SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

“LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN VALOR DE MARCA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA”

MÉXICO, D.F. AGOSTO, 2005.

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS

SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: MAESTRO EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN P R E S E N T A: L A U R A M E D E L L Í N R U Í Z

DIRECTOR DE TESIS:

M. EN C. ARMANDO MORALES MARIN

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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INDICE Resumen……………………………………………………………………………….. Summary………………………………………………………………………………. Introducción …………………………………………………………………………..

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Capítulo I Conceptos Básicos de Mercadotecnia …….…………………………… 11 I.1 Concepto de mercadotecnia ………………………………………………...…… 12 I.2 Plan de mercadotecnia …………………………………………………………… 15 I.3 Contenido del plan de mercadotecnia …………………………………………. 15 I.4 Mezcla de mercadotecnia ………………………………………………………... 26 I.4.1 Producto…………………………………………………………………………. 26 I.4.2 Precio ……………………………………………………………………………. 29 I.4.3 Plaza o distribución ……………………………………………………………. 30 I.4.4 Promoción ………………………………………………………………………. 32 Capítulo II La Industria Electrónica en México…………………………………… 36 II.1 Estructura del sector empresarial en México…………………………………. 37 II.1.1 Criterios de clasificación de las empresas en México ……………………... 37 II.1.2 Distribución sectorial de las empresas en México …………………………. 38 II.1.3 Empleo y PIB en las micro, pequeñas y medianas empresas …………….. 38 II.2 El sector electrónico y de alta tecnología ……………………………………... 39 II.2.1 Antecedentes de la industria electrónica……………………………………. 42 II.2.2 Inversión extranjera en la industria electrónica…………………………….. 43 II.2.3 Empleo .………………………………………………………………………… 44 II.2.4 Comercio exterior.……………………………………………………………... 45 II.2.5 Agrupamientos industriales………………………………………………….. 47 II.2.6 Situación actual de la industria electrónica …………………………………. 49 Capítulo III Estrategias Publicitarias para Productos Industriales ……………... 55 III.1 Concepto de publicidad ..……………………………………………………… 57 III.2 Objetivos de la publicidad……………………………………………………… 58 III.3 Tipos de publicidad………..…………………………………………………… 58 III.4 Plan de publicidad ..……………………………………………………………. 60 III.5 Diseño de campañas publicitarias ……………………………………………. 63 III.6 Tipos de campañas publicitarias ……………………………………………... 66 III.7 Eficiencia en las campañas publicitarias..…………………………………….. 67 III.8 La publicidad en productos industriales ……………………………………... 68 III.8.1 Publicidad en medios masivos de comunicación…………………………... 69 III.8.2 Publicidad en punto de venta (Point of Purchase)…...…………………... 72 III.8.3 Marketing directo .............................................................................................. 73 III.8.4 Participación a través de ferias y exposiciones …………………………….. 74

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III.8.5 Patrocinio de eventos ……..…………………………………………………. 74 III.8.6 Publicidad en envases y empaques…………………………………………. 74 III.8.7 Publicidad en internet ..……………………………………………………… 75 III.9 Valor de una marca (Brand Equity)……………………..…………………….. 76 III.10 Legislación de la publicidad en México………………………………….….. 80 IV Análisis Comparativo de Campañas Publicitarias en la Industria Electrónica……………………………………………………………………………...

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IV.1 Intel Corporation .................................................................................................. 87 IV.1.1 Mezcla de mercadotecnia de Intel………………………………………….. 88 IV.1.2 Campaña publicitaria “Intel Centrino” ……………………………………. 97 IV.1.3 Brand Equity de Intel …………………………...……………………………. 100 IV.2 Empresa Advanced Micro Device (AMD)......................................................... 102 IV.2.1 Mezcla de mercadotecnia de AMD……………………………………….... 104 IV.2.2 Campaña publicitaria “AMD Para Mi” ……………………………………. 108 IV.2.3 Brand Equity de AMD ……………………………..………………………... 109 Conclusiones …………………………………………………………………………. 110 Bibliografía .…………………………………………………………………………... 112

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RESUMEN En este trabajo se busca una explicación de cómo se desenvuelven las empresas líderes para enfrentar la competencia en mercados dinámicos, diversificados y complejos. Se conoce hoy que éstas tienen que hacer frente a una competencia despiadada dentro de mercados globalizados, en que se vale el uso de todo tipo de estrategias para mantenerse dentro de un mercado de materias primas o un mercado de consumo. En un principio se analizaron las pequeñas y medianas empresas, las cuales, desgraciadamente, poco pueden participar, por tener una escasez de recursos y una vida demasiado limitada. Por un lado, los proveedores no les proporcionan la materia prima a plazos, porque no garantizan solvencia y, por el otro, los compradores, no adquieren sus productos al contado. Esto hace que sea nula su participación en el mercado de gigantes. Se analizó la participación de las empresas en los sectores económicos y se encontró, que juntos el sector comercio y servicios, ocupan el 88 % de las empresas mexicana y el sector industrial únicamente un 12 %. Con esta información se infiere el atraso que tiene México en materia de manufactura; sin embargo, resalta la importancia que toma, en estos momentos, la mercadotecnia en general, y la publicidad en particular, que viene siendo de un gran apoyo, en esta época donde se exige competitividad. La publicidad en si es muy delicada, sea cual sea el producto, pero aun es más cuando se trata de productos industriales “electrónica y alta tecnología”, donde ella se centra en un “público meta” bien definido. Ésta se realiza por medios impresos especializados: revistas, periódicos, folletos, volantes, catálogos, así como en ferias, patrocinio de eventos, Internet y en algunas ocasiones (excepcionales) el uso de radio y televisión. El resto del trabajo se destinó a estudiar el uso de la publicidad en dos empresas dedicadas a la producción de componentes para computadoras y que se transforman en un importantísimo ejemplo del posicionamiento que un producto puede alcanzar en un mercado de alta tecnología. El caso de estudio fue el sector electrónico y de alta tecnología y en particular las empresas: “INTEL y AMD”. El caso de INTEL implica la realización de grandes inversiones en publicidad, logrando captar entre el 80 y 90 por ciento del mercado de microprocesadores y encontrándose entre las 10 marcas más importantes a nivel mundial, mientras que AMD ha cubierto entre el 10 y el 12 por ciento y su gasto en publicidad ha sido inferior a su competidor.

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Los datos anteriores hacen pensar, primero que la publicidad por si sola no puede lograr los resultados esperados y, segundo, que la publicidad es un herramienta que bien usada puede ser decisiva en los mercados si va acompañada de calidad, seriedad en el servicio y una adecuada planeación de la mezcla de mercadotecnia.

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SUMMARY This work is looking for an explanation about how leading companies develop themselves to face up competition with diversified, dynamic and complex markets. Today it is known that these companies have to cope with a merciless competition inside global markets, where all kind of strategies are permissible, to stay in a raw materials market or consumption market. In the beginning, small and medium size companies were analyzed, those ones which have a shortage of resources, too limited life and unfortunately small participation. On one hand suppliers do not make sales credits of raw materials because customers do not guarantee solvency and on the other hand buyers don not acquire suppliers’ products with cash. This situation makes null participation of small and medium size companies in the market of giants. The participation of companies in economical sectors was analyzed and it has found that commercial and service sectors get the 88% in mexican companies and industrial sector gets only 12%. According to this information, the backwardness in manufacturing sector was inferred; however, at this time, it stands out the importance that takes marketing in general way and publicity in a particular way, so they are a great support at this time where competitiveness is demanded. The publicity itself is very delicate, whatever the product maybe, but it is much more delicate when it is related to industrial high-technology products, where the publicity is centered in a well defined “custmers”. It is made by specialized printed media: magazines, newspapers, pamphlets, catalogs, as well as fairs, events’ sponsorships, internet, and sometimes (exceptionally) radio and television. The rest of the work was destined to study the use of publicity in two companies that are dedicated to produce components for computers and they become an important example of the position that a product can reach in a high-technology market. The case of study was the electronic and high technology sector, in a particular way two companies “INTEL and AMD”. The case of INTEL implies big investments in advertising, getting between 80 and 90 percent of microprocessors market and being one of the 10 most important trade marks in the world, while AMD has covered between 10 and 12 percent of the market and his expenses in publicity has been lower than its competitor The previous data make thinking, first that the publicity itself cannot achieve the prospective results and, second that the publicity is a tool, and if it is well used, it can be decisive in the markets, join to quality, seriousness in the service and an appropriate planning of the marketing mixture.

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INTRODUCCIÓN Hace poco más de dos décadas la globalización de las economías del mundo han entrado en una etapa de aceleración sorprendente. Sin duda se debe a que los países que fueron actores principales de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron a ser autosuficientes en la producción de sus satisfactores y además, ahora pueden competir con quienes fueron, por varias décadas, sus proveedores. Derivado de esa apertura comercial las empresas se han enfrentado a un entorno cada vez más cambiante e incierto, en donde, las fuerzas económicas, políticas, competitivas, sociales, tecnológicas, culturales, geográficas y de infraestructura son más complejas tanto en los mercados locales como nacionales e internacionales. En donde, el grado de industrialización de los países ha jugado un papel importante, debido a que las empresas deben adaptarse a las necesidades tecnológicas de cada mercado local. Cuando el entorno no ofrece condiciones favorables, las empresas tienen que utilizar estrategias que les permitan competir con otras, quizá más agresivas, por lo que, pueden optar por ofrecer “líneas de productos” acordes al tipo de clientes, buscar nuevos mercados donde colocar sus productos, crear valor agregado en el producto, modificarlo en sus características o aumentar la publicidad para mantenerse en la mente del consumidor, con tal de sobrevivir. Desde el punto de vista de los compradores estos tienden a volverse más selectivos, por ejemplo, cuando sustituyen un producto por otro de mayor calidad o de más bajo precio; cuando se vuelven leales a una marca por su identificación con ella; cuando reducen sus compras y su frecuencia de uso porque no cumplió sus expectativas o cuando, simplemente, dejan de comprar. Las empresas dentro de su ciclo productivo tienen dos etapas: la producción y la comercialización; para ambas lo ideal sería que el tiempo de realización fuera mínimo, para que los bienes y servicios lleguen a manos del consumidor; sin embargo, no sucede así. La etapa de producción puede lograr lo anterior llevando a cabo técnicas como el “Justo a Tiempo”, el uso de tecnología de punta, el contratar personal capacitado y otros, pero la comercialización es más complicada, pues se requiere de un análisis más severo de las características que debe tener el bien para satisfacer necesidades; un diseño adecuado; un proceso de distribución más ágil y herramientas de comunicación apropiadas. Independientemente del giro de la empresa: sea industrial, comercial o de servicios, éstas deben realizar actividades de mercadotecnia que comprenden, desde el diseño del producto, fijación del precio, distribución, promoción, hasta su colocación en las manos del consumidor y, de esta manera, garantizar la

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satisfacción del cliente después de la compra; de ahí que, la mercadotecnia forme parte de la funciones primordiales de una organización. Cuando se trata de empresas que ofrecen productos industriales, éstas se enfrentan a la volatilidad en el mercado, compradores que requieren precios bajos, entregas a tiempo y lo ultimo en tecnología. Y lo que puede ofrecer la empresa industrial para mantener su calidad y prestigio son: servicios y refacciones, innovaciones, desarrollo tecnológico, certificación en normas internacionales de calidad, etc. La publicidad como una herramienta promocional no es exclusiva de bienes de consumo y servicios, siendo aplicable a productos industriales. Esta herramienta busca mediante un patrocinador, transmitir mensajes publicitarios a fabricantes y consumidores finales susceptibles de adquirir sus bienes. Para la venta de un producto industrial el trato requiere ser personal, porque se deben comunicar al detalle las particularidades del insumo, a diferencia de los productos de consumo final. En los productos industriales y en especial los de electrónica, hay que estar a la vanguardia tecnológica. En México este sector tuvo una participación del 5.8% del PIB en 2001, sus exportaciones e importaciones en el mismo año son de 42,978 y 39,355 millones de dólares, respectivamente. Como puede verse las exportaciones son superiores, pero, la mayoría de las empresas de electrónica y de alta tecnología son extranjeras establecidas en nuestro país. Aunado a lo anterior, hay que considerar la saturación del mercado nacional con productos asiáticos que manejan costos de insumos y mano de obra barata y, con facilidades para el establecimiento de empresas transnacionales en su territorio, lo que limita la competitividad de los países subdesarrollados, como el nuestro. Las estrategias de comunicación que realizan las empresas industriales, están destinadas, principalmente, a las empresas ensambladoras, por lo que su “público meta” es muy específico y limitado, de ahí que, la planeación de las actividades publicitarias se realicen considerando su mercado meta. Entonces, la publicidad se centra en puntos específicos, para ello, fija objetivos, diseña estrategias y utiliza un plan de medios que le permite tener contacto con los consumidores. En este trabajo se analizó el caso de dos empresas globales del sector de alta tecnología, dedicadas a la fabricación de componentes para computadoras, ambas han utilizado la publicidad como una herramienta que les ha permitido tener una imagen, un posicionamiento en el mercado y valor integral de marca a nivel mundial, cada una mediante el desarrollo de estrategias publicitarias, con las cuales han transmitido mensajes de comunicación que han impacto a los fabricantes de computadoras y a los consumidores finales, logrando convertirlas en las dos principales empresas fabricantes de “microprocesadores” en el mundo.

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A través de este trabajo hemos conocido las estrategias publicitarias de dos empresas industriales a nivel mundial, que pueden ser una garantía de éxito, para tomar de ellas lo mejor y aprovechar así su experiencia para otras.

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CAPÍTULO I

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

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Las empresas tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores a través de sus bienes y servicios. Para lograrlo diseñan planes y estrategias de mercadotecnia. Como consumidores cotidianamente adquirimos bienes que satisfacen nuestras necesidades, nos enfocamos en aquellos que conocemos, que tienen un precio adecuado, que podemos adquirir fácilmente y que los reconocemos por su calidad y prestigio. Las empresas buscan generar la venta de un producto mediante el conocimiento y aceptación que tiene el cliente hacia el mismo y se basan en herramientas que permiten lograr una penetración y posicionamiento de su producto en el mercado. Cada una de las actividades de mercadotecnia que se realicen, deben estar basadas en un plan claramente definido, porque éste, es la base para el logro de los objetivos del área y de las demás funciones de una organización. I.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA En sus inicios la mercadotecnia no existía como tal, se manejaba el concepto de ventas, el cual se centraba solamente en entregar el producto al consumidor, descuidando los demás aspectos que implicaba la comercialización del producto. Los empresarios se manejaban bajo la lógica de que el producto que ellos elaboraban sería vendido, puesto que los clientes no tenían más opciones de compra. Cuando surgen un mayor número de empresas, se genera más competencia y éstas se dan cuenta de la necesidad de cubrir las expectativas de los clientes y no solamente tratar de venderles un bien. A partir de lo anterior, los empresarios empiezan a identificar las necesidades de los clientes, a producir bienes y servicios con las características requeridas por los consumidores, a manejar precios competitivos, a utilizar intermediarios y a dar conocer sus productos mediante promociones. La mercadotecnia como parte integrante de las funciones de una empresa, involucra todas aquellas actividades relacionadas con la comercialización de los productos, incluye la detección de necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, el diseño de productos con todas sus características, la fijación de precios, la distribución física e intermediarios, las estrategias de comunicación, ventas y el seguimiento posterior del cliente para medir su satisfacción. A continuación se mencionan algunos conceptos de mercadotecnia, utilizados por algunos estudiosos.

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Kotler y Armstrong, definen a la mercadotecnia como “un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan o desean creando o intercambiando producto y valor con otros” 1. Stanton, argumenta qué “el concepto de mercadotecnia y la responsabilidad social son compatibles si los directivos de la empresa buscan a largo plazo: 1) satisfacer necesidades de quienes adquieren sus productos, 2) atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus actividades y 3) cumplir los objetivos de desempeño corporativo”2. Fischer, menciona que mercadotecnia “es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”3. Considerando las definiciones anteriores, podemos decir que la mercadotecnia es un conjunto de técnicas que tiene por objeto satisfacer las necesidades de los consumidores a través de bienes y servicios. La mercadotecnia puede aplicarse geográficamente a localidades, regiones, naciones, traspasar las fronteras de un país y abarcar todo el mundo, de ahí que, pueda hablarse de una mercadotecnia nacional, de exportación, internacional, multinacional y global. En el siguiente cuadro se menciona en que consiste cada una de ellas.

1 Kotler Philip y Armstrong Gary. “Marketing”. Octava Edición. Prentice Hall. México 2001. P. 3. 2 Stanton William, Et. al. “Fundamentos de Marketing”. Décima edición. Mc Graw Hill. P. 7. 1996. 3 Fischer, de la Vega Laura.” Mercadotecnia”. Editorial Mc. Graw Hill. México 1993. P.8.

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Cuadro I.1 Etapas de la evolución de la mercadotecnia, en la trascendencia de fronteras.

Evolución de la

Mercadotecnia

Características

Interna o Nacional Desarrolla sus estrategias con base en la información sobre las necesidades y deseos de clientes nacionales, las tendencias de la industria y el entorno, tecnológico y político de un país.

Exportación La empresa participa en procesos de internacionalización considerando tres condiciones: en primer lugar, la gerencia se forma expectativas favorables acerca de la exportación; en segundo lugar, la compañía tiene acceso a los recursos clave necesarios para emprender tareas adicionales relacionadas con la exportación y en tercer lugar la gerencia esta dispuesta a comprometer recursos adecuados a las actividades de exportación.

Internacional La compañía asigna una cierta porción de su capacidad de fabricación a sus negocios de exportación y debido a los costos de flete, arancel, otras regulaciones, disponibilidad de recursos humanos y capitales en los mercados extranjeros, la empresa puede incluso comenzar a fabricar localmente.

Multinacional La compañía comercializa sus productos en muchos países alrededor del mundo.

Global Las compañías hacen énfasis en la reducción de ineficiencias que ocasionan costos y la duplicación de esfuerzos entre sus subsidiarias nacionales, aprovechan oportunidades de transferencia de productos, marcas y otras ideas entre subsidiarias, surgen clientes globales y mejores enlaces entre la infraestructura de la mercadotecnia nacional, que conduzca al desarrollo de una mercadotecnia global.

Fuente: Elaborado con información de Kotabe Massaki y Helsen Kristiaan. “Marketing global Marketing”. Editorial Limusa. México 2002. PP. 60-65.

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I.2 PLAN DE MERCADOTECNIA Para que una organización desarrolle sus objetivos y estrategias de mercadotecnia, necesita diseñar un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo. La planeación dentro una organización se efectúa en distintos niveles, pero la planeación estratégica es la más completa porque abarca a todos los niveles dentro de la estructura organizacional. La planeación estratégica de mercadotecnia se efectúa en tres niveles: • “Planeación estratégica de la compañía. Es aquella que se desarrolla en los

niveles ejecutivos altos, indica las metas a largo plazo y establece estrategias generales para cumplirlas. Lo anterior se convierte en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la organización como: producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo y mercadotecnia.

• Planeación estratégica de mercadotecnia. Los ejecutivos de alto nivel de mercadotecnia, fijan las metas y estrategias del área, las cuales se deben de coordinar con la planeación de toda la empresa.

• Planeación anual de mercadotecnia. Es el diseño de los planes a corto plazo para las funciones de la organización, el cual se basa en la planeación de mercadotecnia”4.

El plan de mercadotecnia es un documento que identifica las oportunidades para la empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener posiciones deseadas en mercados identificados. Como consecuencia, el plan de mercadotecnia es la base sobre la cual los demás planes de la empresa son elaborados. En el plan de mercadotecnia, se analizan nuevas amenazas y oportunidades de negocio así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. En este contexto, se definen las estrategias en cuanto a distribución, producto, precio y comunicación o promoción (mezcla de mercadotecnia) que son importantes para el correcto funcionamiento de la empresa5. I.3 CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia permite que la empresas decidan cual va a ser el desarrollo de cada una de las unidades de mercadotecnia, cuáles son los objetivos que pretende, las estrategias para llegar a ellos, el tiempo requerido y los recursos necesarios. En el cuadro siguiente se presenta el contenido del plan de mercadotecnia. 4 Op. cit. Stanton. P. 78. 5 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.52.

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Cuadro I.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia

Fuente: Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.53.

1. RESUMEN EJECUTIVO

Es un documento que muestra de manera breve los objetivos, estrategias y recomendaciones importantes del plan. Este documento permite a los ejecutivos tener un panorama general de los principales puntos del plan.

4. Objetivos y puntos clave

1. Resumen Ejecutivo

5. Estrategias de Mercadotecnia

* Estrategia de Mercado meta * Estrategia de Investigación de mercados * Estrategia de Producto * Estrategia de Precio * Estrategia de Distribución * Estrategia de Promoción de Ventas * Estrategia de Publicidad * Estrategia de Ventas * Estrategia de Relaciones Públicas * Estrategia de Pos - venta

3. Análisis de amenazas y oportunidades

2. Situación de mercadotecnia actual

6. Presupuestos

7. Programas de acción

8. Controles

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2. SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA ACTUAL Presenta un análisis y descripción de la posición de la empresa en el mercado, además de considerar el mercado, el producto, la competencia, la distribución y el entorno.

a) Análisis de la situación del mercado. La información está en función del “mercado meta”, incluye tamaño, crecimiento, necesidades, gustos y preferencias del cliente, comportamiento de compra, etc.

b) Análisis de situación del producto. Se analizan las características del

producto, precio de venta, ventas y utilidades de años anteriores y actuales.

c) Análisis de la situación competitiva. Se conocen los competidores, participación en el mercado, productos que manejan, calidad, prestigio, tiempo en el mercado, etc.

d) Análisis de la situación de distribución. Se reconoce los tipos de

distribución, los canales utilizados, el tamaño de los mismos, tendencias de ventas, etc.

e) Situación del macroambiente. Se consideran todos aquellos aspectos

externos que afectan el desarrollo de la empresa como aspectos económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, legales, demográficos y naturales.

3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Es conveniente considerar tanto aspectos fuertes como los débiles del área de mercadotecnia al igual que aquellos factores externos que generen riesgos. Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA).

4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE

Son los fines a alcanzar en el plan, dentro de los cuales se encuentran: los Objetivos Financieros, enfocados a obtención de ventas y utilidades y los Objetivos de Mercadotecnia, que incluyen la participación en el mercado y mayor volumen de ventas.

5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Para lograr los objetivos del plan de mercadotecnia es necesario el uso de estrategias que definan el camino a seguir.

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Estrategia de mercado meta

Cuando una empresa desea lanzar un nuevo producto, enfocar uno ya existente a otro tipo de consumidores o simplemente diferenciar productos por sus hábitos de compra, necesita llevar a cabo una segmentación de mercados. En dicha segmentación se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se diseña una mezcla de mercadotecnia para poder satisfacerlas.

