Repblica Bolivariana de Venezuela

Master in Business Administration in Marketing

Materia: Investigacin de Mercados I (Cualitativa)

Aplicaciones Caso Prctico

Investigacin de Mercado

Alumna:

Ing. Rominia Ordoez

Profesor: ngel Nez

Marzo, 2015

Investigacin de Mercado Cualitativa

Aplicaciones del Caso Prctico

Cuando se habla de Investigacin de Mercados (IM), se habla de una herramienta

utilizada por las empresas para conocer los gustos y preferencias de sus clientes y/o

consumidores, y saber que tanta satisfaccin posee el cliente con respecto al

producto/servicio que se le est ofreciendo.

Por su parte, una investigacin cualitativa utiliza la recoleccin de datos no

estructurados, donde se intenta comprender el comportamiento del consumidor, siendo su

principal ventaja, adems que una vez que se conoce la conducta de un sector en especfico,

se pueden tomar acciones como por ejemplo, el diseo del producto de manera focalizada.

El siguiente documento consta del trabajo realizado durante estas tres semanas,

donde se llev a cabo la Investigacin de Mercados Cualitativa con respecto al sector de:

Consumidor de Comidas rpidas, especficamente las pizzas en el establecimiento PIZZA

HUT.

Bsicamente, lo que se quiso fue investigar la opinin y percepcin de los

consumidores en el establecimiento, conocer sus gustos y preferencias, adems de su

satisfaccin con respecto al producto y a la imagen de la marca, en pocas palabras, ver de

cerca la opinin de la gente.

I. Descripcin del objeto de estudio

Hoy da, el sector de las comidas rpidas tiene un importante crecimiento, y esto

mayormente se debe a los cambios en los hbitos alimenticios de las personas y nuevos

estilos de consumo. El perfil del consumidor de pizza, se sita en las personas con rangos

de edades entre 18 a 40 aos, por ello, una vez que se identificaron unos consumidores

frecuentes se procedi a determinar sus necesidades y motivaciones, aunado a sus

expectativas y percepciones con respecto al producto y a la marca ofrecida (Pizza Hut).

Pizza Hut es un establecimiento de comida reconocida a nivel mundial, teniendo ofertas

de franquicias y varias sucursales en Venezuela, lo que la hace ser conocida en nuestro

pas.

En el caso de este trabajo, se procedi a investigar en consumidores con edades

comprendidas entre los 25 y 35 aos.

II. Objetivos de la Investigacin de Mercado

i. Objetivo General

Realizar una investigacin de mercados cualitativos con respecto al consumidor

de pizzas en Pizza Hut, con un rango de personas entre 25 y 35 aos en Caracas.

ii. Objetivos especficos

Estudiar los gustos preferenciales de los consumidores, a modo de satisfacer la

amplia gama de consumidores en la rama.

Determinar el grado de xito de las ventas, posibles fracasos o puntos dbiles en

las ventas y tomar correcciones a tiempo.

Que la empresa tenga una correcta planeacin, publicidad adecuada, y el control

de recursos, minimizando los tiempos de atencin en locales para el consumidor

final y aumentar ingresos.

Conocer la importancia del consumo del producto de la empresa.

III. Procedimientos de Investigacin

Durante la investigacin, se procedi a realizar dos tipos de mtodos o procedimientos

para hacer el estudio y sacar conclusiones y apreciaciones adaptadas al sentir de los

consumidores.

i. Focus Group o Sesiones de Grupo

Es la tcnica ms conocida, la cual consiste en la reunin de un grupo de personas,

entre seis (6) y doce (12), que se encuentran dentro del target investigado y un moderador

que realiza preguntas abiertas para discutir un tema en especfico, con el objetivo de

recabar informacin de opiniones de los asistentes.

Sus principales ventajas es que se puede obtener informacin en tiempo real, las

preguntas son flexibles y los resultados son rpidos.

