INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL Brindar al emprendedor herramientas para la realización de

una inteligencia de mercado que le permita identificar

oportunidades y amenazas en el emprendimiento,

posibilitando la definición de estrategias de mercado;

combinando elementos teóricos con casos de

emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS•Definir los elementos que

contiene una inteligencia de

mercados.

•Incentivar el desarrollo paralelo

de las temáticas con la aplicación

de las mismas a las ideas de los

emprendedores.

•Analizar los componentes de la

inteligencia de mercado.

•Reforzar las definiciones y

aplicación de: concepto de

negocio y equipo de trabajo.

•Aplicar los conocimientos a la

idea de negocio del

emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en

casos reales.

COMPETENCIAS AMPLITUD PERCEPTUALEs la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entornoinmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poderencontrar nuevas oportunidades , ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA SOCIALEs la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas delos diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción yparticipación de redes sociales , generando contactos que contribuyenal desarrollo de las personas y de los proyectos .

PENSAMIENTO SISTÉMICOEs la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entornoinmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poderencontrar nuevas oportunidades , ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA YESTUDIO DEL

MERCADO

TEMARIO•Inteligencia de mercados•Tamaños de los mercados•Potencial del negocio•El emprendimiento y su cadena de valor•Definición de estrategias de mercadeo•Elaboración de investigación de mercados•Análisis de casos prácticos

GRANDES APRENDIZAJESFormas de conseguir informaciónDeterminación de portafolio de productosCuantificación de mercadosDefinición de estrategiasRecomposición de equipo de trabajo

• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento yentendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas

• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en“información”.

• La inteligencia de mercados no da razones suficientes paratomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio,excepto cuando la calidad de la información es altísima. Serecomiendo hacer trabajo de campo.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión

Investigación de

Mercados

Inteligencia de

Mercados

Sondeo

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA DEINTELIGENCIA DE MERCADOS

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general

para llegar a lo más

específico”.

Conocimiento de un Producto

Mercados investigados

Mercados potenciales

Grandes mercadosIN

TELIGEN

CIA

DE M

ERC

AD

OS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARANUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado IndustriaN

ivel

Mac

roN

ivel

Mic

ro

Mercado

DIFERENCIA DE MERCADO YINDUSTRIA

Grupo de clientes

actuales o potenciales

con poder de compra,

que buscan satisfacer

sus necesidades.

Es decir: Consumidores,

sean personas u

organizaciones

Industria

Vendedores que ofrecen

productos similares o

sustitutos.

Es decir: Competidores,

normalmente

organizaciones

• Ebel.

• Yanbal.

• Amway.

• Colgate-Palmolive.

• Procter & Gamble o

Unilever.

• Jolie de Vogue.

• La Riviera.

• Laboratorios.

• 150 empresas produciendo

en diferentes esquemas.

• El 80% del mercado lo tienen

20 empresas.

• El 65% de la producción la

hacen multinacionales.

• Es un sector con nivel alto de

innovación.

PRINCIPALES JUGADORES

OPERACIÓN DELA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acr

oN

ive

l Mic

ro

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAQué necesitamos saber?

• Quién nos ve ganando plata en ese negocio

puede entrar fácilmente?

Barreras de

Entrada

• Existen pocos consumidores que pueden

tener gran poder de negociación

(descuentos)?

Poder de los

consumidores

• Existen pocos proveedores que crean

dependencia debido a su nivel de costos?

Poder de los

Proveedores

• Los clientes pueden buscar otros productos

para satisfacer su necesidades de la misma

forma?

Posibilidad de

Sustitutos

EJEMPLO – SECTOR CALZADO

• Muy bajas, debido a la técnica y al

conocimiento.

Barreras de

Entrada

• Muy alto, debido a la oferta actual

• El poder de negociación de las cadenas

comerciales es muy alto.

Poder de los

consumidores

• Depende del tipo de insumo (cuero)

éste puede ser alto, medio o bajo

Poder de los

Proveedores

• Muchos, debido a la variedad en el

calzado (tenis, sandalias, tacones,

balletas, etc.) y a la variedad en la oferta.

Posibilidad de

Sustitutos

ENTENDER LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Niv

el M

icro

Mercado IndustriaN

ivel

Mac

ro

ATRACTIVIDAD DEL MERCADOQué necesitamos saber?

• Número de consumidores

• Número de unidades consumidas

• Valor total gasto

Tamaño del

mercado

• Consumo en los años anteriores

• Prospectivas de consumo futuro

Crecimiento del

mercado

• Demográficas, sociocultural, económicas

• Tecnológicas, regulación y medio ambiente

Tendencias del

mercado

MERCADO COSMÉTICO

Especialización de las plantas:(Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos).

Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos:(cosméticos naturales o cosméticos verdes).

Mercado interno viene creciendo.

Exportaciones superaron los US $86 millones(2002).

Mueve 1.2 billones de pesos.

Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica).

Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.

• Fuentes secundarias:

�Publicaciones

�Periódicos

�Bases de datos

�Agremiaciones

�Cámaras de Comercio

�Organismos Gubernamentales

Dónde encuentro información al respecto?ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acro

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Niv

el M

icro

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

OBJETIVOQué debemos identificar en el mercado objetivo?