Para una empresa “el mercado meta o mercado objetivo lo constituyen el grupo o grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán todas las actividades de marketing tendientes a la promoción y venta del producto o del servicio”6. Para determinar el mercado meta, se hace uso de la segmentación de mercados para identificar cuales son los posibles compradores. Ésta consiste en dividir un mercado de clientes heterogéneo en grupos de clientes más o menos homogéneos con objeto de satisfacer sus necesidades. La segmentación de mercados se utiliza para tener un mejor conocimiento de los clientes reales y potenciales. La segmentación de mercados se lleva a cabo por niveles, considerando la Mercadotecnia Masiva, en donde la producción, distribución y promoción es en masa, Mercadotecnia de Segmento, aquí se aíslan segmentos amplios de mercado y se adapta la mercadotecnia para cubrir las necesidades de cada segmento, Mercadotecnia de Nicho, la cual se concentra en los submercados que están buscando beneficios y el Micro Mercadotecnia, que se enfoca a los gustos y preferencias de los individuos de manera individual o grupos de clientes locales. Las bases para segmentar un mercado de consumo son:

a) Segmentación Geográfica. Es la división del mercado por aspectos geográficos como: país, territorio, densidad de población, clima, hábitat, etc.

b) Segmentación Demográfica. Ésta se lleva a cabo a través de criterios poblacionales: sexo, edad, ocupación, religión, nacionalidad, etc.

c) Segmentación Psicográfica. El mercado se divide por elementos psicográficos: personalidad, estilo de vida, motivaciones, clase social, etc.

d) Segmentación Conductual. Se da la división del mercado por la preferencia o aceptación hacia una marca: frecuencia de consumo, tasa de uso, etc.

6 Acerenza, Miguel Angel. “Marketing Internacional”. Editorial Trillas. México 1990. P. 73.

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Cuando se requiere determinar el mercado meta, las empresas pueden optar por tres tipos de estrategias de cobertura de mercado: 1) Mercadotecnia no Diferenciada, que consiste en que la compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta; 2) Mercadotecnia Diferenciada, en donde una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno y 3) Mercadotecnia Concentrada, la compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados7.

Estrategia de investigación de mercados

Con el fin de conocer los gustos y preferencias de los consumidores las empresas realizan investigaciones de mercado, para adelantarse a las necesidades cambiantes de los clientes y ofrecer algo que lo satisfaga. La investigación de mercados busca identificar problemas y encontrar soluciones, conocer información sobre los competidores y otras fuerzas del mercado. Mediante esta técnica se obtiene información oportuna, objetiva, actualizada y confiable que permite a la gerencia la toma de decisiones. Para Kinner y Taylor, la investigación de mercados es “el enfoque sistemático y objeto para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing”8.

La investigación de mercados se basa en un proceso lógico, que consiste en una secuencia de pasos para recabar información que habrá de apoyar la toma de decisiones con respecto a un producto o servicio en una organización.

La Investigación de mercados basándose en pasos del método científico, comprende los siguientes elementos en su desarrollo.

7 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 223-225. 8 Kinnear, Thomas C., Taylor, James R. “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”. Editorial Mc Graw Hill. Colombia 1998. P. 6.

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Cuadro I.3 Proceso lógico de la Investigación de mercados

1. Definir el problema Comprende un enunciado en donde se

establece el problema en general y se identifican sus componentes específicos. En este punto participan las personas que toman decisiones, se entrevistan a expertos de una industria y a personas que conocen del tema, se analiza información secundaria, antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto9.

2. Objetivos Después de haber identificado el problema, es necesario establecer qué se pretende con la investigación, a dónde se quiere llegar y sobre todo conocer las necesidades de información específicas.

3. Determinación de fuentes de información

Las fuentes primarias, consisten en información original que no ha sido procesada y que se recopila para un proyecto en particular. Las fuentes secundarias, es información que fue recabada para otros fines y que se utiliza como consulta para la investigación.

4. Métodos para recopilar datos Para poder tomar decisiones sobre el área de mercadotecnia de la empresa se necesita de información exacta, confiable y oportuna, para poder allegarnos de ella, se utilizan las fuentes primarias como instrumento. Los métodos para recabar información son:

a) Métodos cuantitativos: Encuesta, Observación y Experimento.

b) Métodos cualitativos: Entrevista de Profundidad, Técnicas de Proyección y Sesiones de Grupo.

c) Otros métodos: Paneles de Consumidor y Distribuidor

5. Definir universo y muestra La población o universo, es el conjunto

9 Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados un enfoque práctico”. Editorial Pearson Eduación. México 1997 PP. 36-37.

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de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra10 y una unidad de muestreo es el elemento (s) disponibles para su selección en alguna de las etapas de muestreo11. Métodos de muestreo: a) Probabilísticos: Estratificado,

Conglomerados, Sistemático y por Áreas o Polietápico.

b) No probabilístico: Juicio, Cuota y Conveniencia.

6. Recolección de datos o trabajo de campo

Comprende aquellas actividades relacionadas con los encuestadores como el reclutamiento y selección, capacitación, supervisión, validación del trabajo de campo y evaluación de los encuestadores.

7. Procesamiento de datos Consiste en convertir datos en bruto del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador12. Comprende la edición, codificación, ingreso a la computadora, depuración, generación de nuevas variables, ponderación de datos y almacenamiento.

8. Análisis de la Información Es una actividad consistente en generar información pertinente para la toma de decisiones13: Los procedimientos de análisis de datos son univariado, bivariado y multivariado.

9. Informe Es la generación de un documento que presenta una breve descripción del proceso de investigación en donde se colocan los hallazgos, resultados y conclusiones de la investigación.

Fuente: Elaborado por diversas fuentes. Op. cit. Kinnear y Taylor. Op. cit. Malhotra.

10 Op. cit. Kinnear y Taylor. P. 401. 11 Idem. P. 402. 12 Idem. P. 534. 13 Idem. P. 555.

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Estrategia de producto

Un producto se define como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”14. Los productos se pueden clasificar dependiendo a quien vallan dirigidos, dentro de los que encontramos: ♦ Productos de Consumo. Aquellos bienes que satisfacen necesidades

personales o familiares, pueden estar sujetos a transformación siempre y cuando no se persiga el lucro, los cuales a su vez de clasifican en a) Duraderos, aquellos bienes que tienen un período de uso más o menos prolongado, y b) No Duraderos, que son bienes que se consumen en el momento.

♦ Productos Industriales. Comprende materias primas e insumos que serán utilizados para crear otros bienes; estos comprenden además de lo anterior, maquinaria y equipo, instalaciones, componentes, partes, artículos de ensamble, etc.

♦ Servicios. Consisten en “un conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas”15.

Estrategia de precio

La fijación del precio por parte de una empresa, puede hacer que un programa de mercadotecnia funcione correctamente o simplemente fracase, de ahí que, las empresas deban establecer adecuadas políticas de precios acordes a las características del producto, las utilidades y la posibilidad de compra del consumidor. El precio se define como “la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto”16. El precio juega un papel importante tanto para la empresa como para el consumidor; para la primera implica sus ventas, utilidades y el rendimiento para su inversión y para el consumidor es la aceptación o rechazo hacia el bien o la marca.

14 Op. cit. Stanton. P. 268. 15 Op. cit. Fischer. P. 164. 16 Op. cit. Stanton. PP. 375-376.

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Estrategia de distribución Para los consumidores es difícil desplazarse grandes distancias para poder adquirir un producto directamente del fabricante o prestador de servicios. Debido a que es complicado y genera un alto costo y pérdida de tiempo, las empresas utilizan intermediarios para colocar sus productos en el mercado y facilitar así su comercialización. Con el uso de intermediarios se facilita la venta, se aprovecha su experiencia, especialización y disponibilidad, poniendo a disposición del consumidor el producto en el momento y lugar donde lo requiere. La distribución “es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto o servicio y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume”17.

Estrategia de promoción de ventas

Las empresas buscan generar la venta de un producto de forma rápida y la promoción de ventas permite el logro de lo anterior, esta técnica se apoya en herramientas que ofrecen incentivos y beneficios a los consumidores, intermediarios y fuerza de ventas los cuales lo perciben como plus con relación a lo que les proporcionan otras empresas. La promoción de ventas “consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o venta de un producto o servicio; incluye una amplia variedad de instrumentos de promoción diseñados para estimular una respuesta más temprana o más fuerte por parte del mercado”.18

Estrategia de publicidad

Por la variedad de productos que existen en el mercado, los consumidores se vuelven cada vez más selectivos y eligen aquellos de los que tienen más conocimiento y que creen pueden cubrir mejor sus necesidades. Para comunicar información, dar a conocer bienes y crear percepciones adecuadas sobre los mismos, las empresas utilizan la publicidad. La publicidad se enfoca principalmente a proporcionar información y persuadir a un público meta sobre el lanzamiento de un nuevo producto, innovaciones, puntos de venta, precios, promociones, etc., busca crear una lealtad a la marca, una imagen y mantenerla dentro del mercado.

17 Idem P. 457. 18 Kotler Philip, Armstrong Gary. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial Prentice Hall. México 1991. P. 463.

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Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”19.

De acuerdo con Stanton, la publicidad “es la comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste está claramente definido. Las formas más conocidas son los anuncios en medios electrónicos (tv y radio) y en los impresos (periódicos y revistas)”20.

Estrategia de ventas

La venta es “la ciencia de interpretar características del producto o servicio en términos de satisfacer al consumidor, para actuar después mediante técnicas adecuadas, sobre el conocimiento de sus beneficios y la posición de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos”21. La venta es el proceso por el cual una persona (vendedor) induce a otra (prospecto) a pasar por todas y cada una de las etapas que comprende ésta. Para realizar la venta personal de un bien o servicio, es necesario obtener en primer lugar información relacionada con nuestro prospecto mediante un “Precontacto” y después realizar los pasos de la venta.

Estrategia de relaciones públicas

Las relaciones públicas implican una comunicación con el auditorio meta, para crear una imagen corporativa y establecer contacto con grupos de interés. Las relaciones públicas se establecen con los accionistas, empleados, proveedores, clientes, gobierno, etc. Éstas proporcionan información sobre la organización, dan a conocer nuevos productos, innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, promoción de productos y publicidad. Ésta se define como “una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas”22.

Las relaciones públicas utilizan herramientas como boletines de prensa, reportajes, entrevistas, conferencias, patrocinio de eventos, videos, uso de medios impresos y electrónicos, “imagen pública”23, etc.

19 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 461. 20 Op. cit. Stanton. P. 580. 21 Llamas, José Ma. “Estructura Científica de la Venta”. Editorial Limusa. México 1998. P. 70. 22 Op. cit. Stanton. P. 664. 23 La imagen pública es una exposición pagada en los medios acerca de las actividades de la empresa o sus productos o servicios. Op. cit. O´Guinn. P. 704.

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Estrategia de pos- venta

Las empresas desean tener clientes de por vida y que no compren sólo una vez. Una forma de asegurar lo anterior es teniendo contacto con ellos para conocer el grado de satisfacción que le generó el bien. La pos - venta, implica el ofrecer beneficios adicionales al cliente, cuando adquiere un bien. Los servicios pos-venta son: capacitación, asesoría, instalación, mantenimiento, refacciones, ampliación de la garantía, etc.

6. PROGRAMAS DE ACCIÓN Se lleva a cabo una calendarización de las estrategias y de las tácticas, fechas de desarrollo, implementación y ejecución. 7. PRESUPUESTOS Pronostica los resultados financieros que se esperan obtener del plan. En este paso se asigna un costo a cada actividad del plan de mercadotecnia. Los métodos utilizados para fijar el presupuesto son:

• Presupuesto por porcentaje de ventas. Se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del año anterior, generalmente este oscila entre el 2 y 9%, este método no es recomendable cuando existen situaciones generadas por variables incontrolables.

• Presupuesto por paridad cambiaria. Se determina en función de las

actividades que realiza la competencia, lo que permite mayor participación en el mercado en contra del competido líder, la mayor ventaja de este método es que no permite que la competencia tome ventajas.

• Presupuesto de base cero. Cada responsable de área establece los recursos

presupuestales necesarios para la realización de su actividad, sin considerar los años anteriores, este método es útil cuando se justifican los ingresos futuros contra los costos erogados.

• Presupuesto por asignación. El departamento de finanzas asigna a cada área

una cantidad monetaria como gastos máximos, tiene la ventaja de permitir un mayor control en los gastos.

• Presupuesto por incremento. Consiste en incrementar la cantidad asignada

al área en función de la inflación y los factores macroeconómicos.

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8. CONTROLES Es la manera en la cual se va a dar seguimiento al plan de mercadotecnia, los tipos de control utilizados son: control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico; en cada uno de ellos es necesario definir la responsabilidad, con el propósito de efectuar ese control y el enfoque de cada uno de ellos.

I.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Las empresas buscan cubrir al máximo las expectativas de los clientes con bienes y servicios, sin embargo, para lograr lo anterior es necesario contar con una adecuada mezcla de mercadotecnia, donde el cliente se sienta satisfecho con el producto que esta recibiendo, a un precio adecuado, en el momento y lugar en que lo requiere. La mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s de mercadotecnia, es definida como “un conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia controlables –producto, precio, plaza y distribución- que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta”24. Las cuatro variables anteriores son consideradas como variables controlables, debido a que la empresa toma las decisiones sobre el funcionamiento de las mismas y las combina con el objeto de crear un bien que cubra todas las expectativas del mercado objetivo. I.4.1 PRODUCTO Como ya se mencionó con anterioridad, un producto es un bien tangible o intangible que tiene ciertas características para poder cubrir gustos y preferencias de los clientes, el cual se encuentra dividido en productos de consumo, industriales y servicios. Los productos deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores, de ahí que, las características de éstos se modifiquen para proporcionar los mayores beneficios al cliente. Los productos tienen ciertas características que los hacen atractivos e interesantes para el consumidor. En ocasiones éstos adquieren un bien por los beneficios que le proporciona, en otros casos, por un nombre conocido o llamativo, un envase atractivo, colores vistosos, una presentación adecuada, etc.

24 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 49.

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Los productos tangibles (bienes) son diferentes a los intangibles (servicios) en función de sus características, cada uno de ellos presenta elementos que permiten tener acercamiento con los consumidores por su presentación, contenido, nombre, información etc., en el siguiente cuadro se muestran las características más comunes de éstos:

Cuadro I. 4 Principales características de los productos y servicios

PRODUCTOS SERVICIOS

Marca. Es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible o bien una combinación de ellos que sirva para distinguir un producto o servicio de otros de la misma clase o especie.25 Etiqueta. Es cualquier material que va adherido o impreso a un producto o envase y que contiene información sobre el mismo. Envase. Es cualquier material que contiene a un producto, pero no forma parte de él. Empaque. Cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Garantía. Es la seguridad o promesa que da un fabricante de que un producto esta en óptimas condiciones para satisfacer una necesidad y esta libre de defectos. Servicio. Son las prestaciones adicionales que se otorgan a un cliente después de adquirir un bien como: flete gratis, reparación del producto, refacciones, capacitación, instalación, etc.

Intangible. Es un bien que no puede ser tocado por los sentidos, pero se busca que sea percibido por el usuario como satisfactor. Caducidad. A diferencia de los productos los servicios no pueden ser almacenados. Inseparabilidad. Para que se pueda hacer uso del servicio, se necesita que este la persona que los disfruta y el bien conjuntamente. Variabilidad. Los bienes tangibles que se producen tienen a ser idénticos (en línea), los servicios no y están en función de la empresa que los presta y la percepción de los usuarios.

Fuente: Elaborado con información de Fischer y Kotler y Armstrong26

25 Ley de la Propiedad Industrial 1990. 26 Op. cit. Fischer P.153. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 268-269.

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Al igual que los seres humanos pasamos por etapas de crecimiento, del mismo modo, los productos atraviesan por ellas, que van desde su lanzamiento al mercado hasta su decadencia y desaparición. El ciclo de vida de un producto muestra las ventas y las utilidades de un bien durante su tiempo de vida. Son cuatro las etapas que componen este ciclo. Figura 1 Ciclo de vida del producto

Fuente: Op. cit. Acerenza. P.173.

• Etapa de introducción. Se trata de un producto nuevo en el mercado, que requiere darse a conocer a través de la publicidad y la promoción de ventas que es usada para acercar el producto al consumidor, la inversión en estos rubros es elevada, esta etapa se apoya en la venta personal, buscando con las herramientas anteriores dar más énfasis a las características del producto y posteriormente a la empresa que lo respalda. Las ventas y las utilidades son nulas, no existe competencia para el producto y los intermediarios son mínimos puesto que no desean arriesgarse con un nuevo producto en el mercado.

• Etapa de Crecimiento. El producto comienza a ser conocido y aceptado por

los consumidores, la inversión en publicidad y promoción tiende a mantenerse para seguir dando un impulso al producto. Las utilidades y las ventas son mínimas, aparecen los competidores al ver que el producto tiene aceptación y los intermediarios se interesan en la comercialización del producto, la cual se vuelve más eficiente.

• Etapa de Madurez. El producto es aceptado plenamente, llegando al punto

máximo en el mercado, pero también se aproxima rápidamente a la

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reducción de ventas, la inversión en publicidad tiende a ser de mantenimiento o recordatorio para el cliente, la promoción se reduce considerablemente. Las ventas y las utilidades son muy elevadas, pero se corre el riesgo de que el producto se aproxime al declive si no es innovado y puede desaparecer. No hay cambios en los intermediarios y los competidores innovan o aceptan la desaparición del bien.

• Etapa de Declive. La empresa considera que no es rentable seguir

fabricando el producto y por lo tanto, se deja de producir y comercializar, busca darle salida a los stocks existentes mediante promociones de venta y publicidad. Aquí el producto se vuelve obsoleto y desaparece del mercado.

I.4.2 PRECIO

Los bienes tienen desde el punto de vista económico dos tipos de valor; el valor de uso (capacidad de un bien de satisfacer una necesidad) y el valor de cambio (capacidad de un bien para ser intercambiado), considerando el valor de cambio, un individuo puede comprar un bien a un valor o intercambiarlo por otro bien. El precio, es la medida monetaria de referencia por la cual un individuo adquiere en intercambio un bien. El precio representa para las empresas sus ingresos obtenidos, utilidades y la recuperación de su inversión, para el consumidor en muchos casos implica la aceptación o rechazo hacia un producto. Los factores que contribuyen a la fijación de precio del producto, son:

1. Costos. Es la cantidad monetaria mínima que se requiere para producir un bien, estos comprenden la mano de obra, materia prima y costos indirectos o bien se pueden tomar en cuenta los costos fijos y los variables. El conocimiento de estos costos servirán de base a la empresa para establecer el precio, al sumar el total de ellos más la utilidad deseada.

2. Demanda y Oferta. Los precios de los bienes se rigen en ocasiones por las

condiciones del mercado, en donde los productores y consumidores participan poniendo en movimiento las leyes de la oferta y la demanda.

“Demanda, es la cantidad de mercancías que pueden ser compradas a los diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos en una sociedad. Los factores que influyen en la demanda son: el precio del bien, los ingresos de los compradores, los gustos de los mismos y los precios de bienes sustitutos y complementarios. Oferta, es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de

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individuos de la sociedad. Los principales elementos que influyen en la oferta son: costos de producción, nivel tecnológico y precio del bien”27.

La fijación del precio por este método se obtiene cuando la oferta y la demanda coinciden, a esto se le llama precio de equilibrio.

3. Competencia. Las empresas basan el precio de sus productos en los de sus competidores cuando estos elaboran productos similares o iguales, prestando menos atención a sus propios costos. A través de este factor se pueden manejar estrategias con el fin de competir en el mercado y tener una mayor penetración o posicionamiento; se puede utilizar un precio por debajo de la competencia con el que se puede lograr un mayor volumen de ventas y una mayor ganancia por volumen, se puede fijar un precio superior a la competencia donde se obtenga una mayor ganancia que suponga una mayor calidad y prestigio del producto, siempre y cuando, el consumidor este dispuesto a pagar por él y finalmente se maneja el mismo precio que la competencia en donde el consumidor decide por aquél que más le satisfaga.

I.4.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN La distribución comprende dos actividades: 1) los intermediarios (canales de distribución) que son los encargados de hacer llegar un bien del fabricante al consumidor y 2) la distribución física o logística, que es el manejo físico de los productos , dentro de la empresa y su desplazamiento a manos del consumidor. Una empresa pueden elegir el tipo de distribución que se adapte a sus objetivos, al tipo de producto que maneja, a los clientes reales o potenciales, a las necesidades que va a cubrir, etc., teniendo la posibilidad de elegir entre tres alternativas: 1) Distribución intensiva, aparece cuando el fabricante ofrece su producto en todos los puntos de venta en donde el consumidor pudiera razonablemente buscarlos, 2) Distribución selectiva, el fabricante utiliza un número limitado de distribuciones en un mercado geográfico, y 3) Distribución exclusiva, cuando el fabricante utiliza únicamente un solo distribuidor para un determinado segmento de mercado. “Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial”28. Los canales de distribución se clasifican de acuerdo al tipo de producto que se quiere comercializar.

27 Silvestre, Méndez J. “Fundamentos de economía”. Editorial Mc Graw Hill. México 1999. PP. 127 y 136. 28 Op. cit. Stanton. P. 462.

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Los canales de distribución para productos de consumo se dividen en cuatro niveles:

1. Productores-consumidores 2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores 3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores 4. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores

Los productos industriales utilizan los siguientes intermediarios:

1. Productores-usuarios industriales 2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales

4. Productores-agentes-usuarios industriales

Los servicios utilizan agentes como intermediarios, la función de éstos es transferir la propiedad del bien, sin que forzosamente pase por sus manos. Los canales más usados son:

1. Prestador – usuario

2. Prestador – agente – usuario

3. Prestador – agente – agente - usuario

La distribución física o logística, comprende el flujo de productos desde que llegan y salen de la fábrica hasta que se entregan en las manos del consumidor, pasando por los intermediarios. Las actividades que incluye la logística son: inventario (ubicación y control), almacén, transporte, procesamiento de pedidos y manejo de materiales. Con la distribución física se pretende entregar a tiempo y en el lugar correcto el producto al cliente mejorando el servicio y reduciendo los costos de distribución.

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I.4.4 PROMOCIÓN La promoción como variable de mercadotecnia, está compuesta de herramientas de comunicación masiva que tiene por objeto informar, influir y persuadir al mercado meta, para que adquiera bienes y/o servicios. Las herramientas que integran la promoción, también conocen como “mezcla promocional”, formada por: la promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y venta personal. Promoción de ventas. Es una herramienta que permite atraer a los clientes, ofreciéndoles beneficios adicionales por la adquisición del bien – premios, descuentos, muestras, concursos, sorteos, etc.-, el hacer uso de la promoción de ventas implica invitar al cliente a que compre y obtenga ventajas en su compra. Cuadro I.5 Estrategias de promoción de ventas

Elaborado con información de Fischer y Stanton29.

