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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL"
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERÍA, CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE TECNOLOGÍA MÉDICA EN EL MERCADO DE ANESTESIA EPIDURAL EN
LA CIUDAD DE MÉXICO
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
JOSÉ JUAN VILLASANA LEMUS
DIRECTOR DE TESIS
M. EN C. RAUL JUNIOR SANDOVAL
MÉXICO D.F. ENERO DE 2013
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
SIP
Carta de Cesión de Derechos.
En la Ciudad de México, el dia ocho de agosto del año dos mil doce, el que suscribe Ing. José Juan Villasana Lemus, del programa de maestría con número de registro B081908, adscrito a la Maestría en Ciencias con Especialidad en Administración, manifiesta que es autor intelectual del presente trabajo de tesis bajo la dirección del M. en C. Raúl Junior Sandoval Gómez y cede los derechos del traba Propuesta de un Plan de Mercadotecnia para una Empresa de Tecnología Médica en el Mercado de Anestesia Epidural en Méxicodifusión, con fines académicos y de investigación. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección [email protected]. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
--------------------------------------------------- Ing. José Juan Villasana Lemus
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Dedicatorias
Esta trabajo de tesis está dedicado a mi hermano:
Tomás Alberto Villasana Lemus.
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Agradecimientos
A mi esposa, Marcela:
Por su apoyo incondicional siempre.
A mis padres y hermanos:
Por confiar en mi.
Al resto de mi familia:
Por estar comigo en cada etapa de mi vida.
A mis amigos:
Por confiarme su amistad.
ZST
A mi director de tesis:
Por creer en mi, Raúl Junior Sandoval Gómez.
A la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas, UPIICSA y al Instituto Politécnico Nacional:
Mis centros de enseñanza y aprendizaje.
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ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICAS VIII
RESUMEN X
ABSTRACT XI
GLOSARIO XII
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO 1 La Industria Médica en México 3
1.1. Antecedente Histórico
La Industria de Tecnología médica en México
3
1.2. Las Empresas y sus productos 4
1.3. Ubicación de Productos en el mercado 7
1.4. Regulación de las Empresas de Tecnología médica 8
1.5. El Sistema de Salud en México 11
1.6. Economía actual en México 13
CAPÍTULO 2 Aplicación de la Mercadotecnia a los productos de estudio 17
2.1. Definición de Mercadotecnia 17
2.2. Preparación de un plan y un programa de mercadotecnia 18
2.3. Establecimiento de relaciones con el cliente 19
2.4. Valor y Satisfacción del cliente 19
2.5. Proceso de la mercadotecnia 21
2.6. Productos servicios y experiencias 22
2.7. Mercados 22
2.8. Planeación estratégica integral de la Empresa 24
2.9. Productos, servicios y estrategia de marca 29
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CAPÍTULO 3 Planeación estratégica, táctica y operativa 34
3.1. Estrategia 34
3.2. Planeación Estratégica en la empresa 34
3.3. Fuerzas Competitivas de Porter 36
3.3.1. Riesgo de nuevas empresas 37
3.3.2. Rivalidad entre empresas actuales 41
3.3.3. Amenaza de productos o servicios sustitutos 43
3.3.4. Poder de negociación de los compradores 44
3.3.5. Poder de negociación de los proveedores 46
CAPÍTULO 4 Análisis de la Competencia 49
4.1. Análisis de la competencia de empresas de Tecnología médica 49
4.1.1. Análisis del riesgo de nuevos participantes 49
4.1.2. Rivalidad entre empresas actuales 51
4.1.3. Análisis de la amenaza de productos o servicios sustitutos 52
4.1.4. Análisis del poder de negociación de los compradores 53
4.1.5. Análisis del poder de negociación de los proveedores 54
CAPÍTULO 5 Plan de Mercadotecnia 56
5.1. Propuesta de un Plan de Mercadotecnia 56
5.1.1. Resumen Ejecutivo 56
5.1.2. Situación de mercadotecnia actual 56
5.1.3. Descripción del mercado 56
5.1.4. Revisión del producto 57
5.1.5. Revisión de la competencia 57
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5.1.6. Revisión de la distribución 59
5.1.7. Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazas. 59
5.1.8. Objetivos y problemas 61
5.1.9 Objetivos del primer año
61
5.1.10 Objetivos del segundo año
61
5.1.11 Problemas 61
5.2. Estrategia de mercadotecnia 61
5.2.1. Posicionamiento 62
5.2.3. Estrategia de producto 62
5.2.4. Estrategia de precio 62
5.2.5. Estrategia de distribución 62
5.2.6. Estrategia de comunicación 62
5.2.7. Investigación de mercadotecnia 62
5.2.8. Organización de mercadotecnia 62
5.2.9. Programas de acción 63
5.3. Presupuestos 63
5.4. Controles 64
5.5 Formato para plan de mercadotecnia alternativo 64
6. Conclusiones 65
7. Referencias Bibliográficas 68
8. Anexos 71
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INDICE DE FIGURAS Y TABLAS CAPÍTULO 1 Figura 1.1. Mercado de Anestesia epidural 4 Figura 1.2. Mercado de anestesia epidural en el Sector Público 7 Figura 1.3 Mercado de anestesia epidural en Organismos
Centralizados 7
Figura 1.4. Mercado de anestesia epidural en Organismos Descentralizados
8
Figura 1.5. Esperanza de vida en México 12 Figura 1.6. Población Total 1950 2005 13 CAPÍTULO 2 Figura 2.1. Comparación entre Ventas y Mercadotecnia 18 Figura 2.2. Proceso de la mercadotecnia 21 Figura 2.3. Elementos de un sistema moderno de mercadotecnia 23 Figura 2.4. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia 26 Figura 2.5 Rendimiento de Mercadotecnia 29 24 CAPÍTULO 3 Figura 3.1 Modelo de Administración Estratégica 36 Figura 3.2 Barreras y Rentabilidad 44 CAPÍTULO 4 Tabla 4.1 Evaluación del factor del riesgo de entrada de nuevos
participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México
50
Tabla 4.2 Evaluación del factor del rivalidad entre empresas actuales participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México
51
Tabla 4.3 Evaluación del factor del amenaza de productos o servicios sustitutos participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México
52
Tabla 4.4 Evaluación del factor del poder de negociación de los compradores participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México
53
Tabla 4.5 Evaluación del factor del poder de negociación de los proveedores participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México
54
CAPÍTULO 5 Figura 5.1 Productos y precios de equipo de anestesia epidural
seleccionados 58
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Figura 5.2. Organización de Mercadotecnia
63
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RESUMEN
El principal objetivo a desarrollar en esta tesis es elaborar una propuesta de plan de mercadotecnia para una organización.
La compañía tiene en sus objetivos a mediano plazo incrementar su
participación en el mercado de anestesia epidural, por esto, se ha enfocado en el segmento de las instituciones de salud que pertenecen a los organismos descentralizados del gobierno.
Los servicios de salud en México están divididos en instituciones privadas y en públicas.
Las instituciones privadas están integradas en grupos distribuidos en
todo el país, proporcionando atención médica a la población que no tiene Seguro Social, Seguro Popular, Seguridad del Estado o también a la población que tiene el dinero para pagarlo.
Las instituciones públicas se encuentran a cargo del estado,
proporcionando asistencia médica a toda la población inscrita a un servicio de salud público.
Así, las instituciones privadas y las públicas tienen una demanda de
insumos de equipo médico, entonces estas instituciones son una opción de negocio para las empresas del ramo médico.
En ésta tesis, se utiliza el modelo de las cinco fuerzas competitivas de
Porter para estudiar a las compañías que participan en la venta de equipos de anestesia, con la información obtenida se realiza la propuesta de un plan de mercadotecnia.
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ABSTRACT
In this thesis, the main objective is the development of a proposed marketing plan, which provides an increase in profits of an organization.
The objectives of the company in the medium term are to increase their
profits in the market for epidural anesthesia. The company has focused on the segment of the health institutions belonging to decentralized government agencies.
Health services in Mexico are divided into private and public institutions.
Private institutions are integrated into groups distributed throughout the country, providing medical care to people without Social Security or State Security also people who have the money to pay it.
Public institutions are managed by the state, providing medical care to
the entire population registered to a public health service. Thus, private and public institutions have a demand for medical
equipment supplies, then these institutions are a business option for companies in the medical field.
In this thesis, we use the model of Porter's five competitive forces to
study the companies involved in the anesthesia equipment market, with the information obtained is performed a proposed marketing plan.
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GLOSARIO
CONCEPTO DEFINICIÓN C CANIFARMA CÁMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
COFEPRIS COMISION FEDERAL PARA LA PROTECCIÓN DE
RIESGOS SANITARIOS
F FEUM FARMACOPEA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS
I IMSS INSTITUTO MEXICANO DEL SEGURO SOCIAL
INER INSTITUTO NACIONAL DE ENFERMEDADES
RESPIRATORIAS INNN INSTITUTO NACIONAL DE NEUROLOGÍA Y
NEUROCIRUGÍA INNSZ INSTITUTO NACIONAL DE CIENCIAS MÉDICAS Y
NUTRICIÓN SALVADOR ZUBIRÁN ISSSTE INSTITUTO DE SEGURIDAD Y SERVICIOS SOCIALES DE
LOS TRABAJADORES DEL ESTADO
L LOBBING CABILDEO EN INSTANCIAS DE GOBIERNO P
PAPS PRODUCTOS AUXILIARES PARA LA SALUD
PEMEX PETROLEOS MEXICANOS S SEDENA SECRETARIA DE LA DEFENSA NACIONAL
SEMAR SECRETARIA DE MARINA ARMADA DE MEXICO
SSA SECRETARIA DE SALUBRIDAD Y ASISTENCIA
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INTRODUCCIÓN
La oferta en el mercado de anestesia epidural en el sector público dentro del segmento de instituciones descentralizadas del gobierno mexicano en el sistema de salud es muy importante.
El gobierno proporciona una gran variedad de servicios de salud a la población, entre ellos, se encuentra el servicio de anestesia, para llevarlo a cabo, el sistema de salud debe de poseer los productos específicos para realizar este procedimiento en todas sus instalaciones.
La obtención de una utilidad es lo que mueve este mercado en la industria de la salud, las empresas que participan en él, son compañías de tecnología médica en su gran mayoría empresas transnacionales, sin embargo, también están algunas representantes del país.
El mercado de la anestesia epidural en México, es un mercado abierto a la entrada de nuevos participantes, sin embargo, debido a que los productos son específicos, la nueva organización, deberá de tener una capacidad instalada para pretender entrar al mercado, además de que las regulaciones y los procesos de manufactura de estos productos son especiales.
Para establecerse en un mercado, una empresa considera utilizar estrategias de la mercadotecnia para lograr estar en la mente de sus consumidores, promocionar sus productos y servicios, establecer una imagen de ella en sus consumidores, proyectarlos y mantenerse como una compañía reconocida.
Así, se ha considerado proponer un plan de mercadotecnia para una empresa de tecnología médica e incrementar su participación en un mercado en un mediano plazo dentro del mercado de anestesia epidural en el sector público en el segmento de los organismos descentralizados.
La metodología utilizada par el desarrollo de este trabajo es descriptiva y documental, también se presentan un método deductivo e inductivo y la investigación de Mercado: entrevistas, cuestionarios, diseño de campaña publicitaria y concentración de información, incluso con personal que está desempeñándose en esta industria.
La parte inicial presenta un panorama de las empresas de tecnología médica que están en el negocio de anestesia en el país. De la misma manera, en el capitulo siguiente se abordan conceptos de mercadotecnia importantes para el desarrollo de ésta tesis.
A continuación, se proporciona el tema de la planeación estratégica en la empresa junto con las fuerzas competitivas de Porter y la manera que interactúan en el mercado.
Y finalmente se concluye con una análisis de la competencia en el mercado, para efectuar una propuesta de plan de mercadotecnia.
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CAPÍTULO 1
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CAPÍTULO 1
LA INDUSTRIA MÉDICA EN MÉXICO
La industria médica en México tiene un alto potencial de desarrollo, la demanda de servicios de salud es muy amplia en todo el territorio nacional. La población del país ha ido aumentando desde la segunda parte del siglo pasado, esto ha contribuido a su desarrollo y a convertirse en un mercado bastante bueno para ser captado. Todo inicia cuando asistimos a la consulta médica general a continuación la prescripción de medicamentos y por su puesto los estudios generales o de alta especialidad, en este capítulo se presenta un panorama general de la tecnología médica.
1.1 ANTECEDENTE HISTÓRICO.
LA INDUSTRIA DE TECNOLOGÍA MÉDICA EN MÉXICO
La asistencia médica a la población de un país como México, se ha convertido en una problemática para los gobiernos federal, estatal y municipal, la demanda de servicios por parte de las personas ha aumentado de manera gradual con el incremento de los mexicanos y su concentración en áreas urbanas, además las zonas rurales, en algunas ocasiones, se encuentran en sitios de difícil acceso por la falta de vías de comunicación y también por las condiciones del terreno, la orografía, esto ha contribuido a que las personas en comunidades muy aisladas no posean centros de salud, y para su atención médica tengan que recorrer una gran distancia hasta los pueblos más cercanos e incluso desplazarse a centros urbanos como la capital del estado.
La atención médica para ciertos padecimientos o procedimientos médicos requiere de la aplicación de anestesia epidural, con la finalidad de proporcionar a los pacientes una pronta recuperación, los hospitales del país requieren de ciertos insumos médicos para la operación de sus centros de trabajo, para lo cual utilizan diferentes empresas que proporcionan este servicio, esta industria es muy grande y se encuentra perfectamente diferenciada debido a lo específico de los insumos.
Entonces, existe una estrecha relación entre la industria de tecnologia médica con todos los sectores de salud públicos y privados a nivel nacional.
Los hospitales privados tienen una gran oferta de insumos de las empresas que participan en el mercado de la industria farmacéutica y de tecnología médica, al igual que los hospitales del sector gobierno solicitan sus insumos mediante licitaciones, concursos en los cuales participan en forma abierta las empresas siguiendo una serie de características solicitadas
La comercialización de los productos de anestesia epidural se realiza mediante mayoristas en el mercado farmacéutico, debido a sus características especiales, no son vendidos en cadenas del giro farmacéutico, farmacias locales y tiendas de autoservicio, finalmente los usuarios que utilizan estos productos son personal especializado de la medicina, los cuales realizan
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tratamientos específicos de anestesia epidural a los pacientes en consultorios privados, centros de salud, hospitales generales de zona e incluso en hospitales de alta especialidad y centros médicos a nivel nacional.
La adquisición de estos productos tan específicos requiere de un conocimiento amplio de los tratamientos, por lo cual, el personal médico especializado determina en qué forma se utilizan y por supuesto, sugiere a su dirección médica las características del producto que desea utlizar en las intervenciones a pacientes.
La participación de las empresas de tecnología médica en el mercado de anestesia epidural en México se encuentra distribuido de la siguiente forma:
Figura 1.1 Mercado de Anestesia Epidural
Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson.
[En línea] < http://www.bd.com/mexico/ >, México, [consulta: Julio 2012]
1.2 LAS EMPRESAS Y SUS PRODUCTOS
El mercado de la anestesia epidural es específico y selectivo, las empresas que participan poseen una infraestructura especial para la manufactura de sus productos, por lo que la entrada de nuevas empresas requiere de una inversión considerable, la cual no es fácilmente recuperada en un intervalo corto de tiempo. Esta barrera ayuda al mercado a tener competidores ya establecidos e identificados claramente por la calidad y características de sus productos. La presencia de nuevos competidores se presentaría de empresas extranjeras con poco tiempo de incursionar en este mercado y que no manufacturan sus productos en el país.
Las empresas que participan en el mercado de la anestesia epidural en México son las siguientes:
1. BBraun Aesculap de México, S.A. de C.V.
2. Portex, pertenece al grupo Smiths Medical.
3. Becton Dickinson S.A. de C.V.
4. Plásticos y Materias Primás, PyMSA, pertenece al Grupo PISA.
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5. Asokam y/o Super Life.
6. Empresas asiáticas.
BBraun
Empresa de capital alemán con su casa matriz en la ciudad de Melsungen, Alemania.
B. Braun es líder en el mercado del cuidado de la salud. Tiene el compromiso especial de asegurar a través de sus excelentes productos y servicios las mejores soluciones para la atención médica a los pacientes y apoyar a todos los profesionales de la salud que interactúan con ellos.
Durante más de 170 años como empresa familiar de origen Alemán, B. Braun ha centrado su atención en las necesidades y experiencias de sus clientes, siendo éste el principio fundamental que ha guiado su actividad empresarial en la investigación, desarrollo, producción, comercialización, distribución, asistencia técnica, servicios de mantenimiento y la educación especializada que acompañan a toda la gama de sus productos y servicios.
En B. Braun cuentan con los conocimientos médicos y tecnológicos necesarios que les permiten atender al mercado internacional por medio de su vasta y especializada cartera de productos elaborados en propios centros de producción. Con más de 44,000 empleados y presencia en los cinco continentes, durante el 2011 B. Braun alcanzó un volumen de ventas mayor a
de la medicina.
Orgullosamente, B. Braun es uno de los proveedores más reconocidos a nivel mundial por los profesionales de la medicina con una amplia gama de suministros para hospitales tales como productos farmacéuticos, aparatos quirúrgicos, equipamientos médicos y servicios diversos siempre a favor de la salud. La fabricación de productos para la medicina requiere de una precisión y de una competencia máxima. En B. Braun disponemos de ambas, con conocimientos médicos y tecnológicos de primera clase que nos permiten atender al mercado internacional por medio de nuestra vasta y especializada cartera de productos elaborados en propios centros de producción.1
Portex
Empresa de capital británico, es una marca perteneciente al Grupo Smiths Medical.
Es una renombrada marca mundial que es líder en anestesia regional, tratamiento del dolor y de las vías respiratorias.
Los productos de Portex se encuentran en casi todos los hospitales y sitios de atención médica alrededor del mundo el hospital y son de confianza para ofrecer un rendimiento de alta calidad en todo momento. 2
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Becton Dickinson
Empresa de capital estadounidense fundada en 1897 con sede en Franklin Lakes, New Jersey, BD emplea aproximadamente a 28,000 personas en 50 países alrededor del mundo. La compañía atiende a instituciones dedicadas al cuidado de la salud, investigaciones científicas, laboratorios clínicos y farmacéuticos y al público en general.
BD Medical, está entre los principales proveedores en el mundo de
dispositivos médicos. BD construyó la primera planta de fabricación en los Estados Unidos para la producción de jeringas y agujas en el año 1906 y ha sido líder innovador en la inyección y la infusión- de medicamentos desde entonces. Posee productos de anestesia, de terapia de infusión, hipodérmicos, para la Diabetes, soluciones microbianas y termómetros. 3 4
Estas empresas son organizaciones transnacionales, las cuales cuentan
con oficinas de representación en nuestro país, además de un reconocimiento por el personal que labora en la instituciones medicas en el país.
El mercado de anestesia epidural que comparten las compañías BBraun
y Portex, está entre el 20% al 30%, por su parte Becton Dickinson mantiene entre el 60% y el 70% del mercado. 5
Existen otras organizaciones que poseen una pequeña parte del
mercado, el cual es de 5%, estas empresas son compañías nacionales como las siguientes: 6
Asokam/Super Life S.A. de C.V.
Es una empresa mexicana con sede en la ciudad de Zapopan, Jalisco. La cual elabora y comercializa equipo médico y tiene oficinas en la
ciudad de México. 7 8 Plásticos y Materias Primas, PyMPSA
Organización que pertenece al grupo PISA Farmacéutica. Plásticos y Materias Primas (Pympsa), es una empresa orgullosamente
mexicana y comprometida a servir a sus clientes en todo el mundo, alcanzando su satisfacción a través de la funcionalidad de sus productos en apego a las normas, reglamentos y legislaciones vigentes a nivel nacional e internacional incluyendo la Comunidad Económica Europea.
Por más de veinte años se ha dedicado a desarrollar y perfeccionar
tanto el diseño como la manufactura de componentes y equipos médicos de diversas especialidades, relacionadas a diversos campos clínicos de la medicina como: anestesiología, enfermería, urología, hemodiálisis, diálisis peritoneal e infusión técnica médica, nutrición parenteral y enteral.9
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1.3 UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO
En el segmento del sector público la empresa Becton Dickinson está
presente con un 32% de este mercado
Figura 1.2. Mercado de anestesia epidural en el Sector Público Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson
Es importante hacer mención que la organización del Sector Público en el país tiene dos entidades, los organismos centralizados y los organismos descentralizados, en los cuales la distribución del mercado es la siguiente, la empresa de tecnología médica está presente con 23% del mercado de las ventas a los organismos centralizados y 10% de los organismos descentralizados.
Figura 1.3. Mercado de anestesia epidural en Organismos Centralizados Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson
Los organismos centralizados son las instancias del atención médica
que posee el gobierno como el IMSS, ISSSTE y la SSA.
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Figura 1.4. Mercado de anestesia epidural en Organismos Descentralizados Fuente: Elaboración propia con información de Becton Dickinson
De esta manera, es importante para la empresa de tecnología médica concretar un aumento en su participación en este mercado, al igual que dentro de sus objetivos de ventas a mediano plazo se encuentra tener un aumento en el volumen que se está destinando a este segmento.
La participación más efectiva en este rubro es parte fundamental de las estrategias del negocio de anestesia epidural en el territorio mexicano y específicamente en la área metropolitana de la ciudad de México. 1.4 REGULACION DEL MERCADO DE TECNOLOGÍA MÉDICA
El país posee organismos que regulan la participación de empresas en el mercado farmacéutico y la tecnología médica, aunque a su vez las empresas tienden a formar asociaciones privadas para su participación ordenada y tambien apoyarse mutuamente, además de obtener beneficios en investigacion, acuerdos, participación y organización de congresos en rubros específicos.
La Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA) tiene
afiliados a los siguientes laboratorios en el rubro de los Productos Auxiliares para la Salud (PAPS): 10 No. LABORATORIO 1 3M MEXICO, SERVICIOS MEXICO, S. DE R.L. DE C.V. 2 ABBOTT LABORATORIES, S.A. DE C.V 3 ALLERGAN, S.A. DE C.V. 4 ARROW INTERNACIONAL DE MEXICO, S.A. DE C.V. 5 ARTHREX MEXICO SA DE CV 6 B BRAUN AESCULAP DE MEXICO, S.A. DE C.V.
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7 BAXTER S.A. DE C.V. 8 BECTON DICKINSON DE MEXICO, S.A. DE C.V. 9 BOSTON MEDICAL DEVICE DE MEXICO S DE RL DE CV 10 BSN MEDICAL, S.A. DE C.V. 11 CHURCH & DWIGHT, S. DE R.L. DE C.V. 12 DEGASA, S.A. DE C.V. 13 DENTILAB, S.A. DE C.V. 14 EQUIPOS MEDICOS VIZCARRA, S.A. 15 FENWAL MÉXICO S.A. DE C.V. 16 FRESENIUS KABI MEXICO, S.A. DE C.V. 17 FRESENIUS MEDICAL CARE, S.A. DE C.V. 18 GE EQUIPOS MEDICOS DE MEXICO 19 GLAXOSMITHKLINE MEXICO, S.A. DE C.V. 20 GUERBET MEXICANA, S.A. DE C.V. 21 HOSPIRA, S. DE R.L. DE C.V. 22 INTERNACIONAL FARMACEUTICA 23 JOHNSON & JOHNSON MEDICAL MEXICO, S.A. DE C.V. 24 KENDALL DE MEXICO, S.A. DE C.V 25 LABORATORIOS LE ROY, S.A. DE C.V. 26 LABORATORIOS PISA, S.A. DE C.V. 27 LABORATORIOS ZEYCO 28 MALLINCKRODT MEDICAL, S.A. DE C.V. 29 MATCUR, S.A. DE C.V. 30 MEXTRAUMA, S.A. DE C.V. 31 SMITHS HEALTHCARE MANUFACTURING, S.A.D E C.V.
Es importante mencionar que aquí se encuentran todos los laboratorios que venden productos desde el articulo más simple, como material de curación hasta utensilios o equipos más sofisticados, incluido los equipos de tecnología médica para anestesia epidural.
Las organismos que regulan las actividades de las empresas que se
dedican a comercializar productos de tecnología médica en el ramo de la anestesia epidural son las siguientes:
1. Secretaria de Salud. 2. Farmacopea de los Estados Unidos Mexicanos. Suplemento para
dispositivos médicos. 3. Instituto Mexicano del Seguro Social por medio de la Coordinación de
Control Técnico de Insumos. 4. La Comision Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios.
Secretaria de Salud La Ley General de Salud está presente en las actividades de la industria de tecnología médica en el articulo 3º fracción XXV:
ESTÁ LEY, ES MATERIA DE SALUBRIDAD GENERAL:
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XXV. EL CONTROL SANITARIO DEL PROCESO, USO, MANTENIMIENTO, IMPORTACION, EXPORTACION Y DISPOSICION FINAL DE EQUIPOS MEDICOS, PROTESIS, ORTESIS, AYUDAS FUNCIONALES, AGENTES DE DIAGNOSTICO, INSUMOS DE USO ODONTOLOGICO, MATERIALES QUIRURGICOS, DE CURACION Y PRODUCTOS HIGIENICOS; Además en el articulo 4º se menciona a las autoridades de salud ARTÍCULO 4. SON AUTORIDADES SANITARIAS: I. EL PRESIDENTE DE LA REPUBLICA; II. EL CONSEJO DE SALUBRIDAD GENERAL; III. LA SECRETARIA DE SALUD, Y IV. LOS GOBIERNOS DE LAS ENTIDADES FEDERATIVAS, INCLUYENDO EL DEL DEPARTAMENTO DEL DISTRITO FEDERAL. 11 12 Farmacopea de los estados Unidos Mexicanos. Suplemento para dispositivos Médicos. En el contexto nacional, de acuerdo con el Reglamento de Insumos para la Salud en su titulo primero, artículo 2, fracción IX, la Farmacopea de los Estados Unidos Mexicanos (FEUM) se define como: 13
de análisis y los requisitos sobre identidad, pureza y calidad de los fármacos,
Instituto Mexicano del Seguro Social por medio de la Coordinación de Control Técnico de Insumos.
Tal como se da a conocer en ésta nota periodística, esta coordinación que pertenece al IMSS proporciona el siguiente servicio:
"bajo la lupa" de la Coordinación de Control Técnico de Insumos (COCTI), que analizará y garantizará la calidad de estos productos que se utilizan en los servicios médicos.
Rodolfo de Mucha, responsable de la COCTI, recordó que esta unidad
no sólo daba atención al IMSS, sino al ISSSTE y a la Secretaría de Salud, y la información servía de referente para naciones de Centroámerica, Sudamérica y Latinoamerica, en el que se guíaban para sus compras. 14 Comision Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios. COFEPRIS
Las atribuciones, funciones y características de este organismo son las siguientes:
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Conforme a la Ley General de Salud, la Secretaría de Salud ejercerá las atribuciones de regulación, control y fomento sanitario, a través de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios en lo relativo a (Art. 17 bis): El control y vigilancia de los establecimientos de salud. La prevención y el control de los efectos nocivos de los factores ambientales en la salud del hombre. La salud ocupacional y el saneamiento básico. El control sanitario de productos, servicios y de su importación y exportación y de los establecimientos dedicados al proceso de los productos. El control sanitario del proceso, uso, mantenimiento, importación, exportación y disposición final de equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas funcionales, agentes de diagnóstico, insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos, de curación y productos higiénicos, y de los establecimientos dedicados al proceso de los productos. El control sanitario de la publicidad de las actividades, productos y servicios. El control sanitario de la disposición de órganos, tejidos y sus componentes, células de seres humanos. La sanidad internacional. El control sanitario de las donaciones y trasplantes de órganos, tejidos células de seres humanos.
La COFEPRIS es un órgano desconcentrado con autonomía administrativa, técnica y operativa (Artículo 17 bis 1) y al frente de ésta se encuentra un Comisionado Federal designado por el Presidente de la República, a propuesta del Secretario de Salud; siendo la Secretaría de Salud quien supervisa a la COFEPRIS (Artículo 17 bis 2). 15 1.5 EL SISTEMA DE SALUD EN MÉXICO
La atención médica en un país es una prioridad para mantener una población saludable y conseguir un desarrollo a corto plazo, la educación de esta población en materia de salud también es una materia de primera importancia, el mejor sistema de salud está en Francia y el país que destina más dinero a este rubro es Estados Unidos, en México en ocasiones el presupuesto asignado no es totalmente utilizado en la construcción de mayor infraestructura médica o equipamiento de unidades hospitalarias, una gran cantidad es destinada a cubrir las prestaciones del personal que labora para las instituciones de salud más grandes del país IMSS e ISSSTE, y tambien para los pensionados.
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La esperanza de vida de los mexicanos en la actualidad ha aumentado
en comparacion con el año 1930, en donde era cercana a los 34 años, sin embargo en el año 2000 llegó a 75 años y continúa manteniendose así hasta el año 2009. Es muy importante mencionar que las mujeres viven en promedio más años que los hombres, para el año 2009 se tenía una esperanza de vida de 78 años y 73 años respectivamente.
Años
Figura 1.5 Esperanza de vida en México Fuente: [En línea] <http://cuentame.inegi.org.mx/impresion/poblacion/esperanza.asp> , México [Consulta Enero 2012]
El sistema de salud en México ha sido en gran medida un factor importante para que se presente en la actualidad un aumento en la esperanza de vida de los habitantes de este país. El sistema de salud en México se encuentra dividido de la siguiente forma: a) Sector Público b) Sector Privado c) Seguridad Social
Dentro del sector público, el organo rector es la Secretaria de Salud, la cual tiene a su vez una serie de Institutos Nacionales de Salud, Hospitales Federales de Referencia y Hospitales Generales de Alta Especialidad en donde se realiza investigación cientifica en el campo de la salud, la formación y capacitación de recursos humanos calificados y la prestación de servicios de atención médica de alta especialidad. 16
En el sector privado existe una gran cantidad de hospitales llamados particulares, los cuales están en grupos, tal como el grupo Ángeles y Star Médica, al igual que otros muy representativos como Médica Sur, el Hospital Español, Hospital ABC, Médica Londres y muchos más.
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En el campo de la seguridad social, están a la cabeza dos instituciones que proporcionan su servicio a gran cantidad de habitantes del país, el Instituto Mexicano del Seguro Social con más de 450 mil consultas en un día típico de trabajo, y una población de 52 787 558 derechohabientes y el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado, el cual tiene 11 300 744 derechohabientes en el país. 17
Estas dos instituciones tienen el mayor número de derechohabientes, y propocionan servicios médicos a una gran parte de la población del país. 18 19
Dentro del sistema de seguridad social debemos incluir a las
instituciones médicas que pertenecen a alguna secretaria como la Secretaria de la Defensa Nacional (SEDENA), la Secretaria de Marina Armada de México (SEMAR) y el organismo descentralizado Petróleos Mexicanos (PEMEX), éstos tienen hospitales específicos para su personal operativo, y cuentan con servicios médicos de excelencia.
Es importante mencionar que también está presente el Seguro Popular, el cual porpociona servicios de salud a las personas que carecen de seguridad social, éste es parte del Sistema de Protección Social en Salud, mediante el Seguro Popular el Estado garantiza el acceso oportuno y sin discriminación de servicios médicos a las personas de bajos recursos, que no cuentan con empleo o trabajan por su cuenta y que además no están asegurados en alguna otra institución de seguridad social. Se encuentra orientado a personas que viven en áreas marginadas, zonas rurales e indígenas, que no tienen empleo o que realizan actividades productivas por su cuenta. 20
1.6 LA SITUACION ECONÓMICA EN MÉXICO
Figura 1.6 Población Total 1950 - 2005 Fuente: INEGI. Estadísticas Sociodemográficas. Población total según sexo 1950 a 2005
La actual situación económica del país es un reflejo del manejo que se
ha realizado en los ultimos 20 años, los cambios en el poder presidencial entre
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los diferentes partidos politicos existentes en el país no han contribuido a la mejora significativa en el nivel de vida de la mayoria de la población, cabe indicar que la población ha aumentado considerablemente en los ultimos 50 años, en el año 1960 México tenía 34.9 millones de habitantes, asi la población ha crecido poco más de 3 veces, en el año 2012 se contabilizaron 112.3 millones de habitantes. 21 22
Los servicios de salud para atender a esta población del país han ido en
aumento, la demanda ha superado a las instalaciones y la calidad de este derecho ha disminuido. El gobierno ha sido poco capaz de soportar esta demanda de servicio, por lo cual el sector privado ha crecido considerablemente en el país pero ha enfocado su opción de servicio a una minoría poblacional que posee un poder adquisitivo considerable para sufragar los gastos de salud. En el año 2008 se tenian 150 médicos en el sector público por cada 100 000 personas. 23
Las empresas aseguradoras han incrementado sus servicios de seguros
de gastos médicos mayores, claro para aquellos que poseen el dinero para hacer uso de estos seguros, se han beneficiado los sectores privados hospitalarios al recibir en sus instalaciones a las personas que hacen uso de este tipo de servicio.
Sin embargo, la gran mayoría de la población se encuentra sin tener opcion de contratar un servicio de gastos médicos mayores, debido a la falta de recursos económicos, con esto el sistema de salud federal y estatal queda con una gran demanda por satisfacer.
Las instalaciones de salud gubernamentales a todo lo ancho y largo de país se encuentran saturadas, además la calidad del servicio que porporcionan los más grandes institutos de Salud, IMSS e ISSSTE, es deficiente. En muchas ocasiones, la atención a un derechohabiente puede esperar más de 8 horas para ser atendido para una consulta médica general, incluso la lista de espera para acudir a un especialista médico requiere de varios meses.
En estas grandes instituciones existe personal altamente capacitado en
la diferentes especialidades, al igual que sus instalaciones están a la vanguardia médica, sin embargo, la gran demanda que existe en los centros de salud, produce una experiencia poco satisfactoria a los pacientes y sus familias.
Con todo esto, el mercado de salud en el país está en pleno crecimiento,
las unidades de salud más pequeñas hasta los centros de alta especialidad, requieren de material, utensilios, equipos y tecnología médica, la demanda es alta, lo cual es muy bien aprovechado por una gran cantidad de empresas que se dedican a comercializar este tipo de productos para la atención médica, sea en el sector público o privado.
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La población económicamente activa en el país es de 47.1 millones, de la cual 44.6 millones se encuentra ocupada y 2.5 millones desocupada. La poblacion económicamente no activa es de 32.5 millones, la información está actualizada al segundo trimestre de 2010. 24
Las expectativas de crecimiento económico en el país para los siguientes años, luego de la crisis económica mundial del año 2008 y la epidemia de Influenza H1N1 en mayo de 2009, no se presentan muy alentadoras, sin embargo, la estabilización de la economía empieza a dar muestras de mejora para la mayoría de los paises en el mundo incluida la región de latinoamérica donde se encuentra México, además es importante mencionar la reserva internacional al 31 de Julio de 2012 es de 158.9 millones de dolares, esta cantidad ha ido aumentando desde el año 2009, con la finalidad de mantener en el nivel de confianza de inversión extranjera en el país. 25 "
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CAPÍTULO 2
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CAPÍTULO 2
APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO
La mercadotecnia ha jugado un papel muy importante para que las empresas logren penetrar en la mente de los clientes, con la finalidad de que siempre tengan en cuenta los productos y servicios que comercializan. Casi en el olvido han terminado los promotores de sus propios productos de lugar en lugar con una carpa y una mesa, que hacían una promoción a plena calle y con su propia voz. Las empresas han crecido y se han desarrollado a niveles internacionales, lo cual también ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia, van juntas en el camino. En este capítulo se presentan los conceptos para el apoyo del desarrollo del trabajo. 2.1 Mercadotecnia
Es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble de la mercadotecnia consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción.26
También es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa. 27
En la actualidad, la mercadotecnia debe entenderse, no en el sentido
satisfacer las necesidades del cliente.
Definida de manera general, la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.
La mercadotecnia establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de mercadotecnia, la ruta hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor.
El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera, sin embargo, el concepto de mercadotecnia toma una perspectiva de afuera hacia adentro.
La mercadotecnia social cuestiona sí el concepto puro de mercadotecnia pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. El concepto de mercadotecnia social señala que la estrategia de mercadotecnia debería entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.
Ver Figura 2.1.
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Ventas
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Ventas y
Promoción
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Mercadotecnia
Mercado
Necesidades del
Cliente
Mercadotecnia
integrada
Utilidades por la satisfacción del
Cliente
Figura 2.1. Comparación entre Ventas y Mercadotecnia
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 11 2.2. Preparación de un plan y un programa de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia de la compañía indica cuales son los clientes a los que entenderá y la forma en que creará valor para dichos clientes. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de mercadotecnia en acciones, consiste en la mezcla de mercadotecnia de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas de mercadotecnia que la compañía utiliza para realizar su estrategia de mercadotecnia.28
En la mezcla de la mercadotecnia las principales herramientas se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercadotecnia que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuanto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus meritos (promoción).
El Plan de Mercadotecnia es un documento escrito que actúa como
manual de actividades de mercadotecnia para el gerente de área. 29
Este plan proporciona una dirección al área de mercadotecnia de la
empresa y por tal motivio es muy importante que la mayoria de los empleados en ella, posean información para encaminar a toda la compañía. En la medida de que una mayor cantidad de personal esté enterado de la estrategia que esta siguiendo la empresa, mejor será la alineación de objetivos encaminados para su cumplimiento y desarrollo. 28 Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp. 2-269. 29 Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2002) Marketing. (6ª. Ed) Edit Thompson. México. pp. 30 "
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2.3. El establecimiento de relaciones con el cliente
En el establecimiento de relaciones con el cliente los tres pasos iniciales del proceso de mercadotecnia (entender el mercado y las necesidades del cliente, diseñar una estrategia de mercadotecnia orientado a las necesidades y los deseos del cliente y elaborar programas de mercadotecnia) conducen al cuarto paso, que es el más importante crear relaciones con el cliente.
La administración de relaciones con el cliente, es el concepto más importante de la mercadotecnia moderna, recientemente la administración de las relaciones con el cliente adquirió un significado más amplio, donde está el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. 2.4. Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dan a la compañía una mayor participación en sus negocios.
Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los clientes se enfrentan a una muestra confusa de productos y servicios para elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercadotecnia, en comparación con las ofertas de los competidores.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de manera precisa ni objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor percibido.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el cliente se sentirá muy satisfecho o incluso encantado. 30
Los clientes que se sienten muy satisfechos hacen compras repetidas y les cuentan a los demás acerca de sus buenas experiencias con el producto. La clave consiste en hacer coincidir las expectativas del cliente con el desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes prometiendo tan sólo lo que son capaces de dar, y entregando más de lo que prometieron.
No obstante, aún cuando la compañía centrada en el cliente busca darle a éste una alta satisfacción, en relación con sus competidores, no intenta incrementar al máximo la satisfacción del cliente. Una compañía siempre podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus precios o al incrementar sus servicios, aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito de la mercadotecnia es generar rentabilidad del valor del
30 Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp. 2-269. "
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cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy delicado: se debe continuar generando mayor valor y satisfacción del cliente, pero sin obsequiar la casa.
Los niveles y herramientas de la relación con el cliente. Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles,
dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos clientes de escaso margen buscaría establecer relaciones básicas con ellos, pero en el otro, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes.
En la actualidad, la mayoría de las compañías líderes desarrollan programas para fomentar la lealtad y la retención del cliente. Además de ofrecerles de manera consistente niveles altos de satisfacción, los encargados de mercadotecnia utilizan herramientas de mercadotecnia específicas para establecer vínculos más fuertes con los consumidores.
Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes. Las compañías de antaño se interesaban en la mercadotecnia masiva para todos los clientes a su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
En la actualidad, pocas empresas practican una verdadera mercadotecnia masiva (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora la mayoría de las empresas se dirige a un menor numero de clientes, pero más rentables.
Al mismo tiempo que las compañías descubren nuevas formas de proporcionar mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar cuidadosamente el valor de los clientes para las empresas. Denominado manejo selectivo de relaciones, muchas compañías ahora utilizan análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a clientes no redituables y dirigirse a los redituables para mimarlos. Una vez que se identifican clientes redituables, las empresas podrían crear ofertas atractivas y trato especial para aceptar a esos clientes y ganar su lealtad.
Las compañías de la actualidad van más allá de diseñar estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la administración de relaciones con el cliente para retener clientes, y diseñar relaciones redituables y a largo plazo con ellos.
El nuevo enfoque señala que la mercadotecnia es la ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar clientes redituables.
Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes casi insatisfechos, satisfechos hasta cierto punto y totalmente satisfechos.
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Incluso una ligera disminución de la satisfacción completa originaría un enorme descenso de lealtad. Así el objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear satisfacción del cliente, sino su deleite.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. Ahora sabemos la importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos también. La administración de relaciones con el cliente tiene unas perspectivas a largo plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino poseerlos de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor participación en sus compras. Las compañías deberían administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Tienen que considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizados. Pero no todos los clientes, ni siquiera todos los clientes leales significan buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes leales podrían ser poco rentables, y algunos clientes desleales, rentables.
Así, los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta entonces es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos
2.5. Proceso de la mercadotecnia
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y expresión personal.
Figura 2.2. Proceso de la mercadotecnia
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 4.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetivos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.31 Ver Figura 2.2.
Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
Diseñar una estrategia de mercadotecnia orientado a las necesidades y los clientes
Elaborar un programa de mercadotecnia que entregue valor superior
Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente
Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente
Obtener a cambio el valor de los clientes
31 Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.).Edit. Pearson. México. pp. 2-269. "
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Las compañías de mercadotecnia exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan verdaderas montañas de datos.32
2.6. Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de mercadotecnia, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercadotecnia no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.
De manera más general, las ofertas de mercadotecnia también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. 32
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vendedores padecen la miopía de mercadotecnia, están interesados en sus productos que se concentran únicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del consumidor.
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de mercadotecnia le brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto de los demás. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrarlas con el consumidor.
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, es provocar una respuesta ante una oferta de mercadotecnia. La mercadotecnia consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener las relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u otros objetos. Mas allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.32
2.7. Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. 32
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La mercadotecnia implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercadotecnia, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Las estrategias de mercadotecnia son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La estrategia de mercadotecnia ganadora debe responder a dos preguntas importantes ¿A qué clientes debemos servir? Esto significa, cual es nuestro mercado meta. Y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes?, es decir, cual es nuestra propuesta de valor. Ver Figura 2.3.
Figura 2.3. Elementos de un sistema moderno de mercadotecnia. Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 7
Primero se debe decidir a quien deberá servir, y se hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). Algunos individuos piensan que la mercadotecnia implica localizar el mayor número posible de clientes y una demanda creciente. Al buscar atender a todos los consumidores es muy probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compañía requiere seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. 33
Es importante decidir cómo se atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará así misma en el mercado. La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer las necesidades. Las compañías necesitan diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.
Existen cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de mercadotecnia: la producción, el producto, las ventas la mercadotecnia y la mercadotecnia social.34
El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y
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Proveedores
Compañía (vendedor)
Competidores
Intermediarios de
mercadotecnia
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la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aquí la gerencia debería buscar formas para incrementar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo.
Aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción llega a causar miopía de mercadotecnia. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
Establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. Desde este concepto, la estrategia de mercadotecnia se enfoca en mejorar el producto de forma continua. También en ocasiones el concepto de producto también puede causar miopía de mercadotecnia.
Este afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y venderles con base en los beneficios del producto.
La mayoría de las empresas practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda.
2.8. Planeación estratégica integral de la Empresa
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica ante las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes es la planeación estratégica. La cual implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. 35
La planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo alcance y estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma de tenerlos en marcha.
La estrategia de mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia, es la lógica de mercadotecnia con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Esto es mediante la segmentación, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se concentra en servir
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y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
Guiada por la estrategia de mercadotecnia, la compañía diseña una mezcla de mercadotecnia conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de mercadotecnia, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control de mercadotecnia. Con estas actividades, la compañía observa y adapta los actores y las fuerzas del entorno de la mercadotecnia.
Cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios, y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye tres fases: segmentación del mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado.
El mercado consta de muchos tipos de clientes, productos y necesidades. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, pictográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con necesidades, características o conducta diferentes, que podrían requerir productos o programas de mercadotecnia separados, se denomina segmentación del mercado.36
Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de mercadotecnia. Las compañías enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de segmentos individuales del mercado.
Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o varios segmentos de un mercado específico. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantener con el paso del tiempo.
Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a uno o a unos cuantos segmentos especiales o nichos de mercado. Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o ignoran. Por otro lado una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un sólo segmento y, si tienen éxito, agregan otros segmentos.
Una vez que la compañía decidió a qué segmento del mercado buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea en dichos segmentos. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los competidores. El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores.
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Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los consumidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más altos. No obstante, si la compañía posiciona el producto como una oferta de mayor valor, entonces debe entregar mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la compañía, de manera que ofrezca mayor valor a los consumidores. Una vez que la compañía eligió una posición deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha posición a los consumidores meta. El programa completo de mercadotecnia de la compañía debería apoyar la estrategia del posicionamiento elegida.
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de mercadotecnia, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia, que es uno de los conceptos más importantes de la la mercadotecnia moderna. Así, la mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P: Producto, precio, plaza y promoción. Ver Figura 2.4
Figura 2.4. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 54.
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El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. 37
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. 38
La plaza o distribucion incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de los consumidores meta. 39
La promocion incluye actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes de que lo compren. 40
Así, un programa de mercadotecnia eficaz combina todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de mercadotecnia de la compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de mercadotecnia constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.
Desde la perspectiva del consumidor, en esta era de relaciones con el cliente, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C: 41
4P 4C Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente Plaza o distribución Conveniencia
Promoción Comunicación
Entonces, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como productos de venta, los clientes se ven a sí mismos como valor de compra soluciones a sus problemas. Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo total de la obtención, el uso y desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Finalmente, buscan una comunicación en dos sentidos (bidireccional).
La planeación de buenas estrategias constituye sólo la base de una mercadotecnia exitosa. Una estrategia de mercadotecnia brillante serviría de muy poco si la compañía no logra llevarla a la práctica de forma adecuada. La aplicación de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de mercadotecnia.
La aplicación requiere actividades día a día y mes a mes, que pongan a funcionar eficazmente el de mercadotecnia. En tanto que la planeación de mercadotecnia se ocupa del qué y el porqué de las actividades de mercadotecnia, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo.
Hacer las cosas de la manera correcta, aplicación, es tan importante o incluso más, que hacer las cosas correctas, estrategias. Sin embargo, ambas resultan fundamentales para el éxito, y las compañías obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz de la mercadotecnia. Una empresa podría tener en esencia la misma estrategia que otra y, a su vez, ganar el
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mercado por una ejecución más rápida o mejor realizada. No obstante la aplicación no es sencilla: idear buenas estrategias de mercadotecnia suele ser más difícil que llevarlas a la práctica.
La aplicación exitosa de mercadotecnia depende de que también la empresa combine el personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias. En todos los niveles, la compañía debe tener personal con las habilidades, la motivación y las características necesarias. La estructura formal de la organización de la compañía juega un papel importante en la aplicación de la estrategia de mercadotecnia, al igual que sus sistemas de decisiones y recompensas. Por ejemplo si el sistema de remuneración de una empresa recompensa a los gerentes por obtener buenos resultados en las ganancias a corto plazo, estos tendrán pocos incentivos para trabajar hacia el logro de objetivos para la construcción de un mercado a largo plazo.
Finalmente, para aplicarse de manera exitosa, las estrategias de mercadotecnia de la empresa tienen que ajustarse a su cultura organizacional, es decir, al sistema de valores y creencias compartido por el personal de la compañía.
El control de mercadotecnia, implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y tomar las medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control de mercadotecnia incluye cuatro pasos. El primero establece metas específicas de mercadotecnia, luego mide su desempeño esperado y el real. Por último, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar las metas.
A su vez control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar mediadas correctivas en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y canales.
Para el control estratégico se requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades. Las estrategias y los programas de mercadotecnia podrían volverse obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado.
Para este control estratégico la auditoría de mercadotecnia es una herramienta significativa, la cual constituye un examen periódico profundo, sistemático e independiente del entorno, los objetos, las estrategias y las actividades de una compañía, para conocer tanto las áreas problemáticas como oportunidades. La auditoría ofrece información útil para un plan de acción que mejore el desempeño de mercadotecnia de la empresa.
La auditoría de mercadotecnia cubre todas las áreas importantes de un negocio, y no sólo algunos puntos problemáticos; evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los sistemas, la mezcla y la productividad de
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mercadotecnia.
El rendimiento sobre la inversión (ROI) de mercadotecnia es la utilidad neta de una inversión en mercadotecnia dividida sobre el costo de la inversión en mercadotecnia. Determina las utilidades generadas por inversiones en actividades de mercadotecnia.
Es verdad que resulta complicado medir los rendimientos de la mercadotecnia. Una compañía podría evaluar el rendimiento de mercadotecnia en términos de medidas estándar del desempeño de mercadotecnia, como el conocimiento de marcas por parte del consumidor, las ventas o la participación en el mercado. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia los gerentes de mercadotecnia utilizan medidas del impacto de mercadotecnia centradas en el cliente como la obtención de clientes, la retención de clientes y el valor de por vida de los clientes. Ver Figura 2.5.
Figura 2.5. Rendimiento de mercadotecnia
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión Latinoamérica. (11a. ed.). Edit. Pearson. México. pp. 61 2.9. Productos, servicios y estrategia de asignación de marca
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. 42
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
Inversiones en mercadotecnia
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Mayor valor y satisfacción del cliente
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Mayor retención de clientes
Mayor valor de por vida del cliente
Rendimiento de mercadotecnia (ROI)
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beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de mercadotecnia inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes.
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios. En la actualidad, conforme los productos y servicios se comercializan más, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las compañías están escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables a los clientes.
Los encargados de la planeación de los productos deben de considerar los productos y los servicios en tres niveles
1. Beneficio principal
2. Producto real
2.1. Nombre de marca 2.2. Nivel de calidad 2.3. Empaque 2.4. Diseño 2.5. Características
3. Producto aumentado
3.1. Servicio posterior a la venta 3.2. Garantía 3.3. Instalación 3.4. Entrega y crédito
El nivel básico es el beneficio principal que responde a la pregunta ¿Qué
está realmente adquiriendo el comprador? Al diseñar los productos, los mercadólogos primero deben de definir los beneficios principales (qué problemas resuelven) o los servicios que los consumidores buscan. Luego en el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en producto real.
Necesitan desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un
nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Finalmente los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto
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aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto va a satisfacer. Luego, deben diseñar el producto real y encontrar formas para aumentarlo y crecerá el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un
consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por lo tanto, en la manera en que se venden. 43
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que
el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Algunos ejemplos son el jabón, los dulces, los periódicos y la comida rápida. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten. 44
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos
con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automóviles usados, los aparatos electrodomésticos grandes y los servicios de hotelería y de líneas áreas. Los mercadólogos de productos de compra suelen distribuirlos a través de los expendios, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones. 45
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicas, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar el esfuerzo de compra especial. 46
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas y otras actividades de mercadotecnia. 47 S>!SS!S?!SR!S=!b-1!ED,1!-1!GI!"
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Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto. Los tres productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia, la asignación de marca y la publicidad suelen ser menos importantes. 48
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la
producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo necesario. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de computo grandes, ascensores). 49
El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios.
Los suministros abarcan los suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de servicios se presta mediante un contrato. 50
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CAPÍTULO 3
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CAPÍTULO 3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, TÁCTICA Y OPERATIVA
La planeación en una empresa es muy importante, la preparación y desarrollo de actividades está encaminada a proporcionar utilidades a la organización, es decir, una ganancia que es el objetivo principal que se persigue. La planeación será fundamental para conseguir beneficios para la empresa, cada acción, tarea, adquisición, movimiento o cambio debe ser planeado con anticipación, así en el siguiente capítulo se presenta una introducción.
3.1. Estrategia
Esta palabra es muy conocida por las personas en el mundo, sin embargo, las diferentes aplicaciones que tiene en diversos ámbitos es lo que la hace distinta en la mayoría de los casos.
En algún momento cada uno de nosotros ha utilizado esta palabra para
indicar a un grupo de personas, ya sea en el medio familiar, en la escuela, en el ambiente deportivo o en el trabajo para llegar a un fin previamente definido.
Además, la persona que ha utilizado esta palabra es alguien sobresaliente
dentro de ese grupo de individuos, alguien más viejo, con mayor jerarquía, elegido de algún modo, designado por otro grupo o procedimiento.
plan que integra las principales metas y políticas de la organización, establece 51
A la palabra estrategia también se le utiliza en el ámbito militar y es
probable que haya sido en este campo donde inició strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general en jefe de un
habilidades psicológicas y el carácter con el que asumía el papel designado
3.2 Planeación estratégica
En una organización, la cual puede ser una empresa, es necesario saber a donde se dirige este negocio, es conocido que el objetivo principal de una empresa es generar utilidades y claro permanecer en el negocio, si en algún momento la empresa, no obtiene beneficios su razón de existir carece de sentido y le quedará poco tiempo de vida a este grupo.
Por lo anterior, cada organización debe tener establecido el objetivo de
forma clara y precisa para seguir existiendo en el sector industrial en el cual se está moviendo.
La organización utiliza la planeación estratégica para formular,
implementar y evaluar sus decisiones. ?I!?G!! !hD9-($6(7'3D5($(A!BC8D56A!ITT>1!-1!S<?!!
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53 También es considerada co
modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos, o metas; asimismo, dicho patrón produce las principales políticas y planes para lograr tales metas, define la esfera de negocios a que aspira la compañía, establece la clase de organización económica y humana que es o pretende ser y, también precisa la naturaleza de las contribuciones, económicas y no económicas, que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las
54 Así toda la organización debe estar comprometida en esta planeación, por
lo que la administración, mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción, operaciones, investigación y desarrollo, tecnología de la información y recursos humanos deben apoyar para obtener el éxito de la organización.
La planeación estratégica tiene tres etapas: la formulación de estrategias,
la implementación de estrategias y la evaluación de las estrategias. 55 La formulación de estrategias incluye el desarrollo de la misión del
negocio, identificar las amenazas y las áreas de oportunidad externas, determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternas, y escoger estrategias especiales que conseguir.
Así, en esta etapa se decide a qué nuevos negocios entrar, en qué negocio no continuar, el cambio en las instalaciones, el caso de expandir las operaciones o diversificarlas, participar en mercados internacionales, el aprovechamiento de los recursos, y cómo evitar ataques de la competencia.
La implementación de estrategias incluye el establecimiento de objetivos
anuales, programa de políticas, la motivación de los empleados y el aprovechamiento de recursos para cumplirlas. También se deben de establecer estrategias para la cultura organizacional, desarrollar una efectiva estructura en la organización, reorientar los esfuerzos de mercadotecnia, preparación de presupuestos, el desarrollo y aprovechamiento de las tecnologías de la información y unir los beneficios de los empleados a la mejora de la organización.
La evaluación de la estrategia es la última etapa de la planeación
estratégica, las actividades de esta etapa son: revisar los factores externos e internos que se utilizaron como base para las estrategias actuales, realizar un medición de las estrategias y tomar acciones correctivas.
Entonces, la evaluación de las estrategias se requiere, porque el éxito hoy
no es una garantía para el día siguiente. Ver Figura 3.1.
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FIGURA 3.1. Modelo de Administración Estratégica
Fuente Ed. Edit. Prentice Hall. E.U.A. 1997 pp. 49
3.3. Las Fuerzas Competitivas
Las cinco Fuerzas Competitivas de Porter
Para analizar un sector de una industria, y la participación de una empresa o un grupo, es importante conocer la estructura de este sector y claro analizar qué fuerzas participan en la competencia que se presenta en esa industria por tener la atención de los clientes.
Las fuerzas se encuentran presentes tanto dentro de la misma empresa
como de manera externa, y cada una de las empresas dentro de un sector de la industria realiza sus mediciones y ajustes para obtener la mejor estrategia competitiva que le permita sobresalir, mantenerse o continuar en el mercado.
Conviene a cada grupo empresarial estar perfectamente alineado en su
formulación de estrategias con estas fuerzas, ya que de esto obtendrá un ventaja sobre su competidor o competidores.
El manejo, conocimiento y mayor información que se tiene de estas
fuerzas competitivas le facilitará a una empresa obtener beneficios y también ofrecer una defensa y continuar en el mercado.
Con esto, las fuerzas que impulsan la competencia en la industria son las
siguientes56:
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. Riesgos de nuevas empresas
. Poder de negociación de los compradores
. Amenaza de productos o servicios sustitutos
. Poder de negociación de los proveedores
. Rivalidad entre empresas actuales
Las 5 fuerzas competitivas ponen de manifiesto la competencia que se desarrolla en un sector de la industria y por supuesto, las ganancias que obtiene cada una.
A continuación se describe cada una de estas fuerzas competitivas con la
finalidad de comprender como se manifiestan en el sector de una industria, esto ayudará a que posteriormente se realice el análisis del sector de la anestesia epidural. 3.3.1 Riesgo de nuevas empresas
Cuando se presenta una nueva organización en un sector de la industria con un grupo de competidores ya establecidos, deberá realizar un análisis para establecer su estrategia con la finalidad de iniciar su participación, mantenerse y obtener algún beneficio, por supuesto que su inclusión en este sector requiere de inversión de recursos, deseo de entrar en el mercado y capacidad para poder lograrlo. Barreras contra la entrada a. Economías de escala
Las economías de escala disuaden el ingreso de otras empresas, ya que las obligan a efectuar grandes inversiones exponiéndose a una reacción violenta por parte de la competencia o bien a invertir poco y aceptar desventajas de costos, opciones no atractivas.57
Con esto tenemos que la empresa nueva que desea participar en el
mercado, debe de poseer la capacidad para hacer frente a una gran inversión de dinero para que su producto se venda a un precio igual o un poco menor que la competencia, ya que ellos ya poseen una capacidad instalada para manufacturar su producto a un costo fijo y un historial de conocimiento de su marca por los consumidores. b. Diferenciación de productos
Cuando una empresa establecida tiene su marca perfectamente identificada por el consumidor también se establece una lealtad y esto puede ser debido que fueron la primera en el mercado, a su campaña de publicidad, por su servicio al cliente, con lo que su producto es muy diferente.
Que el producto sea distinto a todos los demás, es la mayor barrera de
entrada para los nuevos competidores, pues estos deberán invertir una mayor cantidad de dinero para hacerse conocer, lo cual implica que en un inicio no
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obtengan casi ganancias. Y también debe considerarse que el invertir en una campaña de publicidad al final puede no ser efectiva y tener grandes pérdidas de capital.
c. Necesidades de Capital
Este punto también es clave en las barreras para la entrada de nuevas compañías, si la nueva empresa en el sector requiere de hacer una gran inversión en investigación y desarrollo, campaña publicitaria o instalaciones, es posible que esta demanda de capital no sea recuperado, es un riesgo al cual debe de someterse al entrar a este mercado, y tal vez no recupere el dinero.
Esta barrera constituye una ventaja para los competidores ya establecidos.58 d. Costos cambiantes
Se refiere a los costos que paga el consumidor una vez que adquiere el producto nuevo.
Un claro ejemplo, es el de los equipos de hemodiálisis para el área médica, cada proveedor tiene un equipo que requiere una capacitación para su manejo, las conexiones son distintas, la limpieza, la infraestructura para instalar el equipo, los consumibles, los aditamentos y también se requiere una nueva capacitación para el personal que estará usando estos equipos.
El consumidor deberá tomar en cuenta si continúa con la marca que ya conoce o iniciar una nueva relación con otra nueva empresa tomando en cuenta la inversión de tiempo y dinero para todas estas actividades adicionales. e. Acceso a canales de distribución
La nueva empresa que desea participar en el mercado, se enfrenta a no disponer del canal de distribución para colocar su producto, debido a que los competidores ya tienen una estrecha relación con los canales de distribución.
Por esto, para entrar deberá de realizar algún convenio que le sea interesante al canal de distribución, lo cual incluye descuentos, promociones o bonificaciones, de tal forma que su producto pueda obtener un espacio en los anaqueles de un supermercado o una tienda de gran distribución.
También esta es una barrera difícil de superar, ya que algunos competidores han trabajado por años en los canales de distribución y entre ambos se ha desarrollado una gran exclusividad que a su vez ha producido una gran identificación por los consumidores, lo cual es muy complicado eliminar.
El nuevo competidor en ocasiones toma la opción de establecer su
propio canal de distribución, un ejemplo importante en la industria de medicamentos son las Farmacias Similares.
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f. Desventajas de costos independientes de las economías de escala
Se presentan también ciertas desventajas de los nuevos competidores, debido a la capacidad ya instalada de las compañías ya establecidas, de acuerdo a Porter59:
. Tecnología de productos patentados
La industria farmacéutica mantiene la patente de la formulación de medicamentos por un determinado tiempo, lo cual hace que su producto esté completamente diferenciado. Esto lo consiguió al invertir una cantidad de dinero para la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos. . Acceso preferencial a materias primas
El grupo de competidores establecidos ha realizado un acuerdo con las compañías proveedoras de las principales materias primas, con lo que ya tiene precios preferenciales o cantidades establecidas en el corto, mediano y largo plazo, con lo que su abastecimiento está seguro. . Ubicación favorable.
Las compañías establecidas ya tienen los mejores sitios en el mercado, lo cual las favorece para obtener mejores precios y ganancias. . Curva de aprendizaje o de experiencia
Para las empresas establecidas con muchos años en el mercado, han establecido mejoras en sus procesos de manufactura, lo cual ha producido una disminución en los costos unitarios para la elaboración de su producto.
Esto les proporciona una ventaja sobre los nuevos competidores que no poseen esta experiencia y les demandará una inversión mayor de capital.
Con esta experiencia los competidores establecidos pueden disminuir también los costos de la publicidad, la distribución y la de otros departamentos.
Ésta también se convierte en una barrera muy importante para las
nuevas empresas, ya que no siempre tendrán de regreso la inversión realizada, es el costo de la experiencia.
g. Política gubernamental
El gobiernos también juega un papel muy importante en la regulación de la entrada de nuevos competidores en un mercado, incluso limitar y prohibir, esto lo realiza mediante la aplicación de controles como requisitos para conceder una licencia. ?T!c63,'3A!BD5+('%!#1!#9,3(,';D(!E67-',D,DP(1!_C5$D5(9!-(3(!'%!($d%D9D9!:'!%69!9'5,63'9!D$:49,3D(%'9
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En este rubro, existe este ejemplo en nuestro país, que el gobierno ha limitado a la empresa Telmex su participación en el mercado de la televisión abierta, con todo y que la empresa ha hecho su oferta de diversificar sus operaciones y que además cumple con todas los requisitos que solicita el gobierno, al final no se le ha concedido la licencia para convertirse en una cadena televisiva más en el país.
Los competidores establecidos también han jugado un papel importante
enterándose con anticipación de las actividades de Telmex y realizado pláticas con el gobierno para influir en la decisión final, lo cual son estrategias de represalia. . Represalia esperada
Las empresas establecidas en un mercado pueden realizar algunas acciones para evitar que se presenten nuevos participantes y con esto convencerlas de retirarse, Porter 59 menciona las siguientes: . antecedentes de represalias vigorosas en contra de nuevas empresas . compañías bien establecidas con grandes recursos para contraatacar: exceso de efectivo y capacidad no usada para obtener financiamiento, capacidad adecuada de producir en exceso para atender la probable demanda futura, gran ascendiente con los canales de distribución o con los clientes . compañías ya establecidas con gran arraigo en la industria y con activos muy poco líquidos invertidos en ella; lento crecimiento de la industria, que limita su capacidad para absorber más competidores sin deprimir las ventas y el desempeño financiero de los actuales. . El precio disuador de la entrada
Si el nivel actual de precios es más alto que el precio disuador, la nueva empresa pronosticará utilidades superiores al promedio e ingresará al mercado.60
El riesgo de entrar en un mercado puede eliminarse, si las compañías
establecidas deciden fijar precios por debajo del precio hipotético disuador o si la competencia los obliga a hacerlo.61
De esta forma las empresas establecidas establecen una barrera difícil de evitar, ya que el nuevo competidor debe de utilizar más capital para realizar inversiones en establecer mejoras en su capacidad instalada para poder hacer frente a este precio disuador, con el riesgo de no recuperarla. . Propiedades de las barreras contra la entrada 1. Las barreras pueden cambiar y lo hacen debido a la modificación de las condiciones que se han mencionado.62
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Por ejemplo el vencimiento de una patente para una compañía, lo cual permite a los competidores manufacturar un producto semejante. 2. Las barreras a veces cambian por motivos totalmente ajenos al control de las empresas, sus decisiones estratégicas pueden ejercer un influjo poderoso.63 3.3.2 Rivalidad entre empresas actuales Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales
La rivalidad entre las empresas es la más fuerte de las 5 fuerzas competitivas.64
Los competidores establecidos en un mercado observan la oportunidad
de estar en una posición mejor o se sienten presionados, sin embargo, a cada reacción de uno de ellos se presenta la reacción, por lo que se considera que las empresas son dependientes entre si.
Algunas formas de competencia, sobre todo la competencia de precios,
son extremadamente inestables y tienden a empeorar la rentabilidad de la industria entera. 65
La guerra entre las empresas establecidas se presenta en la publicidad, por la diferenciación del producto o disminución en precio, esto también puede afectar a todas las compañías si los ataques son constantes y pueden sufrir consecuencias que puede llegar a empeorar su situación.
A continuación se presentan algunos de los factores que interactúan entre si: a. Competidores numerosos o de igual fuerza
La industria está concentrada o la domina una empresa o un grupo pequeño, ninguna se equivoca al evaluar la fuerza de las otras, el líder o lideres imponen la disciplina y coordinan la industria por medios como el liderazgo en precios.66
Como ejemplo, se encuentra la televisión abierta en el país, el cual es
dominado por 2 grandes empresas, las cuales para su beneficio sólo entre ellas se reparten todo el mercado. Dejando poco o nada a pequeñas empresas con un poder muy por debajo en todos los sentidos. b. Lento crecimiento de la industria Cuando se presenta el lento crecimiento de la industria, se aparecen luchas por la participación en el mercado, cada empresa desea una mayor parte. 67
R>!RS!R?!RR!c63,'3A!BD5+('%!#1!#9,3(,';D(!E67-',D,DP(1!_C5$D5(9!-(3(!'%!($d%D9D9!:'!%69!9'5,63'9!D$:49,3D(%'9
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Esto no sucede cuando se presenta un rápido crecimiento, lo cual motiva a las empresas a realizar una inversión en recursos financieros y administrativos para ir al mismo ritmo.
c. Altos costos fijos o de almacenamiento
Las empresas que adquieren una elevada proporción de costos en insumos externos (poco valor agregado) sentirán enorme presión para aprovechar la capacidad y alcanzar el punto de equilibrio, a pesar de ser baja la proporción absoluta de los costos fijos.
Cuando el almacenamiento del producto terminado es muy caro, la
empresa tiene la presión de disminuir el precio de su producto para asegurar las ventas. d. Ausencia de diferenciación
Esto se presenta cuando el consumidor decide adquirir el producto por su precio y servicio, ya que la mercancía no presenta una diferenciación clara con su competencia. La diferenciación de un producto siempre va de la mano con la lealtad y preferencia de los consumidores por un proveedor. e. Aumento de la capacidad en grandes incrementos
Si se presenta un exceso en la manufactura de un producto existe la posibilidad de desestabilizar la oferta y la demanda, con lo cual se disminuirá el precio del producto. f. Competidores diversos
Cada integrante del mercado, cada empresa competitiva, tiene establecidas sus propias estrategias del negocio, lo cual, en ocasiones genera que algunas de ellas consideren sólo obtener una pequeña ganancia por la venta de su producto, tal vez no es su principal producto, y este tipo de situaciones afecta a todo el mercado.
En varias ocasiones la estrategia de las pequeñas empresas puede afectar las ganancias de las más grandes. g. Importantes intereses estratégicos
Cuando alguna empresa, debido a sus estrategias, está interesada en obtener un cierto reconocimiento en un mercado, es decir, ser solamente reconocido, la rivalidad entre las empresas se hace inestable, pues una de ellas requiere solo expandirse y no le importa perder beneficios.
Esto va de la mano con sus estrategias internas a nivel nacional o
global, por lo que afectará el mercado en detrimento de los demás. h. Barreras sólidas contra la salida.
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A continuación se mencionan las principales fuentes de acuerdo con Porter 68
. Activos especializados: los activos sumamente especializados de la industria o ubicación ofrecen bajos valores de liquidación o altos costos de transferencia o conversión. . Costos fijos de la salida: contratos colectivos de trabajo, costos de reubicación y capacidades de mantenimiento de refacciones. . Interrelaciones estratégicas: se presentan entre la unidad de negocios y otros departamentos de la compañía, imagen, mercadotecnia, mercados financieros, instalaciones compartidas y otras. . Barreras emocionales: los directivos se niegan a tomar decisiones de salir, que se justifican, entre otras cosas, por motivos económicos, por su identificación con un negocio en particular, por su lealtad a los empleados, por el temor de arruinar su carrera y por orgullo. . Restricciones gubernamentales y sociales: el gobierno niega o desalienta la salida de una empresa porque causaría la pérdida de empleos y efectos económicos a nivel regional.
Un ejemplo es el apoyo que recibieron las empresas de autos más grandes de E.U., un préstamo otorgado por el gobierno, enorme, para evitar que las empresas cerrarán sus operaciones, lo cual motivaría que se presentara un gran desempleo en varias regiones del país y del mundo. Aunque es muy importante mencionar que no fue un rescate o regalo, entregar el dinero sin devolverlo, el gobierno estadounidense, compró parte de las acciones, para que en un futuro próximo la empresa devuelva el dinero
Rivalidad Cambiante
En algún momento los factores que rigen la rivalidad competitiva puede cambiar y es un hecho que se presente. Puede deberse al crecimiento y madurez del mercado que se va realizando con el tiempo, hasta que ya no hay más para expandirse, esto conduce a que los competidores disminuyen sus ganancias, por lo que algunas empresas débiles terminan su participación y sólo las grandes permanecen. Barreras contra la salida y la entrada En la Figura 3.2. se muestra la importancia de estas barreras de entrada y salida, pueden ser fuertes o débiles, de acuerdo a Porter 69: 3.3.3 Amenaza de productos o servicios sustitutos Presión proveniente de los productos sustitutos RQ!RT!c63,'3A!BD5+('%!#1!#9,3(,';D(!E67-',D,DP(1!_C5$D5(9!-(3(!'%!($d%D9D9!:'!%69!9'5,63'9!D$:49,3D(%'9
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Las compañías en un mercado, están en constante competencia con las que producen productos sustitutos, éstos limitan los rendimientos que podría obtener un sector industrial.
Barrera contra la entrada
Débiles Fuertes Débiles Barreras contra la salida Fuertes
FIGURA 3.2 Barreras y Rentabilidad Fuente Porter, Michael E. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. 37a. Ed. Edit. Grupo Editorial Patria. México 2010. p. 38
Así, cuanto más atractiva sea la opción de precios que ofrecen los productos sustitutos, mayor será el margen de utilidad.70
Los sustitutos que merecen especial atención son aquellos que: a. están sujetos a tendencias que mejoran su relación de precio desempeño con el producto de la industria. b. los que generan industrias que obtienen altas utilidades.
El consumidor en algunas ocasiones desea obtener el mayor beneficio por su dinero, aunque es muy probable que al tomar un producto sustituto no obtenga el mismo resultado, pero el costo del mismo le beneficia por algún tiempo en su economía.
Existe una gran posibilidad que el producto sustituto sea de un precio
menor al producto líder, que no posea todas los atributos, que su tiempo de vida sea menor, y aún así, el consumidor lo usará por ahorrarse por un tiempo cierta cantidad de dinero.
3.3.4 Poder de negociación de los compradores
La unión hace la fuerza, en un mercado el grupo de empresas competitivas puede modificar los precios de los insumos que consume, ya sea por el volumen que adquiere o enfrentando a los rivales.
Para que un grupo de compradores sea poderoso, cumplirá las
siguientes características, de acuerdo con Porter 71:
Rendimientos bajos y estables
Rendimientos bajos y riesgosos
Rendimientos altos y estables
Rendimientos altos y riesgosos
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a. El grupo está concentrado o compra grandes volúmenes en relación con las ventas al proveedor.
Existen empresas grandes en un mercado especifico, su capacidad de manufactura es grande debido a la capacidad instalada, por lo cual para mantener su operación y obtener ganancias, realiza compras con un volumen muy grande, por lo cual puede hacer tratos a largo plazo, para asegurar el precio de el insumo.
Ahora si un comprador, solicita un gran volumen de producto a una
empresa, puede negociar precios, garantías y servicios especiales. b. Los productos que compra el grupo a la empresa representan una parte considerable de los costos o de las adquisiciones que realiza.
Los compradores tienden a invertir los recursos necesarios para buscar un precio favorable y efectuar compras selectivas. c. Los productos que el grupo adquiere en la empresa son estándar o indiferenciados.
Los compradores se encuentran muy confiados en poder obtener los productos de diferentes empresas, por lo cual, conducen a las empresas rivales a enfrentarse para obtener mejor precios d. El grupo tiene pocos costos cambiantes.
Debido al costo cambiante, el comprador se encuentra unido a un grupo de vendedores específicos. e. El grupo obtiene bajas utilidades.
Si se presenta esto, el comprador, solicitará una disminución en los precios, afectando al vendedor, sin embargo, si las utilidades del comprador son altas, estará al tanto de cómo apoyar a sus proveedores. f. Los compradores representan una seria amenaza contra la integración hacia atrás.
Una empresa presiona a un proveedor, fabricando ella misma el producto que adquiere, y comprando otros, de esta forma, conoce el costo del insumo, y negocia el precio de compra. g. El producto de la empresa no es decisivo para la calidad de los productos del grupo ni para sus servicios.
Cuando el producto de la empresa influye profundamente en la calidad de los que genera el cliente, éste generalmente muestra menor sensibilidad al precio.
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h. El grupo tiene toda la información.
La información es una gran fuente de poder, mientras mayor información sea recabada por un comprador del producto que desea adquirir, está en una mejor posición para rebatir a su proveedor el precio y negociar con él. Modificación del poder del comprador
Todos los factores anteriores se presentan para que un comprador pueda obtener poder y negociar precios, pero es fundamental que con el tiempo la compañía, tome en cuenta esta situación, para cambiar sus decisiones estratégicas.
Algo muy importante que debe ser mencionado, es muy extraño que se presente que todos los compradores tienen el mismo poder. 3.3.5 Poder de negociación de los proveedores
También los proveedores pueden influenciar a los participantes de una industria, cambiando precios o disminuyendo la calidad de los bienes y servicios.
Para que un grupo de proveedores sea poderoso, deberá cumplir con
las siguientes características, según Porter 72 a. El grupo está dominado por pocas compañías y muestra mayor concentración que la industria a la que le vende.
Cuando los proveedores venden sus productos a clientes fragmentados, pueden influir en los precios, calidad y las transacciones. b. El grupo de proveedores no está obligado a competir con otros productos sustitutos para venderle a la empresa.
Al estar presentes productos sustitutos, es posible controlar el poder de los proveedores por más grandes y poderosos que estoa sean. c. La empresa no es un cliente importante para el grupo de proveedores.
Se presentan cuando el proveedor tiene varias grupos de industrias a las que vende su producto, y una de ellas, no es la más importante, entonces puede influir en los precios. Si se presenta el caso contrario, que el cliente es muy importante, entonces estará de la mano de ella, para que crezcan juntos con precios más sensibles d. El producto de los proveedores es un insumo importante para el negocio del comprador. 72 Porter, Michael E. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. 37a. Ed. Edit. Grupo Editorial Patria. México 2010. p. 40,43.
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El proveedor tiene un poder muy grande, debido a que el comprador, no puede almacenar el producto y además éste es parte importante de proceso de manufactura y calidad. e. Los productos del grupo de proveedores están diferenciados o han acumulado costos cambiantes.
Esto impide que el comprador enfrente a los proveedores, pero si se invierte el efecto, entonces el comprador puede adquirir el poder de negociación. f. El grupo de proveedores constituye una amenaza seria contra la integración vertical.
Esto produce que la capacidad de la compañía sea mermada para mejorar los términos de compra.
No sólo se refiere a una compañía proveedora, también a la mano de
obra en la compañía, y aún más, cuando se trata de personal especializado o sindicalizado, los cuales pueden quedarse con una gran parte de las ganancias de la compañía.
El gobierno como fuerza en la competencia de la industria
El gobierno, además de establecerse como un árbitro en algunos sectores de la industria, también juega un papel preponderante, al vincularse en la industria como un comprador o proveedor.
Por lo tanto, utilizando las regulaciones que él establece, puede afectar una industria, y además convertirse en un proveedor o comprador está en función de circunstancias políticas y no de tipo económico.
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CAPÍTULO 4
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CAPÍTULO 4
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En el capítulo anterior, se describieron las distintas fuerzas competitivas que se presentan en una industria, y que son parte importante para que las empresas desarrollen una estrategia competitiva para permanecer en el mercado, expandirse o incluso entrar.
Cada empresa realiza el análisis de estas fuerzas competitivas de
manera constante con la finalidad de realizar la correcta retroalimentación a sus estrategias corporativas, ajustes o medición de los objetivos o metas que ha establecido para obtener que la organización reciba ganancias.
4.1 Análisis de la competencia de empresas de tecnología médica
A continuación se realizará el análisis de la competencia de empresas
de tecnología médica en el mercado de la anestesia epidural en México en el sector público dentro del segmento de las empresas descentralizadas, utilizando el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Se analizará con cada una de las fuerzas competitivas y sus factores en
el mercado de la anestesia epidural en la ciudad de México, se asignará un valor a cada factor entre bajo, medio y alto; para establecer como afectan los factores en las fuerzas competitivas y entonces obtener una calificación de cómo afectan a la industria, además se utiliza la experiencia propia.
Iniciaremos con el Riesgo de nuevos participantes como la primera
fuerza competitiva. 4.1.1 Análisis del riesgo de nuevos participantes
Cuando una organización establece dentro de su estrategia participar en un mercado nuevo, considera como objetivo principal la obtención de ganancias, es la parte fundamental de ser de la empresa, el mercado de la anestesia epidural proporciona utilidades con un valor grande, existe una gran demanda de producto en las diferentes hospitales del gobierno en el segmento de los organismos descentralizados.
Por esta razón es un mercado con un gran potencial para que las
empresas aspiren a obtener una participación del mercado. Sin embargo, para ingresar en esta industria la empresa debe poseer
una serie de características muy especificas, lo cual constituye una barrera muy importante, a continuación se establece el valor que tiene cada una de los factores de esta fuerza competitiva: Ver TABLA 4.1.
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Factor Calificación Observaciones
Economías de escala" Alto La organización debe poseer una capacidad instalada importante
Diferenciación de
productos "
Bajo La adquisición es en base a especificaciones definidas
Necesidades de capital
Alto La inversión para investigación y
desarrollo y manufactura es grande
Costos Cambiantes
Medio Productos semejantes
Acceso a canales de
distribución
Medio Los canales son pocos y claramente establecidos
Desventajas de los
costos independientes de las economías de
escala
Medio Los costos son de registros ante instancias gubernamentales
Política gubernamental
Bajo Especifica para cada adquisición
Represalia esperada
Alta
Modificación de precios
Precio disuador Medio No es el principal negocio
Tabla 4.1 Evaluación del factor del riesgo de entrada de nuevos participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México. Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con el cuadro, los factores que no permiten la entrada tan fácilmente en este mercado son la economía de escala, las necesidades de capital y la represalia esperada de parte de las empresas de la industria.
Las empresas en esta industria son especializadas en tecnología
médica, por lo cual deben poseer una capacidad instalada para la elaboración de los productos, además de que la investigación y desarrollo es muy importante, también lo es el proceso de manufactura. También es importante mencionar que la calidad de los productos, es parte fundamental en el proceso
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de manufactura, es primordial para ser considerado como funcional y no causar alguna lesión. 4.1.2 Rivalidad entre empresas actuales
El siguiente análisis es la rivalidad entre las empresas, ver Tabla 4.2.
Factor Calificación Observaciones
Competidores numerosos o de igual
fuerza
Alto Están presentes varias
organizaciones que desean vender al gobierno
Lento crecimiento de la
industria
Medio El mercado se expande
Altos costos fijos o de
almacenamiento
Alto Los productos son específicos,
almacenarlos por mucho tiempo tiene un costo grande
Ausencia de
diferenciación o costos cambiantes
Medio Productos con características parecidas
Aumento de la
capacidad en grandes incrementos
Medio El gobierno no es el único cliente
Competidores diversos
Medio
Existe negociación en la industria, organismos que agrupan a las
empresas
Importantes intereses estratégicos
Bajo La empresa esta diversificada
Barreras sólidas contra la salida
Medio Existe el mercado privado
Tabla 4.2 Evaluación del factor del rivalidad entre empresas actuales participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México. Fuente: Elaboración propia.
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De acuerdo con el cuadro, los competidores numerosos o de igual fuerza y los altos costos fijos o de almacenamiento, son los factores más importantes, existe un grupo numeroso en colocar su producto con el cliente, y siempre tiene presente, que si el producto, no es vendido, el costo de mantener el inventario en el almacén, será muy alto, tanto económicamente como comercialmente. 4.1.3 Análisis de la amenaza de productos o servicios sustitutos
En el mercado de la anestesia epidural, las empresas de tecnología médica, elaboran su producto para un fin muy específico, por lo que la presencia de productos sustitutos o que tengan una función igual o similar, es muy difícil que se pueda presentar.
Las empresas que están compitiendo, tienen establecida una planta de
manufactura y además se encuentran dentro de los organismos que regulan la industria, esta es una barrera muy fuerte, lo cual hace que la participación de otra empresa en la industria se convierta en una gran inversión de capital.
El proceso de manufactura del producto para elaborar una unidad de
anestesia epidural es complicado y además requiere de un desarrollo e inversión de dinero en equipo e instalaciones, así como los métodos de esterilización que se aplican.
Factor Calificación Observaciones
Productos sustitutos" Bajo"
La manufactura del producto requiere
áreas y equipo especializado"
Precio de productos sustitutos
Alto Los productos son muy específicos
Posibilidad de Sustitución o integración
Bajo"
El producto requiere de
tecnología especial para ser elaborado.
Tabla 4.3 Evaluación del factor del amenaza de productos o servicios sustitutos participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México. Fuente: Elaboración propia.
Tal y como podemos observar, es muy difícil que el producto pueda tener sustitutos, esta barrera, la amenaza de productos sustitutos, es muy difícil de ser superada, en gran medida debido a lo específico que es el producto, además, la tecnología para su fabricación requiere de una gran inversión de capital.
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4.1.4 Análisis del poder de negociación de los compradores
El producto que se utiliza para la aplicar anestesia epidural es muy específico, los compradores potenciales son los hospitales, los médicos y los distribuidores, en este caso no hay una venta directa al público, pues el producto es manejado por profesionales de la medicina. Ver Tabla 4.4.
Factor Calificación Observaciones El grupo está concentrado o
compra grandes volúmenes en
relación con las ventas al proveedor.
Medio La venta del producto es al sector gobierno
Los productos que compra el grupo a la industria representan una parte considerable de los costos o de las adquisiciones
que realiza
Medio La adquisición del producto es mediante una licitación
Los productos que el grupo adquiere en la industria son estándar o indiferenciados.
Alto Son productos específicos
El grupo tiene pocos costos
cambiantes.
Medio Se tiene un presupuesto asignado para esta adquisición
El grupo obtiene bajas utilidades
Alto El sector gobierno no tiene esta
utilidad
Los compradores representan una seria amenaza contra la
integración hacia atrás.
Bajo En el sector gobierno no es su negocio
El producto de la industria no es decisivo para la calidad de los
productos del grupo ni para sus servicios.
Alto Requiere de producto con calidad
para proporcionar un servicio adecuado
El grupo tiene toda la información. Alto El sector gobierno regula el
producto que adquiere
Tabla 4.4 Evaluación del factor del poder de negociación de los compradores participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México. Fuente: Elaboración propia.
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El gobierno ejerce una gran influencia como comprador al regular la forma en que se realiza la adquisición del producto, y además se debe de tomar en cuenta el volumen que va a solicitar.
Así, el sector gobierno es un comprador con un poder de negociación
muy fuerte. Incluso en algunas ocasiones las empresas que compiten en este mercado, no participan en ciertas licitaciones, debido a que no es un precio competitivo el que solicita en la licitación. 4.1.5 Análisis del poder de negociación de los proveedores
A continuación, se realiza el análisis del poder de negociación de los proveedores, ver Tabla 4.5.
Factor Calificación Observaciones El grupo está dominado por pocas compañías y muestra mayor concentración que la industria a la que le vende.
Medio La mayoría de las empresas son extranjeras
El grupo de proveedores no está obligado a competir con otros
productos sustitutos para venderle a la industria.
Alto Las materias primas son muy
especificas, difícilmente se pueden sustituir
La industria no es un cliente importante para el grupo de
proveedores.
Medio Los proveedores tienen vínculos con la industria, crecen juntos.
El producto de los proveedores es un insumo importante para el
negocio del comprador Medio Las materias primas son
especiales para la industria
El grupo de proveedores
constituye una amenaza seria contra la integración vertical.
Bajo No es el negocio de los proveedores
Tabla 4.5 Evaluación del factor del poder de negociación de los proveedores participantes en el mercado de la Anestesia epidural en el segmento de los organismos descentralizados del gobierno en México. Fuente: Elaboración propia.
Las compañías que están en este mercado, tienen acuerdos a largo plazo con los proveedores, por lo cual esta barrera no representa mayor problema, el poder de negociación de los proveedores no posee gran fuerza.
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CAPÍTULO 5
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CAPÍTULO 5
Plan de Mercadotecnia
La administración de la función de mercadotecnia inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. Ésta debe analizar sus mercados y entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas, y evitar amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de mercadotecnia actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. Así, se presenta el plan de mercadotecnia en el capítulo. 5.1. Resumen Ejecutivo
La empresa de tecnología médica se está preparando para participar en un mercado maduro, con su producto de anestesia epidural. Aún cuando tienen una presencia en el mercado bastante sólida los productos de las compañías BBraun y Portex. Es posible competir debido a que nuestro producto combina las características de calidad, funcionalidad y servicio a un precio con un valor agregado. Se encuentra dirigido a un grupo específico de usuarios en el ambiente médico, en donde existe una demanda creciente en los organismos descentralizados del sector salud.
Los principales objetivos de mercadotecnia de este plan son lograr un
incremento en un 20% en la participación de los productos de anestesia epidural en el mercado de la ciudad de México en organismos descentralizados del sector salud en 12 meses y la venta de 7,303,600 unidades. Los principales objetivos financieros son obtener ingresos por 159 millones de pesos durante el primer año, lograr que las pérdidas durante el primer año sean menores a 20 millones de pesos. Ver Anexo 1. 5.1.2 Situación de mercadotecnia actual
La empresa de tecnología médica cuenta con operaciones en México desde hace más de 70 años, se encuentra posicionada como una empresa líder en su ramo, presenta varias unidades de negocio, una de ellas Medical, la cual tiene entre su portafolio da productos, unidades para anestesia epidural, un mercado en donde ha ido en aumento la demanda y en años siguientes se presentará un crecimiento estimado en la demanda en 40% en los próximos 2 años. Para ganar participación de mercado, en dicho entorno, la empresa de tecnología médica debe dirigirse a un segmento específico del mercado. 5.1.3 Descripción del mercado
El mercado de la empresa de tecnología médica se compone de instituciones de salud, las cuales presentan personal médico especializado en la realización de procedimientos de anestesia epidural, estos usuarios finales se encuentran familiarizados con diferentes tipo de productos. El segmento específico que se requiere abordar en el primer año incluye a los profesionales
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médicos de los hospitales de los organismos descentralizados del gobierno federal.
Los usuarios finales pueden escoger entre una variedad de equipos para
anestesia epidural, lo cual permite rebasar las expectativas de desempeño de otros productos.
5.1.4. Revisión del producto
El producto es un equipo para anestesia epidural que incluye agujas, jeringas, catéteres, conectores, accesorios y charolas.
Se estima que los ingresos del primer año sean de 159 millones de pesos con base en la venta de 7,303,600 equipos de anestesia epidural a un precio de 150 pesos cada uno. Ver Anexo 1.
5.1.5. Revisión de la competencia
Las compañías presentes en el mercado de anestesia epidural han establecido características al mercado, debido a lo específico que es su producto para los profesionales de la medicina. El precio de sus productos esta de acuerdo a su calidad y funcionalidad, la mayoría de las empresas presentes en el mercado son transnacionales, con presencia en diversas partes del mundo, aunque también existen algunas firmas nacionales.
Los principales competidores son los siguientes:
1. B. Braun Aesculap de México, S. A. de C.V., la empresa es sólida en su comercialización en México, posee un mercado cautivo de profesionales de la medicina, por su calidad y funcionalidad. La elaboración de sus productos es en el extranjero lo que aumenta su precio y su disponibilidad inmediata. Tiene una red de distribución en la mayor parte del país. 2. Portex, es una compañía de Smiths Medical, empresa transnacional con operaciones en todo el mundo y con una fuerte presencia en México, tiene un mercado de profesionales de la medicina grande, la calidad y funcionalidad de sus productos es reconocida. Sus productos son elaborados en el extranjero y su red de distribución está a lo largo de todo el país. 3. Becton Dickinson, también es una compañía transnacional con presencia en diferentes partes del mundo, con una operación muy fuerte en México. está presente en una parte importante del mercado. Manufactura sus productos en el país y tiene una distribución a nivel nacional aceptable. La calidad y funcionalidad de sus productos son altamente reconocidos por los profesionales de la medicina, rebasando las expectativas de su desempeño. 4. Plásticos y Materias Primas (PyMPSA), es una empresa mexicana que pertenece al Grupo PISA Farmacéutica, con operaciones en todo el país y además cuenta con una amplia red de distribución. Las características de sus productos en funcionalidad y calidad poseen una aceptación mediana en los
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profesionales de la medicina, sin embargo, el precio es menor a los productos de las compañías competidoras. 5. Asokam o Super Life y empresas asiáticas, también están presentes en el mercado, sin embargo, la información de sus productos no está a disposición del público en general. Además que son compañías con una reputación dudosa. La calidad y funcionalidad de sus productos no es muy aceptable, por lo cual los profesionales de la medicina pueden prescindir de su uso. La tabla 5.1 presenta los productos competitivos y sus precios. Competidor Modelo Características Precio BBraun Aesculap
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Becton Dickinson
BD Perisafe I
Minikit Básico para anestesia epidural $150.00
BD Perisafe IV
Kit para anestesia epidural $150.00
BD Perisafe IV Plus
Kit para anestesia epidural $150.00
BD Perisafe IV PD (pediátrica)
Kit para anestesia epidural $150.00
PyMPSA Equipo epidural
Anestesia epidural $109.00
Tabla 5.1. Productos y precios de equipo de anestesia epidural seleccionados Fuente: Elaboración propia.
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5.1.6. Revisión de la distribución
Los productos de la empresa de tecnología médica se distribuirán a través de una red de mayoristas con presencia a nivel nacional. Estos canales de distribuidores contemplan a los siguientes:
Nadro Marzam Casa Saba Autrey
Es importante mencionar que la distribución sólo es en México.
5.1.7. Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazas. Fortalezas
La unidad de anestesia epidural puede basarse en cinco fortalezas importantes: 1. Extenso portafolio de productos, la empresa de tecnologías médica presenta una variedad de sus unidades para anestesia epidural. 2. Plan de incentivos y capacitación para la fuerza de ventas, el equipo de trabajo en ventas recibe apoyos económicos por su desempeño. 3. Énfasis en investigación y desarrollo, la empresa de tecnología médica se mantiene en constante investigación sobre sus productos. 4. Forma de hacer negocios honesta y transparente, la política de la empresa de tecnología médica, establece realizar ventas en forma honrada, evitando cooptar a los clientes. 5. Altos estándares de calidad y desempeño de los productos, como parte de sus políticas de apoyo a los usuarios finales, la empresa de tecnología médica esta comprometida en ayudarlos. Debilidades
Se tienen cinco debilidades importantes: 1.!No existe una estrategia formal global de Mercadotecnia, se encuentra en proceso de desarrollo una estrategia global, esto también es debido a la diferencia que existe en cada país para vender las unidades de producto. 2. Fuerza de ventas limitada para el mercado nacional, el equipo de ventas es de 25 personas, y no sólo se dedican a vender las unidades de anestesia epidural, también los otros productos de la empresa de tecnología médica.
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3. Presupuesto restringido para contratación de personal, el equipo de ventas deberá ser muy eficaz para que sea analizada la posibilidad de adquirir más elementos. 4. Problemas con los tiempos de entrega que generan back order, el producto se manufactura en el país, y en ocasiones, la cadena de suministro tiene problemas en entregar producto terminado, debido a problemas internos. 5. Excesiva lentitud en el proceso de cambios en producto, el área comercial requiere una respuesta rápida para los ajustes que se presentan en el mercado, la cadena se suministro está realizando planes en la manufactura para abastecer la demanda solicitada en el menor tiempo posible. Oportunidades
La unidad de anestesia epidural puede tomar ventaja de cinco oportunidades en el mercado: 1. Expansión a mercados nuevos como Centroamérica y Caribe, la participación en otros mercados es un reto en el mediano plazo. 2. Mejorar costos para lograr precio competitivo, la investigación y desarrollo, mejora continua en la manufactura y satisfacer la demanda en corto tiempo, logrará obtener ahorros. 3. Aprovechamiento de productos complementarios de la empresa de tecnología médica, el portafolio de productos de la empresa de tecnología médica es amplio, se pueden utilizar como punta de lanza para la introducción de las unidades de anestesia epidural. 4. Trabajo de lobbing con gobierno para subir estándares solicitados. Las negociaciones con las diferentes instancias de gobierno es fundamental, para influir en las características de los equipos médicos en las licitaciones futuras en organismos centralizados y descentralizados. 5. Estrategias para atacar los mercados pulverizados de clínicas, establecer un plan para atraer clientes en estas instituciones para obtener beneficios Amenazas
Se enfrentan a cinco amenazas para su venta: 1. Cambios en el gobierno a nivel Estatal y Federal, los movimientos de funcionarios en puestos de control de licitaciones, regulación o arbitraje en dependencias gubernamentales, requiere de hacer cabildeos con individuos de diferentes partidos, de acuerdo con la dinámica política del país. 2. Altos niveles de corrupción, la empresa de tecnología médica, está regulada por sus políticas y sus negocios deben de realizarse en forma honrada. Las demás empresas en el mercado pueden o no hacer negocios de esta manera.
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3. Crecimiento de competidores locales de bajo costo, aún cuando la empresa de tecnología médica manufactura sus unidades de anestesia epidural en el país, también otras empresas nacionales lo hacen, y estas últimas disminuyen la calidad y funcionalidad de sus productos afectando el precio. 4. Alta sensibilidad al tipo de cambio que impacta en costos, la fluctuación del precio del dólar contra el peso, es una realidad cada día, y en tiempos de problemas de recesión mundial, es un tema de análisis diario. 5. Productos chinos con calidad insuficiente, la presencia en el mercado de productos de origen chino de calidad y funcionalidad por debajo de las normas, se presenta de forma aislada, pero empieza a manifestarse en el ramo. 5.1.8. Objetivos y problemas
Los objetivos establecidos son desafiantes, sin embargo, son
alcanzables en el primer y segundo año en el mercado. 5.1.9. Objetivos del primer año
Durante el primer año, se espera tener una participación adicional del 3 por ciento en el mercado de los hospitales pertenecientes a los organismos descentralizados del gobierno, con un volumen de ventas de 608 633 unidades al mes. 5.1.10 Objetivos del segundo año
Así, nuestros objetivos del segundo año son alcanzar una participación del 6 por ciento. 5.1.11 Problemas
Se tiene que invertir para crear una imagen de marca memorable y distinta que proyecte calidad, innovación y valor. Un mayor reto a vencer es medir el reconocimiento y la respuesta para ajustar las actividades de mercadotecnia en su caso. 5.2 Estrategia de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia del equipo de anestesia epidural se basa en un posicionamiento de diferenciación de producto. Nuestros principales consumidores son profesionales de la medicina pertenecientes a institutos de salud de organismos descentralizados en el gobierno con una gran cantidad de procedimientos en los cuales se utilizan nuestros producto, además de poseer partidas económicas amplias para satisfacer su demanda.
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5.2.1 Posicionamiento
Con la diferenciación de producto, se desea posicionar el equipo de anestesia epidural como el más versátil, cómodo y con valor agregado para uso. La estrategia de mercadotecnia se enfocará en su calidad y funcionalidad.
5.2.3 Estrategia de producto
El equipo de anestesia epidural tiene varias presentaciones, las cuales están de acuerdo en las necesidades del profesional de la medicina. La marca de la empresa de tecnología médica y su presencia con otros productos se utilizará para reforzar la campaña de mercadotecnia.
5.2.4 Estrategia de precio
El equipo de anestesia epidural se lanzará con un precio de 150 pesos al mayoreo por cada unidad. Los precios en las licitaciones del gobierno serán un caso especial, que debe ser analizado para no afectar el precio unitario. 5.2.5 Estrategia de distribución
La estrategia del canal de distribución consiste en utilizar una red de mayoristas, quienes realizan las distribución a nivel nacional, además de la distribución centralizada proveniente de una licitación.
5.2.6. Estrategia de comunicación
Reforzar el nombre de la marca y los principales puntos de diferenciación del producto, en especial la calidad y funcionalidad que proporciona el equipo de anestesia epidural a nuestro usuarios, los profesionales de la medicina.
Es importante incluir en la campaña relaciones publicas en las instancias
de gobierno, tener presencia en las licitaciones de equipo médico de los organismos descentralizados. 5.2.7. Investigación de mercadotecnia
La puesta en marcha de un estudio de satisfacción del usuario final, profesional de la medicina, es un tema a desarrollar para evaluar la presencia en el mercado. También se medirá y analizará las actitudes de los clientes hacia las marcas y los productos de la competencia. 5.2.8. Organización de mercadotecnia
La gerencia del área de anestesia de la empresa de tecnología médica, asume la responsabilidad general de la estrategia y la dirección de mercadotecnia. Es importante incluir a la fuerza de ventas en este aspecto, todos deben de estar involucrados en el desarrollo del plan.
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Figura 5.2. Organización de Mercadotecnia 5.2.9 Programas de acción Primer Trimestre
Campaña de promoción de ventas a distribuidores e instituciones médicas de organismos descentralizados y generar expectativas para el consumo de nuestros equipos de anestesia epidural. Segundo Trimestre
Participación en Congresos Locales y Nacionales de Anestesia, para que nuestro producto éste vigente en los profesionales de la medicina. Tercer Trimestre
Prueba en mercados de hospitales privados. Cuarto Trimestre
Revisar y analizar los resultados de las encuestas de satisfacción de los clientes para usarlos en promociones futuras y como retroalimentación para las actividades de producto y mercadotecnia. 5.3 Presupuestos
Los ingresos estimados de ventas por los equipos de anestesia epidural durante el primer año, serán de 159 millones de pesos, con precio de venta al mayoreo de 150 pesos cada unidad y un costo variable de 82.37 pesos por unidad, para un volumen de ventas de 7,303,600 unidades. Para la utilidad al mayoreo por unidad de 150 pesos, un costo variable de 82.37 pesos por unidad y costos fijos estimados en 200 millones de pesos durante el primer año. Ver Anexo 1.
Con base en tales supuestos, el cálculo del punto de equilibrio es:
200,000,000 OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO""P""2 953 337 unidades $150.09 - $82.37
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5.4 Controles
La estrecha satisfacción del cliente con calidad y funcionalidad debe ser supervisada con un plan de medidas de control. Con ello, podemos reaccionar en un lapso de tiempo corto para corregir cualquier problema que se presente. Las señales de advertencia que deben de verificarse son cualquier desviación al plan como las ventas mensuales (por institución médica y por distribuidor) y los gastos mensuales.
5.5 Formato para plan de mercadotecnia alternativo Partes que contiene:
- Análisis de la situación - Toma de decisiones estratégicas. - Toma de decisiones operativas.
Estructura 1. Introducción. 2. Análisis del entorno. 3. Mercado objetivo. 4. Problemas y oportunidades. 5. Objetivos y metas de mercadotecnia. 6. Estrategias de mercadotecnia. 7. Tácticas de mercadotecnia. 8. Ejecución y control. 9. Resumen. 10. Apéndices.
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CONCLUSIONES
La empresa de tecnología médica posee varios productos en el mercado de anestesia epidural perfectamente identificados, los cuales poseen una alta calidad reconocida por los profesionales de la medicina, es muy importante para la compañía obtener una participación más grande en el sector para incrementar sus ganancias en un mediano plazo. La propuesta del plan de mercadotecnia es una opción para tener mayor presencia en el mercado, alcanzándose el objetivo de este trabajo.
Aunque es de vital importancia analizar las características que rigen el mercado y las mejores oportunidades que puede aprovechar la empresa, al realizar el análisis utilizando el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas planteadas por Porter, tenemos que el mercado donde está la empresa:
1. Se mantiene con competidores conocidos, para que exista la presencia de nuevos participantes, estas organizaciones deberán realizar una inversión que no posee un retorno en un lapso corto de tiempo, es un sector extremadamente selectivo, la tecnología para el proceso de manufactura requiere de un especializacion muy alta, además de poseer una infraestructura en el medio médico para ser reconocidos y algo muy esencial, el proceso de esterilización de las productos también requiere de una inversión considerable o la maquila de sus productos condición por la cual no está al alcance de pequeñas empresas.
La comercialización de estos productos, y posiblemente de la mayoria de los productos farmaceúticos, también requiere la presencia de grandes mayoristas en el país, quienes no sólo trabajan para una empresa, incluso proporcionan sus servicios para todo el sector de la tecnología médica, además no son los únicos productos que la cadena mayorista distribuye, una sola empresa posee un amplio portafolio de productos, la empresa está diversificada.
2. Existe una rivalidad entre las empresas presentes en el mercado, sin embargo, cada empresa de tecnología médica puede participar en los concursos licitados por las instituciones gubernamentales, pero algunas de ellas poseen productos de una calidad muy especial, que por su costo unitario de producto, prefieren no participar. El volumen de venta es parte importante en la decisión de entrar o no en un concurso.
3. Respecto a los productos sustitutos, en el mercado se reduce esta opción, debido a que para la manufactura se requiere de condiciones especiales y la inversión para establecer una planta con un sistema de ensamble y de esterilización es grande, la entrada de algún producto sustituto es poco probable. También la especialización de los productos y su utilización en tratamientos médicos reduce la posibilidad de utilizar algun sustituto que podría significar un daño en la salud de algún paciente.
4. El poder de compra del sector gobiernos es una fuerza muy importante, sin embargo, utiliza un volumen muy grande para establecer un precio bajo, por lo que la calidad del producto en ciertas condiciones no puede competir, entonces la empresa decide no participar en una negociación de este
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tipo, debe analizar perfectamente esta propuesta, vender su producto a un precio menor al costo unitario de fabricación puede conducir a un problema interno en su organización.
5. Los provedores que proporcionan servicio al mercado de la anestesia epidural, en la mayoria de las ocasiones trabajan con todo el sector de la industria, por lo cual no poseen un poder de negociación fuerte, además cada empresa de tecnología médica posee varios proveedores para una materia específica, también existe un mercado interno que es abastecido por la compañía misma, con ventas intercompañias del grupo transnacional, lo cual reduce esta capacidad de maniobra.
El plan de mercadotecnia que se propone es una guía que puede proporcionar un soporte para tomar una parte adicional del mercado, la empresa de tecnología debe realizar un análisis de la información para establecer las prioridades que deberá empezar a poner en juego, con la finalidad de tener más utilidades.
La empresa de tecnología médica ha estado en el mercado mexicano durante mucho tiempo, esto le proporciona facilidades para estar en contacto con los profesionales de la medicina, también tiene un amplio portafolios de productos en distintas áreas de la tecnología, es una empresa líder en varios mercados con un presencia en el territorio nacional, además es multinacional.
Esta infraestructura que tiene debe ser aprovechada. El reconocimiento que posee con algunos de sus productos de vanguardia puede conducirle a un acercamiento con los profesionales de la medicina y mejorar la aceptación de sus equipos de anestesia epidural, no debe desecharse la buena relación que ha establecido y el aprecio de la calidad y funcionalidad.
El equipo de anestesia epidural no es un producto de consumo masivo, tiene un nicho de mercado específico y siempre está relacionado con los profesionales de la medicina, su adquisición no es posible realizarla en un establecimiento donde se venden medicamentos de patente, en su caso, requiere de un distribuidor o una venta de forma directa con la empresa. Su uso específico en procedimientos en centros de atención médica, donde es utilizado únicamente por personal médico, y entonces se convierte en un producto especial.
La relación directa de la fuerza de ventas con el profesional de la medicina apoyará la adquisición del producto, cuando este recibe asesoria, visitas periódicas, atención especial, producto muestra y servicio técnico. También es posible que el profesional de la medicina, este adscrito a un centro de salud, el cual tiene estalecida, una serie de políticas para la aquisición de equipo médico, en ocasiones, como en el Instituto Mexicano del Seguro Social, se realiza la compra de insumos una vez en el año, en cambio el Instituto De Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado, realiza sus adquisiciones en varias formas, una de ellas mediante un proceso centralizado, es decir, un solo lugar se encarga de comprar los insumos, aunque también algunos centros de atención médica, poseen un presupuesto propio para adquirir bienes.
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La empresa de tecnología médica pertenece a un organismo o varios que agrupa compañías del mismo tipo, es aquí donde se puede hacer modificaciones y participar en el cambio de especificaciones que sean para el bien de todos los integrantes del mercado propiciando una competencia sana y donde todos tengan la oportunidad de presentar propuestas de acuerdo con la calidad y funcionalidad de sus productos.
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Anexo 1 "
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Anexo 2 "
Anestesia Epidural
La anestesia epidural o anestesia peridural es la introducción de anestésico local en el espacio epidural, bloqueando así, las terminaciones nerviosas en su salida de la médula.
La técnica de punción epidural se realiza con el paciente sentado o en posición de decúbito lateral y se punciona el espacio entre las dos apófisis posteriores de la vértebra. El nivel de punción está en función de la zona que se desea anestesiar. La punción lumbar, que es la más frecuente, se realiza en los espacios vertebrales entre dos vértebras lumbares y se anestesia la zona abdominal.
La anestesia epidural está indicada para realizar aquellas intervenciones en abdomen sobre todo a nivel infraumbilical, como son hernias inguinales, intervenciones en testículos o vejiga o partos.
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