instituto tecnÓlogico de sonora

INSTITUTO TECNÓLOGICO DE SONORA

T E M A "Detección de áreas de oportunidad para la mejora en el

servicio al cliente, dentro de un cine”.

T E S I S Que para obtener el título de

MAESTRO EN ADIMINSTRACIÓN

PRESENTA

Mabel Tiznado Sánchez.

NAVOJOA, SONORA SEPTIEMBRE DEL 2007

REVISORES Dra. Martha Elisa Rivas Vega M.A. Felipe Quintero Olivas.

ASESOR M.A. Ernesto Martín Encinas

Olea.

2

ÍNDICE

CAPÍTULO---------------------------------------------------------------------------------------- 1

INTRODUCCIÓN-------------------------------------------------------------------------------- 1

1.1 Antecedentes-------------------------------------------------------------------------- 1

1.2 Planteamiento del Problema------------------------------------------------------- 3

13 Objetivos--------------------------------------------------------------------------------- 4

1.3.1 Objetivo general---------------------------------------------------------------- 4

1.3.2 Objetivos específicos--------------------------------------------------------- 4

1.4 Hipótesis-------------------------------------------------------------------------------- 5

1.4.1 Hipótesis nula------------------------------------------------------------------- 5

1.4.2 Hipótesis alternativa----------------------------------------------------------- 5

1.5 Justificación---------------------------------------------------------------------------- 5

1.6 Delimitaciones------------------------------------------------------------------------- 7

1.7 Limitaciones---------------------------------------------------------------------------- 7

CAPÍTULO II ------------------------------------------------------------------------------------- 9

MARCO DE LA INVESTIGACIÓN---------------------------------------------------------- 9

2.1 Marco de referencia------------------------------------------------------------------ 11

2.2 Marco teórico-------------------------------------------------------------------------- 11

2.2.1 Conceptos de servicios------------------------------------------------------ 11

2.2.2 Calidad en los servicios----------------------------------------------------- 12

2.2.3 Principios en que descansa la calidad en los servicios------------- 13

2.2.4 Conceptos de calidad-------------------------------------------------------- 14

2.2.5 Enfoques del concepto de calidad---------------------------------------- 16

2.2.5.1 Enfoque basado en el juicio-------------------------------------- 16

2.2.5.2 Enfoque hacia los productos------------------------------------- 16

2.2.5.3 Enfoque hacia el usuario------------------------------------------ 16

2.2.5.4 Enfoque hacia el valor--------------------------------------------- 17

2.2.5.5 Enfoque hacia la manufactura----------------------------------- 17

2.2.6 Calidad y ventaja competitiva--------------------------------------------- 17

2.2.7 Tres niveles de calidad------------------------------------------------------ 18

3

2.2.8 Filosofías de la calidad------------------------------------------------------ 19

2.2.8.1 Filosofía de Deming------------------------------------------------ 19

2.2.8.2 Filosofía de Juran--------------------------------------------------- 19

2.2.8.3 Filosofía de Crosby------------------------------------------------- 20

2.2.8.4 Otros filósofos de la calidad-------------------------------------- 20

2.2.9 Premios y marcos de referencia de la administración de la

calidad----------------------------------------------------------------------------------------------

20

2.2.9.1 Premio Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige------------ 21

2.2.9.2 Programas internacionales de premios a la calidad------- 21

2.2.9.3 ISO 9002-------------------------------------------------------------- 21

2.2.9.4 Six Sigma------------------------------------------------------------- 22

2.3 Conceptos de clientes--------------------------------------------------------------- 22

2.3.1 Enfoque hacia los clientes-------------------------------------------------- 23

2.3.2 La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente--------------- 23

2.3.3 Creación de clientes satisfechos------------------------------------------ 24

2.3.4 Identificación de los clientes----------------------------------------------- 25

2.3.5 ¿Cómo entender las necesidades del cliente?------------------------ 26

2.3.6 Administración de las relaciones con os clientes--------------------- 27

2.3.7¿Cómo medir la satisfacción del cliente?-------------------------------- 28

2.4 Muestreo-------------------------------------------------------------------------------- 29

2.4.1 Beneficios del muestreo----------------------------------------------------- 29

2.4.2 Conceptos básicos del muestreo----------------------------------------- 30

2.5 Instrumentos de medición de la calidad del servicio------------------------ 31

2.5.1 Instrumento SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry,

1985, 1988----------------------------------------------------------------------------------------

31

2.5.1.1 Ventajas del uso del modelo SERVQUAL--------------------------- 33

2.5.1.2 Motivos para la selección del modelo SERVQUAL---------------- 34

2.5.2 Instrumento SERPERF (Cronin y Taylor)------------------------------- 34

2.5.3 Otros instrumentos----------------------------------------------------------- 35

4

CAPÍTULO III------------------------------------------------------------------------------------- 36

MÉTODO------------------------------------------------------------------------------------------ 36

3.1 Sujeto bajo estudio------------------------------------------------------------------------- 36

3.2 Materiales------------------------------------------------------------------------------------ 36

3.3 Procedimiento------------------------------------------------------------------------------- 37

CAPÍTULO IV------------------------------------------------------------------------------------- 41

RESULTADOS Y DISCUSIÓN-------------------------------------------------------------- 41

4.1 Dimensión 1: Elementos tangibles----------------------------------------------------- 41

4.2 Dimensión 2: Fiabilidad------------------------------------------------------------------- 45

4.3 Dimensión 3: Capacidad de respuesta----------------------------------------------- 48

4.4 Dimensión 4: De seguridad-------------------------------------------------------------- 50

4.5 Dimensión 5: De empatía---------------------------------------------------------------- 52

CAPÍTULO V------------------------------------------------------------------------------------- 63

CONLUSIONES Y RECOMENDACIONES---------------------------------------------- 63

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS-------------------------------------------------------- 66

ANEXOS------------------------------------------------------------------------------------------- 69

Anexo A: Cuestionario piloto----------------------------------------------------------------- 70

Anexo B: Cuestionario aplicado a MMCinemas----------------------------------------- 71

Anexo C: Tabla de distribución normal---------------------------------------------------- 72

Anexo D: Instrumento de validación Alpha de Cronbach----------------------------- 73

Anexo E: Corrida piloto------------------------------------------------------------------------ 74

Anexo F: Principales recomendaciones y sugerencias de los clientes------------ 75

5

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Instalaciones físicas-------------------------------------------------------------- 42

Gráfico 2: Higiene de los baños------------------------------------------------------------- 42

Gráfico 3: Calidad de proyección e iluminación de las salas------------------------ 43

Gráfico 4: Condiciones del estacionamiento--------------------------------------------- 44

Gráfico 5: Indicadores internos de comunicación--------------------------------------- 44

Gráfico 6: Cumplimiento de horarios cinematográficos-------------------------------- 46

Gráfico 7: Precios de dulcería y taquilla--------------------------------------------------- 46

Gráfico 8: Nivel de calidad en el cine------------------------------------------------------ 47

Gráfico 9: Tiempo esperado en la fila de taquilla--------------------------------------- 47

Gráfico 10: Intermedio cinematográfico--------------------------------------------------- 48

Gráfico11: Rapidez con que se proporcionan los servicios y taquilla y dulcería 49

Gráfico 12: Confianza proporcionada por los empleados de taquilla y dulcería 51

Gráfico 13: Seguridad de empleados para responder dudas a clientes----------- 51

Gráfico 14: Proyección de últimos estrenos cinematográficos---------------------- 53

Gráfico 15: Preocupación que muestra la administración por sus clientes------- 53

6

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de

MMCinemas en la dimensión de elementos tangibles---------------------------------

42


MMCinemas en la dimensión de fiabilidad------------------------------------------------

45


MMCinemas en la dimensión de capacidad de respuesta----------------------------

49


MMCinemas en la dimensión de seguridad----------------------------------------------

50


MMCinemas en la dimensión de empatía-------------------------------------------------

52

Tabla 6: Alpha de Cronbach y otras variables------------------------------------------- 54

Tabla 7: Análisis FODA------------------------------------------------------------------------ 56

7

RESUMEN

El presente estudio es realizado en las instalaciones de MMCinemas de Navojoa

Sonora, apoyándose de la herramienta Servqual, específicamente de encuestas,

del Análisis FODA y el programa STATISTICA 5.5. Se evalúan las cinco

dimensiones que componen a la herramienta Servqual , los cuales son: Elementos

tangibles, refiriéndose a las instalaciones físicas del cine, siendo el área mejor

evaluada por el cliente, Fiabilidad, es la capacidad de los empleados de

MMCinemas para prestar un servicio en forma precisa, detectándose aquí el área

de mayor insatisfacción o área de oportunidad, también se evalúan las restantes

dimensiones las cuales son: Capacidad de respuesta, De seguridad y Empatía.

También se lleva a cabo la evaluación de Hipótesis Nula e Hipótesis

Alternativa

)(Ho

)( ιH , aceptándose Hipótesis alternativa, la cual menciona: El nivel de

insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las áreas de

MMCinemas.

El objetivo de la investigación es básicamente, detectar y evaluar áreas de

oportunidad de un cine, en cada uno de los departamentos que lo integran,

buscando establecer acciones que permitan mejorar el servicio al cliente de un

cine, aplicando encuestas a un número significativo de clientes, analizando e

interpretando la información obtenida, para que de esta manera se logren detectar

las principales satisfacciones e insatisfacciones de los usuarios.

Los resultados obtenidos son favorables para la empresa, pues se logra

determinar las principales satisfacciones de los clientes, de igual manera, las más

importantes quejas, sugerencias e insatisfacciones; se proporcionan

recomendaciones para buscar la mejora de áreas de oportunidad detectadas:

dulcería y proyección, áreas donde hubo un grado más alto de insatisfacción,

proponiendo, dar seguimiento con estudios posteriores las áreas mencionadas

anteriormente, buscando proporcionar un mejor servicio al cliente, sin descuidar

algún departamento del cine.

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes.

En la actualidad, en la ciudad de Navojoa sólo existe un lugar donde se exhiben

películas: MMCinemas, pese a que es una ciudad económicamente fuerte y con

un número importante de habitantes, no se han instalado en esta ciudad otras

cadenas de cines.

El modo de vida actual, la diversidad de competencia en todos los niveles, y la

progresiva globalización, han hecho que el cliente cada vez exija más, que sus

expectativas vayan en aumento, por lo tanto se considera conveniente hacer una

investigación en donde se busquen las principales debilidades de servicio al

cliente que existen en una empresa exhibidora de películas, y si realmente esta

empresa cumple con las normas de calidad con las que se compromete, con el

propósito de mejorar los servicios que proporciona a sus clientes y poder

fortalecerse y consolidarse ante el futuro asentamiento de otras cadenas que

busquen establecerse en esta ciudad.

Siempre a la vanguardia, MMCinemas se consolida en julio del 2004, con el primer

complejo certificado totalmente con Tomlinson Holman experiment (THX),

2implementando lo más avanzado en tecnología de audio y proyección. Con sus

modernas salas MMCinemas San Agustín, en Monterrey Nuevo León, es hoy en

día, el primer complejo en la República Mexicana que cuenta en su totalidad con la

certificación THX, este sistema es compatible y complementario con sistemas de

audio multicanal como el Dolby Prologic, Dolby Digital y Digital Theater Surround

(DTS), en cada una de sus variantes. Las diez salas cuentan con esta especial

certificación que otorga la compañía Lucas Film THX quién respalda la tecnología

de alta fidelidad, garantizando la calidad sonora y una proyección completamente

profesional. Cabe señalar que MMCinemas de Navojoa no cuenta con esta

tecnología de punta, pero se tiene contemplado por parte del corporativo,

abastecer de tecnología moderada y equitativamente a todas las salas de cine que

integran a esta cadena de cines.

Toda empresa necesita saber como está prestando sus servicios, y para ello es

necesario preguntarles a sus clientes y comparar sus servicios con los de la

competencia. Una de las maneras de preguntar a los clientes es a través de una

encuesta, en el presente estudio se utilizó Servqual una metodología que no solo

permite captar datos, sino analizarlos con métodos estadísticos, lo cual lo

distinguió como una de las primeras investigaciones formales en materia de

Calidad en el Servicio.