29 Op. cit. Fischer. PP. 255-288. Op. cit. Stanton. P. 665.

Estrategias para Consumidores a) Premios b) Cupones c) Reducción de precios y ofertas d) Muestras e) Concursos y sorteos f) Exhibiciones y demostraciones en punto de venta

Estrategias para Distribuidores a) Exhibidores b) Vitrinas y aparadores c) Demostradores d) Productos gratuitos e) Descuentos publicitarios f) Exposiciones y exhibiciones comerciales

Estrategias para Fuerza de Ventas a) Concursos de venta b) Manuales de capacitación en ventas c) Juntas de venta d) Paquetes con materiales promocionales e) Demostraciones con muestras del producto

Autorredimible Gratis Mediante estampillas

Estrategias de Promoción de

Ventas

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Publicidad. Busca llegar a un gran número de personas mediante medios masivos, la publicidad se enfoca a un “público objetivo” y a él se le bombardea con información frecuente. Ésta herramienta es considerada como una técnica creativa que permite provocar emociones en los consumidores por el uso de imágenes, sonidos y colores, persuadiendo e incentivando la compra. Ésta comprende la comunicación de un mensaje al “público meta”, mediante la cual se informa, convence y recuerda al cliente sobre la existencia de un bien, servicio, persona o ideas. Venta Personal. Es la técnica promocional más interpersonal, implica una relación más cercana con el prospecto, a través ella se despierta el interés mediante argumentos de venta que logren convencerlo, para que adquiera un producto. No es fácil la labor de venta y requiere de personal capacitado que se encargue de proporcionar información adecuada, confiable, de calidad, completa, precisa, etc., sobre los productos o servicios que ofrece la empresa. La venta esta sujeta a cuatro fases y un proceso, en seguida se enuncia.

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Cuadro I.6 Proceso de Venta: PRAINCONDERECI.

FASES PROCESO DE VENTA

Fuente: Op. cit. Llamas30.

Cada uno de los pasos se sigue en el momento de la venta, solo que ésta se desarrolla como un proceso integral y no forzosamente es necesario ir ubicando cada uno de ellos conforme se va dando el proceso. En ocasiones cada paso tiende a ser tan rápido que es difícil darnos cuenta en que momento sucede.

30 Op. cit. Llamas. PP. 176, 177, 192, 203 y 227.

Precontacto: Es la obtención, selección y ordenamiento del mayor número posible de datos sobre el prospecto, en relación con todas las posibles áreas de su actividad y personalidad. Acercamiento: Entre la obtención del precontacto (información) y la iniciación de la entrevista (presentación) pueden surgir obstáculos. Contacto Inicial: Es el momento de iniciar el intercambio de palabras e ideas.

PR- Presentación. El momento de crear en el prospecto una imprescindible curiosidad, generalmente dura 20 segundos o 20 palabras.

A - Atención. El momento de crear en el prospecto una actitud receptiva, que le permita atender, entender y asimilar los argumentos y explicaciones de la oferta.

IN - Interés. El momento de la presentación inteligente de los argumentos de la venta, ideas, beneficios, objeto de la entrevista.

CO – Convicción. Consiste en la presentación de pruebas, hechos y demostraciones que corroboren las afirmaciones de la argumentación presentada.

DE - Deseo. El momento de manejar adecuadamente las motivaciones del prospecto para actuar en consecuencia, mediante el empleo de los resortes y subresortes de venta.

RE - Resolución. Es el momento de desvanecer los obstáculos que se interponen a la toma de decisión para la posesión o disfrute inmediato de la oferta.

CI - Cierre. Es el momento de la adopción de una decisión positiva para la posesión o disfrute de la oferta.

Decisoria

Persuasoria

Convictoria

Preparatoria

Pre-venta

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Relaciones Públicas Se utilizan para tener un contacto con el auditorio de la empresa, éstas debe comunicar información sobre los logros y acciones de la organización, el objetivo es lograr una imagen de la compañía hacia el exterior. Por mucho tiempo se han considerado las relaciones públicas han sido utilizadas como la herramienta promocional menos frecuente, dado que otorgan mayor importancia al resto de las herramientas por considerarlas mas eficientes. Esta herramienta busca crear en el público meta una imagen de la empresa y una actitud favorable hacia ella. Las relaciones públicas hacen uso de dos estrategias como parte de su esfuerzo para comunicar mensajes: 1) Estrategia de relaciones públicas de anticipación, se guía por objetivos de mercadotecnia, busca promover una compañía y sus marcas y asume un posición más ofensiva que defensiva; y 2) Estrategia de relaciones públicas de reacción, es dictada por influencias fuera del control de la compañía, se enfoca en problemas a resolver, más que en oportunidades y requiere que la empresa adopte estrategias defensivas31 Para comercializar sus productos una empresa puede optar por hacer uso de cada una de las cuatro herramientas promocionales o llevar a cabo una combinación óptima de ellas, eso depende de las necesidades de la organización, de los productos que ofrece y de la manera en la cual quiere comunicarse con su público meta. Existen dos estrategias de mezcla promocional en donde se establece el uso correcto de estas herramientas. 1) “Estrategia de empuje, utiliza la fuerza de ventas y la promoción de ventas para introducir el producto en los canales. El productor dirige las actividades de mercadotecnia hacia los intermediarios, para incitarlos para que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales, y 2) Estrategia de jale o atracción, requiere de grandes inversiones en publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, para incitarlos a que compren el producto, si esta estrategia es eficaz los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal y este a su vez lo pedirá los productores”32.

31 Op. cit. O´Guinn. P. 705. 32 Op. cit. Stanton. P. 474.

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CAPÍTULO II

LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA EN MÉXICO

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En este capítulo se mencionan los aspectos más relevantes del sector empresarial en México y específicamente de la industria electrónica. En primer lugar se hace mención de la composición del sector empresarial en México y en segundo lugar de las empresas que conforman el sector de la industria electrónica, sus principales actividades, participación en el empleo y en el PIB, la evolución que ha tenido el sector, la competitividad que se tendrá durante el período de 2001-2006 y su proyección al 2010. II.1 ESTRUCTURA DEL SECTOR EMPRESARIAL EN MÉXICO. En México, el sector empresarial está conformado en su mayoría por Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs). De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI), existen aproximadamente 2 millones 844 mil unidades empresariales. Cuadro II.1 Estructura del sector empresarial en México

Tamaño de la empresa

Número de establecimientos

Participación porcentual en el total de establecimientos

Micro 2,722,365 95.7% Pequeña 88,112 3.1% Mediana 25,320 0.9% Grande 8,474 0.3% Total 2,844,308 100%

Fuente: INEGI, Censos Económicos 1999. II.1.1 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO Existen diversos criterios para poder determinar el tamaño de una empresa, algunos de los criterios más comunes están basados en: el número de trabajadores, el volumen de ventas, el valor del capital que se invierte, el consumo de energía, etc. La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), considera la clasificación de los establecimientos de acuerdo al número de empleados, diferenciando los siguientes niveles: • Establecimientos hasta 19 trabajadores son muy pequeños. • Establecimientos hasta 99 trabajadores son pequeños. • Establecimientos entre 100 y 499 se consideran medianos. • Establecimientos de más de 500 trabajadores se consideran grandes.

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El 30 de diciembre de 2002, en el Diario Oficial de la Federación (DOF) se establecieron los criterios de clasificación de las empresas por número de trabajadores, considerando el sector al que pertenecen. A continuación se muestra: Cuadro II.2 Estructura de las empresas según el sector

Sector/Tamaño Industria Comercio Servicios Microempresa 0-30 0-5 0-20 Pequeña empresa 31-100 6-20 21-50 Mediana empresa 101-500 21-100 51-100 Gran empresa Más de 500 Más de 100 Más de 100

Fuente: Diario Oficial de la Federación. 30 de Diciembre de 2002. II.1.2 DISTRIBUCIÓN SECTORIAL DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO Las empresas registradas en el INEGI, se dedican al sector comercio en un 52%, 36% al sector servicios y 12% al industrial. Del total de las empresas, las grandes están enfocadas en un 43.7% a los servicios, 34.3% al comercio y 21.9% a las actividades industriales. Por otro lado, las PyMEs tienen sus actividades encaminadas en un 52.1% al sector comercio, 35.3% a los servicios y 12.5% a la industria. Cuadro II.3 Composición por tamaño y sector al que pertenecen las empresas

Composición por tamaño (participación porcentual) Tamaño Sector Total Industria Comercio Servicios* 2,844,308 Micro 94.4 94.9 97.4 95.7 Pequeña 3.7 4.0 1.6 3.1 Mediana 1.7 0.9 0.5 0.9 Grande 0.4 0.2 0.4 0.3 Total 100 100 100 100

* Servicios Privados no Financieros Fuente: Censo Económico 1999, INEGI II.1.3 EMPLEO Y PIB EN LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS El INEGI menciona que del total de empresas que hay en México el 99.7% corresponde a PyMEs, que en conjunto generan el 63% del PIB. A continuación se presenta gráficamente su participación en el PIB.

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Figura 1 Participación de las empresas en el PIB

20% 22% 21%

37%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Micro Pequeña Mediana Grande

Participación % en el PIB

Fuente: Censos económicos 1999. INEGI

Las PyMEs constituyen una fuente importante de empleo en el sector privado de los países desarrollados. Éstas no solo concentran la mayoría de las empresas, sino que además son las que generan el mayor número de empleos en el país. II.2 EL SECTOR ELECTRÓNICO Y DE ALTA TECNOLOGÍA La electrónica es la ciencia aplicada que aprovecha las propiedades eléctricas de los materiales semiconductores para distintos usos. La electrónica puede ser dividida de la siguiente manera:

1. “Electrónica de potencia. Es una rama de la electrónica que se refiere a la aplicación de dispositivos electrónicos, principalmente semiconductores, al control y transformación de potencia eléctrica.

2. Electrónica de señal. Se encarga del análisis, diseño y estudio de circuitos de dispositivos de baja potencia.

3. Electrónica digital. Estudio de sistemas electrónicos en los cuales la información esta codificada en dos únicos estados: verdadero y falso.

4. Electrónica analógica. Sistemas electrónicos en los cuales la información está codificada por medio de una señal eléctrica, bien sea una diferencia de potencia o una intensidad eléctrica.

5. Instrumentación electrónica. Parte de la electrónica, principalmente analógica, que se encarga del diseño y manejo de aparatos electrónicos, sobre todo para el uso de mediciones.

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6. Diseño de circuitos. Estudio de distintas metodologías con el fin de desarrollar un circuito electrónico, que puede ser tanto analógico como digital.

7. Electrónica de control. Se dedica al estudio de los sistemas de control, es un sistema general que tiene una serie de entradas que provienen del sistema a controlar, llamado planta, y se diseña un sistema para que, a partir de estas entradas, modifique ciertos parámetros en el sistema planta, con lo que las señales anteriores, volverán a su estado normal ante cualquier variación”.33

La industria electrónica está formada por empresas maquiladoras que son las que importan, bajo el régimen temporal, partes y componentes utilizados para el ensamble de productos finales, los cuales posteriormente serán exportados. La industria de la electrónica, se ha transformado en un sector altamente globalizado y estratégico, debido a su participación en los procesos de producción y el contenido de los productos fabricados en otros sectores es cada vez mayor; tal es el caso de la industria automotriz, electrodomésticos, instrumentos de medición, maquinaria productiva, equipo médico, equipo fotográfico y de fotocopiado, incluso juguetes34. La industria electrónica en México comprende actividades como audio y video, cómputo, telecomunicaciones, equipo comercial y de oficina, electrónica de medición y control, electrónica y biomédica y partes de vehículos automotores. Dentro de los principales productos que se fabrican en México en la industria electrónica se encuentran: o Audio y video (Televisores, chasises, radiograbadoras, videograbadoras y

autoradios). o Partes y componentes (circuitos modulares, fuentes de poder, cinescopios,

transformadores, conectores, etc.) o Cómputo (PCs, CPUs, laptops, monitores e impresoras) o Telecomunicaciones (centrales telefónicas, aparatos telefónicos, equipo de radio

y equipos de transmisión telefónica) o Equipo comercial y de oficina (fotocopiadoras, máquinas de escribir,

calculadoras y cajas registradoras). Según datos del Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT), la participación del sector electrónico en la economía nacional representa el primer lugar en exportación e importación, más de 60 grandes fabricantes tienen presencia con

33 www.wipedia.org. Fecha de consulta Junio de 2005. 34 Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta Tecnología (PROSEC 2001-2006). Diario Oficial de la Federación, 30 de mayo de 2001. P.4.

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productos terminados y más de 1000 empresas de proveeduría de equipos, partes, componentes y materiales industriales35. México es de los principales proveedores de manufactura electrónica de consumo dentro del continente, esto se debe a la gran cantidad de aparatos eléctricos y electrónicos terminados, que se producen en nuestro país. Cuadro II.4 Participación de la industria electrónica en el sector manufacturero nacional, 2001.

Concepto Participación

PIB 5.8%

Empleos 9.2%

Remuneraciones 9.0%

Inversiones 10.0%

Exportaciones 30.0%

Número de empresa 1.0%

Fuente: Secretaría de economía con datos del INEGI36.

El mercado de la industria electrónica es el que mayor apertura comercial tiene, por lo cual, su participación debe ser más competitiva. De ahí que, las empresas de esta industria que se dedican a la fabricación de bienes electrónicos, deben estar al día en invenciones, innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, diseño, etc., para abatir costos y mejorar la logística. A continuación se muestran las exportaciones de este sector durante 2002 y 2003.

35 www. Bancomext.gob.mx. Entorno del sector eléctrico y electrónico. Consulta Junio de 2005. 36 Op. cit. PROSEC 2001 – 2006. P.8

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Cuadro II.5 Exportación de la Industria Eléctrica y Electrónica Mexicana

Exportación Mexicana Industria Electrónica (MMUDS) Producto 2002 2003 Crecimiento Equipo de cómputo 9.7 9.3 -4.1% Receptores de TV, proyectores de video

6.7 6.4 -4.4%

Partes y equipos de telecomunicaciones

6.5 5.4 -17%

Cables electrónicos 5.9 6.1 3.3% Interruptores y comunicadores de corriente

2.4 2.7 12%

Motores eléctricos 1.6 2.0 25% Fuente: www.bancomext.gob. Información del sector. Consulta 11 de Mayo de 2005. II.2.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA En los años 60´s la industria electrónica surge con la fabricación de productos de consumo como radiorreceptores, consolas, fonógrafos, aparatos estereofónicos y televisores. En la década de los 70´s, la política de sustitución de importaciones estimuló el crecimiento del sector sustentado únicamente en el mercado nacional. Sin embargo, la falta de competencia externa originó el bajo desarrollo de fabricantes de componentes, así como retrasos en la adopción de nuevas tecnologías37. A partir de 1985 con el ingreso de México al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT, actualmente Organización Mundial del Comercio OMC), México ha buscado dirigir su economía hacia un modelo basado en la apertura comercial, a través de 11 Tratados Comerciales con 42 países, lo que le ha proporcionado ventajas con el resto de los países. Las principales transformaciones de la industria electrónica en los 90´s fueron, de acuerdo con el PROSEC38: • Apertura comercial y desregulación. • Eliminación de desempeño y de permisos previos para la importación de

productos electrónicos. Se eliminan además los compromisos de integración nacional, balanza de divisas y estructura de capital de manufactura para empresas dedicadas a satisfacer la demanda interna.

37 Op. cit. PROSEC 2001 -2006. P.6. 38 Idem. P.7.

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43

• Entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en 1994, lográndose acceso preferencial de los productos electrónicos fabricados en México hacia los mercados de EE.UU. y Canadá.

• Instalación en México de un gran número de empresas globales y desarrollo de importantes agrupamientos industriales (clusters).

• La industria maquiladora adquirió gran importancia como sector exportador y generador de empleo.

• Las empresas dedicadas exclusivamente a satisfacer la demanda interna se modernizaron, reconvirtieron o cerraron.

II.2.2 INVERSIÓN EXTRANJERA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA De acuerdo con información de BANCOMEXT, con relación al sector más de 5000 millones de dólares, han sido invertidos en el sector eléctrico y de la electrónica de 1996 a 2002. En 2002 y 2003 la composición de estos capitales fue de la siguiente manera: Cuadro II.6 Estructura porcentual de la inversión extranjera de la industria eléctrica y electrónica Partes y componentes por sector

2002 2003

Partes y componentes electromédicos

6.4% 5.5%

Telecomunicaciones 16.6% 42.9% Tecnología de información 14.8% 30.6% Audio y video 62% 21%

Fuente: www.bacomext.gob. Mexican Electric and Electronic Sector. Consulta 11 de Mayo 2005. Las principales empresas que invierten en México en el sector de electrónica y de alta tecnología, son de origen norteamericano con un total de 880 empresas, seguido por Holanda con 38 y Alemania con 36, etc. El siguiente cuadro muestra, la Inversión Extranjera Directa (IED) de empresas, de acuerdo a su país de origen.

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44

Cuadro II.7 Inversión extranjera directa por país en el sector electrónico

País Empresas Participación % Total 1269 100%

Estados Unidos 880 69.3 Holanda 38 3 Alemania 36 2.8 España 35 2.8 Canadá 30 2.4 Corea 26 2.0 Francia 26 2.0 Japón 24 1.9 China 15 1.2 Otros 159 12.6

Fuente: Secretaría de Economía. Dirección General de Inversión Extranjera Directa. Información al mes de Marzo de 2003.

II.2.3 EMPLEO El sector de la industria electrónica es uno de los sectores que mayor fuente de empleo genera, en el periodo de 1994 a 2002 generó 133,000 empleos. Figura 2 Estructura del empleo (cifras en miles)

192 197226

271305

331

384348

325

050

100150200250300350400

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: www.cadelec.com.mx. Cadena Productiva de la Electrónica, A.C., (CADELEC), con información de la Secretaría de Economía. Consulta Mayo de 2004.

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45

Cuadro II.8 Empleo de la industria manufacturera en México, 2000.

Sector Personal Ocupado Porcentaje Total Textil, confección y cuero

746,596 18.2%

Alimentos, bebidas y tabaco.

701,617 17.1%

Automotriz 473,174 11.6% Electrónica 381,503 9.3% Maquinaria y equipo 218,453 5.3% Químico y farmacéutico 145,298 3.5% Otros 1,198,675 29.3% Total 4,096,306 100%

Fuente: PROSEC 2001 – 2006. P.11. Hasta el 2001 existían más de 1,300 empresas electrónicas en el país, mismas que se estima durante este período ocuparon 359,911 personas, lo que representó una disminución del empleo en este sector respecto del año anterior. De lo anterior, el 56% son maquiladoras, las cuales generan aproximadamente el 60% de las fuentes de empleo de la industria electrónica. Por otro lado, el 20% del total de las empresas maquiladoras en el país pertenecen al sector electrónico. II.2.4 COMERCIO EXTERIOR Las exportaciones del sector electrónico en el mundo han pasado en 1996 de 21,097 a 42,978 millones de dólares en 2001. A continuación se muestra gráficamente. Figura 3. Exportaciones mundiales de electrónica (millones de dólares)

21.09726.404

30.46436.548

46.24842.978

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Millones de dólares

Fuente: PROSEC 2001 - 2006. SICMEX, DGSCE. Secretaría de economía. P.14.

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46

Cuadro II.9 Balanza comercial del sector manufacturero, 2001 (millones de dólares)

Sector Exportaciones % Importación % Saldo Automotriz 31,685 22 22,989 14 8,696 Electrónica 42,978 30 39,355 25 3,623 Textil y confección

11,171 8 9,740 6 1,431

Alimentos y bebidas

4,229 3 5,946 4 -1,717

Químico y petroquímico

5,933 4 13,880 9 -7,947

Otros 46,120 32 67,499 42 -21,379 Total 142,116 100 159,409 100 -17,293

Fuente: PROSEC 2001 – 2006. Secretaria de Economía con datos de INEGI. P.13. Aspectos sobresalientes de las exportaciones de equipo de audio y video, cómputo y telecomunicaciones: - “El equipo de cómputo es uno de los cinco productos manufacturados de

exportación más importantes de México, y se envía a más de 100 países en los 5 continentes.

- México es uno de los principales países productores de equipos electrónicos de

consumo, en particular de televisores (TVs), de los que aporta el 25% a la producción. Es también el segundo proveedor de equipo de audio y video de Estados Unidos, sólo después de Japón.

- La rama de telecomunicaciones ha registrado importantes avances y se

encuentra en el proceso de maduración industrial. En los años recientes, la tasa de crecimiento de la industria de telecomunicaciones en México ha sido cuatro veces mayor que la del PIB nacional.

- La producción en México de partes y componentes electrónicos tradicionales

prácticamente ha desaparecido. En este subsector la mayor parte de las operaciones actuales corresponde al ensamble, en el mejor de los casos a nivel CKD (Complety Knocked Down), es decir, importación de componentes y ensambles simples en el país.

- En algunos productos como cinescopios y sintonizadores de TVs, México ha

alcanzado un desarrollo altamente competitivo”39.

39 PROSEC 2001- 2006. P.14.

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47

II.2.5 AGRUPAMIENTOS INDUSTRIALES Las empresas extranjeras de la industria electrónica, se han establecido en diversas regiones del país como: norte, occidente y centro; en donde, en cada región concentran su fabricación. A continuación se muestran las regiones de más desarrollo dentro del país en la industria electrónica. Cuadro II.10 Distribución de empresas electrónicas en la República Mexicana

Mexicali · Sony · Daewoo · Mitsubishi · LG Electronics

Chihuahua · Motorola · Altel · Kiocera · Jabil

Cd. Juárez · Toshiba · Philips · Thomson · Kenwood · Elamex · Plexus · Acer

Torreón * Thomson

Cuernavaca * NEC

Querétaro · Clarion · Siemens

Reynosa · Delco · Philips · Sony · Matsushita · Nokia · Lucent Technologies · Fujitsu · Condura · Dolnosa

Monterrey · Pionner · Kodak · Nipón Denso · Axa Yazaki ·

Estado de México · Panasonic de

México · Olimpia · Oliveti · AMP · Ericsson · Alcatel/indetel

Guadalajara · IBM · HP · NEC · Lucent Technologies · Motorola · Kodak · Cumex · Siemens · Solectron de México · Flextronics · Jabil Circuit de México · MTI Electronics · SCI/ Sanmina

Fuente: PROSEC 2001-2006. P.17.

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48

Principales empresas de la industria electrónica en México, clasificadas por país de origen y por tipo de producto Cuadro II.11 País de origen y productos de las empresas electrónicas País de Origen

Cómputo Telecom Audio/video Otros

Alemania Olimpia Siemens

Canadá Northern Telecom

Corea Daewoo LG Group Samsung

Flextronics King Kordmex

EE.UU. Compaq, Dell HP, IBM, GTE Lexmark

Alestra Avantel Motorola Nextel

RCA AMP, Kodak Amphenol Molex, MTI Emerson, GE Rockwell HP, IBM, SCI Solectron Xerox Jabil Circuit

Finlandia Nokia Francia Alcatel

France Telecom

Thomson

Holanda Philips Italia Olivetti Japón NEC Casio NEC

Hitachi JVC Pioneer Sony Keenwood Sharp Matsushita Mitsubishi Toshiba

Aromat Asahi Clarion Kiocera Munekata Murata NEC TDK

Suecia Ericsson Taiwan Acer

MAG Ovni Tatung Technology

CSB Battery

Fuente: PROSEC 2001-2006. P.16.

