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Cómo comunicar causas difíciles de comunicar

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

¡Mi causa no cae bien!...................................................... pág.2

Decálogo para comunicar mejor nuestra causa......................... pág.3

El “storytelling”, el arte de contar una historia................. pág.6

¡Tengo un plan!... de comunicación...................................... pág.12

Comunicación “low cost”................................................... pág.15

Marketing de guerrilla................................................ pág.16


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¡Mi causa no cae bien!

Muchas de las personas que trabajamos en las áreas de comunicación y/o fundraising de ONG nos hemos encontrado alguna vez sentadas frente al ordenador, con cara de pocos amigos, y hemos gritado eso de “¡esto es imposible!”, ante la atónita mirada de nuestros compañeros… que piensan lo mismo pero son algo más comedidos en sus expresiones.

No todas las causas con las que trabajamos caen igual de bien, no todas gozan de la simpatía de una buena mayoría y no todas reciben la misma solidaridad. Hay colectivos y causas más difíciles de comunicar y, por lo tanto, menos susceptibles de movilizar a un gran número de personas y de recibir apoyo.

Pero ¿qué hace a una causa dificil de comunicar? No es sencillo contestar a esta pregunta, realmente casi cualquier causa, en un momento puntual, puede convertirse en una causa antipática, compleja, lejana… Otras veces es la ‘marca’, la entidad, la que es dificil de comunicar, la que vuelve complicado conectar con la causa que defiende.

Frente a la pobreza y la infancia –las dos causas que mayor sensibilización generan en España según el último informe de la Asociación Española de Fundraising- hay causas como la inmigración, la comunidad gitana, las enfermedades mentales, las personas sin hogar y un largo etcétera que reciben muy poco apoyo y muy poca solidaridad.

Las causas dificiles, las menos “atractivas” son aquellas que se enfrentan con los prejuicios y los estereotipos, la lejanía, el miedo, la culpabilidad… Las que generan controversia, o van unidas a realidades

que producen rechazo. La mayoría de las veces son el desconocimiento y la falta de información las que hacen una causa antipática. Pero no hay nada imposible. La clave está en emocionar, en conectar. Son los sentimientos, las historias, las que nos inspiran a donar para una causa o a implicarnos en ella. Una buena estrategia de comunicación es esencial para que nuestra causa empiece a hacer amigos.

Antes de tirar la toalla, es importante que tengamos en cuenta dos cosas:

1. Toda causa, por “difícil” que sea, tiene un nicho de audiencia. ¡Hay un grupo de personas que conectan con nuestra causa, sensibles hacia ella! Son menos, pero hay.

2. Las personas cambiamos de idea. Invirtamos también en cambiar formas de pensar. Necesitamos informar, sensibilizar para cambiar percepciones y actitudes; para derribar prejuicios, para acercar nuestra causa.


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Decálogo para comunicar mejor nuestra causa

Trabajar con causas difíciles de comunicar supone enfrentarnos a retos extra que es importante tener en cuenta para definir nuestras estrategias de comunicación y captación:

Nuestro público es más pequeño… ¡pero existe! El peligro de la controversia, la posibilidad de enfadar a una parte de la audiencia La falta de recursos, de apoyo social pero también de recursos económicos privados El miedo de empresas, entidades o personas a vincularse con una causa que “no vende” La reticencia a saber más, a conocer La competición… ¿porque alguien va a implicarse con mi causa cuando hay otras mucho

más atractivas? Con esto en mente, llega la hora de hacer más “simpática” nuestra causa –ya sea para movilizar, para conseguir base social, donaciones o visibilidad en los medios-.

Antes de empezar… ¡inspirémonos!

La Asociación de Parkinson de Alicante se enfrentaba a un duro problema: por un lado, el descenso de subvenciones y ayudas y por otro lado, una causa difícil de comunicar, poco conocida y que suele producir cierto rechazo. No nos gusta verlo. ¿Qué hicieron? Unir creatividad, historias y protagonistas reales, humor y emoción en una campaña, y aprovecharon una fecha simbólica, el 11 de abril, Día del Parkinson.


