introducción a la publicidad - mi materia en línea · 2016-04-06 · introducciÓn a la...
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Introducción a la Publicidad
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
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Sesión No. 2
Nombre: Publicidad y mercadotecnia, segunda parte
Objetivo: Identificar la función que cumple la publicidad, dentro de la estrategia
de comunicación de toda empresa.
Contextualización
¿Qué función cumple la publicidad en la estrategia de comunicación?
En la semana anterior se revisaron los conceptos de:
De igual modo, se estableció la forma en la que se lleva a cabo el proceso de la comunicación y los elementos que intervienen para que éste sea efectivo.
Es muy importante que en todo momento tengas muy claro que la publicidad
forma parte fundamental dentro de la mezcla promocional y que gracias a ésta
es que toda empresa puede comunicar a sus clientes y diferentes públicos lo
que quiere y desea para así poder contribuir al cumplimiento de los objetivos de
un plan de mercadotecnia.
Ahora en esta sesión abordaremos de manera específica la función que cumple
la publicidad dentro de la estrategia de comunicación de toda empresa y la
relevancia que ésta reviste para que los bienes y servicios sean comercializados.
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Introducción al Tema
¿Qué es la publicidad?
Hasta este punto, parece que tenemos claro en
qué consiste la publicidad, como parte
fundamental de la mezcla promocional y de
comunicación de toda empresa. Sin embargo, es
importante definir con precisión este concepto,
para ello analizaremos diferentes definiciones. del término publicidad:
Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no
personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores
identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes,
servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.
Publicidad es comunicación pagada impersonal, de un patrocinador
identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en una
audiencia.
La publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores
identificados, que se ofrece a través de los medios de comunicación.
Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en
su compra o aceptación.
Una vez señaladas estas cinco definiciones de publicidad, nos daremos a la
tarea de “desmenuzarlas” e identificar sus elementos clave para entender con
mayor certeza qué es la publicidad.
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publicidad-300x230.jpg
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Explicación
1.3 Publicidad y sus definiciones
La publicidad es un proceso de comunicación impersonal, esto es, el contacto de
la empresa con la audiencia se da a través de un comercial en televisión, un
portal en Internet, un cartel en el supermercado, un spot de radio o un
espectacular en una transitada avenida.
Esto diferencia a la publicidad, por ejemplo, de las ventas personales, en las que
un vendedor que representa a la empresa da a conocer el mensaje que se
quiere transmitir. Las ventas personales son un proceso personalizado, cara a
cara cliente-empresa (vendedor), e igual sucede en el caso de las relaciones
públicas, que comunican un mensaje a través de eventos en los que participan
ejecutivos de la compañía.
De esta forma, la publicidad es impersonal ya que no hay un contacto directo empresa-cliente, y por ello no hay una retroalimentación inmediata
que la empresa pueda medir. Por esa razón,
muchos argumentan que la publicidad es el
elemento más frío de la mezcla promocional, ya que
se da de manera indirecta.
La publicidad es masiva. Comparada con los otros elementos de la mezcla
promocional, la publicidad es el medio de comunicación que puede llegar a una
mayor audiencia. Por ejemplo, supongamos que la empresa utilizará la
promoción de ventas para dar a conocer su producto en tiendas de autoservicio,
en cuyo caso llegará tal vez a muchos compradores de las tiendas de
autoservicio de una ciudad, o región.
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La publicidad se lleva a cabo por medio de patrocinadores identificados. En este
caso, los patrocinadores son las empresas que pagan a las agencias
publicitarias, cadenas de televisión y radio, periódicos y los medios en general,
para que su mensaje sea transmitido y llegue a la audiencia que quiere atender.
Ésta es otra particularidad de la publicidad: es pagada por un patrocinador que
tiene el interés de “dar a conocer algo”.
Es así como Coca-Cola®, Jumex®, Bimbo®, Corona® y otras tantas empresas
constituyen patrocinadores identificados.
