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Introducción al

Marketing de Servicios

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Importancia del Sector Servicios-1

Vivimos en una economía de servicios (más de la mitad del PIB se produce en el sector servicios)

Por ejemplo: (USA >75; Canadá >70; España > 60…).

También en paises en vias de desarrollo como en América Latina y el Caribe, donde representa una media de > 60

El sector servicios es el de mayor crecimiento de la economía global

En las economías desarrolladas, el sector servicios proporciona el mayor número de personas empleadas

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Importancia del Sector Servicios-2

Es el sector de mayor crecimiento en la creación de nuevos puestos de trabajos

En los servicios trabajan personas con niveles de formación y experiencia profesional muy diferentes

Las organizaciones de servicios pueden ser de muchos tamaños y abarcar mercados globales o locales

Muchas de las actividades del sector público y de las organizaciones no lucrativas implican la prestación de servicios

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¿Quién trabaja en el sector servicios?

Todo el mundo se dedica al servicio (Theodore Levitt)

Todos trabajamos o trabajaremos en servicios

Quién no trabaja para servir, no sirve para trabajar

Los empleados de las organizaciones de servicios públicas, privadas y no lucrativas

Las personas dedicadas a actividades comerciales, contabilidad, finanzas, formación, etc. (Empresas industriales)

Todos los que participan en una relación de ayuda o colaboración

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El sector servicios es el que representa el mayor % del PIB en USA (datos del 2001)

Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002

Finance, Insurance, Real Estate

20%

Wholesale and Retail Trade

16%

Transport, Utilities,Communications

8% Health

6%BusinessServices

5%

Other Services 11%

Government(mostly services)

13%

Manufacturing 14%

Agriculture, Forestry,Mining, Construction 8%

SERVICES

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Estructura cambiante del empleo respecto al desarrollo de la economía

Tiempo, renta per cápita

Industria

Servicios

Agricultura

Source: IMF, 1997

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Tendencias en las estrategias empresariales

Estas estrategias no son mutuamente excluyentes:

Estrategia de calidad técnica. La empresa confía principalmente en la ventaja competitiva que implica la propia solución técnica. Cuanto más aumenta la competitividad técnica entre los competidores, más se debilitará esta estrategia.

Estrategia de precios. La competitividad especifica de la empresa consiste en ser la alternativa menos cara para el cliente. La utilización de precios bajos como principal argumento, no ayuda a la empresa a desarrollar relaciones duraderas con sus clientes.

Estrategia de imagen. La ventaja competitiva se basa en los extras que se añaden a los bienes y servicios.

Estrategia de servicios. Crear una serie de servicios para consolidar e incrementar las relaciones con los clientes. Una estrategia de servicios no sólo permite a la empresa diferenciar su oferta y crear un valor añadido para sus clientes, sino que también ayuda a mantener a los competidores alejados de las relaciones con sus clientes.

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Servicios internos en las organizaciones

Existen numerosos servicios dentro de las organizaciones que facilitan (o añaden valor) sus resultados finales (no se contabilizan en las estadísticas)

Por ejemplo:

Contabilidad y finanzasSelección y formación de los empleadosServicios legalesTransportesServicios de mantenimiento, seguridad, limpieza, etc.

El volumen de gastos en estos servicios es creciente y se tiende a subcontratarlos para lograr costes fijos y asegurar su eficacia

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Factores de cambios en el sector servicios

Políticas gubernamentales (p.e. desregulación o liberalización, privatización, leyes sobre protección al consumidor, etc.)

Cambios sociales (incorporación de la mujer al mercado laboral, aumento de personas mayores, inmigración, etc.

Tendencias en los negocios

Las empresas industriales ofrecen servicios para aumentar el valor de sus productos, servicios al cliente, etc.

Aumento de las cadenas de franquicias

Presión para aumentar la productividad y la calidad

Más alianzas estratégicas

Mayor importancia a los aspectos sociales y no lucrativos

Innovación en los sistemas de producción, contratación del personal..

Desarrollo de las NT (software, digitalización, Internet, etc.)

Internacionalización (viajes, globalización, fusiones y adquisiciones, etc)

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¿Por qué crece la economía de servicios?

El incremento de la demanda

Más tiempo libre

Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral

Esperanza de vida más elevada

Mayor complejidad de los productos

Creciente complejidad de la vida

Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos

Aumento del número de los nuevos productos.

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Algunos impactos del cambio tecnológico sobre los servicios

Cambios radicales en el modo de hacer negocio:

Con consumidores más exigentes (desarrollo de nuevos servicios, más rápidos y de mayor calidad)

En la propia organización, con estructuras más flexibles para mejorar la gestión con sistemas informáticos y de comunicación

Creación de bases de datos relacionales sobre las necesidades y comportamiento de los consumidores para personalizar mejor los servicios

Influencia en las capacidades de los empleados para mejorar la eficacia y eficiencia de gestión y las actividades comerciales

Departamentos centralizados de servicio al cliente para mejorar la atención y reducir los costes

Desarrollo a nivel nacional/global de los sistemas de distribución.