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Además de un vídeo resumen, la campaña tenía una fuerte presencia online, con un microsite, perfiles en Twitter y Facebook y una web remodelada. ¡Y funcionó! Consiguió acercar una enfermedad desconocida y poco amable, llamar la atención, emocionar.

A la hora de comunicar, sobre todo a la hora de comunicar causas difíciles, es importante que vayamos paso a paso y empecemos por quienes, de alguna u otra forma, conectan o podrían conectar con el colectivo con el que trabajamos o con nuestra entidad. No nos engañemos, no todo el mundo va a conectar y apoyar nuestra causa; y habrá personas que estén incluso en contra, pero no nos interesan, no nos dirigimos a ellas. Necesitamos centrarnos en aquellas personas a las que sí les podría interesar. Identifiquemos a nuestro público -¿quiénes son? ¿qué canales de información usan? ¿qué les interesa? ¿con quién se relacionan?- para saber cómo dirigirnos a ellos, definir los mensajes adecuados y lanzarlos.

A la vez, hemos de invertir en informar y sensibilizar para acercar más nuestra causa y, poco a poco ir agrandande nuestro nicho de audiencia.

Para ambas patas de una misma estrategia podemos definir un decálogo que nos ayudará a mejorar nuestra comunicación, a conectar, a emocionar; y ahí está la clave.

1. Emocionémos, ¡conectemos!

2. Sensibilizar e infirmar para cambiar percepciones

3. Seamos creativos, atrevidos

4. El humor, un aliado

5. Seamos creíbles

6. Rebatamos con datos y hechos

7. No pidamos demasiado

8. Estemos preparados para los golpes

9. No usemos nuestra “causa difícil” como excusa

10. Consigamos apoyo


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1.- Emocionemos, ¡conectemos!

Son las emociones las que nos llevan a apoyar y comprometernos con ciertas causas. Las personas y nuestra posibilidad de mejorar sus vidas. Necesitamos humanizar nuestra causa. A menudo, quienes trabajamos con causas dificiles sentimos la necesidad de justificarnos, de dar muchas explicaciones, muchos datos para nos entiendan, para que vean que tiene sentido lo que hacemos y lo que defendemos, que la nuestra es una causa digna, para que nos vean como somos… Huyamos de eso, necesitamos conectar, y para conectar hay que emocionar, producir sensaciones. Menos información racional y más emociones. Las historias, las buenas historias, son la mejor forma de conectar emocionalmente, de llegar y tocar el corazón y la cabeza.

En el día a día de nuestras ONG esto se puede traducir en contar con canales de comunicación (web, boletines, redes sociales, revista, etc.) que con un lenguaje sencillo, directo y visual den a conocer nuestra causa a través de las personas con y para las que trabajamos. Es importante que haya un segundo nivel de información más detallada, de análisis, de reflexión, de datos, etc. pero de entrada el protagonismo debería ser de las personas, de sus historias de vida, de cambio, de avance…, sin olvidarnos de ofrecer razones. ¡Dejémonos de rollos! ¡Seamos cuenta cuentos! ¡Contemos buenas historias! ¡Pongamos cara a nuestra causa! ¡Menos explicaciones, más emoción!

La iniciativa “Homless fonts”, de la Fundación Arrels, es un buen ejemplo.

Causa: personas sin hogar Objetivo: dignificar la vida de las personas sin techo, sensibilizar sobre una

problemática que afecta cada vez a más personas y recaudar fondos para seguir ayudando a las 1.400 personas que atienda la Fundación Arrels.


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Iniciativa: crearon la primera página web que permite comprar tipografías realizadas

partiendo de la letra de personas sin hogar. Una idea original para rescatar del olvido y la invisibilidad a este colectivo y una estupenda vía de recaudación de fondos. La iniciativa recurre a la letra que las personas sin hogar usan para hacerse visibles en la calle y la convierte en una potente herramienta de sensibilización. En la web nos muestran a diez personas, cada una con una letra, única y original transformada en tipografía, pero también su historia, una historia que nos cuentan ellos mismos y que nos permite acercarnos a una realidad cruda que no deja indiferente. Alguna vez todos necesitamos un poco de ayuda.

