instituto politÉcnico nacional escuela superior de...
TRANSCRIPT
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE
COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
LA CALIDAD EN EL SERVICIO COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL
TEMA:
NIVEL DE PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO QUE PRESTA
LA TIENDA EXTRA SUCURSAL TLÁHUAC
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
MARTHA ALICIA AGUIRRE MENDEZ
BEATRIZ SÁENZ MARTÍNEZ
ARLETH VILLARRUEL ESPINOSA
CONDUCTORA DEL SEMINARIO: C. P. MARCELA ROJAS ORTEGA
MÉXICO D. F. JUNIO 2006.
Dedicatorias
Al Instituto Politécnico Nacional
Quien a lo largo de este tiempo nos inspiró un sentimiento de superación, y nos dio confianza y seguridad en
nosotras mismas.
Ala Escuela Superior de Comercio y Administración
Agradecemos a La Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, por haber sido nuestra
segunda casa durante estos años, pues en ella alojamos gran parte de nuestro tiempo. Ella nos vio reír, llorar,
estudiar, jugar, fue nuestro refugio y nuestra cómplice, por ser el medio en el cual recibimos gran parte de
nuestras enseñanzas, donde convivimos con los amigos y aprendimos a vivir.
A los maestros:
Externamos nuestro mas sincero agradecimiento a estas personas tan especiales en nuestra vida que son
nuestros maestros pues son ellos quienes nos dieron gran parte de nuestra educación, quienes nos enseñaron
una gran parte de cómo enfrentarnos a la vida y como desenvolvernos en el campo laboral, quienes con la
información que nos proporcionaron, sus enseñanzas, y sus conversaciones nos ayudaron a entender mejor
nuestra profesión, por brindarnos su amistad, ¡Gracias!
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………................................... 8
CAPÍTULO I CALIDAD
1. 1 Historia de la calidad……………………………………………………….…………………
1. 2 Conceptos de calidad………………………….………………………………………………
1. 3 Precursores……………………………………………………...…………..…………………
1.3.1 Teorías de la calidad de los precursores…… ………………………….……………………...
1.3.2 W.Edwards Deming…………………………………………………………...........................
1.3.3 Joseph M. Juran………………………………………………………………………………..
1.3.4 Philip Crosby…………………………………………………………………………………..
1.3.5 Dr. Kaoru Ishikawa……………………………………………………………………………
1.4 La calidad en México…………………………………………………..……...........................
1. 4.1 Logros del movimiento de calidad en México………………………...………………………
1. 5 Círculos de calidad………..…………………………………………………...........................
1.5.1 Concepto……………………………………………………………………………………….
1.5.2 Propósitos de los círculos de calidad…………………………………......................................
1.5.3 Pilares de los círculos de calidad………………………………………………………………
1. 6 Calidad total……………..……………………………………………………………………..
1.6.1 Control total de calidad……………………………………………….......................................
1.6.2 Principios de la calidad total……………………………………………..................................
1.6.2.1 Enfoque al cliente…………………………………………………………………………......
1.6.2.2 Participación…………………………………………………………………………………..
1.6.2.3 Mejora y aprendizaje continuos……………………………………….....................................
1. 7 Auditorias de calidad………………………………………………………………………….
1.7.1 Concepto……………………………………………………………………………………….
1. 8 Tipo de normas……….……………………………………………………………………….
1.8.1 Normas de empresa....................................................................................................................
1.8.2 Normas de rama..........................................................................................................................
1.8.3 Normas nacionales…………………………………………………………………………….
1.8.4 Normas regionales internacionales…………………………………………………………….
1.8.5 Normas internacionales…………………………………………………..................................
1.8.5.1 Norma ISO…………………………………………………………….....................................
1.8.5.2 Normas ISO serie 9000………………………………………………………………………
9
10
11
12
12
14
16
17
19
21
23
23
24
24
26
26
26
27
27
27
28
28
29
30
30
30
30
30
31
31
CAPÍTULO II CALIDAD EN EL SERVICIO
2. 1 Servicio……………………………………………………………………...............................
2. 2 Clasificación de los servicios…………………………………………......................................
2. 3 Niveles de calidad en el servicio...……………………………………………………………..
2. 4 Calidad en el servicio…………………………………………………………..........................
2. 5 Recursos humanos……………………….……………………………………………………..
2.5.1 Importancia de los recursos humanos…………………………………………………………
2.5.2 Potencial humano…………………………………………………………...............................
2.5.3 Evaluación del empleado…………………………………………………................................
2.5.4 Satisfacción laboral…………………………………………………………………………….
2.5.5 Motivación……………………………………………………………………………………
2.5.6 Productividad…………………………………………………………………………………
2. 6 Producto……………………..…………………………………………………………………
2.6.1 Clasificación de productos……………………………………………………………………..
2.6.2 Ciclo de vida de los productos………………………………………….....................................
2.6.2.1 Introducción……………………………………………………………………………………
2.6.2.2 Crecimiento……………………………………………………………………………………..
2.6.2.3 Madurez…………………………………………………………………………………………
2.6.2.4 Declinación……………………………………………………………………………………..
2. 7 Precio……………………………………………………………………………………………
2.7.1 El precio como importancia de marketing en empresas de productos y servicios.
2.8 Cliente…………………..………………………………………………....................................
2.8.1 Que demanda el cliente………………………………………………………….......................
2.8.2 Tipos de clientes………………………………………………........ ……………………….....
33
34
35
35
36
36
37
37
39
41
41
43
43
44
45
45
45
46
47
48
48
49
50
CAPÍTULO III SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
3. 1 Percepción………………………………………………………………………………………
3. 2 Valor agregado al cliente….……………………………………………………………………
3.2.1 Técnicas para medir el valor al cliente………………………………………………………….
3. 3 Emociones del cliente………………...…………………………………………………………
3. 4 Lealtad de los clientes………………….………………………….............................................
3. 5 Entendimiento al cliente……………….………………………………......................................
3. 6 ¿Como conocer las necesites del consumidor?…………………………………………………
3. 7 La calidad de servicio como ventaja competitiva………………………………………………
3.7.1 Proceso como ventaja competitiva…………………………………………………………….
3. 8 Brindando buen servicio a otros…..………………………………………………………….
51
55
55
59
60
60
61
61
61
63
3. 9 Valor al cliente…………………..……………………………………………………………..
3. 10 Estrategias de valor percibido…...…………………………………………………………….
3. 11 Conocimiento obtenido del valor percibido …………………………………...........................
3. 12 Comprensión del valor percibido por el cliente…………………..............................................
3. 13 Como gerenciar las expectativas del cliente de servicios……………………………………...
3.13.1 Cómo encantar al cliente…………………………………….....................................................
3.13.2 Qué hacer para encartar al cliente……………………………………………...........................
3.13.3 El triangulo de Albrecht..............................................................................................................
3. 14 La cadena de valor… …………………………………………………………………………
3. 14.1 Técnicas para medir el valor al cliente………...……………….................................................
3. 15 Medida de satisfacción del cliente y su efecto en la economía de una
Organización……………………………...……..…………………………..............................
3. 15. 1 Estándares de satisfacción…………………………………..………………………………….
64
64
65
67
68
70
70
71
71
72
73
74
CAPITULO IV CANALES DE DISTRIBUCIÓN: MINORISTAS
4. 1 Canales de distribución….………………………….……………………..….. ………………
4. 2 Conceptos básicos……………………………………………………….…...............................
4.2.1 Distribución minorista………………………………………………………………………….
4.2.2 Minoristas……………………………………………………………………………………….
4.2.3 Distribución mayorista………………………………………………….………………………
4.2.4 Mayoristas……………………………………………………………........................................
4. 3 Tipos de minoristas……………………………..………………………………………………
4.3.1 Comercio tradicional…………………………………………………........................................
4.3.2 Comercio especializado………………………………………………........................................
4.3.3 Category Killer………………………………………………………………………………….
4.3.4 Tiendas de conveniencia……………………………………………………………………….
4.3.5 Tiendas de autoservicio………………………………………....................................................
4.3.6 Supermercado…………………………………………………………………………………..
4.3.7 Hipermercado…………………………………………………………………………………..
4.3.8 Gran almacén………………………………………………........................................................
4.3.9 Almacén popular………………………………………………………………………………..
4.3.10 Tiendas de descuento……………………………………………………………………………
4. 4 Algunas características y otros tipos de tiendas…………………………… .………………….
4. 5 El ciclo de vida del comercio detallista………………………………........................................
4. 6 Acciones de marketing del detallista………………………….………………………………..
4. 7 Nivel de servicio………………………………………………….. ……………………………
4. 8 Tienda Extra………..……………………………………………...............................................
75
76
76
76
76
77
77
79
79
80
80
80
80
81
81
81
81
81
82
83
85
86
4.8.1 Datos relevantes………………………………………………...................................................
4. 9 Competencia……………………………………………………………………………………
4.9.1 Competencia directa…………………………………………………………………………….
4.9.2 Competencia indirecta………………………………………………………………………….
87
88
89
90
CAPITULO V METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
5. 1 Tema……………………..……………………………………..................................................
5. 2 Justificación…………...….…………………………………………........................................
5. 3 Objetivos…………………………………………………………….........................................
5. 3. 1 Objetivo general…..………………………..…………………………………………………
5. 3. 2 Específicos……….……………………………………………………………………………..
5. 4 Planteamiento del problema……………….………….………………………………………..
5. 5 Variables……………………………………………………......................................................
5. 5. 1 Independientes………………………………………………....................................................
5. 5. 2 Dependiente……………………………………………............................................................
5. 6 Hipótesis……………………………………………………………………………………….
5. 7 Tipo de estudio…………………………………………………………….…………………..
5. 8 Escenario…………………………………………………………….………...........................
5. 9 Población……………………………………………………….……………...........................
5. 10 Instrumento…………………………….....................................................................................
5. 11 Procedimiento……………………..………………………………………...............................
93
93
93
93
93
93
94
94
94
94
94
94
96
96
96
CAPÍTULO VI RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
6. 1 Sexo………………...…………………………………………..…………................................
6. 2 Edad………………..…………………………………………………………...........................
6. 3 Frecuencia de asistencia………………………………………………………………………..
6. 4 Productos que se encuentra disponibles en la tienda…………………………...........................
6. 5 Adquisición de un reemplazo………………… ………………………………………………
6. 6 Adquisición de productos de reemplazo………… ……………………………………………
6. 7 Nivel de satisfacción del producto……………….……………………………………………
6. 8 Cuando adquiere un reemplazo su nivel de satisfacción………………..……...........................
6. 9 Nivel de satisfacción en relación a los productos….………………….……..…………………
6. 10 Calidad en los productos………………...……………………………………………………
6. 11 Satisfacción de las necesidades de los clientes con el tipo de productos
vendidos ……………………………………………………………...……………….………
6. 12 Percepción del precio de los productos………………………………….....…………………
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
6. 13 Satisfacción en relación al precio………………….………………………………………….
6. 14 Atención que brinda el encargado.............................................................................................
6. 15 Recurrencia de respuestas positivas al cliente por parte del encargado…...............................
6. 16 Grado de satisfacción con respecto a la tención por parte del encargado en
cuanto a amabilidad….…………………..……………………………………………………
6. 17 Grado de satisfacción con respecto a la tención por parte del encargado en
cuanto a: conocimiento de los productos………..……………………………………………
6. 18 Grado de satisfacción con respecto a la tención por parte del encargado en
cuanto a: capacidad de accesoria……………………………………………………………
6. 19 Grado de satisfacción con respecto a la tención por parte del encargado en
cuanto a: disponibilidad………………………………………... ……………………………
6. 20 Grado de satisfacción con respecto a la tención por parte del encargado en
cuanto a: calidad de información……………….……….…………………………………….
6. 21 En relación a los siguientes aspectos en una escala de 1 al 5 donde uno es
pésimo y cinco excelente como califica: los productos que se venden…..…………………..
6.22 En relación a los siguientes aspectos en una escala de 1 al 5 donde uno es
pésimo y cinco excelente como califica: la existencia de productos……...............................
6. 23 En relación a los siguientes aspectos en una escala de 1 al 5 donde uno es
pésimo y cinco excelente como califica: la calidad de los productos…..................................
6. 24 Precio del producto……………………………………….…………………………………
6. 25 La atención brindada……………….…………………………..………..................................
6.26 Recomendaciones para brindar un buen servicio……………..………………………………
6.27 Satisfacción brindada en general……………………………….…………………………….
6.28 Tienda en general……………………………………………………………………………..
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……...……………………………………………….
ANEXOS………………………………………………………………………………...........................
BIBLIOGRAFÍA…………………………….………………………....................................................
125
128
131
8
INTRODUCCIÓN
En la actualidad muchas de las cosas de nuestra forma de vivir han cambiado, la vida en la ciudad en la
mayoría de los casos es siempre a prisa; con el tiempo recortado, el embotellamiento, las marchas, los
conglomerados, etcétera. Ahora nuestras necesidades se han ido modificando y con ello la manera en la cual
compramos los productos que satisfacen algunas de ellas, es por ello que las empresas para poder sobrevivir
tienen que adaptarse a los cambios que hay en el cliente, deben buscar la manera de adaptación al cambio
pero no solo eso sino una adecuación con calidad.
En el presente trabajo hablaremos de la importancia que tiene la calidad en el servicio al cliente,
ejemplificando en la práctica cual importante es este tema en lo que respecta al nivel de percepción de la
calidad en el servicio que presta la tienda Extra Sucursal Tláhuac.
El capitulo I nos da una breve reseña de los inicios de la calidad, quienes fueron sus precursores, los
principios de la calidad, las principales herramientas para su medición, las normas y el tipo de normas, entre
otros temas.
En el capitulo II nos habla de la calidad en el servicio, una vez que abordamos todo lo relacionado con la
calidad en general en el capitulo primero, es hora de aterrizar este tema en el servicio, el lector podrá
encontrar concepto de servicio, tipos de servicios, el nivel de calidad en el servicio, los recursos humanos, la
importancia de estos, su evaluación, la satisfacción laboral, la motivación y otros temas mas.
En el capitulo III abordamos el tema de satisfacción del cliente, en el cual encontraremos temas tales como: la
percepción, valor agregado por el cliente, las técnicas para medir el valor al cliente, la lealtad al cliente,
calidad en el servicio como ventaja competitiva, la cadena del valor y otros temas más.
Posteriormente encontraremos el capitulo IV en donde nos adentramos en el tema de canales de distribución
teniendo como principal objetivo tratar el tema de los minoristas que es donde entra nuestro tema de
investigación. El capitulo V refiere la metodología utilizada como base del trabajo de campo, la cual incluye
el planteamiento del problema, objetivos, hipótesis, variables, etcétera. En el capítulo VI encontraremos los
resultados de la investigación de campo con graficas de cada una de las preguntas que integran nuestro
instrumento el cual aparece en la parte de anexos.
Por ultimo encontraremos las conclusiones y propuestas derivadas de nuestro trabajo.
9
CAPÍTULO I
CALIDAD
1.1 Historia de la calidad
Desde tiempos inmemorables cuando había reyes y faraones han existido cuestiones sobre la calidad. El
código Hammurabi, que data del año 2150 a. c. decía que si un albañil construía una casa para un hombre y su
trabajo no era fuerte; y esta llegaba a derrumbarse este seria castigado con la muerte. Los inspectores fenicios
por ejemplo: cortaban la mano a todos aquellos que hicieran un producto defectuoso; aceptaban o rechazaban
los productos y ponían en vigor las normas de calidad que exigía su gobierno. Otros ejemplos también se
dieron en las grandes construcciones de aquellas maravillas de la arquitectura, alrededor del año 1450 a. c.,
los inspectores egipcios comprobaban las medidas de los bloques de piedra con un pedazo de cordel mientras
los picapedreros observaban. En América Central, los mayas, también utilizaron este método. En todas estas
grandes civilizaciones era importante trabajar con cálculos que hacían las cosas exactas y por lo tanto
trabajaban con calidad y si no lo formaban eran severamente castigados.
Durante el siglo XIII empezaron a existir los aprendices y lo gremios, donde los artesanos se convirtieron
tanto en entrenadores como en inspectores; conocían ha fondo su trabajo, sus productos y sus clientes,
empeñándose en que hubiera calidad en lo que hacían. Estaban orgullosos de su trabajo y en enseñar a otros a
que aprendieran a trabajar con calidad. El gobierno establecía y proporcionaba normas (por ejemplo pesas y
medidas) en la mayoría de los casos, un individuo podía inspeccionar todos los productos y establecer un
estándar de calidad único.
Posteriormente en 1924 el matemático Walter Shewhart introdujo el control de la calidad estadístico; con lo
cual se proporcionó un método para controlar económicamente la calidad en medios de producción en masa.
El principal interés de Shewhart eran los métodos estadísticos, pero también estaba muy consciente de los
principios de la ciencia de la administración y del comportamiento, siendo el la primera persona en hablar de
los elementos filosóficos de la calidad; el dijo que esta tiene un aspecto objetivo y uno subjetivo. El que la
calidad tenga múltiples dimensiones es atribuible únicamente a este hombre.
El avenimiento de la Segunda Guerra Mundial apresuró el paso de la tecnología de la calidad, se vieron
obligados a producir productos de alto valor y esto dio como resultado un aumento en el estudio de la
tecnología del control de calidad. Fue así como se expandieron rápidamente los conceptos básicos del control
de calidad. Algunas empresas emplearon programas de certificación del vendedor. Los especialistas en este
tema desarrollaron técnicas de análisis de los fracasos para solución de problemas, etcétera.
10
En 1946 fue fundada la Union of Japanese Scientists and Engineers (Union Japonesa de Científicos e
Ingenieros) teniendo a Ichiro Ishikawa como su primer presidente; con la colaboración de Shigeru Mizuno,
Kaoru Ishikawa y Tetsuichi Asaka formaron el Grupo de Investigación del Control de la Calidad (Quality
Control Research Group). Estas tres personas desarrollaron y dirigieron el control de calidad japonés,
incluyendo el nacimiento de los círculos de calidad.
En 1950, W. Edwadrs Deming hombre dedicado a la estadística, fue invitado a hablar ante los principales
hombres de negocios del Japón, los cuales estaban interesados en la reconstrucción de su país en la posguerra,
intentando entrar en los mercados extranjeros, cambiando la idea de que Japón producía artículos de calidad
inferior. Deming los convenció de que la calidad japonesa se convertiría en la mejor del mundo al implantarse
los métodos que el proponía.
En 1954, el Dr. Joseph Juran fue invitado al Japón para explicar a los administradores de nivel superior y
medio, el papel que les tocaba desempeñar en la obtención de las actividades relacionadas al control de
calidad. Y es así como se fue dando este concepto a través de los años.
Hoy en día muchas organizaciones se esfuerzan por mejorar la calidad y durante todos estos años se han
venido haciendo estudios sobre este tema. En las escuelas se han desarrollado grupos de estudio para la
mejora de la misma y hasta se han creado agencias consultoras para la implementación de procesos y técnicas
de calidad en las empresas.
1.2 Conceptos de calidad
La evolución de los conceptos de calidad en las últimas décadas ha marcado la concepción de los preceptos
que antes se aplicaban estrictamente a una tarea de control ejercida en alguna dependencia de la fábrica,
empresa o taller de manufactura; mucho se piensa que la calidad es resultado de la revolución industrial, de
los mejoramientos de los procesos, la automatización y en general la aplicación de las maquinas para sustituir
el trabajo humano.
Desde que surgió la calidad se le han dado varias connotaciones dentro de las cuales encontramos las
siguientes:
“Es superar las expectativas del cliente.”1
“La calidad también se define como cumplir con los requisitos.”2
1 MULLER. Cultura de la Calidad de servicio. Ed. Trillas. México: 1999. Pág. 55. 2 CROSBY. Calidad sin lágrimas. Ed. Trillas. México: 1991. Pág. 71.
11
Hoy en día podemos ver que la calidad tiene varios conceptos de los cuales nos quedamos con el siguiente:
“La calidad es un conjunto de propiedades y características de un producto o de un servicio que le confieren la
capacidad de satisfacer las necesidades (de los clientes) expresadas o implícitas por cierto precio.”3
Por lo tanto hablamos de calidad cuando nos referimos a ese algo que cubre nuestras necesidades y cumple
todas nuestras expectativas. Ese algo puede ser desde un bien, servicio o hasta un sentimiento. Recordemos
que el ser humano esta compuesto de varios elementos como son los biológicos, económicos, intelectuales,
materiales, y espirituales o los relacionados con los sentimientos. Entonces la pregunta sería en qué medida
vivimos y actuamos con calidad.
Hoy Calidad se haya convertida en una importante herramienta de gestión, que se aplica en todas las áreas de
una organización, incluso en todos los aspectos de la vida personal.
En este concepto se encuentran involucrados cuatro pilares los cuales son:
a) La gente debe conocer qué tiene que lograr.
b) Debe saber cómo lograrlo.
c) Con qué lograrlo.
d) Y por ultimo el que quiera lograrlo.
Dentro de una organización es importante que cada individuo conozca cual es su tarea, que sepa
detalladamente cual es su trabajo. Una vez que esto lo tiene claro debe saber como lo va ha lograr; mediante
que procesos o técnicas, posteriormente con que medios o herramientas. Y por ultimo y quizá lo mas
importante el que quiera lograrlo. Debemos enfatizar e inculcar en cada individuo de la organización la
filosofía, misión y visión para trabajar con calidad con la mirada puesta en el objetivo de esta y así mismo
crear un ambiente de calidad.
Hemos con esto determinado que para alcanzar la calidad debemos trabajar en conjunto cada quien
atendiendo a sus responsabilidades siguiendo parámetros y designaciones que permitan alcanzar el logro de
los objetivos e impulsar el crecimiento de la organización.
1.3 Precursores
Dentro de los iniciadores de la calidad encontramos a los siguientes:
• W. Edwards Deming.
• Dr. Joseph M. Juran.
3 PALOM. Círculos de calida. teoría y práctica. Ed. Marcombo. España: 1991. Pág. 38.
12
• Philip B. Crosby.
• Kaoru Ishikawa.
1.3.1 Teorías de calidad de los precursores
Figura 1.1 Precursores de la calidad.
Dentro de los inicios de la calidad en una manera mas formal nos encontramos con los principales personajes
que dejaron una huella a través del tiempo, implantado cada uno de ellos sus teorías y procesos para el logro
de la calidad en las organizaciones, cada uno de ellos es mencionado en la figura 1.1.
1.3.2 W. Edwards Deming
1900 Nace en estados unidos de Norteamérica.
1917-1922 Estudia ingeniería con especialidad en estadística.
1947 Inicia una serie de conferencias para el control estadístico de la calidad, para los
presidentes de las compañías lideres en Japón.
1950-1960 Entreno cerca de 20,000 ingenieros en métodos estadísticos básicos en Japón.
TEORÍAS DE CALIDAD
DEMING JURAN CROSBY
ISHIKAWA
13
1960-1980 Pasa desapercibido en Estados Unidos de Norteamérica.
