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Innovación de principio a fin: Caso Tostaditos Susanita S.A.
Preguntarse cuál es el mejor momento para innovar es hacerse la pregunta
equivocada. La innovación debe ser una constante y el caso que hoy
tratamos nos agrega algo más a este tema, debe ser desde los principios de la
empresa, es decir, desde sus valores, allí la innovación debe estar
incorporada como un lineamiento estratégico que guie a directivos,
empleados, proveedores y clientes en una organización.
La necesidad latente de una madre por levantar a sus 4 hijos, poder
brindarles un excelente estudio, atender sus necesidades de salud y sacarlos
adelante, son el punto de partida de una compañía como Tostaditos Susanita
S.A., que de la mano de la emprendedora Doña Susanita Posada hace
realidad una empresa gestada con las uñas, soportada en los conocimientos
culinarios de abuelas y amigas, y que logra trascender a una compañía
innovadora en el desarrollo de productos tostados.
En un país donde en cada esquina hay una pastelería, una región que fue la
casa para suizos, belgas y demás extranjeros que traían de Europa las artes
culinarias y además poseían sabiduría en la elaboración de postres y
manjares. Estos fueron los elementos que sirvieron de preámbulo a una
empresa que en sus principios concibió la innovación como un elemento
central de su accionar.
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
En 30 años de historia se logró pasar de una madre con 4 hijos que servían de
probadores de productos, clientes y quien sabe que más cosas, se pasó a una
compañía con 220 personas; que atiende todo el país con sus productos y ha
incursionado internacionalmente en otros. Pero siempre caracterizada por
ser una empresa que se abre a unos nichos especiales, no hace productos del
común y corriente.
Este es un proyecto que nace del amor por la cocina, la necesidad
apremiante de enfrentar un divorcio inesperado, y el tomar las riendas de un
hogar, de alguien que en su juventud solo había aprendido a cocinar y a
escribir a máquina; estos elementos fueron los que favorecieron el punto de
partida de un próspero negocio.
Una receta escrita a mano, donde sobresalen la lista de ingredientes ( 1 libra
de levadura, ¼ de mantequilla, una pizca de bicarbonato, un tris de esto, un
poquito de aquello, etc.) y que seguramente ha sido la fuente de múltiples
ideas de proyectos como el Astor, Lucerna (eje cafetero), Santa Elena
(negocios de repostería en Colombia), etc. Esta receta familiar constituyó el
punto de partida a una iniciativa que en el 2012 cumple sus 30 años, cuyo
mercado inicial fueron los vecinos, posteriormente las salsamentarías del
barrio y luego llegaron los almacenes en cadena de la ciudad.
Esto ha sido una historia construida a pulso, que arranca convirtiendo una
casa en mini fabrica y a una mujer luchadora en empresaria (Doña Susanita
Posada Vélez), que empieza vendiendo 1 paquete, luego dos y termina con
una docena, el boca a boca su estrategia publicitaría, y el apoyo de un
experto que surge como por arte de magia en aquellas historias de niños,
donde el personaje bueno tendrá que pasar por múltiples problemas, pero
siempre triunfara al final, no faltan manos amigas que contribuyan al
desarrollo del proyecto, la maquinaria de segunda no se hace esperar (el
horno, los cilindros de amasar, los moldes, etc.).
El paso de un Renault 4 a una Chevrolet luv ya se veía venir, pero también se
hizo necesario vender el anillo de matrimonio y las pulseras de oro adquiridas
en la juventud por la emprendedora, pero el alquiler de una bodega en un
lugar estratégico y la contratación de por lo menos 10 trabajadores ya lo
ameritaban.
Entrada del soporte administrativo.
Después de 7 años en pleno trabajo sola frente a proveedores, clientes,
trabajadores, autoridades municipales, entre otros, uno de los hijos de Doña
Susanita decide renunciar a una prestigiosa organización productora de
alimentos y se incorpora a trabajar de la mano con su madre emprendedora,
los cambios no se harían de esperar: obtener la certificación de la ISO 9001
(primera empresa de panadería certificada en Colombia), desarrollo de más
productos, adquisición de nuevos equipos, actualización de maquinaria y de
la imagen de la compañía serian elementos que junto con Andrés Peláez
posada (Hijo de doña Susanita) entrarían a la organización (ver cambio de
imagen).
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
Lo anterior llevo a que las tostaditas pasaran de ser una receta familiar a ser
un producto reconocido a nivel nacional, y se daría al desarrollo o
agrupamiento de productos en líneas:
Línea pasabocas: Tostaditas coctel, tostaditas aliñadas, tostaditas ajo y
grissini integral de ajonjolí entre otros.
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
Línea desayuno: Caladitos, caladitos integrales, caladitos siete granos,
tostadas desayuno, tostadas integrales y tostadas frutos rojos entre muchos
más.
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
Línea almuerzos: Croutons caesar, croutons hierbas, mini croutons caesar y
miga de pan son algunos de los productos de esta novedosa línea.
Línea dulce: Cuenta esta línea con productos como las tostaditas canela y
Lengüitas.
Fuente: Material Tostados Susanita S.A.
La empresa dado que está enfocada en mujeres entre los 25 y los 60 años,
correspondientes a los estratos 4, 5 y 6 que realizan las compras del hogar y
teniendo claro que sus consumidores pueden ser desde niños hasta personas
de la tercera edad, ha debido centrarse en tener unos canales de distribución
acordes a este mercado, entre los cuales se destacan:
Almacenes en cadena ( Éxito, Carrefour, Olímpica y Alkosto)
Superetes ( Carulla, locatel, la 14)
Tiendas
Institucionales (Frisby, El corral, etc.)
La innovación en productos tostados
Uno de los grandes soportes en el campo administrativo se hizo evidente con
los años, al comprender los directivos que debían orientar la empresa hacia
unos nichos especiales y esto les implicaba innovar constantemente, de allí
que identificaron sus posibles fuentes de innovación, entre las que
sobresalen:
• Sondeos en mercados internacionales
• Tendencias del Mercado
• Sesiones de Grupo con amas de casa
• Comité de desarrollo de productos
En una empresa familiar dirigida por sus dueños, vinculada con un sector
donde los productos estándar eran el común y corriente, y en un país como
Colombia, donde los estratos altos están compuesto por una minoría de
personas, el hecho de que Tostaditos Susanita decidiera consolidar una
empresa innovadora para nichos específicos era una decisión que implicaba
muchos riesgos, sin embargo, con las manos a la obra, la conformación de un
Comité de desarrollo de productos se convirtió en la materialización de un
desear, esto conllevo el establecer un nuevo cargo de I&D, a planear
reuniones semanales y a elaborar actas de las sesiones, que servirían
posteriormente para el seguimiento y control de lo que venían gestando.
La innovación siempre es arriesgada como lo plantea Tom Koulopoulos en su
escrito “Liderando en la zona de innovación”. Las nuevas ideas, que aún no
han sido puestas a prueba, pueden alterar fácilmente el statu quo,
incrementar los costos sin ofrecer a cambio un beneficio conocido. Las
empresas están plagadas de grandes ideas que se desvanecen y desaparecen
sin poder siquiera acercarse al mercado, debido esencialmente a la
inexistencia de un proceso de evaluación o a la carencia de una zona donde
se puedan exponer y presentar las nuevas ideas al interior de la organización,
es por esto que las directivas de Tostaditos Susanita S.A. consideran que “el
establecimiento de un proceso de desarrollo de producto formal y
sistematizado contribuye a atenuar el riesgo y disminuir el impacto de un
fracaso”.
El éxito del comité va a radicar fundamentalmente en lograr una verdadera
diferenciación de sus productos, lo cual debe estar alineado con los objetivos
del negocio y va depender fuertemente de la coordinación que se logre entre
los diferentes miembros de la organización, como son las personas de
mercadeo, I&D, producción, compras, finanzas, gerencia entre otros.
Compañías como Microsoft, IBM, Cisco, Noel, han creado espacios donde
cualquier empleado propone sus iniciativas, estas reciben suficiente
atención, son evaluadas y muchas de ellas salen adelante, estos espacios los
denominan La bolsa de ideas, Think place, Programa izona, Éxitos Noel,
respectivamente; la implementación de estas zonas posibilita la creación de
una cartera de innovación. La verdad es que en el caso de la empresa
Susanita la gestión adecuada de su comité, ha logrado que sus clientes se lo
recompensen, sus empleados tienen una razón adicional para querer
quedarse en la compañía y los competidores han tenido un motivo más para
preocuparse.
