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INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN Y CULTURA
HACIA UN ORDEN PERSUASIVO: LA DISPOSITIO EN LA ESTRUCTURA DISCURSIVA PUBLICITARIA
TESIS
PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTORADO EN ESTUDIOS TRANSDISCIPLINARIOS
DE LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN
PRESENTA:
CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA
ASESOR: DR. RAFAEL MAULEÓN RODRÍGUEZ
CIUDAD DE MÉXICO JULIO 2016
RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 20090139 DE FECHA 27 DE
MARZO DE 2009, CLAVE 2007
2
TÍTULO:
Hacia un orden persuasivo: La dispositio en la estructura
discursiva publicitaria
3
I N D I C E
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................. 5
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6
1.1.- Genealogía de la retórica en la Época Clásica Griega y Romana ............. 14
1.2.- Conceptualización de retórica .................................................................... 41
1.3.- Historia de la publicidad ............................................................................. 48
1.4.- Publicidad: una concepción que va de lo económico a lo retórico ............. 57
CAPÍTULO 2.- El discurso retórico y su relación con el discurso publicitario
.............................................................................................................................. 69
2.1 Del discurso retórico al discurso de la publicidad ........................................ 69
2.1.1.- ¿Qué es un discurso? ......................................................................... 70
2.1.2.- Sobre los discursos retóricos .............................................................. 75
2.1.3.- Sobre el discurso publicitario y sus límites con el anuncio, texto y
mensaje .......................................................................................................... 83
2.1.4.- El discurso publicitario como discurso retórico .................................... 88
2.2.- Las operaciones retóricas y su papel en la construcción del discurso
publicitario .......................................................................................................... 91
2.2.1.- Inventio, momento en que se desarrollan las ideas y argumentos del
discurso publicitario ........................................................................................ 94
2.2.2.- La dispositio como el ordenamiento de las partes del discurso ......... 104
2.2.3.- De la elocutio, como el momento de organizar los modos para ponerle
arte a las partes del discurso ........................................................................ 115
CAPÍTULO 3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria en la hotelería .. 128
3.1.-Internet como herramienta publicitaria ...................................................... 129
3.1.1.- Algunos elementos característicos de la Web ................................... 135
3.1.2.- Los formatos publicitarios en la Web ................................................. 152
3.1.3.-Características e importancia del sitio web ........................................ 157
3.1.4.- La home page en el sitio web ............................................................ 164
3.2.- Contexto y hotelería en Villahermosa, Tabasco ...................................... 169
3.3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria de hoteles en Villahermosa . 175
CAPÍTULO 4.- Propuesta metodológica .......................................................... 188
4.1.- Tipo de investigación ............................................................................... 189
4.2.- Corpus ..................................................................................................... 191
4
Proceso de selección del corpus .................................................................. 191
Descripción del corpus ................................................................................. 192
4.3.- Descripción y justificación de categorías que servirán para construir la matriz
de análisis retórico ........................................................................................... 222
CAPÍTULO 5.- Análisis de la estructura discursiva de la home page de hoteles
villahermosinos ................................................................................................. 228
5.1.- Presentación de la herramienta de observación, identificación y registro de
los distintos elementos que conforman la estructura discursiva publicitaria de la
home page de hoteles villahermosinos a partir de la dispositio ....................... 229
5.2.- Procesamiento de datos (revisar anexo 3) .............................................. 231
5.3.- Cuantificación de datos............................................................................ 231
5.3.1.- Exordio .............................................................................................. 232
5.3.2.- La narración ...................................................................................... 236
5.3.3.- La argumentación .............................................................................. 238
5.3.4.- El epílogo .......................................................................................... 240
5.4.- Interpretación de datos ............................................................................ 240
5.4.1.- El exordio .......................................................................................... 242
5.4.2.- La narración ...................................................................................... 255
5.4.3.- La argumentación .............................................................................. 263
5.4.4.- El epílogo .......................................................................................... 268
5.5.- Diagnóstico .............................................................................................. 271
CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................ 280
Sugerencias temáticas para futuras investigaciones ....................................... 293
FUENTES DE CONSULTA ................................................................................. 296
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... 300
ÍNDICE DE IMÁGENES ...................................................................................... 302
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................... 306
ANEXOS
5
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Porque Ël siempre está ahí, a la espera de mi conversión.
A MIS PADRES:
María del Rosario, una mujer de su tiempo, valiente, más que una madre, mi gran
amiga.
Paulino, mi padre, me enseñó el valor del trabajo, a mirar la vida con optimismo y no
A MIS HERMANAS:
Triny, Rocio, Lulú, Bety, Lety, Ceci y Vero, porque saben que no hay obstáculos que les
impidan crecer, no importa lo que pase mantengan la Fé, las quiero y siempre
contarán conmigo.
A LAS AMIGAS:
Janete, Rebe y Mariola, por su cariño y nuestras historias; a Martita, Flor y Gaby, por
su apoyo incondicional; a Vero, Silvia, Gina, Angélica, Claudia y Maritza, porque
elegimos celebrar la vida juntas.
A Sarita, Ydolina y Elsy, por continuar la experiencia de convivir.
A RAFAEL MAULEÓN RODRÍGUEZ:
Mi director de tesis, sin su confianza, apoyo y compromiso, este trabajo no sería
posible, por siempre mi agradecimiento por guiarme a la Retórica, un mundo por
explorar.
A JORGE:
Está presente a pesar de la distancia.
6
INTRODUCCIÓN
Este trabajo de investigación nace ante una serie de dudas y
observaciones del mundo publicitario, el cual ha tenido sus vaivenes
gracias a los cambios marcados históricamente por la humanidad:
embates políticos, económicos, sociales, culturales y hoy, más que nunca,
tecnológicos, los cuales han obligado a repensar los procesos de
intercambio de bienes y servicios. Entonces, la publicidad también debe
jugar un nuevo papel ante una mayor competencia y mercados más
segmentados, con ello estructurar discursos publicitarios con elementos
persuasivos acordes a los tiempos actuales; además, intentar llegar a un
mayor número de personas, aprovechando los recursos proporcionados
por las nuevas plataformas tecnológicas de la comunicación.
Precisamente, el discurso publicitario es el objeto de estudio de esta
investigación, fundamentada en la perspectiva de la retórica clásica. Cabe
decir que, a mediados del siglo XX, se dio un renacer de la retórica y una
visión interesada en aplicarla a los medios de comunicación, Jesús
González Bedolla pregona: “… la rehabilitación de la retórica […] en un
mundo de medios de comunicación cada vez más potentes y una
propaganda política, ideológica, comercial […] cada vez más
omnipresente.” (en Perelman 12)
La retórica ha dado, entre otras cosas, ciertos elementos para la
construcción del discurso. Roland Barthes explica que la técnica retórica
7
clásica comprende cinco operaciones principales: inventio1, dispositio2,
elocutio3, memoria4 y actio5; siendo las tres primeras las más importantes
en la actualidad, en cambio, las dos últimas han quedado fuera de esa
estructura, debido al paso de la oralidad a otras presentaciones del
discurso: la escrita, la gráfica y hasta la no verbal. (Barthes 121)
Los trabajos de investigación centrados en el binomio publicidad-retórica
han versado mayormente sobre la inventio y elocutio; por si fuera poco,
desde la edad media hasta nuestros días, esta última permanece intacta.
Con base en ello, los datos recogidos abren un abanico de posibilidades
para continuar con el estudio de la retórica, por lo dicho anteriormente,
en este trabajo de tesis abundaremos sólo en una de las partes que ha
sido dejada de lado en los trabajos sobre retórica: la dispositio.
En Tabasco, por lo menos en el ámbito académico, no existen estudios
sobre publicidad relacionados con la retórica clásica, menos aún con la
dispositio; lo que representó una puerta abierta en la decisión de
considerar este trabajo recepcional desde esa perspectiva, aunado a que
contribuye en mi proceso de formación como investigadora.
1 Inventio, es la primera fase en la preparación del discurso retórico, donde se conciben los contenidos, selección de argumentos y las ideas.
2 Dispositio, momento es que se organizan los argumentos y las ideas, adecuados a los objetivos del discurso: informar, convencer o emocionar.
3 Elocutio, es la fase del adorno, organización armónica de las palabras, uso de las figuras retóricas.
4 Memoria, aprender el discurso de memoria, recordar que los discursos, en la época clásica griega, eran en forma oral, por lo tanto debía ser memorizados.
5 Actio, es la acción de recitar el discurso, como un actor, utilizando gestos y dicción.
8
Otro interés fue conocer el contexto publicitario utilizado por la hotelería
en Villahermosa, capital del Estado, ante una industria que se está
mirando como apoyo al crecimiento económico estatal y nacional, misma
que, en Tabasco, nació y floreció gracias a la explotación petrolera a partir
de los años 70 y que apuesta por un futuro próspero. Sin embargo, la
reforma energética de 2014 y la baja en los precios del petróleo, quizás
estén marcando un pauta distinta a la de su afortunado origen.
Respecto al soporte del discurso publicitario que se estudiará: la home
page del sitio web de hoteles, representó un reto, por ser uno de los
medios más recientes, comparado con la prensa, la radio y la televisión.
Lo cual no impide ser campo de estudio de una propuesta tan antigua: la
retórica clásica.
Ahora bien, con la intención de orientar el proceso de investigación se
propuso el siguiente objetivo general: analizar la estructura discursiva
publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos, a partir de los
elementos retóricos clásicos que conforman la dispositio, con el propósito
de mostrar la utilización de los mismos en el énfasis persuasivo del medio.
Así mismo, se planteó la siguiente pregunta general: según los recursos
retóricos clásicos que conforman la dispositio ¿cómo se utilizan en el
énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page de hoteles
villahermosinos?
Como respuesta a lo anterior se estableció el siguiente supuesto general:
el énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page de hoteles
villahermosinos, se encuentra en la imagen fotográfica como exordio y en
el texto lingüístico como argumentación, es por ello que continúan
vigentes los recursos de la retórica clásica en este formato digital.
9
Para dar cumplimiento de las preguntas, objetivos y supuestos
establecidos, se estructuró la investigación en cinco capítulos, que se
describen a continuación.
El primer capítulo se denomina: De la genealogía retórica a la historia de
la publicidad. En este primer capítulo se busca cumplir con el siguiente
objetivo: describir los antecedentes tanto de la retórica clásica griega y
romana así como los de la publicidad, con la intención de ofrecer un
panorama introductorio al objeto de estudio de nuestro interés: el
discurso publicitario. Por ello, se traza una genealogía con los pensadores
más sobresalientes de la retórica clásica griega y romana, mediante sus
aportaciones al estudio y práctica del discurso; esto se complementa con
las conceptualizaciones del término retórica en tres momentos
importantes: periodo clásico griego, edad media y época contemporánea;
además de plantear una línea del tiempo respecto a la practica
publicitaria, así como su conceptualización que va de lo económico a lo
retórico.
En el segundo capítulo denominado: El discurso retórico y su relación con
el discurso publicitario, se busca alcanzar este objetivo en particular:
describir los elementos del discurso retórico clásico con la finalidad de
fundamentar sus aportaciones en la estructura discursiva publicitaria, así
como responder a la pregunta ¿cómo se manifiesta la retórica clásica en
el discurso publicitario? A lo que su hipótesis responde: el discurso
publicitario, como lenguaje persuasivo, se construye a partir de las
operaciones retóricas aportadas por la retórica clásica griega y romana;
se manifiesta en la inventio, como la parte en donde se diseña la
estrategia del mensaje publicitario; la dispositio como la distribución de
los elementos discursivos, o sea, la creatividad, y la elocutio, como los
10
recursos que adornan y le dan estética. Aquí se delimita la definición de
discurso, los distintos tipos de discursos retóricos y su relación con el
discurso publicitario; enseguida se explican las distintas operaciones
retóricas y cómo éstas participan en la construcción del discurso
publicitario.
El tercer capítulo titulado: Uso de la Web como estrategia publicitaria en
la hotelería, tiene como objetivo: explicar las características de la home
page para valorar su importancia como soporte del discurso publicitario
hotelero, este se alcanzará al responder la pregunta: ¿qué valor tiene una
home page como estrategia publicitaria persuasiva para los hoteles de
Villahermosa? Cuyo supuesto es: la home page utilizada por hoteles de
Villahermosa resulta más efectiva como estrategia de identidad
corporativa, porque se dirige fundamentalmente a los negocios. Aquí se
relata el crecimiento del Internet como herramienta publicitaria, para
adentrarse a la descripción de algunas características de la Web que
permiten diseñar ciertos formatos publicitarios; se continua con la
exposición de las características e importancia del sitio web,
posteriormente se describen los detalles que conforman la home page. En
el siguiente punto hay una contextualización de la hotelería en
Villahermosa, Tabasco, se termina con la explicación del uso que le dan
al sitio web los hoteleros en Villahermosa a partir de tres entrevistas
realizadas a los gerentes de ventas del hotel Cencali y Marriot, así mismo
a la gerente de capacitación del hotel Hyatt. Estas entrevistas permiten
esclarecer el papel que juegan los sitios web como estrategia publicitaria
de las marcas hoteleras que representan.
El cuarto capítulo es: Propuesta metodológica, cuyo objetivo es
desarrollar la metodología propicia para identificar la relación entre los
11
elementos que componen la dispositio y la estructura discursiva de la
home page de hoteles villahermosinos. Aquí se delinea el tipo de
investigación que guiará el estudio, así como también se explica el
proceso de selección del corpus, además presentamos la descripción de
su estructura a partir de sus elementos multimedia. Con los datos
generados en el capítulo dos se describen y justifican las categorías de
análisis retórico que darán las bases para el diseño de la herramienta de
observación, identificación y registro de datos.
Finalmente, en el capítulo quinto titulado: Análisis retórico de la
estructura discursica de la home page de hoteles villahermosinos. Lleva
la intención de cumplir con el objetivo de: analizar la estructura discursiva
publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos, a partir de las
aportaciones de la retórica clásica que conforman la dispositio con el
propósito de mostrar cómo son utilizados estos recursos en el énfasis
persuasivo en dicho formato digital. Y se pregunta ¿cómo son utilizados
los elementos clásicos de la dispositio utilizados en el énfasis persuasivo
de la home page de hoteles villahermosinos? Se presume que los
elementos clásicos son utilizados actualmente en el énfasis persuasivo de
la home page de hoteles villahermosinos, mediante el exordio, en el
llamado de atención con la imagen fotográfica, después la argumentación
en el texto lingüístico. A partir de la información generada en el capítulo
anterior se lleva a cabo el análisis retórico, que permitirá identificar la
presencia o ausencia de los elementos de la dispositio en la estructura
discursiva de la home page hotelera.
Finalmente, se presentan las conclusiones generadas en todo el proceso,
así como los datos de documentos que fueron referenciados y dieron
sustento a la información expuesta en el presente trabajo.
12
Con la intención de que esta investigación sirva como un antecedente al
estudio del discurso publicitario desde la dispositio, presento a
consideración este trabajo. Del mismo modo, los resultados obtenidos
representan un aporte orientador para quienes deseen romper
paradigmas en el abordaje de subsecuentes investigaciones, así como
también una herramienta útil para aquellos profesionales de la publicidad:
diseñadores, comunicólogos, desarrolladores Web, empresarios, entre
otros, interesados en el diseño de discursos publicitarios basados en una
estructura persuasiva contundente.
13
CAPÍTULO I
De la genealogía retórica clásica griega
y romana, a la historia de la publicidad
14
CAPÍTULO I.- De la genealogía retórica clásica griega y romana, a la historia de la publicidad
El contenido de este primer capítulo aborda temas pertinentes para
alcanzar el siguiente objetivo: describir los antecedentes tanto de la
retórica clásica griega y romana así como de la publicidad con la intención
de ofrecer un panorama introductorio al objeto de estudio de nuestro
interés: el discurso publicitario. Por ello en un primer momento se traza
una genealogía con los pensadores más sobresalientes de la retórica
clásica griega y romana, mediante sus aportaciones al estudio y práctica
del discurso retórico; esto se complementa con las conceptualizaciones
del término retórica en tres momentos importantes: periodo clásico
griego, edad media y época contemporánea.
El segundo momento está conformado por la historia de la publicidad,
señalando que desde sus antecedentes más remotos, aunque en forma
artesanal y sin planeación, ya se observaba su utilización como
herramienta persuasiva. También se describe el papel de los distintos
medios publicitarios en la transmisión del discurso y los acontecimientos
socioeconómicos que han contextualizado el ámbito publicitario.
Posteriormente, se plantean las transformaciones conceptuales que ha
tenido la publicidad en sus contenidos discursivos, pasando de una idea
económica a estructurar el discurso utilizando herramientas persuasivas,
lo cual la lleva a encontrar paralelismo con la retórica.
1.1.- Genealogía de la retórica en la Época Clásica Griega y
Romana
En este apartado se lleva a cabo un recorrido diacrónico por los que ha
pasado la retórica, no con el objetivo de reconstruir la historia de la
15
misma, sino destacando sus momentos más significativos, los autores y
sus aportaciones más influyentes en la construcción de esta disciplina.
Aunque muchas veces se ha ubicado el nacimiento de la retórica en el
mundo de la política, no es precisamente así o por lo menos no bajo la
política que conocemos actualmente, sino en las interrelaciones sociales,
económicas, académicas, jurídicas y políticas de la antigua Grecia.
Aproximadamente en el año 460 a. de C., época en la cual se empiezan
a elaborar escritos sobre su estudio y enseñanza. Aristóteles da evidencia
de ello al mencionar que en el periodo donde los tiranos siracusanos Gelón
y el sucesor Hierón I, expropiaron las tierras a los ciudadanos para
adjudicárselas a miembros de su ejército personal. Cuando son
derrocados por el régimen democrático, los ciudadanos de Siracusa son
enrolados en una serie de pleitos para recobrar las tierras que los
invasores les habían arrebatado. La única manera de rescatarlas era por
medio del convencimiento al jurado popular, en ese momento histórico
aparecen los discursos persuasivos y algunos hombres empezaron a
especializarse en este arte, llamada oratoria en latín, o retórica en griego.
(en Pulido 9)
En los subsecuentes segmentos se hará la presentación de los retóricos
más representativos durante la época clásica griega y romana: Córax,
Tisias, Empédocles de Agrigento, Protágoras de Abdera, Gorgias de
Leontini, Isócrates, Platón, Aristóteles, Cicerón y Quintiliano.
Córax (aprox. siglo V a. C) ) y Tisias (480-467 a. de C.)
Para llegar a tener la habilidad e iniciarse en la práctica de lo que se llamó
discurso judicial, que en un principio podría ser natural, fue necesario
pasar por un proceso de enseñanza-aprendizaje para “… sistematizar los
16
procedimientos y recomendaciones para idear, construir, memorizar y
pronunciar diferentes tipos de discursos, data pues desde el segundo
cuarto del siglo V a. C. entre los griegos que poblaban Sicilia.” (Beristáin
428)
Durante ese siglo surgen los primeros profesores e inventores de esta
nueva disciplina, aunque todavía no se le conocía como retórica; ellos
fueron Empédocles de Agrigento, considerado el padre de la retórica;
Córax, su discípulo de Siracusa y Tisias. No existe una clara diferenciación
entre estos dos últimos, algunos escritos lo refieren como una misma
persona y otros afirman que Tisias, discípulo de Córax, divulgó por Grecia
al que se le considera como el primer tratado retórico, elaborado por su
maestro.
El “arte” que Córax elaboró se proponía ayudar a los ciudadanos
ordinarios a defender sus demandas en los tribunales. En aquella
situación, al no ser posible presentar pruebas documentales para
demostrar la veracidad de las reclamaciones, los discursos tuvieron que
apoyarse en argumentos de probabilidad y de verosimilitud. (Hernández-
García 17) Lo verosímil, de acuerdo a Aristóteles, “… es lo que sucede de
ordinario, aunque no absolutamente, como definen algunos, sino que se
dice de las cosas que se admiten pueden ser de otra manera.” (Aristóteles
89)
Córax y Tisias, por primera vez escribieron preceptos sobre retórica,
iniciando su cultivo como disciplina sujeta a un método; el primero es
conocido sobre todo por su doctrina de la “probabilidad general” así como
también quien enuncia ya las cinco grandes partes de la oratio que
formarán durante siglos el “plan” del discurso oratorio: 1) El exordio,
17
destinado a captar la atención y la benevolencia de los miembros del
jurado; 2) la narración o acción, en la que se presentan los hechos con
claridad y concisión; 3) la argumentación o prueba, 4) la digresión, ilustra
el caso y lo sitúa en un plano general y 5) el epílogo, en el que se resume
la cuestión del litigio y se procura provocar la emoción de los miembros
del jurado. De ese modo se vislumbra e inicia la organización en forma
sistemática de algunos de los elementos que formarán la estructura del
discurso, sobre todo de una de las operaciones retóricas: la dispositio;
tema medular en este trabajo de investigación.
Se puede afirmar que, Córax y Tisias, contribuyeron en forma positiva a
la sistematización de una “teoría retórica”. Por otra parte, Tisias compuso
un Arte (Téchne) en el que explicaba la técnica del eikós que hace creíble
lo probable, y en el que recomendaba varias fórmulas prácticas para
exponer los hechos y para presentar las pruebas. (Hernández y García
18)
Empédocles de Agrigento (493-433 a. de C.)
Fue uno de los primeros retóricos que habló del poder de la palabra, como
un arma emocional que llega al alma y no precisamente a la razón. Este
griego aportó una nueva retórica llamada psicagógica o “conductora de
almas”, relacionada con la medicina y la magia, haciendo una
comparación con el poder secreto de las palabras y las cosas, por sus
efectos sorprendentes y milagrosos. Su propuesta era convencer o más
bien conmover, “… apoyándose en esa atracción irresistible que las
palabras, cuando se emplean con habilidad, ejercen sobre los oyentes.”
(Hernández y García 19)
18
Su técnica trata de buscar palabras adecuadas para llegar y tocar fibras
sensibles del ser humano y así lograr la identificación del auditorio con
estas mismas, estableciendo un vínculo de empatía con las emociones
transmitidas en el mensaje. De ese modo “… la Retórica psicagógica
intentaba provocar, más que una adhesión racional, una reacción
emotiva, una ‘comunión’…” (Hernández y García 19) En este tipo de
retórica se aconsejan varios procedimientos para lograr su objetivo
primordial de mover emocionalmente al receptor; uno de estos es la
“antítesis” relacionada con los contrarios, y la politropía, o capacidad de
encontrar diferentes modelos de discursos para los distintos tipos de
auditorios.
Los Sofistas
En sus inicios la práctica retórica fue interpretada como una estrategia
mercantilista, con la cual algunos de sus precursores fueron beneficiados
económicamente, lo que derivó en desprestigio de los mismos así como
de sus aportaciones. Esto se da principalmente con los denominados
sofistas, quienes a mediados del S. V a. de C. sirven de cauce y
adaptadores de los preceptos retóricos tanto de Córax y Tisias, como de
las doctrinas pitagóricas y de los procedimientos psicagógicos.
La denominación “sofista” no estaba cargada de connotaciones
peyorativas ni de exageraciones caricaturescas. Según Hernández-García
era un término bastante neutro aplicado a los profesores que enseñaban
“el nuevo saber”: la literatura, la ciencia, la filosofía y, especialmente, la
oratoria. En lugar de poner mayor énfasis en sus contenidos
extraliterarios se preocuparon más por las características formales de la
poesía. “El sofista, creador de la ciencia del espíritu…” (Hernández y
19
García 20), defendía el uso de la palabra como expresión de las ideas, así
como un instrumento para externar el pensamiento.
En ese sentido, el desarrollo de la retórica sofista tuvo su fundamento
teórico en la relación entre el funcionamiento interno del pensamiento y
la organización externa del discurso. La palabra, según ellos, no sólo es
la manifestación de las ideas sino también la herramienta indispensable
del razonamiento. El hombre se configura a través de sus relaciones con
las cosas y de sus comunicaciones con las personas, por eso el lenguaje
determina la construcción de las estructuras sociales y sus
interrelaciones. Desde aquí se puede sostener la importancia académica
de la retórica, así como las aportaciones de los sofistas; aunque después
de que algunos sofistas, entre ellos Protágoras y Gorgias, cayeran en
excesos al negociar con la enseñanza de la retórica, cambió el paradigma
de su concepción.
Este movimiento tuvo entre sus personajes más destacados a Protágoras
de Abdea y Gorgias de Leontino, de quienes a continuación se expone su
pensamiento.
Protágoras de Abdera (481-411 a. de C.)
Fue criticado de manera incisiva por comercializar la enseñanza de la
oratoria, “… cobraba cantidades sustanciosas por enseñar.” (Hernández y
García 21) A pesar de la ridiculización de sus teorías por parte de
Aristófanes y Platón, se han encontrado documentos en donde se refleja
su pensamiento, entre ellos está La Verdad (Alétheia), considerado el más
importante y citada por Sexto Empírico con el título de Discursos
Demoledores (Lógoi kantabállontes). Esta obra se abría con la famosa
afirmación: “El hombre es la medida de todas las cosas”.
20
Según la interpretación de Platón, la proposición protagórica se basa
en la teoría heraclitea de la perpetua fluidez de la materia, y en una
concepción sensualista del conocimiento: si las cosas están en flujo
permanente y el conocimiento se reduce a las manifestaciones que
llegan de los sentidos, las afirmaciones de distintas personas –e
incluso las de una misma en diferentes condiciones– sobre un objeto
concreto o sobre una situación determinada, siempre serán
verdaderas aunque parezcan diferentes y hasta contradictorias. De ahí
que Protágoras pudiera afirmar en su tratado El arte de disputar que:
“… sobre cada cosa hay dos argumentos recíprocamente enfrentados.”
(En Hernández y García 21)
Por lo tanto, podríamos considerar que todo discurso es un “arte”, que,
como lo dijera Protágoras, “llega de los sentidos” y va dirigido a los
sentidos, para persuadir por medio de ellos a la elección de una
propuesta, siempre y cuando llegue a coincidir con los sentidos del
contrario, a su vez éstos deberán ser aceptados por la sociedad: “… sobre
lo justo y lo injusto, lo santo y lo no santo, estoy dispuesto a sostener con
toda firmeza que, por naturaleza, no hay nada que lo sea esencialmente,
sino que es el parecer de la colectividad el que se hace verdadero cuando
se formula y durante todo el tiempo que dura ese parecer.” (Protágoras
y Gorgías 22) De no ser así se pierde la contienda o se reinicia con nuevos
argumentos.
Otro aspecto interesante de las aportaciones de Protágoras tiene que ver
con el término kairós –“oportuno”- mismo al que le da una explicación y
una aplicación formal, afirma que en un discurso pueden ser oportunas,
según los casos, la concisión y la amplitud. Las dos pueden ser parte de
una misma materia. Ya en la época antigua se observaba y estudiaba algo
que hoy día aparecen como novedosos terrenos de estudio, el analizar
21
concienzudamente el momento o situación en que se dará el discurso y
con ello determinar su extensión, así como el tipo de público al que se va
a dirigir.
Protágoras compuso y escribió tratados sobre temas generales que ahora
se llaman “lugares comunes” y junto con Pródico6, Hippias7 y Trasímaco8,
estudiaron por primera vez las pasiones. Además, algunos filósofos de su
época, han sostenido que había enseñado a sus discípulos a censurar o a
alabar a la misma persona según la conveniencia, así como también la
posibilidad de transformar el peor argumento en el mejor. “Un argumento
malo, una tesis débil, sólo lo será en relación a algo, bajo cierto aspecto.
La habilidad del sofista lo que hará será cambiar ese bajo aspecto,
buscando otro más favorable y desde el cual la tesis o argumento sea
mejor y más fuerte.” (Protágorasy Gorgias 24)
Fue el primero en conceder importancia a los problemas lingüísticos así
como distinguir entre los géneros de los nombres, masculino, femenino y
neutro. Se ocupó de la estructura de los tiempos y modos verbales, así
6 Pródico: pronunció discursos epidícticos al tiempo que impartía enseñanza privada a
cambio de buenas sumas. Se mostró especialmente preocupado por los problemas
relacionados con el lenguaje, insistiendo en la precisa utilización de los términos y en la
diferenciación entre las palabras aparentemente sinónimas. (epitomeclasica.blogspot 1-
2)
7 Hippias: filósofo griego, representante de la sofistica, entendiendo el saber como una
unidad y posesión de “técnicas” múltiples. Se ocupó de política, retórica, literatura,
literatura, astronomía, aritmética y geografía. Estimado por su retórica y por sus dotes didácticas. (epitomeclasica.blogspot 1)
8 Trasímaco: reconocido sofista. Parte de su fama se debe al debate que mantuvo con
Sócrates acerca de lo que es la justicia. Opinaba que lo justo no era sino lo más
conveniente o útil al más fuerte, es decir, el interés de los fuertes y poderosos. Pone de
relieve que lo que los hombres llaman “justo” o “injusto” tiene carácter relativo, y no absoluto ya que depende de los distintos intereses. (www.mcnbiografias.com 1)
22
como de la división del discurso en cuatro partes: ruego, pregunta,
respuesta y mandato; “… según otros autores fue en siete: narración,
pregunta, respuesta, mandato, exposición, ruego e invocación,
llamándolas fundamentos del discurso.” (Protágoras y Gorgias 44)
Por lo anterior, se puede considerar a Protágoras como uno de los más
importantes sofistas de su tiempo, aún más que el propio Gorgias. Sus
ideas han trascendido el tiempo y las duras críticas de Platón y Aristóteles,
quienes lo acusaban de comerciar con la educación al percibir honorarios
por enseñar y por su relativismo.
Gorgias de Leontini (500 a 497 a. de C.)
Llegó a Atenas en el año 427, fue maestro de Tucídides y el interlocutor
sofista de Sócrates en “El Gorgias”, de los diálogos de Platón. Se le
reconoce su interés por formalizar la enseñanza de la retórica al
considerar a la prosa en el código retórico, acreditándola como discurso,
como un objeto estético compuesto de “figuras”. Con ello se le confiere
una perspectiva paradigmática a su aportación, abre la prosa a la retórica
y la retórica a la “estilística”. Como consecuencia, con Gorgias nace un
tercer género discursivo: el epídictico, como advenimiento de una prosa
decorativa o una prosa-espectáculo que surge al pasar Los Elogios
Fúnebres de verso a prosa y ser confiados a los hombres de estado.
Reemplaza el metro y la música de la poesía por un código inmanente a
la prosa; palabras de una misma consonancia, simetría de las frases,
refuerzo de las antítesis mediante asonancias, metáforas, aliteraciones.
Con esto se agrega un nuevo elemento a la estructura del discurso, “la
elocutio”. (Barthes 14)
23
Gorgias consideraba que con el aprendizaje y práctica de la retórica se
podría triunfar en los círculos sociales, políticos y económicos además de
defenderse a sí mismo. La convirtió en una disciplina de la “paideia”, el
programa pedagógico del joven griego. Por su popularidad en Atenas y
Tesalia fue considerado el profesor más prestigioso y para algunos es el
padre de la oratoria. A partir de él, la retórica se asocia con la poética, y
la oratoria con la lírica.
Gorgias elimina todo criterio objetivo en la elaboración del
conocimiento: según él, no existe posibilidad real de la ciencia
verdadera, ya que el único objeto del “logos retórico” es la “opinión”
(dóxa). La palabra aunque no sirve para representar ni para transmitir
la realidad, es útil para persuadir a los hombres. Desde esta
perspectiva es fácil comprender que Gorgias desarrollara la teoría del
Kairós (oportunidad); que la base de sus argumentos fuera la
probabilidad (eikós), y que se esforzara al máximo para crear una
prosa poética. (Hernández y García 23)
Así por, primera vez, se puede identificar el carácter persuasivo de los
recursos emocionales, que dotan de adornos al mensaje y al mismo
tiempo lo marcan con un estilo. Esto, que sólo era terreno de la poesía,
pasa a la retórica, logrando revestirla de su poder “encantatorio” que
fascina, persuade, seduce y modifica la opinión con ilusiones mágicas.
(Hernández y García 23) Lo cual alude a distintos tipos de discursos, como
en el político que es diseñado con ciertos recursos emotivos para mover
los sentimientos de quienes lo escuchan. También es el sello característico
de quienes lo pronuncian, ejemplos de discursos clásicos son los de
Winston Churchill, Mahatma Gandhi o Martín Luther King.
24
Dos de los grandes ejemplos de la perfección oratoria de Gorgias, se
pueden encontrar en el “Elogio a Helena” y en “Defensa de Palamedes”,
mismos que se encontraron intactos. El primer discurso tiene por objeto,
liberar a la Helena de Troya de la mala fama de que gozó en la antigüedad.
Para Gorgias, ésta se debía no a la inmoralidad de Helena, sino a la “mala
prensa” de que fue objeto. Se afirma en su discurso que la huida de
Helena con Paris hacia Troya, no es imputable a ella, sino a diversas
causas, entre las que se encuentra la “persuasión mediante la palabra”,
que es la de mayor interés para Gorgias, por lo cual dedica más extensión.
Sostiene que “… la palabra, pese a su invisible cuerpo, es de un poder
irresistible y la persuasión que, sugestionando al alma, origina en la
misma, se puede comparar al poder irresistible del destino. La persuasión
priva de libertad y, por ello […] Helena no sería culpable.” (Protágoras y
Gorgias, 123)
Con ese argumento se puede identificar la gran preocupación de este
sofista por establecer argumentos válidos para comprobar la
trascendencia del uso adecuado de la palabra como medio persuasivo,
por ello, era importante aprender el arte de la oratoria y así alcanzar la
habilidad en el bien hablar, no sólo como un discurso hueco, sino con base
en elementos emotivos al oído de los oyentes.
El segundo discurso citado fue la “Defensa de Palamedes”, el cual es
considerado, desde el punto de vista oratorio, la obra perfecta de Gorgias.
La palabra “apología” usada en este texto recibe por primera vez el
sentido de “defensa”, ya que anteriormente tenía el significado de
“narración”. En ese trabajo se presenta una “estructuración retórica
perfecta”, de acuerdo a quienes lo han estudiado. Está compuesta de la
siguiente manera: 1) introducción; 2) demostración; 3) fase en la que el
25
acusado se enfrenta directamente, no con los hechos sino con el acusador,
haciendo ver la imposibilidad de la acusación y la mala fe del mismo; 4)
contraacusación; 5) parte en que se dirige a los jueces, exponiéndoles
cuestiones relativas a él mismo, terminando con una invocación y
exhortación a los jueces para que sentencien en justicia, haciéndoles ver
la responsabilidad de su decisión y finalmente 6) recapitulación.
(Protágoras y Gorgias 124-125)
En esa pieza se observa una mayor sofisticación en la estructuración del
discurso, además de identificar que las aportaciones de los sofistas van
en función del uso de la palabra para convencer desde una perspectiva
emocional. Hay observación de la sensibilidad humana, con el fin de
utilizar los recursos persuasivos que conecten al oyente con el emisor y
con el contenido del discurso. En consecuencia, lograr el objetivo de
conmover para convencer.
Finalmente, hay que señalar que Gorgias fue de los primeros en utilizar
esquemas de estructuras temporales, además de proporcionarle una
clasificación a los tipos de discursos en: científico, judicial y filosófico.
El Logógrafo Isócrates (436-338 a. de C.)
Los logógrafos tuvieron un papel importante en la construcción histórica
de la retórica, cuyas aportaciones van encaminadas en función de la
redacción de los discursos que serán pronunciados por otros, de quienes
estudian sus características psicológicas y sociales para diseñar los
argumentos a su medida.
Sólo se expondrá el pensamiento de Isócrates, por ser uno de sus
representantes más destacado. Él fue uno de los más destacados
26
maestros en retórica, considerado así por el respeto a sus principios éticos
y filosóficos sobre los que apoyaba la dirección correcta de las conciencias
individuales y de las conductas sociales; así como también por el gran
número de expertos oradores que salieron de su escuela. “Armonizaba el
aprendizaje del discurso elegante y persuasivo con la educación para la
vida civil, con la búsqueda teórica y práctica de la belleza formal y de la
eficacia demostrativa.” (Hernández y García 25)
Isócrates expuso, en uno de sus discursos, el método y el propósito de
sus enseñanzas: “… una filosofía que proporciona ideas, formas de
discurso, y que enseña a practicarlas: constituye un programa de
formación humanística que se alcanza a través del discurso político.”
(Hernández y García 26). Influyó de manera importante en Cicerón y
Quintiliano en sus estrategias para la formación integral del orador: éste
debe dominar el arte de la persuasión y cultivar tanto las artes liberales
como las costumbres morales.
Platón (428-327 a. de C.)
Fue el filósofo que marcó un antes y después de la retórica clásica, ya que
la clasificó como una mala y otra buena; su concepción de la retórica se
ve plasmada en dos de sus obras: “El Gorgias” y “El Fedro”. Ahí expresa
su crítica negativa a este arte, que todavía no encontraba su ubicación en
el campo del conocimiento filosófico; a diferencia de la dialéctica, de la
cual fue acérrimo defensor y precursor.
De la retórica mala, Platón desdeñó la verosimilitud como objeto, a la
ilusión la supuso un distractor para el público mediante la seducción por
su elegancia encantadora y por sus sonoridades vacías. En cambio, la
retórica buena, es la retórica del derecho, la retórica filosófica o también
27
la dialéctica; su objeto es la búsqueda y afirmación de la verdad. “Platón
la llama una psicagogia.” (Barthes 92)
A la segunda retórica la consideró “… el arte de la discusión, en el que la
palabra se adecúa a unos contenidos específicos y sirve de instrumento
apto para el análisis de los argumentos, para la identificación de los
elementos fundamentales, y para su articulación en categorías
esenciales.” (Hernández y García 27) Así fundamentó a la dialéctica, en
ese intercambio de opiniones en donde, a partir del diálogo, se quiere
llegar a la “verdad” sobre un asunto. Es el pensar en común “… una
interacción directa entre maestro y discípulo, la adhominatio; unidos por
un amor elevado.” (Barthes 92)
Platón influyó en forman importante en el pensamiento de su discípulo
Aristóteles, quien después de discernir sobre la postura platónica y las
aportaciones del movimiento retórico de su época, se erigió como uno de
sus férreos defensores.
Aristóteles (394 - 322 a. de C.)
Es considerado el máximo genio sistematizador del conocimiento en la
antigüedad e hizo de la retórica una disciplina que formó parte de la
lógica, útil para perfeccionar la facultad de argumentar con que se
persuade acerca de las cosas probables. (Beristáin 420) Fue hijo de un
prestigioso médico de la corte del rey Amintas II, lo cual le dio la
oportunidad de ser miembro de asociaciones médicas en su juventud (en
aquella época la profesión de médico era hereditaria). Esto también
influyó para que escribiera algunos libros de medicina y de ciencias
naturales. (Aristóteles IX) La curiosidad del filósofo por la ciencia, así
como su manera de pensar ciertos campos del conocimiento y de la vida
28
misma, probablemente surgió por esos antecedentes paternos. Sus
trabajos, ideas y conclusiones han llegado al pensamiento
contemporáneo, de tal forma que se utiliza su terminología, incluso sin
conocer sus escritos. Las aportaciones que interesan para este trabajo
son sus indagaciones sobre la retórica, ya que “… todos los elementos
didácticos que alimentan los manuales clásicos provienen de Aristóteles.”
(Barthes 16)
Fue el primero en intentar unir los diversos aspectos de la retórica hasta
entonces separados: “Aristóteles resulta ser el primero en ofrecer una
presentación sistemática de este arte y en organizar en un conjunto los
detalles ya tratados por otros autores.” (Aristóteles LVI) Si bien en una
primera etapa de su vida como filósofo, después de ser discípulo de
Platón, comulgó con las ideas planteadas por su maestro; conforme pasó
el tiempo y mayor fue su involucramiento en la búsqueda de la verdad
sobre distintas ramas, cambió su perspectiva. Mientras Plantón se
inclinaba por la metafísica y el trascendentalismo, aunque se tratase de
temas prácticos, como la educación o la política, Aristóteles se interesaba
por la lógica, por la ciencia y por la retórica. Es por eso que también
tuvieron sus divergencias, como a continuación se puede leer.
El diálogo Grilo subtitulado Sobre la Retórica, […] adopta una posición
análoga a la del Gorgias platónico donde, […] se defiende que la
Retórica no es un arte, sino una habilidad práctica, empeiria.
Aristóteles no está de acuerdo, sin embargo, con la mayoría de las
afirmaciones formuladas en este diálogo de Platón como, por ejemplo,
que el objeto exclusivo de la Retórica sea la opinión y no la verdad, y
que su objetivo sea proporcionar una téchne que sólo busca agradar
a los oyentes mediante el abuso de los recursos sentimentales del
éthos y del páthos. (Hernández y García 30)
29
Cabe decir que frente a las teorías de los sofistas se identificaron los dos
filósofos, pero cuando ya podía defender ideas propias, debido a su
experiencia en la práctica docente y la investigación, Aristóteles proclamó
que “… la Retórica era una verdadera ciencia y una episteme.” (Hernández
y Garcia 31) Con ello contrarrestó la baja estimación que se le tenía a la
retórica, gracias a la influencia de Platón. Además “… Aristóteles abrió su
escuela de retórica en competencia con la de Isócrates, cuando aún era
alumno de la Academia de Platón, y es probable que el texto aristotélico
sea una colección de apuntes recogidos y publicados por los alumnos
después de su muerte.” (Hernández y García 31)
En sus obras Tópicos y Refutaciones Sofísticas, ofrece razones en favor
de las “opiniones”. A diferencia de Platón quien manifiesta que el filósofo
debe evitar argumentar apoyándose en la “opinión”. Aristóteles al
contrario, defiende que la “opinión”, objeto de la retórica, no es una
sombra deformante de la verdad, sino verdadera manifestación de la
realidad.
Fue en los años de madurez cuando nacieron sus tres libros de la Retórica
y es conveniente destacar para esta investigación la importancia del Libro
III, porque es el libro del mensaje mismo, donde se estudia la lexis o
elocutio, “las figuras” y la taxis o dispositio, es decir, el orden de las partes
del discurso, ya pensadas por Córax muchos años atrás. Según
Aristóteles, las partes imprescindibles del discurso son la simple
exposición y la prueba o demostración. Prescribe que, como máximo, se
establezcan cuatro momentos: exordio, exposición, prueba y epílogo.
Cuestión estrechamente relacionada con la búsqueda de los argumentos.
(Hernández y García 34).
30
Se constata, con lo dicho, la gran aportación realizada por Aristóteles y
que fundamenta el problema planteado en este trabajo, el cual se interesa
por las partes del discurso. Pero ¿es posible identificar aquí teóricamente
los elementos del discurso? La respuesta debe ser afirmativa, siempre
que se incluyan el Libro I y el Libro II de la Retórica, pues en la
construcción del discurso están los objetivos que el orador persigue así
como la selección de los argumentos propios, mismos que se adaptan a
las características de los oyentes, quienes a su vez interpretan esos
argumentos de acuerdo a sus experiencias y expectativas personales.
En el Libro I del orador, se estudia principalmente la concepción de los
argumentos en tanto dependan de él, de su adaptación al público, y
aplicable a los tres géneros reconocidos del discurso (judicial,
deliberativo, epidíctico). También se habla de la persuasión, la que, según
explica Hernández y García, se obtiene por unos medios “suasorios” a los
que da el nombre de “pruebas”, éstas pueden ser técnicas o extratécnicas.
Las primeras son los testimonios y las confesiones; las segundas –leyes,
contratos, testigos, torturas y juramentos–, se refieren siempre al
pasado, a sucesos ya acontecidos y conocidos, cuyas circunstancias se
deben establecer.
Los medios técnicos son los verdaderamente retóricos; el orador los
extrae de su razón y los expone mediante su palabra. Pueden se objetivos
y subjetivos. Los medios de persuasión objetiva se llaman demostraciones
y presentan dos formas: la de los “entimemas” –figuras de la deducción
retórica- y la de “paradigmas” o “ejemplos” –figuras de inducción retórica-
.” (Hernández y García 34-35) También se estudian los “tópicos” o
“lugares”. Los “tópicos” funcionan como archivos de temas fundamentales
o útiles, al servicio de la inventio del orador. Aristóteles la concibe como
31
una elección consciente a partir de un número fijo de posibilidades
alternativas. Los tópicos son:
Formas abstractas de la lógica, vacías de contenido, que, al ser
utilizadas por la retórica en la concreta situación del discurso, se llenan
con argumentos concretos ya no rigurosos; es decir, con los “tópica”,
el código de tales formas, son los compartimientos o lugares o zonas
de la memoria en que se reparten los pensamientos evocados
mediante estrategias tales como por ejemplo el método también
llamado “tópica” por Aristóteles, que consiste en la formulación de
preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de quiénes?, ¿por
qué?, ¿de modo qué? y ¿cuándo? (Bestistáin 274)
Por lo anterior, se desprende que para la estructuración de un discurso,
sea cual sea su tipo, es necesario identificar los tópicos de los cuales se
va a hablar, que no es algo al azar y sólo para llenar el soporte de
comunicación, más bien es dar respuesta a ciertas interrogantes o llenar
“lugares vacíos” que permitan la comprensión del mensaje entre orador
y su público. Este es un procedimiento previo a la construcción y difusión
del discurso, por lo tanto es preciso trabajar con esmero en el tema así
como en el conocimiento del público, para buscar esos argumentos que
llevarán a cumplir con el objetivo propuesto.
No menos importante es el libro II, destinado al receptor del mensaje, y
como tal trata sobre “… las emociones y nuevamente de los argumentos,
pero esta vez en la medida en que son recibidos.” (Barthes 95) Ahí se
recomienda estudiar las circunstancias que rodean a un asunto
determinado para sacar de ahí los argumentos para “… convencer y
disuadir, ensalzar y censurar, acusar y defender.” (Aristóteles 137)
32
Para concluir este recorrido sobre Aristóteles, se ha de señalar que las
teorías aristotélicas han constituido una parte importante del caudal de la
tradición retórica clásica. Además de organizar y generar sistemas
prácticos para su conocimiento, suma aportaciones originales, como su
doctrina sobre los tópicos o las cuatro partes del discurso, y su división
de las clases de discursos. Algunas de sus afirmaciones sobre las virtudes
y sobre los vicios del estilo siguen vigentes. Así también la retórica
aristotélica es importante para entender la idea sobre lo “verosímil”, un
concepto teórico-literario desarrollado en su Poética, definido como “…
aquello que sucede de ordinario.” (Aristóteles 89) Lo cual hace notar que
estos argumentos pueden aceptarse como verdaderos, aunque no
necesariamente lo sean.
Hermágoras de Temnos (finales del s. II a. de C.)
Es considerado el retórico griego más importante de la época helenística
y un vínculo entre las retóricas Griega y Romana. No se tiene clara la
fecha de su nacimiento, su existencia se ubica a finales del siglo II a. de
C. Entre los estudiosos es apreciado como una gran autoridad y un
verdadero reformador de las ideas retóricas en la línea de Aristóteles y de
los Estoicos.
Expuso a la retórica como una parte de la lógica y tuvo mayor
preocupación por la “disposición” que por la “locución” del discurso,
definió la primera apoyándose en un principio básico: el de la “eficaz
economía”. Así como también dividió el objeto de la retórica en dos
partes: la “tesis”, en la que se plantean las cuestiones generales, y la
“hipótesis”, en las que se exponen diversas controversias sobre casos
particulares (corresponden a la distinción aristotélica entre los “lugares
33
comunes” y los “lugares propios” o “específicos”). (Hernández y García
43-44) Puso especial interés en las situaciones que el orador debe conocer
y dominar en cada caso: la conjetura, la definición, la clasificación y la
aceptación. Estas contribuciones fueron un fundamento referido durante
muchos años y gracias a su rica técnica basada en casos, fue muy
utilizada en los estudios jurídicos y en la práctica judicial.
Dionisio de Halicarnaso (60 - 50 a. de C.)
Otro de los que han estudiado y aportado al complejo mundo de la retórica
fue Dionisio de Halicarnaso, quien consideró la palabra como elemento
artístico. Trabajó sobre la redacción literaria y más concretamente sobre
el orden de las palabras; aunque no describió las partes del discurso; es
de interés para el contenido de este proyecto, por ofrecer normas para la
organización sintagmática de la frase. En su obra Sobre la composición
literaria, trató sobre teoría literaria y se ocupó principalmente de la
disposición de las palabras, de sus diversas combinaciones, de la
estructura de las oraciones y del ritmo. Probablemente su mayor interés
estriba en la atención que prestó a la musicalidad de la frase, un aspecto
no tratado adecuadamente por sus predecesores. (Hernández y García
48)
También se reconoce el interés del autor por el uso oportuno de palabras
ordinarias, para obtener diferentes efectos decorativos, expresivos y
estéticos. Idea que debe sustentar el buscar elementos que sirvan, para
convencer a un auditorio determinado con el uso de palabras adornadas
y eficientes en su impacto, acorde a la composición que se haga de ellas.
34
Marco Tulio Cicerón (106 - 43 a. de C.)
Fue uno de los grandes pensadores que fundamentó la práctica oratoria
y la teoría retórica con suficiente calidad y volumen. Realizó una
apasionante defensa de la retórica concebida como “arte” históricamente
determinada y como complemento inseparable de la filosofía, en concreto,
de la lógica y de la dialéctica. (Hernández y García 55) Además “… habla
del arte oratorio; de allí proviene una cierta pragmatización de la teoría
aristotélica y, por lo tanto, nada realmente nuevo respecto de esta teoría.”
(Barthes 18)
Fue quien promovió a la retórica más allá de sus fronteras, al ser tomado
como referencia por los romanos, para de ese modo transmitir su
pensamiento en un sentido práctico: como instrumento didáctico.
Quintiliano escribió de Cicerón: “… el principal en dar lustre a la
elocuencia, ya con sus preceptos, ya con las oraciones retóricas que
compuso, singular maestro de la retórica; después del cual ninguno
debería tener la arrogancia de escribir…” (Quintiliano 146)
Se identifican en sus obras aspectos que enriquecen a la retórica, entre
las cuales se seleccionan las que estén más cercanas al interés de este
proyecto y que son: La Retórica de Herennio, el manual que no cesó de
ser copiado durante la Edad Media, fundamental para el arte de escribir;
además, está diseñado como un resumen de la retórica aristotélica. Ahí
se “… expone la clasificación de las questions aunque reemplaza y supera
en importancia a la teoría del entimema, hay mayor profesionalización de
la retórica. Aquí también aparecen la teoría de los tres estilos (simple,
sublime y medio).” (Barthes 18)
35
En De inventione oratoria, trata del ámbito genérico en el que se integran
todas las demás operaciones retóricas. Además, y de interés puntual para
esta investigación que nos ocupa, presenta una descripción resumida de
las partes del discurso: el exordium, o introducción que capta la atención
del oyente; la narratio, o enunciado de la cuestión: la partitio o divisio,
enunciado de los aspectos bajos los cuales se plantea el caso: la
confirmatio, o presentación de los argumentos constructivos, y la
refutatio, o impugnación de pruebas contrarias. (Hernández y García 31)
Se puede destacar de este trabajo el interés por la organización y sobre
todo, un uso didáctico en el proceso de enseñanza de una retórica más
práctica y más cercana a todos los niveles de la sociedad. También
presentó recursos que sirvieron para despertar ciertos estados de ánimo
o para estimular determinadas pasiones, adecuadas al tipo de auditorio
al que se dirige y a la naturaleza de la causa que se debate.
En su Topica, resumió los Tópicos de Aristóteles y pretendió ser un
instrumento práctico al servicio de la actividad jurídica. Esta obra se
ilustra con ejemplos jurídicos, filosóficos y literarios; define el “tópico”
como el lugar que proporciona los argumentos que convierten un asunto
dudoso en creíble. Da continuidad a la practicidad de esta disciplina,
gracias a la búsqueda de esos temas comunes entre el orador y el público,
con el fin de establecer el intercambio de opiniones. Donde la opinión más
fundamentada, aunque no necesariamente verdadera, vencerá en la
disertación.
De Oratore fue considerada por los críticos como la “obra maestra de la
retórica ciceroniana”, redactada en forma de diálogo. Comprende tres
libros dedicados, respectivamente, al orador, a la invención y a la
disposición, y a la elocución. De la que los teóricos valoran:
36
Sobre todo, su original interpretación de la noción de historia, la
importancia que concede a la “simpatía” como capacidad de
identificación emocional, las agudas explicaciones sobre la fuerza
persuasiva del humor, la identificación entre el bien pensar y el bien
decir, el aprecio de la novedad como valor estético, la atención que
presta a la cadencia rítmica, y, sobre todo, la pulcritud del estilo en
que este libro está redactado. (Hernández y García 57)
Cicerón incluye en De Oratore la defensa entre ciencia y elocuencia, al
igual que conocimiento y palabra, que son dos aspectos complementarios
e inseparables de la habilidad oratoria. Lo que se contrapone con las
aportaciones de Gorgias, quien consideraba innecesario dominar un tema
en particular siempre y cuando se contara con capacidades elocutivas.
También se dirige al hombre que incursiona en la política de su tiempo,
hace recomendaciones que no dejan de estar vigentes en la época
contemporánea, ya que por una lado está el político docto en temas
particulares y con habilidades oratorias, por el otro está el político con
competencias elocutivas, pero sin el bagaje intelectual acorde a su
condición.
En el libro segundo, Cicerón desarrolla sus ideas sobre la inventio, la
dispositio y la “memoria”, aquí explica las cualidades que deben adornar
al orador, expresa su preferencia por el ingenium, como una
predisposición innata y por la diligentia, atención a la causa y a sus
circunstancias. Defiende que “enseñar”, “conmover” y “deleitar”
constituyen los fines, no sólo de todo el discurso sino, también, de cada
una de sus partes (exordio, proposición o narración, argumentación y
conclusión).
37
En el tercer libro de esta obra, trata de la elocutio y de la pronuntiatio.
Con ello pretende afirmar la importancia tanto del conocimiento de los
contenidos como del dominio de la expresión verbal. También realiza una
especial reformulación sobre los rasgos que deben caracterizar a la
"elocución” oratoria, en particular los elementos que constituyen el
ornatus del discurso, o sea, aquellas partes que le den vida, como pueden
ser las figuras: metáforas, metonimia, entre muchas otras. Por lo
anterior, se pretende que el orador debe:
… estar adornado con todas aquellas cualidades que caracterizan a
cada uno de los demás profesionales de la palabra: la agudeza de
análisis de los dialécticos, la profundidad del pensamiento de los
filósofos, la habilidad verbal de los poetas, la memoria indeleble de los
jurisconsultores, la voz potente de los trágicos, el gesto expresivo,
finalmente, de los mejores actores. (Hernández y García 58)
Muchas son las cualidades a desarrollar en lo que Cicerón consideró un
profesional de la elocuencia destinado a persuadir a su público, ya que
además debe tener la capacidad de adaptar un mismo discurso a las
condiciones distintas de los escuchas.
Como una obra clave para el conocimiento histórico de la teoría de la
prosa y del ritmo, está El Orator. En ella reconoce que su ideal de orador
perfecto no ha existido nunca, pero admite que la imitación es una tarea
siempre perfectible, así también dedica su atención, aunque en menor
grado, a la “invención” y a la “disposición”. La mayor parte de este libro
se ocupa de la “elocución”, donde el orador ha de probar, deleitar y
conmover.
38
Por último cabe decir que Cicerón se convirtió en el mayor defensor de la
reintegración de la retórica en la filosofía; además promovió la
organización y sistematización de los elementos retóricos, presentándolos
en manuales que sirvieron de herramientas didácticas en el contexto
romano. Al mismo tiempo incidió en el uso del humor y otras estrategias
para hacer del discurso un arma emotiva, elocuente, en fin, persuasiva.
Si bien se apropió de conceptos ya existentes, le dio un giro personal a
su retórica, al colocarla en el nivel de la instrucción escolar y de interés
entre distintos círculos sociales.
Quintiliano (35 - 96 d. de C.)
El pensamiento de Fabius Quintilianus está definitivamente unido al de
otro gran filósofo de la época clásica romana: Cicerón, ya que después de
un periodo decadente de la retórica, el primero la rescata y reformaliza.
Nacido en España, marcha a Roma para complementar su formación y
llegó a ser un célebre abogado. Era tan grande su reputación que al llegar
Vespasiano9 al poder, se le nombró director de la escuela de retórica que
aquél había fundado.
Roland Barthes escribe de Quintiliano “… es un buen profesor, poco amigo
de grandes frases, no demasiado moralizante; era un espíritu a la vez
clasificador y sensible. Fue un retórico oficial, nombrado por el Estado; su
renombre fue muy grande en vida, sufrió un eclipse a su muerte, pero
brilló de nuevo a partir del s. IV.” (Barthes 97)
9 Tito Flavio Vespasiano, conocido como Vespasiano, fue emperador del Imperio romano, desde el año 69 hasta su muerte.
39
Ya desde en el siglo I d. de C. la retórica había alcanzado altísimos niveles
de interés por su estudio y conocimiento, lo que se proyectó en forma
importante en la enseñanza, como un componente fundamental en la
formación de los ciudadanos. De ese modo, la elocuencia dejó atrás el
mundo de la política e invadió el ámbito de la literatura, de la historia y
hasta de la filosofía. Es entonces que se comenzó a apreciar la retórica
como ornamento y no solo como herramienta de comunicación; dejaba
de ser primordial la persuasión y con ello inició también su decadencia.
La obra principal de Quintiliano, descubierta en 1416 en el monasterio de
San Galo por el humanista Poggio Bracciolini, fue Institutio Oratoria,
compuesto por 12 libros, en donde resume de forma didáctica y clara
todas las nociones fundamentales de la Retórica Antigua. Es por eso que
su valor no radica en la originalidad, sino en la cantidad de información
que suministra y la calidad pedagógica que ofrece.
Llama la atención el libro III en donde asume la mayoría de las nociones
y preceptos de la doctrina aristotélica, así como en su división de los
géneros deliberativo, judicial y epidíctico; los libros IV, V y VI tratan sobre
la inventio; en el libro VII trabaja la dispositio; el libro VII y XIX hablan
de la elocutio; en el libro XI memoria y actio, así como también formula
las tres finalidades del discurso: docere, movere y placere (enseñar,
mover y deleitar). Pone especial atención en la psicagogía, distingue entre
las emociones “imaginativas” y las “humorísticas” y reinterpreta la
distinción aristotélica entre éthos y pathos; finalmente, en el libro XII
presenta su modelo del “vir bonus” (hombre bueno) como perfecto
orador. (Hernández y García 62)
40
Quintialiano, lo mismo que Cicerón, llegó a concebir la retórica como el
“arte del saber”, y la supone una base sólida para la educación liberal.
Según él, la retórica, tarea del abogado, es un marco de referencia en el
que se encuadra toda la actividad educativa. En estas líneas se manifiesta
su desempeño en el mundo de la abogacía, pero después se sumerge en
la investigación y estudio de la retórica. Pareciera que hace un viaje a su
pasado, retoma y reorganiza en forma didáctica el conocimiento que hasta
entonces existía de la materia, con base en Cicerón, quien a su vez, como
ya antes se dijo, tuvo influencia directa de Aristóteles.
Su contribución más original fue en función a la teoría de la educación
retórica, con su doctrina acerca del “Hombre Bueno”; una teoría que habla
sobre la integridad moral como condición de la “credibilidad” y como
fundamento de toda oratoria. Así pretende formar al orador ideal, con las
más extraordinarias virtudes: que sea carismático, honesto, capaz de
usar el buen humor para lograr persuadir a su interlocutor. Considera que
bien puede hacerse uso en forma lícita de algunas mentiras, así como
ponerse en el lugar del oyente; lo cual supone que no se trata de
convencer con argumentos racionales, sino que se han de emplear los
recursos que exciten las emociones del oyente y lo muevan a una
determinada actitud o comportamiento. También aportó una nueva
definición de retórica, de la que se hará referencia más adelante.