A continuacin, se procede a explicar la metodologa Focus Group realizada en

esta investigacin:

Recoleccin de informacin

Objetivo de la investigacin

Conocer la importancia y/o

papel del consumo del producto

de la empresa

Objetivo del grupo focal

Conocer los gustos

preferenciales del consumidor.

Moderador Ing. Rominia Ordoez

Herramientas Block de Notas y pizarra

Lista de Asistentes

1. Ana Mora. Profesin: Comunicador Social.

Edad: 27 aos

2. Mara G. Moreno. Profesin: Ingeniero.

Edad: 27 aos

3. Mari Lora. Profesin: Secretaria. Edad: 32

aos

4. Leonel Arias. Profesin: Ingeniero. Edad: 25

aos

5. Alberto Loyo. Profesin: Comerciante.

Edad: 35 aos

Lista de Preguntas y

Estmulos

1. Qu es la comida rpida y por qu se le

conoce de esa manera?

2. A la hora de tomar la decisin de comprar

ste tipo de comida Lo

haces por ti mismo? O

En grupo?

3. Por qu te decides por este tipo de comida?

Precio o Rapidez.

4. Qu te hace escoger Pizza Hut?

5. Conoces las publicidades de la

empresa?

Estructuracin del Grupo

Son personas jvenes (entre 25

y 35 aos), y que se

caracterizan por realizar

mltiples actividades durante el

da y que en ocasiones no

disponen de tiempo para

cocinar en casa.

Adicionalmente se consideran

personas prcticas al momento

de elegir su almuerzo y/o cena.

Pautas de chequeo

(evaluacin)

Saln de eventos en residencias

del moderador. Cada persona

tiene una participacin

aproximada de 8 a 10 minutos,

ms las interacciones con el

moderador. Tiempo de

duracin: 60 minutos

Resultado del Focus Group:

1. Qu es la comida rpida y por qu se le conoce de esa manera?

Se pudo observar que todos los participantes coincidieron en que es un tipo de

alimento que se prepara y se consume de manera rpida. Tambin indicaron que la mayor

parte de ellos se les conoce de esa manera, porque en algunos casos no se emplean

cubiertos y su consumo es generalmente apresurado.

2. A la hora de tomar la decisin de comprar ste tipo de comida Lo haces por ti

mismo? O En grupo?

Dos de los cinco participantes indican que eligen el tipo de comida generalmente en

grupo, mientras que los otros tres indicaron que mayormente lo eligen por s mismo.

3. Por qu te decides por este tipo de comida? Precio o Rapidez

Los participantes expresan que el consumo de ste tipo de comida es mayormente

elegido por su rapidez y en la entrevista surgi el tem de su frescura, ya que este tipo de

comida es realizada al momento. En cuanto a su precio, suele ser un poco ms elevado que

otras comidas rpidas pero satisface ms a la hora de comer.

4. Qu te hace escoger Pizza Hut?

Los participantes indicaron que:

- Generalmente hay consumos de 2 pizzas por 1 en algn da de la semana.

- Tienen innovaciones en las pizzas que realizan.

- Es ms econmico con respecto a otros del mismo target.

- Tiene varias sedes a nivel nacional y en los centros comerciales ms concurridos

de las ciudades.

5. Conoces las publicidades de la empresa?

La mayor parte de los participantes indicaron que no recuerdan en ese momento

alguna publicidad, recuerdan haberla visto en alguna pelcula estadounidense.

Dos de los participantes indicaron que recuerdan slo la publicidad de la pizza con

el borde de queso.

ii. Entrevista a profundidad

Es una tcnica basada en el juego conversacional. Es un dilogo previamente

preparado, diseado y organizado en el que se da el rol de entrevistador y entrevistado.

Sus principales ventajas es que con este tipo de procedimiento se obtiene

informacin tcnica y que permite a la persona entrevistada desenvolverse libremente y que

slo a l se le entrevista.