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49

II.2.6 SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA RED DE TRATADOS COMERCIALES Como ya se mencionó, México tiene celebrados 11 Tratados de Libre Comercio con “42 países”40 en América, Asía y Europa. Estos acuerdos permiten la entrada de productos mexicanos a otros países con aranceles preferenciales, teniendo acceso a 870 millones de consumidores. Con la firma de México del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN) en 1994, obtiene ventajas competitivas con respecto a los países asiáticos como China y Corea del Sur entre otros. El Information Technology Agreement (ITA), es el Acuerdo Internacional sobre Tecnología e Información, que establece el compromiso de 58 países firmantes de desgravar la importación de diversos insumos, componentes y productos terminados de los sectores electrónicos y de la tecnología de información dentro del marco de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Además establece la exención del pago de Impuesto General de Importación (IGI) por ingreso a territorio nacional en la mayoría de las materias primas, partes y componentes utilizados por sectores electrónicos y de tecnologías de información, incluso para algunos productos terminados y semiterminados41. Por otro lado, el Programa ITA PLUS, es un programa impulsado en México por el Gobierno Federal para promover el mejor desarrollo del sector electrónico y de alta tecnología, el cual comprende la eliminación de 592 fracciones arancelarias. En primer lugar la desgravación de 290 fracciones de la Tarifa de Impuestos General de Importación y Exportación (TIGIE): 207 fracciones que se clasifican en partes y componentes de los sectores de cómputo y telecomunicaciones, como monitores, fuentes de poder, tarjetas electrónicas y circuitos impresos, 22 fracciones que clasifican bienes finales de cómputo y de oficina como cajas registradoras, impresoras, modems y fotocopiadoras, y 61 fracciones de bienes de consumo de bienes finales de telecomunicaciones como videófonos, faxes, conmutadores electrónicos, equipo de transmisión telefónica, equipo de radiocomunicación, videocámaras y discos flexibles grabados42.

40 Ingresan el 1º de Mayo de 2004 a la Unión Europea 10 países, lo que genera que México pase de celebrar acuerdos comerciales de 32 a 42 países. www.economia.gob.mx. Tratados Comerciales. Consulta Diciembre de 2005. 41 Estos estímulos con compatibles con los instrumentos de fomento a la exportación: PITEX, ALTEX, PROSEC, PPS, DRAWBACK Y REGLA OCTAVA. 42 www.economia.gob.mx. Decreto del 4 de Septiembre de 2002 en la Gaceta del DOF. Consulta 5 de Agosto de 2005.

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La desventaja del ITA, es que a los países miembros les permite importar productos con tasa cero (productos intermedios y de consumo) relacionados con tecnología de información y cómputo, lo que ha restado competitividad a México con el resto de los países. Cuadro II.12 Beneficios de los Programas ITA e ITA PLUS

Insumos Bienes Finales Bienes de Consumo Programa ITA Solo subensambles

Cómputo / Telecomunicaciones

No hay

Programa ITA PLUS Subensambles más Materias primas

Cómputo / Telecomunicaciones Sus componentes y subensamble

Electrónica de consumo y subensamble

Fuente: www.economia.gob.mx. Programa ITA PLUS. Consulta Julio de 2005. Competitividad en el sector electrónico Existen algunas desventajas de México con respecto a los países que fabrican equipo electrónico como: - Programas de apoyo por parte del gobierno en cuanto al fomento de proyectos

productivos, financiamiento, incentivos fiscales, etc. - Los elevados costos de operación, de energéticos, prácticas desleales, piratería y

mano de obra elevada comparada con el costo en los países asiáticos. Por otro lado México ofrece ventajas competitivas con respecto a los demás países, en función de aspectos demográficos dada la gran fuerza laboral que existe en nuestro mercado, ya que el promedio de personas en edad de trabajar es de 22 años, lo que permite al país tener potencial humano que fortalece el desarrollo de este sector. Otra ventaja, es su ubicación geográfica, con lo cual se permite abastecer materias primas, insumos, semiprocesados a nuestros principales socios comerciales en un menor tiempo, buscando generar un Justo a Tiempo (JIT). Por ejemplo, el tiempo de traslado de mercancías de China a Estados Unidos es de 15 días, en cambio, si se eficienta la logística en la entrega de productos de México a Estados Unidos el tiempo es mucho menor. Una tercera ventaja es la apertura comercial que México tiene con el resto del mundo, dado que éste país es uno de los más globalizados y puede ofrecer una mayor cantidad de productos al resto del mundo.

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En los últimos años México ha perdido competitividad con el resto del mundo, por diversos factores: económicos, fiscales, certificaciones, tecnológicos, etc., a continuación enumeraremos seis de los más sobresalientes de acuerdo con el PROSEC43: • En los últimos dos años, la crisis norteamericana, ha influido en el

comportamiento de algunos indicadores económicos que han afectado las actividades y crecimiento del sector electrónico.

• Las políticas fiscales adoptadas por los países asiáticos, con relación a la exención de impuestos en nuevos proyectos y la mano de obra barata de los mismos ha ocasionado que la inversión extranjera hacia México cayera considerablemente y que algunas empresas lleven sus proyectos a otras partes del mundo.

• La reducción de competitividad en el sector electrónico se da principalmente por el costo de la mano de obra, los elevados impuestos y la falta de apoyo por parte del gobierno en este rubro, aranceles elevados y logística, lo que sin duda pone el riesgo las actividades de producción de este sector.

• En la actualidad es importante que las empresas se encuentren certificadas bajo alguna norma internacional (ISO, IEC, CISPR) 44, solo que pocas empresas son las que obtienen la certificación y las Normas Oficiales Mexicanas (NOM), solo tienen el objeto de cubrir los requisitos técnicos de protección a consumidores y usuarios.

• No se cuenta con la infraestructura necesaria para competir con países desarrollados, la tecnología es obsoleta, falta de capacitación en el recurso humano y no se cuenta con eficientes sistemas de abastecimiento.

• China como principal competidor mundial de esta industria, ha desplazado a productos nacionales, debido a lo barato y abundante de la mano de obra, apertura de Zonas Económicas Especiales, en las costas de China con ISR especiales (la tasa general es del 32%, pero en estas zonas oscila entre 14 y 25%) pero con tratamientos especiales y exención de impuestos hasta por 10 años.

El Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta Tecnología establece estrategias que permitirán para el año 2010 impulsar la competitividad en este sector. El Programa contempla nueve puntos: 1. Establecer una política fiscal competitiva, enfocada a la retención de inversiones

existentes, la promoción de nuevas inversiones y al fortalecimiento de la cadena productiva de alta tecnología. Al respecto el programa indica como líneas de acción: los incentivos fiscales a la inversión en proyectos productivos o de investigación y desarrollo (reducción del Impuestos Sobre la Renta, ISR),

43 Op. cit. PROSEC. PP. 55-88. 44 Organización Internacional de Estandarización (ISO), Comisión Electrotécnica Internacional (IEC), Comité Internacional Especial en Radio e Interface (CISPR)

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régimen de establecimiento permanente de maquiladoras para recuperar la competitividad fiscal, exención del Impuesto al Activo (IA) a aquellas empresas que utilizan inventarios, maquinaria y equipo de propiedad de residentes en el extranjero dentro de sus procesos de producción, eficientar los esquemas de transferencia de mercancías entre maquiladoras y los procesos de submaquila (en cuanto a estos procesos se necesita asegurar el tratamiento de Impuesto al Valor Agregado “IVA” a tasa cero), impuesto sustitutivo al salario (crédito al salario), la reconsideración de impuesto suntuario del 5% a equipo electrónico de acuerdo a la Ley de Ingresos de la federación de 2002, adecuación de los mecanismos de cobro del seguro de riesgo de trabajo por parte del Instituto Mexicano del Seguro Social “IMSS” y la revisión del Impuesto Sobre Nómina Estatal con el objeto de evitar castigar a la inversión o al empleo a través de su aplicación.

2. Desarrollar una estrategia arancelaria competitiva. Indica que la industria

electrónica se encuentra en un entorno altamente globalizado, por lo que pocos son los países que producen con alto grado de contenido nacional. México tiene ventajas por los acuerdos y tratados comerciales celebrados con los principales mercados mundiales, lo cual le permite, importar insumos y componentes con aranceles preferenciales, así como exportar bienes finales con exención de impuestos, sin embargo esta ventaja ha disminuido por la participación de otros países en el ITA en procesos de liberalización comercial. Éste programa deben buscar políticas que aseguren la congruencia a lo largo de cadenas productivas, además de alcanzar niveles arancelarios similares a los de sus socios comerciales y principales competidores, como apoyo al desarrollo del sector electrónico de México.

3. Eficientar los procesos de comercio exterior. Menciona el PROSEC, que se

requiere el desarrollo urgente de un esquema integral de apoyo a las operaciones de comercio exterior, en donde, se busque como principal objetivo cubrir mercados regionales y mundiales a menores costos y en tiempos más cortos con los países con los que se compite. Dentro de este punto, las líneas de acción que se proponen son: la modernización del sistema aduanero (la automatización de algunos procesos, el suministro de información en línea mediante enlaces electrónicos y nueva tecnología en los controles aduaneros), adecuación de la Ley Aduanera (mecanismos de simplificación del control de inventarios, permitir una mayor cantidad de rectificaciones de pedimentos, revisar los beneficios de la modernización, automatización y mejora de infraestructura, derivado de ingresos por servicio de prevalidación y que en los casos en que se demuestren robos de mercancía importada, no se haga exigible el pago de los impuestos al comercio exterior) y adecuación de las materias fiscales a fin de dar certidumbre jurídica a las empresas.

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4. Adecuar el marco normativo regulatorio. Aquí se pretende que a largo plazo las empresas de la industria electrónica puedan seleccionar y atraer proyectos productivos de alta tecnología y de largo alcance. Al respecto el Programa, menciona la necesidad de fortalecer el marco de las regulaciones técnicas (asegurando la armonización de las normas internas con los estándares internacionales, que las dependencias normalizadoras se apeguen a los lineamientos específicos con relación al contenido de las normas y que en el Programa Nacional de Normalización únicamente se establezcan propuestas de regulaciones técnicas que cumplan con lo establecido en el artículo 40 de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización y del Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio, suscrito por México en la OMC), adecuar los costos excesivos generados por las dobles pruebas y las certificaciones que se requieren tanto en los países de origen como en México, se necesita el avance en pruebas de laboratorio, certificación de equipos, hasta lograr un concepto de una prueba de validez universal y una estricta legislación en materia de Propiedad Intelectual.

5. Desarrollo de cadenas de proveeduría. La experiencia de países exitosos, en el

desarrollo del sector electrónico se basa en parte a la existencia de empresas proveedoras altamente competitivas alrededor de plantas ensambladoras. En el caso de México, el PROSEC enuncia que no solo se debe buscar la sustitución de importaciones, sino que, es necesario contar con proveedores nacionales que produzcan insumos, partes y componentes con precios bajos, calidad y plazos de entrega competitivos. Para el desarrollo de cadena de proveeduría se promoverá el desarrollo de proveedores locales, se identificarán oportunidades para atraer grandes proveedores extranjeros (coinversiones y alianzas estratégicas de empresas extranjeras con nacionales) y apoyo por parte del Gobierno Federal para el desarrollo de este programa.

6. Promoción del desarrollo tecnológico. Para lograr el desarrollo tecnológico del

sector electrónico se necesita crear e innovar productos que se acoplen rápidamente al crecimiento del mismo, para no peder la competitividad con productos obsoletos. Para la promoción en este sector incluyen seis aspectos dentro del programa de incentivos económicos propuestos por la industria electrónica: apoyos a la investigación y desarrollo (estímulo fiscal, consistente en un crédito que pueden obtener las empresas del 30% de los gastos e inversiones elegibles, destinados a la investigación y desarrollo; y Fondos Mixtos y Sectoriales operados por dependencias federales, estatales y municipales, en forma conjunta con el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología “CONACYT”), depreciación acelerada (se requiere de un esquema fiscal que permita a las empresas usuarias depreciar equipos en un plazo de vida congruente con los cambios tecnológicos), incentivos a la reinversión de utilidades (es necesario revisar un tratamiento fiscal para nuevas inversiones y para la reinversión en equipo de alta tecnología), encadenamientos industriales

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a través de nueva tecnología (la industria electrónica propone la puesta en marcha de proyectos piloto para mostrar los beneficios que genera la reconversión de procesos y encadenamientos basados en tecnologías de información para las empresas), la promoción de programas de capacitación enfocados a las PYMEs, diseñados conjuntamente con empresas de tecnologías de información con el objeto de crear una cultura informática que les permita tener acceso a las tecnologías de información, este Programa también deberá de estar vinculado con el Programa para el Desarrollo de la Industria del Software desarrollado por la Secretaría de Economía y con el proyecto e-Economía dentro de e-México.

7. Impulso del factor humano. La necesidad de contar con personal más

preparado, que se adapte a las nuevas tecnologías, la participación de individuos, del sector educativo, de las empresas, del gobierno y de la sociedad, contribuyendo a una mayor productividad. Preparación del factor humano para el desarrollo de ventajas comparativas, con relación a “mente de obra” y no solo “mano de obra”. Para ello, el Programa establece: la creación de condiciones para el desarrollo del elemento humano, actualización y participación en el diseño de programas de estudios y programas de formación docente, programas de capacitación (capacitación empresarial y del gobierno para impulsar una cultura de innovación y creación de valor mediante tecnologías de información), desarrollar el factor humano a través de la formación y la capacitación , crear un ambiente atractivo para poder consolidar proyectos tecnológicos que atraigan y arraiguen a ingenieros y científicos mexicanos y desarrollar empresas y centros tecnológicos para atraer investigadores que actualmente trabajan en el extranjero.

8. Desarrollo de una infraestructura de transportes adecuados. La participación

por parte del Gobierno Federal, para fomentar una infraestructura adecuada en sistema de transporte y el fomento para la construcción de parques industriales de alta tecnología.

9. Desarrollo de un entorno macroeconómico y operativo similar al de nuestros

principales socios comerciales. La necesidad de la industria electrónica de contar con un entorno macroeconómico y operativo estable, el cual ofrezca condiciones de certidumbre para la empresa y sus inversionistas a largo plazo. Además la proveeduría de servicios del sector público, acceso y disponibilidad de capital de riesgo (inversiones en este sector) y adecuación de la Ley Federal del Trabajo a los requerimientos en flexibilidad, productividad y desarrollo del capital humano de la Industria electrónica.

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CAPÍTULO III

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

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El mercado Industrial se refiere a las adquisiciones que hacen las organizaciones de bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, para que sean adquiridos por otros, obteniendo una utilidad. El mercado industrial se encuentra dividido en: 1) Mercado Vertical, el cual abarca un comercio o industria particular y consta de clientes con necesidades parecidas y 2) Mercado Horizontal en donde se comercializan bienes o servicio de uso múltiple, aplicables en varios procesos de diferentes industrias o comercios que lo integran”45. Los bienes industriales, son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compra. Dentro de los bienes industriales podemos encontrar la siguiente clasificación.

a) “Materias Primas. Son los bienes que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento.

b) Materiales y piezas de fabricación. Los materiales pasan por un proceso

ulterior de fabricación y las piezas se ensamblan sin cambiar su forma.

c) Instalaciones. Productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de la compañía.

d) Equipo accesorio. Comprende el equipo de producción portátil,

herramientas y equipo de oficina.

e) Suministros. Estos bienes tienen un bajo valor unitario por tener una vida breve y por el hecho de facilitar operaciones sin que formen parte del producto terminado”46.

Las empresas industriales que quieren identificar su mercado meta, realizan una segmentación de mercados. A continuación se mencionan los tipos de segmentación:

- “Segmentación según la aplicación del producto Aquí se considera si el producto es para fabricar otro o si este va a ser integrado (materia prima o componente).

- Segmentación según el uso final del producto Se segmenta de acuerdo al tipo de industria hacia el cual se destine el producto.

- Segmentación según el tamaño del pedido. Está en relación al volumen de compras y puede ser grande, mediano y pequeño.

45 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 174. 46 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 1991. PP. 232-233.

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- Segmentación según la frecuencia de compra. Depende de el número de veces en que se abastece un bien”47.

Por lo anterior, los productos industriales requieren de un tratamiento diferente a los productos de consumo con relación a las herramientas promocionales utilizadas, en los siguientes puntos se dará un panorama general de la publicidad y su aplicación hacia los productos industriales. III. 1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD Antes de establecer qué es la publicidad, resulta conveniente definir la Mercadotecnia Industrial, como “el conjunto de actividades humanas que dirigen el flujo de bienes y/o servicios de consumo industrial del productor al usuario48”. Los productos industriales requieren de un tratamiento especial con relación a sus características, a los servicios adicionales que ofrecen como son: la asistencia técnica, asesoría, refacciones, capacitación, etc., además, su distribución se lleva a cabo de manera más directa y con pocos intermediarios y las estrategias promocionales también tienen que adaptarse a estos productos. La publicidad como herramienta de comunicación, busca hacer una distinción entre las marcas, para crear una imagen y hacerla representativa a los consumidores, dándole beneficios al mismo. La publicidad se define como “un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el propósito de persuadir”49. La publicidad es “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitida a través de diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”50. Por otro lado, también se define “como una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y que está claramente identificado”51. De acuerdo al mercado -industrial, comercial o servicios- al que se destine un producto, se requiere de herramientas publicitarias acordes a él.

47 Op. cit. Acerenza. P. 75 48 Mercado, H. Salvador. “Mercadotecnia Industrial”. Editorial PAC. México 1999. P. 41. 49 O´Guinn Thomas C. Et al. ” Publicidad y comunicación integral de marca”. Editorial Thomson. 2004. P. 8. 50 Op. cit. Fischer. P. 300. 51 Op. cit. Stanton. P. 580.

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III.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD “El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las actitudes y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa”52. Por otro lado, la publicidad busca colocar una marca en la mente del consumidor, influir sobre él y lograr que sienta atracción hacia ella. Cuando una marca está posicionada en la mente del consumidor en ese momento la publicidad logra su objetivo y contribuye al crecimiento de las ventas. También se ha mencionado que la publicidad puede cubrir tres objetivos, en relación a lo que quiere comunicar, siendo ésta: 1) Informativa, cuando proporciona información a los consumidores acerca de un producto o característica nueva y crea una demanda primaria, 2) Persuasiva, se usa para crear demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que se ofrece la mejor calidad por su dinero y 3) Recordativa, publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en el producto53. III.3 TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es realizada por empresas anunciantes, que buscan comunicar un mensaje que impacte al público meta. El objetivo primordial que persigue ésta es generar la venta de los bienes y servicios a través de la estimulación del consumidor por los medios de comunicación. La publicidad puede ser tipificada de acuerdo a la información que se quiere dar a conocer y la imagen a proyectar. 52 Op. cit. Fischer Laura. P. 301. 53 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 494-495.

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Cuadro III.1 Tipos de publicidad Publicidad pionera Cuando se es el primero en una nueva categoría o

línea de productos en especial. La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacia en un nuevo giro o en un nuevo invento.

Publicidad Institucional Es la publicidad que busca crear una actitud positiva de la empresa o presenta información sobre la misma, no busca directamente la venta de un producto, sino generar una imagen de la compañía. Esta se divide en: 1) Publicidad orientada a la acción directa, busca generar una respuesta rápida en el cliente y 2) Publicidad orientada a la acción indirecta, estimula la demanda en un período de tiempo prolongado.

Publicidad de demanda primaria y selectiva

La primera busca crear la demanda de una categoría genérica del producto y la segunda busca estimular la demanda de determinada marca. La publicidad primaria cuando es utilizada en la etapa introductoria se conoce como publicidad pionera y a lo largo del ciclo de vida del producto, se conoce como publicidad sustentadora de la demanda. La publicidad selectiva se puede clasificar en: 1) Competitiva, se utiliza cuando un producto es aceptado en el mercado y busca aumentar la demanda de la marca y 2) Comparativa, hace referencia a la marca rival

Publicidad directa Se envía un objeto o anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial.

Publicidad social Tiene por objeto contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo que le hace falta, le da recomendaciones de cuáles son las características de los productos y servicios para que se guíe y haga las mejores compras.

Publicidad subliminal Se colocan inserciones en los anuncios publicitarios de imágenes e información de aspectos sexuales, morbosos, obscenos, etc., los cuales en muchos casos no son captados por el ojo humano, pero si percibidos por el inconsciente del individuo

Publicidad de fabricante o intermediario

Esta se realiza en función de la empresa que la lleva a cabo, puede ser que la empresa productora haga la

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publicidad (departamento de mercadotecnia o agencia) o la empresa comercializadora se haga publicidad así misma y a los producto que vende.

Publicidad cooperativa Consiste en promover productos de dos o más empresas que comparten el costo de la publicidad. Hay dos tipos de ésta: la publicidad cooperativa vertical, en donde las compañías participan en distintos niveles de distribución y publicidad cooperativa horizontal, es la que realizan de manera conjunta dos o más firmas en el mismo nivel de distribución

Propaganda Forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o políticas sin fines de lucro

Fuente: Elaborado con información de diversas fuentes54 III.4 PLAN DE PUBLICIDAD El plan de publicidad “es un documento que específica las ideas y actividades que se requieren para crear e implementar esfuerzo publicitario efectivo”55. Este documento forma parte del plan de mercadotecnia. El plan de publicidad se encuentra compuesto de siete etapas, las cuales describen de manera detallada los pasos para lograr los objetivos publicitarios.

54 Treviño, Rubén. “Publicidad, comunicación integral de marca”. Editorial Mc Graw Hill. México 2000. P. 14 y 22, Op. cit. Stanton. PP. 445, 446, 641 y 642. Op. cit. Fischer. P. 308. 55 Op. cit. O´Guinn. P. 277.

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Cuadro III.2 Estructura del Plan Publicitario

Fuente: Estructura de Plan de publicidad. Op. cit. O´Guinn. P. 277.

ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO Métodos Cantidad

Justificación

OBJETIVOS Puntos de Comparación Cuantitativos Criterios para el éxito Métodos de Medición Marco de Tiempo

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Contexto Histórico Análisis de la Industria Análisis del Mercado Análisis de los Competidores

INTRODUCCIÓN Resumen ejecutivo Panorámica

ESTRATEGIA ¿Cómo el plan logrará sus objetivos?

EJECUCIÓN Estrategia de Textos Plan de Medios Comunicación Integral de Marca

EVALUACIÓN Criterios Métodos

Consecuencias y Contingencias

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Contenido del plan

1. Introducción. Presenta de manera general el contenido del plan a través de un Resumen Ejecutivo.

2. Análisis de la situación. Se consideran las condiciones del entorno que

son susceptibles de afectar el desarrollo del plan. Factores como los históricos (historia de la compañía, evolución de la marca, etc.), análisis de la industria (tendencias de crecimiento, demanda, participación en el PIB, amenazas y oportunidades para el sector), análisis del mercado (clientes reales y potenciales, frecuencia de compra, motivación de los consumidores, poder adquisitivo) y análisis de la competencia (quiénes son nuestros competidores, análisis de sus fortalezas y debilidades, prestigio, tiempo en el mercado, etc.).

3. Objetivos. Son los fines a alcanzar mediante el plan de publicidad, metas

en términos específicos, cuando se realiza una campaña publicitaria se pueden perseguir muchos objetivos. Dar a conocer un producto, crear lealtad por una marca, cambiar la intención de compra y en general, vender un producto de forma inmediata o en un periodo de tiempo más o menos corto, son algunos de los objetivos.

4. Asignación de presupuesto. Consiste en la asignación de los recursos

monetarios para lograr el esfuerzo publicitario.

5. Estrategia. Representa los mecanismos mediante los cuales se van a lograr los objetivos, las empresas utilizan un sinnúmero de estrategias publicitarias de acuerdo a los recursos con que cuenta, las necesidades de comunicación, el tipo de producto, la información a transmitir, el plan de medios, etc.