1980 Fue descubierto a través del documental “si Japón puede porque nosotros no”.
1981 Es demandado por una gran cantidad de empresas que solicitan sus servicios
como: Ford Motor Company, etcétera.
Posteriormente fallece el Dr. Deming.
Nos dice que para mejorar la calidad debemos enfocarnos en la prevención de error, y no a la detección y
corrección de este. Aportó catorce puntos para la transformación de las empresas que pretendan mejorar la
calidad, los cuales son aplicables tanto para las pequeñas como grandes empresas de servicios o
transformación.
• Catorce puntos de Deming
a) Establecer el propósito para la mejora de productos y servicios.
b) Adoptar la nueva filosofía.
c) Ya no depender de la inspección masiva.
d) Terminar con la práctica de hacer negocios basándose solamente en los precios.
e) Detectar los problemas en el sistema y mejorarlo.
f) Implantar métodos de capacitación acordes a cada puesto.
g) Instituir el liderazgo.
h) Desterrar el temor para expresarse libremente.
i) Eliminar las barreras que hay entre las áreas.
j) Eliminar lemas y metas numéricas para los trabajadores.
k) Eliminar estándares de trabajo de cuotas numéricas.
l) Eliminar barreras que no permitan que el trabajador este orgulloso del nuevo desempeño de su
trabajo.
m) Implantar un programa intensivo de educación y capacitación.
n) Comprometer a todo el personal de la organización en la tarea de transformarla e impulsar los trece
pasos anteriores.
Según Deming toda empresa tiene problemas que resolver, el los nombra como enfermedades y las ha
clasificado como siete enfermedades mortales, para lo cual establece ciertas pautas para que las empresas
sepan distinguirlas de sus problemas triviales.
14
Dichas enfermedades son:
a) Falta de constancia en el propósito de mejorar.
b) Énfasis en obtener utilidades a corto plazo.
c) Evaluación de desempeño.
d) Movilidad de la alta dirección.
e) Manejar la organización basándose solo en cifras visibles.
f) Costos médicos excesivos.
g) Costos de garantía excesivos.
Por último menciona la reacción en cadena por la aplicación de la calidad. Figura 1.2
Figura 1.2 La reacción en cadena.
1.3.3 Joseph M. Juran
Ingeniero y abogado, trabajó con los japoneses durante muchos años, tiene un enfoque menos estadístico que
el de Deming y lo denominó como La trilogía de la Calidad; la cual consiste en tres procesos orientados hacia
el logro de la calidad.
La
Mejora de lacalidad
Reduce los costos
La productividad mejora
Aumenta la captura de mercado
Ayuda a mantenerse en el mercado
Para proporcionar más empleo
15
Premisas de la calidad de juran:
a) Existe una crisis de calidad.
b) La crisis no desaparecerá en un futuro previsible.
c) Nuestras formas tradicionales no son adecuadas para tratar con las crisis de calidad.
d) Se requiere una nueva forma de pensar.
e) Participación de todo el personal.
f) Un obstáculo es la limitada experiencia y preparación en la administración hacia la calidad.
g) Elemento esencial es fortalecer a los jefes superiores con experiencia y preparación hacia la
calidad.
Proceso: Resultado final:
Planeación de calidad: es aquel
proceso en el que se hacen las preparaciones para
cumplir con las metas de calidad.
Es un proceso capaz de lograr
las metas de calidad bajo las
condiciones de operación.
Control de calidad: es el que permite realizar
las metas de calidad durante las operaciones.
Conducir las operaciones
de acuerdo con el plan de calidad.
Mejoría de la calidad: es el que rompe con
los niveles anteriores de rendimiento y desempeño.
Conducir las operaciones a niveles
de calidad y visiblemente mejores
que los que se han planeado.
Figura 1.3 Trilogía de calidad.
Juran señala que estamos viviendo una crisis representada por la importante perdida de ventas frente a la
competencia en lo referente a la calidad y lo alto que cuesta no tenerla.
Para manejar esta crisis se requiere que se establezca una manera universal de pensamiento sobre la calidad,
una manera determinada del como llevar a cabo cada función desde la alta gerencia hasta el ultimo trabajador.
Una empresa que desea trazar nuevas directrices en cuanto a calidad, debe crear áreas muy unidas, de modo
que todo mundo conozca esas nuevas directrices y sea estimulado para seguirlas al pie de la letra. Consolidar
este tipo de unidad requerirá trabajar y manejar muchas fuerzas poderosas que se resistirán al cambio, ya que
cada una de ellas se considera como algo único y muy especial.
16
1.3.4 Philip Crosby
1926 Nace en Estados Unidos de Norteamérica.
1940 Realizo los estudios técnicos en medicina.
1952-1960 Fue gerente de calidad en Martín Marrieta.
Presidente y director de calidad en ITT Corporation.
1961-1978 Fundó su propia compañía “Philip Crosby Associates”.
1979 Inicia sus seminarios de Dirección para la calidad en México.
Él desarrollo el concepto llamado “Los absolutos de la calidad” o de la Administración por Calidad, en el que
maneja la idea de Calidad Total.
Los principios absolutos de la calidad son:
a) La calidad se define como cumplir con los requisitos.
b) El sistema de calidad es la prevención.
c) Es estándar de realización es cero defectos.
d) La medida de la calidad es el precio del incumplimiento.
Como características de las empresas permanentemente exitosas tenemos:
a) Las personas hacen bien su trabajo rutinariamente.
b) El crecimiento es firme y con utilidades.
c) Se anticipan a las necesidades del cliente.
d) El cambio se plantea y se aprovecha.
e) El personal esta orgulloso de trabajar en esa empresa.
También mencionó los tres mitos sobre la calidad:
a) La calidad es tangible, la calidad es bondad.
b) La calidad es costosa.
c) Los defectos y errores son inevitables.
17
En lo que respecta a la Dirección, establece un modelo que llama “Administración Preventiva”
La administración preventiva consiste en tener una definición correcta de los elementos que conforman la
tecnología de dirección como lo son: misión, visión, política, sistemas, el lenguaje común, la estructura y el
liderazgo. También tenemos una relación entre los elementos de la tecnología de la aplicación encontrando las
metodologías, las herramientas, las técnicas, las destrezas, la innovación y la investigación.
La tecnología de la dirección nos sirve para administrar y la tecnología de aplicación para la mejora de los
procesos. Debemos recordar que es importante tener bien definidos todos los elementos que integran este
modelo para el logro de los objetivos de la compañía. Teniendo a la vez un análisis de todos lo que nos lleva a
la mejoría de los procesos con esta relación, como se muestra en la figura 1.4.
Definición Sistema Estándar Medida
Todo trabajo es un proceso
Figura 1.4 Principios fundamentales de un modelo de administración preventiva.
1.3.5 Dr. Kaoru Ishikawa
Es autor de aportaciones tan importantes como Los Círculos de Calidad y el diagrama de esqueleto de
pescado, el cual es de causa y efecto.
Tecnología de dirección
1. Misión
2. Política
3. Sistemas
4. Lenguaje común
5. Estructura
6. Liderazgo
Para administrar
Tecnología de aplicación
1. Metodologías
2. Herramientas
3. Técnicas
4. Destrezas
5. Innovación
6. Investigación
Para mejorar los procesos
18
Ishikawa prefiere conceptos prácticos en vez de teóricos, remarcando el papel importante de la alta gerencia y
media gerencia en lo que debe de hacerse y en lo que no debe de hacerse exponiendo algunos de sus
conceptos:
Si no hay liderazgo desde arriba no se insista en el control total de calidad.
El control de calidad no puede progresar si la política no es clara.
Organización significa claridad de responsabilidades y autoridad. La autoridad se puede delegar la
responsabilidad no.
El diagrama de causa-efecto (esqueleto de pescado) se desarrollo para representar la relación entre algún
efecto y todas sus posibles causas.
El efecto o problema se coloca en el lado derecho y las causas principales se colocan a la izquierda. Las
causas se agrupan en títulos, para establecer un orden entre ellas ver figura 1.5.
Figura 1.5 Diagrama de causa- efecto (o de pescado).
Este diagrama se traza construyendo una línea horizontal, poniendo líneas que caen en diagonal sobre dicha
línea horizontal las cuales representan los problemas en torno a los cuales se agrupan en diferentes causas,
como se muestra en la figura 1.5.
Titulo
Problema
Titulo Titulo
Titulo
Causas
19
1.4 La calidad en México
Manuel Aburto Jiménez, autor mexicano y creador del Sistema de Administración por Calidad fue quien
señaló los cuatro pilares de la calidad antes mencionados. Después de hacer un análisis de las principales
tendencias de la calidad el autor observó que de su implementación en nuestro país se desprendieron ciertas
experiencias de las cuales se debe de tomar en cuenta a fin de evitar los fracasos y errores en las
organizaciones lo siguiente:
a) Se deben romper paradigmas, no se debe de quedar con un solo autor, hay que elegir de cada uno de
ellos lo que más se adapte a nuestra organización.
b) Hay que cultivar a los directivos. La alta gerencia debe comprometerse y actualizarse sobre los
esfuerzos de calidad.
c) Se debe vender entre los miembros de la organización la idea de ser competitivos, recordando al
personal que el costo de la no calidad repercute en las ventas de la empresa.
d) Los procesos son cíclicos. Se debe tener constancia y dar un seguimiento para el buen cumplimiento
de los mismos y los mejores resultados.
e) El personal debe participar. Hay que recordar que nadie sabe más del trabajo que el que lo hace.
Desarrollar la capacidad de escuchar sin olvidar que el mexicano tiene como característica su
creatividad; se debe dar la oportunidad de opinar al recurso humano.
f) El clima laboral debe ser amable. Hay que hacer participar al sindicato; todos deben de estar del
mismo lado para el logro de objetivos comunes.
g) La gente hace la calidad. capacitar al personal es un punto clave; se debe abarcar a todo el personal
desde los más altos directivos hasta los puestos de menor rango.
h) Reconocer el esfuerzo. No solo hay que regañar sino hacer ver que las cosas buenas también se
notan, motivar al personal a seguir haciendo bien el trabajo es un punto de mucho valor.
i) Promover el sistema. Se deben utilizar todos los medios posibles ya sea internos o externos para
comunicar lo que se está haciendo y a dónde se quiere llegar.
La administración por calidad tiene por objetivo lograr que todos y cada uno de los integrantes de una
organización conozcan su trabajo, para que lo realicen bien desde la primera vez; en un ambiente de
cordialidad y que cada día se inicie como un reto y termine como un logro.
Para que lo anterior funcione se requiere de los siguientes factores y condiciones:
a) Dirección y calidad. Consiste en tener un liderazgo uniforme, claridad en los objetivos, existencia y
seguimiento de programas y participación.
20
b) Procesos sociales en la organización. Engloba las relaciones e interacciones entre los integrantes de la
empresa.
c) Capacitación y desarrollo del personal. Gravita en hacer énfasis en que los pilares de la calidad son:
que el personal sepa qué tiene que lograr, como lo va ha hacer, que tenga con que lograrlo y por ultimo
concientizarlo para que quiera lograrlo.
d) Estructura, procesos y herramientas. Consiste en el diseño de una estructura adecuada; Crosby dice
que cualquier trabajo es un proceso y que hay dos tecnologías una de dirección y otra de aplicación,
dentro de las herramientas encontramos los diagramas de flujo, diagrama de pescado, diagrama de
dispersión y grafico de línea, ver figuras 1.6, 1.7 y 1.8.
f) Medición de la calidad de vida en el trabajo. Gravita en medir las condiciones de trabajo, la
supervisión, la comunicación, conocimiento de la opinión del personal respecto a salarios,
prestaciones, trato que reciben, etcétera. los cuales son factores que pueden ayudar al incremento de
la calidad y por consecuencia de la productividad.
Figura 1.6 Diagrama de flujo
21
1.4.1 Logros del movimiento de calidad en México
En la industria:
• Sistemas y Procesos Avanzados de Calidad Total en más del 50% de las 500 más grandes empresas.
• Clase mundial en:
o Industria Automotriz
o Cemento
o Telenovelas
o Cerveza
• Potencial para ser clase mundial en productos farmacéuticos, alimenticios, electrónicos, textiles y en
servicios de construcción e ingeniería.
• Las más de 2,000 Maquiladoras han producido empleos, tecnologías y muchísimo aprendizaje para más
de 500 mil mexicanos (técnicos, supervisores, trabajadores).
Figura 1.7 Diagrama de dispersión.
• Hay manejo avanzado de tecnologías de calidad cada día más en empresas medianas (las pequeñas ya
empiezan).
• Servicio y Cultura.
• Avances importantes en Transportación aérea y terrestre, así como en restaurantes.
• Clase Mundial en:
o Arquitectura
o Artes Plásticas
o Artesanías
0
5
10
15
20
25
30
0 1 2 3 4 5 6 7
HOMBRES MUJERES
22
o Cine
o Literatura
o Investigación sobre la Salud
o Derecho Internacional
• En comercio (Auto Servicios) ya hay casos ejemplares.
Figura 1.8 Grafico de línea.
• Posibilidades de cambio en algunos servicios financieros y en seguros (cuentan con mejores sistemas
de información y con una visión actualizada).
• El trabajador mexicano aporta cuidado, sensibilidad, dedicación y estética.
Gobierno
• Creciente conciencia de la importancia de la Calidad en SECOFI, STP, y SECTUR.
• Quince Centros Estatales de Calidad.
• Programa Integral en Chihuahua.
• Programas parciales en Nuevo León, Guanajuato, Sinaloa, Aguascalientes, Querétaro, Coahuila y
Estado de México.
En México la implementación de la calidad se dio no hace muchos años, el cambio hacia un ambiente de
calidad ha sido bastante difícil como lo podemos ver hoy en día, sigue habiendo muchas empresas que aun no
tienen esta filosofía de vida dentro de la organización.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4 5 6
HOMBRES MUJERES
23
Como bien lo dijo Manuel Aburto debemos tomar de cada autor lo que mejor le quede a nuestra organización;
hay que diseñarle su propia vestimenta, una imagen diferente a la de los demás pero con una misma esencia
en el trabajo con calidad.
1.5 Círculos de calidad
1.5.1 Concepto
“Es un pequeño grupo de trabajadores que realizan tareas semejantes, y se reúnen para identificar, analizar y
solucionar problemas del propio trabajo, ya sea en cuanto a calidad o a productividad”. 4
“Los círculos de calidad no constituyen ni un movimiento, ni un programa, ni un sistema, ni un método, sino
esencialmente una nueva forma de la vida de trabajo, obtenida por una nueva mentalización del trabajador”.5
Por lo anterior determinamos que un circulo es un pequeño grupo de empleados que realizan un trabajo igual
o similar en un área de trabajo común, los cuales laboran para el mismo supervisor, que se reúnen voluntaria
y periódicamente, y son entrenados para identificar, seleccionar y analizar problemas y posibilidades de
mejora relacionados con su trabajo, recomendar soluciones y llevar a cabo su implantación.
Los círculos de calidad tienen como base de su desarrollo la producción de los productos japoneses, estos
fueron hechos para poder identificar los problemas que perjudican el buen desempeño de las actividades de
una organización, analizando y buscando una solución para los mismos para el logro de la calidad dentro de la
empresa.
Es importante antes de hacer un circulo de calidad tomar encuentra que dentro de un quipo de trabajo se
deberá de dar un buen ambiente de trabajo, y sociabilidad para que el circulo funcione mejor.
La filosofía de los círculos de calidad es contribuir al desarrollo de la empresa a través del respeto y la
dignificación laboral, del fomento de valores superiores y armónicos con el entorno del desarrollo pleno de la
capacidad humana, proyectándola siempre hacia sus posibilidades infinitas.
Podemos ver que la filosofía de los círculos de calidad se basan en esa capacidad humana del hombre, esto
quiere decir que mediante esta herramienta las organizaciones buscan encontrar problemas y la solución de
los mismos teniendo la apreciación de aquellos que están involucrados en ello día con día (los empleados); el
4 PALOM. Círculos de calidad, teoría y práctica, Ed. Marcombo. España: 1991. Pág. 35. 5 PALOM. Círculos de calidad, teoría y práctica, Ed. Marcombo. España: 1991. Pág. 35.
24
sentido es dar esa libertad de expresión para poder tener una comunicación fluida donde todos puedan opinar
de manera objetiva logrando así el cambio hacia la calidad.
1.5.2 Propósitos de los círculos de calidad
• Contribuir a desarrollar y perfeccionar la empresa.
• Lograr que el lugar de trabajo sea cómodo y rico en contenido.
• Aprovechar y potenciar al máximo todas las capacidades del individuo.
a) Contribuir a desarrollar y perfeccionar la empresa.
Este punto se basa en la creación de un crecimiento sano de la compañía, poniendo hasta lo máximo todas sus
potencialidades de realización. Se debe tener mucho cuidado, esto no esta basado en el aumento de las
ventas, ya que no siempre es la mejor alternativa para el desarrollo. Por el contrario lo que se busca es un
crecimiento sostenible en calidad, innovación, productividad y servicio al cliente. El crecimiento cualitativo
es en definitiva el camino para el futuro de una empresa sólida.
b) Lograr que el lugar de trabajo sea cómodo y rico en contenido.
El trabajo debe ser digno y propio de la naturaleza humana. Los trabajos repetitivos y rutinarios son
adecuados para las maquinas y los robots, no de las personas. Los círculos buscan lograr que el trabajo
encomendado a cada individuo sea el más apto para el desarrollo de la inteligencia y la creatividad del
empleado en cualquiera que sea su área.
c) Aprovechar y potenciar al máximo todas las capacidades del individuo.
El recurso humano es un factor decisivo con que cuenta una compañía. Su desarrollo constante provoca
múltiples efectos cuyos resultados suelen sobrepasar las estimaciones y los cálculos mas elevados. Es por ello
que se enfatiza la importancia de este elemento fundamental dentro de la empresa.
1.5.3 Pilares de los círculos de calidad:
a) “Reconocimiento a todos los niveles de que nadie conoce mejor una tarea, un trabajo o un proceso que
aquel que lo realiza cotidianamente.
b) Respeto al individuo, a su inteligencia y a su libertad.
c) La potenciación de las capacidades individuales a través del trabajo en grupo.
25
d) La referencia a temas relacionados con el trabajo”.6
Con el paso del tiempo se han desarrollado varias modalidades de círculos de calidad de acuerdo a las
actividades de los grupos, los enfoques pueden ser: administración, finanzas, servicios, consultarías, turismo,
hospitales, escuelas, oficinas gubernamentales y centros de investigación.
En América Latina a incrementado el numero de empresas que han tenido logros a través de los círculos de
calidad. Ahora las empresas viven más preocupadas por este concepto ya que es totalmente importante; en la
actualidad los clientes se vuelven más críticos y exigentes al seleccionar algún bien o servicio, por lo tanto no
se puede dejar de lado el uso de todas las herramientas que nos ayudan a lograr una calidad total.
Crear conciencia de calidad en todo el personal que integra una empresa, no se logra con solo darle una
plática o capacitación; la calidad depende del esfuerzo compartido y la colaboración de cada integrante de los
diferentes departamentos que conforman la compañía y quien finalmente decide si la calidad se logró, es el
cliente.
El sistema de funcionamiento de los círculos de calidad necesita un programa introductorio para hacer del
conocimiento a todos los niveles de alto mando en que consiste y lograr el objetivo. A esta etapa se le llama
Compromiso Gerencial y es quizá una de las mas fáciles de llevar a cabo y al mismo tiempo de las mas
difíciles de mantener debido a las características de la gerencia.
El Compromiso Gerencial se basa en estar verdaderamente convencido de que el sistema de los círculos de
calidad es el proyecto de cambio más importante que representan una nueva etapa de crecimiento y evolución
de la compañía; la búsqueda de la excelencia, el apoyo y la preocupación por su buen funcionamiento son de
vital importancia, así como el seguimiento para la evaluación de los resultados y la implementación de nuevas
políticas para el correcto avance de los círculos de calidad y algo muy importante también es predicar con el
ejemplo; los empleados podrán estar informados de los cambios y estar convencidos de ellos, pero si los altos
mandos fallan y hacen lo contrario como se puede esperar una respuesta positiva por parte del personal.
Características:
a) La integración es voluntaria.
b) El personal que los constituye debe participar comunicando sus puntos de vista.
c) El personal y la empresa obtienen un desarrollo mutuo.
d) La labor debe trascender hacia la colectividad.
6 PALOM. Círculos de calidad, teoría y práctica, Ed. Marcombo. España: 1991. Pág. 37.
26
Los círculos de calidad deben contar con estas características ya que es importante que estos se den de forma
voluntaria, no tendría caso involucrar a empleados que están participando mas a fuerza que de voluntad ya
que su participación no seria dinámica y por lo tanto no se lograría el desarrollo mutuo y el logro de la
colectividad.
Resultados que se pueden encontrar después de implementar los círculos de calidad:
• Alza de la moral de la compañía.
• Fomento de la lealtad hacia la empresa.
• Creación de un sentido de trabajo en equipo entre los empleados.
• Mejora de la calidad en bienes y servicios.
• Reducción de motivos de queja, tiempo perdido, accidentes, riñas, envidias, fricción, impuntualidad
y ausentismo en el personal.
• Solución de problemas y ahorro de dinero.
1.6 Calidad total
Para el logro de todas las metas que se fijan en una organización en relación a varios aspectos como lo es la
calidad, se emplean sistemas que nos llevan al logro de las mismas, a continuación se explicará el sistema de
control total de la calidad. Este sistema es una herramienta básica utilizada en muchas de las organizaciones
desde su creación y éxito.
1.6.1 Control total de calidad
“El Control total de calidad es un sistema efectivo que conjunta los esfuerzos de varios grupos de una
organización para el desarrollo e integración del mantenimiento y la superación de la calidad con el fin de
hacer posible la mercadotecnia, la ingeniería, la fabricación y el servicio a satisfacción del consumidor y al
nivel mas económico”. 7
1.6.2 Principios de la Calidad Total
a) Enfoque al cliente.
b) Participación y trabajo en equipo.
7 ANTONIO. Apuntes de administración para la calidad total. Ed. FCA. Primera edición. México: 2003. Pág. 49.
27
c) Mejora y aprendizaje continuos.
1.6.2.1 Enfoque al cliente
En la actualidad el concepto de calidad se centra en cumplir y exceder las expectativas del cliente lo cual lo
hace el principal juez. Las empresas deben enfocarse en primer plano, a los atributos de los bienes o servicio
que influyan al valor percibido por el cliente y que lo lleven a su satisfacción. Para lograrlo los esfuerzos de
una compañía deben ir mas allá de cumplir con las especificaciones, reducir defectos o eliminar quejas.
1.6.2.2 Participación y trabajo en equipo
En cualquier empresa, quien mejor entiende su trabajo y sabe como mejorarlo es quien lo ejecuta. Cuando los
administradores proporcionen a su personal las herramientas necesarias para la toma de buenas decisiones,
libertad y confianza para una acción participativa, se garantizara la obtención de productos y servicio de
calidad. Las contribuciones sustanciales para la calidad se logran mediante la participación de los empleados
en las decisiones de sus puestos y los clientes. Por lo anterior se deben implementar programas de sugerencias
que actúen con rapidez y tengan una retroalimentación, teniendo en conjunto el reconocimiento individual o
colectivo de todas las aportaciones. Se debe compartir en toda la empresa las experiencias de éxito, la perdida
del miedo al riesgo y la equivocación, así como el apoyo financiero y técnico para el logro del desarrollo
integral de los empleados.
