MARKETING DE SERVICIOS

Introducción a la Calidad de Servicio

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Importancia de la calidad de servicio (I)

� Estrategia de diferenciación� Ventaja competitiva� Fortalece la imagen corporativa � Reduce la sensibilidad al precio� Mejora el clima laboral y la satisfacción y

lealtad de los empleados� Logra clientes satisfechos y leales

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Importancia de la calidad de servicio (II )

La falta de calidad supone:

� Pérdida de clientes y de mercado.

� Aumento de costes-reducción de beneficios.� Deterioro del clima laboral por las quejas.

� Abandono de empleados.� Precios menores.

� Otras consecuencias....

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Limitaciones de la calidad de servicio

� Es un fenómeno multidimensional, subjetivo, complejo y difícil de medir.

� Es necesaria, pero no suficiente. Es sobre todo un factor de retención, pero no de atracción.

� Hacen falta otros estímulos para atraer a los clientes (precios asequibles, comunicación...)

� No puede comprobarse hasta que no se recibe el servicio (inseparabilidad)

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Concepto de Calidad

� Como cumplimiento de especificaciones . � Como satisfacción de las necesidades . � Como Calidad Total.

� Es una cultura de gestión que orienta a toda la organización para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, del mejor modo posible.

� Lo que importa es la calidad, tal y como la perciben los clientes.

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Dimensiones de la calidad (I)

� Según la perciben los clientes, se distinguen dos dimensiones:

- Una dimensión técnica o de resultado (el quéreciben). Calidad técnica.- Una dimensión funcional o de proceso (el cómo lo reciben). Calidad funcional.

� La calidad funcional se percibe de modo más subjetivo.

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Dimensiones de la calidad (II)

� La calidad la define el cliente y es una realidad dinámica.

� La imagen corporativa suele actuar como filtro de las percepciones.

� Los momentos de la verdad o encuentros del servicio, son decisivos para evaluar la calidad.

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Los momentos de la verdad

� Situaciones en las que el cliente interactúa con la organización que presta el servicio (persona, máquina o cosa).

� Ocasiones para demostrar al cliente la calidad del servicio (influyen en la calidad técnica y en la funcional).

� Hay que planificar/ prever fallos y errores.

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Primera ley de los servicios

� La satisfacción de un cliente después de recibir un servicio es la diferencia entre las percepciones y las expectativas previas .

� Las percepciones y las expectativas son conceptos subjetivos (valoraciones de cada cliente).

� La Calidad percibida depende de la satisfacción y serála consecuencia de comparar la Calidad esperada y la Calidad experimentada.

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La calidad percibida

Calidad esperada

ExperienciasAcciones de comunicaciónComunicación “boca-oreja”

Imagen, necesidades...

Calidad experimentada

Calidad funcional(el cómo)

Calidad técnica(el qué)

Calidad total percibida

Imagen corporativa

Fuente: Grönroos, 1994

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Nivel del servicio

Calidad esperada (CE)

Calidad recibidao experimentada

(CR)

Evaluacióncliente

CE << CRExcesivo

CE < CRExcelente

CE = CRAceptable

CE > CRPobre

Fuente: Grönroos, 1994

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Segunda ley de los servicios

� Es más difícil mejorar una percepción que se ha deteriorado, que mantener una buena percepción .

� Planificar la percepción y mejorarla gestionando las evidencias.

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Atributos de la calidad (I)

� Hacen referencia a los factores que más valoran los clientes.

� Existen varias listas. Todas ayudan a lograr una buena calidad percibida.

� La más conocida tiene 10 atributos (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) que más tarde se redujeron a 5 (1988)

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Atributos de la calidad (II)

� Elementos tangibles� Fiabilidad� Capacidad de respuesta� Profesionalidad� Cortesía

� Credibilidad� Seguridad� Accesibilidad� Comunicación� Comprensión

del cliente

Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985

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Atributos de la calidad (III)

� Elementos tangibles : apariencia de los equipos, instalaciones, personal...

� Fiabilidad : prestar el servicio de forma fiable y cuidadosa.

� Capacidad de respuesta : ayudar y prestar un servicio rápido.

� Seguridad : inspirar credibilidad y confianza.

� Empatía : ponerse en lugar del cliente.

Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988

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Atributos de la calidad (IV)

� Profesionalidad y habilidad (resultado)� Actitud y comportamientos (proceso)� Accesibilidad y flexibilidad (proceso)� Fiabilidad y formalidad (proceso)� Restablecimiento o Recuperación

(proceso)� Reputación y credibilidad ( imagen)

Fuente: Grönroos, 1994

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Instrumentos de gestión de calidad

� Tienen su origen en muy diversos campos: estadística, investigación de mercados, la psicología, etc.