Canales: además de una web, y canales específicos en redes sociales, se hizo un vídeo que resume la iniciativa, se diseñó una estrategia con medios y se movió en todos los canales de comunicación de la Fundación Arrels.

El “storytelling”; el arte de contar una historia

A la hora de planificar una campaña de captación o sensibilización también es importante tener presente el poder de una buena historia, bien contada. La clave para conectar y sensibilizar radica en la capacidad de ofrecer una historia real a nuestra audiencia para que realmente comprenda y genere empatía con nuestra causa. Apuntémonos al “storytelling”.

Christian Salmon lo define como la “máquina de fabricar historias y formatear mentes”; según esta definición no es de extrañar que marcas y partidos políticos se hayan apuntado al arte de contar historias para vender sus productos o sus ideas. El planteamiento del “storytelling” no es persuadir hablando de las características y virtudes de un producto, el objetivo es conectar con la parte emocional de las personas. ¿Cómo podemos las ONG usar esta técnica?

Las redes sociales han puesto el “storytelling” al alcance de todos, también de las ONG, convirtiéndolo en una interesante herramienta de transformación social, captación, sensibilización y conexión con nuestras causas, que es importante usar siempre fieles a la misión de nuestra entidad, sus principios y valores.

¿Qué necesitamos para el “storytelling”?

1. Definir el objetivo 2. Elegir el argumento. Qué historia queremos contar. Hay mil formas de contar una

historia, lo importante es que sea coherente y seamos capaces de trasmitirlo. En este punto es importante definir al protagonista, el escenario, la problemática y el desenlace. La Fundación Uno entre cien mil habla de “socialtelling” y establece cinco elementos clave en nuestro “cuento”, aunque no siempre han de estar todos presentes para que resulte:

Un narrador: puedes ser la ONG pero también una o varias de las personas con las que trabaja la entidad.

Una princesa a la que salvar: una misión. Un villano: alguien o algo al que hay que derrotar. Un héroe: el posible socio o voluntario como actor e impulsor del cambio.


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Un objeto mágico: que la ONG ofrece al héroe para derrotar al villano. Una ciberacción, recogida de firmas o un simple botón de “comparte” o “hazte socio” son “objetos mágicos”, herramientas que damos al héroe para cumplir su misión.

3. Moraleja: la enseñanza, puede ser interesante que coincida con el lema o el eslogan de la campaña.

4. Decidir qué queremos y dejarlo claro. ¿Firmas de apoyo? ¿visibilidad? ¿donaciones? ¿voluntarios?

5. Canales de comunicación. ¿Cómo vamos a mover la campaña?

La iniciativa “Que no esté pasando aquí no quiere decir que no esté pasando” de Save the Children, es un buen ejemplo.

Utiliza el storytelling para abrirnos los ojos a una realidad en la que preferimos no pensar. Que no queremos ver. No es amable. La realidad de los niños sirios desde que estallara la guerra hace más de tres años. Para ello, en vez de presentar un campo de refugiados, por ejemplo, han usado distintos vídeos contando historias poderosas que, sin palabras, nos acercan a esa realidad. Analicemos uno de ellos.

“Que no esté pasando aquí no significa que no esté pasando”

1. El objetivo: acercarnos a la brutal realidad del conflicto sirio para poner de relieve la difícil situación por la que atraviesan millones de niños y recaudar fondos para ayudar a más de cinco millones de niños refugiados.

2. El argumento: La vida de una niña puede cambiar completamente en un segundo. La infancia puede ser una época de la vida muy feliz o muy aterradora. En poco más de un minuto y medio Save the children muestra en un video, sin palabras, la transición entre estas dos realidades tan distintas. Lo que sucede entre ambas: la guerra. Y se plantean ¿podría pasar aquí?

3. Moraleja: el eslogan de su campaña. “Que no esté pasando aquí no significa que no esté pasando”

4. Qué quieren: que no volvamos la espalda a esta realidad, por incómoda que resulte, y que participemos en la campaña de donaciones, que irán destinadas a los niños y niñas víctima del conflicto y también para preparar la respuesta ante nuevas emergencias.