Con todo lo expuesto se ha podido constatar la trascendencia de los
estudios sobre la retórica, cuyo origen en la Grecia Antigua y después su
desarrollo en el imperio romano, constituye un referente indiscutible para
el pensamiento actual. Su nacimiento como ya se sabe, marcó la lucha
por rescatar las tierra en mano de los invasores; después se estudió y
practicó con intensidad para encontrar las mejores herramientas
41
persuasivas en aras de defender las demandas ciudadanas ante los
tribunales.
En esa Grecia Antigua tuvo férreos defensores y también fuertes
detractores. Conforme se transformaron los sistemas políticos, sociales,
culturales, económicos, entre otros, la retórica se fue sistematizando
encontrando en Aristóteles, uno de los filósofos que la reconoció y recogió
el conocimiento que hasta ese entonces existía, organizándolo en
manuales escritos, que fueron retomados por filósofos y estudiosos
durante épocas distintas, hasta llegar a Cicerón, quien trascendió como
un brillante orador. Este apoyándose en el trabajo de Aristóteles, defendió
la reintegración de la retórica a la filosofía y reorganizó la disciplina
retórica en textos, que marcaron a la Edad Media en forma prominente.
De ese modo Roma le dio un nuevo impulso a la retórica después de un
periodo de decadencia, Quintiliano retomó la investigación de la retórica
y de nuevo la reorganizó; bajo el cobijo del gobierno diseñó programas
académicos para la instrucción de la retórica, en todos los niveles
escolares. De ese modo se cerró el periodo Clásico, porque después de la
muerte de Quintiliano, la retórica volvió a decaer y nunca más llegó a
brillar como antaño.
1.2.- Conceptualización de retórica
La retórica se ha conceptualizado de acuerdo a las circunstancias socio-
políticas que la han rodeado. Sin la pretensión de agotar las definiciones,
se anotan en los párrafos subsecuentes aquellas que se consideran más
relevantes durante tres épocas históricas distintas y desde la perspectiva
de eruditos, que han profundizado en su estudio y práctica. Esto
42
contribuirá a dilucidar su importancia histórica, así como su modo de
comprensión.
Con ese propósito hay que apuntar que retórica se refiere a un elocuente
discurso. Etimológicamente la palabra “retórica” viene del griego
rhetorike techne o sea “arte del orador” y este de (rhetor = “orador”).
Rhetor viene de rhetos (palabra). Lo anterior refiere a todos los recursos
del habla, de los cuales hace uso el orador en la transmisión de las
palabras en forma pensada y estructurada, para lograr su objetivo
persuasivo.
Retórica al final de la época clásica griega y romana
Su importancia en la práctica y en el ejercicio cotidiano obligó a ubicarla
en un campo de estudio donde fue motivo de reflexión y de diversas
acepciones, una de las más importantes, como antes se dijo fue la de
Aristóteles, quien la definió como:
La facultad de discernir en cada circunstancia lo admisiblemente
creíble. Pues esto no es misión de ninguna otra arte, pues cada una
de las demás es enseñanza y persuasión de lo que es su objeto propio,
como la medicina lo es de las cosas saludables y de las nocivas, y la
geometría de las propiedades conjuntas de las magnitudes, y la
aritmética del número […], la retórica por así decirlo, parece ser capaz
de considerar los medios de persuasión acerca de cualquier cosa
dada, por lo cual también decimos que ella no tiene su artificio en
ningún género específico determinado. (Aristóteles 86)
Con ello se puede decir que Aristóteles describe a la retórica como aquello
capaz de dar a quien propone el discurso (orador), las habilidades
suficientes para discernir sobre cualquier tema, siempre y cuando cuente
43
con los elementos propios del mismo; por ejemplo, cuando se habla de
publicidad, los tópicos a tratar serán precisamente de ese campo, como
son imagen del producto, soportes, mensaje, y otros atributos de los
cuales trata la publicidad.
Por otra parte, Cicerón dice que la retórica “es un arte”; es una forma de
sabiduría y un arte de pensar. (Hernández y García 59) En ese sentido el
retórico propone la dimensión estética del discurso como el principio
unificador de toda su elaboración. Por ello el orador debe prepararse para
manejar los distintos estilos del discurso adaptándolos a las circunstancias
y a su público, para cumplir con sus funciones: persuadir, agradar y
conmover, con base en los elementos ornamentales. Aunque Cicerón
realmente hace muy pocos cambios al pensamiento recopilado por
Aristóteles, centró su atención en la “elocución” y reformuló los rasgos
característicos de esta parte del discurso, especialmente en los elementos
que constituyen el ornatus.
Quintiliano coincidió con Aristóteles y Cicerón al ubicar a la retórica como
un arte. Suma a esta concepción una nueva: bene dicendi scientia (ciencia
del bien hablar), cuyo objeto es todo asunto humano y tiene tres fines:
enseñar, mover y deleitar. Llegó a esa conclusión después de comparar
las distintas definiciones elaboradas por sus antecesores, a las que, según
argumenta, no inventará nada nuevo al darlas por aceptadas: “… ya se
deja conocer cuál es el fin de la retórica, o cuál es aquella cosa última y
principal a donde se encamina toda arte, que los griegos llaman término.
Porque si es arte del bien decir, su fin y último término es esto mismo.”
(Quintiliano 202-203)
44
Por consiguiente, se puede establecer que la retórica en la antigüedad fue
entendida como el “arte del buen decir” mediante la persuasión, para lo
que era necesario conocer todos los artilugios de ese arte, desde las
habilidades del orador, pasando por la estructuración del mensaje hasta
llegar al oyente y buscando un fin específico, marcado por el mismo
orador.
Retórica en la edad media
En este periodo histórico la retórica cambió su concepción, ya que no se
ocupó de los recursos propios del “buen decir” o discurso oral, sino de la
composición y del estilo que forman parte de la literatura, y por lo tanto
del “escribir bien” (arte gramatical). A su vez, la retórica se vió reducida
a una de sus partes la elocutio, ésta se fue degenerando hasta quedar en
simple ornatus, con el uso de las figuras. (Hernández y García 69)
La razón anterior se enmarca en el advenimiento de la cristiandad, lo que
haría cambiar profundamente la filosofía del lenguaje, ya que se ganó
terreno en la creación e inspiración literaria, así como en la definición de
la estética del estilo, dominando por entero en el campo de la Poética.
Porque “… se pronunciaba una religión que daba gran importancia a la
palabra como misterio de creación…” (Tapia 20) Ese misterio era revelado
al pueblo por vía de la alegoría, el ejemplo y la narración.
Uno de los pensadores que redefinieron la retórica a partir del S. V, fue
San Agustín, quien mantuvo como ideal a los clásicos y enseñó retórica,
pero “… entabla una correspondencia entre la tradición pagana y la
cristiana, que le permite ver a la Biblia como documento de fe y también
como texto literario…” (Tapia 21) Para este cristiano cuya visión era
platónica, definió a la retórica como “falsa y perniciosa”. (Hernández y
45
García 73) Además, asumió que el discurso no debía sujetarse a la
“elocuencia” sino debía ser claro, sencillo y atenerse a la verdad más que
a las palabras, para ser apropiada a la enseñanza de la fe.
Posteriormente Bizancio marcó la diferencia entre la retórica medieval del
Imperio bizantino y la del mundo latino. Ahí la enseñanza retórica se basó
en las teorías de Hermógenes, cuyo tratado sobre los “Tipos de Estilo”,
resumía muy bien las cuestiones retóricas que más preocupaban en
Bizancio: la forma de exponer un tema y los aspectos relacionados con el
estilo. El conservadurismo bizantino hizo que se mantuvieran vigentes en
la enseñanza retórica textos platónicos, la Retórica de Aristóteles, y obras
de Demetrio y Pseudo Longino. (Hernández y García 74)
De ese modo fue que en la Edad Media se consideró al “estilo” como parte
esencial de la retórica, debido fundamentalmente al dominio de los
procedimientos retóricos como instrumentos de poder. Ya que se había
consolidado en lugares privilegiados a determinadas élites, tanto en el
ámbito civil como en el eclesiástico y ellas no iban a propiciar la evolución
de los estudios retóricos. En este periodo la retórica pasó de la oralidad a
la escritura, ya que a pesar de heredar los preceptos clásicos, se le redujo
al estudio y práctica de la elocutio o de los adornos como parte del “bien
escribir”.
Retórica en la época contemporánea
Cabe aclarar que aunque no es de interés reflexionar sobre los enfoques
paradigmáticos de este momento, si es necesario mencionar que existe
un nuevo campo de estudio sobre la retórica, denominado “Nueva
Retórica” o “Teoría de la Argumentación”, promovida por Chaïm
Perelman, quien a partir de la publicación de su Tratado de la
46
Argumentación en 1958, “… retoma la distinción aristotélica entre lógica
como ciencia de la demostración y dialéctica y retórica como ciencias de
lo probable, es decir, de la argumentación.” (Perelman 16) Él ubica a la
retórica en el nivel de la filosofía, una idea que la revitaliza y redirige sus
caminos. “La nueva retórica, la retórica científica, se presenta no sólo
como retórica literaria, sino como retórica del cine, de la publicidad, de la
imagen, como una retórica general.” (Perelman 12)
Pero fue a partir de la segunda mitad del siglo XX, desde donde se le ha
dado un nuevo impulso a la retórica y por lo tanto a su definición. Roland
Barthes a raíz del estudio de siete momentos significativos de dos mil
años de retórica, trata de “… formar una red única, especie de artefacto
que nos permitirá imaginar el arte retórico como una máquina sutilmente
montada, un árbol de operaciones, un programa destinado a producir
discursos.” (Barthes 89) También la estudia como un “metalenguaje”,
“cuyo lenguaje-objeto fue el discurso”, y la presenta como una variedad
de prácticas presente en distintos cortes históricos; algunas podrían haber
convivido en forma simultánea y otras aisladas durante esas etapas.
Entonces la retórica puede ser: una técnica, un arte en el sentido clásico
del término, arte de la persuasión; una enseñanza, primero transmitida
por vía personal y después de las instituciones de enseñanza; una ciencia;
una moral, por ser un sistema de reglas; una práctica social; también una
práctica lúdica.
Para Beristáin la retórica es: “El arte de elaborar discursos
gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte de
extraer, especulativamente, de cualquier asunto cotidiano de opinión, una
construcción de carácter suasorio relacionada con la justicia de una causa,
47
con la cohesión deseable entre los miembros de una comunidad y con lo
relativo a su destino futuro.” (Beristáin 426)
Albaladejo presenta a la retórica como: “un arte y una ciencia”. Como
arte o técnica consiste en la sistematización y explicitación del conjunto
de instrucciones o reglas que permiten la construcción de una clase de
discursos que son codificados para influir persuasivamente en el receptor.
Como ciencia, la retórica se ocupa del estudio de dichos discursos en sus
diferentes niveles internos y externos, en sus aspectos constructivos y en
sus aspectos referenciales y comunicativos. (Albaladejo 11)
Con lo expuesto, se puede observar que no es fácil tener una sola
definición de retórica; sin embargo, se entenderá, a la retórica, como el
estudio y aplicación de las herramientas persuasivas en la construcción
del discurso. Para lograr esto se deben considerar las características de
los medios que servirán como vía de transmisión, así como tomar en
cuenta los distintos contextos que rodean a quienes elaboran, transmiten
y escuchan el discurso; esto llevará a seleccionar los argumentos
propicios con la intención de informar, convencer o conmover.
Como se puede apreciar en la siguiente tabla (ver tabla 1), en donde se
anotan los puntos sobresalientes de las distintas conceptualizaciones que
han marcado la Época Clásica, Edad Media y Época Contemporánea, aún
se conserva la esencia clásica, aunque adaptándose a las circunstancias
y el tiempo. En síntesis, de la oralidad pasó a lo escrito y en la actualidad
se suma lo visual, lo no verbal y lo virtual.
48
Época antigua: griega y
romana
Edad Media Época contemporánea
Aristóteles: facultad de
discernir sobre lo
admisiblemente creíble.
Cicerón: arte del pensar.
Quintiliano: ciencia del
bien hablar (bene dicendi
scientia).
San Agustín: “Falsa y
perniciosa” sin embargo el
discurso no debe sujetarse
a la “elocuencia” sino debe
ser claro, sencillo y
atenerse a la Verdad de la
fe.
Bizancio (Hermógenes):
Considerar el “estilo” y la
forma de exponer un
tema, como partes
esenciales de la retórica.
“Escribir bien” (arte
gramatical). Reducida a la
elocutio.
Barthes: programa
destinado a producir
discurso. Técnica, arte,
teoría, enseñanza, ciencia,
una moral, práctica social
y práctica lúdica.
Beristáin: el arte de
elaborar discursos
gramaticalmente
correctos, elegantes y,
sobre todo, persuasivos
Albaladejo: es a la vez
un arte y una ciencia
Tabla 1. Conceptualización de la retórica en tres épocas distintas (diseño propio)
Un tipo de discurso que hace uso de la oralidad, lo escrito y la imagen es
la publicidad; por ello se describen enseguida los distintos momentos
históricos que le han permitido pasar de algo utilitario a un fenómeno
socio-cultural y de interés para ser estudiado en su estructura discursiva,
tema de interés para este trabajo de investigación.
1.3.- Historia de la publicidad
El desarrollo histórico de la publicidad es muy amplio, por eso sólo se
detendrá en aquellos datos que lleven a entender la importancia y
trascendencia de la misma, con su acción persuasiva en la interacción
comercial y humana. Para ello es necesario conocer su comportamiento
durante distintos momentos históricos, así también identificar las
características propias en cada época, que la han llevado a tener vigencia
hasta nuestros días.
49
La publicidad nació, como actividad persuasiva comercial, la historia
reseña de qué manera y en qué grado ha estado ligada a la actividad
económica del hombre cuando la utiliza para vender o comprar. Aunque,
la publicidad como hoy es conocida, surgió y se desarrolló de manera
importante después de la Segunda Guerra Mundial. (Figueroa 40)
Se dice que tiene su antecedente más remoto en una tablilla de arcilla
babilónica del año 3,000 a. de C., en donde se encontraron inscripciones
de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. (Russell y
Lane 4) Los mismos autores dan cuenta sobre los papiros exhumados de
las ruinas de Tebas, como prueba de cómo los antiguos egipcios escribían
sus mensajes. Por otra parte, los griegos ejercitaron y perfeccionaron el
oficio publicitario de los pregoneros, para anunciar la llegada de los navíos
cargados de vinos, especies y metales.
Grecia llegó a competir con Fenicia en las conquistas comerciales y creó
sus propios mercados, algunos de ellos especializados en ciertas
mercancías, como por ejemplo el Megalópolis, famoso por estar dedicado
exclusivamente a perfumes y cosméticos. “Es la Grecia donde el ágora
alterna las asambleas de los filósofos con las de los mercaderes.” (Ferrer
34) Escenario propicio para cultivar el arte del pregón en todas sus
intensidades y estilos, práctica que con el tiempo no sólo exigía cualidades
de voz, sino abundancia de dotes persuasivas.
Con frecuencia, el pregonero se hacía acompañar de un músico; quien le
ayudaba a dirigirse a la gente en el tono correcto. Más adelante, estos
mismos se convirtieron en el primer medio de anuncios públicos en
muchos países de Europa y lo fueron durante muchos siglos. Alrededor
del año 1100 d. de C., los taberneros en Francia, usaban pregoneros para
50
promover sus vinos finos, hacían sonar un cuerno para reunir a la gente
y ofrecerles muestras de vino. (Russell y Lane 4) Esto parece ser un
ejemplo de lo que hoy se conoce como estrategia de promoción de ventas,
si bien, lo que deja ver son meras prácticas con intenciones persuasivas,
no estructuras discursivas concretas. Dicha tradición fue heredada a
México en la época virreinal, donde los pregoneros eran acompañados con
redobles de tambor.
Eulalio Ferrer describe la extensa variedad de estrategias comerciales
desarrolladas por la cultura romana. Gracias a su floreciente comercio se
instauran distintos espacios especializados en la venta de ciertas
mercancías, como el Foro Agonium; el Forum Cuppedinis, destinado a la
pastelería; el Piscatorium, a los pescadores, entre otros. En tanto, Roma
se conviertió en cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias, como
ejemplos están lo que hoy conocemos como catálogo; el uso de
aparadores o escaparates en la exhibición de productos; el desarrollo de
la idea de la ferias comerciales o mercatus; también están los vestigios
del eslogan y los rótulos. (Ferrer 38-39)
En cuanto a la publicidad exterior, ha resultado ser una de las formas más
perdurables de estrategia publicitaria, sobrevivió a la caída del Imperio
Romano y se convirtió en un arte decorativo de los hostales de Europa de
los siglos XVII y XVIII. En aquellos tiempos el analfabetismo era general,
por lo que los hostales competían entre sí para crear letreros atractivos,
que todo el mundo pudiera reconocer: “Las tres ardillas”, “El hombre de
la luna” y “El hoyo en el muro”. Esto podrían pensarse como un
antecedente del uso de íconos para posicionar una marca, así también
serían algunos indicios publicitarios de la industria hotelera, en los cuales
51
no existían elementos persuasivos, pero en cambio estaba en ciernes la
identidad de las marcas. (Russell y Lane 4)
El desarrollo tecnológico alcanzó a la publicidad en 1438, año histórico en
la era de la comunicación de masas, ya que Johannes Gutenberg inventó
la imprenta, instrumento que dio un vuelco a la transmisión de la
información y en forma extraordinaria a la publicidad. “Después de 40
años de este acontecimiento aparece el primer anuncio impreso: una
cuartilla de reglas para guiar a los clérigos durante la Pascua.” (Russell y
Lane 6) Esa cuartilla fue clavada en la puerta de las iglesias,
convirtiéndose así en el primer anuncio exterior impreso en inglés. Con el
tiempo los boletines informativos o panfletos se transformaron en
periódicos y estos pasaron a ser base fundamental en la construcción de
la publicidad masiva. Ya en 1729, Benjamín Franklin publicó el
Pennsylvania Gazzete, con el 50 por ciento de sus cuatro páginas
cubiertas de anuncios publicitarios.
Otro de los fenómenos tecnológicos que enmarcaron la historia de la
publicidad fue la máquina de vapor, a finales del siglo XIX. Con la energía
eléctrica se generó mayor producción y por lo tanto, mayor competencia,
así también un renovado interés en la compra, el gasto y el consumo:
En este sentido, la publicidad llegó a ser no sólo un nuevo factor
económico, esencial para la regulación de los precios sino, además,
una visión de la manera en que opera la cultura: los productos de la
cultura se convierten en anuncios de esa misma cultura […] La
producción masiva, la economía en escala, la urbanización, el
transporte, la tecnología y los inventos, los sistemas de distribución y
los medios de comunicación, sientan las bases para crear, desarrollar
y modelar las sociedades que, a partir de la Segunda Guerra Mundial,
52
llegaron a la categoría de desarrolladas. En ese contexto, la publicidad
fue al comercio lo que la máquina de vapor fue a la industria. (Aprile
35)
Fue la segunda Revolución Industrial heredera de los inventos y
pensamiento de los conquistadores ingleses, la que detonó en los Estados
Unidos la superproducción de bienes consumibles. Las fábricas ya no
tenían necesidad de establecerse cerca de fuentes generadoras de energía
derivadas del agua y emigraron al interior del país. De ese modo abrieron
nuevos cauces al desarrollo y de crecimiento. (Rusell y Lane 7) El motor
de combustión interna se perfeccionó y pronto llegaría la era del
automóvil.
Y llegó la era de las comunicaciones rápidas con la aparición del teléfono,
el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler10, las
imprentas de gran velocidad; medios que dieron la posibilidad de
aumentar la capacidad de las personas para comunicarse entre sí; por
consecuencia, rapidez en la transmisión de información sobre las
novedades en el mercado. Sin embargo, la publicidad desvió su propósito
orientador en la toma de decisión, especialmente en el campo de la
medicina de patente; ésta “dominaba los medios hacia finales del siglo
XIX, y sus afirmaciones fraudulentas provocaron una mala fama para toda
la publicidad.” (Rusell y Lane 10)
De esa manera la publicidad jugó un papel primordial en ese nuevo
contexto masivo de negocios y fue utilizada como estrategia para
10 Mergenthaler: Inventor alemán, inventó la linotipia en 1886, una máquina que le
permitía a un operador colocar automáticamente caracteres, lo que revolucionó la industria de la imprenta. (www.blogartesvisuales.net/ 1)
53
convencer con base en mentiras, sin recato alguno por cuidar a sus
clientes. Eso la desacreditó y provocó, a inicios del siglo XX, una forma de
dar orden a los negocios mediante la aprobación de leyes que protegían
al público contra las empresas sin escrúpulos y la publicidad falsa y
engañosa.
La publicidad alcanzó su cúspide hacia 1950 en Estados Unidos con
publicistas como William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David
Ogilvy y Rosser Reeves. En esa época, la pujante economía del país del
norte, generó una clase media más numerosa y con altos niveles de
consumo. Era un mercado ávido de mercancías y servicios, que hacía uso
de medios de una comunicación más diversificada y compleja: prensa,
cine y radio. Por eso, si en un principio la publicidad fue simple y
sencillamente funcional e informativa, con una preocupación por señalar
la cualidad del producto, su utilidad, su comodidad, su uso práctico; pero
su misma característica informativa la hizo igualmente persuasiva y no
tardó en hacerse de imagen institucional, pues se incorporaron elementos
de diseño, de moda y novedosas técnicas de producción que
revolucionaron los procesos e inundaron los mercados. (Figueroa 44)
Paulatinamente, la publicidad se transformó y modificó los patrones de
consumo y el estilo de vida de los mercados. A partir de los años 70 se
hizo más directa en pos de la venta inmediata y, con ello, se tornó más
agresiva. Fue el comienzo de la producción competitiva, desde donde crea
y recrea falsas historias para convencer y, para lograrlo, tiene que
emplear la seducción. “Esta es la palabra que, como varita mágica,
pretende superar la racionalidad: si el mensaje logra maravillar al
consumidor, si consigue sorprenderle y embaucarle en el umbral de la
irracionalidad, habrá ganado la batalla.” (Figueroa 45)
54
Las empresas compitieron por obtener la fidelidad a su marca, al mismo
tiempo aparecieron otras con la misma o semejante composición,
tratando de ganar el mercado. Así se idearon argumentos en pro de lograr
convencer, atrapar y cambiar la decisión de consumo, por quien ofreciera
satisfacer necesidades y deseos particulares.
También, en los años 70, el estudio de la publicidad ya no sólo fue
preocupación de los publicistas y de los empresarios, porque se
interesaron en ella investigadores de los fenómenos del lenguaje y de la
comunicación. Entre los más destacados está Roland Barthes, quien llevó
a cabo un análisis sobre un anuncio de pastas italianas; otro fue Jacques
Durand, quien propuso también una metodología para el análisis de la
imagen publicitaria a partir de las figuras retóricas; estudios que son de
mucha valía para el presente trabajo doctoral.
A partir de la década de los 80, probablemente por las crisis financieras,
escaso circulante y mayor oferta de bienes y servicios, la competencia por
el mercado fue aún más agresiva, tan dura que las agencias de publicidad
lucharon tenazmente por conseguir diferenciar el producto de sus clientes
de otros similares. La publicidad y servicios no dudaron tampoco en tocar
los resortes más emotivos del espectador. Muchas agencias lanzaron
campañas con un alto contenido de agresividad; recurrieron al humor, a
la simpatía, a las emociones, a los afectos y a los sentimientos más
profundos del consumidor, pues pensaban que eran más persuasivos que
los llamamientos a la razón. (Figueroa 47)
De ese modo el ámbito publicitario traspasó fronteras del conocimiento,
porque ya no solo es describir e informar, hay que identificar las
motivaciones, los deseos, las necesidades. Explorar utilizando
55
herramientas proporcionadas por la antropología, la sociología o la
psicología, con el objetivo de persuadir. Surgió entonces una conciencia
de que sólo las grandes ideas pueden provocar exitosos resultados en las
campañas, comprendieron que la competencia busca siempre nuevas
formas de colocar sus productos en el gusto de las mayorías. No obstante,
el mercado comenzó a saturarse, no únicamente de anuncios sino de
medios de comunicación.
Es así que desde finales de los noventa se vive, por una parte, la
fragmentación de las grandes audiencias televisivas y, por otra, la
potencialización de los llamados medios no convencionales (mailing
personalizado, marketing telefónico, folletos, formatos de fidelización,
publicidad en el lugar de venta, merchandising, entre otros), que
conforman, junto con los espacios comprados en los medios
convencionales, la estrategia comunicativa global de la empresa.
(Arconada 23) Lo anterior, es reflejo de que los clientes son ubicados en
distintas unidades de compra, estudiados y divididos de acuerdo a una
serie de informaciones: demográfica, psicográfica, geográfica y de
comportamiento, determinando sus necesidades específicas, satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas.
En esta situación surgió Internet, cuyo advenimiento fue complemento de
otras acciones de la mezcla comunicativa y un potente soporte publicitario
para nuevos tipos de anuncios. Este es un medio convencional para el
futuro, pero también lo es para el presente, pues determinadas páginas
web son visitadas diariamente por más personas que las que configuran
la audiencia de algunos programas de televisión o de radio, de los lectores
y lectoras de determinadas cabeceras de prensa diaria o de las revistas.
56
(Arconada 24) Cabe señalar que de las páginas web o sitios web se
hablará con mayor profundidad más adelante, por formar parte del objeto
empírico considerado en este trabajo de investigación.
Hoy, la publicidad se encuentra situada entre las empresas de negocios
más complejas, con cada una de sus funciones investigadas con sumo
cuidado. A pesar de los enormes cambios sufridos en los pasados 200
años, la publicidad continúa como un instrumento de ventas que reúne
compradores y vendedores para el intercambio de bienes y servicios. Si
bien la llegada de las computadoras, las investigaciones avanzadas de
marketing y la aplicación de disciplinas sociológicas y psicológicas no han
cambiado las metas básicas de la publicidad. (J.Thomas y W. Ronald 1)
Con este recorrido histórico se puede apreciar la trascendencia de la
publicidad en las distintas épocas y circunstancias, porque los cambios
sociales, económicos, tecnológicos o culturales han dado pauta a las
innovaciones del ámbito publicitario, tanto en la forma como en el
contenido. Esto también la ha colocado en un lugar especial de nuestro
quehacer cotidiano, ya que acapara la atención de la mayoría de los
ciudadanos, quienes al mismo tiempo encuentran en ella información de
interés sobre las mercancías, servicios o ideas, que desean obtener;
ayudándolos a tomar una mejor decisión de compra, en contraparte con
las empresas a quienes les auxilia en la generación de utilidades
económicas.
Para un mayor entendimiento de la publicidad, en el siguiente tema se
explican una serie de conceptualizaciones sobre este término, que se van
transformando confome hay mayor interés en su práctica y estudio, desde
el ámbito económico hasta lo retórico.
57
1.4.- Publicidad: una concepción que va de lo económico a lo
retórico
La publicidad acompaña al individuo cada día de su vida, porque desde
que despierta encuentra dentro de casa: marcas, logotipos, envases,
empaques; enciende la televisión y es invadido por una serie
indiscriminada, aparentemente, de mensajes publicitarios; sale a la calle
y encuentra espectaculares, pantallas electrónicas, y otros medios, que le
anuncian celulares, inmobiliarias, automóviles, hoteles, viajes, cervezas,
zapatos, o cualquier tipo de bienes, servicios o ideas. En consecuencia,
este fenómeno no es sólo asunto de los publicistas, es un asunto de la
vida misma, de su historia y de las interrelaciones sociales.
En su devenir histórico a la publicidad la han explicado desde aristas
distintas, entre ellas lo económico, lo sociológico, lo psicológico, el
lenguaje, lo semiológico, lo retórico y otros, tan es así que Eulalio Ferrer
en su texto Los Conceptos de la Publicidad, contiene un anexo en donde
presenta 211 definiciones, que por supuesto no se presentarán en este
apartado, pero sí se seleccionarán aquellas de interés para enmarcar lo
que se entiende por ésta.
Derivada de una actividad puramente mercantil, la publicidad puede
entenderse como “… cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.”
(Kotler y Armstrong 492) En consecuencia, la publicidad busca contribuir
a crear una preferencia de marca y si lo vemos como un aspecto más
calculador, esta definición describe una “estrategia” impersonal,
financiada desde un “ente” referenciado por la marca, para lograr con ello
un fin específico: generar utilidades económicas.
58
Algunos de estos elementos coinciden con las aportaciones Russell y Lane,
quienes escriben: “La publicidad es un mensaje sufragado por un
patrocinador identificado [aunque abundan al señalar que generalmente
el mensaje] es transmitido por algún medio masivo de comunicación [y
además] la publicidad es una comunicación persuasiva.” (Russell y Lane
26)
De estas definiciones se puede desprender que la publicidad es totalmente
mercantilista, hay que pagar por ser presentada en los distintos soportes
publicitarios. El objetivo es dar a conocer aspectos intangibles, como las
ideas políticas, cambios de actitudes sobre ciertos comportamientos;
también están los servicios, aunque a diferencia de las ideas, estos sí
generan una utilidad económica a sus propietarios y a toda la cadena de
distribución. Están los bienes de consumo tangibles, los que se pueden
tocar, como la ropa, el shampoo, el dentífrico, cereales, muebles, y otros.
Todas las ideas, bienes y servicios deben ir representadas por un
patrocinador, o sea, una marca que los respalde. En esto último, y de
acuerdo a las definiciones presentadas, es donde radica el objetivo
primordial de la publicidad: dejar en el imaginario colectivo la marca,
acompañada de una estrategia de comunicación, cuyos elementos
creativos permitan informar, persuadir y convencer a un mercado con
ciertas carencias y necesidades. Ese mercado decidirá obtener o no, lo
que le ofrecen, generando así su objetivo final: la venta, lo que cierra el
círculo utilitario.
Con lo dicho hasta este momento, se podría entender a la publicidad
desde una dimensión meramente económica, como el conjunto de
estrategias sintetizadas en un mensaje y un soporte publicitario, dirigidas
59
a un grupo particular de personas con la intención de persuadirlas a
seleccionar la marca que se está promoviendo y de esa manera conseguir
la venta del bien o servicio, así como convencer sobre una idea en
particular.
En otro orden de ideas Romeo Figueroa define a la publicidad: “… como
una palabra que explica literalmente la calidad de hacer público un
mensaje, un propósito, una intención…” (Figueroa 21) Pero también
coincide con Ferrer al decir: “En realidad, esta fascinante actividad es una
fuerza intangible de comunicación persuasiva, acerca de la cual existe una
valoración amplia…” (Figueroa 21) Al mismo tiempo, gracias a su
versatilidad, esa significación múltiple es cambiante.
Aún con esa idea de diversidad, Figueroa sintetiza desde tres campos de
estudio, el concepto de publicidad, mismos que se presentan en la
siguiente tabla (ver tabla 2):
Histórico Medios de comunicación Terminología de la ciencia de la comunicación
Es todo intento de comunicación persuasiva con el deliberado propósito de vender un producto o servicio a los consumidores de un nicho determinado del
segmento de un mercado.
Conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o
de un servicio por conducto de los medios de comunicación. Su objetivo es el lucro.
Conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptible (contenido simbólico y objetivadas
(propósito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, mantenimiento y ampliación de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado), donde
se pretende vender un producto o un servicio.
Tabla 2. Tres campos del conocimiento desde los cuales se conceptualiza a la publicidad (diseño propio)
60
El publicista mexicano Eulario Ferrer, explica la publicidad
contextualizándola en lenguaje-acción:
En el lenguaje publicitario no solo hablan las necesidades vitales, sino
los esplendores del deseo. Unas y otros adquieren relieve y volumen.
En sus dos vertientes, el lenguaje figurado –retórica- y el lenguaje
natural –realismo- el de la publicidad está dotado de una serie de
técnicas y recursos que van de la impresión a la recepción; de la
recepción a la comprensión; de la comprensión a la persuasión, y de
la persuasión a la demostración. El lenguaje publicitario cumple el fin
del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la
realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de
nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. (Ferrer 40)
También refiere que la publicidad es un “… fenómeno extraordinario…”
(Ferrer 40) Porque influye, como ningún otro, en el lenguaje humano de
los sentidos, mediante un conjunto de medios y de métodos que da a
conocer, en un ambiente activo de deseo, lo que el público necesita, o lo
que el público cree que necesita. Aunque insiste en que no es nada sencillo
definirla y sobre la necesidad de estudiarla más allá de la importancia
económica que ha adquirido, traspasando también el extenso territorio
que domina. La publicidad debe ser contemplada como un producto
auténtico de la experiencia humana.
Figueroa y Ferrer marcan una brecha significativa entre los autores
presentados anteriormente, porque si bien reconocen el sentido
mercantilista de la publicidad, abren sus definiciones al campo de la
comunicación y del lenguaje. El primero, incide en la participación de los
elementos que conforman el proceso comunicativo, desde el mismo
emisor, quien está representado por la marca patrocinadora, hasta el
61
receptor, pasando por los aspectos simbólicos no manifiestos a primera
vista; estos planos son presentados de tal manera, que llegan a
conectarse con las necesidades y deseos de sus públicos, cuyas
características han sido estudiadas con anterioridad.
Por su parte, Ferrer hace énfasis en el lenguaje y no se queda sólo en el
aspecto “realista”, como lo denomina; va a la profundidad del mismo, al
“figurado”, relacionándolo con lo retórico. Esto llama la atención, por
dirigir la conceptualización al “lenguaje retórico”, cuyas partes no
explícitas del discurso publicitario, se pudieran relacionar con los
pensamientos más profundos del ser humano, contextualizados en un
marco de referencia particular.
Cuando Ferrer habla de “representar y traducir” precisamente esos
pensamientos, con el objetivo de persuadir y demostrar, se observa la
búsqueda de estrategias simbólicas acordes al contexto cotidiano del
prospecto. Alude a su forma de pensar, actuar, comprar y consumir; como
también a esos deseos que no comparte en forma pública, en donde están
las necesidades de trascender, de realización, amor, felicidad. Desde ahí,
el sustento de la retórica se traduce en un discurso publicitario, apoyado
en el desarrollo de ideas creativas dirigidas a despertar los sentidos,
mediante argumentos emocionales que llegan con tanta insistencia al
receptor, que colocan la imagen de la marca en su memoria
(posicionamiento) o lo llevan a tomar la decisión de obtener el producto
anunciado mediante un lenguaje especializado.
En la misma dirección, Roland Barthes se suma a la idea de publicidad y
afirma que ésta ha sido domesticada en su gesto agresivo por la
diversidad de sus soportes, o sea, por sus signos: “La publicidad, incluso
62
en sus formas más provocadoras, se ha convertido en un gesto integrado;
ese gesto forma parte de nuestra relación cotidiana con el mundo.”
(Barthes 4) Este autor profundiza: “… la publicidad es un lenguaje…”, no
sólo por definir un estilo particular para decir las cosas, sino porque
impone una estructura original a sus anuncios.
Barthes también establece que: “… toda publicidad es un mensaje: en
efecto, comporta una fuente de emisión, que es la firma a la que
pertenece el producto lanzado (y alabado), un punto de recepción que es
el público y un canal de transmisión que es precisamente lo que domina
el soporte publicitario.” (Barthes 239)
De manera paralela, por los años 70, Jacques Durand discípulo de
Barthes, explicó que “… la publicidad se presenta como artificio,
exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y
el público entra en el juego, discerniendo de modo claro que es verdad de
lo que es fingido…” (Durand 1) Pareciera que la publicidad se convierte
en el refugio de la retórica, al utilizar el lenguaje como artificio de lo
verosímil para llegar al auditorio, motivándolo y cubriéndolo de un halo
de fantasía. El mismo Durand afirma: “… si la publicidad tiene un interés
cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a
lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de
ficción.” (Durand 1)
Tanto Barthes como Durand ofrecen un nuevo significado a la publicidad,
ahora desde la retórica, transformándose en una compleja red de
elementos que se van interconectando. Desde el receptor del mensaje,
quien debe ser analizado concienzudamente para obtener de él los temas
que le ocupan, mismos que se trasladarán al discurso, el cual será
63
estructurado con artificios verosímiles, adornándolo con un lenguaje
cautivante, persuasivo y conectándolo con una experiencia muy personal:
“Liverpool es parte de mi vida”, “Sears me entiende”, “Soy totalmente
Palacio”.
Por consiguiente, la retórica se actualiza, resurge de las cenizas
mimetizándose con la publicidad, interviniendo en su configuración sin
que los creativos sean conscientes de ello (Aprile 109), al utilizar por
ejemplo, “figuras retóricas”, “tópicos”, o una estructura basada en la
conformación del discurso retórico: inventio, dispositio y elocutio.
Por otra parte, ese discurso busca llegar al mayor número posible de
públicos, sobre todo a quienes coinciden en gustos, comportamientos,
idiosincrasia; homogéneos desde la perspectiva del emisor. Los mensajes
son difundidos y adaptados a la diversidad de plataformas comunicativas
existentes, complementados con elementos que ayudan en gran medida
a sus objetivos, al usar la imagen, el sonido, el color, la música, la
interactividad, entre otros artificios.
Con lo dicho se destaca que cambian las perspectivas sobre la concepción
de la publicidad. Primero se descubre su condición eminentemente
económica con Kotler y Armstrong, cuando se refieren a la publicidad
como una institución establecida para un fin sólo económico.
Posteriormente se reconoce que no es sólo un método para difundir
información sobre los productos, ya que se convierte en un instrumento
primario de las comunicaciones del sistema económico, pero también de
cultural. En ese sentido parece ser un espejo, que refleja las costumbres
y los usos contemporáneos de la sociedad en una época en particular. Es
64
además un lenguaje sofisticado, capaz de llegar a la mente humana para
persuadirla sobre los bienes, servicios o ideas ofertadas.
Para sinterizar la concepción de publicidad en su evolución del ámbito solo
económico al retórico, se presenta en la siguiente tabla (ver tabla 3) los
puntos más destacados entre los autores revisados en este subtema.
Tabla 3. Conceptualizaciones sobre publicidad y coincidencias entre algunos autores (diseño
propio)
Hasta aquí se han descrito los elementos de la retórica clásica así como
los componentes que le han sido heredados a la estructura discursiva
publicitaria, por lo tanto, se confirma la idea de que para entender el
presente se debe mirar al pasado. En este recorrido histórico y conceptual
se logró identificar coincidencias y divergencias importantes entre la
retórica, que ha sido estudiada y practicada desde hace 25 siglos y la
publicidad que apenas tiene un poco más de medio siglo como objeto de
estudio; otras coincidencias son las siguientes:
La retórica surge como un acto humano, al utilizar el lenguaje hablado
para defender uno de los patrimonios más preciados por el hombre: la
propiedad de la tierra. Mientras que la publicidad se da, también como un
Kotler y Armstrong/
Russell y Lane
Figueroa /Ferrer Barthes/Durand
Pagada.
Preferencia de marca.
Patrocinador.
No personal.
Medios masivos.
Persuasiva.
Mensaje intencional
Intangible.
Comunicación persuasiva.
Significación cambiante.
Fin lucrativo.
Lenguaje figurado y
natural.
Emocional.
Domesticada por los
soportes.
Receptor entra en el juego.
Relación cotidiana.
Artificio exagerado.
Verosímil.
Estructura retórica.
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acto humano, pero dentro del proceso del intercambio de bienes, con la
compraventa, cuando las empresas se vieron en la necesidad de ganar
mercados.
Desde la perspectiva de los autores revisados, se pudo observar que el
ser humano posee en forma innata ciertos recursos suasorios, pues
quienes fungían como jurados en la defensa de las propiedades eran
seleccionados por el mismo pueblo, y sus conocimientos se basaban más
en el talento personal que en el estudio formal de la palabra. Esto no
bastó para los griegos, quienes desarrollaron técnicas o herramientas
precisas para un mejor desempeño, y así poder elaborar discursos mejor
estructurados para ser usados en distintos ámbitos de la interrelación
humana. En cuanto a la publicidad, se identificó que conforme los
mercados crecían y se diversificaban, aquella buscaba nuevos recursos
persuasivos para convencer. La publicidad se profesionalizaba, en
consecuencia encontraba diversos medios para estructurar su discurso y
después para hacerlo llegar a sus prospectos. En ese sentido, tanto la
retórica como la publicidad buscaron siempre mejoras
La retórica, en la época clásica griega y romana, encontró su más férreo
detractor en Platón y la publicidad se ha visto envuelta en debates, por
quienes defienden su capacidad persuasiva para apoyar la
comercialización de bienes y servicios, y en contraparte quienes aseveran
que la publicidad genera el consumo de productos que no son necesarios,
utilizando un discurso lleno de argumentos falsos.
La retórica y la publicidad coinciden en el uso de argumentos probables y
verosímiles, hay que poner atención a las promesas expuestas en los
distintos soportes: “Comienza con fuerza, termina con fuerza” reza la
66
frase para vender los productos para antes y después de afeitarse de
Gillette (Gillette.com.mx); “… pestañas alargadas, perfectamente
definidas, más rizadas o con textura, efecto pestañas postizas […]
Consigue una mirada única con L´Oréal París.” (www.loreal-
paris.com.mx)
Aristóteles rompe paradigmas al rechazar las aseveraciones de Platón, y
coloca la retórica al nivel de las Artes, “arte del buen decir”, siguiendo las
líneas del conocimiento de la lógica, pero acepta que no es distinta de la
dialéctica, ambas versan sobre cosas que, de alguna manera, son
conocidas por todos y no las delimita o incluye ninguna ciencia. En este
sentido hay coincidencias con la publicidad, porque es un ámbito en donde
se trabaja con el objetivo de construir mensajes que cumplan sus metas,
pero no como un evento meramente técnico, ya que existe todo un
trabajo intelectual, que se lleva a la realidad utilizando igualmente un
proceso de producción técnica, para finalmente verse reflejado en un
medio de transmisión, que antes era solo oral y hoy es multisensorial.
Aristóteles afirmó que la “persuasión” no es el fin último del discurso
retórico, en cambio son los medios persuasivos acerca de cualquier cosa
dada, lo que se deben considerar para lograr su objetivo, en este caso
convencer, o informar y conmover. La retórica clásica y la publicidad
encuentran un punto en común con la persuasión, tanto una como la otra
deben buscar los medios más eficaces para alcanzar sus objetivos. En la
época clásica se buscó mover al oyente a tomar una postura de adhesión
al caso o tema expuesto; en el contexto publicitario se diseña el discurso
con miras a convencer a un mercado potencial, para que se adhiera a una
promesa de venta, ya que ese es su fin último: la venta, de algo tangible,
como un dentífrico, un shampoo, una casa, zapatos u otros; o lo
67
intangible, entre los que se encuentran los servicios de un hospital, una
escuela o un salón de belleza.
Ferrer confirma esta visión cuando expresa “… la persuasión es una
especie de clima mental fabricado por el hombre en función de sus
impulsos, de sus necesidades y de sus deseos. Apoya y promueve
actitudes que acaso requieran de un enamoramiento, aunque a veces no
sea explícito: basta con que sea tentador.” (Ferrer 342) Esa idea se enlaza
precisamente con otra de las coincidencias: “el estudio de las pasiones”,
según Protágoras; pero con “principios éticos” propone Isócrates. En
cuanto a las pasiones, la publicidad es interdisciplinaria, ya que se apoya
en la psicología para estudiar al individuo, en su comportamiento
emocional qué lo mueve; este campo genera información de interés para
quienes elaborarán el discurso, proyectando en él esos pensamientos
íntimos y profundos para conectarlo con la marca y hacer sentir al
consumidor que resolverá sus necesidades y deseos.
En cuanto a lo ético, quizás sea un punto que se deba analizar más
profundamente, porque entonces ¿dónde quedaría lo verosímil?, ¿es ético
presentar argumentos aparentemente ciertos?, como lo discutía Platón,
¿llegar a la conciencia y corazón del auditorio con palabras cargadas de
ilusión?
Llaman la atención Cicerón y Quintiliano cuando destacan en sus estudios
el uso del humor, lo que para la publicidad es una herramienta útil.
Además, según explica Dupont: “los anuncios en donde se utiliza el
humor, son más recordados, aunque deben de ser utilizados con
moderación.” (Dupont 114)
68
CAPÍTULO 2
El discurso retórico y su
relación con el discurso
publicitario
CAPÍTULO 2
El discurso retórico y su relación con el
discurso publicitario
69
CAPÍTULO 2.- El discurso retórico y su relación con el discurso publicitario
En este capítulo se busca alcanzar el siguiente objetivo: describir los
elementos del discurso retórico clásico con la finalidad de fundamentar
sus aportaciones en la estructura discursiva publicitaria, así como
responder a la pregunta ¿cómo se manifiesta la retórica clásica en el
discurso publicitario? A lo que su hipótesis responde: el discurso
publicitario, como lenguaje persuasivo, se construye a partir de las
operaciones retóricas aportadas por la retórica clásica griega y romana;
se manifiesta en la inventio, como la parte en donde se diseña la
estrategia del mensaje publicitario; la dispositio como la distribución de
los elementos discursivos, o sea, la creatividad, y la elocutio, como los
recursos que adornan y le dan estética.
Aquí se delimita la definición de discurso, los distintos tipos de discursos
retóricos y su relación con el discurso publicitario; enseguida se explican
las tres operaciones retóricas clásicas más representativas actualmente,
que forman parte de la producción del discurso retórico: inventio,
dispositio y elocutio; y se describe su influencia en la conformación del
discurso publicitario. También se definen las categorías de análisis de la
dispositio, mismas que servirán para construir, más adelante, la matriz
de análisis.
2.1 Del discurso retórico al discurso de la publicidad
En este punto se presenta la relación del discurso retórico clásico, con el
discurso publicitario contemporáneo. Se inicia con una conceptualización
del discurso y se describen los tipos, y características de discursos
retóricos y publicitarios, así como las relaciones entre uno y otro, con la
70
intención de sostener, primero, que el mensaje publicitario es un
discurso; segundo, que existe la relación entre discurso retórico y
publicitario; como tercer punto, que la publicidad también tiene una
estructura discursiva.
2.1.1.- ¿Qué es un discurso?
Aristóteles describe el discurso a partir de los argumentos y son de tres
clases: los que radican en el carácter del que habla; otros, en situar al
oyente en cierto estado de ánimo; otros en el mismo discurso por lo que
en realidad significa o por lo que parece significar. Y abunda:
Por el discurso creen, cuando mostramos lo verdadero o lo que parece
tal, según lo que en cada caso parece persuasivo. Puesto que los
motivos de credibilidad se dan por medio de lo persuasivo, es evidente
que sabe manejar estos argumentos el que sabe razonar lógicamente
y el que es capaz de observar los caracteres y las virtudes y en tercer
lugar el que puede observar lo que toca a las pasiones… (Aristóteles
87)
Aunque se describen tres elementos en el proceso discursivo: el que
habla, de lo que se habla y a quien se habla, la preocupación de esta
investigación es precisamente “de lo que se habla” o sea, el discurso
publicitario, pero en tiempos actuales y con ello poder apreciar cómo un
medio contemporáneo, como la Web, puede mantenerlo vigente.
Primero hay que decir que el fin del discurso es el oyente, quien es
espectador o juez de las cosas sucedidas o de las que van a suceder, por
lo que el filósofo griego afirma: “Hay quien juzga las cosas futuras como
miembro de la asamblea, y quien juzga de la capacidad: el espectador,
de manera que necesariamente resultan tres géneros de discursos
71
retóricos: deliberativo, forense y demostrativo…” (Aristóteles 92), de los
que se hablará en el siguiente apartado.
El término “discurso”, del lat. Discursus, es definido por la Real Academia
Española (RAE), como “… la facultad racional con que se infieren unas
cosas de otras, sacándolas por consecuencia de sus principios o
conociéndolas por indicios y señales.” Por otra parte, se refiere al mismo
término como una “… serie de palabras y frases empleadas para
manifestar lo que se piensa o siente.” Otra de las acepciones es “…
razonamiento o exposición sobre algún tema que se lee o pronuncia en
público.” Así como también “… escrito o tratado de no mucha extensión,
en que se discurre sobre una materia para enseñar o persuadir.” (RAE 1,
5, 6 y 8)
Con lo expuesto se observa al discurso como un hecho activo: manifiesta,
razona, expone, lee, escribe, enseña o persuade, sobre temas de interés
entre ciertos públicos, cuyos contenidos están estructurados de acuerdo
a reglas aceptadas y comprendidas entre los participantes. Tienen, a su
vez, ciertos objetivos, como por ejemplo enseñar, convencer o persuadir,
estos pueden ser manifiestos o no.
Helena Beristáin lo plantea como discurso lingüístico, al que describe así:
… el lenguaje puesto en acción, el proceso significante que se
manifiesta mediante las unidades, relaciones y operaciones en que
interviene la materia lingüística que conforma el eje sintagmático de
la lengua, es decir, el conjunto de enunciados que dependen de la
misma formación discursiva. Ésta, a su vez, se funda en la posibilidad
de elección temática a que dan lugar las regularidades y las
72
dispersiones dadas entre los objetos de discurso, los tipos de
enunciación, los repertorios de conceptos. (Beristáin 154)
Aquí se suma a la idea del discurso, que además de ser el lenguaje puesto
en acción, lleva un proceso significante regulado por reglas gramaticales,
las que serán utilizadas de acuerdo al eje temático tratado en el formato
discursivo, y en su práctica serán condicionados por los códigos acordados
en el contexto social, el momento histórico o una plataforma tecnológica
donde se inserten; por lo tanto, pueden ser transformados y
reconstruidos.
Para ser producido, el discurso debe insertarse en una tipología, por lo
que Beristáin expresa que ésta depende de una selección, aunque
limitada, “… de las formas susceptibles de ser enunciadas, de las formas
que convienen a la construcción de ese tipo de discurso.” (Beristáin 155)
Dichas formas son diseñadas por una convención propia de los
participantes del discurso, y pueden tener significado a partir de
considerar esos aspectos en el contenido del mensaje, así como las
sensaciones que se pretenden provocar.
Por otra parte y de acuerdo con el planteamiento de Teun A. van Dijk, el
término discurso “… tiene una presencia ubicua en las humanidades, en
las ciencias sociales e incluso, en los medios masivos de comunicación.”
(Van Dijk 21) No hay una definición única y práctica, afirma, es el campo
transdisciplinario de los estudios del discurso, el que proporciona una
definición fundamental. Desde la perspectiva del sentido común, el
término discurso se aplica en tres dimensiones: a) utilización del lenguaje,
como son discursos políticos o, más en general, al lenguaje oral; b) la
73
comunicación de creencias (cognición) y c) la interacción en situaciones
de índole social. (Van Dijk 23)
En cuanto al uso del lenguaje, no se limita sólo al lenguaje hablado, sino
que incluye el icónico o no verbal; desde la conversación cotidiana hasta
el lenguaje que utiliza soportes de comunicación diversos: un libro, el
periódico, los textos académicos, el correo electrónico, un sitio web, entre
otros, ubicándolos en un contexto particular.
Otro uso del mismo término, muy difundido pero aún informal, de acuerdo
a Van Dijk, puede hallarse en los medios de comunicación y en algunas
de las ciencias sociales. Decir que el discurso es un suceso de
comunicación, es una caracterización que incorpora algunos aspectos
funcionales. En otras palabras, las personas utilizan el lenguaje para
comunicar ideas o creencias (o para expresar emociones) y lo hacen como
parte de sucesos sociales más complejos.
De lo anterior se entiende que el discurso no es sólo menester de la
lingüística, la sociología, la psicología, la comunicación o la publicidad.
Éstas convergen e interactúan para resignificar el discurso; por lo tanto,
no es estudiado solo desde un aspecto en particular, sino también en la
práctica misma, ya sea en su plano político, económico, social, literario,
de género, retórico, entre otros más.
Beristáin y van Dijk coinciden en el uso del lenguaje, en todas sus
manifestaciones, como producto de las interacciones sociales ejercidas
por los individuos, quienes están influenciados por un contexto tanto para
la construcción del discurso como en la comprensión del mismo, además
de utilizar medios propicios para su transmisión y logro de objetivos.
Mientras Beristáin describe al discurso como el lenguaje en acción; van
74
Dijk refiere el término discurso desde la transdisciplinariedad, en el
ámbito de los sucesos de la comunicación cotidiana hasta un anuncio
publicitario, en la que hay un intercambio interminable de creencias. En
la siguiente tabla se anotan los puntos sobresalientes de los autores
señalados con anterioridad (ver tabla 4).
Aristóteles RAE Beristáin Van Dijk
A partir de los argumentos,
“… significan lo que en
realidad significan o por lo que
parecen significar.
Los motivos de
credibilidad se
dan por medio
de lo
persuasivo.
Se observa al
discurso como un
hecho activo:
manifiesta,
razona, expone,
lee, escribe,
enseña o
persuade, sobre
temas de interés.
Lenguaje puesto en
acción.
Se funda en la
posibilidad de
elección temática.
Tiene una presencia
ubicua en las
humanidades, en las
ciencias sociales e
incluso, en los medios
masivos de
comunicación.
A partir del campo de
estudio se da la
definición, por lo tanto no
es única.
COINCIDENCIAS
Uso de las distintas manifestaciones del lenguaje
El discurso gira en torno a un tema específico
Se elabora a base de recursos persuasivos para lograr sus fines
Se estudian las circunstancias de los oyentes para influir en ellos en forma
eficiente
Tabla 4. Síntesis distintas conceptualizaciones del discurso (diseño propio)
Entonces se puede explicar al discurso como un conjunto de actos del
lenguaje, organizados de acuerdo a reglas consensuadas por distintos
grupos sociales, los que normarán la forma de usarlos e interpretarlos.
Influyen en su decisión el momento histórico en que se establecen las
reglas, el espacio geográfico y sociocultural donde se toman los acuerdos.
Tienen como vía de transmisión distintos medios: escritos, icónicos,
75
verbales y no verbales; éstos, debido a sus características individuales,
permitirán la construcción de nuevas realidades en la colectividad
seleccionada como receptora del discurso. Ésta, a su vez, se apropiará de
los significados más cercanos, reconstruyendo así su propio entorno.
Los discursos, sobre todo aquellos con mayor impacto en la conciencia
colectiva, podrán superar el paso del tiempo transformándose en
referencias históricas, así como también quienes los han transmitido. Son
necesarias habilidades personales en la elocuencia, manejo de la palabra,
de la retórica, de todos los medios posibles a su alcance para un mayor
impacto y convencimiento.
Cabe recordar que, si bien el discurso ha sido estudiado desde puntos de
vista diversos, el discurso objeto de estudio de esta investigación es el
publicitario, colocándolo desde el prisma de la retórica clásica, por lo que
a continuación se describen los discursos retóricos y su relación con el
discurso publicitario
2.1.2.- Sobre los discursos retóricos
Los tres géneros discursivos fueron establecidos por los sofistas en
distintos momentos de la época clásica griega, pero fue Aristóteles quien
llevó a cabo una sistematización más completa de la estructura misma
del discurso, sean del género que sea y pueden identificarse a partir del
¿qué?, el ¿cuándo?, el ¿dónde? y a ¿quiénes está dirigido? Después
Quintiliano realizó ciertas modificaciones aunque sin perder la esencia
aristotélica, como se verá más tarde.
En cuanto al género deliberativo, Aristóteles dice:
76
De la deliberación forman parte la exhortación y la disuasión, pues
siempre, los que aconsejan en asuntos privados como los que hablan
en público sobre asuntos comunes, hacen una de estas dos cosas. El
tiempo propio es el futuro, pues aconseja sobre cosas que han de ser
y su fin es lo provechoso y lo nocivo, pues el que exhorta aconseja lo
mejor, y el que disuade, disuade de lo peor, y las demás cosas las
añaden accesoriamente a esto, lo justo y lo injusto, lo hermoso o lo
feo. (Aristóteles 92)
De acuerdo a la concepción anterior y a pesar de su antigüedad, continua
vigente, ya que se pueden observar en los actos públicos de los políticos
durante los procesos electorales, que son momentos en los que se exhorta
a los ciudadanos a tomar una decisión futura de voto. También en
situaciones privadas, cuando se trata de disuadir a alguien para tomar
una posición ante aspectos que presentan una disyuntiva.
Por supuesto, es primordial comprender sobre qué aconseja el que
delibera, porque no puede hacerlo de cualquier cosa, sino de aquellas
admisibles de haber sucedido o no. De las que sean posible o hay
provecho deliberar: “Aquellas cosas en que todos deliberan y sobre las
que disertan los que deliberan, son principalmente cinco: sobre los
ingresos fiscales, sobre la guerra y la paz, sobre la defensa del país, sobre
las importaciones y exportaciones y sobre la legislación.” (Aristóteles 93)
Si bien el filósofo explica que estas son las más importantes (pero no las
únicas), sobre las cuales el que delibera debe apoyar sus premisas, no
solo se debe exhortar o disuadir desde la experiencia, es necesario
indagar a profundidad sobre el asunto, para presentar los argumentos
que puedan ayudar a su fin.
77
Beristáin abunda al comentar sobre la ausencia frecuente de una parte
contraria, lo que modifica en ocasiones la estructura del discurso,
simplificándolo o abreviándolo. En lugar de la final peroración, este tipo
de discurso solía terminar con una apelación para obtener votos o
consenso. En su argumentación es frecuente el uso de los ejemplos o
exempla; y la comparación se basa en el razonamiento. (Beristáin 427)
En cuanto a su estructura Quintiliano agrega:
… este género, no necesita de un exordio, a diferencia del género
judicial, pues quien persuade ya tiene ganada la voluntad de aquél a
quien aconseja, sin embargo en la oración, que debe ser corta,
utilizada en la entrada debe ser como un llamado de atención, para
no entrar abruptamente, ni por donde se le antoje al orador.
(Quintiliano 275)
A pesar de lo contemporáneo de la descripción realizada por Beristáin se
observan paralelismo con los aportes de Quintiliano en cuanto a la
composición, sobre todo en la entrada o exordio. Por otro lado, está el
estilo particular de quien busca persuadir, ya que la construcción del
discurso no siempre tiene el mismo orden, en tanto se debe considerar a
la edad, el linaje, la historia personal y otros factores, tanto del orador
como de a quien se pretende persuadir.
Del discurso forense o judicial o jurídico escribe Aristóteles de lo que
conforma al pleito: “… forman parte la acusación y la defensa, pues es
necesario que los que pleitean hagan una de estas dos cosas. Estas causas
se dan en tiempo pasado, pues uno acusa y el otro defiende sobre cosas
realizadas. Versa sobre la justicia o injusticia.” (Aristóteles 92) Su
finalidad es ventilar juicios y litigios o pleitos ante el juez; los jueces y el
78
público constituyen la audiencia, su argumentación requiere agilidad: se
desarrolla con base en entimemas o falsos silogismos.
Si se actualiza dicha descripción, los juicios orales son un ejemplo de lo
anterior, cuyo fin es reparar la justicia o injusticia, se lleva al acusado
ante el juez quien, ante la capacidad en el manejo de los argumentos a
favor o en contra, determina la sentencia acorde a la gravedad de la
transgresión o a su inexistencia. Estos juicios permiten la asistencia de
un público, quienes forman la audiencia.
Para Quintiliano este es el discurso más extenso y variado, y anota que
las partes más aceptadas en cuanto a su estructura, se reducen a cinco:
exordio, narración, confirmación, refutación y peroración, pero al mismo
tiempo pregunta: ¿por qué si todo lo que hay en la causa se llama parte
de ella?, ¿por qué no llamaremos partes a las argumentaciones,
comparaciones, a los lugares oratorios, a los afectos y ejemplos?
(Quintiliano 300) En cuanto a la pregunta anterior, se puede pensar que
se van insertando en cada una de las partes, lo que será tema a explicar
más adelante.