Las siguientes investigaciones se realizaron apoyándose en Servqual:

Cristóbal-Fransi, en el año 2002 desarrolló un instrumento de medida de calidad

titulado “Conceptualización de la calidad de servicio al cliente percibida en el

comercio electrónico. Evaluación y aplicación en el establecimiento virtual”

apoyándose en la herramienta de Servqual, muestra el desarrollo de un

instrumento de medida de la calidad percibida que fuera válido y fiable, que

pudiera servir de guía a las empresas que quieran establecerse en la World Wide

Web y prestar en este medio virtual sus servicios.

3Atrip-Karam en el año del 2006, apoyándose de la misma manera, en la

herramienta Servqual, llevó a cabo un instrumento de medida de calidad, bajo el

titulo de: “La calidad en el servicio en una empresa hotelera en Huatabampo

Sonora”, donde se concluyó que el hotel es bastante cómodo, el tiempo de

respuesta a una solicitud del huésped es bastante aceptable, las áreas de

recepción y mantenimiento ofrecieron una respuesta rápida al solicitar el servicio y

los empleados brindaron confianza en los servicios de aseo de habitaciones y

lavandería.

Se considera de suma importancia el apoyo de la herramienta Servqual para

realizar la redacción de las encuestas que se aplicarán a los clientes de

MMCinemas, pues es un instrumento muy confiable que se encarga de evaluar la

satisfacción del cliente, por medio del cual se busca encontrar las áreas de

oportunidad de dicha empresa.

1.2 Planteamiento del Problema.

Es bastante claro que el satisfacer en un cien por ciento al cliente, es casi

imposible, pero el empresario actual, debe tener como centro a su cliente,

procurando conocerlos al máximo, observándolos, analizándolos, buscando

encontrar la manera de saber como piensan sus clientes, que necesitan, y en

muchas ocasiones, saber que producto o servicio les es necesario antes de que

lo soliciten, es decir, el empresario de hoy debe anticipar los requerimientos de

sus clientes y satisfacer las expectativas y necesidades para lograr un nivel de

competitividad requerido en el mercado.

El cliente tiene una gran variedad de opciones para seleccionar cuando requiere

comprar un producto o servicio, ahora, que el cliente seleccione el producto de

nuestra empresa depende del servicio que la misma le proporcione, incluyendo en

4ello, el buen servicio al cliente, pues no solo es necesario ofrecer un producto de

calidad, hoy en día es requerida la calidad total en el servicio, es decir, en cada

unos de los departamentos o áreas que componen a una organización,

interactuando, para que unidos, logren satisfacer en un nivel mas alto las

necesidades de sus clientes.

En virtud de lo anterior, se estructura la siguiente pregunta:

¿Cuáles son las áreas de oportunidad a mejorar en el servicio de MMCinemas,

que le permitan tener clientes satisfechos?

1.3 Objetivos.

1.3.1 Objetivo general

Evaluar las áreas de oportunidad utilizando la herramienta Servqual y el

análisis FODA para establecer acciones que permitan mejorar el servicio al

cliente en MMCinemas en Navojoa.

1.3.2 Objetivos específicos

1. Analizar la satisfacción del cliente apoyándonos en la herramienta

Servqual, para detectar las áreas de oportunidad en MMCinemas en

Navojoa.

52. Analizar las expectativas del cliente, así como las fortalezas y

debilidades de la empresa para detectar las áreas de oportunidad a

través de la herramienta Servqual y el análisis FODA.

3. Establecer acciones que permitan cumplir con las expectativas del

cliente, considerando las áreas de oportunidad detectadas.

1.4 Hipótesis.

1.4.1 Hipótesis Nula

El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado con todas las

áreas de MMCinemas.

1.4.2 Hipótesis alternativa

El nivel de insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las


1.5 Justificación.

Los clientes o consumidores actuales, pertenecen a una nueva generación que

utiliza nuevas herramientas de comunicaron y un lenguaje diferente, por lo que

una propuesta de valor que se ofrece a los clientes, debe hacerse realidad, es

6decir, que exista una coherencia entre los servicios que se promete ofrecer y

entre los que se brinda.

El cliente necesita estar satisfecho y toda empresa esta obligada a cumplir esto.

Por lo anterior, es conveniente, detectar primeramente, cuales son las principales

insatisfacciones de los clientes de MMCinemas, analizarlos, para posteriormente

buscar soluciones que permitan mejorar el servicio que se ofrece al cliente,

buscando tener clientes satisfechos, lo cual se verá reflejado en los resultados e

ingresos de la empresa.

En los municipios de Navojoa, Etchojoa, Huatabampo y Álamos, solo se cuenta

con un solo cine, hoy en día se corre el riesgo de que nuevos empresarios se

planten en la región, en cualquiera de los lugares mencionados y signifique

competencia para MMCinemas, al igual que cualquier otra forma de diversión

ofrecida en dichos municipios.

MMCinemas no cuenta con un departamento que lleve un registro y control de las

quejas y sugerencias que son presentadas por el cliente, pero el gerente escucha

atentamente dichos manifiestos, procurando dar solución a las mismas. Pero hay

que considerar que no todos los clientes tienen el tiempo y desean presentar sus

inconformidades a la administración de MMCinemas, por lo que se ha

considerado la implementación de un buzón de quejas y sugerencias el cual será

abierto únicamente por el gerente de zona.

Se muestra también, la importancia que está adquiriendo la gestión de la calidad y

servicio al cliente en la actualidad en toda empresa, maneje productos o servicios,

como resultado del alto índice de competitividad que se requiere en el mercado de

la globalización.

7Cabe mencionar que con el desarrollo de esta investigación, la empresa

MMCinemas podrá encaminarse a entrar a un sistema de calidad y así buscar

una prestigiada certificación ISO 9002 tan necesaria entre las empresas que

compiten a nivel mundial.

1.6 Delimitaciones.

El Valle del Mayo, se localiza al sur del estado de Sonora, comprende a los

municipios de Navojoa, Álamos, Huatabampo y Etchojoa, conformando casi 300

mil habitantes en conjunto. Por las características que la conforman, es una zona

donde se puede desarrollar cualquier tipo de negociación, desarrollándose

principalmente la agricultura, ganadería, pesca, acuacultura, etcétera.

MMCinemas tiene su dirección en calle Ignacio Pesqueira 807 Norte, Colonia

Reforma, cuenta con un Gerente general, Ing. Cristina Paola López Sánchez, un

gerente de operaciones, otro en dulcería, una persona en mantenimiento, tres

operadores de proyección, dos en taquilla, una en cafetería, tres similares

matutinos, tres similares vespertinos, cinco en dulcería y un portero.

1.7 Limitaciones.

Durante el mes de enero del 2007, la entrada de clientes al MMCinemas fue de

21,260 personas, se considera que el mes de febrero pudiera tener un

comportamiento similar, por lo cual es imposible encuestar a la totalidad de los

clientes y se tiene contemplado encuestar solo a 350 clientes, apoyándonos en la

herramienta Servqual, especialmente diseñada para encuestar la calidad y servicio

8de los clientes, pues este proceso se ve obstaculizado porque los clientes en su

mayoría, llegan a disfrutar de las películas aproximadamente a la hora

programada en periódico, página de Internet y marquesina de MMCinemas y se

retiran inmediatamente después del termino de la misma, por lo que se ve limitado

el tiempo para poder encuestar.

Se encuestó solo a las personas que asisten al cine, en el transcurso de una

semana, los cuales deberán ser mayores de 18 años, se aplicaron encuestas en el

transcurso del mes de Marzo, a 350 clientes de MMCinemas, en diferentes días y

horarios de la semana, calculados en base a los 3086 personas mayores de 18

años que asistieron al cine, del lunes 12 a domingo 18 de marzo del 2007.

Otra de las restricciones presentadas, es que la administración de MMCinemas

no cuente con parámetros de satisfacción e insatisfacción establecidos, los cuales

pudieran en su momento ayudar a realizar una evaluación más minuciosa y

exhaustiva con la que se pudiera obtener mejores resultados.

Se puede considerar como competencia de esta empresa exhibidora de películas,

no solo a otras cadenas de cines, por mencionar a las más cercanas en Ciudad

Obregón o en Los Mochis, Sinaloa, pues la empresa considera competencia a

toda negociación capacitada para ofrecer diversión a sus clientes como, lugares

de rentas de películas, eventos deportivos de paga, centros de baile o nocturnos,

etc. Aunque los mencionados anteriormente se considera tienen poca similitud

con una cadena de cines, coinciden en ofrecer a sus clientes satisfacción por

medio de la diversión, a diferentes personas, con variados ingresos y preferencias,

por lo tanto se consideran fuerte competencia para MMCinemas.

9

CAPÍTULO II

MARCO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Marco de referencia.

MMCinemas abrió su primer cine en 1981 bajo el nombre de Cine Lincoln en la

ciudad de Monterrey. A través de los años, fue creciendo a un ritmo conservador,

siendo la década de los 90’s cuando se dio el gran paso hacia la inversión de

salas múltiples. A partir del 2001, todos los complejos de cine que existían a la

fecha fueron unificados bajo una misma marca: MMCinemas.

Actualmente, se cuenta con ochenta complejos y aproximadamente setecientos

veinticuatro salas, MMCinemas es la segunda cadena cinematográfica con mayor

cobertura en el país, cuya presencia se extiende a veintidós estados y cuarenta y

seis ciudades dentro de la República Mexicana.

El esfuerzo y trabajo de las personas que trabajan en MMCinemas ha hecho

posible el reconocimiento de diversas instituciones hacia la empresa. En el año

2004, The Motion Picture Theatre Industry, otorgó el premio “Showeast” a

10MMCinemas, como Exhibidor internacional del año, siendo una de las pocas

empresas de América Latina reconocidas en este rubro. También, por segundo

año consecutivo, la revista Information Week México, con apoyo de Mancera

Ernest & Young, reconoció a MMCinemas entre las 50 empresas mexicanas más

innovadoras del año por haber aplicado la creatividad tecnológica en pro del

desarrollo de la industria donde se desenvuelve

(www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF).

Misión: Ser la empresa de exhibición de películas que brinde al público la mejor

experiencia de entretenimiento al visitar nuestras salas y al utilizar cualquiera de

los servicios que ofrecemos


Visión: Ser la empresa exhibidora de películas mas reconocida en América Latina

por su liderazgo y calidad en el servicio


El objetivo de los nuevos dueños de la exhibidora –que ocupa el segundo lugar en

número de cines: ochenta teatros, con más de setecientas salas, y el tercer lugar

en facturación a escala nacional– no es ser la cadena más grande de México, sino

la de mayor cobertura, llegando a ciudades donde no hay complejos de primer

nivel. Por ello, el paquete de compra incluyó a Multimax, que opera salas de

exhibición en poblaciones pequeñas y mediana.

“Buscaremos abarcar a los mercados desatendidos. No tenemos intención de ir a

plazas que ya están saturadas, como el D.F.”, dijo Gabriel Navarro Assad, director

de ventas de MMCinemas, quien ahora reporta a los nuevos dueños.


11Tiene MMCinemas San Agustín, primer complejo totalmente THX en México,

Monterrey, NL, México a 19 de Julio de 2004. Siempre a la vanguardia, se

consolida con el primer complejo certificado totalmente con THX, implementando

lo más avanzado en tecnología de audio y proyección. Con sus modernas salas

MMCinemas San Agustín, es hoy en día, el primer complejo en la República

Mexicana que cuenta en su totalidad con la certificación THX.

http://www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF

2.2 Marco Teórico.

2.2.1 Conceptos de servicio

El Nort American Industry Classification System (NAICS) describe a las

organizaciones de servicios como aquellas que se dedican principalmente a

prestar gran variedad de servicios a personas, negocios o dependencias de

gobierno y otras organizaciones. Se incluyen los hoteles y otros lugares de

alojamiento, establecimientos que ofrecen servicios personales, de negocios, de

reparación y diversión; los servicios de salud, jurídicos, de ingeniería y otros

servicios profesionales; las instituciones educativas, las organizaciones que

ofrecen membresías y otros servicios diversos (Evans y Lindsay, 2006).

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del

producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la

reputación del mismo (Horovitz, 1998).

