informe final para optar por el grado de maestria en
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Escuela de Graduados
INFORME FINAL PARA OPTAR POR EL GRADO DE
MAESTRIA EN GERENCIA Y PRODUCTIVIDAD
Título:
“PROPUESTA DE COBERTURAS DE LA PÓLIZA DE
RESPONSABILIDAD CIVIL BÁSICA APLICADA A EMPRESAS
DE PUBLICIDAD EXTERIOR EN LA REPÚBLICA
DOMINICANA”
Caso: Vallas Duran, Año 2014
Sustentante Matrícula
Griny Altagracia Acosta Rodríguez 2001-0025
Asesor (a):
Edda Freites. MBA
Santo Domingo, República Dominicana.
Agosto, 2014
I
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN
1 CAPITULO I. IMPORTANCIA DE LA PÓLIZA DE RESPONSABILIDAD
CIVIL BÁSICA APLICADA A EMPRESAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR .... 5
1.1 Concepto de Póliza de Responsabilidad Civil1 .................................. 5
1.2 Importancia de la Póliza de Responsabilidad Civil Básica 1 .............. 6
1.3 Condiciones Generales...................................................................... 8
1.4 Definiciones y Terminología ............................................................. 12
1.5 Condiciones Generales de la Póliza de Responsabilidad Civil ....... 13
1.5.1 Base de la Póliza de Responsabilidad Civil. 4 ........................... 13
1.5.2 Límites de Responsabilidad. ..................................................... 14
1.5.3 Unidad de Accidente5 ................................................................ 14
1.5.4 Comprobación de Declaraciones6 ............................................. 15
1.5.5 Accidentes e Indemnizaciones .................................................. 15
1.5.6 Modificación en el Riesgo ........................................................ 17
1.5.7 Efecto y Duración ...................................................................... 18
1.5.8 Reducción, Anulación, y Rescisión del Seguro ......................... 18
1.5.9 Otros Seguros ........................................................................... 19
1.5.10 Pago y Ajuste de Primas10 ........................................................ 20
1.5.11 Inspección y Auditoria ............................................................... 21
1.5.12 Obligaciones del Asegurado en Caso de Siniestro ................... 21
1.5.13 Comunicación entre el Asegurado y la Compañía .................... 23
1.5.14 Cesión ....................................................................................... 23
1.5.15 Arbitraje14 .................................................................................. 23
1.5.16 Subrogación .............................................................................. 24
1.5.17 Jurisdicción y Prescripción ....................................................... 25
1.5.18 Limitación Geográfica17 ............................................................. 26
1.5.19 Autorización 17 ........................................................................... 26
1.5.20 Declaraciones ........................................................................... 26
1.5.21 Deducible 17 ............................................................................... 27
II
2 CAPITULO II. VALLAS DURAN EMPRESA DE PUBLICIDAD
EXTERIOR.....................................................................................................27
2.1 Reseña Histórica ............................................................................. 27
2.2 El Medio Exterior ............................................................................. 28
2.2.1 Antecedentes ............................................................................ 28
2.2.2 Características del medio. ......................................................... 30
2.2.3 Ventajas y desventajas ............................................................. 31
2.3 El Medio Exterior de la Planificación de Medios .............................. 37
2.3.1 Factores determinantes en su selección ................................... 37
2.4 Tipos de Publicidad Exterior ............................................................ 38
2.4.1 Diseño ....................................................................................... 38
2.4.2 Compra ..................................................................................... 39
2.5 Historia ¨Vallas Durán, Más de 30 Años en el Mercado.¨ ................ 40
2.6 Plan Estratégico de la Empresa Vallas Duran ................................. 41
2.6.1 La Misión de la empresa ........................................................... 41
2.6.2 Visión ........................................................................................ 41
2.6.3 Los valores de Vallas Duran ..................................................... 42
2.7 Objetivos Específicos....................................................................... 42
2.8 Política de Calidad de la empresa Vallas Duran .............................. 43
2.9 Organigrama de la Empresa ............................................................ 44
2.10 Servicios que Ofrecemos ................................................................. 45
2.10.1 Espacios publicitarios ................................................................ 45
2.10.2 Tamaños de las Vallas .............................................................. 45
2.11 Productos que Ofrecemos ............................................................... 46
2.11.1 Pantallas Electrónicas ............................................................... 46
2.11.2 Vallas Publicitarias .................................................................... 47
2.11.3 Impresión .................................................................................. 48
2.11.4 Confección de Stand/ Carpas ................................................... 48
2.11.5 Señalización .............................................................................. 49
2.11.6 Troqueles y estructuras ............................................................. 50
2.11.7 Vehículos .................................................................................. 50
2.11.8 Caja de luz ................................................................................ 51
III
2.11.9 Señalización .............................................................................. 51
2.12 Artículos 3D ..................................................................................... 52
2.12.1 Freezer Presidente .................................................................... 53
2.12.2 Vallas ........................................................................................ 53
2.12.3 La Valla Publicitaria ................................................................... 54
2.12.4 Tipos de Vallas Publicitarias ..................................................... 54
2.13 Mobiliario Urbano ............................................................................. 55
2.14 Puentes ............................................................................................ 56
2.15 Pantallas Electrónicas Full color ...................................................... 57
2.16 Circuito Pantallas Gol TV – CC.CC.................................................. 58
2.17 Vallas Publicitarias y Monopostes ................................................... 58
2.17.1 Condiciones Generales de Contratación ................................... 58
2.18 Las Vallas y los Monopostes Publicitarios están instalados dentro de
Circuitos Locales, Provinciales y Regionales. ........................................... 59
2.19 Señalización Comercial en Vía Pública ........................................ 59
2.20 Autobuses Urbanos ......................................................................... 59
2.21 Impresión Digital .............................................................................. 60
2.22 Letras Corpóreas ............................................................................. 60
2.23 Lonas Publicitarias y Gran Formato ................................................. 61
2.24 Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) ............................................ 61
2.25 Creatividad y Diseño ........................................................................ 62
2.25.1 Diseño imagen corporativa ........................................................ 62
2.26 Comunicación Visual .................................................................... 63
2.27 Especificaciones de la publicidad exterior ....................................... 63
2.27.1 Aficheras ................................................................................... 63
2.27.2 Pintadas .................................................................................... 67
2.28 Back Light ........................................................................................ 68
2.29 Front Light ........................................................................................ 69
2.30 Trivisión ........................................................................................... 70
2.31 Gigantes .......................................................................................... 71
IV
3 Capitulo III. Alcance de la Responsabilidad en las Diferentes
Coberturas (Condiciones Particulares). ....................................................72
3.1 Responsabilidad Civil de vallas, letreros, antenas y parábolas.32 .... 72
3.2 Responsabilidad Civil de Contratistas Independientes .................... 73
3.3 Responsabilidad Civil de Incendio y Explosión a Propiedad Vecinas
y/o Alquiladas ............................................................................................ 74
3.4 Responsabilidad Civil de Montacargas, Elevadores y Ascensores. . 75
3.5 Responsabilidad Civil por Gastos Médicos en los Predios y
Operaciones .............................................................................................. 76
3.6 Responsabilidad Civil por Daños a Propietarios Subterráneas ........ 77
3.7 Responsabilidad Civil de Daños Morales......................................... 78
3.8 Limitación de Cobertura38 ................................................................ 79
3.9 Estrategias que puedan unificar las diferentes coberturas
Responsabilidad Civil en el Sector de Publicidad Exterior38 ...................... 79
CONCLUSIÓN
RECOMENDACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
(ii)
RESUMEN En esta investigación plateamos la importancia para las empresas que forman parte del sector de publicidad exterior, de poseer una Póliza de Responsabilidad Civil para cubrir los daños ocasionados a terceros o a una propiedad. El propósito principal radicó en la necesidad de adquirir más conocimientos de las pólizas con la intención de aplicarlos en la gestión de negocios relacionada al mercado de las empresas de publicidad exterior en la República Dominicana, explicamos la necesidad, analizamos el alcance en sus diferentes coberturas, aplicamos estrategias que permitían unificarlas en los distintos sectores, de ahí que consideramos justificable y motivadora esta investigación. En cuanto al tiempo para realizar esta investigación se llevó a cabo durante el período entre los meses de mayo-agosto del 2014. El Área Geográfica en la cual se realizó abarca todo el límite territorial del país, ya que los trabajos de publicidad exterior son extensivos al lugar que el cliente lo pida. La importancia del tema radicó en que toda empresa debe tener entre sus prioridades este tipo de póliza y la de sus diferentes coberturas que abarque las necesidades de su gestión de negocios y que las mismas cubran todos los sectores involucrados en la empresa dentro de las condiciones generales que contiene una póliza de responsabilidad civil. Entendemos es aplicable porque gracias al crecimiento del sector asegurador, contamos con compañías que se comprometen a pagar en nombre de empresas aseguradas todas las sumas que legalmente se vean obligadas por daños y perjuicios a raíz de cualquier catástrofe.
1
INTRODUCCIÓN
La Publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, cuyo
principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal
función es la de familiarizar al consumidor potencial con el producto o
servicio, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, así como
informarle de los puntos de venta existentes para su adquisición. Es en este
sentido, que a través de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y
servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado e introduce novedades
tecnológicas que marcan un estilo de vida. La influencia de la publicidad en
los hábitos de consumo de la población es tal que, la mayoría de la gente
prefiere aquellos productos o servicios de los cuales ha recibido un mensaje
publicitario.
En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales, las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr
y mantener niveles de ventas óptimas que permiten su posicionamiento en el
mercado y en la mente de los consumidores. Los mensajes publicitarios
aparecen en diversos medios como son: la televisión, la radio, los periódicos,
las revistas, internet y los carteles de gran formato en las principales vías de
comunicación terrestre, de los cuales en esta oportunidad nos ocuparemos
de esta última.
Una valla publicitaria (exteriores) es un soporte plano sobre el que se fijan
carteles publicitarios con el fin de hacer un determinado anuncio para
orientar a la clientela del producto o servicios que se está publicitando.
Por tanto, la publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y
rentable, catalogado como masivo y versátil a la vez ideal para compañas
con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente
a gran escala; un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso
mientras este se traslada al punto de venta. Es por esto que los exteriores
2
son un medio completo y totalmente visual, altamente creativo. Además, ante
la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento
de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en
común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse, por
tanto, los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos
sistemas de impresión, son medios por lo que los anuncios espectaculares
(exteriores) se han convertido en una opción imprescindible para quienes
contratan ese tipo de servicios.
Por tanto, el incremento en los volúmenes de adquisición de vallas
publicitarias y las facilidades para adquirirlas así como las transformaciones
que el mercado ha venido presentando, son entre otras, variables que se han
registrado en nuestro país en los últimos años, que han generado una
influencia en este tipo de empresas, obligándolas a adquirir una póliza que
garantice y respalde la seguridad de su inversión. En yuxtaposición a esto, la
República Dominicana ha venido desarrollando un ambiente competitivo en
lo que se refiere al mercado de seguros, la constante introducción de nuevas
compañías aseguradoras y las que ya existen se preocupan hoy en día
porque sus posibles clientes entiendan la necesidad de adquirir una póliza de
seguros y por ofrecer un servicio con el cual este se sienta a gusto, por ende
en la actualidad las empresas que ofrecen este tipo de servicio se ven en la
necesidad de una póliza de seguros que las respalde al momento de un
siniestro.
La importancia del tema radica en que constituye una necesidad de orden
social en nuestro medio. Se justifica porque en las principales vías de
comunicación terrestre de nuestro país encontramos grandes estructuras
metálicas mostrando carteles de gran formato, las cuales deben de estar
protegidas ante posibles riesgos catastróficos, ya que nuestra isla ubicada en
el caribe y expuesta a la intervención de los fenómenos atmosféricos y/o
aleatorios de la naturaleza, por tanto es muy importante que este tipo de
empresas se encuentren respaldadas por una compañía aseguradora que
3
responda ante terceros por algún daño ocasionado en la instalación, uso,
mantenimiento, reparación y desmantelamiento del o de los carteles y/o
letreros y/u objetos afines y sus partes complementarias mientras se
encuentra en la ubicación de riesgo.
En la actualidad el sector asegurador, cuenta con un sin número de
compañías que se comprometen a través de un contrato de seguro,
comúnmente conocido como póliza (es el documento que da constancia del
acuerdo entre el contratante (asegurador) mediante el cobro de una suma
estipulada (prima) se obliga a indemnizar o pagar al propietario de la póliza o
el asegurado) a pagar en nombre del asegurado todas las sumas que
legalmente este se vea obligado a pagar por daños y perjuicios que surjan a
raíz de cualquier catástrofe, como es el caso de la Póliza de Responsabilidad
Civil, mediante la cual la compañía aseguradora se compromete a pagar por
cuenta del asegurado y a defenderlo contra cualquier demanda en daños y
perjuicios ejercida en su contra por lesiones corporales y/o daños causados a
terceras personas y/o propiedad ajena.
