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Impacto económico de GoogleEspaña | 2014Octubre 2015

Este informe final (el “Informe final”) ha sido preparado por Deloitte LLP (“Deloitte”), empresa afiliada en Reino Unido de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), para Google Ireland Limited (“Google”) de conformidad con el contrato firmado entre ambas partes con fecha de 29 de enero de 2015 (“el Contrato”) y sobre la base del alcance y las limitaciones establecidas a continuación.

El Informe final ha sido preparado exclusivamente a efectos de medición del impacto económico de Google en España en 2014, según lo establecido en el Contrato. No se debe utilizar para otros fines ni en otros contextos, por lo que Deloitte no se hace responsable de su uso en ningún sentido.

El Informe final se proporciona exclusivamente para uso por parte de Google de conformidad con los términos del Contrato. Solamente Google tendrá derecho a depender del Informe final para cualquier propósito y Deloitte no acepta responsabilidad, obligación o deber frente a terceros diferentes a Google respecto al Informe final o cualquiera de sus contenidos.

Según lo establecido en el Contrato, el alcance de nuestro trabajo ha quedado limitado por el tiempo, la información y las explicaciones que hemos obtenido. La información contenida en el Informe final ha sido obtenida de fuentes procedentes de Google y de terceros que están claramente indicadas en las secciones correspondientes del Informe final. Deloitte tampoco ha tratado de corroborar esta información ni de revisar su razonabilidad general. Además, los resultados del análisis contenido en el Informe final están relacionados con la información disponible en el momento de la redacción del Informe final, por lo que no se debe depender de los mismos en períodos posteriores.

En consecuencia, no se ofrecen garantías o declaraciones, expresas o implícitas, y no se acepta ni se aceptará responsabilidad alguna por o en nombre de Deloitte, o por sus socios, empleados o agentes u otras personas, respecto a la precisión, integridad o exactitud de la información contenida en este documento o la información verbal puesta a disposición, por lo que cualquier responsabilidad en este sentido queda excluida expresamente.

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La decisión de invertir, hacer negocios y entrar o salir de los mercados considerados en el Informe final se debe adoptar únicamente bajo asesoramiento independiente y no se debe depender de la información incluida en el Informe Final en modo alguno por terceros. El presente Informe final y su contenido no representan asesoramiento financiero o profesional, por lo que debe buscar asesoramiento específico acerca de sus circunstancias específicas. En particular, el Informe final no representa una recomendación o aprobación por parte de Deloitte para invertir, participar, salir o utilizar de otro modo cualquiera de los mercados o empresas mencionados en el mismo. En la mayor medida posible, tanto Deloitte como Google declinan toda responsabilidad derivada del uso (o no uso) del Informe final y sus contenidos, incluida cualquier acción o decisión adoptada como resultado de dicho uso (o no uso).

Índice

Resumen ejecutivo 1

1. Evaluación del impacto de Google 7

2. Conectando a empresas y consumidores 11

3. Apoyo a los creadores de contenido para tener 20 éxito con el uso del vídeo online

4. Apoyo a los creadores de contenido online mediante la monetización 27

5. Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu emprendedor en 31 tecnología móvil

6. Apoyo a la productividad empresarial 36

7. Fomento de las competencias digitales en España 39

8. Apéndice: detalles de la metodología 41

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Figura 1. Cómo se benefician las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores de los servicios de Google (las referencias se incluyen en el texto)

Las empresas utilizan los servicios de

Google en España para crecer y operar

con eficiencia

Las empresas conectan con los consumidores en el momento preciso en que están buscando un producto o servicio en Internet a través de un buscador.

Los desarrolladores de aplicaciones utilizan Android para conectar a miles de millones de consumidores y generar actividad económica.

2.000-7.000 millones de eurosen actividad económica generada por las empresas españolas que utilizan Google Search y AdWords.

La actividad generada por los creadores de contenido españoles mediante pagos AdSense permitió el mantenimiento de 2.000-6.000 empleos.

Los partners de YouTube en España generaron 10-30 millones de euros en actividad económica en 2014. Esta actividad permitió el mantenimiento de 200-500 empleos.

300,000 estudiantes están inscritos en el programa Actívate de Google que apoya el desarrollo de habilidades digitales entre los jóvenes. 54,000 certificados emitidos.

Madrid fue elegida como sede de uno de los cuatro nuevos campus de Google, que se inauguró en 2015.

El programa Conecta Tu Negocio de Google ha apoyado la creación de casi 50.000 páginas web para pymes en España con una inversión de 2,55 millones de euros. Google también ha invertido para mejorar el comercio electrónico mediante formación y asesoramiento

125 millones de dólares de financiación ofrecida a las startups europeas mediante Google Ventures.

Los consumidores de todo el mundo pudieron elegir entre 19.000 dispositivos que soportan Android en 2014.

El precio medio global de los teléfonos inteligentes cayó un 25% entre 2011 y 2013.

439.000 empleos directos asociados con el desarrollo de aplicaciones Android en la UE.

5.200 millones de euros pagados por Google a desarrolladores de Android en todo el mundo.

1,4 millones de aplicaciones disponibles en Google Play a nivel mundial.

216 organizaciones sin ánimo de lucro en 2014 recibieron 9 millones de euros en anuncios AdWords a través de créditos de Google.

Los creadores de contenido llegan a un público muy amplio y monetizan su contenido online mediante los servicios de distribución de contenido de Google.

Las empresas, los emprendedores y los estudiantes en España reciben formación en habilidades digitales a través de varias iniciativas de Google.

40.000-130.000empleosmantenidos por empresas que utilizan AdWords.

Los creadores de contenido en España generaron 105-300 millones de euros en actividad económica mediante pagos AdSense.



Resumen ejecutivo

Conocemos a Google principalmente como un popular motor de búsqueda. Personas de todo el mundo realizan más de mil millones de búsquedas cada año para encontrar la información que desean a través de Google Search.1 Además, empresas de todos los tamaños y pericia técnica utilizan los servicios de búsqueda, publicidad y distribución de contenido de Google como motor de su crecimiento:

• Las empresas utilizan los productos de búsqueda y publicidad de Google para conectarse con los consumidores en una economía cada vez más digital.

• Los creadores de contenido aprovechan la escalabilidad de los servicios de distribución de contenido de Google para llegar a grandes audiencias y monetizar su contenido.

• Los anunciantes, agencias y editores potencian sus negocios de marketing digital a través de pantallas, móviles y vídeos utilizando los servicios de anuncios de display de Google.

• Los desarrolladores de aplicaciones para smartphones aprovechan la plataforma Android de Google para conectar a miles de millones de consumidores en el contexto de una economía global de aplicaciones en plena expansión.

• Las empresas que utilizan el paquete de aplicaciones en la nube de Google se benefician de mejoras en productividad.

• Las empresas, los emprendedores y los estudiantes reciben formación en habilidades digitales a través de diversas iniciativas de Google diseñadas para promover la educación digital y abordar la brecha en habilidades digitales.

Google encargó a Deloitte un informe para estimar la actividad económica generada por las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores que utilizan los servicios de Google en España. Google no proporcionó ninguna información para obtener y calcular el impacto económico. Los datos para este estudio se han obtenido de fuentes de datos disponibles públicamente y licenciadas comercialmente que se indican de forma clara en el texto.2

Ejemplos reales de este impacto también se proporcionan a través de casos prácticos.3 Si bien Google cuenta en España con una plantilla de aproximadamente 200 empleados, el impacto de los servicios basados en tecnología como Google afecta en mayor medida a otros agentes externos al permitirles desarrollar sus actividades económicas. Este estudio se centra en estos efectos más generales más que en evaluar el impacto económico directo de los empleados y las operaciones internas de Google.

Conectando a empresas y consumidoresLas empresas españolas utilizan Internet para conectarse con sus clientes y crecer. Internet y los servicios de marketing en buscadores online han ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en particular para las pequeñas y medianas empresas (“pymes”).

Miles de empresas en toda España se benefician de forma gratuita de la búsqueda natural, aquella en la que aparecen sus nombres en los resultados de búsqueda cuando los consumidores buscan productos o servicios en Internet con la intención de adquirirlos. La mayoría de las empresas llega a la conclusión de que el grueso de las visitas a sus sitios web se produce a través de búsquedas naturales más que mediante búsquedas pagadas.4

Muchas pequeñas empresas aumentan el conocimiento de su marca, producto o servicio en España en un contexto económico cada vez más digital a través de la publicidad online de pago. Las pequeñas empresas se benefician particularmente de los servicios de marketing en buscadores online, como Google AdWords, que proporcionan una respuesta directa relevante más que publicidad de marca y ofrecen un modelo de precios basado en rendimiento. Esto significa que las empresas se benefician de la publicación de anuncios relevantes para clientes interesados que ya están buscando sus productos o servicios en Google Search, además de animarles a adoptar alguna acción específica, como hacer un pedido o visitar su sitio web. Además, las empresas solo pagan por esta publicidad cuando un consumidor interesado hace clic en sus anuncios, es decir, cuando la publicidad funciona.

La mayoría de las empresas llega a la conclusión de que el grueso de las visitas a sus sitios web se produce a través de búsquedas naturales más que mediante búsquedas pagadas.

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Las pymes españolas enfocadas a la exportación anuncian sus productos y servicios al público internacional a bajo coste mediante servicios como Google AdWords. Esto ayuda a equilibrar el campo de juego, puesto que las pequeñas empresas pueden acceder a mercados más grandes a través de la rentable publicidad online y diversas herramientas que en el pasado solamente estaban a disposición de las grandes empresas.

Las empresas también utilizan la publicidad en buscadores para llegar de manera rentable a los clientes potenciales a través de múltiples dispositivos y optimizar la utilización de sus escasos recursos publicitarios. Las herramientas de control de rendimiento y de análisis asociadas también ayudan a las empresas a entender la efectividad de sus campañas publicitarias. Las empresas pueden entender de inmediato si sus campañas de marketing están teniendo éxito a la hora de atraer nuevos clientes y también pueden adaptar sus anuncios para crear iniciativas de marketing más eficaces. Las empresas también se benefician económicamente al invertir sus escasos recursos en publicidad rentable que produce resultados.

El impacto económico directo generado por las empresas que utilizan Google Search y AdWords se estima como los beneficios que las empresas obtienen a través de su inversión publicitaria en estos servicios. El conjunto de impactos de rentabilidad y de retornos publicitarios se considera de forma consistente de acuerdo con la documentación y las pruebas de negocio. En el análisis se utiliza un rango de retorno de la inversión (ROI) de entre 3,4 y 8. Esto significa que, por cada euro invertido en publicidad, las empresas reciben entre 3,4 y 8 euros en beneficios publicitarios brutos.

Sobre esta base, este estudio estima que las empresas españolas que utilizan Google Search y AdWords generaron entre 2.000 y 7.000 millones de euros en actividad económica de su inversión publicitaria en estos servicios en 2014. Se estima que esta actividad permitió el mantenimiento de entre 40.000 y 130.000 empleos en todos los sectores de la economía española. Además, más de 216 organizaciones sin ánimo de lucro recibieron nueve millones de euros en forma de crédito gratuito de AdWords a través de partidas de Google Ad Grants en España. La magnitud de estas cifras resalta la importancia de la búsqueda para las empresas, así como el grado de variabilidad en las rentabilidades que pueden obtener.

Apoyo a los creadores de contenido para tener éxito con el uso del vídeo onlineLos creadores de contenido en España utilizan YouTube, la plataforma online de alojamiento de vídeo de Google, para llegar a un gran público global sin necesidad de un acuerdo de distribución por cable, red o cine.5 Los creadores de contenido españoles monetizan su contenido de vídeo online a través de acuerdos de asociación, en los que se estima que YouTube comparte en torno al 55% de todos los ingresos publicitarios relacionados con los creadores de contenido.6

La facilidad para crear y subir vídeos en plataformas online de vídeo como YouTube permite a cualquier persona compartir sus intereses con todo el mundo a bajo coste, además de poder ganar dinero con esta actividad. La plataforma fomenta la actividad empresarial al facilitar la creación, promoción y monetización de contenido.

Las empresas utilizan YouTube cada vez más para conectar con clientes potenciales y crear marca. Los emprendedores y las pequeñas empresas utilizan los sitios de vídeo como YouTube como un recurso de marketing gratuito para apoyar el lanzamiento de sus productos y como plataforma para llegar a millones de personas.

La publicidad dirigida, basada en las características del público de la plataforma online de vídeo, permite a los anunciantes ofrecer mensajes al nivel de sus segmentos de clientes más probables de forma rentable. Las empresas utilizan las plataformas online de vídeo para complementar sus actividades de marketing de pago y su crecimiento.7

Los creadores de contenido españoles también se benefician de Content ID, una tecnología de YouTube diseñada por Google para prevenir infracciones de derechos de autor y proporcionar a los propietarios el control sobre su contenido. Aunque los creadores de contenido pueden suspender el contenido objeto de infracción de derechos de autor en YouTube, la mayoría de estos creadores optan por mantenerlo y monetizarlo.

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El impacto económico directo generado por los creadores de contenido y las empresas que utilizan YouTube se calcula como los ingresos estimados que los creadores de contenido españoles, entre ellos artistas, obtuvieron a través de Google en 2014. Se utilizan estimaciones de ingresos y de acuerdos de reparto de ingresos en YouTube para calcular los pagos efectuados a los partners de YouTube. La repercusión estimada de estos pagos en la economía general es que los creadores de contenido de YouTube generaron un impacto económico de entre 10 y 30 millones de euros en España en 2014. Se estima que esta actividad permitió el mantenimiento de entre 200 y 500 puestos de trabajo.

Apoyo a los creadores de contenido online mediante la monetizaciónLa publicidad y el patrocinio son importantes para la calidad, el alcance y la disponibilidad continuadas del contenido online tradicional en Internet. Una amplia red de editores españoles de sitios web monetiza su contenido a través de acuerdos de Google AdSense. Esto permite a un amplio ecosistema de creadores de contenido, como bloggers, escritores y especialistas, mantener la creación de contenido a través de la monetización de sus sitios web y, en algunos casos, ganarse la vida con sus iniciativas digitales.

A escala mundial, los editores ganaron 7.400 millones de euros en 2014 por alojar anuncios de display y barras de búsqueda como parte de los acuerdos de Google AdSense.8 El apoyo en la monetización de su contenido permite a los creadores centrarse en la creación de contenido.

Los creadores de contenido y los anunciantes también se benefician de las innovaciones en la publicidad digital, como la publicidad programática, en la que los anuncios online se compran y venden automáticamente utilizando algoritmos informáticos en mercados de anuncios, como DoubleClick de Google.

Los editores se benefician de ventas adicionales de sus anuncios online, los cuales anteriormente no merecía la pena seguir de forma manual debido a los costes asociados.

