ingeniería de la exportación. cómo elaborar planes innovadores de exportación. 1a. ed. minervini

INGENIERÍAEXPORTACIÓNde la

PR

OMOCIÓN INFORMACIÓN

MER

CA

DO

EMPRESA

REDES EM

PRESARIALES

NICOLA MINERVINI

Prólogo de Miguel Ángel Martín Martín

Cómo elaborar planes innovadores de exportación

INGENIERÍACómo elaborar planes innovadores de exportación

EXPORTACIÓNde la

NICOLA MINERVINI

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

© D.R. 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.Corporativo Santa FeAv. Santa Fe núm. 505, piso 12Col. Cruz Manca, Santa FeC.P. 05349, México, D.F.Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso.

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Datos para catalogación bibliográfica:Nicola MinerviniIngeniería de la exportación.Cómo elaborar planes innovadores de exportaciónISBN: 978-607-519-187-4

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Ingeniería de la exportación.Cómo elaborar planes innovadores de exportaciónNicola Minervini

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Editora de Adquisiciones para LatinoaméricaClaudia C. Garay Castro

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Coordinador de ManufacturaRafael Pérez González

EditorJavier Reyes Martínez

Diseño de portadaGerardo Larios García

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Composición tipográficaGerardo Larios García

Contenido

Prólogo ....................................................................................... xi

Introducción ................................................................................ xiii

Acerca del autor .......................................................................... 1

Parte 1La empresa y la ruta para la internacionalización ......................... 2

Capítulo 1Los primeros pasos ...................................................................... 4

1.1 ¿Por qué exportar? .......................................................... 6 1.2 ¿Quién puede exportar? .................................................. 7 1.3 ¿Adónde exportar? ......................................................... 9 1.4 ¿Cuándo exportar? ......................................................... 10 1.5 ¿Cómo exportar? ............................................................. 11 1.6 ¿Qué exportar? ............................................................. 12 1.7 ¿Cómo no exportar? ....................................................... 13 1.8 Barreras a la exportación ................................................ 15 1.9 ¿Para quién exportar? .................................................... 20 1.10 El universo del exportador ............................................... 20 1.11 Adaptación del producto .................................................. 20 1.12 El concepto del iceberg .................................................. 22

Capítulo 2Plan de internacionalización y apoyo al exportador ..................... 30

2.1 Evaluación de la capacidad exportadora ......................... 31 2.2 Integración en la empresa ................................................ 35 2.3 El plan de internacionalización ......................................... 38 2.4 Los riesgos en el comercio internacional ............................ 42

vi Ingeniería de la exportación

Parte 2La gestión de la información ........................................................ 48

Capítulo 3 Importancia de la información para la internacionalización

de su empresa ................................................................ 50

3.1 La información útil .......................................................... 52 3.2 Fuentes de información .................................................... 53 3.3 Algunas notas sobre fuentes de información ...................... 59 3.4 Institutos de estadística ..................................................... 61 3.5 Instituciones para la promoción del comercio exterior ........ 62 3.6 Sitios web útiles para la internacionalización .................... 63 3.7 Organizaciones internacionales ....................................... 69 3.8 El perfil del mercado ....................................................... 71 3.9 Investigación del producto ................................................ 76

Parte 3Comunicación y promoción de la empresa en los mercados internacionales ................................................... 80

Capítulo 4Diferencias culturales ................................................................... 82

4.1 Diferencias culturales: algunos ejemplos ............................ 83 4.2 Los aspectos culturales...................................................... 85 4.3 Las variables culturales en una negociación ....................... 90 4.4 Un viaje por el mundo de las culturas ................................ 93

Capítulo 5La marca ..................................................................................... 108

5.1 La marca país ................................................................. 108 5.2 La marca del producto ..................................................... 110 5.3 ¿Qué es una marca? ........................................................ 110 5.4 Gama de marcas ............................................................. 111 5.5 Cómo nace una marca ..................................................... 112

viiContenido

5.6 Algunos aspectos de la marca .......................................... 115 5.7 Política de marcas ........................................................... 118 5.8 Registro, piratería, reputación de la marca ........................ 120

Capítulo 6Principales instrumentos de promoción ......................................... 124

6.1 El catálogo ...................................................................... 125 6.2 La etiqueta ...................................................................... 126 6.3 El envase ........................................................................ 127 6.4 Lista de precios ................................................................ 128 6.5 Correspondencia impresa o por correo electrónico ............. 129 6.6 Publicidad ....................................................................... 130 6.7 El viaje de negocios al extranjero ...................................... 131 6.8 Misiones empresariales de negocios ................................. 133 6.9 El universo de Internet ...................................................... 135

Capítulo 7Ferias internacionales .................................................................. 148

7.1 Visión general de las ferias nacionales e internacionales .... 148 7.2 ¿Por qué participar en una feria? ..................................... 152 7.3 Participar como expositor o como visitante ........................ 153 7.4 El público que asiste a las ferias ....................................... 154 7.5 Cómo identificar la feria más adecuada ........................... 155 7.6 Qué hacer antes, durante y después de la feria.................. 157 7.7 Reglas prácticas (Qué hacer) ............................................ 164

Parte 4La gestión del mercado ................................................................ 166

Capítulo 8Selección del mercado ................................................................. 170

8.1 El producto con vocación internacional ............................. 171 8.2 Las patentes .................................................................... 173

viii Ingeniería de la exportación

8.3 El mercado ...................................................................... 174 8.4 Selección de la forma de entrada ..................................... 179

Capítulo 9Formas de entrada y consolidación de la presencia

en los mercados internacionales ...................................... 184

9.1 Entrada y permanencia de una empresa en los mercados internacionales ....................................... 185

9.2 Formas de entrada a los mercados ................................... 186

Capítulo 10Cómo encontrar un socio de negocios en el exterior ...................... 224

10.1 Contactos que debe realizar para buscar socios en el exterior .................................................................. 226

10.2 Formato para buscar importadores y socios ...................... 227 10.3 Definición de la información sobre el socio comercial ......... 233 10.4 Secuencia de las fases de selección del socio ..................... 235 10.5 La colaboración con el socio ............................................. 237 10.6 Ingeniería de precios ...................................................... 238 10.7 Aspectos preliminares de los contratos .............................. 246

Parte 5Redes empresariales .................................................................... 256

Capítulo 11Redes empresariales: la alternativa a los desafíos

de la internacionalización ................................................ 258

11.1 Necesidades de una empresa exportadora y las causas de los consorcios ........................................... 260

11.2 Modelos de consorcio ...................................................... 267 11.3 Cómo no formar un consorcio .......................................... 272 11.4 Lo que no es un consorcio ................................................ 274 11.5 ¿Cómo adaptar el modelo europeo de consorcios

a la realidad latinoamericana? ......................................... 276

ixContenido

11.6 Perfil del director del consorcio ......................................... 279 11.7 Plan de acción inicial de un SIPE ........................................ 280 11.8 Indicadores de éxito del SIPE .............................................. 281 11.9 Indicadores de éxito de los asociados .............................. 283 11.10 Fuentes de información para conocer más

sobre consorcios ............................................................. 284 11.11 Algunas consideraciones y futuro de los consorcios ........... 287

Parte 6La gestión del comercio exterior en la empresa ............................. 290

Capítulo 12El departamento de comercio exterior .......................................... 292

12.1 Funciones del departamento de comercio exterior .............. 293 12.2 Dimensiones del departamento de comercio exterior .......... 295 12.3 Ejemplos de organigramas ............................................... 296 12.4 El gerente de comercio exterior ........................................ 301 12.5 Gestión de la información ................................................ 303 12.6 Elaboración del presupuesto de comercio exterior .............. 305 12.7 La integración empresarial ............................................... 307

Parte 7Gestión de la internacionalización desde la visión de los expertos ... 312

Capítulo 13La voz de los expertos ................................................................. 314

La esencia de los consorcios en Costa Rica ..................................... 315Mejores prácticas de exportación: mercados y contratos ................. 318Análisis jurídico-comercial de las formas agrupadas

de exportación ................................................................ 320 La innovación como estrategia para la internacionalización

de las empresas latinoamericanas ..................................... 325Negociaciones internacionales más allá de las clasificaciones

por países ...................................................................... 328

x Ingeniería de la exportación

La internacionalización de la microempresa ................................... 332 Procesos exitosos de internacionalización:

la hora de la región ......................................................... 334 Su misión la automatización. La automatización de importaciones

y exportaciones: una fuerte tendencia ............................... 338Importancia de las diferencias culturales

para los negocios internacionales ..................................... 341Epílogo ...................................................................................... 345

Capítulo 4

DIFERENCIAS CULTURALES“ La naturaleza de los hombres es la misma; sus costumbres son

distintas.”