Ahora bien, este tipo de empresas, cuyo servicio representa algunos riesgos
a nivel social debido a funciones muy características de su género, como es
el caso del uso de equipos mecánicos con el objeto de nivelar la tierra para
trabajos subterráneos, para rellenar o hincar los tubos que soportan las
estructuras, extracción de material de dichas excavaciones, está expuesto
des intencionadamente a ocasionar daños a cosas o propiedades alquiladas,
lesiones corporales o daños a la propiedad de cualquiera que sea la forma
que revistan causados por instalación, uso, mantenimiento, reparación y
desmantelamiento del o de los carteles y/o letreros y/u objetos afines y sus
partes complementarias, ya que son estos los que justifican su existencia y a
la vez representan en su gran mayoría su fuente de ingreso principal, con la
posesión de una póliza de responsabilidad civil básica, no queda cubierta
totalmente de sus riesgos, y es entonces cuando entra la participación de
otras coberturas de Responsabilidad Civil de coberturas adicionales como es
4
el caso de las Responsabilidades Civil de vallas y letreros, Responsabilidad
Civil de contratistas independientes, Responsabilidad Civil de montacargas,
entre otras, en donde quedaran aseguradas individualmente o en conjunto
hasta la o las sumas estipuladas en las mismas, el propietario y/o usuario del
cartel, el anunciante y el propietario del inmueble donde se encuentra
instalado, los empleados que participen de la conferencia e instalación de
dichos carteles y quien fuera el tomador del seguro y los que formaran parte
del desarrollo de este trabajo.
Este trabajo de investigación de las Coberturas de la Póliza de
Responsabilidad Civil básica aplicada a las empresas de publicidad exterior
en la República Dominicana, y cómo caso de estudio elegí la empresa de
Publicidad exterior Vallas Duran, podremos observar la siguiente estructura.
En el Capítulo I se presenta: La Importancia de la Póliza de Responsabilidad
Civil Básica aplicada a Empresas de Publicidad Exterior. En el Capítulo II:
Presentamos la empresa Vallas Duran, Empresa de Publicidad Exterior, su
historia y todos los factores que la conforman ya el último Capítulo III,
podemos ver el Alcance de la Responsabilidad en las Diferentes Coberturas
(Condiciones Particulares).
En esta tesis se presenta de una manera detallada como aplicamos la Póliza
de Responsabilidad Civil a una empresa de publicidad exterior, las diferentes
coberturas y la base legal que llevaremos, además de que presentamos el
tipo de empresa que lo aplicaremos y como se utiliza según el tipo de
producto que ofrecen.
5
1 CAPITULO I. IMPORTANCIA DE LA PÓLIZA DE
RESPONSABILIDAD CIVIL BÁSICA APLICADA A
EMPRESAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR.
En este capítulo podemos ver de una manera detallada la importancia de
póliza de responsabilidad civil básica que se aplica a las empresas de
publicidad exterior, es decir presentamos de manera detallada todas las
documentaciones legales que necesitamos al momento de optar por la
misma.
1.1 Concepto de Póliza de Responsabilidad Civil1
Responsabilidad de aquella o aquellas personas que han incumplido un
contrato o que, con una conducta, aunque no surgida de las obligaciones de
un contrato, ha causado un daño o perjuicio a un tercero. En general, es la
obligación que tiene una persona de reparar los daños y perjuicios
producidos a otra a consecuencia de una acción u omisión, propia o de
tercero por el que deba responderse, en que haya habido algún tipo de culpa
o negligencia.
Por tanto, la póliza de responsabilidad civil1, cubre la responsabilidad civil
imputable al asegurado, por daños a la propiedad ajena y lesiones corporales
o muerte a terceros, ocasionados por la empresa asegurada, sus socios,
administradores, encargados, empleados, o dependientes, en el ejercicio de
las operaciones propias del asegurado.
Mediante esta póliza, la compañía aseguradora se compromete a pagar por
cuenta del asegurado y a defenderlo contra cualquier demanda en daños y
1Código de Autorregulación Publicitaria en la República Dominicana, año 2007
6
perjuicios ejercida en su contra por lesiones corporales y/o daños causados a
terceras personas y/o propiedad ajena.
1.2 Importancia de la Póliza de Responsabilidad Civil Básica
1
De conformidad con las informaciones en la solicitud, la compañía y el
asegurado nombrados en las declaraciones adheridas que forman parte de
esta póliza, en consideración del pago de la prima, confiando en lo
consignado en dichas declaraciones y sujeto a los límites de responsabilidad,
condiciones, exclusiones y otros términos de esta póliza la compañía
aseguradora se compromete a pagar a nombre del asegurado todas las
sumas que legalmente este se vea obligado a pagar por daños y perjuicios
que surjan de los riesgos o coberturas que más adelante se definen y que se
originen dentro del periodo de la póliza, como son:
• Lesiones Corporales, es decir, cualquier daño corporal, menoscabo
a la salud, padecimiento así como cualquier merma de la integridad
física, incluyendo la muerte que de ellas resultare en cualquier periodo
de tiempo, sufridas por seres humanos en calidad de terceros, y que
hayan sido causadas por accidentes comprendidos bajo las
coberturas que se indiquen en las declaraciones según se definan en
esta póliza y por las cuales se haya cobrado una prima especifica.
• Daños a Propiedad de Terceros, es decir, cualquier daño físico,
destrucción o perdida de una cosa tangible que hayan sido causados
por accidentes comprendidos bajo las coberturas que se indiquen en
las declaraciones según se definen en esta póliza y por la cual se
haya cobrado una prima especifica.
7
Con respecto al seguro que proporciona esta póliza para
responsabilidad por lesiones corporales y para responsabilidad por
daño a la propiedad, la compañía:
• Defenderá al asegurado contra cualquier demanda en daños y
perjuicios incoada en su contra, por lesiones corporales ocasionadas a
terceras personas o daños a la propiedad ajena. Dicha defensa la
asumirá aun cuando la demanda parezca de base o se fundamente de
hechos falsos fraudulentos. En todo caso la compañía podrá llevar a
cabo las investigaciones, negociaciones y iluminación de cualquier
reclamación o litigio, cuando lo crea conveniente.
• Pagará todas las primas sobre las fianzas para levantar
embargos por una suma no mayor del límite aplicable de
responsabilidad de esta póliza, pero sin ninguna obligación de solicitar o
prestar tales fianzas.
• Pagará todos los gastos incurridos por esta, todas las costas
que le corresponden al asegurado pagar como resultado de un litigio y
todos los intereses acumulados después de dictarse sentencia hasta
que la compañía haya pagado u ofrecido o depositado la parte de la
sentencia que no exceda del límite de responsabilidad de esta póliza
con respecto a los mismos.
• Pagará los gastos incurridos por el asegurado para prestar
primeros auxilios a terceros o personas al ocurrir un accidente, por
lesiones corporales a las cuales esta póliza sea aplicable.
• Reembolsara al asegurado todos los gastos razonables,
excepto pérdida de ingresos, hechos a solicitud de la compañía; y las
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sumas así gastadas, serán pagadas por la compañía además del límite
de responsabilidad aplicable a esta póliza.
1.3 Condiciones Generales2
Partiendo de que una exclusión es dejar a una cosa o alguien fuera de algo,
para los efectos de esta póliza se entenderá por accidente, cualquier hecho o
acción repentina y/o cualquier acontecimiento de realización continua que no
haya podido ser previsto, ni esperado por el asegurado, por tanto, no se
consideran terceras personas a los efectos de esta póliza:
• El cónyuge y los ascendientes, descendientes, hermanos y afines
hasta el 2do. Grado, del asegurado o del causante del accidente.
• Los socios, los accionistas, los administradores, encargados,
empleados y dependientes del asegurado, cuando actúen en sus
calidades antes mencionadas.
En tales circunstancias no quedan comprendidos bajo este seguro:
• Daños a los bienes del asegurado, o de personas que dependan del
mismo, o que tengan con él una relación de afinidad hasta el 2do.
Grado de su cónyuge, de sus ascendientes, descendientes y
hermanos, así como cualquier persona que viva bajo el mismo
techo del asegurado.
• Daños a cosas confiadas al asegurado para que las use, las
trabaje, controle, vigile, transporte o custodie así como los daños a
cosas alquiladas.
• La responsabilidad civil derivada del dominio, mantenimiento, uso,
por el asegurado o por cualquier persona de la cual responda
2 Código de Autorregulación Publicitaria en la República Dominicana, año 2007
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civilmente, de un vehículo aéreo, terrestre o marítimo, fuera de los
predios del asegurado descrito en esta póliza.
No obstante las exclusiones anteriores, quedan cubiertos los accidentes y/o
ocurrencias que surjan durante las operaciones de carga y descarga de
vehículos que emanen de las operaciones del negocio del asegurado,
entendiéndose que la cobertura para dichos accidentes y/o ocurrencias no
amp0arara el vehículo y/o equipo móvil de la cual se efectúa la carga y/o
descarga, ya sean propiedad del asegurado o de otros que tuviese el
asegurado y/o sus empleados en dicho momento a su cuidado, custodia y
control.
• Las reclamaciones asumidas por contrato por incumplimiento de
contratos, así como la responsabilidad civil asumida contractualmente
que excedan la responsabilidad civil legal.
• La responsabilidad penal.
• Los prejuicios puramente patrimoniales que no fueran la consecuencia
directa de una lesión corporal o un daño a la propiedad directa de una
lesión corporal o daño a la propiedad cubierto por la presente póliza,
así como cualquier pérdida de utilizada indirecta.
• Lesiones corporales o daño a la propiedad causados por la acción
lenta y persistente de humo, ácidos, productos químicos o tóxicos,
líquidos, gases, materiales, de desperdicios u otras sustancias
irritantes o contaminantes, polvo, hollín, vapores, vibraciones,
filtraciones, derrames, escapes, emanaciones, hundimiento de
terrenos, ruidos, luz, rayos, calor y otras manifestaciones similares.
Esta exclusión no procederá cuando el efecto perjudicial se deba a un
acontecimiento repentino no previsto ni esperado por el asegurado.
• Los gastos de prevención de un evento que pudiera causar lesiones o
daños a la propiedad.
10
• Lesiones corporales o daños a la propiedad causados o que sean
consecuencia directo indirecta de una guerra, guerra civil, tumulto
popular, ley marcial, o estado de sitio, así como cualquier acto
tendente a destruir por la fuerza el gobierno ¨de jure¨ o ¨de facto, o el
influenciarlo mediante el terrorismo o la violencia.
• Lesiones corporales o daños a la propiedad como consecuencia
directa o indirecta que surjan de rayos laser, radiaciones ionizantes o
contaminación radioactiva por cualquier combustible nuclear o por
cualquier desperdicios de la combustión de combustible nucleares.
• Lesiones corporales o daños a ña propiedad causados o que sea
consecuencia de huelgas o paros laborales.
• Lesiones corporales o daños a la propiedad, causado estando el
causante en estado de alineación mental, embriaguez, sonambulismo
o bajo la influencia de huelgas o estupefacientes.
• La responsabilidad que sea consecuencia del incumplimiento de
normas legales por actos u omisiones intencionales del asegurado, o
por personal directo de su empresa, o de empleados actuando bajo la
dirección de uno o de otro.
• La responsabilidad que sea consecuencia de la violencia de cualquier
disposición legal relativa a la venta, suministro, distribución, u
obsequio de bebida alcohólicas o producto elaborados con tabaco a
menores de 18 años, cometidas por el asegurado o por personas de
las cuales este debe responder civilmente.
• La responsabilidad que sea consecuencia de una relación obrero
patronal y/o patronal empleado, ley de seguro social o accidente de
trabajo.
• Los gastos de apelación o recurso a un tribunal superior, a menos que
la compañía estime que dicha apelación o recurso son necesarios. En
todo caso, el importe de los gastos judiciales a cuenta de la compañía
no podrá exceder al límite aplicable de responsabilidad de esta póliza.
La defensa de la responsabilidad penal queda excluida de la
11
cobertura, a menos que la compañía estime conveniente efectuarla
conjuntamente con la civil.
• Daños causados a personas jurídicas en las que el asegurado tenga
una participación financiera de un 50% o que tengan una participación
análoga en la empresa del asegurado.
• Lesiones corporales o daños a la propiedad sufridos durante el
ejercicio de su cometido contractual por personas vinculadas por el
asegurado mediante un contrato de trabajo.
Lesiones corporales o daños a la propiedad a la propiedad por los servicios
profesionales del asegurado. Queda también excluida de las garantías de la
póliza, salvo que expresamente se acuerde su cobertura y se cobre una
prima adicional, la responsabilidad civil derivada de:
• Daños a propiedad de terceros causados por un incendio o una
explosión originados en los predios del asegurado.
• Daños, a propiedad subterránea, entendiéndose como tal, los daños
causados, a alambres conductos, tubos, matrices, alcantarillados,
túneles, o cualquier aparato relacionado con los mismos, debajo de la
superficie de tierra o de agua, causados por, y ocurridos durante, el
uso de equipos mecánicos con el objeto de nivelar la tierra,
pavimentar, excavar, barrenar, extraer material, llenar, rellenar o
hincar pilotes.
• Lesiones corporales o daños a propiedad ocasionados por objetos,
productos, mercancías, cosas de cualquier naturaleza, y trabajos
acabados o servicios prestados, una vez entregados a clientes o
finalizada su prestación.
• La responsabilidad por participación en apuestas, desafíos, carreras
de concursos de cualquier naturaleza y trabajos acabados o servicios
prestados, una vez entregados a clientes o finalizada su prestación.
• La responsabilidad asumida por el asegurado ajo cualquier contrato o
convenio, sin exceder la responsabilidad civil legal.
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• Lesiones corporales o daños a ña propiedad causados por antenas y
sus soportes, de televisión o de radio, cualquier que sea la forma que
revistan.
• La responsabilidad por el suministro de alimentos y bebidas.
• Lesiones corporales o daños a la propiedad causados por exposición
de calderas y/o recipientes de aire o de vapor, y de tuberías bajo
presión.
1.4 Definiciones y Terminología3
• PUBLICIDAD se aplica al proceso de comunicación orientado a
informar al consumidor sobre la existencia de productos y sus
beneficios.
