internacionalización del turismo rural

Internacionalización del turismo rural

INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAÑA

Encuentro Profesional de Turismo Rural, Gredos, 11 de noviembre de 2014

Pascual Sarvisé

Dirección General

TURESPAÑA

Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior

Palacio de Congresos de Madrid

Misión

TURESPAÑA es el organismo nacional de Turismo responsable del marketing de España en el mundo y de crear

valor para su Sector Turístico impulsando la sostenibilidad económica, social y medio ambiental.

Visión

Ser la vanguardia de la estrategia del Turismo Español, coordinando y liderando a los actores públicos y privados.

TURESPAÑA

Internacionalización del turismo rural en España

Contenidos

1. Situación actual del turismo rural en España

2. Resultados para el turismo rural en el estudio de segmentación de

la demanda internacional

3. Plan integral de turismo rural 2014:

• Actuaciones sobre la oferta

• Actuaciones sobre la demanda

15.044establecimientos abiertos

139.266camas

21.474puestos de trabajo

directos

2,5 millones de viajeros alojados

6,9 millones de pernoctaciones

Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística (2013)

Situación actual del turismo rural en España

Principales magnitudes en 2013

13,44% promedio ocupación (-5,9%)

23,6% promedio ocupación fin de

semana (=)

Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística (2013)


Principales magnitudes en 2013

Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística 2013

Andalucía9% Aragón

6%

Asturias8%

Baleares3%Canarias

3%

Cantabria4%

Castilla y León22%

Castilla - La Mancha9%

Cataluña10%

ComunidadValenciana

7%

Extremadura4%

Galicia5%

Madrid 3%

Murcia1% Navarra

3%

País Vasco3%

La Rioja1%

Está presente en todo el

territorio nacional


Distribución de plazas en alojamientos rurales por CCAA en 2013

5,500 6,0046,974

8,2349,629

10,830 11,53212,794

13,886 14,320 15,035

Máximo15.389

15,044

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Establecimientos

Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística. Promedio anual.

43,000 51,01059,884

71,48883,916

95,906103,313

114,766126,222 130,882

137,761

Máximo

142.209 139,266

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Plazas


Evolución de la oferta

3,600,000

Máximo7.938.623

6,912,636

Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística

200

1

200

2

200

3

200

4

200

5

200

6

200

7

200

8

200

9

201

0

201

1

201

2

201

3

Residentes

No residentes


Evolución de las pernoctaciones 2001-2013



Desajuste oferta-demanda

• A partir de los años 2006 y 2007 la oferta evoluciona con

mayor intensidad que la demanda, que ha llegado a

contraerse.

• En particular, la caída de la demanda nacional hace que el

sector se encuentre actualmente en un momento de

desajuste oferta-demanda.



Estructura de la demanda: nacional vs. extranjera 2013 (pernoctaciones)

Nacional 74%

Extranjera 26%

Alemania37%

Bélgica4%

Francia13%

Italia2%

Países Bajos9%

Portugal1%

Reino Unido18%

Suiza 3%

Otros Países Europeos

8%

Estados Unidos de América

2%

Resto del Mundo3%



Estructura de la demanda extranjera en 2013 (pernoctaciones)

Alemania 620.157

Reino Unido 297.705

Francia 219.942

Países Bajos 144.406

Otros Países Europeos 141.499

Bélgica 70.779

Suiza 58.383

Resto del Mundo 55.461

Italia 36.103

Estados Unidos de América 35.653

Portugal 20.762



Viajeros por Comunidades Autónomas (Enero-Agosto 2014)

CCAATotales

Residentes

Españoles

Residentes

Extranjeros

Andalucía 127.317 89.811 37.506,00

Aragón 80.586 70.809 9.777,00

Asturias,

Principado de 146.251137.086

9.165,00

Balears, Illes 116.596 17.746 98.850,00

Canarias 38.411 13.900 24.511,00

Cantabria 114.285 101.551 12.734,00

Castilla y León 372.655 342.795 29.860,00

Castilla - La

Mancha 108.216105.153

3.063,00

Cataluña 214.429 179.630 34.799,00

Comunitat

Valenciana 75.15769.787

5.370,00

Extremadura 92.492 86.714 5.778,00

Galicia 107.822 85.154 22.668,00

Madrid,

Comunidad de 83.78278.365

5.417,00

Murcia, Región de 8.875 17.029 1.846,00

Navarra 67.278 53.836 13.442,00

País Vasco 83.475 70.708 12.767,00

Rioja, La 13.979 12.767 1.212,00

Total Nacional 1.861.598 1.532.832 328.766,00

11,66%



Pernoctaciones por Comunidades Autónomas (Enero-Agosto 2014)