Confucio

ObjetivosDescribir los perfiles culturales de algunos de los principales

países que intervienen en el comercio internacional.

Examinar los principales aspectos culturales.

Recordar que, a causa de la globalización, el conocimiento

del otro, la interconexión y la interdependencia son funda-

mentales. Por lo tanto, cruzar las fronteras e “introducirse” en

la forma de vida de otras personas, aceptarlas e integrarlas

es un desafío constante del buen negociador y del ejecutivo

intercultural.

Los expertos opinan que más de 50% de las negociaciones comer-

ciales fracasa debido a la falta de conocimiento de las culturas de

los interlocutores. Por lo tanto, es necesario definir este concepto.

En este texto se entiende cultura como un conjunto de normas

adquiridas, cuyas bases se encuentran en las actitudes, valores y

percepciones que se manifiestan en el contexto de una determi-

nada sociedad.

4.1 Diferencias culturales: algunos ejemplos 83

Check up 7: Aspectos culturales

¿Está usted seguro de que el obsequio que le ofrece a su cliente extran-

jero no le provocará vergüenza a este?

¿Sabe por qué las negociaciones con los países anglosajones son más

rápidas que con los países del Sudeste Asiático?

¿Por qué usted no puede usar los mismos argumentos de venta en

todo el mundo?

¿Sabe cómo puede influir el lenguaje corporal en una negociación?

¿Conoce por lo menos diez aspectos culturales importantes que se

deben considerar en una negociación?

La educación y los buenos modales no tienen fronteras: es el idioma más

internacional y que todos entienden, porque se basa en el principio de reci-

procidad que debe regir las relaciones humanas. Si alguien se esfuerza por ser

atento y cortés con las personas con quienes se relaciona, es muy probable

que estas traten de corresponderle, es decir, comportarse de la misma manera.

Sin embargo, a pesar de la preservación de las buenas costumbres en

las relaciones sociales, de la globalización, Internet y la movilidad que nos

permiten entender mejor otras culturas, todavía se considera importante el

estudio de las diferencias culturales, lo cual nos permite entender mejor las

motivaciones de compra, los patrones de comportamiento, la forma en que el

producto puede entrar en conflicto con los valores culturales y las estrategias

que debemos emplear para promover nuestros productos y la empresa.

4.1 Diferencias culturales: algunos ejemplos

Acuerdos y ¡vodka!Hace unos años viajé a Polonia para firmar un acuerdo de cooperación con

una firma de consultoría de Varsovia. El objetivo era hacer publicidad conjun-

ta de nuestras respectivas actividades y ofrecer un paquete más completo de

servicios a nuestros clientes. Tras un día de negociaciones, por fin llegamos a

la etapa de elaboración de un acuerdo. Para cada punto del contrato que lo-

grábamos acordar, mi socio polaco tenía listo un vaso de vodka para celebrar

el paso al punto siguiente. Dado que mi ”resistencia etílica“ era muy inferior a

la de mi interlocutor, después de escribir el cuarto punto del contrato (ya mi

socio estaba listo para pasar al quinto vaso de vodka), traté de introducir en

un solo artículo los distintos asuntos que aún restaban.

Le fue distinto a un empresario italiano que se embriagó en una negocia-

ción en Moldavia durante el almuerzo de bienvenida y ya no pudo continuar

su actividad. En algunos países, el alcohol es uno de los parámetros que se

utilizan para probar la “consistencia” de un eventual socio comercial.

Capítulo 4 Diferencias culturales84

Lenguaje corporal En una negociación con un búlgaro, mientras yo hablaba, él movía la cabeza

constantemente de izquierda a derecha y viceversa. Después de unos minutos,

yo estaba profundamente consternado, porque para mí este lenguaje corporal

significaba claramente un signo de desaprobación. Finalmente me decidí a

preguntarle por qué movía la cabeza de esta manera, y él me explicó que, en

su lenguaje corporal, significaba aprobación y debería ser interpretado como

“continúa, yo sigo tu razonamiento”.

Usos y costumbresCada vez que concluyo una ponencia o expongo una idea, tengo la costumbre

de preguntar a los participantes si tienen alguna duda o pregunta que les gus-

taría aclarar. Hice lo mismo en Hanoi, Vietnam, después de un seminario con

un centenar de hombres de negocios. La respuesta fue un silencio absoluto,

pues para la cultura vietnamita, hacer preguntas es una actitud hostil, una falta

de cortesía con la persona que habla.

Concepto del tiempoDespués de trabajar muchos años como gerente de exportación en una em-

presa italiana y luego en una brasileña en América Latina, me dediqué al mer-

cado estadounidense. Los latinoamericanos son muy amables y hospitalarios

(dominan el ”arte de recibir”), y tratan de crear, socializar y dejar a gusto al

interlocutor antes de hablar de negocios. Lo contrario me sucedió en mi pri-

mer contacto con un interlocutor potencial de Estados Unidos, que me dijo de

entrada: “Después de usted, tengo cuatro citas con otros proveedores. Por lo

tanto, tiene 20 minutos para presentarme su propuesta” (¡Nada que ver con la

amabilidad latina!).

Adaptación del productoUn productor italiano de pasta tuvo la idea de comenzar a exportar a India

paquetes de 500 gramos de su producto. Sin embargo, la mayoría de las amas

de casa de ese país viven en el campo y deben caminar varios kilómetros para

ir de compras a la ciudad. Por lo tanto, prefieren paquetes de 60-80 gramos,

más fáciles de transportar. Resultado: el productor italiano no pudo entrar en

ese mercado, que tiene un crecimiento anual de 30% (y no quiere adaptar su

empaque a las exigencias locales).

Por el contrario, para entrar al mercado chino, Starbucks creó nuevos

sabores, como la bebida de té verde con sabor a café, que sin duda sedujo a

los clientes locales. La filosofía empresarial de Starbucks es “Buscamos lo que

hace especial a cada mercado y encontramos la manera de celebrar cada cul-

tura”. Este principio debería ser la filosofía de cualquiera que desee entrar en

mercados extranjeros.

Para saber más, consulte:

y www.worldbusinessculture.com

4.2 Los aspectos culturales 85

el-extranjero.html

4.2 Los aspectos culturales

Internet, la globalización y las facilidades para viajar contribuyen, sin duda, a

reducir los efectos de las influencias culturales, y la tendencia apunta a uni-

formar el comportamiento. Sin embargo, todavía queda un largo camino por

recorrer hasta llegar a un “modo global de comportamiento”. Entonces, ¿cuál

es la actitud correcta? ¿Cómo hacer negocios en países como Japón, Italia, Esta-

dos Unidos y Alemania? ¿Cuáles son los argumentos de venta más atractivos en

cada país? ¿Cómo podemos evitar los errores que pueden empañar el éxito de

una negociación? (Un alto índice de fracaso en las negociaciones es resultado

de una falta de sensibilidad intercultural, es decir, de una forma equivocada de

comunicarse con el interlocutor.) ¿Qué aspectos culturales deben considerarse

siempre?

Es importante estudiar la historia y la religión de los países que visita-

mos, conocer los sistemas de valores en que se basa el comportamiento de

los diversos pueblos, formas de protocolo, cómo se toman las decisiones, el

lenguaje corporal y muchas otras cuestiones que influyen en la forma de hacer

negocios. A continuación examinaremos una lista de los aspectos culturales

más importantes.

Checklist 21 Pricipales aspectos culturales

Capítulo 4 Diferencias culturales86

Apuntes sobre algunos aspectos culturales¿Cómo prepararse para una reunión internacional? Debemos conocer la forma

más adecuada para no cometer errores en el primer contacto, pues sólo conta-

mos con una oportunidad para transmitir una buena primera impresión.

A continuación se estudian algunos de los principales aspectos culturales.