Los servicios son invisibles, son sólo la promesa de que alguien hará algo

(Beckwith, 1998).

http://www.multimedios.com.mx/archivos/comunicado/MMCINEMA.PDF

12 Son básicamente intangibles, ya que son prestaciones y experiencias más

que objetos (Zeithaml y Col., 1988).

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o

más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades

se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas.

Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no

resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien

físico (http://www.babylon.com/definition/servicio/Spanish).

2.2.2 Calidad en los servicios

La calidad de servicio es difícil de lograr, porque el servicio es complejo y

multidimensional. Vender un servicio no solo significa vender el compromiso de

hacer algo; también significa vender la forma en que se hace. De este modo, la

batalla de la calidad de servicio se libra en dos frentes: diseño y realización. Las

compañías han de hacer bien ambas cosas para poder convertirse en líderes en

servicio. Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia a sus

componentes, la juzga como un todo. Lo que prevalece es la impresión de

conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción específica. Es esencial en toda

política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus

elementos. La oferta, ya se trate de un producto o una prestación, se juzga en su

totalidad. Si falta algo, la consecuencia es el fracaso, en materia de servicios, la

calidad, o es total o no existe (Horovitz, 1998).

La prestación de un servicio de elevada calidad está estrechamente vinculada con

los aspectos de utilidades, ahorros de costos y participación de mercados. Las

http://www.babylon.com/definition/actividad/Spanish

http://www.babylon.com/definition/necesidad/Spanish

http://www.babylon.com/definition/cliente/Spanish

http://www.babylon.com/definition/bien/Spanish

http://www.babylon.com/definition/servicio/Spanish

13compañias están buscando nuevas formas de medir la calidad, que incluyan las

percepciones y las expectativas de los clientes (Lovelock, 2004).

La calidad de los servicios hace que una compañía pase de ser un objeto

anónimo a tener un rostro conocido. Una buena compañía tiene su personalidad a

los ojos de sus clientes, y todas las demás buenas compañias de servicios tienen

una personalidad exclusiva y diferenciadora (Horovitz y Jurgens, 1998).

2.2.3 Principios en que descansa la calidad del servicio

El cliente es el único juez de la calidad del servicio. Sus consejos son por tanto,

fundamentales.

El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio, y siempre

quiere más.

La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos,

ganar dinero y distinguirse de sus competidores.

La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo

posible las diferencias entre la realidad del servicio y las expectativas del

cliente.

Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad., El

hecho de que la calidad del servicio sea, en parte, subjetiva no impide que se

puedan definir normas precisas. Además un sistema eficaz de prestación

de servicio no debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe.

Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante

esfuerzo. En servicios no existe término medio. Hay que aspirar a la

excelencia, al cero defectos. Atendiendo los detalles es como se logra mejorar

14la calidad de los servicios. Y esto exige la participación de todos, desde el

presidente de la empresa hasta el último de sus empleados, porque el cliente

no ve en el servicio más que lo que no funciona (Horovitz, 1998).

2.2.4 Conceptos de calidad

El resultante total de las características del producto y servicio en cuanto

a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento, por medio de

las cuales el producto o servicio en uso satisfará las expectativas del

cliente (Feigenbaum, 2005).

La calidad puede ser un concepto confuso debido en parte a que la

gente considera la calidad de acuerdo con diversos criterios basados en

sus funciones individuales dentro de la cadena de valor mercadotecnia-

producción.

En un estudio realizado en el libro “La satisfacción del cliente” en 1998,

en el que se pidió a los administradores de 86 empresas del este de

Estados Unidos que definieran la calidad, se obtuvieron numerosas

respuestas, entre las que se incluyen las siguientes:

1. Perfección

2. Consistencia

3. Eliminación del desperdicio

4. Velocidad en la entrega

5. Cumplimiento con las políticas y procedimientos

156. Ofrecimiento de un producto eficiente y útil

7. Hacer las cosas bien desde la primera vez

8. Complacer o satisfacer a los clientes

9. Servicio y satisfacción total para el cliente.

La calidad de servicio hace que una compañía pase de ser un objeto

anónimo, a tener un rostro conocido. Una buena compañía de servicios

tiene una personalidad a ojos de sus clientes, y todas las demás buenas

compañías de servicios tienen una personalidad exclusiva y

diferenciadora. (Horovitz y Jurgens , 1998).

Un producto o servicio tiene calidad si ayuda a alguien y goza de un

mercado adecuado y sustentable (Deming,1990)

La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido

alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa al mismo

tiempo, la medida en que se logra dicha calidad (Horovitz,, 1998).

Adaptación al uso (Juran).

Calidad significa conformidad con los requisitos, no elegancia.

(Crosby).

Una herramienta de negocios estratégica que requiere del

involucramiento de todos en la organización (Feigenbaum, 2005).

162.2.5 Enfoques del concepto de calidad

Es importante entender las diferentes perspectivas desde las cuales se ve la

calidad, a fin de apreciar por completo el papel que desempeña en las distintas

partes de una organización de negocios (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.5.1 Enfoque basado en el juicio: Una noción común sobre la calidad, que los

consumidores utilizan a menudo, es que es sinónimo de excelencia o superioridad.

En 1931, Walter Shewhart definió primero la calidad como la bondad o

conformidad de un producto. Este punto de vista se conoce como la opinión

trascendente. En este sentido, la calidad se puede reconocer en forma absoluta y

universa, una marca de normas inflexibles y altos logros. Como tal, no se puede

definir con precisión, sólo la reconocemos cuando la vemos (Evans y Lindsay,

2006).

2.2.5.2 Enfoque hacia los productos: Otra definición de la calidad es que se trata

de una función para una variable medible de manera específica y que las

diferencias en la calidad reflejan las diferencias en la cantidad de algún atributo del

producto, como el número de pulgadas por puntada en una camisa o el número de

cilindros en un motor. Esta evaluación implica que niveles o cantidades superiores

de estos atributos en un producto equivalen a una mejor calidad (Evans y

Lindsay, 2006).

2.2.5.3 Enfoque hacia el usuario: Este enfoque se basa en la suposición de que la

calidad se determina de acuerdo con lo que el cliente quiere. Las personas tienen

17distintos deseos y necesidades y, por tanto, diferentes normas de calidad, lo que

nos lleva a una definición basada en el usuario: la calidad se define como la

adaptación al uso para el que el producto se compra, o la manera en que e

producto cubre la función para la que está diseñado (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.5.4 Enfoque hacia el valor: Un cuarto punto de vista para definir la calidad se

basa en el valor; es decir, la relación entre el uso o la satisfacción con el precio.

Un producto de calidad es aquel que es tan útil como los productos con que se

compite y se vende a un precio mas bajo, o bien, aquel que ofrece mejor uso o

satisfacción a un precio comparable (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.5.5 Enfoque hacia la manufactura: Se define como el resultado deseable de la

práctica de ingeniería y manufactura, o la conformidad con las especificaciones

(Evans y Lindsay, 2006).

2.2.6 Calidad y ventaja competitiva

El termino ventaja competitiva indica la capacidad de una empresa para alcanzar

la superioridad en el mercado. A largo plazo, una ventaja competitiva sostenida

proporciona un desempeño superior al promedio.

Ventajas competitivas significativas:

Es impulsada en los deseos y necesidades del cliente.

18 Contribuye en forma significativa al éxito del negocio.

Combina los recursos únicos de la organización con las oportunidades

del medio ambiente.

Es duradera y difícil de copiar para los competidores.

Proporciona la base para una mejora continua.

Proporciona dirección y motivación a toda la empresa.


2.2.7 Tres niveles de calidad

En el nivel de la organización, las preocupaciones por la calidad se centran en

satisfacer las necesidades de los clientes externos. Una empresa debe investigar

la opinión de los clientes en forma regular.

En el nivel de los procesos, las unidades de la organización se clasifican como

funciones (áreas) o departamentos. Dado que la mayoría de los procesos abarcan

todas las funciones, existe el peligro de los gerentes de las unidades particulares

traten de optimizar las actividades que están bajo su control, lo que puede restar

eficiencia a las actividades para la organización como un todo.

En el nivel operativo básico, las normas para la producción deben basarse en la

calidad y los requisitos de servicio al cliente que se originan en los niveles de

19organización y procesos. Estas normas incluyen necesidades para cuestiones

tales como la precisión, que los productos estén completos, innovación,

oportunidad y costo (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.8 Filosofías de calidad

2.2.8.1 Filosofía de Deming: Doctor W. Edgard Deming (1900-1993). Reconoció la

importancia de reconsiderar los procesos administrativos estadísticamente.

La filosofía de Deming se centra en la mejora continua, en la calidad de los

productos y los servicios reduciendo la incertidumbre y la variabilidad en los

procesos de diseño, manufactura y servicio, bajo el liderazgo de los directores (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.8.2 Filosofía de Juran: Joseph Juran (1904). Juran propuso una sencilla

definición de calidad “adaptación al uso”.

Las recomendaciones de Juran se concentran en tres procesos de calidad

principales, llamados la trilogía de la calidad:

1. Planeación de la calidad: el proceso de cumplimiento de los objetivos de

calidad,

2. Control de la calidad: proceso de cumplimiento de los objetivos de calidad

durante las operaciones,

3. Mejora de la calidad: El proceso de alcanzar niveles de desempeño sin

precedentes (Evans y Lindsay, 2006).

202.2.8.3 Filosofía de Crosby: Philip B. Crosby (1926-2001). La esencia de la

filosofía de la calidad de Crosby, se resume en lo que él llama los “Los elementos

fundamentales de la mejora” y “Absolutos de la administración de la calidad”, a

continuación se mencionan los cuatro absolutos de la administración de la calidad,

para mayor detalle:

1. Calidad significa conformidad con los requisitos, no elegancia,

2. No existen los llamados problemas de la calidad,

3. La economía de la calidad no existe, siempre es más barato hacer el

trabajo desde la primera vez

4. La única medida de desempeño es el costo de la calidad, que el gasto

derivado de la no conformidad. La única norma de desempeño es cero

defectos (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.8.4 Otros filósofos de la calidad: Otros personajes destacados en el área de la

calidad incluyen a A. V. Feigenbaum y Kaoru Ishikawa, quienes recibieron el titulo

de Miembros Honorarios de la American Society for Quality en 1986. En esa

época, la sociedad solo tenía cuatro miembros honorarios vivos, dos de los cuales

eran Eduard Deming y Joseph Juran (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.9 Premios y marcos de referencia de la administración de calidad

Las filosofías de Deming, Juran, Crosby y otros ofrecen gran parte de las guías

para los administradores de todo el mundo, dando lugar al desarrollo de

numerosos premios y certificaciones para reconocer la aplicación eficaz de los

principios de la calidad total. Aunque los premios reconocen a unos cuantos

elegidos, los criterios para premios y certificados proporcionan marcos de

referencia para la administración con los que todas las organizaciones pueden

21beneficiarse. Los dos marcos de referencia que han tenido mayor impacto sobre

las prácticas de administración de calidad en todo el mundo son el Premio

Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige, el proceso de certificación internacional

ISO 9000 y el concepto de Six Sigma, convertirtiendose en un marco de referencia

único para la administración de la calidad total (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.9.1 Premio Nacional a la calidad Malcolm Baldrige: Es uno de los catalizadores

más poderosos de la calidad en Estados Unidos, y de hecho en el mundo entero.

Lo más importante es que los criterios para la excelencia en el desempeño del

premio establecen un marco de referencia para integrar los principios y practicas

de la calidad total en cualquier organización (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.9.2 Programas internacionales de premios a la calidad: El premio Baldrige se

inspiró en el Premio Deming de Japón, aunque los dos son muy diferentes.

Posteriormente Baldrige inspiró a muchos otros países que establecieron premios

a la calidad propios:

El Premio Deming.

Premio europeo a la Calidad.

Premio Canadiense a la Excelencia en los Negocios.

Premio australiano a la Excelencia en los negocios.