6. Ejecución. Es llevar a la realidad la información plasmada en el

documento, es donde se elaboran y colocan los anuncios publicitarios en los medios (plataforma de redacción, plan de medios y comunicación integral de marca).

7. Evaluación. Mide los resultados obtenidos en el plan y califica el

desempeño de la publicidad, de la agencia y de la empresa en la generación de ventas y participación en el mercado.

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III.5. DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS La campaña publicitaria puede ser definida como “una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promoción, que comunican un tema razonablemente cohesivo e integrado”. El tema puede estar integrado por varias afirmaciones o puntos, pero en esencia debe presentar un tema singular. Las campañas exitosas pueden desarrollarse alrededor de un solo anuncio colocado en múltiples medios o pueden estar integradas por varios anuncios distintos con apariencia, sentido y mensaje similares56. Pasos para desarrollar una campaña publicitaria 1. Identificar y analizar el público meta al cual se destina la campaña. Consiste

en determinar a que tipo de personas se quiere llegar con la campaña, considerando aspectos como: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, ubicación geográfica, ingresos, frecuencia de compra, etc.

2. Establecer los objetivos de la campaña (ventas y comunicación). La publicidad

busca generar la venta de un producto inmediatamente o en un periodo de tiempo más o menos corto. Es difícil conocer las actitudes de las personas hacia las que se enfoca la publicidad; pero identificando sus necesidades y dando a conocer información (comunicación) sobre los bienes que las pueden satisfacer, es más fácil incentivar la venta. Dentro de la publicidad se pueden perseguir varios objetivos, dentro de los que se encuentran: - Introducir y dar a conocer un nuevo producto en el mercado - Incrementar la participación del producto en el mercado - Apoyar a la promoción de venta y la venta personal - Proporcionar información sobre el uso del producto y su precio - Informar sobre los puntos de venta donde se adquiere el producto - Influir en las decisiones de compra del consumidor

3. Determinar el presupuesto. Generalmente las empresas tienen recursos

limitados para efectuar campañas demasiado espectaculares y largas, de ahí que tengan que considerar aspectos como medios, duración, frecuencia, etc., para definir la cantidad monetaria a invertir en este rubro. Existen algunos métodos para determinar el presupuesto de una campaña:

56 Idem O´Guinn. P. 11.

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- Porcentaje sobre ventas. El comerciante destina un porcentaje de sus ventas pronosticadas para publicidad. El pronóstico debe basarse en la experiencia de ventas que halla mostrado el negocio. Este porcentaje, por lo general, determina una cantidad controlada y costeable para gastar en publicidad57.

- Paridad competitiva. Consiste en considerar las estrategias que realiza la

competencia y asignar una cantidad similar a la de ellos con relación a la publicidad. Las pautas de este método son: gastar en anuncios de modo que la proporción del presupuesto para este rubro del competidor sea la misma que la participación relativa al mercado de las dos empresas, gastar en anuncios una cantidad igual al promedio de gastos en publicidad de la industria y gastar en publicidad un porcentaje establecido de los gastos de publicidad de un competidor clave58.

- Por objetivos y tareas. Se determinan las metas publicitarias y se hace un

análisis de éstas con las tareas respectivas, a partir de esto los gerentes determinan la campaña publicitaria y la cantidad necesaria para su realización. “Dicho método inicia con la fijación de los objetivos establecidos para un esfuerzo publicitario, se especifican las metas relacionadas con los costos de producción, alcance, efectos del mensaje, efectos de comportamiento, colocación en medios, duración del esfuerzo, etc.”59.

- Todos los fondos disponibles. Este método se lleva a cabo utilizando la

mayor cantidad de recursos que sea posible para esta área. “Este sistema es utilizado por los comerciantes pequeños, consiste en que estos dan todo el dinero destinado a publicidad en cualquier período presupuestal, lo cual puede provocar que no sea adecuado para las necesidades actuales”60.

4. Definición del enfoque o tema de campaña. En una campaña se busca obtener y

mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado. En la creación del mensaje hay dos factores que intervienen. - “Atracción. Es la razón o beneficio para crear algo u observar cierta

conducta. Se olvida el beneficio. - Ejecución. Consiste en combinar de manera convincente y compatible con la

atracción, las características o medio para captar la atención”61. 57 Op. cit. Treviño. P. 228. 58 Hills, Woodruff Cravens. “Administración en Marketing”. Editorial CECSA. 1993. PP. 626 - 627. 59 Op. cit. O´Guinn. P. 288. 60 Op. cit. Treviño. P. 228. 61 Op. cit. Stanton. P. 647.

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5. Elegir los medios de difusión. Es conveniente considerar algunos factores que influyen en la elección del medio: ventajas y desventajas de cada uno de ellos, objetivo del anuncio, requisitos del mensaje, frecuencia y duración, tiempo y lugar de la decisión de compra, cobertura, costo de los medios, etc.

La planeación de medios es un proceso delicado, no sólo porque involucra hacer rendir eficientemente la inversión sustancial, sino que también compromete la imagen de la marca. Si se considera que toda exposición de la marca frente a una audiencia significa una oportunidad de aumentar su valor, esta inversión sirve para dar a conocer una promoción o hacer publicidad y sirve para incrementar el “valor de marca”62. La planeación de medios, implica la especificación del medio en el cual se insertarán los mensajes publicitarios para llegar al público meta. Dentro de la selección de medios se siguen estrategias para determinar el medio óptimo que permite lograr un mayor impacto y permanencia en la mente del consumidor. Las estrategias a considerar dentro del plan de medios son: - Alcance y frecuencia. El alcance se define como “el número de personas u

hogares de una mayor audiencia que estarán expuestos a un vehículo o programa de medios al menos una vez durante un período determinado” y la frecuencia es “el promedio de veces que un individuo u hogar de una audiencia meta es expuesto a un vehículo de medios en un período determinado”63.

- Continuidad es “el lapso entre las inserciones espaciadas a través de un

período de tiempo”64. 6. Elaborar la programación. Aquí se determina la duración del anuncio, la

frecuencia con la que se difundirá, el grado de aceptación, la duración de la campaña, las características del público meta, la naturaleza del medio, etc.

7. Evaluación de la actividad publicitaria. Es difícil medir el impacto de una

campaña publicitaria por si sola, dado que forma parte de una mezcla de mercadotecnia y cada uno de los elementos que la integran contribuye activamente en la venta del producto.

62 www.televisa.com.mx. Plan de Medios. Consulta 19 de Junio de 2004. 63 Op.cit. Stanton. P.498. 64 Op. cit. Hills. P. 642.

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III.6 TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Las campañas publicitarias cuando utilizan el mismo mensaje y ejecución creativa en los países donde se comercializa su producto se conoce como campaña publicitaria global y cuando la preparación de diferentes mensajes y presentaciones creativas cambian de un país a otro, se llaman campañas publicitarias locales, a continuación se prestan los diferentes tipos de campañas publicitarias:

1. Según la identificación del producto:

a) No comerciales. - Propaganda. Es la publicidad que se utiliza para difundir ideas políticas y

religiosas. - Cívica o social. Se busca el beneficio común en relación a causas importantes

de conglomerados como protección al medio ambiente, combate a la drogadicción, al sida, etc.

b) Comerciales - Institucional. Tiene por objeto crear una imagen positiva de la empresa y

los productos que maneja son respaldados por la cultura organizacional. c) De mercadeo - Industria o genérica (Publicidad de demanda primaria). Esta campaña se

lleva a cabo dando a conocer los bienes o servicios de una industria en general, generando beneficios para todo el sector.

- Cooperativa. Es un acuerdo por el cual una empresa y sus agentes o representantes comparten el costo de las acciones con el objeto de alcanzar los objetivos65.

- Marca o corporativa. No esta diseñada para promover una marca especifica; más bien funciona para establecer una actitud favorable hacia la compañía como un todo66.

- Sombrilla. Se realiza la campaña dando a conocer grupos de productos de una misma empresa bajo un solo mensaje.

- Individual. Patrocinada por individuo o una organización que actúa en lo individual67.

2. Según el objeto de la campaña:

a) Campaña de expectativa. Crea una ansiedad en relación a la introducción de

un nuevo producto o a la modificación de uno ya existente. b) Lanzamiento. Cuando se da a conocer un nuevo producto, dándose énfasis

a cómo se llama el producto, qué es y qué hace.

65 Op. cit. Acerenza. P. 142. 66 Op. cit. O´Guinn. P. 32 67 Op. cit. Fischer. P. 305

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c) Sostenimiento. Se utiliza ésta campaña cuando un producto tiene un posicionamiento óptimo en relación a cambios dentro del mercado.

d) Reactivación. Cuando existen condiciones de mercado adversas que ponen en riesgo el posicionamiento del bien, éste se refuerza.

e) Relanzamiento. Existen productos que requieren modificaciones en sus características, por lo tanto, es conveniente dar a conocer su nueva imagen para que éste se mantenga fresco en la mente del cliente.

f) Reposicionamiento de la competencia. Se identifican puntos fuertes de los competidores con el objeto de contrarrestar su impacto en el público meta.

g) Venta fuerte. Se utilizan frases como: “es la última oportunidad”, “solo por hoy”, etc.

3. Según el receptor de la comunicación:

a) Según la ubicación geográfica

- “Internacional. Ocurre cuando las empresas preparan y colocan publicidad distinta en diferentes mercados nacionales.

- Nacional. Llega a todas las áreas geográficas de una nación. - Regional. Es realizada por productores, mayoristas, distribuidores y

detallistas que concentran sus esfuerzos en regiones geográficas extensas, pero no nacionales.

- Local. Parecida a la regional, va dirigida a un público de una área comercial única, ya sea una ciudad o estado”68.

III.7 EFICIENCIA EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Métodos para medir la eficiencia de una campaña:

a) Rating. Es una medida para conocer el porcentaje de espectadores de un programa, en un canal determinado69. Número de aparatos sintonizados en una estación o canal en un horario determinado. La A.C. Nielsen Company, creó un aparato electrónico denominado audímetro, para medir la sintonización de los receptores de radio y televisión.

b) Pre–Test. Es un procedimiento que mide la eficiencia publicitaria

con anterioridad a la aparición de la campaña publicitaria, con el fin de medir el impacto de ésta en relación al mensaje, texto y slogan. Además se utiliza para evaluar la aceptación o rechazo del anuncio, así como la asimilación de la marca. Se lleva a cabo a

68 Op. cit. O´Guinn. PP. 17-18. 69 Op. cit. Treviño. P. 246.

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través de sesiones de grupo en donde los individuos dan sus puntos de vista y a cambio reciben una remuneración económica por su participación.

c) Pos – Tes. Mide la eficacia publicitaria después de la realización de

la campaña, con el fin de comprobar los resultados obtenidos y el cumplimiento de los objetivos.

d) 24 horas. Se coloca la primera inserción publicitaria en los medios

de difusión y al día siguiente se lleva a cabo una encuesta con aquellas personas que tuvieron contacto con la exposición y se determina que recordación se tiene. La muestra que se toma es de entre 150 y 300 personas.

e) Tracking. Es un sistema de información que proporciona un

seguimiento de las ventas, la participación en el mercado, la imagen del producto, de la marca y el impacto de la campaña en estos.

f) Share. Este método designa la participación o audiencia en

televisión. Es un porcentaje que corresponde a la audiencia total de televisión en un determinado horario.

III.8 LA PUBLICIDAD EN PRODUCTOS INDUSTRIALES

Empresas de diversos tamaños y sectores hacen uso de la publicidad como un medio para generar ventas en sus productos, invirtiendo grandes cantidades de dinero en realizar campañas espectaculares como medio de convencimiento y posicionamiento en la mente del consumidor. Las empresas industriales que fabrican equipo, maquinaria o materias primas, para vender a otros productores difícilmente dan a conocer sus productos mediante medios masivos de comunicación, porque el público al que van dirigidos son empresas especializadas y por tanto, los productos que ellos ofrecen no son adquiridos por el público en general. En la mayoría de los casos, éstas empresas utilizan revistas especializadas, destinadas a agentes de compra industriales. De ahí que, las empresas de este tipo hagan uso de herramientas publicitarias acordes a su área, que les permiten tener acceso a los prospectos que son susceptibles de adquirir sus bienes.

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III.8.1 PUBLICIDAD EN MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN La publicidad está basada en el proceso de comunicación, en donde se efectúa la transmisión verbal y no verbal entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Este proceso esta compuesto por cuatro elementos básicos: un mensaje, una fuente, un canal de comunicación y un receptor, pero en la práctica algunos otros elementos entrar en juego, como el mensaje decodificado y codificado, el ruido y la retroalimentación70. La publicidad transmite mensajes a un “público meta” para persuadirlo para que adquiera bienes y servicios, ésta por si sola no logra los efectos deseados en los consumidores, pero contribuye a lograr una penetración, posicionamiento y un valor de marca. En el siguiente cuadro se describen las ventajas y desventajas de los principales medios masivos en los cuales se apoya la publicidad.

70 Op. cit. Stanton. P. 581.

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Cuadro III.3 Ventajas y desventaja de los medios publicitarios

Medio Ventajas Desventajas Televisión Cobertura y alcance.

Costo por impacto. Llega a un gran auditorio. Aprovecha el aspecto visual y auditivo.

Costo global elevado. Tiempo de exposición corto. Poca retención por parte del auditorio.

Radio Costo. Alcance y frecuencia. Llega a grandes auditorios. Se llega a segmentos geográficos y demográficos.

Atención limitada. Poca flexibilidad para atraer la atención. Tiempo corto de exposición.

Periódico Selectividad geográfica. Credibilidad. Costo.

Segmentación limitada. Poco estético. Mala calidad de producción. Permanencia breve.

Revista Selectividad socioeconómica Permanencia prolongada. Por el tipo y calidad del papel es llamativo. Se tiene acceso a más personas porque pasa de mano en mano.

Alcance y frecuencia limitado Tiempos anticipados para colocar la publicidad. Costos elevados.

Cine Selectividad socioeconómica. Permanencia media. Mayor impacto que otros medios visuales.

Costoso. Mensaje pasajero.

Espectaculares Poco costoso. Exposiciones repetidas.

Mensaje limitado. Tiempo de exposición corto. Puede pasar desapercibido.

Internet Selectividad del mercado meta. Interactividad. Costo. Capacidad de entrega y flexibilidad.

Poco acceso a mercados meta. Mucha información, por lo que se pierde el mensaje.

Elaborado información recopilada de diversas fuentes71.

71 Op. cit. Fischer. PP. 320-322. Op. cit. Hills. P. 636. www.televisa.com.mx.

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El uso de los medios publicitarios por parte de las empresas y agencias de publicidad, está en función del público meta al que se quiere llegar, el impacto, ventajas y desventajas que ofrezca y un aspecto muy importante es el presupuesto con el que se cuente para ello. En seguida se muestra la participación porcentual de la inversión en medios en México en 2004.

Cuadro III.4 Porcentaje de participación en el uso de medios publicitarios

Medio % de participación 2004

TV Abierta 56.66% Periódico 10.99% Radio 10.19% Revista 9.20% Exteriores 3.55% Directorio 3.24% TV paga 2.72% Cine 1.76% Internet 0.95% Otros 0.76%

Fuente: CIMA. Revista Merca 2.0. “Inversión en medios 2004”. Abril 2005 Año 3, No. 36.

En México la inversión en medios publicitarios de 2000 a 2005 quedó distribuida de la siguiente manera:

Figura 1 Inversión publicitaria en México (2000 – 2005)

$34.759 $33.982 $34.107$37.577

$42.308$46.724

$0

$10.000

$20.000

$30.000

$40.000

$50.000

2000 2001 2002 2003 2004* 2005*

Inversión Publicitaria (Millones de Pesos)

* Datos estimados Fuente: CIMA. Revista Merca 2.0. “Inversión en medios 2004” Abril 2005 Año 3, No. 36

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III.8.2 PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA (Point of Purchase) La publicidad en el Punto de Venta (POP), es el conjunto de esfuerzos realizados por el punto de venta para colaborar con la publicidad de sus proveedores en el marco de su campaña. Los tipos de publicidad en el punto de venta son:

1. Selectiva. Cuando la publicidad esta enfocada a un solo producto y dirigida a un solo cliente.

2. Generalizada. Se dan a conocer todos los productos de una marca y busca satisfacer las necesidades del público en general.

3. Lanzamiento. Se utiliza cuando se desea dar a conocer un producto por primera vez en el mercado.

4. Mantenimiento. Sirve de recordatorio para un producto ya existente en el mercado.

5. Servicio. Se coloca un texto informativo sobre el producto. 6. Repetición. Se presenta un anuncio en varias zonas de los puntos de

venta. El material utilizado en el POP, implica el desarrollo de elementos que muestren el producto y además lo pongan al alcance de la mano del consumidor. De ahí que encontremos:

a) Exhibidores o expositores. Estanterías móviles con publicidad diseñada para mostrar y vender los productos al cliente.

- Expositores de mostrador - Expositores de mural - Expositores de suelo b) Embalajes presentadores c) Displays d) Adhesivos en el suelo e) Máquinas expendedoras f) Megafonía publicitaria g) Proyecciones audiovisuales h) Letreros luminosos i) Carteles (colgantes, mástil, indicador, precio, etc.)

Cuando se combina la publicidad POP con los medios masivos se puede lograr un efecto en los consumidores que haga que adquieran el producto en el momento en que se encuentran en la tienda. No hay que pasar por alto que además de utilizar la publicidad se requiere una presentación adecuada del producto en la tienda, tomando en cuenta; ubicación dentro de la tienda, colocación del producto en stand, stock de los productos en exhibición, orden, limpieza, facilidad de localización, etc.

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La POP, puede utilizarse para exhibir el producto a corto plazo o en exhibiciones permanentes en periodos de tiempo prolongados, se pueden hacer uso de diversas herramientas para lograr atraer la atención del cliente. Algunas herramientas de las que se puede hacer uso son: mostradores o anaqueles, móviles, anuncios para puertas y aparadores, anuncios en el piso, exhibidores de línea completa, góndolas, anuncios iluminados, carteles, unidades interactivas , exhibidores suspendidos, publicidad en los carros, directorios de pasillo, publicidad en caja registradora, carpas fuera de tienda, mantas, etc. III.8.3 MARKETING DIRECTO El marketing directo es “el establecimiento de comunicación con los consumidores seleccionados, para obtener una respuesta inmediata”72. El marketing directo busca acercarse a los consumidores para ofrecerles bienes o servicios de manera directa y personalizada, esta herramienta tiene la ventaja de tener un contacto directo con los clientes potenciales y así los esfuerzos de mercadotecnia son canalizados al “público meta” de manera más personalizada. El marketing directo es una forma de comunicación, que buscan un contacto directo con los consumidores, las principales formas de comunicación incluyen la venta cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, marketing de televisión de respuesta directa, marketing en quiosco y marketing en línea. • “Venta cara a cara. Se basa en la fuerza de ventas para localizar a los prospectos

mediante un precontacto, aplicar un proceso de venta, convertirlos en clientes y lograr su fidelidad hacia los productos de la compañía.

• Marketing por correo directo. Consiste en enviar información sobre un producto, ofertas, recordatorios, cartas, muestras, etc., de manera individual al cliente meta.

• Marketing por catálogo. Se lleva acabo la venta de productos a través de catálogos que se envían a una lista de clientes o se ofrecen en tiendas.

• Telemarketing. Se busca realizar la venta por vía telefónica. • Marketing por televisión de respuesta directa. Se relaciona con los

infomerciales, que incluye el uso de la televisión para ofrecer productos y generar la venta desde casa como respuesta a los mismos.

• Marketing en quioscos. Algunas compañías utilizan máquinas en las cuales se pueden hacer pedidos y colocar información.

• Marketing en línea. Se realiza mediante sistemas de cómputo que permiten la interacción entre el vendedor y el comprador”73.

72 Op. cit. Kotler y Armstrong. P. 557. México 2001. 73 Idem. PP. 562-566.

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III.8.4 PARTICIPACIÓN A TRAVÉS DE FERIAS Y EXPOSICIONES Las ferias internacionales permiten que los visitantes, observen los productos o servicios, además de brindar la oportunidad de establecer un contacto con el comprador. Cabe diferenciar entre las ferias, las exposiciones y los salones. Las ferias, son eventos en los que dependiendo de las regulaciones del país, se permite la venta y entrega del producto expuesto. Las exposiciones facilitan la muestra de los productos, pero normalmente estos no están a la venta, en algunos casos se permite un muestrario el cual es vendido al final del evento. Y finalmente los salones son eventos que se realizan de manera permanente o temporal que se destinan a transmitir la imagen del producto, sin fines comerciales de inmediato, simplemente se busca crear una marca74. En la organización de las ferias se toman en cuenta algunos factores para su funcionamiento como son: la elección de la sede (ubicación, accesibilidad, estacionamiento, seguridad, iluminación, decoración, ambientación, distribución de stands, mobiliario, accesorio, vitrinas, aparadores, etc.), fecha y duración del evento, planificación de tareas (objetivo de la feria, definición del público meta, presupuesto, bienes a comercializar, ubicación de stands, montaje, logística, transporte, etc.,), la publicidad y promoción para asegurar el éxito de la feria. III.8.5 PATROCINIO DE EVENTOS El patrocinio de eventos consiste en “una empresa que proporciona apoyo financiero para la realización de un evento, que puede ser deportivo, cultural, social, etc., a cambio la empresa adquiere el derecho de mostrar el nombre de su marca, logotipo o mensaje publicitario en relación al acontecimiento”75. Los eventos que se patrocinan pueden ser locales, nacionales o internacionales de acuerdo a la empresa y al mercado al que se quiere llegar. El patrocinar un evento implica el tener acceso a un mercado muy específico de personas lo que significa acercarnos más a los clientes potenciales. III.8.6 PUBLICIDAD EN ENVASES Y EMPAQUES Anteriormente el utilizar envases y empaques implicaba la protección del producto, el cumplimiento de los requisitos de salubridad e higiene y facilitar el desplazamiento del bien. En la actualidad los empaques juegan un papel importante dentro de la mercadotecnia, porque influye en las decisiones de compra en el punto de venta y en la aceptación o rechazo del bien, además puede ser considerado como un instrumento promocional y publicitario76. 74 Avila, Marcué Felipe. “Estrategias de promoción al comercio exterior”. Editorial Trillas. México 1997. P. 125 75 Op. cit. O´Guinn. P.623. 76 Op. cit. Acerenza. PP. 114-115.