TiempoEl concepto del tiempo varía según la latitud. Un colega que debía presentar

antes para comprobar el equipo, la sala, etc. Imagine su sorpresa cuando se

encontró con los participantes fuera de la sala, a la espera del inicio de la se-

sión. Allí se enteró de que la costumbre local es llegar temprano para tener la

opción de elegir los mejores asientos.

Existen países donde la puntualidad es un requisito de estricto cumpli-

miento: algunos minutos de retraso pueden crear una situación desagradable.

Por otra parte, hay países donde la norma es llegar con retraso (¡y culpar

a los problemas de vialidad!).

Forma de saludarEl saludo también tiende a variar de manera notable de un país a otro. Se

puede pasar de una inclinación del cuerpo, demasiado formal y ceremonio-

so, como en Japón, a un fuerte y ruidoso abrazo como en México o Brasil,

a un frío saludo británico o a un firme apretón estadounidense de manos

con un fuerte contacto visual (que en la cultura oriental puede verse como

una señal de desafío).

4.2 Los aspectos culturales 87

Forma de saludar por escritoLos saludos en una carta o mensaje van desde un simple y objetivo “cordial-

mente”, que se utiliza en muchos países de América, a lo más suave y delicado.

“Le pido que acepte, señor, con mis agradecimientos anticipados, la más pura

expresión de mis sentimientos” (por ejemplo en Francia). También puede va-

riar desde el muy práctico “best regards” o “sinceramente” anglosajón hasta el

más “dulce” saludo mexicano: “Seguros de ser sus atentos servidores, le salu-

damos muy cordialmente”.

Uso del nombre de pilaExisten países, como Italia y Alemania, donde por lo general se llama a una

persona por su apellido y se coloca adelante el título académico, como doctor

o ingeniero, incluso después de un largo tiempo de relación. En América La-

tina, con excepción de algunos países, se acostumbra tutear desde el primer

contacto. Los latinoamericanos, acostumbrados a llamar a las personas por

su nombre, pueden tener la impresión, cuando viajan a Europa, de que los

nativos de este continente quieren mantener distancia o incluso que son arro-

gantes. Sin embargo, en varios países europeos, ser llamado por su nombre

por alguien con quien no se tiene mucha familiaridad puede provocar una

sensación de “invasión de la privacidad” o, peor aún, de mala educación. Con

tantas particularidades y arriesgándose a parecer incómodo por la forma de

trato que tenemos con las personas, no hay mejor actitud que indagar cómo

prefiere nuestro interlocutor que lo llamemos.

Los colores y sus significados Amarillo: en Oriente se le considera el color imperial, esto es, sugiere

grandeza y misterio.

Rojo: en el Reino Unido se le considera un color “viejo” y más masculino

que el azul. En Japón, a menudo el rojo, combinado con el blanco, se usa

para fiestas (es el color de la bandera: un disco rojo sobre fondo blanco).

Verde: es el color favorito de muchas culturas islámicas. Es el color nacio-

nal de Egipto, y no es de buen gusto enviar, por ejemplo, un producto en

un empaque de ese color. En Malasia, el verde se asocia con enfermedad.

Púrpura: en algunos países de América, este color se relaciona con la

idea de muerte o algún otro acontecimiento desagradable.

Idiomas y traduccionesEn el mundo existen más de tres mil lenguas y mil dialectos, lo cual es una

gran barrera entre los pueblos. Por ello, es necesario tener mucho cuidado con

la traducción de algunos términos que, en otro idioma, tienen un significado

diferente y en ocasiones obsceno.

Los siguientes son algunos ejemplos de malas traducciones:

En un hotel japonés colocaron un letrero que decía “You are invited to

take advantage of the chambermaid”, que podría traducirse como “Usted

está invitado a abusar de la camarera”.

Capítulo 6

PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN ObjetivoConocer la gran cantidad de instrumentos para promover su em-

presa en el exterior.

En el capítulo anterior estudiamos uno de los principales instru-

mentos de promoción: la marca. Además de esta, las empresas

disponen de otras herramientas, según el tipo de mercado, los

objetivos y recursos disponibles para divulgar su propia imagen y

comunicarse con los interlocutores extranjeros.

En este capítulo se estudian los instrumentos que más se utili-

zan para promover los productos y la imagen de la empresa en los

mercados internacionales, con excepción de la feria internacional,

a la cual se destina el capítulo 7. (Obviamente, muchos de estos

instrumentos también sirven para el mercado interno.)

Checklist 37 Diversas formas de promover la internacionalización de la empresa

¿Cuáles son las preguntas que debe contestar un catálogo de promoción?

¿Cuáles son los principales datos que deben incluirse en una lista de precios?

¿Cuáles son los criterios para crear un sitio web?

¿Cuál es la regla de oro de la publicidad?

¿Cómo verificar si una misión empresarial fue bien organizada?

6.1 El catálogo 125

6.1 El catálogo

A menudo el catálogo es el “primer vendedor” de la empresa (en los últimos

tiempos ha sido reemplazado por los sitios web). Su finalidad es presentar la

empresa, la línea de productos, el nivel de calidad de estos, así como los servi-

cios y aplicaciones que ofrece. Debe servir como un estímulo para el contacto,

comunicar y promover, lo que requiere mucha competencia y calificación para

elaborarlo. Por esta razón, vale la regla: “No hay una segunda oportunidad

para causar una buena primera impresión”.

Es común encontrar catálogos llenos de fotografías de los productos, el his-

torial de la empresa y de sus fundadores, o mapas completos de referencias que

facilitan su localización, para quien quiere visitarla. Sin embargo, muchos de ellos

no incluyen lo que concretamente nuestro posible socio internacional desea sa-

ber: las ventajas que obtendría si comprara productos de la empresa.

En el siguiente checklist averiguaremos cuáles son las reglas fundamenta-

les para elaborar un catálogo atractivo.

Checklist 38 La gestión del catálogo

Evaluar con cuáles productos usted quiere enfrentar el mercado internacional (en ocasiones puede ser inoportuna una traducción literal del mismo catálogo que usa en el mercado interno, pues algunos productos deberían eliminarse o agregar otros, con base en ciertos aspectos de la competitividad internacional y de los mercados específicos que quiera alcanzar).

Averiguar si el nombre de su empresa y la marca de sus productos no tiene un significado “raro” (si no obsceno) en el idioma de los mercados meta, lo que puede exigir un cambio.

Involucrar diversos sectores de la empresa (departamento técnico, producción, comercial), con la finalidad de que contribuyan a preparar el catálogo, pues esta actividad no es competencia exclusiva del departamento comercial.

Solicitar la opinión de un interlocutor en el exterior (en el caso que usted ya tenga, por ejemplo, un agente o un distribuidor), sobre el contenido que pretende colocaren el catálogo.

Es muy útil señalar los temas o aspectos que debe incluir la estructura del catálogo, a saber:

Misión de la empresa: debe ser concisa y especificar el enfoque del negocio. Es la “tarjeta de identidad” de la empresa (por ejemplo, consulte los links http://www.trabajo.com.mx/mision_de_una_empresa.htm o http://vimeo.com/34795220 para aclaraciones sobre el concepto de misión).Beneficios que ofrece: evidenciar las ventajas comparativas que ostenta la em-presa. Recuerde que es necesario convencer al cliente potencial de que puede ser un buen negocio comprar sus productos.

Capítulo 6 Principales instrumentos de promoción126

-ducto.)Aplicaciones: es necesario mostrar con claridad las aplicaciones del producto, en especial si se trata de un bien de capital.¿Qué hicimos? (Referencias que informan a quién le vendimos.)¿Qué podemos hacer? (Es necesario no limitarse a informar sólo las especifi-caciones del producto, sino transmitir lo que eventualmente podría hacerse con él, es decir, la capacidad de proyecto y producción, para mostrar su flexibilidad y posibilidad de personalización, cuando sea posible.)

Traducir todo el catálogo a los idiomas necesarios, con la asistencia de profesionales del sector, de preferencia del país al cual será destinado, recordando que no es suficiente conocer bien el idioma, también es necesario dominar las expresiones coloquiales y, en particular, los términos técnicos del sector.

Ponga mucha atención a las diferencias culturales. Lo que es importante para usted puede no serlo para otros. Es oportuno, siempre que sea posible, solicitar la asistencia de un profesional local, antes de enviar un catálogo al extranjero.