• Cuáles serán los primeros clientes?

Identificar

Mercado

Objetivo

• Cuáles son los beneficios claros que

brindamos al cliente?

• El cliente pagará realmente por tal

beneficio?

Beneficio para el

consumidor

• Es nuestro producto superior o diferente

de los otros EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Diferenciación

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Fuentes primarias:

�Llame a un contacto suyo que pueda ser

un posible cliente

�Encuesta para un pequeño número de

clientes

�Eventos sectoriales de sus clientes

�Contactos en ferias

Dónde encuentro información?

EJEMPLO

• Yo! Corredor de largas

distancias!

Identificar Mercado

Objetivo

Identificar Mercado

Objetivo

• Mejores tiempos, ya que los

tenis son más livianos

• Menos lesiones, gracias a su

sistema de amortiguamiento

• Menos torceduras por una mayor estabilidad lateral .

Beneficio para el

consumidor

Beneficio para el

consumidor

• Los tenis para

corredores!DiferenciaciónDiferenciación

EJEMPLO

• Gays y metrosexuales

Identificar Mercado

Objetivo

Identificar Mercado

Objetivo

• Productos adecuados al tipo

de piel

• Productos pensados desde

las actividades del usuario

• Canales de distribución especializados para ellos

Beneficio para el

consumidor

Beneficio para el

consumidor

• Cosméticos para

hombres gays y metro DiferenciaciónDiferenciación

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios).Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES –Empresas multicanales, retail +

catálogo

–Comercializadoras internacionales

“marcas selectivas” Lancôme o Christian

Dior.

–Canales propios cadena de tiendas la

RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acr

oN

ive

l Mic

ro

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

• Patentes, secretos industriales,

conocimiento, que impida que los posibles

competidores nos copien.

Elementos

Propietarios

Elementos

Propietarios

• Mejor organización de procesos, capacidades

específicas de la empresa que sean difíciles

de imitar.

Capacidad

empresarial

superior

Capacidad

empresarial

superior

• Que el negocio no va a quedarse sin combustible ($$$) en medio del camino

• Analizar: Ingresos, márgenes, capital de

trabajo, tiempo para la primera venta

Modelo

Económicamente

viable

Modelo

Económicamente

viable

EJEMPLO

• Patente del sistema Windows y de

sus aplicaciones.

Elementos

Propietarios

Elementos

Propietarios

• El contrato con IBM para el sistema

operativo del IBM PC. Con eso gano el monopolio de los SO, siendo éste

el más reconocido por los clientes.

Capacidad

empresarial

superior

Capacidad

empresarial

superior

• Compró el DOS ya desarrollado y

posteriormente lo vendió.

• Una vez se desarrolla el sistema de

licencia, los costos casi siempre caen

y las ventas crecen.

Modelo

Económicam

ente viable

Modelo

Económicam

ente viable

ALGUNAS FUENTES DE

INFORMACIÓN SECUNDARIAS� www.crearempresa.com.co

Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno

Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación

de negocios.

� www.proexport.com.co

� www.dane.gov.co : DANE

� www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

� www.supersociedades.gov.co

� www.mincomercio.gov.co

� Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector

� Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector

� www.google.com

� www.kartoo.com

KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en

forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o

menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los

temas y expresiones propuestos.

� www.vivisimo.com

� www.icex.es

Instituto Español de Comercio exterior

� www.geert-hofstede.com

Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el

entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.

Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre

culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

ALGUNAS FUENTES DE

INFORMACIÓN SECUNDARIAS

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL

Determinar qué estrategias comerciales se deben

implementar en una empresa para alcanzar el máximo

beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer

las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS•Definir los elementos que debe

incluir un plan de mercadeo.

•Establecer fuentes de

recolección de información para

la investigación de mercados y la

inteligencia de mercado.

•Aplicar los conocimientos a la

idea de negocio del

emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en

casos reales.

• Componentes básicos del análisis de mercado:

– Análisis sectorial.

– Análisis del mercado como tal.

– Plan de mercadeo.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.

• Cambios de la estructura de edades de una población.

• Cambios de la familia.

• Aumento del número de personas con estudios.

• Mayor diversidad.

Entorno Económico:

• Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.

• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural:

• Escasez de materia prima.

• Aumento de los costes de energía.

• Aumento de los niveles de contaminación.

• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos

naturales.

• Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.

• Altos presupuestos en I+D.

• Concentración en pequeñas mejoras.

• Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político:

• La legislación que regula la empresa.

• Crecimiento de los grupos de interés público.

• Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente

responsables.

Entorno Cultural:

• Persistencia de los valores culturales.

• Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años

Año 1 Año 2 Año 3

Antioquia 30708 31539 31424

La Costa 28383 23406 26460

Bogotá 24886 25117 29087

Cundinamarca 8936 9178 7961

Santander 15.490 15638 16.525

Valle 22811 23959 24172

Otros 52528 52315 52314

Sin información 3494

TOTAL 187236 181152 187943

FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL

PAISES FUNERARIAS

Argentina (395 funerarias en las principales

ciudades)

Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche,

Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos,

Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias

Paraná

Venezuela (102 empresas fúnebres en los

principales estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz,

puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa,

la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental,

Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria

Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa

de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza,

Eternal 2 y san Vicente de Paúl

Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las

Misiones

Fuente: base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL

Consideraciones:

• Muchos clientes dispersos.