COMUNIDADES AUTÓNOMAS TOTALES Residentes Españoles Extranjeros

Andalucía 479.746 255.831 223.915

Aragón 269.838 223.986 45.854

Asturias, Principado de 494.851 460.778 34.072

Balears, Illes 526.183 59.372 466.811

Canarias 204.153 50.926 153.227

Cantabria 298.309 264.354 33.954

Castilla y León 892.650 828.389 64.262

Castilla - La Mancha 282.005 269.282 12.724

Cataluña 657.746 465.166 192.578

Comunitat Valenciana 242.411 214.098 28.313

Extremadura 218.320 200.464 17.856

Galicia 224.536 183.505 41.032

Madrid, Comunidad de 143.081 132.262 10.818

Murcia, Región de 45.193 40.398 4.794

Navarra, Comunidad Foral de 192.839 166.342 26.495

País Vasco 222.175 186.250 35.926

Rioja, La 34.526 31.907 2.618

TOTAL NACIONAL 5.428.562 4.033.310 1.395.249

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

Total Residentes enEspaña

Residentes enel Extranjero

5,428,562

4,033,310

1,395,249

9,06 %

9,44%

9,16%

DEBILIDADES

• Ausencia de planificación

estratégica.

• Ausencia de estándares de calidad

que faciliten su comercialización.

• Falta de visión integral del destino

turístico rural.

• Estructura empresarial

fragmentada: muy atomizada y

heterogénea.

• Difícil accesibilidad para algunas

localidades (movilidad y señalética)

• Diversidad de plataformas de

comercialización.

• Exceso de oferta.

FORTALEZAS/OPORTUNIDADES

• Demografía y espacios naturales

• Infraestructuras

• Oferta turística complementaria

• Precios

• Articulación del producto

• Armonización de la

clasificación de alojamientos

• Mejora en la comercialización

on-line

• Formación de profesionales

(estándares de calidad en la

prestación del servicio)

• Demanda internacional

• Creación de una marca.


España, con más de 2.000 espacios catalogados

y unos 15 millones de hectáreas protegidas, el

30% de nuestra superficie total, es primer país

de Europa en territorio natural protegido y el

tercero del mundo tras Estados Unidos y Rusia,

pero los informes nos demuestran que esta

realidad es poco conocida en España y mucho

menos más allá de nuestras fronteras.

.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

Importancia relativa del segmento Rural- naturaleza en cada mercado

media: 11%

Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural

Identificación de segmentos interesados en turismo rural

Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

MERCADOS PRIORITARIOS: mercados europeos maduros y próximos.

FUNDAMENTALMENTE: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda,

Austria, Suiza y Países nórdicos.

ATRIBUTOS A DESTACAR: paisajes, entorno, naturaleza del destino y la competitividad de

sus precios.

PUNTOS DE DIFERENCIACIÓN PARA POSICIONAMIENTO:

a. La amabilidad, cordialidad en el trato.

b. El buen clima

c. La calidad del alojamiento



Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013

España tiene un alto potencial como destino rural y de naturaleza en Europa.

Reino Unido y Portugal: más orientada al descanso y la desconexión.

Francia: más orientada al turismo activo y al aprendizaje de nuevas

experiencias.

Una mezcla de ambas en el resto de los mercados.



Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013

La promoción debe tener en cuenta los distintos perfiles del viajero


Identificación de segmentos interesados en turismo rural

-1.50

-1.00

-0.50

0.00

0.50

1.00

Preferencias del segmento Rural-Naturaleza

El gráfico muestra la diferencia en coeficiente discriminante de este segmento con el resto de los

encuestados. Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

1. Mejorar la estructuración del producto turístico rural para facilitar su

promoción y comercialización.

2. Paliar los desajustes oferta/demanda.

3. Mejorar el posicionamiento de España en este subsector.

4. Incrementar la demanda internacional en el turismo rural.

5. Diversificación territorial de la demanda hacia CCAA con menor flujo turístico.

Plan integral de turismo rural 2014

Plan integral:

Objetivos:

1. Actuaciones sobre la oferta

2. Actuaciones sobre la demanda


Actuaciones sobre la oferta

Homogeneización de la normativa Puesta en valor del patrimonio

Puesta en valor del patrimonioHomogeneización de la normativa



• 35 disposiciones en vigor que dan lugar a 55 tipologías

de alojamientos.

• Unificación de la clasificación:

Nuevo

símbolo:

Homogeneización de la normativa Puesta en valor del patrimonio



• Plan de Acción del producto Ecoturismo en Red de Parques

Nacionales.

• Plan de acción del producto ecoturismo en la red de Paradores.

• Turismo Ornitológico con la SEO.

• Puesta a disposición de herramientas de promoción y

comercialización para las empresas de turismo rural en Spain.info.


Actuaciones sobre la demanda

Campaña de publicidad online

Canal específico en www.spain.info

Acciones en mercados

internacionales

Campaña de publicidad en medios on-line de Reino

Unido, Alemania y Francia

3. Plan integral de turismo rural 2014


Campaña de publicidad online

Canal específico en www.Spain.info.

Refuerzo del producto turístico de naturaleza

estrechamente vinculado al turismo rural.



www.spain.info

http://www.spain.info/


Actuaciones sobre la demanda: canal naturaleza

www.spain.info


Actuaciones sobre la demanda: integración experiencias

www.spain.info

187 acciones de promoción y apoyo a la

comercialización en 17 mercados emisores de Europa y

América

3. Plan integral de turismo rural 2014



internacionales

El potencial diversificador territorial del turismo rural se refleja en las

acciones:

• Mas del 60% de las acciones son para destinos de relativamente baja demanda

internacional: Castilla y León, Galicia, Extremadura, Asturias, Navarra,

Cantabria, Aragón, La Rioja, Castilla-La Mancha y País Vasco.

• Hay acciones programadas en todas las CCAA.

La promoción se lleva a cabo en 17 mercados:

• Europa Central: Alemania, Austria, Holanda, Bélgica y Suiza.

• Europa del Norte: Reino Unido, Irlanda y países nórdicos.

• Europa del Sur: Francia, Portugal e Italia.

• América: EEUU, Canadá y Argentina




internacionales




internacionales

Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización del

turismo rural en mercados emisores en 2014: Andalucía

7%Aragón

5%

Asturias6%

Baleares8%

Canarias7%

Cantabria4%

Castilla la Mancha2%Castilla León

9%Cataluña7%

Comunidad Valenciana3%

Extremadura13%

Galicia8%

La Rioja6%

Madrid4%

Murcia2%

Navarra6%

País Vasco2%



• Las actuaciones están muy repartidas por todo el

territorio nacional.

• Dos terceras partes de las actuaciones tienen como

objetivo la promoción de destinos menos habituales

para el turismo internacional, como Castilla y León,

Galicia, Extremadura, Asturias, Castilla-La Mancha,

Galicia, Navarra, La Rioja, Aragón o Cantabria.

Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización

del turismo rural en mercados emisores en 2014:




internacionales

16%

18%

19%

43%

4%Acciones a público finalJornadasViaje de agentesViaje de prensaOtros

Conclusiones

• La oferta de turismo rural ha registrado un fuerte crecimiento en 2001-

2012

• Desde 2008 retroceso en la demanda => desajuste oferta demanda

• Cierta recuperación de la demanda en enero-agosto 2014

• Claro predominio de la demanda nacional, pero con diferencias según

CCAA

• España posee buenas para su desarrollo: demografía y espacios

naturales, infraestructuras, o. turística complementaria.

• Potencial de crecimiento demanda internacional: Europa: Alemania,

Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y

Países nórdicos.

Conclusiones

• Falta de articulación de la oferta turística: obstáculo para su

comercialización.

• Creación de una marca: ej. Toscana.

• El Plan Integral de Turismo Rural hace frente a los problemas de este

sector:

• Desde el lado de la oferta: homogenización normativa y puesta en

valor del patrimonio natural y cultural en el medio rural.

• Desde el lado de la demanda: promoción Internacional.

www.tourspain.es

www.spain.info

Gracias por su atención

internacionalización del turismo rural

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