Creación de nuevos modelos de negocios basados en Internet

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Diferencias principales entre el Marketing de bienes y de servicios

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Características esenciales de un servicio-1

Un actividad o proceso que ofrece una parte a otra:

Puede estar vinculado con un producto físico

Es esencialmente intangible

Una actividad económica que generalmente no da como resultado ninguna propiedad

Un proceso que proporcionan beneficios en tiempos y lugares específicos y que facilita el cambio deseado en:

los propios consumidores o receptores del servicio

posesiones fisicas

activos intangibles

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Características esenciales de un servicio-2

Un servicio es una actividad o una serie de actividadesde naturaleza más o menos intangible que,

por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre...

el cliente y los empleados de servicios,

entre los propios clientes

y/o los recursos o bienes físicos

y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.

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Características diferenciales de los servicios

Los clientes no obtienen la propiedad del resultado del servicio

Los servicios no pueden ser almacenados

Los elementos intangibles dominan la creación de valor

Mayor participación de los clientes en el proceso de producción

Otras personas pueden formar parte del resultado del servicio

Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas

Muchos servicios son difíciles de evaluar por los clientes

El factor tiempo es relativamente más importante

Los sistemas de entrega (distribución) pueden incluir tanto canales electrónicos como físicos

Se suelen resumir en: intagibilidad, hetereogeneidad (variabilidad), caducidad y simultaneidad de producción y consumo

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Diferencias entre bienes y servicios

Tangibles

Homogéneos

Producción y distribución separadas del consumo

Una cosa

Valor esencial producido en la fábrica

Los clientes no suelen participar en el proceso productivo

Se pueden almacenar

Transferencia de la propiedad

Intangibles

Heterogéneos

Procesos de producción, distribución y consumo simúltaneos

Una actividad o proceso

Valor esencial en la interacción comprador – vendedor

Los clientes participan en la producción

No se pueden almacenar

No hay transferencia de la propiedad

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Implicaciones para el Marketing - 1

No proporcionan una propiedad

Los clientes reciben algún valor a partir de los servicios sin obtener la propiedad de ningún elemento tangible

En muchos casos el servicio consiste en un alquiler (uso de un coche, habitación, etc), contratar el trabajo y la experiencia de unas personas o un préstamo, durante un tiempo…

Con frecuencia los precios se basan en el tiempo

Los clientes tienen diferentes criterios para alquilar y para comprar. Pueden influir otros factores como la comodidad o la calidad de la atención personal. Por ejemplo el servicio de alquiler o venta de un coche.

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Implicaciones para el Marketing - 2

Los servicios no pueden almacenarse después de su ejecución

Las instalaciones, sistemas, equipos y personas representan la capacidad del servicio, pero no el resultado

El equilibrio entre la capacidad y la demanda del servicio es clave en la estrategia de marketing (p. e. con discriminación de precios o promociones)

A veces el resultado de un servicio permanece bastante tiempo (educación, operaciones quirúrgicas..) o mientras sea necesario, (Ej. los servicios que proporcionan información que se conserva impresa o en soporte elecrónico para ser utilizada muchas veces..)

Es importante la selección de los segmentos adecuados en los momentos precisos y centrar la atención en la venta durante los períodos de mayor demanda a los segmentos menos sensibles al precio

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Implicaciones para el Marketing - 3

Las personas como parte del servicio

La implicación de los clientes varia según sean servicios con mucha o poca relación con los empleados

En los servicios con mucha relación es importante seleccionar los empleados según sus capacidades y actitudes

Los clientes pueden colaborar con el personal o utilizar un sistema de autoservicio

Los encuentros del servicio influyen en las percepciones y experiencias de los clientes

Analizar las interacciones con sistemas, empleados y entre diferentes clientes

En muchos servicios se requiere la información o formación de los clientes para mejorar la productividad y la calidad

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Implicaciones para el Marketing - 4

Los elementos intangibles dominan la creación de valor

Analizar el valor añadido que supone las caracteristicas del personal. La dirección de personas es clave para la calidad del servicio

Es necesario emplear imágenes tangibles y metáforas para demostrar la capacidad de la empresa e ilustrar los beneficios que se obtienen como resultado de la entrega del servicio

Determina el diseño y prestación del servicio, sin olvidar el valor añadido que suponen los elementos tangibles

Una forma de distinguir los bienes de los servicios es analizar la variación de los elementos tangibles y los intangibles