ISO 9000:2000 (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.9.3 ISO 9002: Define las normas de los sistemas de calidad, con base en la

premisa de que ciertas características genéricas de las prácticas administrativas

22se pueden estandarizar, y que un sistema de calidad bien diseñado, bien

implantado y administrado con cuidado, ofrece la confianza de que los resultados

van a cubrir las necesidades y expectativas de los clientes. Sus principales

beneficios son una mayor satisfacción y retención de clientes, productos de mejor

calidad y mayor productividad. Proporciona también una serie de prácticas

excelentes para iniciar un sistema de calidad y es un magnifico punto de inicio

para las empresas que no tienen un programa formal del aseguramiento de la

calidad (Evans y Lindsay, 2006).

2.2.9.4 Six Sigma: Se puede describir como un enfoque de mejorar en los

negocios que busca encontrar y eliminar las causas de los defectos y errores en

los procesos de manufactura y servicios, concentrándose en los productos críticos

para los clientes y para una clara recuperación financiera en la organización. El

término Six Sigma se fundamenta en una medida estadística igual a 3.4 o menos

errores o defectos por cada millón de oportunidades.

Proporciona un esquema claro para la implantación de un sistema de calidad total,

en muchos aspectos, Six Sigma es la realización de muchos conceptos

fundamentales de la administración de la calidad total, entre los que destaca la

integración de los elementos humanos y de los procesos para la mejora (Evans y

Lindsay, 2006).

2.3 Conceptos de clientes.

Denominación dada a las personas físicas o jurídicas que de una forma

constante o esporádica compran bienes o servicios a una empresa o

sociedad (Amez , 1998).

23 Destinatario de un producto provisto por el proveedor

(http://www.estadistico.com/arts.html?20040104).

Designa a aquellas personas físicas o jurídicas que compran bienes y

servicios que habitualmente son objeto de venta o prestación por parte de

la empresa (http://www.contabilidad.tk/clientes-y-deudores-i-48.htm).

Son aquellas personas que compran y utilizan los productos de la

empresa(Evans y Lindsay, 2006).

2.3.1 Enfoque hacia los clientes

En un entorno cada vez más competitivo, donde la diferenciación por producto es

cada vez más complicada, las empresas están dirigiendo sus esfuerzos hacia la

diferenciación en el servicio. Este planteamiento conduce a centrar la estrategia

del negocio en el cliente, y establecer procesos basados en los Sistemas de

Información (http://www.estadistico.com/arts.html?20040104).

Para crear clientes satisfechos, la empresa debe identificar las necesidades de

los clientes, diseñar los sistemas de producción y servicios adecuados para

cumplirlas y medir los resultados como la base de la mejora. Las organizaciones

de clase mundial están obsesionadas en cumplir y aun exceder las expectativas

de los clientes (Evans y Lindsay, 2006).

2.3.2 La importancia de la satisfacción y lealtad del cliente

Es imposible no exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes. Sin

clientes, la empresa de servicios no tendría razón de existir. Todo negocio de

http://www.estadistico.com/arts.html?20040104

http://www.contabilidad.tk/clientes-y-deudores-i-48.htm


24servicios tiene que definir y medir, permanentemente, la satisfacción de los

clientes. Esperar a que éstos se quejen para poder identificar los problemas en los

sistemas de prestación del servicio o evaluar el avance conseguido por la

empresa, relativa a la satisfacción de los clientes, con base en la cantidad de

quejas recibidas seria muy ingenuo (Hoffman y Bateson, 2002).

2.3.3 Creación de clientes satisfechos

Los clientes van a evaluar la calidad y a desarrollar percepciones (calidad

percibida) comparando sus expectativas (calidad esperada) con lo que reciben

(calidad real). Si la calidad esperada es más alta que la real, es posible que el

cliente se sienta satisfecho e incluso sorpresivamente deleitado. Como la calidad

percibida es el impulsor de comportamiento del consumidor, los productos deben

esforzarse por asegurarse de que la calidad real vaya de acuerdo con la esperada.

Surge una complicación cuando el cliente cree que la calidad del producto es muy

diferente a la que realmente recibe (calidad real), situación en que pueden influir la

publicidad o experiencias negativas o previas (Evans y Lindsay, 2006).

Valor para el cliente: El valor de entrega al cliente es la diferencia entre el

valor total para el cliente y el costo total para el cliente.

El valor total para el cliente: Es el conjunto de beneficios que los clientes

esperan de un producto o servicio dado.

El costo total para le cliente: Es el conjunto de costos en que os clientes

esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Satisfacción del cliente:

25a. Se refiere a las sensaciones de placer o decepción que tiene una

persona al comparar el desempeño o resultado percibido de un producto

con sus expectativas (Kotler, 2002).

b. Es la diferencia que existe entre lo que éste espera y lo que recibe. El

servicio inferior a sus expectativas lo hará sentirse insatisfecho y, mientras

mayor sea la brecha, mayor será su insatisfacción (Beckwith, 1998).

2.3.4 Identificación de los clientes

Para entender las necesidades de los clientes, una empresa debe saber quienes

son. La mayoría de los empleados creen que “clientes” son aquellas personas que

compran y utilizan los productos de la empresa.

Estos usuarios finales, o consumidores, ciertamente constituyen un grupo

importante. La identificación de los clientes es una de las tareas de los directivos

relacionada con la misión de la empresa y su visión. Sin embargo, los

consumidores no son el único grupo de clientes por los que un negocio debe

preocuparse. La forma más fácil de identificar a los clientes es pensar en términos

de las relaciones entre clientes y proveedores.

En el nivel de la organización, un negocio tiene diversos clientes externos que se

encuentran entre la empresa y el consumidor y tienen diferentes necesidades y

expectativas.

En el nivel de procesos, los departamentos y procesos multifuncionales clave en

una empresa, tienen clientes internos que contribuyen a la misión de la empresa y

dependen de los productos o servicios del departamento, o la función para servir

en última instancia a los consumidores y clientes externos.

26Si una organización recuerda que entre sus clientes se incluyen a sus

empleados y al publico, mantiene en forma conciente un ambiente de trabajo que

da lugar al bienestar y al crecimiento de todos sus empleados. Los esfuerzos en

esta area deben ir más allá de la capacitación esperada y la educación

relacionada con el trabajo.

El público también es un cliente importante para las empresas. Una empresa debe

tratar de anticiparse a las preocupaciones del público y evaluar los posibles

impactos de sus productos, servicios y operaciones en la sociedad. Todos somos

nuestros propios clientes (Evans y Lindsay, 2006).

2.3.5 ¿Cómo entender las necesidades del cliente?

Los productos y servicios tienen varias dimensiones de calidad:

Desempeño: las características operativas primarias de un producto.

Utilizando los automóviles como ejemplo, las características deben incluir

elementos como aceleración, distancia de frenado, dirección y manejo.

Características: los “adornos” de un producto. Un auto pueden tener

opciones de potencia, un estéreo para cintas o CD, frenos ABS y asientos

eléctricos.

Confiabilidad: la probabilidad de que un producto sobreviva un periodo

específico en condiciones de uso establecidas. La capacidad de un

automóvil para encender en días fríos y la frecuencia de las fallas son

factores de confiabilidad.

Conformidad: grado en que las características físicas y de desempeño de

un producto cumplen con las normas preestablecidas. El acabado de un

auto y la ausencia de ruido reflejan esta dimensión.

27 Durabilidad: cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que

se deteriore físicamente o hasta que sea preferible reemplazarlo. Para un

auto, incluye la resistencia a la corrosión y el deterioro de la tela de la

tapicería.

Capacidad de servicio: velocidad, cortesía y competencia del trabajo de

reparación. El dueño de un automóvil quizás se preocupe por el acceso a

las refacciones, el número de kilómetros entre los principales servicios de

mantenimiento y el costo del servicio.

Estética: la forma en que un producto se ve, se siente, suena, huele o el

sabor del mismo. El color de un auto, el diseño de la consola, la ubicación

de los controles (Evans.y Lindsay, 2006).

2.3.6 Administración de las relaciones con los clientes

Se basa en la integración de la información sobre ellos de toda la empresa, con el

fin de conseguir la mayor satisfacción y retención.

No es un concepto ni un proyecto, sino una estrategia de negocios destinada a

comprender, anticipar y manejar las necesidades de los clientes actuales y

potenciales de una organización. Adquirir y desplegar conocimientos sobre

clientes, mayores ganancias y utilidades, mejor calidad de servicio y máxima

satisfacción de los clientes (Hair Jr. y Col., 2004).

Una organización crea lealtad entre sus clientes al desarrollar confianza,

comunicarse con ellos y manejar en forma eficaz las interacciones y relaciones

con sus clientes a través de sus enfoques y su personal.

Aspectos para una excelente administración de las relaciones con los clientes:

28 Accesibilidad y compromisos

Selección y desarrollo de los empleados que tienen contactos con

los clientes

Requisitos relevantes del contacto con los clientes

Manejo eficaz de las quejas

Asociaciones y alianzas estratégicas


2.3.7 ¿Cómo medir la satisfacción del cliente?

Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, hacen que los

estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no

decir confusos. Sin embargo, son indispensables puesto que, para complicar aun

más el problema, los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de

servicios. La razón es simple, la mayor parte de los servicios requiere de la

intervención de una persona. Expresar descontento equivale, a ojos del cliente, a

incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil, e incluso puede tomarse

como una delación.

Ese silencio es tanto más grave para las empresas si se tiene en cuenta que, en

materia de servicios, el descontento puede llegar a su punto máximo y que el

cliente raramente otorgue una segunda oportunidad. Un cliente a quien no

satisface su primera experiencia, es casi siempre un cliente perdido.

La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos, sólo cuatro

expresaran su insatisfacción de forma instantánea, resulta pues indispensable que

cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus

clientes.

29En general hay que calcular el número de cartas de reclamación recibidas con

relación al número total de clientes, comparar ese índice con la tasa de

insatisfacción obtenida por las encuestas anuales. No se debe de rebasar la cifra

de ochocientas cartas de reclamación por cada cien mil clientes. Por encima del

20 por 100, hagan sonar la alarma, pues sus clientes están especialmente

insatisfechos. La calidad de servicio ofrecida no corresponde necesariamente con

la que percibe el cliente. Esta diferencia obedece a diferentes factores. Para

empezar, puede existir un malentendido respecto al criterio utilizado. La obsesión

de la empresa por su organización interna constituye otro difícil problema, raras

son las empresas que, sistemáticamente se ponen en le lugar del cliente y se

pueden así, tener una idea clara sobre su satisfacción.

Desde el punto de vista de la empresa, el cliente es, además, una fuente de

preocupaciones, ¡Cuánto dinero se ahorraría si no existiese! Desgraciadamente,

sin él tampoco existiría la empresa.

Por último la empresa suele creer que su servicio es tan especial que no admite

comparación alguna y que, por consiguiente el cliente se encontrará satisfecho.

Las empresas miden la satisfacción de sus clientes por medio de:

Las encuestas de satisfacción.

Las cartas de reclamación.

La opinión ajena.

(Horovitz, 1998).

2.4 Muestreo.

2.4.1 Beneficios del muestreo

Entre los beneficios del muestreo encontramos los siguientes:

30 Una muestra ahorra dinero.

Una muestra ahorra tiempo (para cada entrevista, imprimir los

cuestionarios, en la prepararon de los cuestionarios, análisis de la

información).

Una muestra puede ser más precisa que un censo.

Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o

contaminación del elemento del cual se está tomando la muestra.

(Jany, 2000).

2.4.2 Conceptos básicos del muestreo

Elemento: Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita

información. Este elemento administra la base del análisis que se llevará

acabo. Pueden se elementos, los individuos, productos, almacenes,

compañías, familias, etc.

Población: Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la

selección de una muestra. Es la totalidad de elementos o individuos que

tienen ciertas características similares y sobre los cuales se desea hacer

una inferencia.

Muestra: Una población adecuadamente designada debe definirse en

términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo.

Unidad de muestreo: Es el elemento o elementos que se encuentran

disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.

En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestre y los

elementos son los mismos.

31 Población de estudio: Es el conjunto de elementos del cual se toma

una muestra.

Unidad de muestreo: Hace referencia a que ningún elemento de la

población puede ser muestreado más de una vez.

Alcance: Es la cobertura y representación total de una población sobre

la cual se infiere.

Tiempo: Es la porción de lugar y espacio mensurable y de aceptación

general dentro de una población.

Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las

unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.

Tamaño de la muestra: Para la selección de la muestra deben estimarse

determinados parámetros de la población objeto de estudio, entre ellos

puede tenerse en cuenta: la medida, la varianza, el error, etc.

Seleccionar un procedimiento de muestreo: Es tomar unos parámetros

especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las

necesidades y deseos del investigador, pero con criterio de selección.

Entre ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple, el estratificado,

por áreas, sistemático, etc. (Jany, 2000).

2.5 Instrumentos de medición de la calidad del servicio.

2.5.1 Instrumento SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988)

Este instrumento se constituye con el fin de identificar primero los elementos que

generan valor para el cliente y a partir de esta información revisar los procesos

con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una

32búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro

fuentes que son: la comunicación diaria, las necesidades personales, las

experiencias personales y la comunicación externa

http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf).

Parasuraman desarrolló un modelo en la cual la calidad del servicio percibido es

entendida como diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que

realmente reciben. La estructura básica de la herramienta SERVQUAL, es la

siguiente: dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y

otro para medir percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de

adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a

todo tipo de organizaciones, el diseño de estos cuestionarios se basa en:

Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL.

Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

empleados y materiales de comunicación.

Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa.

Capacidad de respuesta (R): Deseo de ayudar a los clientes y de servirles

de forma rápida.

Seguridad (A): Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los

empleados así como de su habilidad para transmitir confianza al cliente.

Empatía (E): Atención individualizada al cliente (Zeithaml y Cols., 1993).

El cuestionario distingue dos partes:

1. La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones

que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un

servicio concreto.

2. La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22

afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen

http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf

33referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa

concreta que pertenece a dicho servicio.

Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones

menos las expectativas para cada pareja de afirmaciones.

)(Pj

)(Ej

EjPjSERVQUAL )( −∑=

(Ruiz, 2001).

2.5.1.1 Ventajas del uso del Modelo SERVQUAL: En relación a las ventajas que

podemos obtener utilizando el SERVQUAL, podemos mencionar que permite

realizar un análisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio

general que presta la organización podemos obtener la calidad de servicio que

presta un determinado departamento o área.

Con las mediciones SERVQUAL se pueden realizar seguimientos periódicos que

nos permitan comparar todos los cambios que se van produciendo tanto en las

expectativas como en las percepciones, hecho que proporciona una línea de

acción a seguir.

Facilita la comparación con otros competidores, esto se realizará una vez que se

tenga una estandarización de parámetros que nos sirvan como referencia para

comparar con el resto de las organizaciones.

SERVQUAL nos servirá también como herramienta para evaluar la calidad de

servicio que perciben los clientes internos dentro de la propia organización.

También es cierto que el modelo ha recibido críticas en el sentido de que algunos

autores consideran que estas escalas tendrían que basarse exclusivamente en la

calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo único que aportan es

ambigüedad a la medición(http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf)

http://www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf

342.5.1.2 Motivos para la selección del instrumento SERVQUAL: Para la

elaboración del cuestionario, se seleccionó la herramienta SERVQUAL,

primeramente porque permite evaluar a las empresas de manera general, y

específicamente cada departamento, es decir se puede realizar una valoración de

las cinco dimensiones que componen a esta herramienta, permitiendo una

evaluación desglosada, con la que se facilita el proceso de estudio, análisis,

conclusiones y recomendaciones que se persiguen en una evaluación y detección

áreas de oportunidad y servicio al cliente de toda empresa; así como que es un

cuestionario diseñado precisamente para el área calidad y servicio al cliente; se

puede adaptar a todo tipo de empresa; y por último que es una herramienta de alto

prestigio mundial, aplicada en importantes investigaciones en empresas de

México, Estados Unidos, Canadá, España, etc.

2.5.2 Instrumento SERVPERF (Cronin y Taylor 1992)

Las expectativas es el componente del instrumento SERVQUAL que más

controversias ha suscitado, principalmente por los problemas de interpretación

que plantea a los encuestados, porque suponen una redundancia dentro del

instrumento de medición, ya que las percepciones están influenciadas por las

expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del

servicio.

Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado

únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22

afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del

modelo SERVQUAL. Por lo tanto, reduce a la mitad las mediciones con respecto

al SERVQUAL.

Se calcula como: SERVPERF Pj ∑= (Ruiz, 2001).

35

2.5.3 Otros Instrumentos

Los indicadores de Desempeño Evaluado ( EP ) y de Calidad Normalizada ( )

son más complejos que los anteriores, pero de forma resumida se pueden calcular

como sigue:

NQ

[ ]PjWjEP ∑−= 1

Donde:

EP = La calidad percibida por un individuo de un producto o servicio. Multiplicando

el lado derecho de la ecuación por -1 resulta que mayores valores de EP están

asociados con mayores niveles de calidad percibida.

=Wj Importancia del atributo j como determinante de la calidad percibida.

Cantidad percibida del atributo =Pj j .

=Ij Cantidad ideal del atributo j como se conceptúa en los modelos de actitud de

punto ideal clásico.

)( QeEPNQ −=

Donde:

EP está definido en la ecuación anterior y:

=NQ Índice de Calidad Normalizada.

=Qe Calidad percibida por un individuo del producto o servicio considerado

excelente (Ruiz, 2001).

36

CAPÍTULO III

MÉTODO

3.1 Sujeto bajo estudio.

El presente estudio se realizó en MMCinemas, ubicado en la ciudad de Navojoa,

Sonora en calle General Ignacio Pesqueira 807 Norte, donde se encuestó a 350

clientes totalmente al azar, durante el transcurso de una semana, todos ellos

mayores de 18 años.

3.2 Materiales.

Encuesta Piloto (Anexo A, página 70)

Encuesta Final (Anexo B, página 71)

Tabla de distribución normal (Anexo C, página 72)

Instrumento de validación Alpha de Cronbach (Anexo D, página 73)

37 Corrida Piloto (Anexo E, página 74)

Tabulación, graficación y análisis de datos en Excel.

Análisis FODA, (páginas 56 Y 57)

Prueba de hipótesis. (páginas 55 y 56)

3.3 Procedimiento.

1. Se realizó un Instrumento Piloto, apoyándose en la herramienta

SERVQUAL, donde la encuesta constó de 18 preguntas que se adaptaron

a la empresa, dividida en cinco dimensiones (Elementos tangibles,

Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, De Seguridad y Empatía) procurando

una estructuración lógica, y fácil de contestar por el cliente.

2. Se aplicó Instrumento Piloto a 20 clientes mayores de 18 años,

seleccionados completamente al azar, el día miércoles 14 de febrero del

2007.

3. Se validó Encuesta Piloto, con en el instrumento de validación Alpha de

Cronbach del programa STATISTICA 5.5, pretendiendo con este

instrumento descifrar la confiabilidad o precisión del instrumento piloto

aplicado en las salas de cine, donde el valor mayor teórico de Alpha es 1, y

en general, 0.65 se consideró un valor aceptable; según Harper y Row,

1990; auxiliándose de igual forma del programa Excel para la tabulación y

análisis de datos.

4. Se basó en los resultados de los cuestionarios piloto realizados, y de la

opinión de los encuestados, para poder continuar con la realización del

38cuestionario definitivo, es decir, si el cuestionario fue claro, fácil y rápido

de contestar, eliminando las preguntas innecesarias, y haciendo las

correcciones que permitieron redactar un cuestionario más comprensible.

5. Se realizó Corrida Piloto, que permitiera determinar el tamaño de la

muestra, auxiliándose de la fórmula estadística :

Nn

nn )'1(

´+

=

La cual se utiliza cuando los datos son cualitativos, es decir para el análisis de

los fenómenos sociales.

n cantidad real de elementos de la muestra a partir de la población asumida o de

los estratos asumidos en la población.

N número total de elementos que conforman una población, o números de

estratos totales de la población. 2

2

'σSn = sabiendo que:

2S es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de

probabilidad como )1(2 ppS −=

2σ es la varianza de la población respecto a determinadas variables, la cual podrá

determinarse en términos de probabilidad como 22 )(se=σ

se es el error estándar que está dado por la diferencia entre )( x−μ 2)(se es el error estándar al cuadrado, que nos servirá para determinar 22 )(se=σ

6. Para determinar la cantidad de personas a encuestar, también se basó

primeramente, en la cantidad de personas que asisten al cine en el

transcurso de una semana, así como en una preinvestigación de la entrada

de clientes del 12 al 18 de marzo del año 2007, y auxiliándose de la

evaluación de preguntas clave dentro de los cuestionarios (Corrida Piloto),

39determinando el índice de satisfacción e insatisfacción de los clientes de

MMCinemas, lo cual llevó a determinar una muestra poblacional a

encuestar, con la ayuda de la estadística, apoyándose en la fórmula

anterior.

7. Se aplicó instrumento final a 350 clientes mayores de 18 años de

MMCinemas, durante los días miércoles, viernes, sábados y domingos

desde el día 14 de febrero del 2007 al 25 de marzo del 2007, todo lo

mencionado anteriormente, completamente al azar. Se consideraron a las

personas que asisten semanalmente al cine, se solicitó a los clientes de

MMCinemas contestaran la encuesta modificada (antes encuesta piloto, la

cual constaba de 18 preguntas), constituida de 15 preguntas, los clientes

encuestados fueron mayores de 18 años, buscando así opiniones más

analíticas, concretas y maduras que no necesariamente se obtendrían de

niños y adolescentes y menores de esa edad; los clientes fueron

encuestados dentro de los horarios normales de programación de las

películas.

8. Se analizaron encuestas o Instrumentos, donde se consideró cliente

satisfecho, a las personas que sus respuestas en los cuestionarios, se

encontraron entre los rangos de bastante (3) y mucho (4), y

proporcionalmente inverso, es decir, clientes insatisfechos, a los clientes

que respondieron sus preguntas en el rango de poco (0), malo (1) y regular

(2). Cabe mencionar, que la administración del cine no proporcionó

estándar o porcentaje para denominar área de oportunidad, por lo que se

consideraron como criterios a seguir, sólo los anteriormente señalados.

9. También se realizaron tabulaciones de resultados de encuestas, piloto y

definitivas, apoyándose del programa Excel, la graficación y análisis fue

realizada nuevamente por medio del programa Excel.

4010. Se evaluaron áreas de oportunidad, auxiliándose de la combinación

anterior, de la estadística, y análisis FODA, se procedió a la elaboración de

las acciones que permitiera mejorar el servicio al cliente en MMCinemas de

Navojoa.

11. Se evaluó la hipótesis nula y la hipótesis alternativa, apoyándose en la

bibliografía sugerida en el libro de “Estadística para la administración y

economía” de Lind, Marchal y Mason, con un intervalo de confianza de

0.95 por ciento , se establecieron parámetros de confiabilidad de 80 por

ciento, para los clientes satisfechos, y en consecuencia de 20 por ciento

para los clientes insatisfechos; de manera que se pudieran corroborar las

conclusiones ya obtenidas con anterioridad, ocasionando la aceptación o

rechazo de las mismas.

41

CAPÍTULO IV

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

En este capítulo se mostrarán los principales resultados y discusión que surgen

una vez analizadas las encuestas. Una de las características más importantes de

Servqual al permitir evaluar la calidad y el servicio al cliente dentro de las

organizaciones, es precisamente el poder evaluar por dimensiones o

departamentos, adaptándose a cada empresa, ofreciendo la posibilidad de

observar, analizar, evaluar y poder sugerir mejoras a las empresas evaluadas, se

muestra también el resultado de la validación de Alpha de Cronbach y de la

prueba de hipótesis, manifestándose conclusiones en común.

4.1 Dimensión 1: Elementos tangibles.

Esta dimensión abarca a las instalaciones físicas, equipos, personal y material de

comunicación, aquí la mayoría de los clientes se mostraron satisfechos, además

de que fue el área que mejor evaluada salió en los resultados de las encuestas,

pues MMCinemas cuenta con instalaciones nuevas, se les ha dado el adecuado

42mantenimiento, los baños son higiénicos, el estacionamiento es considerado

bastante seguro, así como los indicadores internos como precios, promociones y

programación están en lugares estratégicos y los clientes en su mayoría opinaron

que son fáciles de entender.