La compra y venta automatizada de anuncios reduce significativamente las fricciones potenciales asociadas con las negociaciones de colocación de anuncios. Esto se traduce en ahorro de tiempo y de recursos para los anunciantes y los editores.

Las empresas y los anunciantes utilizan la publicidad programática para dirigirse y conectar con precisión con los clientes que más probabilidades tienen de comprar sus productos y servicios. Esto posibilita un uso eficiente de los presupuestos de publicidad y un aumento de la rentabilidad publicitaria.

El impacto económico directo generado por las empresas que utilizan AdSense se estima como los ingresos y las rentas que recibieron de Google a través de acuerdos de AdSense. Esto se estima como un rango, puesto que Google no publica estos datos en sus estados financieros. El impacto más amplio de estos pagos en la economía sugiere que los editores de sitios web generaron un impacto económico global de entre 105 y 300 millones de euros en España en 2014. Se estima que esta actividad permitió el mantenimiento de entre 2.000 y 6.000 puestos de trabajo.

Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu emprendedor en tecnología móvilLos fabricantes de smartphones se han beneficiado del sistema operativo Android gratuito que ha facilitado el desarrollo de una serie de smartphones con una escala diferente de precios, aumentando así las opciones para los consumidores. Los desarrolladores de aplicaciones móviles en España también se han beneficiado de los mercados a escala global creados en Android. Las empresas de desarrollo de aplicaciones móviles en España generan una actividad económica significativa y permiten el mantenimiento de muchos empleos.

Android de Google es uno de los sistemas operativos para dispositivos móviles líderes en el mundo. El sistema operativo de código abierto ha sido adoptado de forma generalizada por los fabricantes de equipos originales (OEM), en gran parte debido a que se ha ofrecido de forma gratuita. La adopción del sistema operativo por fabricantes de equipos originales como Samsung, HTC, Sony, LG, Motorola, Lenovo y Huawei ha impulsado la gama de smartphones disponible para los consumidores. En 2014, los consumidores pudieron elegir entre 19.000 dispositivos Android diferentes en todo el mundo, respecto a 12.000 en 2013 y unos 4.000 en 2012.9

Los creadores de contenido de YouTube generaron un impacto económico de entre 10 y 30 millones de euros en España en 2014. Se estima que esta actividad permitió el mantenimiento de entre 200 y 500 puestos de trabajo.

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La competencia entre los fabricantes de equipos originales de smartphones ha contribuido probablemente a caídas generalizadas en el precio medio de venta de los terminales, de lo cual se han beneficiado los consumidores. El precio medio global de los smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013 y se prevé una caída del 19% para 2017.10 En Europa, se prevé que el precio medio de los smartphones caiga otro 38% para 2017.11

La producción de aplicaciones para consumidores y empresas se ha convertido en una parte cada vez más importante del ecosistema de smartphones y de la economía europea general gracias en parte a la mayor asequibilidad de los terminales.a Los desarrolladores europeos de aplicaciones obtuvieron unos 12.400 millones de euros en 2014 y la industria empleó directamente a 667.000 trabajadores en toda la región, con 333.000 empleos indirectos adicionales en todas las plataformas.12

También se estima que 439.000 empleos están directamente asociados con el desarrollo de aplicaciones para Android en toda Europa.13 El gran número de empleos en el sector del desarrollo de aplicaciones refleja la creciente importancia de la industria en una economía europea que se centra cada vez más en las tecnologías móviles.

Los desarrolladores de aplicaciones también se han beneficiado de acuerdos de reparto de ingresos con Google y de la creación de un mercado de aplicaciones más grande. El año pasado, los desarrolladores de aplicaciones ganaron a escala mundial más de 5.200 millones de euros (7.000 millones de dólares)14 a través de acuerdos de reparto de ingresos con Google.15 La tienda de aplicaciones móviles de Google, Google Play, es compatible actualmente con unos 8.500 dispositivos.16 Los consumidores también se benefician de la amplia variedad de aplicaciones disponibles en Google Play, que incluye más de 1,4 millones de aplicaciones.17

Apoyo a la productividad empresarialLa tecnología digital, incluidos los servicios en la nube, los dispositivos inteligentes de mano y las redes sociales, están cambiando no solo el modo en que los consumidores interactúan con las empresas sino también el modo de organización interna de las mismas.

Las empresas utilizan cada vez más las aplicaciones informáticas en la nube, es decir, el uso compartido de tecnologías de la información a través de Internet, que pueden incluir servidores, almacenamiento y aplicaciones. En 2014, se estima que una de cada cinco empresas en la UE-28 utilizó servicios en la nube.18

La infraestructura de las tecnologías de la información puede representar un coste inicial importante para las empresas. La reducción de estos costes iniciales de puesta en marcha puede facilitar la constitución de nuevas empresas gracias al menor gasto e inversión iniciales. Las soluciones basadas en la nube permiten que los costes de infraestructura de las tecnologías de la información pasen de ser una gran inversión inicial de capital y se conviertan en pagos regulares asequibles que ofrecen ahorros notables y eficiencias durante el proceso. Lo más importante, es que esto resulta en menores barreras de entrada para las pymes.

Muchas empresas están adoptando paquetes de productividad de oficina basados en la nube, como Google for Work, para mejorar la comunicación y la flexibilidad de los empleados. A fecha de 2014, más de cinco millones de empresas en todo el mundo y el 64% de las empresas que aparecen en la lista Fortune 500 utilizaban Google for Work.19

Los beneficios de productividad para las empresas españolas que utilizan Apps for Work, el paquete de productividad ofrecido a través de Google for Work, se estiman considerando los supuestos de terceros sobre el tiempo ahorrado por los empleados y las estimaciones de productividad laboral. Estos datos se obtienen a partir de una revisión de la documentación económica y empresarial relevante. Estos beneficios se presentan sobre una base neta que refleja las estimaciones realizadas por terceros. Se estima que existen alrededor de 135.000 a 330.000 usuarios de Apps for Work en España. Las empresas que utilizaron Apps for Work lograron beneficios de productividad por valor de entre 40 y 100 millones de euros en 2014.

a. El impacto económico del entorno de aplicaciones para Android se analiza mediante una revisión de estudios externos que han cuantificado el empleo asociado con la economía de aplicaciones europea y los ingresos obtenidos por los desarrolladores europeos de aplicaciones.

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Fomento de las competencias digitales en EspañaLa Comisión Europea estima que Europa se podría enfrentar a una escasez de hasta 900.000 profesionales especializados en el sector de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para 2020. Google ha trabajado para reducir la brecha de competencias en la economía española a través de diversas iniciativas. A escala europea, Google se ha comprometido a formar a un millón de personas en competencias digitales para 2016, con una inversión adicional de 25 millones de euros. Si bien los programas de Google están dirigidos a resolver uno de los retos más acuciantes de Europa, todavía es pronto para cuantificar el impacto económico de estas iniciativas.

El estudio proporciona una visión general de las iniciativas digitales de Google en España, pero no calcula su impacto económico directo.

Google ha trabajado para reducir la brecha de habilidades digitales en la economía española a través de diversas iniciativas:

• Apoyo de la educación en competencias digitales en España: El programa Actívate de Google se lanzó en 2014. Ofrece formación gratuita en marketing digital, análisis web, comercio electrónico, cloud computing, aplicaciones móviles y emprendimiento, entre otros. Google ha aportado más de cinco millones de dólares entre 2014 y 2015 al programa. Entre marzo de 2014 y julio de 2015 fueron más de 300.000 los registros en Actívate, con cerca de 54.000 participantes certificados.20

• Apoyo a la digitalización de las empresas: Entre 2011 y 2013, Google ofreció su programa Conecta Tu Negocio a las pymes para ayudar en el acceso a Internet de forma gratuita. La empresa de Internet apoyó la creación de cerca de 50.000 páginas web con una inversión de 2,25 millones en primer lugar para ayudar a las pymes a crear sus páginas web y en segundo lugar para que participaran más en el comercio electrónico.21 Entre su oferta, el programa Conecta Tu Negocio ha proporcionado a las empresas programas de formación profesional sobre marketing digital y asesoramiento sobre cómo adaptar los negocios al entorno online.

• Apoyo a las exportaciones: Google también ha ofrecido un programa de aceleración para exportación dirigido a 100 empresas medianas para exportar sus productos y servicios, aprovechando al máximo los canales y herramientas digitales.22 Google invirtió casi medio millón de euros en este programa, que se desarrolló en colaboración con otras empresas.23 Todas las empresas que se beneficiaron del programa afirmaron que habían sido capaces de mejorar su sitio web y habían mejorado sus capacidades para exportar gracias a la formación recibida.24

• Apertura de Campus Madrid: Google ha elegido Madrid como sede de uno de los hasta ahora cuatro campus para emprendedores en todo el mundo. Campus Madrid apoya a los emprendedores proporcionándoles espacio gratuito, así como espacios para residentes a un precio razonable, tutorías con expertos, conexiones con capital riesgo, conferencias y talleres. En tan solo cuatro meses, alrededor de 8.000 emprendedores forman ya parte de Campus Madrid. Google también apoya la iniciativa empresarial a través de su propio programa de capital riesgo, Google Ventures.

• Herramientas para los desarrolladores: El sitio Google Developers apoya el desarrollo de software con herramientas, interfaces de programación de aplicaciones (API) y otros recursos técnicos. Google Developers Launchpad también ofrece a las startups en todo el mundo la oportunidad de recibir 100.000 dólares en créditos para servicios en la nube de Google y otros servicios de apoyo.25

Google ha trabajado para reducir la brecha de competencias en la economía española a través de diversas iniciativas. A escala europea, Google se ha comprometido a formar a un millón de personas en competencias digitales para 2016.

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Metodología de estimación del impacto económicoLa actividad económica, presentada en términos de PIB y empleo, se estima sobre una base bruta, es decir, no realiza ajustes respecto a la actividad que pueda haber sido desplazada por el uso de productos Google. Además, la proporción de actividad que es incremental debido a los servicios de búsqueda y publicidad de Google no se estima en parte debido a la dificultad de imaginar un mundo sin Internet. La definición y la evaluación de estos escenarios están más allá del alcance de este estudio. Si bien es difícil prever un escenario alternativo que simule un mundo sin Internet, es plausible comparar herramientas de productividad basadas en Internet, como Google for Work, con programas alternativos. En este sentido, se mide el efecto neto de este paquete de herramientas de productividad.

El impacto económico se calcula considerando las rentas y los ingresos obtenidos por las empresas españolas, los creadores de contenido y los desarrolladores que utilizan Google Search, AdWords, AdSense y YouTube. El valor añadido y el empleo creado por estas empresas se cuantifican a través de multiplicadores económicos y de empleo estándar de Eurostat. La clave de los resultados es el retorno de la inversión (ROI) publicitaria que las empresas obtienen a través de los servicios de búsqueda y publicidad de Google. Se considera un rango de datos del ROI del marketing en buscadores procedente de la documentación académica y empresarial. Dada la variedad de datos del ROI identificados, los resultados se expresan como un rango para obtener las diversas rentabilidades posibles.

La estimación del impacto económico también requiere una evaluación de los ingresos y los costes de los servicios de Google en España. Sin embargo, los estados financieros publicados de Google no incluyen el desglose requerido. Por lo tanto, los ingresos y los costes pertinentes para AdWords, AdSense y YouTube en España se estiman utilizando varios enfoques. Estas estimaciones no permiten la conciliación con los estados financieros presentados por Google según los PCGA.

Las estimaciones del estudio se basan en datos para el período de doce meses comprendido entre el 1 de enero de 2014 y el 1 de diciembre de 2014, y los resultados se refieren al año 2014.

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1. Evaluación del impacto de Google

Figura 2. Servicios de Google y definiciones

Google Search es un motor de búsqueda online que proporciona respuestas a las consultas de los usuarios en Internet de forma gratuita. AdWords es la plataforma de marketing de búsqueda pagada de Google que las empresas utilizan para incluir anuncios de texto junto con los resultados de búsqueda.

Search y AdWords

YouTube es una plataforma de alojamiento de vídeo que permite a los usuarios subir, compartir y ver videos. Los creadores de contenido utilizan YouTube como plataforma de distribución de contenido, mientras que los anunciantes lo utilizan para llegar a un público internacional muy amplio.YouTube

Android de Google es uno de los sistemas operativos para dispositivos móviles más importantes del mundo. Se basa en un modelo de software de código abierto y se utiliza principalmente en los teléfonos inteligentes y las tabletas, aunque soporta otros sistemas, como relojes inteligentes y automóviles. Android

AdSense permite a los editores de sitios web monetizar su contenido alojando anuncios en sus sitios. Todos los tipos de anuncios online, incluidos el texto, la imagen y el vídeo, se muestran en los sitios web a través de AdSense. AdSense también permite a los propietarios de sitios web integrar la barra de búsqueda de Google en su sitio web y ejecutar los anuncios junto con los resultados.

AdSense

DoubleClick permite a proveedores de contenido y anunciantes especificar las preferencias de publicidad, comprar y vender inventario en un mercado común (Ad Exchange), y obtener una visión integral del rendimiento de campaña publicitaria.DoubleClick

Google for Work es un paquete de aplicaciones de productividad de oficina basado en la nube. La oferta incluye Gmail, Hangouts, Calendar, Drive, Documentos, Hojas de cálculo, Formularios, Presentaciones, Sites, Consola de administración y Vault.

Google for Work

Las empresas utilizan las innovadoras herramientas de búsqueda y publicidad de Google para aumentar la capacidad para ser descubiertas, crear el reconocimiento de marca, monetizar el contenido original, mejorar la productividad y afrontar la transición digital. Debido al éxito que han obtenido a través del marketing online, más de 1.000 pequeñas empresas describen las herramientas de Google como un motor de crecimiento.28

Este estudio calcula cómo las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores utilizan las herramientas de Google para contribuir a la actividad económica en España. El análisis se centra principalmente en Google Search y AdWords, AdSense, YouTube y Apps for Work, y también se analizan las aplicaciones DoubleClick y Android.

La función y el impacto de los servicios digitales, incluidos los sitios de comercio electrónico, las empresas de medios sociales, los buscadores y los sistemas operativos para dispositivos móviles, son objeto de análisis actualmente en toda Europa. El debate abarca cuestiones como el algoritmo de ranking de los resultados de búsqueda, el uso de la información adquirida por los servicios digitales, las relaciones entre los servicios y los proveedores, y la promoción de servicios propios en detrimento de los competidores. Un debate que escapa al propósito de este estudio.

1.1 Servicios de Google En la siguiente figura se detallan los servicios de Google que son objeto del presente estudio.

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Figura 3. Impacto económico de los servicios de Google

Google Search & AdWordsEl impacto económico directo de Google Search y AdWords se estima como los beneficios publicitarios brutos que las empresas obtienen a través de su inversión publicitaria en AdWords. Se aplica un retorno de la inversión (ROI) sobre las estimaciones de gasto en AdWords para calcular los beneficios derivados de la publicidad.