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Pareciera que los usuarios y consumidores adquieren bienes por el beneficio que éste le reporta, pero no es así, cuando se tiene una presentación atractiva, se usan colores vistosos, logotipos y slogan visibles y se presenta información completa en la etiqueta (forma de uso, contenido, precauciones, norma de calidad, etc.) el usuario suele llevarse ese producto siempre y cuando cumpla con sus especificaciones. III.8.7 PUBLICIDAD EN INTERNET Las personas requieren de información para poder adquirir productos de consumo e industriales, el allegarse de esa información puede ser muy complicado o tardado, el tener acceso al ciberespacio simplifica la adquisición de esos datos, pero mejor aún, si la empresa cuenta con un sitio que presente diversos atractivos y capte la atención del visitante. En el mundo de las computadoras recabar información documental es difícil por la obsolescencia con la que ésta se llega a presentar en publicaciones impresas, en cambio la red facilita el acceso a información vigente y válida en tiempo. El internet “es una colección global de redes de cómputo, que enlazan sistemas de computación públicos y privados”77. La red mundial presenta un vasto mundo de información en un entorno gráfico, el cual permite que el usuario y el servidor interactúen, se pueden consultar muchas páginas para obtener el mismo tipo de datos más amplios, precisos, actuales, etc.78. Se podrá pensar que la World Wide Web (WWW) no es un medio muy recomendado para dar a conocer ciertos productos, pero es un enlace entre el fabricante y el consumidor o usuario. Ahora la WWW permite que los posibles clientes reales y potenciales tengan conocimiento de la empresa, de sus productos, etc., por otro lado, la empresa se enfoca a su mercado meta y coloca todo su esfuerzo en ese segmento, ya que supone un posible comprador. Mediante la red se puede interactuar con el cliente determinando cuales son sus necesidades y buscando una manera de satisfacerlas después de identificarlas. Otro manera en la cual se puede tener contacto con los clientes, es a través del e-mail, en donde la empresa recopila direcciones de correo electrónico y dirige información a segmentos de mercado específicos, es necesario considerar que en ocasiones aunque se tenga la lista de direcciones las personas no abren los correos cuando no conocen el remitente o no les interesa la información, por lo que ésta puede ser borrada en automático y no llegar al prospecto. El enviar correos electrónicos con mensajes comerciales no solicitados por los destinatarios es una práctica muy común conocida como Spam79.

77 Idem. O´Guinn. P. 623. 78 Idem. P. 563. 79 Idem. P. 567.

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En general el uso de la red, permite a las empresas proporcionar información de lo que hacen y de los productos que manejan, crear una imagen corporativa y de productos, interactuar con los usuarios y buscar un acercamiento con él para lograr la venta del producto. III. 9 VALOR DE UNA MARCA (BRAND EQUITY) Las empresas le han restado importancia a los activos físicos de la empresa, dándole mayor importancia a los activos y pasivos asociados a la marca, en donde, si esta logra permanecer por largo tiempo en el mercado y mantiene una gran rentabilidad generará un mayor valor de marca80. La proposición de valor de marca es la declaración de los beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión entregados por la marca que ofrece valor a los clientes del segmento meta. Una proposición de valor equilibrada es la base para la elección de la marca y la lealtad del cliente es crítica para el éxito continuado de la empresa.81 El valor de la marca es la capacidad de una marca de generar ganancias financieras a largo plazo. Cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores: calidad, empaque, diseño, características especiales, precio, promoción, etc. y todos estos aspectos se relacionan íntimamente con la marca a adquirir. De esta manera, la marca es lo que agrega o resta valor al producto o servicio”.82 Los aspectos que se toman en cuenta para determinar el valor de una marca son: en primer lugar un análisis de la rentabilidad, pronosticada para los siguientes cinco años, el segundo aspecto consiste en analizar la influencia o papel de la marca en la generación de la demanda, en la cual se consideran factores claves de la misma: calidad percibida, distribución, precio, imagen y publicidad; así se analiza la marca en cada uno de los factores y se obtiene un índice cuantitativo de influencia de la marca que es la ganancia atribuible a la marca y no al producto en sí. Por último se consideran las fortalezas y estabilidad de la marca a largo plazo, a través de estudios tradicionales que miden variables de mercado como conocimiento de marca, preferencia, equity, presupuesto publicitario, participación de mercado, precio, diferenciación, innovación, capacidad de marca para extenderse geográficamente y atractivo del mercado entre otras, siendo así como se establece el valor financiero de las marcas.83

80 Clifton, David. “Entrevista con David Clifton. Director General de Interbrand México”. Revista Segmento. ITAM. Febrero a Abril 2005. P. 28. 81 Op. cit. O´Guinn. P. 234. 82 Op. cit. Clifton. P. 26. 83 Idem. Pág. 29.

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Una marca ayuda a los consumidores a elegir aquel bien o servicio que cubra sus expectativas, la marca define en muchas ocasiones el precio, calidad, prestigio y beneficios del producto. Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado, una marca poderosa tiene un alto capital social de marca. Las marcas tienen un mayor capital social en la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia las mismas, mayor reconocimiento de nombre, mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal84. “El valor de una marca de acuerdo con Kotabe y Helsen puede deberse a cualquiera de los siguientes factores: 1) Historia, por el tiempo que han permanecido en el mercado y la familiaridad que se tiene con ellas, 2) Clima competitivo, la marca que se enfrenta a muchos competidores y que tiene que abrirse camino y competir con ellos, 3) Apoyo de mercadotecnia, haciendo uso de la promoción y publicidad, 4) Receptividad cultural hacia las marcas, determinada en gran parte a la aversión al riesgo y la aceptación de los países hacia la misma y 5) Penetración de la categoría de producto, la cual se relaciona con la proyección de la categoría del producto en el cual compite la marca, mientras más se use un producto, más sólido será su valor neto”85. En el siguiente cuadro se muestran las 10 marcas más valiosas en México.

84 Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 252. 85 Op. cit. Kotabe y Helsen. P. 413-414.

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Cuadro III.5 Las 10 marcas más valiosas en México (Cifras en millones de dólares).

Ranking 2003 Marca 2003 2002 Porcentaje del cambio

1 BIMBO $ 738 $648 14% 2 TELMEX 599 578 4 3 BANAMEX 448 358 25 4 CEMEX 308 305 1 5 BANCOMER 223 ** ** 6 TELEVISA 192 172 12 7 ELEKTRA 161 150 7 8 TELCEL 131 106 23 9 LIVERPOOL 124 118 5 10 TVAZTECA 88 79 11

Fuente: Op. cit. Clifton. P.36. Publicado por Expansión, 11 de Junio de 2003. ** En 2003 ingresa por primera vez.

Por la importancia que ha tomado una marca reconocida y famosa, en México se ha aprobado un Decreto por parte de la Cámara de Diputados, que modifica la Ley de Propiedad Industrial (LPI) en materia de Marcas Notoriamente Conocidas o Famosas 86. Algunas de las modificaciones a esta Ley son: Se reforman las fracciones III y IX del artículo 6, se adiciona la fracción XV bis del artículo 90, se reforma la fracción XV del artículo 90 y se adiciona el capítulo II bis denominado De las marcas notoriamente conocidas o famosas, contenido en los artículos 98 bis al 98 bis-8, a continuación se enuncian... Artículo 6. El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, autoridad administrativa de propiedad industrial, es un organismo descentralizado, con personalidad jurídica y patrimonio propio, el cual tendrá las siguientes facultades: III. Tramita y, en su caso, otorgar patentes de invención, y registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas y avisos comerciales, emitir declaratorias de notoriedad o fama de marcas, emitir declaratorias de protección de denominaciones de origen, autorizar el uso de las mismas; la publicación de nombres comerciales, así como la inscripción de sus renovaciones, transmisiones o licencias de uso y explotación, y de las demás que le otorga esta Ley y su reglamento, para el reconocimiento y conservación de los derechos de propiedad industrial; 86 Decreto publicado en el Diario Oficial de la Federación el 16 de Junio de 2005.

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X. Efectúa la publicación legal, a través de la Gaceta, así como difundir la información derivada de las patentes, registros, declaratoria de notoriedad o fama de marcas, autorizaciones y publicaciones concedidos y de cualesquiera otras referentes a los derechos de propiedad industrial que le confiere esta Ley; CAPÍTULO II BIS Artículo 98 bis. Para efectos de su estimación o declaración por el Instituto, se entenderá que una marca es conocida en México, cuando un sector determinado del público o de los círculos comerciales del país, conoce la marca como consecuencia de sus actividades desarrolladas en México o en el extranjero por una persona que emplea esa marca en relación con sus productos o servicios o bien, como consecuencia de la promoción o publicidad de la misma. A efecto de demostrar la notoriedad o fama de la marca, podrá emplearse todos los medios probatorios permitidos por esta ley. Artículo 98 Bis-1. "... para que el titular de la marca pueda obtener declaratoria, la misma debe estar registrada en México y amparar los productos o servicios en los que la marca originó su notoriedad o fama. Artículo 98 Bis-2. Para efectos de obtener la declaratoria de notoriedad o fama el solicitante podrá aportar, entre otros, los siguientes datos: I. El sector público integrado por los consumidores reales o potenciales que

identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por esta Ley.

II. Otros sectores del público diversos a los consumidores reales o potenciales

que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por esta Ley.

III. Los círculos comerciales integrados por los comerciantes, industriales o

prestadores de servicios relacionados con el género de productos o servicios, que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por esta Ley.

IV. La fecha de primer uso de la marca en México y en su caso en el extranjero.

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V. El tiempo de uso continuo de la marca en México y en su caso en el extranjero.

VI. Los canales de comercialización en México y en su caso en el extranjero. VII. Los medios de difusión de la marca en México y en su caso en el extranjero. VIII. El tiempo de publicidad efectiva de la marca en México y en su caso en el

extranjero. IX. La inversión realizada durante los 3 últimos años en publicidad o

promoción de la marca en México y en su caso en el extranjero. X. El área geográfica de influencia efectiva de la marca. XI. El volumen de ventas de los productos o los ingresos percibidos por la

prestación de los servicios amparados bajo la marca, durante los últimos 3 años.

XII. El valor económico que representa la marca, en el capital contable de la

compañía titular de ésta conforme a avalúo que de la misma se realice. XIII. Los registros de marca en México y en su caso en el extranjero. XIV. Las franquicias y licencias que respecto a la marca hayan sido otorgadas. XV. El porcentaje de participación de la marca en el sector o segmento

correspondiente del mercado. III.10 LEGISLACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO

En México se regula la publicidad con el objeto de que su uso en medios de comunicación sea lícito y permita que ésta se desarrolle en un ambiente normativo bajo el cual se protejan los derechos y la libertad en la vida social. Existen gran cantidad de leyes que reglamentan la publicidad, aquí solo se hará mención de las algunas de las más importantes. CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS En el artículo 5 constitucional a la letra dice " a ninguna persona podrá impedirse que se dedique a la profesión, industria, comercio o trabajo que le acomode, siendo lícitos. El ejercicio de esta libertad sólo podrá vedarse por determinación judicial, cuando se ataquen los derechos de tercero, o por resolución gubernativa, dictada

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en los términos que marque la Ley, cuando se ofendan los derechos de la sociedad. Nadie puede ser privado del producto de su trabajo, sino por resolución judicial"87. El artículo 7 establece: " Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos sobre cualquier materia. Ninguna Ley ni autoridad puede establecer la previa censura, ni exigir fianza a los autores o impresores, ni coartar la libertad de imprenta, que no tiene más límites que el respeto de la vida privada, a la moral y a la paz pública. En ningún caso podrá secuestrarse la imprenta como instrumento de delito88 LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIÓN Es la legislación que indica que la publicidad será ilícita cuando utilice palabras, expresiones, imágenes, frases, escenas que vayan en contra de las buenas costumbres, que ofendan la moral y causen la corrupción del lenguaje, y todo aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto cívico de los héroes y para las creencias religiosas o discriminatorio de las razas, así como la utilización de sonidos ofensivos, la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los horarios de transmisión de productos como bebidas alcohólicas y tabaco. El contenido de la Ley: Título 1: Principios fundamentales Título 2: Jurisdicción y competencia Título 3: Concesiones, permisos e instancias Título 4: Funcionamiento Título 5: Coordinación y vigilancia Título 6: Infracciones y sanciones Transitorios LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Su objeto es promover y proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurídica de las relaciones entre proveedores y consumidores. Es un ordenamiento jurídico que norma las actividades del Instituto Nacional del Consumidor (INCO), dentro de la cual se señalan sus finalidades:

- Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus derechos.

- Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de compra.

- Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y publicitarias para que haga una mejor defensa de sus derechos.

87 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Ediciones Leyenda. Edición 2004. P.11 88 Idem. P. 12

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- Favorece hábitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y promueve el sano desarrollo personal, familiar y social.

LEY GENERAL DE SALUD En el título décimo tercero de la Ley, se establece un apartado con relación a la publicidad, en el artículo 300 de la Ley se menciona: "Con el fin de proteger la salud pública, es competencia de la Secretaria de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de enfermedades, a la rehabilitación de inválido, al ejercicio de las disciplinas de salud y a los productos y servicios a que se refiere esta Ley. Esta facultad se ejercerá sin perjuicio de las atribuciones que en ésta materia confieran las Leyes a la Secretaria de Gobernación, Educación Pública, Comercio y Fomento Industrial (actualmente Secretaria de Economía), Comunicaciones y Transportes, y otras dependencias del Ejecutivo Federal. REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD Tiene por objeto reglamentar el control sanitario de la publicidad de productos, servicios y actividades a que se refiere la Ley General de Salud. Dicho reglamento se encuentra estructurado de la siguiente manera: Título Primero: Disposiciones generales. Título Segundo: Publicidad de la prestación de los servicios de salud. Título Tercero: Publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no alcohólicas. Título Cuarto: Publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Título Quinto: Publicidad de insumos para la salud. Título Sexto: Publicidad de productos de aseo. Título Séptimo: Publicidad de productos de perfumería y belleza Título Octavo: Publicidad de servicios y procedimientos de embellecimiento. Título Noveno: Publicidad de plaguicidas, nutrientes vegetales y sustancias tóxicas o peligrosas. Título Décimo: Publicidad de productos biotecnológicos. Título Décimo Primero: Autorizaciones y avisos Título Décimo Segundo: Terceros autorizados Título Décimo Tercero: Códigos de ética Título Décimo Cuarto: Consejo Consultivo de la publicidad Título Décimo Quinto: Vigilancia, medidas de seguridad, acción popular y sanciones Transitorios

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REGLAMENTO DEL SERVICIO DE TELEVISION Y AUDIO RESTRINGIDOS Contiene las disposiciones en materia de regulación de audio y video restringidos con sus ordenamientos de interés general. En el Art. 12 se establece que " el servicio de audio no podrá incluir publicidad y únicamente podrá transmitir música...", artículo 25 para que los permisionarios y concesionarios que presten el servicio de televisión restringida puedan incluir publicidad dentro de su programación, deberán transmitir diariamente, el siguiente porcentaje de televisión nacional: i) tratándose de servicios de televisión restringida terrenal, el siete por ciento de la programación total diaria de la red, y ii) tratándose de servicios de televisión restringida vía satélite, el ocho por ciento de la programación total diaria de la red. El Art. 30 "Los concesionarios o permisionarios no podrán transmitir mensajes, propaganda o publicidad de cualquier clase, contrarios a la seguridad del estado o al orden público". El Art. 31, regula la publicidad en bienes y servicio que se consuman, enajenen, o se proporcionen en el mercado mexicano, como la prohibición de transmitir publicidad relativa a: bebidas alcohólicas y tabaco en la que participen menores de edad, loterías, rifas y otra clase de sorteos que requieran autorización por parte de la Secretaria de Gobernación, bienes o servicios que hayan sido prohibidos por la Procuraduría Federal del Consumidor, etc.

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CAPÍTULO IV

ANÁLISIS COMPARATIVO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN LA INDUSTRIA

ELECTRÓNICA

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Las empresas no creen mucho en la mercadotecnia y menos en la publicidad, sobre todo en el sector industrial, debido a que la consideran como un gasto más que una inversión, siendo difícil lograr que éstas perciban a la publicidad como una manera de dar a conocer sus productos e incrementar su volumen de venta y participación en el mercado. En México las empresas de menor tamaño carecen de una base tecnológica instalada, debido principalmente al temor de no poder solventar los costos de inversión y de operación, a una resistencia al cambio, al desconocimiento de sistemas de información, a la falta de infraestructura y a la carencia de visión sobre lo que la tecnología puede hacer por su negocio89 En 2004 las empresas medianas invirtieron solo 0.7% de sus ingresos y las pequeñas 0.5%, en infraestructura, movilidad, conectividad y seguridad, lo cual muestra que las tecnologías de información son vistas como soporte, más que como motor de crecimiento. Considerando que en México más del 99% de las empresas son PyMEs, pero solo 30% de ellas cuentan con una base tecnológica instalada, éstas representan una gran oportunidad para el mercado de servicios de tecnologías de información. A continuación se muestra cómo el mercado mexicano ha invertido en tecnologías de información y comunicación en 2004 y 2005. Cuadro IV.1 Inversión en México en Tecnología de Información y Comunicación. 2004* 2004 2005 Equipo 6,387 3.5% 7.6% Software 711 7.0% 9.9% Servicios TI 2,097 6.0% 7.0% Servicios de telecomunicaciones

8,180 11.3% 8.6%

Consumibles 731 20.6% 25.4% Total TIC 28,107 9.1% 8.7%

*Cifras en millones de dólares Fuente: Revista Mundo Ejecutivo. Marzo de 2005. Select, Noviembre de 2004. P.83 A nivel mundial, las empresas de la industria electrónica que tienen un posicionamiento definido y ofrecen sus productos en diversos países se enlistan a continuación:

89 Uribe Erika. “Tecnología: herramienta para PyMEs”. Revista Mundo Ejecutivo. Marzo de 2005. Pág. 79-80

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- Apple Computer - Microchip Technology Inc. - AMD - Motorola - Cyrix - Nokia - Hewlett Packard - Sony - IBM - Sun Microsystems - Infineon - Transmeta - Intel - MOS Technology - MIPS Technologies - ZiLOG - Matsushita Electric

Crear una imagen favorable no sólo del producto sino de una empresa y sus marcas es un reto, diversas estrategias y herramientas permiten lograr una percepción adecuada sobre los bienes y servicios (calidad, eficiencia, utilidad, satisfacción de necesidades, etc.), una imagen institucional o corporativa (identificación de la empresa como logotipo, mobiliario, participación en ferias y exposiciones, vehículos de transporte, publicaciones institucionales, páginas Web, etc.), un trato cordial con el cliente, etc., la mezcla promocional nos permite lograr lo anterior. Con base al tipo de producto de que se trate las empresas dan más énfasis a alguno de los elementos de la mezcla promocional; en productos de consumo la publicidad y la promoción de ventas juegan un papel preponderante, debido a que se requiere proporcionar información sobre el producto y acercar éste a través de incentivos (muestras, regalos, descuentos, etc.), seguido por el uso de la venta personal y las relaciones públicas. En el caso de los productos industriales el enfoque cambia debido a que es necesario en primer lugar conocer de cerca al cliente y tener un contacto con él, lo cual se logra por la venta personal, después se ofrecen incentivos mediante la promoción de ventas y la inversión en publicidad es menor al igual que las relaciones públicas. Enseguida se muestran dos empresas globales que se dedican a la producción de componentes electrónicos, procesadores, redes, memoria flash, etc., las cuales pertenecen al sector electrónico y destinan millones de dólares al diseño de campañas publicitarias. Es conveniente mencionar que sus productos son vendidos a empresas productoras – ensambladoras y su publicidad esta enfocada más hacia el consumidor final que es el que demanda el componente en los productos terminados.

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IV.1 INTEL CORPORATION Fue fundada por los científicos Robert Noyce y Gordon Moore en 1968, Intel Corporation se encargó de producir el primer microprocesador, un circuito integrado en capas de silicio que organiza la electrónica central de una computadora en un chip. Intel en un principio era una modesta empresa formada por 12 científicos en un pequeño local alquilado en Mountain View, que creía en las posibilidades de la memoria de silicio. En aquel momento nadie se atrevía a separarse de la memoria magnética que, aunque ocupaba más espacio, consumía más energía y tenia menos prestaciones, era mucho más barata. Pero su éxito comenzó cuando consiguieron que la empresa japonesa Busicom, les encargara una remesa de microprocesadores para sus calculadoras programables. Pese a las indicaciones de los japoneses, el Ingeniero Ted Hoff diseño un chip revolucionario que podría ser utilizado en muchos otros dispositivos sin necesidad de ser rediseñado. En Intel se dieron cuenta del potencial de ese producto, capaz de dotar de inteligencia a muchas máquinas tontas. El único problema es que Busicom poseía los derechos y para poder recuperarlo, Intel tuvo que pagar 60,000 dólares. Actualmente Intel, es el mayor fabricante de chips en el mundo y líder en la fabricación de productos para computadoras, redes y comunicaciones. Tiene su sede en Santa Clara, California, cuenta con 294 oficinas e instalaciones a nivel mundial, ofrece más de 450 productos y servicios (PC de desktop, PC portátiles, servidores basados en Intel, estaciones de trabajo y administración de clientes) y cuenta con aproximadamente 78,000 empleados. La innovación para Intel es muy importante, es algo que los motiva y determina sus decisiones, bajo este principio se creó el primer microprocesador del mundo y se estableció la Ley de Moore "El microprocesador duplicará su velocidad y reducirá su precio a la mitad cada 18 meses", lo que los obliga a fabricar mejores productos para continuar siendo redituables. Intel siempre ha buscado dirigir su negocio con las normas más altas de integridad, disciplina y profesionalismo todos los días de trabajo. Para ayudar a los empleados a tomar las mejores decisiones posibles, creó sus Principios Comerciales Corporativos (PCC´s), aplicables a funcionarios, empleados y subsidiarias (directas e indirectas), los cuales se relacionan con: • “El respeto a la ley en cualquier parte del mundo. • Evitar conflictos de intereses reales o percibidos. • Exactitud y oportunidad en la información financiera. • No se debe sobornar o influir en un funcionario, cliente o proveedor.

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• Respetar los valores de Intel y actuar con respeto y dignidad. • Se deben salvaguardar los bienes, información confidencial y no pública. • En caso de violación de los PCC´s y a la ley, los empleados pueden estar sujetos

a obligación penal o civil”90. IV.1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE INTEL Intel Corp. ofrece en el mercado cuatro elementos que combinados permiten a la empresa comercializar adecuadamente sus productos y servicios, estos son la mezcla de mercadotecnia que comprende los productos y/o servicios, precios, distribución y promoción. PRODUCTOS Intel ofrece productos a sus clientes en todo el mundo, en 2004 obtuvo ventas por más de 34,000 millones de dólares. Si bien es cierto que Intel es líder en la industria de los procesadores, su éxito se debe en gran parte a la innovación y desarrollo tecnológico de sus productos. Dentro de la diversidad de líneas de productos que maneja la empresa, se pueden mencionar: chipsets, tableros de escritorio, servidores, adaptadores, chasis de servidores, plataformas de servidores, procesadores de Intel PCA, procesadores de celulares PCA, módem chipsets, memorias de destello, puentes del pci, banda baseireless, procesadores de arquitectura Intel, microcontrolares, dispositivos de interconexión, tableros de conmutación, reguladores, repetidores, transmisores / receptores, herramientas de la comunicación, software de la comunicación, etc., los cuales de utilizan para tableros de escritorio, cuadernos, servidores y sitios de trabajo, conectividad de la red, handheld y microteléfono, memoria encajada y de destello, almacenaje e I/O, procesador de la red y telecomunicaciones, telecomunicación y cálculo, desarrollo del uso del software, ethernet y óptico. También ofrece los siguientes productos: PC de desktop basados en los procesadores de Intel Pentium 4, PC portátiles basados en tecnología móvil Intel Centrino, Servidores basados en Intel, Estaciones de trabajo y Administración de clientes. Marca En 1989 siendo Dennis Carter, Director de Mercadotecnia de Intel buscó transformar un producto genérico y altamente técnico en un producto de marca. La táctica utilizada fue interesar a los clientes sobre un producto que nunca se había visto ni tocado. En esa época la publicidad de Intel era una simple "X" roja

90 www.intel.com. La información de la empresa fue consultada en su totalidad en su página Web. Consulta Diciembre de 2004.