Mantener la fluidez de las ideas es un reto de la organización, pero junto a
esto deberá enfrentarse entre otros a los siguientes retos:
Escasez de buenas ideas
Mercados muy fragmentados
Costos elevados
Altos tiempos de desarrollo
Ciclos de vida cada vez más cortos e impredecibles
La incertidumbre y los riesgos propios de la innovación, requieren de una
adecuada administración, así como se realiza la gestión de los recursos
humanos, los financieros, los técnicos y de mercadeo en una organización,
también la innovación necesita de una inminente gestión, en el caso de su
Susanita se ha establecido un proceso que vincula los siguientes puntos:
• Generación y tamizado de Ideas.
• Desarrollo y prueba del concepto.
• Desarrollo del producto.
• Análisis financiero.
• Lanzamiento del producto.
• Seguimiento
El anterior proceso debe estar acompañado de una visión estratégica de la
compañía, pues no se puede producir de todo y para todos, por eso es que
una buena práctica en innovación es hacer vigilancia tecnológica, o realizar
sondeos en mercados internacionales, asistir a ferias y conocer muy bien a la
competencia, en el caso específico que se trata es bueno apreciar la siguiente
visión:
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
Los directivos de Susanita aprecian que en el mercado de los productos
tostados, muchas empresas se centran en el desayuno de sus clientes (93%),
mientras solamente el 7% del mercado corresponde a pasabocas, es una
porción pequeña pero interesante. El mercado viene creciendo, es por esta
razón que la empresa decidió incursionar en este mercado y tener una
participación importante en esta pequeña franja, esto se evidencia mejor en
las siguientes graficas suministradas por la compañía, donde también se
indica la penetración que logra la empresa en el mercado de los desayunos.
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
A partir de las representaciones anteriores y su posterior análisis, la empresa
decidió no solo innovar en el producto mismo, sino también en empaques,
en canales de distribución, lo que se hizo fue innovar para los diversos
momentos de consumo de las personas, a continuación se muestra algunos
de los nuevos conceptos en empaques, que permiten a sus clientes apreciar
de mejor manera los productos, abrir y sellar de nuevo el empaque logrando
la conservación de los mismos, tener en uno solo de ellos una diversidad de
productos, o aquellos que les permite a los canales de distribución hacer una
adecuada exhibición de estos.
Fuente: Material Tostaditos Susanita S.A.
Junto a la mejor exhibición de los productos en los canales, la empresa quiso
aprovechar el hecho de que el 53% de la población colombiana está ubicado
en estratos 1, 2 y 3, y por esta razón se convirtió en la primera y única
empresa de panadería en llevar productos en porciones individuales a las
tiendas, posibilitando que las personas puedan realizar bajos desembolsos
por consumo y de esta manera entrar en segmentos que antes eran
impensables para Tostaditos Susanita S.A.
Bizcochitos siete granos, lengüitas de azúcar y canela, titas de varios quesos
entre otros, se agrupan entre aquellos productos que se convirtieron en una
gran experiencia para la empresa, pues así, es la manera como la compañía
asume el hecho cuando un producto no es aceptado por el mercado.
Además, se le realiza el seguimiento y se busca encontrar las principales
razones que condujeron a unas bajas ventas del producto, ha sido norma
hallar fallas en cuanto al consumo de estos por regiones, lo cual está
supeditado a un tema de hábitos y costumbres, que hacen que X o Y
producto se consuma con algunos aditamentos o como complemento a
otros, haciendo que el gran diferencial que se le quiso dar al producto
tostado no se aprecia en toda su plenitud.
Una empresa innovadora debe poseer una marcada cultura organizacional, la
que está asociada a una rápida respuesta ante los cambios del mercado y de
la empresa misma; a una concepción de asumir riesgos en pos del
desempeño de la misma y de tomar los errores como un proceso de
aprendizaje de los empleados. Esta actitud de aceptación de un nivel
calculado de riesgo, debe ser conocido por los miembros de la empresa, a
objeto de generar el clima de confianza necesario para atreverse a plantear
nuevas ideas, es por esto que la innovación debe ser parte de la estrategia de
la compañía y no un proceso aislado y dejado al azar, porque como se
indicaba en el título de este artículo, la innovación debe ser una cuestión de
principio a fin.