YouTubeEl impacto económico directo de YouTube se valora como los ingresos estimados que los creadores de contenido obtuvieron a través de Google. Se utilizaron las estimaciones de ingresos de YouTube y los acuerdos de reparto de ingresos para calcular los pagos de YouTube a los partners.

AndroidEl impacto económico de la economía de las aplicaciones de Android se analiza a través de una revisión de los estudios que pretendían medir el empleo asociado a la economía de las aplicaciones en Europa y los ingresos obtenidos por los desarrolladores. También se abordan los cambios en los precios de los teléfonos inteligentes y otros beneficios para el consumidor.

DoubleClickEl impacto económico de DoubleClick se muestra a través de una descripción de las agencias de publicidad digital que han sido habilitadas por la plataforma DoubleClick, además de un análisis de los beneficios de la compra programática a través de DoubleClick Ad Exchange.

Google for WorkLos beneficios de productividad que las empresas recibieron a través de Google for Work se estiman para mostrar el impacto económico. Las estimaciones se obtienen utilizando supuestos de terceros respecto al tiempo ahorrado por los empleados que utilizan Google for Work y las estimaciones sobre productividad laboral.

AdSenseEl impacto económico directo de AdSense se estima como los ingresos y rentas que las empresas y los editores de sitios web recibieron de Google a través de programas AdSense.

1.2 ¿Cómo se estima el impacto económico?En este estudio, el impacto económico se refiere a la aportación que realizan a la actividad económica las empresas y los creadores de contenido que utilizan Google Search, las herramientas de publicidad de Google y las herramientas de productividad de Google.

Se evalúa en términos de valor añadido y empleos.27 Una descripción general de la metodología de impacto económico de los servicios de Google objeto del estudio se presenta en la Figura 3. La metodología se detalla en las secciones pertinentes y los supuestos clave se incluyen en el anexo.

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Figura 4. Cálculo del impacto económico de Google

Impacto directo

Impacto indirecto

Impacto inducido

Impacto económico total

y empleos

El impacto económico inicial e inmediato generado, por ejemplo, por los beneficios brutos de los anunciantes que utilizan Google AdWords o los ingresos brutos recibidos por los creadores de contenido a través de AdSense o YouTube.

Los efectos económicos generados en la cadena de suministro para las empresas como resultado de la demanda derivada de las actividades de las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores que utilizan los servicios de Google.

El impacto económico que surge del gasto de los consumidores por aquellos que trabajan en las empresas que utilizan Google y en sus proveedores.

El impacto económico total se calcula como la suma de los efectos directos, de la cadena de suministro y del gasto de los empleados. La productividad laboral se utiliza para estimar los empleos necesarios para mantener esta actividad económica.

Las empresas que utilizan los servicios de Google generan valor añadido para la economía a través de tres canales que se destacan en la Figura 4. Este estudio evalúa el impacto directo de los servicios de Google estimando los beneficios que reciben los anunciantes a través de las herramientas de búsqueda y publicidad de Google (Google Search y AdWords),28 y los pagos efectuados por Google a terceros (AdSense y YouTube).

Se aplican multiplicadores económicos estándar, incluidos ratios de valor añadido y multiplicadores input-output, a las estimaciones de impacto directo para calcular el impacto económico general. Se utilizan las estimaciones de productividad laboral, definida como el valor añadido anual producido por toda la economía por persona empleada en 2014, para estimar los empleos mantenidos por las empresas.

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1.3 Impacto bruto frente a impacto netoInternet es una parte clave de nuestra sociedad y de la economía, por lo que es imposible imaginar cómo se habrían desarrollado las empresas sin la existencia de Internet en los últimos veinte años. Este estudio estima el impacto económico bruto proporcionado por las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores a través de los servicios de búsqueda y publicidad de Google. El impacto económico bruto se refiere al impacto total de los agentes económicos que utilizan los servicios de Google sin ajustes a efectos de las actividades que el uso de los productos de Google ha desplazado o “canibalizado”. Por ejemplo, en un escenario de inexistencia de Google, es probable que agentes nuevos o existentes, como Ask, AOL, Yahoo! o Bing, hubieran ocupado su lugar.

Incluso en ausencia de los portales de búsqueda líderes actuales, la necesidad de intercambio de información y publicidad relevantes habría incitado a las empresas a encontrar medios alternativos para que los consumidores visitaran sus tiendas y sitios web. En este escenario alternativo, donde no existe Internet, los servicios de directorio, mapas y publicidad en medios tradicionales podrían haber atraído mayor atención comercial. La definición y la evaluación de estos escenarios contrafactuales superan el alcance de este estudio.

Si bien es difícil construir un escenario alternativo en el que no exista Internet, es posible comparar herramientas online como Apps for Work con programas alternativos. En este sentido, se mide el efecto neto de este paquete de herramientas de productividad.

La digitalización, incluyendo el aumento de la publicidad online, puede tener un impacto significativo en los modelos de negocio y las cadenas de suministro tradicionales, al tiempo que impulsa la productividad de los trabajadores. Este hecho presenta el potencial de transformar los mercados y las dinámicas de conexión de las empresas con los consumidores, lo que podría afectar al panorama competitivo en una industria. Si bien muchas empresas aprovechan las oportunidades que ofrecen las tecnologías digitales, algunos de estos beneficios se pueden materializar a expensas de otros agentes del mercado. Por ejemplo, un estudio de McKinsey Global Institute llegó a la conclusión de que aunque Internet provocó cambios de valor significativos entre sectores de la economía global, todas las industrias se benefician de Internet.29

Se puede esperar la transformación de las actividades económicas a medida que las economías se digitalizan cada vez más a lo largo del tiempo. Si bien esto puede generar pérdidas para algunos agentes, el potencial de transformación para las empresas y los beneficios ofrecidos a los consumidores parecen ser sustanciales.

1.4 ¿Qué no incluimos?Las empresas aumentan sus ingresos y beneficios a través de la publicidad utilizando los servicios de anuncios de display de Google. Este estudio no analiza la actividad económica generada por las empresas a través de la publicidad mediante los servicios de anuncios de display de Google, los cuales, al igual que la publicidad de pago en las búsquedas, podrían proporcionar importantes rentabilidades a los anunciantes. La estimación de las rentabilidades de los anuncios de display es relativamente complicada sin disponer de datos detallados de los anunciantes y supera el alcance de este estudio.

El impacto de los servicios basados en tecnología como Google es mayor en terceros puesto que les permite desarrollar sus actividades económicas. Este estudio se centra en estos efectos más generales más que en evaluar el impacto económico directo de los empleados y las operaciones internas de Google.

Internet es una parte clave de nuestra sociedad y de la economía, por lo que es imposible imaginar cómo se habrían desarrollado las empresas sin la existencia de Internet en los últimos veinte años.

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2. Conectando a empresas y consumidores

La búsqueda online se ha consolidado como una poderosa herramienta para que las empresas conecten con los clientes potenciales. Los consumidores españoles efectuaron más de 51.000 millones de búsquedas en buscadores generalistas como Google Search, Bing, Yahoo, Quora y DuckDuckGO en 2014.30 Los consumidores también efectuaron búsquedas en servicios especializados como Amazon, Auto Trader, Idealo, LeGuide, Booking.com, Monster.com, Spotify y eBay para encontrar empleo, vacaciones, música, casas, coches y una amplia gama de productos y servicios.

Si bien los buscadores como Google permiten a las empresas que les encuentren de forma más fácil y gratuita, las empresas pueden complementarlo con el marketing de pago en las búsquedas. La publicidad online, de la que una proporción sustancial se invierte en anuncios de pago en las búsquedas,31 ha crecido al 23% anualmente desde 2006 y actualmente se sitúa en 30.000 millones de euros en Europa.32 Las estimaciones sugieren que la publicidad online en sí misma representa en la actualidad en torno a un quinto de toda la inversión publicitaria en España.33

Las empresas españolas utilizan Internet para conectar con sus clientes y crecer. Internet y los servicios de marketing en buscadores online han ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en particular para las pequeñas y medianas empresas (“pymes”).

Figura 5. Principal impacto de los servicios de marketing en buscadores online

40.000 – 130.000empleos

generados por empresas que utilizan AdWords.

2.000-7.000 millonesen actividad económica generada por las empresas españolas que utilizan Google Search y AdWords.

Geoposicionamiento más personalizadoLas empresas utilizan la búsqueda pagada para personalizar sus anuncios online de modo que puedan llegar eficientemente a su mercado objetivo por ubicación geográfica.

Herramientas de control del rendimiento para comprender la eficacia de los anunciosLas métricas de publicidad digital permiten a las empresas, grandes y pequeñas, comprender el tipo de visitantes a sus sitios web y la manera en que sus actividades de marketing afectan al comportamiento de los visitantes y la rentabilidad de sus inversiones.

Marketing rentableCon miles de millones de usuarios de Internet, las empresas pueden dirigirse a muchos usuarios objetivo con un presupuesto relativamente bajo. Las empresas solo pagan por la publicidad digital si los visitantes hacen clic en los anuncios para visitar su sitio web o llaman a la empresa directamente.

Mayor visibilidadLa búsqueda orgánica y el marketing en buscadores funcionan conjuntamente para conectar por Internet a las empresas con los clientes potenciales, independientemente de su ubicación.

Acceso al mercado globalEl poder de Internet combinado con el creciente número de búsquedas en Internet permite que una pequeña empresa pueda vender en cualquier parte del mundo.

Sentando unas mismas bases de juegoInternet ayuda a las pymes a acceder a mercados más grandes a través de publicidad y herramientas online eficientes en costes que en el pasado solo estaban disponibles para las grandes empresas.

Internet y los servicios de marketing en buscadores online han ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en particular para las pymes. Los formatos publicitarios tradicionales, incluidos los periódicos, la televisión y la radio, pueden ser costosos para las pequeñas empresas con presupuestos de marketing limitados. De acuerdo con una encuesta realizada entre 1.000 pymes, el 67% consideraba la publicidad como “demasiado cara”, mientras que el 66% creía que presentaba “riesgos económicos”.34 Las pequeñas empresas también pueden encontrar dificultades para desarrollar campañas publicitarias exitosas y medir los resultados de sus iniciativas de marketing.35 La publicidad en buscadores ofrece a este tipo de empresas locales la oportunidad de aparecer a escala nacional e internacional por un coste reducido. Muchas pymes españolas llegan y obtienen clientes potenciales a través de servicios de publicidad online como Google AdWords, Bing Ads, Facebook o Twitter Advertising.

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Esta sección analiza cómo las empresas utilizan Google Search, AdWords y Google Maps para conectar con clientes potenciales y proporciona estimaciones de la actividad económica generada mediante estas herramientas. La Figura 5 ofrece un resumen de las principales conclusiones.

2.1 Mayor visibilidad, acceso a los mercados globales y mismas bases de juegoEn los medios de publicidad tradicionales, algunos gastos suelen ser básicos para llegar a los clientes potenciales. Los buscadores online, como Google Search, permiten a las empresas con presencia en Internet tener mayor visibilidad de forma gratuita, conectándolas con los clientes potenciales cuando éstos están buscando los productos y servicios que ofrece la empresa. La mayoría de las empresas llegan a la conclusión que el grueso de las visitas a sus sitios web se produce a través de búsquedas orgánicas en lugar de anuncios pagados.36 Esto es singularmente relevante para las pymes que se enfrentan a barreras económicas relativamente altas en cuestiones publicitarias37, al beneficiarse ampliamente de que los consumidores les encuentren de forma gratuita.

Existe cierta evidencia que sugiere que las empresas reciben un promedio de cinco clics en sus resultados de búsqueda orgánica por cada clic en sus anuncios patrocinados, lo que pone de relieve la importancia de la búsqueda orgánica en que tengan una mayor visibilidad y capacidad de acceso por parte de los consumidores.38

Si bien las empresas pueden ser más visibles de forma gratuita a través de los enlaces que se presentan en una página de resultados del motor de búsqueda, también pueden optar por aumentar su visibilidad o capacidad de ser descubiertas mediante anuncios pagados que aparecen indicados como tal, junto a los resultados orgánicos y que se ofrecen a través de programas como Google AdWords (véase recuadro). Estos anuncios se conocen como “enlaces patrocinados”, “búsquedas patrocinadas” o “resultados pagados”.

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El marketing en buscadores también facilita el acceso a los mercados mundiales, especialmente para las pymes. Apoya a las pequeñas empresas al proporcionar acceso a mercados más grandes a través de herramientas de publicidad online rentables que en el pasado solamente estaban disponibles para las grandes empresas.

La tienda orgánica y artesanal online SaborPlace afirma que puede competir con las grandes empresas gracias al uso de los productos de Google. La empresa, formada por dos personas, confía en Google AdWords y Google Analytics para gestionar su marca en Internet, aumentar los visitantes e incrementar el volumen de negocio. De acuerdo con los propietarios de SaborPlace, Arantxa Fernández y Fátima Andrade, “Google es una de las piedras angulares del éxito de nuestra empresa. Alrededor del 80% de nuestras visitas proceden de Internet; sin eso y sin el trabajo que hemos hecho con las herramientas de Google, obtener clientes sería mucho más difícil”.39

Google Search y AdWordsGoogle muestra publicidad relevante junto con sus resultados de búsqueda orgánica conforme a las consultas de los usuarios. La mayoría de las búsquedas de Google, alrededor de dos tercios de acuerdo con algunas estimaciones, presenta enlaces sin publicidad que se consideran relevantes para la consulta del usuario. Estos enlaces no patrocinados en la página de búsquedas de Google se conocen como resultados de búsqueda “orgánica”, “libre” o “natural” en este estudio. A través de un programa llamado AdWords, Google dirige a los clientes potenciales a las empresas a través de los enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior, a la derecha o en la parte inferior de los resultados de búsqueda. Estos anuncios patrocinados están claramente indicados en los resultados de búsqueda.

Las empresas pueden pagar a través de un proceso de oferta automatizado para que sus anuncios se coloquen junto con los resultados de búsqueda orgánicos de Google a través del programa AdWords. Para utilizar AdWords, las empresas crean anuncios de texto cortos, denominados anuncios pagados en las búsquedas, y realizan ofertas por las palabras clave asociadas en una subasta online. Por ejemplo, un gimnasio en Barcelona puede hacer una oferta por la frase “gimnasio en Barcelona” con el fin de aparecer bajo la etiqueta de anuncios cuando un usuario busca por ese término.

El ganador de una subasta de anuncios se determina por el precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar y la calificación de calidad del anuncio. La calificación de calidad del anuncio es una métrica que determina la pertinencia y utilidad de un anuncio para el usuario. La calificación de calidad de un anuncio se ve afectada por la proporción de clics (click-through-rate; CTR), que se refiere al porcentaje de usuarios que hace clic en un enlace patrocinado tras haber sido expuestos a una impresión del anuncio, además de la relevancia y la página de destino.