También se debe fomentar el trabajo en equipo, creando un ambiente de cordialidad sano en donde el personal
se integre y trabaje de forma que todos se conozcan y sepan cual es el papel de cada uno de ellos en la
organización.
1.6.2.3 Mejora y aprendizaje continuos
La mejora puede darse en diferentes dimensiones:
• Mejorar el valor hacia el cliente mediante productos y servicios nuevos y mejorados.
• Reducir errores, defectos, desperdicios y costos relacionados.
• Mejorar la productividad y efectividad en el uso de todos los recursos.
• Mejorar la sensibilidad y el desempeño del tiempo del ciclo.
La necesidad de mejorar los productos y servicios para ser competitivos se da en todas las etapas de una
compañía y de esto depende su éxito o fracaso en el mercado.
28
El aprendizaje se refiere a la adquisición de nuevos conocimientos que nos llevará al cambio; y este ocurre
con la retroalimentación entre la práctica y los resultados.
En conclusión la mejora y el aprendizaje se debe de dar en todas las etapas y en cada uno de los empleados
que conforman la compañía desde el más alto rango hasta el de menor, teniendo como resultado la calidad y
la satisfacción del cliente.
Dentro de una empresa debe haber una cultura organizacional, la cual debe tener como parte primordial los
tres principios de calidad total además de estar incorporada por las estrategias y filosofías de liderazgo; por lo
cual la calidad debe estar enganchada en los valores de la organización.
Lo anterior debe quedar apoyado por una infraestructura organizacional integrada; siendo esto, la unión de
prácticas administrativas y la amplia gama de herramientas y técnicas; trabajando en conjunto y apoyándose
unas a otras.
1.7 Auditorias de calidad
Siempre en una compañía será necesario el control de lo que se esta haciendo, es por ello que debemos hacer
mediciones y evaluaciones sobre todas las actividades realizadas y en este caso se deberá de realizar una
auditoria de calidad la cual tendrá que ser periódica.
1.7.1 Concepto
La auditoria de calidad es una herramienta empleada para verificar y evaluar las actividades relacionadas con
la calidad en el seno de una organización. Su realización se inicia en una o varias de las situaciones
siguientes:
• Por solicitud de la Administración: la Administración puede someter a auditoria el sistema de gestión
de la calidad de un centro de fabricación como una medida más dentro del proceso de homologación
de un producto.
• Por exigencia de un cliente: Un cliente puede exigir la auditoria del sistema de calidad del
suministrador antes de iniciar o durante el desarrollo de la misma.
• Por solicitud a una entidad de certificación: Cualquier organización puede solicitar la certificación de
que su sistema de calidad es conforme al modelo adoptado y, en consecuencia, someterse a una
auditoria.
29
• Por exigencia del sistema de calidad propio: Según cual sea el modelo de gestión de la calidad
adoptado, las auditorias internas se realizarán por personal interno con una regularidad periódica.
Se puede decir que la auditoria de calidad es una revisión independiente que sirve para la comparación de
algún aspecto del desempeño de la calidad con un estándar de desempeño, para la determinación de si se están
cumpliendo los arreglos planeados y si estos a su vez son los adecuados para el logro de los objetivos.
Las organizaciones utilizan estas auditorias para la evaluación de su propio desempeño, el de sus proveedores
y todos los demás que estén relacionados con su razón de ser.
Dentro de sus propósitos encontramos los siguientes:
• El aseguramiento de que los planes para el logro de la calidad son tales, que si se llevan a cabo se
logra el objetivo de calidad.
• El aseguramiento de que los productos son adecuados para su uso.
• El aseguramiento para que los estándares definidos por el gobierno se cumplan.
• El aseguramiento de que los procesos se sigan tal cuales.
• El aseguramiento de que se detecten errores y se tomen medidas preventivas y correctivas.
• El aseguramiento de que exista conformidad con las especificaciones.
Existen tres grupos esenciales que conforman una auditoria de calidad:
• Los directores de las actividades que deberán ser sujetos de auditoria.
• Los directores del área de auditoria.
• El alto mando, que preside sobre los anteriores.
1.8 Tipo de normas
“Una norma es una regla que se debe seguir o a que se deben ajustar las conductas, tareas, actividades,
etcétera”.8
Dentro de la normalización existen niveles de normas cuya aplicación puede ser restringida o extensa por lo
tanto se pueden dividir de la siguiente manera:
8 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
30
a) Normas de empresa.
b) Normas de rama.
c) Normas nacionales.
d) Normas regionales internacionales.
e) Normas internacionales.
1.8.1 Normas de empresa
Son aquellas que se dan principalmente en las industrias y se refieren a productos por la necesidad de
definirlos.
1.8.2 Normas de rama
Cuando una norma de empresa es buena y, es adoptada por otras empresas del mismo giro se establece en este
nivel; en este, el grupo de empresas se pone en común acuerdo sobre los diferentes procesos involucrados en
su quehacer, como puede ser las compras, la manufactura, las ventas, etc.
1.8.3 Normas nacionales
Cuando una norma de rama adquiere importancia a nivel nacional, puede convertirse, con o sin cambios en
una norma oficial en el país. Estas normas se establecen después de realizar un consenso de interés en un país
a través de una organización de normas nacionales.
1.8.4 Normas regionales internacionales
Son normas que ya están en un nivel nacional y cuando un país entra algún tratado estas se unifican y pasan a
este nivel.
1.8.5 Normas internacionales
Y por último cuando los países libres y soberanos se conjunta y amplían sus normas regionales para fines en
común se forman normas de aplicación a nivel internacional. Como ejemplo podemos citar la ISO.
31
1.8.5.1 Norma ISO
El significado de las siglas ISO es Internacional Organization for Standarization, la cual es una federación
de organismos nacionales de normalización constituida en 1947 y esta conformada con mas de 110 países
socios.
La ISO tiene como objetivo promover el desarrollo de la normalización y sus actividades relativas con miras a
facilitar el intercambio internacional de bienes y servicios.
1.8.5.2 Normas ISO serie 9000
La ISO 9000 es un conjunto de estándares adoptados en 1987 por la Organización Internacional para la
estandarización, la cual define los requerimientos en cuanto a la estructura organizacional, responsabilidades,
procedimientos, procesos y recursos para la implantación de un sistema de administración de calidad.
Sus objetivos son:
a) Establecer un marco de referencia para evaluar y asegurar:
• A los clientes, de la capacidad del proveedor que suministra los productos y servicios.
• A los propios proveedores de sus capacidades para cumplir con los requerimientos contractuales y el
mercado para proveer productos y servicios de calidad.
b) Ser adoptado y utilizado en todo el mundo con relativamente pocos estándares específicos por sector.
c) Representar buenas prácticas de calidad vigentes en la industria.
d) Asegurar compatibilidad y flexibilidad.
Algunas empresas buscan tener esta norma por ser un requerimiento de sus clientes, otras por creer que
teniéndola les ayudará en sus esfuerzos para la exportación. En los últimos años se ha ido incrementando el
número de empresas en México que han logrado esta certificación.
Dentro de esta serie están:
a) ISO 9000 de aseguramiento y administración de la calidad, sus lineamientos para la selección y el
uso.
b) ISO 9001 esta es un sistema de calidad modelo para el aseguramiento de la misma en el diseño,
desarrollo, producción, instalación y servicio.
c) ISO 9002 es otro sistema de calidad modelo para el aseguramiento de la misma producción,
instalación y servicio.
32
d) ISO 9003 sistema de calidad modelo para el aseguramiento de la misma inspección y pruebas
finales.
e) ISO 9004 elementos de administración y sistemas de calidad, lineamientos.
33
CAPÍTULO II
CALIDAD EN EL SERVICIO
En el capitulo anterior hemos visto lo que es la calidad, ahora para entender el concepto de calidad en el
servicio tendremos que definir primero los puntos que engloban este tema.
Así que primero definiremos al servicio para poder concluir con el concepto de calidad en el servicio.
2.1 Servicio
Lo visto a lo largo de los temas anteriores nos sitúan en la posición que determina la calidad que va desde los
inicios de los tiempos hasta la satisfacción que podemos dar en la calidad a nuestros clientes en la actualidad a
través de un buen servicio. Para esto antes tendremos que tomar en consideración el significado de servicio,
como ya hemos dicho el servicio constituye una parte sumamente importante para toda organización con
deseos de superarse, como bien hemos visto el servicio es “la prestación que constituye la razón de ser de la
solución que se propone para la satisfacción de la necesidad del cliente.”9
Por otra parte servicio es una acción utilitaria que satisface una necesidad específica de un cliente o
comprador, como podría ser, servir un plato de comida, la reparación de un auto, el aseo de alguna casa.
Así bien que los servicios los encontramos en todo momento, desde la visita a nuestras clases diarias, el
transporte que nos lleva a nuestro centro de actividad, hasta la negociación con los hermanos o la mamá para
realizar cualquier actividad de aseó del hogar para conseguir el permiso para ir a una fiesta, es ahí cuando
ofrecemos o pedimos los servicios para satisfacer una necesidad. Sin embargo en la actualidad a través de
estos cambios económicos donde hablamos concretamente de sistemas o países industrializados que no solo
se preocupan por satisfacer las necesidades de los clientes sino además por brindar un buen servicio, ya que
ahora se toma como una ventaja competitiva la cual les llevará al crecimiento de su organización. Productos
tales de bienes como de jugos, muebles, libros etcétera. Ahora le están dando gran importancia a la parte del
servicio para establecer una ventaja que los coloque y diferencié en el mercado, así como obtener mayores
ganancias en el aspecto monetario.
Como sabemos servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer a los clientes. Existen diversos
tipos de servicios, para conocer cuales son los mas demandantes y así poder satisfacer las necesidades de
nuestros clientes es necesario llevar a cabo la aplicación de encuestas periódicas que permitan identificar los
9 LARREA. Calidad de servicio, del marketing a la estrategia. .Ed. Díaz de Santos. España: 1991. Pág. 78.
34
tipos de servicios más demandados, además es importante tomar en consideración en base a estos estudios la
importancia que el consumidor da a los servicios que ofrecemos.
Un punto muy importante que debemos tomar siempre en cuanta es la competencia, si nosotros nos
enfocamos a observar y a analizar los pasos de nuestros competidores, podremos establecer estrategias de
ataque para mejora de nuestra compañía que al mismo tiempo nos permita satisfacer de mejor manera a
nuestros clientes y dejarlos satisfechos con la adquisición de nuestro servicio.
Una vez que conozcamos que es lo que nuestro cliente demanda debemos enfocarnos a que calidad y
cantidad es la que demandan, para esto podemos utilizar como ya se había comentado, encuestas, grupos foco,
buzón de sugerencias, libro de sugerencias, línea de atención telefónica, y atención personalizada a clientes.
Muchas veces las empresas se enfrentan a problemas en la calidad del servicio como no tener claros los
conceptos de cultura y de calidad de servicio, la calidad del servicio no se mide estadísticamente, no se
controla y no se mejora, muchas veces la empresas no tienen la cultura de servir en la calidad, también puede
ser que se enfrente con una alta rotación de personal, no cuentan con políticas de calidad de servicio ni de
producto.
Para esto los servicios tienen que ser diseñados, los productos tangibles pasan por una etapa de diseño, de
igual manera los servicios, por lo tanto debe haber un control de calidad y una exacta planeación de ellos, para
que esto nos lleve a un resultado satisfactorio a la hora de aplicar el servicio.
Podemos tomar como una gran ventaja competitiva la calidad en el servicio para alcanzar el crecimiento y de
ahí competir con los mejores, esto no solo nos traerá el buen reconocimiento de la gente si no que también nos
traerá grandes utilidades a la empresa.
2.2 Clasificación de los servicios
La situación económica actual hacen que la clasificación de los servicios sea muy variada, los servicios, se
pueden clasificar de la siguiente manera como se muestra en la tabla 2.1.
Públicos contra privados
Mercantiles o susceptibles de venta no mercantiles
Intermedio contra finales destinados a empresas contra destinados a economías domesticas
Servicios prestados para el proceso productivo de empresas productoras de productos o servicios
De distribución como de venta, almacenaje o transporte
35
Sociales como educación sanidad, política etc.
Personales
Figura 2.1Clasificacion de los servicios tomada de: LARREA. Calidad de servicio, del marketing a la estrategia.
Ed. Díaz de Santos. España: 1991. Pág. 47.
2.3 Niveles de calidad en el servicio
En esta parte presentamos los niveles de calidad en el servicio donde podremos situar el punto en donde
nuestra compañía se encuentra. Al identificar esta situación estaremos encontrando uno de los puntos más
importantes para poder implementar una buena estrategia de servicio que nos permita ser competitivos y
brindar un valor agregado a nuestros clientes. Hay que recordar que el cliente es importante. A continuación
se presentan algunos niveles de servicio.
• Hacia la quiebra.- Compañías que son totalmente indiferentes a sus clientes, no se acercan a ellos,
no se preocupan por conocerlos, y mucho menos se preocupan por implementar estrategias que den
un valor agregado a sus necesidades.
• Búsqueda de la mediocridad.- Estas son empresas estables que como no pasan por algún problema de
bajas ventas o pérdidas y no buscan obtener ganancias como empresas de gobierno, no le dan mucha
importancia a las peticiones del cliente o a dar servicio de calidad.
• En el mínimo indispensable.- Empresas que tienen el conocimiento de estar en el negocio de
servicios y tienden a hacer lo mínimo indispensable como los hoteles o bancos.
• Haciendo un gran esfuerzo.- compañías que hacen del servicio de calidad su ventaja competitiva,
ante todo ponen su mayor esfuerzo para lograr satisfacer a sus clientes.
• El servicio como un servicio de excelencia.- Empresas líderes en su mercado por su compromiso
obsesivo con el máximo impacto hacia el cliente.
2.4 Calidad en el servicio
La calidad es un factor que ha preocupado siempre a la humanidad, el hombre en su esencia ha buscado
siempre ser el mejor y llegar al perfeccionamiento.
La calidad se puede situar desde la aparición de las necesidades económicas hasta la satisfacción del cliente.
36
Entonces la calidad en el servicio, se dará en la medida de la capacidad del personal, su disposición y
mediante la utilización de métodos, manuales, políticas, procedimientos y parámetros establecidos para el
logro de la misma.
Calidad en el servicio significa proveer de excelencia al cliente, dar un valor agregado a la satisfacción de su
necesidad, preocuparnos por nuestro recurso humano, para que con motivación y optimismo le proporcione lo
necesario para su satisfacción y lealtad, de esa manera nos posicionaremos como una empresa de calidad,
inspiraremos confianza y acrecentaremos el número de clientes.
2.5 Recursos humanos
Los recursos humanos son el principal componente de una organización, definen el conjunto de personas en
aspecto cuantitativo, formador de una organización, estos, poseen las habilidades, conocimientos,
experiencias, motivación y características personales que encajan funcionalmente en la estructura de la
organización.
Nuestro recurso humano llamado también capital humano por ser un factor indispensable y fundamental en
la vida de una organización es del cual una compañía siempre dependerá y tendrá que mantener motivado
para el logro de la calidad en el servicio al cliente. El capital monetario nos permite invertir y crecer
económicamente, de igual forma en el capital humano la organización invierte, adquiere e intercambia, y es el
que mueve la empresa para su crecimiento, es así el principal activo de una organización.
A través de la creación de estrategias de organización con las personas se alcanzará el objetivo básico del
área de recursos humanos que es retener el capital humano en su potencial así como la constante creación de
líderes en su empresa.
2.5.1 Importancia de los recursos humanos
Con el fin de mejorar la compañía, se han analizado cada uno de los aspectos de la misma hasta obtener el
grado de importancia de cada uno, es así que llegamos al punto de los recursos humanos, la importancia de
esta área radica en saber que la gente es el motor principal y fundamental que nos impulsa a ser competitivos
o no, dentro de el sector empresarial, como ya se ha dicho sin gente no hay empresa, la gente vende, hace
transacciones, negocia, elabora planes de mejora, dirige, y orienta, sin la participación y el movimiento de la
gente la empresa no tendría vida. Es por esto que si queremos ser competitivos debemos de pulir ese motor,
centrarnos en la parte mas importante (no por esto descuidaremos los demás factores), capacitar a nuestro
personal para que desempeñe una función adecuada y satisfactoria para la empresa. Debemos también tomar
37
en cuenta las necesidades internas, es decir; que el empleado vea que sus superiores se preocupan por saber
como se sienten, por saludarles con una sonrisa al inicio del día, por preguntarles como están, por esa
palmadita en el hombro al saber de algún triunfó, etcétera. Lo anterior genera en la empresa un ambiente de
trabajo donde hace ver al empleado lo importante que es para la misma. Si al empleado se le trata mal, si
primero se le da una sonrisa y luego se le hace una grosería por naturaleza, el empleado se quedará con la
impresión de la grosería, se sentirá insatisfecho y esto repercutirá en su desempeño laboral, también corre el
riesgo la empresa de perder constantemente a sus empleados y con ello una rotación de personal constante.
Por eso es que debemos estar siempre al pendiente de nuestra gente, nuestro recurso humano, el capital
humano, o bien también lo que llamamos nuestro motor humano.
2.5.2 Potencial Humano
Una de las áreas por las que ha aumentado el interés de los recursos humanos en estos últimos tiempos es la
planeación de la carrera profesional. El que una compañía diseñe y ponga en marcha programas de
perfeccionamiento y formación de los empleados les da la oportunidad de alcanzar una carrera o formación
dentro de la empresa, el objetivo de este, es mejorar sus capacidades así como aumentar su rendimiento y
hacerlos crecer. Además, gracias a que los costos que genera una rotación de personal son sumamente altos,
las empresas han decidido invertir mejor en el crecimiento y motivación del empleado para que este
permanezca mas tiempo dentro de la empresa desempeñando un buen trabajo, pues sabe que al no invertir en
este factor los costos que se generarían serian mas altos y con el riesgo de estarse repitiendo constantemente.
La evolución experimentada por las empresas en la década de los noventa propuso nuevos cambios en
dirección de la carrera de los empleados, pues fue entonces donde las compañías empezaron a implantar
estrategias que al empleado le hicieran desarrollarse ampliamente dentro de la compañía.
2.5.3 Evaluación del empleado
La idea de que las personas han dejado de ser bienes perecederos para convertirse en bienes a desarrollar, en
los que hay que invertir, le cuesta mucho trabajo ser aceptada a las compañías, ya que estas no entienden el
retorno de la inversión hecha en dicho recurso.
El que se les ponga la debida atención a los empleados nos permitirá también observar la situación de cada
uno de ellos, de conocerlos y así también ver si necesitan más motivación o algún otro aspecto para mejorar
su desempeño dentro de la empresa así como el saber si hay alguna inconformidad dentro de ella. Las
38
evaluaciones constantes a los empleados nos permitirán tener un panorama amplio sobre la situación actual
del empleado.
Ventajas de la evaluación del desempeño:
• Mejora el desempeño durante la retroalimentación.
• Puede ayudar a determinar quienes se merecen un aumento.
• Guía las decisiones sobre posibilidades profesionales específicas.
• El desempeño insuficiente puede indicar errores en la formación sobre el análisis de puesto, los
planes de recursos humanos o cualquier otro aspecto del sistema de información del departamento de
reclutamiento y selección o recursos humanos. Esto nos puede ayudar a tener buena impresión de la
información.
• El desempeño insuficiente nos puede indicar errores en el desempeño de ese puesto.
• En muchas ocasiones los problemas personales influyen en las evaluaciones del desempeño, así que
esto nos permitirá identificar la causa del problema.
El propósito de las evaluaciones a los empleados es proporcionar a la compañía u organización una
descripción exacta y confiable en que el empleado lleva a cabo sus actividades de trabajo. Estas evaluaciones
tendrán que ser prácticas, confiables, totalmente apegadas a su puesto de trabajo, deberán contar estos planes
de evaluación que sean medibles y verificables completamente.
Los planes de evaluación deberán ser estándares a las demás áreas de la compañía, la evaluación requiere de
estándares del desempeño, que constituyen los parámetros que permiten mediciones más objetivas, esto
ayudará para que el trabajo se elabore más rápido y de mejor manera en cuanto a la forma de aplicación y
análisis de resultados.
Como resultado recordaremos que los planes o sistemas de evaluación son útiles para: validar y refinar las
actividades de la empresa (tal como la selección y capacitación) y brindar información a los empleados que
desean mejorar su futuro rendimiento.
Para concluir con una evaluación efectiva que provea de los resultados necesarios a la empresa debe
determinar el tipo de datos que se van a utilizar así como quién va a realizar la evaluación, establecer una
estrategia de evaluación, tener presentes, para poder evitar las deficiencias habituales del proceso de
evaluación, e implicar a los empleados en la toma de decisiones relativas a cambios futuros en el desempeño.
39
Este es el proceso por el cual se determina el rendimiento del empleado en la empresa. Una gran parte de los
empleados procuran tener información sobre la manera en que cumplen sus actividades; así como también, las
personas que están a cargo, sean jefes o supervisores deben saber el rendimiento que los empleados tienen
constantemente para tomar decisiones y alternativas que les permitan avanzar en su forma de trabajo.
Si la organización cuenta con un sistema formal y sistemático de retroalimentación el departamento de
Recursos Humanos podrá darse cuenta de quien cumple con las actividades que debe hacer y quien no las
cumple o quien solo hace la mitad, así como también ayuda a evaluar los procedimientos de reclutamiento y
selección, incluso la organización también podrá emplear estrategias para informarse sobre el sistema así
como documentación del empleado.
Es importante llevar a cabo evaluaciones a los empleados periódicamente ya que en base a esto se podrán
otorgar compensaciones que mas adelante puedan motivar al empleado para mejorar su trabajo. Un buen plan
de evaluación podrá ayudar a la compañía para identificar posibles problemas en el área de recursos humanos,
si el área de reclutamiento no esta haciendo bien su trabajo se proyectará en los resultados de las
evaluaciones, así como también si hay altos resultados de evaluación sabremos que la gente de este
departamento se preocupa por su área y cumple con su trabajo.
Una organización no puede simplemente adquirir cualquier sistema de evaluación para sus empleados, tiene
que revisar primero el perfil de sus trabajadores, como quisiera que se desenvolvieran y que conocimientos
debieran tener para desempeñar su trabajo, el plan de evaluación debe ser valido, confiable, efectivo y
aceptado. El plan de evaluación debe identificar los elementos relacionados con el desempeño, medirlos y
proporcionar retroalimentación a los empleados y al departamento de personal.
2.5.4 Satisfacción laboral
La podemos definir como la actitud del trabajador frente a su propio trabajo. Dentro de la organización se
viven distintos factores que influyen para que el empleado esté satisfecho, desde el ambiente en que se
desenvuelve hasta el trabajo que realiza, para el que fue contratado. Por lo tanto esta basada en creencias,
valores y principios que el trabajador crea bajo su ambiente de trabajo.
Generalmente esta satisfacción se basa en percepciones que generamos de la idea de lo que debería ser
nuestro trabajo, con frecuencia las necesidades, los valores, y las situaciones personales como podría ser la
personalidad, afectan las percepciones de la idea que tenemos.
A continuación se muestran algunos aspectos acerca de la percepción sobre las condiciones del puesto.
40
• La retribución.- Es importante hacerle ver al empleado el reconocimiento de su buen desempeño a
través de otorgarle alguna recompensa por su alto sentido de responsabilidad y desempeño.
• Condiciones de trabajo.- Es muy importante dado que el trabajador debe de estar en un ambiente que
le permita realizar sus actividades con comodidad. Procurando mantener buen ambiente de
respiración, infraestructura que le permita estar satisfecho, contar con buena luz, limpieza y orden.
• Supervisores.- El trato de los supervisores a los subordinados debe ser de un ambiente de calma, sin
proyectar prepotencia, o alguna grosería o falta de respeto, pues es el supervisor quien marca la línea
de respeto que en adelante se manejará con el equipo de trabajo. Es importante tomar en cuanta que
desde los primeros minutos se establece la relación que se e llevará con los subordinados, aun así no
debe el supervisor dejar que sus subordinados rebasen la línea de la confianza, ante todo el
supervisor debe proyectar confianza y que para todos puede ser un amigo y a todos puede escuchar.
De igual forma el trato del subordinado hacia los superiores debe ser de absoluto respeto.
• Compañeros.- Estos tienden muchas veces a formar elites, desde un principio se establecen grupos
dentro del equipo, esto se da entre mas integrantes tenga el equipo, por naturaleza es imposible que
todos convivan de igual manera con todos, sin embargo si al trabajador únicamente le interesa
realizar bien su trabajo no se encontrará con problemas de equipo. El buen ambiente de trabajo se
crea mientras nadie piense en hacerle daño a algún compañero de trabajo o hacerle la vida imposible
a alguien de la organización, mientras solo vallamos a cumplir con los deberes de cada quien el
ambiente será tranquilo.
• Contenido y actividades del puesto.- Es muy importante que las personas que están en determinado
puesto sea por que realmente le atraen las actividades para las cuales fueron contratados, o de otra
manera, el trabajador se hartaría muy rápido y no desempeñará bien su labor, tornando a un ambiente
pesado y tedioso.
• Seguridad en el empleo.- La organización ante todo tiene que preocuparse por proporcionarle al
empleado toda la seguridad posible, desde equiparlo con lo necesario para la realización de su
actividad, seguridad para el cuidado de la empresa como de seguridad privada hasta seguros médicos
y todo lo que se requiera, de esta manera el trabajador se sentirá seguro de realizar su actividad y
podrá desempeñarla con entusiasmo y sin miedo.
• Oportunidades de progreso.- En todo momento hay que hacer del conocimiento del trabajador lo
importante que es el desarrollo con calidad de su actividad ya que tiene la oportunidad de escalar
puestos y desarrollarse más adelante.
41
Resumiendo entonces los factores que determinan la satisfacción laboral son, reto al trabajo, sistema de
recompensas justas y condiciones favorables de trabajo.
2.5.5 Motivación
Como bien sabemos la motivación es una conducta del individuo, la cual conlleva puntos que lo encaminan a
la realización de algo.
En una organización se manejan diferentes aspectos para lograr que el trabajador esté motivado para el trabajo
que debe realizarse. Es importante contar con un ambiente cómodo y seguro, así también el jefe debe ser justo
y comprensivo, ya que entre mejor se sienta el trabajador, mejor será su desempeño y los resultados del
trabajo para el cual fue contratado.
“La motivación es, en síntesis, lo que hace que un individuo actúe y se comporte de una determinada manera.
Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide, en una situación dada,
con qué vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía.”10
Pero ¿como podemos saber cuando hay motivación o no en un trabajador? se puede percibir y visualizar
desde una mirada, ya que se encuentra en el interior de una persona la existencia de un deseo o necesidad que
denota enseguida, así bien una organización también puede estar motivada cuando se caracteriza por un
estado de tendencias y tiene una dirección de conducta hacia una meta establecida que ha sido seleccionada de
preferencia entre todas las otras metas posibles. Esta motivación depende, en un momento dado, de los
valores y motivaciones que el subordinado desprende de su grupo de referencia, como también de lo que se le
ofrece en la situación misma del trabajo.
2.5.6 Productividad
Para toda organización la productividad constituye un factor muy importante, a través de la buena planeación
de recursos humanos puede conseguirse un conjunto de acciones que nos dirijan al incremento de
productividad de las personas. A si como las empresas se han identificado como las más productivas también
hay las menos productivas debido al grado de preocupación y dedicación que estas les den a su recurso
humano.
10 SOLANA.Administración de Organizaciones. Ed. Interoceánicas S.A. Buenos Aires: 1993. Pág. 208.
42
Actualmente los recursos humanos son un factor importante para la superación de las organizaciones, pues
hemos visto, que a más dedicación e interés en el capital humano, mayores serán los resultados con una
calidad superior a la que ha existido.
Nuestra necesidad de ser mejores cada día nos lleva a la creación de planes alternativos, y completamente
planeados estratégicamente para organizar él área a de recursos humanos, obteniendo así respuesta por parte
del personal que ahí labora.
La palabra productividad implica gran responsabilidad por parte del empleado, interés hacia su trabajo y un
gran gusto por desarrollarlo. Hoy la tendencia es hacer que el empleado agrande el compromiso con el
trabajo, que se identifique con su labor hasta hacer que ame su actividad, dándole la oportunidad de ejercer
mayor control personal con su trabajo y así contar con mayores contribuciones que proponga para beneficio
de la organización. De esta manera se sentirá más involucrado con la organización, sentirán que realmente son
parte esencial de un todo, por ende esto ocasionará que se sientan satisfechos y por lo tanto mejorarán su
calidad de vida en su ambiente de trabajo. Es importante así que la organización busque diversos programas
que ayuden a mejorarla.
Un segundo enfoque que debemos dar a la función del empleado para alcanzar la productividad, es el acatar
reglas y decisiones de quienes mandan una orden (superiores).
La productividad y la motivación del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atención
a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar buena
atención al cliente, si no que es preciso ir mucho mas allá para atender bien al cliente, un empleado debe saber
bien que quiere el cliente lo cual supone un conocimiento del servicio que vende y un espíritu orientado a la
investigación para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes. En consecuencia el buen desempeño
de los servicios depende de tres factores clave: el conocimiento del servicio del mercado; la habilidad y
voluntad de servir, y la actitud, es decir sentir placer en atender.
A continuación se muestra la fórmula del conocimiento del servicio del mercado:
Figura 2.2 Conocimiento del servicio del mercado, tomado de Marketing de servicios, Pág. 52
Productividad = P
Conocimiento = c
Habilidad = h
Actitud = a
Lo cual se concluye con que :
P= (c+h)a
43
2.6 Producto
Por producto entendemos el conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos, cada producto tiene un
nombre específico como lo es, mesa, carro o pelota que nos permite identificar lo tangible de un objeto o
cosa.
Al mismo tiempo un producto es aquel que satisface las necesidades de algún individuo. Los atributos del
producto provocan la motivación del comprador hacia él producto el cual será denominado por un nombre de
marca que lo hará identificable ante algún otro con las mismas características.
Actualmente los compradores de productos, ya no solo exigen un producto como tal, sino que ahora exigen un
servicio acompañado de este. Dicho de otra manera el consumidor está adquiriendo ahora algo más que una
serie de atributos físicos, adquiere satisfacción de alguna necesidad, así es que las organizaciones no solo
venden un conjunto de atributos físicos sino que también se enfocan a la venta y producción de la satisfacción
de una necesidad o deseo.
2.6.1 Clasificación de productos
Es necesario segmentar los mercados a los que dirigiremos un producto dentro de un plan de mercadotecnia,
de la misma manera es fundamental clasificar cada uno de los productos que tenemos de una manera
homogénea, es desarrollar algunos sistemas de clasificación que nos permita identificar varios tipos de
productos. Estos se pueden dividir en los siguientes grupos tomando en cuanto su duración o tangibilidad:
• Bienes duraderos.
• Bienes no duraderos.
• Bienes de consumo.
• Bienes de uso común.
• Bienes básicos.
• Bienes de emergencia.
• Bienes de comparación.
• Bienes de especialidad.
• Bienes de consumo que el cliente no conoce.
• Bienes industriales.
44
2.6.2 Ciclo de vida de los productos
Este nos permite conocer la etapa en la que nuestro producto se encuentra, para determinar el tipo de
estrategia a seguir. De la misma manera que una persona nace hasta su muerte, también un producto nace y
culmina en su descenso, de ahí que mediante un plan de mercadotecnia tendremos que establecer diversas
estrategias para tratar que este no llegue a la muerte.
Del nacimiento hasta la muerte del producto existen cuatro etapas por las cuales el producto va pasando, de
ahí que cada etapa tenga su estrategia de salvación.
Las cuatro etapas son (ver figura 2.3):
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declinación.
Figura 2.3 Ciclo de vida del producto
45
2.6.2.1 Introducción
Durante esta etapa del ciclo de vida se lanza el producto, se distribuye por primera vez y es puesto a
disposición de los compradores, la etapa de lanzamiento es lenta y con una larga planeación. El pasar a la
etapa de crecimiento puede tardar mucho pues el producto deberá pasar antes por una larga lista de
procedimientos y cumplir diversos puntos para que este deje la etapa de introducción para pasar a la etapa de
crecimiento.
Dentro de la etapa de introducción las ventas son bajas, por la escasez de ventas y por que se invirtió una gran
parte en el desarrollo de este producto, así como en promociones y publicidad.
2.6.2.2 Crecimiento
En esta etapa las ventas crecen rápidamente, surge la aceptación de los mercados hacia el producto, la
competencia entra en el mercado a pasos apresurados pues es evidente que hay grandes perspectivas de las
utilidades y esto resulta sumamente atractivo ante los ojos de la competencia.
De la misma manera en esta etapa es cuando se implementan diversas estrategias que mantienen al producto
más tiempo posible. Es el momento donde penetran a nuevos canales de distribución, hacen cambios al
producto y se generan nuevos.
2.6.2.3 Madurez
Esta etapa se caracteriza por la consolidación de la competencia, es donde se disminuyen las ventas y las
utilidades. Se dice que es donde se debe mantener el producto el más tiempo posible. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos
de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan.
Los más débiles empezarán a salir del mercado y a la larga solo quedarán los que ocupen las mejores
posiciones.
Los gerentes de productos deben tomar las mejores decisiones para mantener el producto o desaparecerlo
definitivamente, así como para modificar sus mercados. Para modificar el mercado tenemos que tomar en
cuenta la búsqueda de nuevos usuarios y segmentos de mercado, establecer estrategias que nos permitan
incrementar el uso entre los usuarios del momento, así como reposicionar la marca para que se incremente el
segmento del mercado y de esta manera haya un crecimiento más rápido.
46
Otra de las alternativas es modificar el producto, mejorar las características o atributos que nos permitirá
incrementar el mercado, la vida es un constante cambio y mas en el siglo actual donde todo cambia a pasos
agigantados, donde la características de los clientes van cambiando constantemente, la compañía tiene que ir a
la par con ellos pues si nos atrasamos y no logramos satisfacer las necesidades, el producto prontamente
pasará a la etapa de declinación.
Por último, la modificación de la mezcla de productos será una de las alternativas para implementar
estrategias que permitan a la compañía mantenerse o regresar a crecimiento, una de las cosas que se pueden
obtener mediante la modificación de mezcla de productos es la reducción de precios que puede atraer a
nuevos usuarios, el cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si
está en crecimiento, de igual manera nos permitirá tener acercamiento a la modificación de mezcla de los
productos.
2.6.2.4 Declinación
A la larga como en la vida de una persona lo que nos encontramos será la muerte, o como es llamado en este
conjunto de etapas declinación, las ventas del producto tienen su fin lo cual hace que el producto llegue hasta
aquí.
La declinación puede ser lenta o rápida eso depende de la capacidad con la que se desarrollen estrategias y el
tipo de estas para mantener el producto en el mercado.
La declinación la encontramos por avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia. Así que será muy costoso el mantener un producto si es débil pues los demás
productos serán quienes mantengan a este, ya que existen muchos costos, y son otros productos de la
compañía quienes le están dando el último respiro de sobrevivencia. Es aquí cuando el gerente tendrá que
tomar la decisión de mantener el producto o marca sin modificaciones (esto por no obtener pérdidas) o retirar
el producto de la línea y del mercado.
El retirar un producto es una decisión que aunque es necesario en muchas ocasiones para salvar la empresa,
muchos gerentes se aferran a una idea del recuerdo de ese producto, lo cual implica seguir con pérdidas y
arriesgar a la empresa.
47
Como resultado, el proceso de desarrollo de un producto consta de cuatro etapas, sin embargo es importante
que la gerencia de marca decida si es necesario mantener, impulsar o desaparecer un producto en el tiempo
conveniente, así se evitaran gastos y pérdidas innecesarias.
2.7 Precio
El precio es el valor que se le da a los productos o servicios según lo estimado, o bien también lo podemos ver
como la cantidad de dinero dada a cambio de una mercancía o servicio, es decir, el valor de una mercancía o
servicio en términos monetarios. En la compra de bienes y algunos servicios se denomina precio al valor en
que se adquieren; en el alquiler de los servicios del trabajo salarios, sueldo, etcétera.; en el préstamo de dinero
o capital de interés; en el alquiler de la tierra o un edificio en renta.
Durante casi toda la historia los precios se han fijado por una negociación entre quienes compran y quienes
venden. Establecer un precio fijo para todas las organizaciones se estableció con el surgimiento de las ventas
a detalle que fue en el siglo XIX por F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una política
estricta de un solo precio por que trabajaban tantos artículos y supervisaban a un número determinado de
empleados.
Ahora, apenas cien años después, la Internet promete revertir la tendencia de los precios fijos y llevarnos de
vuelta a una era de precios negociados. La Internet las, redes corporativas y los sistemas inalámbricos están
vinculando a personas, maquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes
compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores
comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y Onsale,
facilitan el que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de artículos, desde computadoras
renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha tenido un papel muy importante pues influye en gran parte en la decisión de
compra.
En la realidad todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus
productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres: hay precios a todo nuestro alrededor, pagamos
renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono
llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de
conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos
cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el
48
precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar dinero.
2.7.1 El precio como importancia de marketing en empresas de productos y servicios
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a
ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado.
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco
de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de
compra.
El precio es muy importante, pues de ahí que la empresa tenga utilidades, liquidez en la organización, y que
después pueda seguir invirtiendo. Para establecer el precio la empresa debe decidir donde quiere posicionar el
producto y tomar en cuanta las características de ese mercado, en base a eso determinar su precio.
2.8 Cliente
En la antigua roma el cliente era alguien que dependía de un benefactor, lo cual resultaba necesario para quien
no podía en forma legal alcanzar la ciudadanía, un derecho reservado inicialmente a los Patricios.
Entenderemos por cliente, la persona más importante de la empresa, sin el cliente no hay ventas, sin ventas no
hay utilidades y sin utilidades no hay empresa.
El cliente es quien adquiere los productos o servicios de una empresa, compañía u organización, quien nos
trae su necesidad para que la empresa implemente formas de satisfacción a través de proveerle diversos
productos o servicios con los cuales podamos mantener satisfecho a nuestro cliente.
49
La clave de ofrecer un producto es proporcionando productos de calidad con las características necesarias, la
clave para ofrecer servicios de calidad es tener actitud. La disposición o el estado de ánimo que tenemos
siempre repercute en la atención que le damos. La actitud es tan determinante en una persona que es más
difícil modificar la actitud que los conocimientos o habilidades.
Sabemos entonces que los clientes son individuos y las especificaciones sobre estos son, medir el perfil
demográfico, listado de servicios usados, requisitos especiales, etcétera. Estos se analizan y se usan para
elevar los niveles de satisfacción.
Es muy importante hacer la diferencia en cuanto al comprador y al cliente, el comprador es aquel que
únicamente compra el producto o servicio, este no se fija tanto en las características de nuestra compañía,
simplemente busca satisfacer su necesidad, él con frecuencia no recuerda el nombre de nuestro producto o
servicio, o de la compañía, a los compradores se les atiende con cualquier empleado disponible. Sin embargo,
el cliente siempre nos tiene en su mente, al requerir del servicio o del producto se fija en la marca y lo que
esta le ofrece, es por ello que las marcas tienen una promesa en su slogan y un valor agregado que las
diferencia de sus competidores para crear una lealtad en su cliente.
Todos nuestros clientes empezaron por ser simples compradores, es ahí donde la compañía tiene la
oportunidad de analizarlo y conocer sus necesidades y que valor agregado le gustaría a la gente que se le
proporcionara para empezar a transformar esos compradores en clientes.
La empresa debe de cuidar a sus clientes, por lo tanto debe estar en constante comunicación con el cliente y
medir su índice de satisfacción, este debe ser un sistema permanente de información y mejora. Hay diversas
formas de medir este índice como lo pueden ser:
• Grupos foco.
• Encuestas.
• Encuestas por correo en el lugar.
• Entrevistas por teléfono.
• Consejos de los clientes.
• Sugerencias en mostrador.
2.8.1 Qué demanda el cliente
Los clientes ante todo y fácilmente, demandan en un producto calidad, productos hechos con los debidos
procedimientos, que satisfagan sus necesidades ante todo. En el servicio lo que demandan es calidad, buen
trato, amabilidad, tiempo de respuesta. Si realmente la empresa esta totalmente convencida de proporcionar
50
un buen servicio como lo demanda el cliente, o un buen producto, es necesario que esté monitoreando
constantemente a sus clientes.
2.8.2 Tipos de clientes
Una compañía para ser competitiva debe mostrar importancia en dos tipos de clientes:
• Los internos.
• Los externos.
En una compañía que se dirige al cliente contamos con personal que atiende directamente al cliente. Atrás de
estas personas se encuentra todo un sistema de organización, gente que hace posible el funcionamiento de la
empresa. Toda persona que no está en contacto con el cliente externo se le considera cliente interno, con
quienes se debe de seguir la cultura de servicio, satisfacer a los clientes internos se considera para las
compañías exitosas la mejor satisfacción y la principal actividad, pues si nuestro cliente interno está
satisfecho eso se proyectará a nuestros clientes externos, proporcionando mayor satisfacción y retención de
clientes externos, conservando también así a nuestros clientes internos.
Después de los temas analizados en este capitulo podemos decir que para el logro de la satisfacción del cliente
se requiere de la calidad en el servicio y en los bienes producidos o a la venta de una compañía. No importa
cual sea la tarea de una empresa, lo importante aquí es determinar nuestra razón de ser y hacia donde
queremos ir, en la medida que esto quede claro y sea del conocimiento de todos se podrán elaborar las
herramientas administrativas y de mercadotecnia necesarias para el logro de una calidad total y con ello la
satisfacción que estamos buscando en los clientes.
51
CAPÍTULO III
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
3.1 Percepción
La percepción no es solamente la aprehensión de un objeto externo, sino también la presencia del objeto
aprehendido dice Thomas Reid (1710-1796, filósofo escocés fundador de la escuela escocesa del sentido
común). El contacto inmediato del hombre con el mundo le proporciona la percepción, asegurando la
estructuración y la significación objetiva de los datos sensoriales. En tanto que presencía al mundo, la
percepción es la base de todo saber y de toda experiencia. Es ya la actividad del espíritu encarnado
(inteligencia) ejerciéndose sobre las sensaciones. Estas, en efecto, aseguran el contacto físico y original del
hombre con su medio por la mediación de su cuerpo cuyos órganos son los sentidos (de aquí el antiguo
proverbio escolástico: nada hay en la inteligencia que primeramente no haya estado en los sentidos). Este
contacto se convierte en presencia al mundo, asumida por el hombre, por la significación y elaboración
intelectual que es la percepción ayudada por los recursos de la memoria y la imaginación.
Existen diversas formas que pueden definir lo que es percepción, a continuación se sitúan algunos de los
ejemplos sobre los conceptos de percepción que a final de cuentas nos hace llegar a nuestro punto principal:
• Percepción es el proceso de armado de las sensaciones para formar una representación mental del
mundo, que sea útil.
• Proceso a través del cual, las personas seleccionan, reciben, organizan e interpretan la información
del ambiente.
• La percepción es la pantalla o filtro a través del cual pasa la información antes de tener un efecto en
las personas.
• La calidad o claridad de las percepciones tiene un impacto de primer orden en la toma de decisiones.
La percepción es la actividad básica, propiamente humana, por la cual el ser de las cosas es percibido por el
pensamiento, de manera más o menos distinta. En efecto, por el hecho de que la sensación establece contacto
con el mundo real, es el mismo ser de la cosa sentida el que ya es alcanzado de manera elemental por el
pensamiento espontáneo (siempre presente en el seno de una sensación consciente, es decir, de una
percepción). Ciertamente el contenido inteligible de este ser corpóreo no nos es dado tal cual por los sentidos
(corresponde a la inteligencia descubrirlos), pero nos es dado en bloque, indistintamente, con sus
determinaciones físicas ya accidentales.
Algunas de las teorías de la percepción psicológica son las siguientes:
• Constancias preceptúales:
52
a) De tamaño.
b) De forma.
c) De brillantes.
• Agrupamiento perceptual:
a) Figura y fondo.
b) Principios de la Gestalt: cercanía, semejanza, continuidad, cierre, continuidad y región común.
• Factores que influencian la percepción:
a) Características del que percibe: Necesidades, experiencia pasada, hábitos, personalidad,
valores y actitudes.
b) Características de lo percibido: Atributos físicos, (edad, sexo, estatura, complexión, raza,
etcétera), apariencia y comportamiento.
c) Características de la situación: Aspectos físicos (clima, atmósfera, etcétera), sociales,
organizacionales y antecedentes.
Igualmente el ser humano tiene etapas de aprendizaje las cuales mencionamos a continuación:
• Hábitos preceptúales:
a) Visión invertida.
b) Movimiento activo.
• Tendencias organizativas:
a) Anticipación: responder con conjeturas.
b) Atribución: suponer causas ambientales.
c) Figura y fondo: distinguir un objeto de su entorno.
d) Gestalt: evitar desasosiego por desorganización.
Modificación de las percepciones
• Por la atención:
a) Intensidad del estímulo.
b) Repetición.
53
c) Contraste.
d) Cambio.
e) Incongruencia.
• Respuesta de orientación: habituación.
• Motivos y valores.
Distorsiones perceptuales
• Estereotipos.
• Efecto.
• Percepción selectiva.
• Proyección.
• Expectativa.
a) Procesamiento ascendente.
b) Procesamiento descendente.
Conciencia perceptual
• Para deshabituarse cotidianamente.
• ¡Ponga atención!
• Pues si se limpiaran las puertas de la percepción, el ser humano vería todo como es: infinito
William Blake (poeta)
Ser un mejor testigo ocular
Para mantener y mejorar la precisión perceptual
a) Recuerde que las percepciones son reconstrucciones de la realidad.
• Poner en duda las propias percepciones.
b) Rompa hábitos preceptúales e interrumpa la habituación.
• Hacer las cosas de manera nueva cada día.
• Rutinas con mano contraria.
54
• Ver a familiares y amigos como si acabara de conocerlos.
c) Cambie niveles de adaptación y amplíe marcos de referencia buscando experiencias fuera de lo
común.
• Probar nuevas comidas.
• Leer opiniones y doctrinas diferentes.
• Hacer caminatas por el bosque, etcétera.
d) Tenga cuidado con los patrones preceptúales.
• Evite encasillar personas.
• Evite etiquetas y estereotipos.
• Vea a las personas como individuos.
• Vea a los eventos como únicos e irrepetibles.
e) Percátese de la influencia de motivos y emociones.
• Ver el mundo a través de los ojos de los demás.
• Empatía.
f) Forme el hábito de aplicar la prueba de la realidad.
• Busque evidencia adicional.
• Haga preguntas.
• Use canales alternativos de información.
• Recuerde que todos nos equivocamos con frecuencia.
g) Y por favor ¡Ponga atención!, a las personas y al entorno.
• Escuche con plena atención.
• Observe las expresiones faciales (de los demás y propias).
• Haga contacto visual.
• Actúe como si después fuera a ser llamada (o) como testigo ocular.
55
3.2 Valor agregado por el cliente
Llamamos valor agregado a la acción de dar más valor o un plus que nos diferencie de las demás compañías,
por la satisfacción que causa a quien adquiere el producto o servicio de quien disfruta de ese más valor, que
nadie puede superar. Es por ello que los clientes nos eligen a nosotros de entre varios.
Nuestra compañía podría implementar una estrategia que nos permita llegar a la lealtad de los clientes, así
lograr tener más penetración en el mercado y más utilidades.
La empresas hoy en día para alcanzar el liderazgo se están preocupando por alcanzar más el liderazgo bajo el
seguimiento de dos etapas: la primera, alcanzar la calidad en los productos, y la segunda alcanzar la
satisfacción de los clientes midiendo y mejorando la calidad de los productos.
Actualmente ya no solo debemos preocuparnos por las dos etapas anteriores, sino también por dar un valor
agregado al cliente, algo mas que la competencia esté dando, algo que nos caracterice. Tendremos que
preocuparnos por medir la percepción del cliente y de la competencia ver si lo que los clientes reciben es lo
que pagan.
Definimos la percepción de nuestro mercado en cuanto a la calidad como opinión de los clientes de productos
o servicios que proporciona una compañía en comparación con la opinión de los clientes de la competencia.
El valor agregado al cliente se define entonces en base a como los productos los productos y servicios son
valorados por los clientes en relación con los de la competencia tomando en cuenta la relación entre precio y
calidad.
Es así que si deseamos tener satisfechos a nuestros clientes tomemos en cuenta que es el valor agregado que
ellos están esperando en base a sus necesidades para incrementar nuestro mercado y mantener a nuestros
clientes actuales.
3.2.1 Técnicas para medir el valor al cliente
Como medir y definir la satisfacción de los clientes
Este capítulo se concentra en la satisfacción de los clientes y la calidad de los servicios. Para proveer de ello
a los clientes en un plano ideal la evaluación y el perfeccionamiento del sistema de servicio desemboca un
servicio impecable prestando sin molestias para el cliente.
• La importancia de la satisfacción de los clientes
56
Es sumamente importante darle prioridad a la satisfacción de los clientes. Sin clientes la empresa no
tendrá ventas, sin ventas la empresa no subsistiría. Todo negocio de servicios tiene que medir y definir la
satisfacción de los clientes, haciendo esto solo en base a las quejas recibidas seria demasiado intangible.
Es necesario ahondar más en lo que la gente requiere y necesita.
El evaluar la satisfacción de los clientes es una tarea sumamente compleja.
Tenemos que tomar en cuenta que los clientes no se quejan activamente con las propias organizaciones o
proveedoras del servicio, en cambio los consumidores manifiestan su insatisfacción yéndose con la
competencia, así también lo informan a otros clientes actuales “con base en las cifras una organización
que atiende a 100 consumidores por semana y que se queja de tener una calificación de 90 % en
satisfacción de los clientes, al término del año tendrá miles de relatos negativos. Por ejemplo si por
semana diez clientes insatisfechos informan a diez de sus amigos del mal servicio recibido, al término del
año (52 semanas) habrán generado 5200 comunicaciones negativas de boca en boca.” 11
Es así que tenemos la importancia de ver por la satisfacción de los clientes por los servicios que nuestra
empresa provee. Hay cifras verdaderamente preocupantes las cuales son dignas de analizar para no caer
en ellas ya que en ese momento sabremos que tanta satisfacción nuestros clientes están obteniendo de
nuestros servicios:
• El negocio promedio no conoce al 96 % de sus clientes insatisfechos.
• Por cada queja recibida, hay 26 clientes que incluso tienen el mismo problema
• La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a nueve o diez personas más; 13 % se lo
comunica a más de veinte personas.
• Los clientes que se encuentran en una solución satisfactoria para sus quejas hablarán del trato que
han recibido con un promedio de cinco personas.
Es más probable que una persona que se queja vuelva a hacer negocios con usted que la que no lo hace:
en una proporción de 54 a 70 % si la queja es resuelta y de 95 % si se maneja rápidamente.
Vemos que en estas cifras no todo son malas noticias, la empresa que actúe de la mejor manera a estas
quejas de los clientes serán objeto de comentarios positivos y recomendaciones que se darán de boca en
boca para el crecimiento y desarrollo de la empresa.
Es necesario tomar como amigas a las personas que se quejan y no como las enemigas incansables que
nos hacen pasar un mal rato y nos avergüenzan ante los demás clientes pues son una fuente rica en
información para el mejoramiento día a día de la organización.
11 COBA M. Marketing de servicios. Segunda edición. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000 Pág: 52.
57
• Que es la satisfacción o insatisfacción de los clientes
Si bien existen infinidad de términos para definir la satisfacción o insatisfacción de los clientes la más
utilizada es la que compara las expectativas de los consumidores con sus percepciones relacionadas con el
encuentro real del servicio.
Las comparaciones que el cliente hace de sus expectativas con sus percepciones se implanta en lo que
mercadólogos llaman el modelo de las expectativas desmentidas. Traducido a otras palabras nos dice que si
las percepciones de los clientes cumplen con sus expectativas, entonces se dice que estas han sido
confirmadas y el cliente está satisfecho. Si las percepciones y las expectativas no son iguales entonces se dirá
que las expectativas han sido desmentidas. Esta expectativa desmentida no siempre tendrá el término
negativo, pues habrá ocasiones en que el cliente tenga percepciones por debajo de sus expectativas en ese
momento será desmentido negativo el cual lo llevará a la insatisfacción del cliente lo cual llevará a la empresa
a una publicidad negativa, que a su vez recaerá en la deserción de clientes. Pero tendremos también el
desmentido positivo el cual sucede cuando la percepción esta por arriba de las expectativas y dan por
resultado la satisfacción del cliente, la publicidad positiva de la compañía y la retención de clientes.
Los clientes basan todo el tiempo en paradigma del desmentido ya sea positivo o negativo, pues en cada
momento suceden pensamientos y percepciones acerca de los productos o servicios que les hacen tomar la
decisión de continuar o abandonar la compañía que les provee ese producto o servicio.
• Beneficios de la satisfacción de los clientes
El satisfacer a los clientes no es una tarea imposible y si muy necesaria, como lo comentábamos
anteriormente ellos son quienes hacen que subsista nuestra empresa, hay quienes en la empresa dicen que los
clientes no son razonables, sin embargo ellos nos proveen de la información necesaria para conseguir la
información que nos dirá que es los que el cliente esta requiriendo y que es lo que lo mantiene como nuestro
cliente o en su defecto que es lo que lo hará irse.
De hecho el cumplir sus expectativas o mas aún superarlas puede producir varios beneficios que le servirán a
la empresas como arma para su crecimiento y penetración en el mercado, como ya hemos dicho, la publicidad
positiva de boca en boca, así esto se traducirá en más clientes para la empresa.
Las empresas que generan altas calificaciones en satisfacción a sus clientes son totalmente capaces por no
presionarse por lo que pace con la competencia. Simplemente ellos se dedican a estudiar las necesidades del
cliente y el como satisfacerlo dando a este un valor agregado.
58
Es importante tomar como una herramienta de retroalimentación las encuestas pues son una parte
fundamental que nos ayudarán a monitorear la satisfacción o insatisfacción de los clientes, así también a
conocer las oportunidades de mejora de servicio para proporcionar un excelente servicio para el cliente.
La encuestas no solo nos ayudan para conocer al cliente, si no para conocer el trabajo de los empleado y su
desempeño cuando se pretende aumentar su remuneración y premiar sus méritos. Así también para desarrollar
programas que nos permitan incrementar las ventas.
• Como medir la satisfacción de los clientes
En los temas anteriores hemos visto que para poder conocer que tanta satisfacción estamos causando en
nuestros clientes con el servicio que proveemos, es necesario tomar algunos factores de medición que nos
permitan saber si estamos correspondiendo con las expectativas de nuestros clientes, tomaremos en cuenta dos
tipos importantes de medición como lo son las medidas que podemos obtener de manera directa e indirecta.
Las medidas Indirectas evalúan la satisfacción y vigilan los riesgos de ventas las utilidades y las quejas de los
clientes.
Por el otro lado tenemos también a las medidas directas, estás las obtendremos de encuestas de satisfacción
de los clientes, sin embargo estamos hablando de que no son un estándar de una empresa con otra cada quien
se verá obligada de acuerdo a sus necesidades a desarrollar proyectos distintos con distintos resultados, pero
que al final no darán la información que deseamos conocer que es que tanta satisfacción causamos a nuestros
clientes.
En el siguiente cuadro se pueden resumir las medidas de satisfacción de los clientes:
Tipo de medida: Basado en:
Medidas indirectas
Evaluación por cambios en las
ventas, las utilidades y cantidad
de quejas de los clientes.
Medidas directas Reunión de información a través
de encuestas.
Figura 3.1 Satisfacción de los clientes
• Análisis detalladazo de lo que es satisfacción del cliente.
En el presente punto analizaremos las expectativas de la satisfacción de los clientes y su relación con las
evaluaciones de los clientes; así también como la calidad de los servicios.
59
Cuando evaluamos la satisfacción de los clientes parece ser a primera vista que es muy sencilla. Las
expectativas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros del presente y del futuro se los
servicios. Sin embargo, este servicio resulta ser un poco más complicado cuando nos damos cuenta que
existen tres tipos distintos de expectativas.
• El servicio pronosticado: Este refleja el grado de servicio que los clientes creen que tal vez recibirá.
• El servicio deseado: Este nos refleja una expectativa ideal que muestra lo que los clientes quieren
recibir. Este refleja mayores expectativas que el pronosticado.
• El servicio adecuado: Este es un servicio tolerable, que refleja el grado de servicio que el cliente está
dispuesto a aceptar. Este se basa en las experiencias o normas que se van desarrollando con el
transcurso del tiempo.
La de los clientes, es definida como una comparación entre las percepciones y las expectativas con respecto a
los servicios pronosticados, estos han sido ligados a beneficios como el mayor aumento de ventas.
3.3 Emociones del cliente
Las emociones tienen gran relación con el consumo de los clientes en cuanto a servicios o productos. Estas
son las que impulsan y motivan a un cliente o comprador a interesarse por el producto o servicio. Cuando los
clientes inician la relación con los proveedores de servicio ya sea por la compra o la petición de ayuda al
prestador de servicio y hasta por una queja o comentario del cliente, se da en esa interrelación un sin número
de emociones entre ambos, que puede ser una amenaza o una oportunidad para la compañía dependiendo que
trato se le de al cliente y como se maneje la situación en ese preciso momento, desde las emociones de hablar
y actuar y sus reacciones corporales.
“Las emociones del cliente podrán verse reflejadas por seis parámetros de evaluación de el servicio como lo
son:”12
• Sectores diferentes provocan emociones diferentes.
• Todas las variables de la calidad tienen un componente emocional.
12 BARLOW J. Valor emocional en el servicio. 1ra edición. Ed. Secsa. México: 2003. Pág. 281.
60
• Las emociones no forman una secuencia continua.
• Las emociones también importan en la publicidad.
• Las emociones dependen de las exigencias de espacio y de tiempo.
• Los conocimientos del cliente afectan los estados emocionales.
Los puntos anteriores nos muestran la importancia que tiene el poner énfasis a las emociones del cliente.
Como ya se ha dicho anteriormente, estas son una parte muy importante que definirá la imagen del la
compañía ante el cliente. Sabemos que las emociones del cliente difieren según los conocimientos que este
aporte a la experiencia de servicio. Un ejemplo muy claro de este es cuando el cliente conoce la situación de
servicio que le están proporcionando y piensa que están poniendo aprueba sus conocimientos.
3.4 Lealtad de los clientes
La satisfacción que causamos a los clientes a través de la proporción de calidad en el servicio a la larga
provoca que el cliente o en un principio el comprador, empiece a familiarizarse con la empresa, esto por
consecuencia creará la lealtad a la marca del producto o servicio. Cuando contamos con clientes satisfechos
que son leales, nos llevan a la oportunidad de incrementar el número de compradores que a la larga se
convertirán clientes.
El mostrar los atributos físicos del producto o servicio ayuda a que los clientes puedan conocer más las
ventajas de este. Así durante el proceso de reconocimiento del producto o servicio por el cliente iniciaremos e
incrementaremos la lealtad que nos mostrará la satisfacción de este.
3.5 Entendimiento al cliente
Una de las partes importantes para que nuestro cliente se sienta satisfecho con el servicio que recibe, es la
parte del entendimiento. Ya hemos dicho que hay diversos tipos de estudios que nos permiten conocer las
necesidades y requerimientos del cliente, pero no solo es conocer que es lo que el cliente está demandando si
no también entender por que el cliente demanda eso, no solo es complacerlo por incrementar el numero de
clientes. El enfocarnos al entendimiento del cliente, le dará a este la impresión de que la empresa se preocupa
realmente por el cliente. Por naturaleza el sabernos importantes y entendidos por alguien nos causa un interés
y un gran sentido de pertenencia lo que ocasiona a los clientes que se identifiquen con la marca del producto o
servicio y que sea con esta compañía con quien satisfagan sus necesidades. Como sabemos el consumidor
61
tiene necesidades y traduce estas necesidades en una expresión de deseos, es en donde el marketing escucha
estos deseos y trata de satisfacerlos y en el mejor de los casos lo consigue, pero realmente lo que consigue es
satisfacer las necesidades que se han originado por la expresión de los deseos. Lo anterior se da por que el
consumidor es capaz de conocer realmente sus necesidades y es capaz de traducirlo en deseos.
3.6 ¿Cómo conocer las necesites del consumidor?
Las necesidades de una persona (en este caso el cliente) pueden ser consientes o inconscientes.
Algunas veces se piensa que la persona es consiente de sus necesidades y actúa siguiendo un modelo
económico, que tiende a agrandar la satisfacción de sus necesidades en función de sus prioridades y recursos
disponibles.
Para conocer estas necesidades es conveniente aplicar estudios de mercados que nos guíen a los deseos y
necesidades de nuestros clientes. Para ello existen técnicas cualitativas, que nos permitirán conocer las
cualidades que existen en cada uno de los servicios o productos proporcionados por nuestra empresa.
De esta manera serán las encuestas las que nos proveerán de una gran parte de información acerca de los que
los clientes desean, necesitan y con lo que están conformes o inconformes.
3.7 La calidad de servicio como ventaja competitiva
En frase feliz de K. Ohmae, sin competencia no hay estrategia.
Una vez definido el negocio en que se quiere operar, han de conocerse anticipadamente las necesidades del
mercado objetivo, la posición de los rivales (competidores actuales, nuevos y sustitutivos) y las condiciones
de intendencia de la propia acción (viabilidad económica).
3.7.1 Proceso como ventaja competitiva.
Tres puntos importantes para identificar una empresa competitiva son:
• Identificar cuáles son los factores-clave de éxito en el mercado.
• Identificar cuáles son los puntos fuertes y débiles.
• Identificar cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores con respecto, también a dichos
factores.
62
Son todos los elementos de la empresa, desde la producción y el marketing hasta las finanzas, el personal, el
sistema de información.
Figura. 3. 2. Tomado de: LARREA P. Calidad del servicio. Ed. APD. País: Madrid. Año: 1991 Pág. 92.
La calidad de servicio en un negocio de tipo genérico por ejemplo de tiendas de conveniencia el servicio es la
única forma de diferenciar el producto. El servicio aparece, entonces, como una posibilidad inestimable para
elevar el nivel de percepción que el cliente tiene respecto al servicio, aumentando ésta su valor en efecto, si
se tiene en cuenta que en un mercado competitivo las expectativas del cliente, la calidad de servicio puede ser
la herramienta distintiva.
Las ventajas competitivas son básicas de dos tipos, costes bajos o diferenciación. Cualquier fortaleza o
debilidad que tenga una empresa incide o en el coste o en la diferenciación. Pero dependiendo del alcance que
la empresa quiera dar a sus actividades (universalidad o segmentación, ámbito geográfico, ámbito sectorial y
grado de integración vertical), la combinación de dicho alcance con los dos tipos básicos de ventaja
competitiva da lugar a tres estrategias genéricas.
“Las tres estrategias genéricas de Porter”13
Ventaja competitiva
13 LARREA P. Calidad del servicio. Ed. APD. País: Madrid Año: 1991 Pág.: 91.
Viabilidad económica
Ventaja competitiva
Necesidades del cliente
Condiciones de los competidores
63
Alcance
competitivo
Figura. 3. 3. Tomado de: LARREA P. Calidad del servicio. Ed. APD. País: Madrid Año: 1991 Pág. 97
3.8 Brindando buen servicio unos a otros
Se debe brindar un buen servicio al cliente, pero también se debe recibirlo de nuestros supervisores. Crear un
buen clima de servicios no sólo hace que la vida diaria del personal sea más agradable, sino que impacta al
cliente, y los seres humanos transmiten el tipo de tratamiento que reciben.
“Luego de un mal día en el trabajo, es más probable que regresemos a casa y demos un puntapié al gato. Por
el contrario, un buen día en el trabajo, puede traer felicidad para todo el que nos reciba en casa. Este concepto
es fundamental para el tratamiento que el cliente recibe. El personal que recibe un tratamiento positivo es más
propenso a brindar un servicio similar”
Damos unas recomendaciones para una organización pueda crear un entorno positivo.
• Planifique eventos que marque el comienzo positivo cada mes, cada año, nuevos proyectos.
• Motivar a nuestro personal.
• Asócielos a la visión y a las metas.
• Hacer más atractivo el lugar de trabajo.
• Capacitación y más capacitación a su personal.
• Recibir a los clientes con amabilidad.
• Celebrar éxitos.
• Mejorar el apoyo mutuo.
• Divertirse más.
• Ofrecer un mejor servicio que el del competidor.
“Cuide a su personal, y ellos cuidaran de sus clientes”14.
Las cuatro P importantes para la experiencia en el servicio son:
14 BARRY H. 12 Pasos para el éxito brindando servicio. Ed. Macchi. Buenos Aires: 1993. Págs. 74
Bajo coste Diferenciación
Amplio 1.-Liderazgo
en costes
2.-Diferenciación
Limitado 3.-Concentración
basada en costes
3.-Concentración
basada en
diferenciación
64
1. Personal altamente capacitado.
2. Producto excelente.
3. Presentación atractiva.
4. Prácticas orientadas hacia el cliente.
3.9 Valor al cliente
Es un proceso mediante el cual las empresas identifican a sus clientes y necesidades, para así desarrollar
procesos y estrategias que permitan ofrecerles valor a través de sus productos y servicios que cuentan con las
características funcionales, el precio, el tiempo de entrega, un trato de calidad durante el servicio de
comercialización y el respaldo de una garantía de servicio posventa logrando que sea percibido por los
consumidores.
3.10 Estrategias de valor percibido
El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido, y para identificar lo que tiene
valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir en conocimiento. Otra parte es, mediante la
investigación es posible determinar lo que el cliente quiere y lo que espera recibir cuando adquiere un
servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor
basado en la medición del valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de mejoramiento
que representa el servicio para el cliente.
Figura 3.4. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 121.
Proceso de construcción:
• Investigación directa: más utilizada, más precisa, permite obtener datos directos en cualquier momento.
• Cuestionarios directos e indirectos • Análisis conjunto • Grupos foco • Todos estos instrumentos suministran informes primarios sobre las percepciones del cliente
con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio ofrecido.
65
3.11 Conocimiento obtenido del valor percibido
Los beneficios del conocimiento obtenido del valor percibido son:
• Mejoramiento del desempeño y creación de ventaja competitiva.
• Personalización de servicios adicionales para el cliente.
• Creación de programas y sistemas alternativos para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
• Consecución de nuevos clientes, así como mantenimiento de relaciones permanentes con los
actuales.
Figura 3.5. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 121.
Etapas de la construcción del modelo de valor
1. Seleccionar un equipo de investigación
2. Escoger el segmento de mercado objetivo
3. Generar una lista completa de elementos de percepción de valor
4. Recolectar el modelo
5. Validar el modelo
En las diversas fases del proceso, se deben crear instrumentos de venta basados en los valores identificados
Incluir personas con experiencia en diseño, producción, ingeniería y marketing y dos o tres más de ventas con visión de futuro
Llevar a cabo la medición de valor con un mínimo de dos clientes, pero preferiblemente con más de una docena
Factores determinantes de costos y beneficios que los productos y servicios pueden prestar al negocio del cliente en términos técnicos, económicos de servicios y sociales.
Producir los estimados iniciales de cada elemento, encontrar cada valor percibido para el cliente y expresarlos en términos monetarios.
Comparar con investigaciones adicionales realizadas en otros clientes reales o potenciales del mismo segmento de mercado
66
Figura.3.6. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 116.
• .¿Cómo se define valor?
El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las expectativas relacionadas
con lo que se ofrece es algo parecido a un beneficio.
• ¿Cómo puede medirse el valor?
Identificar y medir el valor es posible mediante la investigación, en este caso la investigación puede ser
comparativa en forma que a tienden a sus clientes y le dan un valor.
• ¿Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?
Una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada por tanto, es importante invertir
en el conocimiento del valor percibido. La garantía puede ser un valor importante pero, puede percibirse que
es mejor el que brinde la mejor atención.
Figura.3.6. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 118.
Medir Comunicar
El valor que los servicios para los
clientes
Tener en cuenta que los clientes
Comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que necesita
No consiguen atribuir el valor real a esas demandas
67
En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinados servicios, como son los
beneficios técnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales
del servicio.
Figura.3.8. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág.: 117.