Quintiliano declara que así como hay un orden en las partes, no
necesariamente se da el mismo en el modo de reflexionarlas. Todo
dependerá de cómo se desarrolle el asunto ante el juez, porque después
de ello se podrá saber el efecto provocado y con ello la dirección que
tomará la decisión del juez, se debe ser muy ágil en la percepción de las
reacciones, lo que conducirá al manejo de los argumentos con mayor
vehemencia o en forma débil. (Quintiliano 300)
El discurso demostrativo denominado también panegírico, epidíctico,
encomiántico o de circunstancias, que no solo se refiere a la ostentación
79
y pompa, como lo ubicó Aristóteles, se extiende a los negocios y a otros
campos de los que da explicación Quintiliano:
Este género consiste en alabar y vituperar. Según la costumbre
romana, tiene también lugar en los negocios; porque las oraciones
fúnebres dependen ordinariamente de los cargos que alguno tuvo en
la república, y el senado es el que los confiere a los magistrados.
Alabar o vituperar a un testigo va a decir no poco para los asuntos
forenses, y aun es permitido señalar a los reos sus panegiristas. No
niego que hay oraciones en este género que no tienen otro fin que la
pompa, cuales son las alabanzas de los dioses y héroes de la
antigüedad. (Quintiliano 263)
Aunque para llevar a cabo las alabanzas se requieren pruebas que den
testimonio de ello o testigos que entren en defensa de quienes alaban,
contando con adornarlas y amplificarlas (exemplas del deliberativo); al
hombre, tanto los de alto linaje como los contrarios, se le debe alabar por
los bienes del alma, del cuerpo y por los que están fuera de él. Desde los
aspectos de logros personales, educativos hasta los datos familiares. Así
se desarrolla la figura de pensamiento llamada evidencia.
Este género discursivo elogia o denigra a las personas, dependiendo de
su comportamiento social, pero además incluye a las ciudades, edificios o
cosas. Esto llevado al escenario actual explica la alabanza y el vituperio
de los personajes destacados en un ámbito determinado, además del
político y de negocios. Por ejemplo el deportivo, cuando fallece un
individuo de ese contexto, es común escuchar las alabanzas como atleta,
del tipo de amistad con todos y de su ejemplar vida familiar. Es relevante
señalar la parte en donde se afirma que las cosas entran en este tipo de
discurso, lo cual flexibiliza su aplicación, ya no sólo en los sucesos
80
fúnebres también en los temas relevantes que ocupan las relaciones
sociales, circunscribiéndose a la censura o alabanza, como en el caso de
la publicidad.
De lo dicho se puede establecer que:
a) el discurso deliberativo tiene relación directa con la publicidad, por
ejemplo, en el anuncio de la crema dental Colgate Neutrazúcar, que
presenta como argumentos: “Innovadora combinación de tecnología
neutrazúcar, más fluoruro, nuevo estándar para la protección anticaries.”
Se aconseja usar el producto para que en el futuro no salgan caries, lo
que suena como un consejo verosímil y bien intencionado. En el caso del
exordio que menciona Quintiliano no es necesario, pero en ocasión de
llevarlo debe ser una simple oración, lo cual se corrobora en el mismo
ejemplo, utilizando solo la frase “innovadora combinación”. (Ver imagen
1)
Imagen 1. Relación del discurso deliberativo con el anuncio de la pasta Colgate Neutrazúcar 11
11 Los URL de las imágenes utilizadas en este trabajo de investigación se encuentran en el índice
de imágenes colocado en la parte final de este documento.
81
b) El discurso judicial, se desarrolla en base a entimemas y se da en el
razonamiento del público, como en el eslogan “Soy totalmente Palacio”
(ver imagen 2). Mediante un silogismo deja fuera a las demás tiendas
departamentales: ya que si “soy totalmente Palacio”, Liverpool no puede
ser parte de mi vida, ni tampoco ser entendida por Sears “que me
entiende”. Estas son concepciones que el receptor guarda en su memoria,
resultado de la constante repetición publicitaria.
Imagen 2. El discurso es a base de entimemas, lo que se generan en la mente del público. A partir del eslogan "Soy totalmente Palacio", dejó fuera otras tiendas.
c) El discurso demostrativo, puede considerarse el más cercano al
discurso publicitario, aunque nace de los discursos que servían para
alabar o vituperar, ¿no es alabanza lo que reciben los bienes y servicios
anunciados? Al describir sus características y bondades, implícitamente
los productos son alabados, así como la forma en que se presentan,
utilizando palabras e imágenes elocuentes. Es el caso de la frase utilizada
por las papas marca Sabritas: “Nadie se resiste a su sabor”, haciendo una
alegoría con la imagen del actor de moda que sale en el anuncio (ver
82
imagen 3): atractivo, vestido en forma juvenil y sexy, ¿quién se resistiría
a William Levy?, ¿quién se resiste al sabor de las Sabritas?
Imagen 3.Anuncio de Sabritas en donde hace una alegoría entre las características del actor y la resistencia al sabor de Sabritas.
A continuación (ver cuadro 5) se anotan los puntos más destacados que
describen las características de los distintos géneros discursivos retóricos,
propuestos desde la época Clásica Griega y Romana y que continúan
vigentes hasta nuestros días, con la intención de identificar las
dimensiones que los caracterizan y así comprender su relación con el
discurso publicitario actual.
Deliberativo Judicial Demostrativo
El tiempo propio es el
futuro, pues aconseja
sobre cosas que han de
ser y su fin es lo
provechoso y lo nocivo,
pues el que exhorta
aconseja lo mejor, y el
Estas causas se dan en
tiempo pasado, pues uno
acusa y el otro defiende
sobre cosas realizadas.
Versa sobre la justicia o
injusticia.
Se desarrolla con base en
entimemas.
No solo se refiere a la
ostentación y pompa,
como lo ubicó Aristóteles,
también se extiende a los
negocios y a otros campos
de los que da explicación
Quintiliano.
83
Deliberativo Judicial Demostrativo
que disuade, disuade de lo
peor.
Se delibera sobre distintos
temas.
Utiliza el ejemplo.
No necesita exordio.
Estilo particular de quien
busca persuadir.
Orden influenciado por la
edad, el linaje, la historia
personal, y otros factores.
Discurso más extenso y
variado.
De acuerdo a Quintiliano
sus partes son: exordio,
narración, confirmación,
refutación y peroración.
No hay un orden estricto
de las partes anotadas
anteriormente.
Este género consiste en
alabar y vituperar.
Uso de las pruebas.
Uso de los adornos.
Tabla 5. Características de los distintos géneros discursivos retóricos (diseño propio)
Fue importante esclarecer el término discurso e identificar los distintos
géneros discursivos de la retórica, para entonces determinar que en la
publicidad hay discurso y que existe una estrecha relación con los
discursos clásicos de la retórica. Ahora cabría peguntarse ¿cómo definir el
discurso publicitario?, por lo cual, en los siguientes párrafos, a partir de
los límites entre anuncio, texto y mensaje publicitario, se esclarecerá lo
que es el discurso publicitario.
2.1.3.- Sobre el discurso publicitario y sus límites con el anuncio,
texto y mensaje
El discurso publicitario, objeto de estudio sobre el cual girará este trabajo
de investigación y a partir de las acepciones vertidas anteriormente sobre
el discurso, se puede afirmar que: el tema publicitario encaja como un
nuevo género discursivo retórico12, emanado de una concepción de
12 Si bien el fin de esta investigación no es demostrarlo como un nuevo género, sino encontrar
las convergencias con la retórica, desde una de las partes que intervienen en su proceso de construcción: la dispositio.
84
utilidad económica, pero en su configuración cuenta con características
propias y distintivas de otros discursos. En él existen intercambios de
significados entre las organizaciones, quienes lo planean, diseñan,
construyen y difunden y los grupos sociales donde son insertados. Cumple
con representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, reflejo del
hombre en su momento histórico. Por todo eso, el discurso publicitario no
solo vende producto o desarrolla la imagen de una marca, construye y
reconstruye nuevas realidades.
Por otro lado, para poder cumplir con los objetivos de informar, motivar
o persuadir en el ámbito publicitario, se debe trabajar en un proceso bien
pensado y sustentado en una investigación profunda de las características
del auditorio al que se va a dirigir, así como de los medios a utilizar para
hacer llegar los mensajes, ya que éstos no son estructurados al azar.
Desde Aristóteles se encuentran tres preguntas fundamentales en las que
hoy en día también se basa el mensaje publicitario: ¿El qué habla? ¿De lo
qué se habla? Y ¿a quién se le habla?
Ahora, en aras de establecer los límites del discurso publicitario y no
divagar con los términos anuncio, texto o mensaje, como indistintamente
se le denomina, se hará una descripción puntual de cada uno, para
enmarcarlos en su justa dimensión.
Para el campo de la publicidad y en opinión de Romeo Figueroa, “… un
anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa
expresada en una página; en un espectacular exterior o por medio de un
85
cartel, folleto u otros medios alternativos.” (Figueroa 97) En este caso, se
puede entender “el anuncio” como el conjunto de elementos creativos
observables y enmarcados en soportes de comunicación accesibles a
segmentos de población seleccionados cuidadosamente, con un objetivo
persuasivo del autor, directo o indirecto del mismo. Estos soportes, por
cierto, han crecido en alternativas, impulsados por el vertiginoso
desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación: la Web, redes
sociales, televisión interactiva y digital; así como otros medios.
Para construir un anuncio es necesario contar con uno o varios
componentes básicos, indistintamente del soporte en que se insertará, los
cuales sirven para conducir el objetivo publicitario que dará apoyo “… a la
comercialización y a las ventas.” (Figueroa 97) Este mismo autor explica
que, para darle forma al mensaje, debe contener por lo menos uno o
algunos de los ocho componentes: imagen, titulares, subtitulares, texto,
epígrafe, blow outs, slogan y logotipo (ver imagen 4).
Imagen 4. Elementos que conforman el anuncio publicitario (elaboración propia)
86
El texto puede ser uno de los componentes de la estructura del mensaje
publicitario, mismo que se debe diseñar con base en el conocimiento del
lenguaje, contextualizarlo de acuerdo al medio y mercado al que va
dirigido. El mensaje se formula con un lenguaje coloquial, fácilmente
entendible, aplicando para ello las reglas gramaticales que el redactor de
textos adopte para lograr su propósito. (Figueroa 116)
En cuanto a la formulación del mensaje Walter Haseloff, referido por
Ferrer, recomienda una escala tripartita que conserva, en lo esencial, su
vigencia: 1) el principio de identificación en cuanto concierne a la claridad
y significado del mensaje; 2) el principio de precisión, al combinar la
claridad y significado del mensaje con sus requisitos informativos y
persuasivos, y 3) el principio de la efectividad, por la comprensión y
acción del público. (Ferrer 41)
Como se puede apreciar, hay un despliegue de niveles en donde se
desempeña un papel en particular, como el hacer uso del lenguaje
entendible e identificable con el público al que va dirigido; contar con los
elementos persuasivos para informa, emocionar y convencer; finalmente
poder tomar una decisión de compra, en lo comercial o de aceptación de
una idea en el ámbito político o social. En el mismo sentido Roland Barthes
escribe:
Se sabe que todo mensaje es la unión de un plano de la expresión o
significante y un plano del contenido, o significado. Ahora bien, si se
examina una frase publicitaria, se ve muy pronto que esa frase
contiene de hecho dos mensajes, cuya imbricación misma constituye
el lenguaje publicitario. (Barthes 239)
87
En el primer mensaje, explica el semiólogo, está constituido por la
literalidad de la frase, expuesto en el primer plano de la expresión, que
es la sustancia fónica o gráfica de la palabra, son las relaciones sintácticas
de las frases recibidas entendibles aun por el receptor que no esté
asociado con la mismas; por lo tanto, es denominado mensaje
denotación. En el segundo mensaje, es un mensaje global y esa
globalidad la debe al carácter singular de su significado connotado del
primer mensaje, el cual es único y siempre es el mismo en todos los
anuncios publicitarios, o sea, que el producto anunciado es original, lo que
finalmente lleva al objetivo del anuncio.
Se puede concluir que hay una imbricación entre anuncio, texto, mensaje
y discurso publicitario, al describirlos se ha identificado su diferencia. El
anuncio como producto del trabajo artístico e intelectual de un equipo
creativo, quienes se han regido por una serie de normas tanto lingüísticas,
gráficas y técnicas, surgidas de la investigación sobre las características
particulares de los sujetos a quienes va dirigido. El texto, como parte del
anuncio, así como también producto de un conjunto de reglas
gramaticales, lingüísticas y técnicas, que se adaptarán a los formatos de
textos existentes, aquí se señalan solo tres: descriptivo, expositivo y
narrativo. El género textual permitirá el uso de elementos denotativos o
connotativos, mismos que se refieren en la descripción del mensaje.
En conclusión, el discurso publicitario contiene un mensaje, el cual se
consolida en un texto y que en lo publicitario se concreta en un anuncio,
con sus variantes.
88
2.1.4.- El discurso publicitario como discurso retórico
Nuevos sistemas de mercado e intercambio de mercancías obliga a las
grandes corporaciones empresariales a entrar en una dinámica de ventas
distinta, teniendo como herramienta de apoyo innovadoras estrategias
publicitarias. De ese modo es que se identifica un punto de encuentro
entre la publicidad y la retórica, la cual data desde finales de la primera
mitad del siglo XX, cuando inician las investigaciones sobre la relación
entre estas dos disciplinas: “… la retórica publicitaria no nos interesa como
eventual utilizadora de procedimientos literarios, sino como práctica
discursiva exploradora de la lengua.” (Adam y Bonhomme 9)
A diferencia del uso del lenguaje para defender algo tan vital como la
propiedad, el lenguaje de la publicidad se va transformando más como
una herramienta mercantil conforme la misma sociedad estructura formas
de trabajo alternativos y de comunicación. Los comerciantes ven la
necesidad de llevar sus productos a un mercado que crece en forma
exponencial, así como sus demandas de bienes y servicios. Con ello, la
publicidad cobra mayor relevancia, no sólo en su práctica, sino también
en su estudio. Entre sus muchas coincidencias y diferencias, la publicidad
y la retórica conviven para cumplir con el fin primordial de su discurso:
persuadir, convencer.
Desde la Antigüedad, la retórica ha sido una teoría (y una didáctica)
de lo que hoy llamamos “comunicación”. Dado que los discursos de la
propaganda forman parte de su campo de aplicación, ¿cómo podemos
explicarnos que el discurso publicitario moderno haya escapado, por
milagro, a una tradición de formación escolar desaparecida hace muy
poco y de forma desigual según los países? Más que considerar el
discurso publicitario como una forma discursiva radicalmente distinta,
89
ante esto surge la duda sobre si esta práctica discursiva moderna no
tendrá algo que ver con las grandes formas antiguas del discurso.
(Adam y Bonhomme 7)
Esta última parte de las observaciones de Adam y Bonhomme, interesan
a esta investigación, esa relación directa entre el discurso retórico y el
discurso publicitario, aunque a la distancia en que se realizan estas
interrogantes a finales de los 90, ya ha corrido mucha tinta sobre esa
relación, comprobando que se da en forma directa.
Uno de los estudiosos de esa relación publicidad-retórica fue Roland
Barthes como ya se ha referenciado, quien opinó que la retórica como
discurso encaja muy bien en el campo de la comunicación publicitaria, por
la “verosimilitud aristotélica”, o en otras palabras lo que el público desea,
la retórica, además de posible, lo hace deseable. Así como la ficción, la
imaginación y los sueños, construye mundos posibles y los pone al alcance
de la mano. (Barthes 95)
Para dar un ejemplo de lo dicho por Barthes, se podría observar en el
discurso expuesto durante la campaña publicitaria lanzada en 2014, de la
fragancia “Paz” (Peace) de AXE13, que muestra historias románticas como
solución a los conflictos bélicos en Corea del Norte y Medio Oriente; así
como la Segunda Guerra Mundial y a la guerra de Vietnam. Ahí se utiliza
la frase sesentera “Haz el amor, no la guerra”.
13 Ver www.youtube.com/embed/0Z38VrjdE_I
90
Este anuncio pone de manifiesto lo “verosímil imposible”, muestra a un
personaje, que se asemeja a Kim Jong14, dirigiéndose a una multitud
militar; en otra escena se muestra a un hombre con lo que parece ser una
bomba atada a su muñeca, un joven soldado agarra su ametralladora y
un tanque recorre una ciudad destruida. Se recorre un sombrío panorama,
dándole énfasis al mostrar las imágenes en blanco y negro, hasta que
cada uno de los hombres, por cierto, con sus típicas características:
delgados, atractivos, caucásicos; se conectan románticamente con su
contraparte femenina.
Es entonces cuando ocurre la magia, no hay guerra, no hay confrontación,
sólo demostraciones de amor. Al final del anuncio se muestra como uno
de los personajes es rociado con el desodorante y se puede concluir que
la magia fue realizada por tener al desodorante Peace AXE como arma
secreta de la paz. Esta historia ¿hubiera sido atractiva de ser presentado
en forma realista? Ante esto Barthes abunda: “… es mejor contar lo que
el público cree posible aunque sea imposible científicamente, que relatar
lo que es posible realmente, si ese posible es rechazado por la censura
colectiva de la opinión corriente.” (Barthes 95)
Acorde a los tiempos, la publicidad sirve entonces de estímulo para
provocar el deseo y recrear el entorno de un paisaje feliz que invita a la
compra; de tal forma que recurre a incorporar, en su proceso de
producción, a los realizadores de cine que evidentemente producen
mensajes comerciales en el puro estilo cinematográfico. El anuncio
14 Kim Jong-un: Militar y político norcoreano, en la actualidad jefe de Estado de dicho
país asiático. Considerado por un gran número de países, organizaciones y medios de comunicación del mundo como un dictador.
91
presentado anteriormente fue dirigido por Rubert Sanders, quien también
dirigió la película Blancanieves y el Cazador, estrenada en 2012.
En el siguiente subtema se explican los distintos momentos participes en
la elaboración del discurso retórico y se establece su relación con el
proceso de construcción del discurso publicitario.
2.2.- Las operaciones retóricas y su papel en la construcción del
discurso publicitario
En este subtema se describe el papel de cada uno de los momentos que,
a partir de la retórica clásica, contribuyen en la estructuración del
discurso, y son denominadas operaciones retóricas. Aunque originalmente
son cinco los momentos operativos: inventio, dispositio, elocutio,
memoria y actio. Es menester aclarar que se hará una descripción de los
tres primeros (la memoria y actio, han sido relegadas a partir del tránsito
de la oralidad al discurso escrito) y con ello se pretende identificar el papel
que juegan la inventio, la dispositio y la elocutio, en la estructura del
discurso publicitario. El fin es corroborar la primera hipótesis de este
trabajo.
De acuerdo a Albaladejo la retórica tradicional identificó cinco
operaciones: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronuntiatio o actio,
que son perfectamente válidas en la actualidad. (Albaladejo 57) Estas son
la base para estructurar el discurso y según afirma Barthes se examinan
tres veces (por lo menos en lo que se refiere a la inventio): desde el punto
de vista del emisor del mensaje, desde el punto de vista de su
destinatario, desde el punto de vista del mensaje mismo. (Barthes 119)
92
Tanto Barthes como Albaladejo coinciden en señalar que no se ha
prestado la misma atención a todas las partes, siendo la inventio,
dispositio y elocutio, objeto de cuidadoso estudio durante extensos
periodos, sobre todo por haberse pasado de la oralidad del discurso a las
obras escritas. Incluso la mencionada serie se ha visto en un determinado
momento reducida a la elocutio.
Barthes insiste en “… la naturaleza activa, transitiva, programática y
operativa…” de esas tres primeras etapas. (Barthes 121) Por lo que no
deben ser tratadas como elementos de una estructura sino de actos de
una articulación progresiva, como bien muestra la forma verbal de las
definiciones (Ver tabla 6).
INVENTIO
Héuresis
Invenire quid dicas Encontrar qué decir
DISPOSITIO
Taxis
Inventa disponere Poner en orden lo que se ha encontrado
ELOCUTIO
Lexis
Ornare verbis Agregar el ornamento de las
palabras, de las figuras
Tabla 6. Etapas de la construcción del discurso. (Barthes 121)
Encontramos entonces coincidencias con Albaladejo, quien las concibe
parte de un sistema al señalar:
La concepción de la Retórica como sistema, […] no puede prescindir
de la orgánica globalización que forma la serie de las cinco operaciones
enumeradas. Quiere esto decir que de ninguna de ellas se puede
prescindir para una explicación adecuada y exhaustiva del texto
retórico […], del mismo modo que todas ellas son necesarias para la
producción integral y para la comunicación del discurso. (Albaladejo
57)
93
Desde la postura de Albaladejo se entiende que las partes son
imprescindibles, aunque no necesariamente rígidas en una estructura,
como la misma historia lo demuestra, cada una de las operaciones
aparecieron en forma aislada, en épocas distintas, fue Aristóteles quien
las organizó; retomándolas Cicerón y las aplicó en el campo de la praxis,
y Quintiliano en lo pedagógico. Cabe señalar que la memoria y
pronuntiatio o actio han sido relegadas a puestos secundarios o
desaparecidas totalmente, postura que ha perdurado hasta la actualidad.
Por lo que se continuará en esa línea y en este espacio se hablará de las
tres primeras, además por ser las que se presume participan en el proceso
de construcción del discurso.
Hay que añadir que la mayoría de las investigaciones han versado sobre
la elocutio, y más en concreto se ha insistido sobre las figuras retóricas y
con base en el texto lingüístico. A partir del recurso de la imagen, han
proliferado trabajos analizados de nuevo desde esa tercera operación
retórica. Estos últimos tienen a su exponente más reconocido en Barthes,
quien desarrolló una metodología propia para el análisis retórico de la
imagen publicitaria, tomando como referente un cartel de la pasta marca
Panzani.
Otro investigador involucrado en el estudio de la imagen fue Jacques
Durand, quien coincidió con Barthes al señalar “… toda figura retórica
podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma […] En la
imagen las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad física,
tal como la transmite la representación fotográfica…” (Durand 2)
A continuación se hará la descripción de la inventio, dispositio y elocutio,
como se anotó al inicio, con el fin de detectar la posible existencia de una
94
correlación entre cada una de las partes del discurso retórico y las partes
que componen el discurso publicitario.
2.2.1.- Inventio, momento en que se desarrollan las ideas y
argumentos del discurso publicitario
La inventio corresponde a la primera fase preparatoria del discurso
oratorio: la concepción de su contenidos, que abarca la selección de
los argumentos y las ideas sobre las que después habrá de
implantarse un orden considerando por otra las partes de la retórica:
la dispositio (disposición). Los argumentos y las ideas funcionan como
instrumentos intelectuales (que convencen) o como instrumentos
afectivos (que conmueven) para lograr la persuasión mediante un alto
grado de credibilidad. La inventio no pertenece pues a la creación sino
a la preparación del proceso discursivo, pues consiste en localizar en
los compartimentos de la memoria (“loci”) los temas, asuntos,
pensamientos, nociones generales allí clasificados y almacenados
mediante constantes ejercicios. (Beristáin 273)
Esta etapa marca el inicio de un proceso “extractivo” más que creativo,
todo existe ya, lo único necesario es encontrarlo. Esto se ve corroborado
por la designación de un “lugar” (la tópica), donde se pueden extraer los
argumentos, en donde se buscarán los elementos propicios para luego
ordenarlos. Como bien se indica, es la generación de contenidos, en el
que se juega con la memoria, como un contenedor de donde vierten
argumentos e ideas propicias al objetivo del discurso, este objetivo ha
sido estudiado cuidadosamente, por lo tanto, la búsqueda debe centrarse
en este y a través de preguntas: ¿qué se pretende?, ¿convencer?, o
¿conmover?
95
Para convencer es necesario presentar los argumentos en forma
verosímil, evidentes y lógicos; en cambio, para conmover, hay que buscar
ideas que muevan las fibras sensibles del público, los emocione y
entonces los persuada. Por lo tanto, los argumentos e ideas están
condicionados, no es algo que surja de la nada, ya existe una base de
datos en el autor del discurso y se reconstruyen en función de los oyentes,
así como de todos aquellos recursos que lo acompañan (edad, sexo,
posición socioeconómica, cultura, profesión y otras). No es lo mismo
tratar de convencer del uso de un medicamento a un médico que a un
paciente; o buscar recursos emotivos para una mujer que para un
hombre.
Por su parte, Beristáin describe que la primera parte de la inventio está
compuesta por pruebas como medios de persuasión, cada una conforma
una razón y en su conjunto el esqueleto de la argumentación, lo que a su
vez se suma a otros para generar nuevos conocimientos. (Beristáin 273)
Esas pruebas se dan en forma natural en la realidad (contratos,
testimonios, leyes) y otras son las artificiales, inventadas, que llamadas
también “topoi” o lugares, al ser utilizadas por la retórica en la concreta
situación del discurso, se llenan con argumentos concretos, es decir se
buscan en compartimientos o lugares de la memoria en que se reparten
los pensamientos evocados. Estos lugares comunes o tópicos15 están
compuestos por los conocimientos humanos generales: la libertad, el
amor, los vicios, la belleza, entre otros. Por otra parte están los “lugares
15 Ya se ha dicho que pueden ser identificados a través del método que Aristóteles denominó
“tópica” y que consistía en hacer pasar un tema por una serie de lugares o preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, ¿cuándo? Esos “lugares comunes”.
96
específicos”, estos comprenden los conocimientos concretos de una
determinada área, los contenidos técnicos y especializados de una
materia, como lo sería la publicidad: trata sobre su campo en particular,
no hablará de medicina o de gastronomía, porque no son de su
competencia.
Tapia expone que la inventio es la búsqueda de las razones con las que
se interesa probar una cosa; pensando primero en seleccionarlas y
después razonando cómo se habrán de organizar en silogismos lógicos a
lo largo de la argumentación para persuadir. Por lo tanto la inventio parte
de estas acciones no como un procedimiento científico sino como algo que
está al alcance del público. Esa búsqueda se divide en dos dimensiones,
una lógica y otra psicológica; la primera para convencer y la segunda para
emocionar. (Tapia 27)
La primera dimensión se encarga de organizar el razonamiento, por lo
tanto es inductiva y generada sobre todo a partir del exemplum (en el
siguiente punto se abordará) y la segunda dimensión trabaja la parte
subjetiva, o sea, de la deducción, que a partir de las premisas planteadas
logra conducir a la conclusión conveniente. Según la tradición, la
deducción se desarrolla por silogismos (dos premisas y una conclusión
lógicas) pero el silogismo tiene en retórica una variante llamada
entimema (será abordado en los siguientes apartados). En la retórica el
entimema deductivo, como parte de la lógica y de la inventio es de
importancia fundamental.
En la tabla 7 se presenta esquemáticamente lo dicho por Tapia, respecto
a las dimensiones que sirven en la búsqueda de razones para probar una
cosa desde la inventio.
97
Lógica (convencer): Psicológica (emocionar):
Organizar razonamiento Movilizar subjetividad
Inducción
(Exemplum)
Deducción
(Silogismos=entimemas)
Tabla 7. Dimensiones para la búsqueda de razones para probar una cosa, de acuerdo a Tapia (diseño propio)
Los aspectos expuestos anteriormente pueden ser observados desde los
distintos formatos de textos publicitarios que se manejan y que describe
Figueroa, unos están diseñados para dirigirse a la parte lógica del oyente
y otros a la dimensión emocional o psicológica (ver tabla 8).
Descriptivo Expositivo Narración
Traza una imagen hablada que detalla al producto: tamaño, diseño, materiales, consistencia y características
que lo hacen único (argumentos lógicos para convencer)
A.-Descriptivo informativo:
objetivo y denotativo. Expresa al producto tal y como es en la realidad. Tiene
el propósito de crear una imagen clara y precisa del objeto descrito.
B.- Descriptivo subjetivo o conativa. Ilustra por los beneficios, satisfacción o
placer que representa. Se dirige a la imaginación del consumidor y establece un escenario mental del producto. Deseable en términos de satisfacción (Emocional)
Este también presenta la parte lógica. Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone a la
vista. Sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones y características que diferencian un producto de
otro.
Se llama a la razón o al
sentido analítico y práctico del consumidor.
Entra en la dimensión psicológica porque tiene la particularidad de dramatizar el mensaje, de expresarlo
como historieta o como relato de una circunstancia determinada.
Aborda el interés humano
como centro de atracción y apela a las emociones, a los gustos, a las costumbres, a la
idiosincrasia de la gente.
Tabla 8. Formatos textuales publicitarios según Figueroa 216-124 (diseño propio)
Sin embargo, se introdujo una especie de diferencia, casi estética, una
diferencia de estilo, entre el ejemplo y el entimema: el exemplum produce
una persuasión más suave, mejor apreciada por el pueblo, es una fuerza
98
luminosa, que halaga al placer que es inherente a toda comparación; el
entimema, más poderoso, más vigoroso produce una fuerza violenta,
perturbadora, se beneficia con la fuerza del silogismo; lleva a cabo un
verdadero rapto: es la prueba, en toda la fuerza de su pureza, de su
esencia. (Barthes 125)
2.2.1.1.- El exemplum como inducción retórica
Debido a la importancia que ejerce el exemplum dentro de la inventio, se
hablará más de ello, Barthes apunta:
El exemplum es la inducción retórica: se procede de algo particular a
otra cosa particular mediante la cadena implícita de lo general: De un
objeto se infiere la clase, luego de esta clase se infiere, descendiendo
en generalidad, un nuevo objeto. El exemplum puede tener cualquier
dimensión: Puede ser una palabra, un hecho, un conjunto de hechos
y el relato de esos hechos. Es una similitud persuasiva, un argumento
por analogía. (Barthes 126)
Para poder entender mejor esta inducción, observemos el siguiente
anuncio (ver imagen 5), un exemplum de lo descrito por Barthes, el
emisor seleccionó los tópicos que relacionan lo áspero de la piel masculina
en la imagen del cocodrilo, con ello ejemplifica gráficamente los beneficios
que se pueden obtener al utilizar la crema Lubriderm Mens. Para este
discurso publicitario se ha encontrado en el animal, el argumento para
realizar una analogía de la piel seca y áspera del hombre, lo que facilita
99
la inducción al público sobre los beneficios del producto, ya que la fórmula
de la marca puede servir hasta para las pieles más gruesas.
Según Barthes, para encontrar buenos exempla hay que tener el don de
ver analogías, como también, por supuesto, los contrarios; como su
nombre griego indica, está situado del lado de lo paradigmático, de lo
metafórico. (Barthes 126)
Estas analogías pueden observarse desde el anuncio publicitario, sin
perder de vista que ya es el producto de lo que se trabajó desde la
inventio. En este ejemplo (ver imagen 6) se puede analizar la analogía
que se hizo sobre el componente principal del aceite: el girasol. Al sustituir
la hornilla de estufa por la flor, puede dar a entender que al consumir el
producto tendrá como beneficio bajos niveles de grasas, tan ligeras que
la sartén está casi en el aire.
Imagen 5. Esta estructura discursiva indica una similitud de la piel masculina con el grosor y lo áspero de la piel del cocodrilo, o sea, un argumento por analogía (exemplum).
100
2.2.1.2.- Los entimemas como deducción en la inventio
¿Y qué son los entimemas? Del griego enthumema (en + thumos [mente]-
“que reside en la mente”). Barthes hace una descripción de este término
tomando como referencia a dos filósofos griegos: Aristóteles y Quintiliano,
argumenta que para el primero, el entimema es un silogismo basado en
verosimilitudes o signos y no sobre lo verdadero e inmediato; el entimema
es un silogismo retórico, desarrollado únicamente en el nivel del público,
a partir de lo probable, es decir, a partir de lo que el público piensa; es
una deducción con valor concreto, planteada con vistas a una
presentación, por oposición a la deducción abstracta, hecha
exclusivamente para el análisis. En virtud de este origen, el entimema
procura la persuasión no la demostración. (Barthes 128)
Ante la presentación de un número determinado de premisas, que
deberán ser verosímiles, el entimema debe lograr su objetivo persuasivo
y genérico desde la perspectiva del receptor del discurso, estas premisas
Imagen 6. Argumento por analogía (exemplum).
101
llevan a obviar las deducciones o conclusiones, sin necesidad de dar una
explicación de las mismas, y de acuerdo a un conjunto de valores
sobreentendidos por un grupo determinado.
Ejemplo:
Premisa 1.- Todos los hombres son infieles.
Premisa 2.- Casimiro es hombre (omitida).
Conclusión: Casimiro es infiel.
A partir de Quintiliano, prevalece una nueva definición, ya no desde el
contenido de sus premisas sino por su articulación: “… es un silogismo
incompleto, un silogismo abreviado.” (En Barthes 128) En este caso se
elimina una de las premisas; la misma audiencia produce la coherencia
del argumento a pesar de esa falta de premisa, debido a que proviene de
las premisas de su propio sistema de creencias. Así lo afirman Gill y
Whedbee cuando explican: “… al crear entimemas y responder a ellos,
tanto el orador como el auditorio revelan sus creencias y valores tácitos;
ponen de manifiesto su ideología o ‘filosofía implícita’ sobre la naturaleza
de la realidad, la naturaleza de su comunidad, y su concepción respecto
de las relaciones apropiadas.” (Gill y Whedbee 253)
Desde esa postura cuando los entimemas son entendidos, gracias a la
interacción de códigos comunes, puede lograrse la persuasión, el orador
construye y transmite sus experiencias, emociones, perspectivas sobre la
vida y las cosas, utilizando un soporte adecuado a un público al que
pretende llegar. No necesita ser demasiado explícito, el auditorio que
logre encontrarse al mismo nivel de ese mensaje podrá ser atraído y
finalmente atrapado por la persuasión.
102
En cuando a la publicidad es común sacar entimemas, un ejemplo (ver
imagen 7) de ello lo podemos sintetizar en la campaña publicitaria en
México de la tienda departamental Palacio de Hierro con el lema “Soy
totalmente Palacio”, lo que representa un entimema, ante este anuncio
que dice: “Hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y comprar
zapatos: soy totalmente Palacio”, la premisa que destaca es que las
mujeres lloran sin razón alguna y de la misma forma compra zapatos, lo
que está en la mente colectiva, aunque esto no necesariamente suceda
así.
Tapia considera que la clave del entimema como un elemento esencial de
la retórica se debe a la existencia real de unas creencias compartidas por
la audiencia, que la ciencia no admitiría pero la voluntad y el deseo sí. La
retórica no concibe al hombre como un ser que proceda sólo por verdades
científicas sino también por las pasiones. (Tapia 4)
Para cerrar con el tema de la inventio diremos que al aplicarlo en el ámbito
publicitario “… puede apreciarse un evidente paralelismo con los
Imagen 7. Ejemplo de entimema, hay idea preconcebida de que las mujeres tienen gusto desmedido por los zapatos.
103
procedimientos de la retórica clásica. La inventio correspondería con los
procesos de análisis del producto, investigación del mercado y análisis de
caminos creativos.” (Arconada 36) Este procedimiento está reflejado en
el briefing, en el que el cliente debe exponer información sobre: la
empresa, el producto, el mercado, la competencia, el consumidor real y
potencial, los objetivos de publicidad, el público objetivo buscado y el
presupuesto.
También es recomendable que el anunciante comunique sus necesidades
y problemas, para con ello tener al tanto a quien se encargará de manejar
la estrategia publicitaria. Con la información necesaria inicia el proceso de
construcción de argumentos, ya hay recursos para sacar las ideas, que se
complementarán con investigación más especializada y útil para avanzar
en las propuestas. Dependiendo del tipo de objetivo a lograr: informar,
convencer o persuadir.
Es así que esa serie de cuestionamientos o lugares, tienen una estrecha
relación con el proceso inicial de una campaña publicitaria, van en el
sentido mismo de la búsqueda de pruebas para diseñar argumentos
acordes a la empresa-cliente, como por ejemplo ¿dónde estamos hoy y
cómo llegamos aquí?, ¿hacia dónde iremos en el futuro? Y en relación al
producto hay que preguntarse ¿cuáles son los beneficios únicos?, ¿cuál es
el valor del producto con relación al precio?, entre otras cuestiones,
mismas que pudieran considerarse como esos vacíos que deben ser
llenados con argumentos que están en el compartimento de la memoria
individual y colectiva, o sea, son comunes entre el diseñador del discurso
publicitario y el oyente.
104
Entonces la inventio está en proceso, se lleva a cabo el trabajo intelectual,
creativo, lluvia de ideas, búsqueda de información, se realiza dentro y
fuera de la empresa. Identificar las características y necesidades del
mercado objetivo, buscar los espacios comunes que permitan
responderse desde las propuestas publicitarias que surjan en ese trabajo
previo, para así continuar con la dispositio.
2.2.2.- La dispositio como el ordenamiento de las partes del
discurso
Barthes define la dispositio como parte de una tekhné, y coincide con
Quintiliano al describirla como composición:
El ordenamiento de las grandes partes del discurso. La mejor
traducción tal vez sea composición, si se recuerda que la compositio,
en latín, es otra cosa; remite exclusivamente a la ordenación de las
palabras en el interior de la oración; en cuanto a la colocatio, designa
la distribución de los materiales en el interior de cada parte. De
acuerdo a una sintagmática aumentativa, se dan, pues: el nivel de la
frase (compositio); el nivel de la parte (colocatio), y el nivel del
discurso (dispositio). (Barthes 145)
De acuerdo a la definición señalada, la dispositio es la composición de los
elementos que dan sentido y orden al discurso, tanto en el nivel
semántico-gramatical como en la intencionalidad del mismo, lo que hace
del texto un producto discursivo profundo y de interés para quien lo
recibe. Esta alimentada por la inventio, mediante las pruebas, exemplum
y entimemas, entre otros. Pero aún con esa relación estrecha, tienen sus
propias particularidades que las distinguen una de la otra en el entramado
de su estructura.
105
La función de la dispositio en la producción del discurso retórico es
fundamental, pues determina en buena medida la actividad de otras
operaciones. En este sentido, el lugar central que ocupa la dispositio no
puede separarse de la actividad de la inventio. Aunque es posible
distinguir las dos en el modelo retórico por su condición de sucesión.
(Albaladejo 77)
En el marco publicitario y tras cumplir con la fase de inventio, es el
momento de reunirse de nuevo con la empresa anunciadora. Se le
presentan entonces tanto los frutos de la posible investigación realizada
en forma de asesoramiento estratégico, como los grandes rasgos o ideas
de la propuesta de comunicación de la campaña, en la que se ha integrado
la potencia creativa de la agencia.
Tras el análisis y aprobación de las propuestas estratégicas y
creativas, es el momento de la dispositio, es decir, de la búsqueda del
lenguaje adecuado para hacer el anuncio notorio, memorable y eficaz.
Se decide ya el camino creativo que finalmente se utilizará en la
campaña, así como las decisiones oportunas sobre todos los códigos
y lenguajes que deben colaborar en la génesis final del anuncio.
(Arconada 38)
En el momento de los creativos-copy, para los textos y de los creativos-
arte, para el resto de los códigos, quienes presentarán las propuestas
para organizar los elementos del discurso publicitario. Se preparan
bocetos del mensaje para cada uno de los soportes gráficos, un guión o
escaleta para el spot de radio y un story board con la planificación fílmica
inicial del spot para el medio audiovisual. Con todo ello, se realiza una
nueva presentación al cliente en la que se detallan mucho más los costos
de producción y la inversión.
106
En el story board (ver imagen 8) se presentan las ideas centrales en un
orden previo de cómo podría quedar el anuncio, y comprende
movimientos de cámara, diálogos, propuestas musicales, descripción de
escenas, en fin, la disposición de elementos comunicativos que sirven
para dar forma al discurso, tomando en cuenta los aspectos de la inventio
De las partes que conforman la dispositio
Para dar cumplimiento a sus objetivos, la dispositio cuenta con distintas
partes, a las que Albaladejo describe como la columna vertebral del texto
retórico y de su referente, denominadas como las partes orationis. Se
dieron para ser aplicadas en los distintos discursos retóricos (judicial,
demostrativo y deliberativo), pero estas secciones discursivas se
presentan en forma extraordinaria en el texto del género judicial, donde
se presentan con sus características plenamente definidas; sin embargo,
se observa que existen diversas propuestas en su número y
Imagen 8. El story board es un ejemplo del trabajo de la inventio, cuando se da inicio el proceso de diseño del discurso.
107
denominación, pero de acuerdo al autor las comúnmente aceptadas son:
exordium, narratio, argumentatio y peroratio. (Albaladejo 77)
En otro sentido, Barthes explica la relación estructural de la dispositio,
misma que se origina en una dicotomía que era ya, en otros términos, de
la inventio: animos impellere (conmover) / rem docere (informar-
convencer), el autor referido, lleva un análisis minucioso sobre la relación
entre las mismas partes organizadas por Aristóteles y el cumplimiento
que hacen de la dicotomía señalada: Conmover= Exordio/epílogo, ya que
la apelación de los sentimientos está cubierta por estas dos fases. El
segundo término, informar-convencer, cubre a la narratio y confirmatio,
donde se apela a los hechos y a la razón con el establecimiento de las
pruebas o vías de la persuasión. (Barthes 148)
Quintiliano explica la dispositio de acuerdo a la distribución de sus partes:
Por disposición entendemos una prudente distribución que hacemos
de las ideas y partes del discurso, dando a cada cual su lugar. Pero
tengamos presente que la disposición suele alterarse por necesidad, y
que no maneja de un mismo modo la causa del acusador que el que
hace la defensa. (Quintiliano 150)
Aunque las primeras partes de la dispositio fueron establecidas por Córax,
pero reorganizadas por Aristóteles en cuatro partes: exordio, narratio,
confirmatio y epílogo; después, Quintiliano realizó pequeñas
modificaciones, las hace cinco al desdoblar la penúltima en confirmatio y
refutatio. De acuerdo a Quintiliano no necesariamente hay un orden único
de las partes:
La principal disposición y economía de un discurso es la que nos
enseñan las circunstancias del asunto. Estas nos dirán cuándo
108
usaremos del exordio y cuándo no, cuando pondremos la narración
seguida y cuándo por parte, cuándo comenzaremos por el principio y
cuándo, siguiendo a Homero, por el medio o por el final, y cuando lo
omitiremos. (Quintiliano 151)
Hace una observación interesante al afirmar que esa disposición no es
exactamente rígida, sino al contrario, puede ser flexible de acuerdo a las
circunstancias que se presenten o la necesidad del orador. El tema a
desarrollar, las causas o sucesos, darán pauta al uso y ordenamiento de
cada uno de los elementos que conforman una estructura discursiva.
Por otra parte, Helena Beristáin actualiza y castellaniza las partes de la
dispositio. Explica que desde la tradición grecolatina la dispositio es una
de las fases preparatorias del discurso orator y, por ello una de las partes
de la retórica, misma que consiste en la elección y ordenación armonica
de las construcciones lingüísticas, y las figuras de que el orador dispone,
distribuyendolas dentro de todo el discurso. Por lo tanto, la dispositio
corresponde al desarrollo de la estructura sintagmática cuyo orden
elegido debe resultar favorable a los fines del mismo y sus partes son:
exordio o proemio; narración o acción; confirmación, comprobación,
argumentación o pruebas y epílogo. (Beristáin 158)
En forma gráfica (ver tabla 9) se puede distinguir entre distintas
denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio, con muy
pocas variaciones. Hay que recordar que su base fundamental está dada
en la organización hecha por Aristóteles, tienen el mismo objetivo aunque
se incluyen o excluyen de acuerdo a las circunstancias y clase de discurso.
Aristóteles
referido por
Barthes
Quintiliano Albaladejo Beristáin
109
Exordio
Narratio
Confirmatio
Epílogo
Exordio
Narratio
Confirmatio
Refutatio
Epílogo
Exordium
Narratio
Argumentatio
Peroratio
Exordio o Proemio
Narración o acción
Confirmación,
comprobación,
argumentación
Epílogo
Tabla 9. Distintas denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio
Por lo anterior y para cumplir con el primer objetivo y supuesto de
nuestras indagatorias, se utiliza en este trabajo la propuesta marcada por
Quintiliano, quien se basó en los escritos de Cicerón y este a su vez en
Aristóteles. Ya que fueron sus libros hallados durante la edad media, los
más completos y por eso los que más influyeron hasta nuestros días,
como antes lo hicieron en la retórica latina. Por eso en este trabajo se
hará referencia de las cuatro partes comúnmente más aceptadas:
exordio, narratio, confirmatio o argumentación y epílogo.
Es necesario aclarar que la refutatio no será aplicada en este trabajo por
considerar que no entra en la estructura discursiva a observar, Quintiliano
manifiesta: “La defensa en parte no es otra cosa que refutar […]
desvanecemos las razones que pone el contrario refutándolas.”
(Quintiliano 510) Lo que no viene al caso, al no existir razón para refutar
argumentos de una contraparte dentro del discurso publicitario a
estudiar; además, la mayoría de los autores coinciden en señalarla fuera
de la estructura de la dispositio, a menos que sea un discurso judicial.
De los momentos referidos y que a continuación se detallan, se hará una
selección de sus características, que servirán a su vez de guía para el
diseño de la matriz de observación y recolección de datos y de ese modo
responder a las preguntas de investigación e hipótesis de este capítulo.
110
A.- Llamados por los latinos principio o exordio y los griegos proemio:
Para Quintiliano proemio es más aceptado por dar a entender con
bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar. Es una
introducción, una inauguración del discurso que rompe el silencio y está
encaminada a preparar el ánimo del receptor: es decir, a despertar la
atención del público y, simultáneamente, a ganar su simpatía y
benevolencia apelando a sus sentimientos. No porque no se haya de
cuidar de esto en lo demás del discurso, sino porque al principio se
necesita más.
El exordio contiene la proposición y la división (partitio). La primera
enuncia el tema o asunto de manera precisa y concisa, describe lo que se
propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la división y se
anuncia el orden en que está previsto articularlos. A veces, el exordio
contiene otra parte: la insinuación, en la que veladamente se procura
influir sobre el subconsciente del público.
También se debe procurar no parecer deshonestos, que no hay mala
intención y que se injuria con el propio razonamiento a algún hombre o
clase de persona, principalmente a los que no se pueden ofender sino
ofendiendo también a los jueces. Además conviene cambiar la opinión que
ya traía el juez, o confirmarla si es en favor de la causa. Por eso es
necesario conocer la condición del juez. Porque según sea, o desabrido o
apacible, festivo o grave, riguroso o indulgente, así o no, valdremos de
su índole natural conveniente a nuestra causa, o procuraremos mitigarle
si fuera contraria. Lo más llamativo del exordio deberá ser la modestia
del orador en el semblante, en la voz, en lo que dice y en el modo de
proponerlo.
111
En el exordio, el orador se finge débil e inexperto, elogia a los jueces y
recomienda los fines que él mismo propone. Obtiene benevolencia
explotando el tema de las circunstancias o de la condición del adversario
o de la propia. El exordio debe ser breve, claro y sencillo, para mantener
la atención de los oyentes originando así la benevolencia. A veces, en los
géneros demostrativo y deliberativo, ha sido considerado por algunos
como un lujo prescindible; en el género judicial generalmente se ha
juzgado necesario.
B.- Narración o acción: exposición o relación de los hechos. Es una
información que se proporciona a los jueces y al público acerca del
problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del discurso,
que es la argumentación (confirmación y refutación). Los elementos de la
narración son: el tiempo, el lugar, las acciones, los medios, la manera y
el fin. De acuerdo a Quintiliano, debe haber una transición entre el exordio
y la narración, para que el juez pueda diferenciarla; por ello se especifica
cuando se entra a la narración de los hechos, siempre y cuando sea
necesaria. Además, de acuerdo al autor, ocurren dos maneras de
narración: una de la causa, otra de cosas que a ella miran.
La narración debe ser verosímil, clara, breve, sin digresiones, y
estimulante. Es verosímil cuando se favorece a la causa, describir las
virtudes con las que se consigue informar al juez al recordarle la memoria
y crea lo que se dice, aunque no necesariamente sea verdadero; hay
cosas que siendo verdaderas se hacen poco creíbles, y otras falsas pero
no se hacen increíbles. Por lo que se debe trabajar para que el juez crea
lo cierto y aquello que se finge serlo.
112
La claridad en la narración se da con el uso de palabras propias y claras,
evitando las desusadas, indecorosas y extrañas. Si no se confundieren las
circunstancias de las cosas, personas, tiempos, lugares y causas, y si todo
se dijera con tanta claridad que al juez no le quede la menor duda.
En cuanto a la brevedad, Quintiliano propone el inicio desde donde
conviene para informar al juez, y no más; si no se saliera del asunto; si
carece de toda superficialidad, omitiendo lo que no importa ni para
inteligencia ni utilidad de la causa. No decir más ni menos de lo que
conviene. De hecho se pueden dividir en pequeñas narraciones, para
evitar el fastidio en los oyentes.
Se suele decir por algunos que no tengan digresiones la narración, que
apartando el razonamiento del juez no se dirija a otra cosa, que no se
introduzcan hablando a otras personas y que no se muevan cuestiones,
no se deben omitir los afectos aunque en menor medida del exordio, esto
le dará claridad y brevedad a la narración. También se le considera como
tratar extraordinariamente de cosa distinta al asunto, pero que tiene con
él alguna relación.
Para ser estimulante, la narración debe trabajarse con tanto esmero y
adorno como cualquier otra parte de la oración: aunque debe siempre
tenerse presente el asunto de ella, esos adornos deberán ser moderados
y como pide el asunto, comedidos, muy claros y que tengan particular
significación.
A partir de la narración se generan las pruebas de la confirmación que es
la parte siguiente. La narración es necesaria en el género judicial y en el
demostrativo, donde los hechos fundamentan la acusación o defensa y
113
los elogios, respectivamente, pero es prescindible en el género
deliberativo.
C.- La confirmación, comprobación, argumentación o pruebas: contiene
el establecimiento de éstas últimas, suministra razones que procuran
convencer. Algunos tratadistas consideran que forma parte de ella la
refutación, otros la han visto como independiente. La refutación es una
anticipación o una respuesta que objeta los argumentos del contrario. La
confirmación y la refutación constituyen dos series opuestas de
argumentos que, de todos modos, pueden aparecer hábilmente
mezclados.
Las pruebas deben ser evidentes y no admitir duda, aunque algunas veces
se evidenciarán más. Si las pruebas son poderosas, debe el orador instar
y apretar al contrario por cada una de ellas en cambio, si son débiles, es
necesario juntarlas para que se fortalezcan y así puedan convencer.
Es en esta parte central del discurso donde se exhibe el dominio de la
lógica que preside el razonamiento y convence. En la antigüedad, afirma
Beristáin, se recomendaba cierta distribución de los argumentos: los de
mayor fuerza al inicio, para llamar la atención del público; los teñidos de
humor, en medio, para distender los ánimos, y los que conmueven, al
final, para desbancar a los oponentes.
De los argumentos explica Quintiliano son una manera de probar la cosa
deduciendo unas de otras, como cuando se prueba lo dudoso por lo cierto,
es forzoso que en la causa haya algo que no admita duda.
Son llamadas cosas ciertas primeramente a las que se sujetan a los
sentidos, como lo que se oye o se ve, y semejantes a éstas son las
114
señales; en segundo lugar las que son admitidas como verdaderas y
aceptadas por todos; en tercer lugar lo que está establecido por las leyes
y lo que está recibido por la opinión común del lugar donde se trata la
causa o por la costumbre.
D.- El epílogo: es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye la
contrapartida de la proposición, lo que se ha probado. En él se repiten las
ideas esenciales del discurso, resumiéndolas y enfatizándolas, para
garantizar la seducción de los jueces y del público, lo que generalmente
se logra mediante la peroración, que se propone conmover con grandes
actitudes patéticas, despertando pasiones como: “… el amor y el odio, en
el género demostrativo; la esperanza y la desesperación en el
deliberativo; el rigor y la piedad en el judicial.” (Beristáin 159) La
peroración, que es parte del epílogo, corresponde simétricamente al
exordio y es, para algunos retóricos prescindible, solemne y fastuosa,
como el exordio.
Con el epílogo se trata de excitar en el juez aquella pasión de que
conviene esté revestido para sentenciar, porque como es la última parte,
ya no queda otro momento para inclinar su ánimo hacia la causa, se busca
apartarlo del contrario, mover los afectos y calmarlos.
Ahora bien, de todo lo dicho, la dispositio es, pues, la segunda de las cinco
partes de la retórica antigua, que se refería a la elaboración del discurso
oratorio y a su pronunciación, es el momento en que se organizan las
partes anteriormente enumeradas; no hay un orden estricto en su
organización, este corresponderá a las circunstancias en que se deba
plantear el discurso.
115
De las recomendaciones contenidas en la “dispositio” depende en gran
medida la fuerza suasoria del discurso, pues la persuasión se logra de dos
maneras: conmoviendo y convenciendo. Como antes se dijo, se busca
conmover especialmente durante el exordio y la peroración o epílogo; se
procura convencer mediante la narración y argumentación, que atienden
de preferencia a hechos, argumentos y razones.
A continuación (ver tabla 10) se presenta en forma sintetizada los
elementos que conforman la dispositio, estas servirán como categorías en
la conformación de la matriz de análisis para esta investigación.
Dispositio
Exordio Claro, breve, sencillo, proposición, división, apela a los sentimientos.
Narración Sucinta, sin digresión, clara, verosímil, estimulante
Argumentación Pruebas, ejemplos
Epílogo Emoción, repetición de ideas esenciales
Tabla 10. Partes de la dispositio, cada una representa las categorías y sus respectivas unidades de análisis.
2.2.3.- De la elocutio, como el momento de organizar los modos
para ponerle arte a las partes del discurso
La tercera y última parte del discurso retórico que se explicará en este
trabajo, es la elocutio, no la menos importante por su orden, al contrario,
absorbió a las otras partes durante muchos lustros. Todavía hoy se
pueden encontrar diversos estudios de análisis no solo del texto, sino
también en las cuestiones visuales, con base en la elocutio. Esta es la más
independiente y al mismo tiempo reviste a las dos anteriores y no por su
relación de continuidad deja de ser simultánea a la inventio y a la
dispositio, puesto que el productor del texto puede comenzar la
verbalización elocutiva antes de finalizar dichas operaciones.
116
Estuvo ausente en la clasificación de las partes realizada por Córax, hace
su aparición en Gorgias, quien aplica a la prosa criterios estéticos; por su
parte, Aristóteles no abunda sobre ella, pero la describe como una forma
y artificio de la expresión lingüística: “… explica las cualidades que debe
poseer el estilo: la claridad, la propiedad, la naturalidad, y como condición
previa a todas ellas, la corrección.” (Hernández y García 40)
Aristóteles también destacó la importancia de la metáfora como parte del
estilo, del ritmo y de la composición periódica, en que la antítesis juega
un papel destacado. Las imágenes, como referencias mentales, dan al
discurso elegancia y expresividad, estableciendo semejanzas entre
objetos realmente distantes. Trata también la “declamación”, de los
valores fónicos y gestuales del juego escénico, y del histrionismo.
En cuanto a la elocución (elocutio), Quintiliano explica que la elocución se
considera en las palabras, separadas o juntas. En cada una de las palabras
de por sí debe cuidarse que sean claras, adornadas y acomodadas al
asunto del que se trate. La organización de las palabras debe tener un
orden coherente y armonioso, sin caer en la exageración cuando se usen
las figuras o adornos, para no empalagar con el discurso. (Quintiliano
683) Aunado a lo anterior aclara, que las palabras “… no deben ser ni
bárbaras ni extrañas.” (Quintiliano 684) Con ello se entiende que el
discurso debe ser estructurado con las palabras acordes al tipo de persona
que es el oyente, poniendo especial cuidado en la pronunciación para no
caer en confusiones o creer que palabras en otro idioma, pudieran tener
el mismo significado al traducirlas al auditorio.
Aquí juega un papel extraordinario el arte, mismo al que se debe poner
esmero y práctica, de ello depende que un orador desarrolle un estilo
117
diferente a otro, dándole con ello ventaja en su discurso, sin caer en la
cursilería. Las palabras que den color, emoción, brillo, al acto discursivo,
deben darse y escucharse en forma natural.
Barthes, al igual de Hernández y García, relata sobre la trascendencia de
la elocutio en el desarrollo de la retórica, argumenta que encuentra su
mayor aplicación entre los latinos Cicerón y Quintiliano; ampliando su
influencia y termina por absorber toda la retórica, identificada bajo la
única especie de las “figuras”.
Sin embargo, en su estado canónico, la elocutio define un cambio que
abarca todo el lenguaje; incluye, a la vez, nuestra gramática (hasta
llegar al corazón de la Edad media) y lo que se llama la dicción, la
utilización teatral de la voz. La mejor traducción de elocutio, es, quizá,
no tanto elocución (demasiado restringida) como enunciación, o, en
rigor, locución (actividad locutoria). (Barthes 151)
Por lo tanto, la elocutio le da forma a las palabras, para organizarlas
dentro de la estructura discursiva, que sean las correctas
gramaticalmente, claras y elegantes de acuerdo al asunto a tratar, con
un lenguaje directo o figurado. Lo que hoy día no está solo en el uso de
la voz, sino en el uso de otro tipo de recursos sobre los que se estructura
un leguaje, como son el texto, las imágenes gráficas y hasta los gestos
pueden estar cargados de significados. La historia nos ha demostrado que
la elocutio no ha desaparecido, está presente en mayor o menor medida
en toda la estructura del discurso retórico y del discurso publicitario
particularmente. Si en aquél estaba en la entonación y las expresiones
corporales, en la publicidad se da en la música, la voz, el color, las
imágenes y el texto, son pues, los adornos.
118
Ahora, con la intención de clarificar los tres momentos retóricos clásicos
enseguida se expone un ejemplo en donde se identifica cada uno de ellos,
en un discurso publicitario de actualidad (ver imagen 9).
Este anuncio de la marca LANCOME, no surge por mera casualidad, se
diseñó (inventio) dirigido a un público femenino entre 30 a 50 años de
edad, hubo una selección de argumentos que se dispusieron para
convencer, “… su mensaje publicitario gira en torno a una mujer libre de
convenciones sociales, que busca su propio camino hacia la felicidad.”
(perfumative.es 5) Entonces el tópico responde a lugares comunes
planteados por esas mujeres maduras que han alcanzado el éxito por sus
propios méritos, decidida y que rompe esquemas sociales. Los
argumentos se fundamentan en elementos emotivos, con la intención de
crear una percepción de felicidad, libertad, éxito.
Para llegar a una concepción del perfume La vie est belle, se tardaron tres
años en su producción y fue lanzado al mercado en el 2012, se tuvo que
Imagen 9. Identificación de elementos de la dispositio en el discurso publicitario de LANCOME.
119
hacer un trabajo de investigación, y de acuerdo al reporte presentado en
el sitio web Perfumative, se buscaba un aroma con el que la marca
LANCOME acercara a las mujeres maduras a la tendencia gourmand16; un
perfume dulce, moderno y agradable. “Un perfume que sea maduro sin
ser clásico, con una más estructura pop y contemporánea.” (Perfumative
11) El perfume con la nueva fragancia denominada “La vida es bella”
genera la expresión de felicidad manifiesta en la imagen, y por lo tanto si
se utiliza esa marca y aroma, las mujeres sonreirán a la vida.
En cuanto a la dispositio, hay un llamado de atención o exordio en la
fotografía de la mujer, no cualquiera, es una actriz reconocida a nivel
internacional, que se distingue por su gran sonrisa, el brillo de sus ojos y
su peculiar cabellera; apelando a los sentimientos a partir de entimemas,
ya está preconcebida una idea por parte del público sobre la personalidad
de la actriz. La brevedad, claridad y sencillez del exordio lo son del
llamado de atención del discurso publicitario, con la intención de atraer el
interés del público, mantenerlo y entonces se tenga la posibilidad de
recordación y de ese modo generar el posicionamiento.