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pintada sobre el número 286, que después sería sustituido por 386SX, su táctica funcionó y los compradores finales y los profesionales de tecnologías de información empezaron a solicitar Pc´s con esos componentes91. A continuación se mencionan algunas de las principales marcas comerciales o registradas de Intel Corporation. Cuadro IV.2 Marcas Registradas de Productos de Intel

Celeron Intel NetBurst Paragon Celeron M Intel NetMerge PDCCharm Chips Intel NetStructure Pentium EtherExpress Intel SingleDriver Pentium II ETOX Intel SpeedStep Pentium II Xeon FlashFile Intel StrataFlash Pentium III Xeon iCOMP Intel Wireless MMX Pentium 4 InstantIP Intel Xeon Pentium 4 processor

Extreme Edition Intel Intel Xscale Pentium 4 processor with

HT Technology Intel 740 IPLink Pentium M IntelDX2 Itanium Pentium OverDrive IntelDX4 MCS Pentium Pro IntelSX2 MMX The Journey Inside Intel Centrino Mobile Intel Pentium III

processor - M VTune

Intel Dialogic Mobile Intel Pentium 4 processor – M

Xiricom

Intel Inside OverDrive etc. Fuente: www.intel.com. Todas las marcas de Intel son registradas. PRECIO Intel utiliza la estrategia de fijación de precios para captar el nivel más alto de mercado, en donde, cada año o año y medio lanza al mercado un nuevo procesador por el cual cobra hasta 1,000 dólares. Con el objeto de captar un segmento de mercado que desea estar a la vanguardia. Conforme las ventas comienzan a descender, Intel baja los precios de sus productos hasta 200 dólares para estar cerca de otro segmento de clientes.

91 Brown, Erika. “Aprenda a pensar como los más grandes titanes de la alta tecnología”. Primera edición en español. Editorial Panorama. México 2002. P.39.

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La lista de precios que presenta Intel es hasta marzo de 2005, estos precios pueden variar, se muestran de manera general un rango de precios de los productos, los cuales varían de acuerdo al modelo y especificaciones. Cuadro IV. 3 Rango de Precios de Productos Intel

Producto Rango de precios (Dólares)

Intel Pentium 4 Processor Extreme Edición Supporting Hyper – Threading Technology

925 - 999

Intel Pentium 4 Processor Supporting Hyper – Threading Technology

163 - 637

Intel Celeron D Processor 73 – 117

Intel Celeron Processor 69 - 89

Intel Centrino Mobile Technology 267 – 705

LV / ULV Intel Centrino Mobile Technology 299 – 352

Intel Pentium M Processor 209 – 637

LV / ULV Intel Pentium M Processor 241 – 284

Mobile Intel Pentium 4 Processor Supporting Hyper – Threading Technology

186 - 294

Fuente: www.intel.com. Consulta mayo de 2005. Precios vigentes a 2005 y sujetos a cambios.

Los precios de los productos se manejan por rango, de acuerdo con las características de cada procesador.

PLAZA Hay que mencionar que Intel utiliza la distribución selectiva para colocar sus productos en el mercado a través de sus distribuidores autorizados y los Reseller Channel Supplie (RCS). Al tratarse de una empresa global utiliza a dichos intermediarios para crear un sistema de distribución por país haciendo llegar sus productos al usuario final. En el caso de empresas fabricantes de PC´s, los productos son enviados directamente por Intel, eliminando el uso de intermediarios.

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Los canales de distribución de Intel son: los canales directos, en el cual no se utilizan intermediarios y se vende directamente al fabricante y los canales indirectos, en donde se hace uso de los distribuidores autorizados y los RCS. Los distribuidores de la empresa están divididos por áreas geográficas, en el caso de América Latina cuenta con 85 distribuidores autorizados y, en el caso específico de México son 10, los cuales a continuación se mencionan: Cuadro IV.4 Intermediarios de Intel

Distribuidor Tipo: Abastecedora Internacional JR de México, SA de CV RCS Bell Micro México Distribuidor Autorizado Commlogik México Distribuidor Telecom Comercializadora de Valor Agregado, S.A. de C.V. RCS Arrow Dicopel, S.A. de C.V. Distribuidor Autorizado Ingram Micro México, S.A. de C.V. Distribuidor Autorizado Sistemas Aplicados de la Conurbación Del Panuco, SA de CV

RCS

SND Electronics México Sur S de RL de C.V - Mérida

Distribuidor Autorizado

SND Electronics México Sur S de RL de C.V - Villahermosa

Distribuidor Autorizado

Synnex de México, S.A. de C.V Distribuidor Autorizado Unicom (Unidades de Cómputo), SA de CV RCS

Fuente: www.intel.com. Consulta mayo 2005. Intel garantiza la disponibilidad de sus productos en cualquiera de los Distribuidores Autorizados, Reseller Channel Suppliers (RCS) o Distribuidores de Productos Telecom para Latinoamérica.

PROMOCION Su estrategia de promoción de ventas está más enfocada a sus distribuidores que al consumidor final, tiene un programa llamado Universo Intel, el cual maneja un canal de recompensa en los recursos para comprar, en donde, al adquirir 10 o más productos trimestralmente los RCS y los distribuidores autorizados, tienen la posibilidad de ganar 150,000 dólares en viajes y descuentos especiales, y en el programa pueden participar los Integradores de Productos Intel (IPP) y los Intel Pemier Provide (IPP).

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En los recursos para vender en su Central en Línea de Herramientas ofrece material de apoyo y merchandising92 gratuito como placas, banners, displays, material de apoyo y otros materiales en punto de venta. También cuenta con un Fondo de Desarrollo de Mercadotecnia encaminado a la realización de actividades promocionales, publicidad de anuncios, impresos, outdoor, anuncios de tránsito, cine, mailing y Web. Otra estrategia que maneja es la Premier Intel Channel Bonus (PICB) que consiste en un bono pagado al participante en esta categoría (IPP), calculado en productos de Intel como motherboards y productos para servidores adquiridos con distribuidores autorizados. Considerando al consumidor final alrededor del mundo Intel Corporation participa en eventos, con el objeto de estar cerca de los usuarios finales como parte de su estrategia de mercadotecnia, logrando que el consumidor recuerde la marca de procesador que su computadora requiere y lo exija al fabricante. Su participación en exposiciones y ferias a través de sus distribuidores, que son los encargados de ofrecer los productos, en ocasiones diseñan folletos con publicidad, colocan mantas, displays, etc. Por otro lado, Intel envía promotores que se encargan de montar salas 3D inflables (Iglú), en donde se exhiben videos orientados al desempeño y funcionalidad de los productos de la empresa. La sala 3D es una carpa semiesférica, con un diámetro de 11 mts. y 5.5 mts., la cual llama la atención gracias al tipo de iluminación que se utiliza tanto de día como de noche. Esta carpa es una excelente opción para aplicaciones temporales, con ella se obtiene una excelente relación costo - beneficio y su gran superficie la convierte en un cartel. En su interior cuenta con asientos inflables o estructurales para 40 personas, son inclinados, tipo sillón para facilitar la vista hacia la pantalla que se encuentra elevada. La carpa cuenta con luz de emergencia. Consta de 2 puertas (ingreso - salida), espacio para el operador y 16 puntos de fijación de material promocional.

92 Conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas en forma conjunta o separada por fabricantes o distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y además sienta otras nuevas. Escrivá Monzó Joan y Clar Bononad Federico. “Marketing en el punto de venta”. Editorial Mc Graw Hill. España 2000. P. 14.

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PUBLICIDAD Intel ha optado por el uso de Campañas Publicitarias Globales tanto para su imagen corporativa como para sus productos, como las Campañas "Intel Inside", "Pentium IV", "Intel, Sí" e "Intel Centrino", el objetivo es lograr su proyección a nivel internacional, para el desarrollo de estas campañas el enfoque fue global, considerando que el aspecto cultural no tenia variaciones debido al producto de que se trata. En 1991 la compañía lanzó al mercado su campaña "Intel Inside", que buscaba proyectar su marca desde el interior de su computadora hasta el exterior, en este concepto presentaba computadoras más veloces, poderosas y con mejoras constantes en el mercado. Intel lanzó ésta campaña publicitaria cuya finalidad fue convencer a los clientes que su producto era superior a la competencia, además en aquella época Intel pagaba a los fabricantes de computadoras para que colocaran su slogan en sus equipos. Intel logró con su campaña publicitaria generar una participación en la mente del consumidor (share of mind) y un posicionamiento de sus procesadores además de una demanda derivada en donde el consumidor buscaba no sólo adquirir una computadora, sino, también un procesador que tuviera la marca Intel. Para 1994 las inversiones en comercialización comenzaban a proporcionar rentabilidad, consiguiendo un lugar en la mente del consumidor, ayudada por los lanzamientos de los microprocesadores Pentium en 1993. En 1995 Intel utilizó la televisión para comunicar su campaña de Intel por dentro, mediante la cual creó una imagen positiva con millones de miembros de familias, difícil creer que un componente de computadoras pudiera ser atractivo para compradores finales de PC´s. Para cada uno de los lanzamientos de sus productos, Intel se apoya en los medios publicitarios más importantes; dentro de los que se encuentran; la televisión, radio, periódicos, revistas, espectaculares, publicidad en punto de venta y folletos. El objetivo es dar a conocer sus nuevos productos, proporcionar información sobre los mismos y generar demanda respaldados por su calidad y prestigio. En febrero de 2001, Intel lanzó la campaña mundial de 300 millones de dólares para la comercialización de sus productos Pentium, dicha campaña estuvo destinada a incrementar el conocimiento y entusiasmo para su nuevo procesador Pentium 4, bajo el lema “El procesador Pentium 4. El centro de su mundo digital”

En junio de 2002, nuevamente inició una campaña mundial “Sí”, ésta posicionó su marca en la mente de los consumidores. La campaña “Sí” utilizó la publicidad

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impresa, al aire libre y en línea, en donde la publicidad impresa que inicia en Estados Unidos, fue adaptándose al resto de los mercados globales. Las campañas desarrolladas por la compañía son hasta la fecha uno de los programas de comercialización cooperativos más grandes del mundo, apoyado por millones de fabricantes de PC´s. Intel dentro de sus programas continúa desarrollándose en la promoción de dirección tecnológica, calidad y confiabilidad, considerando que éstas características son importantes para los fabricantes, intermediarios y compradores finales. PUBLICIDAD EN MEDIOS En el inicio de las campañas publicitarias de Intel, se preguntaban quién estaría dispuesto a comprar un procesador con marca “X”, tal vez nadie, generalmente en una computadora el consumidor se preocupaba por la marca de fabricante y no por los componentes. La empresa logró colocar en la mente de los consumidores la idea, de que los componentes de computadora si son importantes para ellos y la estrategia fue el uso de una publicidad pionera en la industria a la que pertenece, quizá donde nadie lo había pensado. El objetivo principal fue crear un conocimiento de la marca por parte del consumidor, una identificación con el producto, una percepción de producto, un posicionamiento y finalmente un liderazgo en el mercado, con un gran valor de marca. Los tipos de campañas publicitarias de que ha hecho uso han sido: primero una campaña global porque sus productos se han dado a conocer por los mismos medios a todo el mundo, abarcando todos los continentes y muchos países al mismo tiempo, campaña de marca, buscando resaltar los productos que maneja de manera individual, campaña institucional, enfocada a provocar una imagen favorable de la empresa con respecto al desarrollo tecnológico, campañas de lanzamiento cada vez que saca al mercado un nuevo procesador y campaña de sostenimiento cuando desea reforzar su imagen en la mente del público meta. Publicidad en Revista La publicidad realizada por Intel, en este medio, va dirigida al público que es susceptible de adquirir el producto, en el caso de México, aparece en revistas como Séptimo día (suplemento del periódico Universal), Mundo Ejecutivo, revistas especializadas en el área de cómputo e informática, etc., el hecho de colocar la publicidad en revistas, implica el enfocar el producto a un segmento de mercado específico y claramente definido, de alguna manera se publicita hacia personas que pueden tener necesidad de equipos de cómputo, que cuentan con poder

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adquisitivo y son clientes potenciales para la adquisición de una computadora que tenga un procesador Intel. Dentro del contenido publicitario se coloca información sobre las características del procesador que se anuncia, la diversidad de computadoras que se ofrecen, la importancia de contar con una computadora que tenga el logotipo “Intel Inside” – “El cerebro de tu computadora”. También se realiza publicidad cooperativa por este medio en donde aparecen algunas PC´s, indicando sus características, precios, lugares de venta y por supuesto se combina la marca de fabricante con la del componente y en algunos casos con la de sus intermediarios, por el hecho de que dos marcas son más fuertes que una. Publicidad en periódico Con anterioridad en México sólo una pequeña parte de la población leía el periódico, a últimas fechas ha aumentado la lectura masiva del mismo, aunque los de mayor tiraje y circulación son periódicos deportivos o notas rojas. Además de no ser un medio llamativo y estético, pero, es un excelente vehículo de comunicación de costo medio para llegar a un número significativo de personas. Pese a las desventajas de este medio, Intel, sus distribuidores y los fabricantes anuncian sus promociones de venta, precios, lugares de venta y proporcionan información sobre los productos y sus características. La publicidad de la empresa se coloca en periódicos de tipo financiero, ejecutivo, etc. Publicidad en punto de venta Considerando que la mayor parte de las decisiones, las toman las personas en el lugar donde realiza la compra y que el concepto de lealtad a la marca se ha ido perdiendo con el tiempo, la utilización de la publicidad en el punto de venta es eficiente para producir buenos resultados. La combinación de medios masivos con publicidad en punto de venta, pueden ser elementos impactantes para los consumidores. Intel utiliza muchos mecanismos para impactar en el punto de venta, como folletos con información de sus procesadores, mantas en la entrada de la tienda, anuncios en el piso, displays, etc. La empresa no sólo usa la publicidad en el punto de venta, sino que se apoya en promociones, mediante paquetes, descuentos y ofertas especiales. También utiliza personal de promoción y ventas que se involucran con el consumidor proporcionando información, presentación de exhibiciones atractivas, como mercadotecnia dentro de la tienda. Intel como empresa que elabora componentes para computadoras no tiene la facilidad de colocar sus productos en la tienda y esperar que un consumidor final

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lo adquiera, sino que tiene que ir ensamblado directamente al producto final, por lo tanto, el uso de la publicidad en punto de venta no sólo implica anunciarse, implica el anuncio de manera conjunta: distribuidor y fabricante. Publicidad en Internet El internet “es una plataforma de medios utilizada principalmente para la comunicación entre empresas y organizaciones, este mecanismo ha permitido que mediante un entorno electrónico intercambiar información, bienes y servicios”93. Intel, como empresa tecnológica, hace uso de este instrumento para informar y comunicar sobre sus productos y servicios, además da información global de la empresa. Internet ayuda a la promoción de sus productos, poniendo en contacto directo a la empresa, intermediarios y clientes. Este medio es un canal para vender productos en línea por parte de la empresa y sus distribuidores autorizados. También transmite su imagen corporativa, informa sobre avances y desarrollos tecnológicos, cambios organizacionales, mecanismo de relaciones públicas, comunica el desarrollo de nuevos productos, etc., creando una cadena de valor para la empresa, para sus intermediarios y para el cliente mismo. Por otro lado, intermediarios de computadoras utilizan el internet para dar a conocer productos, distribuirlos –electrónicamente-, promocionarlos, venta en línea, servicios pos–venta, etc., Intel a sus intermediarios les brinda material de apoyo para publicitar y promocionar sus productos, en función del medio que utilicen; Internet no es la excepción y realiza publicidad con el fabricante y el intermediario. Publicidad en Televisión Abierta Cuando se habla de publicidad, la gente la asocia generalmente con medios masivos de comunicación y la televisión es el medio por excelencia dentro de este genero, más impactante para el público meta, aunque también el más costoso. La televisión ofrece la posibilidad de combinar imágenes, colores, sonidos que tienden a ser más atractivos visual y auditivamente y con posibilidades de una mayor asociación, retención y recordación. Las campañas publicitarias de Intel realizadas por este medio han sido “Intel Inside – el cerebro de tu computadora”,”Intel – Pentium IV”, “Intel Sí” e “Intel Centrino”. El éxito de ésta empresa ha estado en función de ser la primera en una categoría de productos en anunciarse en televisión, además del enfoque o mensaje utilizado y de las grandes inversiones en las campañas realizadas.

93 Del Águila Ana Rosa. Comercio electrónico y estrategia empresarial. Editorial Alfaomega. P. 23

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Publicidad en Radio No es frecuente que Intel, utilice este medio publicitario, sobre todo aquí en México, pero en algunas ocasiones se ha apoyado en él, para realizar campañas de recordatorio a los consumidores finales sobre la empresa y sus productos. En este caso hace uso de la publicidad cooperativa con las empresas fabricantes de computadoras. Publicidad Exterior Es muy común ver en las avenidas principales del D.F., espectaculares que saturan la vista de los conductores con información sobre una gran variedad de productos e Intel no es la excepción. Los principales mecanismos de publicidad exterior de los que hace uso son: espectaculares en vías primarias y mantas colocadas en edificios. IV.1.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA "INTEL CENTRINO" Ricardo Carreón, Director General de Intel México, comentó sobre las posibilidades de crecimiento en dispositivos móviles, que existe una gran posibilidad de que la adopción de la tecnología corra mucho más rápido de lo que se piensa. "Hoy día México es uno de los mercados emergentes con más penetración de notebooks, estamos hablando de aproximadamente 11 o 12% contra países como Brasil, donde la computación móvil cuenta con el 4% de participación en el mercado"94. “Intel Centrino” es una marca de procesadores diseñada específicamente para la movilidad de equipos portátiles inalámbricos. La tecnología Centrino consiste básicamente en tres elementos; un nuevo microprocesador llamado Pentium M (pensado para solucionar uno de los problemas clásicos de las pc´s portátiles, el consumo de energía), una serie de chips que lo acompañan y un modulo para el uso de los hotspots con tecnología Wi - Fi (lugares donde los usuarios pueden conectarse utilizando tecnología inalámbrica 802.11), aparte de incluir un software específico; asimismo, aspectos como el CPU, el chipset y la tecnología wireless, el cual se consolida por medio de habilitadores básicos, como la unificación de estándares, equipos y costos accesibles, nuevas aplicaciones y adecuados sistemas de seguridad95. El nombre de Centrino fue desarrollado por Lexicom Branding, Sausalito, California. La nueva insignia se incorpora a Intel. El nombre Centrino es la unión de "Center" (centro) y "neutrino" (una partícula que no tiene masa y que debido a esto, es tremendamente ligera y puede moverse a la velocidad de la luz). El 94 www.esemanal.com.mx. “Oportunidades claras para Intel”.11 de Septiembre de 2003. Consulta 18 de Enero de 2005. 95 www.intel.com Lanzamiento Intel Centrino. Consulta Enero de 2005.

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logotipo, con un color magenta y una forma totalmente nueva sugiere vuelo, movilidad y movimiento hacia delante. Bajo el lema "DESPRENDETE", Intel Corp. inició su campaña publicitaria el 23 de febrero de 2003, ésta se basó en publicidad global, lanzada en 11 países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Corea del Sur, Australia, etc. La Campaña "DESPRENDETE", destaca las ventajas de utilizar movilidad en computadoras portátiles, que además de contar con una batería de duración prolongada colocada en computadoras más delgadas y livianas. Actualmente, existen más de 130 diseños de computadoras portátiles basados en tecnología móvil "Intel Centrino", dentro de las que se encuentran las marcas Sony, Toshiba, Dell, HP, IBM, ACER, entre otras. Objetivo de la campaña Proporcionar información sobre los beneficios de contar con un estilo de vida libre de cables en el segmento de mercado de computadoras portátiles, a través de la tecnología Móvil "Intel Centrino". Presupuesto La Agencia Publicitaria Euro RSCG MVBMS en Nueva York, fue la encargada del diseño de la campaña, en donde se estimó un gasto aproximado de 300 millones de dólares. Público Meta Los usuarios de computadoras portátiles, que requieren desplazarse sin cables. Publicidad La campaña global incluye publicidad televisiva gráfica, on line y elementos en vía pública. Publicidad en Televisión Cuando Intel, lanza al mercado generalmente cada año o año y medio, un procesador, utiliza la televisión para dar a conocer sus nuevos productos, en donde describe su funcionalidad y desempeño. En el caso de la campaña de Centrino se presentaron spots televisivos de 15 segundos que ponen en movimiento el logo de la marca para ilustrar los beneficios de esta tecnología. En un anuncio el logo azul magenta se abre paso a través de una maraña llena de cables para liberarse. En otro anuncio, el logo esta deslizándose libremente por las nubes mientras la voz de lo alto dice: "¿Quieres deslizarte con una laptop delgada y ligera? DESPRÉNDETE con una PC portátil inalámbrica impulsada por la tecnología Móvil Intel Centrino"

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Otros comerciales de televisión capturan momentos libres de cables, incluyendo la historia de una pareja que está de vacaciones utilizando una computadora portátil basada en la tecnología móvil Centrino para enviar videos desde un hotspot en taormina, Sicilia. Programa modelo de publicidad cooperativa Intel trabaja este modelo para el programa Intel Inside Track 2, destinado para marcas de procesadores, en donde, los logotipos de intel aparecen en la publicidad de empresas fabricantes de computadoras o distribuidores bajo la licencia de Intel. Este programa ofrece la posibilidad que dos o más empresas trabajen conjuntamente para comercializar sus productos, lo que añade más valor al producto y los clientes lo perciben así. Dentro de los objetivos que persigue este programa esta el promover la tecnología y la marca de Intel de un modo claro y positivo, rembolsar fondos de publicidad que exhiben sistemas calificados y enfatizar sobre los beneficios de marca en el consumidor final. Publicidad mediante folletos Adicionalmente al uso de la televisión, Intel utilizó la publicidad cooperativa en folletos para describir las especificaciones, funcionalidad, compatibilidad, rendimiento, etc., de las computadoras portátiles, en donde los distribuidores y puntos de venta proporcionaban dípticos o trípticos. Sony y Toshiba son algunos de los fabricantes que comparten la publicidad con Intel. Por ejemplo, muestra los siguientes slogans: "Toshiba, tu clase favorita". DESPRÉNDETE. Tecnología Móvil Intel Centrino. Publicidad en punto de venta Intel presenta en los puntos de venta carteles, lonas, banners, displays, folletos, adheribles al piso, etc., en los cuales muestra el procesador anunciado respaldado por el logotipo y el slogan "Intel Inside". En plazas de computación, tiendas de cómputo o distribuidores autorizados, Intel coloca mantas en donde menciona por ejemplo: "¿Qué buscas, cualquiera de estos logos te ofrece la calidad y garantía de Intel? - Pentium IV, Xeón, Celeron y Centrino", "¿Quieres navegar en cualquier lado? Intel Centrino”, etc. En los puntos de venta que muestran el logotipo de Intel, se utilizan videos que proporcionan información sobre los procesadores como funciones, aplicaciones, uso, etc., estos videos se colocan en cada una de las computadoras y se pasan

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constantemente para lograr una asociación de la marca del fabricante y del procesador96. IV.1.4 BRAND EQUITY DE INTEL Intel, figura entre las 10 marcas más valiosas del mundo, en los últimos dos años ha ocupado en el Ranking el 5to. lugar, con un valor de marca de 31,112 millones y 33,499 millones de dólares, para 2003 y 2004 respectivamente, lo que representa un incremento porcentual del 8%97. Intel ha logrado su valor de marca, desde su creación buscando posicionar un producto en la mente de los consumidores, a través de investigación y desarrollo tecnológico, innovación y vanguardia, calidad total y grandes inversiones en mercadotecnia y publicidad. En un inicio las estrategias de comercialización de la empresa, estaban centradas en la venta personal, ofreciendo sus productos y servicios a las empresas fabricantes. Pero Intel, logró ser el primero en realizar una campaña publicitaria en su categoría de productos, en donde su objetivo principal fue proyectar la imagen de un componente de computadora hacia los consumidores, el resultado, una gran aceptación del producto y una gran demanda de sus componentes. Con relación a lo anterior, no sólo se fomentó la demanda de procesadores Intel, sino también los clientes exigían a los fabricantes de computadoras que estas tuvieran dicho sello, creando una demanda derivada, en donde se adquieren las computadoras de los fabricantes como los productos de Intel. La publicidad por si sola, no basta para que Intel tenga un valor de marca, sino que, debe apoyarse en productos de calidad, precios adecuados, herramientas de distribución para su comercialización mundial y sobre todo una adecuada mezcla promocional. La publicidad como herramienta de mercadotecnia, ha sido una parte importante para lograr el reconocimiento de su marca, por el apoyo al lanzamiento de sus productos, la creación de una imagen corporativa, la aceptación por parte de nuevos clientes durante 27 años y la fidelidad por parte de ellos. Sus estrategias publicitarias se han basado en el uso de campañas publicitarias globales y de tipo cooperativo, en donde, las globales consisten en mostrar los mismos mensajes, el uso de los mismos medios de comunicación, únicamente adaptándolo al idioma correspondiente. Las campañas de tipo cooperativo 96 www.intel.com. Lanzamiento campaña Intel Centrino. Consulta campaña publicitaria completa. Diciembre de 2005. 97 Revista Segmento. ITAM. P. 35. Con información de Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley, publicado por BusinessWeek, Agosto 9-16, 2004.