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2.- Sensibilizar para cambiar percepciones, para derribar prejuicios

La sensibilización debe tener un papel fundamental en nuestra estrategia de comunicación y también en la de captación de fondos y base social. Así nuestro nicho de audiencia, el grupo de personas sensibles con nuestra “causa difícil” aumentará… a medio y largo plazo, pero lo hará.

Para poder llegar a quienes nuestra causa no llega es importante conocer porqué, analizar y estudiar porqué nuestra causa les resulta “antipática” y definir una estrategia de sensibilización que tenga en cuenta esas respuestas.

Implicar en esa estrategia a quienes ya conectan con nuestra causa puede ser un factor poderoso de alcance que las redes sociales ponen hoy en día a nuestro alcance.

3.- Seamos creativos, atrevidos

Si estamos centrando nuestra comunicación en nuestra audiencia, en quienes entienden nuestra causa y se sienten cercanos y sabemos qué queremos decirle… ¡seamos atrevidos! Tenemos que priorizar, atrevernos, probar, lanzarnos a la piscina.

No podemos dejar que el miedo a tropezar nos paralice… si caemos, podemos levantarnos de nuevo. Necesitamos probar para encontrar el mensaje y el tono.

Esta imagen de una campaña es un ejemplo atrevido que nos puede servir de inspiración. Un vinilo, pegado en el espejo de un baño público, que representa a un joven lavándose las manos. El mensaje que quien llega ve, al mirar al espejo es “a esquizofrenia se puede tratar, pide ayuda”, de una ONG que trabaja con enfermos mentales.

4.- El humor, un buen aliado

Cuando trabajamos con una causa difícil, muchas veces el humor puede ser una buena alternativa a la confrontación, con más poder para conectar, para comunicar. ¿Por qué no atrevernos?


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¡Extra, extra! Ya en la calle… el Payoday, un buen ejemplo de la Fundación Secretariado Gitano

Público objetivo: periodistas Objetivo: invitarles a reflexionar sobre su responsabilidad en la configuración de la

imagen social negativa de las personas gitanas. Cómo: usando el humor, no la confrontación… Qué se hizo: crear un periódico digital e impreso en el que se daba la vuelta a los

titulares peyorativos. ¿Qué pasaría si en vez de hablar de gitanos, habláramos de payos?, ¿si nos desayunáramos diariamente con noticias poco amables protagonizadas por payos? En el “Payo Today” se podían encontrar titulares como “Sanidad asegura que los payos son la fuente de contagio del Ébola”, “El pequeño payo Nicolás símbolo de su especie” o “Iglesias avisa que acabará con la casta paya del 78.

Canales y herramientas: Además del periódico impreso y una versión online, se hizo un vídeo simulando un informativo y una estrategia paralela de difusión en las redes sociales.

5.- Ser y parecer creíbles

Conseguir apoyo, socios, donantes o voluntarios para una “causa difícil” supone un trabajo complicado, no lo hagamos más difícil. Planeemos, pensemos bien cómo queremos ser percibidos e implementémoslo. Usemos la credibilidad contra quienes nos “atacan”


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Es importante contar buenas historias, pero también verosímiles y reales. O al menos, realistas. No intentemos que la solución que proponemos sea absoluta, no tiene sentido convencer de que con 1 euro se puede poner fin al hambre en el mundo.

También es importante poner un esfuerzo extra en las relaciones: en nuestros canales, con empresas, con otras ONG, con los medios… Ofrezcamos siempre buenos materiales, con buenos datos, bien redactados y argumentados. Pensemos siempre, en cómo queremos que nos vean. Todo comunica.

6.- Rebatamos con datos y hechos

Hemos de conectar, emocionar, implicar, sensibilizar… pero no olvidemos los datos.

Tener y ofrecer buenos datos es un escudo, no solo sobre la situación del colectivo con el que trabajamos, sino también de nuestros proyectos; datos que demuestren que es posible cambiar esa situación, que nuestra causa es digna, que si se trabaja en ella y por ella, se consiguen resultados.