Investigar en Internet los catálogos de la competencia y aprovechar la participación en ferias internacionales para recolectar material que pueda dar una buena idea para preparar su catálogo.

Averiguar la factibilidad de disponer de tres tipos de catálogos (obviamente, dependiendo del tipo de producto):

de la línea de sus productos.

Para elaborar el catálogo, es necesario identificar las normas técnicas, los argumentos de venta apropiados y los términos técnicos más adecuados en el país (o por lo menos en el área geográfica) hacia el cual será enviado.

6.2 La etiqueta

¿Compraría usted un producto sin nombre? ¿No le importaría saber quién es

el productor? ¿Cuál es la procedencia? ¿Y el plazo de caducidad, por ejemplo,

de ciertos alimentos? ¿Cuáles son los ingredientes? ¿Su uso o consumo, exigen

precauciones específicas? ¿Tiene contraindicaciones?

Estas y otras preguntas son normales cuando tenemos la intención de com-

prar un producto. Si fuera un bien de capital (por ejemplo, máquinas y equipos),

los pedidos de información serán aún más específicos. El cliente deseará examinar

“la tarjeta de identidad” del producto antes de decidir su compra.

Entonces, ¿qué debe contener la etiqueta? En general, este asunto depende

de la legislación del país pero, normalmente, debe incluir información sobre

6.3 El envase 127

fabricante, importador, país de origen, nombre comercial del producto, ingre-

dientes, cantidad, peso, volumen, instrucciones de uso, instrucciones para la

conservación, fecha de fabricación y de caducidad (cuando fuera el caso), lote

de fabricación, normas técnicas observadas para la fabricación, etcétera.

Por lo tanto, se debe analizar la legislación vigente en el país importador

para evitar que el producto sea bloqueado en la aduana por cuestiones de

normas relativas a la etiqueta.

La etiqueta es también un instrumento de comunicación y promoción.

En realidad sirve para diferenciar nuestro producto de otros similares, lo pro-

mueve, identifica la marca, señala sus diversos usos y, a veces, se convierte en

objeto de colección. Un buen ejemplo son las carátulas artísticas de los vinos

de la empresa vinícola Château Mouton Rothschild, que en cada nueva cose-

cha incluyen una pintura realizada por un artista diferente, por lo cual se han

convertido en objeto de deseo de coleccionistas.

Para conocer más, consulte:

-

balaje.pdf

6.3 El envase

¿Ha pensado cuántos productos son reconocidos por el envase? Piense en

Coca-Cola, Absolut Vodka, Toblerone, Marlboro, Ferrero Rocher, Chanel, Tequi-

la Corralejo, Café de Colombia, etcétera.

¿Cuántas veces compramos un producto porque nos gusta el envase?

¿Cuántos frascos de perfume y cajas de chocolates son parte de la decoración

de nuestras casas y oficinas después de que el contenido ya fue consumido?

El envase tiene la función primaria de contener, proteger, conservar y

transportar el producto. En particular, en el caso de los bienes de consumo, el

envase representa una importante función de comunicación y promoción, que

despierta el deseo de compra y ayuda a construir la marca.

El envase representa a menudo la única forma de comunicación de que el

producto dispone o es parte integrante de él. Por ejemplo, piense en una barra

de chocolate común y corriente y en otra de Godiva Chocolatier: ambas son

chocolate, pero en realidad Godiva vende “artículos de regalo”, gracias a que

están contenidos en un bonito envase.

El mensaje que el envase nos transmite debe responder, por lo menos,

tres preguntas:

¿Quién lo vende?

¿En qué consiste el producto?

¿A quién es dirigido? (En la mayoría de los casos.)


Para determinar el tipo de mensaje es importante considerar las diferencias

culturales, los colores que se utilizarán y la forma del envase. Además, como

en el caso de la etiqueta, el envase debe observar la legislación de los países

importadores. Por ejemplo, muchos de ellos exigen que el envase sea elabora-

do en materiales reciclables y que se indique cuáles son o si su manipulación

puede representar algún peligro (en especial para niños).

El envase para exportación debe tener ciertas medidas que se adapten a

las necesidades de transporte, manejo y almacenamiento que se deben obser-

var durante todo el proceso de traslado hasta el mostrador del cliente.


-

dores-diseno.html

6.4 Lista de precios

En la parte 4 estudiamos el precio como instrumento de gestión del mercado.

Ahora, en el siguiente checklist analizaremos algunos aspectos de este asunto

desde el punto de vista de la comunicación, pues con una lista de precios co-

municamos al mercado parte de nuestra política comercial.

Checklist 39 La lista de precios

compra por parte de los importadores se deben a la falta de objetividad de la lista de precios.

información, el importador impone sus condiciones, las cuales probablemente no sean las mismas que la de su empresa (obviamente, esta cuestión depende del poder contractual de las dos partes).

costos de importación si se conocen los mecanismos de las preferencias arancelarias (por ejemplo, los diversos tratados de libre comercio existentes entre el país exportador y el importador). Por ello, es recomendable que examine los TLC de América del Norte y

http://www.tlcanhoy.org/, http://www.mercosur.int/).

Procure agilizar el procedimiento de compras de su cliente. Para ello coloque en la lista la siguiente información:

”cuenta” del plazo: por ejemplo, a partir de la confirmación de la orden de com-pra, de la realización del pago u otro evento acordado).

6.5 Correspondencia impresa o por correo electrónico 129

-pectos están o no incluidos en el precio establecido.

-cio del transporte y de los impuestos de importación.

-tre los diversos países: es mejor solicitar la asistencia de un experto en aduanas para no arriesgarse a que su importador pague más de lo debido por causa de una fracción arancelaria errónea en que se ha encuadrado su producto).

incoterm (término del comercio internacional) que se utilizó.


-

6.5 Correspondencia impresa o por correo electrónico

Todavía en la época de Twitter, Facebook, tablets y smartphones se utiliza

como una importante herramienta de promoción el envío de cartas (físicas en

papel o por correo).

Los conceptos que se señalan en el siguiente checklist pueden ser útiles.

Son reglas sencillas, pero con frecuencia nos olvidamos de ellas y los resulta-

dos son desastrosos.

Checklist 40 Sugerencias para redactar cartas comerciales

Claridad y concisión son fundamentales.

Pregunte, antes de iniciar la redacción, cuál es la finalidad de la carta; quién la recibirá; qué resultado pretende lograr y cuál es el paso siguiente a su recepción por parte del cliente.

Es preferible un estilo anglosajón, directo al grano, objetivo, a los antiguos estilos

etcétera.

Procure identificar el nombre de su interlocutor. Por ejemplo, una carta dirigida a la gerencia de compras tiene menos posibilidades de llegar al escritorio correcto que


Si usted escribe una carta para presentarse como un posible proveedor, siga los pasos que se indican en el parágrafo 6.1 para elaborar un catálogo (quiénes somos, qué hacemos, por qué le escribimos, etc.) Trate de mostrar su conocimiento en relación con las posibles necesidades de su interlocutor; suministre referencias y sugerencias; ofrezca muestras y, si fuera el caso, anexe el catálogo (o, si fuera un correo electrónico, haga referencia a su sitio web).

Al finalizar el mensaje, indique cuál es la siguiente acción, por ejemplo, no cierre la

decidida, por ejemplo: El próximo 15 llamaremos a las 10 am para que, en conjunto, examinemos cuáles son las muestras de nuestro producto que podríamos enviarle.

Al escribir, imagine la reacción del lector.

El éxito del mensaje puede depender de la forma en que usted utilizó la fórmula AIDA: despertar la Atención, motivar el Interés, generar el Deseo e indicar la Acción a realizar.

6.6 Publicidad

La globalización y la creciente exigencia de los consumidores de varias partes

del planeta han obligado a las empresas a adoptar una estrategia publicitaria

cada vez más sofisticada.

Todos los días somos literalmente bombardeados por cientos de anuncios, a

través de diferentes medios de comunicación, como televisión, periódicos, radio,

espectaculares, Internet, Smartphone, etcétera.

¿Cuántos mensajes publicitarios recordamos en comparación con la canti-

dad que recibimos? Desde la publicidad de la tarjeta de crédito hasta el sham-

poo, desde el limpiador revolucionario que hará brillar la cocina como nunca,

hasta la dieta milagrosa que le hará perder cuatro kilos en una semana. ¿Qué

mensajes causan mayor efecto en nosotros?