Tabla 1. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de

MMCinemas en la dimensión de elementos tangibles.

Clientes Dim.1

Satisfechos 1,503

Insatisfechos 247

100% 1,750

Porcentaje de satisfacción 85.89%

Porcentaje de insatisfacción 14.11%

Elaboración propia con datos de encuestas.

De la encuesta realizada, se encontró que el 13% de las personas entrevistadas

se manifestaron insatisfechas con las instalaciones físicas, mientras que un 87%

se mostraron satisfechos. Cabe señalar que se consideran clientes satisfechos,

quienes respondieron Mucho y Bastante, mientras que clientes insatisfechos,

quienes respondieron Regular, Poco y Nada.

Gráfico 1. Instalaciones físicas.

Gráfico 1 No.

4112%

11934%187

53%

00%

31%

NadaPoco

Regular

BastanteMucho

SAT. INSAT.Clientes 306 44

% 87 13


43También se detectó en la encuesta, que los 9% de las personas entrevistadas

se declararon insatisfechos en lo que respecta a higiene de los baños, y el 91% se

mostraron satisfechos.

Gráfico 2. Higiene de los baños.

Gráfico No. 2

9427%

22564%

257%

00%

62%

NadaPoco

Regular

BastanteMucho


Se comprobó también, en base a la aplicación de encuestas a MMCinemas, que

el 16% de las personas encuestadas, se manifestaron insatisfechas con la calidad

de proyección, iluminación y sonido de las salas cinematográficas, y que el 84%

se mostraron satisfechas

Gráfico 3. Calidad de proyección e iluminación de las salas.

Gráfico No. 3

11232%

18052%

72%1

0% 5014%

NadaPoco

Regular

Bastante

Mucho


% 91 9


% 84 16


44Se observó en las encuestas realizadas en MMCinemas, que el 14% de las

personas encuestadas, se mostraron insatisfechas con las condiciones del

estacionamiento, tales como iluminación y seguridad del mismo, y que el 86% se

manifestaron satisfechos.

Gráfico 4. Condiciones del estacionamiento.

Gráfico No. 4

8825%213

61%

3711%

51%

72%

NadaPoco

Regular

Bastante

Mucho


Se observó, según encuestas realizadas en el cine que, el 18% de los

encuestados se mostraron insatisfechos en relación con la claridad de los

indicadores internos de comunicación y que el 82% se manifestaron satisfechos.

Gráfico 5. Indicadores internos de comunicación.

Gráfico No. 5

10430%

195%1

0%45

13%

18152%

NadaPoco

Regular

Bastante

Mucho


% 86 14


% 82 18


454.2 Dimensión 2: Fiabilidad.

En esta dimensión se evaluó la habilidad de prestar el servicio en forma precisa

por parte de los empleados de MMCinemas. Se constató que la clientela, en su

mayoría, reflejó su aprobación por el puntual inicio de las programaciones

cinematográficas que se exhiben, así como el nivel de satisfacción que les brinda

la empresa en general, y el tiempo que esperan en taquilla a la hora de comprar

los boletos para las funciones.

Cabe mencionar que en esta dimensión, resultaron los dos apartados más

fuertemente criticados por los clientes, según los resultados arrojados por las

encuestas, pues se reveló claramente el descontento de la clientela hacia el alto

costo de la mercancía que se vende en dulcería, no tanto como el precio de los

boletos en taquilla, pues eso lo consideraron dentro de lo normal, también

mostraron un notable desagrado por el intermedio que se ofrece en el transcurso

de las películas.


MMCinemas en la dimensión de fiabilidad.

Clientes Dim.2

Satisfechos 1,192

Insatisfechos 558

100% 1,750




46Según encuestas aplicadas al cine, que el 20% de los entrevistados se sintieron

insatisfechos en relación con el cumplimiento de los horarios programados para

exhibir las películas y que el 80% se mostraron satisfechos con dicho

cumplimiento.

Gráfico 6. Cumplimiento de horarios cinematográficos.

Gráfico No. 6

10630%

17250%

5516%

51%

123%

Nada Poco

Regular

Bastante

Mucho

Elaboración propia con datos de la encuestas.

Se comprobó también, según las encuestas aplicadas, que el 67% de las

personas entrevistadas, se manifestaron insatisfechas con los altos precios de

taquilla y dulcería, y que el 33% se mostraron satisfechos considerando justos los

precios ofrecidos.

Gráfico 7. Precios de dulcería y taquilla.

6117%

7321%

4312%

11634%

5716%

Nada

Poco

RegularBastante

Mucho


% 80 20


% 33 67


47De la encuesta realizada se encontró, que el 15% de las personas

entrevistadas, se mostraron insatisfechas con en el nivel de calidad ofrecido en el

cine, y que el 85% se manifestaron satisfechas con el mismo.

Gráfico 8. Nivel de calidad en el cine.

16246%

13539%

4413%

10%

82%

NadaPoco

Regular

BastanteMucho


También se estableció que el 22% de las personas encuestadas, se mostraron

insatisfechas con del tiempo esperado en taquilla mientras que el 88% se

manifestaron satisfechas con las filas en taquilla al comprar los boletos de entrada.

Gráfico 9. Tiempo esperado en fila de taquilla.

144%5

1%61

17%

15144% 119

34%

Nada Poco

Regular

BastanteMucho


% 85 15


% 78 22


48De las encuestas realizadas en MMCinemas, se observó que el 35% de los

clientes entrevistados declararon estar insatisfechos con el intermedio que se

ofrece durante la exhibición de películas, y que el 65% de ellos, se mostraron

satisfechos ante el mismo hecho.

Gráfico 10. Intermedio cinematográfico.

7120%

15845%

5616%

4814% 17

5%

Nada

Poco

Regular

Bastante

Mucho


% 65 35

Elaboraron propia con datos de encuestas.

4.3 Dimensión 3: Capacidad de respuesta.

En esta dimensión se evaluó el deseo o disposición de los empleados del cine por

prestar el servicio de manera rápida. La mayoría de los clientes coincidieron en las

encuestas, que el servicio que les ofrecen los empleados del cine es lo

suficientemente rápido.

49Tabla 3. Porcentajes de satisfacción e insatisfacción de los clientes de

MMCinemas en la dimensión de capacidad de respuesta.

Clientes Dim.3

Satisfechos 267

Insatisfechos 83

100% 350




Se detectó según encuestas aplicadas en MMCinemas, que el 25% de los

entrevistados, se manifestaron insatisfechos en relación a la rapidez con que

proporcionan los servicios los empleados de dulcería y taquilla a la hora de

atenderlos, y que el 75% de ellos, se mostraron satisfechos ante el mismo evento.

Gráfico 11. Rapidez con que se proporcionan los servicios en taquilla y dulcería.

11031%

15744%

5115%

93%

237%

NadaPoco

Regular

Bastante

Mucho


% 75 25


504.4 Dimensión 4: De seguridad.

En esta dimensión se evaluaron los conocimientos y atención mostrados por los

empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. Se determinó

que esta área resultó también muy bien evaluada, casi como la dimensión No.1,

ya que aquí se reveló de manera precisa el agrado de la clientela de MMCinemas,

por el comportamiento de los empleados en taquilla, y dulcería, así como su

capacidad al responder las preguntas que éste manifiesta como usuario, es

notorio de igual manera, el bajo porcentaje de clientes insatisfechos.


MMCinemas en la dimensión de seguridad.

Clientes Dim.4

Satisfechos 598

Insatisfechos 102

100% 700




Las encuestas aplicadas al cine, arrojaron que el 13% de las personas

entrevistadas, se mostraron insatisfechas en relación a la confianza que le

proporcionan el personal de taquilla y dulcería en el momento de su atención, y

que el 87% se manifestaron satisfechas.

51Gráfico 12. Confianza proporcionada por empleados de taquilla y dulcería.

12536%

18051%

309%5

1%103%

Nada PocoRegular

Bastante

Mucho


Se comprobó que el 15% de las personas encuestadas, se manifestaron

insatisfechas en relación con los conocimientos que tienen los empleados al

responder sus cuestionamientos, y que el 85% se mostraron satisfechas.

Gráfico 13. Seguridad de empleados para responder dudas a clientes.

123%

51% 40

11%

16949%

12436%

Nada PocoRegular

Bastante

Mucho


% 87 13


% 85 15


524.5 Dimensión 5: Empatía.

Se evaluó en esta dimensión la atención individualizada que se ofrece a los

clientes, lográndose percibir, según resultados revelados en las encuestas, que los

usuarios de MMCinemas están satisfechos con las películas que se exhiben, pero

no están conformes con el tiempo que éstas duran en cartelera, los clientes

opinaron también que el gerente del cine si se preocupa y atiende personalmente

a los cliente satisfechos con los servicios que se proporcionan en la empresa.


MMCinemas en la dimensión de empatía.

Clientes Dim.5

Satisfechos 522

Insatisfechos 178

100% 700




Según encuestas aplicadas al cine, se demostró, que el 28% de los clientes

entrevistados, se mostraron insatisfechos acerca de la proyección de los últimos

estrenos cinematográficos en MMCinemas, y que el 72% se manifestaron

satisfechos.

53Gráfico 14. Proyección de últimos estrenos cinematográficos.

226%

144%

6418%

13439%

11633%

Nada Poco

Regular

Bastante

Mucho


Se demostró según encuestas aplicadas en cine, que el 22% de los clientes

entrevistados se mostraron insatisfechos ante la preocupación que manifiesta la

administración por sus clientes, y que el 78% se proclamaron satisfechos.

Gráfico 15. Preocupación que muestra la administración por sus clientes.

12235%

15043%

5917%

113%

82%

Nada PocoRegular

BastanteMucho


% 78 22


% 72 28

Elaboración propia con dato de encuestas.

54De las cinco dimensiones que fueron evaluadas en MMCinemas, en la que se

presentó mayor índice de insatisfacción por parte de los clientes, fue la de

Fiabilidad, con un 31.89 por ciento de insatisfacción debido al intermedio que se

ofrece en el transcurso de la proyección de las películas cinematográficas, así

como el alto costo con que se venden las golosinas, cafés y refrescos en dulcería

y cafetería. Por lo contrario, las dimensiones mejor evaluadas, donde se presentó

un mayor índice de satisfacción por parte de los clientes del cine, fueron las

dimensiones uno (Tangibles) y la cuatro (De seguridad), con un 85.69 por ciento y

un 86.43 por ciento respectivamente, abarcando la comodidad y limpieza de las

salas cinematográficas y baños, calidad de proyección, luz y sonido al disfrutar de

las películas, así como la buena disposición por parte de los empleados de

taquilla y dulcería en el momento de atender a los clientes.

Los resultados obtenidos de la validación a la encuesta piloto, correlacionando las

18 preguntas que conforman dicha encuesta, dio como resultado un porcentaje

de confiabilidad, de 0.87 por ciento de aceptación según el Alpha de Cronbach del

programa STATISTICA 5.5, donde el porcentaje mínimo aceptable es de 0.65 por

ciento según Harper y Row, arrojando un excelente nivel de confianza.

Tabla 6. Alpha de Cronbach y otras variables.

Reability Results

Number of items en scale 18

Number of valid cases 16

Number of cases with missing data 0

SUMMARY STATISTICS FOR SCALE

Mean: 56.56 Standard Desviation: 9.00 Skewness: 0.31 Minimum: 43.00 Cronbach alpha: 0.87 Sum: 905.00

Fuente programa STATISTICA 5.5

55En lo que respecta a la comprobación de hipótesis, en consideración a la

hipótesis nula “El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado

con todas las áreas de MMCinemas”, considerando un 5 por ciento de nivel de

significancia, (un 20 por ciento en lo que respecta a los clientes insatisfechos, y

un 80 por ciento a los satisfechos como límite, considerado como criterio de la

investigación normado para la mejora continua), así como el tamaño muestral de

350 clientes y el porcentaje real de clientes insatisfechos del área de dulcería es

67 por ciento, surgen los siguientes cálculos estadísticos :

1.- Hipótesis:

)20.0( ≤PHo )

El nivel de insatisfacción del área de dulcería es bajo, comparado con todas

las áreas de MMCinemas.