Los anunciantes pagan a Google sobre una base de coste por clic (cost-per-click; CPC) mediante la cual los pagos se realizan solamente si alguien hace clic en el anuncio de la empresa. El precio de la oferta y la calificación de calidad se utilizan para determinar el ranking del anuncio que determina la posición de un anuncio en los resultados de búsqueda.

Sin embargo, el precio que el anunciante paga no es el precio máximo de oferta del anunciante. Más bien, es la cantidad más baja que el anunciante puede pagar para superar la siguiente oferta más alta. Por esta razón, la subasta se denomina a menudo como una subasta de segundo precio, puesto que el importe pagado por el anunciante no es el precio de la oferta, sino el importe que habría pagado la siguiente posición en la subasta.

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Fresco Tours, una empresa española que ofrece excursiones especiales por España, demuestra la importancia del marketing online dirigido. Aunque la empresa tiene su sede en Bilbao, se dirige a clientes de países de habla inglesa en todo el mundo y ha empleado las herramientas online para llegar a su público objetivo. “AdWords nos ha permitido tener presencia y poner nuestro sitio web ante nuestro público objetivo”, afirma el propietario y fundador Alex Chang. En 2006, la empresa llevó a 23 personas por el famoso Camino de Santiago y en 2013 el número de personas aumentó hasta 256. Al mismo tiempo, la empresa afirma que los ingresos también han aumentado considerablemente. “Creo que la gente de Google es brillante”, dice Chang. “Me han ayudado a maximizar mi sitio web y ser más eficaz con AdWords. Encontré muy útil disponer de un experto de Google que me instruyera sobre todos los pasos a seguir”.43

Las pequeñas empresas como Maxcolchón se benefician de un alcance internacional a través del marketing digital sin necesidad de grandes inversiones iniciales en operaciones en el extranjero. Maxcolchón es una empresa española que fabrica y vende sus propios productos para el sueño, incluyendo colchones, somieres y canapés.40 Hasta 2009, Maxcolchón era únicamente fabricante, pero el propietario vio entonces una oportunidad para vender por Internet y decidió crear un sitio web. Maxcolchón confió en los programas de publicidad de Google AdWords para impulsar sus ventas online. AdWords posibilitó el 70% de las ventas de la empresa en los primeros años, ayudando a Maxcolchón a impulsar su actividad de comercio electrónico. Más tarde, siguiendo el consejo de Google, la empresa abrió varias tiendas físicas para complementar las ventas por Internet y ofrecer sus productos a una clientela más amplia, consolidando la marca. Maxcolchón dispone actualmente del mayor sitio web de venta de productos para el sueño en España y Portugal, y es el tercero más grande en Francia. Mónica Martí, directora financiera de la empresa, declaró: “Google nos ha ayudado realmente a darnos a conocer y ha sido un gran compañero en nuestro viaje por el mundo del comercio electrónico. Con su ayuda hemos convertido un sueño en una realidad”.

Las empresas orientadas a la exportación también se benefician de las herramientas online de libre disposición que ayudan de forma económica a superar algunas barreras asociadas con las transacciones internacionales. Por ejemplo, hay empresas digitales que:

• Utilizan servicios de traducción, como Google Translate, para crear anuncios específicos en idiomas desconocidos e integrar complementos en los sitios web para que los visitantes extranjeros entiendan la estructura y el contenido de su sitio web, aunque las traducciones no sean del todo exactas.41 Según una estimación, las empresas que aprovechan el complemento de Google Translate pueden registrar un aumento de hasta el 40% en su tasa de conversión de personas que no hablan inglés;42

• Emplean herramientas gratuitas como Google Trends, que muestra la manera en que se buscan diferentes palabras clave en todo el mundo por región, para desarrollar su estrategia de exportación con solvencia. Por ejemplo, las empresas utilizan este tipo de herramientas para desarrollar inteligencia competitiva en sus mercados de exportación objetivo al comparar el tráfico de búsqueda que se hace de los competidores y el comportamiento de búsqueda de palabras clave a escala regional. Una empresa que quiera exportar zapatos puede estudiar cómo se busca el término a nivel global usando Google Trends y comprender mejor cómo se busca por mercado. Herramientas como Google Trends permiten a las pymes realizar estudios de mercado sin coste alguno. Anteriormente, las empresas debían contratar a agencias externas de consultoría con un coste significativo para recopilar este tipo de datos.

La publicidad dirigida es crucial para las pymes que buscan una forma rentable de llegar a su público con un presupuesto limitado de marketing.

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Si bien la publicidad en otros medios puede ser relativamente difícil de medir,44 la publicidad digital ofrece a las empresas múltiples análisis y perspectivas sobre el público digital y la eficacia de las iniciativas de marketing. En términos sencillos, las empresas pueden entender el tipo de visitantes de sus sitios web y el modo en que sus actividades de marketing afectan al comportamiento del visitante e impulsan la rentabilidad sobre sus inversiones en publicidad. Las empresas también utilizan servicios como Google Analytics para aumentar la utilidad de sus sitios y la tasa de conversión de los visitantes.45 Los análisis disponibles a través de estas herramientas permiten a las empresas crear iniciativas de marketing más eficaces, mejorar la experiencia del usuario y optimizar sus estrategias digitales.

Las herramientas de marketing digital suelen proporcionar un medio rentable de conectar con los clientes potenciales.

La fijación de precio del coste por clic (CPC) ayuda a garantizar que las empresas solo pagan al buscador cuando los usuarios hacen clic en los anuncios para visitar su sitio web o llaman a la empresa directamente, es decir, solamente cuando la publicidad funciona con eficacia. Además, la suscripción a servicios de marketing en buscadores, como Google AdWords, para crear anuncios es gratuita, lo que permite a las empresas poner en marcha realmente sus campañas publicitarias online y pagar solamente cuando la publicidad produce resultados. En Google AdWords, muchas empresas pueden lanzar una campaña con un presupuesto de solo diez a veinte euros por día, aunque este importe varía sustancialmente dependiendo del anunciante.47

Amvos Consulting. Esta empresa con sede en Madrid ofrece servicios integrales de consultoría, marketing y desarrollo web para ayudar a empresas de todo el mundo a desarrollar estrategias digitales. La empresa utiliza Google Analytics para analizar el comportamiento del visitante a los sitios web y ayudar a las empresas a mejorar su capacidad para atraer al público objetivo e impulsar las ventas en última instancia. Ernesto Enríquez, director de comercio electrónico en Amvos, comenta que Google Analytics permite a las pequeñas empresas disponer de la información que necesitan para hacer frente a competidores más grandes. “Google es la piedra angular de nuestro negocio y estamos encantados de trabajar con ellos”, dice.46

Figura 6. Las empresas utilizan Google Maps para aumentar su visibilidad

Fuente: Google Maps

2.2 Herramientas y búsqueda geográficasEl establecimiento de la presencia geográfica en Internet ha adquirido una importancia cada vez mayor para las empresas que tratan de beneficiarse de las crecientes búsquedas “locales” de los consumidores (la Figura 6 proporciona un ejemplo de una búsqueda local como “restaurantes en Madrid”).48 Según estimaciones, cuatro de cada cinco consumidores realizan búsquedas locales en los buscadores. Los consumidores con dispositivos móviles buscan cada vez más destinos locales; algunas estimaciones sugieren que los propietarios de smartphones y tabletas realizan más de 21 búsquedas locales por semana.49 Esto supone una oportunidad sin precedentes para que las empresas locales sean descubiertas por estos consumidores y conecten con ellos en el lugar correcto y en el momento adecuado.

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Innumerables empresas se benefician de la combinación de los servicios de búsqueda y geográficos como Google Maps. Lar das Pías, una casa de turismo rural en la región de Galicia, al noreste de España, ejemplifica cómo se pueden utilizar los servicios digitales para atraer a los visitantes. Las propietarias de la empresa, las hermanas Silvana y Cristina Gómez, utilizan Google My Business, Google Maps y Google AdWords con el fin de aumentar su visibilidad y de impulsar el negocio. Cuando estas hermanas comenzaron a utilizar los servicios de Google quedaron sorprendidas por el éxito de su campaña online. “Cuando abrimos al público a comienzos de la temporada de verano”, explica Silvana, “solo disponíamos de AdWords para la estrategia de publicidad. Para el mes siguiente, estábamos completos, simplemente no lo esperábamos”.50

A escala mundial, más de un millón de sitios y dominios activos también utilizan la API de Google Maps para integrar mapas interactivos y Street View en sus propios sitios web o aplicaciones. Estos se pueden utilizar para proporcionar direcciones a los clientes potenciales o resaltar varias ubicaciones de una empresa en un mapa online en varios dispositivos.51 La API de Google Maps es gratuita para la mayoría de usuarios. No obstante, los clientes de gran volumen con más de 25.000 cargas de mapas por día pagan por el servicio.

Los gobiernos locales también utilizan los servicios basados en mapas y localización para ayudar a los ciudadanos a encontrar sus servicios comunitarios más cercanos, como instalaciones de ocio, escuelas, transporte y eliminación de residuos.

2.3 Impacto económico generado por las empresas a través de Google Search y AdWordsEstimación de inversión en AdWords por los anunciantesEl impacto económico directo generado por las empresas que utilizan Google Search y AdWords se estima como el valor que las empresas reciben a través de su inversión publicitaria en AdWords. La metodología supone la estimación del importe que las empresas o anunciantes gastan en el servicio de AdWords y la aplicación de un ROI para estas estimaciones con el fin de calcular los beneficios publicitarios asociados a su gasto en AdWords.

Google no revela el desglose de sus ingresos por servicio y geografía en sus estados financieros. Por lo tanto, el estudio emplea un enfoque descendente (top-down) y ascendente (bottom-up) para estimar el gasto por anunciante en el servicio de AdWords en España.

Los consumidores descubren y conectan cada vez más con empresas locales, como dentistas, peluquerías y cafeterías, a través de servicios como Google Maps. Las empresas tradicionales aprovechan esta tendencia mediante el desarrollo y la mejora de su presencia geográfica online de forma gratuita con servicios como Google My Business.

Las empresas utilizan este servicio para publicar de forma gratuita su información en Google Search y Google Maps. Esto permite a los clientes encontrar información relevante acerca de las pequeñas empresas locales en el momento adecuado, ya sean indicaciones para llegar a la empresa en Google Maps, horarios de apertura en Google Search o números de teléfono a los que llamar haciendo clic en los teléfonos que aparecen. Esto hace que las pequeñas empresas locales, desde una pizzería hasta una farmacia, puedan ser descubiertas por los consumidores sin gastar dinero.

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El enfoque descendente estima el gasto por anunciante en Google AdWords utilizando estimaciones totales de marketing de búsqueda pagada52 en España y la cuota de mercado de Google en tráfico de búsqueda online.53

El gasto de los anunciantes en Google AdWords se estima alternativamente mediante un enfoque ascendente usando una combinación del número total de búsquedas, el número medio de anuncios por búsqueda y el valor promedio del coste por clic de un anuncio. Las fuentes de estos supuestos se incluyen en el anexo.

Retorno de la inversión (ROI) Este estudio se centra exclusivamente en el ROI de las campañas de publicidad pagada en las búsquedas, que se define como la publicidad online en la que las empresas pagan una comisión a un portal de búsqueda u otro sitio web basado en búsquedas por alojar enlaces patrocinados junto con los resultados gratuitos (“orgánicos”).

Un estudio realizado por Google sobre su impacto económico en EEUU (“US Economic Impact”) es el que hemos utilizado para el enfoque teórico por el que se estima el ROI en la publicidad de búsqueda.54 El enfoque, desarrollado por el economista jefe de Google, Hal Varian, se basa en dos supuestos clave:

• En primer lugar, por cada dólar que una empresa invierte en AdWords, obtendrá por lo general un promedio de dos dólares de ingresos. Este retorno se basa en cálculos sobre una gran muestra aleatoria de anunciantes de AdWords que sugerían que, de promedio, el valor total de los clics duplicó aproximadamente el coste de dichos clics.55

• En realidad, las empresas obtienen clics gratuitos en sus resultados de búsqueda orgánica, además de sus clics patrocinados. Por lo tanto, el estudio “US Economic Impact” emplea un segundo supuesto en el que las empresas reciben un promedio de cinco clics en sus resultados de búsqueda por cada clic en sus anuncios de pago o “patrocinados”.56

Número de usuarios

de Google Search

Búsquedas por usuario

% de búsquedas

que muestran anuncios

Anuncios por búsqueda

monetizada

Inversión del anunciante en Google AdWords

para Google Search (EUR)

Promedio de proporción

de clics en un anuncio en

Google

ROI

Impacto económico

(EUR)

Total inversión en publicidad

de búsqueda pagada

Promedio de coste por clic de búsqueda

Multiplicador input-output

y Ratio de valor añadido

Productividad laboral

nacional (EUR)

Cuota de mercado de Google en búsqueda

online



Impacto económico

(EUR)

Impacto en empleo



Figura 7. Metodología de estimación del impacto económico de AdWords

Estimación ascendente

(bottom-up)

Valor esperado de coste por clic en anuncio

Promedio de número de anuncios por búsqueda

Total búsquedas

Estimación descendente (top-down)

En primer lugar, por cada dólar que una empresa invierte en AdWords, obtendrá por lo general un promedio de dos dólares de ingresos.

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Estos dos supuestos en conjunto sugieren que las empresas reciben once dólares de beneficio por cada dólar que gastan en AdWords:

El ROI de 8 se utiliza como límite superior, de acuerdo con el estudio sobre el impacto económico en EEUU. Para obtener el límite inferior, las hipótesis sobre la eficacia de la búsqueda gratuita y el ratio de clics entre los resultados de búsqueda pagada y orgánica se ajustan de acuerdo con otras conclusiones académicas (que se incluyen en el anexo). Estos ajustes reducen el valor de los clics gratuitos y sugieren un ROI global de 3,4.

(2)(gasto en AdWords)

(5)(2)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)


Sin embargo, el estudio “US Economic Impact” también sugiere que los resultados de búsqueda orgánica pueden no ser tan “valiosos comercialmente” como los clics en anuncios y pueden no impulsar probablemente del mismo modo a los consumidores a una decisión de compra. Para reflejar esto, el estudio sobre EEUU asume que los clics de búsqueda orgánica son tan valiosos como los clics en anuncios en una proporción aproximada del 70%. Cabe destacar que este supuesto en el informe Google no hace referencia a una fuente académica publicada, aunque dado el negocio impulsado por datos de Google, es posible que se pueda haber estimado internamente. El uso de este supuesto se traduce en un ROI de 8 dólares:


(0.70)(2)(5)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)


Un estudio realizado en Alemania sobre los gastos y las ventas de los anunciantes corrobora las conclusiones del estudio sobre EEUU.57 A través del análisis econométrico, los investigadores llegaron a la conclusión de que por cada euro gastado en Google AdWords, los anunciantes experimentaron un aumento de 11,94 euros en ingresos o de 10,94 euros en beneficios de publicidad.58 Otros trabajos empíricos sobre el ROI de la publicidad en buscadores ofrece un rango de estimaciones entre 2 y 36: algunas de estas conclusiones se incluyen en el anexo.

En línea con el rango del ROI encontrado en la documentación académica, y para reflejar la diversidad de rentabilidades de campañas desarrolladas en varios sectores, se utiliza un rango de ROI supuestos para estimar los impactos económicos de Google Search y AdWords.

Por lo tanto, este estudio utiliza estimaciones del ROI de entre 3,4 y 8 para obtener el impacto económico directo de Google Search y AdWords.

Estimaciones del impacto económico de Google Search y AdWordsMediante los enfoques descendente o ascendente, el estudio estima el gasto de las empresas españolas en AdWords en 2014.

Al multiplicar el gasto en búsquedas por un ROI de entre 3,4 y 8 se estiman los beneficios que las empresas en España obtuvieron a través de Google Search en 2014.

Los clics gratuitos de resultados de búsqueda orgánica constituyen una parte importante de estas ganancias, ya que los consumidores suelen hacer clic más en los enlaces orgánicos que en los patrocinados.59 Se estima que los beneficios de los resultados de búsqueda orgánica se sitúan entre el 70% y el 90% de todos los beneficios para las empresas españolas.

El estudio también considera los efectos de la cadena de suministro y del gasto de los empleados para representar cómo la actividad económica directa generada por las empresas se distribuye por la economía. Se aplican multiplicadores económicos estándar, ratios de valor añadido y multiplicadores input-output a las estimaciones de beneficio.60

Se utiliza la combinación del gasto anunciante en AdWords, el ROI, el ratio de valor añadido y multiplicadores de producción para estimar que las empresas que utilizan Google Search y AdWords registraron una actividad económica por importe de entre 2.000 y 7.000 millones de euros en España en 2014.


(0.51)(2)(2.33)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)

(3.4)(gasto en AdWords)

Se utiliza la combinación del gasto anunciante en AdWords, el ROI, el ratio de valor añadido y multiplicadores de producción para estimar que las empresas que utilizan Google Search y AdWords registraron una actividad económica por importe de entre 2.000 y 7.000 millones de euros en España en 2014.

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EmpleosLas empresas que desarrollan actividades de marketing online a través de las herramientas de Google obtienen beneficios y apoyan la actividad económica. Las empresas de todos los sectores de la economía utilizan estas herramientas para establecer y mejorar su presencia digital, aumentar el conocimiento de marca e impulsar las ventas.

Los servicios de Google han jugado una función clave en la facilitación del crecimiento del empleo en el sector del marketing digital. La transición hacia la publicidad digital de las empresas españolas ha impulsado la demanda de especialistas en marketing digital.

El diario Financial Times señala que el número de puestos especializados en agencias de publicidad se ha disparado en los últimos años, al igual que la demanda de expertos en estrategia capaces de comprender la complejidad de los medios actuales.61 Pippa Glucklich, codirectora general para Reino Unido de Starcom MediaVest Group, parte de Publicis y agencia de compra de medios líder mundial, afirma que la empresa ha duplicado su plantilla en Londres en los últimos cinco años solo con el fin de atender a la creciente demanda de las marcas de expertos digitales.62

Además de los beneficios para el anunciante, la necesidad de optimizar los sitios web para que sus enlaces sean bien visibles cuando los clientes potenciales realizan búsquedas en Internet ha estimulado el crecimiento de las empresas de optimización de buscadores (SEO).

Colectivia, con sede en Getxo, España, fue fundada en 2009 y su sitio web vende cupones para disfrutar de cientos de actividades y productos con descuentos de hasta el 70%. Google AdWords juega un papel importante en su estrategia de marketing y, con sus opciones de segmentación, permite a Colectivia atraer grandes cantidades de tráfico a su sitio web. Como resultado, muchas empresas están recurriendo a Colectivia para promover sus servicios y productos, y la gama de ofertas disponibles en el sitio continúa expandiéndose. Esto ha provocado un rápido crecimiento del negocio en pocos años. “Comenzamos siendo dos personas y ahora somos treinta”, dice Aritza Loroño, responsable de marketing de la empresa. “AdWords nos permite obtener nuestro propio espacio en mercados altamente competitivos, ya que con una pequeña inversión se puede empezar a hacer cosas interesantes”. El principal objetivo del Colectivia es consolidar su posición como vendedor web de descuentos en España. En esta tarea, seguirá contando con la ayuda de Google.63

Las agencias especializadas en este sector ofrecen a sus clientes ayuda sobre los múltiples desafíos que presenta la organización de un sitio web que está optimizado para aparecer en los resultados de búsqueda en Internet.

Este estudio utiliza datos de productividad laboral de Eurostat que estiman el valor económico añadido anual de un trabajador asalariado medio en España para cuantificar el impacto en el empleo de las estimaciones de impacto económico.

Se estima que las empresas que utilizan las herramientas de marketing de Google permiten la generación y mantenimiento de entre 40.000 y 130.000 empleos en todos los sectores económicos.

2.4 Ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucroGoogle Ad Grants proporciona a las organizaciones sin ánimo de lucro un crédito mensual de AdWords de forma gratuita. Esto significa que una parte de los beneficios positivos de AdWords se acumula de forma gratuita a lo largo del programa. A finales de 2014, 216 beneficiarios activos de Google Ad Grants en España recibieron un total de nueve millones de euros en anuncios gratuitos de AdWords.64

Google también ofrece a las organizaciones sin ánimo de lucro otros beneficios. Entre estos beneficios se incluyen: Google Apps para organizaciones sin ánimo de lucro que permite reducir los costes tecnológicos con las herramientas empresariales de Google;65 y Google Earth Outreach, que proporciona un contexto visual y geográfico al mensaje de estas organizaciones.66

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3. Apoyo a los creadores de contenido para tener éxito con el uso del vídeo online

Los servicios de Google ayudan a los creadores de contenido y a las empresas españolas a atraer a seguidores y clientes, al tiempo que apoyan la monetización de los contenidos. Los creadores de contenido utilizan YouTube, servicio online de alojamiento de vídeo de Google, para llegar a una gran audiencia global y monetizar su contenido, mientras que las empresas cada vez lo utilizan más para conectar con potenciales clientes y desarrollar la imagen de marca.

3.1 Distribución de contenido onlineLa creación de contenido online ha proliferado desde la creación de la primera página web en 1991.67

Según estimaciones, hay más de un billón de páginas web de contenido en Internet y cada día se crean nuevas páginas.68 Aunque la fluidez del medio complica la determinación de una definición integral, entre las formas habituales de creación de contenido online se incluyen el mantenimiento y la actualización de páginas web, blogs, sitios de imágenes, vídeo y comentarios, mantenimiento de cuentas de medios sociales, y edición y distribución de medios digitales.69

La aparición de servicios de alojamiento de vídeo online, YouTube, Daily Motion, Facebook, AOL, Inc., NDN, Vimeo, Twitch y Yahoo, han catalizado el crecimiento de este género de contenido online.

En esta sección se ofrece un análisis de cómo los creadores de contenido y las empresas utilizan YouTube para generar actividad económica y proporciona estimaciones del impacto generado.

Figura 8. Principal impacto del vídeo online

Publicidad rentable dirigida a través de dispositivosLas empresas utilizan las plataformas de vídeo online para conectar con su público más valioso. La publicidad dirigida permite a las empresas llegar a sus clientes más probables independientemente del dispositivo que puedan utilizar.

Protección de los derechos de autorEl auge de los medios digitales también ha coincidido con un aumento de la preocupación por las infracciones de derechos de autor. Servicios como Content ID, una tecnología de YouTube diseñada por Google, ayudan a evitar infracciones de derechos de autor y proporcionan a los propietarios el control sobre su contenido.

Los partners de YouTube en España generaron 10-30 millones de eurosen actividad económica en 2014. Esta actividad permitió la generación y mantenimiento de 200-500 empleos.

Comprender la eficacia del vídeo online a través de análisisLa herramienta de análisis proporcionada por las plataformas de alojamiento de vídeo permite a los creadores de contenido y las empresas comprender la eficacia de los vídeos para mejorar la participación del público y el impacto sobre los clientes y seguidores.

Alcance de público internacionalLos creadores de contenido aprovechan el vídeo online para tener una audiencia de millones de usuarios sin necesidad de un acuerdo de distribución por cable, red o cine.

Online video fuelling entrepreneurshipEl vídeo online ha permitido que cualquiera pueda alojar rápidamente contenido en Internet que se puede utilizar para comercializar, formar y encontrar clientes.

Monetización de contenido por los creadores de vídeo onlineSi bien las empresas de todos los tamaños y pericia técnica utilizan el vídeo online para conectar con un público global, los sitios de vídeo en streaming proporcionan a los creadores de contenido la plataforma para llegar a más usuarios que en el pasado y ganar dinero en el proceso.

La ubicuidad del género desmiente la afirmación de hace años sobre que la creación de contenido de vídeo online que atrajera a millones de espectadores sin una inversión sustancial era prácticamente imposible; es decir, que la creación de audiencias online significativas a través del vídeo habría exigido la construcción de un sitio, un reproductor de vídeo y un servicio de alojamiento, seguido de trabajo para mantener al público. Hoy día, los sitios de vídeo online permiten a casi todo el mundo ser un cineasta, blogger de vídeo (“vlogger”) y emprendedor, y han contribuido significativamente a lo que se ha denominado la “democratización de la creatividad”, donde cualquier persona tiene la oportunidad de mostrar su talento creativo al público de todo el mundo con coste y requisitos técnicos mínimos.70

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De hecho, los usuarios de todo el mundo suben alrededor de 400 horas de vídeo a YouTube cada minuto.71

El vídeo online atrae una generación mundial que ha crecido viendo lo que quiere, cuando lo desea y en cualquier dispositivo. YouTube tiene más de mil millones de usuarios72 en todo el mundo y llega a más adultos mayores de 18 años a 34 que cualquier red de televisión por cable en EE. UU.73 El nuevo medio ofrece una experiencia diferente respecto a la televisión tradicional, ya que los espectadores pueden ver, compartir y dar forma a su entretenimiento.

El vertiginoso crecimiento del vídeo online y su posterior importancia en el mundo digital ha creado oportunidades de distribución de contenido para los creadores, ha proporcionado a las empresas la oportunidad de conectar con los clientes al mismo tiempo y ha ofrecido a los anunciantes un servicio para dirigir su publicidad a los consumidores objetivo difíciles de contactar. Los espectadores en España vieron más de 17.000 millones de vídeos en YouTube en 2014.74 La Figura 9 proporciona un breve esquema del ecosistema de YouTube y su función como plataforma de distribución de contenido y anuncios de display.

Figura 9. El ecosistema de YouTube

Fuente: Análisis Deloitte, YouTube75

Proporciona una plataforma para que los creadores de contenido encuentren y creen un público internacional

Proporciona a los anunciantes la infraestructura para llegar a grandes audiencias, incluidos los usuarios

que cada vez utilizan más estos canales para ver estos contenidos

Permite a los creadores de contenido entender las fortalezas y debilidades de su trabajo; en este sentido,

diversas herramientas describen lo que mejor funciona y cómo mejorar las ofertas menos populares

La gestión del rendimiento permite a los anunciantes entender las preferencias de los diferentes grupos

demográficos

Los creadores de contenido pueden adaptar su trabajo para dirigirse a los seguidores más activos

Las empresas pueden dirigirse a segmentos de consumidores específicos basados en demografía,

ubicación, idioma e intereses

Los proveedores de contenido pueden aprovechar su trabajo para generar ingresos por publicidad o dar a conocer sus productos y ofertas fuera de YouTube

Las empresas de medios y otros anunciantes pueden monetizar su contenido con derechos de autor y

complementar las ventas digitales

Los creadores de contenido se conectan y participan con los seguidores a través de canales, lo que les

permite generar fidelidad online y offline

Las empresas utilizan los canales de marca de YouTube para relacionarse con sus clientes y formar comunidad

Público

Comprender al público

Personali- -zación

Monetización de contenido

Formación de

comunidad

Creadores de contenido

(Músicos, cómicos, actores, vloggers y empresas)

Anunciantes

(Emprendedores, pequeñas empresas, grandes corporaciones y ONG)

Visitantes (Más de 1.000 millones de

visitantes acceden al sitio cada mes procedentes de 75 países y está

disponible en 61 idiomas)

21



Chenoa, cantante argentina de nacionalidad española que se dio a conocer en España en la primera edición del concurso “Operación Triunfo”, ha utilizado YouTube activamente desde 2012 para promocionar su música. Utiliza la plataforma para publicar una amplia gama de contenido, como vídeos musicales, entrevistas y vídeos personales con el fin de relacionarse con sus seguidores. Chenoa afirma que YouTube le ha permitido mantenerse cerca de sus seguidores y que espera seguir utilizando Internet para llegar a un público más amplio en el futuro.77

El sello discográfico Sin Anestesia creado en 2012 por RLM, la mayor empresa de gestión de artistas musicales en España, utiliza YouTube para promocionar a sus artistas, al tiempo que obtiene unos ingresos sustanciales a través de la publicidad. Además de identificar las nuevas tendencias de la industria, Sin Anestesia utiliza YouTube para llegar a una multitud de personas de otros mercados.78

Nacida en Girona, Patry Jordán es un ejemplo típico de emprendedora que se beneficia de la plataforma de YouTube. Preparadora física de profesión, Jordán estudió estética y peluquería, dos de sus grandes pasiones. Inicialmente creó su canal de YouTube en 2011 como una manera informal de compartir consejos de peluquería y publicar tutoriales en vídeo que mostraban a otras mujeres cómo cuidar y peinar su cabello en su casa. Los vídeos de Patry tuvieron mucho éxito, tanto en España como en Latinoamérica, lo que hizo que creará otros tres canales, uno dedicado a consejos de belleza, otro de consejos de salud y un tercero para el intercambio de tutoriales en inglés. Los canales de YouTube de Patry cuentan actualmente con más de 600.000 visitas al mes y, gracias a la visibilidad que ha logrado, ha lanzado su propio sitio web, se ha convertido en instructora de vídeo oficial de L’Oréal Paris y pronto publicará su primer libro. “YouTube me ha permitido llegar a mucha gente y tener mi propia comunidad de seguidores, sin la necesidad de invertir en publicidad”, afirma Patry. “Si hubiera publicado mis tutoriales en una página web normal, estoy segura de que no habría tenido el mismo éxito”.79

Los emprendedores y las empresas cada vez utilizan más los sitios de vídeo como YouTube como fuente gratuita de marketing para apoyar el lanzamiento de sus productos y como un servicio para llegar a millones de personas.

Los creadores de contenido aprovechan las plataformas de vídeo online para llegar y crear una audiencia de millones de personas sin necesidad de un acuerdo de distribución por cable, red o cine.76 Por ejemplo, los músicos utilizan YouTube para afianzar su público y comercializar su música. Los artistas, nuevos y consagrados, y sus agentes utilizan el vídeo online para llegar a audiencias internacionales, promocionar su música y obtener visibilidad. La mejora de la visibilidad permite a los artistas ganar más a través de clientes de pago y de ingresos por publicidad.

La facilidad para crear y subir vídeos en los servicios de vídeo online como YouTube permite a cualquier persona compartir sus intereses con todo el mundo a bajo coste y ganar dinero mientras lo hace. Al facilitar la creación, promoción y monetización de contenido, YouTube fomenta la actividad empresarial.

Los individuos, los emprendedores y las empresas monetizan su contenido al convertirse en “YouTube Partners”. Los partners acuerdan una serie de términos que incluyen no subir vídeos sujetos a derechos de autor a cambio de que se muestren anuncios en sus vídeos. Aunque las ofertas se negocian en el mercado, se estima que Google comparte alrededor del 55% del total de los ingresos por publicidad con los creadores de contenido.80 YouTube paga importantes sumas de dinero a sus partners.81

Si bien los partners se pueden beneficiar significativamente de los pagos de YouTube, el valor clave para los creadores sigue siendo el apoyo que la plataforma de vídeo ofrece para lograr un público más amplio. Muchos creadores entienden esto y aprovechan su público para cerrar acuerdos con marcas, iniciativas de merchandising y, en algunos casos, realizar la trasición a productos de entretenimiento tradicional. Los creadores de contenido en YouTube también se pueden beneficiar del “Fan Funding”, que permite a los seguidores realizar donaciones a sus artistas favoritos.

La facilidad para crear y subir vídeos en los servicios de vídeo online como YouTube permite a cualquier persona compartir sus intereses con todo el mundo a bajo coste y ganar dinero mientras lo hace.

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YouTube ha permitido a muchos sitios impulsar la monetización mediante la promoción de sus productos y aumentar las ventas a través de alojamiento de contenido libre. Mediapro, uno de los mayores grupos audiovisuales españoles, puso en marcha un canal de YouTube en 2012 para publicar todos los partidos de la Liga BBVA Adelante y la Copa del Rey, así como entrevistas con jugadores destacados y montajes de los mejores goles de la temporada. Al crear una marca por su contenido en YouTube, Mediapro ha aumentado el número de suscripciones a su canal de televisión de pago, GoI TV. El director de ventas y marketing, Ignacio Arrola, explica: “Los aficionados ven los aspectos más destacados en nuestra página de YouTube y luego desean ver todo el partido. Así es como terminan comprando nuestro producto”.82

Canal de YouTube Descripción

Total visualiz-aciones

(miles de milones)

Rango estimado de

ganancias anuales

(€m)

DisneyCollectorBR Almacena vídeos que muestran desembalajes, montajes y juegos con una amplia gama de juguetes de Disney.

6,7 1 – 16,1

TheDiamondMinecart Incluye comentarios y partidas relacionadas con el juego Minecraft.

3,2 0,65 – 10,4

BluCollection Ofrece comentarios de diversas clases de juguetes al tiempo que juega con los mismos.

3,6 0,41 – 6,6

Vegetta777 Se centra en narrar partidas de juegos como Minecraft, Saint’s Row y Battlefield.

2,8 0,38 – 6,1

Stampylonghead Presenta juegos y comentarios sobre diversos juegos, aunque principalmente Minecraft.

3,6 0,37 – 5,8

ElRubiusOMG Presenta videoblogs, sketches cómicos y partidas de diversos videojuegos.

2,0 0,26 – 4,2

Smosh Normalmente presenta videos con comedia slapstick, parodias de videojuegos y análisis de la cultura pop.

4,4 0,23 – 3,6

TheFineBros Contiene una serie de vídeos en los que las personas reaccionan a diferentes temas virales.

3,0 0,21 – 3,3

Figura 10. Estimaciones de ingresos de canal YouTube por SOCIALBLADE

Fuente: SOCIALBLADE84, Business Insider 85

Los creadores de contenido y las empresas también se benefician de la capacidad de comprender la eficacia de los vídeos para mejorar la participación de la audiencia e impulsar el mayor impacto con los clientes y seguidores utilizando el análisis proporcionado por los servicios de alojamiento de vídeo. Music Insights, herramienta lanzada recientemente en YouTube, permite a los músicos conocer las ciudades que albergan a la mayor parte de sus seguidores y las canciones que están funcionando bien.83 Esto posibilita que los músicos de YouTube conozcan los lugares en los que su música es más popular y así pueden planificar giras por ciudades en las que la venta de entradas será superior. Además de mejorar la comprensión de su público, los análisis ayudan a los creadores de contenido a garantizar que la publicidad que presentan es adecuada y aporta valor.

Para los creadores de contenido españoles, los vídeos online se han convertido en un canal indispensable para llegar al público. Sin embargo, el auge de los medios digitales se ha asociado con un aumento en la preocupación por las infracciones de los derechos de autor. Content ID, una tecnología de YouTube diseñada por Google, ayuda a prevenir las infracciones de los derechos de autor y ofrece a los propietarios el control sobre su contenido, lo que garantiza que puedan proteger su propiedad intelectual y obtener valor de sus creaciones.

La tecnología Content ID permite a los propietarios de los derechos identificar los vídeos subidos por el usuario que contienen su trabajo y elegir por anticipado las acciones a adoptar cuando se encuentren esos vídeos. Entre las acciones se incluyen silenciar el audio que coincide con su música, bloquear la reproducción de todo el vídeo, monetizar el vídeo mediante la publicación de anuncios en el momento de la reproducción o seguir las estadísticas de audiencia del vídeo.

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EGEDA, entidad de gestión con sede en Madrid que gestiona derechos de productores audiovisuales, tanto en España como en Latinoamérica, muestra uno de los usos principales del servicio Content ID. EGEDA supervisa principalmente cómo se publica el trabajo de los productores y cómo se generan los ingresos por el uso del trabajo fuera de los principales canales de distribución. Al trabajar con el servicio Content ID de Google, EGEDA puede identificar los usos de contenidos de sus clientes y aplicar políticas diferentes, como la posibilidad de bloquear el uso sin licencia o generar ingresos a través de publicidad. “En el presente, seguimos en torno a 10.000 obras audiovisuales en YouTube usando Content ID y esperamos aumentar esa cifra rápidamente”, afirma Octavio Dapena, director de EGEDA. “Content ID es una herramienta sumamente útil para los titulares de derechos de propiedad intelectual”.88

La mayoría de los creadores de contenido que pueden suspender el contenido objeto de infracción de derechos de autor en YouTube, optan por mantenerlo y monetizarlo, según Google.86 Más de mil empresas de medios, como Lagardère Active, Channel 4 y RAI en Europa, utilizan Content ID.87

3.2 Uso del vídeo online para crear marcaLas empresas cada vez utilizan más los servicios de vídeo online. Este dato queda demostrado por el aumento de la inversión de anuncios de display, que supuso el 37% del gasto total en publicidad online en España en 2013, como complemento a sus actividades de marketing y crecimiento.89 El número de anunciantes en YouTube ha aumentado más del 40%90 en el último año ya que las empresas tratan de llegar a los consumidores de la generación millennial.91 Las empresas adquieren y retienen efectivamente a los clientes y aumentan el conocimiento de marca a través de canales de vídeo como el canal YouTube Brand (ver recuadro) y anuncios. Por el contrario, los usuarios utilizan estos servicios para descubrir nuevas marcas o conectarse con las empresas que ya conocen.

La publicidad dirigida, basada en las características de la audiencia de YouTube, permite a los anunciantes ofrecer mensajes de forma rentable a los segmentos de clientes más probables y difíciles de alcanzar. Esto proporciona un impacto particularmente importante para las pymes, que a menudo refieren a las limitaciones financieras y a la incapacidad para evaluar la eficacia de su inversión publicitaria como una barrera significativa de la publicidad.

Guía Infantil, revista electrónica con sede en Tres Cantos dedicada a salud, alimentación y educación infantil, utiliza YouTube como su principal herramienta para llegar a los seguidores. Al poder comunicarse a escala internacional y conectar con sus seguidores, Guía Infantil ha alcanzado una facturación de siete cifras desde que se fundó en 2003. Napoleón Fernández, director ejecutivo de la empresa, afirma que el uso de las herramientas de Google ha sido beneficioso. “Hay una cosa que me gusta mucho de Google que no encuentro en otras empresas, con Google, todos somos ganadores. Tanto YouTube como Google AdSense nos proporcionan soluciones tecnológicas de última generación y todos los implicados nos beneficiamos de una situación en la que todos resultamos ganadores”.92

¿Cómo se benefician las empresas del canal de marca en YouTube? Los canales de YouTube proporcionan a las empresas un modo de establecer o mejorar su presencia en Internet en dispositivos de escritorio, móviles y tabletas. Un canal de YouTube sirve como centro de difusión online permanente en el que los clientes pueden ver, compartir y colaborar con la marca de una empresa. Los canales de YouTube se pueden configurar libremente para reflejar la apariencia de la marca de una empresa.

Además de posibilitar la capacidad de detección, las empresas también utilizan su presencia online en YouTube para fidelizar a los clientes y relacionarse con ellos. Los canales de YouTube permiten a los consumidores comprar, comentar, compartir y abogar por esa marca. Además, los canales de YouTube facilitan que los consumidores compartan vídeos con los amigos, creen listas de reproducción y se suscriban a los vídeos que publique una empresa en el futuro.

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3.3 El impacto económico de YouTubeEl impacto económico directo generado por los creadores de contenido y las empresas que utilizan YouTube se calcula estimando los pagos que Google hace a los partners de YouTube en España. Este dato se obtiene estimando el gasto de los anunciantes en YouTube, junto con supuestos sobre los acuerdos de participación en los ingresos de YouTube.

Costo por vista de YouTube

Tasa de visualización de anuncios

de país

Total vídeos vistos en un

año

Ingresos de YouTube de

Google

Pago a partner de YouTube

(GBP)


Google

Total inversión online en

anuncios de display

Porcentaje de vídeos

con anuncios de país

Acuerdo de reparto de ingresos de

YouTube

Multiplicador input-output

y Ratio de valor añadido

Acuerdo de reparto de ingresos de

YouTube

Proporción de anuncios de display de

YouTube


Google


(GBP)

Impacto económico de pagos

de YouTube (EUR)


(GBP)


Google

Figura 11. Metodología de estimación del impacto económico de YouTube

Estimación ascendente (bottom-up)

Estimación descendente (top-down)

El estudio no estima el gasto en banners o campañas incluidas en la página de inicio de YouTube, ya que estos ingresos no se comparten con los creadores de contenido. Los pagos efectuados a los partners de YouTube se obtienen suponiendo un acuerdo de reparto de ingresos en una proporción 55/45 en favor de los creadores de contenido.93 Se utiliza una metodología descendente y ascendente para calcular el gasto de los anunciantes en YouTube en España.

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El enfoque descendente para estimar el gasto de los anunciantes en YouTube utiliza el gasto total de los anunciantes en anuncios de display y la participación de YouTube en los anuncios de display.

El gasto de los anunciantes en YouTube se estima alternativamente mediante un enfoque ascendente que utiliza el coste por visualización (CPV) promedio, el total de vídeos vistos en un año determinado, el porcentaje de vídeos que presentan anuncios y la tasa de visualizaciones del anuncio de YouTube.

Se estima un rango de ingresos de YouTube en 2014 mediante el enfoque descendente y ascendente para cuantificar el impacto económico.94

Posteriormente se utilizó una proporción estimada en los ingresos con los partners de YouTube para estimar los pagos a los partners del total de ingresos de YouTube en España para 2014.

Los pagos efectuados a los partners de YouTube se multiplican por los multiplicadores de producción correspondientes y los ratios de valor añadido pertinentes para calcular los efectos de la cadena de suministro y del gasto de los empleados sobre estos pagos.

El ajuste de los efectos de la cadena de suministro y del gasto de los empleados sugiere que los artistas y creadores de contenido que utilizan YouTube generaron un impacto económico de entre 10 y 30 millones de euros en España en 2014. Se estima que esta actividad permite la generación y mantenimiento de entre 300 y 500 empleos.

Los artistas y creadores de contenido que utilizan YouTube generaron un impacto económico de entre 10 y 30 millones de euros en España en 2014.

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4. Apoyo a los creadores de contenido online mediante la monetización La publicidad y el patrocinio son elementos de vital importancia para la calidad, variedad y disponibilidad continuada del contenido en línea tradicional que está disponible en Internet gracias a los editores de sitios web tradicionales. En España, una amplia red de editores de sitios web monetiza sus contenidos gracias a los acuerdos de Google AdSense. Esto permite a todo un ecosistema de creadores de contenido, entre los que se incluyen blogueros, escritores y aficionados, mantener la creación de contenido mediante la monetización de sus sitios web y, en algunos casos, incluso vivir de sus contenidos digitales.

La creación de contenido en línea sostenible a menudo requiere una importante inversión de tiempo y recursos. Pese a la amplia variedad de modelos empresariales disponibles en línea, los creadores de contenido como, por ejemplo, los editores de sitios web, a menudo monetizan sus contenidos con la venta del espacio no utilizado de sus sitios a distintos anunciantes para la colocación de anuncios. La monetización a través de los anuncios permite a los editores de sitios web ofrecer los contenidos a los consumidores de manera completamente gratuita.

Muchos de los editores de sitios web, tanto a pequeña como a gran escala, utilizan el programa Google AdSense para ofrecer a los consumidores anuncios relevantes que generen ingresos y mejoren la experiencia del usuario. La plataforma DoubleClick, al permitir la compra de contenido multimedia mediante programación, hace escalable el proceso de compra de anuncios de visualización en línea, lo que implica un beneficio potencial para todas las partes, entre las que se incluyen agencias, anunciantes y editores.

Esta sección muestra cómo los creadores de contenido y las empresas que utilizan AdSense generan impacto económico en España, ofreciendo estimaciones del mismo.

4.1 Monetización del contenidoLos creadores de contenido como, por ejemplo, los editores de sitios web optan por monetizar sus contenidos disponibles de manera gratuita mediante la venta de espacios publicitarios, tanto directa como indirecta, a todo tipo de anunciantes. Las ventas publicitarias directas pueden implicar negociaciones en persona con los anunciantes, así como la colocación manual de anuncios, lo que, en determinados casos, puede implicar importantes gastos. Las ventas indirectas, modelo especialmente importante para los pequeños creadores de contenido, permiten a los propietarios de los sitios acceder a redes publicitarias (como, por ejemplo, Display Network y Search Network de Google) o a intercambios de publicidad (como, por ejemplo, DoubleClick Ad Exchange de Google, Right Media de Yahoo o AppNexus), que facilitan la conexión del inventario con los compradores.

