inka kola campaña 75
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CAMPAÑA «ANIVERSARIO 75»
Docente:Mg. VIVIANA BARREDA MENDOZA
Imagen Corporativa
PREMIO EFFIE PLATA 2011
La marca INKA KOLA
ÍCONO distintivo de la CULTURA PERUANA
Bebida de SABOR NACIONAL, la que VÁ MEJOR CONNUESTRA COMIDA; la que celebra la CREATIVIDAD eINGENIO DE LOS PERUANOS; la inimitable eirremplazable FUENTE DE ORGULLO DE NUESTROPAÍS , que refuerza el autoestima de los peruanos.
Su consumo se ha transmitido entre generaciones, logrando una preferencia e identificación que ninguna
otra marca de gaseosas ha podido nunca obtener.
Bebida gaseosa LÍDER DEL MERCADO NACIONAL
1910Don José Lindley
“Fábrica de Aguas Gasificadas Santa
Rosa”.
1980“EL SABOR QUE NOS
UNE” El Perú pasaba por un
momento difícil: Terrorismo y el Centralismo económico.
1960Se inicia la ERA DE LA TELEVISIÓN, la
marca auspicia la transmisión de diversos programas como anunciante.
“INKA KOLA, LA BEBIDA DEL SABOR NACIONAL”.
1935Se lanza al mercado el producto
INKA KOLA con la frase
“Inka Kola SOLO HAY UNA Y NO SE PARECE A NINGUNA”.
1999Coca Cola adquiere por $300millones, el 49% de las acciones
de Inka Kola.
Su HISTORIA
Actualmente se puede encontrar INKA KOLA en:
18 estados de los Estados Unidos de Norteamérica; en
otros países de la región Latinoamérica, como Chile,
Bolivia, Ecuador, Costa Rica, Panamá, República
Dominicana, Puerto Rico; así como en varios países de
Europa, como España , Italia o Francia; o algunos de Asia,
como Japón o China, principalmente
acompañando a los peruanos alrededor del mundo.
ESCENARIO
Marcas que están mas asociadas al ORGULLO y VALORES PERUANOS
52% 25% 23%
Hace muchos años que Inka Kola cumple un rol destacado en la HISTORIA y CULTURA del Perú, apoyando y celebrando todos los
éxitos del país. Esto coloca a la marca en el CORAZÓN DE
LA GENTE y le otorga el ESTATUS DE ÍCONO DE ORGULLO NACIONAL.
Campaña de Imagen por los 75 años de INKA KOLA
Marca distintiva de los peruanos, asociados a aspectos positivos de la nacionalidad en
todos los segmentos de consumidores.
La marca siempre a celebrado junto al Perú todos suséxitos y momentos difíciles, siempre con un mensajepositivo, y por eso es considerada:
ÍCONO DEL
ORGULLO NACIONAL
Algunas marcas líderes del mercado ven como
oportunidad el APROVECHAR LA PROSPERIDAD ACTUAL Y
GANAR ESPACIO EN LA POSICIÓN DE INKA KOLA
COMO LA MARCA MAS ASOCIADA AL ORGULLO
PERUANO.Pretendiendo capitalizar sobre el
BOOM GASTRONÓMICO.
Pretendiendo revertir su imagen negativa con un mensaje de UNIÓN.
Destacando el ESFUERZO DE NUESTRA GENTE.
Resaltando el ÉXITO ECONÓMICO ACTUAL.
INICIO DE LA CAMPAÑA
5,8
18,1
6,0
5,8
2,3
FORTALECER LA CONEXIÓN
EMOCIONAL ENTRE LA MARCA Y LOS
CONSUMIDORES; reforzar su posicionamiento de una forma inspiradora y
relevante; y generar al mismo tiempo orgullo y
amor por la marca.
OBJETIVOS DE MÁRKETING
1. Incrementar el BRAND LOVE de la marca en 5 puntos.2. Reforzar los 2 indicadores claves para asegurar la posición de Inka Kola como marca
ícono de orgullo peruano, logrando asociaciones superiores a 80%.
• Marca que genera ORGULLO NACIONAL.• Marca asociada con la IDENTIDAD PERUANA.
Con base en lo anterior, se desprendió el concepto creativo de la campaña:
INKA KOLA Y EL PERÚ TIENEN «ESO» QUE NOS HACE ÚNICOS Y ESPECIALES;
ORGULLOSOS DE LO QUE TIENEN Y DE LO QUE SON.
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
COMUNICACIÓN
MARCA
«Tan única como los peruanos»
CULTURA
«Nadie tiene lo que tenemos»»
CONSUMIDOR
«No hay como un peruano»
ORIGINALIDAD
DIFERENCIACIÓN
UNIQUENESS
DISFRUTE
McCann Erickson Es la agencia global líder en marketing y
comunicaciones. Con más de 65 años en el mercado peruano, es una de las AGENCIAS
CON MAYOR PRESTIGIO A NIVEL MUNDIAL
«ESO» Que nos hace únicos y
nos llena de orgullo como peruanos.
Se decide aprovechar el 75º Aniversario para lanzar una campaña cuya idea central es la
DEFINICIÓN, EXPRESIÓN y CELEBRACIÓN de :
DEFINIR «ESO»
29 de setiembre
al 7 de octubre
EXPRESAR «ESO»
8,9 y 10 octubre
CELEBRAR «ESO»
10/10/10 a las 10:00 p.m.
LANZAR «ESO»
11 de octubre al 9 de diciembre
4 Etapas
Toda la campaña se dirige a TODOS LOS PERUANOS sin distinción de nivel socioeconómico, edad o cualquier otro aspecto que los distancie.