Pruebe e intente recordar los tres mensajes publicitarios que más lo han

marcado en las últimas tres semanas, tres o doce meses.


Veamos los parámetros básicos a seguir para elaborar un mensaje publicitario.

Checklist 41 Publicidad

Si no es un especialista en comunicación, no elabore publicidad del tipo “do it

más que contratar un profesional del sector.

6.7 El viaje de negocios al extranjero 131

La publicidad es más que un anuncio en una revista o en una página en Internet: es la forma en que contesta el teléfono, cómo empaca y presenta los productos o servicios a los clientes, cómo transmite la imagen de la empresa y muchas otras cuestiones cuyo objetivo es la satisfacción del cliente.

Cuando haga publicidad, infórmese sobre las diferencias culturales y las expectativas de los consumidores del mercado meta.

La publicidad debe ser la etapa concluyente de un estudio de marketing: establezca antes sus objetivos.

Recuerde que la publicidad es el motor para construir la imagen de la marca.

Para elaborar un plan exitoso de publicidad debe existir una completa intercomunicación entre el fabricante y la agencia.

El mensaje debe ser claro, sincero y de comprensión inmediata.

beneficio, ventajas, características, en este orden.

El mensaje debe probar lo que su empresa quiere ofrecer al mercado.

El mensaje debe ser sencillo y focalizado en el objetivo: cuanta más información, más confusión.

Conozca bien la legislación del país donde se transmitirá la publicidad: puede ser muy distinta de la que usted hace en el suyo (por culturas, normas, etcétera).

6.7 El viaje de negocios al extranjero

Nada sustituye al contacto personal (especialmente en los países latinos, ára-

bes y orientales). Por lo tanto, el viaje de negocios representa uno de los

principales instrumentos de comunicación y promoción. Es la mejor forma de

palpar la realidad del mercado exterior, con sus peculiaridades, tendencias y

formas de negociar.

El viaje puede tener varios objetivos, como participar en una feria in-

ternacional, seleccionar un socio, investigar mercados, negociar un impor-

tante contrato, monitorear la actividad de su nuevo distribuidor, elaborar

un plan promocional y comercial junto a su agente, negociar acuerdos con

nuevos proveedores, etcétera.

A continuación, algunos consejos prácticos que son muy útiles en los

viajes al extranjero.

Checklist 42 Viajes de negocios

Infórmese sobre las diferencias culturales: un error puede perjudicar un proyecto en el que ha invertido meses de trabajo.

Averigüe los periodos menos indicados para un viaje de negocios, por ejemplo, vacaciones (que pueden no coincidir con las de su país), eventos religiosos o víspera de elecciones importantes, etcétera.


Averigüe si su viaje puede coincidir con una feria del sector: es una buena ocasión para optimizar la visita.

Trate de organizar el viaje con base en un programa de trabajo y agenda de encuentros planeado por alguna institución del país que visitará, como cámaras de comercio bilaterales, oficinas de promoción de comercio exterior en su país, bancos, cámaras sectoriales, consultores, etc.; puede ser mucho más productivo.

los contactos realizados, los objetivos alcanzados y un plan concreto de acción en función de los resultados que obtuvo.

El kit del viaje de negocios Antes de salir de su país, es oportuno preparar un kit completo para reducir

las dificultades que se pueden presentar por la falta de algunos detalles o ac-

cesorios en su maletín.

Checklist 43 Kit de viaje

Respaldo de los datos del disco duro de su laptop; es mejor prevenir.

Adaptador universal para conectar su laptop o tablet a la red eléctrica.

entregar a los contactos una copia de algún archivo de su laptop.

Catálogos.

Lista de precios (si es posible, en la moneda del país importador y con alternativas de incoterms).

Tarjetas de visita.

Referencias de clientes importantes.

Especificaciones técnicas de su producto.

Certificados de prueba de laboratorios de los diversos tipos de producto (en particular si su empresa vende bienes de capital).

Copia de la correspondencia intercambiada con los contactos que pretende realizar.

Lista de los argumentos de venta válidos en el mercado meta.

Para información en detalle sobre diferencias culturales, regrese al capítulo 4.

6.8 Misiones empresariales de negocios 133

Le recordamos que, entre los muchos sitios web que existen, en www.doing-

business.com y www.doingbusiness.org se encuentra información útil para pre-

parar su viaje.

6.8 Misiones empresariales de negocios

¿Qué es una misión empresarial de negocios? Es un instrumento muy eficaz para

lograr acceso a nuevos mercados, presentar productos y servicios a posibles

clientes, conocer de cerca la competencia, identificar los puntos de fortaleza y

debilidad de la empresa, adquirir experiencia internacional (para quien está ini-

ciando el proceso de internacionalización), captar nuevos clientes o consolidar

contactos ya existentes conocidos sólo por teléfono, fax, Internet, etcétera.

En general, las misiones son organizadas por las entidades de promoción

del comercio exterior, cámaras industriales, cámaras de comercio, consorcios de

promoción de exportación y otros organismos similares.

Si la misión es bien organizada, la relación costo-beneficio para el empre-

sario aportará ventajas a largo plazo, pues adquirirá, en pocos días, una signifi-

cativa experiencia y habrá realizado contactos con interlocutores previamente

seleccionados, por quien organizó la agenda de encuentros en el país meta.

No es recomendable integrar misiones en las cuales participen em-

presas de sectores muy distintos, por ejemplo, textil, alimentos, muebles y

autopartes, ni aquellas que cuenten con muchos miembros, pues la gestión del

proyecto se dificulta sobremanera. En mi opinión, un grupo con cerca de diez

empresas de un mismo sector es el ideal.

Una misión con buenas posibilidades de éxito debe cubrir ciertos paráme-

tros, como los siguientes:

Conocimiento del país por parte de quien coordina la misión.

Selección de los participantes en función de su nivel de preparación en el

mercado internacional (desafortunadamente, muchas veces es suficiente

inscribirse para participar).

Selección de la entidad que organizará la agenda de encuentros en el país

meta.

Elaboración detallada del perfil empresarial de los participantes y del

potencial socio al que estamos interesados en buscar en el país que se

visitará.

Selección de los contactos y elaboración de la agenda de encuentros en

el país meta.

Un meticuloso seguimiento al regreso de la misión suministra asistencia

a los empresarios participantes.

Con base en las experiencias que nos dejaron las diversas misiones que orga-

nizamos y coordinamos, sugerimos el siguiente checklist para elaborar un

proyecto adecuado a una misión empresarial.


Checklist 44 Cronograma de las misiones empresariales de negocios

Identificar un determinado sector de negocios por parte de la entidad organizadora (textil, alimentos, mecánico, etcétera). La misión puede tener varias finalidades: buscar importadores, detectar posibles socios para alianzas, buscar tecnología, proveedores, etcétera.

Seleccionar un mercado meta receptivo al sector elegido, con base en investigaciones preliminares.

Realizar una ponencia de presentación del país y del proyecto de la misión a un público de potenciales interesados.

Inscribir los empresarios que muestran interés en participar en la misión.

Investigar los mercados del país que se visitará para evaluar las posibilidades de negocios e identificar un socio institucional que se ocupe de la agenda de los encuentros.

Presentar los resultados de la investigación por medio de una ponencia a las empresas candidatas a participar en la misión.

Seleccionar, entre las candidatas a participar en la misión (a través de una evaluación de un consultor de la entidad organizadora), las empresas que presentan un mínimo de requisitos de competitividad y actitud (en el capítulo 14 exponemos nuestra metodología Export check up, es decir, cómo evaluar el nivel de competitividad de la gestión de la internacionalización de la empresa).

Elaborar, por parte del consultor que ha visitado y seleccionado las empresas, formatos empresariales con el perfil de la empresa, que contenga los objetivos que se quieren lograr en el mercado meta y el perfil ideal del socio que debe identificarse (más detalles sobre este tema, en el capítulo 10). Estos formatos deben enviarse a la entidad organizadora de la agenda de los encuentros en el país meta.

competitividad y posibilidad de negocios, analizados por quien estuvo a cargo de la elaboración de la agenda).

y la entidad del país meta de la misión.

Llevar a cabo la misión.