Además, el discurso publicitario contiene elementos narrativos, aunque
distintos a la estructura lineal de la dispositio, ya que en lugar de exponer
hechos coloca datos, en forma gráfica o en el texto lingüístico, esto se
puede observar en el anuncio, en tanto hay poco texto el cual hace
16 Una de las familias de perfume, que incluye aromas tan especiales como la vainilla y
la miel. Otros olores clásicos de este tipo de esencias son la canela y el licos. Son
fragancias que transmiten una esencia dulce que potencia un deseo hacia postres con
un toque como el chocolate, el helado y el caramelo. […] son aromas que despiertan el
apetito […]. (www.laboratoriosnatuaromatic.com 1-2)
120
referencia a lo novedoso de la fragancia, marca y lema. Por su parte, la
imagen fotográfica, contribuye a otorgar pruebas para la argumentación.
También las pruebas se observan desde el prestigio de la marca, como un
elemento de confiabilidad que confirma la calidad del producto, además
la concepción que se tiene de París, la capital de lo bueno y bien hecho
en el ámbito de la moda y la belleza.
La misma imagen es una analogía o exemplum, del disfrute generado al
hacer uso del nuevo aroma que permite tener la sensación de que “La
vida es bella”, así como también de poder acceder a una marca de alto
nivel adquisitivo; en el imaginario se logra cumplir uno de los deseo más
íntimos, el de “pertenecer” a un grupo económico de nivel alto.
Cada vez son más frecuentes las narraciones breves en los discursos
publicitarios, contenida en la imagen fotográfica o el logotipo,
acompañados del eslogan, cuyos argumentos se basan más en la
subjetividad o interpretación que de ellos haga el receptor. De ese modo
la descripción del nuevo aroma de LANCOME, su brevedad se manifiesta
en uso de una sola fotografía de gran tamaño y la imagen del frasco, así
como en los pocos elementos textuales; su propuesta es clara y
contundente, al igual que los discursos retóricos se observa un
planteamiento temático, haciendo énfasis en aspectos emocionales, al
mostrar una mujer con una gran sonrisa, mirada brillante y cabello
perfecto.
El discurso publicitario también tiene un epílogo o cierre, dado por
aspectos indicativos: cierre musical, frases como ¡llama ya! O la pregunta
¿lo comprarías?, cargados de emotividad. Esto lo hace al mismo nivel del
exordio, como lo señaló Barthes, lo cual hace que el epílogo esté dado en
121
el mismo nombre del aroma que se ofrece “La vida es bella”, el cual
encierra una carga emocional fuerte y contundente. La imagen de
felicidad expresada en la mujer, por sí misma, no se considera como la
remarcación de las ideas principales, pero provoca el mirarla repetidas
veces para corroborar el efecto del nuevo aroma, remarcando así el
mensaje.
Otros aspectos a considerar como epílogo son la frase anotada debajo de
la imagen del frasco LANCOME PARIS, que remata recordando la marca y
el lugar del origen, evocando “La vida es bella” como lo es la referencia
de París (glamour, romance, noches de diversión); así mismo la repetición
de la frase en francés (La vie est belle) e inglés (Life is beautiful), reafirma
la promesa.
Observando lo dicho por Quintiliano, en relación a un orden, no
necesariamente las partes de la dispositio se dan en forma estricta como
tampoco la organización del discurso publicitario. Y como se aprecia en
este ejemplo, los elementos no se colocan en un orden específico ni todos
son indispensables en el proceso persuasivo.
Por lo que respecta a la elocutio del anuncio que se ha venido analizando,
se presenta en la organización coherente de las palabras, que están en
armonía con la imagen, enmarcándola para mostrar la gestualidad como
una alusión emotiva. Las imágenes apelan a las referencias mentales y
dan al discurso elegancia, y expresividad; así se establecen semejanzas
entre objetos realmente distantes. La elocutio también se manifiesta en
la combinación de colores suaves, muy femeninos; la iluminación sobre
el rostro, la sonrisa y los ojos; la posición que ocupa la imagen en el
anuncio; la posición, tamaño y la forma de sonrisa que tiene parte del
122
frasco17; los destellos de luz reflejados en el envase. En cuanto al texto,
la tipografía está elabora con trazos suaves y elegantes, sin caer en la
exageración. Aunque quizás no cumple con lo dicho por Quintiliano, en
relación a no utilizar un idioma extraño, obviamente este anuncio está
dirigido a un mercado que entiende tanto el inglés como el francés.
Con la descripción de las distintas etapas que participan en la construcción
del discurso retórico, y su relación con el proceso que lleva a cabo el
mensaje publicitario, se da por concluido este tema. A continuación (ver
tabla 11) se presenta en forma sintetizada un comparativo entre la
estructura del discurso retórico con la publicidad. Y se pide especial
atención a los momentos de la dispositio, por ser parte del objeto de
estudio de esta investigación.
Momentos retóricos en la construcción del discurso
Proceso de construcción del discurso publicitario
Inventio: selección de argumentos y las
ideas, trabajado en base a la tópica: ¿Quién?,
¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, ¿cuándo?
Briefing: documento donde se plasman una
serie de datos y decisiones que
posteriormente afectarán el equipo humano y técnico de la agencia involucrado en la campaña publicitaria.
Se basa en preguntas: ¿qué busca el cliente-empresa?, ¿cuál es su mercado específico?, ¿dónde es más factible colocar la publicidad?
Entre otras.
Dispositio: distribución de las ideas y partes del discurso, generadas en la inventio. Esa estructura considera un exordio, narración, argumentación y epílogo, no necesariamente
hay un orden estricto.
Creativos-copy: guión, storyboard. Trabajo creativo para la construcción del discurso, organización de las partes para cumplir con los objetivos planteados en el briefing o plan
publicitario.
El anuncio publicitario puede estar compuesto de titular, subtitulo, imagen, logotipo, texto, entre otros elementos, los cuales pueden
17 El frasco, entre curvas y rectangulares, se inspiran en “le sourire de cristal”, un diseño
de 1949 de George Delhomme donde el perfume se aloja en una curva –como una
sonrisa-mientras el resto del frasco es de cristal macizo. (http://perfumative.es/la-vie-est-belle-lancome/)
123
Momentos retóricos en la construcción del discurso
Proceso de construcción del discurso publicitario
conjugarse en solo anuncio o aparecer
algunos de ellos y no necesariamente en un orden específico.
Elocutio: cualidades del estilo, claridad, propiedad, naturalidad, corrección, que dan elegancia y expresividad al discurso. Uso de
figuras.
Estilo en el uso del lenguaje: verbal y no verbal, uso de palabras que le dan armonía y belleza al discurso.
Uso de figuras.
*Tanto las partes retóricas como las de la publicidad se pueden procesar en forma simultánea.
*La retórica y la publicidad utilizan una serie de preguntas, que deben ser resueltas para buscar recursos persuasivos para informar o convencer.
*Tanto la retórica como la publicidad tienen distintas partes que deben ser organizadas en
un orden para lograr sus objetivos persuasivos. Hay un orden coherente en las palabras que
embellecen el discurso, para llegar a las fibras sensibles del auditorio.
Tabla 11. Coincidencias entre los momentos para la construcción de discurso retórico y el proceso de diseño del discurso publicitario
Es importante señalar que algunos de los recursos retóricos o lo que para
Aristóteles son las partes de la tekhné rhetoriké, identificados durante
este proceso histórico son los que actualmente conocemos como
operaciones retóricas o las partes del arte retórico: inventio, dispositio,
elocutio, actio y memoria, no las que constituyen el discurso, pero sí su
proceso de construcción. Éstas proporcionan las herramientas
persuasivas para lograr el objetivo del discurso, aunque las tres primeras
han permanecido vigentes, al pasar de la oralidad a la escritura y ahora
a otros lenguajes como el visual.
Retomando las operaciones retóricas clásicas se ha evidenciado que están
presentes en el discurso publicitario, como elemento persuasivo, a pesar
de las transformaciones en los soportes que permiten su transmisión.
También se ha identificado que la inventio, la dispositio y la elocutio,
tienen una relación de continuidad, aunque se pueden estudiar en forma
independiente y mantienen una estrecha relación con el proceso de
construcción del discurso publicitario. Por lo tanto, se ha dado respuesta
124
a la pregunta planteada para este primer capítulo: ¿cómo se manifiesta
la retórica clásica en el discurso publicitario?
La respuesta inicial dice que la inventio es el momento en donde se hacen
una serie de preguntas, o sea, se utiliza la metodología aristotélica
denominada “la tópica”, que consistía en hacer pasar un tema por una
serie de lugares o preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de
quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, ¿cuándo? Esos “lugares comunes”,
están compuestos por los conocimientos humanos generales: la libertad,
el amor, los vicios, la belleza, entre otros. Los publicistas trabajan en el
briefing, lo que sería el desarrollo de “la tópica” donde, además de las
preguntas planteadas por Aristóteles, se cuestiona ¿dónde estamos hoy y
cómo llegamos aquí?, ¿hacia dónde iremos en el futuro? Y en relación al
producto hay que preguntarse ¿cuáles son los beneficios únicos?, ¿cuál es
el valor del producto con relación al precio?, entre otras. Existe cierta
información dada al publicista por la empresa-cliente, sobre el producto,
el consumidor o mercado potencial, la distribución, entre otros datos; los
que darán la pauta en la búsqueda de elementos persuasivos, es un
momento de análisis de los datos para darles forma en una estructura
discursiva.
La dispositio es la siguiente etapa donde se requiere estructurar los
recursos encontrados en la inventio. La dispositio, de acuerdo con
Quintiliano y como antes fue planteado, está conformada por el exordio,
la narratio (narración), confirmatio (confirmación o argumentación),
refutatio (refutación) y epílogo. Aquí se estructura el discurso, ya sea
mediante un story board, o en cualquier tipo de guión, ya que se trata de
diseñar el esquema de acuerdo a las necesidades y características del
125
producto, servicio o idea, así como del clientes a quien irá dirigido el
mensaje y los medios de transmisión del mismo.
Observando lo dicho por Quintiliano en relación a un orden, no
necesariamente las partes de la dispositio se dan en forma estricta como
tampoco la organización del discurso publicitario, los elementos no se
colocan en un orden específico ni todos son indispensables en el proceso
persuasivo. Actualmente se ven anuncios en donde sólo se presenta el
logotipo y lema, así se ejemplifica con la marca de tenis Vans (ver imagen
10) en su campaña “Off the Wall” (salir del muro), donde solo se utilizan
los elementos ya referidos.
Finalmente la elocutio es la parte de la retórica que busca el acomodo
armonioso de las palabras, es la que le da sentido y va acompañada de
las figuras que embellecen el discurso. Lo que también hace la publicidad,
pero con las técnicas propias de hoy: la fotografía, la música, la voz y
otros recurso susceptibles a las transformaciones tecnológicas.
Por todo lo anteriormente expuesto, la hipótesis para este primer capítulo,
se sostiene al establecer que: el discurso publicitario, como lenguaje
persuasivo, se construye a partir de las operaciones retóricas aportadas
Imagen 10. La marca de tenis Vans, solo utiliza logotipo, lema e imagen.
126
por la retórica clásica y se manifiesta en la inventio, que es la parte en
donde se diseña la estrategia publicitaria; la dispositio refiere a la
distribución de los elementos discursivos, o sea, la creatividad, y la
elocutio, es el lugar donde se eligen los recursos que adornan y le dan
estética.
127
CAPÍTULO 3
Uso de la Web como
estrategia publicitaria
en la hotelería
CAPÍTULO 3
Uso de la Web como estrategia
publicitaria en la hotelería
128
CAPÍTULO 3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria en la hotelería
El tercer capítulo busca explicar las características de la home page para
valorar su importancia como soporte del discurso hotelero. Así mismo se
quiere dar respuesta a la pregunta de investigación: ¿qué valor tiene una
home page como estrategia publicitaria persuasiva para los hoteles
villahermosinos? La meta es corroborar la siguiente hipótesis: la home
page utilizada por hoteles de Villahermosa, resulta más efectiva como
estrategia publicitaria de imagen corporativa y menos efectiva para captar
clientes, porque se dirige fundamentalmente a promover los negocios
hoteleros.
Para lograr lo anterior se han estructurado los contenidos de la siguiente
manera. En un primer momento se hace referencia a la importancia y
desarrollo del Internet como un avance tecnológico que ofrece variedad
de alternativas a distintos ámbitos del conocimiento y prácticas sociales,
particularmente dentro del campo de los negocios, éstos usan esta Red
para comercializar sus productos y servicios, así como también para hacer
llegar información sobre sus ofrecimientos al mercado. Después se
describe el protocolo del Internet, el HTTP (Hypertext Transfer Protocol)
que le dio soporte a la World Wide Web, lo cual permitió difusión y uso
por las personas fuera del ámbito científico. Además se detallan algunas
de sus características: interactividad, hipertextualidad, conectividad y
multimedia, como herramientas aplicables al campo publicitario.
Enseguida se lleva a cabo una descripción de los formatos más usados
como estrategia de publicidad en la Web, esto sirve como un referente
para contextualizar y diferenciar lo que es un sitio web, este último será
presentado a partir de sus características e importancia, para pasar al
129
análisis de una de las partes que conforman la estructura del sitio web:
la home page.
En un segundo momento se detalla la contextualización económica que
dio origen a los negocios hoteleros en Villahermosa, Tabasco, espacio
geográfico donde se desarrolla este trabajo de investigación. Se suma la
información referente a la importancia de los negocios relacionados con
la industria energética, la que promueve el mercado más relevante para
la hotelería en la actualidad.
El tercer momento presenta una serie de entrevistas realizadas a
ejecutivos de los hoteles Marriot, Hyatt y Cencali18, encargados de decidir
las estrategias publicitarias de esos negocios a nivel local. Ellos dan sus
opiniones sobre las estrategias publicitarias utilizadas por las empresas
que representan y manifiestan la importancia de las plataformas digitales
en su campo de acción, con el propósito de conocer cuál es el papel que
desempeñan en sus planeaciones publicitarias.
3.1.-Internet como herramienta publicitaria
En los albores del siglo XXI, de acuerdo al reporte de Nielsen de enero
2016 sobre el comercio global conectado, los compradores incorporaron
el toque digital en todo el proceso de compra: desde ver los productos en
línea en su casa, hasta usar smartphones como asistentes personales de
compra en la tienda. En algunos países, como China, los consumidores
18 A partir de 2016, el hotel Cencali pasa a ser Fiesta Inn, Cencali.
130
usan los dispositivos móviles para comprar categorías de productos
seleccionados a precios altos. (Nielsen 2016 3)
Ante estas modificaciones empujadas por la tecnología, se deben diseñar
estructuras de comercialización dinámicas en los procesos de compra-
venta, que sean fáciles de manipular y dispuestas a combinar sus canales
de oferta-consumo dentro y fuera de la Red. En ese sentido, el ámbito
publicitario no es ajeno a los cambios extraordinarios que definen las
economías mundiales, así como tampoco a los tecnológicos. Por eso,
aunado a la diversidad cultural unida por la globalización, una nueva
cultura de consumo adopta con mejor actitud las plataformas digitales.
Las tendencias globalizadoras avanzan desde distintos orígenes, Sempere
dice al respecto: “… ofrecer las mismas prestaciones, contener los mismos
atributos, apelar a los mismos valores, envolver el mismo perfume
simbólico en todos los rincones del mundo conocido.” (Sempere 296) Los
fabricantes de bienes y servicios forman estructuras integradoras de
negocios, para fortalecer y crear marcas globales, lo cual obliga a la
publicidad a observar detenidamente el comportamiento de los mercados.
En Asia Pacífico compran impulsivamente y se sienten atraídos por las
marcas de diseñador más que ninguna otra región; en cambio, los
latinoamericanos se muestran muy leales a sus marcas y bien informados
para realizar una compra. Los shoppers19 de América del Norte y Europa
son mayormente impulsados por el precio, mientras que, los encuestados
19Shoppers, personal Shopper es una persona que ayuda a sus clientes a elegir y comprar objetos de diverso tipo (decoración, regalos y otros).
131
en Medio Oriente y África son consumidores ambientalmente conscientes
e influenciados por profesionales. (Nielsen 2013 12)
El reporte 2015 de Nielsen, sobre la confianza global en la publicidad,
anuncia que la televisión, los periódicos y las revistas, continúan como
formatos publicitarios confiables, a pesar de la continua fragmentación de
los medios. Por lo tanto, la proliferación de nuevos formatos no perjudica
la confianza en los canales tradicionales de pago. A este respecto se
explica que la publicidad con mayor credibilidad proviene directamente de
la gente en la que confiamos y conocemos, después confían en las
opiniones que otros consumidores publican en Internet. (Nielsen 2015 4)
La investigación realizada por Nielsen refiere que pocas marcas dominan
la técnicas de marketing digital mediante recomendaciones personales,
cuyos resultados pueden propagarse muy rápido, por eso las marcas
están aumentando su gasto en anuncios en línea. Los canales online
administrados por la misma marca, también se encuentran entre los más
confiables.
De hecho, los sitios web de marcas son el segundo formato más confiable,
con un 70% de los encuestados a nivel global que señalan que confían
bastante o totalmente en estos sitios. En ese sentido, la aceleración en la
adopción de este nuevo concepto tecnológico, está cambiando en forma
vertiginosa la actitud ante la publicidad. En el 2019, de acuerdo al informe
2015 de Global entertainment and media look, la publicidad en Internet
desbancará a la publicidad televisiva; así mismo, ese documento, hace
la referencia que el segmento publicitario online que más crecerá en los
próximos años será la publicidad en formato video. (Marketingdirecto.com
21-22)
132
Por otro lado, Internet se ha convertido en un medio que le está dando
batalla a la publicidad, en un lapso de tiempo menor que en cualquier otra
época, así lo manifiesta el estudio “El fin de la publicidad como la
conocemos”, elaborado por IBM Global Service en el 2007, donde se
señala que el sector publicitario cambiaría más rápidamente que en los
últimos 50 años. Ese mismo informe predecía que las nuevas
herramientas publicitarias serían dadas gracias a la interactividad de
Internet por lo tanto aconsejaban: innovar de cara al consumidor, innovar
el modelo de negocio e innovar en la infraestructura porque cada vez más
los usuarios controlarán cómo y cuándo consumir anuncios.
(Marketingdirecto.com 1-2)
Los consumidores utilizan frecuentemente las opciones digitales para
tomar decisiones informadas de compra, pero no todos los métodos de
investigación en línea son utilizados de la misma forma. (Nielsen 2016 7)
Lo que más se busca es información sobre el producto,
verificación/comparativo de precios y búsqueda de gangas, promociones
y cupones.
Ahora bien, el Internet no es acontecimiento muy nuevo, ya que nació de
la investigación militar cerca de los años 50 y como un sistema de
seguridad, para compartir información entre científicos nucleares.
(Sempere 357) En la actualidad el mundo se ocupa en desarrollar mejores
condiciones para lograr mayor eficiencia en la interconectividad, en este
sentido los países punteros en cuanto al nivel de penetración del Internet
son Noruega 97%; Suecia y Holanda con el 93 % y Dinamarca 93%. En
contraste encontramos a México con un 37 % al nivel de Perú y en último
lugar India con el 11%. (Nielsen 2013 32)
133
México, como se muestra en la siguiente gráfica (ver gráfico 1), a pesar
de estar en los últimos lugares a nivel mundial en cuanto a la penetración
del Internet, ha mantenido un constante crecimiento. Ha tenido cambios
substanciales a partir del 2011, su mayor pico lo alcanza del 2012 al 2013
al crecer un 13%; del 2013 al 2014, aunque continua con avances, pero
disminuye el número de nuevos internautas al sumar solo un 5.3%,
llegando así a los 53 millones, 9 mil usuarios, lo que representa el 50%
de la tasa de consumo de Internet entre la población mexicana mayores
de seis años.
Ya para 2015, según reporta (Interactive Advertising Bureau)20 IAB
México en su 8º. Estudio sobre Consumo de Medios y Dispositivos entre
Internautas Mexicanos, son 68 millones de internautas mexicanos,
alcanzando así al 57% de la población. (IAB México 1)
20 Interactive Adverstising Bureau (IAB) Asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo.
Gráfico 1. Asociación Mexicana de Internet. (AMIPCI) (Cifras en millones, calculada por la Amipci, Gráfica tomada del 11º.estudio sobre los hábitos de usuarios de Internet 2015.
134
En relación con el gasto publicitario durante 2015, México apenas registró
un crecimiento de 2.8% respecto al año previo, según informa la revista
digital Portada, citando el reporte de la Asociación de Agencias de Medios,
así mismo refiere que la televisión aún acapara la porción más grande de
la inversión, sin embargo, se buscan nuevas opciones, frenando con ello
el avance de ese medio. La inversión total en publicidad en México fue de
78 mil 332 millones de pesos mientras que la inversión en publicidad
televisiva en 2015 fue de alrededor de 39 mil 340 millones de pesos. La
publicidad en el mundo digital continúa sumando inversión, pero en 2015
fue menor al registrado entre 2011 y 2014 (ver gráfico 2), por encima de
medios tradicionales como la prensa escrita y radio
(aamedios.com/informa). El Internet ya abarca el 16% de la inversión
publicitaria total en México; durante el 2016 se pretende aumentar en un
5,6% la inversión publicitaria. (Portada 1-5)
Gráfico 2. Comparativo de inversión publicitaria de medios del 2011 al 2015, fuente: Asociación de Agencia de Medios
Se puede entender entonces el panorama favorecedor que está
representando el Internet, como la plataforma que alberga los soportes
publicitarios con mayor crecimiento y aceptación, sobre todo, entre los
mercados con mayor facilidad para interactuar con ellos; los medios
135
virtuales están dando un aire renovado al ámbito publicitario, un poco
desgastado tanto en lo económico, hacia lo interno, así como el descrédito
que se tiene lo externo.
Ahora, con el fin de conocer y comprender las alternativas técnicas y
creativas que otorga la Web para ser aprovechadas en el ámbito de la
publicidad, se describen a continuación algunas de sus características.
3.1.1.- Algunos elementos característicos de la Web
Es básico detallar las características de la Web para identificar elementos
relevantes que guíen el análisis del discurso publicitario insertado en uno
de los formatos que lo conforman: la página web, y en particular la home
page o portada de la misma.
La Web, acaba de cumplir apenas su primer cuarto de siglo, que no es lo
mismo que decir Internet, ya que esta último tiene mucho más tiempo,
pero frecuentemente se usan como sinónimos. La Web es un sistema, que
funciona con un protocolo, conocido por las siglas HTTP (Hypertext
Transfer Protocol) o de hipertexto; fue creada gracias al trabajo de Tim
Berners Lee, en el Centro Europeo de Física de Partículas (CERN) durante
1991, con la intención de facilitar a investigadores, el acceso directo a las
bases de contenidos de otros colegas, sin tener que buscar cada uno por
separado.
El uso excesivo desgasta las palabras y hace olvidar su verdadero
significado. Una de esas erosiones la sufre la WWW (World Wide Web)
que aparece cada día miles de millones de veces en los ordenadores
de todo el mundo. El inglés es un idioma de simplicidad expresiva, a
veces escasamente sofisticado. Por eso Web no es ni un acrónimo ni
un tecnicismo. Sencillamente significa lo que realmente es: tela de
136
araña, o red, o malla, o nervadura. Pero aplicado a la transmisión
informática. Y World-Wide, significa global. (Sempere 357)
Entonces, con la creación de este protocolo fue posible enlazar los
contenidos de cualquier servidor en cualquier parte del mundo con otro
ordenador, o sea, una forma de usar Internet en la que se teje la Red al
acceder a páginas y éstas direccionan a otras páginas, y así infinitamente.
Con su extraordinario desarrollo y nuevas aplicaciones digitales, la Web
tiene un funcionamiento con base en características propias, que incluyen
tanto la economía de las industrias relacionadas, como los nuevos hábitos
cognitivos sociales y personales que los soportan, las más destacables
son: a) interactividad, b) hipertextualidad, c) conectividad y d)
multimedia, las que se describen a continuación. De especial interés para
este trabajo es la multimedia, por ser parte de la estructura discursiva de
algunas home page, por lo que será explicada en otro apartado.
Según Juan Carlos Camus, estas condiciones han generado la necesidad
de contar con una nueva gramática que permita aprovechar de mejor
manera las capacidades específicas que tienen dichas plataformas, para
optimizar el tiempo de sus visitantes, entregar los contenidos y
finalmente, crear experiencias que faciliten la generación de nuevos
conocimientos en los ámbitos que se requieran. (Camus 14)
A) Interactividad:
La interactividad es una de las cualidades principales de los espacios
digitales, en particular de la Web, para ser utilizada y así modificar de
acuerdo a las acciones realizadas por el propio usuario. Permite
diferenciar este tipo de sistemas con los demás medios de comunicación
137
no basados en Internet, puesto que se ofrece la capacidad de determinar
el ritmo de revisión a quien consume los datos, así como también el orden
en que lleva a cabo esa búsqueda.
De acuerdo a Derrick de Kerckhove, la interactividad es la relación entre
la persona y el entorno digital definido por el hardware que conecta a los
dos. (Kerckhove 22) Las redes también son extensiones del tacto, ya que
los nuevos sistemas tecnológicos cuentan con respuestas programadas,
de las que no se es consciente, pero que proporcionan respuestas a las
acciones que se realizan en forma táctil, como dar un clic en una página
web, los teléfonos y los juegos, que cada vez más desarrollan esa
condición.
Por otra parte, Kerckhove refiere que la interactividad debe observase
desde el punto de vista del usuario:
La primera ley de la interactividad consiste en que el usuario da forma
o proporciona el contenido, aprovechando el acceso no lineal para
hacer una selección de los programas, o responsabilizándose
completamente del contenido como suministrador fiable de
contenidos. El mensaje de cualquier medio puede considerarse como
la forma en que éste moldea al usuario simplemente cuando le impele
a conectarse con el medio. (Kerckhove 23)
La interactividad ha cambiado también los procesos por los que se
designan los contenidos, influyendo en la determinación del diseño, antes
una prerrogativa del productor que imponía su visión, sobre el servicio o
producto que se quiere vender, ahora, y con la disponibilidad de nuevos
programas informáticos y equipos, los usuarios pueden ser asistidos para
diseñar sus propios productos. Sin embargo, para las empresas, la
138
interactividad es sólo un mecanismo de distribución más; una forma de
hacer que la gente compre más cosas.
B) Hipertextualidad:21
Esta expresión es acuñada por Theodor H. Nelson en los años sesenta,
pero fue aplicada por Tim Berners-Lee en los 90, para facilitar el acceso
a la información a través de la Web. Se refiere a un tipo de texto
electrónico, una tecnología informática radicalmente nueva y, al mismo
tiempo, un modo de edición. Con hipertexto Nelson se refería a una
escritura no secuencial.
…a un texto que bifurca, que permite que el lector elija y que lea mejor
en una pantalla interactiva. Se trata de una serie de bloques de texto
conectados entre sí por nexos, que forman diferentes itinerarios para
el usuario. La expresión hipermedia simplemente extiende la noción
de texto hipertextual al incluir información visual, sonora, animación
y otras formas de información. (Landow 15)
En este sentido el hipertexto es uno de los principales elementos que
componen un documento web y tiene el poder de conectar un pasaje de
discurso verbal a imágenes, mapas, diagramas y sonido, fácilmente y
también a otro fragmento verbal, y así sucesivamente. Esta no linealidad
permite al lector utilizar los contenidos como mejor le parezca, no
necesariamente como el diseñador lo planeo.
21 Es menester ubicar este término en el ámbito que nos ocupa: la Web, y no hay relación con la
propuesta de Julia Kristeva, quien fue la primera en utilizar el término intertextualidad en el campo del análisis semiótico del texto literario, y designa esa tansposición de un (o de varios) sistema
(s) de signos a otro, Sin embargo, al demeritarlo a una “crítica de la fuentes de un texto”, lo sustituye por la noción de transposición. (Villalobos 145)
139
Roland Barthes, en su texto S/Z, describe un ideal de textualidad muy
parecido a la conceptualización de hipertexto electrónico de Nelson, donde
el texto ideal es aquel en donde abundan las redes, que actúan entre sí
sin que ninguna pueda imponerse a las demás; este texto es una galaxia
de significantes y no una estructura de significados; no tiene principio,
pero sí diversas vías de acceso, sin que ninguna de ellas pueda calificarse
de principal; los códigos que moviliza se extienden hasta donde alcance
la vista; son indeterminables. (En Landow 14)
Esta característica, también relacionada con la interactividad, permite al
usuario incluir elementos en el espacio digital, lo que probablemente le
agrega un valor a los contenidos generados por el mismo, en este sentido
Camus explica:
Es el usuario quien, mediante su interacción con las aplicaciones
provistas en los sitios web, tiene la capacidad de transformar y
mejorar el contenido que se le ofrece. De esa manera, el contenido
modificado que ya es diferente del inicial que había al iniciar su visita,
adquiere el valor de ser personal o propio para cada uno de los
usuarios participantes. (Camus 19)
Otro elemento de vital importancia en el hipertexto es el tiempo, desde
la perspectiva de la mente humana, como lo describe Landow, debe
considerarse la velocidad con que la mente puede recuperar una imagen
o una idea. A esa velocidad, de acuerdo al autor, los consumidores
querrán que funcione el hipertexto. (Landow 115)
Desde la perspectiva anterior, la hipertextualidad debe cumplir ese
principio del pensamiento, contener flexibilidad para ser transformada en
cualquier momento, en tiempo real, con colores, movimiento, sonido,
140
textura y todas las otras simulaciones que procesamos cada segundo de
nuestra vida.
C) Conectividad:
La conectividad es la tendencia a juntar entidades separadas y sin
conexiones previas mediante un vínculo o una relación. La conectividad
puede ser una propiedad de la electricidad, una analogía de la
conductividad.
La Red, el medio conectado por excelencia, es la tecnología que hace
explícita y tangible esta condición natural de la interacción humana.
Los otros únicos medios conectados que hemos conocido son el
telégrafo y el teléfono, relaciones de uno a uno, punto a punto;
extensiones del intercambio vocal. Internet, al combinar estos dos y
añadir el potencial punto a multipunto (radiodifusión), ha aumentado
considerablemente la conectividad útil entre las personas. (Kerckhove
26)
La conectividad, entonces, está dada ya en otros medios, aunque en una
relación uno a uno (ver imagen 11), pero el Internet lo ha combinado y
extrapolado a una relación múltiple (ver imagen 12) gracias a la Worl
Wide Web, que le dio mayor dimensión a la conectividad con el hipertexto,
enlazando el contenido almacenado a su comunicación.
Imagen 11. El Internet ha extrapolado a una relación múltiple.
141
Esta condición fue enriquecida con el navegador Mosaic, lazando por Marc
Andreessen, el cual aportó el aspecto gráfico que le dio a la red “… colorido
y sensualidad, al mismo tiempo que la utilidad, la volvió irresistible.”
(Kerckhove 26) Este navegador aceleró el acceso a la Web con un aspecto
agradable a la vista y facilidad en su conectividad.
D) Multimedia:
En este trabajo no se busca hacer un análisis de los elementos multimedia
por sí mismos, si bien interesa conocer el papel que desempeñan la
imagen, el texto y el color, en la estructura del discurso Web. El fin es
describir en forma organizada la estructura de la home page, a partir de
esos elementos multimedia.
Hay que señalar que a las condiciones expuestas sobre interactividad,
hipertextualidad y conectividad, se suma la multimedia; esta consiste en
la combinación o utilización de dos o más medios de forma concurrente.
(Lamarca 1)
Imagen 12. El teléfono doméstico, cuya relación de llamado era uno a uno.
142
El término multimedia se utilizó en los años sesenta en voz de Andy
Warhol para definir a su exposición itinerante: E.P.I. (Exploding. Plastic.
Inevitable) Fue una instalación de varias pantallas (ver imagen 13), que
conformaban un entorno multimedia, en donde se muestraban las
películas de Wharol, videos y programas de televisión, lo que fue
combinado con material de archivo de Warhol y pinturas. (Scolari 100)
Lamarca dice que la multimedia es un término algo confuso, porque no
ha sido bien definida y sus límites resultan difusos. Si a finales de la
década de los 70, multimedia era la integración de voz, texto, datos y
gráficos; en los 90 a estos elementos se suman los gráficos interactivos,
las imágenes en movimiento, las secuencias de audio y video, las
imágenes en tres dimensiones, la composición de documentos digitales y
la realidad virtual. (Lamarca 1)
Desde la perspectiva de la comunicación digital la multimedialidad realza
la experiencia del usuario, el cual puede interactuar con textualidades
complejas donde se cruzan y combinan diferentes lenguajes y medios.
(Scolari 101)
Imagen 13. Explosión Plástica Inevitable, de Andy Warhol (1966-67). Trabajo artístico que presenta una evocación de cine expandido y exhibición de entorno multimedia.
.
143
Estos lenguajes van desde la tecnología aplicada hasta los procesos de
diseño gráficos y de comunicación, que interactúan para lograr un
objetivo final planteado por las distintas disciplinas del conocimiento.
Respecto a esas nuevas formas de construcción del mensaje publicitario
en la Web Sempere explica:
La publicidad por Internet invita a la creación permanente de nuevos
formatos, con el aliciente de que su contacto con el consumidor es
medible, cuantificable […] En medio de este violento movimiento de
sístole-diástole, el corazón de la publicidad, los propios mensajes, no
podían permanecer varados en valores y manufacturas de anteriores
tecnologías […] Aunque es evidente que las infinitas posibilidades
gráficas de la producción digital está eclipsando y desplazando a la
creatividad misma. Pero la producción no reemplaza a las ideas que
seguirán siendo el motor. (Sempere 297)
El banner es un ejemplo clásico de esas transformaciones creativas, nació
como un formato fijo, sólo con color y texto; después de 21 años y en
búsqueda de la sobrevivencia ha sumado el video, movimiento y el
sonido. Estas actividades son apoyadas por condiciones propias del
medio, como son la conectividad, hipertextualidad, interactividad y
multimedia. “Los anuncios en Internet tienen un gran potencial, ya que
llegan a una audiencia globalizada y sus características multimedia
permiten combinar sonidos con imágenes, lo que unido a su interactividad
y la permanencia del mensaje le dan a este medio un gran atractivo.”
(García 163)
Aunque no hay uniformidad en cuanto a los elementos de diseño
publicitario para un sitio web, sí los hay en relación a ciertos aspectos
144
multimedia que lo conforman. Así ha pasado con los medios tradicionales
y al respecto dice García:
Los mensajes publicitarios representan el conjunto de ideas que el
anunciante debe transmitir a su público meta para alcanzar objetivos
publicitarios planteados, y la labor del diseñador gráfico publicitario
sería, la de transmitir esas ideas con fines comerciales mediante el
uso de cualquier elemento, ya sea un texto o una imagen. (García
163)
En consecuencia, la palabra multimedia se utiliza para referirse a
cualquier objeto o sistema que aplica múltiples medios de expresión
físicos o digitales, para presentar o comunicar información; de allí la
expresión multimedios. Los medios pueden ser variados, desde texto e
imágenes, hasta animación, sonido, video y otros. También se puede
calificar como multimedia a los medios electrónicos u otros medios que
permiten almacenar y presentar contenido multimedia; incluyendo
aquellos que posibilitan la navegación a lo largo de diferentes
documentos.
Finalmente se debe reconocer que los anteriores elementos revisados,
sirven para organizar a todo discurso publicitario en la Web en general y
en la home page en particular. Si bien no son exclusivos del medio, pero
sí forman parte de la estructura tecnológica que ha permitido construir
una plataforma para que interactúen.
En los subtemas siguientes se hará una revisión de las características más
comunes de la imagen, el texto escrito y el color, y su importancia como
elementos propios de la multimedia en la Web. Esta información es de
145
espacial valía, para conformar más adelante una guía descriptiva del
copus.
La imagen en la Web:
Las investigaciones señalan que el 98% de los anuncios que obtienen
calificaciones más altas, contienen una fotografía o una ilustración, lo que
demuestra que los humanos son criaturas muy visuales. (Russel y Lane
485) A esto le suman, que el 44% de los lectores se percatan de la
publicidad; el 35% son capaces de identificar al anunciante, sólo un 9%
lee más de la mitad del texto del anuncio. Por lo tanto, “… al final, la
publicidad consistirá sólo en imágenes, como la televisión, cuanto más
grande y más brillante, mejor.” (Dupont 51)
En particular, el uso de la imagen en la Web tiene dos tipos de
funcionalidades: por un lado, conformar la información de contenido del
hipertexto (uso de ilustraciones, fotografías22, logotipos, infografías,
animaciones, entre otros.) y, por otra parte, conformar la interfaz gráfica
del hipertexto por medio de botones, íconos, barras de navegación y otras
herramientas que, en muchos casos, aportan cierto grado de
interactividad al permitir que el usuario manipule la información mediante
imágenes a modo de enlaces, mapas sobre los que se puede hacer clic y
pasar a otras páginas relacionadas, entre otros aspectos.
22 Cabe decir que con la aparición de la fotografía, se sustituyó la subjetividad de la pintura en la
técnica del retrato o en la reproducción del paisaje. Pero, aunque se sigue insistiendo en la fotografía realista, inevitablemente la fotografía es un medio de expresión. Bajo esa dos rutas, el hipertexto y la Web actualmente hacen eco de esas funciones y se utiliza la fotografía tanto para fines informativos, como expresivos.
146
El lenguaje de la Web, en cuanto a la descripción y conformación de las
imágenes, está estructurado por tecnicismos, lo que no es objetivo de
este trabajo, pero sí es necesario hacer referencia de ellos para entender
los cambios entre el tratamiento de la imagen análoga y la imagen
utilizada en la era digital, misma que se aplica en la estructura de los
mensajes publicitarios de los sitios web. A este respecto Lamarca afirma:
La aparición de los entornos gráficos y de las interfaces gráficas ha
hecho que se desarrollaran formatos para imágenes. Hay que
distinguir por un lado cómo se visualizan las imágenes en el monitor
o pantalla del ordenador y, por otro, cómo se almacenan y procesan
las imágenes. (Lamarca 1)
Estas transformaciones técnicas en la Web le dan un cariz distinto a la
lectura de la imagen publicitaria, particularmente a la imagen fotográfica,
porque el usuario interactúa en forma directa con el discurso, haciendo
su propio orden en el recorrido de la Web. No es como en el medio
impreso, en donde aparece la imagen y el lector se debe conformar con
la unidireccionalidad del medio, porque en la Red, aunque no puede
cambiar la imagen a su antojo, sí existe la posibilidad de verla cuantas
veces lo desee, pasarla de atrás hacia adelante o viceversa, copiarla o
guardarla.
La fotografía en la Web transformada a digital, aún guarda características
tradicionales dirigidas a dar énfasis a los temas tratados, entre ellas se
encuentra la iluminación, la que se apreciará en forma distintas debido al
brillo y tamaño de la pantalla utilizada: no se mira igual en un teléfono
móvil que en una computadora personal; la perspectiva fotográfica; los
encuadres; los planos y otros factores técnicos, y de contenido del
mensaje.
147
Uso del texto escrito en la Web:
El papel que desempeña el texto escrito en el diseño del sitio web, se
define desde la usabilidad y toma como referencia algunas aportaciones
de Lynch y Horton, así como también de Nielsen y Noa.
Lynch y Horton opinan que entre las modas inspiradas por la WWW, llama
especialmente la atención la aparición de un nuevo género de escritura
que se amolda a los hábitos de lectura de los usuarios de la Red. Es por
eso que la gente lee de forma distinta, seguramente porque leer texto en
una pantalla parece no ser algo placentero. (Lynch y Horton 156)
Una de las propiedades más obvias de la escritura en formato Web es el
enlace hipertextual como ya antes se dijo. Los autores Web utilizan el
enlace de hipertextos para generar o complementar conceptos, aunque
no necesariamente pudieran tener relación; por lo tanto, esos fragmentos
de información no ayudarían en la mejor comprensión del mensaje.
Entonces, un conjunto de enlaces no pueden por sí mismo, generar o
sustentar un argumento ni una sucesión de acontecimientos de la misma
forma que lo hace la prosa lineal convencional. Cuando no se cuenta con
una narrativa clara, se fuerza al usuario a una búsqueda, constante y a
veces frustrante, de información.
El texto escrito forma parte de la multimedia utilizada para estructurar el
diseño de la home page y contiene elementos narrativos, y
argumentativos importantes, dirigidos a lograr el complemento
persuasivo que se persigue con el diseño de un mensaje publicitario, tanto
en los medios tradicionales como en la Web: “… los elementos artísticos
tales como la tipografía y los esquemas de color juegan un papel
148
importante para que el sitio web cause una buena primera impresión.”
(Nielsen y Noa 211)
Nielsen ofrece una serie de recomendaciones para presentar el texto
escrito, para que el sitio o página web no vaya al fracaso; los cuales son:
a) La legibilidad.
b) Uso adecuado de color en la tipografía, el que debe hacer un buen
contraste con el fondo.
c) Utilizar fuentes del tamaño 10 o superiores.
d) Evitar los fondos demasiados llenos.
e) Utilizar texto negro sobre fondos blancos.
f) Mantener al mínimo el texto en movimiento, el texto en mayúsculas
y el texto gráfico.
También señala que se debe evitar la saturación de texto, porque no
necesariamente se va a leer más. El texto denso (términos de uso, red
afiliada, copyright, y avisos legales) aleja a los usuarios y de ser necesario
se debe ubicar en las áreas de menor interés. Siempre se debe evitar su
uso en la página principal, donde la información requiere centrarse en los
aspectos que realmente llamen la atención para ser leídos.
Los usuarios de la Web buscan información útil o interesante, más que
encontrar un sitio visualmente atractivo, aunque acepta Nielsen que esto
no está bien. Por eso siempre es necesaria una buena redacción porque
marca la diferencia; es preferible la claridad a la confusión, así como
también ser concreto y bien organizado. (Nielsen 246)
Uso del color:
149
El color es un elemento básico la hora de elaborar un mensaje visual.
Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de
las cosas en busca de fidelidad reproducida. A pesar de que sin el color la
forma permanece, con frecuencia el mensaje es, precisamente, el color o
lo que sólo puede expresarse por el color. (Netdisseny 3)
Johann Wolfgang von Goethe, estudió y probó, a principios del siglo XIX,
las modificaciones fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre ante
la exposición del color. Esto se convirtió un antecedente de lo que hoy
conocemos como “psicología del color”. Goethe desarrolló un triángulo
con tres colores primarios: rojo, amarillo y azul. Tuvo en cuenta este
triángulo como un diagrama de la mente humana y relacionó cada color
con ciertas emociones. Al respecto dice Netdisseny:
… cuando el ojo ve un color se excita inmediatamente, y ésta es su
naturaleza, espontánea y de necesidad, producir otra en la que el color
original comprende la escala cromática entera. Un único color excita,
mediante una sensación específica, la tendencia a la universalidad. En
esto reside la ley fundamental de toda armonía de los colores…
(Netdisseny 12)
El color es uno de los aspectos del diseño multimedia, que tiene su propio
lenguaje y es el que más incide en la percepción de la representación
gráfica. A partir de él, se pretende algo más que introducir unas opciones
estéticas o decorativas. El color es un código de información visual. El uso
del color en los documentos web requiere de la combinación de aspectos
artísticos-expresivos del color y las limitaciones técnicas del medio.
Sebastián Luis Thüer apunta que un color puesto en una página web
puede cambiar según la configuración que haya realizado el usuario sobre
150
el monitor, ya que puede manipular los controles de brillo y contraste a
su gusto. Por ello el autor recomienda utilizar colores que no varíen
significativamente cuando el usuario modifique la configuración del
monitor. (Luis 47) Por otra parte, el mismo autor explica que el uso del
color, como elemento expresivo y de significado, en las páginas web sigue
los mismos criterios generales que el diseño en papel, por lo que presenta
algunas consideraciones:
a) Número de colores.- Evitar la profusión de colores para no confundir al
usuario. Un sitio necesariamente debe definir dos o tres colores básicos,
con los que se identificará y que deben mantenerse a lo largo de las
páginas.
b) Uso del color en objetos pequeños.- La distinción de varios colores en
un objeto pequeño es difícil de realizar. En caso de utilizar más de un
color, es conveniente que éstos difieran bastante entre sí para que el
usuario pueda apreciar la diferencia.
c) Color en el texto.- Hay que asegurar la legibilidad del color del texto
sobre el fondo. Es mejor evitar el uso de colores luminosos como amarillo,
verde limón, gris claro y celeste, por la dificultad que supone su correcta
reproducción en una impresora.
d) Bandas localizadoras.- Situadas generalmente al inicio de la página, su
utilidad es indicar al usuario dónde se encuentra. Suelen presentar el
nombre de la institución u organismo a la cual pertenece el sitio con algún
color de fondo. También pueden utilizarse para señalar las diferentes
secciones de un sitio.
151
e) Indicar longitud.- Del mismo modo que una banda localizadora señala
una parte del sitio, puede indicar la longitud del documento. Pueden
utilizarse degradados u otro tipo de recursos.
Además de las condiciones técnicas descritas anteriormente, en las que
se utiliza el color en la Web, también se añade su aspecto expresivo. La
mayoría de autores que han estudiado sobre este punto, entre los que se
encuentran Abraham Moles y Luc Janiszewski, coinciden en describir
algunas reacciones (ver tabla 12) que producen los colores y que a
continuación se presentan.
Color: Reacciones emocionales
Blanco Paz, soleado, feliz, activo, puro.
Negro Silencio, misterio. Impuro, maligno.
Gris Indecisión, sin energía, duda, melancolía.
Amarillo Violento, intenso y agudo. Animados,
joviales, excitantes, afectivos e impulsivos.
Naranja Acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética.
Rojo Pasión, fuerza bruta, sensualidad, virilidad,
energía; es exultante y agresivo.
Azul Profundidad, frío, placidez. Armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, optimismo.
Violeta Templanza, místico, melancólico.
Verde: Calma indiferente.
Marrón Masculino, severo, confortable, realista.
Tabla 12. Algunas de las reacciones producidas por los colores (Netdisseny 12-13)
Los aspectos detallados en este subtema han abierto la posibilidad de
entender su uso en la Web, sobre todo en lo referente a lo publicitario y
hay que decir existen distintos formatos, los cuales se revisarán en forma
breve a continuación.
152
3.1.2.- Los formatos publicitarios en la Web
Existen distintos tipos de publicidad en Internet, en las cuales se evidencia
un abanico de posibilidades de formatos publicitarios, sin embargo “… el
organismo mundial Interactive Adverstaising Bereau (IAB), ha intentado
coordinar a los diferentes actores del sector para conseguir estandarizar
los formatos creativos y su importancia.” (Thatzad.com 1)
El fin es unificar los criterios que guíen el trabajo de todos los involucrados
en la utilización de los mismos, para conseguir sus objetivos de
comunicación publicitaria. Estos diferentes formatos se han organizado en
seis categorías y se describen en la siguiente tabla. (Ver tabla 13)
1.- Formatos integrados: forman parte de la página web. Al hacer clic sobre los
mismos dirigen a la página que el anunciante haya elegido, puede ser una Web
principal o de una campaña puntual (banner, robapágina, botones y enlace de textos).
Banner
Formato publicitario inicial.
Pieza publicitaria incluida en una página
web.
Atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante que paga su inclusión.
Especie de mini-vallas en la autopista
de la información.
Imagen gráfica en distintos tamaños.
Usa animaciones o texto.
Ejecuta una campaña hecha a medida
de cada individuo.
La inclusión de contenidos audiovisuales
e interactivos lo mantiene con vida.
Tamaños estandarizados: 468x60
pixeles y 728x90 pixeles. Imagen 14. Ejemplo de banner
153
Robapágina
Conocidas también como cajas
(cuadrado o rectángulo).
Integrado dentro de los contenidos, en
sus laterales, en donde logra mayor
visibilidad.
Transmite mensajes simples que dejan
claro lo que se quiere comunicar.
Mismas posibilidades de realce que el
banner.
Botones
Formatos menos intrusivos por su
reducido tamaño.
Limitantes en su eficacia del mensaje.
Tamaño dependerá de la maquetación
del soporte.
Permiten un mínimo de imagen o el
logotipo del anunciante.
Útil en campaña de branding muy
concreta.
No animados.
Baja participación entre los receptores.
Enlace de texto Formatos más usados por los
internautas, poco llamativo y reducido
tamaño.
Son la base de la publicidad en
buscadores.
Imagen 16. Ejemplo botón
Imagen 17. Ejemplo enlace de texto
Imagen 15. Ejemplo robapágina
154
2.- Formatos flotantes: (pop ups y pop unders, cortinillas y layers); no forman parte
de la propia página sino que aparecen por encima o por debajo de ésta, por lo tanto
intrusivos y la mayoría de usuarios tiene configurado el navegador para que bloquee
las ventanas emergentes.
Pop up
Ventana flotante que aparece
automáticamente, encima de la página.
Pop up si aparece cuando se está
cargando la página.
Pop under surge cuando se cierra la
página.
Por su intromisión inmediatamente es
rechazado.
Cortinilla
Publicidad de tránsito.
Aparecen justo antes de acceder a una
determinada website o entre dos
páginas.
Suele ser una pantalla completa donde
muestra un breve anuncio animado.
Capta muy bien la atención del
navegante por lo que si se utiliza con un
buen diseño la tasa de clics puede ser
elevada.
Layers
Animaciones que se despliegan y se
mueven en la página web que está
siendo visitada, superponiéndose al
contenido.
Suele presentar una estética divertida,
para evitar el rechazo.
Su principal es en el lanzamiento de
nuevos productos y servicio.
No suelen tener un formato
estandarizado puesto que precisamente
su misión es llamar la atención.
Los banners desplegables se incluyen
dentro.
Imagen 18. Ejemplo de pop up
Imagen 19. Ejemplo cortinilla
Imagen 20. Ejemplo layers
155
3.- Spots online
Son anuncios en video, normalmente de
una duración menor que los de
televisión. Pueden estar integrados en
la Web o tener un formato flotante. La
invitación a verlos puede ser enviada en
forma de pop up, como adjunto a un e-
mail personalizado o como posible
ampliación de una noticia sobre la
nueva campaña de una empresa.
4.- Acciones especiales: estos formatos suelen ser similares a los integrados aunque
permite cualquier otra opción que se acuerde entre anunciante y editor. Su
característica principal es que aparecen en una sección o servicio concreto de la Web.
Normalmente los productos anunciados van ligados a las temáticas de la sección.
Patrocinio
Aparecen en una sección o servicio
concreto de la Web.
Normalmente los productos anunciados
van ligados a las temáticas de la
sección.
Al ser un emplazamiento único y
prominente para el anunciante, se
genera notoriedad y asociación de
marca.
Permite no encajonarse en los formatos
e integrar plenamente la marca del
anunciante en la página de interés para
su target.
5.- Permissión marketing o opt-in marketing: se considera e-mail marketing o el
envío de publicidad por mail. Existen tres modalidades newsletters o boletines, e-
Mailing o el spam. Sólo las dos primeras se consideran marketing permitido.
Imagen 21. Ejemplo de spot online, insertado en el sitio web de Intel.
Imagen 22. Ejemplo de patrocinio
156
Newaletters o boletines Especie de folletos con noticias sobre
marcas publicitarias.
Se realizan comunicaciones directas
hacia el público que ha dado su
consentimiento para recibir el mensaje.
La contraparte del spam.
Los formatos aceptados en las news son
iguales a los banners o botones. Pero la
verdadera publicidad suele estar en la
propia noticia que nos presentan.
eMailling
Imagen 24. Ejemplo de e-Mailling
Se estipula un peso de 30K pero al ser
un acuerdo entre usuario y anunciante
suele ser flexible.
Se envía directamente por mail de
marcas comerciales a la que los clientes
le han pedido explicitamente que se les
informe de noveades o noticias
relacionadas con ciertos productos.
Rapido en su implementación.
Spam
Imagen 25. Ejemplo de spam que llega por correo electrónico
Técnica publicitaria basada en el envío
indiscrimidado de mansajes por correo
electónico.
Provoca rechazo aún así, es un sistema
que sigue a la alza.
6.- Formatos no homologados: son formatos específicos de cada soporte, pero
factible de ser compartidos con otros formatos. Entre los que se encuentran: cursores
animados o postales con publicidad, el llamado sydicated content; difusión de notas
de prensa en medios digitales o el branded entertainment, entretenimiento de marca,
pueden contener juegos virtuales en donde personajes van al McDonalds con unos
Levis y Camiseta Puma.
Imagen 23. Ejemplo de newaletters
157
Sydicated content
Significa mezclar contenido con
publicidad, como por ejemplo dar
consejos sobre maquillaje y enlistar los
productos a utilizar pero dando
relevancia a la marca.
Branded entertainment
Es una nueva técnica, que innova,
seduce, entretiene, hace disfrutar al
consumidor, con las campañas que
realiza porque son potentes, creíbles
más no comerciales.
Se entiende que este formato
publicitario no vende productos, sino
que venden experiencias.
Busca entrar en la mente de los
consumidores integrando su marca en
un contenido de entretenimiento, de
forma cotidiana y creíble, para que el
consumidor interiorice e interactúe con
la marca para que en un futuro la
obtenga y la haga parte de su diario
vivir.
Tabla 13. Formatos publicitarios utilizados en la Web, información tomada de www.thazard.com, basado en datos del IAB.
Al describir cada uno de estos formatos nos permite tener mayores
elementos para entender la diferencia entre ellos y el sitio web y por ende
la home page, así como también tener claro que algunos pueden ser
complemento del sitio web.
3.1.3.-Características e importancia del sitio web
Antes de iniciar con la descripción, vale la pena anotar que suele
confundirse o nombrar en forma indistinta página web y sitio web; en
realidad, la primera forma parte del segundo: “… sitio también se utiliza
Imagen 26. Ejemplo de sydicated content, Pon´s enseña cómo cuidar la piel
Imagen 27. Ejemplo de branded entertainment
158
para denominar a un grupo de páginas de unidad temática.” (Sempere
358)
Aunque se le ha nombrado erroneamente como Web o sitio web, una
página web es una fuente de información adaptada para la World Wide
Web (WWW) y accesible mediante un navegador de Internet. Esta
información se presenta generalmente en formato HTML y puede contener
hipervínculos a otras páginas web, constituyendo la red enlazada de la
WWW. Tiene como característica la organización de su información, tanto
visual como verbal, se comunica de manera explícita e implicita,
filtrandose a través de aspectos secundarios, tales como el diseño o el
estilo del texto empleado. La imagen y la información visual en las páginas
web llegan a ser cada vez más importantes, tanto como el texto escrito.
Las páginas también contienen vínculos o enlaces que permitan el acceso
a otros sitios relacionados.
El término sitio web es la traducción del inglés website o web site, y es
un sitio que se localiza en la World Wide Web, contiene documentos
(páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento contiene
texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla
de un ordenador. El sitio web describe mediante un lenguaje multimedia
a la persona o ente, desde donde desarrolla su personalidad, muestra su
currículum, sus capacidades o su producto. Incluso constituye un dominio
propio en el que puede alojarse su correo electrónico u otros sistemas de
comunicación.
Como medio, los sitios web son similares a las películas, a la televisión o
a las revistas, porque crean y manipulan imágenes digitales y texto, pero
también es un soporte de comunicación. Su diferencia radica en que el
159
sitio web está en una red de ordenadores (Internet) y se codifica de tal
manera que permite a los usuarios interactuar con él. Una vez colocado
el sitio en la Red, se pueden realizar compras, búsquedas, enviar y recibir
mensajes, y otras actividades interactivas. (masadelante.com 2 y 3)
Muchas empresas han convertido a la Web en su forma virtual para
difundir sus credenciales y constituirse como un canal de oferta de
productos y servicios, con ello hacerlo llegar más fácilmente a ciertos
segmentos de mercados que están distribuidos en distintas partes del
mundo, incluso proporciona la posibilidad de transacciones comerciales.
Ciertas entidades financieras, ejemplo los bancos, la transforman en sus
oficinas virtuales, con las atenciones propias de una ventanilla o el asesor
personal; funciona también como un periódico o revista, con sus distintas
secciones, diferenciándolos del impreso por la actualización más rápida
de la información; así mismo el ciberespacio puede ser la sucursal de un
cine o taquilla de venta de boletos para algunos espectáculos difundidos
a nivel nacional o internacional. (Sampere 358)
Por lo tanto y por ser el objeto empírico de nuestro objeto de estudio, se
define al sitio web como la forma en que cualquier persona, corporación,
empresa, universidad, medio de información, partido político, agrupación
de todo tipo o servicio, se presenta y representa en la Red. Y se construye
a partir de un conjunto de páginas interconectadas entre sí y mantiene
relación con otros sitios de interés para el tema de origen.
El sitio web es la tarjeta de presentación de la organización-marca, que
desea transmitir cierta información a su mercado real o potencial, por ello
necesita de una serie de elementos, tanto de diseño como de contenido
160
para cumplir con sus objetivos; algunos de estos se describen a
continuación.
Diseño del sitio web:
Antes que nada se debe aclarar que la información que a continuación se
presenta tiene la intención de entender la estructuración de la home page.
También sirve para identificar algunas categorías que contribuyan a la
construcción de una matriz de análisis de sitios web.
Para desarrollar un sitio web, es necesario contar con lineamientos que
lleven a los objetivos establecidos, entre los que se encuentran: a)
definición y planificación del sitio; b) arquitectura de la información; b)
diseño; c) construcción; d) estudio de mercado y e) rastreo, evaluación y
mantenimiento. (Lynch y Horton 5)
De este proceso solo nos interesa hacer un esquema de puntos
importantes de los tres primeros aspectos, por considerar de interés para
la estructura interna del sitio, la que será el entorno a analizar, en cambio,
las otras tres se refieren a lo externo (ver tabla 14).
En la fase del diseño se determina la organización, por lo tanto es de
esencial prioridad tener en cuenta quiénes serán los usuarios del sitio
web, ya que es el centro de todo el trabajo de planeación y ejecución. Si
al final de cuentas se dificulta tener acceso a la información, entonces no
se ha cumplido eficazmente con el trabajo, más cuando ese usuario aún
no cuenta con los conocimientos y habilidades para dar solución a sus
necesidades de búsqueda en la Red.
161
Definición y
planificación del sitio
Arquitectura de la
información
Diseño
Definición de objetivos y las metas del sitio web.
Recoger y analizar la información necesaria para justificar el presupuesto y los recursos requeridos.
Definir el alcance de contenidos, funcionalidad interactiva y apoyo tecnológico necesarios.
Definir la amplitud y profundidad de los recursos
informativos que se precisan para llenar la Web y satisfacer las expectativas de los usuarios.
Designar a un editor del sitio.
Se detallan tanto la organización como los contenidos del sitio web.
Inventariar los contenidos existentes, definir que nuevos contenidos se necesitan y
concretar la organización del sitio.
Una vez esbozado la arquitectura/estructura de los contenidos, se deberán construir pequeños prototipos
de partes de la web, para probar cómo se adapta al diseño a la navegación.
El prototipo deberá tener las suficientes páginas para comprobar con precisión cómo se desplaza uno desde
los menús a las páginas con contenidos y viceversa.
El prototipo también permite a los diseñadores web, determinar la relación entre la apariencia del sitio y el papel de la interfaz de
navegación en el diseño de la
información.
En esta fase ya se empieza a tener una imagen clara, a medida que se crea y se aprueba la retícula (grid) de la página, su diseño y las especificaciones generales de
su diseño.
Es el momento de encargar o generar las ilustraciones, las fotografías y demás materiales gráficos y audiovisuales necesarios.
Otro aspecto que se desarrolla en esta etapa es investigar, escribir, organizar, ensamblar y editar los contenidos en formato de texto.