• ANUNCIOS se aplica a cualquier forma de publicidad para productos,
independientemente del medio de comunicación utilizado.
• PRODUCTO se refiere a bienes, servicios y conceptos susceptibles
de ser promovidos por el medio de la publicidad.
• ANUNCIANTE se refiera a toda persona natural o juridicial que origine
inversión publicitaria, ya sea directamente o a través de agencies
publicitarias.
• AGENCIAS PUBLICITARIAS se refiera a toda persona natural o
juridicial cuyo objetivo sea la creación, planificación, ejecución y
control de campaña publicitaria para sus anunciantes.
3 Código de Autorregulación Publicitaria en la Republica Dominicana, año 2007
13
• MEDIOS DE COMUINICACION se refiere al vehículo que se usa para
la difusión del anuncio: prensa, radio, televisión, revistas, cines,
vallas, correo directo, afiches, empaques, etiquetas, folletos, material
de punto de venta, etc.
1.5 Condiciones Generales de la Póliza de Responsabilidad
Civil 4
De conformidad con las informaciones ofrecidas en la solicitud que
forma parte del presente, la compañía y el asegurado nombrados en la
declaraciones adheridas a y que forman parte de esta póliza, en
consignado en dichas declaraciones y sujeto a los límites de
responsabilidad condiciones, exclusiones y otros términos de esta
póliza, formalizan el Acuerdo de Seguros, donde la compañía se
compromete a pagar en nombre del asegurado todas las sumas que
legalmente este se vea obligado a pagar por daños y perjuicios que
surjan de los riesgos o coberturas que más adelante se definen y que
hayan originado dentro del periodo de vigencia de esta póliza.
1.5.1 Base de la Póliza de Responsabilidad Civil. 4
La única base del contrato de seguro son las declaraciones
contenidos en la proposición del seguro o proposiciones
subsiguientes y los términos de la póliza y de sus suplementos o
endoso. No será válida ninguna convención especial estipulada
verbalmente o por escrito entre el asegurado y cualquier Agente de
Seguros generales de la compañía o corredor, a menos que haya
sido confirmada por la compañía por un representante autorizado.
4 Ley No. 6132 de expresión y difusión del pensamiento.
14
La compañía acepta el seguro, contrae la responsabilidad de este
y fija la prima sobre la base de las declaraciones y descripciones
hechas por el asegurado, de las cuales este resulta solo y
exclusivamente responsable.
El asegurado no debe omitir circunstancia alguna a los riesgos, ni
puede reclamar después del siniestro contra las enumeraciones de
la póliza o fuera de ella.
1.5.2 Límites de Responsabilidad.5
Los límites de responsabilidad indicados en las declaraciones
expresan con respecto a cada cobertura la cantidad máxima de
que responde la compañía de concepto indemnizaciones, interese
de mora, gastos de defensa, prima sobre fianzas para levantar
embargos, honorarios, gastos efectuados para restringir el daño o
evitar que se agrave, pero con exclusión de los gastos indicados y
los gastos generales de la compañía, tales como salarios fijos de
su personal. Quedará a cargo del asegurado todo excedente que
rebase los límites de responsabilidad asegurados.
De ocurrir varios accidentes en el curso de un mismo periodo de
seguro, la cantidad de que responde la compañía conforme el
párrafo anterior no excederá de dos veces el límite por accidente
indicado en las declaraciones de la presente póliza para cada
cobertura.
1.5.3 Unidad de Accidente5
A los efectos de la presente póliza se considera como un solo
accidente el conjunto de reclamaciones por uno o varios daños
cualquiera que sea el número de reclamaciones, originados por
una misma causa, o productos, trabajados o servicios que
5 Diccionario Esencial Santillana
15
adolezcan de los mismos defectos. Se considerara como fecha de
accidente, el momento en que se produce la primera lesión o
daños.
1.5.4 Comprobación de Declaraciones6
La compañía se reserva el derecho de comprobar, cuantas veces
lo estime conveniente, las declaraciones del asegurado
relacionadas con el presente contrato.
La compañía queda liberada de sus obligaciones tanto en caso de
falsa declaraciones o reticencia que tienda a impedir la correcta
apreciación del riesgo que se asegura, como en el de un accidente
en cuya declaración se hubiesen alterado las causas y exagerado
las consecuencias.
La compañía tiene derecho en el primer caso de exigir el reintegro
de las cantidades que hubiese satisfecho por indemnizaciones u
otros gastos desde el día que tuvo la falsa declaración o la
reticencia, y en el segundo, a hacerse devolver las
indemnizaciones pagadas por dicho accidente.
1.5.5 Accidentes e Indemnizaciones6
a) El asegurado tiene la obligación de transmitir, inmediatamente a
la compañía a todos los avisos, cartas, notificaciones,
requerimientos, citaciones o emplazamientos y en general, todos
los documentos judiciales o extra judiciales destinados a él o al
causante del accidente y que se refieren al mismo.
b) En caso de accidente cubierto por esta póliza la compañía
sustituye o representa al asegurado para tratar con las victimas
6 Manual de estudio y guía de examen para obtener las licencias de intermediarios y Ajustadores en operaciones de
seguros, Superintendencia de Seguros. 2004.
16
perjudiciales o con sus derechos y para hacerles efectiva su
indemnización.
c) Sin el consentimiento escrito de la compañía, queda prohibido al
asegurado reconocer o negar el principio, el alcance o lo bien
fundado de una reclamación, ni concertar cualquier arreglo
amistoso, pagar todo a parte de las lesiones corporales o daños a
la propiedad o entablar una acción juridicial. Sin embargo, no se
considerara que haya reconocido una responsabilidad al facilitar
primeros auxilios médicos y al admitir la ocurrencia del hecho.
d) En caso de que no haya sido posible obtener un arreglo
amistoso, la compañía seguirá y dirigirá con sus abogados y
asesores la defensa del asegurado y del causante del accidente
en lo civil y también en lo penal cuando considere conveniente. A
tal efecto, estos tienen que facilitar los poderes necesarios a favor
de las personas designadas por la compañía y secundar a esta
cuanto le sea posible.
e) Cuando en la parte civil se ha llegado a un arreglo amistoso, la
defensa en la parte penal es posesiva por parte de la compañía.
f) El deducible por accidente señalado en las declaraciones,
representa la cantidad que el asegurado tiene que asumir por
cuenta propia. LA cantidad señalada será rebajada del valor en
que fueren ajustados los daños y perjuicios, respondiendo la
compañía solamente por la cantidad que exceda después de la
deducción y hasta el límite de responsabilidad indicado en las
declaraciones.
17
1.5.6 Modificación en el Riesgo 7
Entre las modificaciones en el riesgo tenemos:
a) Los cambios que se produzcan durante la vigencia del seguro
en los trabajos, los servicios, el negocio, la industria, locales o
edificios asegurados o en los lugares en que se ejecutan, y en
general las modificaciones en el riesgo no anulan la póliza. Esta
condición solo mermara o reducirá por agravación del riesgo
por causa bajo el control del asegurado quien , no obstante, se
compromete a notificar a la compañía cualquier circunstancia
que pudiese dar lugar a una agravación del riesgo dentro de los
30 días de tener conocimientos de la misma. Los efectos
quedan limitados a los riesgos determinados por las
declaraciones contenidas en la proposición y la póliza, hasta
tanto la compañía haya tomado nota del cambio y el contrato
haya sido debidamente modificado por suplemento o endoso.
b) Los aumentos de límites o coberturas no entraran en vigor
hasta que los mismos hayan sido aceptados por la compañía.
c) La agravación del riesgo autoriza a la compañía a la rescisión
de la póliza, salvo que la compañía lo aceptara y cobrara una
prima adicional a prorrata. En caso de rescisión, el asegurado
tendrá derecho a la devolución de la parte de prima
correspondiente al periodo de tiempo no transcurrido.
d) No obstante lo señalado anteriormente, esta póliza se extiende
a cubrir automáticamente cualquier nuevo local adquirido,
utilizado u ocupado por el asegurado, siempre y cuando dicho
local sea dedicado a las mismas actividades declaradas en la
póliza. Asimismo es responsabilidad del asegurado informar a
la compañía, a la fecha de renovación, si ha adquirido, utilizado
7 Manual de estudio y guía de examen para obtener las licencias de intermediarios y Ajustadores en operaciones de
seguros, Superintendencia de Seguros. 2004.
18
u ocupado locales no incluidos en la póliza para determinar la
prima adicional.
1.5.7 Efecto y Duración8
En este aspecto se conviene que:
a) El seguro se estipula por el periodo de tiempo previsto en
las declaraciones de la póliza, en el cual se determina la
fecha y la hora en que entra en vigor.
b) Tomará efecto cuando el riesgo haya sido aceptado por la
compañía y el asegurado haya cumplido con lo establecido
en la ley de seguros, con respecto al pago de la prima. La
compañía solo resulta obligada cuando se han cumplido
ambas condiciones.
c) La duración, transcurrido el periodo de tiempo convenido, se
prorrogara tácticamente de año en año, si a más tardar 15
días antes de su vencimiento ninguna de las partes
comunica a la otra, por carta, su decisión contraria, esto sin
perjuicio de lo presente en los artículos 43, 45 y 47 de la ley
126 sobre seguros privados. La prórroga no es aplicable a
las pólizas concertadas por un plazo inferior a un año.
1.5.8 Reducción, Anulación, y Rescisión del Seguro9
Para estas tenemos las siguientes condiciones:
a) Tanto el asegurado como la compañía podrán anular en
todo tiempo el presente contrato dándose aviso por carta
enviada a más tardar 30 días antes de la fecha de efecto de
la rescisión, excepto en el caso de falta de pago, en el cual
la compañía se reserva el derecho de proceder de acuerdo
8 Lizardo Deage, Francia. La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, año 1989.
9 Lizardo Deage, Francia. La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, año 1989.
19
con lo estipulado en la ley de seguros o póliza aplicable a la
especie.
Al aceptar la cancelación, la compañía devolverá al asegurado la parte de
prima no devengada por el tiempo que falte por transcurrir hasta el
vencimiento natural de la póliza, calculada de conformidad con la tabla para
seguros a corto plazo.
Al cancelar ella misma la Póliza, la compañía devolverá al asegurado la parte
de la prima calculada a razón de los días comprendidos entre la fecha de
rescisión y la de vencimiento natural:
b) Cuando a consecuencia de un cambio, tal como se prevé en
la sección sobre la modificación en el riesgo, las partes
contrastantes no hayan podido ponerse de acuerdo sobre
las nuevas condiciones, el seguro termina treinta días
después que la compañía haya notificado al asegurado las
condiciones para su continuación.
c) La alteración sustancial en la persona asegurada,
suspensión de pagos, quiebra, embargos o secuestros de
los bienes del asegurado, dará lugar a la rescisión de la
póliza.
d) Reducción, anulación o rescisión a que pudiere tener
derecho la compañía de acuerdo con este artículo no
perjudicara cualquier reclamación en virtud de algún
accidente anterior.
1.5.9 Otros Seguros10
El seguro proporcionado por esta póliza es seguro primario,
excepto cuando se declara aplicable como exceso de otro seguro.
Cuando este seguro es primario y el asegurado tiene otro seguro
declarado aplicable a la perdida sobre una base de exceso, la
10 Sección de Póliza de Responsabilidad Civil del Manual de Condiciones y Riesgos Generales, Año 1987
20
existencia de tal otro seguro no reducirá el monto de la
responsabilidad de la compañía bajo esta póliza.
Si el asegurado mantiene otros seguros que amparen cualquier
accidente cubierto por esta póliza, la compañía no será
responsable en virtud de la presente por una proporción mayor de
la perdida que aquella que exista entre el límite de responsabilidad
aplicable según se especifique en las declaraciones y el límite total
de responsabilidad aplicable en virtud de todo otro seguro valido y
cobrable que ampare dicho accidente.
1.5.10 Pago y Ajuste de Primas10
Todas las primas para esta póliza serán calculadas de acuerdo
con las reglas, tarifas, planes de tarifación, primas y primas
mínimas de la compañía aplicables al seguro aquí otorgado.
Las primas de seguros, incluyendo derechos, impuestos,
contribuciones y árbitros que se hayan establecido o se
establecieren, se pagaran contra recibo, en el domicilio de la
compañía o en el de su representante autorizado, conforme a las
disposiciones legales vigentes.
Cuando la prima se fija en función de cifras variables, la prima
inicial de esta póliza se considerara como provisional. Dentro de
los 60 días siguientes al vencimiento de cada periodo de seguro,
el asegurado está obligado a declarar a la compañía de cifras
exactas para la regulación definitiva de la prima durante dicho
periodo. Si las cifras efectivas exceden de los importes que han
servido para el cálculo de la prima provisional, el asegurado
abonara a la compañía lo que esta hubiera percibido de menos, y
en caso contrario la compañía devolverá al asegurado lo que este
hubiera satisfecho en exceso, entendiéndose que la prima
21
definitiva a retener por la compañía nunca será inferior a la prima
mínima consignada en las declaraciones.
En caso de consignarse tasas distintas, aplicables sobre bases
diferentes, deberá entenderse que las primas resultantes son
complementarias.
1.5.11 Inspección y Auditoria11
En este aspecto se le permitirá a la compañía, pero sin obligación
para ella de hacerlo, que inspeccione en cualquier momento la
propiedad y las operaciones del asegurado. Ni el derecho de la
compañía a realizar la inspección, ni la realización efectiva de las
mismas, ni tampoco ningún informe sobre estas constituirán un
compromiso en nombre o en beneficio del asegurado nombrado o
de otros, de determinar o garantizar que tal propiedad u
operaciones son seguras o sanas, o que cumplan con cualquier
ley, regla o reglamento.
La compañía podrá examinar y auditar los libros y registros del
asegurado nombrado en cualquier momento durante el periodo de
la póliza y las prórrogas de la misma, así como dentro de los tres
años siguientes de esta póliza, en cuanto se relacionen con el
objeto de este seguro.
1.5.12 Obligaciones del Asegurado en Caso de Siniestro12
Todo siniestro indemnizable por esta póliza debe ser declarado
pro el asegurado, representante, persona de su familia o
dependiente, por carta dirigida a la compañía inmediatamente
después de haber ocurrido aquel, o más tardar dentro de los cinco
11 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
12 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
22
días siguiente, salvo en caso de fuerza mayor o causa
debidamente justificada, en que comenzara este plazo en el
primer momento en que el aviso sea factible, usando, a ser
posible, los impresos especiales facilitados por la compañía en los
que se indicara el sitio, día y hora en que ocurrió, así como las
causas y demás circunstancias relacionadas con el mismo y las
condiciones útiles para ayudarle en las investigaciones que sean
necesarias.
a) Si a causa de un siniestro sobreviniese la muerte de alguna
persona, el asegurado, representante, persona de su familia o
dependientes deben avisarlo dentro de las cuarenta y ocho
hora por medio de un telegrama dirigido a la compañía o en la
forma más rápida posible, salvo caso de fuerza mayor o causa
debidamente justificada, en que comenzara este plazo en el
primer momento en que el aviso sea factible.
b) El asegurado debe salvaguardar cualquier articulo o aparato
dañado o defectuoso, que pueda resultar necesario o útil como
evidencia con reclamación, y a menos que la compañía de su
permiso por escrito, no debe rectificar o reparar cualquier
edificio, maquinaria, dispositivo de seguridad, mobiliario, ajuar,
aparato o instalación, después de haber ocurrido un siniestro,
con relación a aquel, hasta que la compañía haya tenido la
oportunidad de inspeccionar el mismo.
c) En caso de incumplimiento de lo que dispone el presente
artículo, por cualquier motivo que no sea imposibilidad
justificada, la compañía queda liberada de sus obligaciones
para ese siniestro.
23
1.5.13 Comunicación entre el Asegurado y la Compañía13
Para su eficacia dentro de este contrato, todas las
comunicaciones entre el asegurado y la compañía deberán
hacerse por escrito u otra fehaciente. La del asegurado deberá
ser dirigida a la oficina principal de la compañía o sucursales. Las
de la compañía serán válidas siempre que se dirijan al último
domicilio del asegurado por ella conocido.
1.5.14 Cesión14
Ninguna cesión de interés bajo esta póliza obligara a la compañía
mientras ella no endose su consentimiento a tal cesión en la
presente, pero si el asegurado nombrado fallece, el seguro de esta
póliza será aplicable al representante legal del asegurado
nombrado como asegurado, pero solo mientras actúe dentro de
sus atribuciones como tal y con respecto a la propiedad del
asegurado nombrado, a la persona debidamente a cargo de la
custodia de la misma, como asegurado, pero solo hasta tanto sea
nombrado y calificado el representante legal.
1.5.15 Arbitraje14
En caso de cualquier desacuerdo surgido entre el asegurado y la
compañía en relación con esta póliza, el asunto podrá ser
sometido a un perito nombrado de común acuerdo por escrito por
ambas partes, pero si no se pusieran de acuerdo en el
nombramiento de un solo perito, se designarán dos, uno por cada
parte, lo cual se hará en el plazo de un mes a partir de la fecha en
que una de ella hubiese sido requerida por la otra por escrito para
que lo hiciera. Antes de empezar sus labores, los dos peritos
nombraran un tercero para el caso de discordia.
13 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
14 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
24
Si una de las partes se negara a nombrar su perito o simplemente
no lo hiciere cuando sea requerida por la otra o si los peritos no se
pusieren de acuerdo en el nombramiento de un tercero, será la
autoridad judicial correspondiente la que, a petición de cualquiera
de las partes hará el nombramiento de perito, el perito tercero, o
de ambos, si así fuere necesario.
Los peritos deberán pronunciarse dentro de los sesenta días
contados desde la fecha de su designación, para lo cual se
pondrán de acuerdo respecto a fecha, hora y lugar en que han de
reunirse para llevar a cabo su cometido.
El fallecimiento de una de las partes cuando fuera persona física,
o su disolución si fuera una sociedad, ocurridos mientras se está
realizando el peritaje no anulara ni afectara los poderes o
atribuciones de los peritos. Si alguno de los peritos de las partes o
el tercero falleciera antes del dictamen, será designado otro por
quien corresponda (las partes, los peritos o la autoridad judicial)
para que los sustituya.
Los gastos y costas que se originen con motivo del peritaje, serán
a cargo de la compañía y del asegurado por partes iguales, pero
cada parte cubrirá los honorarios de su propio perito, en su caso.
La aceptación del peritaje constituye renuncia a llevar el asunto
debatido por las partes ante los tribunales correspondientes, en
consecuencia, el laudo arbitral será definitivo.
1.5.16 Subrogación15
En caso de cualquier pago en virtud de esta póliza, la compañía
quedara subrogada en todos los derechos y acciones que el
asegurado pueda ejercitar contra cualquier persona u organización
15 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
25
para el recobro del mismo, y el asegurado ejecutara y entregara
cuantos instrumentos y documentos fuesen precisos y realizara
cuantas gestiones fueren necesarias para la obtención de esos
derechos. Después de ocurrido un accidente el asegurado no
realizara ningún acto que pueda perjudicar tales derechos.
No obstante, las disposiciones precedentemente señaladas, la
compañía renuncia al derecho de subrogación contra cualquiera
de los asegurados y/o compañía subsidiaria y/o compañía afiliada
y/o cualquier otra compañía asociada con el asegurado mediante
propiedad o administración.
Así mismo, renuncia al derecho de subrogación contra los hijos,
descendientes, ascendientes, afines hasta 2do grado,
dependientes u otros familiares del asegurado, cuando estos sean
los autores o responsables del siniestro, funcionarios, empleados,
obreros o domésticos del asegurado, así como contra cualquier
otra persona que viva habitualmente en el hogar del mismo, salvo
en caso de hechos dañosos cometidos de mala fe por una de
estas personas.
La compañía no renuncia a este derecho contra las personas o
entidades indicadas en los párrafos anteriores si ha mediado
intención oír parte de alguno de estos en las causa del daño.
1.5.17 Jurisdicción y Prescripción 16
a) Los contratantes, renuncian al fuero de sus respectivos
domicilios, y se someten expresamente a los tribunales de
Santo Domingo. D.N., para todo evento de litigio proveniente
de este contrato.
16 Código Penal de la Republica Dominicana. Editorial Tiempo, S.A. Año 1987
26
b) Cumplido el plazo de dos años después de la fecha del
accidente, la compañía quedara libre de la obligación de
pagar las indemnizaciones correspondientes al mismo, a
menos que se hubiese tramitado una acción relacionada con
la reclamación.
1.5.18 Limitación Geográfica17
Las disposiciones de esta póliza aplican solamente a accidentes
que ocurran dentro del territorio de la Republica Dominicana y
reclamados de acuerdo a las leyes vigentes en el país.
1.5.19 Autorización 17
Solo los representantes autorizados de la compañía obligan a la
misma, por consiguiente a los agentes y los corredores son
simples intermediarios para la contratación de los seguros y sus
actos no comprometen a la compañía.
1.5.20 Declaraciones17
Por la aceptación de esta póliza, el asegurado nombrado conviene
en que las manifestaciones contenidas en las declaraciones son la
expresión fiel de sus acuerdos y representaciones, que esta póliza
se emite en la seguridad de que tales representaciones se ajustan
a la verdad y que se hayan incorporado a la misma todos los
acuerdos existentes entre él y la compañía, o cualquiera de sus
representantes autorizados, en relación con este seguro.
17 Diccionario Esencial Santillana de la Lengua Española. Año 1991
27
1.5.21 Deducible 17
Todas las coberturas incluidas bajo esta póliza quedan sujetas a
un deducible cuyo monto se indica en el cuadro descriptivo de la
misma.
2 CAPITULO II. VALLAS DURAN EMPRESA DE
PUBLICIDAD EXTERIOR.
En este capítulo estudiaremos a fondo la Empresa Vallas Duran CxA., su
Historia, su Plan Estratégico, los servicios y productos, así como un resumen
catálogo de la calidad del trabajo que ellos ofrecen.
2.1 Reseña Histórica18
En los últimos años el término publicidad exterior al bogar ha reemplazado al
vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más
que una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la
industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este
contenido, quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando
medios muy variados, logrando identificar con mayor precisión a los
integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de
anunciantes que se había conseguido en años anteriores. La publicidad
exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para aumentar sus
medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos productos, o
cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya es-
tablecidos.
La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino
también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en
las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el
18 Arias G. Fidias (1999). El Proyecto de Investigación (3era. Ed). Caracas: Orial.
28
público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.
En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo
XV servían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información
sobre el alojamiento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran
analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el
perfeccionamiento del proceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles
comenzaron a ser una forma de propaganda política y de publicidad muy
popular. Los carteles fueron empleados de manera muy amplia por los
colonizadores del territorio estado unidense durante la Guerra de Sucesión, y
pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la
promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX.
2.2 El Medio Exterior19
2.2.1 Antecedentes
Para poder definir el cartel se toma en cuenta sus características descriptivas
que lo ubican como un medio impreso que involucra a las artes gráficas en
su elaboración y diseño donde una imagen fija y un texto breve son
integrados armoniosamente en un soporte de cartón o papel; se produce en
serie sin un número determinado de copias y sin ningún criterio arbitrario con
respecto al tamaño o forma que diferenciaría al cartel de la valla; que
también es conocida como "macro cartel" pero que básicamente difieren de
logística utilización. En nuestro país la medida más usual de los carteles es
de 66 x 96 cm lo que equivale a algo más que una página doble de una
revista; pero inferior a dos pliegos de una valla; este tamaño hace imposible
detectar carteles desde un automóvil, por lo que es la valla el medio por
excelencia para grandes avenidas y autopistas; mientras que el cartel deberá
estar ubicado en lugares por donde los espectadores caminen; es decir en
las vías públicas que tengan mucha afluencia peatonal para poner en
contacto el mensaje contenido en el cartel con el mayor número de personas
19 Altamiro, A. y Osuna, Manuel. (1986). Introducción a la Investigación de Mercados (10ma ed). México.
29
posible; por ello se dice que el público del cartel es en su mayoría urbano;
aquí no ha sido planificada urbanísticamente en función del peatón, sino del
individuo que se desplaza en vehículo privado o público; la ausencia de
lugares posibles destinados a la colocación de carteles hace que estos no
funcionen en igual medida que las vallas en esta ciudad.
En cuanto a los orígenes del cartel para la época en que los pregoneros y los
avisos en paredes constituían los únicos medios de comunicación masiva en
ese mismo nivel las estelas egipcias piedras que se utilizaban para anunciar
proclamas y decretos a lo largo de los caminos constituían una de las formas
más antiguas de comunicación mediante anuncios estáticos; es así como se
considera que algunas inscripciones sumerias egipcias; pueden ser
antecedentes históricos de la publicidad exterior; los romanos escribían
sobre papiros y lozas pequeñas, pero las comunicaciones que se dirigían al
pueblo se hacían sobre las paredes exteriores de monumentos y edificios de
allí que la autoridad en cuanto a los primeros anuncios exteriores
especializados que aparecen en la época antigua sea Roma, los mensajes
eran escritos sobre los muros blanqueados cuidadosamente con cal; aunque
como antecedente más directo del cartel está la invención de la imprenta de
picos móviles por Johan Gutemberg en 1455 y dio paso a la producción en
grandes cantidades de carteles puramente tipográficos en Inglaterra.
Pero sólo fue a partir del siglo XVII cuando los carteles pasaron a ser del uso
general y empezaron a tener ilustraciones; fue en 1796 que se logra el
perfeccionamiento del proceso litográfico cuyo inventor Aloys Senefelder en
Alemania hace posible que la litografía diera paso a la producción de carteles
a gran escala con los que estos comenzaron a ser una especie de
propaganda política y de publicidad muy popular.
El proceso de impresión litográfica permitió la impresión de anuncios fijos o
circulantes al combinar las palabras escritas con la ilustración clara y nítida al
generalizarse los modernos procedimientos de impresión litográfica se logra
un aumento de difusión y un mejoramiento en la calidad de reproducción del
cartel.
30
Los carteles se emplearon ampliamente durante la guerra de recesión de los
colonizadores del territorio estadounidense, pintores como Manet y Toulouse
- Lautrec elaboraron trabajos para la promoción de exteriores durante el siglo
XVI siendo este el país pionero en el desarrollo del cartel moderno,
aplicándole a las artes gráficas un nivel de bellas artes; sus artistas y críticos
supieron reconocer en el cartel un nuevo tipo de expresión artística.
La primera guerra mundial le da un gran ímpetu al uso del medio, alrededor
de 2,5 millones de carteles fueron producidos por los británicos, mientras que
los carteles alemanes e italianos de ese período estaban lleno de ironía y
cinismo con caricaturas y líneas distorsionadas; antes de la segunda guerra
mundial muchos publicistas, además de varias compañías petroleras
transnacionales importantes, así como agencias de viajes asumen al cartel
como un medio de comunicación altamente valioso y durante la segunda
guerra mundial se produjo gran cantidad de carteles en Alemania con textos
en diferentes idiomas tocan elevar el patriotismo y el sentimiento de
territorialidad.
Los comerciantes de todo el mundo fueron hábiles al descubrir el valor
comunicacional del cartel como medio; el desarrollo de agencias de
publicidad y de investigación de mercados le dieron al cartel un último
impulso para su establecimiento y motivaron la creación de una industria que
ahora comercializara grandes carteles las vallas por lo tanto naciera el
mundo exterior tal como se conoce.
2.2.2 Características del medio.20
✓ Brevedad del mensaje. Creatividad con mensajes breves que
identifiquen el producto, lo demuestre y definan la necesidad
básica para provocar la reacción del consumidor potencial.
✓ Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la repetición
del mensaje en puntos estratégicos; con costos bajos y rentables.
20 Altamiro, A. y Osuna, Manuel. (1986). Introducción a la Investigación de mercados (10ma ed.).
31
✓ Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con
precisión absoluta al mercado específico donde este posea sus
canales de distribución.
✓ Ubicación. Lugares abiertos.
✓ Presentación. Se puede ver desde diferentes perspectivas;
distraídamente, con atención o con sólo una ojeada.
✓ Se le ofrece al público gratuitamente.
✓ No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante
utilizando signos intencionales junto con el producto.
✓ No tiene interrupción de continuidad.
Además de las características señaladas se pueden agregar las
siguientes dimensiones del medio exterior:
✓ Porcentaje de complejidad. Mensaje accesible a todos en un
tiempo breve.
✓ Porcentaje de dinamismo. La organización rítmica de los
componentes produce una gran atracción e impacto en la memoria
del receptor.
✓ Porcentaje de erotismo. Halaga los tabúes sexuales que cumplen
una función persuasiva.
2.2.3 Ventajas y desventajas21
Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas
sobre otros medios y también por sí sola tiene puntos buenos y se deben
aprovechar al máximo.
21 Altamiro, A. y Osuna, Manuel. (1986). Introducción a la Investigación de Mercados (10ma ed).
32
a.- Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio.
La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio recordatorio o de
reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios.
Es decir, si tenemos una campaña de publicidad que se está presentando en
televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de reforzamiento en el
exterior, la publicidad exterior crea un efecto recordatorio del anuncio de
televisión, logrando con esto penetrar en la mente del posible consumidor.
Si se tiene campaña televisiva, generalmente se pone algo representativo del
comercial televisivo en la publicidad exterior para que de esta forma al ver la
imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la televisión. Si se tiene una
campaña en radio, generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así
recordar el anuncio escuchado en la radio.
b.- Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios
en el mercado.
Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen
estos anuncios, la publicidad exterior se utiliza mucho para introducir nuevos
productos o servicios dentro del mercado ya que se encuentra dónde puede
estar un posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y
coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.
c.- La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.
La publicidad exterior es muy costeable debido al número de impactos que
tiene sobre posibles consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que
crea mayor número de impactos por bolívar o dólar invertido.
"Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40
lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos
de la publicidad exterior".
33
Por el lugar en el que se encuentra (la calle) es un medio al que toda la gente
tiene acceso. Por el tipo de vida a nivel mundial, la gente requiere salir a las
calles para realizar sus actividades diarias, es por esto que en la calle es
donde más impactos tienen la publicidad.
d.- Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área
o mercado que desea cubrir.
Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al
comercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran un
gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de
éstas tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los
cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.
Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad
sobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad
acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales,
restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su
mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de
acción de un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto
que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la
publicidad exterior podemos llegar al mercado que queremos.
e.- Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se
puede lograr una buena penetración en el consumidor.
La gente que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida
rutinario, es decir que todos los días recorre el mismo camino para ir a sus
actividades. Si aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un
punto clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible
consumidor ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad
cotidiana.
34
f.- Influye al consumidor en el mercado.
La publicidad puede estar muy cerca del punto de venta. Cuando un
consumidor requiere de un servicio o producto y no sabe realmente cual de
todas las marcas tiene que escoger es ahí cuando la publicidad exterior
juega un papel muy importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave
y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la información que requiere, es
aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.
Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de negocios se encuentra
fuera del aeropuerto y requiere de un auto para moverse en la ciudad, si ve
el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un auto de lujo con chofer, aire
acondicionado y servicio de teléfono celular a un precio que puede pagar, y
si éste cumple con sus necesidades, seguramente se va a dirigir a la oficina
de Hertz a contratar sus servicios.
g.- Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.
Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de
impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una
marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy
importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de
nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en
el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo
aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se
hace cuando la marca está en el top of mind de la gente y esto se hace para
penetrar aún más en el consumidor.
Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de
Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hay
fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más
que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al
vaquero y el campo.
35
h.- Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma
tratar de dirigirse a un público específico.
Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad, ésta
se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el cliente puede
buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha zona.
Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a un target tipo A,
entonces podemos colocar el anuncio en zonas como Lagunita, Country
Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente que circula por esta
zona son nuestro target.
i.- Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.
A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra en
exposición las 24 horas del día durante el tiempo del contrato. De noche son
iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de ver el
anuncio.
j.- El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma
cautivar al consumidor.
Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemos
colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece.
Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o
producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el
objetivo del anuncio se ha cumplido.
Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro comercial a comprar unos
pantalones y en el camino ve un anuncio de Calvin klein Jeans que le llame
la atención, es probable que esta persona se dirija a la tienda en donde
pueda comparar ésta marca.
k.- Alto alcance y alta frecuencia.
Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas, como
lo vimos anteriormente es el medio que tiene más impactos que cualquier
36
otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa
por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con su actividad
cotidiana.
En promedio 90% de la población que habita en poblaciones urbanas transita
por 85% de la infraestructura vial, que es donde se colocan los anuncios.
l.- Alcance al público local.
Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo podemos colocar en una
zona específica, y de esta forma alcanzar al público que se mueve en esa
zona.
Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de Alcalde de Baruta
debe poner su publicidad dentro del municipio en la que se está postulando,
para que de ésta forma la gente que vive por ahí lo conozca y sepa quién es.
Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones aledañas
debido a que ese no es el público que necesita cautivar.
- Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el
mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es
fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos
demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por
un público heterogéneo.
- La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se
calcula que la mayor parte de las señales según el manual de publicidad de
Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de público;
es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de
otros medios.
- La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de
publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos
anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.
37
- Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles,
etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.
- El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de
intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es
una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje
a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.
2.3 El Medio Exterior de la Planificación de Medios22
2.3.1 Factores determinantes en su selección
En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del
público, el encargado de la realización de un plan de medios para publicidad
exterior tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia
mercadotecnia, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar,
de los presupuestos proyectados y de las necesidades creativas y las
aplicaciones por supuesto adecuándose a las necesidades del cliente
especifico.
Hay seis áreas básicas en las que se debe desarrollar el programa de
publicidad exterior.
• Disponibilidad
• Cobertura de mercado
• Rentabilidad y reforzamiento del programa
• Altos niveles de alcance y frecuencia
• Arreglos de producción
• Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles)
22 Altamiro, A. y Osuna, Manuel. (1986). Introducción a la investigación de Mercados (10ma ed.).
38
2.4 Tipos de Publicidad Exterior23
2.4.1 Diseño
El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o
lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la
publicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en
una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño
es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La
pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a
publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de
distancia conforme los automovilistas circulan a una velocidad próxima a los
70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres
segundos para ver y comprender el mensaje".
Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin
embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplici-
dad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos
más sencillos generan una identificación del producto y producen una
publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad
exterior son el texto, la tipografía y los colores.
Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publicidad.
No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden emplear
en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa
más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas
exteriores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad.
El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una
marca al público, y el logro de una labor de ventas.
La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a dis-
tancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan
algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.
23 Grupo Vallas. (1999) (On line), http://www.grupovallas.com
39
• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
• Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras.
• Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultra
gruesos y ultra finos.
• La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.
El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel
o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy
brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los
medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma
importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores
que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.
2.4.2 Compra
La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de
calificación (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica,
pues algunas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de
ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de
100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada
día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios
sobre los medios de difusión por vía electrónica acerca de que un punto de
calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra)
generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de
total del mercado.
Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de
modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual
sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado.
40
2.5 Historia ¨Vallas Durán, Más de 30 Años en el Mercado.¨24
“Seguir creciendo es nuestro compromiso con el servicio al cliente y la
formación integral del equipo humano, es el objetivo por el cual nos
esforzamos por afianzar día a día”. Ramón Durán, Presidente de Vallas
Duran.
La historia de Vallas Duran remonta su creación al inicio del año 78, cuando
fue fundada por el publicista Ramón Durán, la cual empezó siendo
inicialmente conocida con el nombre de vallas Criollas. Durante aquel
período la publicidad exterior se realizaba manualmente con la ayuda de
pintura, pinceles y brochas. Realizando carteles promocionales para tiendas
y supermercados entro otros tipos de establecimientos comerciales, que con
el emprendimiento de este publicista, fue prosperando e introduciendo
novedades hasta llegar a lo que hoy es esta compañía, que ha sido
reconocida como la empresa de publicidad exterior más importante del
mercado dominicano, actualmente llamada Vallas Duran C x A. Desde ese
momento hasta nuestros días, esta empresa ha estado presente de manera
activa y consecuente en el desarrollo de la publicidad exterior en la
República Dominicana, al ofrecer soluciones novedosas que establecen un
24 Manual Corporativo de la Empresa Vallas Duran, CxA.
Ilustración 1. Fuente Manual Corporativo
41
nuevo estándar de calidad, productividad y flexibilidad de costos para
satisfacer a los clientes.
Vallas Duran se aboca a cumplir con los requisitos de una amplia gama de
mercados, que incluyen rotulaciones de vehículos, impresiones de diferentes
tipos, confección de estructuras en metal, exhibidores, andamios, truss,
mupis, caja de luz, espacios publicitarios, etc. Actualmente somos los
pioneros de las Pantallas Electrónica en el país, lo cual continúa
fortaleciendo a nuestro grupo empresarial en lo que concierne a la
comunicación visual y a las herramientas de publicidad en la sociedad del
país, constituyéndose en una de las compañías más importante dentro de su
rubro empresarial.
2.6 Plan Estratégico de la Empresa Vallas Duran25
2.6.1 La Misión de la empresa
Está enmarcada hacia el
liderazgo. Como empresa de
publicidad exterior, que ha
mantenido su reconocido
prestigio a nivel nacional,
debemos trabajar por la autonomía administrativa, la perdurabilidad de la
excelencia en los productos y servicios que ofrecemos, a través de seguir
mejorando una eficiente gestión y competitividad que nos ha identificado.
2.6.2 Visión
Ser la organización dominicana líder en la innovación y producción de
publicidad exterior, para satisfacer y superar las expectativas de nuestros
clientes, a base de excelencia en la calidad y la responsabilidad de los
servicios que ofrecemos.
25 Manual Corporativo de la Empresa ¨Vallas Duran CxA¨.
Ilustración 2. Fuente Manual Corporativo
42
2.6.3 Los valores de Vallas Duran son:
• Trabajo en equipo
• Compromiso
• Mejora continua
• Integridad
• Equidad
• Pasión
• Confidencialidad
2.7 Objetivos Específicos
• Alcanzar la mejor posición en el mercado, basándose en el servicio
personalizado al cliente, mediante reforzamiento continuo de su
personal en todas las áreas de negocio, conjuga el rendimiento
operacional y administrativo y lo integra para sacar el mayor provecho
mediante entrenamientos y ofrece oportunidades de crecimiento
profesional.
• Ofrecerle el conocimiento del negocio a todo el personal para de esta
manera transferir a los clientes la satisfacción que conlleva obtener
mayores beneficios mediante la publicidad de sus productos a través
de la empresa, razones por la que mantiene la integridad, valoración y
compromiso del empleado.
• El interés de alcanzar el liderazgo en el mercado de la publicidad
exterior, con mejoramiento en la calidad e innovaciones en sus
productos (vallas publicitarias).
43
• Convertirse en una empresa con ventajas competitivas, incorporando
la más eficiente tecnología en servicios publicitarios.
2.8 Política de Calidad de la empresa Vallas Duran26
Proveer a nuestros clientes productos de publicidad exterior que cumplan
con sus requerimientos y expectativas, para lograrlo trabajamos enfocados
en la mejora continua de los procesos, en la eficacia del sistema de gestión
de la calidad, en la capacitación de nuestro personal y en el cumplimiento de
las medidas de seguridad.
26 Manual Corporativo de la Empresa ¨Vallas Duran CxA¨.
44
2.9 Organigrama de la Empresa27
Ilustración 3. Fuente Manual Corporativo
27 Manual Corporativo de la Empresa ¨Vallas Duran CxA¨.
45
2.10 Servicios que Ofrecemos28
2.10.1 Espacios publicitarios
Contamos con espacios publicitarios ubicados estratégicamente por todo el
territorio nacional. No solo nos encargamos de la elaboración de las vallas,
sino también de que su anuncio o producto esté colocado en el lugar perfecto
para el público objetivo al que se dirige, facilitando así un contacto visual que
proyecte de forma idónea la idea que usted promociona.
2.10.2 Tamaños de las Vallas
• 12 x 24: Ubicadas en zonas rurales, especialmente para campañas de
mantenimiento de publicidad.
• 20 x 50: Distribuidas en todo el territorio nacional, es el soporte más
antiguo y líder en el sector en cuanto a utilización. Normalmente tienen
forma horizontal. Su impacto visual es muy satisfactorio, debido a que
es muy difícil acaparar totalmente las vallas si no se tiene colocada en
un lugar adecuado.
• Otros: Confeccionamos estructuras y vallas bidimensionales según la
necesidad de nuestro cliente.
28 Catálogo de Servicios de la Empresa Vallas Duran CxA.
46
2.11 Productos que Ofrecemos29
2.11.1 Pantallas Electrónicas
Las pantallas electrónicas permiten trasmitir publicidad con mayor impacto
visual y captar la atención del público deseado. En la actualidad, este recurso
publicitario ha tomado un auge impresionante, debido a que los
consumidores poseen menos tiempo para ver televisión en sus hogares. Por
ende, la publicidad se posiciona en las calles y vías de la ciudad, para
acercarse al target específico y conseguir un reconocimiento y
posicionamiento en la mente de los consumidores.
29 Catálogo de Productos de la ¨Empresa Vallas Duran CxA¨
Ilustración 4. Fuente Manual Corporativo
47
2.11.2 Vallas Publicitarias
Representan una expresión de creatividad y originalidad que se enmarca en
los diversos modelos y medidas que ofrecemos, así como un servicio integral
a disposición de nuestros clientes (medición, transporte, colocación,
rotulación y un departamento de ingeniería).
Valla convencional
Vallas en lona con o sin paneles
Valla luminosa
Valla trivisión
Valla unibase
Vallas tridimensionales
Ilustración 5. Fuente Manual Corporativo
48
2.11.3 Impresión
Realizamos impresiones en todo tipo de material y texturas: múltiflex, vinil
adhesivo, panaflex (hasta 16 pies de ancho), tela de bandera, razo,
impresiones en superficies rígidas y además hemos incursionado en la
innovadora máquina de bandera que imprime en tinta de aceite.
2.11.4 Confección de Stand/ Carpas
Diseño y construcción de stand, con servicio personalizado e integral desde
la concepción del proyecto hasta su entrega.
Entendemos que los stands son una herramienta más de comunicación que
de marketing, aunando creatividad, originalidad y calidad para una mejor
exposición. Con una solución para cada necesidad y máxima eficacia, Vallas
Ilustración 6. Fuente Manual Corporativo
Ilustración 7. Fuente Manual Corporativo
49
Duran trabaja en pro de sus objetivos a alcanzar, brindándole acabados y un
stand que le sumen valor a su compañía.
2.11.5 Señalización
De tránsito, interior y exterior. Estudiamos las necesidades de señalización
que requieren las empresas, edificios, recintos o eventos, produciendo los
elementos sobre cualquier tipo de soporte. Nuestro departamento de
proyectos es el encargado de diseñar la mejor estrategia para su
señalización, teniendo dentro de nuestra cartera de clientes a hospitales,
edificios de oficinas, naves industriales, parkings, aeropuertos, polígonos
industriales, entre otros.
✓ Torres de andamios: Especial para eventos y promociones.
✓ Truss: Hemos incursionado en este nuevo concepto de publicidad
exterior móvil outdoor, que ha surgido por la necesidad de ofrecer a
nuestros clientes medios alternativos y novedosos para apoyar sus
campañas publicitarias. Es por esto que incursionamos en esta nueva
estrategia de comunicación visual para ofrecer una alternativa de
difusión a los clientes, con la filosofía y buen servicio que nos
caracteriza sin dejar de ofrecer precios atractivos en el país.
Ilustración 8. Fuente Manual Corporativo
50
2.11.6 Troqueles y estructuras:
Le ofrecemos una amplia gama de herramientas de exposición para gráficos
y soportes publicitarios de exterior, creados para asegurar la eficacia de la
comunicación visual. Nuestras soluciones de exposición para grandes
almacenes, eventos, ferias, hoteles, campañas publicitarias, centros
comerciales, campos de golf, ayuntamientos, centros culturales,
restaurantes, cafeterías, y demás empresas, son manejadas con la más alta
calidad de resolución en las imágenes, para que desde diversos puntos la
información pueda ser entendida por los espectadores.
2.11.7 Vehículos
Trabajamos el esquema de la publicidad móvil, fabricamos rotulaciones de
vehículos combinando vinilos de exterior con una amplia gama cromática,
para conseguir la imagen de la empresa con los colores adecuados. Este
material tiene la virtud de ser muy adaptable a la superficie y ondulación
propia de las carrocerías, ya sea de vehículos comerciales, excavadores,
camiones u otros, dando acabados de una calidad increíble.
Ilustración 9. Fuente Manual Corporativo
51
2.11.8 Caja de luz
La caja de luz es un sistema de presentación publicitaria atractivo en el punto
de venta. Están pensadas para decorar y promocionar con uso continuo. Las
fabricamos con un sistema de apertura fácil mediante perfiles, permitiendo el
cambio del cartel cada vez que se desee. No precisa de herramientas
adicionales y se entregan listas para usar. Su elaboración sigue la normativa
CE que les otorga garantía de seguridad y uso. Se presentan con un
acabado en plata anodizado y con un panel frontal blanco como difusor de
luz.
2.11.9 Señalización
Ilustración 10. Fuente Manual Corporativo
Beneficios:
• Estimula la adquisición del producto en el punto de venta más cercano.
• La información del kilometraje y puntos de interés hace que el conductor se
mantenga a la expectativa de cada una de las señales.
• A la vez que su marca contribuye a dar un servicio informativo a la
ciudadanía.
• La publicidad es reflectiva lo que permite que la misma llegue al público aún
de noche cuando no hay iluminación en las carreteras.
52
Distribución:
• En todas las carreteras del País
Tamaño:
• 4 x 12 (pies) – Patrocinio
• x (pies) – Icono Interno
2.12 Artículos 3D
Ilustración 11. Fuente Manual Corporativo
Sus clientes pueden idear para sus marcas elementos tridimensionales con
efectos varios y movimiento que le permiten distinguirse de su competencia.
Se encargan de desarrollar esta idea, fabricarla e instalarla; todo esto gracias
a las alianzas de nuestra empresa con suplidores internacionales
especializados en este tipo de productos.
53
2.12.1 Freezer Presidente
Ilustración 12. Fuente Manual Corporativo
2.12.2 Vallas
Ilustración 13. Fuente Manual Corporativo
Beneficios:
• Permite una presencia constante y de alta frecuencia para la marca
• Puede llegar al blanco de público específico que se desea tanto
demográfica como geográficamente
• Crea en el consumidor una recordación rápida de la marca
• Recomendado para campañas de expectativas sobre nuevos productos
54
Distribución:
• En todo el territorio Nacional.
Tamaños:
• 20 x 60 (pies)
• 20 x 50 (pies)
• 30 x 40 (pies)
• 48 x 24 (pies)
• 12 x 24 (pies)
2.12.3 La Valla Publicitaria
A los fines de esta investigación se entiende por Valla toda publicidad en
forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con
producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin
iluminación - interna externa, o neones que muestran letras, textos, figuras,
objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la vista del público
en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el
conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.
2.12.4 Tipos de Vallas Publicitarias
En la Republica Dominicana las dimensiones de las vallas no están definidas
estrictamente; es decir cada empresa tiene formatos diferentes y cada una
de ella satisface las necesidades específicas en un momento dado de un
cliente en particular; se pueden entonces clasificar las vallas tomando en
cuenta sus características más resaltantes en:
✓ Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.
✓ Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras
propias, sobre azoteas o adosadas a las fachadas.
55
✓ Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema
Front Light).
✓ Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior
(sistema Back Light).
✓ Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores
que podían simular un objeto corpóreo.
✓ Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con
o sin iluminación interna o externa.
✓ Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en
intervalos de tiempo programables.
✓ Vallas que combinan dos o más de estas características.
✓ Las superficies de fijación de las producciones pueden variar de
una valla a otra; láminas de metal, rejillas de madera o metal,
fibras de vidrio, etc.
2.13 Mobiliario Urbano
Beneficios:
• Recordación rápida de la marca Publicidad que llega tanto conductor
como al peatón
• Costo más bajo de impresión lo que permite renovar constantemente
su publicidad
• Alcance para el blanco de público específico
• Rotación frecuente de los espacios para crear sensación de que la
publicidad de su marca está en más lugares
• Presencia en las intersecciones de las principales calles y avenidas
del Distrito Nacional
• Permite asociar la marca con el servicio público que recibe la
ciudadanía, señalizar las calles, y ofrecer orientación, información
turística y servicio de conexión inalámbrica
56
Distribución:
• En todo el Distrito Nacional
2.14 Puentes
Beneficios:
• Estimula el consumo en el punto de venta más cercano
• Publicidad dirigida al conductor
• Eficiente para mantener el grado de recordación de la marca
• Espacio atractivo para campañas de temporadas y/o regionales
• Ubicados en las avenidas de alto tráfico
Distribución:
• Distrito Nacional
• Santo Domingo Este
• Santo Domingo Norte
• Santo Domingo Oeste
• Santiago
• San Pedro de Macorís
Tamaños:
• 6 x 31 (pies)
• 6 x 26 (pies)
• 5 x 28 (pies)
• 4.5 x 28 (pies)
• …y más.
57
2.15 Pantallas Electrónicas Full color
Ilustración 14. Fuente Manual Corporativo
Vallas Duran apuesta por este tipo de Soportes Publicitarios ya que
considera que son el futuro y ya presente de la Publicidad Exterior. Para ello,
ofrecemos todo tipo de diversidad en estos soportes:
Pantallas Gigantes Fullcolor - Sistemas de Información Municipal -
Rótulos Electrónicos Leds.
Sólo tiene que consultarnos y nos adaptaremos según el tipo de negocio y
ofreciendo el mejor servicio y los mejores precios.
También puede preguntar por nuestro Circuito de Pantallas en Centros
Comerciales..
58
2.16 Circuito Pantallas Gol TV – CC.CC.
Ilustración 15. Fuente Manual Corporativo
El soporte digital para tus campañas publicitarias en los Centros Comerciales
de Málaga: Vialia, Málaga Nostrum y Puerto Marina Shopping
2.17 Vallas Publicitarias y Monopostes
2.17.1 Condiciones Generales de Contratación
Ilustración 16. Fuente Manual Corporativo
59
2.18 Las Vallas y los Monopostes Publicitarios están
instalados dentro de Circuitos Locales, Provinciales y
Regionales.
• La producción y Arte-Final será por cuenta del cliente.
• Elite asume todos los gastos inherentes a la instalación (permisos,
legalizaciones, etc.)
• Para los Monopostes el contrato mínimo de exposición será de un
año.
• I.V.A. no incluido en precios.
• Todas estas condiciones quedarán reflejadas en un contrato de
exposición publicitaria.
Consulte precios sobre medidas de Fuste y Superficies Publicitarias.
Régimen de Venta y Alquiler
2.19 Señalización Comercial en Vía Pública
• Torremolinos
• Alhaurín de la Torre
2.20 Autobuses Urbanos
Ilustración 17. Fuente Manual Corporativo
60
2.21 Impresión Digital
Ilustración 18. Fuente Manual Corporativo
2.22 Letras Corpóreas
Ilustración 19.Fuente Manual Corporativo
61
2.23 Lonas Publicitarias y Gran Formato
Ilustración 20. Fuente Manual Corporativo
2.24 Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)
Ilustración 21. Fuente Manual Corporativo
Son las siglas de Publicidad en el Lugar de Venta. La PLV engloba
expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un
mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se le
conoce como POP.
Su principal objetivo es favorecer la recordación de marca de los
determinados productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la
62
decisión “compulsiva” de compra. Tal vez uno de los mejores ejemplos de
esto sean los displays ubicados al lado de las cajas de los supermercados,
ya que mientras el cliente hace la espera para la compra, recuerda un
artículo de último momento y ahí decide la compra.
Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de
mostrador o suelo, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos
luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados
para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos
luminosos, etc.
2.25 Creatividad y Diseño30
2.25.1 Diseño imagen corporativa
Diseño Imagen Corporativa: Diseño de logotipo e imago tipos para su
empresa, papelería institucional corporativa, tarjetas de visitas, Manual
corporativo.
El Manual corporativo es un documento en el que se diseñan las líneas
maestras de la imagen de una compañía. En él, se definen las normas que
se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes
soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en
aquéllos que se mostrarán al público.
El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para
mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color,
tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de
utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. El manual de identidad
es por tanto, un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la
empresa en materia de identidad corporativa. Pero, sobre todo, es un manual
30 Catálogo de Servicios de la Empresa ¨Vallas Duran CxA¨
63
de consulta al que se debe acudir para conocer lo que se debe y no se debe
hacer.
2.26 Comunicación Visual
Diseño gráfico integral, Artes gráficas, Diseño Corpóreo y Señalética.
Diseño de Mupis / Marquesinas, Stand para ferias, Cartelería, Diseño
Señalética Comercial.
2.27 Especificaciones de la publicidad exterior31
2.27.1 Aficheras
La producción de afiches es una de las especialidades de Vallas Duran, fue
la primera empresa en introducir este sistema en República Dominicana, este
sistema por su flexibilidad, le permite cambiar los motivos de sus vallas cada
4 u 8 semanas, refrescando la imagen que su producto proyecta. Su nombre
viene dado porque el material publicitario se imprime sobre un papel especial
o afiche a través de un proceso serigráfico que abarata los costos de
producción, siendo los formatos ideales para campañas que ameriten amplia
31 Wells, W. Burnett, L y Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y Prácticas.
64
cobertura, frecuencia y rotación de los motivos durante el período contratado.