� Herramientas para describir procesos, como los diagramas de flujo de proceso.

� Herramientas para resolver problemas. Por ejemplo: Brainstorming, Diagramas de cola de pez, Diagramas de Pareto, etc.

� Herramientas de control de procesos. Por ejemplo: histogramas y representaciones gráficas y técnicas estadísticas más o menos sencillas, como las tablas de contingencia y contrastes de hipótesis.

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Proyectos de mejora de calidad

� Deben reunir algunas condiciones:1. Una buena definición, concretando muy bien qué

hay que mejorar y cómo.2. Un equipo de mejora, es decir las personas que se

responsabilizarán del proyecto.3. Un modelo que oriente las actividades a desarrollar.� Las fases a seguir son el ciclo PDCA: planificar

(plan), realizar (do), analizar los resultados (Check) y actuar (act). También PEAA: planificación, ejecución, análisis de resultados y actuación (sistematización o corrección)

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Medición de la calidad

� Para poder gestionar la calidad es esencial disponer de unos indicadores que orienten sobre la mejora.

� La correcta utilización de las medidas (orientadas a la mejora y no a la penalización) nunca va en contra de la cultura de la confianza.

� Hay que establecer un sistema de información que concrete las medidas a realizar, los procedimientos para su obtención y las reglas para su proceso y distribución.

� Siempre es posible medir la mejora en los servicios.� “Mide aquello que puedas medir. Y aquello que no

puedas medir hazlo medible”(Galileo Galilei)

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Certificaciones de calidad� Una empresa consigue una certificación cuando

cumple una serie de estándares establecidos en unas normas reconocidas internacionalmente. P.e. Las ISO-9000. (International Standar Organization)

� Esas normas se refieren a productos o servicios y a procesos o capacidades. Permiten garantizar unos procedimientos sistemáticos operativos.

� La evaluación del cumplimiento de las normas puede hacerla la propia organización o una entidad externa de autoridad reconocida, para proporcionar un certificado que garantice su cumplimiento para un tiempo determinado.

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Premios nacionales de Calidad� Siguen un modelo orientado por las ideas de la Calidad

Total. Se organizan alrededor de una serie de criterios que sirven para la evaluación externa de cada organización y como herramienta de autoevaluación para seguir un plan de calidad total y medir su evolución.

� Proporciona un marco de actuación para conseguir la calidad total y un vocabulario común, compartido entre todos los que forman parte de la organización.

� Los más importantes son: Deming (Japón), MalcomBaldrige (USA) y para Europa el Premio Europeo de Calidad .

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El Modelo EFQM de Excelencia

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, LOS EMPLEADOS Y LA SOCIEDAD SE CONSIGUEN MEDIANTE EL LIDERAZGO EN POLÍTICA Y ESTRATEGIA, GESTIÓN DEL PERSONAL, RECURSOS Y PROCESOS QUE CONDUCEN FINALMENTE A LA EXCELENCIA EN LOS RESULTADOS EMPRESARIALES

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Costes de calidad/no calidad� La calidad (o la falta de calidad) tiene unas

repercusiones económicas más o menos importantes, según la organización.

1. Costes relacionados con el mantenimiento y la mejora de la calidad. a) Costes de prevención y puesta en marcha, b) Costes de valoración y mantenimiento.

2. Costes relacionados con la falta de calidad. a) Costes de fallos internos (relacionados con la estructura, procesos o con los empleados) y b) Costes de fallos externos (garantías, multas, etc; abandonos de clientes, comunicación de experiencias negativas, etc).

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Cómo lograr clientes satisfechos

� Analizando sus necesidades y deseos, y diseñando el servicio para satisfacerlas de la mejor manera posible.

� La prestación de un servicio supone un conjunto de iteracciones, que dan lugar a unas percepciones. El cliente estará satisfecho cuando las percepciones sean de su agrado.

� Aplicar estrategias de mejora y definir un sistema de información de la calidad que se ofrece en cada momento, para descubrir los fallos.

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Estrategias de mejora� Diferentes formas de diseñar la prestación del

servicio, que van dirigidas a reforzar algunos atributos de la calidad del servicio.

� La oportunidad de aplicación y su eficacia dependerán de las características del servicio, del segmento del mercado a que se dirija y del grado de competencia del sector.

� Ejemplos: El control percibido, la industrialización del servicio, la capacidad decisoria de empleados y la garantía del servicio

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El control percibido

� Explica el comportamiento del cliente durante la prestación del servicio (compra y consumo). Si el cliente pierde el control de la situación empezará a sentirse incómodo (esperas imprevistas, falta de información, etc).