En el caso de la publicidad, los medios de comunicación representan el principal
canal de comunicación que se utiliza para comunicar. La televisión, el radio, la
prensa, el Internet, los medios impresos o móviles, entre otros, son los medios
que se utilizan para difundir el mensaje.
Lo anterior no quiere decir que los medios de comunicación sean exclusivos
para la publicidad, ya que tanto las ventas personales como la promoción de
ventas y las relaciones públicas encuentran en los medios un canal más de
comunicación, aunque la mayoría de las veces no es el principal como en el
caso de la publicidad.
1.4 Relevancia de la publicidad en la actualidad
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La publicidad genera influencia principalmente en tres campos:
1.5 Funciones de la publicidad
Podemos agrupar las funciones de la publicidad en tres tópicos
fundamentales:
• Comunicar e informar.
• Persuadir e inducir a la compra.
• Fidelizar y recordar al cliente.1
A continuación se explican cada una de estas funciones.
La función de comunicar e informar
Ésta es la primera función que nos viene a la mente cuando indagamos acerca
de la publicidad. En una primera etapa, cuando una empresa se encuentra en la
fase ¿de lanzamiento de un producto, resulta vital el uso de la publicidad para
informar al consumidor las generalidades del mismo.
Esta función cumple con la tarea de “educar y capacitar” al consumidor con
respecto del bien o servicio en cuestión.
1 García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.
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Función de persuadir e inducir a la compra
Por su parte, la función de persuadir e inducir a la compra se liga más a la etapa
de crecimiento dentro del ciclo de vida del producto. El interés de la empresa ya
no será comunicar e informar, sino más bien lograr que el auditorio se incline por
su producto y no por el de la competencia.
La función de fidelizar y recordar
Finalmente, la función de fidelizar y recordar al
cliente se liga con la etapa de madurez dentro del
ciclo de vida de un producto. En esta etapa, lo
que se busca es alcanzar la fidelidad y el
posicionamiento de marca, es decir, estar
presente en la mente del consumidor.
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marcaeducativa.jpg
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Conclusión
Las tres funciones señaladas se relacionan con las tres etapas de la publicidad
de un producto:
Un producto estará en etapa pionera cuando se lance al mercado, cuando se
desconozca y la labor sea la de informar acerca del mismo. Prácticamente se
trata de educar al consumidor.
La etapa competitiva, como su nombre lo indica, es aquella en la que el producto
ya cuenta con una mayor competencia y el objetivo de la publicidad –y de la
empresa en general– será lograr posicionar el producto por encima de los
demás.
La etapa de retención se da en productos ya posicionados. En este caso, el
objetivo es lograr la fidelidad y la retención de clientes mediante una publicidad
de recordatorio.
Éstas son básicamente las tres funciones de la
publicidad, sin embargo, no podemos pasar por alto
que la publicidad no sólo está dirigida al mercado meta
establecido en la estrategia de mercadotecnia, sino
que también puede buscar captar la atención de los
propios empleados de la empresa, de los accionistas,
de los clientes potenciales o de la comunidad en
general.
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Para aprender más
• Puón L. (2013). “Definición de publicidad” Recuperado de:
http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/
• Economiteca (2015). “¿Qué es y para que sirve la publicidad”
Recuperado de: http://economiteca.com/que-es-y-para-que-sirve-la-
publicidad/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? En la sesión anterior elegiste un producto para analizar su campaña publicitaria.
Intenta pensar en las razones por las que se compraron dicho producto.
• ¿Cuáles fueron las estrategias persuasivas que se utilizaron para su
compra?
• Piensa en 3 estrategias que diseñarías para persuadir a la compra de un
producto con características similares al que elegiste.
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: publicidad y mercadotecnia.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
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Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC
Editorial.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.
• Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México:
Pearson Prentice Hall.
Cibergrafía
• Puón L. (2013). “Definición de publicidad” Recuperado de:
http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/
• Economiteca (2015). “¿Qué es y para que sirve la publicidad”
Recuperado de: http://economiteca.com/que-es-y-para-que-sirve-la-
publicidad/