A continuación nuestros modelos de aficheras:
Ilustración 22. Fuente Manual Corporativo
✓ Aficheras Junior (4x2): Son afiches realizados por producción
serigráfica, también pueden ser pintados o con viril autoadhesivo.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
65
Ilustración 23. Fuente Manual Corporativo
Aficheras Novell (4x4): Este tipo de aviso entra en los formatos júnior como
una alternativa de mayor tamaño de forma cuadrada.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
66
Ilustración 24.Fuente Manual Corporativo
Aficheras Standard: Es el formato predilecto de grandes y pequeños
anunciantes para campañas y productos de consumo masivo, los formatos
Standard están en sitios estelares que garantizan cobertura a un mayor
tamaño. Su producción es realizada en impresión serigráfica.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
67
Ilustración 25. Fuente Manual Corporativo
Aficheras Dobles: Son aficheras a gran tamaño que garantizan cobertura a
gran tamaño, su producción es realizada en impresión serigráfica.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
2.27.2 Pintadas
Vallas Duran cuenta con artesanos especializados en la pintura de avisos
metálicos, capaces de reproducir desde sencillos motivos hasta complejas
ilustraciones de rostros y otros elementos. Este tipo de producción es
recomendable para campañas de recordación en sitios puntuales y
estratégicos de las ciudades.
68
Ilustración 26. Fuente Manual Corporativo
2.28 Back Light
Son telas vinílicas translúcidas, impresas por ambas caras, lo cual permite
que los motivos allí impresos o pintados sean vistos de noche, con una
espectacularidad única. La producción de los motivos se puede realizar en
colores planos o en cuatricromía, mediante un sistema computarizado. La
iluminación con tubos fluorescentes por detrás permite percibir una
luminosidad homogénea. Son idóneas para los sitios dentro de los cascos
urbanos, con alto volumen de circulación de vehículos.
69
Para realizar los artes digitales de las vallas Back Light es necesario que las
fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías
convertidas en dibujo.
Ilustración 27. Fuente Manual Corporativo
2.29 Front Light
Son vallas de telas vinílicas de iluminación externa que realzan la imagen de
su marca o producto. Son unidades de gran impacto con efectividad las 24
horas del día, utilizando sitios puntuales en las ciudades más importantes del
país. La producción de los motivos puede realizar en colores planos o en
cuatricromía, mediante vinil autoadhesivo o telas vinílicas.
Para realizar los artes digitales de las vallas Front Light es necesario que las
fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías
convertidas en dibujo.
70
2.30 Trivisión
Este formato peculiar de medios exteriores, consiste en pequeñas láminas de
aluminio de forma triangular, sobre las cuales se fijan los motivos deseados.
Su diseño permite que los anuncios exhibidos en ellos sean triplemente
llamativos, gracias al sistema de movimiento o disolvencia logrado por el
efecto denominado "olas", facilitando que un motivo de paso al siguiente de
forma armónica, permitiendo además, que el mismo movimiento sea lo que
llame la atención del consumidor. Otra de las ventajas comparativas es, que
permite maximizar la inversión del anunciante al colocar en un mismo
espacio, tres motivos distintos de sus diversos productos o una pequeña
historia de tres partes. Estamos abiertos a la innovación, por ello estamos en
capacidad de combinar avisos trivisión sobre nuestras estructuras existentes
de tipo gigante con neónes, salientes de metal pintados o cualquier otro
elemento que el anunciante desee, todo ello para lograr que su idea en
nuestro medio sea la más sobresaliente e impactante. Para realizar los artes
digitales de las vallas trivisión es necesario que las fotografías en 360 DPI
mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías.
71
2.31 Gigantes
Estos productos son fabricados en rejillas de madera o paneles metálicos,
sobre los cuales se pinta la publicidad o se le coloca impresión digital a full
color sobre vinil micro perforado. Estos productos se encuentran a nivel
nacional en formatos de gran impacto. Se pueden realizar con salientes o
corpóreos dándole un mayor impacto a su mensaje.
Ilustración 28. Fuente Manual Corporativo
72
3 Capitulo III. Alcance de la Responsabilidad en las
Diferentes Coberturas (Condiciones Particulares).32
Estas cubren todos los riesgos que den origen a una responsabilidad civil o
que motiven pagos o gastos determinados en los acuerdos de seguro,
imputables al asegurado y sujetos a los límites de responsabilidad,
exclusiones, condiciones y otros términos de esta póliza.
Las condiciones particulares prevalecen sobre las condiciones generales
impresas en la póliza; por lo tanto, cualquier artículo o sección de estas
últimas, que contradiga en modo alguno a las presentes condiciones
particulares quedara sin valor. Cuando las coberturas complementarias han
sido acondicionadas a esta póliza, conforme a los términos y condiciones de
la misma se entenderá por tales lo siguiente:
3.1 Responsabilidad Civil de vallas, letreros, antenas y
parábolas.32
El asegurador cubre la Responsabilidad Civil del asegurado por los daños
ocasionados a terceros por instalación, uso, mantenimiento, reparación y
desmantelamiento del o de los carteles y/o letreros y/u objetos afines y sus
partes complementarias mientras se encuentra en la ubicación de riesgo
mencionada en la póliza.
Asimismo, queda igualmente cubierta la Responsabilidad Civil causada por
incendio y/o descargas eléctricas en las citadas instalaciones.
32 Importancia para las empresas de una adecuada cobertura en el seguro de Responsabilidad Civil en Santo Domingo, Rep. Dom.
73
Quedan aseguradas bajo la póliza individualmente o en conjunto hasta las
sumas estipuladas en la misma, el propietario del inmueble donde se
encuentra instalado, cualquier fuera el tomador del seguro.
3.2 Responsabilidad Civil de Contratistas Independientes33
Esta póliza se extiende a pagar por cuenta del asegurado toda suma que
este legalmente obligado a pagar como indemnización debido a ser
responsable de: lesión corporal, enfermedad, incluyendo la perdida de uso
de la misma de terceras personas que no sean el asegurado o sus
empleados causados por accidentes que surgen en las operaciones
efectuadas para el asegurado por contratistas independientes (entiéndase
que para este tipo de negocios se solicita con frecuencia el servicio de
alquiler de grúas, montacargas y operadores calificados para el manejo de
vehículos pesados, entre otros) en obras y predios propiedad del asegurado
y que este último realice la supervisión generalizada en los mismos, si el
accidente ocurre en el curso de tales operaciones, incluyendo estas pero no
limitadas a :
• Mantenimiento y reparaciones a los locales que pertenecen al
asegurado o le estén alquilando (cabe mencionar que en su gran mayoría las
ubicaciones de estas estructuras metálicas se hallan en propiedades que son
contratadas a terceros, es decir, que no son propiedad de la empresa, por
periodos de 3 a 5 años).
• Por alteraciones estructurales en tales locales que no involucren
cambio de tamaño.
La cobertura provista por este endoso no tiene la naturaleza de una garantía
a favor del contratista independiente como obligado original y no puede en
consecuencia ser asimilada una fianza, prenda, aval o a cualquier garantía,
personal o real por el incumplimiento de os convenios o contratos celebrados
por el contratista independiente.
33 La responsabilidad Civil en la República Dominicana Administración de Empresas, 1999
74
La necesidad de esta cobertura radica en que para la instalación y
desinstalación de los exteriores y la estructura plana de la valla publicitaria,
necesita ser estacionada en su 90% precisamente con la ayuda de grúas de
unas 30 toneladas para soportar el peso de la estructura. El servicio de
alquiler de compresores, grúas, montacargas y operadores calificados para
este tipo de vehículos pesados, entre otros, son solicitados con frecuencia en
caso de que la compañía no posea estos equipos como propios.
3.3 Responsabilidad Civil de Incendio y Explosión a
Propiedad Vecinas y/o Alquiladas34
Queda mutuamente entendido y convenido que: incluida bajo esta póliza la
responsabilidad Civil legal del asegurado frente a los propietarios del edificio
ocupado por ellos en calidad de arrendatarios.
Según condiciones particulares descritas a continuación:
• La cobertura de estas pólizas ampara única y
exclusivamente la responsabilidad de los daños físicos a la propiedad
arrendada ocasionados por un incendio o una explosión, siempre que
estos sean ocasionados por negligencia o por falta atribuible al
asegurado.
• Quedan excluidos de la garantía de esta póliza los daños
ocasionados al edificio ´propiedad de terceros, ocupado por los
asegurados, a consecuencia de reparaciones, modificaciones,
acondicionamiento y/o instalaciones en dicho edificio, así como los
daños normales y el desgaste que se pueda producir debido al uso y
mantenimiento del mismo, todos los demás términos, límites y
condiciones quedan vigentes y sin alteraciones.
Por ejemplo: Partiendo de que para la instalación de las estructuras
metálicas se utiliza equipos de soldadura y para corte de hierros y metales
34 La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, Administración de Empresas 1999
75
oxígeno y gas (GLP); por tanto si por algún caso imprevisto o negligencia del
operador de dicho equipos ocurre una explosión y de ella se desprende un
incendio que ocasiones daños a una propiedad vecina o a personas, es
responsabilidad de la empresa reparar los daños causados.
3.4 Responsabilidad Civil de Montacargas, Elevadores y
Ascensores.35
La responsabilidad civil puesta a cargo del asegurado como consecuencia de
la propiedad, mantenimiento o uso de ascensores, montacargas y escaleras
mecánicas, según se define más adelante, que formen parte de edificios, con
la finalidad de subir o bajar y destinados a comunicar entre pisos y rellenos,
estén en uso o no incluyendo la plataforma, el poza, la caja, los pasamanos y
accesorios tales como: puertas, rejas e instalaciones eléctricas de los
mismos.
A los fines de esta cobertura se entenderá por:
• Ascensor: Cualquier aparato diseñado para transportar personas de
un piso a otro dentro de los edificios.
• Escalera mecánica: Cualquier aparato destinado para elevar
mercancías y objetos pesados; siendo este último de gran utilidad en
las instalaciones para este tipo de servicio (vallas publicitarias), por
tanto, queda entendido y convenido que e asegurado se compromete
a cumplir con las normas legales vigentes en materia de revisión y
mantenimiento de los mismos. Así como también la compañía
aseguradora se responsabiliza a cubrir cualquier daño que sea
ocasionado por esta maquinaria durante su uso en instalaciones de
este tipo de estructuras.
35 La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, Administración de Empresas 1999.
76
Por ejemplo: Si al instalar estas estructuras metálicas de gran tamaño se
ocasiona algún daño a propiedad ajena (entiéndase techo, pared de edificio,
vehículos o personas resultaran lastimadas) por algún objeto que se
desplomara de dicha maquinaria, la empresa y las o las personas o cosas
que resulten afectadas quedan cubiertas en los gastos que este daño pueda
ocasionar.
3.5 Responsabilidad Civil por Gastos Médicos en los Predios
y Operaciones36
La compañía pagara a/o por cada persona que sufra lesión corporal causada
por accidente y todos los gastos médicos razonables en que haya incurrido
dentro de un año, desde la fecha del accidente a cuenta de dicha lesión
corporal, a condición de que tal lesión corporal surja como consecuencia de:
1. Una condición en los predios asegurados
2. Operaciones con respecto a las cuales al asegurado
nombrado posea cobertura proporcionada para responsabilidad por
lesiones corporales bajo esta póliza.
El límite de responsabilidad para la cobertura de pagos médicos en los
predios es el establecido en las declaraciones de la póliza a la cual se
adhiere y aplica solamente en accidentes que ocurren dentro del periodo de
vigencia de la póliza y dentro del territorio de la Republica Dominicana.
Cuando sean usadas en referencia a este seguro, incluyendo endosos que
formen parte de la póliza. Como son:
36 La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, Administración de Empresas 1999
77
Cuando sean usadas en referencia a este seguro, incluyendo endoso que
formen parte de la póliza, como son:
Predios asegurados: significan todos los predios propiedad del o rentados al
asegurado nombrado con respecto a cuál se le concede al asegurado la
cobertura por responsabilidad por lesiones corporales bajo esta póliza las
vías inmediatamente adyacentes sobre tierra.
Gastos Médicos: Significan los gastos por servicios médicos necesarios
quirúrgicos, rayos x, dentales, incluyendo accesorios prostéticos, ambulancia
necesaria, hospitalización, atención profesional de enfermería y servicios
funerarios.
En este punto, es importante resaltar, que la realización de este trabajo
representa un cierto riesgo ára la vida de los empleados que laboran en
estas empresa, ya que en su mayoría la instalación de los exteriores se
realiza en vallas de 20x50 pies que se hayan a un altura de 50 pies como
mínimo, y representa una gran responsabilidad para la empresa la seguridad
de sus empleados aunque estos estén dotados de los equipos de seguridad
necesarios para salvaguardar sus vidas.
3.6 Responsabilidad Civil por Daños a Propietarios
Subterráneas37
La Responsabilidad Civil puesta a cargo del asegurado como consecuencia
de daños a alambres, conductos, tubos, matrices, alcantarillados, túneles,
cualquier propiedad similar, y cualquier aparato relacionado con los mismos,
debajo de la superficie de la tierra o el agua, causados por, y ocurridos
durante, el uso de equipos mecánicos con el objeto de nivelar la tierra,
pavimentar, excavar, barrenar, extraer material, llenar, rellenar, o hinchar
37 La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, Administración de Empresas 1999
78
pilotes. Cabe mencionar que para la instalación de la base que sirve de
soporte para este tipo de estructura es necesario hacer excavaciones de
aproximadamente diez pies de profundidad para hincar el tubo que la
mantiene en pie.