Nota: las referencias se proporcionan en texto

Los creadores de contenido obtienen unos ingresos de 7400 millones de € en todo el mundo con Google gracias a los acuerdos de AdSense.

Los creadores de contenido españoles generaron entre 105 y 300 millones de € en actividad económica a través de los pagos de AdSense. Dicha actividad ha permitido crear entre 2000 y 6000 puestos de trabajo.

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Existe una amplia red de editores de sitios web que monetiza sus contenidos gracias a los acuerdos de Google AdSense. Los editores en línea que optan por unirse a Search Network o Google Display de Google, pueden utilizar el programa AdSense para hospedar anuncios relevantes capaces de generar ingresos y mejorar la experiencia del usuario. Por ejemplo, a los visitantes de un sitio web o blog relacionado con nombres de perros y adiestramiento de cachorros se les puede mostrar, junto al contenido, anuncios de peluquería canina u otros servicios relacionados con el mundo de los perros. La red de AdSense proporciona a los editores de sitios web acceso a un amplio conjunto de anunciantes. Además, fomenta la competición por el espacio publicitario, lo que redunda en la optimización de la utilización del inventario publicitario (también conocido como fill rate o nivel de servicio). Los socios de AdSense de Search Network también pueden optar por hospedar la barra de Google Search en sus sitios web para permitir a los visitantes realizar consultas en sus sitios web, en conjuntos de sitios web o en todo Internet. Al igual que en las búsquedas realizadas en Google Search, los anuncios patrocinados que se muestran junto a los resultados de búsqueda generan ingresos para el propietario del sitio web.

Los editores de sitios web reciben la mayor parte de los ingresos generados con cada anuncio. Como parte del acuerdo de participación en los beneficios de AdSense, los editores que hospedan publicidad a través del servicio reciben un 68% de los ingresos generados; mientras que los sitios web que hospedan una barra de Google Search reciben un 51% de los ingresos. Estas retribuciones suelen ser una importante fuente de ingresos para los propietarios de sitios web, ya que permiten a todo un ecosistema de creadores de contenido, entre los que se incluyen blogueros, escritores y aficionados, prosperar y, en algunos casos, incluso vivir de sus contenidos digitales.

AdSense ha ayudado a numerosas empresas en línea a monetizar su tráfico web. Parainmigrantes.info, un sitio web que proporciona información y asesoramiento legal gratuito a inmigrantes en España, es un claro ejemplo de empresa que ha utilizado AdSense para generar ingresos. Vicente Marín, fundador y director de la empresa, decidió utilizar AdSense para sacar partido de las más de 500 000 visitas que recibía su sitio web informativo cada mes. Al hospedar anuncios junto a la información que ofrecen sus sitios web, AdSense genera un 25% de los ingresos de Parainmigrantes.info y ayuda a cubrir los gastos de los salarios de su plantilla. Y lo más importante es que Google Analytics complementa la oferta de AdSense al ayudar a optimizar la estructura del sitio web para obtener más tráfico y mayores ingresos. Según Marín: “Google AdSense permite mejorar el trabajo que hacemos día sí y día también.95

Cada vez más, creadores de contenido y anunciantes se benefician de las innovaciones en publicidad digital como, por ejemplo, la publicidad programática, en la que los anuncios en línea se adquieren y se venden de forma automática mediante algoritmos informáticos. Las empresas participan en la publicidad programática a través de plataformas de intercambios de anuncios como, por ejemplo, DoubleClick Ad Exchange de Google (“AdX”), Right Media de Yahoo! o AdECN de Microsoft.96

Los editores se benefician de la publicidad programática con las ventas adicionales de anuncios en línea que antes no resultaban rentables debido a los costes asociados, puesto que se tenían que vender de forma manual. La compra y venta automática de anuncios reduce de manera significativa las fricciones asociadas a las negociaciones de colocación de anuncios. Esto redunda en un ahorro de tiempo y recursos tanto para los anunciantes como para los editores. Las empresas y los anunciantes utilizan la publicidad programática para adaptar y conectar con los clientes que presentan mayores probabilidades de compra de bienes y servicios. Esto fomenta la utilización eficaz de los presupuestos de publicidad e incrementa los beneficios obtenidos con ella.

Ante la creciente adopción de la publicidad programática por parte de editores y anunciantes, las estimaciones indican que el gasto global en publicidad programática, que ascendió aproximadamente a 16.700 millones de dólares en 2014, se habrá duplicado para el año 2017.97 Por ello se estima que la publicidad programática representará un 31% de la publicidad digital en España en 2017.98

28



Diario Público es un periódico español con sede en Madrid que cuenta con una plantilla de 30 empleados. Esta firma utilizó DoubleClick Ad Exchange como plataforma de subastas para vender el 20% de su espacio publicitario. Los beneficios obtenidos con la venta directa del espacio publicitario sin intermediarios han permitido a este periódico incrementar sus ganancias al suprimir los mediadores. Según José Vicente, Director de Desarrollo empresarial, la utilización de Ad Exchange ha permitido a Diario Público crear, administrar y vender su propio contenido en línea y, en definitiva, tomar las riendas de su propio futuro. José también añade: “Google ha democratizado el acceso a la tecnología. Ahora, lo más importante es saber utilizar estas herramientas de una forma más eficaz que la competencia para lograr una ventaja económica”.99

Ante la mayor sofisticación que ha adquirido la publicidad digital, muchas empresas necesitan asistencia para poder navegar en las complejas redes de servicios digitales. Marfeel es una pequeña empresa con sede en Barcelona que ayuda a revistas y periódicos en línea a adaptar sus sitios web a dispositivos móviles y a monetizar sus contenidos. Marfeel utiliza cada vez más Ad Exchange de Google para administrar la publicidad de sus clientes. Según palabras de Juan Ignacio Margenat, cofundador y director de la empresa: “Gracias a Ad Exchange y a la tecnología programática y algorítmica, podemos decidir qué anuncios, posicionamientos y formatos son los más adecuados para cada caso. Esto redunda en unas cifras de ingresos mucho mayores”. Marfeel ha multiplicado por 25 sus ingresos en tan solo un año, con un crecimiento constante en el número de empleados: la plantilla ha pasado de 12 a 28 empleados en un año.100

Google y el ecosistema de la publicidad digitalLas agencias de análisis y marketing digital han experimentado un importante crecimiento favorecido por el aumento del gasto en publicidad digital. Las agencias digitales suelen prestar servicios para el desarrollo técnico y creativo de productos de publicidad en línea con servicios desde los más generales como, por ejemplo, el diseño web o el marketing por correo electrónico, hasta los más especializados como las campañas virales, los banners de publicidad, la optimización de motores de búsqueda, la creación de podcasts o el desarrollo de aplicaciones para usuarios.I

Google ha ayudado a consolidar el crecimiento de las agencias digitales al proporcionar las herramientas que necesitan las agencias de publicidad digital para incrementar sus ingresos y ofrecer formación para sus plantillas. Esta empresa ayuda directamente a más de 70 agencias distintas en el Reino Unido. Entre estas se encuentran firmas de la talla de WPP o MediaCom, además de agencias independientes como, por ejemplo, Forward3D.com y Periscopix. Asimismo, Google ofrece formación gratuita a agencias digitales en áreas relevantes como, por ejemplo, la publicidad programática, móvil y mediante vídeo; áreas en las que tanto las agencias como sus asociados están cada vez más interesados.

I JDM Digital (2011), What is a Digital Agency, 2011. Disponible en: https://jdmdigital.co/2011/08/what-is-a-digital-agency/

29



4.2 Impacto económico de Google AdSenseEl impacto económico directo generado por las empresas y editores de sitios web que utilizan AdSense se estima por los ingresos recibidos de Google en 2014 a través de los acuerdos de AdSense. Estos pagos se detallan de forma conjunta como costes de adquisición de tráfico (TAC) en los informes financieros de Google.

Los informes financieros de Google de 2014 muestran los TAC a los miembros de Google Network y a sus socios de distribución.101 Este estudio utiliza el TAC global asociado a los miembros de Google Network para estimar el impacto económico que generaron los editores en España en base a dos enfoques distintos.

El primer enfoque se basa en cuota de participación del país en las impresiones de visualización globales para atribuir el TAC global a los socios de AdSense de España.102

El segundo enfoque ajusta la cuota de participación en las impresiones del país en función del gasto total del país en publicidad digital como cuota de gasto global. Se podría decir que las cuotas de impresión son un indicador directo de la cuota de TAC porque la intensidad de monetización de impresiones es distinta en cada país.

La información de IAB103 y ZenithOptimedia104 se utiliza para estimar la cuota de gasto en publicidad digital de España. El ajuste de monetización de cada país se calcula como la relación entre la cuota de gasto en publicidad digital global del país y su cuota global de impresiones de AdSense y DoubleClick. Dicho ajuste se utiliza para estimar los pagos de AdSense específicos de cada país.

En ámbito global, Google pagó 7.400 millones de euros a distintos editores por hospedar anuncios y barras de búsqueda en 2014.105 Los enfoques decreciente y creciente se usan para estimar los ingresos que los editores de sitios web de España percibieron con el programa AdSense en 2014.

Además, el cálculo del impacto económico de AdSense tiene en cuenta la cadena de suministro y el impacto del gasto de los empleados, lo que representa la propagación que tienen en la economía los pagos de iniciales de AdSense a las empresas y editores de sitios web. Con las estimaciones de pagos de AdSense, la tasa de valor añadido y los multiplicadores de producción, se estima que los pagos de AdSense generaron un impacto económico de entre 105 y 300 millones de euros en España en el año 2014. Asimismo, se estima que esta actividad ha proporcionado entre 2.000 y 6.000 puestos de trabajo.

Costes de adquisición

globales relacionados con

AdSense

Ajuste de monetización del

país

Multiplicador de insumo-producto

y tasa de valor añadido

Pagos de AdSense (€)

Cuota de participación del país en las impresiones globales en

AdSense


Impacto económico de los pagos de AdSense

(€)


Figura 12. Descripción general de la metodología de estimación del impacto económico de AdSense

Estimación ajustada de cuota de participación en las impresiones

Cuota de participación del país en las impresiones globales en

AdSense

Costes de adquisición

globales relacionados con

AdSense

Estimación global de cuota de participación en las impresiones

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5. Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu emprendedor en tecnología móvilEl sistema Android de Google es uno de los sistemas operativos para dispositivos móviles líder en el mundo. Muchos fabricantes de equipos originales (OEM) han adoptado el sistema Android. La naturaleza abierta de Android ha permitido a los fabricantes centrarse en el desarrollo de sus productos sin tener que invertir recursos en el desarrollo de un sistema operativo para dispositivos móviles.

Este sistema ofrece a los fabricantes la libertad de elegir si desean adoptar productos de Google o modificar el código fuente disponible de manera gratuita para desarrollar características y servicios de aplicación propios.106

Con el lanzamiento de Android en septiembre de 2008, el sector de los smartphones ha experimentado un enorme crecimiento en número de dispositivos y aplicaciones móviles. Quizás el elevado número de OEM que utilizan Android ayude a explicar la rápida introducción de decenas de miles de dispositivos107 a unos precios cada vez más bajos.108

Google y Android han jugado un papel clave en el crecimiento de la economía de las aplicaciones. Muchos desarrolladores de aplicaciones se centran en el desarrollo de productos para Android debido al elevado número de consumidores y a la facilidad para crear aplicaciones en esta plataforma.109 La tienda de aplicaciones de Google, Google Play, ha ayudado a crear un mercado de aplicaciones centralizado que, a su vez, ha ayudado a los desarrolladores a monetizar rápidamente sus productos y tener acceso al público de todo el mundo.

Este sistema operativo ha tenido un importante impacto en la cadena de suministro de producción de teléfonos móviles, en las ventas y en la utilización en los últimos siete años. Esta sección ofrece una revisión de estudios realizados por terceros que cuantifican los principales impactos del sistema operativo Android. Sin embargo, el estudio no proporciona estimación directa de la actividad económica que desempeñan los desarrolladores y actores que intervienen en el ecosistema de los smartphones a través de la plataforma Android.

5.1 Smartphones AndroidEl papel de Android en el ecosistema de los dispositivos móviles ha sido el de proporcionar un sistema operativo que permita a los OEM hacer que sus productos sean operativos. Los sistemas operativos juegan un importante papel en el amplio ecosistema de dispositivos móviles (consulte Ilustración 13). El desarrollo de un sistema operativo suele requerir una importante inversión de recursos y tiempo de desarrollo. La utilización de Android ha permitido a los OEM reducir los gastos de desarrollo de un sistema operativo para móviles, ya que el sistema operativo de código abierto está disponible de manera gratuita.110 Un estudio de 2014 apunta que el elevado índice de utilización de Android por parte de los OEM se debe a la ausencia de tasa de licencia, al código abierto y a la flexibilidad para la personalización.111 En la nota que se muestra a continuación se proporcionan detalles sobre las diferencias entre los sistemas operativos móviles de código abierto y de código cerrado.

Se cifran unos 439 000 puestos de trabajo directos asociados al desarrollo de aplicaciones Android en la UE.

En 2014, se registraron aproximadamente 19 000 dispositivos Android disponibles para los consumidores en todo el mundo.El precio medio de los smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013.

1,4 millones de aplicaciones en Google Play.

5200 millones de euros pagados por Google a los desarrolladores de Android.

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Figura 13. Ecosistema de los smartphones

Fabricantes de hardwareEl desarrollo y la producción de dispositivos físicos son factores de vital importancia para el ecosistema de smartphones. El hardware representa todos los elementos físicos de los dispositivos móviles. También se necesita una infraestructura de red de telecomunicaciones para que los dispositivos sean operativos.

Proveedores de servicios de telecomunicacionesLos operadores de telecomunicaciones proporcionan conectividad a los consumidores finales a través de redes troncales y de acceso. Los proveedores invierten en redes de telecomunicaciones para ofrecer a los clientes servicios de voz, texto y datos.

Sistema operativoEl sistema operativo es el software que permite el funcionamiento del hardware y la ejecución de otros procesos de software.

Tiendas de aplicacionesLas tiendas de aplicaciones permiten a los consumidores descargar software adicional para sus smartphones. Esto puede abarcar desde aplicaciones empresariales a juegos.

DesarrolladoresLos desarrolladores crean aplicaciones móviles y software compatible con sistemas operativos y dispositivos específicos en beneficio propio (emprendedores) o para otras empresas (agencias, autónomos). La funcionalidad de los smartphones depende de la creación del software.

Plataformas habilitantesLos desarrolladores utilizan un conjunto de rutinas, protocolos y herramientas para compilar el software con diferentes niveles de importancia: algunos serán críticos para el funcionamiento de la aplicación, mientras que otros proporcionarán acceso al hardware del dispositivo. Por último, es posible que algunos de los elementos no sean esenciales pero permitan mejorar el funcionamiento.

