cambios constantes e implacables requie-ren nuevos conocimientos y nuevas tecnologías y estánafectando de forma directa y despiadada incluso anuestra forma de vivir y de disfrutar de lo que tenemos.

»Esto significa que o cambias o te cambian, ya quepara triunfar en este mercado se requieren nuevos co-nocimientos y nuevas formas de dirigir y administrarnuestra vida; no puedes limitarte a ser uno del montón.

»Piensa que el vendedor del siglo XXI deberá lidiarcon un consumidor más informado y formado, más se-lectivo y exigente, más celoso de su tiempo, con mayo-

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res capacidades de elección, con un mayor nivel devida y poco propenso a fidelizarse a una marca o a unaempresa.

—Eso es verdad... cada vez tenemos más donde ele-gir y somos más exigentes...

—Al mismo tiempo, el desarrollo imparable de lasnuevas tecnologías hará que muchas transacciones co-merciales se realicen por vía digital, en tiempo real, yque los vendedores deban estar mucho más prepara-dos, formados e informados que antes, para convertir-se en verdaderos asesores de sus clientes.

—Estoy de acuerdo con lo que dices. Pero me preo-cupa todo lo que me explicas, porque yo de ventas nosé nada... espero no fracasar. —Pedro asintió con sem-blante serio y pensativo.

—Pedro, déjame ayudarte a conocer nuevos modosde pensar y de hacer las cosas para tener más éxito. Si se-guimos haciendo las cosas como las hemos hecho hastala fecha, sólo podremos aspirar a conseguir lo que tene-mos en la actualidad. Irás viendo, a medida que progre-semos en nuestro trabajo, que para mejorar la calidadde tu vida y de tu trabajo, deberás dedicarte más a unascosas y menos a otras y deberás empezar a hacer cosasnuevas y a dejar de hacer otras cosas que no te ayudaránpara nada a conseguir los resultados que persigues. Tie-nes que cambiar en muchos aspectos de tu comporta-miento o tu jefe, tu cliente, tu consumidor, te «cambia-rá» por la carencia de ciertas cualidades, metodologías yconocimientos, que comentaremos en nuestras próxi-mas reuniones, por otros candidatos mejores que tú.

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Primera sesión: La importancia de las actitudes


2. Conocimientos, habilidades y actitudes

—En los anuncios publicitarios de hace años era fre-cuente encontrar cosas como estas:

«Se busca vendedor.Se requiere buena presencia y don de gentes.

Imprescindible carné de conducir.Incorporación inmediata.»

—Hoy, las cosas son diferentes y las empresas bus-can nuevos valores en el personal que piensan incor-porar: responsabilidad, iniciativa, creatividad, flexibi-lidad, disponibilidad, ganas de aprender... ya que elobjetivo último de una organización ya no es sólo ven-der, sino llegar a satisfacer y fidelizar a clientes cadavez más exigentes y selectivos. Ante esta situación, laspersonas que trabajan para vender con éxito debenadecuarse a estas nuevas circunstancias, ya que si ellasno cambian y mejoran difícilmente sobrevivirán lasempresas. Para que esto ocurra el vendedor que bus-que el éxito deberá integrar tres aspectos básicos: tenerlos conocimientos necesarios para realizar el cambio(SABER); tener las habilidades necesarias para reali-zar el cambio (SABER HACER); tener la más total yabsoluta predisposición a hacer el cambio (QUERERHACER).

»De estas tres características, indudablemente lamás importante es la tercera: tener actitudes positivas,aunque no puedes dejar de lado las dos primeras.

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—O sea, que si no aprendo de seguros y de cober-turas de riesgos y no sé encontrar clientes con rapidez,será muy difícil que yo llegue a mis objetivos siendosólo simpático y optimista... ¿Es esto lo que quieresdecir?

—Por supuesto que no irás a ningún lado sin elconocimiento tanto del producto que vendes, comode tu organización y de tu competencia, y tampocollegarás lejos si no cultivas tus habilidades para cap-tar y para llevarte bien con tus clientes. A lo que merefiero es que si dentro de ti no existe el máximo en-tusiasmo para que esto ocurra y la máxima seguri-dad en tu capacidad e interés para desarrollarlo, di-fícilmente lo conseguirás y no harás nunca aquellosesfuerzos adicionales que la venta requiere para quetú la realices con éxito. Necesitas desarrollar unasactitudes determinadas, imprescindibles para alcan-zar buenos resultados. Piensa que la actitud es unfactor que sólo nosotros podemos controlar y deter-mina no sólo nuestra propia calidad personal, sinotodo lo que vamos a hacer y con qué niveles de ex-celencia lo realizaremos.