7.- No pidamos demasiado

Asumir que no vamos a conseguir que una amplia mayoría de personas apoye nuestra causa es dar un paso hacia delante. No pedir demasiado para alienarse con ella, tambien.

Cuanto mayor es el problema, menos nos involucramos. Necesitamos ver la utilidad de nuestro apoyo y de nuestra colaboración económica. Cuanto más inalcanzable nos parece el objetivo, menos nos apetecerá colaborar. Es más sencillo conseguir que alguien empatice, se implique y done para ayudar a una persona que a un país entero.

Hagamos que sea sencillo conocernos, conocer nuestra causa y nuestro trabajo, y apoyarla o dar dinero para ella. Esto supone, por ejemplo, tener una web clara y sencilla, creada teniendo en cuenta lo que se espera encontrar en ella. Con buenas historias, información y datos, pero bien organizada, con boones que guíen al usuario en la búsqueda pero también en lo que queremos de él. “Firma aquí”, “Únete a nosotros”, “Hazte socio”.

8.- Estemos preparados para los golpes

Comunicar una causa difícil siempre tiene el mismo riesgo: el ataque de quienes no están de acuerdo. El feedback negativo asusta, pero no es sencillo evitarlo. Y puede ser un buen indicador de que vamos por buen camino.

9.- No usemos nuestra causa difícil como excusa

Es fácil dejarse convencer de que las reglas generales de la comunicación y el fundraising no van con nosotros porque la nuestra es una causa difícil. Lo cierto es que sí aplican, pero necesitamos un esfuerzo doble: de análisis, de estrategia…


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No demos bajar nuestros estándares, ni darnos por vencidos, al revés, recordemos cómo se comunica y hagámoslo.

10.- Consigamos ayuda

No enfrentarse solo al reto de comunicar causas difíciles, tambien ayuda. Es importante hacerse con distintos apoyos, tanto interna como externamente. Busquemos ayuda:

• De nuestra organización… Internamente. Alineación, cooperación, respaldo…

• De gente especializada en comunicación y/o fundraising.

• Hagamos alianzas, ¡funcionan! Una causa, muchas marcas…

• Fijémonos en qué hacen otros, ¿funciona? ¡Inspirémonos!


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¡Tengo un plan!... de comunicación

Sea cual sea el colectivo con el que trabajamos, necesitamos definir un buen plan de comunicación; más aún si la nuestra es una causa difícil de comunicar. No se puede ser eficiente dando saltos improvisados, necesitamos un plan de comunicación, y no cualquier plan, ¡el más adecuado!

Un buen plan de comunicación ha de cumplir ciertos requisitos:

Partir del análisis de la realidad Ser imaginativo para afrontar los nuevos retos y compensar lo “complicado” de

comunicar nuestra causa Ha de existir físicamente, si no está escrito, no existe Debe ser conocido e interiorizado por todos los miembros clave de la ONG Es proactivo, no reactivo Requiere tiempo para llevarse a cabo Es dinámico, cambia constantemente Los elementos se refuerzan: van en la misma dirección. (Comunicación interna y

externa)

Podemos definir nuestro plan de comunicación, en siete pasos.


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1. Análisis de la situación Un buen plan parte siempre de un análisis de la situación. Para arrancar necesitaremos resolver algunos interrogantes: ¿Quiénes somos? ¿Qué imagen transmitimos? ¿Cómo se percibe nuestra causa? La imagen que se tiene de nosotros, ¿corresponde con la realidad? ¿ Y de nuestra causa? Un buen punto de partido es hacer un análisis de nuestra imagen interna y externa capaz de definir Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), las debilidades y fortalezas tendrán más que ver con la parte interna de la ONG y las amenazas y oportunidades, con la externa. Establezcamos también un presupuesto, es importante partir de la realidad y no de lo que nos gustaría y analicemos con que herramientas contamos. ¿Tenemos web? ¿perfiles en las redes sociales? ¿una revista?