Evaluar cada encuentro y la misión en general.

de la entidad que organizó la misión para evaluar las primeras iniciativas que se implementarán en el mercado que se visitó.

En algunos casos suele recibirse una misión de compradores, es decir, organizar

la llegada de hombres de negocios extranjeros a nuestro país para contactar con

nuestros empresarios. Por ejemplo, una cámara sectorial de productores de ali-

mentos, confecciones o autopartes, podría contactar a los responsables de com-

6.9 El universo de Internet 135

pras de grandes redes de distribución en el extranjero e invitarlos para visitar

un determinado número de empresas previamente seleccionadas. Los procedi-

mientos para organizar el evento, en líneas generales, son los mismos: identificar

el sector con el que se pretende trabajar, seleccionar las empresas, preparar los

encuentros, supervisar los contactos, hacer seguimiento, etcétera.

Obviamente, además de las misiones al extranjero y de compras (“inco-

ming”), se pueden realizar misiones virtuales, por medio de un portal en el cual

es posible el encuentro entre la demanda y la oferta. Por lo general, las cámaras

de comercio, cámaras sectoriales y entidades que se ocupan de la promoción del

comercio exterior ofrecen este tipo de servicio.

Para que una actividad como esta tenga éxito, es fundamental, en primer

lugar, crear dos bancos de datos: uno para la demanda y otro para la oferta.

El primero debe contener los perfiles de las empresas exportadoras, y el se-

gundo, los de las empresas extranjeras interesadas en contactar con ellas. En

los dos bancos de datos es posible introducir online las empresas, por medio

de una palabra clave ( password ) administrada por el proveedor del servicio.

Con base en los perfiles y en el cruce de las demandas y ofertas, el sistema

elabora automáticamente la misión virtual. Es decir, las empresas exportadoras

reciben las fichas de las empresas importadoras. A continuación, cada empresa

exportadora puede disponer de su propio catálogo online. El encuentro vir-

tual puede realizarse por medio de una webcam instalada en las laptop de las

entidades organizadoras.


-

enfrentar-exito-encuentros-negocios.html

6.9 El universo de Internet

Debido al gran alcance de Internet y a la posibilidad de transformarla en una

herramienta más de promoción y marketing, es indispensable que la empresa

tenga presencia, por medio de un sitio web, y cambie la forma de gestión de

los negocios, adaptando sus acciones a este fantástico medio de comunicación,

promoción e investigación.

A continuación se presenta un breve panorama de algunos de los más

importantes instrumentos que se usan en Internet.


Un vistazo a las herramientas de Internet

alguna de ellas (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etcétera).

todos los días algún tipo de blog.

internautas opinan vía Internet sobre los productos existentes en el mercado.

¿Su empresa está preparada para usar Internet como un canal de venta?

¿Su empresa aparece en la primera página de Google cuando alguien

los internautas que usan algún buscador (por ejemplo Google) no entrarán en

contacto con usted.

Los mensajes por correo electrónico que su empresa envía a los clientes,

¿son personalizados o terminan en la caja de spam o directo en la “canasta de

basura” del destinatario? Existen herramientas que pueden medir la cantidad

de clics dados en un mail y evaluar si es rechazado cuando llega al buzón de

correo del cliente potencial.

¿Es usted asiduo visitante de algún canal de YouTube? Es bueno saber que


doing-online

Ahora vamos a conocer y analizar una serie de herramientas que se pueden

usar por medio de Internet. Iniciaremos con la pregunta: ¿Por qué debo estar

en Internet?.

Checklist 45 Por qué su empresa requiere presencia en Internet

Porque hoy, si no está en Internet, simplemente ¡no existe! http://www.contunegocio.es/redes-sociales/carlos-jean-si-no-estas-en-internet-no-existes/

Para acelerar el proceso de globalización.

Para atraer más clientes.

Para comercializar productos y servicios.

Para hacer publicidad en mercados de difícil acceso.

Para mejorar los servicios que ofrece a los clientes.

Para motivar a eventuales inversionistas a contactar su empresa.

Porque podrá capacitar a distancia a sus clientes.

Porque es como tener un vendedor 24 horas al día, los siete días de la semana.

Porque es posible reemplazar fácilmente su antiguo material promocional por comunicación electrónica.


Para reducir el tiempo de respuesta a los pedidos de sus clientes.

Para reducir tiempo y costos de promoción y venta.

Para mejorar la cantidad, calidad y velocidad de transmisión de información a empleados, proveedores y clientes.

Porque puede organizar foros de discusión sobre su negocio.

Porque puede mejorar la eficiencia de su investigación de mercados.

Cómo construir un sitio web Una vez que se comprende la importancia de estar en Internet, ¿por qué no

pensar en crear un sitio web? Claro que hay centenares de millones de sitios

web y usted ahora tal vez se pregunta cómo alguien puede encontrar su pági-

na entre millones de ellos. A continuación se le ofrecen algunas sugerencias.

Checklist 46 Sugerencias para crear y mantener un sitio web

No se deje tentar por un sitio web excesivamente lleno de imágenes; evite la contaminación visual y mantenga la sobriedad y la elegancia.

Limítese a lo esencial.

No todas las computadoras personales tienen los mismos recursos y configuraciones. Por ello, evite usar colores raros, imágenes muy “contaminadas”, o videos o documentos para descarga que sean muy pesados.

Trate de destacar los beneficios que su empresa ofrece: no invierta mucho espacio en descripciones de las características técnicas del producto.

No dificulte la navegación: el internauta podría cansarse antes de llegar a destino. La navegación debe ser ágil, fácil, intuitiva, simple, ordenada, dinámica y accesible.

Invierta en el contenido: información confiable, actualizada, útil y completa.

No transforme el sitio web en un catálogo: su página debe ser una herramienta muy dinámica, que usted pueda cambiar en cualquier momento. Por esta razón, opte por

investigación, etcétera.

Procure crear una identidad muy fuerte para su sitio web en términos de colores, diseño y contenido.

del sector.

Cree textos con palabras clave (conocidos como tags), pues ello incrementa las posibilidades de su sitio web de aparecer en un número mayor de investigaciones en Internet.

Si la empresa no actualiza su sitio web, se arriesga a ser considerada por su público, no sólo el de Internet, como desactualizada.


Incluya su contacto en los portales de su entidad de comercio exterior o de su propia cámara sectorial.

El sitio web de su empresa es una tarjeta de visita en un océano de “tarjetas de visita”; es necesario contactar especialistas del sector, por lo general agencias de publicidad y promoción, para hacer algo muy profesional y atractivo (evite las soluciones “hágalo usted mismo”).

Internet significa, entre otras cosas, velocidad; no deje sin respuesta a su cliente potencial por más de un día.

Cree un espacio en el cual los clientes puedan hacer sugerencias, reclamar, solicitar información, etc., es decir, interaccionar con usted.

el nivel de aceptación de su oferta.

Evite el uso de iconos que representen gestos que pueden tener significados diferentes en otras culturas.

Evite metáforas con base en el deporte nacional de su país, pues existen países donde su deporte nacional, como el futbol, representa tal vez el cuarto o quinto deporte en orden de preferencia.

Procure identificarse con sus visitantes.

Traduzca el sitio web a los idiomas de los mercados que le interesen, pero evite la traducción literal y haga una adaptación para la cultura local (contrate traductores profesionales).

cultura del país con el cual quiere hacer negocios. Las personas prefieren buscar los productos y servicios en los sitios web de búsqueda nacional, porque la comunicación se efectúa en su propio idioma, los proveedores están más próximos y se encuentran más links de su propio país.

En Internet se encuentran docenas de páginas que le enseñan a crear un sitio

web, por ejemplo,

Naturalmente, su sitio web tendrá aún más éxito si aparece en los princi-

pales motores internacionales de búsqueda.

Consulte algunos de los mejores sitios web para tener una buena idea de la

Victoria’s Secret, etcétera.

Blog

Una alternativa (o complemento) del sitio web puede ser un blog, que es una

página en Internet donde se publican ideas, videos, artículos de especialistas,


Los blogs presentan diversas ventajas:

En relación con un sitio web tradicional, es mucho más fácil de configu-

rarlo y, en consecuencia, más barato.