Todos los elementos de
programación, diseño de base de datos y entrada de datos, deberían estar ya concretados y en marcha.
Producir todos los componentes de contenido y de programación funcional y
dejarlos listos para la última
fase de la producción: la construcción de cada una de las páginas web.
Tabla 14. Lineamientos para desarrollar un sitio web, de acuerdo a Lynch y Horton
En la actualidad, el sitio web es una de los medios más utilizados por las
empresas para difundir sus productos y servicios al mundo; desde ahí se
definen estrategias de comercialización con la posibilidad de lograr
transacciones comerciales. Por ejemplo, para una entidad financiera es su
oficina virtual, con tantas posibilidades de acciones como la ventanilla o
el asesor personal.
Sampere explica que la Web funciona como la presentación de un dossier
personal en el mundo virtual, hasta el punto de que puede afirmarse que
quien no tiene un sitio web no tiene identidad diferenciada en el
162
ciberespacio. La difusión de la Web es masiva, es fácil de producir y su
coste de mantenimiento es escaso. Al ser planificada, es menos impulsiva
y con información más permanente, por lo que será más comercial que
los blogs, sufrirá menos abandonos, generará menos spam, por lo tanto
el entorno Web tiene un alto nivel de actividad. (Sempere 359)
De acuerdo con la función que cumplen dentro de la estructura general
de un sitio, se pueden identificar páginas con diferentes propósitos y
características, tanto a nivel de contenido, de vínculos y de diseño. Lynch
y Horton proponen clasificar las páginas en: a) página principal (home
page); b) menús y subwebs; c) lista de recursos o página de enlaces; d)
índice de materias, contenidos del sitio y mapa del sitio: e) página de
novedades; f) buscadores; g) información de contacto; h) bibliografía y
apéndices. (en Luis Thüer 26) Estas estructuras pueden variar de acuerdo
a las temáticas en los sitios, sus objetivos, estilo gráfico y formas de
organización, sin embargo, la propuesta de Lynch y Horton, puede servir
de guía para quienes buscan construir un sitio web. La razón es que entre
tanta información que requiere un sitio, si no es esquematiza en forma
clara mediante estructuras, se entorpece las funciones que realiza cada
página en el sitio.
Para ejemplificar lo dicho anteriormente se exponen a continuación
algunas páginas del sitio web de Bancomer, en primer término está la
home page, debemos recordar que el orden de presentación no
necesariamente es el orden en que los usuarios la visitan (ver imagen
28); en segundo lugar se expone otra de las páginas de este sitio (ver
imagen 29), la tercera página da continuidad a la imagen corporativa, así
mismo presenta información acorde al interés particular del usuario (ver
163
imagen 30), él mismo tendrá la opción de buscar conforme a sus
necesidades de servicios ofertados por la institución bancaria.
Imagen 28. Algunos elementos utilizados en la construcción de la home page de Bancomer
Imagen 29. Segunda página, forma parte del sitio web de Bancomer
164
Imagen 30. No necesariamente hay un orden lineal, esa organización depende del usuario y la búsqueda de respuesta a sus inquietudes de servicio bancario
Es necesario recalcar que de la clasificación establecida por Lynch y
Horton , solo nos interesa la página principal o home page, por lo cual en
el siguiente subtema se exponen sus principales características y
funciones.
3.1.4.- La home page en el sitio web
Todo sitio web se organiza a partir de una página principal o home, que
actúa como punto lógico de entrada a un sistema de páginas web. En una
estructura jerárquica, la página principal o página de inicio se coloca en
la parte superior del esquema y toda las páginas están subordinadas a
ella, por lo que estás deberían contener al menos un enlace directo hacia
la principal. (Lynch y Horton 55)
165
Esta página es el acceso por defecto del navegador, cuando se ingresa a
la dirección principal de un sitio y constituye habitualmente el punto de
partida desde el cual el usuario inicia su recorrido. Nielsen señala que “…
la página de inicio es el estandarte del sitio, por lo que debe ser diseñada
de forma distinta al resto de las páginas, debe dar respuesta a dos
preguntas: a) ¿dónde estoy? y b) ¿qué hace este sitio?” (Nielsen 166)
Por ello, el diseño de la página principal es clave, ya que es el primer
contacto al que accede el usuario y esta primera impresión, tanto en
relación al diseño como en la información en ella ofrecida, condicionará al
usuario para que sienta o no la necesidad de adentrarse en el sitio: “En
aquellas webs en las que se desea una navegación eficaz y ágil, la
densidad de enlaces deberá ser máxima en la parte superior; nada mejor
que ofrecer al usuario exactamente lo que desea en la primera página que
ve.” (Lynch y Horton 55) Equivale, en la estructura, a la página de portada
de un periódico impreso, donde la noticia más destacada del día se coloca
en la parte superior de la hoja.
Para Nielsen, toda home page debe poseer tres características: a) un
directorio de las páginas principales, áreas de contenido del sitio; b) un
resumen de noticias, novedades o promociones; y c) una opción de
búsqueda. Además, indica que la página principal debe destacar el
nombre de la institución o empresa a la que pertenece el sitio. (Nielsen
168) El objetivo de la página principal es guiar a los usuarios hacia otros
lugares y cuanto mejor se entienda menos se detendrán a mirarla (ver
imagen 29). Los usuarios permanecen muy poco tiempo en la página
principal y se desplazan mínimamente por el texto, especialmente en las
visitas siguientes.
166
Imagen 31. Algunos de los elementos que caracterizan una home page
El elemento de diseño más importante de la página de inicio, debe ser el
nombre de la compañía o del sitio. El nombre no tiene por qué ser el
elemento de diseño más grande, pero al menos debe estar en la esquina
superior izquierda de la pantalla o en cualquier otro sitio que sea fácil de
ver. El nombre del sitio debe repetirse en todas las páginas interiores, ya
que los usuarios pueden entrar en el sitio a través de cualquier página y
no sólo de la de inicio.
Cabe señalar que los usuarios que proceden de motores de búsqueda o
que siguen vínculos con otros sitios necesitan una forma clara y sencilla
de saber a qué sitio han llegado. Paralelamente, las páginas interiores
tienen que centrarse más en el contenido específico, que en ofrecer una
bienvenida general o una panorámica del sitio. Estos dos objetivos deben
167
ser reservados para la página de inicio. Lo importante es hacer notar que:
esta página sea un punto conocido al que se puede acceder con un simple
clic desde cualquiera de las páginas interiores del sitio,
independientemente de cuántos usuarios hayan entrado.
Por otra parte, Lynch y Horton describen diversas estrategias para
elaborar una home page, de acuerdo a los objetivos y características del
sitio. (Lynch y Horton 56) Y se presentan a continuación:
Página principal como menú. Este tipo de páginas están
presentes desde el inicio de la Web y sigue siendo uno de los modos
más utilizados para organizar la página principal. Pueden ofrecer
enlaces en formato de texto o a través de mapa de imágenes. Los
primeros son más livianos y fáciles de modificar, mientras que los
segundos permiten concentrar gran cantidad de enlaces en un
espacio reducido y ofrecer mayor impacto visual.
Página principal de noticias. Una página con información
actualizada al instante hace que los usuarios la visiten
frecuentemente. Suele ser utilizada por compañías informativas
como CNN (www.cnn.com) o The New York Times (www.nyt.com),
y también por empresas para ofrecer noticias a sus empleados.
Página principal orientada. En sitios de gran tamaño la
información para ofrecer puede ser tan diversa, que conviene
separar desde un principio los usuarios en grupos de interés.
Página principal como portada. Consiste en una página de inicio
que se limita a dar la bienvenida a un sitio o realizan alguna
descripción del mismo, sin ofrecer más enlaces que el que lleva a
una página donde sí se pueden seguir diferentes vínculos.
168
Se sabe que estas no son las únicas estrategias, esto debido a las
transformaciones que vive el Internet en general y la Web en particular,
pero sigue siendo válido utilizar cualquiera de estos modelos, aunque
también es permisible integrar diferentes características de cada uno. En
ese sentido, la estrategia de diseño dependerá de los objetivos que se
pretendan con el sitio web y el público al que va dirigido.
A partir de la información recabada y expuesta en los anteriores puntos
se ha seleccionado una serie de categorías y sus respectivas unidades de
análisis (ver tabla 15) con el fin de describir la estructura de cualquier
home page.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN UNIDADES DE
ANÁLISIS
1.- Estructura Formato tomado como base para
diseñar la home page, mismo
que puede ser el utilizado por la
mayoría denominado estándar o
el de diseño libre, que sale de lo
ordinario.
Estándar
Libre
2.- ¿Dónde estoy? Una de las preguntas que se da
respuesta con el nombre de la
empresa o marca o logotipo.
Ciudad
Marca o logotipo
3.- ¿Qué hace el sitio
web? Esta pregunta
pasó a ¿qué hace la
home page?
Por ser la parte a describir y
responde a los servicios
proporcionados, como
información o cuadro de
disponibilidad y reservaciones.
Informa
Reserva
4.- Texto Es la información lingüística que
deberá cumplir con las
características de legibilidad,
extensión y expresión.
Expresivo
Legible
Extenso
5.- Color Elemento multimedia que
permite identificar al sitio así
como darle expresión en su
adecuado manejo.
Color más utilizado
6.- Fotografía Número de fotografías que
utiliza, uso profesional de
Iluminación
Profesional
169
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN UNIDADES DE
ANÁLISIS
técnicas, iluminación y
expresión.
Emotiva
Tabla 15. Categorías y unidades de análisis que servirán de guía para describir la estructura de la home page del corpus
Para adentrarse en el marco contextual de esta investigación, en los
siguientes dos subtemas se da a conocer la situación económica que dio
origen al desarrollo hotelero en Tabasco, así como la definición de su
mercado. Posteriormente, se presenta la entrevista realizada a los
encargados de la toma de decisiones respecto al plan publicitario de las
empresas hoteleres a las que pertenecen, con la intención de dar a
conocer cuál es el uso e importancia dados al sitio web de su marca.
3.2.- Contexto y hotelería en Villahermosa, Tabasco
El turismo representa la posibilidad de crear trabajos e incrementar los
mercados donde operan todo tipo de empresas, así como la posibilidad
de preservar la riqueza natural y cultural de los países. Uno de los
servicios que está en constante crecimiento y transformación es la
hotelería.
Hoy en día, los países emergentes son los que ofrecen mayor potencial
para el crecimiento de la afluencia de turistas. Por lo tanto, es necesario
considerar estrategias de promoción que atraigan visitantes a estos países
y regiones, como Rusia, China, Corea y América Latina.
México como destino turístico está muy bien posicionado en el
segmento de sol y playa, pero otros como el turismo cultural,
ecoturismo y aventura, de salud, deportivo, de lujo, de negocios y
reuniones o de cruceros, ofrecen la oportunidad de generar más
170
derrama económica. (Eje México Próspero del Plan Nacional de
Desarrollo 1)
La industria turística del país contribuyó a generar 3.8 millones de puestos
de trabajo en el cuarto trimestre del 2015, lo que representa el 8.3% del
empleo total en México. (Datatur 29-1) No se puede dejar de lado el tema
del turismo, por ser el turista, su razón de ser, a quien está dirigido el
discurso publicitario; aunque en este trabajo no es el objeto de estudio
en sí, pero será considerado solo como una de las partes que permiten
contextualizar el tema esencial de esta investigación.
En 2015, arribaron a México 32.1 millones de turistas internacionales, de
nuevo se alcanzó una cifra histórica, lo que muestra un crecimiento
permanente en los últimos tres años. Por concepto de divisas, de la
industria turística, este país captó 17 mil 457 millones de dólares, 7,7%
más que en 2014. (Datatur 32-1)
Este año continúan los vientos esperanzadores de crecimiento para el
ámbito turístico, en enero de 2016 se observó un incremento del flujo de
turistas extranjeros que llegaron a México en un 10.3%, respecto a enero
de 2015. Es el mercado chino el que creció en 50.9%, con respecto a
enero de 2015, en cambio, los turistas estadounidense representaron el
15.4% de aumento, en el mismo comparativo. (Datatur 41-1)
Por lo dicho anteriormente se infiere, que uno de los sectores más
relevantes en la economía mexicana es el sector turismo, pues significa
una importante entrada de divisas que da impulso a la economía nacional.
Durante 2014 se registró un máximo histórico, el ingreso total de divisas
ascendió a 16 mil 258 millones de dólares, 16.6 % mayor en comparación
171
con 2013, superando en más de 2 mil millones de dólares el nivel
alcanzado en ese año. (Datatur 29-4)
El mercado interno compone el 76.3% del consumo turístico del país. El
flujo de personas registrado durante 2014 fue de más de 48.9 millones
de turistas nacionales en hoteles, cifra que representa un incremento de
4.1% respecto de 2013 otro máximo histórico; mientras que los visitantes
extranjeros representan el 23.7 % restante de las llegadas a cuartos de
hotel. (Datatur 11)
En lo concerniente a Tabasco, está en el lugar 23 de afluencia turística a
nivel nacional, su mayor contribución se encuentra en el turismo de
negocios (80%), a consecuencia de la explotación petrolera de la entidad,
lo que genera una derrama económica del 0.9% al PIB nacional y el 3.7%
al PIB estatal. En esta esntidad se convierte en un importante generador
de empleos en servicios, particularmente en los hoteleros, según informó
Jorge A. Suárez Rosado, director de Publicidad de la Coordinación de
Turismo de Tabasco.
En el Anuario Estadístico 2014 de Tabasco, se puede leer que la oferta
hotelera a nivel nacional durante el 2013, es de 18 mil 438
establecimientos, de distintas categorías; con un total de 677 mil 999
cuartos disponibles. Este mismo documento refiere que, en ese mismo
año, en Tabasco hubo una disposición de 442 establecimientos, con 11
mil 215 habitaciones, donde pernoctaron aproximadamente 977 mil 928
turistas577 mil 009 turistas. La capital del estado recibió un total de 577
mil 010 visitantes, de los cuales 525 mil 633, fueron nacionales y 51 mil
377 extranjeros; quienes representan el 65% de la ocupación con un
promedio de dos noches de estadía por turista
172
En el municipio del Centro, que incluye a Villahermosa capital del estado,
se encuentran aproximadamente 154 establecimientos de hospedajes,
distribuidos de la siguiente manera (ver tabla 16):
Municipio Total de
establecimientos
Hoteles Moteles Casa de
huéspedes
Estado 442 268 118 56
Centro 154 100 44 10
Tabla 16. INEGI, Anuario Estadístico 2014
De acuerdo a su categoría turística, INEGI sólo toma en consideración el
número de estrellas (E) y no las especificaciones de acuerdo a las
características de infraestructura de cada hotel. Por lo tanto, en el
municipio del Centro los establecimientos de hospedaje se distribuyen de
acuerdo a la clasificación que se muestra en la siguiente tabla (ver tabla
17):
Municipio Total 5E 4E 3E 2E 1E S/C
Estado 442 6 20 50 36 43 287
Centro 154 5 13 25 11 10 90
Tabla 17. INEGI, Anuario Estadístico 2014
Actualmente se vive la tercer era del petróleo con el descubrimiento del
pozo “El Navegante I”, en Nacajuca, municipio colindante con la capital,
Villahermosa. Esta etapa se ha visto suspendida por el exceso en la oferta
mundial del petróleo, lo que ha afectado en forma extraordinaria el precio,
reduciéndolo al máximo histórico, aunado a ello la reforma energética
aplicada por el Gobierno Federal. La explotación del nuevo pozo implicaría
la consolidación y crecimiento del sector turismo de negocios, área
prioritaria del Gobierno estatal, para brindar más y mejores servicios,
aunque con miras a elaborar estrategias que permitan, no sólo atraer a
173
empresarios o trabajadores con una relación de negocios con PEMEX, sino
a sus familiares, quienes pueden convertirse en mercado potencial con
una permanencia de más de una noche de hotel, generando con ello una
derrama económica para la entidad23.
Villahermosa, lugar donde se lleva a cabo esta investigación, es la capital
del estado de Tabasco, y la cabecera del municipio del Centro. Concentra
la mayor población urbana del estado. La ciudad se encuentra conurbana
con otras cuatro localidades pertenecientes al municipio del Centro: Villa
Ocuiltzapotlán, Villa Macultepec, Villa Parrilla 1ª. Sección y Villa Playas de
Rosario, y dos localidades del municipio de Nacajuca: Bosques de Saloya
y La Selva, este municipio es punta de lanza por su riqueza petrolera
recientemente descubierta, lo cual se espera que impacte en forma
directa al aumento del turismo de negocios24.
Hay tres momentos importantes, según se lee en el Plan de Desarrollo
2013-2018 del Gobierno del Estado, de esa gran explosión económica del
estado y en particular de Villahermosa, como capital. El primero fue en
23 La industria petrolera está viviendo una situación extraordinaria con la bajada
estrepitosa en el precio por barril en 22.37 dólares, una merma importante para los
ingresos de Pemex y su derrama económica en las entidades donde opera; como
consecuencia de este panorama, en los últimos 12 meses Veracruz, Campeche y Tabasco
perdieron 40 mil 583 empleos formales, directamente trabajadores de PEMEX así como
empleados de empresas que colaboran con la paraestatal. (Migueles 1-7) (www.eluniversal.com.mx)
24 Estos planes han cambiado en forma abrupta debido a la sobreoferta de petróleo a
nivel mundial, provocando inestabilidad en los precios, por lo tanto menores ingresos en
las regiones productoras; por otra parte la reforma energética ha cambiado la estructura
laboral de PEMEX. Estos acontecimientos han dado marcha atrás con los planes de
desarrollo económico, afectando en forma directa a la hotelería en Tabasco, por ser el
turismo de negocios su fuente principal de ingresos. De 20 nuevos hoteles que se construirían solo se establecieron seis. Se espera un repunte a mediano plazo.
174
1977, cuando se encuentran y explotan ricos yacimientos de petróleo;
empieza apenas la comunicación del estado con otras entidades y la
urbanización de la entidad. El segundo se da durante 1981 y finalmente
2010 y 2011. En los últimos años, Villahermosa, ha logrado un desarrollo
urbanístico acelerado, los servicios con los que cuenta la colocan a la
vanguardia en la región sureste del país de la que es puerta de entrada.
Esta capital representa un estratégico centro comercial y de servicios para
una amplía región, su influencia abarca todo el estado de Tabasco, sur de
Veracruz, norte de Chiapas y poniente de Campeche.
Villahermosa es el centro de operaciones regionales de la empresa
Petróleos Mexicanos, que ha instalado a dos de sus principales
subsidiarias: PEMEX Exploración y Producción y PEMEX Gas y
Petroquímica básica, además del Centro Administrativo de la Región Sur.
Desde esta ciudad, PEMEX controla la exploración, producción y
distribución del petróleo y gas natural, de los campos petroleros ubicados
en la región sureste del país.
Ante una realidad de incertidumbre acrecentada, en los últimos años, por
los cambios económicos, generados por la caída en el precio del petróleo
y la reforma energética, Tabasco enfrenta la posibilidad de no poder
alcanzar sus planes de crecimiento, ya que el 62% de la actividad
económica depende de la industria de los hidrocarburos.
(Economistahoy.mx 8) Sin embargo, en la Fase de la Ronda Uno se le ha
adjudicado 25 campos petrolíferos terrestres. (Economistahoy.mx 10).
Los resultados se verán, probablemente a mediano plazo, pero representa
un paliativo a las dificultades que ahora enfrenta la industria. Mientras
tanto, la administración estatal, encabezada por el gobernador Arturo
Núñez Jiménez, trabaja en programas para fortalecer el sector del turismo
175
y el agroindustrial con la finalidad de reducir la dependencia de la industria
petrolera.
Ante las expectativas que ofrece el entorno turbulento es tiempo de
replantearse el futuro del turismo en Tabasco, como parteaguas para
dejar de depender en forma exclusiva del turismo de negocios, al que se
han apostado todos los recursos y energías, para buscar alternativas;
proponer nuevos servicios y buscar herramientas de comercialización
eficientes.
La publicidad también será una herramienta de ayuda en ese proceso de
transformación, sobre todo por las tecnologías digitales en las que la
industria del turismo, en general, se está apoyando para una mayor
captación de mercado. A pesar de ello, la hotelería en Tabasco se ha visto
lenta en sus decisiones para explotar estas plataformas tecnológicas, pues
su mercado se trata a partir de negociaciones directas con PEMEX y con
las empresas involucradas en tareas de negocios con la paraestatal. Solo
el mercado doméstico es atraído por la publicidad colocada en medios
tradicionales.
Para fundamentar lo expuesto anteriormente, se presentan a
continuación tres entrevistas realizadas a ejecutivos que laboran, en
hoteles de la localidad en el siguiente subtema.
3.3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria de hoteles en
Villahermosa
Este punto aborda, primero desde una perspectiva documental, el uso de
la Web como estrategia publicitaria en la hotelería, después se pasa a la
revisión de una entrevista diseñada a partir de una guía de preguntas
176
semi-estructuradas (Anexo 1), con el fin de conocer de viva voz de los
involucrados, el uso real que le dan al sitio web de las marcas
representadas por ellos, así como identificar otras estrategias publicitarias
que utilicen.
Es en ese sentido, se debe primero señalar que en la era de las
comunicaciones rápidas, son muy pocos los viajeros que antes de
planificar un viaje de placer y consultar a un agente de viajes, no hayan
pasado primero por una computadora con conexión a Internet para buscar
información sobre el destino. Es muy probable que ahora compren un
boleto de autobús o avión, reserven su habitación en un hotel y elaboren
su guía para explorar las zonas turísticas de su interés a través de la Red.
Estos cambios han provocado que satisfacer las necesidades e inquietudes
de los viajeros, se transforme en todo un desafío. “Estos nuevos viajeros
llevan consultas concretas y esperan respuestas concretas. Es así que los
centros de informes y operadores de actividades y alojamientos de los
destinos se ven saturados de consultas e-mail, estimándose en un 60%.”
(Puig 267)
Dentro del campo del turismo, los sitios web han tomado relevancia, los
clientes pueden realizar fácilmente su búsqueda de tarifas, horarios,
ofertas de viajes, disponibilidad en hoteles y el destino de sus vacaciones
sin moverse de casa, sólo conectándose a la Web. A través de Internet,
los consumidores pueden realizar transacciones desde su oficina o casa
las 24 horas los 365 días del año, esto hace muy atractivo a un negocio
de esta naturaleza, porque facilita un mayor y mejor conocimiento de las
necesidades y gustos de los clientes, lo cual provoca que las empresas
turísticas on line sean personalizadas. (Puig 273)
177
Dentro de la infraestructura tecnológica, y por ser un instrumento básico
para la gestión del negocio hotelero, destaca Internet como uno de los
soportes más relevantes porque ahí se encuentra su sitio web. La
disponibilidad del medio está orientada a la participación activa de los
clientes actuales y potenciales en la gestión comercial de la oferta
hotelera; ya que en los últimos años ha permitido impulsar el sector de
manera importante.
Entre los elementos que habitualmente se incorporan a las páginas
web de las empresas se hallan la información detallada de los servicios
y productos ofertados, promociones, datos de destino (imágenes de
las instalaciones, plano de localización del establecimiento, entono en
el que se ubica, entre otros), descargas de folletos y catálogos,
reservaciones on-line, testimonios sobre los servicios recibidos o un
libro de visitas. (García de León 31)
Se observa entonces que la Web y sus formatos publicitarios, son una
herramienta que ayuda a los servicios hoteleros en la captación de
clientes. Pero, a pesar de lo dicho en párrafos anteriores y de que la
hotelería es uno de los segmentos mayormente beneficiado con los
avances tecnológicos, estos no se aplican de la misma manera en todos
los entornos geográficos y su uso dependerá de la categoría de
establecimiento, el tipo de servicio, el mercado turístico, la forma como
los consumidores hacen uso de los soportes publicitarios, entre otros
factores. Esto se podrá identificar en las respuestas dadas por quienes
tienen a su cargo la toma de decisiones en hoteles de Villahermosa, a
partir de la aplicación de una entrevista.
178
Para realizar dicha técnica, se seleccionó a una muestra por
conveniencia25, cuya característica única era tener a cargo el área
publicitaria y en relación con el área de ventas del hotel. El recurso de
apoyo para la entrevista fue una guía de preguntas semiestructuradas
(Anexo 1) relacionadas con tres categorías: tipo de clientes; medios
publicitarios utilizados en la captación de clientes; uso de la Web como
apoyo en ese ámbito.
Los participantes seleccionados fueron: Freddy Moreno Pérez, gerente de
ventas del hotel Cencali; Yamili Montejo García, gerente de capacitación
del hotel Hyatt, y Mónica Paola Marín Pinet, directora de ventas del hotel
Marriot. Se decidió aplicar el instrumento a estos sujetos, después de
haber enviado a través de un correo electrónico la guía de preguntas a
gerentes de venta de otros hoteles, pero ninguno respondió; entonces se
optó por una entrevista en forma directa y solo aceptaron estás tres
personas. Cabe señalar que los resultados no aspiran a ser
determinantes, solo son orientativos sobre el uso del sitio web de los
hoteles donde trabajan.
Enseguida se presentan extractos seleccionados de la charla con los
personajes ya mencionados y que muestran la posición de la marca que
representan ante las temáticas ya explicadas como categorías, primer se
citan las opiniones de mayor relevancia y después de ello se anotan las
reflexiones, las transcripciones de las entrevistas se pueden leer en el
anexo 2 de este trabajo.
25 Muestra por conveniencia es una técnica de muestreo no probabilístico, donde los sujetos son
seleccionados dada la conveniencia, accesibilidad y proximidad de los sujetos para el investigador.
179
Sobre el tipo de clientes los entrevistados comentaron:
Mónica (Marriot): “… gente de negocios de alto nivel, disfruta de su
estancia, se da el gusto de desayunar, descansar, de ver una buena
película, si va a tener una sesión de trabajo que lo haga cómodamente
[…] son leales a la marca; jóvenes, personas que interactúan y socializan,
una nueva generación que trae todo el tiempo su tecnología, cuentan con
opciones de internet, el cliente valora esta tecnología.”
Yamili (Hyatt): “… un 80% turismo de negocios, los fines de semana, el
otro 20% los fines de semana. En relación con grupos que vienen de paso
para ir a otras ciudades, la estancia de grupos de negocios es de tres días
o una semana, hay huéspedes que llegan a durar un año o más, son los
llamados de casa…”
Freddy (Cencali): “… el hotel es de huéspedes de negocios en un 80%,
quienes deciden hospedarlos es la empresa, entonces va más en relación
con negociaciones entre las empresas […] el otro 20% es el viajero
normal.”
Los entrevistados confirman lo señalado con anterioridad, al coincidir
Hyatt y Cencali en el porcentaje de huéspedes de negocios que reciben
en forma constante, aunque Marriot no hace mención de porcentajes,
también manifiesta que sus clientes frecuentes son gente de negocios,
aunque hace la diferenciación al describirlos como de alto nivel y jóvenes
afectos a probar cosas novedosas.
A diferencia de los otros hoteles Marriot muestra una visión mercadológica
muy clara, así como el uso de elementos persuasivo como el “descanso”,
“buena alimentación”, “comodidad”, entre otros, en función a los servicios
180
de negocios ofertados. Con esto atrae y mantiene la preferencia de su
mercado, al explicar que no son un servicio de hospedaje sino que va más
allá, es un segundo hogar u oficina.
En relación al proceso de captación de clientes los gerentes
afirman:
Mónica: “…reservaciones on line,[…]es importante y confía en la página
de la marca, corta intermediarios[…], jubilados y pensionados no entran
por Internet, el hombre de negocios sí lo hace…”
Yamili: “… regularmente los clientes vienen del extranjero, pocos son del
Estado, las del Estado se hospedan cuando tienen algún congreso en los
mismos salones, […] son los que viven mayormente en el hotel…” “La
mayor parte de los clientes que tenemos son por las empresas que
tenemos cerca, ellos cuentan con una especie de convenio, en el cual […]
su asistente del área hace las reservaciones vía telefónica, son pocas las
personas que utilizan […] el Internet.”
Freddy: “… quien decide hospedarlos es la empresa, entonces va más en
relación a las negociaciones entre las empresas…”
En estas respuestas encontramos una correspondencia que llama la
atención, no son los huéspedes, en su mayoría, quienes deciden en cuál
hotel pernoctar, existe un convenio negociado por las empresas donde
laboran y éstas son las encargadas de realizar las reservaciones vía
telefónica, sobre todo aquellas con oficinas en Villahermosa.
El Marriot, según explica Mónica, lleva a cabo una mayor captación de
clientes por medio de su página, en especial aquellos que desean viajar a
181
Villahermosa, destacando por ser un mercado internacional de negocios,
motivados por la lealtad, confía en la página de la marca ya que no hay
ventas por agencias de viaje.
Los ejecutivos hoteleros dieron a conocer su opinión respecto al
tema de la publicidad aplicada a sus servicios:
Mónica: “… todo lo realiza el corporativo, a su vez Marriot tiene unos
lineamientos específicos de los cuales no se deben salir, estos cambian
continuamente, actualizado de acuerdo al mercado […] Se parte del
presupuesto diseñado cada año, plan anual de negocios y de mercadeo,
basado en la competencia y objetivos a lograr.”
Yamili: “… es muy importante, porque nos apoya a dar a conocer
programas que se tienen para los clientes, las promociones, dependiendo
del mes, el producto o servicio que se va a ofrecer.”
“De acuerdo al comportamiento se diseñan eventos, más en temporadas
bajas, sobre todo para el cliente interno y después para el externo.”
Freddy: “… campañas punto de vista del propietario tabasqueño,
publicidad e ideas emanan desde un sentir loca […] concepto va en tres
partes: idea, la aporta el hotel, objetivo mercadológico: aumentar la
venta a otro segmento de mercado. La agencia diseña el fondo y la marca
de franquicia da la estructura, respetar lineamientos técnicos, tipo de
letra, colores y autoriza.”
Los tres ejecutivos coinciden en la importancia de la publicidad, pero no
en cuanto a su visión como herramienta de apoyo para diversificar el
182
mercado; Mónica tiene claridad del impacto de las tecnologías de la
información y comunicación, pero no tiene injerencia en su conformación.
Por lo tanto, el proceso se da en distintos niveles, en el corporativo o la
marca da los lineamientos en cuanto a soportes, elementos técnicos
(color, tipo de letra) y contenido dirigido al mercado nacional e
internacional; para el mercado local hay mayor libertad para seleccionar
los medios publicitarios y el contenido, porque lo técnico está dado por
platillas diseñadas a priori.
En el caso del Cencali existe otra diferencia, ya que el programa
publicitario local es diferente a la nacional, quien decide esta última es la
marca Quality Inn. Los socios del grupo pagan una mensualidad para
crear la campaña, y es la que aparece en el portal de Internet; en cambio,
la primera sólo se maneja en Tabasco con una imagen distinta.
Los soportes y estrategias publicitarias son diversas y están en relación a
los servicios que ofertan, al mercado que está dirigido y las temporadas
del año; utilizan revistas especializadas en viaje o de sociales; periódicos,
pantallas electrónicas, espectaculares, directorio telefónico, radio y
televisión, a excepción del Hyatt que no utiliza estos últimos, e indica que
el correo electrónico es un medio muy utilizado por ellos, al mantener un
relación directa con quienes están a cargo de hacer las reservaciones por
parte de las empresas-clientes, ese medio les permite enviar la
información precisa (cotizaciones, documentos); destaca que las redes
sociales son más un problema al ser usadas para jugar y no como parte
de una estrategia efectiva de apoyo publicitario.
Uso de la Web como apoyo publicitario:
183
Mónica: “Marriot tiene un área especializada para determinar el mensaje
publicitario para sacar el mayor aprovechamiento de lo que se vaya a
poner, realiza todo el estudio […] Fotografías deben de ser lo más
atractivas, es lo que más vendes, debe ser dinámico, cambios continuos
cada que es necesario.”
Yemili: “… las empresas no están relacionadas con los medios electrónicos
sino en forma directa, se visita directamente a las empresas. Se le envían
los productos publicitarios (flyers, promociones, etc), que vean que
estamos presentes con ellos.”
Freddy: “…no es efectivo, el hotel es de huéspedes de negocios, 80%,
quien decide hospedarlos es la empresa, entonces va más en relación en
las negociaciones entre empresas; el otro 20% es el viajero normal, sería
mayor inversión usar otros medios, no hay impacto, es más por presencia
de marca que por obtener mercado…”
“Quizás unos 10 años para brincar a ese mercado, medios virtual
proporciona el 11% de ocupación mensual.”
Ante las respuestas de los ejecutivos de hoteles Hyatt, Marriot y Cencali,
podemos considerar que solo el Marriot tiene una visión clara sobre el uso
de las tecnologías virtuales como soportes publicitarios y su impacto en
el mercado, en cambio, los otros dos han apostado a las negociaciones
directas con empresas para obtener clientes, así mismo invierten mayor
interés en el uso de medios locales en la difusión de otros servicios, entre
los que se encuentran salones de fiesta o reuniones de negocios,
restaurant y paquetes promocionales.
184
Con todo lo expuesto se puede señalar que los tres dejan ver que la mayor
parte de las decisiones, en cuanto a la selección de información, diseño y
transmisión del mensaje, es responsabilidad de los desarrolladores de la
imagen de la marca a nivel corporativo.
Hyatt muestra cierto desinterés en el uso de la Web u otro medio virtual,
debido a que han vivido malas experiencias, particularmente con las redes
sociales, por donde han recibido insultos, y externan no incentivar el
mantenimiento del sitio, que no se ha cambiado en cuatro años, sólo
actualizan precios y promociones.
Por otro lado, Cencali señala que el sitio web no es efectivo en la captación
de mercado, debido a la lentitud con que se está migrando a otras
alternativas en la búsqueda de servicios hoteleros.
Para cerrar este capítulo, no se puede pasar por alto que el Internet ha
crecido en forma vertiginosa, después de nacer como un almacenador de
datos para investigadores dedicados a distintas áreas del conocimiento,
hoy día se ha diversificado el contenido y uso, pasando también al
contexto de los negocios. Por otro lado, los usuarios o consumidores están
desarrollando una cultura omni-canal, comprando directamente por
Internet los bienes y servicios que no son accesibles por las distancias o
el precio; así mismo buscan información que les ayude a tomar una mejor
decisión de compra. Y ya que son precisamente los productos y servicios
para viajes los que más se compran vía Internet, entonces es que lo hacen
directamente en los sitios web de las marcas.
No hay que olvidar que ante la perspectiva actual, generada por la
volatilidad en los precios del petróleo así como la aplicación en 2014 de
la reforma energética, tan solo en Tabasco se han despedido 13 mil 474
185
trabajadores, en Veracruz 17 mil 366 y en Campeche 9 mil 743, incluidos
los directamente relacionados con Pemex y aquellos pertenecientes a
empresas cuyos servicios estaban vinculados con la paraestatal, se suma
a ello los recortes presupuestales de los distintos niveles de gobierno.
Respecto a ese panorama sombrío que representa, la disminución en el
precio de hidrocarburos, en el contexto hotelero tabasqueño, por haber
concentrado su mayor esfuerzo de infraestructura y servicios al turismo
de negocios, se abre una oportunidad en búsqueda de la diversificación.
Eso no estaba previsto por los hoteleros, de acuerdo a lo mencionado por
el ejecutivo de ventas del hotel Cencali, se esperaba tener un ventaja de
diez años más antes de que se acabara el petróleo en la zona. Si bien
revertir el 20% de turistas distintos a los negocios que es captado en
Villahermosa, no es tarea fácil, sobre todo porque es necesario generar
toda una infraestructura física y humana acorde al segmento al que se
desea llegar. La ventaja es que el turismo a nivel global está creciendo, y
México no es la excepción, pero su parte negativa es la concentración en
el terreno de sol y playa, ocupando el mayor mercado la ruta Maya,
particularmente Cancún.
A los ejecutivos de ventas ya se les había facilitado el trabajo al firmar
convenios de comercialización con Pemex y las empresas que giran en
torno a ese organismo federal, por lo que ahora deberán más competitivos
en la búsqueda de nuevos mercados. Ellos mismos son los que han
demeritado la eficiencia de las tecnologías virtuales como estrategias
publicitarias, mismas que pueden convertirse en un apoyo para atraer a
un consumidor gustoso de disfrutar lo que brinda la naturaleza o la
cultura. En Tabasco se cuenta con mar, ríos, lagunas, manglares, zona
186
arqueológica, gastronomía, y otros recursos naturales y culturales, que
no han sido explotados adecuadamente.
El Internet en general y la Web en particular, ofrecen distintas opciones
en el manejo de formatos publicitarios, todos ellos cumplen con funciones
particulares, acordes a los objetivos y necesidades de quienes hace uso
de los mismos. No se demerita a ninguno de ellos, al contrario se
complementan, pero tenemos interés en el sitio web, por ser el marco
que sostiene el objeto de estudio de esta tesis, y, de acuerdo a los
resultados del Reporte sobre la Confianza Global en la Publicidad de
Nielsen, los sitios web de marcas son el segundo formato publicitario más
confiable, después de las recomendaciones de los amigos y la familia.
Por eso, el sitio web de las marcas hoteleras ya no debe ser utilizado sólo
como el reforzamiento de la imagen corporativa o branding, manifestado
por los ejecutivos entrevistadso y que ya se suponía desde la hipótesis de
trabajo planteada para este capítulo y que dice: “La home page, utilizada
por hoteles de Villahermosa, resulta más efectiva como estrategia
publicitaria de imagen corporativa, porque se dirige fundamentalmente a
promover los negocios hoteleros”. Ahora toca por ejemplo, desarrollar
una concepción distinta de la oferta turística actual para que se hospeden
las personas más de dos noches.
Para ello es necesario diseñar un sitio web pensando en el público que ha
desarrollado habilidades en el manejo de la tecnología, así mismo tener
en cuenta al sujeto con poca experiencia, mediante un diseño amigable,
aprovechando los recursos multimedia del canal. En ese sentido, los
contenidos deben reflejar la experiencia que vivirán los huéspedes al
187
disfrutar de los servicios proporcionados por la marca hotelera y no solo
mostrar imágenes de los espacios.
No hay que olvidar que las personas quieren sentirse conectadas
emocionalmente, por eso hay que estructurar discursos de gran impacto,
desde donde se escenifique la felicidad, el amor, la diversión, es decir,
todo lo positivo. Pero ahora toca hacer un análisis más fino de la home
page de los sitios web de hoteles, tema del siguiente capítulo.
188
CAPÍTULO 4
Propuesta
metodológica
CAPÍTULO 4
Propuesta metodológica
189
CAPÍTULO 4.- Propuesta metodológica
Para este capítulo el objetivo es explicar la metodología utilizada para
identificar la relación entre los elementos que componen la dispositio y la
estructura discursiva de la home page de hoteles villahermosinos. Aquí se
delinea el tipo de investigación que guiará el estudio, así como también
se expone el proceso de selección del corpus además se presenta la
descripción de su estructura a partir de elementos multimedia.
Con los datos generados en el capítulo dos se reseñan y justifican las
categorías de análisis retóricos que darán las bases para el diseño de la
herramienta de observación, identificación y registro de datos, a partir de
la operatividad de las distintas categorías y unidades de análisis
generadas por la dispositio.
4.1.- Tipo de investigación
Para alcanzar los objetivos fijados y verificar la hipótesis de este trabajo,
se propuso un modelo hipotético inductivo, desde un enfoque
metodológico cualitativo.
Hernández Sampieri dice de la investigación cualitativa “… se basa más
en una lógica y proceso inductivo (explorar y describir, y luego generar
perspectiva teórica).” (Hernández 9) Además, postula que la realidad se
define a través de las interpretaciones de los participantes de la
investigación respecto de sus propias realidades, por lo tanto convergen
diversas realidades, partiendo desde el mismo contexto en que se
desarrolla el fenómeno a investigar hasta la realidad que pudiera estar
viviendo el investigador, en el momento mismo del estudio.
190
El tipo de estudio es de corte exploratorio, con énfasis en la descripción
comparativa entre los elementos que conforman la dispositio contra los
elementos que forman parte de la estructura discursiva publicitaria de la
home page de hoteles villahermosinos, con el fin de observar la
pertinencia de la retórica clásica en el medio virtual.
De la investigación exploratoria Hernández Sampieri explica “… los
estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es
examinar una tema o problema de investigación poco estudiado o que no
ha sido abordado antes.” (Hernández 79) A pesar de que las operaciones
retóricas ya han sido estudiadas, los elementos clásicos de la dispositio
son como ya fue dicho, los menos investigados: exordio, argumentación,
narración y epílogo.
Ahora bien, a partir de la observación, se identificó y analizó la estructura
discursiva de la home page de hoteles villahermosinos, para relacionar su
formato con la estructura del discurso retórico clásico y poder comprobar
su vigencia persuasiva. Esto es porque la home page cumple una función
primordial en el llamado de atención del sitio web de cualquier institución
o empresa.
No hay que olvidar que un sitio web está conformado por un conjunto de
páginas que aportan información y a la que se puede entrar sin la
necesidad de irse a la home page, sin embargo, se volverá a ella por ser
la que guía para una exploración confiable. Por ello se debe pensar y
estructurar el discurso con elementos persuasivos que logren su objetivo:
convencer o conmover al usuario o público.
191
4.2.- Corpus
En este apartado se explica el proceso aplicado en la selección del corpus,
así mismo, se describe su estructura general, tomando como base ciertas
categorías identificadas durante la presentación de los componentes
multimedia del sitio web, con las cuales se diseña una matriz en las que
se observan y analizan los aspectos más relevantes de las home page.
Proceso de selección del corpus
Hasta el pasado mes de octubre de 2015 en que se terminó dar
seguimiento a los sitios web de hoteles, en la ciudad de Villahermosa
existían, de acuerdo a INEGI, aproximadamente 100 hoteles de distintas
categorías, por lo que fue necesario realizar un proceso de selección del
corpus a estudiar se tuvo como base un criterio a destacar: contar con un
sitio web y en consecuencia una home page. Esta constituye el marco de
nuestro objeto a analizar, ya que “… la página de inicio es el estandarte
del sitio.” (Nielsen 166) A partir de ella se espera el ingreso y es
habitualmente el punto de partida desde donde, el usuario, inicia su
recorrido.
La selección del corpus tuvo como punto de partida el directorio del sitio
web de la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles de Tabasco (AMHMT).
Al observar que no todos estos lugares estaban en ese listado, se optó
por otra alternativa: colocar la frase “hoteles de Villahermosa” en el
buscador Google, el cual arrojó el índice de hoteles que se pueden
encontrar directamente en sus sitios web o por medio de los sitios web de
sus corporativos, caso de franquicias o aquellos administrados por
terceros, coincidiendo con algunos pertenecientes a la AMHMT.
192
En esta búsqueda se pudo advertir que no es fácil acceder al sitio web de
algunos hoteles, particularmente de aquellos pertenecientes a una
franquicia. Por ejemplo, en el caso del hotel Marriot, primero se entró al
sitio del corporativo, que está en idioma inglés y después se buscó en el
listado de lugares donde se establecen los distintos hoteles de la marca;
en el caso del Hyatt, hay dos formas de llegar a su sitio web, desde el
corporativo o en forma independiente.
También están los hoteles que pertenecen a ciertas organizaciones que
los administran grupos, como el hotel Viva, administrado por el grupo
Ostar. Para llegar al sitio de esa marca, se puede de dos maneras: en
forma directa o por medio del grupo Ostar.
La mayoría de las marcas locales, por ejemplo, hotel Independencia,
Tabasco Inn o Madan, tienen sus propios sitios web y se accede a ellos en
forma inmediata.
En la exploración realizada en Internet, durante el mes de noviembre
2014, se encontraron 24 hoteles, clasificados como Gran Turismo, Gran
Clase, Business Class, y otros en 3, 4 y 5 estrellas. Una segunda revisión
se llevó a cabo en abril de 2015 y la última vez que se actualizó fue en
octubre del mismo año, entonces ya habían cerrado cuatro de los sitios
seleccionados con anterioridad por lo que el corpus quedó conformado por
20 hoteles que se describen a continuación.
Descripción del corpus
Para hacer una lectura eficaz del corpus se utilizó una ficha (ver tabla 19),
en donde se anotaron los rubros utilizados en su descripción. Con ese fin,
en la siguiente tabla descriptiva (ver tabla 18), formulada a partir de la
193
información que fue detallada en el tercer capítulo (ver los apartados
3.1.1, 3.1.3 y 3.1.4), se retoman las características de la multimedia, el
sitio web y en particular la información que proporciona la descripción de
la home page. Las categorías elegidas son aspectos considerados
pertinentes y se adecuaron como parte de la multimedia: estructura,
¿dónde estoy?, ¿qué hace la home page? (la original es ¿qué hace el sitio
web), texto, color y fotografía.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN UNIDADES DE
ANÁLISIS
1.- Estructura Formato tomado como base para
diseñar la home page, mismo
que puede ser el utilizado por la
mayoría denominado estándar o
el de diseño libre, que sale de lo
ordinario
Estándar
Libre
2.- ¿Dónde estoy? Una de las preguntas que se da
respuesta con el nombre de la
empresa o marca o logotipo
Ciudad
Marca o logotipo
3.- ¿Qué hace el sitio
web? Esta pregunta
pasó a ¿Qué hace la
home page?
Por ser la parte a describir y
responde a los servicios
proporcionados, como
información o cuadro de
disponibilidad y reservaciones
Informa
Reserva
4.- Texto Es la información lingüística que
deberá cumplir con las
características de legibilidad,
extensión y expresión
Expresivo
Legible
Extenso
5.- Color Elemento multimedia que
permite identificar al sitio así
como darle expresión en su
adecuado manejo
Color más utilizado
6.- Fotografía Número de fotografías que
utiliza, uso profesional de
técnicas, iluminación y expresión
Iluminación
Profesional
Emotiva
Tabla 18. Matriz descriptiva para presentar el corpus de esta investigación
194
Con la guía anterior a continuación se presenta la descripción detallada
del corpus, el nombre del hotel, su categoría, servicios que proporciona,
dirección del sitio y la columna con las categorías antes señaladas.
C O R P U S
1. HOTEL: Hyatt Regency
CATEGORÍA: 5 Estrellas
SERVICIOS: 207 habitaciones; 15 salones multifuncionales, capacidad hasta para 800
personas; restaurante La Ceiba y Amate; Bar 106; alberca y chapoteadero, internet de alta velocidad, centro de negocios, salas de juntas, concierge, niñera, gimnasio 24 horas, spa y estética.
HOME PAGE
www.villahermosa.regency.hyatt.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Imagen 32. Home page del hotel Hyatt
Estructura: Estandar, cuerpo a dos y tres columnas, remata con texto en seis columnas.
¿Dónde estoy?: Logotipo en esquina superior
izquierda, tiene entrada directa a su sitio Villahermosa.
¿Qué hace la home page?: Informa sobre el hotel, sitios de interés cercanos al hotel, reservaciones.
Texto: Legible, poco texto, información sobre
ubicación, del hotel y sitios turísticos de interés.
Color: Azul, blanco y tonos cafés.
Fotografías: Carrusel 1.-Mujer sonriente recostada sobre almohadas, acompañada del pie “disfrute de una película, que ellos odiarían. Haga de ese momento fuera de casa inolvidable”; 2.-Centro de negocios, con iluminación tenue; 3.-
Habitación con cama matrimonial, iluminada con la luz exterior y lámparas sobre buró; 4.-Salón para eventos de negocios, iluminación tenue y 5.- Salón de fiestas, iluminación tenue. En cuerpo de página presenta una fotografía del restaurante, iluminación tenue, titulada “saboree nuestra tradición culinaria”; del lado derecho en la parte
media una fotografía pequeña de una pareja
abrazada, iluminación natural en exterior.
195
2. HOTEL: Hilton
CATEGORÍA: Gran turismo
SERVICIOS: 212 habitaciones 2 suites y 1 suite accesible para personas con
discapacidades; 26 salones para eventos de hasta 1 mil personas; restaurante;
alberca de entrenamiento, de hidromasaje y tipo infinita; spa y Gym. Instalaciones
especiales para mascotas, servicio de transporte. Renta de equipo audiovisual.
HOME PAGE
www.hiltonhotels.com/es_XM/mexico/
hilton-villahermosa-and-conference-
center
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Imagen 33. Home page del hotel Hilton
Estructura: Estandar. Cuerpo a dos columnas,
parte inferior a tres columnas, rematando con logotipos de hoteles pertenecientes a la misma familia.
¿Dónde estoy? Logotipo de la empresa, se entra desde la página del corporativo, que está en inglés, y después a Hilton Villahermosa, inglés y español,
¿Qué hace la home page? Información detallada sobre ubicación y servicios del hotel, atracciones en Villahermosa; informa sobre tarifa, disponibilidad, envía a página de reservación.
Texto: Legible, concreto, repetitivo.
Color: Gris, verde y negro. Destaca el uso del
colorido que ofrece la luz natural, sobre todo los azules.
Fotografías: Carrusel, con etiquetas que describen cada espacio: 1.- Fachada del hotel, contrasta con el azul del cielo; 2.-Albercas, a la distancia una pareja sentada a la orilla de una de ellas, mirando el cielo azul; 3.-Habitación con
camas dobles, iluminadas con luz natural del día; 4.-Habitación con cama King size, misma iluminación; 5.-Suite junior, iluminada con luz natural y lámparas interiores; 6.-Escritorio de cristal, con silla y adornos; 7.-Gimnasio, mostrando solo equipos para ejercicios: 8.-Pasillo, camina una mujer, tomada de espalda; 9.-Mujer,
cubierta por una toalla, en banca del sauna; 10.-Piscina de hidromasaje redonda; 11.- se repite foto 2; 12.-Salón para eventos. Iluminación
artificial clara; 13.-Restaurante La Chopería, iluminado con luz artificial y reflejos de la luz exterior; 14.-Bar El Mure, iluminado con luz
exterior que entra por las ventanas. Dos pequeños carruseles en la parte del cuerpo, que contienen tres y cuatro pequeñas fotografías respectivamente.
196
3. HOTEL: Quinta Real
CATEGORÍA: Gran Clase
SERVICIOS: Núm. De hab.: Master suite King, gran clase doble, suite gobernador,
suite presidencial. 4 salones. Restaurante Persé, Bar Amarras. Alberca, gimnasio,
centro de negocios, servicios de material y equipo de oficina.
HOME PAGE
www.quintareal.com/villahermosa
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Imagen 34. Home page del hotel
Quinta Real
Estructura: Horizontal, cabecera con menú,
cuerpo fotografía con etiqueta para
reservaciones o disponibilidad, en parte
izquierda, parte baja texto en una columna y
remate; link para contacto, facturación, aviso
de privacidad. La estructura rompe con el
estándar, al presentarse como recorrido
virtual.
¿Dónde estoy? Logotipo, para tener acceso a
Quinta Real Villahermosa, es necesario entrar
por la página del corporativo
¿Qué hace la home page? Recorrido virtual
entrando desde su home page, informa sobre
la ubicación del hotel, más no muestra el
domicilio; reservaciones.
Texto: Demasiado escueto, no informa.
Color: Negro y grises; elegante.
Fotografías: Plano genera de la fachada.
197
4. HOTEL: Marriot
CATEGORÍA: Gran Turismo
SERVICIOS: 243 habitaciones, 24 suites; 8 salas de reuniones; 1,478 mts. Cuadrados
de espacio total para reuniones: 12 salones de eventos. Gimnasio, piscina, acceso a
internet de alta velocidad.
HOME PAGE
www.espanol.marriott.com/vsamc
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Imagen 35. Home page de hotel
Marriot
Estructura: En forma horizontal, dividida en
cuatro partes: cabeza, imagen, cuerpo a tres
columnas, compuesto por texto y 3 fotografías,
y remate.
¿Dónde estoy? Muestra logotipo en esquina
superior izquierda
¿Qué hace la home page? Información sobre
servicios del hotel; disponibilidad y
reservaciones; datos sobre los sitios turísticos de
interés cercanos al hotel; promociones de fines
de semana.
Texto: Información útil pero repetitiva,
excesivo.
Color: Negro, blanco, gris y púrpura.
Fotografías: Carrusel, ubicadas en la cabecera:
1.-Fachada del edificio; 2.-Salón con mobiliario
y decoración elegante para evento social; 3.-
Habitación, iluminada con luz natural que entra
por una de las ventanas, dando vista al paisaje
exterior. Tres imágenes fijas en el cuerpo de la
página, mostrando distintos tipos de
habitaciones.
5. HOTEL: Crowne Plaza
CATEGORÍA: 5 Estrellas
SERVICIOS: Núm. De hab.: 4 salones hasta 300 invitados; restaurante La Galia;
alberca. Barcelona Bar, gimnasio.
HOME PAGE
www.crowneplaza.com/villahermos
a
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
198
Imagen 36. Home page del hotel Crowne Plaza
Estructura: Libre. Estructurada en dos
columnas, independientes con movimientos de
cursor. Cabecera en donde destaca el nombre
del hotel. El cuerpo está divido en dos, en la
primer columna inicia con el cuadro de
búsqueda y reserva de habitaciones; Debajo de
la misma, en pequeños recuadros, información
sobre ubicación, opinión de los huéspedes,
horarios y servicios; así como un texto que
invita a disfrutar de una noche de sueño
reparador y comida rápida y fresca para
disfrutar, acompañado de pequeñas fotos. En
la columna derecha fotografías. Remate con link
¿Dónde estoy? Logotipo muy pequeño,
destaca el nombre de la marca.
¿Qué hace la home page? Informa sobre los
servicios, ubicación, disponibilidad de
habitaciones y reservaciones.
Texto: Legible aunque muy pequeño,
repetitivo, destaca números y letras en color
purpura puntualizando datos de interés.
Color: Púrpura, gris y blanco.
Fotografías: 1.-Fachada; 2.-Alberca y edificio
de hotel; 3.-Buffet; 4.-Mesa connota mensaje
de evento social; 5.-Habitación matrimonial. En
la columna izquierda dos pequeñas fotografías
una de mujer dormida; la segunda de
alimentos.
6. HOTEL: Real Inn
CATEGORÍA: Business Class
SERVICIOS: 5 pisos 145 hab.; 3 salones para eventos, con capacidad total hasta
para 300 personas en montaje para coctel. Restaurant: Stock café; 1 alba al aire libre.
Internet inalámbrico sin costo, centro de negocios: dos salas de juntas con capacidad
para 6 y 12 personas, impresoras de red en tinta negra y a color con límite de páginas
para impresión. Lobby bar, gimnasio, estacionamiento al aire libre sin costo.
HOME PAGE
http://www.hotelesrealinn.com/
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
199
Imagen 37. Home page del hotel Real
Inn
Estructura: Estándar. Forma horizontal,
cabeza, cuerpo y remate. Las fotografías en
carrusel abarcan la cabeza y parte del cuerpo.
Destaca gráfico de mapa de ubicación a todo lo
ancho del cuerpo de la home page.
¿Dónde estoy? Logotipo y nombre del hotel.
¿Qué hace la home page? Reservaciones,
informa sobre sitios de interés cercanos al hotel.
Texto: Muy poco, no informa sobre servicios.
Letras en gris y blanco, solo se describe la
ubicación del hotel.
Color: Blanco, naranja y gris
Fotografías: 1.-Fachada del hotel; 2.-Alberca;
3.-Recepción; 4.-Habitación matrimonial
iluminada con luz natural desde la ventana y 5.-
Salón de eventos. El cuadro de disponibilidad y
reservaciones se encuentra del lado izquierdo,
sin entorpecer la vista. Google maps ocupa casi
media portada.
7. HOTEL: Holiday Inn Express
CATEGORÍA: Business Class
SERVICIOS: Núm. De hab.: Dos salones con capacidad hasta para 240 personas, tipo
auditorio. Jardín con capacidad hasta para 500 personas en tipo banquete. Un
restaurant (otros concesionados Chilis, Domino´s Pizza, La Sevillana, Asador
Castellano, El Milagrito). Alberca. Centro de negocios y piso ejecutivo, cuatro salas de
juntas. Gimnasio
HOME PAGE
www.hotelvillahermosa.com
DESCRICIÓN GENERAL DE HOME PAGE
200
Imagen 38. Home page del hotel
Holiday Inn Express
Estructura: Estándar. Horizontal, cabeza,
cuerpo a dos columnas y remata con el mismo
contenido que compone el menú. Sobresale el
marco en blanco y menú en líneas azules. Muy
lineal.
¿Dónde estoy? Logotipo de la marca, indicativo
de la localidad a donde pertenece el hotel.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida y
datos sobresalientes sobre la ubicación y lugares
comerciales, empresariales y turísticos. Link a
consulta de disponibilidad; video sobre lugares
turísticos de Tabasco; muestra códigos dirigidos
a ciertos clientes; informa sobre clima en
Villahermosa, además da la dirección y números
telefónicos para reservaciones.
Texto: Corto, en letras azules, verdes y blanco.
Variedad de tipo de letra.
Color: Azul, blanco y verde. Los mismos
utilizados en el logotipo.
Fotografías: En carrusel cubren el encabezado
y parte del cuerpo, a todo lo ancho de la
portada; 1.-Fachada, de la parte alta; 2.-
Entrada del hotel; 3.-Fachada y 4.- Edificio del
hotel Llama la atención el manejo de la
iluminación natural del paisaje con el cual
contrasta la fachada, coincidiendo los colores
institucionales. Libres del recuadro de
disponibilidad y reservaciones. Un pequeño
carrusel de dos imágenes, una de familia
disfrutando un día de compras, y otra de hombre
con expresión de asombro.
8. HOTEL: Viva
CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 239 hab. estilo clásico. Salones con capacidad de 30 a 900. Restaurant:
La Hacienda. Alberca y Jacuzzi. Centro de Negocios. Lobby-bar Cantaritos. Bar La
Cantina, Centro Nocturno La Troje, Gimnasio. Estacionamiento. Taxis y Renta de autos.
Asistencia para tours y visitas guiadas
HOME PAGE
www.hotelviva.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
201
Imagen 39. Home page del hotel Viva
Estructura: Estándar. Cabeza, cuerpo a dos
columnas; remate.
¿Dónde estoy? Marca y logotipo. Ubicación de
la ciudad donde se encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Informa sobre
disponibilidad; distancias hacia lugares de
interés; link para conocer sobre las
características y servicios de salones; sección de
libro de visitas, se muestras opiniones de los
huéspedes; video recorrido a instalaciones del
hotel. Promoción a la fundación Carlos Slim.
Texto: Legible, concreto, un solo tipo de letra.
Color: Verde, blanco y gris. Destaca el fondo
blanco lo que da realce al verde.
Fotografías: Carrusel a lo ancho de la cabecera
y parte alta del cuerpo: 1.-Fachada del hotel; 2.-
Habitación doble; 3.-Zona de la alberca y 4.-Bar.
Pusieron mucho interés en la iluminación tanto
del exterior como del interior. En el cuerpo de la
portada una pequeña imagen de mesas
adornadas para fiesta; al final una fotografía de
familia a un lado de la etiqueta de la fundación
Carlos Slim.
9. HOTEL: La Venta Inn
CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 93 hab. estándar, 16 ejecutivas; restaurante, Centro de negocios. Sala
de juntas, salones. Servicio médico las 24 horas. Estacionamiento, transporte
terrestre a 6 kms a la redonda sin cargo, gimnasio.
HOME PAGE
www.laventainnhotel.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
202
Imagen 40. Home page del hotel La Venta Inn
Estructura: Vertical, cabeza, cuerpo y remate.
Tanto marca, logotipo y menú están en columna
de la izquierda. Lado derecho carrusel de
fotografías.
¿Dónde estoy? Logotipo, nombre del hotel y
ciudad de ubicación.
¿Qué hace la home page? Informa sobre
disponibilidad, ubicación y sitios de interés
empresarial, comercial y turístico. Eventos a
realizarse en la ciudad. Link a promociones.