Cuando una empresa se enfoca en una suposición equivocada, puede encarar serias dificultades; por ejemplo,
si supone que el cliente valora el precio y no tiene en cuenta otros factores igualmente importantes, sus
utilidades pueden disminuir sin necesidad.
3.12 Comprensión del valor percibido por el cliente
Conocer qué clase de mejoramiento debe representar el servicio para el cliente. Saber cuánto estaría dispuesto
a pagar el cliente por ese mejoramiento en el desempeño del servicio. El modelo de determinación del valor
percibido suministra esa información.
El conocimiento de qué valor tienen para el cliente los servicios ofrecidos capacita a la empresa de servicios
para construir nuevas proposiciones que también sean valoradas.
Figura.3.9. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 120.
Objetivos: Descubrir el valor percibido por los clientes Ayudarles a percibir los beneficios de nuestros servicios
Pregunta por
responder
¿Cómo se define el valor? ¿Cómo puede medirse?
¿Cuál es el valor percibido en los servicios ofrecidos?
Cómo llegar hasta ellos Modelo de valor para el cliente
68
El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido basado en la medición de costos y
beneficios del servicio prestado a un cliente. El modelo está construido a partir de la información obtenida
mediante entrevistas con consumidores de cada segmento importante.
Figura.3.10. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág: 118.
Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y
exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas
demandas.
Figura.3.11. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 119.
3.13 Cómo gerenciar las expectativas del cliente de servicios
Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios:
Enfocarse en Totalidad de servicios Evitar Concentrarse sólo en el precio Supuesto: Profunda comprensión de cuáles valores son o podrían ser percibidos por nuestros clientes.
Valor es lo que el cliente aprecia; los beneficios
Técnicos
De servicios
Económicos
Sociales
69
a) Qué representa el valor en términos monetarios.
b) Qué representan los beneficios en términos específicos.
c) El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga.
d) La medición del valor debe tener en cuenta el contexto mercadológico de la empresa, puesto que la
acción de la competencia puede impedir que se perciba el valor.
La tarea de impedir la pérdida de clientes es la misión prioritaria tanto del empleado de ventas como de todos
los miembros de la organización, para lo cuál muchas veces es preciso seducir al cliente con ofertas
inusitadas.
Seducir clientes no es una actividad científica, aunque en el fondo debe contener una mezcla de
conocimientos sociólogos y psicológicos. El cliente, como todo ser humano, tiene necesidades y deseos que
deben ser satisfechos; por tanto, le corresponde al hombre de marketing realizar las investigaciones para
identificarlos.
Una vez realizada esta actividad, comienza la tarea de encantamiento para lograr la seducción. Un camino es
agregar valor a un producto o servicio como una manera clara de buscar la satisfacción de un cliente. Con la
llegada del tercer milenio, las personas estarán cansadas de los productos actuales; en consecuencia, será
preciso replantear la empresa para mantenerla competitiva, dado que el avance de la tecnología para
desarrollar nuevos productos no siempre va a la velocidad deseada.
Figura.3.12. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 130.
Identificar necesidades latentes (costos)
Descubrir deseos ocultos
Desarrollar productos
ó servicios
(costosos)
Proporcionar comodidades (costos)
Comunicar
Servicios sorprendentes
Cliente
70
3.13.1 Cómo encantar al cliente
Para encantar a un cliente es preciso ir más allá de la satisfacción de sus necesidades: es preciso sorprenderlo
satisfaciendo no sólo sus deseos explícitos sino también sus deseos ocultos.
Los pasos importantes para encantar a un cliente son:
a) Identificar quiénes son los clientes de la empresa y qué esperan.
b) Diferenciar sus necesidades y valores individuales.
c) Interactuar con cada cliente.
d) Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas de los diversos
clientes.
Se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada cliente quiere comprar.
3.13.2 Qué hacer para encantar al cliente
Esto significa que hay que invertir en investigación para descubrir lo que el cliente quiere, identificando sobre
todo sus deseos ocultos y haciendo compatibles las expectativas con los servicios ofrecidos.
Por otra parte, gerenciar las expectativas de los clientes es ir más allá de lo que la empresa normalmente
dispone. En triángulo de servicios Kart Albrecht, el cliente es el corazón del negocio, en especial de una
empresa de servicios. Por tanto, es preciso administrar las gap, o sea las diferencias entre las expectativas de
los clientes y los servicios ofrecidos por la empresa.
Figura.3.13. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 126.
Personas
Estrategia Sistemas
Cliente
71
3.13.3 El triángulo de Albrecht.
Dado que las necesidades de los clientes son dinámicas, le corresponde a la empresa adaptarse para
atenderlas. Además, al enfocarse en la calidad del servicio, la empresa de servicios debe estar sintonizada con
la voz del cliente.
Este proceso, que se observa en forma gráfica va aumentando la competitividad, un proveedor que se ha
preocupado por dejar satisfechos a sus clientes tendrá ventajas para el futuro volver a ser seleccionado por
estos.
Figura.3.14. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág. 137.
3.14 La cadena de valor
Son eslabones que representan procesos que se llevan a cabo en una organización para proporcionarle al
consumidor un producto o un servicio de calidad. El último eslabón de la cadena del consumidor, quien es el
que jala el resto de los procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades.
Deseos, necesidades y expectativas del cliente.
Juicio de valor esperado para seleccionar el proveedor.
Creación y entrega de valor del proveedor hacia el cliente.
Capacitación de lo que el cliente quiere.
Oferta de productos y/o servicios
Valor percibido comprado con esfuerzos realizados
Satisfacción del cliente
72
Figura.3.15. Tomado de: COBRA M. Marketing de Servicios. Ed. Mc Graw Hill. País: Colombia. Año: 2000. Pág.: 138.
“El valor creado por la cadena es mayor que la suma de los valores creados individualmente (Rouland, 1995).
En general, los procesos mayores que componen la cadena de valor son los siguientes: el mercado de
consumo, los canales de distribución y comercialización, la elaboración o fabricación y el abastecimiento de
insumos (Davis & Dillard, 1983). De acuerdo con el tipo de industria; se debe de definir los eslabones con
mayor detalle o agregar otros.”15
El enfoque sistemático que se utiliza al considerar a las organizaciones como una cadena de valor, la cuál esta
enfocada a procesos eslabonados en los que se va agregando valor. El planteamiento de valor comienza por la
identificación y segmentación de los clientes, para después conocer sus necesidades y expectativas, así como
los procesos emocionales y de razonamiento mediante los cuales percibe el valor.
3.14.1 Técnicas para medir el valor al cliente
“Las empresas que tienen reputación de contar con clientes satisfechos, no sólo se fijan estándares muy altos
para los parámetros operativos del negocio que crean valor al cliente, sino que también cuentan con métodos
15 CANTÚ H. Desarrollo de una Cultura de Calidad Ed. Mc Graw Hill. México: 2001. Pág. 138.
Insumos -Semillas -Fertilizantes -Agua, etc.
Producción -Cosecha -Engorda
Acumulación poscosecha
Industrialización
Distribución
Comercialización
Mercado de consumo
Insumos industriales
73
para medir en qué tanto están cumpliendo con las expectativas del consumidor.”16 Los métodos de
investigación del grado de satisfacción de los clientes deben tener tres objetivos:
• Ayudar a clarificar el entendimiento de la relación histórica entre la compañía y sus clientes.
• Servir para evaluar la satisfacción del cliente con respecto a los competidores.
• Y entender las formas en que los empleados influyen en la satisfacción del cliente.
La medición de la calidad de servicios: se realiza comúnmente con cuestionarios o entrevistas a los
consumidores para ver que arroja la investigación y donde están mal para corregir esos errores y convertirlos
en oportunidad y hacer estrategias de mejoría para una calidad en todos los aspectos y llegar hacer el numero
uno como empresa competitiva de calidad.
3.15 Medidas de satisfacción e insatisfacción del cliente y su efecto en la economía de una organización
“Los problemas de calidad en el servicio tienen un efecto más fuerte en la mente del consumidor que los de
un producto porque penetran en su propia cultura, lo que contribuye a la formación de una imagen respecto al
servidor, que se traduce en reputación. Los beneficios asociados con una buena reputación de calidad son
muchos y con efectos favorables a largo plazo. De hecho, sirven como una coraza protectora cuando en el
corto plazo se presentan problemas esporádicos de calidad; el cliente no puede creer que una empresa con
imagen de calidad le haya dado un mal producto o un mal servicio y en cierto modo se la perdona.”17
Las empresas con la mala imagen de calidad en el servicio, difícilmente tiene credibilidad en el mercado aun
cuando en realidad estén haciendo las cosas mejor que otras empresas con mayor reputación. Se necesita un
gran plazo para cambiar una imagen mala de una empresa a buena con calidad.
Llamadas de agradecimiento a los clientes.
En un programa permanente, los representantes del sistema llaman a los clientes y les dicen lo siguiente:
“Gracias por ser nuestro cliente. Valoramos sus asuntos y deseamos saber si ha tenido algún problema”.
El proyecto funciona tan bien que lo que se esperaba que no fuera más que un gasto claramente justificado, en
la actualidad está cubriendo sus costos, no solo generar negocios adicionales desde su primer año de
16 CANTÚ H. Desarrollo de una Cultura de Calidad Ed. Mc Graw Hill. México: 2001. Pág. 157.
17 CANTÚ H. Desarrollo de una Cultura de Calidad Ed. Mc Graw Hill. México: 2001. Pág. 161.
74
operaciones, sino, también, desde el punto de vista de los beneficios financieros que reportan las cuentas que
se hubiesen perdido si no existiera el programa. El incremento de los ingresos se genera como resultado de las
referencias, el mayor uso de ciertos servicios y la venta cruzada.
“Nuestro sistema se centra en descubrir las necesidades de los clientes. Así que nosotros les llamamos sólo
para entablar la comunicación con ellos y aprender de cada situación, ya que es única”.18
Como es lógico, cuando descubrimos alguna necesidad que podamos satisfacer, hacemos la correspondiente
recomendación. Esto genera más negocios por parte de cada cliente. Y como nuestros clientes piensan que les
hemos tratado de la forma correcta, se muestran más inclinados a recomendarnos, lo que genera más
negocios.
3.15.1 Estándares de satisfacción
Desarrollaron un programa de control de calidad global para toda la cadena. Como resultado de una
investigación inicial lograron estructurar una lista de 300 parámetros para determinar la satisfacción de los
clientes. La cadena elaboró un video para comunicar a los empleados los estándares. Formaron equipos en
todas las áreas para una mayor calidad y se reúnen cada semana para analizar los problemas y buscar una
solución positiva y realizaron estándares del servicio con frecuencia, los empleados redactaron sus propias
descripciones de puestos.
“Cuando los empleados conocen los objetivos y programas de la empresa, se identificaron con ella. Si la
comunicación que se les envía se centra en el valor que tiene la consecución de sus objetivos, se sienten más
motivados a defender los intereses de la empresa. Son quienes tienen la responsabilidad básica de suministrar
servicios que satisfagan a los clientes”. 19
• Los empleados deben recibir información sobre los comentarios y quejas que plantean los clientes.
• Todos deberían conocer los resultados obtenidos por vía telefónica.
• Realice videos de reuniones en las que se analice el servicio a los clientes y muéstreselos a los
empleados.
• Informe a todo el personal sobre los resultados de las encuestas y sondeos realizados por teléfono,
Envíe esos resultados a todo el personal.
• Realice sesiones de grupo sobre el tema: ¿Por qué le gusta hacer negocio con nosotros?
18 TSCHOHL J. Servicio al cliente. Ed. PAX México. México: 2001 Pág. 123.
19 TSCHOHL J. Servicio al cliente. Ed. PAX México. México: 2001 Págs. 202.
75
CAPÍTULO IV
CANALES DE DISTRIBUCION: MINORISTAS
4.1 Canales de distribución
Para hacer llegar a los clientes finales o empresariales un bien o servicio, las compañías deben hacer uso de
los canales de distribución quienes son los medios conformados por personas u organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacérselos llegar.
Por lo tanto estos canales de distribución son muy variados y no solo tienen que hacer llegar los bienes o
servicio a clientes finales si no también para el consumo en las empresas. Estos canales tienen una división en
niveles; los niveles son el número de intermediarios que realizan el trabajo necesario para acercar el producto
al consumidor. Dentro de estos existe una división para los que sirven a mercados de consumo y para los
mercados industriales. También existen los canales cortos y los canales largos como se muestra en la figura
4.1.
Figura 4.1 Principales canales de distribución, tomada de: Santesmeses M. Marketing conceptos y
estrategias Ed. Pirámide. Madrid: 1999. Pág. 517.
En el sector servicios el canal utilizado es corto, de hecho se le llama directo y en este la propia naturaleza del
producto (intangibilidad) exige la relación directa personal. En este sector es muy difícil encontrar casos en
los cuales una organización ocupe intermediarios para hacer llegar el servicio a los usuarios a menos que esta
contrate a un tercero (outsoursing) para la prestación de un servicio determinado.
Mercados de consumo Fabricante Consumidor Fabricante Minorista Consumidor Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor Fabricante Mayorista Mayorista Minorista Consumidor de origen de destino
Mercados industriales Fabricante Comprador industrial Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial Fabricante Agente Comprador industrial
76
Finalmente cabe aclarar que un canal de distribución tiene como finalidad hacer llegar los productos o
servicios en la cantidad indicada, en el momento que se necesiten y en el lugar donde el cliente desee
adquirirlos.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia la distribución implica también actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de motivar la compra además de su
finalidad principal.
4.2 Conceptos básicos
Para el correcto entendimiento de los dos últimos intermediarios que encontramos en la tabla anterior (4.1)
dentro del mercado de consumo citaremos los siguientes conceptos involucrados en el tema que nos concierne
en el presente trabajo:
4.2.1 Distribución minorista
“Todas aquellas actividades que tienen que ver con la venta de productos o servicios directamente a los
consumidores finales para su uso personal, no corporativo”20.
4.2.2 Minoristas
Los minoristas son empresas cuyas ventas se derivan principalmente del consumo del consumidor o usuario
final.
4.2.3 Distribución mayorista
“Distribución que comprende todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a los
distribuidores minoristas o a empresas”21.
20 KOTLER P. Marketing. Ed. Pearson Educación, S. A. España: 2004. Pág. 459.
21 KOTLER P. Marketing. Ed. Pearson Educación, S. A. España: 2004. Pág. 476.
77
4.2.4 Mayorista
Empresas que tienen como principal actividad la venta de productos o servicios a minoristas o a empresas.
De los conceptos anteriores tomaremos como punto de partida el concepto de minorista; ya que el presente
trabajo esta basado en la tienda Extra sucursal Tláhuac la cual pertenece a la clasificación de intermediario
minorista. En los capítulos anteriores hemos hablado de todos los conceptos involucrados en la calidad,
calidad en el servicio, satisfacción del cliente y por último llegamos a este, el cual nos dará un panorama
amplio de nuestro escenario como punto de partida de nuestra investigación.
4.3 Tipos de minoristas
Hoy en día encontramos diferentes tipos de minoristas de todas formas y tamaños, los cuales están
clasificados de diferentes maneras según cada autor tomando los siguientes criterios: su nivel de servicio
ofrecido, variedad y amplitud de líneas de productos, el precio, la propiedad o vinculación del establecimiento
entre otras más. (Ver figura 4.2)
Los detallistas o minoristas son el eslabón final de un canal de distribución dentro del mercado de consumo,
son aquellos que conectan directamente con este mercado por lo tanto pueden influir en las ventas y
resultados finales de forma significativa.
Dentro de la división siguiente (figura 4.2) nos enfocaremos a la número cuatro, la clasificación según la
estrategia seguida para aterrizar posteriormente en la clasificación de tiendas de conveniencia.
Los elementos que le dan forma a la estrategia de distribución del comercio detallista son: el sistema de venta,
la superficie del establecimiento, la amplitud del surtido, su especialización y la forma de disponer y presentar
los productos.
Dentro de esta categoría las formas de distribución actual se distinguen del comercio tradicional por la
adaptación del régimen de autoservicio. El autoservicio es el sistema de venta que implica que el cliente
seleccione el producto de la estantería y lo pague en la caja.
Este sistema le ha ido ganando terreno al comercio tradicional en la actualidad.
78
a) Según la actividad o productos vendidos:
• Alimentación, bebidas y tabacos.
• Textil, vestido y cuero.
• Droguería, perfumería y farmacia.
• Equipamiento del hogar.
• Vehículos y accesorios.
• Carburadores y lubricantes.
• Otros comercios.
• Grandes superficies.
b) Según la propiedad o vinculación:
• Comercio independiente.
• Departamento alquilado.
• Cadenas voluntarias de detallistas.
• Cooperativas de detallistas.
• Cooperativas de consumidores.
• Franquicias.
• Cadenas sucursalistas.
• Grupos de distribución.
• Almacén de fábrica.
• Economato.
c) Según la localización:
• Centros comerciales.
• Mercados.
• Galerías comerciales.
• Calles comerciales
d) Según la estrategia seguida (detallistas con tienda):
• Comercio tradicional.
• Comercio especializado.
• Tiendas de conveniencia.
• Autoservicio.
• Supermercado.
• Hipermercado.
• Gran almacén.
• Almacén popular.
• Tiendas de descuento.
79
Figura 4.2 Clasificación del comercio detallista. Tomado de: Santesmeses M. Marketing conceptos y
estrategias Ed. Pirámide. Madrid: 1999. Pág. 552.
La división de este rubro es de la siguiente manera:
• Según la estrategia seguida (detallistas con tienda):
a) Comercio tradicional.
b) Comercio especializado.
c) Tiendas de conveniencia.
d) Autoservicio.
e) Supermercado.
f) Hipermercado.
g) Gran almacén.
h) Almacén popular.
i) Tiendas de descuento.
Existen diferentes clasificaciones según los autores, a continuación explicaremos solo las siguientes:
4.3.1 Comercio tradicional
Estas son tiendas de compra normal donde el cliente es atendido por un dependiente que le entrega los
productos requeridos. Aquí se venden una o mas marcas de una clase de productos, de hecho puede existir
variedad sin llegar a la profundidad de la línea de productos.
4.3.2 Comercio especializado
Es un tipo de tiendas en el que se vende un tipo de productos con poco surtido pero gran profundidad en una
clase del producto. Tienen una especialización en una determinada línea de productos, que se vende en su
totalidad. Por ejemplo, Zara, Bershka, etcétera.
e) Ventas sin tienda
• Venta por correspondencia
• Venta por catalogo
• Venta por teléfono
• Venta automática
80
4.3.3 Category killer
Son establecimientos de gran tamaño, especializados en una categoría de productos, con amplitud y
profundidad de surtido, esto permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Tienen la oportunidad de
negociar precios bajos con sus proveedores debido a su especialización y grandes volúmenes de venta.
4.3.4 Tiendas de conveniencia
Este tipo de tiendas ha incrementado su aparición en muchas partes de América y Europa. Son pequeños
supermercados, los cuales están abiertos en su mayoría las 24 hrs. del día. Venden productos alimenticios,
bebidas, revistas, productos de farmacia, artículos de regalo, cuentan con una pequeña cafetería y comida
rápida, entre otros. El precio por unidad de cada producto es un tanto mayor, pero los clientes deben de
reconocer que aquí se paga por la comodidad y la rapidez de las compras.
“Una de las mas exitosas cadenas de tiendas de conveniencia es la cadena 7-Eleven de la Corporación
Southland. Southlan es dueña de mas de 5,500 tiendas, que generan mas de 3 mil millones en ventas
anuales”22.
4.3.5 Tiendas de autoservicio
Son comercios generalmente de alimentación y droguería, de pequeño tamaño donde el cliente selecciona lo
que va a comprar y lo paga en la caja a la salida de la tienda.
4.3.6 Supermercado
Los consumidores la mayoría de las veces tienden a hacer sus compras en los supermercados más cercanos.
Este tipo de tiendas se clasifican por tener precios competitivos y un departamento de carnes donde las carnes
deben de estar bien cortadas para arrebatar negocios a otras tiendas. En la actualidad este tipo de tiendas ha
tenido que meter productos no alimenticios para generar un mayor número de ganancias y tener una mayor
satisfacción en su cliente.
22 H. WILLIAM. Mercadeo un enfoque gerencial. Ed. Scott, Foresman and Company. Illinois: 1990. Pág. 524.
81
4.3.7 Hipermercado
Es una superficie o un área de venta de gran tamaño. Están tiendas suelen estar situadas en las afueras de la
ciudad, se establece con un régimen de autoservicio, con un aproximado de 40 cajas registradoras, tiene un
horario largo y una gran variedad de productos como de: alimentos, electrodomésticos, hogar, ferretería,
perfumería, etcétera.
4.3.8 Gran almacén
Estos operan en cadena, con sucursales en distintas áreas geográficas. Son superficies de gran tamaño, con
distintos productos en diferentes departamentos.
4.3.9 Almacén popular
Son tiendas que están especializadas en líneas de productos de calidad inferior, que venden a precios bajos.
Ofrecen un nivel de servicio bajo, están dirigidas a los sectores de población de escasos recursos.
4.3.10 Tiendas de descuento
Este tipo de tiendas vende productos medios a precios más bajos, con márgenes inferiores pero se venden
mayores volúmenes.
4.4 Algunas características y otros tipos de tiendas
Existen otros tipos de tiendas con diversas características como se muestra en el siguiente cuadro:
Sistema moderno de ventas Establecimiento
Características
Ejemplos
82
Tiendas de
conveniencia
Están ubicados generalmente en puntos estratégicos de alto
tránsito de personas y vehículos. Venden al menudeo y sus
productos son básicos en alimentos del hogar o personales.
Cuentan con horarios más amplios e incluso 24 horas.
Oxxo , Súper
7, Extra,
Círculo K,
etcétera.
Tienda de
autoservicio
Establecimientos donde compran gente de todos los niveles de
ingreso, venden al menudeo como medio mayoreo y cuentan con
productos muy variados de básicos, hogar, personales, muebles,
entre otros.
Wal -Mart ,
Sumesa ,
Gigante,
Chedraui ,
etcétera.
Tiendas
departamentales
Principalmente están dirigidos a personas de ingreso medio y
alto. Venden por marca o tipo de productos (departamentos) y
generalmente se encuentran productos del hogar, personales,
muebles, servicios, electrónicos.
Palacio de
Hierro,
Liverpool,
etcétera.
Tienda de
especialidad
Según su especialidad se clasifican en electrodomésticos,
electrónica, muebles, y comúnmente acuden personas de todos
los niveles de ingreso y su venta es al menudeo y medio
mayoreo.
Elektra ,
Steren , Famsa
, etcétera.
Clubes de
precios
Enfocados a instituciones y personas de alto consumo e ingreso
medio y alto. Solicita membresía anual. Vende al menudeo,
medio mayoreo y mayoreo pero en mayor volumen empacado.
Ofrecen todo tipo de productos, básicos, hogar, personales,
muebles, servicios. Hay pocos establecimientos aún y usan
anaqueles como almacén y mueble de exposición.