»Una de las primeras empresas mundiales en el sec-tor de seguros, Metropolitan Insurance, ha demostra-do que las personas con un elevado nivel de optimismoy con una clara actitud positiva venden entre un 22 yun 65 por ciento más que otros compañeros con índi-ces de optimismo normales. Para lograr un excelentecomportamiento deberás empezar por mejorar tu ac-titud.

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3. Necesitas una actitud mental positiva

—Pedro, ¿de qué crees que depende nuestro compor-tamiento? ¿Por qué crees que hay vendedores más exi-tosos que otros? ¿Por qué algunos triunfan mientrasotros fracasan?

—Probablemente porque son más listos y optimis-tas que los demás...

—Y ¿por qué son más listos? Porque depende de sucarácter. Y ¿por qué tienen ese carácter tan triunfador?Porque son siempre más positivos que otros. ¿Y por quéson más positivos que otros? Porque han tenido siemprebuenos resultados. ¿Y por qué los han tenido?

—A ver, Enrique, me estás liando. Yo creo que haygente buena o más válida, gente normal y gente mala ysus resultados son la lógica consecuencia de su formade ser y trabajar.

—Todas tus respuestas son razonables, pero quie-ro que comprendas más a fondo qué es lo que deter-mina que nosotros tengamos una actitud positiva onegativa frente a las diferentes situaciones, problemasy actividades con las cuales nos enfrentamos a diario.Que haya personas que tienen más éxito que otras ensu vida no depende sólo de que sean más inteligentes,hayan estudiado más, sean más hábiles o tengan me-jores contactos, sino que es la consecuencia de habersabido desarrollar unas actitudes que les han permiti-do conseguir niveles de resultados personales y profe-sionales superiores. Nuestra actitud tiene que ver conelementos como creencias, valores, autoconcepto, es

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decir, «la opinión que tenemos de nosotros mismos ydel mundo que nos rodea», responsabilidad, objeti-vos, emociones y en cómo estos conceptos influyendirectamente sobre nuestro comportamiento y, lógi-camente, sobre nuestros resultados. Tan sólo quieroayudarte a reflexionar para que tú puedas analizarcon calma tu comportamiento y valorar los resultadosque alcanzarás.

»Así pues, la base de nuestro comportamiento sesitúa en los valores y las creencias que tenemos conrespecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea ya las demás personas. Siempre actuamos de acuerdocon lo que pensamos.

—Pero Enrique, y ¿de qué dependen nuestras creen-cias y valores?

—Te lo explico: de la educación que hemos recibi-do de nuestros padres, en escuelas, colegios, universi-dades... de nuestro entorno cultural, de nuestras expe-riencias pasadas (positivas o negativas), de nuestrosgenes, de nuestra fisiología (estado de salud física), dellenguaje habitual que aplicamos en nuestra vida dia-ria, etc. Nuestros valores y creencias son la base denuestros pensamientos, que condicionan e influyen ennuestros sentimientos, que a su vez son la base denuestras expectativas. Estas últimas condicionan nues-tras actitudes, que son la base de nuestro comporta-miento y de los resultados que conseguiremos.

—Enrique, ¿esto quiere decir que mis creencias so-bre mi capacidad o incapacidad para hacer un trabajo osolucionar un problema condicionarán mis resultados?

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—Por supuesto, las creencias que más repercuten ennuestro comportamiento van relacionadas con nosotrosmismos, es decir, con nuestra autoimagen (clave del au-toconcepto), ya que siempre actuamos de acuerdo conellas. Si nosotros pensamos que no somos capaces de so-lucionar un problema, evitaremos siempre enfrentarnosa él. Si, por el contrario, creemos firmemente en podersuperarlo, lo haremos con seguridad y dominio de la si-tuación y pondremos todos los medios necesarios paratriunfar. El conjunto de valores, creencias, pensamientos,sentimientos es lo que en psicología se llama autoconcep-to, que es la clave de nuestro éxito o de nuestro fracaso.Nuestro autoconcepto se compone de tres partes: nuestraautoimagen (como nos percibimos a nosotros mismos),nuestro autoideal (como nos gustaría ser) y nuestra auto-estima (cuánto nos valoramos a nosotros mismos).

»En la medida en que todo lo que hacemos se acer-que a nuestro autoideal, aumentará nuestra autoesti-ma. Si nuestra actuación nos aleja de nuestro autoi-deal, disminuirá nuestra autoestima con los efectos quepodemos imaginar. Cuando aumenta nuestra autoesti-ma, aumentan nuestras expectativas positivas respectoa nosotros mismos y a la labor que estamos desarro-llando. Como consecuencia de ello, nuestra actividadmejora y tenemos mayores posibilidades de éxito, yaque todo nuestro comportamiento irá dirigido a con-seguir lo que nos proponemos. Nuestra autoestima esla base de nuestra autoconfianza y de la automotiva-ción que todos debemos tener a la hora de enfrentar-nos a cualquier problema.

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