Permite conocer mejor las necesidades del mercado, además de facilitar

la relación con los clientes, que pueden, por ejemplo, dejar comentarios

sobre productos y servicios de la empresa. Este tipo de canal de comuni-

cación es fundamental para mejorar el posicionamiento de la empresa en

el mercado en el cual opera.

Es un instrumento más para que la empresa aparezca en los resultados de

búsqueda de los internautas.

El blog es una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad de la empre-

sa. Existen inumerables proveedores que hospedan blogs y ofrecen herramien-

tas para que cualquier persona cree su propio blog. Como ejemplo se pueden

Algunos consejos Procure crear una retroalimentación natural con los lectores, que se pa-

rezca mucho a una conversación amistosa: cuanto más personalizada y

amigable, mayor será la oportunidad de lograr la fidelidad de los lectores.

Inserte una serie de notas sobre un determinado asunto: no diga todo de

una vez, pero tampoco abuse de la paciencia del lector.

Procure realizar algún tipo de investigación: a los lectores les encanta

conocer el resultado y con gusto participan en ella.

Entre a los blogs de sus lectores y comente los posts: esto les demostrará

que se interesa en ellos.

Cuando escriba para sus lectores, procure colocarse en el lugar de ellos: si

lo que escribe no es interesante para usted, tampoco lo será para ellos, y

se arriesgará a perderlos. Recuerde siempre usar la regla AIDA: Atención, In-

terés, Deseo, Acción.

Asegúrese de estar siempre accesible para sus lectores.

Ejemplos de blogs dedicados al comercio exterior:


Redes sociales En la actualidad, las redes sociales desarrollan un papel estratégico para

las organizaciones, pues son herramientas poderosas de promoción de las

marcas y un importante canal de información. A continuación se muestran

las principales reglas que se deben considerar cuando la empresa participa

en una red social y se estudian algunas alternativas de redes sociales que se

utilizan en todo el mundo.

Checklist 47 Principales reglas para participar en una red social

Perfil: invierta tiempo suficiente para describir un perfil honesto, claro y completo, pues la calidad del perfil es uno de los más importantes factores de éxito en el trabajo en red.

Contactos: procure conectarse con el máximo de personas posible, ya sea mediante el envío de pedidos de contacto o de aceptación de solicitudes. Entre tanto, concéntrese en su principal objetivo y no pierda tiempo en sumar personas o aceptar invitaciones que no forman parte de su objetivo.

Conducta: una regla de oro para mantener un contacto saludable con los

atentamente las normas de conducta de los espacios virtuales que frecuenta y procure seguirlas siempre.

Personalización: cuando acepta o invita a alguien para que se integre a su red de contactos, es oportuno definir a qué información tendrá acceso esta persona. Por ello, procure personalizar el nivel de acceso que cada uno de sus contactos tiene en relación con su perfil.

Grupos de discusión para nuevos temas: seleccione los grupos que tengan relación con su tipo de negocio; siga las discusiones y sea también un motivador para proponer nuevos temas. Procure comunicarse con las personas que integran el grupo y con el grupo en general.

Publicidad: no entre en grupos únicamente para hacer publicidad gratuita de sus productos o servicios, pues rápidamente los demás miembros no verán sus posts. Busque participar en las discusiones y contribuya a ellas con conocimientos y experiencias, sin pensar en publicidad. Si se integra como un elemento más, y no como promotor de su marca, es probable que los miembros se interesen por su perfil y hagan contacto con usted al margen del grupo.

Polémica:están en un ambiente “neutro”, se sienten cómodos para compartir sus opiniones e incluso para fomentar discusiones acaloradas. Si este fuera su caso, piénselo bien: a veces es más interesante callarse y limitarse a observar el curso de la polémica que contribuir con alguna intervención que puede servir sólo para echar “más gasolina al fuego”. Este tipo de contribución sirve para causar más discordia y acaba por no agregar algo.

Inscripción en cualquier grupo: por lo general, el grupo espera de cada asociado contribuciones relevantes para los temas en discusión. Por esta razón, evite inscribirse en los grupos que no forman parte de sus intereses, que le sirven apenas para aumentar la lista de los grupos en su perfil.


LinkedIn (www.linkedin.com)LinkedIn es una red de relaciones profesionales con enfoque en los negocios.

Si participa en un grupo con tal enfoque, su empresa podrá adquirir visibi-

lidad y encontrar nuevos interlocutores, clientes, proveedores, consultores o,

incluso, posibles socios comerciales. A continuación se presenta una lista de

algunos grupos de LinkedIn dedicados a temas de comercio exterior:

Consultores de Internacionalización: Comercio exterior

Cámaras de Comercio Internacional

Directores de Exportación

Marketing Internacional y Comercio Exterior

Negocios Internacionales

CORPEI

Red Latinoamericana de Grupos y Consorcios de Exportación

Directores, Gerentes, Coordinadores y Supervisores de Comercio Exterior

Facebook (www.facebook.com)A pesar de que Facebook parece más una red de relaciones personales que

una oportunidad de negocios, es una potente herramienta de promoción de

las empresas y un canal de comunicación con los clientes. Empresas como

Starbucks, Coca-Cola, Ferrari, entre otras, aprovechan la enorme visibilidad

que la red social les ofrece y, por medio de páginas oficiales, reclutan miles

de seguidores.

A continuación se mencionan algunas sugerencias para “alcanzar la fama”.

Checklist 48 Cómo mejorar su participación en Facebook

Antes de todo, realice una buena investigación en las páginas de sus competidores para aprender lo que no debe hacer. Concluida la “clase en casa”, comience a definir su estrategia de comunicación.

1. Invierta un buen porcentaje de su tiempo en crear un perfil atractivo. Tiene que generar una fuerte impresión positiva, y los visitantes a su página deben recordarlo por el eslogan, el color, el contenido y la forma de comunicarse.

2. Coloque siempre los links de las redes en las cuales participa, como Twitter y LinkedIn, además de la dirección de su sitio web y su blog (si es que los tiene).

3. Comparta información con empresas complementarias. Esto representará quizás una motivación para que ellas hagan lo mismo en relación con su empresa (y contribuirá a aumentar la visibilidad de su página).


4. Nunca deje a su cliente sin respuesta.

5. Inscríbase en grupos donde pueda encontrar posibles clientes, participe en discusiones e inicie nuevas polémicas.

especialista, y usted tendrá un canal de comunicación más con muchos clientes potenciales.

7. A veces puede suceder que algún cliente le avise que no quedó conforme con su servicio o producto. No lo deje sin respuesta; independientemente de la forma en que el cliente expresó su insatisfacción, esté listo para contestar de manera cortés y aclarar su posición sobre la queja.

8. Promueva algún tipo de concurso que involucre su marca. Esto es el tipo de

a las que les encanta participar.

vivo el interés de los usuarios (si es posible, cada 15 días).

Twitter

opción más de comunicación y promoción para las empresas. Se trata de un

servicio gratuito, que puede usarlo cualquier internauta.

Esta red social es como una hoja de cuaderno, pero con una limitación de

-

teres. Por esta razón, quien lo usa como forma de comunicación y promoción

debe saber comunicar con claridad y objetividad.

Twitter es muy usual para divulgar links interesantes, mantener clientes

informados, divulgar noticias y le sirve al suscriptor de la cuenta para mante-

nerse informado respecto de todo lo que sucede en torno a su negocio.

YouTubeYouTube es otra herramienta óptima de comunicación para cualquier empre-

sa. Debido a que permite compartir videos y que tiene un promedio mensual

-

tiva a los medios tradicionales.

Para subir videos en YouTube, es necesario seguir algunas reglas básicas:

Trate de crear títulos que atraigan la atención del internauta y que incluya

palabras clave. El título del video es muy importante para el éxito de la

comunicación.

Para que logre eficacia, en una red donde hay millones de videos y,

en consecuencia, un volumen inmenso de información, es recomendable

que la duración del video no supere los cuatro minutos.

El video debe demostrar la competencia de la empresa sobre el tema que

se trata.


Procure enfatizar los aspectos prácticos relativos a su producto o servicio:

seguramente será más confiable ante sus interlocutores y posibles clientes.

Dé al visitante la posibilidad de comentar el video. Esta es una óptima

forma de hacer nuevos contactos.