• Sector muy empírico.

• Pocos estudios sobre la industria.

• Productos sustitutos muy baratos

• Desarrollo de sus propios productos

• Muy desconfiados para innovar

Fuentes de información

Estrategias para lainformación:

• Ferias que los aglutinan.

• Vital asistir a un evento técnico

(Congreso).

• Casos de mercadeo (Jaime Baby).

• Identificar las asociaciones

existentes en el medio y su papel

• Determinación de proveedores

nacionales e internacionales

• Lograr reconocimiento

rápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DEESTRATEGIAS

–Establezca mercados potenciales y objetivos 20

41 39

– Identifique los segmentos de mercado

– Determine el modelo de negocio

– Conozca su competencia y defina sus estrategias

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?

Tamaño del

segmento

Tomadores de

decisión

Factores clave

para la toma de

decisión

Características del

proceso de

decisión

Segmento SegmentoSegmento

EJERCICIO PRÁCTICO

Segmentando el mercado

Producto SegmentoTamaño del

segmento

Tomadores de

decisión

Factores claves para la toma de

decisiones

Oro y platino

verde semi-

transformado.

Arti s tas y joyeros en

EEUU. Arti s tas y joyeros

en Alemania.

46.998 joyeros

4.392 joyeros

El mismo

usuario

Cal idad y certi ficación de los metales.

Pos ibilidad de ser conocido por utilizar

productos justos y verdes. Precio

adecuado en relación a la prima.

Souvenir Tiendas justas y verdes en

EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y

organizaciones

justas y verdes

Cl iente finalSouvenirs novedosos y di ferenciados.

Precio razonable.

Joyería en oro y

platino verde. Joyerías en EEUU 966 joyerías Cl iente final

Certi fi cación de los metales. Precio,

servicio, y reputación de la joyería.

Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyería en Oro y

Platino verde.

Joyerías en Alemania y

EEUU.

Segmento de precio a lto.

528 joyerías con

15.000 puntos de

venta.

Cl iente final

Ca l idad.

Certi fi cación de los metales.

Marca reconocida.

Diseño de joyas.

EJEMPLO, CASO ANICOM

Mercadeo y Ventas

Diseño

Conceptualización Generación de

ideas

Producción

Ensamble y montaje

Servicio de Mantenimiento

Servicio de operación

Investigación y desarrollo de nuevos

materiales y productos

Pruebas y ensayos

ENTREGA DEL PRODUCTO

Sistema de

negocio

44

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector

mundial de funerarias

Productos costosos, no

poseen red de distribución

en Colombia

Son productos químicos, y

por sus componentes tienen

restricción en el medio

colombiano

Hepburn Superior US

Chemical

Apoyo de una universidad

norte americana en

investigación

Además de los anteriores,

los productos traen

instrucciones en inglés

Con sus plantas en EEUU, los

costos de producción serán

siempre altos

Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le

compra a otra la mezcla

que ellos pueden realizar

Las exigencias de las ARPS, y

el control de los entes de

vigilancia ambiental

Coremanso y remanso Poseen una gran red de

funerarias

No están en capacidad de

producir químicos

Se salen de su negocio

central, les resulta mejor

distribuir

Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en

el país, venden productos

complementarios

No son productores Su negocio es distribuir, son

más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓNCompetencia

Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la competencia

Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la aplicación de la estrategia didáctica

Pensamiento sistémico

Elaboración de cuadro de necesidades de información.

Desarrollo de estrategias de las 4 P.

Anál isis de las variables que afectan el emprendimiento

Anál isis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y

segmentos.

Anál isis de las ventajas competitivas de un negocio (la

propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías,

entre otros.

Identificación de la mezcla de mercadeo de un

competidor.

Investigar sobre potenciales competidores.

Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria

relacionada con su iniciativa.

Elaborar y aplicar una encuesta de mercado.

Li s tado de las grandes actividades que debe hacer el

emprendedor e ilustración del modelo de negocio.

Anál isis del caso Skudmart y variables (geográficas,

ins titucionales, sociales y económicas).

Producto: Listado de las necesidades de información de

características y lo específico de los cl ientes.

Producto: Presentar las estrategia del producto, precio,

plaza y promoción y la de un competidor.

Producto: Presentar un cuadro con las variables y el

efecto sobre el emprendimiento.

Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los

segmentos y los factores claves de decisión de cliente o

de canal, y presentación delanálisis delcaso Neroli.

Producto: Presentar un informe donde se indique

método de ventas, tamaño de operación y las

percepciones que tiene el emprendedor sobre las

competencias delcompetidor.

Producto: Presentar la encuesta propiamente para el

emprendimiento.

Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo

de negocio, articulado con potenciales aliados.

Producto: El diagrama de prestación de servicio de

consultoría.

Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables

geográficas , institucionales, sociales y económicas para

ubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual