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Idealista.com, el portal que enseñó a España a buscar casa a golpe de clic El fenómeno de Idealista.com ha trascendido las dimensiones del negocio inmobiliario. Le respaldan, según diversas fuentes, casi dos millones de usuarios fi jos y 750.000 clientes registrados. Se trata de una web útil y práctica, que se ha convertido en un estándar, en una manera en sí misma de buscar casa por Internet.

Juan Fernández Peréz, periodista especializado en Marketing y Comunicación Empresarial

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Es hora de revisar algunos principios considerados inamovibles por el acer-vo popular. “Quien da primero, da dos veces”, afirma el refrán. A la luz de ciertos éxitos empresariales con-

sagrados en España en la última década, quizá no sea descabellado cambiar este principio por otro similar, aunque diferente: “Quien da mejor, da mil veces”. La historia de Idealista.com es un ejemplo de cómo la optimización de un servicio, mejorándolo por la vía de la incorporación de recursos innovadores, puede convertirse en un negocio redondo.

En su caso, la vuelta de tuerca que esta com-pañía ha dado al sector inmobiliario ha supuesto, en la práctica, el descubrimiento de un nuevo

nicho comercial -el de la compra-venta de vi-viendas entre particulares a golpe de clic- y, de paso, la estandarización de un estilo de trabajo -desde el diseño del portal digital a la concepción de la propia empresa-, que posteriormente ha sido imitado por la competencia. Así fue cuando los pisos se vendían como rosquillas y así es ahora, cuando el sector inmobiliario asiste a quiebras diarias de constructoras y promotoras. Internet habla otro idioma.

No es posible comprender el fenómeno de Idealista.com sin viajar al día que esta web saltó a la Red: 4 de octubre del año 2000. En aquel momento, no eran pocos los portales, sites y chiringuitos digitales inmobiliarios, de variado origen y perfil, que se daban codazos por hacerse un hueco en el incipiente escaparate de Internet. El país vivía en plena efervescencia del boom inmobiliario y no había empresa constructora, agencia promotora, institución bancaria o publi-cación periódica que, al calor de ese afán com-prador, careciese de su habitual muestrario digital de viviendas y locales en venta o alquiler.

A la vista de las limitaciones del medio (a finales de la década pasada sólo había cuatro millones de internautas en toda España, obligados a pagar por conectarse a través de rudimentarios

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AUTor: FerNÁNDeZ pÉreZ, Juan

TíTULo: innovación en Marketing. idealista.com, el portal que enseñó a españa a buscar casa a golpe de clic

FUEnTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 243 Febrero 2009. pág. 30

DESCriPTorES: Caso práctico•estrategia de marketing •innovación•internet•portales inmobiliarios•

rESUMEn:en medio de un internet aún en pañales en españa, en pleno auge de las punto com y con el efecto 2000 como principal preocupación en la red, ninguna de las webs que ofrecían un servicio de compra venta inmobiliaria resultaba mínimamente atractiva o efi ciente para el usuario…. Hasta que llegó idealista.com. Un fondo blanco, un diseño limpio, el apoyo de mapas para situar las casas, acompañamiento de fotos y visitas virtuales de cada vivienda, apoyo de vídeos profesiona-les o elaborados por los propietarios y la identifi cación de cada casa con hasta 40 campos documentales diferentes. Ésas son las claves de un modelo de negocio paradigmático en españa, durante el boom inmobiliario, y ahora durante la crisis.

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y lentísimos modems), y teniendo en cuenta el frenesí inmobiliario que contagió a la población (no hacía falta anunciar un piso en Internet; con colgar un cartel en el balcón era suficiente para venderlo), un observador poco avezado habría afirmado que el mercado inmobiliario on-line se encontraba saturado, sin capacidad de crecimiento y desarrollo. Sin embargo, por más vueltas que daba, Jesús Encinar (Ávila, 1970) no

encontraba el portal de compra-venta de pisos que buscaba.

El fundador y consejero delegado de Idealista.com acababa de volver de San Francisco, donde había estado viviendo varios meses, y a su llega-da a Madrid intentó encontrar casa a través de Internet. Descubrió, no sin sorpresa, que ninguna de las webs que supuestamente ofrecían este servicio en la Red resultaba mínimamente atrac-tiva o eficiente para el usuario. Todas resultaban ser copias sucesivas del mismo modelo rígido y anticuado de escaparate digital, nada operativo ni intuitivo, cuyo diseño parecía pensado según los intereses de la compañía inmobiliaria y no los del cliente.

A ninguna agencia se le había ocurrido la idea -aparentemente disparatada- de crear un banco de datos de viviendas en venta o al-quiler, la mayoría propiedad de particulares, para ofrecérselo, de forma gratuita y on-line, a otros particulares que andaban a la caza de una casa. A ninguno de los portales que por entonces operaban en el mercado se le pasó por la cabeza organizar su muestrario de pisos en función de un número abundante de criterios de búsqueda que incluyera, obligatoriamente, datos como la dirección exacta de la vivienda, la distribución de sus habitaciones y un plano. Y aunque todo el mundo andaba como loco tras el hogar de su vida, nadie supo ver lo útil que podría resultar orientar la búsqueda mediante criterios geográficos, a través de un mapa inte-ractivo que mostrara el barrio y la calle donde se ubicaba cada vivienda. Además, ofrecía un práctico simulador hipotecario que traducía todos esos datos en el más temible de todos para el ciudadano: el de la letra de la hipoteca. Muy obvio, pero nadie lo vio.

En este momento es cuando más se valora el potencial de un buen portal inmobiliario

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A ninguno de los

portales que por

entonces operaban en el

mercado se le pasó por

la cabeza organizar su

muestrario de pisos en

función de un número

abundante de criterios de

búsqueda que incluyera,

obligatoriamente, datos

como la dirección

exacta de la vivienda,

la distribución de sus

habitaciones y un plano.


“Hace ocho años, la gente compraba y vendía pisos a la desesperada sirviéndose de anuncios de 20 palabras en el Segunda Mano, publicación que recientemente echó el cierre en su versión en papel. Era la tendencia mayoritaria, casi unáni-me. Nosotros decidimos remar a contracorriente y apostamos por un usuario más sofisticado: aquél que no busca casa a ciegas, sino que sigue ciertos criterios que en aquel momento no estaban siendo atendidos por ninguna agencia inmobiliaria”, recuerda Fernando Encinar, hermano de Jesús, responsable de comunicación de Idealista.com y miembro del estrecho equipo de emprendedores que dieron a luz el portal que acabaría revolu-cionando en España la búsqueda de vivienda a través de Internet.

La clave, según Jesús y Fernando, fue algo tan simple (pero tan poderoso) como ponerse en la piel del que buscaba casa y, aturdido por tanta oferta, necesitaba optimizar y racionalizar esta tarea. “Descubrimos que buscar vivienda podía convertirse en una experiencia de alto valor para el usuario y decidimos concentrarnos en ofre-cerle todo aquello que nosotros mismos, como particulares, habríamos deseado encontrar en el momento de lanzarnos a buscar nuestra propia casa”, añaden ambos.

No hay nada como situarte en el lugar del cliente para conocer lo que éste necesita. Y si ese descubrimiento acontece a través de una expe-riencia personal, mejor aún. Es la pregunta del millón de dólares: si yo fuera un usuario, ¿qué me gustaría que me ofrecieran y cómo me gustaría que me lo sirvieran? Fue así como diseñaron un portal inmobiliario que llamaba la atención por su sencillez, operatividad y recorrido intuitivo, así como por ofrecer servicios que nadie por entonces estaba dando.

Fondo blanco, diseño limpio, apoyo de mapas para geoposicionar las casas, acompañamiento de fotos y visitas virtuales de cada vivienda, apoyo de vídeos profesionales o elaborados por los propietarios, identificación de cada casa con hasta 40 campos documentales diferentes… “Al principio a mucha gente le chocó, porque era una web muy innovadora, diferente a todo lo que en ese momento había en Internet. Pero era tan útil y práctica que aquel usuario que entraba una vez, acababa volviendo y comentándoselo a sus conocidos. Aquí encontraban lo que no hallaban en ningún otro lugar”, señala Fernando.

Jesús Encinar reconoce que una de las con-quistas que más les llena de orgullo tiene que ver con su relación con el propio sector: “La usabili-dad y el diseño de Idealista.com se ha convertido en un estándar, en una manera de buscar casa por Internet. Cada cambio que hacemos es utilizado en poco tiempo por otros portales similares. El esfuerzo que invertimos en I+D+i se compensa con el reconocimiento por haber creado una manera única de presentar la información y la navega-bilidad en el sector inmobiliario”, señala este visionario, quien confiesa que nunca tuvo dudas sobre el lugar donde se encontraba el negocio en la España del año 2000, a pesar de estar viviendo en aquellos momentos el pinchazo mundial de las puntocom: “Me decidí por Internet porque estaba convencido de que la Red revolucionaría el sector de los anuncios clasificados, como así ha sido. Hace ocho años había muchas maneras de hacer un portal inmobiliario en España. Hoy ya sólo hay una: la nuestra”.

El fenómeno de Idealista.com ha trascendido las dimensiones del negocio inmobiliario. Con 92 millones de páginas vistas cada mes (Nielsen), casi dos millones de usuarios fijos y 750.000

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“Me decidí por Internet porque estaba convencido de que la Red revolucionaría el sector de los anuncios

clasificados, como así ha sido” (Jesús Encinar)

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clientes registrados, Idealista.com atesora cifras, premios y podiums que lo convierten en un hito destacado en el desarrollo de las Tecnologías de la Información en España. Es la primera web inmobiliaria en español del mundo (según datos de Alexa); el site con más visitas virtuales (po-sibilidad de recorrer visualmente cada vivienda) del planeta; el primer portal inmobiliario on-line de España y el tercero de Europa (según datos de Nielsen / Netrating / Alexa). Los informes que periódicamente emiten sobre el mercado

inmobiliario español son los más respetados de todo el sector.

Son las credenciales que ven la luz cuando se dispone del banco de datos inmobiliario más amplio y detallado del país: un parque de casi 300.000 anuncios diferentes de inmuebles que se actualiza cada día con 2.500 nuevas viviendas en venta o alquiler, y se ofrece cada semana a los 175.000 ciudadanos que le han contado a Idealista cómo es la casa que desean y que continuamente reciben emails remitidos por la entidad con nuevas oportunidades de vivienda. “Nuestro lema es: simplifica tu vida. Nosotros hacemos el trabajo en nombre de la gente y les buscamos casa sin que se muevan de su domi-cilio”, define Fernando Encinar.

Idealista.com empezó siendo la aventura de cuatro emprendedores tachados de idealistas (de ahí el nombre de la compañía) y hoy da empleo a 300 personas. Debutaron con la oferta inmo-biliaria del centro de Madrid y hoy cubren toda España, sin contar con la filial italiana (idealista.it) que inauguraron en 2007. ¿Cómo se viaja desde allí hasta aquí? ¿Cuál ha sido el secreto de este éxito? “Desde el principio, creímos firmemente en una idea: las cosas se podían hacer de otra manera más sencilla. Todo este tiempo nos hemos dedicado a poner en práctica este principio”, opinan Jesús y Fernando Encinar.

En Idealista.com reconocen que el desarrollo de Internet y la democratización de las líneas de adsl ha sido la gasolina que ha propulsado su crecimiento, pero la política seguida por la compañía en destacados aspectos de la gestión de la marca también ha ayudado a llevarlos hasta el liderazgo. “Desde un primer momento decidimos que no pondríamos banners en nuestra

Idealista.com se nutre de cuatro áreas de negocio: promotores inmobiliarios, producción y gestión de visitas virtuales, publicidad y desarrollo tecnológico

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“La usabilidad y el

diseño de Idealista.

com se ha convertido

en un estándar, en

una manera de buscar

casa por Internet”.


página, ni publicidad interstitial. Queríamos ser un portal inmobiliario y sólo eso, aunque cada día recibiéramos la visita de miles de ciudadanos y curiosos, potenciales receptores de todo tipo de impactos publicitarios y no nos faltaron las ofertas de las agencias de medios”, recuerda Fernando.

¿De qué ha vivido todos estos años Idealista.com? ¿Cómo se consiguen los 17 millones de euros que la compañía facturó en 2007, con unos beneficios antes de impuestos –EBITDA- de 6,1 millones de euros? Con la transparencia de la que presumen, la propia web de la compañía pone a disposición de sus clientes (y de la com-petencia) el dato que otras empresas esconden como el más secreto de sus tesoros. ¿Será la transparencia otra de las claves de su éxito? “Sin duda”, afirman.

Idealista.com se nutre de cuatro áreas de negocio: el 65% de sus ingresos proviene de los profesionales inmobiliarios (promotoras, cons-tructoras, agencias) a los que cobran 100 euros mensuales por anunciar sus viviendas (en el caso de promociones, esta cantidad asciende a 445 euros). El segundo canal de financiación es la publicidad (20% de los ingresos). No permiten anuncios que lleven música ni banners intrusivos que molesten la navegación, sino sólo discretas llamadas comerciales situadas en un lateral de la página.

Otro 10% de las ganancias proviene de la pro-ducción y gestión de visitas virtuales: aparte de los particulares que venden pisos, ofrecen este servicio a entidades públicas y privadas, como ayuntamientos, diputaciones y grandes empresas. Por último, el 5% restante de sus ingresos tiene que ver con los desarrollos tecnológicos que han

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Si yo fuera un usuario, ¿qué me gustaría que me ofrecieran y cómo desearía que me lo sirvieran? Respondiendo a esta pregunta diseñaron un portal que llamaba la atención por

su sencillez, operatividad y recorrido intuitivo


el instituto Great place to Work, que elabora informes periódicos sobre el ambiente laboral de las empresas, señalaba en su estudio de la primavera de 2008 que idealista.com era una de las 50 mejores compañías españolas para trabajar. Ni a los cuatro principales directivos de la entidad (los hermanos encinar, junto a César oteiza y pablo Álvarez-Cascos), ni a los 300 empleados que componen su plantilla les sorprendió el dato. Quienes forman parte de esta corporación pre-sumen de entorno y condiciones laborales que causan envidia. los distintos departamentos de la compañía (comercial, tecnología, visitas virtuales, comunicación y marketing, y administración) se rigen por una política de jerarquía plana. los directores de departamento son autosuficientes, no tienen secretarias, asistentes ni despachos propios. organizan y gestionan ellos mismos sus propias agendas y todos, desde el equipo gestor hasta el último empleado, trabajan agrupados en áreas comunes sin distinción de cargo o separación física. la media de edad de la plantilla es de 29 años y apenas adolece de rotación.

se trata de una horizontalidad y una transparencia organizativa que comparte el espíritu democratizador de los negocios surgidos en el entorno de internet. “Siempre hemos tenido muy claro que nuestro princi-pal activo tenía que ser el equipo, y para que la gente esté contenta y motivada hay que seguir políticas de recursos humanos en las que no sólo se contemple una apuesta salarial importante. Las prioridades de los trabajadores han cambiado en los últimos años y ahora exigen medidas que les permitan llevar una vida más equilibrada, tener un lugar de trabajo adecuado y respetuoso con el entorno, disfrutar de medidas de conciliación familiar y acceder a formación”, explica Fernando encinar.

eL entorno LaboraL: un Lugar para La innovación


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puesto en marcha en estos años, como la creación de nuevas sites y los servicios de consultoría ofre-cidos a profesionales del sector inmobiliario.

A partir de su tercer año de vida, Idealista.com pudo hacer desaparecer los números rojos de su cuenta de resultados, pero llegar al break even, alcanzado en enero de 2003, no fue tarea fácil. En aquel momento, ni los inversores se volvían locos por poner dinero en negocios virtuales, asustados por el reciente estallido de la burbuja tecnológica, ni los promotores inmobiliarios

vieron con buenos ojos la idea de tener que empezar a pagar por anunciar sus pisos en un portal que, inicialmente, (entre 2000 y 2003) les había ofrecido este servicio de forma gratuita.

Pero a esas alturas de la película, el tráfico que Idealista.com ya generaba hacía rentable a los profesionales (y casi obligatorio) anunciar sus inmuebles en este escaparate, aún a pesar de tener que pagar. Por el contrario, la compañía ha mantenido la política de gratuidad para los anunciantes particulares, titulares del 55% de las casas de su muestrario. Idealista.com bebe directamente de la filosofía comercial de los negocios nacidos y crecidos en Internet: “Has de ofrecer un servicio gratis a muchos y cobrar un poco a unos cuantos”, explica Fernando En-cinar. He aquí el secreto. Olvidados quedan los iniciales meses de esta aventura empresarial en los que tuvieron que patearse todo Madrid, calle a calle, a la caza de anuncios de particulares que querían vender sus casas mediante carteles en los balcones. Con aquel trabajo de campo y las ofertas que encontraron en el Segunda Mano –que previamente hubieron de documentar mediante llamadas telefónicas-, montaron el banco de datos de 4.000 viviendas con el que debutaron en la Red. “A los dos años ya no necesitábamos ir a buscar nuevos anunciantes, ahora eran ellos los que se dirigían a nosotros directamente para ofrecernos sus inmuebles”, destaca. Desde 2004, Idealista.com está presente en toda España. No sólo en las capitales de provincia, también en pueblos y comarcas.

En el accionariado de la entidad, la BBK sigue figurando como inversor de referencia (17%). De esta financiera salió buena parte de los 6 millones de euros que costó poner en marcha el proyecto, que a los dos años coqueteó con

Idealista.com bebe directamente de la filosofía comercial de los negocios nacidos y crecidos en Internet: ofrecer un servicio gratis a muchos y cobrar un poco a unos cuantos

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No permiten anuncios

que lleven música ni

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que molesten la

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discretas llamadas

comerciales situadas en

un lateral de la página.


la quiebra y la desaparición. “Nuestro plan de negocio contemplaba la entrada de un inversor en 2000, otro en 2001 y un tercero en 2002. Nos fue imposible encontrarlo y nos vimos obligados a pedir un crédito participativo a nuestros dos inversores de referencia (BBK y Caixa de Cata-lunya en ese momento) que nos permitiera llegar al break even1. La tarde en la que esperábamos la llamada de los comités de riesgos de ambas entidades fue, sin duda, uno de los peores mo-mentos que hemos pasado en Idealista”, recuerda Jesús Encinar.

Contradiciendo a los agoreros que no veían futuro en su plan de negocio, la compañía no ha parado de crecer en todo este tiempo, y ese ritmo se ha mantenido incluso ahora, cuando el parón de la construcción ha cambiado el paisaje inmobiliario de todo el país. La lógi-ca de la crisis no se cumple en su caso. “La burbuja no nos beneficiaba, porque los pisos se vendían solos y mucha gente creía que no hacía falta anunciarlos. Ahora el problema es que nos hemos pasado de frenada y apenas se vende nada. Precisamente por eso, en este momento es cuando más se valora el potencial de un buen portal inmobiliario”, aseguran los Encinar. No se les ve preocupados: les acompaña la fuerza de las ideas y la convicción de estar haciendo un trabajo serio. Jesús, que a pesar de dirigir un negocio relacionado con la vivienda (o quizá precisamente por eso) vive de alquiler, fue el primero en anunciar el estallido de la burbuja inmobiliaria y la caída de precios de las casas cuando éstos no paraban aún de subir. Nadie le creyó.•

1 el punto en el cual el ingreso de las ventas o de productos, servicio o unidades de negocio iguala los gastos totales.

Verano de 1999. Cocina de la casa familiar de los encinar, en Ávila. Jesús encinar le está explicando a su madre el proyecto empresarial que tiene en mente, por el que piensa renunciar al importante puesto que ocupa en una multinacional de branding y en el que quiere implicar a su hermano Fernando, periodista de profesión, que trabajaba en el gabinete de comu-nicación de una gran compañía energética española. “¿Una web para comprar casa por Internet? ¿Quién se va a comprar una casa por Internet? Tu hermano es un idealista punto com”, le dice la madre a Fer-nando, medio en serio medio en broma, mirando con condescendencia a Jesús.

la originalidad del nombre de este portal inmobilia-rio ha generado a su alrededor toda una épica cercana a la leyenda urbana. la elección de esta palabra tiene que ver con las reacciones que la puesta en marcha de esta aventura empresarial generó a su alrededor en sus primeros instantes de vida. Aunque sólo en parte. los responsables de esta marca defienden otra explicación no menos idealista. “Decidimos que el nombre debería definir el carácter del equipo de personas que trabajamos aquí, no el producto que fabricamos. Y un poco idealistas sí que somos todos”, reconoce Fernando encinar.

No debió costarle demasiado esfuerzo dar con la palabra mágica a su hermano Jesús, quien antes de crear esta empresa trabajaba como experto en naming en Wolf olins y había participado en el alumbramiento de nombres de marcas como Acciona, ono, Vueling y Quiero tV. Fue cerca del cielo, en el vuelo de re-greso de un viaje de negocios a polonia, cuando el emprendedor vio la luz y tuvo claro el negocio (y el nombre) por el que debía abandonarlo todo. encinar no ha dejado de tener iluminaciones similares poste-riormente. en los últimos años ha puesto en marcha otros proyectos en internet, como floresfrescas.com, dedicado a ofrecer flores en el domicilio, y 11870.com, cuyo objetivo es la promoción de pequeñas y medianas empresas en la red mediante comentarios y aportaciones de particulares.

eL atractivo de un nombre originaL

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