2. ¿A qué públicos queremos llegar? Tan importante como saber dónde estamos es decidir a quién nos vamos a dirigir. Como ya hemos ido viendo, tener como target la sociedad en general es un error, necesitamos acotar y conocer. Segmentar, para priorizar y adecuar nuestros mensajes. Si contamos con recursos suficientes también resulta interesante segmentar por edad, género, ideología, capacidad económica, intereses, zona, etc. El mensaje, cambia.

3. Objetivos ¿qué queremos conseguir? En esta parte es importante ser realistas y establecer objetivos medibles y con plazos. Movernos entro lo ideal y lo pragmático y marcarnos un objetivo general y varios específicos que definiremos en una sola línea. Cuánto más claros estén nuestros objetivos más fácil será la estrategia. Prioricemos a corto, medio y largo plazo.

4. Canales y herramientas Las herramientas de comunicación con las que cuenta nuestra ONG y los canales en los que se mueve son esenciales a la hora de definir mensajes y estrategias. Web, redes sociales, revista, newsletter, herramientas de emailing, blog, etc. Cada canal usa un lenguaje propio y permite una u otra estrategia.

5. Los mensajes El mensaje o mensajes que queremos trasladar debemos definirlos en función de los distintos públicos a los que queremos llegar y las estrategias y teniendo en cuenta las herramientas y canales con los que cuenta nuestra ONG. Algunas claves para que nuestros mensajes lleguen, pueden ser, priorizar:

Lo cercano frente a lo complejo Lo positivo frente a lo negativo Lo humano frente a lo impersonal Lo concreto frente a lo abstracto Lo sencillo frente a lo complejo El entusiasmo frente al “rollo institucional” La creatividad frente a lo obvio


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6. La estrategia Necesitamos definir cómo vamos a lograr los objetivos planteados, será nuestra ruta de acción. Es importante tener una estrategia por cada objetivo y concretar la estrategia en acciones y actividades específicas, que plasmaremos en una planificiación temporal, con presupuesto y prioridad. De cara a ejecutar el plan, nos ayudará marcar un responsable para cada acción.

7. Control y seguimiento En gran parte, el éxito de nuestro plan dependerá de las revisione speriódicas que vayamos haciendo de él y de las evalucaciones. Algunos indicadores que podemos usar para saber si está o no funcionando son:

Impactos prensa Número visitas a nuestra web Seguidores RRSS Crecimiento base social Participación


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Una opción interesante, la comunicación low cost

Las agencias de comunicación admiten que la crisis y el nuevo contexto han hecho que muchas ONG están renunciando a darse a conocer por falta de presupuesto, perdiendo oportunidades de crecer. La comunicación “low cost” existe así que nadie debería renunciar a ella. La comunicación puede hacerse a medida y por eso los proyectos bajo coste están triunfando. Eso sí, el poco presupuesto ha de compensarse con creatividad, con una buena idea.

Hay que marcar prioridades y en no querer hacerlo todo desde el primer momento. En comunicación la clave es la constancia

Propuestas creativas: Para poder llevar a cabo una campaña de comunicación con un presupuesto pequeño hay que tener una idea muy buena que produzca impacto.

Objetivo claro: Para que la campaña funcione es importante marcarse cuáles son los objetivos que se pretenden.

Público objetivo: Saber a qué audiencia se quiere llegar es fundamental.

Estrategia: El uso de elementos estratégicos publicitarios que llamen la atención aumenta el alcance de la campaña.

Nuevas herramientas: El uso de las nuevas herramientas de comunicación social permiten crear campañas de comunicación a coste cero.

Notas de prensa: La nota de prensa enviada a los medios, y el trato directo con periodistas, es algo clave para lograr una alta difusión de la campaña.

La base de lo que algunos han llamado comunicación “low cost” es precisamente esa: una buena idea, y aun así, no siempre es suficiente. Tendremos que priorizar, arriesgarnos, atrevernos pero, sobre todo, probar, ¡lanzarnos a la piscina!

¿Se puede innovar? ¿Cómo? ¿Qué permiten las nuevas tecnologías?

Tenemos que jugar nuestras cartas y tener en mente los distintos canales y técnicas a nuestro alcance. Echar un ojo a lo que hacen los demás e inspirarnos.