)20.0( >PHi

El nivel de insatisfacción del área de dulcería es alto, comparado con todas las


2.- n

PPp

)1( −=σ

350)80.0(20.0

=pσ 0214.0=pσ

Donde:

pσ : es desviación de la distribución muestral de proporciones.

3.- p

PPZm

σ−

= 0214.0

20.067.0 −=Zm

90.21=Zm4.-

Resultados: Donde:

56Si , se acepta y se rechaza ZtZm ≤ Ho ιH . Z

muestral

:Zm

Si , se rechaza y se acepta ZtZm ≤ Ho ιH . Z tabular :Zt

El análisis FODA arrojó los resultados de la tabla 7, donde se logró detectar la

inexistencia de un buzón de sugerencias y quejas, contar con poco personal en

dulcería y taquilla en horas pico, pocos cursos de capacitación y motivación para

empleados, así como que el gerente no está facultado para tomar decisiones

importantes para la empresa.

Tabla 7. Análisis FODA.

Fortalezas:

1. Conocimiento del sector de la diversión.

2. Instalaciones nuevas, excelentes

condiciones.

3. Buena organización y coordinación.

4. Se escuchan las quejas de los clientes.

5. Atractivas promociones.

Oportunidades:

1. Aprovechar la estabilidad económica y

los apoyos gubernamentales actuales

para crecer.

2. Existencia de una gran cantidad de

personas de la tercera edad en las

casas de Navojoa, y lugares cercanos,

que puede representar un mercado

potencial no explotado todavía.

3. Ser la única opción de cine en Navojoa

le permite crecer tecnológicamente sin

grandes presiones, haciendo mejoras

paulatinas.

4. El giro de la empresa es único en la

ciudad por lo tanto no tiene

competencia directa.

57Debilidades:

1. No tener un buzón de quejas y

sugerencias.

2. Contar con poco personal,

principalmente en dulcería y taquilla en

horas pico.

3. No tener actualizada siempre la página

de Internet y el periódico local.

4. Intermedio que se ofrece en el

transcurso de las películas.

5. Buena tecnología, comparada con otras

cadenas cinematográficas.

6. Recaen en el Gerente demasiadas

responsabilidades y actividades.

7. El Gerente no tiene la facultad para

tomar decisiones importantes.

8. La marca de refresco de Cola que se

vende en la empresa, no es la de

mayor preferencia.

9. Ofrecer pocos cursos de capacitación y

motivación para empleados.

Amenazas:

1. El apoyo gubernamental para el

fomento del cine en México podría

hacer atractivo a nuevos

inversionistas la entrada al sector y

ser competencia para MMCinemas.

2. Una competencia directa de otro

cine que venga a instalarse con

mejor tecnología en el mercado de

Navojoa.

3. Temporadas deportivas como el

béisbol en Navojoa afecta la

asistencia de personas al cine

además de otras atracciones como

básquetbol, funciones de lucha y

box.

4. Alto costo de ventas en dulcería por

lejanía de ciertos proveedores.

5. La empresa sabe que la

competencia es algo inevitable y

que solo se podrá competir

exitosamente ofreciendo calidad y

cuidando a sus clientes.

6. La empresa reconoce como

competencia a toda empresa que

ofrezca servicios desde béisbol,

pizzerías, renta de películas,

funciones de box, funciones de

lucha libre.

Elaboración propia con datos de empresa.

58En base a los resultados manifestados en la encuesta elaborada con la

herramienta SERVQUAL, se puede decir que:

Los clientes se mostraron satisfechos en catorce de quince preguntas realizadas

en la encuesta que se realizó a MMCinemas, sin embargo se pudo detectar que

la principal área donde se arrojaron mayor número de clientes insatisfechos, fue

en el departamento de dulcería, con un 67 por ciento de insatisfacción,

refiriéndose principalmente al precio de los dulces, en menor escala, el surtido y

condiciones de calidad de las golosinas, botanas y alimentos preparados por

empleados de cine, postres, botanas a granel, cafés fríos y calientes, de cafetería,

sección que depende del departamento de dulcería.

Enfocándose en el área de Proyección, se pudo detectar un gran número de

clientes insatisfechos, pues en su mayoría se quejaron del intermedio que se

ofrece en el transcurso de las películas, de la proyección, iluminación y sonido de

las salas donde se exhiben las películas con un porcentaje de insatisfacción de 35

por ciento.

Otra área donde se notó gran insatisfacción por los clientes fue Administración,

pues se consideró que los estrenos cinematográficos no llegan con la misma

rapidez que llegan en otras cadenas de cine de la competencia, así como en

algunas ocasiones, información errónea sobre las películas en exhibición de la

página de Internet, marquesina y periódico local, con un 28 por ciento de

insatisfacción al respecto, agrupando los mencionados anteriormente.

Si consideramos que el nivel de satisfacción del cliente es bajo, principalmente en

la dimensión de fiabilidad, específicamente en el departamento de dulcería,

probablemente esto se deba a que como se encontró en el análisis FODA, el

personal no está motivado, de momento no existe ningún programa en el cual se

apoye a los empleados en este aspecto, además de que el personal que integra

59dicho departamento es insuficiente para atender a los clientes en las horas pico.

Del mismo modo en las encuestas realizadas en MMCinemas, fue notorio la baja

aceptación del refresco de cola que se vende en dulcería a los clientes, esto

reflejado también en el análisis FODA.

Por lo encontrado en este estudio, se considera que las principales acciones que

Debe realizar la empresa para mejorar el servicio al cliente son:

1. Primeramente en el departamento de dulcería, se le sugeriría que se

considere la posibilidad de disminuir el costo de los productos ofrecidos en

dulcería, buscando proveedores más cercanos a MMCinemas,

disminuyendo así el costo por fletes y otros que se cargan a mercancía

obtenida por el corporativo, la cual se distribuye a toda la cadena de cines

según como ellos lo establecen.

2. También se sugiere considerar, realizar prueba piloto donde se pudiera

vender la mercancía de dulcería con precios más bajos, buscando vender

mayor cantidad de dulces, estableciendo un precio más adecuado a la

mercancía que se ofrece, y así buscar lograr también un incremento

económico ocasionado por el volumen de venta.

3. Realizar un análisis más profundo acerca de los ingresos y egresos de la

dulcería, o hacer un estudio comparativo de los precios de los dulces con

otros cines de la competencia, para establecer un más adecuado precio

para los dulces, sugiriendo también a la empresa, que en estudios

posteriores, se realice algún trabajo de investigación que se enfoque

exclusivamente al departamento de dulcería, lugar donde se detectó mayor

índice de insatisfacción o área oportunidad.

604. Se debe también tener especial cuidado, en la presentación de los

productos que se ofrecen al cliente, los cuales son preparados

directamente por los empleados del cine, tales como palomitas, nachos, y

hot dog, ya que en ocasiones no reúnen los requisitos que el cliente prefiere

como frescura, sabor y calidad.

5. En cafetería, se puede recomendar tener más variedad o surtidos de cafés

fríos y calientes, pues últimamente han disminuido las variedades que se

ofrecían a los clientes el año pasado; así como volver a integrar el

programa de las promociones o combos que se ofrecían con anterioridad;

en dulcería, cambiar de marca de refresco de cola; en administración,

poner un buzón de quejas y sugerencias, llevar un control y seguimiento de

las principales quejas que se presentan, todo esto como unas de las

principales sugerencias que más menciones tuvieron en las encuestas

realizadas a los clientes.

6. Otro de los puntos que se pueden recomendar, es sugerir la eliminación del

intermedio que se brinda en el transcurso de la película, pues la mayoría de

los clientes se manifestó insatisfecho ante este servicio, puesto que

prefieren comprar lo que consumirá al disfrutar las películas antes de

ingresar a la sala, o darse un tiempo en el transcurso de la misma.

7. También que las personas encargadas de conseguir las películas que se

exhiben en las salas de MMCinemas, se preocupen por conseguir a la

brevedad los máximos estrenos cinematográficos, los cuales se pudieran

estrenar a la par, junto con otras cadenas de salas de cine del país.

8. Otro punto que se recomienda a la administración de MMCinemas es

tener mayor precaución en la actualización de la página de Internet de la

61cadena periódico local y marquesinas de cine, pues en ocasiones

proporcionan información errónea que provoca confusión y perdida de

tiempo a los clientes; también sugerimos el colocar la clasificación de las

películas en marquesinas de cine y periódico, así como tener una

equilibrada clasificación de la programación de las películas ofreciendo

mayor variedad cinematográfica para el gusto, preferencia y diferentes

edades de los clientes.

9. Como un punto de especial apreciación, se recomienda a la administración,

el establecimiento de parámetros de insatisfacción para posteriores

estudios de servicio al cliente, permitiéndose tener mayor claridad y control

de sus objetivos y metas organizacionales.

10. Elaborar un programa de actualización, donde se permita estar pendiente

de las novedades en tecnología que surgen a nivel mundial, buscando

mejorar y mantener el nivel tecnológico del área de proyección, y en

consecuencia, mantenerse dentro de un primer nivel ante la competencia

de otras fuertes cadenas cinematográficas del país.

11. También se sugiere enfocar su atención en las empresas que se dediquen

al giro de la diversión, no solamente los demás cines, buscando estrategias

que le permitan estar compitiendo más directamente con dichas

organizaciones, ofreciendo los más atractivos filmes cinematográficos,

promociones, y publicidad, que en conjunto atraigan mayor cantidad de

clientes, buscando además la conservación de los mismos en base a la

calidad y servicio que se ofrece en MMCinemas.

12. Con respecto al Análisis FODA, se puede sugerir, el establecer un registro y

control de las principales quejas y sugerencias manifestadas por los

62clientes, colocando en algún lugar estratégico, un buzón de quejas y

sugerencias, y procurando dar

13. Se sugiere también aumentar el número de empleados, para que de esta

manera haya mejor atención por parte de los empleados en todos y cada

uno de los departamentos que integran al cine, previo estudio costo-

beneficio.

14. Ofrecer mayor número de cursos de capacitación y motivación para los

empleados de todos los departamentos de la empresa, buscando de esta

manera, esto se vea reflejado en un mejor servicio para el cliente.

63

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El cliente esta insatisfecho en el servicio de dulcería, y ésta se

considera la principal área de oportunidad. Además otra área de

oportunidad es el departamento de proyección.

Una debilidad de la empresa es la falta capacitación y poca

capacidad de decisión del gerente.

Una fortaleza para la empresa es contar con instalaciones nuevas y

mantener las mismas en excelentes condiciones.

Dentro de las amenazas se puede mencionar que temporadas

deportivas como el béisbol, básquetbol, box, afectan la asistencia de

personas al cine, así como aprovechar los apoyos gubernamentales

ante futuros asentamientos de competencia directa.

Como principal oportunidad se detectó que el giro de la empresa es

único en la ciudad, por lo tanto no cuenta con competencia directa.

Se recomienda para futuros estudios, evaluar el impacto de las

acciones tomadas por la empresa en la satisfacción del cliente.

64 De igual manera, se recomienda continuar con estudios de servicio

al cliente, considerando el área de dulcería como un área clave para

futuros estudios o investigaciones.

Se considera conveniente para la empresa evaluar las expectativas

de los adultos mayores, ya que estos representan un mercado no

explotado por MMCinemas hasta el día de hoy.

Realizar un estudio del clima organizacional en la empresa, que

permita un continuo mejoramiento del ambiente dentro de

MMCinemas, para así alcanzar un aumento de productividad, sin

perder de vista el recurso humano.

65

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http://www.ciberconta.unizar.es/cv/carmenruizolalla.htm

67Municipio de Navojoa. Febrero del 2007.

(www.navojoa.gob.mx/navojoa/index.php?sec=2http://www.navojoa.gob.mx/negoci

os/index.php?sec=1).

Portal Multimedios. Enero del 2007.


The W. Edwards Deming Institute. Marzo del 2007. (www.deming.org).

Juran Institute. Marzo del 2007.(www.juran.com).

BABILÓN DICCIONARIO. Abril del 2007.

(www.babylon.com/definition/servicio/Spanish).

Portal Estadístico. Abril del 2007. (www.estadistico.com/arts.html?20040104).