Texto: Títulos, información legible, corta,
concreta.
Color: Verde, blanco y azul.
Fotografías: En cabeza, cuerpo y remate de la
portada, en la primera de mayor tamaño: 1.-
Fachada; 2.-Recepción y lobby; 3.-Nombre del
hotel en letras plateadas; 4.-Mobiliario en salón
de eventos; 5.-Entrada al hotel. Las imágenes
colocadas en la parte central de la página
también están en carrusel: 1.-Habitación doble;
2.-Laguna de las Ilusiones, cercana al hotel; 3.-
Collage de fotografías donde se muestran
alimentos y áreas de salones para eventos de
negocios; 4.-Platos con alimentos.
En el remate se muestra 1.- fotografía de
escultura antigua con link a atractivos
turísticos; 2.-Plato con alimento típico
tabasqueño con link a restaurantes y 3.-Manos
saludándose, con link a News.
10. HOTEL: City Express
CATEGORÍA: Business Class
SERVICIOS: Núm. De hab.: cafetería, centro de cómputo y salón de juntas.
Segmento económico del viajero de negocios.
HOME PAGE
www.cityexpress.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Estructura: Horizontal, diseño acorde a su
estilo minimalista. Cabeza, cuerpo y remate.
¿Dónde estoy? Logotipo pequeño en parte
superior izquierda.
203
Imagen 41. Home page del hotel City Express
¿Qué hace la home page? Informa sobre los
servicios del hotel; dirección y número
telefónico; ubicación y descripción del concepto
hotelero; infraestructura, disponibilidad y link a
guía con 10 rutas de México.
Texto: En color gris y blanco, mayor número de
infografías.
Color: Gris, blanco y azul
Fotografías: Carrusel en forma alargada a lo
ancho de la cabecera, debido a la forma en que
se presentan no se pueden apreciar bien; 1.-
Parece ser la cafetería, 2.- Parte de la fachada
del edificio, donde se deja ver la marca; 3.-
Habitación sencilla con sofá-cama; 4.-
Habitación doble y 5.- Habitación sencilla con
cama matrimonial (todas con sábanas en blanco
y azul). Se presenta la galería con 17 imágenes
más pequeñas, de los distintos espacios del
hotel; finalmente tres fotos de habitaciones. Un
mapa de ubicación. En el recomendaciones dos
fotos de hoteles en otros estado
11. HOTEL: Olmeca Plaza
CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 152 habs. Con internet, distribuidas en 6 niveles. Salón con Capacidad para
230 personas. Restaurante, alberca. Piso ejecutivo, centro de negocios. Gimnasio, Spa,
agencia de viajes, estacionamiento, transportación aeropuerto-hotel-aeropuerto.
HOME PAGE
www.hotelolmecaplaza.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Estructura: Libre. Vertical, enmarcada en color
púrpura; cuatro secciones. Cabeza. Parte
superior izquierda se coloca logotipo y marca; a
la derecha cuadro de reserva. El cuerpo titulado
204
Imagen 42. Home page del hotel Olmeca
Plaza
“bienvenido al hotel Olmeca Plaza”, para leer el
texto se debe desplegar. Después cuatro
fotografías rectangulares con el link a
promociones, localización, opiniones y eventos.
Remata con link a información sobre ofertas por
email, reconocimientos, políticas de privacidad,
datos telefónicos y correo. En la esquina inferior
derecha hay un botón carrusel con los premios.
¿Dónde estoy? Logotipo y marca.
¿Qué hace la home page? Informa sobre
disponibilidad y precios, dirección y números
telefónicos.
Texto: Legible, sólo titulares.
Color: Blanco, verde y gris.
Fotografías: Carrusel, 1.-Cama matrimonial; 2.-
Recepción y 3.-Buffet. En la parte del cuerpo 1.-
Mesa para reuniones; 2.-Fachada; 3.- Recepción
y 4.-Barco “capitán Beuló.
12. HOTEL: Misión Express
CATEGORÍA: 4 Estrellas
HOME PAGE
www.misionvillahermosa.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA HOME PAGE
SERVICIOS: 84 hab. estándar y 16 ejecutivas Salones con capacidad hasta 80 personas,
desayunador, servicios ejecutivos.
205
Imagen 43. Home page del hotel Misión Express
Estructura: Sale de los estándar, está dividida
en cabeza, cuerpo en cuatro partes o cuadros y
remate en pleca. Única que utiliza una frase como
llamado de atención “descubra lo que tenemos
para que disfrute su visita de Placer o Negocios”
¿Dónde estoy? Logotipo al centro de la cabeza,
nombre de la marca y localidad donde está
ubicado el hotel.
¿Qué hace la home page? Informa sobre
ubicación del hotel con Google maps, servicios;
descripción de habitaciones y directorio ejecutivo
Texto: En color negro y púrpura, hay equilibrio
entre el uso de imagen y la extensión de los
párrafos utilizados, concretos y legibles.
Color: Púrpura, fondo donde están montados los
cuadros es gris y fondo de los cuadros: blanco.
Fotografías: De lado izquierdo imagen de Google
maps. De lado derecho, fotografía de habitación
con dos camas; cuadro inferior izquierdo, dos
pequeñas imágenes de la cafetería; en el cuadro
inferior derecho siluetas en negro de personas.
13. HOTEL: Tabasco Inn
CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 102 hab. Instalaciones para eventos o convenciones con capacidad de
5 hasta mil personas. Restaurante. Alberca. Centro de negocios, salas de juntas.
Gimnasio
HOME PAGE
www.tabascoinn.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Estructura: Estándar. Horizontal, en tres
partes: cabeza, cuerpo y remate,
¿Dónde estoy? Logotipo y marca, ubicados en
la parte superior izquierda de la portada.
¿Qué hace el sitio? Informa sobre categoría
del hotel, servicios con los que cuenta,
ubicación por medio de Google maps. Links a
galería, últimos tweets, contactos y redes
206
Imagen 44. Home page del hotel
Tabasco Inn
sociales. Reservaciones y datos sobre
disponibilidad.
Texto: Concreto, escueto, legible, letras negras
sobre fondo blanco.
Color: Marco café, fondo blanco y negro; plecas
naranja.
Fotografías: Carrusel a lo ancho de la portada,
abarca cabeza y parte del cuerpo: 1.-Lobby y
recepción; 2.-Área de la alberca; 3.-Habitación
y 4.-Salón decorado para evento social. La
iluminación tiende a los tonos cafés, por
combinar luz natural y artificial; a excepción de
la alberca que es iluminación diurna. Presenta
seis pequeñas fotografías en el área de remate,
con link a galería; todas del área del
restaurante.
14. HOTEL: Madan Best
Western
CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 40 hab. Restaurante: Centro de negocios. Bar.
HOME PAGE
www.madan.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
207
Imagen 45. Home page del hotel Madan
Estructura: Está diseñada en seis bloques
horizontales de distintos colores y tamaños, en
fondo azul.
¿Dónde estoy? El logotipo está en la parte
superior izquierda, así como el indicativo de la
ciudad donde se encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Informa sobre las
distintas promociones que ofertan en
habitaciones y restaurante; aspectos relevantes
de ubicación. Link para fotogalería. Link a
cuestionario de evaluación de calidad y servicio;
link a reservar con tarjeta Banamex, link a
galería y link a promociones del mes. Datos
sobre el clima diario y mapa del sitio.
Texto: En el cuerpo de la página poco texto,
contrasta de acuerdo al color sobre el que
aparece; hay texto sobre las fotografías, están
saturadas las imágenes con promociones,
habitaciones y restaurante. No hay uniformidad
en el tipo de letra.
Color: Rosado, amarillo, gris, café, negro.
Fotografías: Carrusel y con el efecto “flotar
hacia adentro”. 1.-Una cama individual, en
habitación, iluminada artificialmente,
sobrepuesto el texto de promoción; 2.-Cama
matrimonial; 3.-Recepción; 4.- Fotografías de
distintos platillo, promocionando la “semana
choca”; 5.-Personal que atiende la recepción;
6.-Interior del bar; 7.-Distintos platillos
anunciando los “platillos muy mexicanos”; 8.-
Imagen de café y donas, acompañada de la
promoción “Cartas de donas y bisquets” y 9.-
Jarras y vasos de cristal. A veces hay ausencia
de iluminación.
Hay cinco pequeñas fotografías en círculo
ubicadas en el cuerpo de la página.
15. HOTEL: Hotel Miraflores
CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 76 hab. Tres salones de juntas para conferencias, reuniones máximo 70
personas y eventos sociales, así como centro de negocios. Restaurante. Lobby Bar La
Toya, Video Bar el Jagüey, Cafetería La Terraza.
208
HOME PAGE
www.hotelmiraflores.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Imagen 46. Home page del hotel Miraflores
Estructura: Estándar. Vertical, cabeza, cuerpo
y remate.
¿Dónde estoy? Presentación de logotipo en
parte superior izquierda. El mismo nombre
ubica “Miraflores Villahermosa”.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida,
informa sobre la fundación de la ciudad y datos
históricos de construcciones cercanas al hotel;
se puede solicitar tarifa express y hacer
reservación a lada sin costo.
Texto: Sencillo, en color negro y azul
contrastando con el fondo; organizado, la
información quizás no es tan útil.
Color: Blanco montado en fondo azul.
Fotografías: Carrusel. 1.-Habitación, 2.-
Cafetería; 3.-Recepción, iluminada con luz
artificial; 4.-Lobby, iluminada con luz artificial;
5.-Flayer con logotipo y slogan; 6.-Lobby y
recepción; 7.-Pasillo y 8.-Lavamanos. Se
observa un trabajo poco profesional en la toma
de algunas imágenes. En el cuerpo una foto de
plano general de la ciudad.
16. HOTEL: Báez Carrizal
CATEGORÍA: 3 Estrellas y 4 diamantes
SERVICIOS: 72 hab. 3 y 4 camas matrimoniales o individuales, restaurante, video
bar, alberca, centro de negocios y salón de eventos.
HOME PAGE
www.hotelbaez.com
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
209
Imagen 47. Home page del hotel Báez Carrizal
Estructura: Libre. Horizontal. Diseña en 5
bloques; diferenciados por los colores.
¿Dónde estoy? Se presenta el logotipo,
especificando el lugar donde se ubica el hotel
¿Qué hace la home page? Informa
gráficamente sobre los servicios que
proporciona, dando link a información más
detallada; disponibilidad y reservación de
habitaciones; Google maps.
Texto: En mayúscula, color blanco, poco texto,
combina inglés y español cuando la página es
en español. No hay unificación en el tamaño de
letra ni en el manejo de mayúsculas y
minúsculas.
Color: Blanco, negro y naranja.
Fotografías: Esta portada se caracteriza por
abundar en las fotografías. Carrusel 1.-
Restaurante; 2.-Habitación con cuatro camas,
iluminadas artificialmente; 3.-Bar; 4.-Salón de
eventos y 5.-Lobby. En la parte media hay tres
fotografías de habitaciones con link a más
detalles; en la parte de lado izquierdo se
encuentra el Google maps y del lado derecho
una fotografía mostrando los pasillos interiores
y seis fotografías de menor tamaño, dos de ellas
repetidas con el tema de pasillos interiores;
jardineras, habitaciones y salones de evento
(Repetitivas en cuanto a los tópicos).
17. HOTEL: Hotel Plaza
Independencia
CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 90 hab. 5 salones de eventos, albergan de 6 a 200 personas.
Restaurante, alberca. Centro de negocios, sala de juntas y renta de computadoras,
acceso a internet inalámbrico y sala de conferencias. Bar y club nocturno
HOME PAGE
www.hotelesplaza.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Estructura: Estándar. Diseñada en forma
horizontal sobre fondo gris, estructurada en
cinco bloques.
210
Imagen 48. Home page del hotel Plaza
Independencia
¿Dónde estoy? Presenta logotipo y marca en
la esquina, hay cambio en su identidad,
presenta el logotipo en verde cuando siempre
ha sido rojo.
¿Qué hace la home page? Ofrece reservación
en línea, disponibilidad; da la bienvenida con la
descripción del hotel y algunos de sus servicios.
Anuncia los próximos eventos en la entidad,
estado del tiempo, se puede proporcionar el
correo electrónico para recibir ofertas. Redes
sociales.
Texto: Legible, información poco útil, color
contrasta con el fondo, resumido.
Color: Verde suave, café y amarillo.
Fotografías: Utilizan técnica del barrido,
programadas para pasar automáticamente: 1.-
Recepción; 2.-Habitación, se muestran dos
camas, poca iluminación; 3.-Habitación, se
muestra cama individual con tocador; poca
iluminación; 4.-Alberca, 5.-Habitación
mostrando dos camas; 6.-Restaurante y 7.-
Salón de eventos, decorado para fiesta. Las
imágenes carecen de iluminación, la del
restaurante y salón no tienen sentido estético.
18. HOTEL: Hotel & Suites Real
del Lago
CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 75 hab. Salones para eventos especiales. Restaurante Floresta. Alberca.
Centro de negocios y lobby bar.
HOME PAGE
www.hotelrealdellago.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
Estructura: Libre. Horizontal. Estructurada en
cuatro segmentos
¿Dónde estoy? Nombre de la marca colocado
en la parte superior izquierda.
¿Qué hace la home page? Informa gráficamente
sobre los servicios del hotel, presenta link a
211
Imagen 49. Home page del hotel Real
del Lago
ciertos servicios y promociones; datos para
reservación y disponibilidad de habitaciones;
número 01 800 para cotizaciones; correos
electrónicos de reservaciones y ventas;
dirección.
Texto: Sólo como pie de foto, pequeño pero
legible, uso indebido de mayúsculas y
minúsculas.
Color: Verde, azul, blanco y negro.
Fotografías: Ocho en carrusel, tienen como
fondo otra imagen: 1.-Fachada; 2.-Alberca,
esta se destaca por estar al aire libre en la
azotea, con vista panorámica a la laguna de las
ilusiones; 3.-Habitación con dos camas; 4.-
Habitación con dos camas; 5.-Mobiliario del
restaurante; 6.-Restaurante; 7.-Azotea, donde
se aprecia la ciudad y 8.-Salón de fiestas. En
general las fotografías carecen de una toma
profesional, mal iluminadas, cortadas.
En la parte media presenta seis pequeñas fotos,
acompañadas de pie de fotos indicando algunos
servicios y promociones.
19. HOTEL: Chocos hotel
CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 72 hab. Dos salones de eventos: Los Candiles en forma de auditorio
para 120 personas y El Mirador con capacidad para 230 personas. Restaurante: Las
Jícaras
HOME PAGE
www.chocoshotel.com.mx
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
212
Imagen 50. Home page del Chocos
Hotel
Estructura: Vertical. Cabeza, cuerpo a dos
columnas y remate.
¿Dónde estoy? Logotipo y marca en la parte
superior izquierda.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida,
informa sobre los servicios que proporciona el
hotel, dirección, correo electrónico y números
telefónicos; links para distinto tipo de
información relacionada con servicios,
reservaciones, promociones y galería.
Texto: Mismo tipo de letra, en color azul que
contrasta con el fondo, información útil,
concreta, legible y organizado.
Color: Rosado, púrpura, blanco, azul y melón.
Fotografías: Fijas, en la cabeza solo una en
plano general de la entrada y recepción,
iluminada con poca luz artificial. Cuatro
fotografías se distribuyen en el cuerpo de la
portada, sobre la columna izquierda: 1.-Edificio;
2.-Habitación, mostrando cama matrimonial;
3.-Mesa, denotando el restaurante y 4.-Salón
de fiestas. Las tres últimas iluminadas en forma
artificial, sin estructura profesional. Todas con
pie de foto y link a otras páginas para mayor
información.
20. HOTEL: One Villahermosa
CATEGORÍA:
SERVICIOS: 110 hab. Restaurant: Servicios de computadoras. Salón de juntas de
negocios
HOME PAGE
www.onehotels.com/es/one-
villahermosa-centro
DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
213
Imagen 51. Home page del One Hotel
Estructura: Horizontal. Cabeza, cuerpo a tres
columnas y remate
¿Dónde estoy? Logotipo en la parte superior
izquierda. Indicación de la ciudad donde se
encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Link a galería de
fotos, dirección, link a mapa, listado de sitios de
interés; información sobre características del
hotel, lugares de interés cercanos; horario de
entrada y salida; servicios. Reservaciones de
habitaciones y pasajes de avión.
Texto: Legible, extenso, color azul, útil.
Color: Azul, gris y blanco.
Fotografías: Carrusel con dos tiras de cuatro
fotografías: 1.-Salón de juntas, buffet,
recepción y servicios del hotel; 2.-Edificio,
servicios del hotel, gimnasio y plano recepción.
Al exponer cada una de las home page que conforman el corpus, a partir
de sus elementos multimedia, se pudieron observar algunos puntos de
interés que es necesario plantear.
En cuanto a la categoría denominada estructura, observamos que el 55%
de las home page, tienen un diseño estándar, esto quiere decir que se
cumple con los requerimientos de una plantilla casi común entre los
distintos sitios; en cambio, el 45% de las estructuras salen de los
parámetros comunes del diseño. Por ejemplo, el hotel Quinta Real
presenta una cabeza en donde aparece el menú y en toda la portada hay
solo una fotografía de gran tamaño de la fachada, de ahí se envía a un
recorrido virtual, esto rompe con las estructuras tradicionales; pasa lo
214
mismo en el Olmeca Plaza, aunque su portada es más atractiva porque
está compuesta solo de fotografías con link a otras secciones.
Llama la atención la home page del hotel Báez Carrizal, porque está
saturada de fotografías, las cuales no muestran un trabajo profesional en
las tomas, por consiguiente, aparentemente tiene carencias estéticas y
discursivas. En otro extremo está la home page del Chocos hotel, a
diferencia de otros hoteles, las imágenes están completamente estáticas,
desde el llamado de atención hasta las que conforman el cuerpo de la
página.
Cabe señalar que los hoteles en los que se encuentra una estructura
estándar es el 55% y el otro 45 % sale de lo común, es decir, un diseño
más libre (ver tabla 19). Coincide el porcentaje con el tipo de hotel, lo
cual signigfica que la mayoría son hoteles que optan por una estructura
estándar y estas son franquicias, mientras que las marcas locales utilizan
una estructura libre.
En relación a la categoría ¿Dónde estoy?, la home page debe contener
en la esquina superior izquierda el nombre de la ciudad en donde se ubica
el hotel y la marca o logotipo. A este respecto el 80% tiene el nombre de
la ciudad de Villahermosa mientras que el 20% no lo menciona, quienes
no anotan el nombre de la ciudad son hoteles de marca local; la marca o
ESTRUCTURA
ESTANDAR LIBRE
11 9
55% 45%
Tabla 19. Porcentajes de respuesta sobre el tipo de estructura
215
logotipo se encuentra en el 100 por ciento de las home page (ver tabla
20).
El tercer rubro analizado fue sobre la categoría ¿Qué hace la home
page? Cuyas respuestas fueron restringidas a las unidades de análisis
denominadas: Informa o reserva. Aquí pudimos observar que el 100 %
informa sobre los distintos servicios que proporciona, ya sea en forma
textual o gráfica. En cuanto a los formatos para checar disponibilidad o
reservar habitación, el 85% de los hoteles lo tienen en su portada; el 15%
no lo presenta, dentro de los que se encuentran dos hoteles de marca
local: Madan y Chocos Hotel, y la franquicia Misión Express (ver tabla 21).
¿QUÉ HACE LA HOME PAGE?
INFORMA RESERVA
SI NO SI NO
20 0 17 3
100% 0% 85% 15%
Tabla 21. Porcentaje de respuestas dadas a la pregunta ¿Qué hace la home page?
Como cuarta categoría multimedia a describir está el texto, del que se
desprendieron las unidades de análisis: legible, extenso y expresivo (ver
tabla 22); esta última llama la atención, cuando hoy día se busca
despertar las emociones en el consumidor para tomar una decisión de
¿DÓNDE ESTOY?
CIUDAD MARCA O LOGO
SI NO SI NO
16 4 20 0
80% 20% 100% 0%
Tabla 20. Porcentajes de respuestas a la pregunta ¿dónde estoy?
216
compra, en el 70% de las home page no desarrollan textos en ese sentido;
básicamente manejan datos de ubicación, cercanía a sitios de interés de
negocios y turísticos o descripción de servicios proporcionados por el
hotel.
El 30% restante estructura un texto más expresivo, compuesto de
adjetivos calificativos, ejemplo “una nueva dimensión de modernidad y
servicio”, “un hotel donde la distinción, el confort y la calidad del servicio
harán de su estancia un éxito”; “moderno hotel”, “verde ciudad”, “distrito
más exclusivo”. El Crowne Plaza expone el párrafo: “He aprendido que
una larga caminata y una tranquila conversación son la combinación
perfecta para establecer una buena conexión.” Cuyo autor Seth Godin, es
escritor de Best-sellers, algo que sale de lo común, probablemente fuera
de contexto pero su intento es ser reflexivo por lo tanto emotivo.
La legibilidad se da en el 100% de las páginas, el texto puede ser leído a
pesar de que algunos utilizan color como el azul o gris en su tipografía,
coinciden con la propuesta de Nielsen, quien aconseja hacer un buen
contraste con el fondo, sobre todo cuando es blanco, el texto deberá ser
de color negro.
El 70% de las home page tiene un texto corto, describen los sitios de
interés turístico y de negocios cercanos, también algunos de los servicios
propios del hotel o datos históricos de la ciudad; sólo el 30% trabaja un
texto largo.
217
TEXTO
LEGIBLE EXTENSO EXPRESIVO
SI NO SI NO SI NO
20 0 6 14 6 14
100% 0% 30% 70% 30% 70%
Tabla 22. Porcentaje de respuestas sobre las características del texto
La fotografía es otra de las categorías a describir, al jugar un papel
importante en el diseño de un sitio web, con mayor razón en la home
page; para una descripción útil se observó desde tres aspectos:
iluminación, trabajo profesional y expresiones emotivas (ver tabla 23).
La iluminación fue evaluada buena en un 50%; regular un 30% y mala
20%; lo cual significa que la mayoría de las fotografías presentan una
imagen nítida, ya sea con luz artificial en los interiores o luz natural, tanto
en interiores como exteriores. Al hablar de regular o mala hay una
referencia a imágenes con poca luz, lo cual no permite apreciar los tópicos
propuestos.
En relación a la apreciación del trabajo profesional fotográfico, hay una
división proporcional del 50% entre el sí y el no, al identificar imágenes
carentes de tomas con elementos estéticos, sin manejo de planos que
permitan transmitir en el mensaje, se observa falta de planeación o
estructuración de un objetivo específico.
La emotividad está ausente en un 70% de las fotografías colocadas en la
home page, aunque el color y la iluminación también tratan de provocar
ciertas emociones, los temas seleccionados, como las habitaciones, los
espacios de ambientación o los restaurantes, se observan fríos y
218
distantes; además que el 80% de las home page, no utiliza personas que
estén disfrutando de los servicios ofrecidos por los hoteles.
FOTOGRAFIA
ILUMINACIÓN PROFESIONAL EMOTIVA
BUENA REGULAR MALA SI NO SI NO
10 6 4 10 10 6 14
50% 30% 20% 50% 50% 30% 70%
Otro punto a destacar es que los hoteles de Villahermosa no hacen énfasis
en las fotografías en su home page (ver tabla 24), al identificar que solo
el 10% ha colocado 21 o más imágenes y 45% coloca, en promedio, 5 u
8 fotos en su portada.
FOTOGRAFIA %
1 A 4 3 15%
5 A 8 9 45%
9 A 12 3 15%
13 A 6 3 15%
17 A 20 0
21 A + 2 10%
Tabla 23. Porcentaje de respuestas a las presentación de fotografías en la home page
Tabla 24. Promedio de fotografías colocadas en cada en toda la home page
219
La última categoría multimedia es el color (ver tabla 25), se aprecia que
un 75% utiliza de uno a tres colores, como fondo o marco de la home
page; el otro 25% trabaja de cuatro a seis colores.
En cuanto a la recurrencia del color, el blanco, por cierto el color más
apto para ser utilizado como fondo, alcanza un 80%; sigue gris en un
55% y en tercer lugar está el azul con una frecuencia del 40%; después
le siguen negro y verde con el 35% respectivamente; el café y púrpura
20%; naranja con un 15%; rosado y amarillo con 10%.
COLORES UTILIZADOS
BLANCO 16 80%
GRIS 11 55%
AZUL 8 40%
NEGRO 7 35%
VERDE 7 35%
CAFÉ 4 20%
PURPURA 4 20%
NARANJA 3 15%
ROSADO 2 10%
AMARILLO 2 10%
MELÓN 1 5%
Después de realizar la revisión del corpus, de acuerdo a algunas de las
categorías multimedia más comunes, se puedo observar que:
a) A pesar de las oportunidades de diseño brindadas por las nuevas
aplicaciones dentro del Internet, no hay un buen aprovechamiento de las
Tabla 25. Porcentaje de repeticiones en el uso del color
220
mismas por parte de los hoteleros, coincidentemente aquellos cuyas
marcas pertenecen al ámbito local.
b) Desde la estructura o diseño de la home page, existe una tendencia
que trata de hacer propuestas salidas del estándar, aunque cae en fallas,
entre ellas: demasiadas imágenes sin un discurso o mensaje en particular,
o un diseño complejo que dificulta su funcionalidad.
c) En cuanto a la categoría ¿dónde estoy?, que se refiere a la ciudad
donde está ubicado el hotel y a su logotipo, hay un mínimo porcentaje de
marcas que carecen de esta información, particularmente no muestran el
nombre de la ciudad, coincidiendo en esto las marcas locales.
d) En referencia a la categoría ¿qué hace la home page? y cuyas
respuestas van dirigidas a informar o reservar, se constató que que la
mayoría cumple con informar sobre sus servicios y ubicación así como
también poner el cuadro de reserva, es muy bajo el número de hoteles
que carece de esto último.
e) El texto escrito es otra categoría multimedia importante en las home
page, aunque es legible y corto en la mayoría de los casos, carece de
elementos expresivos, es raro encontrar frases persuasivas que epelen a
las emociones, sin embargo, son significativas en cuanto al tipo de turista
al que se dirigen. Los textos son más informativos, directos.
f) La categoría fotografía, es una de las herramientas de mayor atractivo,
a este respecto las marcas domésticas presentan imágenes regulares y
malas, sus fallas están en las: perspectivas, iluminación o propuesta de
mensaje, además de ser en algunos casos reiterativas.
221
g) Otro aspecto de la fotografía está en la falta de emotividad, las
propuestas son muy pobres; el mayor porcentaje de las imágenes
muestran objetos o espacios del hotel, es mínimo el porcetaje en donde
se muestren personas disfrutando de los servicios.
h) Las imágenes ocupan un sitio importante para llamar la atención en la
home page, en promedio se observan entre 5 y 8 fotografías colocadas
en toda la home page, incluyendo el encabezado, existiendo diversos
tamaños, aunque prevalecen las fotografías pequeñas en el cuerpo de la
home page y de gran tamaño en la cabeza.
i) El color más utilizado como fondo, en la home page, es el blanco y gris,
los que son adecuados porque no existe mucha variación en relación a las
condiciones técnicas de las pantallas en las que se revisen los sitios web.
A partir de los observado durante la descripción del corpus se entiende lo
externado por Freddy Moreno, gerente de ventas del hotel Cencali, en una
de las entrevistas tratadas en el capítulo tres, los sitios web, por lo tanto
la home page, representan, por el momento, sólo una estrategia de
imagen.
Por lo identificado y porque las condiciones de Tabasco se han
transformado a partir del año pasado, ya que de tener un futuro
promisorio basado en los ricos yacimientos petroleros a explotar, se ha
pasado a la incertidumbre. Entonces las fuentes de turismo ya no están
en los negocios petroleros, hay que lanzarse a la búsqueda de nuevos
mercados, ante ese panorama el sitio web y en consecuencia la home
page, ha de convertirse en una estrategia de apoyo, lo cual valida el
análisis que posteriormente se realiza.
222
4.3.- Descripción y justificación de categorías que servirán para
construir la matriz de análisis retórico
En la siguiente tabla se presentan las categorías de análisis (ver tabla 26),
que son la base de esta investigación y fueron tomadas de una de las
partes que conforman el discurso retórico clásico: la dispositio, tema que
fue desarrollado en el apartado 2.2.2 del segundo capítulo, y darán
respuesta a la pregunta general de investigación: según los recursos
retóricos clásicos que conforman la dispositio ¿cómo se utilizan en el
énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page de hoteles
villahermosinos?
DIMENSIÓN
CATEGORÍAS DE
ANÁLISIS
DESCRIPCIÓN
La d
ispo
sitio
en
el d
iscu
rso
publ
icita
rio d
e la
hom
e pa
ge
Exo
rdio
/Pro
emio
Para Quintiliano es más aceptado por dar entender con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar. Es una introducción, una inauguración del discurso. Encaminada a preparar el ánimo del receptor: es decir, a despertar la atención del público y, simultáneamente, a ganar su simpatía y benevolencia apelando a sus sentimientos. Contiene la proposición y la división. La primera enuncia el tema o asunto de manera precisa y concisa, describe lo que se propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la división y se anuncia el orden en que está previsto articularlos. A veces, el exordio, contiene otra parte, la insinuación en la que veladamente se procura influir sobre el subconsciente del público. Debe ser claro, breve y sencillo. A veces, en los géneros demostrativo y deliberativo, ha considerado por algunos como un lujo prescindible; en el género judicial generalmente se ha juzgado necesario.
Nar
raci
ón/
Acc
ión
Exposición o relación de los hechos. Es una información que se proporciona a los jueces y al público acerca del problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del discurso, que es la argumentación. Los elementos de la narración son: el tiempo, el lugar, las acciones, los medios, la manera y el fin. Hay diversos tipos de disposición del orden de las acciones, de los cuales los más usuales e importe son: el orden cronológico, llamado directo o histórico y el orden artificial o artístico, que comienza por en medio o por el final. La narración debe ser sucinta, sin digresiones, clara, verosímil, estimulante. A partir de la narración se generan las pruebas de la confirmación.
223
Arg
umen
taci
ón/P
rueb
as
Contiene el establecimiento de pruebas, suministra razones que procuran convencer. Algunos tratadistas consideran que forma parte de ella la refutación, otros la han visto como independiente. La refutación es una anticipación o una respuesta que objeta los argumentos contrarios. La confirmación y la refutación constituyen dos series opuestas de argumentos que, de todos modos, pueden aparecer hábilmente mezclados. Es una parte central del discurso donde se exhibe el dominio de la lógica que preside el razonamiento y convence. Los argumentos y las ideas funcionan como instrumentos intelectuales (que convencen) o instrumentos afectivos (que conmueven) para lograr la persuasión mediante un alto grado de credibilidad. Temas, asuntos, pensamientos, nociones generales allí clasificados y almacenados. Se extraen de los lugares comunes Convencer: necesario argumentos verosímiles, concretos Conmover: ideas que muevan las fibras sensibles del público, los emocione
Epí
logo
Es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye la contrapartida de la proposición, lo que se ha probado. En él se repiten las ideas esenciales del discurso, resumiéndolas y enfatizándolas, para garantizar la seducción de los jueces y del público, lo que generalmente se logra mediante la peroración, que se propone conmover con grandes actitudes patéticas. La peroración, que es parte del epílogo, corresponde simétricamente al exordio y es, para algunos retóricos prescindible, solemne y fastuosa, como el exordio.
Tabla 26. Descripción de las categorías de las cuales surgen las unidades de análisis a ser observadas en la home page de hoteles (diseño propio)
Con base en esas categorías de la dispositio, se identificaron las unidades
de análisis y son presentadas a continuación con sus respectivos ítems
(ver tabla 27). Los ítems serán la guía para el diseño posterior del
instrumento de observación, identificación y recolección de datos
denominada Matriz de Análisis Retórico. Cabe señalar que esa matriz se
conforma a su vez de cuatro matrices, cuya estructura guarda la misma
base de información, su variación va en función de que son cuatro los
elementos estructurales de la dispositio, como ya se sabe y a continuación
se exponen.
224
El exordio se describió a partir de identificar estos aspectos: claridad,
brevedad, sencillez, proposición, división y apelación a los sentimientos
los que serán observados en la home page del corpus a estudiar.
Para identificar los tópicos más recurrentes en el exordio, mismos que
sirven como guía en la estructura discursiva de la home page, se elaboró
una matriz acotándola a seis categorías (ver tabla 28), como guías de
observación y análisis.
DIMENSION
CATEGORIAS
UNIDADES DE
ANALISISDEFINICION ITEMS
CLARO DE LO QUE SE VA A HABLAR ¿SE IDENTIFICA DE MANERA INMEDIATA UN TEMA PRINCIPAL O
LLAMADO DE ATENCIÓN EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
BREVE EN CUANTO A SU EXTENSIÓN ¿EL TEMA PRINCIPAL O LLAMADO DE ATENCIÓN SE PRESENTA
EN FORMA BREVE EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
SENCILLO NO REBUSCADO EN CUANTO AL USO
DEL LENGUAJE
¿SE ENTIENDE EL MENSAJE TRANSMITIDO EN EL TEMA
PRINCIPAL O LLAMADO DE ATENCIÓN QUE SE PRESENTA EN LA
HOME PAGE ?
PROPOSICION ENUNCIA EL TEMA A TRATAR.
PRINCIPIO DE TODA CONFIRMACIÓN
¿SE IDENTIFICA EN FORMA CONTUNDENTE EL TEMA QUE
INAUGURA EL DISCURSO EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
DIVISION ENUMERA PUNTOS O INCISOS,
ORDEN DE ARTICULACIÓN
¿EXISTEN ELEMENTOS QUE INDIQUEN ALGÚN ORDEN EN EL
DESARROLLO DEL EXORDIO DE LA HOME PAGE ?
APELA A LOS
SENTIMIENTOS
USO DE EXPRESIONES QUE MOVERÁN
LAS FIBRAS MÁS SENSIBLES, CON LA
INTENCIÓN DE CONVENCER AL
PÚBLICO A QUE ACEPTEN SUS
ARGUMENTOS
¿SE UTILIZAN ESTRATEGIAS PERSUASIVAS CON EL OBJETIVO
DE APELAR A LOS SENTIMIENTOS?
DISPO
SITIO
EXO
RD
IO
/PRO
EM
IO
Tabla 27. Construcción de las unidades de análisis surgidas del exordio, con sus respectivas
preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
225
CATEGORÍA DESCRIPCIÓN
Negocios En este grupo de imágenes se encuentran todas las que se describen como espacios para realizar una transacción empresarial, así como reuniones de capacitación, juntas, conferencias y congresos. También aquellos lugares que presentan servicios de computadoras o internet. Algunas cuentan con textos que las especifican y otras son explícitas por la: ubicación en el acomodo de mesas y sillas, tipo de mobiliario o mantelería.
Descanso En esta categoría se incluyen todos los ambientes que inviten precisamente al descanso, con énfasis en la habitación. Por ser el espacio propicio para este objetivo. Contribuyendo el espacio de terrazas, alberca, spa e hidromasaje.
Diversión Aquí se reúnen las imágenes que invitan o pretenden invitar a la diversión o entretenimiento, como son bares y salones de fiesta.
Ambientación Está conformado por los lugares que le dan identidad al hotel, como fachada, pasillos, recepción, lobby, jardines y composición de la estructura edificio-alberca, edificio-pasillos.
Restaurante Aquí se encuentran las imágenes alusivas a los alimentos, aunque no estén en el contexto del restaurante; servicio de bufet, platillos preparados. Así como el propio del lugar, mobiliario y decoración del mismo. En algunos de los hoteles sólo tienen cafeterías, las que se incluyen en este rubro, por la diversidad de servicios en alimentación que ofrece.
Gimnasio Imágenes que muestran los equipos y el espacio, propicios para la realización ejercicios.
Tabla 28. Descripción de categorías para la construcción de matriz en donde se observarán los tópicos más recurrentes en el exordio, (diseño propio)
La narración, es la segunda categoría a describir en la home page de
hoteles a partir de observar el cumplimiento de sus partes: sucinta
(breve), sin digresión, clara, verosímil y estimulante (ver tabla 29).
Tabla 29 Construcción de las unidades de análisis surgidas de la narración, con sus respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
DIMENSION
CATEGORIAS
UNIDADES DE
ANALISISDEFINICION ITEMS
SUCINTA BREVE, CONCRETA, SIN RODEOS ¿LA NARRACIÓN EN LA HOME PAGE SE PRESENTA EN FORMA
BREVE?
SIN DIGRESION DELIMITADO AL TEMA EN CUESTIÓN,
SIN DISTRACTORES
¿LA NARRACIÓN PRESENTA EN FORMA CONCRETA EL TEMA
MARCADO EN EL EXORDIO ?
CLARA DIRECTA, SIN REBUSCAMIENTOS EN
EL USO DEL LENGUAJE, CON
PALABRAS PROPIAS AL TEMA A
TRATAR PARA NO DEJAR DUDAS
¿EL LENGUAJE UTILIZADO LE DA CLARIDAD A LOS ASPECTOS
NARRATIVOS?
VEROSIMIL IDEA GENERAL QUE SE BASA SOBRE
EL JUICIO QUE SE HAN FORMADO LOS
HOMBRES MEDIANTE EXPERIENCIAS E
INDUCCIONES IMPERFECTAS
¿LOS HECHOS NARRADOS EN LA HOME PAGE SON
VEROSIMILES ?
ESTIMULANTE TRABAJAR CON ESMERO Y ADORNO
MODERADO, SIGNIFICATIVOS, SIN
PERDER DE VISTA EL ASUNTO A
TRATAR
¿EXISTEN ARGUMENTOS SIGNIFICATIVOS Y CON ELEMENTOS
DECORATIVOS EN LA NARRACIÓN?
DIS
PO
SIT
IO
NARRACIO
N/A
CCIO
N
226
La argumentación fue observada y explicada a partir de: pruebas y
ejemplos, como parte de los elementos persuasivos que permiten
informar o conmover a un receptor ( ver tabla 30).
Tabla 30. Construcción de las unidades de análisis surgidas de la argumentación, con sus respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
Por último, se construyeron las unidades de análisis desprendidas del
epílogo, conformadas por: emoción y repetición de ideas (ver tabla 31).
Tabla 31. Construcción de las unidades de análisis surgidas del epílogo, con sus respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
Estas categorías y unidades de análisis guiarán el análisis retórico, a partir
de su comparación con los datos obtenidos del corpus seleccionado, y
cuyos resultados serán presentados en el siguiente capítulo.
DIMENSIÓN
CATEGORÍA
UNIDADES DE
ANALISISDEFINICIÓN ITEMS
PRUEBAS DEBEN SER EVIDENTES Y NO ADMITIR
DUDAS. SON LLAMADAS COSAS
CIERTAS PRIMERAMENTE A LAS QUE
SE SUJETAN LOS SENTIDOS, COMO
LO QUE SE OYE O SE VE, Y
SEMEJANTES A ÉSTAS SON LAS
SEÑALES; EN SEGUNDO LUGAR, LAS
QUE SON ADMITIDAS COMO
VERDADERAS ACEPTADAS POR
TODOS; EN TERCER LUGAR LO QUE
ESTÁ ESTABLECIDO POR LAS LEYES Y
LO QUE ESTÁ RECIBIDO POR LA
OPINIÓN COMÚN DEL LUGAR DONDE
SE TRATE LA CAUSA O POR LA
COSTUMBRE
EL TIPO DE PRUEBAS PRESENTADAS EN LA HOME PAGE
¿INFORMAN O CONMUEVEN?
EXEMPLUM
(EJEMPLO)
ES LA INDUCCIÓN RETÓRICA PUEDE
SER UNA PALABRA, UN HECHO, UN
CONJUNTO DE HECHOS Y EL RELATO
DE ESOS HECHOS. ES UNA SIMILITUD
PERSUASIVA, UN ARGUMENTO POR
ANALOGÍA.
¿EXISTEN EJEMPLOS QUE RESPALDEN LA ARGUMENTACIÓN EN
LA HOME PAGE ?
ARG
UM
EN
TACIÓ
N
DIS
PO
SIT
IO
DIMENSI
ON
CATEGORI
AS
UNIDADES DE
ANALISISDEFINICION ITEMS
EMOCIÓN USO DE ELEMENTOS EMOTIVOS PARA
CONMOVER A LOS OYENTES
¿SE IDENTIFICAN ELEMENTOS EMOTIVOS?
REPETICIÓN DE
IDEAS
SE REPITEN LAS IDEAS ESENCIALES
DEL DISCURSO, RESUMIÉNDOLAS Y
ENFATIZÁNDOLAS
¿HAY REPETICIÓN DE LAS IDEAS ESENCIALES PARA DAR COMO
CONCLUIDO EL DISCURSO EN LA HOME PAGE ?
DISPO
SITIO
EPÍLO
GO
227
CAPÍTULO 5
Análisis de la estructura
discursiva de la home page de
hoteles villahermosinos, a
partir de los datos obtenidos
CAPÍTULO 5
Análisis de la estructura discursiva de la
home page de hoteles villahermosinos
228
CAPÍTULO 5.- Análisis de la estructura discursiva de la home page de hoteles villahermosinos
El objetivo de este capítulo es analizar la estructura discursiva publicitaria
de la home page de hoteles villahermosinos, a partir de las aportaciones
retóricas clásicas que conforman la dispositio, con el propósito de mostrar
cómo son utilizados estos recursos en el énfasis persuasivo en dicho
formato digital. La intensión es dar respuesta a la siguiente pregunta de
investigación ¿cómo son utilizados los elementos clásicos de la dispositio
en el énfasis persuasivo de la home page de hoteles villahermosinos? Se
supone que los elementos clásicos son utilizados actualmente en el
énfasis persuasivo de la home page de hoteles villahermosinos, mediante
el exordio, en el llamado de atención con la imagen fotográfica y después
en la argumentación con el texto lingüístico.
La investigación se ha desarrollado desde una perspectiva cualitativa y se
utiliza la herramienta presentada al final del el capítulo anterior, con la
que se observa, identifica y registran los distintos elementos que
conforman la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles
villahermosinos, a partir de la operatividad de los componentes de la
dispositio. Enseguida está el procesamiento de datos, para después
exponer la cuantificación de datos; los datos numéricos han dado una
orientación significativa, primero para identificar los aciertos y desaciertos
de las home page de hoteles y en segundo término permiten comprender
el papel que juega la retórica clásica en la estructura discursiva
publicitaria de ese espacio virtual, creado con la intención de atraer y
retener la atención de quienes buscan alternativas de hospedaje en un
sitio web. Enseguida se pasa a la interpretación de la información otenida
y por último, esta expuesto el diagnóstico al que se llega con la
información.
229
5.1.- Presentación de la herramienta de observación,
identificación y registro de los distintos elementos que conforman
la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles
villahermosinos a partir de la dispositio
El instrumento diseñado para llevar a cabo la observación, identificación
y registro de elementos retóricos en la home page de hoteles, es la Matriz
de análisis retórico (ver tabla 32) y se evalúa con un SÍ, cuando están
presentes los aspectos dictados por cada una de las categorías y con un
NO, en caso de estar ausentes. Este procedimiento se aplicará al corpus.
En la primer línea horizontal de la matriz se anotarán las unidades de
análisis que son propias de cada una de las categorías dadas por la
dispositio y que fueron descritas y justificadas en el punto 4.3; en la
segunda línea horizontal se anotan las definiciones de cada unas de esas
unidades; en la tercer línea horizontal se hace énfasis en los ítems
diseñados para guíar la obervación, identificación y registro de los datos
y en forma vertical se presentan cada uno de las marcas hoteleras a las
cuales se les realiza el análisis de su estructura discursiva publicitaria, de
acuerdo a los elementos ya descritos.
Se presenta una segunda matriz en donde se da cuenta de los tópicos
identificados dentro del exordio, aquí se registra el número de veces que
aparecen los tópicos seleccionados como categorías: negocios, descanso,
diversión, ambientación, restaurante y gimnasio (ver tabla 33).
230
Tabla 32. Matriz de observación, identificación y registro de datos de cada uno de los elementos que conforman la dispositio y sus respectivas características (diseño propio)
UNIDADES DE
ANÁLISIS
DEFINICION
ITEMS
NOMBRE DEL
HOTEL
1. HYATT
2. HILTON
3. QUINTA REAL
4. MARRIOT
5. CROWNE
PLAZA
6. REAL INN
7. HOLIDAY INN
EXPRESS
8. VIVA
9. LA VENTA INN
10. CITY EXPRESS
11. OLMECA
PLAZA
12. MISIÓN
EXPRESS
13. TABASCO INN
14. MADAN
15. MIRAFLORES
16. BÁEZ
CARRIZAL
17. HOTEL PLAZA
INDEPENDENCIA
18. HOTEL &
SUITES REAL DEL
LAGO
19. CHOCOS
HOTEL
20. ONE
231
Tabla 33. Matriz de identificación y registro de tópicos en el exordio (diseño propio)
5.2.- Procesamiento de datos (revisar anexo 3)
La información recabada fue registrada en la matriz presentada en el
subtema anterior, para su revisión se deberá consultar el anexo 3 de este
documento.
5.3.- Cuantificación de datos
Este apartado se desarrolla a partir de la presentación de resultados
obtenidos en el proceso de recolección de datos, los cuales se organizan
a partir de la estructura que conforman cada una de las categorías
observadas. Se ofrece una ponderación numérica, para una mejor
interpretación de los resultados, acompañada de su interpretación.
Para un mayor rigor en el análisis e interpretación de los datos
observados, identificados y registrados se realizó una ponderación
232
numérica porcentual por cada una de las unidades de análisis y sus
respectivas respuestas.
El 100 por ciento representa el total de los 20 hoteles considerados como
corpus de este trabajo y se hace la cuantificación en el mismo orden en
que son expuestas las matrices en el segmento anterior.
5.3.1.- Exordio
Además de la información propia de las unidades de análisis del exordio,
se muestran la ponderación numérica de los tópicos observados.
Como se puede observar en las tablas de resultados (ver tabla 34), el
exordio de los casos estudiados presenta un tópico o tópicos en forma
clara en un 60%; en cambio, en el 40% no existe tal claridad en su
llamado de atención.
La brevedad, que se da por el número de fotografías mostrada (ver tabla
35), se observa en el 60% de los llamados de atención, y van de una a
cinco imágenes. Las marcas hoteleras con mayor extensión, después de
cinco fotos, en su exordio suman el 40%.
SI NOSI NO SI NO
12 8 128 13 7
60% 40% 60% 40% 65% 35%
SI NO SI NO SI NO
9 11 8 12 2 18
45% 55% 40% 60% 10% 90%
PROPOSICIÓN DIVISIÓN APELA A LOS SENTIMIENTOS
CLARO BREVE SENCILLO
Tabla 34. Cuantificación de las unidades de análisis del exordio (diseño propio)
233
HOTEL NO. DE
FOTOGRAFÍAS
Quinta Real 1
Mision Express 1
Chocos Hotel 1
One 2
Marriot 3
Olmeca Plaza 3
Viva 4
Holiday Inn 4
Hyatt 5
Crowne Plaza 5
City Express 5
Tabasco Inn 5
Real Inn 6
La Venta Inn 6
Plaza Independencia 7
Miraflores 8
Real del Lago 8
Baéz Carrizal 9
Madan 9
Hilton 14
Tabla 35. Número de fotografías que tiene cada exordio
Los exordios suelen ser estructurados con un lenguaje sencillo en el 65%
de los casos, sólo el 35% presenta un lenguaje visual y técnico más
elaborado.
Aunque hay claridad en los tópicos se presentan más de uno, por lo que
el 55% no muestra proposición o contundencia de los mismos, a
diferencia del 45% en donde hay una persistencia en la temática a
exponer.
234
El 60% de las home page no muestran división u orden, en cambio el
40% sí divide, en forma gráfica, los puntos a tratar en la narración.
Finalmente, el 90% de los hoteles no apela a los sentimientos, sólo el
10% muestra estrategias persuasivas que apelan a los sentimientos.
En la siguiente gráfica (ver gráfico 3) se puede observar que solo el 10%
de los hoteles llegan a cubrir cinco de los seis elementos característicos
del exordio; en cambio el 20% cumple con cuatro de ellos y el 35% con
tres aspectos.
Por otra parte, un 15% tiene dos de los componentes del exordio y el otro
15% un solo indicador y por último, el 5% no contiene ninguno de ellos.
En cuanto a los tópicos del exordio (ver tabla 36), se recurre al tema del
descanso en un 34.86% así también al de ambientación con un 31.2% y
en menor medida a los negocios 6.42% y al de gimnasio con 1.83%.
012345
1.H
ILTO
N2
.TA
BA
SCO
…
3.M
AR
RIO
T
4.C
ITY …
5.H
OLI
DA
Y …
6.V
IVA
7.R
EAL
INN
8.H
OTE
L …
9.H
YATT
10
.CR
OW
N…
11
.MA
DA
N
12
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AFL…
13
.ON
E
14
.OLM
EC…
15
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TEL …
16
.CH
OC
O…
17
.QU
INTA
…
18
.LA
…
19
.MIS
IÓN
…
20
.HO
TEL …
EXORDIO
Gráfico 3. Cantidad de elementos del exordio presentes en la home page de hoteles
235
Tópico No.
Fotos %
Negocios 7 6.42
Descanso 38 34.86
Diversión 11 10.1
Ambientación 34 31.2
Restaurant 17 15.6
Gimnasio 2 1.83
Totales 109 100%
A diferencia del discurso retórico oral, el exordio en la home page de
hoteles se plantean en imágenes; su tamaño, los recursos técnicos
propios de la fotografía así como del medio que las soporta, o sea, el sitio
web, ya son elementos atractivos por sí mismos; sin embargo, después
de realizar las observaciones pertinentes se infiere que hay mucho trabajo
por hacer en la estructuración del exordio de las home page de hoteles
villahermosinos, pues están débiles en sus llamados de atención.
De los elementos propios del exordio, sólo el 10% de hoteles cumplen con
cinco de esas seis variables, aunque no necesariamente son contundentes
en un solo tópico; además cumple con su característica de brevedad pero
no apela a los sentimientos.
El lenguaje utilizado en el exordio es sencillo, por tanto se entiende, pero
no hay elementos que muestren la división u orden de cómo se
desarrollará la totalidad del discurso.
Los tópicos tratados en el exordio están dirigidos hacia el descanso y la
ambientación, se deja poco espacio al tema de negocios.
Tabla 36. Tópicos recurrentes en el exordio (diseño propio)
236
5.3.2.- La narración
En este punto se dan a conocer los resultados obtenidos en la observación
de la narración, a partir de sus características: sucinta, sin digresión,
clara, verosímil y estimulante.
SUCINTA SIN DIGRESIÓN CLARA
SI NO SI NO SI NO
11 9 5 15 12 8
55% 45% 25% 75% 60% 40%
VEROSIMIL ESTIMULANTE
SI NO SI NO
20 0 11 9
100% 55% 45%
Tabla 37. Cuantificación de unidades de análisis de la narración (diseño propio)
Los datos obtenidos en la narración (ver tabal 37) muestran que en un
55% la información es sucinta, contra el 45% donde se presenta en forma
extensa.
El 75% de las home page no estructuran en forma concreta el tópico
marcado en el exordio; lo que sí se hace en el 25% de las páginas.
Hay claridad en el uso del lenguaje en un 60% de las estructuras
narrativas, cuando el 40% deja ciertas dudas, por el uso de un lenguaje
más elaborado.
Lo verosímil se deja ver en el 100% de los casos.
Los elementos estimulantes, significativos o decorativos, están presentes
en el 55% de las home page, cuando el 45% no muestra datos que
estimulen la atención o interés.
237
En el gráfico que se presenta enseguida (ver gráfico 4) enuncia que el
15% de las home page cumplen con las cinco variantes contenidas en la
narración; en el 15% se identifican cuatro de las unidades de análisis; en
el 25% se observan tres; en el 40% solo dos de ellas y el 5% una variante.
En este nuevo formato publicitario no se puede hablar de una narración
lineal, está diseñado de acuerdo a los intereses de la marca; por lo tanto
la estructura narrativa se presenta en forma distinta en cada home page,
en algunos casos se estructura en módulos, conjugando multimedia; en
otros es solo texto; también se presentan páginas en donde su estructura
narrativa está compuesta solo por imágenes.
Destacan las narraciones breves, pero abundan las narraciones con
digresión, desvían la atención a tópicos como datos históricos de la
ciudad, o colocan el Google maps en todo el cuerpo de la página, dejando
pocas líneas para la descripción de los servicios de hotel; hay algunos con
repetición de datos, lo cual no sería problemático si fueran coherentes
unos con otros.
Los elementos multimedia utilizados en la narración se ven aislados, no
como un conjunto narrativo compactado hacia un fin persuasivo
Gráfico 4. Cantidad de elementos de la narración presentes en la home page de hoteles
238
específico. En cuanto a los recursos estimulantes, van más en función a
ciertos adjetivos calificativos sobre los servicios y las experiencias que se
vivirán al decidir por la opción ofertada, aunque tiene un enfoque
impersonal.
5.3.3.- La argumentación
La argumentación se describe a partir de la observación de las pruebas y
los ejemplos; considerando las pruebas como factores que conmueven o
informan (ver tabla 38).
En el contexto de la argumentación, las pruebas se presentan en un 95%
con el objetivo de informar, pero carecen de pruebas con el propósito de
conmover como lo demuestran el 100% de las home page observadas.
Mientras que los ejemplos son parte de la argumentación en sólo 40% de
las narraciones, en cambio en el 60% están ausentes. En la gráfica
expuesta enseguida (ver gráfico 5), se puede apreciar que el 45% de las
home page, cuentan con argumentos basados en pruebas y ejemplos,
aunque las pruebas son de tipo informativo y son menos los recursos cuyo
objetivo sea conmover. En cambio, el 50% cuenta solo con las pruebas,
como argumentos persuasivos.
SI NO SI NO
0 20 19 1
100% 95% 5%
SI NO
8 12
40% 60%
PRUEBAS
EJEMPLOS
CONMUEVEN INFORMAN
Tabla 38. Cuantificación de las unidades de análisis de la argumentación (diseño propio)
239
Como base de la argumentación destaca la exposición de pruebas, más
en el sentido informativo que emocional, lo que sería adecuado si
estuviera realmente dirigido solo a un mercado de negocios, esto
contrasta cuando el tópico de negocios desarrollado en el exordio se
observa en el 6.42% de las home page.
Juega un papel importante la exposición de estadísticas ofrecidas por
buscadores de viaje o comentarios de huéspedes, sobre aceptación de los
servicios hoteleros, no son la regla, pero son argumentos verosímiles y
válidos en estos soportes publicitarios, los cuales deberían ser extensivos
a todas las home page, como pruebas contundentes de calidad y buenas
opiniones por parte de los consumidores.
Hay poco aprovechamiento de los ejemplos visuales, sobre todo aquellos
en donde se muestre el disfrute de los servicios, los que podrían servir
como elementos persuasivos.
Gráfico 5. Cantidad de elementos de la argumentación presentes en la home page de hoteles
240
5.3.4.- El epílogo
El cuarto momento de la dispositio es el epílogo, y se recogen los datos
tomando en cuenta los aspectos emotivos y la repetición de ideas, que
fueron presentadas desde el exordio (ver tabla 39).
Tabla 39. Cuantificación de las unidades de análisis del epílogo (diseño propio)
El 100% de los epílogos no cumple con aspectos emotivos y la repetición
de las ideas centrales del discurso se da solo en el 20% de las home page
de hoteles. La gráfica que a continuación (ver gráfico 6) se presenta,
muestra que de los dos elementos del epílogo sólo uno se cumple en el
25% de la estructura discursiva hotelera
Gráfico 6. Cantidad de elementos del epílogo presentes en la home page de hoteles
SI NO SI NO
0 20 4 16
100% 20% 80%
REPETICIÓN DE
IDEASEMOCIÓN
241
El epílogo en la estructura discursiva de la home page hotelera, no se
presenta como refuerzo de las ideas centrales del discurso ni existen
elementos emotivos similares al exordio, como se propone en la retórica
clásica.
El remate, normalmente, está dado por el aviso de privacidad, repetición
del menú, link a otras marcas hoteleras de la familia, redes sociales, entre
otros.
El epílogo no es semejante a la conclusión de los discursos orales clásicos,
pero sí es propia del formato publicitario que nos ocupa, porque es una
información que refleja la veracidad del discurso, por lo tanto credibilidad
y prestigio por parte de quienes tienen acceso a él, esto genera, a final
de cuentas, la aceptación de la oferta hotelera.
Enseguida se presentan los resultados del análisis retórico aplicado a la
estructura discursiva publicitaria de la home page hotelera, partir de las
observaciones llevadas a cabo al corpus seleccionado, con base en los
recursos ofrecidos por la dispositio: exordio, narración, argumentación y
epílogo.
5.4.- Interpretación de datos
En este segmento se presenta la interpretación de la información obenida
a partir del análisis de la estructura discursiva del corpus seleccionado,
considerando los elementos de la dispositio: exordio, narración,
argumentación y épilogo.
242
5.4.1.- El exordio
Los antiguos retóricos afirmaban que el exordio consistía en despertar la
atención de los jueces y público hacia la causa que se defendía, aquel
momento en donde se daba entrada al discurso con la intención de ganar
la simpatía y benevolencia apelando a los sentimientos; de acuerdo a
Quintiliano debe ser: claro, breve, sencillo, tener una proposición y
divisón. A casi dos mil años de estudio sobre la retórica, no deja de tener
vigencia esa afirmación como se ha verificado en este análisis.
Las formas discursivas han cambiado: no se basan solo en la oralidad, y
como ejemplo de ello están los exordios de la home page de hoteles, que
hacen uso de fotografías de gran tamaño en relación a las colocadas en
su estructura narrativa, además de estar apoyadas en sistemas técnicos
de tipo carrusel; eso les permite movimiento automático o manual.
Se ha podido detectar que, como bien lo adelantaran los retóricos clásicos,
no hay una sólo tipo de exordio en el discurso publicitario hotelero
A pesar de que la publicidad y la retórica clásica tienen como uno de sus
objetivos conmover, se descubre que no se apela a los sentimientos en
los exordios de hoteles. No se presentan recursos persuasivos basados en
las emociones, a menos que se piense en el uso del color o iluminación
como alternativas que muevan las fibras más sensibles de las personas,
los exordios hoteleros carecen de expresiones y experiencias humanas.
En síntesis, el mejor exordio lo representa el hotel Hilton y el Tabasco
Inn, al tener cinco de las características propuestas por la retórica clásica,
aunque el primero es extenso y el segundo no apela a los sentimientos.
243
El exordio del hotel Hilton (ver imagen 52), es un buen ejemplo del uso
de los recursos anotados en el párrafo anterior, además lo complementan
las técnicas fotográficas propias: iluminación, planos, color, entre otros.
Hay que señalar que el tamaño y el movimiento no son la regla, ya que
se han identificado, aunque es la minoría, exordios con una sola imagen
y sin desplazamiento, ese es el caso del Chocos Hotel (ver imagen 53),
su llamado de atención está representado con una sola imagen sin
movimiento, que ocupa la parte derecha del encabezado, no hay una
propuesta de tópico interesante que despierte el interés ni elementos
estéticos.
Imagen 52. Exordio del hotel Hilton, usa fotografía de gran tamaño y en carrusel
244
Imagen 53. Exordio estático y una sola imagen del Chocos Hotel
Están los exordios en donde se abusa de las imágenes, sobreponiendo
unas sobre otras, además les suman el texto, deslizamiento en carrusel e
insertan efectos. Este es el caso del hotel Madan (ver imagen 54), le da
énfasis al restaurante mostrando los platillos de la semana o del mes,
utilizando un fondo sobre el cual está el menú gastronómico, también
hace uso del exordio para presentar las promociones de habitación y
restaurant.