Sam´s Club,
City Club y
Costco
Figura 4.3 Cuadro comparativo del tipo de tiendas. Tomado de: revista Estaciones de Servicio.
4.5 El ciclo de vida del comercio detallista
En la actualidad se han realizados aportaciones teóricas sobre los muy variados tipos de distribuidores
encontramos que al igual que el ciclo de vida de los productos existe ahora el ciclo de vida del comercio
detallista. El cual se compone de cuatro fases:
83
“Innovación: La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la
oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización u otra ventaja competitiva.
Desarrollo acelerado: Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido en las ventas. los beneficios son
elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos. los
supermercados, las tiendas de descuentos y las de conveniencia son formas comerciales que se encuentran en
esta situación.
Madurez: En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado. Empiezan a surgir
problemas en la organización por exceso de capacidad y elevación de costes. Simultáneamente, aparecen
nuevas formas de comercio detallista que compiten con mayor ventaja, los hipermercados ya se encuentran
actualmente en esta situación y en fase todavía mas avanzada, ya casi en declive, los grandes almacenes”23.
Declive: Etapa final en la que las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más
débiles. El comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue la adaptación al entorno, hace un
reemplantamiento de su estrategia de distribución y se convierte en una nueva forma de comercio.
Los autores se han propuesto este concepto sobre la evolución del comercio detallista, comprobaron además,
que la duración de las fases se hace mas corta a medida que surgen nuevas formas de comercio detallista.
4.6 Acciones de marketing del detallista
El marketing que desarrolla el detallista incluye un sin fin de actividades de mercadotecnia que conllevan los
cuatro instrumentos básicos: producto, precio, distribución y la promoción.
Sin embargo existen acciones que caracterizan la actuación comercial del detallista el cual realiza de manera
exclusiva.
Estas actividades se resumen en las siguientes:
• Localización de la tienda.
• Características e instalaciones de la tienda.
• Rótulos.
• Ambientación de la tienda.
23 SANTESMESES M. Marketing conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. Madrid: 1999. Pág. 571.
84
• Variedad de productos.
• Disposición y presentación de los productos.
• Promoción de ventas dentro de la tienda.
Como se menciona con anterioridad, los detallistas llevan a cabo acciones de merchandising o de promoción
en el punto de venta; dichas acciones han ido evolucionando, creciendo y haciéndose cada vez mas
sofisticadas. De esta manera se tiende a incluir dentro de estas actividades la creación de surtido, la utilización
y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro de las tiendas como se muestra en las
imágenes.
Se dice que existen varios factores que han contribuido de manera especial al desarrollo y la aplicación
efectiva de esta herramienta en el punto de venta.
• “La aparición de las grandes superficies de venta.
• El sistema de autoservicio.
• La exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas.
• El aumento de la competencia.
85
• El aumento del consumo”24.
Todos los aspectos del merchandising son importantes ya que estos determinan la disposición y presentación
de los productos en la tienda. “La disposición de un establecimiento, la ubicación de los departamentos, la
forma de colocar las estanterías y los productos contenidos en ellas influyen en el recorrido que deben realizar
los clientes y por tanto el volumen de ventas realizadas”25. Existen diferentes formas de acomodo de las
secciones o espacios dentro de la tienda de tal manera que los productos quedan colocados de diferentes
formas como lo pueden ser: al nivel de los ojos (ventas máximas), la de las manos (ventas intermedias) o los
pies (ventas inferiores), o bien las marcas de mayor renombre en las cabeceras o la simple vista. La
administración del espacio también es importante para la circulación y la motivación para la compra de los
productos que quizá no iba a adquirir.
La cuestión exterior de la tienda como los rótulos, la fachada o la iluminación son importantes para que el
consumidor se sienta bien identificado con el lugar al que acude a realizar sus compras y lo tenga a la vista
cuando se desplaza en un lugar que no conoce por ejemplo. También la iluminación y la administración son
importantes.
Y por último, la promoción es otro instrumento que utilizan los detallistas con frecuencia, dichas acciones
consisten en ofertas, descuentos, promociones y regalos, entre otros.
4.7 Nivel de servicio
Este se mide en base al número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta que es
entregada la mercancía.
Existen muchos elementos que conforman el nivel de servicio al cliente, dentro de los cuales podemos
encontrar:
• Disponibilidad de productos.
• Proporción de existencias agotadas.
• Frecuencia de las entregas.
• Seguridad en las entregas.
24 SANTESMESES M. Marketing conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. Madrid: 1999. Pág. 565.
25 SANTESMESES M. Marketing conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. Madrid: 1999. Pág. 566.
86
Cada empresa tiene su propia forma de manejar su nivel de servicio, sin embargo en muchas ocasiones esto
depende de las pautas que marcan los proveedores y la competencia. Cuando una empresa tiene un nivel de
servicio mayor a otra, seguro que los clientes la preferirán o por lo contrario si dicha empresa maneja un nivel
de servicio menor se irán los clientes con la competencia.
Un análisis para la determinación del nivel de servicio debe estar basado en el conocimiento del cliente, la
competencia y las reacciones que este puede tener.
El valor que dan los clientes al servicio dentro de una canal de distribución es muy difícil de medir; ya que
estos son personas con diferentes percepciones y maneras de pensar. En la actualidad el cliente es más
exigente y en muchas ocasiones no se le complace con facilidad, es por eso la importancia de un correcto plan
de marketing inspirado en las necesidades del cliente.
4.8 Tienda EXTRA
Son una alternativa segura en el ramo, pues implementaron estrictos procedimientos y sistemas de control.
Cada tienda EXTRA tiene tan sólo la cantidad de efectivo indispensable para operar y el personal está
preparado para cualquier contingencia.
Dentro de las tiendas EXTRA se organizan los productos en espacios bien iluminados y limpios, de forma tal
que los clientes puedan localizarlos y servirse de ellos, contando siempre con personal capacitado y dispuesto
a ofrecerles una atención agradable, eficiente y cordial.
87
Se seleccionan los productos con sumo cuidado, los productos se escogen tienda por tienda con sistemas de
información de clase mundial que ayudan a identificar localmente lo que los clientes desean encontrar en el
EXTRA más cercano y que permiten mantener actualizados los estantes con las novedades del mercado y
atractivas promociones.
Cuenta con 294 tiendas ubicadas en las principales ciudades y zonas metropolitanas de México.
4.8.1 Datos relevantes
EXTRA Comercio está enfocado al desarrollo de competencias clave entre las que se encuentran:
• Segmentación de tiendas de acuerdo con las necesidades específicas de clientes por ubicación.
• Selección cuidadosa de nuevas ubicaciones.
• Estructura organizacional como base para una expansión sostenida en todo el país.
• Optimización de procesos, mejorando la estructura logística, implantando sistemas de información
más sofisticados, ampliando la capacidad de mercadeo y desarrollando una relación más cercana con
los proveedores.
• Capacidad de inteligencia de información, los administradores de categoría pueden desarrollar
nuevas estrategias de promoción, mercadeo y de precios con el fin de servir mejor a los
consumidores tanto a nivel local como nacional.
• EXTRA Comercio incentiva la economía regional al impulsar de manera particular a proveedores de
las diversas entidades donde opera.
Los principales atributos de EXRA incluyen:
a) Atención y servicio.
b) Cercanía.
88
c) Rapidez.
d) Horario.
e) Variedad y abasto de productos.
f) Comodidad.
g) Precios competitivos.
h) Autoservicio.
EXTRA cuenta con sistemas de información de vanguardia en cada punto de venta, los cuales permiten
administrar eficientemente la tienda como una unidad de negocio.
4.9 Competencia
Como bien sabemos todas las empresas tienen competencia. Aunque solo hubiera una tienda de conveniencia;
esta tendría que observar los servicios ofrecidos por todas las tiendas que vendieran productos similares o
iguales a la de esta.
La nueva competencia no se da entre los productos físicos que las empresas producen en sus fábricas, sino
entre los valores que añaden a sus ofertas; como lo mencionábamos en el punto de merchandising: servicios,
publicidad, atención al cliente, variedad de productos ubicación, etcétera.
Se aprecia que la estrategia competitiva es una combinación de fines (metas) que busca la compañía y de
medios (políticas) con que trata de alcanzarlos.
En la figura 4.4 podemos apreciar la rueda de la estrategia competitiva donde se interrelacionan todos los
elementos que nos llevan a la meta.
Para hacer una estrategia competitiva es necesario examinar cuatro factores importantes.
a) Fuerzas y debilidades de la compañía.
b) Oportunidades y riesgos de la Industria de la Económica.
c) Valores personales de los principales ejecutivos.
d) Expectativas sociales generales.
89
Figura 4.4 La rueda de la estrategia competitiva
4.9.1 Competencia directa
Dentro de la competencia directa de tiendas EXTRA encontramos lo siguiente: ver figura 4.5
La cadena de 7-Elevan como se mencionó en temas anteriores en una de las cuales ha tenido un crecimiento
acelerado con un gran éxito, en la actualidad es quizá la competencia mas fuerte de EXTRA.
Línea de productos
Finanzas y control
Invest. y
desarrollo
Compras
Mano de obra
Producción
Distribución
Ventas
Marketing
Mercados
meta
Metas
90
Figura 4.5 Competencia directa
4.9.2 Competencia indirecta
Dentro de la competencia podemos encontrar también competencia indirecta esto se refiere a empresas que
venden productos similares a los de una compañía pero de una manera diferente; esto quiere decir que
satisfacen las mismas necesidades con productos diferentes y formas diferentes.
La competencia indirecta de tiendas EXTRA ver figura 4.6
Figura 4.6 Competencia indirecta
En México la alta proliferación de tiendas como “Oxxo”, “Súper 7” y Matador están poniendo a temblar a
los pequeños comercios, pues se estima que por cada franquicia que se instala, desaparecen en promedio tres
negocios de las llamadas “tiendas de la esquina”, dejando sin ingresos y sin empleo a personas cuyo perfil
mayoritario son adultos mayores.
Ese tipo de negocios, lejos de promover la generación de empresarios sólo conlleva la operación de
franquicias y cuyo principal ganador es el propietario de la firma.
EXTRA
7-Eleven OXXO 24 HRS.
EXTRA
SUPER RAPIDITOS
SUPER K SURTI CASA PRONTO
AUTO LATA
91
El costo por la apertura de una tienda de conveniencia llega a ser de tres pequeños negocios que pueden llegar
a cerrar, pero además, las tiendas que siguen operando que están cerca de este tipo de establecimiento
comerciales, si han detectado baja de ventas, la afectación llega a ser de hasta un 15 a 20 por ciento a la baja.
Un fenómeno es lo que esta ocurriendo en el Centro Histórico de la Ciudad de México, en donde negocios
con antigüedad de hasta 40 años están apunto de bajar cortina ante la imposibilidad de hacer frente a las
tiendas de conveniencia.
Es que la mayoría de los negocios que se ven amenazados son operados por personas de edad avanzada, que
por años han tenido como única ocupación y fuente de ingresos ese comercio. Y por si fuera poco el impacto,
cabría destacar los empleos que llegan a generar las llamadas “tienditas de la esquina”.
La proliferación de las tiendas de conveniencia comenzó a observarse principalmente desde hace dos años, a
un cuando su operación en el país supera los diez años. Con más de tres mil tiendas ubicadas en más de 90
ciudades del país, OXXO es la cadena de tiendas de conveniencia más grande de México y de América
Latina. Oxxo, con capital 100 por ciento mexicano y 25 años de experiencia.
92
Por ú1ltimo podemos decir que ha esta tienda le gusta estar cerca de los clientes. En EXTRA procuran
entender sus necesidades diarias y habituales y las atienden con productos y servicios de manera práctica,
dinámica, confiable y responsable.
Ubicaron las tiendas estratégicamente cerca de áreas habitacionales de alta concentración de población,
próximas a oficinas, en gasolineras, fábricas o universidades y en las vías por las que transitan usualmente los
consumidores, procurando contar con suficientes cajones de estacionamiento. Se dispone de todo para que los
clientes lleguen rápida y convenientemente.
El amplio horario (24hrs.) de servicio que ofrece brinda la tranquilidad de encontrar, en horas en las que el
resto de los establecimientos han cerrado, una tienda confiable donde realizar una compra imprevista o
urgente.
93
CAPÍTULO V
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
5.1 Tema
Nivel de percepción de la calidad en el servicio respecto a los productos, precios y atención que brinda la
tienda Extra, sucursal Tláhuac.
5.2 Justificación
Para una empresa, el hecho de medir el nivel de calidad en el servicio respecto a los productos, precios y
atención que ofrece a los clientes representa la oportunidad de obtener información confiable que le permite
identificar los puntos fuertes y débiles para implementación de mecanismos de mejora continua en el servicio,
lo que seguramente reportó beneficios a la tienda Extra sucursal Tláhuac, donde se llevó a cabo el presente
estudio.
5.3 Objetivos
5.3.1 Objetivo general
Determinar el nivel de calidad en el servicio percibido por los clientes respecto a los productos, precios y
atención que brinda la tienda Extra, sucursal Tláhuac.
5.3.2 Específicos:
• Identificar si los productos existentes en la tienda Extra, sucursal Tláhuac cumplen con los
requerimientos del cliente.
• Determinar si la atención brindada por el empleado (a) al cliente de la tienda Extra, Tláhuac, es
adecuada para la adquisición de los productos.
• Saber si el precio de los productos es accesible para la adquisición de los mismos.
5.4 Planteamiento del problema
En base a la información anterior nos propusimos la siguiente pregunta de investigación:
94
¿Cuál es el nivel de la calidad percibido por el cliente respecto a los productos, precios y atención que brinda
la tienda Extra, sucursal Tláhuac?
5.5 Variables
5.5.1 Independientes
• Tipo de productos
• Disponibilidad de productos.
• Precio de los productos.
• Atención brindada a los clientes por el personal.
5.5.2 Dependientes
• Calidad en el servicio percibida por el cliente.
5.6 Hipótesis
• El nivel de calidad percibido en cuanto al servicio proporcionado por la tienda Extra, sucursal
Tláhuac en relación a la disponibilidad, el tipo de productos y precios es alto.
• El nivel de calidad percibido en cuanto al servicio proporcionado por la tienda Extra, sucursal
Tláhuac en relación a la atención brindada por el empleado es baja.
5.7 Tipo de estudio
Se trató de un estudio de campo de tipo descriptivo, debido a que se realizó en el local comercial al que
acuden los clientes y únicamente tuvo como finalidad mostrar los niveles de calidad percibidos por estos.
5.8 Escenario
Con la apertura Comercial en México, nuevas cadenas de origen extranjero se han introducido en diferentes
zonas del país. Derivado de lo anterior y para dar un servicio personalizado a estas compañías, se intensificó
la labor del departamento de cuentas nacionales. A nivel nacional se continuó con la apertura de
95
Modeloramas y Tiendas Extra de conveniencia denominadas Extra Circulo K, Súper Flash y 12 +12 entre
otras. Tiendas de Conveniencia en grupo Modelo continua logrando un crecimiento en numero de unidades
del 10 %, todas controladas directamente por nuestros distribuidores en donde se venden en exclusiva los
Productos de Grupo Modelo.
Las tiendas de Conveniencia son más pequeñas, su área de ventas no supera los 250 metros cuadrados, con
infraestructura básica de mobiliario: refrigeradores, vitrinas, mostradores, anaqueles, exhibidores, horno,
rostizador, caja registradora, iluminación, software para control de ventas, rebanadora, maquinas
expendedoras diversas, extinguidor, mesas, sillas (para barra de sodas), anuncios luminosos, almacén,
etcétera.
Cuenta con mercancía básica de un 40 % en abarrotes (refrescos, agua y jugos) 30 % en perecederos, 5 % en
vinos y licores, 10 % en dulcería y cigarros, 5 % en artículos de limpieza para el hogar, 5 % en food service,
5 % productos varios (revistas, diarios, regalos, discos, etcétera.)
Infraestructura básica en servicios públicos: agua, luz, teléfono, estacionamiento, zona de carga y descarga,
servicio de sanitario.
Los minisupers o tiendas de conveniencia ofrecen la facilidad de ubicación, es decir, los compradores
ingresan a la tienda Extra, sucursal Tláhuac y eligen por si mismos los productos.
96
5.9 Población
La tienda Extra sucursal Tláhuac tiene en promedio de lunes a viernes 2,070 clientes atendidos; cada cliente
adquiere el 2.02% de productos. Por lo regular el 80% son hombres y el 20% restante son mujeres y niños,
teniendo la mayor afluencia entre las 11 y las 12 p.m. En fin de semana el número de clientes recurrentes es
de: 1400 en promedio entre sábado y domingo, por lo tanto la muestra que se tomó en cuenta fue de un 10%
lo cual equivales a 140 encuestas.
5.10 Instrumento
Se utilizó como instrumento un cuestionario diseñado especialmente para el presente estudio y validado
previamente para su aplicación. Ver Anexo 1
5.11 Procedimiento
El proyecto de investigación se llevó a cabo en la tienda Extra, sucursal Tláhuac con el cual se pretendió
medir el nivel de percepción de la calidad en el servicio respecto a los productos, precios y atención brindado
a los clientes.
El tipo de investigación fué un estudio de campo de tipo descriptivo; el instrumento empleado; una encuesta
de salida la cual se aplicó a una muestra de 140 personas en las afueras de la tienda. El muestreo tomado en
cuenta es no probabilístico por conveniencia.
Una vez obtenida la información esta se interpretó y analizó para la obtención de información confiable que
nos permita encontrar áreas de oportunidad y los puntos fuertes del nivel de calidad del servicio
proporcionado por la tienda Extra, sucursal Tláhuac.
Con lo cual se pretende dar sugerencias y establecer posibles estrategias a implementar en base a los
resultados obtenidos en la investigación para el mejoramiento continuo de la tienda como se muestra en las
siguientes páginas.
97
CAPÍTULO VI
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CALIDAD
Se llevó acabo una investigación cuantitativa para el cumplimiento de los objetivos propuestos, a través de un
cuestionario que se aplicó en forma personal en la investigación a una muestra representativa de clientes de la
Tienda EXTRA sucursal Tláhuac.
Los resultados serán presentados en este capitulo por reactivo para obtener conclusiones en la percepción del
servicio recibido por los clientes de esta tienda.
6.1 Sexo
Masculino Femenino TotalFrecuencia 118 22 140Porcentaje 84% 16% 100%
0
50
100
150
SEXO
MasculinoFemenino
El estudio de la investigación sobre el nivel de percepción de calidad del servicio en base a los productos,
precios y atención que brinda la tienda EXTRA sucursal Tláhuac se aplicó tanto a hombres como a mujeres.
98
En la gráfica se puede observar que entrevistamos 118 hombres que representan el 84 % y a 22 mujeres que
corresponde a un 16 %.
6.2 Edad
Rangos 10 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a más TotalFrecuencia 35 67 25 8 5 140Porcentaje 25% 48% 18% 6% 3% 100%
0
20
40
60
80
EDAD
10 a 2021 a 3031 a 4041 a 5051 a mas
De acuerdo a la información obtenida en la aplicación del instrumento para su mejor comprensión los
clasificamos en rangos de edad en donde el 48% corresponde al rango de edad de 21 – 30 años, el 25%
99
corresponde a un rango 10 – 20 años, el 18 % corresponde aun rango de 31 - 40 años, el 6 %
corresponde al rango de 41 - 50 años y un 3% a un rango 51 a más años.
6.3 Frecuencia de asistencia
Diario C/3 DÍA Semanal Quincenal Mensual TotalFrecuencia 26 24 35 22 33 140Porcentaje 19% 17% 25% 16% 23% 100%
Con que frecuencia acude usted a esta tienda:
05
101520253035
DiarioC/3 díaSemanalmenteQuincenalmenteMensualmente
De acuerdo a los resultados arrojados en la aplicación del instrumento encontramos que el 25 % (35
encuestados) acuden semanalmente, el 23 % (33 encuestados) mensualmente, el 19 % (26 encuestados)
100
acuden diario, 17 % (24 encuestados) cada tercer día y solo un 16 % (22 encuestados) asiste
quincenalmente, pudiendo resaltar que en promedio general los clientes que acuden a esta tienda EXTRA
sucursal Tláhuac lo hacen semanalmente.
6.4 Productos que se encuentran disponibles cuando acuden a la tienda
Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre TotalFrecuencia 2 14 56 68 140Porcentaje 1% 10% 40% 49% 100%
Cuándo acude a esta tienda los productos que usted requiere se encuentran disponibles:
0
20
40
60
80
NuncaAlgunas vecesCasi siempreSiempre
101
El 49 % de los encuestados refieren encontrar todos los productos disponibles, en la tienda EXTRA
sucursal Tláhuac, un 40% los encuentran casi siempre y un 10% algunas veces. Es importante resaltar
que el 1% (2 encuestados) manifestaron no encontrar los productos en dicha tienda.
6.5 Adquisición de un reemplazo
SI NO TotalFrecuencia 94 46 140Porcentaje 67% 33% 100%
Si no encuentra el producto que buscaba ¿Existe en la tienda algún otro que pueda reemplazarlo?
102
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
SI
NO
De las personas entrevistadas el 67 % nos contestó que sí encuentran algún otro producto que pueda
reemplazar el producto que buscaba y el 33 % refirió no encontrarlo.
6.6 Adquisición de productos de reemplazo
SI NO TotalFrecuencia 70 23 93Porcentaje 75% 25% 100%
¿Alguna vez ha comprado algún producto como reemplazo del que buscaba?
103
0
20
40
60
80
SINO
Del total de los clientes que respondieron a este reactivo el 75 % han comprado productos como reemplazo de
los que no encuentran y el 25 % no ha adquirido un producto que reemplacé el que buscaba.
6.7 Nivel de satisfacción del producto
Bajo Regular Alto Muy alto TotalFrecuencia 2 33 40 1 76Porcentaje 3% 43% 53% 1% 100%
La satisfacción que le brindó el producto fue:
104
0
10
20
30
40
BajoRegularAltoMuy Alto
En base a la grafica anterior podemos decir que la satisfacción que les brindan los productos adquiridos en la
tienda Extra sucursal Tláhuac es alta, teniendo un 53 % de respuesta, por otra parte el 43 % contestó tener una
satisfacción regular, el 3 % baja y solo el 1 % menciona que la satisfacción brindada es muy alta.
6.8 Cuando adquiere un reemplazo su nivel de satisfacción
Bajo Regular Alto Muy Alto TotalFrecuencia 8 42 25 1 76Porcentaje 11% 55% 33% 1% 100%
Si no encontró el producto de una marca determinada y adquiere de otra su nivel de satisfacción es:
105
0
10
20
30
40
50
BajoRegularAltoMuy Alto
EL 55 % de los encuestados refirió nos contesto que es regular su satisfacción con el reemplazo de otra
marca, el 33 % que es alto su satisfacción, el 11 % que es bajo y el 1 % nos comentó que es muy alto.