Es condición indispensable para la aplicación de esta cobertura que el
asegurado haya solicitado a los organismos o entidades competentes, con
anterioridad a la iniciación de los trabajos, los planos de situación, o
distribución de las conducciones o canalizaciones subterráneas. Es así,
debido a que en las empresas de exteriores, siempre que exista la necesidad
de instalar una nueva estructura se debe utilizar compresores para la
excavación del suelo en aproximadamente 10n pies de profundidad con la
intención de hincar el tubo de 60 pies de altura en el cual es instalada la
estructura plana en donde se coloca en cartel del producto a publicar.
3.7 Responsabilidad Civil de Daños Morales38
En consideración al pago de una prima adicional indicada en las
declaraciones, y sujeto a los términos condiciones, exclusiones y limitaciones
de la póliza a la cual se adhiere (Póliza de Responsabilidad Civil Básica), la
misma se extiende a cubrir la responsabilidad civil que pudiera ser imputable
al asegurado por daños morales que sean una consecuencia directa de los
hechos indicados más abajo, cometidos por sus empleados en el ejercicio
normal y regular de las funciones o labores en las que han sido empleados:
detención y encierros ilegales previstos en el Art.3411 del código penal;
difamación o injurias previstas en el Art. 3672 y siguientes del Código Penal y
por la ley No. 61323 del 15 de diciembre del 1962, sobre expresión y difusión
del pensamiento; violación de domicilio según se prevé en el Art. 1844 ,
párrafo segundo del código Penal.
38 La Responsabilidad Civil en la Republica Dominicana, Administración de Empresas 1999
79
3.8 Limitación de Cobertura38
Como aclaración y ampliación de las exclusiones generales de la póliza, se
conviene expresamente excluir de las coberturas de este suplemento o
endoso, las indemnizaciones por daños morales que surjan a consecuencia
de una falta intencional o dolosa del asegurado, o cometida por sus
empleados con su conocimiento o consentimiento. Todos los demás
términos, límites y condiciones quedan vigentes y sin alteraciones.
3.9 Estrategias que puedan unificar las diferentes coberturas
Responsabilidad Civil en el Sector de Publicidad
Exterior38
En la cobertura adicional de Responsabilidad Civil para vallas y letreros el
asegurador cubre la Responsabilidad Civil del asegurado por los daños
ocasionados a terceros por la instalación, uso, mantenimiento, reparación y
desmantelamiento del o de los carteles y/o letreros y/u objetos afines y sus
partes complementarias mientras se encuentra en la ubicación de riesgo
mencionada en la póliza. Sin embargo, los daños a propiedad subterránea,
(entendiéndose como tal, los daños causados, a alambres conductos, tubos,
matrices, alcantarillados, túneles, o cualquier propiedad similar, y cualquier
aparato relacionado con los mismos, debajo de la superficie de la tierra o de
agua, causados por, y ocurridos durante, el uso de equipos mecánicos con el
objeto de nivelar la tierra, pavimentar, excavar, barrenar, extraer material,
llenar, rellenar o hincar pilotes), asi como también, la cobertura de
Contratistas Independientes (entiéndase como la indemnización debido a ser
responsable de: lesión corporal, enfermedad, incluyendo muerte resultando
de la misma en cualquier momento, daño a/o destrucción de la propiedad
incluyendo la perdida de uso de la misma de terceras personas que no sean
el asegurado o sus empleados causados por accidentes que surgen en las
operaciones efectuadas), y las demás coberturas ya mencionadas quedan
80
totalmente excluidas si las mismas no son incluidas como coberturas
adicionales para cubrir las necesidades de protección del asegurado; solo
contamos con la cobertura de la póliza básica de predios y operaciones
todas las demás coberturas son contratada de manera adicional.
En efecto, la Responsabilidad Civil en materia de publicidad exterior, sobre
cae en la Responsabilidad de las cosas inanimadas, establecido en el Art,
138 párrafo 1ro. Del código civil. Entendiéndose en el sentido estricto de la
palabra publicidad exterior, ¨publicidad con vista al exterior¨ aparente, con
sus diseños y construcciones de los soportes publicitarios y todos sus
elementos y estructuras de sustentación así como su conjunto.
Se ha consagrado una responsabilidad autónoma dentro del concepto
general de dicho artículo. Y cuando hablamos de responsabilidad de las
cosas inanimadas nos referimos a la obligación que tenemos de reparar un
daño que no ha sido causado por nuestro hecho personal, ni por el hecho de
una persona ligada a nosotros, ni por un animal que tenemos bajo nuestra
guarda y cuidado, ni por un edificio del cual somos propietarios, sino que nos
referimos al daño que causa una cosa inanimada.
Todo esto envuelve una serie de elementos que no vienen al caso por ahora,
discutir, pero que nos dispondremos a observar en lo referente al criterio de
unificación de las diferentes coberturas que cubre esa responsabilidad civil
en materia de publicidad exterior.
En vista de que la póliza de responsabilidad civil en su mayoría de casos es
adecuada a las necesidades de los diferentes tipos de empresa, nuestro
planteamiento a futuro consiste en crear una póliza y un solo pago de prima
donde se encuentren fusionadas las coberturas necesarias en el sector de
publicidad exterior.
81
Es decir, una póliza donde encuentren fusionadas en un mismo contrato de
seguro la Responsabilidad Civil de Contratistas Independientes, la
Responsabilidad Civil de Montacargas y la Responsabilidad Civil de
Propiedades Subterráneas, en un solo contrato de seguros adecuados a las
necesidades de esta empresas, dígase, empresas dedicadas a la instalación
de vallas y letreros.
Aunque esto conlleve un aumento de la prima del contrato de seguros,
entendemos que la misma estará sujeta al costo que representa cada
cobertura y que en este caso sería presentada como un todo.
En lo que se refiere a la discreción de unificación de las diferentes coberturas
en la publicidad exterior, hemos de destacar, que consolidar las diferentes
coberturas, conllevaría con ello la modificación necesaria de la Ley de
seguros 146-02.
En la actualidad, las empresas de publicidad exterior en la Republica
Dominicana, optan (de manera casi obligada), por una póliza de
responsabilidad civil que abarca únicamente los daños a terceros, no así los
daños a ña estructura de sustentación de su publicidad, con sus diseños y
construcciones de los soportes publicitarios y todos sus elementos, así como
su conjunto. Obligándolo con esto a contratar otra póliza para cubrir los
daños que sufrieran las estructuras donde se coloca la publicidad por las
circunstancias que fueren (como es el caso de una póliza de incendio y
líneas aliadas).
Para desarrollar una estrategia segura, tendríamos necesariamente que
hacer modificar la ley, y lograr con ello la creación de una póliza que cubra
las coberturas unificadas, que envuelva con las mismas las series de
renglones de la responsabilidad civil en la publicidad exterior. Al desarrollarla,
tendríamos que tomar en cuenta ese detalle; una cobertura unificada sería
una protección que enrole nuestras necesidades en materia de
82
responsabilidad civil sin necesidad de cargar más gastos a la empresa,
pudiendo ser resuelto en una póliza de Responsabilidad Civil Básica.
Como es del todo sabido, las empresas de publicidad exterior, han tenido
que hacerse emitir varias coberturas:
a) Una póliza de responsabilidad civil con cobertura para
accidente del trabajo; (lo que es obligatorio por la ley 1686 y sus
modificaciones sobre Seguro Social).
b) Una póliza de responsabilidad civil en materia de accidente de
tránsito (Ley 241 y sus modificaciones)
c) Una póliza de seguros médicos* (esto es opcional) para
beneficio de sus empleados y ejecutivos.
d) Una póliza sobre responsabilidad civil, incendio, robo y líneas
aliadas,
e) Una póliza sobre responsabilidad de reposición o reparación de
los elementos de publicidad exterior, a la estructura de sustentación
de su publicidad, con sus diseños y construcciones de los soportes
publicitarios. Con sus diseños y construcciones de los soportes
publicitarios y todos sus elementos, así como un conjunto. Librándose
con ello la perdida millonaria de sus inversiones en caso de
desmoronamiento en el momento de instalación, ciclones, lluvias y
derrumbes, temblores, temblores de tierras, entre otros.
Todo este conglomerado de contratos de seguros conllevan a las empresas
de publicidad, millones en gastos fijos, que pudieran mermar con una
cobertura de seguros unificada.
Una cobertura de seguros que abarque todos estos contratos que detallaron
precedentemente, podemos concebirlo desde la óptica empresarial, que
propugne en su ejecutoria una visión que en definitiva lo que busca una
cobertura de responsabilidad civil donde envuelve los reglones necesarios
para operar el sector de publicidad exterior.
V
CONCLUSIÓN
En la última década del siglo XX y principios del siglo XXI, la Republica
Dominicana, en especial, la ciudad de Santo Domingo, ha experimentado
cambios significativos en las obras de infraestructura, instalación en el país
de franquicias internacionales, así como también empresas nacionales que
se han multiplicado con una rapidez asombrosa, emulando así la velocidad y
aceleración de los cambios en que nos ha inmerso el nuevo milenio.
Es por esto, que con la intención de llegar a sus consumidores, para estas
empresas en crecimiento, las exteriores, representan una de las mejores y
últimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra. En
este sentido, combinan las mejores características de la radio, la televisión,
revistas, etc…, y el punto de venta reforzando la eficacia de estos otros
medios de publicidad. Los exteriores están solos en su calidad de verdadero
¨medo masivo, que ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas.
En tales motivos, uno de los factores que más determinan el valor de un
anuncio es la localización que tiene, es decir, en cuál ciudad o región se
encuentra y desde que calle o avenidas donde puedan apreciarse mucho
mejor. Tradicionalmente los anunciantes solicitan anuncios en las avenidas
más transitadas de las ciudades más pobladas, sobre la teoría de que a
mayor número de personas vean el anuncio existirá mayores oportunidades
de ventas.
Sin embargo, no podemos pasar desapercibido el hecho de que por estar
ubicadas en las principales avenidas de las ciudades del país, o en techos de
edificaciones alquiladas para los fines, aunque estas empresas realizan
evaluaciones de sus estructuras, del suelo, de peso, de cargas de viento,
entre otros, nunca estamos totalmente seguros ante el comportamiento de
dichas estructuras frente a fenómenos aleatorios de la naturaleza, y es por
esto que, nunca pensamos tan distinto sobre nuestras vidas como cuando
comprendemos la necesidad de estar asegurados.
VI
Ciertamente vivimos en una época significativa en cuanto a cambios y
adelantos tecnológicos. Una época de crisis económica y social, una época
en la que el mercado de seguros, es sin lugar a dudas, una de las mejores
alternativas sociales y económicas con la cual cuenta el país. Es por esto,
que el seguro representa una fuente de confianza en las personas que en el
momento de proteger su negocio, acuden a solicitar los servicios de las
empresas aseguradoras con la finalidad de proteger sus bienes, las vidas de
sus empleados y en el caso de la empresa dedicadas a la instalación de
vallas, la vida del público en general.
VII
4 RECOMENDACIÓN
El asegurado es la figura conceptual que representa a todos los miembros de
la sociedad humana en las empresas aseguradoras, al cual dichas
instituciones tienen la finalidad y el deber de servir y proteger.
En la actualidad, se observan algunas tendencias que deben ser tomadas en
consideración por el impacto que tienen en el sector asegurador, como son:
la eliminación de restricciones a los inversionistas extranjeros y la ley de
seguridad social, la cual impulsa y contribuye con el crecimiento y el
desarrollo del mercado de seguro y el capital de nuestro país.
Los procesos de globalización e integración multilateral que se están
produciendo en el mundo nos están presionando a darle apertura a nuestro
mercado, lo cual traerá consigo el establecimiento de aseguradoras
extranjeras en nuestro país, como el caso de MAPFRE.
Esta situación obliga a que las compañías aseguradoras locales realicen un
gran esfuerzo para lograr mayor eficiencia en sus procesos productivos por la
alta competencia que se producirá.
Toca a las compañías aseguradoras la función de asumir los riesgos que el
asegurado les transfiere, ofrecer coberturas de seguro que vayan de la mano
con la evolución de la tecnología, medio ambiente y sociedad.
Toca a los intermediarios entre el asegurado y las aseguradoras ser los
interpretes de las necesidades reales del asegurado ofreciéndoles todos los
servicios inherentes al mantenimiento adecuado de los seguros resultantes,
más que intermediarios, consientes de servir, administrar y defender
adecuadamente sus intereses.
Cabe a los organismos estatales velar por la estabilidad de estas
instituciones, para preservar, bajo todos los aspectos, su capacidad de
responder eficientemente a las necesidades sociales de protección contra
VIII
cualquier infortunio. De la misma forma, es necesario que el gobierno a
través de los ayuntamientos, brinde mejores condiciones para las compañías
que se dedican a la confección de los exteriores, ya que estos entre sus
características fundamentales cuentan con el hecho de que el medio exterior
es grande, incluso es imposible de pasar por alto, así como también lo es el
hecho de que no pueden ser obviados en los procesos de promociones de
cualquier campaña publicitaria.
Si bien es cierto, que la comunidad publicitaria, es fuente de muchas críticas
por parte de los ambientalistas y otros activistas públicos que piden que se
prohíban y restrinjan de forma notable la industria de los exteriores, no es
menos cierto que limitar la publicidad exterior es una violación a la libertad de
expresión; por tanto estos requerimientos tienen muy pocas probabilidades
de triunfar.
IX
5 BIBLIOGRAFÍA
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Osuna.
Codigo de Autorregulación Publicitaria en la República Dominicana. (2007).
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http://www.grupovallas.com
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