Se procede a continuacin, a explicar el mtodo de Entrevista a profundidad

realizada en este trabajo:

Caractersticas de la entrevista

a) La entrevista fue llevada a cabo por mi persona, el da 27 de febrero de 2015.

b) Se realiz la entrevista a una persona consumidora de comida rpida,

especficamente pizzas.

c) Se procedi a resaltar las frases emblemticas de la persona (letra cursiva) y la

categorizacin se subraya.

Resultados de la entrevista a profundidad

Entrevistador: Hola. Muchas gracias por concederme unos minutos de su tiempo.

Entrevistado: De nada. Es un placer.

Entrevistador: Esta entrevista corresponde a una investigacin que estoy realizando para

una materia de mi maestra. El tema que abordaremos en sta oportunidad es el consumo de

comidas rpidas, especficamente, las pizzas. Sintete totalmente libre de compartir tu

opinin conmigo sobre el tema. Cuntame, Te gustan las comidas rpidas: las pizzas?

Entrevistado: S. La verdad me fascina. (Love mark)

Entrevistador: Cules son las que ms te gustan?

Entrevistado: No me gustan las vegetarianas. Mi preferencia son las tradicionales, las que

tienen queso, jamn, maz, championes. (Preferencia de tipos / ingredientes)

Entrevistador: Si te dieran a escoger el lugar para comprar pizzas, Eliges Pizza Hut o

algn otro?

Entrevistado: Entre los locales de comida rpida que venden pizzas, elegira Pizza Hut,

porque tienen generalmente innovaciones de combinacin, son econmicas y tienen buen

sabor, aparte de ello, buen trato al cliente. (Confianza y lealtad)

Entrevistador: Desde cundo y qu tan frecuentes consumes pizzas en ste

establecimiento?

Entrevistado: (risas) Desde cundo no recuerdo desde hace aos pero exactamente no lo

s y bueno la frecuencia, actualmente no puede ser tan seguido como hace unos aos

atrs pero como dos veces al mes aproximadamente. (Constancia)

Entrevistador: De las sucursales que conoces en Caracas, Cules te gustan ms y por

qu?

Entrevistado: Me gustan la que est en Las Mercedes y la del lder. Me parecen bonitas,

organizadas y limpias. (Preferencia de lugar)

Entrevistador: Cunto ests dispuesto a pagar por el producto en estos establecimientos?

Entrevistado: Bueno hoy da todo es ms costoso, pero dependiente de la cantidad de

personas que vayamos. Calculo que puede ser alrededor de los 1000 bs. (Precios)

Entrevistador: Elegiras otro establecimiento de ste tipo que venda pizza?

Entrevistado: No, una vez quise cambiar por otro para experimentar, y definitivamente,

me gustan ms las de Pizza Hut. Ahora si es un restaurant italiano, ah s (risas), pero bueno

ya eso sera otra entrevista (risas). (Lealtad a la marca)

Entrevistador: Alguna cosa que cambiaras del establecimiento? Alguna sugerencia para

el local?

Entrevistado: Bueno en cuanto a servicio y ambiente, totalmente satisfecha. Mi sugerencia

sera que abran ms sucursales en otros estados, por ejemplo, en Anzotegui no conozco

alguna. (Sugerencias)

Entrevistador: Perfecto, es todo. Muchas gracias por tu tiempo para esta entrevista la cual

damos por concluida.

Entrevistado: De nada. Siempre a la orden.

IV. Categorizacin

Preguntas

de

Entrevista

Expresiones del

Entrevistado Categora

Te gustan las comidas

rpidas: las pizzas?

Me fascina Love mark

Cules son las que ms te

gustan?

Tradicionales, las que

tienen queso, jamn, maz,

championes

Preferencia de tipos e

ingredientes

Si te dieran a escoger el

lugar para comprar pizzas,

Eliges Pizza Hut o algn

otro?