� Siempre mejora la calidad percibida y en especial ayuda a cambiar la percepción de la calidad en situaciones difíciles.

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Industrialización del servicio

� Aplicar las técnicas del sector industrial a los servicios, desplazando las operaciones a la zona invisible para el usuario, utilizar tecnologías para sustituir el contacto y el esfuerzo del personal y estandarizar todos los procesos posibles.

� Ejemplos: centralización y mecanización de tareas en bancos, que no necesitan atención personal al cliente y cajeros automáticos.

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Capacidad decisoria de empleados

� Trata de buscar de modo prioritario la satisfacción del cliente, proporcionando un margen de actuación a los empleados para que actúen según las necesidades de cada cliente.

� Se transfiere al empleado de primera línea algunas funciones que son habitualmente responsabilidad de los directivos: definición de estándares operativos y criterios de evaluación, seguimiento de procesos, redefinición del servicio, etc.

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Garantía del servicio� Forma de asegurar al cliente el resultado del

servicio. Puede establecerse así: se garantiza X al cliente, en caso de que no se cumpla, tiene derecho a recibir Y. Ejemplos: AVE, El Corte Inglés...

� Ha de ser clara, creíble, fácil de entender y de aplicar, y que se concrete siempre que sea posible en una cantidad de dinero.

� Obliga al diseñador del servicio a entender y valorar los elementos del valor del servicio para el cliente y los costes que un “fallo” tiene para él

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Modelo SERVQUAL o de las deficiencias

Servicio esperado

Comunicaciónpersonal

Necesidadespersonales

Experiencias

Servicio percibido

Entrega del servicio

Especificacionespercibidas por

empleados

Percepciones dedirectivos

Comunicaciones externasa consumidores

Empresa

Usuario

Deficiencia 2

Deficiencia 3

Deficiencia 5

Deficiencia 1

Deficiencia 4

Fuente: Zeithaml, Berry yParasuraman (1988).

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Análisis de las deficiencias (I)

� Del análisis de las diferentes deficiencias pueden obtenerse las causas de cada una de ellas, para poner el remedio oportuno.

� La solución de cada deficiencia dará lugar a estrategias que aseguren que al menos, el servicio percibido sea igual al servicio esperado. Es decir, que las percepciones igualen o superen las expectativas.

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Análisis de las deficiencias (II)� Percepciones incorrectas de los directivos de las

expectativas de los clientes (D.1):� Se hace poca investigación de marketing.o se interpreta

mal.� Problemas de comunicación vertical entre directivos y

empleados de primera línea.� Excesivos niveles jerárquicos de mando.

� Discrepancias entre las percepciones de los directivos de las expectativas de los clientes y las normas de calidad (D.2):� Deficiencias en el compromiso de la dirección� Errores en el establecimiento de normas.� Ausencia de objetivos basados en las expectativas.

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Análisis de las deficiencias (III)

� Discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y su prestación (D.3):� Ambigüedad o posible conflicto de las funciones.� Desajustes entre empleados y/o tecnología y

funciones.� Sistemas inadecuados de supervisión y control.

� Diferencia entre la comunicación externa del servicio y su prestación (D.4):� Tendencia a prometer en exceso en las

comunicaciones.� Fallos de la planificación o coordinación entre las

operaciones y las acciones de comunicación

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Sistema de información de calidad (I)

� Informa de la visión del cliente y apoya las mejoras de la organización.

� Permite identificar las prioridades de mejora. � Proporciona de manera sistemática, ordenada,

significativa y orientada a la acción, información sobre las percepciones, expectativas y procesos.

� Sirve para orientar a la dirección, para que ésta ponga la información a disposición de los empleados, para aumentar el valor para el cliente.

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Sistema de información de calidad (II)

1. Encuestas a clientes. Al término de la relación y con muestras aleatorias y representativas.

2. Encuestas globales del mercado. Incluyen a clientes y no clientes.

3. Informes de empleados de primera línea.4. Servicios de atención al cliente. Sistema de

quejas, sugerencias y felicitación.5. La compra simulada.6. Paneles de clientes o de empleados. Reuniones

de grupos.7. Estudios de los nuevos clientes, de los que

abandonan, de los que aumentan su volumen de negocios o lo reducen.

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Experiencias sobre gestión de la calidad

� Calidad es lo que perciben los clientes.� La calidad no se puede separar del proceso de

producción y entrega del servicio.� La calidad se produce en cada uno de los

momentos de la verdad, durante la prestación del servicio.

� Todos los miembros de la organización contribuyen a la calidad que perciben los clientes.

� La calidad tiene que estar controlada. Hay que medir y gestionar la calidad.

� Hay que integrar las estrategias de marketing en la gestión de la calidad.