CEF. Contabilidad. Abril del 2007. (www.contabilidad.tk/clientes-y-deudores-i-

48.htm).

Asociación española para la calidad. Marzo del 2007.

(www.aec.es/aecfiles/servqual.pdf)

http://www.navojoa.gob.mx/navojoa/index.php?sec=2

http://www.navojoa.gob.mx/negocios/index.php?sec=1

http://www.navojoa.gob.mx/negocios/index.php?sec=1

http://www.babylon.com/definition/servicio/Spanish




68

ANEXOS

69Anexo A: Cuestionario piloto.

Cuestionario Piloto aplicado a MMCinemas Investigación sobre la calidad en el servicio prestado a sus clientes.

Responda con un solo número según escala de 0 a 4 en relación con su percepción en cada una de las categorías que se mencionan a continuación: 0 (Nada), 1 (Poco), 2 (Regular), 3 (Bastante), 4 (Mucho). Dirección: ______________________________________________________ Edad_______________ Sexo: F M Frecuencia con la que asiste a este cine ____________________________ Nada Poco Regular Bastante Mucho ELEMENTOS TANGIBLES (Instalaciones físicas, equipos y Personal, material de comunicación) Las instalaciones físicas de MMCinemas son cómodas y de su agrado……………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 Los baños están en buenas condiciones, limpios y con aroma agradable…………………………………………………………… 0 1 2 3 4 La calidad de proyección, iluminación y sonido de las películas son adecuadas……………………………………………………... 0 1 2 3 4 El estacionamiento está bien ubicado, es accesible, seguro y bien iluminado…………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 Los indicadores internos de comunicación son claros (Publicidad, Precios, promociones, ubicación, accesos y seguridad)……….. 0 1 2 3 4 FIABILIDAD (Habilidad de prestar el servicio en forma precisa) Usted cree que se cumple con los horarios de las funciones programadas………………………………………………………… 0 1 2 3 4 Los precios en taquilla y dulcería los considera justos…………. 0 1 2 3 4 Cuando un cliente tiene algún problema, la gerencia muestra un sincero interés de ayudar………………………………………. 0 1 2 3 4 Que nivel de satisfacción le brinda MMCinemas……………….... 0 1 2 3 4 El tiempo esperado en la fila de taquilla, es el adecuado………. 0 1 2 3 4 Esta usted de acuerdo con el intermedio que se ofrece a media película……………………………………………………………….. 0 1 2 3 4 CAPACIDAD DE RESPUESTA (Deseo de ayudar a los clientes y servirles en forma rápida) Los empleados de dulcería y taquilla ofrecen un servicio rápido cuando se le solicita………………………………………………… 0 1 2 3 4 La gerencia presta atención rápida a sus sugerencias y quejas... 0 1 2 3 4 DE SEGURIDAD (Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza) El comportamiento de los empleados de taquilla y dulcería le brinda confianza en el momento de atenderlo……………………. 0 1 2 3 4 Se siente seguro cuando se le guarda alguna pertenencia en casilleros del cine mientras usted ve alguna película………….... 0 1 2 3 4 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder sus preguntas como cliente…………………………………………. 0 1 2 3 4 EMPATIA (Atención individualizada que ofrece a sus clientes) En las salas de MMCinemas se proyectan los últimos estrenos cinematográficos y los mantiene durante el tiempo adecuado...... 0 1 2 3 4 La administración del cine se preocupa por que usted este totalmente satisfecho…………………………………………………. 0 1 2 3 4 Sugerencias y recomendaciones para mejorar la calidad en el servicio y garantizar su satisfacción en sus futuras visitas a MMCinemas: _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

70Anexo B: Cuestionario aplicado a MMCinemas

Investigación sobre la calidad en el servicio ofrecido al clientes. Responda con un solo número según escala de 0 a 4 en relación con su percepción en cada una de las categorías que se

mencionan a continuación:

Dirección: ______________________________________________________ Edad_______________ Sexo: F M Frecuencia con la que asiste a este cine _____________________________

Nada (0), Poco (1), Regular (2), Bastante (3), y mucho (4)

ELEMENTOS TANGIBLES (Instalaciones físicas, equipos y personal, material de comunicación)

0 1 2 3 4

1.- ¿Las instalaciones físicas de MMCinemas son cómodas y de su agrado?

2.- ¿Los baños están en buenas condiciones, limpios y con aroma agradable?

3.- ¿La calidad de proyección, iluminación y sonido de las películas son adecuadas?

4.- ¿El estacionamiento está bien ubicado, es accesible, seguro y bien iluminado?

5.- ¿Los indicadores internos de comunicación son claros? (Publicidad, precios,

promociones, ubicación, accesos y seguridad)

FIABILIDAD (Habilidad de prestar el servicio en forma precisa)

6.- ¿Usted cree que se cumple con los horarios de las funciones programadas?

7.- ¿Los precios en taquilla y dulcería los considera justos?

8.- ¿Qué nivel de satisfacción le brinda MMCinemas?

9.- ¿El tiempo esperado en la fila de taquilla, es el adecuado?

10.- ¿Está usted de acuerdo con el intermedio que se ofrece a media película?

CAPACIDAD DE RESPUESTA (Deseo de ayudar a los clientes y servirles en forma rápida)

11.- ¿Los empleados de dulcería y taquilla ofrecen un servicio rápido cuando se le

solicita?

DE SEGURIDAD (Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza)

12.- ¿El comportamiento de los empleados de taquilla y dulcería le brinda confianza

en el momento de atenderlo?

13.- ¿Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder sus

preguntas como cliente?

EMPATIA (Atención individualizada que ofrece a sus clientes)

14.- ¿En las salas de MMCinemas se proyectan los últimos estrenos

cinematográficos y los mantiene durante el tiempo adecuado?

15.- ¿La administración del cine se preocupa por que usted este totalmente

satisfecho?

Sugerencias y recomendaciones para mejorar la calidad en el servicio y garantizar su satisfacción en sus futuras visitas a MMCinemas: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

71Anexo C: Tabla de distribución normal.

Segunda cifra decimal del valor de z

z 0.00 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09

0.0 .5000 .5040 .5080 .5120 .5160 .5199 .5239 .5279 .5319 .5359

0.1 .5398 .5438 .5478 .5517 .5557 .5596 .5636 .5675 .5714 .5753

0.2 .5793 .5832 .5871 .5910 .5948 .5987 .6026 .6064 .6103 .6141

0.3 .6179 .6217 .6255 .6293 .6331 .6368 .6406 .6443 .6480 .6517

0.4 .6554 .6591 .6628 .6664 .6700 .6736 .6772 .6808 .6844 .6879

0.5 .6915 .6950 .6985 .7019 .7054 .7088 .7123 .7157 .7190 .7224

0.6 .7257 .7291 .7324 .7357 .7389 .7422 .7454 .7486 .7517 .7549

0.7 .7580 .7611 .7642 .7673 .7704 .7734 .7764 .7794 .7823 .7852

0.8 .7881 .7910 .7939 .7967 .7995 .8023 .8051 .8078 .8106 .8133

0.9 .8159 .8186 .8212 .8238 .8264 .8289 .8315 .8340 .8365 .8389

1.0 .8413 .8438 .8461 .8485 .8508 .8531 .8554 .8577 .8599 .8621

1.1 .8643 .8665 .8686 .8708 .8729 .8749 .8770 .8790 .8810 .8830

1.2 .8849 .8869 .8888 .8907 .8925 .8944 .8962 .8980 .8997 .9015

1.3 .9032 .9049 .9066 .9082 .9099 .9115 .9131 .9147 .9162 .9177

1.4 .9192 .9207 .9222 .9236 .9251 .9265 .9279 .9292 .9306 .9319

1.5 .9332 .9345 .9357 .9370 .9382 .9394 .9406 .9418 .9429 .9441

1.6 .9452 .9463 .9474 .9484 .9495 .9505 .9515 .9525 .9535 .9545

1.7 .9554 .9564 .9573 .9582 .9591 .9599 .9608 .9616 .9625 .9633

1.8 .9641 .9649 .9656 .9664 .9671 .9678 .9686 .9693 .9699 .9706

1.9 .9713 .9719 .9726 .9732 .9738 .9744 .9750 .9756 .9761 .9767

2.0 .9772 .9778 .9783 .9788 .9793 .9798 .9803 .9808 .9812 .9817

2.1 .9821 .9826 .9830 .9834 .9838 .9842 .9846 .9850 .9854 .9857

2.2 .9861 .9864 .9868 .9871 .9875 .4878 .9881 .9884 .9887 .9890

2.3 .9893 .9896 .9898 .9901 .9904 .9906 .9909 .9911 .9913 .9916

2.4 .9918 .9920 .9922 .9925 .9927 .9929 .9931 .9932 .9934 .9936

2.5 .9938 .9940 .9941 .9943 .9945 .9946 .9948 .9949 .9951 .9952

2.6 .9953 .9955 .9956 .9957 .9959 .9960 .9961 .9962 .9963 .9964

2.7 .9965 .9966 .9967 .9968 .9969 .9970 .9971 .9972 .9973 .9974

2.8 .9974 .9975 .9976 .9977 .9977 .9978 .9979 .9979 .9980 .9981

2.9 .9981 .9982 .9982 .9983 .9984 .9984 .9985 .9985 .9986 .9986

3.0 .9987 .9987 .9987 .9988 .9988 .9989 .9989 .9989 .9990 .9990

3.1 .9990 .9991 .9991 .9991 .9992 .9992 .9992 .9992 .9993 .9993

3.2 .9993 .9993 .9994 .9994 .9994 .9994 .9994 .9995 .9995 .9995

3.3 .9995 .9995 .9995 .9996 .9996 .9996 .9996 .9996 .9996 .9997

3.4 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9997 .9998

Fuente (www.estadistico.com/arts.html?20040104).


72ANEXO D: Instrumento de Validacion Alpha de Cronbach

Fuente, programa STATISTICA 5.5

73Anexo E: Corrida Piloto.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

1 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 0.000 2.000 3.000 2.000 2.000 3.000 2.000 4.000 2.000 2.000 3.000 4.000

2 3.000 4.000 2.000 2.000 3.000 4.000 0.000 2.000 4.000 4.000 2.000 2.000 3.000 2.000 4.000 4.000 2.000 2.000

3 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 4.000 0.000 2.000 4.000 4.000 4.000 0.000 3.000 2.000 3.000 4.000 2.000 2.000

4 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 1.000 1.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2.000 1.000 2.000 1.000 4.000 2.000 4.000

5 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

6 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.000 3.000 4.000 3.000

7 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 1.000 0.000 4.000 3.000 2.000 2.000 4.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000

8 1.000 3.000 2.000 3.000 2.000 3.000 0.000 2.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000

9 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 1.000 3.000 3.000 4.000 2.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.000

10 2.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 2.000 2.000 2.000 3.000

11 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

12 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.000

13 4.000 3.000 4.000 4.000 3.000 3.000 2.000 3.000 4.000 2.000 3.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000

14 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000 2.000 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 3.000

15 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 2.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

16 3.000 4.000 3.000 2.000 3.000 4.000 1.000 2.000 3.000 4.000 0.000 1.000 1.000 2.000 3.000 3.000 2.000 2.000

Fuente, programa STATISTICA 5.5

74ANEXO F Principales recomendaciones y sugerencias de los clientes.

Como principales recomendaciones y sugerencia de los clientes, expresadas en

los renglones extra del cuestionario se mencionan los siguientes:

Tener mayor surtido en dulcería.

Bajar los precios en taquilla y en dulcería.

Tener precios especiales para estudiantes.

Mantener limpias las instalaciones y los baños.

Tener actualizada la página de Internet.

Quitar el intermedio que se ofrece durante las películas.

Hacer más programaciones para niños.

Mayor interés en presentar los últimos estrenos cinematográficos.

Que no duren tanto tiempo las películas en cartelera.

Hacer promociones en boletos al 2x1 como en otros lugares y en dulcería.

Estacionamiento para bicicletas.

Mejorar el sonido y la imagen de las películas.

Manejar el refresco de marca Coca Cola.

Contar con un estacionamiento más confiable, sin lugares peligrosos y

oscuros.

Funciones más temprano.

instituto tecnÓlogico de sonora

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