informe costa de barcelona · per separat, la costa barcelona- maresme representa la 4a....

Informe

Costa de Barcelona

Oficina Tècnica de Turisme - Laboratori de Turisme

Barcelona, 07 d’abril de 2011

JUSTIFICACIÓ DEL TREBALLA.A.A.A.

PROGRAMA 4. PLA ESTRATÈGIC DEL TURISME A CATALUNYA 2005-2010Acció 4.2.: Definició i aplicació dels criteris de coo rdinació i jerarquització

de les marques territorials

PLA ESTRATÈGIC DE TURISME DE LA CIUTAT DE BARCELONA 2015“Reptes del Turisme de la Ciutat de Barcelona” (2010)

INFORME DE LA DIPUTACIÓ DE BARCELONA “REFLEXIONS ESTRATÈGIQUES A LA PROVÍNCIA DE BARCELONA” (2009)

Procés de treball interndels agents vinculats

2007-08: Evolució de Costa del Maresme a Costa de Barcelona- Maresme

2008-09: Evolució de Costa de Garraf a Costa de Barcelona, Mar, Modernisme i Penedès.

2009-10: Inici de les taules de treball en pro de Costa de Barcelona.Confecció del darrer estudi Costa de Barcelona.

2010: Octubre. Reunió sector empresarial d’ambdues Costes.

2011: Febrer. Alineació d’estratègies conjuntes del sector públic/privatd’ambdues costes per demanar el canvi de marca al govern de laGeneralitat.

Desplegament de lesaccions dels plans i estudisestratègics de turisme

VISIÓ PRINCIPAL DE LA PROPOSTA

MILLORA DE LA COMPETITIVITAT DEL TURISME AL LITORAL DE LA PROVÍNCIA DE BARCELONA

B.B.B.B.

OBJECTIU PRINCIPAL DEL TREBALL

DIAGNOSTICAR EL POTENCIAL TURÍSTIC I EL POSICIONAMENT DEL LITORAL TURÍSTIC DE LA PROVÍNCIA DE BARCELONA COM UN ESPAI INTEGRAT DE

GESTIÓ I PROMOCIÓ TURÍSTICA

OBJECTIU ESPECÍFICS DEL TREBALL

ANÀLISI DE LES SINÈRGIES INTERNES D’ORGANITZACIÓI GESTIÓ PER A LA MILLORA COMPETITIVA EN ACCIONS

PROMOCIÓ

VALORAR LA POTENCIALITAT DE

L’OFERTA CONJUNTA EN PROMOCIÓ I

COMPLEMENTARIETAT DE RECURSOS TURÍSTIC

IDENTIFICAR EL GRAU DE VISIBILITAT I

RECONEIXEMENT DE LES DUES MARQUES EN ELS PRINCIPALS MERCATS

EMISSORS

AVALUACIÓ D’ALTRES DESTINACIONS

INTERNACIONALS AMB CARACTERÍSTIQUES

TERRITORIALS SIMILARS“benchmarking”

Enfocament de l’estudi

Vers la competitivitat interna

Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats

Vers l’estratègia territorial integral

OrientacionsDe

L’ estudi

C.C.C.C.

1.1.1.1.

2.2.2.2.

3.3.3.3.

Els principis d’una marca turística

0.0.0.0.

LAB Turisme, Abril 2011

Els principis d’una marca turística0.0.0.0.

Font: Dept. Comunicació de la Delegació de Tursime DIBA. 2010.

Molt més que un nom

És el reflex d’una realitat i la forma de concretar un món

Defineix el senyal que determina una imatge, estructurant-la i conferint-li visibilitat

És l’aspecte essencial per a construir un posicionament

Configura l’element diferencial que proporciona consistència respecte a la competència

És el valor que redueix el factor risc en les decisions del públics potencials

Resulta el nexe integrador d’aspectes diversos

La dimensió de l’oferta I

Per separat, la Costa Barcelona- Maresmerepresenta la 4a. destinació en nombre deplaces i Costa del Garraf, la 6a. en elglobal de tot Catalunya.Costa Brava i Costa Daurada representen més del 40% del total de les placesdisponibles.