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Valor añadido por los elementos tangibles e intangibles en bienes y servicios

Fast food restaurantPlumbing repair

Office cleaning

Health club

Airline flight

Retail banking

Insurance

Weather forecast

Salt

Soft drinks

CD PlayerGolf clubs

New carTailored clothing

Furniture rental

Bajo Alto

Alto

Elementos intangibles

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Implicaciones para el Marketing - 5

Otras personas pueden participar en el servicio

La calidad percibida está influida por los comportamientos de los empleados

Interesa asegurar las características de la actuación de los empleados que se relacionan con los clientes (coordinar el marketing y los criterios de las operaciones)

La apariencia y comportamiento de otros clientes pueden influir en las experiencias positivas o no

Evitar mezclar diferentes segmentos de clientes a la vez

Orientar los comportamientos de los clientes

Variabilidad de la operaciones

Es difícil controlar la consistencia de las características del servicio

La productividad depende de las relaciones entre empleados y clientes

Diseñar políticas para los recuperación de clientes (quejas y reclamaciones)

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Implicaciones para el Marketing - 6

Dificultad de evaluar el servicio por los clientes

Educar a los clientes para ayudar a la valoración y participación

Gestionar las expectativas

Favorecer la confianza con la información y criterios éticos

Explicar la coherencia del servicio con las necesidades y problemas

Importancia del factor tiempo

Analizar la oportunidad de ampliación del horario (24h/7dias?)

Comprender las limitaciones y prioridades de los clientes

Minimizar las esperas

Estudiar los modo de competir en rapidez sin perder calidad

Diferentes sistemas de distribución

Las actividades tangibles necesitaran canales físicos

Utilizar canales electronicos para servicios intangibles basados en la información para ampliar el alcance geográfico (reducir costes y tiempo)

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Diferencias importantes entre los servicios

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Formas principales de clasificar los servicios

Grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicio

¿Quién es el receptor del servicio?

El lugar y el momento de la entrega del servicio

Personalización vs. estandarización de los servicios

Naturaleza de las relaciones con los clientes

Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda

Grado en que las instalaciones, el equipo y las personas forman parte de las experiencias del servicio

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Clases de servicios según la naturaleza de la acción del servicio

Dirigidos al cuerpo

de las personas

Dirigidos a bienes físicos

Dirigidos a la mente

de las personas

Dirigidos a activos

intangibles

Salud, restaurantes,

Peluquerias,

gimnasios,hoteles…

Reparación y

mantenimiento, limpieza,

distribución y almacenes…

Educación, Consultoría,

Información, Psicoterapia…

e.g., accounting, banking,

insurance, legal, research

Acciones

tangibles

Acciones

intangibles

Personas Posesiones

Naturaleza de la

acción del

servicio

¿Quién o cuál es el receptor directo del servicio?

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Implicaciones del proceso del servicio-1Eficiencia y satisfacción

Los procesos determinan la producción y la prestacióndel servicio. Cambiar los procesos puede afectar a la satisfacción

Introducir nuevos procesos, especialmente sustituir a personas por máquinas puede provocar insatisfacción

Los nuevos procesos para mejorar la eficiencia y reducir costes pueden afectar a la calidad del servicio

Los nuevos procesos han de facilitar los beneficios que desean los clientesMás rápido

Más sencillos

Más cómodos

Los clientes pueden necesitar formación sobre los nuevos procedimientos

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Implicaciones del proceso del servicio-2 Diseño de “la fabrica del servicio”

Los procesos del servicio y las personas requieren que el cliente visite “la fabrica del servicio”, por tanto:

Pensar cómo facilitar la la “escena” de la realización del servicio

Diseñar el servicio centrado en el cliente

Elegir la localización conveniente

Lograr apariencia agradable, evitar ruidos, olores, etc.

Tener en cuenta las necesidades del cliente (información, aparcamientos, aseos, etc.).

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Implicaciones del proceso del servicio-3 Evaluar los canales alternativos

de entrega del servicio

Para servicios dirigidos a posesiones, personas o información existen las siguientes alternativas:

1. Los clientes van a la “fabrica” del servicio

2. Los clientes van a una sucursal

3. Los empleados del servicio visitan la casa del cliente

4. El servicio se presta a través de:

- canales físicos (p.e. correo postal, servicios de entrega en mano…)

- canales electrónicos (p.e. teléfono, fax, email, Web site)

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Implicaciones del proceso del servicio-4Equilibrio entre la oferta y la demanda

Cuando la capacidad para servir es limitada y y la demanda varia con rapidez, aparecen problemas porque los resultados del servicio no se pueden almacenar:

1. Si la demanda es alta y supera la capacidad, se pierde negocio

2. Si la demanda es baja, la capacidad productiva está infrautilizada

Soluciones potenciales:- Dirigir la demanda- Dirigir la capacidad

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Implicaciones del proceso del servicio-5 Aplicación de las tecnologías de la información

Todos los servicios pueden beneficiarse de las TI. Por ejemplo, facilitando los procedimientos de prestación del servicio, mejorando las comunicaiones, etc…

Entrega a distancia de servicios basados en información: “en cualquier lugar y en cualquier momento”

Nuevos servicios a través de websites, email, e internet (p.e. información, reservas…)

Más oportunidades para el autoservicio

Nuevos tipos de servicios

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Implicaciones del proceso del servicio-6Considerar a las personas como parte del servicio

Los servicios implican la participación de personas…

Es muy importante cuidar todo lo que se refiere a las personas (apariencia, capacidades, habilidades, actitudes….)

Otros usuarios pueden mejorar o dificultar la calidad del servicio o influir en el proceso de compra

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Marketing Mix

de los servicios

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Elementos del Marketing Mix de los servicios “7Ps” vs. “4Ps”

Repensar las 4Ps:

Product (elementos del servicio)

Place (lugar y tiempo)

Promotion (promoción y educación)

Price (precio y otros costes del servicio)

Añadir 3 nuevas variables:

Physical (entorno físico)

Process (procesos)

People (personas)

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Product (Elementos del servicio)

Todos las caracteristicas del servicio que crean valor

Atributos del servicio (tangibles e intangibles)

Servicios suplementarios

Niveles de resultados necesarios para competir

Beneficios esperados por los consumidores

Garantías

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Place (lugar y tiempo)

Decisiones de entrega: Dónde, Cuándo y Cómo:

Localización geográfica

Tiempo o momento para prestar el servicio

Canales físicos

Canales electónicos

Preferencias y deseos del consumidor

Intermediarios o canales asociados

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Promotion (Promoción y Educación)

Informar, Persuadir, Recordar y Educar a los consumidores

Instrumentos de comunicación

Medios (impresos, señales o indicadores, Internet, etc.)

Venta personal

Promociones de venta

Publicidad y RR.PP

Imagen y reconocimiento

Marca

Diseño corporativo

Contenidos

Información, consejos

Mensajes claros y persuasivos

Educación/ formación del consumidor

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Price (precio y otros costes)

Es necesario analizar los precios y otros costes que implican la utilización y el pago de un servicio

Asignación de precios

Precio de venta, descuentos, regalos

Márgenes de intermediación (y otros)

Plazos de pago

Identificar y minimizar otros costes

Costes monetarios adicionales o asociados (p.e.viajar al lugar del local de prestación, parking, telefono,etc.)

Tiempo de la prestación y especialmente de espera (colas)

Esfuerzo mental o físico no deseado

Experiencias negartivas

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Physical Environment (entorno físico)

Diseño del lugar de prestación del servicio y proporcionar evidencias tangibles de los resultados del servicio

Crear y mantener las apariencias físicas

Locales/ muebles

Diseño interior / decoración

Vehículos /equipos

Aseo / apariencia del personal

Sonidos y olores

other tangibles

Seleccionar metáforas tangibles para utilizar en los intrumentos de comunicación

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Process (Procesos)

Procedimientos y secuencias para la prestación y entrega del servicio…

Diseño del flujo de actividades

Número y secuencia de las acciones del consumidor

Elementos que forman parte de la cadena de valor

Naturaleza de la implicación del consumidor

Funciones del personal de contacto

Funciones de la tecnología y grado de automatización

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People (personas)

Gestión del lado humano de la empresa

Los empleados (en contacto con clientes)

Diseño del trabajo

Contratación y selección

Formación y aprendizaje

Motivación

Evaluación y retribuciones (materiales o no)

Trabajo en equipo / capacidad de descisión

Los consumidores

Adecuación de los servicios/ procesos/ objetivos

Apreciar los beneficios y el valor de la oferta

Poseer (o educar /formar) habilidades necesarias (co-produccion)

Capacidad de la empresa para la gestión del comportamiento

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Gestión integral de los servicios

Clientes

Dirección de las

operacionesDirección de

Marketing

Dirección de personas

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Dirección de las operaciones

Incluye todas las actividades necesarias para la prestación del servicio (¿Qué hay que hacer para satisfacer al cliente?)

Comprende tanto los aspectos tácticos (corto plazo), como estratégicos (medio y largo plazo)

Actividades que generan valor para el cliente

Procesos para la prestación (actividades repetidas) y/o Proyectos de creación y mejora (actividades a desarrollar de forma única)

Importancia para la gestión de la calidad, comunicación y atención del cliente

Influyen en los costes (operativos), rentabilidad, precios finales...