La campaña de intriga iniciaba con la frase:
¿QUÉ ES ESO QUE DE ALGUNA MANERA TENEMOS LOS PERUANOS
QUE NOS ENORGULLECE?
Y finalmente terminaba con la expectante frase:
«DESCÚBRELO EL 10/10/10»
Definir «ESO»
Fue una CAMPAÑA DE INTRIGA que Mc Cann planteó para el evento:
Donde al principio se mostró distintas situaciones y al final se revela la frase.
29 de setiembre al 7 de octubre
El OBJETIVO de la campaña era comunicar al público que Inca Kola cumplía 75 años y personificar al producto como si éste fuera un ciudadano más, el cual nos transmite el
concepto del orgullo peruano.
Fue McCann quien se encargó de toda la campaña ATL .
Cruzada del Orgullo Nacional
Esta acción consistió en quefamilias, amigos, celebridades,políticos y líderes de opinióndejarían mensajes de orgullo(RAZONES POR LAS QUE SESIENTEN ORGULLOSOS DE SERPERUANOS) en globos dorados dehelio para luego introducirlos enuna botella gigante (botella másgrande de INKA KOLA de lahistoria).
Expresar «ESO» 8,9 y 10 octubre
1. La primera etapa consistía en que el PÚBLICO ESCRIBÍA EN EL GLOBO LO ORGULLOSOQUE SE SENTÍA DE SER PERUANO.
2. Luego pasaban a un lugar donde INFLABAN ESTOS GLOBOS.3. Y por último pasaban al centro de la botella; y de ahí LANZABAN LOS GLOBOS HASTA LA
PUNTA DE LA BOTELLA.
La empresa 360 BELOW THE LINE se encargó de la activación de Inca Kola en el parque de la Exposición – Lima.
La activación tuvo TRES ETAPAS en los tres días:
Celebrar «ESO» 10/10/10 a las 10:00 p.m.
Cerca de 20 000 globos con mensajesfueron despedidos al cielo desde LaBotella del Orgullo Peruano, unainmensa instalación de 30 metros de
altura que Inca Kola montó en el
interior del Parque de la Exposiciónpara celebrar su 75 aniversario ycompartir “ESO”, como indica lacampaña, que nos hace tan orgullososde ser peruanos.
El EVENTO CENTRAL llegó a la cúspide cuandoel 10/10/10 y rigurosamente a las 10 de la noche,se LIBERARON LOS GLOBOS llenando el cielocon mensajes inspiradores de orgullo,acompañados de juegos artificiales.
Una intervención BTL que logra la sumatoria perfecta entre AMOR PATRIO y PROMOCIÓN.
Este evento fue transmitido en vivo para todos los peruanos por canal 4 y congregó
muchos artistas de televisión y hasta personajes políticos.
El final del evento público representó el INICIO OFICIAL DELA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
360 BELOW THE LINE viene trabajando con IncaKola: La noche de la comida peruana , el día de losenamorados con Inca Kola y muchas otras grandesactivaciones.
La parte técnica de la activación, en lo que se refiere al armado del gran
globo y de los efectos, fueron tratados por el grupo 360 BTL y por un equipo especializado que logró
los efectos vistos.
La Botella del Orgullo Peruano
Lanzar «ESO» Del 11 de octubre al 9 de diciembre
El EVENTO fue el punto de partida para el lanzamiento
de la campaña.
Se utilizó el material de TV que mostraba
diferentes MOTIVOS DE ORGULLO,
utilizando un recurso visual novedoso y
moderno.
Así como avisos de una pagina en MEDIOS IMPRESOS como El
Comercio, que hacían un recuento de lo que
fue el evento y agradecían la
participación de todos los peruanos.
SPOT de TELEVISIÓN creado por MCCANN
La campaña «ESO» busco impactar al total de la población, por lo que seplanteó una plataforma de medios variados y consistente en todos los gruposde edad.
TV ABIERTA - Dos semanas de pauta para difundir el COMERCIAL DE INTRIGA.- Seguida de dos semana para difundir el COMERCIAL PRINCIPAL DE
LA CAMPAÑA.
Se incluyó presencia RADIAL A NIVEL NACIONAL ypublicaciones de avisos en PRENSA para convocar al TARGET alevento de la marca; así como ANUNCIOS EN VÍA PÚBLICA.
INVERSIÓN TOTAL:
$832.645,00
Medios: $486.043
Producción y evento:$346.602
PERIODO DE EXHIBICIÓN: 29 setiembre al 9 de diciembre del
2010
MIX DE MEDIOS
Estrategia de Medios
Crecimiento de BRAND LOVE en 12%,
más del doble de lo esperado.
Asociación de 86% en el atributo «marca que
genera ORGULLO NACIONAL» y 89% en «marca asociada con
IDENTIDAD PERUANA».
Las ventas crecieron en 5% en volumen y 20% en contribución de marca (PROFIT).
Otros atributos claves de la marca crecieron, logrando asociaciones
mayores al 80%.
Atributo clave: «VA BIEN CON LAS
COMIDAS».
Se logró 110 puntos en el One Number Score (ONS), cifra primera vez alcanzada en el
Perú.
Con respecto al evento: Se logró una asistencia de más de
20.000 familias.
La transmisión en vivo del evento fue el
segundo programa más visto en ese día.
RESULTADOS
Logró RENOVAR y REFORZAR las
credenciales de INKA KOLA como ÍCONO DE ORGULLO PERUANO y afianzar su vínculo con millones de peruanos.