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hicieron que Intel fuera reconocida junto con los principales fabricantes de PC´s, aunque ambos compartían los gastos publicitarios, siempre y cuando sólo se anunciaran sus productos. Desde un inicio Intel, ha trabajado con la estrategia promocional de jale, en donde invierte mucho en publicidad y promoción para generar demanda. Esta estrategia se enfoca al consumidor final, porque Intel difunde su publicidad hacia estos y cuando ellos tienen la necesidad acuden con el fabricante de computadoras– distribuidor para exigir los productos de la empresa. Por último, mencionaremos que Intel, ha aprovechado de manera favorable los medios masivos de comunicación, beneficiándose de las ventajas que cada uno de ellos tiene; aunque algunos son costosos, el impacto que genera en el consumidor final es lo importante. Dentro de los medios utilizados por la empresa se encuentran: la televisión, radio, revistas, periódicos, folletos, publicidad en punto de venta, anuncios en vía pública, publicidad en línea y patrocinio de eventos. Por anterior, Intel ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores con el Slogan “Intel Inside” y “el cerebro de tu computadora”.

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IV.2 EMPRESA ADVANCED MICRO DEVICE (AMD)

El primero de mayo de 1969, Jerry Sanders y siete colaboradores llevaron a cabo por meses un proyecto, el cual era una empresa de semiconductores que ofrecía componentes básicos para fabricantes de equipos electrónicos de informática, comunicaciones e instrumental. Durante sus primeros años, AMD se dedicó a fabricar dispositivos de fuentes alternativas, productos obtenidos de otras empresas, los cuales eran rediseñados para darles mayor velocidad y eficiencia. En aquella época trabajaban bajó el lema "Superioridad Paramétrica". Para generar más ventas brindaba en sus productos la norma de calidad MIL-STD-883 a fin de garantizar la calidad de éstos. Después del quinto año de funcionamiento AMD contaba con 1,500 empleados y fabricaba más de 200 productos. Durante los primeros cinco años de vida de AMD establece su empresa en Sunnyvale, California en 1969, el primer producto propio es el AM2501 creado en 1970, para 1972 coloca su primera emisión en la Bolsa de Valores y para 1973 crea su primera planta de fabricación en el extranjero, en Malasia, dedicada a la fabricación de producción en serie. En 1974 - 1975 derivado de una recesión, la empresa implementa una jornada laboral de 44 horas para el personal profesional, en 1975 incorpora al mercado de la RAM la AM9102, para 1977 funda con la empresa Siemens la empresa Advanced Micro Computers (AMC), para 1978 empieza a funcionar su nueva planta de ensamble en Manila, en 1978 se inicia la cimentación de se planta en Austín, Texas y su operación en 1979 y en ese mismo año, las acciones de la empresa empezaron a cotizar en la Bolsa de Nueva York. En los 80´s AMD se reconoció más por dos símbolos utilizados; el primero fue la denominada "Era del espárrago" que implicó que la empresa aumentará el número de productos exclusivos ofrecidos en el mercado y el segundo símbolo fue una campaña publicitaria de contratación de personal bajo el lema "Coge la Ola", una fuerza imparable en el negocio de circuitos integrados. En 1981 se construyeron las instalaciones de San Antonio y el trasbordador Colombia lleva chips AMD, en 1983 se abre la planta de AMD en Singapur y se introduce la INT.STD.1000, que era la norma de calidad más alta para ese sector. Para 1984, AMD inicia la construcción de las instalaciones en Bangkok, Tailandia y su Edificio 2 en Austin, también aparece en el libro de las 100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos y en el ranking de Fortune 500, en 1985 AMD lanza su campaña Liberty Chip, hacia 1986 los fabricantes japoneses de semiconductores lograr dominar el mercado de memorias, que hasta entonces era uno de los principales productos de AMD, produciendo una recesión que disminuyó la demanda de chips, en ese mismo año es nombrado un nuevo

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Presidente de la empresa Tony Holbrook y en 1987 AMD y Monotithic Memories Inc. acuerdan fusionarse. Con el objeto de ser más competitivo AMD creó microprocesadores compatibles con computadoras IBM, los chips para redes y comunicaciones, los dispositivos de lógica programable y los chips de memoria de alto rendimiento, además del desarrollo de tecnologías de procesos de alta precisión. En 1990 AMD empieza a producir componentes de silicio, en 1991 lanza al mercado sus microprocesadores AM386, rompiendo el monopolio Intel, también fabrica su chips AM386 un millón, en 1993 AMD y Fujitsu firman un tratado de cooperación para fabricar chips de memoria flash y salen al mercado los microprocesadores AM486, para 1995 se inicia la edificación de la planta para el tratado de cooperación Fujitsu - AMD Semiconductor Limites (FASL), AMD da a conocer en 1998 el procesador AMD Athlon y su alianza a largo plazo con Motorola para desarrollar tecnología de interconexión de cobre y productos con chips de memoria flash y en 1999 AMD presenta su primer procesador de séptima generación para ordenadores compatibles con Microsoft Windows. AMD tiene su sede en Sunnyvale, California, ofrece microprocesadores, dispositivos de memoria flash y soluciones basadas en el silicio, a personas con requerimientos en informática y comunicaciones en todo el mundo. AMD maneja la filosofía denominada "Innovación centrada en el cliente", integrada por la conectividad, la diferenciación y las soluciones proporcionadas para soluciones reales a los problemas de los clientes. Tiene instalaciones de fabricación y lleva a cabo operaciones en los Estados Unidos, Europa, Japón y Asia principalmente, hasta 2003 contaba con 14,353 empleados. El principal propósito de AMD es "proporcionar a las personas de todo el mundo la capacidad de llevar una vida más productiva" AMD tiene como visión "ser el líder de tecnologías esenciales para la era de la informática, junto con sus clientes, proporcionan a las personas de todo el mundo la capacidad de llevar una vida más productiva en todo lo que respecta a la creación, el procesamiento y la comunicación de información y conocimientos"98. Su misión es "producir circuitos integrados y suministrar productos programables conjuntamente con soluciones de aplicación a los fabricantes de equipos de informática personal y en red y de comunicaciones. Para lograr su éxito, la empresa combina conceptos innovadores con el liderazgo en la tecnología de

98 www.amd.com. Consulta noviembre de 2004.

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procesos y la excelencia en el diseño y la fabricación a fin de ofrecer productos o servicios que abaratan los costos, mejoran el rendimiento y reducen el tiempo de comercialización de sus clientes en todo el mundo"99. Los valores de AMD están sustentados en el hecho de considerar a las personas como el principal recurso de ventaja competitiva de la empresa. Dentro de sus valores se tiene: • Respeto por la gente. • Integridad y responsabilidad. • Competencia. • Conocimientos. • Iniciativa y responsabilidad. • El éxito de sus clientes100 IV.2.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE AMD AMD ofrece una combinación de estrategias de mercadotecnia para cubrir las necesidades de sus clientes, a través de productos, precios, plaza y promoción. PRODUCTO Los productos de AMD están basados en procesadores, dispositivos de memoria flash y soluciones de conectividad. Procesadores - Procesadores para equipos de sobremesa

• AMD Athlon 64 FX • AMD Athlon 64 • AMD Sempron • AMD Athlon XP

- Procesadores para servidores • AMD Opteron para servidores • AMD Athlon MP para servidores

- Procesadores para equipos portátiles • Mobile AMD Athlon 64 • AMD Athlon 64 para equipos portátiles • Mobile AMD Semprom • Mobile AMD Athlon XP – M

99 www.amd.com. Consulta diciembre de 2004. La información de la empresa fue consultada en su totalidad en su página de Internet. 100 Idem.

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- Procesadores para estaciones de trabajo • AMD Opteron para estaciones de trabajo • AMD Athlon MO para estaciones de trabajo

Memoria Flash - Productos de lectura y escritura simultanea (SRW) - Dispositivos de memoria flash de bajísimo voltaje - Dispositivos Burts y page mode Conectividad - AMD Geoge Processor Family - AMD Alchemy solutions - E86 Family of Embedded Processors - Networking products

PRECIO La empresa ofrece en sus productos, precios más bajos con relación a su competidor, con ello pretende tener acceso a los consumidores más rápidamente, manteniendo sus mismos estándares de calidad y manejando innovación constante en los mismos. Dentro de los procesadores que ofrece AMD, los siguientes precios por rangos: Cuadro IV.5 Precios de productos AMD

Producto Rango de precios (Dólares) AMD Turion™ 64 Mobile Technology 184 - 354 AMD Opteron™ Processor – Multiprocessors 873 - 1,514 AMD Athlon™ 64 Processor Family 122 - 827 Mobile AMD Athlon™ 64 Processor 126 - 228 AMD Sempron™ Processor Family 68 - 134 AMD Athlon™ Processor Family 71 - 138 AMD Athlon™ MP Processors 151 - 201

Fuente: www.amd.com. Consulta Mayo de 2005 Los precios de los productos se manejan por rango, de acuerdo con las

características de cada procesador PLAZA La distribución y comercialización de sus productos, corre a cargo de empresas distribuidoras mayoristas, utilizando la distribución selectiva. Para la comercialización de sus productos utiliza distribuidores y representantes en América del Norte, Europa, Asia–Pacifico, Medio Oriente, África y América Latina.

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En el caso de México, AMD utiliza los siguientes intermediarios: BELL MICROPRODUCTS LATINOAMÉRICA, CENTEL, INGRAM MICRO, MAPS, MEXMAL mayorista en computación, MICROTEL DE MÉXICO y GRUPO VICDA tu socio en cómputo. Las tiendas en donde se ofrecen sus productos ensamblados en computadoras son: Palacio de Hierro, Elektra, Liverpool, Officemax, Office Depot, Sams Club, Walmart, Sears México y Centro de Cómputo. Las marcas de computadora que ostentan los procesadores de AMD en México: Acer, Lanix Computadoras, Alaska, Blue Code, GRYC Computer, Space, HP Invent, Printaform y Centel. PROMOCION Patrocinio de eventos En México, no es muy común ver a AMD llevar a cabo este tipo de eventos, pero los patrocinios que realiza son de tipo deportivo como carreras de autos, algunas ferias y exposiciones tecnológicas, en el caso de Estados Unidos y el resto del mundo, maneja tres patrocinios importantes, dentro de los que se pueden destacar: • AMD Patrocina a la Escudería Ferrari. Hasta 2006 será el patrocinador oficial y

el colaborador técnico de Ferrari, el campeón mundial de Fórmula Uno, se busca que Ferrari mantenga su posición de liderazgo con la participación de los productos AMD. "Lo que nos gusta de AMD es que, como Ferrari, sienten pasión por los resultados, tienen un espíritu de competitividad agresivo y un marcado compromiso por ser los mejores" afirmó Michael Schumacher. Con la tecnología AMD se pretende mejorar el rendimiento en muchas aplicaciones al desarrollar tecnología estándar que permite un alto rendimiento en el equipo Fórmula Uno.

Para Escudería Ferrari - Formula Uno, ha introducido un grupo de servidores basados en el procesador AMD Opteron, equipados con Arquitectura de Conexión Directa, para aumentar el desarrollo y la investigación en el campo de la aerodinámica, aunque con anterioridad, la Escudería Ferrari Marlboro ha utilizado la tecnología AMD 64101.

• Patrocinio tecnológico Lance Armstrong y el equipo de ciclismo profesional de

Discovery Channel, antes equipo USPS (United States Postal Service). Hasta 2007 AMD ofrecerá soluciones tecnológicas esenciales en el éxito de equipo, permitiendo a los corredores y sus entrenadores recopilar, analizar e interpretar

101 www.amd.com/es-es/corporate/aboutAMD. Fecha de consulta junio de 2005.

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los datos generados por el entrenamiento, además de permitir a los co-equiperos diseñar y desarrollar equipo más avanzados. "El deporte del ciclismo es extremadamente competitivo y para maximizar nuestro rendimiento analizamos todos los aspectos desde nuestro entrenamiento hasta el diseño de nuestro equipo" dijo Lance Armstong ganador del Tour de Francia por séptimo año102.

• Patrocinio Ducati. La tecnología AMD patrocina al equipo de motociclismo

Ducati Corse, el equipo de competición de Ducati Motor Holding, el fabricante de motos de alto rendimiento, el cual introduce en su departamento de investigación y desarrollo un clúster de servidores basado en el procesador OpteronTM de AMD estaciones de trabajo basadas en procesadores AMD Opteron103.

PUBLICIDAD Las campañas publicitarias que realiza AMD son institucionales y de lanzamiento, por un lado, a través del primer tipo de campaña busca crear una imagen favorable y positiva de la empresa y, en la segunda busca dar a conocer sus nuevos productos, dando mayor importancia a los beneficios que implica utilizar los nuevos procesadores, estaciones de trabajo, etc. PUBLICIDAD EN MEDIOS En el caso de México AMD no emplea medios masivos para tener un acercamiento con el público meta, en los últimos años no se ha visto publicidad en revistas, en periódico, radio, exteriores y mucho menos en televisión abierta o de paga. En ocasiones, AMD aparece en catálogos de publicación realizada por los distribuidores, a los cuales la empresa les proporciona lineamientos y directrices para el uso de la publicidad, carteles, material promocional, pero que raras vez el cliente tiene acercamiento con la empresa y por consiguiente logra poco impacto en él. Publicidad en punto de venta Generalmente AMD se maneja en el punto de venta haciendo uso de folletos, en los lugares donde se ofrecen las computadoras con sus procesadores, pero, no es frecuente que se encuentren materiales publicitarios de apoyo en punto de venta. La poca información que se ofrece al cliente es la relacionada a las características del producto, desempeño, compatibilidad, funcionalidad, tipo de producto que se publicita y su slogan.

102 Idem 103 Idem.

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Publicidad en Internet AMD cuenta con su página Web, en la cual se muestra información sobre el corporativo, los productos que fabrica, sus sistemas de distribución, innovación y desarrollo de productos, etc. Además también presenta para sus asociados (distribuidores y comercializadores), lineamientos en el uso de la publicidad impresa, materiales de punto de venta y comunicaciones, utilizando nomenclaturas correctas de la marca (logotipo, nombre, marca comercial y número de modelo), características clave de procesadores y mensajes promocionales. IV.2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA "AMD PARA MI" El 23 de septiembre de 2002, AMD inicio una campaña global en medios impresos y en línea "AMD para mi", "Reto para mi, éxito para mi, libertad para mi. AMD para mi", en Europa, Asia - Pacifico, Medio Oriente y África. Ésta estuvo programada para difundirse hasta finales de 2003. Objetivo Crear una marca sólida a nivel mundial que se diferenciara del resto y gozara de gran potencial. La campaña buscó definir el compromiso de la empresa para crear relaciones estrechas con los clientes, además de satisfacer las necesidades más relevantes del sector mundial. Público Meta Estaba dirigida al mercado empresarial y al mercado del hogar. La agencia encargada de la realización de ésta campaña fue McCann Erickson, San Francisco, la cual buscaba una campaña de gestión de marca integrada en medios impresos y en línea el todo el mundo. La esencia de la marca AMD se fundamenta en el continuo trabajo de socios y clientes que abogan por una tecnología innovadora e inteligente que permite, tanto a particulares como a las empresas, llegar más lejos. El tema de la campaña "AMD para mi", tenía la intención de establecer una conexión empática entre AMD y las personas, a nivel mundial, que se interesan en la tecnología. Con ésta se esperó generar más de 285 millones de impactos en el mundo y se buscó obtener una gran demanda por los productos de 64 bits, que se iban a dar a conocer"104.

104 Idem

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Publicidad en Medios Impresos El día 23 de septiembre de 2002, apareció en The Wall Street Journal la campaña “AMD me”, en México, solamente se mostró en versiones impresas y en línea de los más importantes medios de negocios y tecnología. IV.2.4 BRAND EQUITY DE AMD AMD tiene captado entre un 10 y 12% del mercado mundial de procesadores, conectividad, memoria flash, etc., que comparado con el líder Intel con un 80 ó 90% del mercado, AMD se encuentra muy por debajo de su participación en el mercado. Cabe mencionar que no se encuentra dentro de las 100 marcas más valiosas a nivel mundial. AMD maneja una mezcla de mercadotecnia adecuada, productos innovadores, calidad, prestigio, tiempo en el mercado, garantía, precios competitivos, una adecuada distribución, publicidad de lanzamiento, promociones, etc., pero lo que probablemente le ha hecho falta es lograr un valor de marca, que mejore la percepción de los consumidores. Ries y Trout mencionan la ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder” 105, de acuerdo a esto, si AMD tiene el segundo lugar, debe aprovechar las oportunidades de ser el número 2, analizando las fortalezas y debilidades del número 1, cómo mejorar los productos que desarrolla, haciéndolos más rápidos, funcionales, precios más bajos, patrocinio de eventos y mejores estrategias promocionales, etc. AMD no lleva acabo campañas publicitarias tan costosas como su competidor y las que realiza se enfoca principalmente al lanzamiento de productos, proporcionando información sobre el desempeño de los mismos. Su publicidad la utiliza como un apoyo a las demás estrategias promocionales y principalmente a la venta, dando un mayor peso a ésta que al resto de las herramientas, confía mucho en las estrategias de los intermediarios pero hace falta comunicar más a los clientes finales. Posiblemente AMD no ha aplicado las estrategias adecuadas para crear un valor de marca y no ha buscado los instrumentos que le permitan generarla, seria conveniente mayor información de sus productos en puntos de venta (folletos, displays, mantas, carteles), acuerdos de publicidad cooperativa con fabricantes, mayor patrocinio de eventos, acercamiento con los clientes, aumentar la inversión en medios masivos y estrategias publicitarias y promocionales que permitan lograr una imagen corporativa y un mayor posicionamiento.

105 Ries All y Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Mc. Graw Hill. México 1993. P. 67.

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CONCLUSIONES Las empresas, sin importar al giro al que se dediquen, tienen que realizar la comercialización de sus productos para colocarlos en manos del usuario o consumidor final. Este trabajo está centrado en empresas industriales “electrónicas” donde la comercialización requiere ser apoyada por estrategias promocionales. Es común que empresas industriales cuenten con “fuerza de ventas” para contactar a sus distribuidores y clientes finales y para negociar con estos la venta de bienes industriales. La publicidad y la promoción de ventas, en estos productos, sirven de base para la venta. Si se habla de productos de consumo, la publicidad en medios masivos es la opción para lograr un posicionamiento de marca, pero, cuando se trata de productos industriales el enfoque cambia, quién estaría dispuesto a gastar grandes cantidades de dinero para llegar a un público pequeño. Sin embargo, es más factible el uso de mercadotecnia directa para publicitar sus productos, como sería el uso de catálogos, carteles, publicidad en punto de venta, directorios industriales, boletines técnicos, revistas especializadas, participación en ferias y exposiciones industriales, correo directo, etc. Las compañías gastan millones de dólares para que su nombre de marca y su marca registrada se establezcan como un símbolo de calidad y prestigio. La situación es cómo lograr que esas marcas rebasen fronteras y logren la lealtad por parte del consumidor. Por lo que, para lograr un posicionamiento en un segmento de mercado, se debe contar con estrategias promocionales y publicitarias, un presupuesto definido, conceptos creativos y una agencia de publicidad que conozca las necesidades de sus cliente. El crecimiento del número de marcas y la lucha constante de nuevos productos por el posicionamiento en los mercados, ha creado la necesidad de legislar en nuestro país su desarrollo futuro. Con ello, se pretende contribuir al desarrollo de las ventas y a la generación de valor económico en la marca. Ser una marca reconocida, como Intel y AMD, a nivel mundial no es fácil, sobre todo cuando ambas empresas ofrecen componentes para ensamblarse en otro producto, sin embargo, el reto es lograr, en primer lugar, que sea conocida y, en segundo lugar, convertir el producto en lo que el consumidor desea y conseguir la fidelidad de él para toda la vida.

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Intel, fue el primero en utilizar la publicidad en medios masivos dentro de una categoría, donde anteriormente no se había incursionado “componentes de computadoras”. Su estrategia publicitaria se ha enfocado al consumidor final El arriesgarse le ha permitido colocarse como la quinta marca líder a nivel mundial. AMD, pese a ser una marca internacional, no se ha centrado en el uso de los principales medios publicitarios para dar a conocer sus productos y su estrategia promocional está basada en el uso de la venta vía distribuidores. Ambas empresas, realizan innovación y desarrollo tecnológico, mantienen calidad en sus productos, compiten en mercados internacionales y utilizan estrategias promocionales, sólo que, Intel aprovecha la publicidad y AMD la venta personal. Intel tiene captado entre el 80 y 90% del mercado mundial y AMD entre el 10 y 12%, lo que nos lleva a pensar que la publicidad juega un papel importante en lograr un posicionamiento en el mercado y un valor que se ve reflejado en los activos intangibles de la empresa la “marca”.

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