No cabe duda que las promociones son tópicos atractivos, pero hay que
trabajarlos en forma más creativa y no saturados de elementos gráficos
ni técnicos.
245
Otro exordio se caracteriza por una sola imagen abarcando, no solo el
encabezado, sino la mayor parte de la estructura discursiva de la home
page, ejemplo de ello es el hotel Quinta Real (ver imagen 55). Lo
novedoso en esta propuesta, es invitar a realizar un recorrido virtual en
imágenes.
Imagen 54. Exordio del hotel Madan, sobreponen imágenes, abunda el texto y utiliza el efecto “flotar hacia adentro”
Imagen 55. Exordio del hotel Quinta Real, aunque utiliza fotografía de gran tamaño
246
Está el exordio que busca ahorrar espacio, es el caso del hotel One.
Presenta dos series de cuatro pequeñas fotografías en carrusel (ver
imagen 56), simulando un banner; la cantidad y tamaño de las imágenes
no permite visualizar en forma clara cuál sería el atractivo para el mercado
potencial que busca alternativas de hospedaje.
El hotel Crowne Plaza Villahermosa, probablemente con la intención de un
mejor aprovechamiento de las herramientas proporcionadas por las
aplicaciones de diseño virtuales, estructuró su página en dos columnas.
Por lo tanto, el exordio se compone del cuadro de reservaciones del lado
superior izquierdo y del lado derecho la imagen de su fachada (ver imagen
57); cuando lo común es colocar el carrusel de fotografías a todo lo ancho
de la home page y el cuadro de reserva sobre las mismas o debajo de
Imagen 56. Exordio del hotel One, tipo banner
247
ellas; a diferencia del desplazamiento hacia derecha o izquierda es hacia
abajo.
Con base en lo anterior podemos identificar básicamente tres tipos de
exordios, con algunas variantes cada uno de ellos: el observado en 70%
del corpus estudiado, son aquellos cuyas imágenes se exhiben de gran
tamaño y se desplazan en automático o manualmente, estos tienen como
variante el cuadro de reservaciones sobre la imagen o en forma
independiente a un costado del carrusel, restándole espacio y en menor
medida aparecen exordios con imágenes sobrepuestas.
En segundo lugar están los exordios diseñados con imágenes fijas; y lo
conforma el 20% de las marcas hoteleras, entre estos están aquellos que
tienen una sola imagen fija; otro en donde la imagen es toda la home
page; también encontramos la composición: cuadro de reserva e imagen
fija y por último Google maps e imagen fija.
El tercer tipo lo conforman el modelo banner, son el 10% de los exordios,
aquí se distinguen imágenes más angostas aunque colocadas en carrusel,
Imagen 57. Exordio del hotel Crowne Plaza, está dividido en dos columnas y se desplaza en forma manual, hacia abajo
248
en ocasiones no se logra distinguir la totalidad del mensaje transmitido
por la forma en que se presenta su contenido visual y otras por el número
de fotos colocadas.
Dentro de los exordios menos atractivos están el del hotel Misión Express,
por su estructura discursiva no se entiende donde inicia o termina,
además el logotipo, que por regla debe aparece en la esquina superior
izquierda, ocupa un espacio substancial en la parte superior (ver imagen
58).
En cuanto a los tópicos, definido como el lugar que proporciona los
argumentos y convierten un asunto dudoso en creíble, anunciados desde
el exordio; son expuestos más de uno en un solo exordio de la home page
de hoteles, esto hace que se distraiga la atención de una oferta concreta
de servicio y se dispersen los argumentos en la estructura narrativa.
Imagen 58. Exordio con poco atractivo del Misión Express, con foto fija y sin movimiento
249
Se esperaba ver primordialmente el tópico de negocios en el exordio, por
ser Tabasco receptor del 80% de huéspedes dedicados a ese rubro,
dirigiendo su oferta a satisfacer las necesidades propias de su mercado,
basadas en espacios para juntas, equipos de oficina (computadoras,
escritorios, fotocopiadoras) o Internet, entre otros.
Sin embargo, los números demuestran que el descanso, donde se
incluyen aquellos espacios propios para la relajación (habitaciones,
terrazas, alberca, spa), ocupa el primer lugar de exposición; el segundo
rubro utilizado con mayor frecuencia es la ambientación, imágenes de
lugares que le dan presencia al hotel (fachada, pasillos, recepción, lobby,
jardines); el tercer tema lo ocupa el restaurante (cafeterías, alimentos),
el cuarto tópico es la diversión, imágenes que invitan al entretenimiento
(bares y salones de fiesta); el tema de negocios ocupa el quinto lugar,
exponen espacios para realizar una transacción empresarial (sala de
juntas, escritorios, servicios de computadoras e Internet); y en sexto
nivel está el gimnasio.
La ponderación anterior es válida cuando las personas, después de un día
cumpliendo con citas de trabajo, asistiendo a reuniones de negocio e
impartiendo conferencias, entre otros, buscan descanso en un ambiente
cómodo y agradable. También será apropiado para aquellos prospectos
de mercado, que seleccionan esta ciudad como puente en la continuación
de un viaje a estados vecinos y cubren una estancia de aproximadamente
dos días, porque desean descansar antes de continuar a ciudades
cercanas o hacer conexión aérea. Aunque para los hoteleros de
Villahermosa estos últimos representan sólo el 20% de la demanda,
incorrecto sería contener un tópico no coincidente con el descanso
ofertado.
250
Por otro lado, los hoteles no cumplen en forma fiel con todas las unidades
que son parte del exordio: claro, breve, sencillo, proposición, división y
apela a los sentimientos. Cualidades, que como ya se sabe, buscan atraer
y retener la atención del público, para continuar con la búsqueda de
información, la cual será aceptada si la promesa ofertada satisface sus
necesidades de hospedaje. Se puede decir que falta mayor conciencia
sobre el uso de herramientas retóricas, para estructurar un discurso
persuasivo.
De las seis variables propias del exordio: el Hilton y el Tabasco Inn, son
las marcas que dan cumplimiento a cinco de ellas; mientras que el
Marriot, City Express, Holiday Inn Express y el Viva, tienen cuatro de las
unidades; en cuanto al Real Inn, Independencia, Hyatt, Crowne Plaza,
Madan, Miraflores y One, cumplen tres aspectos; el Olmeca Plaza, Hotel
y Suites Real del Lago y Chocos Hotel, solo tienen dos; el Quinta Real,
Venta Inn y Misión Express, tienen un elemento y el Baéz Carrizal,
ninguna de las variables.
La claridad en la entrada del discurso hotelero no se identifica en forma
inmediata bajo una sola proposición, una muestra de ello es el hotel Baéz
Carrizal, donde hay un llamado de atención en el tamaño y colocación de
las fotografías, pero carece de proposición al mostrar contenidos que no
tienen sentido, a menos que ya se haya visitado el hotel.
251
En una primer imagen (ver imagen 59) se muestra la recepción y sólo
mirando a detalle se percata que está al subir las escaleras; el diseño
sobrecargado del lugar impide apreciar el mensaje propuesto; en la
segunda foto (ver imagen 60) se muestra el restaurant, los colores y la
iluminación dan una sensación de languidez o tristeza, además de las
letras sobrepuestas impiden la visibilidad y apreciación sobre su
propuesta.
Imagen 59. Recepción del hotel Baéz
Imagen 60. Restaurant hotel Baéz
252
Un buen ejemplo de claridad lo da el Hilton, aunque presenta más de un
tópico, hace especial énfasis en el descanso (ver imagen 61); sus
imágenes muestran claramente cada uno de los conceptos, además de
estar bien trabajadas en el aspecto técnico: iluminación, plano, color y
brillo; la fotografía que se presenta debajo de esta párrafo da una
sensación de placidez y descanso.
En cuanto a la brevedad, la retórica clásica no establece una medida,
aunque es una de las virtudes que debe tener la introducción del discurso
tampoco hay un parámetro para examinar esa característica en la home
page, por lo tanto, se consideró un indicador de entre una y cinco
imágenes como rango para establecer la brevedad del exordio.
Imagen 61. El hotel Hilton, presenta claridad en su exordio, hace especial énfasis en el descanso
253
Con esa indicación encontramos que los más breves son: Quinta Real,
Mision Express y Chocos Hotel, con una imagen; One, con dos fotos;
Marriot y Olmeca Plaza con tres; Viva y Holiday Inn con cuatro; finalmente
Hyatt, Crowne Plaza, City Express y Tabasco Inn con cinco.
El exordio más largo lo tiene el Hilton, estructurado con 14 fotografías,
cabría preguntarse ¿cuál es la extensión adecuada? Desde la retórica la
brevedad sería aquella que cumpla con la contundencia suficiente para
llamar la atención e invitar al prospecto a continuar en el discurso, lo que
no debe diferir en el contexto de una home page, también debe darse
brevemente, una imagen contundente que sea la introducción clara al
tópico del cual se hablará en la narración.
Los exordios están diseñados en forma sencilla, en un lenguaje técnico y
visual accesible, que responde al sentido común de los receptores, aunque
es necesario trabajar profesionalmente en las estructuras estéticas de las
fotografías, considerar temas que sean una invitación para el usuario,
como lo hace el Tabasco Inn (ver imagen 62), propone el descanso en
un lenguaje fácil de captar, pero necesita trabajar en la iluminación,
expone fotografías muy obscuras, lo que limita apreciar mejor su
mensaje.
254
En la mayoría de los exordios hay más de una proposición, pero carecen
de contundencia, ésta se ha observado en el número de veces que repiten
un tópico en particular, por ejemplo en un solo espacio de habla de
restaurante, descanso y gimnasio.
Están los hoteles que remarcan una sola proposición, por ejemplo, el
Holiday Inn Express basa su tópico en la ambientación (ver imagen 63),
particularmente enfatizando su fachada.
Imagen 62. El hotel Tabasco Inn diseña su exordio en forma sencilla aunque con deficiencias técnicas
255
La división se da en forma no lineal, sin un orden establecido, a diferencia
del discurso oral, más bien puede decirse que la división está en el menú.
La articulación del exordio está diseñada en forma automatizada, por la
técnica de carrusel, hay opciones de dejar el paso automático o realizarlo
en forma manual desde el punto más conveniente para que el usuario
decida por dónde iniciar.
5.4.2.- La narración
La narración, definida desde el ámbito retórico, es una información que
se proporciona a los jueces y al público acerca del problema que se
ventila, sirve de base para la parte decisiva del discurso, que es la
argumentación y debe ser: sucinta, sin digresión, clara, verosímil y
estimulante.
Imagen 63. La proposición Holiday Inn está es la ambientación
256
No todas esas características se cumplen en los hoteles: el hotel Real Inn,
Viva y Chocos Hotel, llegan a cubrir las cinco; mientras que Hyatt, City
Express y Plaza Olmeca aplican cuatro; entre tanto Hilton, Marriot,
Crowne Plaza, Misión Express y Miraflores, utilizan tres; en cambio, Plaza
Independencia, Quinta Real, Holiday Inn Express, La Venta Inn, Tabasco
Inn, Baéz Carrizal, Hotel y Suites Real del Lago y One tienen dos, por
último el Madan solo una.
La estructura narrativa clásica difiere de la estructura narrativa en la
home page por su no linealidad, no es una narración estrictamente
hablando, es una descripción informativa; no hay una regla en su diseño,
en algunas se presenta un esquema modular y en otras impera la
versatilidad y el libre albedrio del diseñador, así mismo juega un papel
importante el uso de multimedia, porque además del texto se colocan
imágenes, infografía o video.
Cabe señalar que aunque cumplen las home page con los elementos, no
necesariamente es la mejor estructura narrativa, ya que puede
presentarse en forma sucinta, clara, verosímil, sin digresión, aunque no
sea estimulante. Así mismo, a diferencia de la retórica clásica de
Quintiliano, hay una narrativa en imágenes que no siempre es de la mejor
calidad, además de ser repetitiva. Las narraciones textuales pueden ser
cortas, pero tienen problemas gramaticales o no hay congruencia entre
las mayúsculas y minúsculas. Por ejemplo, en la estructura narrativa del
Marriot, se puede observar un ejemplo de estructura modular (ver imagen
64), y para llamar la atención hacia una información en particular anota
pequeños titulares o link para abundar en la búsqueda de datos.
257
Según lo observado podemos dar cuenta que la narración se presenta en
forma sucinta, pero con digresión hacia temas como la historia de la
ciudad, este es el caso del hotel Miraflores (ver imagen 65), en su home
page inicia con la bienvenida, lo cual no sería un punto a discutir si se le
sumaran datos descriptivos de los servicios.
Imagen 65. Estructura narrativa modular, hotel Marriot
Imagen 64. Estructura narrativa del hotel Miraflores, se presenta en forma sucinta pero con digresión
258
La digresión es identificada por la falta de aprovechamiento de los
espacios. En algunas home page pareciera que su espacio no es suficiente
para estructurar la narración, colocan poco texto e imágenes muy
pequeñas, faltos de trabajo creativo, un ejemplo de esto se puede
apreciar en la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago (ver
imagen 66), utilizan fotos muy pequeñas sin mensaje claro, para ofertar
algunos de sus servicios, lo que causa digresión en la promesa ofrecida
desde el exordio.
Otras narraciones tienen una extensión mayor y solo colocan imágenes,
dando un espacio importante al Google maps, privilegiando los datos de
ubicación, por ejemplo el hotel Báez (ver imagen 67) y el Real Inn (ver
imagen 68), en lugar de realzar las opciones de servicio con los que
cuenta.
Imagen 66. En la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago hay digresión en relación a la propuesta del exordio
259
Imagen 67. La estructura narrativa del Báez, es sucinta pero con digresión con el Google maps e imágenes muy pequeñas y repetitivas.
Imagen 68. Hotel Real Inn en su estructura narrativa da mayor espacio al Google maps.
260
El Holiday Inn Express (ver imagen 69) es uno de los hoteles que
muestran poca claridad en su narración, se inicia con una serie de códigos,
lo que indica que se dirige a clientes de ciertas empresas con las que se
tiene convenio, no se entiende la razón de que estén ahí, al no haber
explicación expresa; así también con el título: “contenido de interés”;
aunado a lo anterior insertan un video donde dan a conocer algunos
antecedentes culturales de la región sur-sureste, mostrando hoteles de
Campeche, Quintana Roo y Yucatán, con ello desvían la atención al no
centrarse a mostrar sólo la oferta local.
Todas las narraciones hoteleras son verosímiles, se aprecia la información
expuesta como verdadera y creíble, por lo tanto genera una idea de cómo
puede ser en la realidad la proposición de hospedaje, a menos que se
corrobore físicamente o por las opiniones vertidas en los distintos
buscadores de hoteles.
Imagen 69. El hotel Holliday Inn presenta una narración poco clara.
261
El punto estimulante está dado por los datos significativos, por ejemplo
el hotel Viva ( ver imagen 70) hace mención de estar muy cerca del
aeropuerto, así como también a unos pasos de la principal zona comercial
y financiera; además es de llamar la atención los comentarios: “Muy buen
hotel”, “trato amable”, “agradable estancia”, vertidos en el libro de visitas
por clientes satisfechos, éstos pueden convencer más rápidamente al
prospecto para tomar la decisión de compra.
El Hyatt es otro de los hoteles que tiene lo estimulante como característica
de su estructura narrativa (ver imagen 71), por cierto algo desorganizada
técnicamente; el texto no está justificado, hay distintos tipos y tamaño
de letra, sin embargo, introduce al viajero en el contexto geográfico de
Villahermosa. Dirige su información a un mercado de negocios, al tener
como datos sobresalientes su cercanía al distrito comercial y financiero,
Imagen 70. El hotel Viva exhibe elementos estimulantes en su narración
262
enfatizando la Torre Empresarial y la Pirámide de PEMEX, lugares donde
se albergan las oficinas corporativas de distintas empresas extranjeras
que dan servicio a la paraestatal; después indica la distancia hacia el
aeropuerto de Villahermosa y otros lugares de interés.
Hyatt también utiliza como estrategia estimulante la oferta de
“exclusividad” en su restaurante de “alta cocina” así como el bar “famoso
por sus cocteles” y el gimnasio por tener aparatos de “la más alta
tecnología”.
Imagen 71. El hotel Hyatt presenta aspectos estimulantes dirigidos a un mercado de negocios
263
5.4.3.- La argumentación
La argumentación contiene el establecimiento de las pruebas o ejemplos,
suministra razones que procuran convencer o elementos afectivos que
buscan conmover, se extraen de los lugares comunes. Puntualizando, de
acuerdo a esta definición, es la parte donde se ofrecen datos concretos
que le serán de utilidad al orador para convencer o en su caso entrar por
el lado sensible con el receptor y así conectarse emocionalmente.
Las pruebas o ejemplos son las que más se identifican en la home page,
como base de los argumentos, están en relación con el interés del turismo
de negocios que demanda los servicios hoteleros en Villahermosa.
Los hoteles que cumplen con las características de informar y contener
ejemplos son: Hyatt, Crowne Plaza, Holidy Inn Express, Viva, la Venta
Inn, City Express, Madan, Hotel y Suites del Lago y Chocos hotel; aquellas
marcas que solo cuentan con argumentos informativos son: Hilton, Quinta
Real, Marriot, Real Inn, Misión Express, Tabasco Inn, Miraflores, Baéz
Carrizal, Plaza Independencia y One, finalmente el Olmeca Plaza, no
presenta argumentos o por lo menos no en forma textual, muestra
imágenes que son link a otras páginas del sitio web.
Las pruebas son más bien informativas y en menor medida buscan
emocionar, muestran los lugares específicos o tópicos direccionados al
mercado de negocios. Pruebas relacionadas con sus necesidades y deseos
específicos, que los conecta con la búsqueda de soluciones a problemas
concretos, mismas que el emisor supuestamente detectó al preguntarse:
¿Quién es nuestro mercado? ¿Qué necesidades desea satisfacer? ¿Dónde
le interesa ubicarse?
264
Esas pruebas o ejemplos se dan en dos dimensiones, en el plano textual
y en el visual; el primer plano se refiere a los datos que prueban estar
direccionados y son expuestos a un consumidor específico, enumeran los
servicios empresariales cercanos al hotel o describen los servicios propios
a ese segmento; el segundo plano son imágenes que prueban lo que se
está prometiendo o como un ejemplo de los resultados de las promesas
anunciadas.
El hotel City Express (ver imagen 72), cumple con las dos dimensiones,
narra: “Somos un concepto innovador para quienes viajan
constantemente, nuestra arquitectura es contemporánea y minimalista,
al igual que el diseño interior”. Enseguida aparecen 20 imágenes como
prueba de su ofrecimiento, más el Google maps para corroborar su
ubicación.
Imagen 72. Propuesta argumentativa de texto e imagen del City Express.
265
Es importante notar que las pruebas pueden ser reales o artificiales, pero
verosímiles, capaces de convencer al interlocutor, quien no haya visitado
el City Express, creerá lo que ve y lee.
También expresa: “Si pronto vendrás a Villahermosa y buscas un hotel
que te brinde los mejores servicios con las tarifas más accesibles somos
tu mejor opción”, para probar esto debieron de exhibir un comparativo de
precios, este lo tendrá que hacer el prospecto y quizás encuentre otras
opciones con la misma promesa, por lo que es necesario pensar en una
alternativa que le dé un valor único y diferenciador a la marca.
En vez de exponer un listado de los servicios, el City Express coloca
infografía, indicando que tienen estacionamiento, gimnasio, lugar para
discapacitados, lavandería y otros, pero hay unos que no se entienden
entonces ¿cómo esperan que el consumidor se asegure que es la mejor
opción?
El hotel Plaza Independencia (ver imagen 73) presenta solo texto en su
narración dice: “Hotel Plaza Independencia se caracteriza por ofrecer
Imagen 73. Hotel Plaza Independencia
presenta una argumentación pobre, sin pruebas claras y menos aún
contundentes.
266
innumerables comodidades en el centro de Villahermosa por las tarifas
más bajas”, ¿A qué se referirá con innumerables?, por otro lado anota:
“…le ofrece centro de negocios, salones de eventos, restaurante, alberca
y una larga lista de servicios y amenidades diseñadas para la satisfacción
de huéspedes ejecutivos y de placer.”
El Plaza Independencia también ofrece la “tarifa más baja”, lo mismo que
propone City Express; cuando habla de “innumerables comodidades” o
“una larga lista de servicios…”, no presenta pruebas de esos
ofrecimientos, es ambiguo y falto de elementos de impacto persuasivo.
El Hotel y Suites Real del Lago (ver imagen 74) presenta la argumentación
más pobre, coloca imágenes sin un plan específico, de las seis que se
encuentran en la estructura narrativa de la home page, sólo una se logra
identificar como ejemplo del disfrute cuando se lee el pie de foto: “Festeja
tu cumpleaños con una albercada.” La imagen con el título: “conoce
Tabasco” es un link a una página de gobierno en donde se anuncian los
Imagen 74. Propuesta argumentativa más pobre se
presenta en la home page del Hotel y Suites Real del Lago
267
eventos más importantes, pero no está actualizada, deberían utilizarla
para mostrar paisajes o lugares atractivos del Estado; y las otras cuatro
no tienen un mensaje claro, ni atractivo que inviten a llenar el cuadro de
reservaciones adjunto.
El Hilton presenta la home page con argumentos más claros y organizados
(ver imagen 75), muestra datos en kilómetros sobre las distancias de
atracciones en Villahermosa, como el Yumká-Centro de Interpretación y
Convivencia con la Naturaleza: 3KM, esto se puede verificar en el Google
maps que colocan en su home page; también hacen énfasis en los
servicios de salones, indicando la capacidad hasta mil personas y sus
medidas 2,415m2, reforzando con dos carruseles de fotografías del salón
al que se hace tanta referencia y a las habitaciones.
Imagen 75. Propuesta argumentativa del hotel Hilton
268
5.4.4.- El epílogo
El epílogo es la parte recapitulativa del discurso. Se repiten las ideas
esenciales del discurso resumiéndolas y enfatizándolas, con la intención
de garantizar la seducción de los jueces y del público. El epílogo es
considerado en correspondencia con el exordio, debe cumplir con las
propiedades de emoción y repetición de ideas, sin embargo, sólo la
estructura discursiva del Crowne Plaza, Real Inn, Viva y Tabasco Inn,
cumplen con la segunda particularidad.
El epilogo de la home page de hoteles, comúnmente recurre a la
exposición de información sobre oportunidades de empleo, términos y
condiciones, aviso de privacidad y cookie; otra parte anota agentes de
viajes, datos sobre la agencia o diseñador de la página; otros muestran
logotipo y marca de los organismos que administran los hoteles, pero sin
duda lo más repetitivo es reiterar el menú en la parte concluyente de la
home page.
No existe recapitulación ni énfasis en las ideas esenciales que puedan
reforzar en la mente del mercado potencial los servicios proporcionados
por los distintos hoteles; el epílogo de la home page se aprovecha para
realzar el poder de la marca, es el caso de las franquicias, al colocar
logotipos de otras versiones de la misma familia (ver imagen 76), por
ejemplo Hyatt, cuenta con Grand Hyatt, Hyatt Centric, Hyatt House, entre
otros.
269
Imagen 76. El epílogo del hotel Hyatt hace referencia a otras versiones de hoteles de la misma familia
También está el conjunto de hoteles que pertenece a un mismo grupo,
esto lo hace Crowne Plaza, que pertenece al InterContinental Hotels
Group (IHG), y beneficia a los huéspedes que han obtenido la tarjeta de
clientes frecuentes IHG.El Crowne Plaza (ver imagen 77) refuerza su
epílogo con la frase “Mejor Precio Garantizado o su primer noche es
gratis”, a un lado el 01 800 para reservación, aunque no se hace
referencia en el exordio, lo que sería un buen gancho para abrir el
discurso, pero se deja en el epílogo y probablemente el lector no llegue
hasta ahí, si no encontró algo más importante que lo invitara a tomar la
decisión de aceptar la oferta de servicios del hotel.
270
El hotel Viva tiene uno de los epílogos que, además de repetir el menú,
es reiterativo en datos sobre ubicación (ver imagen 78), elementos
arquitectónicos y cercanía a oficinas corporativas relacionadas con el
ámbito petrolero más no es coincidente con el exordio, como según lo
expone la retórica clásica, debería reforzar el llamado de atención, hacer
énfasis en las ideas centrales del discurso y sobre todo estar llena de
significados.
Imagen 78. Epílogo del hotel Crowne Plaza donde se exponen las marcas del grupo IHG
Imagen 77. El epilogo del hotel Viva coincide con las características propuestas en la retórica clásica
271
El epilogo comúnmente recurre a la exposición de información sobre
oportunidades de empleo, términos y condiciones, aviso de privacidad y
cookie; otra parte anota agentes de viajes, datos sobre la agencia o
diseñador de la página; otros muestran logotipo y marca de los
organismos que administran los hoteles, pero sin duda lo más repetitivo
es reiterar el menú en la parte concluyente de la home page.
El hotel Miraflores presenta uno de los epílogos cuya información se basa
en datos de ubicación y contacto (ver imagen 79), mismos que aparecen
por única vez.
5.5.- Diagnóstico
Después de trabajar en la interpretación de datos, se han verificado
algunos puntos de interés, los cuales describiremos a continuación antes
de dar respuesta a la pregunta de investigación e hipótesis presentadas
desde el inicio de este segmento.
Imagen 79. En el epílogo del hotel Miraflores solo muestra los datos de contacto y dirección
272
En primer término, es necesario anotar que la selección del corpus no fue
un trabajo sencillo, en el proceso de búsqueda se pudo observar que no
llega por la misma ruta a todos las marcas, están los hoteles,
particularmente franquicias, cuyo inicio parte del sitio web del corporativo
y de ahí a su home page local; también encontramos marcas de
franquicias a las que se tiene acceso en forma directa y las terceras son
las marcas locales, las cuales no representan inconvenientes en su
localización.
Ya desde esa condición hay una estructura para ser estudiada, el recorrido
a veces se torna confuso, porque en cada país o estado en donde se
encuentre el hotel, hay un contexto de turismo distinto, por lo tanto el
manejo del tópico retórico cambia, por ejemplo, al sitio web de Hyatt se
llega desde el corporativo o desde su propia home; el Hyatt de Cancún
está dirigido al turismo de mar y sol, en cambio el Hyatt de Guadalajara
al turismo cultural y el Hyatt de Villahermosa, al turismo de negocios.
En segundo término, al describir el corpus encontramos que no hay un
uso adecuado de las posibilidades multimedia, se cae en esquemas
estandarizados; están los casos, aunque son mínimos, en donde se abusa
de las fotografías y en otros del texto; el video es poco utilizado, de hecho
sólo el 15% de los hoteles lo adjunta a su home page y es empleado como
un apoyo visual para presentar las instalaciones del hotel o un recorrido
por los Estados que conforman la Ruta Maya.
Llama la atención que no hacen uso de imágenes en donde las personas
estén disfrutando de los servicios, cuando hoy día es una forma de
conectar emocionalmente al mercado potencial con la oferta hotelera, por
lo tanto se propone el uso de fotografías con mayor contenido emotivo.
273
También se verificó que los hoteles, con una propuesta multimedia
alternativa, tienen páginas poco atractivas o complejas en su
manipulación, como en el caso del hotel Crowne Plaza, explora un diseño
fuera del estándar, con base en pequeñas tarjetas movibles, algunas son
link y otras se pueden leer en forma independiente por el frente y detrás,
además, está la opción de opinar sobre el diseño del sitio web, lo cual
pude resultar tedioso, cuando lo que el usuario desea son soluciones
inmediatas y sencillas a su búsqueda de información sobre bienes y
servicios.
Por lo tanto, se debe elaborar un diseño discursivo multimedia armónico,
con elementos que proyecten el hotel de la localidad, así como los
ambientes turísticos de Tabasco, y no otras ciudades. Tabasco cuenta con
ríos, playas, pántanos con un biodiversidad rica, zonas arqueológicas,
grutas, entre otros, cuyos paisajes son propicios para atraer a un turismo
distinto al de negocios.
En tercer lugar podemos dar cuenta que en el uso de las imágenes o
fotografías, hay fallas significativas en cuanto a iluminación, contenido del
mensaje o tema a retratar y aspectos técnicos como planos o
perspectivas.
Por lo anteriormente expuesto es necesario trabajar en una estrategia
discursiva publicitaria multimedia, con el fin de atraer hacia los recursos
económicos para disfrutar de las bondades turísticas ofrecidas en el
Estado, tanto al usuario especialista en el uso de la tecnología, como aquel
que no tiene tanta experiencia. Lo cual implica estructurar creativamente
el discurso, tanto de fondo como de forma, acorde a las nuevas
274
condiciones proporcionadas por los avances tecnológicos aplicables al
sitio web en general y como consecuencia a la home page en particular.
El cuarto punto se refiere a la parte medular de la investigación y dan
respuesta a la pregunta de investigación planteada ¿cómo se utilizan los
recursos clásicos de la dispositio, en el énfasis persuasivo del discurso
publicitario que conforma la home page de hoteles villahermosinos?
Ciertamente, los recursos retóricos aportados por la dispositio están
presentes en la estructura persuasiva del discurso publicitario de la home
page, el énfasis persuasivo del exordio se da en la imagen fotográfica de
gran tamaño y con movimiento, sin embargo, de ese exordio, que debe
ser claro, breve, sencillo, tener proposición, división y apelar a los
sentimientos, sólo se trabajan las tres primeras características.
Por ser Tabasco receptor del 80% de turismo de negocios, sorprendió que
el tópico con mayor incidencia en las home page de hoteles es el
descanso, seguido de ambientación y el tema de negocios aparece en el
lugar cinco de un total de seis; el descanso es una buena opción porque
finalmente es lo que se busca al llegar a un hotel, pero hay que trabajar
también en darle realce a los tópicos de negocios, porque también los
servicios ágiles de Internet, equipos de cómputo, equipos de oficina, entre
otros, son requeridos por los viajeros de negocio.
Proponemos trabajar en tópicos más atractivos, como el restaurante y la
variedad de platillos que ofrecen, así como también mostrar actividades
a realizar en el hotel. En el caso de utilizar imágenes de alimentos, que
éstos seduzcan visualmente, no saturarlos para que se puedan apreciar,
como dice el refrán popular: “de la vista nace el amor”.
275
La división, como elemento del exordio, ha sido transformada en la
estructura virtual; la secuencia u orden de los puntos que después serán
desarrollados en la narración, se enuncian automáticamente por el
deslizamiento manual o automático de las imágenes, ahora dependen de
la decisión del usuario, quien manipula el mouse a su conveniencia o el
sistema muestra automáticamente un orden.
En contraste con la retórica clásica, que hace especial énfasis en apelar a
los sentimientos, en el exordio del soporte virtual están ausentes en la
mayoría de ellos, sobre todo cuando existen fallas de contenido y técnicas
en el manejo de las fotografías, además de la muy poca imágenes donde
se exhiban a personas disfrutando de los servicios hoteleros.
Respecto a la narración, se encontró que tiene una estructura no lineal,
más que una relatoría de hechos es una descripción de lugares de interés
empresarial y de recreación, así como de los espacios propios del hotel;
esa descripción se hace con base en una estrategia publicitaria
multimedia, donde juega un papel importante el texto y la fotografía, y
en menor grado el video e infografía.
La narración de las home page suele ser sucinta, clara, verosímil y
estimulante, esta última característica se basa en hechos significativos
para el mercado de negocios, sustentada en la exposición de información
sobre la cercanía del hotel a oficinas corporativas de empresas que
trabajan para Petróleos Mexicanos (PEMEX) o filiales de la misma
paraestatal. La falla frecuente de la narración está en la digresión, suele
desviarse el asunto histórico de la ciudad a los lugares de interés turístico
o las distancias entre hotel y aeropuerto, repetición de información tanto
en texto como en imágenes; uso de imágenes con una narrativa sin
276
significado, debido a fallas en el trabajo técnico o de contenido,
particularmente en las marcas locales.
En este proceso de análisis también se confirma la hipótesis planteada:
los recursos de la dispositio que logran el énfasis persuasivo en el discurso
publicitario hotelero son utilizados en la imagen fotográfica como exordio
y después en el texto lingüístico como argumentación.
Pero si bien la fotografía da el énfasis persuasivo en el exordio, según lo
planteado, en cuanto al énfasis persuasivo del texto lingüístico como
argumentación hemos podido constatar que: además del texto está dado
en imágenes fotográficas; en algunas home page se combina texto e
imagen, en otras hay solo imágenes y están los casos en donde solo
aparece texto; en los tres momentos coinciden en lo informativo y están
presentes datos significativos para un huésped que busca facilidades para
llegar a centros de negocios, centros comerciales o al aeropuerto.
El epílogo de la home page es discordante con la retórica clásica, aunque
hay una parte concluyente, no se remarcan las ideas principales del
discurso, ni mucho menos utilizan la emotividad, hay un refuerzo en darle
importancia y credibilidad a la marca, y se hace referencia al conjunto de
hoteles que forman el corporativo o se da certeza a quienes acceden al
sitio web, con los datos de privacidad y legalidad, mapa de sitio y
repetición de menú.
Al iniciar este trabajo se tenía en mente que los hoteles pertenecientes a
franquicias o eran administrados por grupos empresariales, serían los de
mejor estructura discursiva retórica en comparación con hoteles locales,
pero al realizar este análisis se pudo constatar que no depende,
necesariamente de una estructura de negocios, como se puede corroborar
277
en la tabla que se presenta a continuación (ver tabla 40), sino de un
trabajo organizado en todos los órdenes de los elementos que componen
la estructura discursiva, visto desde la retórica clásica.
Se puede observar cuáles son los hoteles que cumplen en mayor o menor
medida con el total de las características propias del exordio (EX*),
narración (NA*), argumentación (AR*) y epílogo (EP*), entonces, sucede
que si una marca de franquicia internacional o nacional llega a sumar
cinco aspectos del exordio, no necesariamente cumple con las otras
partes, aunque tampoco logra hacerlo un hotel de marca local.
HOTEL EX* HOTEL NA* HOTEL AR* HO1TEL EP*
1.HILTON 5 1.REAL INN 5 1.HYATT 2 1.CROWNE PLAZA 1
2.TABASCO INN 5 2.VIVA 5 2.CROWNE PLAZA 2 2.REAL INN 1
3.MARRIOT 4 3.PLAZA INDEPENDENCIA
5
3.HOLIDAY INN
EXPRESS
2 3.VIVA 1
4.REAL INN 4 4.CHOCOS HOTEL 5 4.VIVA
2 4.TABASCO INN 1
5.HOLIDAY INN
EXPRESS 4 5.HYATT 4
5.LA VENTA INN
2 5.MIRAFLORES 1
6.VIVA 4 6.CITY EXPRESS 4 6.CITY EXPRESS
2 6.HYATT
7.CITY EXPRESS 4 7.OLMECA PLAZA 4 7.MADAN
2 7.HILTON
8.HOTEL
INDEPENDENCIA 4 8.HILTON 3
8.HOTEL & SUITES
REAL DEL LAGO 2
8.QUINTA REAL
9.HYATT 3 9.MARRIOT 3 9.CHOCOS HOTEL 2 9.MARRIOT
10.CROWNE PLAZA 3 10.CROWNE PLAZA 3 10.HILTON 1
10.HOLIDAY INN
EXPRESS
11.MADAN 3 11.MISIÓN
EXPRESS 3 11.QUINTA REAL 1 11.LA VENTA INN
12.MIRAFLORES 3 12.MIRAFLORES 3 12.MARRIOT 1 12.CITY EXPRESS
13.ONE 3 13.QUINTA REAL 2 13.REAL INN
1 13.OLMECA PLAZA
14.OLMECA PLAZA 2 14.HOLIDAY INN
EXPRESS 2
14.MISIÓN
EXPRESS 1
14.MISIÓN
EXPRESS
15.HOTEL & SUITES
REAL DEL LAGO 2 15.LA VENTA INN 2
15. TABASCO INN
1
15.MADAN
16.CHOCOS HOTEL 2 16.TABASCO INN 2 16. MIRAFLORES 1 16.BÁEZ CARRIZAL
17.QUINTA REAL 1 17.BÁEZ CARRIZAL 2 17. BÁEZ CARRIZAL
1
17.HOTEL PLAZA
INDEPENDENCIA
18.LA VENTA INN 1 18.HOTEL & SUITES
REAL DEL LAGO 2
18. HOTEL PLAZA
INDEPENDENCIA 1
18. HOTEL &
SUITES REAL DEL
LAGO
19.MISIÓN EXPRESS
1 19.ONE 2 19. ONE 1 19. CHOCOS HOTEL
278
HOTEL EX* HOTEL NA* HOTEL AR* HO1TEL EP*
20.HOTEL BAEZ
CARRIZAL 0 20.MADAN 1 20. OLMECA PLAZA 0
20. ONE
Tabla 40. Componentes de la dispositio con las que cumple cada marca hotelera
Entonces, para diseñar una home page con una estructura discursiva
retórica ideal sería un híbrido; con las características del Hilton o Tabasco
Inn se conformaría el exordio; la narración se armaría con los elementos
del hotel Real Inn; la argumentación se basaría en la propuesta del Hyatt
y el epílogo con los componentes del Crown Plaza y Real Inn.
Por lo tanto, no depende de su estructura de negocios tener un mayor o
menor cumplimiento de los distintos elementos que conforman la
dispositio, esto depende más bien del trabajo de quienes participan y
deciden las distintas etapas de conformación del discurso publicitario. Es
preciso anotar que el trabajo de planeación, diseño y exposición de una
home page, debe ser multidisciplinario, no decisión de un solo individuo
o área de la empresa.
Finalmente, además de los elementos retóricos se observan fallas en el
uso de reglas gramaticales, acentuación, estilo y formato. Lo que
contibuye en buena medida a reflejar una mala imagen de la marca,
aunque ofresca buenos servicios en el hospedaje.
279
CONCLUSIONES GENERALES
CONCLUSIONES
GENERALES
280
CONCLUSIONES GENERALES
Llegar a la parte concluyente de este trabajo no ha sido tarea fácil, el
proceso fue un viaje apasionante, por momentos se encontraron caminos
sinuosos que amenazaban la posibilidad de alcanzar las metas
planteadas, pero la curiosidad, como principio de toda investigación, y el
interés por llegar a tener los cimientos sólidos como investigadora, fueron
el impulso para concretizar este proyecto doctoral.
Este proceso de investigación fue una travesía en donde se dieron
respuestas a las interrogantes planteadas así como también de
interesantes descubrimientos que hacen surgir nuevas preguntas, las
cuales deben responderse en estudios posteriores. En los párrafos finales
se propone un listado breve de temas a indagar.
A partir de las observaciones realizadas se pudo constatar que, pese a las
posibilidades ofrecidas por el soporte técnico, todavía hay mucho por
hacer en la estructuración del discurso publicitario, y las herramientas
ofrecidas por la retórica clásica, pueden ser válidas actualmente por su
versatilidad, la misma característica que ofrece el Internet en lo general
y la Web en particular.
Este trabajo de investigación permitió alcanzar el objetivo general
planteado: analizar la estructura discursiva publicitaria de la home page
de hoteles villahermosinos a partir de los elementos clásicos que
conforman la dispositio, con el propósito de mostrar su utilización en el
énfasis persuasivo de este formato digital.
Aunado a lo anterior, planteamos una metodología de análisis en base a
una de las partes que conforman el discurso retórico: la dispositio.
281
También se logró la operatividad como categorías y unidades de análisis
de los recursos propuestos por la dispositio, y con ello se construyó la
matriz de análisis.
Se aplicó con efectividad la metodología planteada, esa misma nos sirvió
de guía en el proceso de identificación de los recursos de dispositio en la
estructura del discurso publicitario hotelero colocado en la home page de
los sitios de la marca.
El primer y segundo capítulo fueron el marco propicio para acercarnos a
los fundamentos aportados por la retórica clásica griega y romana,
respecto a las partes que conforman la construcción del discurso como
herramientas persuasivas, las que pasaron por un largo camino para
verse reorganizadas por Aristóteles y finalmente por Quintiliano, en aras
de una mejor distribución y aprovechamiento discursivo, a pesar de los
casi 25 siglos de historia luchan por su continuidad, adaptándose a los
diversos contextos de nuestro tiempo y a la conformación técnica de los
medios de difusión.
Lo anterior permitió identificar su paralelismo con la estructura discursiva
publicitaria, ratificando la primer hipótesis y señalando como tesis que: el
discurso publicitario como lenguaje persuasivo, se construye a partir de
las operaciones retóricas aportadas por la retórica clásica griega y
romana, se manifiesta en la inventio, como la parte en donde se
seleccionan los recursos persuasivos para diseñar la estrategia
publicitaria; la dispositio como la distribución de los recursos persuasivos
en el discurso o sea, el orden, y la elocutio, como los recursos que adornan
y le dan estética al discurso, que es la parte del área del arte. Además
cabe señalar lo siguiente:
282
a) La retórica, que nace de un acto humano con el uso de la oralidad
para defender la propiedad, está estrechamente relacionada con la
publicidad, cuyo fin es eminentemente económico, las dos hacen
uso de herramientas persuasivas para lograr sus fines; así mismo
se basan en argumentos verosímiles en la cimentación de su
discurso; ambas estudian las circunstancias de sus oyentes para
estructurar el discurso con las palabras y los medios adecuados a
ellos, se diferencian en el uso de los soportes que actualmente usa
la publicidad como vía de transmisión del discurso, sumando el
código visual, cuyo uso es cada vez más frecuente, a veces,
sustituyendo lo textual, sobre todo en los medios impresos o
virtuales.
b) Aunque la publicidad encuentra una relación significativa con los
distintos géneros discursivos retóricos heredados por la retórica
clásica, es tiempo de profundizar en las investigaciones de estas
dos áreas del conocimiento para asentar al discurso publicitario
como otro género discursivo retórico, acorde a los contextos
económicos, sociales, culturales y tecnológicos de nuestro tiempo;
las bases están sentadas gracias a los estudios sobre retórica de la
imagen, realizados por Barthes y Durand, quienes proponen una
metodología cuya raíz es la retórica clásica.
c) La retórica clásica se apoya en distintos momentos para la
construcción del discurso, a los que se les denomina operaciones
retóricas, las que son mayormente aceptadas en la actualidad: la
inventio, la dispositio y la elocutio; sin embargo, la elocutio ha sido
ensalzada por casi dos siglos, es necesario replantear que son
partes integrales, no aisladas, y participan en forma activa y
estrecha con las etapas de elaboración del discurso publicitario.
283
Se planteó una segunda hipótesis, la cual supone que la home page
utilizada por hoteles de Villahermosa, resulta más efectiva como
estrategia publicitaria de imagen corporativa, porque se dirige
fundamentalmente a los negocios. Para verificar el supuesto, se
recogieron los datos concernientes al desarrollo exponencial del Internet,
mismo que, a partir del protocolo HTTP, soporta la Web, esto abre
alternativas para el rápido crecimiento de nuevos formatos publicitarios,
también le permite a las empresas utilizar novedosas estrategias de
comercialización y a los consumidores ampliar las opciones de canales de
distribución.
Entonces, la tesis a la que se llegó es: la home page, como parte del sitio
web, es un recurso de apoyo en el posicionamiento de la imagen
corporativa, porque solo se obtiene el 20% de consumidores por ese
medio, pero los cambios en la vocación turística del Estado, que ha sido
de negocios debido a la explotación petrolera, puede dar un vuelco a corto
plazo, en consecuencia cambiará esa perspectiva en cuanto al uso de lo
virtual como estrategia publicitaria. Es oportuno señalar que:
a) Los recursos técnicos de la plataforma Web inciden en la
arquitectura de diseño e informativa del sitio web en general y de
la home page en particular.
b) Las características se sintetizan en lo multimedia, esto permitió
generar categorías de análisis para describir la estructura del corpus
de esta investigación.
c) El contexto económico actual es una oportunidad de redirigir la
vocación empresarial de toda la industria turística tabasqueña, que
se ha concentrado en desarrollar estrategias de comercialización e
infraestructura basándose en el turismo de negocios; generado por
284
la explotación de yacimientos petroleros en la entidad o regiones
cercanas. Con las condiciones económicas actuales, marcadas por
el bajo precio del hidrocarburo y la reforma energética, tiene ante
sí un gran reto, transformar toda una cultura de negocios en
búsqueda de la diversificación de nichos de mercado.
d) Debido al escenario de negocios creado por PEMEX junto con las
empresas nacionales y extranjeras, que le han proporcionado
servicios a la paraestatal, le ha permitido a los hoteleros tener
consumidores cautivos, lo que ha contribuido en el desinterés por
crear un plan publicitario, sobre todo en medios virtuales, cuyos
objetivos sea atraer nuevos mercados, hacen uso de ellos como una
herramienta de apoyo a su imagen corporativa.
e) En cambio, manejan un programa publicitario a nivel local con la
intención de ofertar servicios distintos al hospedaje, como los
salones de conferencia, salones para eventos sociales, restaurant,
paquetes de habitación y alberca dirigido a turistas ocasionales, que
viven en las ciudades cercanas y visitan Villahermosa por compras
o pernoctan en la ciudad antes de continuar su viaje a otros sitios
de interés.
f) Los consumidores que buscan información y referencias en los
medios virtuales va en aumento, particularmente visitan los sitios
web de marcas para obtener de primera mano datos que le sirvan
en su decisión de compra, ya sea en la Red o ir directamente al
canal de distribución físico.
g) Los hoteleros deben revalorar la funcionalidad de su sitio web,
considerarlo entre sus planes publicitarios el sitio web de la marca,
y otros formatos virtuales que los lleven a un mayor número de
clientes potenciales; con diseños que le permitan a los usuarios
285
expertos y no expertos navegar con facilidad y obtener respuestas
inmediatas en sus búsquedas.
h) Aprovechar y equilibrar las características multimedia de la Web,
con el objetivo de hacer atractivo el sitio, empezando por la home
page, porque además de atraer al usuario se debe mantener su
interés.
La tercera hipótesis supone que los elementos clásicos som utilizados
actualmente en el énfasis persuasivo de la home page de hoteles
villahermosinos, mediante el exordio, en el llamado de atención con la
imagen fotográfica y después en la argumentación con el texto lingüístico.
Esta afirmación pudo ser corroborada gracias al análisis de datos
recogidos en la matriz construida en base a las categorías y unidades de
análisis abonadas por la dispositio, esto permitió dar cuenta que ese
planteamiento quedaba corto, porque, además del texto lingüístico, la
imagen y el video conforman los argumentos. Por lo anterior, se platea la
tesis: los recursos de la dispositio, se validan a partir del análisis de la
estructura discursiva del discurso publicitario actual, colocado en medios
virtuales, al mismo tiempo permiten observar que la conformación del
soporte publicitario aporta nuevos conocimientos sobre una nueva
retórica, una retórica virtual.
Entonces se llegó a los siguientes resultados:
A partir de la información obtenida sobre las características del sitio
web, se retomaron algunas consideradas como elementos
multimedia para diseñar categorías que guiaron la descripción del
corpus de esta investigación, compuesto por el total de 20 home
page de hoteles, y que más abajo se explicarán los hallazgos.
286
Así mismo, y con las categorías y unidades de análisis
proporcionadas por la dispositio, se diseñó la matriz de recolección
de datos, que fueron analizados posteriormente y de los que se
anotarán los hallazgos en la última parte de esta sección.
A) Hallazgos a partir de la descripción del corpus:
1. Se encontraron fotografías mal enfocadas, poco iluminadas y
contenidos no claros, particularmente en hoteles de marca local, en
contraste, los hoteles de marca internacional, como Hyatt, Hilton o
Marriot, las imágenes están mejor iluminadas, objetivos específicos
más centrados, lo cual permite proyectar una propuesta de servicio
más directa.
2. No hay equilibrio de diseño entre la entrada de la home page y la
organización de la información en el cuerpo de la página, cuando se
utilizan fotografías de gran tamaño y con movimiento en la cabeza,
en el cuerpo de la página hay imágenes muy pequeñas o sólo texto.
Tampoco existe uniformidad en el aprovechamiento de la superficie,
en algunos casos se encontró poco texto con demasiado espacio en
blanco o todo el espacio estaba saturado por las imágenes, y nada
de texto o saturación de ambos.
3. Cumplen con el objetivo de informar sobre algunos de sus servicios
y da a conocer la disponibilidad y reserva de habitaciones.
4. En el proceso de investigación encontramos que las marcas locales
tienen mayor número de fallas en el uso de apoyo multimedia y
carecen de trabajo profesional en la selección de estrategias
persuasivas.
287
5. Todavía no se le ha tomado la importancia debida al sitio web, en
consecuencia, no se desarrolla en toda la capacidad creativa
ofrecida por la misma tecnología, esta condición da la oportunidad
de explorar y explotar estructuras discursivas publicitarias
sostenidas en elementos persuasivas de mucho impacto; sobre todo
hoy día en que un mercado joven busca experiencias fuera de lo
tradicional, contadas precisamente por otros jóvenes, por lo tanto
narrar esas historias, ya sea en fotografía o video, permitirá captar
la atención y en consecuencia quedarse más tiempo en el sitio, con
posibilidades más altas de lograr acepten la propuesta de disfrutar
de los momentos ofrecidos por el hotel, no es solo la alberca, el
gimnasio, el restaurant, la habitación; es el descanso, la
convivencia o la diversión, entre otros.
6. Por lo identificado y porque las condiciones de Tabasco se han
transformado a partir del 2015, ya que de tener un futuro
promisorio basado en los ricos yacimientos petroleros a explotar, se
ha pasado a la incertidumbre. Entonces las fuentes de turismo ya
no están en los negocios petroleros, hay que lanzarse a la búsqueda
de nuevos mercados, ante ese panorama el sitio web y en
consecuencia la home page, ha de convertirse en una estrategia de
apoyo, lo cual valida el análisis que posteriormente se realiza.
B) Hallazgos a partir del análisis retórico:
Estos hallazgos dieron respuesta a la pregunta general de este trabajo
de investigación. Según los recursos retóricos clásicos, que conforman
la dispositio ¿cómo se utilizan en el énfasis persuasivo del discurso
publicitario de la home page de hoteles villahermosinos?
288
1. La publicidad puede ser analizada desde su estructura discursiva
a partir de la dispositio, entendida como la organización de las
partes del discurso, la cual no ha sido estudiada a profundidad,
a diferencia de la elocutio que, a partir de Barthes y Durand, ha
sido metodología de análisis para el campo publicitario,
particularmente aplicada a la imagen. Se retomaron los
componentes de la dispositio como categorías: Exordio,
narración, argumentación y epílogo; a su vez cada una de sus
características como unidades de análisis que fueron guía para
el diseño de una matriz que sirvió como herramienta de
observación y recolección de datos de la home page de hoteles
villahermosinos. Desde esta postura se pueden identificar
aciertos y desaciertos en el diseño de la estructura discursiva
publicitaria insertada en soportes publicitarios virtuales.
2. La metodología generada y utilizada en este estudio también se
convierte en una propuesta para subsecuentes investigaciones,
aunque los elementos de análisis fueron dados por la dispositio,
fueron categorizadas y operativizadas con el fin de identificarlas
en la estructura discursiva publicitaria de la home page.
3. Hoy se puede hablar de una retórica virtual, dada por sus
elementos técnicos y de contenido (cada vez más sofisticados),
el sitio web y, en particular, la home page, pueden ser analizados
en distintos niveles: a) desde su arquitectura técnica,
interactividad, hipertextualidad, conectividad, entre otras, que
permiten visualizar desde el primer momento cómo está
estructurado el discurso en forma técnica, la conformación del
sitio o cualquiera de las partes que se desee estudiar, hasta sus
289
elementos de contenido hipermedia; b) lo que se percibe a
primera vista y luego la información que proporciona y la forma
en que se estructura esa información; c) una retórica digital que
va en sentido de su arquitectura y de las respuestas que
encuentre el usuario a sus preguntas de búsqueda, así como la
facilidad para interactuar con los contenidos del medio.
4. El modelo metodológico aplicado ayudó a identificar que hay una
correlación entre la entrada de la home page y el exordio como
introducción al discurso, aunque a diferencia de la propuesta
clásica ahora ha sido sustituida por las fotografías de gran
tamaño, desplazadas en forma automática o manual, dándole
dinamismo a la página, atrayendo así la atención.
5. Existe concordancia con la diversidad de exordios clásicos, según
menciona el mismo Quintiliano, no tienen que entrar de la misma
manera, ni siquiera en el mismo orden, esto dependerá de las
circunstancias, ya sea por la personalidad del juez, de los
oyentes, y hasta de la personalidad del orador. En la home page
podemos encontrar estáticos y con una sola imagen; uso de
grandes fotografías con desplazamiento; imágenes
sobrecargadas de elementos, movimiento en carrusel y efecto
visual; otra propuesta son los exordios que presentan dos serie
de cuatro pequeñas fotografías en un formato tipo banner,
sumados aquellos con imagen fija compartiendo con el cuadro
de disponibilidad.
6. Al contrario de la retórica clásica, el exordio de la home page no
presenta un solo asunto, hay una exposición de distintas ofertas
de servicio, en ocasiones, los tópicos se tornan confusos, sobre
todo por el uso de fotografías mal trabajadas al no mostrar
290
aspectos persuasivos que ayuden al consumidor a detenerse más
tiempo y decida navegar en el sitio.
7. Al iniciar este proyecto tenía en mente que el asunto a tratar en
forma frecuente sería el de negocios, sin embargo, despunta el
descanso, lo que no es negativo, debido a que el mayor índice
de huéspedes son trabajadores de compañías petroleras y llegan
al hotel precisamente a descansar, así mismo los turistas que
llegan de paso y continuarán su viaje al día siguiente a sitios
turísticos de la Ruta Maya. Además, se entiende que ese es el
objetivo de los sitios de hospedaje, sin embargo, equilibrar los
tópicos en el exordio ayudará a marcar la diferenciación ante la
competencia.
8. Los exordios clásicos son breves o no, dependiendo de los
objetivos planteados, incluyendo el asunto de que se trate y los
oyentes. En la home page, la extensión va desde una sola
imagen sin movimiento hasta carruseles que contienen un total
de 14 fotografías; en cuanto a la extensión de la entrada del
discurso Quintiliano ya exponía que con una sola oración era
necesario siempre y cuando tuviera la fuerza para despertar el
ánimo del juez y del público, y con ello, ganar su simpatía; en el
caso de los hoteles que utilizan una sola imagen, no
necesariamente cumplen con esa visión, se percibe poco estudio
sobre las características de los usuarios, y la inclusión de
recursos persuasivos acordes a esos consumidores, esto se
aprecia en el segundo tópico trabajado en las imágenes: la
ambientación, compuesto por pasillos, fachada, terraza, entre
otros, que no necesariamente atraen y retienen al buscador de
ofertas hoteleras.
291
9. Los exordios de la home page coinciden con la retórica clásica en
el manejo sencillo de su lenguaje visual, sin rebuscamiento,
aunque no hay suficiente contundencia en la enunciación de los
temas, y quienes hacen énfasis en un solo tópico, estos desvían
la atención hacia elementos pocos persuasivos, como las
fachadas o sugerencias de platillos.
10. Hay una interesante diferencia en el aspecto de la división,
que en la retórica clásica enumera los puntos que serán tratados
en el discurso, esto no sucede en el exordio de la home page; es
un orden no lineal, dado por el recurso del carrusel, y no
necesariamente lo que se expone en la introducción serán los
puntos tratados en el desarrollo del discurso; se ha observado
que la división está dada por el menú, pero es la parte que refiere
los temas contenidos en el sitio web, de igual forma que la
instrucción, no es secuencial; el usuario dará el orden, de
acuerdo a sus necesidades de búsqueda.
Se percibe ausencia de elementos persuasivos que apelen a los
sentimientos; cuando en la retórica clásica se buscaba conectar
la experiencia humana y emotiva de los involucrados, en la home
page no se percibe esa conexión, son escasas los exordios en
donde se muestren personas disfrutando de los servicios.
11. La estructura narrativa del discurso publicitario de la home page
difiere de la retórica clásica, no es lineal, es una estructura
descriptiva de datos, que se presenta en forma breve en la
mayoría de los casos.
12. Las narraciones tienden a la digresión, se desvían en asuntos
que llaman poco la atención por la manera en que son
presentadas, como algunos datos históricos de la ciudad, datos
292
repetitivos, agendas de eventos poco relevantes, o imágenes
poco elocuentes sobre experiencia vividas por los huéspedes.
13. Las narraciones tienen mayor significado para los turistas de
negocios, la información va en sentido de las distancias al
aeropuerto, a oficinas de PEMEX o que trabajan a la paraestatal.
14. Existe coincidencias en el uso de argumentos, los que se
sustentas en pruebas y ejemplos, aunque hay diversidad en su
presentación, los hay solo textuales, sólo gráficos o combinados,
cumplen con el objetivo de informar más no de conmover.
15. El epílogo debería estar al mismo nivel del exordio, diseñado con
la intensión de sintetizar el discurso y enfatizar los puntos más
convenientes, y según explica Quintiliano, debería tener mayor
énfasis persuasivo que el exordio por ser lo que recordarán antes
de juzgar, sin embargo, las distintas home page de hoteles no
cumplen con los requisitos contenidos en esa parte de la
estructura discursiva.
16. El corpus de esta tesis se compone de marcas internacionales y
locales, a partir de la valoración de la estructura discursiva de la
home page, se detectó que el cumplimiento de una estructura
discursiva basada en las aportaciones clásicas, no es exclusivo
del origen de una marca sino del trabajo de quienes tienen la
decisión de planearla y construirla, por lo tanto, se recomienda
hacer uso de las aportaciones de la retórica clásica para lograr
una mayor eficiencia persuasiva del discurso publicitario
hotelero, incidiendo en el manejo de los recursos que apelen a
las emociones, basándose en el estudio previo de la situación
que enmarquen al mercado potencial.
293
Con estos hallazgos se ha podido detectar que la retórica clásica
persiste en el medio virtual, aunque las condiciones del medio le
han dado un giro en su composición, como son el movimiento,
lo gráfico, el video, el color, el sonido, entre otros.
Ya los retóricos clásicos hablaban sobre la necesidad de
estructurar el discurso retórico a las necesidades del contexto,
entonces, aquí se reafirma esa propuesta, el Internet es una
plataforma con características propias a las que se debe adaptar
el discurso, en este caso, el discurso publicitario, pero la retórica
clásica proporciona herramientas persuasivas que se deben
conjugar durante todo el proceso de construcción, en aras de
lograr con mayor éxito los objetivos planteados por las
empresas.
Sugerencias temáticas para futuras investigaciones
El estudio de la publicidad desde una perspectiva retórica, está en ciernes,
todavía más cuando las investigaciones tienen como objeto de estudio los
formatos publicitarios generados por los avances tecnológicos virtuales,
los que cada vez aparecen en lapsos de tiempo más cortos.
No cabe duda que el tema: “Hacia un orden persuasivo: la dispositio en
la estructura de la home page de hoteles villahermosinos” no se finiquita
con esta investigación, nos abre brecha para seguir aportando en la
búsqueda de nuevos conocimientos sobre el binomio retórica-publicidad,
en este sentido enlistamos algunos indicios modestos, que pudieran guiar
dichas investigaciones:
294
a) Efectividad de los sitios web como estrategia publicitaria, desde el
punto de vista de los usuarios.
b) Estudio sobre la inventio, como la parte en donde se investiga y se
extraen las ideas para la construcción del discurso publicitario en el
sitio web de las empresas en general y de las hoteleras en
particular.
c) Análisis sobre el papel de la home page como exordio del sitio web.
d) Análisis comparativo entre los argumentos retóricos utilizados por
los sitios web de las marcas hoteleras y los buscadores de servicios
turísticos
e) Propuesta para integrar en los programas de estudio de la carrera
de Comunicación la materia planeación, construcción y análisis de
discursos a partir de las aportaciones dadas por la retórica.
f) Diseñar programas de estudios que contengan el análisis retórico
aplicado a los distintos tipos de discursos, especialmente el
publicitario, en los distintos niveles multimedia del discurso: Texto,
imagen, video, color, arquitectura del sitio u otro formato
publicitario.
g) Análisis retórico cuantitativo y cualitativo aplicado a la medición de
la eficacia de elementos emotivos del discurso publicitario en los
receptores.
h) Propuesta de sitio web para empresas a partir de las propuestas de
las dos primera operaciones retóricas: Inventio y dispositio, como
herramientas en la búsqueda y estructuración de elementos
persuasivos.