Un ejemplo inspirador puede ser la campaña “Regala Memoria” de la Asociación para las familias con Alzheimer. Es cierto que detrás de la iniciativa hay una gran agencia de publicidad, pero la idea que se recoge en el vídeo puede ser un buen ejemplo de una acción de impacto a bajo coste, capaz de poner sobre la mesa una “causa difícil” de la mano de una ONG que hasta el momento, era relativamente desconocida para el gran público.

El video de la campaña utiliza cámaras ocultas en la calle para ver la reacción de la gente cuando un 'desconocido' les aborda por sorpresa. "¿No me conoces? ¿De verdad que no me conoces?", exclama el gancho a la víctima. Caras de asombro y respuestas como " no tengo ningún recuerdo tuyo". El enredo queda pronto al descubierto, cuando la víctima recibe un papelito que dice: "Así se siente una víctima con Alzheimer. Ayúdanos a vencerlo".


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Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla entra dentro de las acciones de comunicación a bajo coste que podemos llevar a cabo para sensibilizar y recabar apoyos para nuestra causa. Se trata de promociones, acciones de comunicación, iniciativas o campañas que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios.

Puede tener un impacto interesante porque se trata de interactuar directamente con nuestro target, cara a cara, sorprendiéndolo. La idea es que sean acciones inesperadas, sorpresivas y visuales, capaces también de captar la atención de los medios de comunicación, altavoces imprescindibles para nuestras causas.

Esta imagen corresponde a una campaña que Cruz Roja de Reino Unido lanzó para sensibilizar sobre la situación de las personas sin hogar, que se agrava durante el invierno. La idea era llamar la atención de los transeúntes, conectar con ellos y dirigirlos a la web en la que se podía donar.

Sobre los cartones, repartidos por las calles, el mensaje. “¿Te gusta la nieve? Prueba a dormir sobre ella. Ayuda a la gente sin hogar a dejar la calle para siempre.

Carteles en la calle, mensajes en muros, una flasmob, un concierto inesperado, una manifestación de pega… cualquier acción de calle puede ser una iniciativa de marketing de guerrilla capaz de llegar con nuestro mensaje. Además de abalizar bien la situación de partida, las características de nuestra ONG, las herramientas y canales con los que contamos y nuestro presupuesto, es importante establecer los objetivos concretos de la acción: ¿Qué quiero conseguir con mi acción de guerrilla? ¿Reputación? ¿Una imagen positiva? ¿Conectar con posibles donantes? ¿Atraer la atención de los medios? ¿Crear conciencia?

Algunas claves a tener en cuenta a la hora de lanzar nuestra acción de “Street marketing” pueden ser:

Efecto sorpresa Que suponga una experiencia positiva, Utilizar los 5 sentidos Conseguir que el “cliente” se acerque para interactuar Buscar una idea original y creativa Tratar de lograr emoción en la persona


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Otra idea en la que inspirarnos que demuestra que cualquier lugar puede ser un buen espacio para hacer reflexionar, solo hace falta un poco de ingenio. La organización brasileña Mater Natura se lanzó al Street marketing con una iniciativa con el eslogan “A ningún animal le gusta sentirse así”.

En pocos segundos y con un presupuesto bajo, consigue que las personas que se suben a un ascensor empaticen con lo que pueden sentir otros animales al estar enjaulados.

Forraron un ascensor con imágenes de primeros planos de personas a través de unos barrotes, simulando que observaban una jaula. Así, cada vez que alguien se subía al ascensor, se creaba la sensación de estar en el interior de una jaula.

A través de una cámara oculta podíamos ver las distintas reacciones de la gente, que pasaban desde la intimidación hasta el agobio, aunque en seguida quedaba claro de qué se trababa, ya que al cerrarse las puertas del ascensor aparecía el slogan y la información de la campaña: “Ningún animal le gusta sentirse así. Denuncie el tráfico de animales.”

Esta otra imagen nos muestra otro ejemplo de una acción de impacto a bajo coste. “La conducción habiendo bebido, termina aquí”

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