6.9 Nivel de satisfacción en relación a los productos
Bajo Regular Alto Muy alto TotalFrecuencia 3 34 96 7 140Porcentaje 2% 24% 69% 5% 100%
Su nivel de satisfaccion en relacion a los productos que se venden en esta tienda es:
106
0
20
40
60
80
100
BajoRegularAltoMuy Alto
En relación a los productos vendidos en la tienda Extra sucursal Tláhuac, encontramos que el nivel de
satisfacción de los clientes es alto con un 69 %, regular con un 24 %, muy alto con un 5 % y bajo con el
2 %.
6.10 Calidad de los productos
Bajo Regular Alto Muy Alto TotalFrecuencia 1 20 108 11 140Porcentaje 1% 14% 77% 8% 100%
La calidad de los productos que compró en esta tienda es:
107
0
20
4060
80
100120
BajoRegularAltoMuy Alto
La gráfica anterior nos muestra que de los encuestados el 77 % (108 personas) contestó que la calidad de los
productos es alta, el 14 % (20 personas) dice que es regular, el 8 % (11 personas) que es muy alta y el 1 %
(una persona) que es baja.
6.11 Satisfacción de las necesidades de los clientes con el tipo de productos vendidos
Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre TotalFrecuencia 3 26 60 51 140Porcentaje 2% 19% 43% 36% 100%
El tipo de productos que se venden en este establecimiento satisfacen sus necesidades:
108
0
10
20
30
40
50
60
NuncaAlgunas vecesCasi siempreSiempre
La gráfica nos muestra que de las personas encuestas el 43 % consideran que el tipo de productos vendidos
en esta tienda satisfacen sus necesidades casi siempre, un 36 % dice casi siempre, el 19 % algunas veces y un
2 % dice que nunca.
6.12 Percepción del precio de los productos
Poco adecuado Regular adecuado AdecuadoMuy
adecuado TotalFrecuencia 8 38 89 5 140
Porcentaje 6% 27% 63% 4% 100%
El precio de los productos de la tienda Extra Tláhuac le parece:
109
0102030405060708090
Poco adecuadoRegular adecuadoAdecuadoMuy adecuado
Como se puede observar en la gráfica el 63 % de los encuestados refiere que el precio de los productos es
adecuado, el 27 % corresponde al parámetro regularmente adecuado, el siguiente parámetro poco adecuado un
6 % y el 4 % restante piensa que es muy adecuado.
6.13 Satisfacción en relación al precio
Insatisfecho Poco satisfecho Satisfecho Muy satisfecho TotalFrecuencia 3 32 100 5 140Porcentaje 2% 23% 71% 4% 100%
El precio que usted paga por los productos en esta tienda lo deja:
110
0
20
40
60
80
100
InsatisfechoPoco satisfechoSatisfechoMuy satisfecho
Como se visualiza en la gráfica el 71 % de los encuestados opina que el precio que paga por los productos lo
dejan satisfecho, el 23 % queda poco satisfecho, el 4 % esta muy satisfecho y un 2 % refiere quedar
insatisfecho.
6.14 Atención que le brinda el encargado
Mala Regular Buena Excelente TotalFrecuencia 3 20 91 26 140Porcentaje 2% 14% 65% 19% 100%
Si usted se acerca al encargado para preguntarle acerca de un producto, la atención quele presta es:
111
0
20
40
60
80
100
MalaRegularBuenaExcelente
En base a la gráfica anterior podemos observar que el 65 % de los encuestados opina que la atención
brindada por parte del encargado es buena, el 19 % dice que la atención es excelente, el 14 % que es regular y
un 2 % que la atención es mala.
6.15 Recurrencia de respuestas positivas al cliente por parte del encargado
Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre TotalFrecuencia 5 25 47 63 140Porcentaje 3% 18% 34% 45% 100%
Ha encontrado respuestas positivas por parte del encargado que satisfagan sus
112
0
20
40
60
80
NuncaAlgunas vecesCasi siempreSiempre
La gráfica anterior nos muestra que el cliente opina, que siempre ha encontrado respuestas positivas del
encargado con el 45 %, el 34 % dice que casi siempre, el 18 % nos comenta que algunas veces y un 3 % nos
dice que nunca.
6.16 Grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto:
Amabilidad
113
MINS IN IND S MS TotalFrecuencia 4 3 9 97 27 140Porcentaje 3% 2% 6% 69% 20% 100%
Amabilidad en la atención
0
20
40
60
80
100Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
La presente gráfica nos muestra que el 69 % de los encuestados opina estar satisfecho con la amabilidad
prestada por parte del encargado (a) de la tienda Extra sucursal Tláhuac, el 20 % menciona estar muy
satisfecho, el 6 % se muestra indiferentes y por último el 3 % muy insatisfecho.
6.17 Grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto a:
Conocimiento de los productos
114
MINS IN IND S MS TotalFrecuencia 4 3 28 91 14 140Porcentaje 3% 2% 20% 65% 10% 100%
Conocimiento de productos
0
20
40
60
80
100Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
La grafica anterior nos muestra que el 65 % del total de los encuestados esta satisfecho en lo que respecta al
conocimiento de los productos que tiene el encargado (a) de la tienda Extra sucursal Tláhuac, el 20 % se
mostró indiferente en este rubro, el 10 % opinó estar muy satisfecho, el 3 % muy insatisfecho y el 2 %
solamente insatisfecho.
6.18 Grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto a:
Capacidad de Asesoría
115
MINS IN IND S MS TotalFrecuencia 4 6 39 78 13 140Porcentaje 3% 4% 28% 56% 9% 100%
Capacidad de asesoría
0
20
40
60
80
Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
De acuerdo a la grafica anterior podemos apreciar que los encuestados quedan satisfechos con respecto a la
atención brindada por parte del encargado en cuanto a la capacidad de accesoria con un 56 % del total, el 28
% opinó estar indiferente al respecto, el 9 % satisfecho, el 4 % insatisfecho y el 3 % muy insatisfecho.
6.19 Grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto a:
Disponibilidad
116
MINS IN IND S MS TotalFrecuencia 4 9 22 90 15 140Porcentaje 3% 6% 16% 64% 11% 100%
Disponibilidad
0
20
40
60
80
100
Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
La grafica anterior muestra que el 64 % de los encuestados esta satisfecho con respecto a la atención en el
rubro de disponibilidad por parte del encargado (a), el 16 % se muestra indiferente, el 11 % muy satisfecho,
un 6 % insatisfecho y solo el 3 % se muestra muy insatisfecho.
6.20 Grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto a:
Calidad de Información
117
MINS IN IND S MS TotalFrecuencia 4 4 31 84 17 140Porcentaje 3% 3% 22% 60% 12% 100%
Calidad de información
0
20
40
60
80
100
Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
De acuerdo a la gráfica observamos que el 60 % de los encuestados opinan estar satisfechos con respecto a la
calidad de información brindada por el encargado (a) de la tienda Extra sucursal Tláhuac, el 22 % opinan
sobre un nivel de indiferencia en este rubro, el 12 % se encuentra muy satisfecho y finalmente encontramos
que de igual manera quedan muy insatisfechos e insatisfechos con un 3 % ambos.
6.21 En relación a los siguientes aspectos en una escala del 1 al 5 donde 1 es pésimo y 5 es excelente
como califica los: Productos que se venden
118
Califica Pésimo Malo Regular Bueno Excelente TotalFrecuencia 3 3 19 56 59 140Porcentaje 2% 2% 14% 40% 42% 100%
Tipo de productos que se venden
0
10
20
30
40
50
60
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
En general como se observa en la grafica encontramos que el 42 % de los encuestados opina que el tipo de
productos que se venden en esta tienda es excelente, el 40% opina que es muy bueno, el 14% piensa que el
tipo de productos es regular y por último tenemos un empate con el 2 % calificando este rubro como malo y
pésimo.
6.22 En relación a los siguientes aspectos en una escala del 1 al 5 donde 1 es pésimo y 5 es excelente
como califica la: Existencia de productos
119
Califica Pésimo Malo Regular Bueno Excelente TotalFrecuencia 4 2 23 69 42 140Porcentaje 3% 2% 16% 49% 30% 100%
La existencia de productos
0
20
40
60
80
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
En base a la grafica anterior los encuestados opinan que la existencia de productos en la tienda Extra sucursal
Tláhuac es muy buena con un 49 %, un 30 % opina que es excelente, el 16 % opina que es regular, el 3 %
pésimo y el 2 % malo.
6.23 En relación a los siguientes aspectos en una escala del 1 al 5 donde 1 es pésimo y 5 es excelente
como califica la: Calidad de los productos
120
Califica Pésimo Malo Regular Bueno Excelente TotalFrecuencia 2 1 6 35 96 140Porcentaje 1% 1% 4% 25% 69% 100%
Calidad de los productos
0
20
40
60
80
100
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
De acuerdo a la grafica anterior observamos que el 69 % opina que la calidad de los productos vendidos en la
tienda Extra sucursal Tláhuac es excelente, el 25 % opina que es bueno, el 4 % que es regular, el uno % malo
y el uno % opina que es pésimo.
6.24 Precio del producto
121
Califica Pésimo Malo Regular Bueno Excelente TotalFrecuencia 5 7 26 60 42 140Porcentaje 3% 5% 19% 43% 30% 100%
Precio de los productos
0
10
20
30
40
50
60
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
La grafica anterior nos muestra que el 43 % de los encuestados piensa que el precio de los productos es
bueno, el 30 % opina que es excelente, un 19 % regular, el 5 % malo y el 3 % piensa que es pésimo.
6.25 La atención brindada
122
Califica Pésimo Malo Regular Bueno Excelente TotalFrecuencia 4 3 11 46 76 140Porcentaje 3% 2% 8% 33% 54% 100%
La atención brindada
0
20
40
60
80
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
Como se observa en la gráfica el 54 % califica como excelente la atención brindada por parte del encargado
(a) de la tienda Extra sucursal Tláhuac, el 33 % como bueno, el 8 % como regular, el 3 % pésimo y el 2 %
mala.
6.26 Recomendaciones para brindar un buen servicio
123
Por unidad Precios bajos Incongruentes Atención Mas personalAmpliación de tienda Farmacia Total
Frecuencia 38 35 32 15 7 7 6 140Porcentaje 27% 25% 23% 11% 5% 5% 4% 100%
Que recomendaría a la tienda para que le brinde un mejor servicio?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Por unidad
Precios bajos
Incongruentes
Atención
Mas personal
Ampliación de tienda
Farmacia
El 27 % nos comenta que vendan los productos por una pieza no el paquete completo, el 25 % nos dice que
bajen los precios, el 23 % nos contestaron respuestas incongruentes, el 11 % nos comenta que haya más
atención y amabilidad, un 5 % que tengan más personal, el 5 % ampliación de tienda y un 4 % que tengan
productos de farmacia.
6.27 Satisfacción brindada en general
124
MINS INS IND SATIS MS TotalAmabilidad 4 3 5 97 27 140Conocimiento 4 3 28 91 14 140Capacidad 4 6 39 78 13 140Disponibilidad 4 9 22 90 15 140Calidad 4 4 31 84 17 140Porcentaje 3% 2% 4% 71% 20% 100%
Grado de satisfacción en cuanto a la atención brindada
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Amabilidad Conocimiento Capacidad Disponibilidad Calidad
Muy insatisfechoInsatisfechoIndiferenteSatisfechoMuy satisfecho
En base a los resultados de la investigación, se elabora un análisis general en la variable del grado de
satisfacción en relación a la atención brindada por parte del o la encargada de la tienda Extra sucursal
Tláhuac, obteniendo lo siguiente: un 3% opinó estar muy insatisfecho, 2% insatisfecho, 4% se muestra
indiferente ante esta variable, 71% satisfecho y solo el 20% muy satisfecho. Por lo cual se determina que la
empresa se encuentra en un nivel aceptable en cuanto a la atención prestada al cliente.
6.28 Tienda en general
125
Como califica la tienda en general
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente Total
Tipo de productos a la vta. 3 3 19 56 59 140
Existencia de productos 4 2 23 69 42 140
Calidad de los productos 2 1 6 35 96 140
Precios de los productos 5 7 26 60 42 140
La atención brindada 4 3 11 46 76 140
Porcentaje 2% 2% 14% 40% 42% 100%
La gráfica nos muestra que en general los encuestados perciben en un 42 % como excelente a la tienda en
relación al tipo de productos vendidos, la existencia de los mismos, la calidad y los precios de los mismos,
también la atención brindada, con un 40 % como buena, el 14 % opina que es regular y por último con un
porcentaje igual mala y pésima con el 2 % en ambos rubros.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Tipo deproductos a
la vta.
Existencia deproductos
Calidad delos productos
Precios delos productos
La atencionbrindada
PésimoMaloRegularBuenoExcelente
126
El nivel de Calidad percibido en la tienda Extra ubicada en Tláhuac es alto ya que deja satisfechos a los
clientes tanto en productos como en precio.
Los productos normalmente los encuentran o tienen reemplazo que satisfacen sus necesidades. En cuanto al
precio ellos mencionan que es el adecuado, se les brinda una atención y asesoría muy buena de parte de los
encargados de la tienda; por lo anterior se llega a la conclusión de que la tienda de conveniencia tiene una
buena calidad en todos los aspectos y es conveniente asistir a esta porque se tiene una alta satisfacción en
todos los sentidos.
En el estudio nos dimos cuenta que acuden más hombres y la edad de los clientes oscila entre los 21 y 30 años
y la frecuencia de asistencia es semanalmente.
Los clientes encuentran los productos que necesitan o se llevan un reemplazos por lo cuál se sienten
satisfechos con lo que ofrece la tienda
La mayoría de los clientes comentó que tiene una buena atención por parte del encargado (a) sobre las dudas
que ellos tienen respecto a los productos de la tienda Extra sucursal Tláhuac, Además los clientes manifiestan
que los precios son adecuados porque esta abierto las 24 horas del día y no se les hace caro por ser una tienda
que satisface sus necesidades a cualquier hora del día.
Durante el desarrollo de esta investigación nos enriquecimos con la información proporcionada por los
clientes, en la que ellos externaban la satisfacción o insatisfacción que les produce el adquirir un producto de
la tienda Extra sucursal Tláhuac.
En base al estudio realizado nos atrevemos a sugerir lo siguiente:
Recomendamos a la tienda Extra sucursal Tláhuac que procure mantener la limpieza y orden dentro de su
tienda, ya que el hecho de tener cajas y mercancía arrumbada en la parte izquierda de la entrada provoca mal
aspecto a los clientes.
Es importante saber que una sonrisa al cliente por parte del encargado siempre da confianza y motiva a su
regreso a la tienda. La amabilidad y cordialidad a la hora de atender una compra o resolver una duda al cliente
provocan en este el sentimiento de tranquilidad y satisfacción y más aún el saberse importantes.
Al mismo tiempo del buen trato les sugerimos hacer mención de las promociones en forma más visible, ya
que los clientes por lo regular en su mayoría llevan prisa y no se dan cuenta de los productos que guardan
alguna promoción, así que es conveniente colocar en lugares estratégicos esas publicaciones para que aquellos
que se presentan en la tienda con prisa puedan tener acceso a las promociones con mayor facilidad.
127
Debido a que una gran parte de clientes en fines de semana acuden a la tienda Extra sucursal Tláhuac en la
noche sería conveniente que colocaran seguridad pues acude gente peligrosa que llega a intimidar a los
compradores. Si la tienda Extra sucursal Tláhuac implementa algún tipo de seguridad los clientes también
aumentarán.
En cuanto a la venta de productos, los clientes recomiendan se les venda la cantidad que ellos solicitan y no la
que la tienda tiene establecida. Es una molestia para los clientes cuando solo llegan a comprar un determinado
producto y la tienda no se lo vende a menos que se lleven el paquete completo.
Como se comentaba anteriormente los clientes visitan la tienda de prisa, así que de igual forma
recomendamos que la atención a ellos se de forma rápida, oportuna y más dinámica, ya que desespera a los
clientes un servicio lento.
Cuando el cliente se acerque al encargado para preguntar por algún producto que no se encuentra en la tienda,
se sugiere que el encargado tome en cuanta que producto es el que se requiere y no lo hay en existencia, así
como también analizar cual es el número de personas que solicitan el mismo producto para integrarlo en la
línea de productos que maneja la tienda Extra sucursal Tláhuac.
Finalmente recomendamos tomar en cuenta que el cliente es lo más importante, que a ellos les tendremos que
dar una buena impresión, que ellos son quienes nos mantienen con vida o nos matan, sin clientes no hay
ventas y sin ventas no hay clientes.
Si nuestro cliente se va satisfecho al comprar cualquier producto por mínimo que este sea, regresará infinidad
de ocasiones, pero si desde su primera compra él se lleva una insatisfacción, es probable que no regrese y
perder un cliente significa crearse una mala fama.
Hay que estar siempre en la mente del consumidor, permanecer siempre posicionados en el mercado para que
cuando ellos necesiten comprar algo en la primera tienda que piensen para adquirir sus productos sea en Extra
sucursal Tláhuac.
¿Y como lo lograremos? Manteniendo al personal capacitado, que tenga buena atención al cliente, que el
personal que se encarga de atender a la gente sea alguien positivo, tenga buen humor, que le guste
comunicarse y que tenga tolerancia.
Es recomendable también hacer evaluaciones constantes a sus empleados y hacer estudios de mercado
periódicamente que permitan conocer cuales son las necesidades de los clientes.
128
Cabe señalar que los niveles de satisfacción que lanzan los resultados de este estudio en cuanto a la atención
de personal son altos, sin embargo sugerimos tomen en cuenta lo anterior para proporcionar un mejor servicio
a sus clientes.
Anexos Anexo 1
129
Cuestionario
Hola buenos días / tardes, mi nombres es______________________ estamos haciendo una investigación
para conocer el nivel de calidad del servicio otorgado por la tienda. Agradezco de antemano su colaboración
recordándole que esta información será totalmente confidencial y anónima.
1- DATOS PERSONALES
1- Edad: _________ 2- Sexo: H_____ M_____
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Instrucciones: marque con una X la respuesta del encuestado.
1.- Con que frecuencia acude usted a esta tienda:
2.- Cuándo acude a esta tienda los productos que usted requiere se encuentran disponibles:
A) Nunca B) Algunas veces C) Casi siempre D) Siempre
3.- Si no encuentra el producto que buscaba ¿existe en la tienda algún otro que pueda reemplazarlo?
A) Si B) No
4.- ¿Alguna vez ha comprado algún producto como reemplazo del que buscaba?
A) Si B) No
5.- La satisfacción que le brindó el producto fue:
A) Baja B) Regular C) Alta D) Muy alta
6.- Si no encontró el producto de una marca determinada y adquiere de otra su nivel de satisfacción es:
A) Bajo B) Regular C) Alto D) Muy alto
7.- Su nivel de satisfacción en relación a los productos que se venden en esta tienda es:
A) Bajo B) Regular C) Alto D) Muy alto
8.- La calidad de los productos que compró en esta tienda es:
A) Baja B) Regular C) Alta D) Muy alta
Frecuencia
A)Diario B)Cada tercer día C)Semanalmente D)Quincenalmente E)Mensualmente
130
9.- El tipo de productos que se venden en este establecimiento satisfacen sus necesidades:
A) Nunca B) Algunas veces C) Casi siempre D) Siempre
10.- El precio de los productos de la tienda Extra Tláhuac le parece:
A) Poco adecuado B) Regularmente adecuado C) Adecuado D) Muy adecuado
11.- El precio que usted paga por los productos en esta tienda lo deja:
A) Insatisfecho B) Poco satisfecho C) Satisfecho D) Muy satisfecho
12.- Si usted se acerca al encargado para preguntarle acerca de un producto, la atención que le presta es:
A) Mala B) Regular C)Buena D) Excelente
13.- Ha encontrado respuestas positivas por parte del encargado que satisfagan sus necesidades:
A) Nunca B) Algunas veces C) Casi siempre D) Siempre
De acuerdo a las siguientes opciones marque la que corresponda al la respuesta del encuestado.
MINS = Muy insatisfecho
INS = Insatisfecho
IND = Indiferente
S = Satisfecho
MS = Muy satisfecho.
Cuál es su grado de satisfacción con respecto a la atención por parte del encargado de la tienda en cuanto a:
RESPUESTAS MINS INS IND S MS
14.- Amabilidad en la atención
15.- Conocimiento de productos
16.- Capacidad de asesoría
17.- Disponibilidad
18.- Calidad de información
En relación a los siguientes aspectos en una escala del 1 al 5 donde 1 es pésimo y 5 es excelente como los
califica:
RESPUESTAS 1 2 3 4 5
19.- Tipo de productos que se venden
20.- La existencia de productos
131
21.- Calidad de los productos
22.- Precio de los productos
23.- La atención brindada
24.- ¿Que recomendaría a la tienda para que le brinde un mejor servicio?
R=
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
BIBLIOGRAFÍA BARLOW J. Valor emocional en el servicio. Primera Edición. Ed. CECSA. México: 2003.
BUSTOS J. Marketing operativo una introducción al marketing. Ed. Gestión 2000. Barcelona: 2003.
Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos
132
los derechos.
B. CROSBY P. Calidad son lágrimas. Ed. Trillas. México: 1991.
CASTRO A. Apuntes de Administración para la calidad total. Ed. Fondo editorial FCA. México: 2003.
CANTÚ H. Desarrollo de una Cultura de Calidad. Ed. Mc Graw Hill. México: 2001.
COBA M. Marketing de servicios. Segunda edición. Ed. Mc Graw Hill. Colombia: 2000.
DOUGLAS H. Fundamentos de Marketing de servicios. Segunda Edición. Ed. Thomson. México: 2002.
FELDMAN R. Introducción a la psicología. Cuarta Edición. Ed. Mac Graw Hill. México: 1999.
GARCÍA F. La tesis y el trabajo de tesis. Primera edición. Ed. Limusa. México. 2004.
GUTIÉRREZ R. Psicología. Octava Edición. Ed. Esfinge. México: 2002.
H. CUNNINGHAM W. Mercadeo un enfoque gerencial. Ed. Scott, Foresman and Company. E.U.N.:1990.
HOPSON B. 12 Pasos para el éxito brindando servicio. Ed. MACCHI. Buenos Aires: 1993.
H. WILLIAM. Mercadeo un enfoque gerencial. Ed. Scott, Foresman and Company. Illinois: 1990.
C. KINNER T. Investigación de mercados un enfoque aplicado. Cuarta Edición. Ed. Mac Graw Hill. México:
1993.
KOTLER P. Marketing. Ed. PEARSON Prentice Hall. Madrid: 2004.
LARIOS J. Hacia un modelo de calidad. Ed. Iberoamericana, S. A. de C. V. México: 1989.
LARREA P. Calidad del servicio. Ed. APD. Madrid: 1991.
MULLER. Cultura de la Calidad de servicio. Primera Edición. Ed. Trillas. México: 1999.
PALOM. Círculos de calida teoría y práctica. Ed. MARCOMBO. España: 1991.
SANTESMESES M. Marketing conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. Madrid: 1999.
133
SOLANA. R. Administración de Organizaciones. Ediciones Interoceánicas S.A. Buenos Aires: 1993.
TSCHOHL J. Servicio al cliente. Ed. PAX México. México: 2001.