Tot i que el volum de la infraestructura dels allotjaments de la Costa Brava, és molt supe-rior a la resta de les marques turístiques ca-talanes, el conjunt de les dues costes turís-tiques de la província de Barcelona és equiparable en valors absoluts a la Costa Daurada , especialment en la oferta d’establiments Hotelers.

En l’àmbit espanyol les referències més importants serien Costa Sol (376 establiments i 76.392 places) i Costa Blanca (355 establiments i 63.271 places).


Vers la competitivitat interna1.1.1.1.

Font: LAB Turisme a partir de Idescat 2011.

9.088132147152.55996.382108Val d'Aran

7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida

12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre

50.1681.3296.03980828.76910015.360421Pirineus-Prepirineus

49.5922221392215.7353033.718170Costa de Barcelona-Maresme

25.895244553659.640815.702171Costa de Garraf

113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada

182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava

20.3175362.4383175.2952112.584198Catalunya Central

63.997549000063.997549Barcelona

PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.Marques Turístiques

TotalTur. RuralCampingsHotels

9.088132147152.55996.382108Val d'Aran

7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida

12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre


49.5922221392215.7353033.718170Costa de Barcelona-Maresme

25.895244553659.640815.702171Costa de Garraf

113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada

182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava


63.997549000063.997549Barcelona

PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.Marques Turístiques

TotalTur. RuralCampingsHotels

9.088132147152.55996.382108Val d'Aran

7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida

12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre


75.4874666928725.3753849.420341Costa de Barcelona

113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada

182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava


63.997549000063.997549Barcelona

9.088132147152.55996.382108Val d'Aran

7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida

12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre


75.4874666928725.3753849.420341Costa de Barcelona

113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada

182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava


63.997549000063.997549Barcelona

La dimensió de l’oferta II

El conjunt del litoral de la província és l’aglu-tinador de la principal oferta d’allotjament del territori de la província. El mapa representa la capacitat d’ acollida per municipis.

Els màxims de capacitat es concentren en les dues marques d’estudi amb Sitges i Calella com les principals referències. En el centre vertebrador d’aquest eix apareix la planta hotelera de Barcelona (63.997 places).

La taxa de funció turística (TFT) que contempla la relació de la infraestructura d’acollida i les respectives poblacions, accentua la relació de dependència d’aquestes dues marques costaneres amb l’activitat turística .

TFT = (Hotels * 100) / Població


Font: LAB Turisme DIBA. 2010.


Complementarietat de l’oferta I

Els cercles blaus representen la dimensió

que tenen els atractius que s’esmenten en

les principals guies de viatge del país. La concentració al litoral és prou evident, tot i

que a la vegada, la temàtica és diversa amb

atractius tangibles i intangibles repartits per

ambdues costes amb icones més generalsper la Costa de Barcelona- Maresme(natura, platges, etc.) i icones més concretes a la Costa de Garraf ( Sitges, caves, Colònia Güell, etc.).



****

****

Font: LAB Turisme a partir de l’Atlas de Turisme de CAT. 2009.

Concentració dels atractius turístics a la província de Barcelona segons guies de Turisme

Complementarietat de l’oferta II

Des del punt de vista de l’accessibilitat

externa, els punts d’entrada es troben

distribuïts de forma complementària tot i que la Costa del Garraf engloba la principal infraestructura d’arribades/sortides nacionals i internacionals .

Si el turista estranger a Sitges arriba en avió, via el Prat, en el cas de Calella aquest es

reparteix arribant per terra (autocar de

trajectes llargs) i per aire (Girona-Costa

Brava i El Prat).