Tienen innovaciones de

combinaciones,

econmicas, buen sabor y

buen trato

Confianza y lealtad

Frecuencia de consumo Dos veces al mes

aproximadamente

Constancia

De las sucursales que

conoces en Caracas,

Cules te gustan ms y por

qu?

Las Mercedes y el Lder.

Son organizadas y limpias.

Preferencias de lugar

Cunto ests dispuesto a

pagar por el producto en

estos establecimientos?

Alrededor de los 1000 Bsf. Precios

Elegiras otro

establecimiento de ste tipo

que venda pizza?

Una vez quise cambiar por

otro, y definitivamente, me

gustan ms las de Pizza

Hut.

Lealtad a la marca

Qu cambiaras del

establecimiento? Alguna

sugerencia para el local?

Totalmente satisfecha.

Sugerencia que abran ms

sucursales a nivel nacional

Sugerencias

V. Anlisis de la informacin de manera cualitativa

Despus de la realizacin de los procedimientos anteriormente descritos para la

investigacin de mercados cualitativa, se pudo obtener la siguiente informacin:

La mayor parte de las personas jvenes consume ste tipo de comida rpida, ya sea

de manera social o individual.

Por lo menos, el 50 % de las personas que colaboraron con la investigacin

consumen mensualmente la pizza, mientras que el resto lo consumen semanalmente.

La mayor parte de la poblacin entrevistada, consume este tipo de comida rpida en

el establecimiento (Pizza HUT), lo cual hace notar que la marca tiene buen

posicionamiento en el mercado.

La empresa se encuentra dentro del rango de preferencia de los consumidores.

Posee higiene, rapidez en la atencin, buen trato hacia el cliente y varias sucursales

a nivel nacional.

Entre los rangos de precios en el mercado venezolano, el producto ofrecido por la

empresa, en ste caso pizza, tiene costos accesibles.

La empresa debe enfocarse en las publicidades en medios audiovisuales.

Se obtuvo la sugerencia de un usuario frecuente, y que se abran nuevas sucursales a

nivel nacional. Como ya sabemos, la cadena de establecimientos Pizza Hut es una

franquicia.

VI. Hallazgos relevantes

- Los consumidores son mayormente personas jvenes entre 25 y 40 aos.

- Generalmente es un tipo de comida social o en grupo.

- A pesar de los costos, se considera un tipo de comida accesible al bolsillo de los

venezolanos.

- Es considerado tambin un tipo de comida rpida, con mejor calidad y relacin

precio satisfaccin.

- Los consumidores desean tener ms sucursales a nivel nacional.

Conclusiones

La investigacin de mercados cualitativa ofrece numerosas tcnicas para conocer un

determinado segmento del mercado. As mismo se pudo observar que se puede usar una o

varias tcnicas a la vez, ya que una puede ser complementaria de la otra y ofrecer

investigaciones con respaldos slidos como lo fue el caso del trabajo anterior, adems que,

si se aplicara a la realidad podra contribuir con la toma de decisiones correctas en algunos

mbitos especficos.

En la investigacin slo se aplicaron dos de los mtodos, pero conviene mencionar

que hay un tercero que tambin resulta muy til para evaluar la calidad de servicio brindada

por los empleados al pblico en general, como lo es la tcnica de Mistery Shopper o Cliente

Misterioso. Este tipo de tcnica puede ser aplicada a la empresa o bien, a la competencia.

Para el caso de la investigacin realizada: Consumidores de Comida rpida (Pizza)

en el establecimiento Pizza Hut, se pudo notar que el tipo de atencin es cordial, adems de

brindar un servicio de calidad y rapidez a los consumidores elegidos para realizar el trabajo.

Finalmente, se pudo obtener un punto de mejora para la empresa como lo fue:

inversiones en publicidad en medios audiovisuales, y por otra parte, la sugerencia de un

usuario frecuente, donde se manifiesta el deseo de que se abran nuevas sucursales en otros

estados del pas.

Bibliografa

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