GeolocalizaciónLa geolocalización es un sistema que permite identificar la posición geográfica

de un determinado equipo de comunicación (como un teléfono móvil o una

PC conectados a Internet). Es una herramienta importante que puede usarse

para orientar la publicidad hacia determinadas personas en ciudades o países

en los cuales opera la empresa.

Marketing móvil Es el marketing dirigido a los teléfonos móviles o celulares, smartphones, ta-

blets, etc. A pesar de la increíble cantidad de teléfonos móviles existentes, la

publicidad móvil se ha explorado sólo de forma superficial.

e-marketplace (mercado electrónico)El e-marketplace es un espacio de intermediación que favorece el encuentro

entre demanda y oferta de bienes y servicios. Podríamos definirlo como un gran

centro comercial virtual que ofrece una amplia gama de productos y servicios,

además de ser un entorno propicio para las transacciones comerciales.

Los mercados electrónicos presentan un modelo de negocio para ayudar

a las personas interesadas que no tienen un sitio web del tipo e-commerce

(comercio electrónico). Se pueden realizar subastas en Internet y comprar o

vender de todo, hasta artículos usados. La especialidad del e-marketplace y

del público meta depende de la creatividad del propietario del e-marketplace.

Estos espacios funcionan a través de una plataforma tecnológica que

permite a los operadores interaccionar para cambiar información y datos, y

ofrecer productos y servicios, o incluso para iniciar, mejorar y completar tran-

business to business (o de negocio a negocio), son destinados a transacciones

entre empresas.

Los mercados electrónicos se pueden dividir en dos categorías principales:

Vertical: están diseñados para atender un sector industrial o comercial es-

pecífico y se orientan totalmente hacia las necesidades de esa comunidad

(imagine, por ejemplo, un mercado electrónico para los fabricantes de

muebles donde usted puede comprar o vender accesorios para muebles

o también muebles).

Horizontal: si no están destinados a un sector determinado, incluyen todo

tipo de productos y servicios (servicios de contabilidad, ingeniería o, por

ejemplo, alimentos o autopartes).

Promoción con GoogleSuponga que desea hacer publicidad de su empresa en el extranjero a través

de anuncios en los medios de comunicación electrónicos. Pero, ¿cómo definir


un perfil del público meta al que quiere llegar y descubrir qué tipo de infor-

mación desean los consumidores? Para ello existe una herramienta llamada

le ayudará a encontrar nuevos mercados para sus productos o servicios en

el exterior y evaluar los volúmenes de demanda y costo de los anuncios de

diferentes palabras clave en los países donde quiere operar. En función de la

inversión que usted quiere hacer, puede decidir qué medio publicitario usará:

YouTube, los blogs de empresas que trabajan con productos complementarios

a su producto, etcétera.

Para obtener más información, consulte:

Google Analytics:

www.adwords.google.com

e-mail El e-mail o correo electrónico es una forma de comunicación que ha reemplaza-

do gradualmente a los mensajes por fax, además de ser muy eficiente en asuntos

que antes requerían, por lo menos, de una llamada telefónica. A través de este

medio usted puede comunicarse con clientes en el extranjero, independiente-

mente de la zona horaria.

El e-mail debe ser un canal más informativo que de ventas. Sin embargo,

en la actualidad, nuestro buzón de correo electrónico está literalmente inva-

dido por mensajes no deseados y que no logran atraer nuestra atención. Es

necesario usar algunas técnicas para vencer la resistencia del lector. ¿Cómo?

Estos son algunos consejos:

Checklist 49 Uso óptimo del correo electrónico

La tendencia del lector es borrar cualquier e-mail que no tenga en el Asunto una descripción clara y atractiva; por lo tanto, es en él donde debemos capturar la atención del lector y con pocas palabras.

Sea directo; el lector no tiene tiempo de leer muchas líneas. Si el tema fuera extenso, coloque un pequeño índice de los parágrafos y un anexo.

No sea informal; use un estilo profesional.

congruentes con la imagen de la empresa.

Cuidado con los anexos; no sobrecargue el buzón de entrada de su lector. Si es

menos, avise al receptor que el tiempo de conexión puede ser largo.

Palabra del consultor 145

Coloque su firma completa, para que no surjan dudas sobre la confiabilidad del emisor del mensaje.

Cuidado con la ley de privacidad existente en varios países; puede ser necesario solicitar autorización previa del receptor antes de enviar un mensaje completo.

Esta presentación de instrumentos de promoción y marketing no pretende ser

exhaustiva, pues el tema exige mucho más espacio y detalles. Existe una serie

de otras formas de promoción que pueden utilizarse, como ponencias técnicas

sobre el producto (en particular cuando se trata de bienes de capital), envío de

muestras, ruedas de negocios, CD, DVD, pósters, televisión, radio, chat, boletines,

prensa especializada, showrooms, congreso, relaciones públicas, etcétera.

Palabra del consultor

Consulte a un especialista y planee la comunicación, desde tarjetas de visita hasta el empaque, desde la marca hasta la publicidad, desde la página web hasta el blog.

Si ya tiene socios en algunos mercados (agentes, distribuidores, importadores, distribuidores), solicíteles sugerencias y opiniones acerca de su plan de promoción en el mercado internacional.

Esté atento a las misiones comerciales que podrían organizar por asociaciones industriales, cámaras de comercio, eurocentros, etc. Participar en las misiones puede ser una gran oportunidad para acelerar su proceso de internacionalización.

Compruebe si necesita revisar los mensajes enviados por correo electrónico y si logra captar la atención del lector con el tema que coloca en el Asunto.

decir, evite que el lector se canse al leer las características técnicas o la historia de la empresa.

Si su producto es de consumo, averigüe si el etiquetado y el envasado logran diferenciarlo de la competencia.

El empaque debe ser también un medio de comunicación, no sólo un paquete.

Si usted hace publicidad en varios países, asegúrese de que el mensaje y la presentación de la empresa, la marca y los productos o servicios son apropiados para la cultura local.

Asegúrese de que en su lista de precios considere las particularidades de los distintos mercados (no use la misma lista para diferentes mercados).

Su empresa tiene a su disposición una gran variedad de instrumentos de promoción en Internet; asegúrese de hacer un buen uso de ellas y que funcionen de conformidad con la etiqueta comercial de Internet.

Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com

Este libro es una guía efectiva acerca de cómo abordar profesionalmente la interna-cionalización, y surge del intento por construir un marco fundamental en todos los países de habla hispana. Presenta un estudio detallado que va desde los aspectos básicos hasta la evaluación de la propia capacidad de gestión de la exportación, pa-sando por las cuatro columnas maestras del método PIME: Promoción, Información, Mercado, Empresa.

Está dirigido a todos los profesionales del comercio exterior: empresarios, ejecutivos, técnicos, consultores, para quienes será una guía de autoevaluación de la competitividad. Para el estudiante será un manual que lleva a la práctica la teoría que está estudiando y para los docentes un instrumento útil en la prepara-ción de sus clases.

La obra ofrece una metodología de gestión de la exportación, con énfasis en los siguientes resultados:

Reducción de costos y riesgos, gracias a la visión general del proceso de in-ternacionalización que se plantea, al uso de numerosos instrumentos prácticos sugeridos para la gestión de la exportación, a los más de cien checklists, y al aplicar numerosas experiencias. Mejora de la eficiencia en la promoción. Incluye un capítulo completo escrito por nueve autores de prestigio, expertos de instituciones de capacitación. Asimismo, se estudian aspectos cruciales como ferias, búsqueda y gestión del mercado, planteamiento del proyecto de internacionalización, la organización del depar-tamento de exportación y la búsqueda de los importadores.

Incremento del capital de información, gracias a la diversidad de datos que se incluye (más de seiscientos links específicos, entre otros). Incorpora también material didáctico adicional en línea, como ejercicios y casos de estudio, pre-sentaciones en PowerPoint, el Export check up y una lista de sugerencias para mejorar la competitividad. Posibilidad de un mayor uso de los programas de apoyo a la exportación, dada la información detallada acerca de “quién hace qué” en el comercio exterior de numerosos países de América Latina y de España. Una mejora constante en la rentabilidad de la exportación, gracias a la posibi-lidad de una evaluación periódica de la propia competitividad a través de la metodología del Export check up.

ISBN-13: 978-6075191874ISBN-10: 6075191879

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ingeniería de la exportación. cómo elaborar planes innovadores de exportación. 1a. ed. minervini

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