A nivell d’accessibilitat interna, l’estructura en

línia del territori (franja litoral) connecta NE-

SO per tramats de carreteres, xarxa de

rodalies (amb destinacions a la ciutat de

Barcelona on les estacions divergeixen entre Pl. Catalunya i Pg. De Gràcia) i en els

by-pass interiors (via el Vallès o rondes).



Font: LAB Turisme DIBA. 2010.

Punts d’accessibilitat externa/interna

Complementarietat de la demanda

Els valors conjunts de la Costa del Garraf i

de Costa de Barcelona – Maresme en

nombre de turistes són equiparables a la Costa Daurada . Succeeix el mateix en

relació al nombre de pernoctacions.

Amb aquestes dades, la destinació entra en el grup de destinacions que reben més de 1,5 milions de turistes estrangers i més de 15 milions de pernoctacions de turistes estrangers (Mallorca, Tenerife, Costa del

Sol).



Font: Observatori de Generalitat CAT. 2010.

Procedència dels visitants estrangers (2009)

5,94.650787Costa del Garraf

10,038.6153.874Costa Brava

11,611.311977Costa Barcelona – Maresme

8,414.8221.766Costa Daurada

5,529.9775.479Barcelona

Estada mitjana

(dies)

Pernoctacions

(milers)

Turistes

(milers)

5,94.650787Costa del Garraf

10,038.6153.874Costa Brava

11,611.311977Costa Barcelona – Maresme


5,529.9775.479Barcelona

Estada mitjana

(dies)

Pernoctacions

(milers)

Turistes

(milers)

10,038.6153.874Costa Brava

8,715.9611.764[Costa Barcelona ]²


5,529.9775.479Barcelona

Estada mitjana

(dies)

Pernoctacions

(milers)

Turistes

(milers)

10,038.6153.874Costa Brava

8,715.9611.764[Costa Barcelona ]²


5,529.9775.479Barcelona

Estada mitjana

(dies)

Pernoctacions

(milers)

Turistes

(milers)

Coopetició en temàtiques coincidents

Les marques Costa del Garraf i Costa de Barcelona-Maresme coincideixen en tenir una distribució de la longitud de costa i longitud de platges molt similar .

La suma de la longitud de la costa entre aquestes dues marques afegint el tram de la ciutat del Barcelonès resulta equiparable a les de la Costa Daurada i

fins i tot superior.

En l’aspecte de longitud de platges (i per tant

en espais aptes per l’ ús turístic) el conjunt de les dues marques representa valors més elevats que la Costa Brava i la Costa Daurada i s’aproxima a Terres de l’Ebre

(tenint en compte que aquesta contempla el

Delta de l’Ebre).



Font: LAB Turisme a partir de l’ Atlas de Turisme CAT. 2009.

Longitud de Costa (vermell) i Platges (groc)

0 50 100 150 200 250

Costa Brava

Terres de l'Ebre

Costa Daurada

Costa Barcelona-Maresme

Costa Garraf

Barcelona

Costa Barcelona

Les Marques en els TT.OO I

Anàlisi dels portals dels agents de viatgesi operadors on line espanyols per

estudiar la visibilitat de l’oferta turística i el posicionament de les marques

turístiques Costa de Barcelona Maresme i

Costa de Garraf.

El criteri de selecció d’aquests operadorsha estat la seva posició de lideratge en el

mercat.

En conclusió la visibilitat d’aquestes marques resulta nul·la o almenys, poc clara .


Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats2.2.2.2.

Font: Oficina de Promoció Turística. 2010.

GLOBAL DE VISITES MENSUALS*

Edreams 4,2 milionsRumbo 5,4 milionsViajar 0,6 milionsAtrápalo 4,3 milionsDestinia 1,5 milionsMuchoviaje 1,4 milionsLastminute 9,3 milions (int)

*Font: www.trafficestimate.com

Les Marques en els TT.OO II

Cap de les dues costes analitzades tenen presència en el llistat de destinacions turístiques espanyoles . del principal portal

turístic nacional (www.spain.info)

Sí que apareixen la Costa Brava i la Costa Daurada; com també apareix, de forma

detallada,Eivissa, Menorca, Mallorca i fins i

tot Formentera.

Barcelona, apareix dins la llista de “principals

ciutats”.



Font: Spain.info. 2010.

GLOBAL DE VISITES *

www.spain.info 658.700 visites/mes

*Font: www.trafficestimate.com

Les Marques en els TT.OO III

La majoria de touroperadors estrangers no diferencien les costes Barcelona Maresme ni la costa Garraf, però les inclouen dins les opcions de Costa Brava i Costa Daurada.

El TTOO nacionals tenen dues vessants:

Primera: on la visibilitat de les marques Costa Barcelona Maresme i Costa Garraf és nul·la i les seves localitats s'inclouen erròniament dins Costa Brava i Costa Daurada respectivament.

Segona: on hi ha presència de les marques d’estudi, majoritàriament agrupades amb Costa Brava i Costa Daurada i en comptades ocasions, com a opcions turístiques individuals. En molts casos, dins les dues tipologies explicades, s’escurça la denominació a costa Maresme .



internacionals2.2.2.2.

Font: Oficina de Promoció Turística. 2010.

Les Marques en els TT.OO IV

En nombroses ocasions la percepció dels àmbits territorials de les dues marques d’estudi difereix de les realitats actuals . Així, en els mapes de localització d’alguns

TTOO estrangers (és el cas de voyage-sncf)

Sitges forma l’extrem nord de la Costa

Daurada i Calella l’extrem meridional de la

Costa Brava.

Una primera conseqüència dels apartats anteriors és la pèrdua de notorietat iposicionament de les marques i els productes associats a la costa de la província de Barcelona .

En aquest context cal valorar el fet que l’associació de la marca Barcelona amb l’àrea territorial d’influència immediata (província) contraresta aquest posicionament i aposta per l’enfortiment de la visibilitat d’una Costa de Barcelona que cobreixi tot el litoral de la província de Barcelona amb la ciutat de Barcelona com a node dinamitzador .




Font: Voyage SNCF. 2010.

Benchmarking amb altres destinacions I

El Benchmarking és una tècnica que es

centra en l’estudi comparatiu de la realitat

d’un territori amb el d’un altre amb característiques i components similars.

Els casos contemplats en aquest estudi,

comparteixen el fet de ser destinacions turístiques de sol i platja de primera magnitud, de llargs fronts marítims i dins la franja del cinturó de climes temperats i mediterranis (en els dos hemisferis).

Cada cas, s’acompanya de les seves platges de referència.




[Costa Barcelona]

Mediterrà

nia

Oceania

Am

èrica

Am. Nord

Am. Sur

Àfrica

Montpellier

Atenes

Nàpols

Sydney

Ciutat del Cap

Montevideo

L.A

Miami

San Francisco

•Platges d’Atenes

•Prefactura de Attica

•Platges Montpellier

•Sete i Frontignan

•Costa Sorrentina

•Costa Amalfitana

•North Coast (NSW)

•South Coast (NSW)

•Bondi i Manly Beach

•Long Beach

•Malibu

•Sta Monica

•Miami Beach

•North Miami

•Beach

•Key Biscaine

•Gold Coast

Niça

Gènova

•Platges Savona

•Liguria

•Platges Moneglia i

•Portofino i 5e Terre

•La Cote d’Azur

•Rivera Francesa

•Zones Napa i Sonoma

•Playa Ramírez

•Carrasco

•CapeTown

•Atlantic Coast

Benchmarking amb altres destinacions II

El cas de Nice és paradigmàtic. Dins la

marca turística Nice-Côte d’Azur, aquesta

destinació de primer orde al mediterrani, engloba sota la mateixa marca des d’Antibes

a l’oest fins a Cap Martin a l’est.

El nom de l’aeroport de la ciutat és el mateix

que la marca turística que l’acull.

De forma similar, Gènova extén les seves

platges des del litoral de Savona a les

portes de Cinque Terre i Portofino. La ciutat,

amb un port comercial de primer ordre distribueix les platges aptes per l’ús del sol i

platja cap aquests dos sectors del litoral.




Captura Gènova

Font: Google.

Km costa: 50 km (aprox)

Distàncies a la capital: - Antibes 22 km.

- Cap Ferrat 12 km.

Principals punts accessibiltiat: Aeroport 7 km.

Km costa: 85 km (aprox)

Distàncies a la capital: - Savona 50 km.

- Recco 22 km.

Principals punts access. al centre: Aeroport 11 km.

Alineació en la promoció BCN+Província BCN

Vers les estratègies de posicionament en els

mercats internacionals i en pro d’una major

oferta de la destinació, els entorns més propers de la província a la ciutat de Barcelona s’erigeixen com els nous atractius de la ciutat (incloses les platges,

els museus i els recursos intangibles).

El turista no entén de límits administratius . L’alineació de la promoció i

de les polítiques turístiques de la ciutat i la

província donen com a resultat un major

potencial d’atracció, una renovada oferta turística per la ciutat, una extensió del radi de

mobilitat del turista en la destinació i majors

beneficis econòmics per a les empreses de

serveis que hi participen.



Font: Comunicació Turisme DIBA.2011.

Alineació en la promoció conjunta



Font: Comunicació Turisme DIBA.2011.

COSTA DE BARCELONA

COSTA DE BARCELONA

COSTA DE BARCELONA

COSTA DEBARCELONA

Continuïtat territorial i front marítim

L’estratègia territorial de l’àrea de Barcelona

engloba una influència radial de mobilitats

diàries des de Malgrat (al nord), Cubelles (al sud) i Sabadell, Terrassa, Granollers i Vilafranca del Penedès (cap a l’interior) vers la ciutat de Barcelona.

En el cas del front marítim, aquest queda

integrat dins aquesta visió integral

beneficiant-se així, de les polítiques públiques conjuntes i de la permeabilització

entre els recursos de totes les comarques i

marques englobades.


Vers l’estratègia territorial integral3.3.3.3.

Costa Daurada

Costa Brava

Costa

Interior

Pirineu

CONCLUSIONS

�En el context econòmic actual, l’eficiència econòmica i la millora en la gestió pressupostària dels recursos esconverteix en un objectiu fonamental dels ens turístics gestors. La fortalesa d’una visió conjunta en la imatgeexterior garanteix, de retruc, una millora en els recursos econòmics disponibles.

�El grau de visibilitat de les dues marques en els principals TTOO resulta, en general, feble i genera confusió. La convergència cap una única marca paraigües amb la marca Barcelona com a nexe d’unió i difusora d’atracció resulta una alternativa ben posicionada per la fortalesa que generaria en la promoció dels mercats exteriors.

� En l’anàlisi d’altres destinacions amb característiques similars (clima, distàncies, platges urbanes, etc.) es conclou amb el fet que la visualització de la ciutat de referència lidera el posicionament en els principals canals de promoció i projecta exponencialment la imatge dels atractius que s’hi vinculen [Niça, Gènova, Miami, Sidney, etc]

D.D.D.D.

� La Costa de Barcelona representaria una destinació turística en capacitat d’ acollida turística similar a la Costa Daurada i superior a Costa del Sol o Costa Blanca.

� Vers la competitivitat interna, l’oferta i els perfils de visitants de la Costa de Barcelona – Maresme resulta complementària a la de Costa Barcelona MMP (Costa de Garraf). També es complementen en els principalsmercats de referència.

informe costa de barcelona · per separat, la costa barcelona- maresme representa la 4a....

Documents