295
i) Estudio comparativo sobre la eficacia persuasiva entre distintos
formatos publicitarios: Banners, redes sociales, sitio web entre
otros.
El binomio retórica y publicidad, en cuanto a su naturaleza discursiva, se
presenta como una oportunidad de estudio para futuros investigadores.
Cuando los medios que transportan los distintos discursos están viviendo
transformaciones cada vez más rápidas, se abre un amplio panorama para
indagar e enriquecer estos campos del conocimiento.
296
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300
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Conceptualización de la retórica en tres épocas distintas (diseño propio) .................. 48
Tabla 2. Tres campos del conocimiento desde los cuales se conceptualiza a la publicidad (diseño
propio) ......................................................................................................................... 59
Tabla 3. Conceptualizaciones sobre publicidad y coincidencias entre algunos autores (diseño
propio) ......................................................................................................................... 64
Tabla 4. Síntesis distintas conceptualizaciones del discurso (diseño propio) ........................... 74
Tabla 5. Características de los distintos géneros discursivos retóricos (diseño propio) ............. 83
Tabla 6. Etapas de la construcción del discurso. (Barthes 121) ............................................ 92
Tabla 7. Dimensiones para la búsqueda de razones para probar una cosa, de acuerdo a Tapia
(diseño propio) .............................................................................................................. 97
Tabla 8. Formatos textuales publicitarios según Figueroa 216-124 (diseño propio) ................. 97
Tabla 9. Distintas denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio ................. 109
Tabla 10. Partes de la dispositio, cada una representa las categorías y sus respectivas unidades
de análisis. ................................................................................................................... 115
Tabla 11. Coincidencias entre los momentos para la construcción de discurso retórico y el proceso
de diseño del discurso publicitario ................................................................................... 123
Tabla 12. Algunas de las reacciones producidas por los colores (Netdisseny 12-13) ............... 151
Tabla 13. Formatos publicitarios utilizados en la Web, información tomada de www.thazard.com,
basado en datos del IAB. ............................................................................................... 157
Tabla 14. Lineamientos para desarrollar un sitio web, de acuerdo a Lynch y Horton .............. 161
Tabla 15. Categorías y unidades de análisis que servirán de guía para describir la estructura de la
home page del corpus ................................................................................................... 169
Tabla 16. INEGI, Anuario Estadístico 2014 ....................................................................... 172
Tabla 17. INEGI, Anuario Estadístico 2014 ....................................................................... 172
Tabla 18. Matriz descriptiva para presentar el corpus de esta investigación .......................... 193
Tabla 19. Porcentajes de respuesta sobre el tipo de estructura ........................................... 214
Tabla 20. Porcentajes de respuestas a la pregunta ¿dónde estoy? ....................................... 215
301
Tabla 21. Porcentaje de respuestas dadas a la pregunta ¿Qué hace la home page? .............. 215
Tabla 22. Porcentaje de respuestas sobre las características del texto ................................. 217
Tabla 23. Porcentaje de respuestas a las presentación de fotografías en la home page .......... 218
Tabla 24. Promedio de fotografías colocadas en cada en toda la home page ......................... 218
Tabla 25. Porcentaje de repeticiones en el uso del color ..................................................... 219
Tabla 26. Descripción de las categorías de las cuales surgen las unidades de análisis a ser
observadas en la home page de hoteles (diseño propio) .................................................... 223
Tabla 27. Construcción de las unidades de análisis surgidas del exordio, con sus respectivas
preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio) ................................ 224
Tabla 28. Descripción de categorías para la construcción de matriz en donde se observarán los
tópicos más recurrentes en el exordio, (diseño propio) ...................................................... 225
Tabla 29 Construcción de las unidades de análisis surgidas de la narración, con sus respectivas
preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio) ................................ 225
Tabla 30. Construcción de las unidades de análisis surgidas de la argumentación, con sus
respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio) ............... 226
Tabla 31. Construcción de las unidades de análisis surgidas del epílogo, con sus respectivas
preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio) ................................ 226
Tabla 32. Matriz de observación, identificación y registro de datos de cada uno de los elementos
que conforman la dispositio y sus respectivas características (diseño propio) ........................ 230
Tabla 33. Matriz de identificación y registro de tópicos en el exordio (diseño propio) ............. 231
Tabla 34. Cuantificación de las unidades de análisis del exordio (diseño propio) .................... 232
Tabla 35. Número de fotografías que tiene cada exordio .................................................... 233
Tabla 36. Tópicos recurrentes en el exordio (diseño propio) ............................................... 235
Tabla 37. Cuantificación de unidades de análisis de la narración (diseño propio) ................... 236
Tabla 38. Cuantificación de las unidades de análisis de la argumentación (diseño propio) ...... 238
Tabla 39. Cuantificación de las unidades de análisis del epílogo (diseño propio) ................... 240
Tabla 40. Componentes de la dispositio con las que cumple cada marca hotelera .................. 278
302
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Relación del discurso deliberativo con el anuncio de la pasta Colgate Neutrazúcar 80
Imagen 2. El discurso es a base de entimemas, lo que se generan en la mente del público. A partir
del eslogan "Soy totalmente Palacio", dejó fuera otras tiendas. ........................................... 81
Imagen 3.Anuncio de Sabritas en donde hace una alegoría entre las características del actor y la
resistencia al sabor de Sabritas. ...................................................................................... 82
Imagen 4. Elementos que conforman el anuncio publicitario (elaboración propia) ................... 85
Imagen 5. Esta estructura discursiva indica una similitud de la piel masculina con el grosor y lo
áspero de la piel del cocodrilo, o sea, un argumento por analogía (exemplum). ..................... 99
Imagen 6. Argumento por analogía (exemplum). .............................................................. 100
Imagen 7. Ejemplo de entimema, hay idea preconcebida de que las mujeres tienen gusto
desmedido por los zapatos. ............................................................................................ 102
Imagen 8. El story board es un ejemplo del trabajo de la inventio, cuando se da inicio el proceso
de diseño del discurso. .................................................................................................. 106
Imagen 9. Identificación de elementos de la dispositio en el discurso publicitario de LANCOME.
.................................................................................................................................. 118
Imagen 10. La marca de tenis Vans, solo utiliza logotipo, lema e imagen. ............................ 125
Imagen 11. El Internet ha extrapolado a una relación múltiple. .......................................... 140
Imagen 12. El teléfono doméstico, cuya relación de llamado era uno a uno. ......................... 141
Imagen 13. Explosión Plástica Inevitable, de Andy Warhol (1966-67). Trabajo artístico que
presenta una evocación de cine expandido y exhibición de entorno multimedia. .................... 142
Imagen 14. Ejemplo de banner ....................................................................................... 152
Imagen 15. Ejemplo robapágina ..................................................................................... 153
Imagen 16. Ejemplo botón ............................................................................................. 153
Imagen 17. Ejemplo enlace de texto ............................................................................... 153
Imagen 18. Ejemplo de pop up ....................................................................................... 154
Imagen 19. Ejemplo cortinilla ......................................................................................... 154
303
Imagen 20. Ejemplo layers ............................................................................................ 154
Imagen 21. Ejemplo de spot online, insertado en el sitio web de Intel. ................................ 155
Imagen 22. Ejemplo de patrocinio ................................................................................... 155
Imagen 23. Ejemplo de newaletters ................................................................................ 156
Imagen 24. Ejemplo de e-Mailling ................................................................................... 156
Imagen 25. Ejemplo de spam que llega por correo electrónico ............................................ 156
Imagen 26. Ejemplo de sydicated content, Pon´s enseña cómo cuidar la piel ....................... 157
Imagen 27. Ejemplo de branded entertainment ................................................................ 157
Imagen 28. Algunos elementos utilizados en la construcción de la home page de Bancomer ... 163
Imagen 29. Segunda página, forma parte del sitio web de Bancomer .................................. 163
Imagen 30. No necesariamente hay un orden lineal, esa organización depende del usuario y la
búsqueda de respuesta a sus inquietudes de servicio bancario ............................................ 164
Imagen 31. Algunos de los elementos que caracterizan una home page ............................... 166
Imagen 32. Home page del hotel Hyatt ............................................................................ 194
Imagen 33. Home page del hotel Hilton ........................................................................... 195
Imagen 34. Home page del hotel Quinta Real ................................................................... 196
Imagen 35. Home page de hotel Marriot .......................................................................... 197
Imagen 36. Home page del hotel Crowne Plaza ................................................................ 198
Imagen 37. Home page del hotel Real Inn ....................................................................... 199
Imagen 38. Home page del hotel Holiday Inn Express ....................................................... 200
Imagen 39. Home page del hotel Viva ............................................................................. 201
Imagen 40. Home page del hotel La Venta Inn ................................................................. 202
Imagen 41. Home page del hotel City Express .................................................................. 203
Imagen 42. Home page del hotel Olmeca Plaza................................................................. 204
Imagen 43. Home page del hotel Misión Express ............................................................... 205
Imagen 44. Home page del hotel Tabasco Inn .................................................................. 206
Imagen 45. Home page del hotel Madan .......................................................................... 207
Imagen 46. Home page del hotel Miraflores ..................................................................... 208
304
Imagen 47. Home page del hotel Báez Carrizal ................................................................. 209
Imagen 48. Home page del hotel Plaza Independencia ...................................................... 210
Imagen 49. Home page del hotel Real del Lago ................................................................ 211
Imagen 50. Home page del Chocos Hotel ......................................................................... 212
Imagen 51. Home page del One Hotel ............................................................................. 213
Imagen 52. Exordio del hotel Hilton, usa fotografía de gran tamaño y en carrusel ................. 243
Imagen 53. Exordio estático y una sola imagen del Chocos Hotel ........................................ 244
Imagen 54. Exordio del hotel Madan, sobreponen imágenes, abunda el texto y utiliza el efecto
“flotar hacia adentro” .................................................................................................... 245
Imagen 55. Exordio del hotel Quinta Real, aunque utiliza fotografía de gran tamaño ............. 245
Imagen 56. Exordio del hotel One, tipo banner ................................................................. 246
Imagen 57. Exordio del hotel Crowne Plaza, está dividido en dos columnas y se desplaza en forma
manual, hacia abajo ...................................................................................................... 247
Imagen 58. Exordio con poco atractivo del Misión Express, con foto fija y sin movimiento ...... 248
Imagen 59. Recepción del hotel Baéz ............................................................................ 251
Imagen 60. Restaurant hotel Baéz .................................................................................. 251
Imagen 61. El hotel Hilton, presenta claridad en su exordio, hace especial énfasis en el descanso
.................................................................................................................................. 252
Imagen 62. El hotel Tabasco Inn diseña su exordio en forma sencilla aunque con deficiencias
técnicas ....................................................................................................................... 254
Imagen 63. La proposición Holiday Inn está es la ambientación .......................................... 255
Imagen 65. Estructura narrativa del hotel Miraflores, se presenta en forma sucinta pero con
digresión ...................................................................................................................... 257
Imagen 64. Estructura narrativa modular, hotel Marriot ..................................................... 257
Imagen 66. En la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago hay digresión en relación a
la propuesta del exordio ................................................................................................ 258
Imagen 67. La estructura narrativa del Báez, es sucinta pero con digresión con el Google maps e
imágenes muy pequeñas y repetitivas. ............................................................................ 259
Imagen 68. Hotel Real Inn en su estructura narrativa da mayor espacio al Google maps. ...... 259
Imagen 69. El hotel Holliday Inn presenta una narración poco clara. ................................... 260
305
Imagen 70. El hotel Viva exhibe elementos estimulantes en su narración ............................. 261
Imagen 71. El hotel Hyatt presenta aspectos estimulantes dirigidos a un mercado de negocios
.................................................................................................................................. 262
Imagen 72. Propuesta argumentativa de texto e imagen del City Express. ........................... 264
Imagen 73. Hotel Plaza Independencia presenta una argumentación pobre, sin pruebas claras y
menos aún contundentes. .............................................................................................. 265
Imagen 74. Propuesta argumentativa más pobre se presenta en la home page del Hotel y Suites
Real del Lago................................................................................................................ 266
Imagen 75. Propuesta argumentativa del hotel Hilton ........................................................ 267
Imagen 76. El epílogo del hotel Hyatt hace referencia a otras versiones de hoteles de la misma
familia ......................................................................................................................... 269
Imagen 78. El epilogo del hotel Viva coincide con las características propuestas en la retórica
clásica ......................................................................................................................... 270
Imagen 77. Epílogo del hotel Crowne Plaza donde se exponen las marcas del grupo IHG ....... 270
Imagen 79. En el epílogo del hotel Miraflores solo muestra los datos de contacto y dirección .. 271
306
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Asociación Mexicana de Internet. (AMIPCI) (Cifras en millones, calculada por la Amipci,
Gráfica tomada del 11º.estudio sobre los hábitos de usuarios de Internet 2015. .................. 133
Gráfico 2. Comparativo de inversión publicitaria de medios del 2011 al 2015, fuente: Asociación
de Agencia de Medios .................................................................................................... 134
Gráfico 3. Cantidad de elementos del exordio presentes en la home page de hoteles ............. 234
Gráfico 4. Cantidad de elementos de la narración presentes en la home page de hoteles ....... 237
Gráfico 5. Cantidad de elementos de la argumentación presentes en la home page de hoteles 239
Gráfico 6. Cantidad de elementos del epílogo presentes en la home page de hoteles ............. 240
307
ANEXOS
308
ANEXOS 1.- GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA
DATOS DE ENTREVISTADO:
Nombre de entrevistado (a) Puesto: Tiempo en el puesto: Tiempo de laborar en el hotel: ANTECEDENTES DEL HOTEL: Desarrollo histórico:
Contexto de su creación: Propietarios: Tipo de organización (franquicia, licencia, otro): Descripción perfil de mercado: Categoría:
TEMA PUBLICIDAD: ¿Qué tan importante es para ustedes la publicidad? ¿Cuáles son los medios utilizados como soportes publicitarios? ¿Podría explicar el objetivo de cada uno de ellos? ¿Cuáles son los medios más efectivos para atraer a sus clientes? ¿Tienen algún método para medir esa efectividad? ¿Quién diseña las campañas publicitarias?
¿Existe algún briefing que guíe la campaña? ¿Cómo seleccionan las temáticas a tratar en el discurso publicitario? TEMA WEB: ¿Qué tan importante es para ustedes el uso del Internet? ¿Qué tan atractivo es como medio publicitario? ¿Quién diseña la estructura del mensaje publicitario para la Web?
¿Cómo seleccionan los elementos gráficos y textuales?
¿Qué tan efectivo es el sitio web del hotel en la captación de clientes? ¿Qué servicios son los más solicitados por medio de la página web del hotel? Según su opinión, ¿cuáles serían los elementos más atractivos de la página web: fotografía, texto, movimiento, rapidez de respuesta, tipo de información, cantidad de información?
309
ANEXO 3.- TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTA HOTEL CENCALI
DATOS DEL ENTREVISTADO:
Nombre del entrevistado (a): Freddy Moreno Pérez
Puesto: Gerente de Ventas
Tiempo en el puesto: Cuatro años
Tiempo de laborar en el hotel: Cuatro años
(voz 1: Entrevistador; voz 2: entrevistado)
Voz 1: me podría platicar un poco ¿cómo nace el hotel?, las fechas, algunos antecedentes…
Voz 2: ¿la historia del hotel? Ok, el hotel ehhh, la familia que lo inicia originalmente, es la familia Manzur, que
ellos tenían un hotel en el centro de Villahermosa, y que era el hotel Manzur, luego pasó a ser el hotel
Presidente, después lo que actualmente es el hotel Olmeca, esos fueron los primeros años de la industria
turística de la familia Manzur.
Este hotel su concepción es en el 74, como idea como trámite, se inician por conseguir la cédula turística, los
créditos para las inversiones y todos los trámites que se tienen que hacer ante gobierno, que en ese entonces
sí eran tardados.
Ya en hotel se empieza a construir en el 75 y en el 76 abre las puerta originalmente con 106 habitaciones.
Yo creo que nace en una buena época porque precisamente en el 76, es cuando sale todo el boom de petróleo
en la zona de Tabasco. El primer boom petrolero, que hubo aquí en la región, fue en el 76 precisamente, y
nosotros, bueno, en ese entonces el hotel aprovechaba la bonanza que había del petróleo. Nace primero como
hotel Presidente, que era una marca que había en ese entonces muy popular a nivel nacional, y el hotel nace
como hotel Presidente, posteriormente se convierte en Cencali, que es cuando dura más tiempo con el nombre
y hace 8 años estamos afiliados a una nueva marca que es la de Quality Inn, es parte de la reseña del hotel.
V1: Quality Inn, entonces qué quiere decir, aunque pertenece a esa marca, ¿siguen siendo los dueños de la
infraestructura la misma familia?
V2: Exactamente, sí, ahora es un conjunto de familias, es una junta de consejo integrada por varias familias,
entonces el hotel sigue siendo propiedad de los inversionistas originales, el único detalle es que nosotros
estamos pagándole a una franquicia para que tengamos una representación. Digamos, haz de cuenta, es como
310
si fuera nuestro apellido, más o menos, es como tener un apellido en el ámbito comercial, que la verdad es
muy urgido. Y actualmente seguimos siendo Quality Inn.
V1: Entonces este Quality Inn le permite entrar a un mercado más competitivo con marcas internacionales.
V2: Exactamente, como Cencali, anteriormente, eehh se puede decir que teníamos una demanda más local o
nosotros servíamos a una demanda más local, sí nacional, porque el destino Villahermosa siempre ha tenido
esa fuerza, sin embargo, al adherirnos nosotros a una marca, comprar una marca, lo que nosotros logramos,
número uno: penetración o conocimiento a nivel internacional, porque es una marca internacional y a nivel
nacional también buscamos un posicionamiento, eso es lo que logramos a través de Quality Inn, nos brinda
ciertos servicios y nosotros seguimos operando de cierta manera tradicional.
V1: Bien, ahora entrando al campo de la publicidad, bueno, se marcan también dos momentos en ese aspecto,
me podrías hablar cómo era el ámbito publicitario cuando sólo era marca local y cómo se va transformando
esta al pasar a ese otro contexto.
V2: Ok, bueno, aunque no lo viví, sí tengo noción porque es una situación particular de todos los hoteles,
cuando adquieren un hotel, una franquicia o cuando se posiciona, cambia mucho, o más que nada cuando los
dueños no están tan involucrados en ciertos aspectos del hotel o de una empresa cambia una visión. En este
caso el hotel, cuando era Cencali la publicidad que nosotros contratábamos o creábamos o las campañas que
creábamos eran desde un punto de vista del propietario, es decir, de un tabasqueño, de un empresario
tabasqueño. Y no en un sentido despectivo, sino más específico, la publicidad e las ideas publicitarias
emanaban pues desde un sentir pues muy regional, muy local, muy, pues, este, no tanto de ciudad sino muy
de pueblo, era como se manejaba antes, eehh, toda la publicidad.
Nosotros ya tenemos como ocho o más de ocho años trabajando con una persona que nos asiste la parte de
diseños, es una empresa que se llama Mercado Creativo. Eeehh si bien, cuando nosotros eramos, ehhh.
Le asiste mucho a los Cruces, él tiene cierta, son empresarios locales, entonces como que va mucho de la
mano a lo que nosotros contratábamos y las ideas, más que nada yo creo que lo que cambia es el punto de
partida de una idea publicitaria, anteriormente era propia y ahora nos dejamos llevar más por corrientes o por
estándares, por lineamientos o por ciertas políticas, yo creo que ese es el cambio fundamental. La idea sigue
siendo la misma, pues siempre ha sido busca mayor negocio, pero creo que ahora la conceptualización y
ejecución de la misma ha cambiado.
V1: En ese sentido, este, es un cambio, pero la idea en sí de…o el concepto publicitario de quién depende, de
esta agencia o de ustedes como empresa o del…
V2: Yo lo dividiría en tres partes: la primera dijéramos que es el objetivo o la idea, por ponerlo de alguna
forma, uno sería la idea, ok, la idea ¿quién la aporta? En el mayor de los casos nosotros como hotel, por
ejemplo yo digo, quiero, yo necesito incrementar mis ventas en el segmento de los vacacionistas, en el
segmento de las personas que viajan por vacaciones, esa es mi idea. Entra el diseñador, que es la empresa
Mercado Creativo, y ellos me dicen ¿ok? Yo te voy a diseñar, tú me das la idea, tu necesidad y yo te diseño,
311
el arte, digámosle de alguna forma, el fondo de la publicidad, y la marca me dice: sabes que, tienes que
seguir... Me da la estructura, porque ellos me dicen les quitas el color verde, le pones el amarillo, tienes que
respetar los márgenes, vas a respetar la…, el tipo de letra, la tipografía, sabes que…esa palabra no porque a
nivel nacional tiene una connotación distinta que a nivel local, como que ellos ya lo pulen, nosotros tenemos
que dar el visto bueno, pero dijéramos que ese es el proceso. Surge la idea a nivel local, el diseñador crea los
diseños y la marca lo autoriza y final de cuentas nosotros decimos sí o no.
V1: En esto me marca que hay una cuestión de los objetivos, ¿los objetivos mercadológicos? ¿Ustedes tienen
una planeación de mercadotecnia? ¿Cómo está estructurada? ¿Anualmente, semestralmente?
V2: Ok, primero hay una anual, bueno, primero hay que mencionar que nuestra publicidad se divide
primordialmente en dos: una sería nuestra publicidad local, que es la que nosotros nos encargamos a pesar
de que estén inmerso los demás personas o actores y la otra es la publicidad nacional, en la publicidad nacional
el que decide, hace y crea es la marca, porque nosotros les pagamos mensualmente a ellos un porcentaje para
que ellos desarrollen todas las campañas entonces ellos crean las campañas a nivel nacional de todos los
hoteles que tienen en México, o sea, no crean ahí Villahermosa, ellos crean, a nivel nacional tienen tres marcas
que es Quality Inn, Confort Inn y Sleep Inn, son tres marcas, entonces ellos hacen una campaña con estas
tres marcas no enfocadas a cada una.
V1: En este sentido, tienen esta marca familiar que es Quality y tienen la marca individual que es Cencali. V2:
De alguna forma…V1: Este Cecali ¿está nada más en Tabasco? V2: En Tabasco, sí, ¿por qué? Cencali no tiene
un impacto más allá de lo local, ¿en qué sentido un impacto? …Este, bueno usted conoce Cencali porque es de
aquí, de Tabasco, si una persona viniera de México, ellos entran, normalmente van a hacer su reservación y a
lo mejor ven, o por ejemplo usted, cuando sale de viaje y va a…no sé, cuando quiere viajar a Veracruz, usted
ve la lista de hoteles si va a hacer reservación, y ve marcas familiares, Fiesta Inn, Fiesta Americana, hay
ciertas marcas que usted identifica y habrá otras que no, que son hoteles muy independientes, entonces más
o menos funciona con nosotros, si usted viene de fuera, a lo mejor si usted quiere ir a Veracruz y no haya
cuartos disponibles más que en ese que no conoce por necesidad tendrá que hospedarse ahí, no porque lo
conozca. Funciona lo mismo con nosotros, cuando alguien viene, bueno, o funcionaba, cuando alguien venía y
se hospedaba con nosotros porque había una necesidad de hospedarse y porque había poca oferta de hoteles
hace 10 ó 15 años. Ahora que hay una gran oferta de hoteles nosotros tenemos que adherirnos a una marca
que tenga un simbolismo ya, o tenga cierto posicionamiento, que la gente le identifique y la gente diga, bueno
me quedo en un hotel de esos. Por eso la publicidad tratamos de dividirla para no mezclarlo, localmente
hacemos los esfuerzos enfocados hacia ciertos segmentos y a nivel nacional ya vemos la totalidad.
V1: Pero, en ese sentido, quizás vamos adelantando un tantito, porque va en relación al Internet. Como
viajeros hoy día, de ese nuevo segmento, que tienen acceso a la búsqueda de información por medio del
Internet, tú te vas y dices hoteles en Villahermosa, este, y me va aparecer el Cencali, eso también, porque
ustedes están manejando el concepto…
V2: No, pero va para, en ese sentido nosotros nos identificamos como Quality, o sea, si usted busca en Internet
va aparecer Quality. En el tema de publicidad local es más enfocada, por ejemplo, a los eventos sociales, a las
312
capacitaciones, porque es más local y mucho más manejo. En cambio, en el ámbito del nacional, del que se
va a hospedar, nosotros únicamente somos Quality.
V1: ahhh, ok, Mmmm…pero, haber
V2: No se preocupe, es complicado
V1: Sí es complicado, porque yo tenía otra concepción y aquí me cambia un poquito, porque yo también quería,
en este estudio hacer precisamente, quizás no comparativo, sino yo poder identificar, precisamente, de esa
profesionalización que le pudiera estar haciendo falta a los hoteles tabasqueños, de que, ok, este viajero vaya
en primer lugar a buscar hoteles ahí y si tú no tienes una imagen acorde a este mercado de hoteles que se
están ofertando en Villahermosa.
V2: ¡Estás fuera!
V1: Sí, entonces en ese sentido por eso esa relación con estas franquicias
V2: Es que, vamos, como hacerlo un poquito gráfico, digamos que este es Cencali, este es Quality Inn y este
es Choice. Choice tiene tres marcas a nivel nacional, que es Quality Inn, Confort Inn y Sleep Inn. Entonces a
nivel nacional e internacional usted va a encontrar mucha publicidad, va a encontrar todas las reservaciones
que usted quiera hacer la va encontrar como Quality Inn, nosotros, Cencali no figura a nivel nacional ni
internacional. Localmente sí, porque ha habido una persistencia de nuestros clientes o una resistencia de
nuestra parte, entonces, seguimos identificándonos como Cencali, por eso es que nosotros tenemos que
manejar dos publicidades, para no perder al cliente que tenemos cautivo, que es local, que es propio; y una a
nivel nacional e internacional que es la que nos va identificar para el viajero. Lo local no se pelea con lo nacional
¿por qué? Porque el defeño o el veracruzano no vive aquí, o sea, él nunca va ver una publicidad mi bar
Tábanos, jamás la va a ver o de mi restaurante La Isla o de mis salones, nunca la va ver, porque él va a ver
la publicidad de Quality, siempre va a ver esta publicidad.
V1: Haber aquí un punto importante, ¿cómo tú puedes afirmar eso?
V2: Porque nuestras campañas son locales, cuando las hacemos por medios electrónicos, las hacemos muy
focalizadas, o sea, yo por ejemplo. Los medios electrónicos como…¿En qué redes estoy? Estoy en Facebook,
estoy Youtube, bueno hace poco acabo de meterme en el Twitter. Son las tres redes que yo manejo. Toda la
publicidad que yo saque es Quality Inn. Toda la publicidad que no saque referente a este, el logo que va a
tener, la identificación que va a tener es Quality Inn.
V1: Bueno, pero en el sentido, tú me estas afirmando aquí cabría una pregunta ¿tú haces una investigación
para medir con tus huéspedes ¿cuál es el medio por el cual se enteró del hotel? No sé si haces ese tipo de
estudio?
V2: Sí y no, quien lo desarrolla es la marca, por qué, porque nosotros tenemos…bueno Google actualmente
tiene una capacidad impresionante, para por medio de algoritmos todo lo vincula. La marca por ejemplo lo
313
que hace es que, a través de distintas redes todo lo concentra en un programa que se llama Medallia, este
sistema o programa Medallia, capta toda la información que haya, cuando yo he lanzado una publicidad, ellos
saben cuántas veces le dieron clic, sobre todo porque la campaña se puede hacer por clic o por tiempo, pero
de todas formas es Internet, te permite saber eso. En el caso de los digitales. En el caso de los tradicionales,
bueno, se le llama tradicionales y medios electrónicos. Los medios tradicionales no tenemos una medición,
porque nosotros, también, no tenemos, solamente tenemos dos anuncios publicitarios y es más por tema de
permanencia no tanto, o más bien no hemos hecho estudios, porque nosotros la forma en que vemos esa
publicidad es más bien como de branding, por tema de estar presente.
No hacemos un estudio porque sabemos que no tiene, que no genera algo, por ejemplo el tener un cartel en
la calle te da permanencia pero en realidad no te genera nada más, por eso no hemos hecho un estudio, este,
y nuestras campañas, regularmente cuando compramos una campaña para el restaurante normalmente es en
city mails, y él manda los 10 ml correos y nos dice tantos lo abrieron, tantos no lo abrieron, como que ya nos
lo dan bien desglosado, entonces, ya realmente ahorita no es tan necesario, sí es necesario pero quizás para
nuestro medio no lo vemos tan necesario, o sea, si por ejemplo yo hago un análisis de qué tanto impacto tiene
una campaña que yo haga, a lo mejor me va a costar ese análisis 13 mil pesos, sin embargo, esos 13 mil
pesos los puedo invertir en hacer una campaña en, dirigida directamente a agencias de viajes, donde les voy
a pagar unos cocteles y donde voy a tener un poco más de esa venta dura, va a ser más efectiva, que pagar
un análisis, porque a lo mejor ese análisis me va a decir que si sirvió o no sirvió, pero necesitas esto, pero en
el ámbito hotelero el tiempo de respuesta es mucho más corto. Porque una campaña hoy, hoy estamos a 13
de octubre pero mañana hace una el Viva, y pasado mañana hace una el Hyatt y el jueves hace una el Olmeca,
entonces yo, ya tengo que volverla a hacer, entonces hacer un estudio por cada uno de esos no, buscamos
más la venta dura, o sea, una negociación directa, y lo demás es por tema de marca, de pertenencia, de
permanencia, institucional. Nuestras campañas se podría decir que hacemos, es la nacional que se encarga la
marca y la local que es enfocada a eventos sociales y a salones, que es en medios electrónicos, que es en City
mails, en Facebook, que también mide cuantos clic te dieron, Twiter todavía no hemos puesto campaña que
apenas estamos por entrar a hacer campaña y la tradicional, aparecemos en ciertas revistas, que también es
por tema institucional. Por decir algo, aparecemos en la sección amarilla porque todos están, es un tema
institucional, no creo que tenga mayor impacto que eso, o más bien en mi experiencia no hay mayor impacto
que eso.
V1: Sí, porque finalmente solo la vemos los locales.
V2: Sí, no hay mayor trascendencia, y en el aeropuerto tenemos un banner, que también es por tema
institucional, porque todos los hoteles también están ahí. Y tenemos un espectacular, saliendo del aeropuerto,
saliendo a esa carretera Villahermosa-Escárcega, pero también es por tema institucional, es la publicidad que
manejamos. En medios electrónicos se encarga la marca, ahh, también nosotros pagamos en una revista de
una aerolínea, pero también es un directorio, lo pagamos porque todos los hoteles de Villahermosa están ahí
y nosotros necesitamos estar ahí, no tanto como una campaña que necesitemos hacer.
V1: No necesariamente porque se sentaron y dijeron vamos a hacer nuestro plan publicitario, vamos a hacer
una estrategia por seis meses, vamos a utilizar estos medios, porque hay un objetivo por cada medio, no.
314
V2: No, porque como es un directorio, debe haber pertenencia
V1: Sino porque están todos…, como algo natural
V2: Exacto, una naturalidad, ahora, nuestro plan lo hacemos anual, del Plan de marketing, que hacemos
nosotros, porque insisto hay otra a nivel nacional, se divide en tres grandes unidades de negocios: banquetes,
que son banquetes, bodas, o sea todos los eventos sociales; el otro que es restaurantes que va de la mano
con el bar y el otro que es habitaciones. Que habitaciones son grupos, convenios con empresas, los viajeros
que necesitan hospedarse, son las tres grandes unidades de negocios de nosotros y hacemos acciones para
cada una. En el caso del restaurante y bar son por temporalidades, trazamos una línea anual, digamos una
ruta crítica, sin embargo esa va de la mano con los periodos de cada año, por ejemplo yo pongo anualmente
se van a ser tres festivales gastronómicos, uno va a ser en febrero, por el mes del amor; el otros el mes del
niño, el mes de la madre, va de la mano mucho con fechas festivas, en caso de Tábanos, del bar, de acuerdo
a ciertos eventos que hay en el año, ahí se hace también una guía anualizada, pero que solo sirve como una
guía, porque tiene muchas variantes, por ejemplo, quiénes van a boxear, si va a haber un partido emocionante,
en la final de copa de futbol, como no podemos predecir el futuro hacemos una guía, para esta temporada
más o menos hay ciertos partidos, hay que considerar que hay que hacer una campaña de futbol, pero de qué
partidos, no, pues no sé, todavía.
En el caso de los eventos sociales van muy de la mano con las estaciones del año también, por ejemplo
graduaciones que son en mayo o en octubre y noviembre.
V1: Sí…y navidades y ese tipo de eventos
V2:…y posadas, entonces si tenemos muy marcado eso, pero también va a variar ¿por qué? Porque cada año
cambian las modas, entonces, ok. En diciembre qué está de moda, ok, los colores morados, ok, entonces hay
que sacar una ensalada de uvas o de frutos que sean colores, entonces estas campañas las hacemos muy
casadas con ciertas estaciones o periodos en el año pero, va a cambiar, toda la vida, ¿por qué? Porque va a
cambiar, por ejemplo este año la vamos sacar, por así decirlo el 14 de febrero lo vamos a sacar de flores, el
año que viene van a hacer corazones.
V1: Estas temáticas, estos conceptos creativos, los sacan en los medios que solo manejan ustedes localmente,
o también se da en Internet.
V2: No, nada más en los medios de nosotros, esto es local, por ejemplo cuál es la publicidad en los
tradicionales, nosotros tenemos un convenio con TV Azteca, yo tengo cierta cantidad de dinero para gastar
con ellos durante el año y qué es lo que voy a hacer, pues va muy de la mano con las actividades que hay
durante el año. Entonces, si sacamos una guía, si sabemos lo que se va a hacer, lo presupuestamos y lo
consideramos, pero sin embargo aún no tenemos el arte o el desarrollo de la idea. Por ejemplo vamos a tener
publicidad en el 14 de febrero, cuando cae, cae miércoles, entonces vamos a ver, desde el lunes hasta el
vienes vamos a estar sacando spots, pero qué vamos a sacar, pues no, todavía no sé. Hay que verlo 20 días
antes.
315
V1: Esos 20 días antes, los manejas con el de medios…
V2: De forma periódica, con el de Mercado Creativo, que él me da las pautas de lo que vamos a hacer, él me
dice la tendencia es esta, vamos a hacer algo así, la idea mía es: hay que hacer una cena por el 14 de febrero,
ya la marca que dice sí, no, le tienes que meter logo
V1: Tiene que coincidir, el concepto internacional con lo local.
V2: Sí, porque de todas formas aunque seamos local hay huéspedes y ahí se involucran con temas de la marca.
V1: Aquí se involucra lo que vemos en clase, de lo local a lo global.
V2: Sí, es un pim pom porque a veces que ellos sacan una campaña a nivel nacional y yo les digo, sabes que,
no, porque eso aquí no va a funcionar, entonces tienen que rediseñarla.
V1: Entonces, haber, esa campaña a nivel nacional de Quality o en donde le dan de alguna manera, proyección
a Cencali.
V2: Cuando le dan proyección a Cencali, por ejemplo, es que, en el ámbito turístico hay muchos medios de
publicidad y forma de publicidad. Por ejemplo los correos vienen con firmas, que las firmas traen cierta
información, entonces eso también lo utilizamos como un medio de publicidad, donde la marca me dice te toca
esta firma. Por ejemplo, la firma dice ven a hospedarte a Veracruz, es una publicidad que le estamos haciendo
nosotros a Veracruz.
V1: Y hay convenio con el gobierno.
V2: No, no, porque lo lanzamos entre todos y hay un hotel en Veracruz, entonces, procuramos enlazarnos, si
es complejo.
V1: ¿Cómo deciden los tipos de medios?
V2: Hay tradicionales y están los virtuales. En caso de los tradicionales, tenemos con radio, localmente
tenemos con radio un convenio, tenemos la revista, la sección amarilla, el banner que está en el aeropuerto y
el espectacular. Son los cinco medios que usamos. Y en medios electrónicos tenemos Facebook, que ahí la
información es muy de marca, institucional de marca. Usamos mailling, que es lo que más usamos, o sea, yo
le pago a una empresa que se llama City Mail, o puede ser cualquier, no estamos casados con ellos, pero es
la que hemos estado usando últimamente. Es la que aquí se usa más. O igual Mercado Creativo, que es nuestro
diseñador, se hace el diseño y se lanza.
V1: ¿Desde cuándo utilizan Internet?
V2: Ok, bueno, para servicio de los huéspedes va de la mano con todos los hoteles, debe de tener como hace
cuatro años, cuando yo llegué aquí en realidad era muy lento, ya debían de estar conectado hace seis años, o
316
más bien conectados a todos los medios de Internet. Bien, en forma, pues tiene el tiempo que yo tengo, es
yo soy el más joven, de las cabezas, viene a renovar todo eso. Tiene tres años.
V1: ¿Qué tan efectivos crees que ha sido el Internet? O las herramientas que utilizan, bueno Internet, sería
muy amplio, sería tu sitio, el sitio web del hotel.
V2: Bueno, desde mi punto de vista, igual desde mi experiencia, porque no hay un estudio que lo avale, más
los análisis que proyectan, en el caso de México todavía la migración la migración es muy lenta, o sea, para
nosotros hay un salto que se da que se da en Internet, desde el destock, computadoras que tenían que estar
conectadas a todos los que son dispositivos móviles como lap top, y después salta a la movie bye que vienen
ser las Tablet, televisiones, los celulares sobre todo. En el caso de México la población que ha migrado es muy
baja, y la población trabajadora activa, también es muy baja ¿qué tanto impacto tiene. Yo siento que es más
por tema de branding, de marca, que tu marca, más por el sentido que tiene que estar ahí. ¿Por qué no lo veo
efectivo?, porque yo trabajo en un hotel, y el hoteles es de negocios, el ochenta por ciento de nuestros
huéspedes son de negocios, De ese ochenta por ciento, quién decide hospedarlos es la empresa, entonces
depende más todavía de esa relación que hay de empresas y entre cliente-proveedor, esa relación, en el caso
de los hoteles, todavía está. Para el viajero vacacionista, o sea, ese otro veinte por ciento, que tiene el gusto
de viajar y el gusto de poder escoger donde hospedarse para ese sí funciona, pero la verdad es muy caro
lanzar una muy buena campaña, con un estudio de una campaña, para un segmento que sólo contribuye con
poco dinero, a mí el ochenta por ciento me lo dan las empresas, yo le voy a invertir más ganas a ese ochenta
por ciento, si yo desvío e invierto que no me va a dar más, porque Tabasco es de negocios, casi cien por
ciento, entonces, todavía los hoteles de negocios no le han visto una total utilidad, sí seguimos lanzado
campañas y todo, pero no hemos visto realmente un impacto, al menos nosotros, desde nuestra perspectiva
no ha habido realmente un impacto, ha sido más por sentido de permanencia, pero no porque hayamos visto
un impacto, es decir, saqué una campaña digital en Facebook y me dejó ocho millones de pesos al año. No,
no hay. Y porque también hay muchos factores que intervienen en una persona para hacer una reservación,
hay una gráfica que nos mostraron de cuantas formas una persona hace una reservación por el gusto de
hacerla no por el trabajo, hay como 15 ó 20 entes o entidades o actores que están inmersos, el amigo, el
trabajo, el clima, la ubicación, el objetivo, si vas con niños, si vas solo, si vas solo con tu mujer, si va la
suegra, intervienen muchas personas y entonces predestinar muchos recursos a eso, no lo hemos visto
como…si para allá va…
V1: o aumentar ese veinte por ciento?
V2: Para allá va, pero yo estimo, que todavía le falta a Tabasco unos 10 años más o menos, si porque todavía
tenemos petróleo para rato, hay mucho negocio para rato y realmente se va volver una necesidad al momento
en que ya no tengamos tanto negocio y tengamos que ver otros segmentos, por ejemplo el de servicios, bueno
ahí tendríamos que hacer campañas más agresivas y estudios más analíticos, pero ahorita, todavía no se ve.
317
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTA HOTEL HYATT
DATOS DEL ENTREVISTADO:
Nombre de entrevistado (a): Yamili Montejo García
Puesto: Gerente de Capacitación
Tiempo en el puesto: Tres meses
Tiempo de laborar en el hotel: Año y medio
(V1: ENTREVISTADOR, V2: ENTREVISTADO)
V1: ¿En qué año inicia las funciones este hotel?
V2: De este hotel iniciaron en el año de 1970
V1: Me podrías explicar un poquito esos antecedentes históricos ¿siempre fue el mismo nombre?
V2: No, anteriormente llevaba otro nombre, tenía el nombre de Hyatt House, luego Hyatt Regency, como está ahorita.
V1: ¿Con el mismo número de habitaciones, la misma infraestructura?
V2: Sí, la misma infraestructura.
V1: Pudieras explicarme cuál fue su contexto de su creación ¿cuál fue el acontecimiento que en Tabasco le permitió decidir poner el hotel?
V2: Más que nada, fue por las empresas, ya ve que Tabasco está relacionado con el petróleo, y se relaciona más con negocios… eso es lo que realmente Contexto de su creación: Relacionado más con negocios, por el petróleo, que con otro tipo de turismo, esto permitió su instalación debido a que se vislumbraba la afluencia de negocios.
V1: Podrías comentarme cómo en qué porcentaje, significa para ustedes este negocio?
V2: Tenemos un 80 por ciento de turismo de negocio y el otro 20 por ciento es de fines de semana, relación con grupos que vienen de paso para ir a otras ciudades.
V1: Cómo cuanto tiempo es la estancia de grupos?
V2: De esos grupos, le explico, de negocios regularmente están con nosotros por tres días o una semana, a los huéspedes que se llegan a durar un año o más, son los llamados de casa; y en el caso de los grupos de un día o dos, dependiendo a dónde se dirijan.
V1: No sé, me pudieras dar, más que los nombres de los propietarios, ¿cómo está estructurada la organización, es franquicia, es licencia?
V2: Es una cadena hotelera.
V1: La cadena ¿se denomina?
318
V2: Hyatt
V1: ¿Siempre se ha mantenido así?
V2: Siempre se ha mantenido, exactamente.
V1: Y entonces es una cadena, pero aquí en Villahermosa es una concesión, una licencia o una franquicia.
V2: Aquí en Villahermosa es una licencia, nada más se otorga una por cada estado.
V1: ¿Una por cada estado?
V1: ¿Cuál es la categoría?
V2: Categoría cinco estrellas
V1: ¿Cómo podrías describir el perfil de tu mercado? ¿Qué característica, nivel socieconómico? ¿Formación profesional? Alguna referencia de dónde viene.
V2: Descripción perfil de mercados: regularmente los clientes vienen del extranjero, son pocas del Estado, las del Estado se hospedan cuando tienen algún congreso en los mismos salones, 90 por ciento extranjeros, Venezuela, Colombia y Argentina, son los que viven mayormente en el hotel. Pocos de Estados Unidos.
V1: Este mercado, este porcentaje de mercado, qué tanto, bueno no sé si tienen una manera de medirlo, buscan al hotel por medio de su página.
V2: La mayor parte de los clientes provienen de las empresas que están cerca, por medio de un convenio, los asistentes realizan las reservaciones vía telefónica, son pocos los que utilizan el Internet para realizarla.
TEMA PUBLICIDAD:
V1: ¿Qué tan importante es para ustedes la publicidad?
V2: Es muy importante, porque nos apoya a dar a conocer los nuevos programas que se tienen para los clientes, las promociones, dependiendo del mes el producto o servicio que se va a ofrecer.
V1: ¿Cuáles son los medios utilizados como soportes publicitarios y su objetivo?
V2: Periódico: tipos de eventos que se llevaron a cabo o alguno que se vaya a llevar a cabo para ofrecerlos a sus clientes.
Pantallas electrónicas: nuevos producto que se vayan a obtener, promoción de pan de muertos; febrero tarifas de habitaciones con paquetes para enamorados; promociones por temporadas.
Flayers: distribuidos por las ejecutivas de ventas
Periódico y Revistas sociales y de negocios: festival poblano, cada año. Promocionando la fecha y de lo que se va a tratar. El día del evento se aprovecha para estrategias de relaciones públicas, como publicar un reportaje o artículo sobre el tema. Se anuncia el evento y el día del evento se cubre con el objetivo de hacer un publirreportaje.
No radio ni televisión.
V1: ¿Cuáles son los medios más efectivos para atraer a sus clientes?
319
V2: El más efectivo es la pantalla electrónica., según mi opinión por la imagen y color
V1: ¿Tienen algún método para medir esa efectividad?
V2: No tienen ningún método, donde se podrían dar cuenta es en el reporte mensual, ejem. El área de alimentos y bebidas
V1: ¿Quién diseña las campañas publicitarias?
V2: La gerente de mercadotecnia relacionada con el área de ventas,
V1: ¿Existe algún briefing que guíe la campaña?
V2: Se llevan los briefing los lunes, miércoles y viernes. Lunes se verifica lo que va a hacer, miércoles avances y viernes se evalúa para planear lo que se haría la siguiente semana; área de ventas, d acuerdo al análisis de un sistema
De acuerdo al comportamiento se diseñan eventos más en temporadas bajas. Sobre todo para el cliente interno y después para externo.
En la web manejan el banner pero lo envía mediante correo
V1: ¿Cómo seleccionan las temáticas a tratar en el discurso publicitario?
Dependiendo la temporada o el mes.
TEMA WEB:
V1: ¿Qué tan importante es para ustedes el uso del Internet?
V2: Mediante correo electrónico, es la relación con los clientes ellos realizan la llamada o nosotros la enviamos, cotizaciones, recepciones de documentos.
Redes sociales, si tienen, se envían los flayers, promociones, etc, pero no es importante el uso debido a atacan las personas más que servir como medio publicitario.
Hay personas que las utilizan para jugar y no como parte de estrategia efectiva de apoyo publicitario.
Más negativo que de apoyo
V1: ¿Qué tan atractivo es como medio publicitario?
V2: Las empresas no están relacionadas con los medios electrónicos sino en forma directa, se visita directamente a las empresas. Se le envían los productos publicitarios, que vean que estamos presentes por ellos.
V1: ¿Quién diseña la estructura del mensaje publicitario para la web?
V2: Se encarga la gerente de mercadotecnia en contacto con el director de ventas, ella lo hace el director la autoriza.
V2: Se envía al proveedor para que se reproduzca, las tarifas las cambia la gerente de reservaciones.
V1: ¿Cómo seleccionan los elementos gráficos y textuales?
320
V2: Para la fotos se manda a tomar las fotografías, se selecciona el mejor panorama, mejor visión del producto y de la materia que se tiene; se inicia el proceso de diseño de la página. Cuatro años que se no se ha remodelado solo las tarifas, por el momento no tienen cambios.
Diseño se lo envía al proveedor de servicios publicitario (lonas, pantalla, etc) para reproducirlo.
Diferentes proveedores
V1: ¿Qué tan efectivo es el sitio web del hotel en la captación de clientes?
V2: También de mercadotecnia sube información de promociones únicamente.
Es poca, tal vez pueda servir a las personas que vienen de paso y buscan el número telefónico, porque hacen diverso tipos de preguntas, como el tipo de servicio, tarifas.
V1: ¿Cuáles son las características de los clientes captados por medio de su página web?
V2: Los clientes de negocios y grupos que vienen de paso
V1: ¿Qué servicios son los más solicitados por medio de la página web del hotel?
V2: Las reservaciones
V1: ¿Según su opinión cuáles serían los elementos más atractivos de la página web? (fotografía, texto, movimiento, rapidez de respuesta, tipo de información, cantidad de información)
V2: Le llamarían la atención las fotos.
Se mandan a hacer las fotografías y se lleva a cabo un proceso de selección.
Las habitaciones y el área del lobby. Por otra parte los salones porque tienen una capacidad muy amplia.
Poco efectiva el Internet en la captación de clientes, probablemente con las personas que vienen de paso para buscar el número telefónico y a partir de allí se contactan para conocer las características del servicio, más que hacer la reservación directamente.
321
Anexo 3.- Procesamiento de datos:
Matriz de observación, identificación y registro de datos para el
exordio
UNIDADES DE
ANÁLISIS
CLARO BREVE SENCILLO PROPOSICIÓN DIVISIÓN APELA A LOS
SENTIMIENTOS
DEFINICION DE LO QUE SE
VA A HABLAR
EN CUANTO A
SU EXTENSIÓN
NO REBUSCADO
EN CUANTO AL
USO DEL
LENGUAJE
ENUNCIA EL TEMA
A TRATAR
ENUMERA PUNTOS O
INCISOS, ORDEN DE
ARTICULACIÓN
USO DE
EXPRESIONES QUE
MOVERÁN LAS
FIBRAS MÁS
SENSIBLES, CON LA
INTENCIÓN DE
CONVENCER AL
PÚBLICO A QUE
ACEPTEN SUS
ARGUMENTOS
ITEMS ¿SE IDENTIFICA
DE MANERA
INMEDIATA UN
TEMA PRINCIPAL
O LLAMADO DE
ATENCIÓN EN
LA HOME PAGE
DEL HOTEL?
¿EL TEMA
PRINCIPAL O
LLAMADO DE
ATENCIÓN SE
PRESENTA EN
FORMA BREVE
EN LA HOME
PAGE DEL
HOTEL?
¿SE ENTIENDE EL
MENSAJE
TRANSMITIDO EN
EL TEMA
PRINCIPAL O
LLAMADO DE
ATENCIÓN QUE SE
PRESENTA EN LA
HOME PAGE ?
¿SE IDENTIFICA EN
FORMA
CONTUNDENTE EL
TEMA QUE
INAUGURA EL
DISCURSO EN LA
HOME PAGE DEL
HOTEL?
¿EXISTEN
ELEMENTOS QUE
INDIQUEN ALGÚN
ORDEN EN EL
DESARROLLO DEL
DISCURSO DE LA
HOME PAGE ?
¿SE UTILIZAN
ESTRATEGIAS
PERSUASIVAS CON
EL OBJETIVO DE
APELAR A LOS
SENTIMENTOS ?
NOMBRE DEL
HOTEL
1. HYATTNO SI SI NO NO SI
2. HILTONSI NO SI SI SI SI
3. QUINTA REALNO SI NO NO NO NO
4. MARRIOTSI SI SI NO SI NO
5. CROWNE
PLAZA SI SI NO NO SI NO
6. REAL INNSI NO SI NO SI NO
7. HOLIDAY INN
EXPRESS SI SI SI SI NO NO
8. VIVASI SI SI SI NO NO
9. LA VENTA INNNO NO SI NO NO NO
10. CITY
EXPRESS SI SI SI SI NO NO
11. OLMECA
PLAZA NO SI SI NO NO NO
12. MISIÓN
EXPRESS NO SI NO NO NO NO
13. TABASCO INNSI SI SI SI SI NO
14. MADANSI NO NO SI SI NO
15. MIRAFLORESSI NO SI SI NO NO
16. BÁEZ
CARRIZAL NO NO NO NO NO NO
17. PLAZA
INDEPENDENCIA SI NO NO SI SI NO
18. HOTEL &
SUITES REAL DEL
LAGOSI NO NO SI NO NO
19. CHOCOS
HOTEL NO SI SI NO NO NO
20. ONENO SI SI NO SI NO
322
Matriz de tópicos reperidos en el exordio:
HOTEL NEGOCI
OS
DESCAN
SO
DIVERS
IÓN
AMBIEN
TACIÓN
RESTAU
RANTE
GIMNAS
IO
TOTAL
DE
IMÁGEN
ES1. Hyatt
1 2 1 1 5
2. Hilton1 8 2 1 1 1
14
(repite 1)
3. Quinta Real1 1
4. Marriot1 1 1 3
5. Crowne Plaza2 1 1 1 5
6. Real Inn2 2 2 6
7. Holiday Inn
Express4 4
8. Viva2 1 1 4
9. La Venta Inn1 1 4 6
10. City Express3 1 1 5
11. Olmeca Plaza1 1 1 3
12. Misión Express1 1
13. Tabasco Inn3 1 1 5
14. Madan2 1 2 4 9
15. Miraflores1 5 2 8
16. Báez Carrizal1 1 1 1 1 5
17. Plaza
Independencia4 1 1 1 7
18. Hotel & Suites
Real del Lago4 1 1 2 8
19. Chocos hotel1 1
20. One1 4 2 1 8
Totales 7 38 11 34 17 2 109
323
Matriz de observación, identificación y registro de datos para la
narración:
UNIDADES
DE ANÁLISIS
SUCINTA SIN DIGRESIÓN CLARA VEROSIMIL ESTIMULANTE
DEFINICIÓN BREVE,
CONCRETA,
SIN RODEOS
DELIMITADO AL
TEMA EN
CUESTIÓN, SIN
DISTRACTORES
DIRECTA, SIN
REBUSCAMIENTOS
EN EL USO DEL
LENGUAJE, CON
PALABRAS
PROPIAS AL TEMA
A TRATAR PARA
NO DEJAR DUDAS.
IDEA GENERAL
QUE SE BASA
SOBRE EL JUICIO
QUE SE HAN
FORMADO LOS
HOMBRES
MEDIANTE
EXPERIENCIAS E
INDUCCIONES
IMPERFECTAS
TRABAJAR CON
ESMERO Y
ADORNO
MODERADO,
SIGNIFICATIVOS,
SIN PERDER DE
VISTA EL ASUNTO
A TRATAR
ITEMS ¿LA
NARRACIÓN
EN LA HOME
PAGE SE
PRESENTA EN
FORMA
BREVE?
¿LA NARRACIÓN
PRESENTA EN
FORMA
CONCRETA EL
TEMA MARCADO
EN EL EXORDIO ?
¿EL LENGUAJE
UTILIZADO LE DA
CLARIDAD A LOS
ASPECTOS
NARRATIVOS?
¿LOS HECHOS
NARRADOS EN LA
HOME PAGE SON
VEROSIMILES ?
¿EXISTEN
ARGUMENTOS
SIGNIFICATIVOS
Y CON
ELEMENTOS
DECORATIVOS EN
LA NARRACIÓN?
NOMBRE DEL
HOTEL
1. HYATTSI NO SI SI SI
2. HILTONNO NO SI SI SI
3. QUINTA
REAL SI NO NO SI NO
4. MARRIOTNO NO SI SI SI
5. CROWNE
PLAZA NO NO SI SI SI
6. REAL INNSI SI SI SI SI
7. HOLIDAY
INN EXPRESS NO NO NO SI SI
8. VIVASI SI SI SI SI
9. LA VENTA
INN NO NO NO SI SI
10. CITY
EXPRESS NO SI SI SI SI
11. OLMECA
PLAZA SI SI SI SI NO
12. MISIÓN
EXPRESS SI NO SI SI NO
13. TABASCO
INN SI NO NO SI NO
14. MADANNO NO NO SI NO
15.
MIRAFLORES SI NO SI SI NO
16. BÁEZ
CARRIZAL SI NO NO SI NO
17. HOTEL
PLAZA
INDEPENDEN
CIA
SI SI SI SI SI
18. HOTEL &
SUITES REAL
DEL LAGOSI NO NO SI NO
19. CHOCOS
HOTEL SI SI SI SI SI
20. ONENO NO NO SI SI
324
Matriz de observación, identificación y registro de datos para la
argumentación:
UNIDADES DE
ANÁLISISEJEMPLOS
DEFINICIÓN ES LA INDUCCIÓN RETÓRICA,
PUEDE SER UNA PALABRA, UN
HECHO, UN CONJUNTO DE
HECHOS Y EL RELATO DE ESOS
HECHOS. ES UNA SIMILITUD
PERSUASIVA, UN ARGUMENTO POR
ANALOGÍA.
ITEMS ¿EXISTEN EJEMPLOS QUE
RESPALDEN LA ARGUMENTACIÓN
EN LA HOME PAGE?
NOMBRE DEL
HOTELINFORMAN CONMUEVEN EJEMPLOS
1. HYATT SI NO SI
2. HILTON SI NO NO
3. QUINTA REAL SI NO NO
4. MARRIOT SI NO NO
5. CROWNE
PLAZASI NO SI
6. REAL INN SI NO NO
7. HOLIDAY INN
EXPRESSSI NO SI
8. VIVA SI NO SI
9. LA VENTA
INNSI NO SI
10. CITY
EXPRESSSI NO SI
11. OLMECA
PLAZANO NO NO
12. MISIÓN
EXPRESSSI NO NO
13. TABASCO
INNSI NO NO
14. MADAN SI NO SI
15. MIRAFLORES SI NO NO
16. BÁEZ
CARRIZALSI NO NO
17. HOTEL
PLAZA SI NO NO
18. HOTEL &
SUITES REAL SI NO SI
19. CHOCOS
HOTESSI NO NO
20. ONE SI NO NO
PRUEBAS
DEBEN SER EVIDENTES Y NO ADMITIR
DUDAS. SON LLAMADAS COSAS CIERTAS
PRIMERAMENTE A LAS QUE SE SUEJETAN A
LOS SENTIDOS, COMO LO QUE SE OYE O SE
VE, Y SEMEJANTES A ÉSTAS SON LAS
SEÑALES; EN SEGUNDO LUGAR, LAS QUE
SON ADMITIDAS COMO VERDADERAS
ACEPTADAS POR TODOS; EN TERCER LUGAR
LO QUE ESTÁ ESTABLECIDO POR LAS LEYES
Y LO QUE ESTÁ RECIBIDO POR LA OPINIÓN
COMÚN DEL LUGAR DONDE SE TRATE LA
CAUSA O POR LA COSTUMBRE
EL TIPO DE PRUEBAS PRESENTADAS EN LA
HOME PAGE ¿INFORMAN O CONMUEVEN?
325
Matriz de observación, identificación y registro de datos para el
epílogo:
UNIDADES DE
ANÁLISISEMOCIÓN
DEFINICIÓN USO DE
ELEMENTOS
EMOTIVOS PARA
CONMOVER A
LOS OYENTES
ITEMS ¿SE
IDENTIFICAN
ELEMENTOS
EMOTIVOS?
NOMBRE DEL
HOTEL
1. HYATTNO
2. HILTONNO
3. QUINTA REALNO
4. MARRIOTNO
5. CROWNE PLAZANO
6. REAL INNNO
7. HOLIDAY INN
EXPRESS NO
8. VIVANO
9. LA VENTA INNNO
10. CITY EXPRESSNO
11. OLMECA PLAZANO
12. MISIÓN
EXPRESS NO
13. TABASCO INNNO
14. MADANNO
15. MIRAFLORESNO
16. BÁEZ
CARRIZAL NO
17. HOTEL PLAZA
INDEPENDENCIA NO
18. HOTEL &
SUITES REAL DEL
LAGO
NO
19. CHOCOS
HOTEL NO
20. ONENO
REPETICIÓN DE
IDEAS
SE REPITEN LAS IDEAS
ESENCIALES DEL
DISCURSO,
RESUMIÉNDOLAS Y
ENFATIZÁNDOLAS
¿HAY REPETICIÓN DE
LAS IDEAS ESENCIALES
PARA DAR COMO
CONCLUIDO EL
DISCURSO EN LA
HOME PAGE ?
NO
NO
NO
NO
SI
SI
NO
SI
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO
SI
NO
NO
NO
326