Ventas de teléfonosLos minoristas dedicados a las ventas de teléfonos ayudan al consumidor a tener acceso a los servicios de telecomunicaciones y al hardware necesario para utilizar sus dispositivos. También pueden proporcionar servicios de mantenimiento o reparación, así como de venta de accesorios.

ConsumidorLos usuarios de smartphones pueden utilizar sus dispositivos para una amplia variedad de actividades en su vida cotidiana. Entre estas actividades se incluyen las compras, los juegos, la supervisión de la forma física o la comunicación con amigos. Sin las partes que prestan estos servicios, los consumidores no podrían utilizar sus smartphones.

La oferta global de Android se ha expandido con la presencia en productos de firmas como Samsung, HTC, Sony, BQ, LGE, Motorola, Lenovo y Huawei. Las estimaciones indican que existen 19.000 dispositivos Android distintos en todo el mundo en 2014, en comparación con los 12.000 de 2013 y los 4.000 de 2012.112

La capacidad de los OEM para adoptar un sistema operativo de código abierto probablemente haya incrementado la presión competitiva en el mercado al ofrecer un menor precio al consumidor e incrementar la variedad.

La reducción de los costes de desarrollo de software ha reducido las dificultades de acceso para los innovadores. La mayor facilidad de acceso fomenta la capacidad de innovación de las nuevas firmas y facilita su acceso al mercado del consumidor, lo que obliga a las firmas ya existentes a actualizar su oferta para mantener su rentabilidad. El importante crecimiento y la proliferación de dispositivos smartphone, en parte debido a la utilización de Android y sus variantes por parte de los OEM, indica que los consumidores han gozado de una mayor capacidad de elección durante los últimos años.

32



Figura 14. Ventas de smartphones a usuarios finales en España (en miles).

Sistemas operativos de código abierto frente a los de código cerrado El aumento del uso de los smartphones ha dado paso a la proliferación de sistemas operativos de código abierto y código cerrado.

El modelo de código abierto permite el libre acceso al diseño del software o a su código para que cualquier usuario pueda modificarlo o reconstruirlo. El objetivo del código abierto a menudo es el de difundir el servicio lo máximo posible. Este modelo reduce las barreras de acceso para los desarrolladores de hardware, ya que pueden adaptar el sistema operativo a las necesidades específicas de los dispositivos. El código abierto ofrece mayor capacidad de elección y flexibilidad para los consumidores, aunque también da lugar a la aparición de distintas variantes del programa original, lo que conlleva determinados desafíos de desarrollo de software.

En cambio, el código cerrado, o los sistemas operativos propios, suelen estar controlados por un único titular de derechos de copyright. Las licencias de estos sistemas solo se conceden bajo restricciones, si es que se conceden. En general, con estos sistemas, no se suele proporcionar el código fuente que permitiría a los programadores comprender o modificar el sistema. Este tipo de software proporciona al propietario mayor control sobre el desarrollo y la divulgación del producto. Sin embargo, el modelo de código cerrado no permite la modificación ni la personalización. Aunque este modelo evita los problemas de la fragmentación, los desarrolladores de hardware no tienen la posibilidad de adaptar fácilmente el software a sus dispositivos, lo que puede dar lugar a la disponibilidad de un número de dispositivos limitado en un número de puntos de precio reducido.

Pese a que tanto el software de código abierto y de código cerrado ofrecen distintas ventajas, la competencia entre estos dos modelos de sistema operativo ha fomentado la innovación y ha dado lugar a un incremento de ingresos, un aumento de la inversión, la creación de puestos de trabajo y lo más importante, a mayores beneficios para el consumidor europeo.

La gran caída registrada en el precio de venta medio de los smartphones indica que la competencia sigue beneficiando a los consumidores de manera global. Las estimaciones sugieren que el precio medio global de los smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013. Además, se espera que caiga otro 19% en 2017. En los países europeos, se espera que los precios sean un 38% más bajos en 2017.113

La compra de smartphones por parte de los consumidores ha experimentado un importante crecimiento desde el lanzamiento de los primeros modelos. Según Gartner, el número de ventas de smartphones registrado en 2013 en España es seis veces mayor que en 2009. La Ilustración 14 muestra las ventas de smartphones entre 2008 y 2013. Los dispositivos Android representan la mayor parte de dichas ventas. En 2013, el 78% de las ventas de smartphones en España corresponde a dispositivos equipados con sistema operativo Android. El número de usuarios activos de Android en todo el mundo supera los 1000 millones.114

Fuente: Gartner

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Probablemente, la amplia oferta de productos, junto con unos precios cada vez más bajos, sean los factores que han contribuido a la proliferación de la utilización de smartphones en muchos países. Estos dispositivos ofrecen a los consumidores un importante valor, sobre todo porque muchos de los productos y servicios disponibles en los smartphones se proporcionan de manera gratuita. Las estimaciones indican que el superávit anual para los consumidores115 asciende a 378.000 millones de euros en 5 países de la UE (Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia) en 2014, lo que supone un superávit anual por cada consumidor de 4.698 euros en la región.116

El aumento de la actividad de desarrollo, producción y utilización de smartphones ha tenido repercusiones en la cadena de suministro de los dispositivos móviles. Pese a que los principales productores de hardware de smartphones se encuentran en países asiáticos, muchos puestos de trabajo deben estar en los países en los que se consumen los dispositivos móviles y la tecnología relacionada. Cada año, la infraestructura y las redes móviles instaladas en Europa requieren mantenimiento, lo que exige numerosos puestos de trabajo técnicos altamente cualificados. Además, la creciente demanda de servicios móviles ha incrementado la demanda de desarrolladores de software, ingenieros de telecomunicaciones, diseñadores gráficos y creadores de contenido, así como una amplia red de soporte para estos empleados.

Del mismo modo, con la revolución de los smartphones, las ventas de dispositivos o los servicios de reparación y mantenimiento, como los que ofrece The Phone House, han registrado un importante crecimiento. Esta firma cuenta con 1.732 establecimientos y 292 franquicias en el Reino Unido, Suecia, Holanda, Alemania, España, Portugal e Irlanda. La plantilla de la empresa asciende a más de 11.500 empleados repartidos en estos países.117 Por su parte, los productores de complementos y accesorios para estos dispositivos también se han visto beneficiados por el aumento de las ventas de los smartphones.

El desarrollador de aplicaciones Weplan con sede en Madrid desarrolla aplicaciones en exclusiva para Android debido a la apertura de la oferta de este sistema operativo. Weplan es una aplicación gratuita que ayuda a los usuarios a administrar las tarifas de sus smartphones al comparar precios en tiempo real. Los creadores de Weplan destacan la flexibilidad y la apertura de Google como alguna de las razones que los ha llevado a desarrollar aplicaciones en la plataforma de Google. Según explica Pablo Reaño, director ejecutivo de Weplan: “Android nos permite ofrecer una funcionalidad que no sería posible con otros sistemas operativos”.118

La integración de los servicios de publicidad de Google en Android ofrece a los desarrolladores de aplicaciones otra vía para el desarrollo de sus negocios. Grupo Alamar es una pequeña empresa familiar de Quart de Poblet (España) que ha combinado Google Analytics y AdMob con los juegos que ha desarrollado para monetizar su negocio. Rubén Alamar, director de Grupo Alamar, afirma que su empresa ha experimentado un rápido crecimiento desde su fundación en el año 2007 gracias a la posibilidad de monetizar las aplicaciones gratuitas con Android. Según Alamar: “Google representa el 90 % de nuestro negocio. Gracias a Google hemos podido crecer como empresa”.119

La producción de aplicaciones y de software para dispositivos móviles se ha convertido en un elemento cada vez más importante para el ecosistema de los smartphones y la economía europea. Europa ha asumido un papel bastante importante en el mercado global de las aplicaciones. Pese a que las firmas nórdicas Rovio y Supercell han acaparado la mayor parte de la atención de los medios, otros países europeos han desarrollado aplicaciones que se han convertido en líderes en el mercado internacional. Los desarrolladores españoles han conseguido su parte de protagonismo con una floreciente comunidad en España, que ha dado lugar a la creación de empresas como, por ejemplo, Social Point.

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La naturaleza abierta de Android ha permitido crear varias tiendas de aplicaciones desde las que los consumidores pueden descargar todo tipo de software para sus dispositivos móviles. Pese a que Google Play se ha convertido en la tienda más importante para la compra de aplicaciones, muchas otras tiendas también han entrado en escena: la tienda de aplicaciones de Amazon, que se utiliza en los dispositivos Kindle Fire y Fire Phone, es el mayor competidor de Android. 1Mobile Market, Samsung Galaxy Apps, Mobile9, Opera Mobile Store, Mobango, Soc.io Mall, F-droid y GetJar son otras de las ofertas disponibles.

El elevado número de tiendas de aplicaciones Android muestra la flexibilidad que tienen los fabricantes de hardware a la hora de adoptar el sistema operativo en sus dispositivos. En China, por ejemplo, no existe versión pura de Android, puesto que hay infinidad de tiendas Android distintas disponibles para hospedar aplicaciones. Los fabricantes pueden separarse de la oferta de Google, aunque ello requiere una mayor inversión en desarrollo de tiendas de aplicaciones para hospedar software de terceros, además de los costes asociados a los desarrolladores.

Las aplicaciones de Android se caracterizan por tener un amplio alcance. Google Play actualmente presta servicio a 8.533 dispositivos distintos.120 Según las estimaciones existentes, a fecha de febrero de 2015, Google Play Store hospeda más de 1,4 millones de aplicaciones.121

5.2 Impacto económico de Android El impacto económico de las aplicaciones de Android se ha abordado mediante la revisión de varios estudios de terceros que cuantifican el empleo asociado a la economía de las aplicaciones en Europa y los ingresos obtenidos por los desarrolladores europeos.

Vision Mobile cifra los ingresos obtenidos en Europa en 12.400 millones de euros en 2014 y en 667.000 el número de empleados directos del sector en la región, junto con 333.000 empleos adicionales asociados.122 Otra estimación de Gigaom Research realizada en nombre de la Comisión Europea arroja datos similares. Dichos datos indican que los desarrolladores de la UE obtuvieron en 2013 unos ingresos de 17.500 millones de euros, con 1 millón de empleados directos y 800.000 empleados indirectos.123

El predominio de usuarios de smartphones Android ha convertido a esta plataforma en la preferida para el desarrollo de aplicaciones. Según una encuesta de mercado, el 68% de los desarrolladores de Norteamérica y Europa optan por Android para el desarrollo de aplicaciones.124

También se cifra en 439.000 el número de puestos de trabajo asociados al desarrollo de aplicaciones Android en Europa.125 El elevado número de empleos relacionados con el desarrollo de aplicaciones y con actividades asociadas refleja la creciente importancia que está adquiriendo este sector en la economía europea cada vez más centrada en los dispositivos móviles. Para los desarrolladores, la programación y el proceso de aprobación resultan más sencillos en Android que en el resto de los sistemas operativos.126

Pese a que los desarrolladores de aplicaciones tienen multitud de modelos de ingresos disponibles, Google sigue siendo un elemento importante en la sostenibilidad del negocio de los desarrolladores. El año pasado, Google pagó más de 5.200 millones de euros127 a desarrolladores de aplicaciones en todo el mundo.128 Google comparte el 70% de los ingresos que genera la compra de aplicaciones y la venta de productos en aplicaciones vendidos en Google Play.129

1,4 millones de aplicaciones en Google Play

439 000 empleos directos de desarrollo de aplicaciones Android en Europa

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6. Apoyo a la productividad empresarial

Hoy día, las empresas utilizan cada vez más soluciones de informática en la nube; es decir, grupos compartidos de recursos de TI a través de Internet. La infraestructura de TI puede suponer un importante coste de inicio para las empresas emergentes. La reducción de dichos costes puede facilitar la proliferación de nuevas firmas gracias a la reducción de la inversión y el gasto por adelantado. Lo más importante es que este tipo de recursos reduce las barreras para las PYMES. Muchas empresas están optando por conjuntos de ofimática basados en la nube como, por ejemplo, Google for Work, para mejorar la comunicación con los empleados y la flexibilidad.

Actualmente, cada vez es mayor el número de empresas que opta por migrar sus operaciones de TI a la nube. En 2014, se estimaba que 1 de cada 5 empresas de los 28 países de la UE utilizó servicios en la nube.130 La migración a la tecnología en la nube depende de varios factores. A diferencia de los servicios de software tradicionales, que se ejecutan en servidores locales, los servicios de informática en la nube operan a través de Internet en servidores externos hospedados en instalaciones del proveedor de servicios en la nube. Por esta razón, las empresas no necesitan invertir en servidores locales ni planificar su utilización de manera anticipada; todo lo contrario: puesto que este tipo de servicios suelen consistir en modelos de pago por usuario, las empresas pueden escalar fácilmente la utilización del software.

Google for Work vs. Apps for WorkGoogle for Work es un servicio de mensajería y colaboración basado en la nube que incluye características de correo, calendario, mensajería instantánea, búsqueda interna, almacenamiento en la nube, procesamiento en la nube y mapas; así como funciones de uso compartido de documentos, hojas de cálculo, presentaciones y sitios.

Apps for Work es el conjunto de productividad que se ofrece con Google for Work. Apps for Work consta de las características siguientes:

• Comunicación: Gmail, Hangouts, Calendar, Google+.

• Almacenamiento: Drive.

• Colaboración: Documentos, Hojas de cálculo, Formularios, Presentaciones y Sitios.

• Administración: Consola de administración y Vault.

Aunque los distintos elementos de Apps for Work están disponibles para los usuarios individuales de manera gratuita, la oferta integrada con capacidad de almacenamiento de datos adicional se ofrece a las empresas previo pago de una cuota.

Los servicios de informática en la nube también resultan atractivos para muchas empresas debido a la reducción de costes de TI. En lugar de invertir en crear, utilizar y mantener su propia infraestructura física, las empresas pueden hospedar sus procesos empresariales en la nube y, de este modo, reducir los costes de infraestructura.

La combinación de estos factores ha llevado a un incremento en la adopción de conjuntos de aplicaciones de productividad en la nube como, por ejemplo, Google for Work. En 2014, más de 5 millones de empresas de todo el mundo y un 64% de las empresas de la lista Fortune 500 utilizaban ya Google for Work.131

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6.1 Ventajas de la productividad y el trabajo flexibleEl trabajo flexible es una tendencia que se está implantando cada vez más en las empresas. En muchos sectores, por necesidad, los trabajadores realizan una gran parte de su trabajo en las instalaciones de los clientes o fuera de su oficina. Por su parte, las empresas se benefician al asegurarse de que sus empleados puedan trabajar de manera remota y tener acceso a su trabajo desde cualquier lugar, en cualquier momento y desde cualquier dispositivo. Según apuntan las estimaciones, la utilización de tecnologías digitales para ofrecer mayor flexibilidad en el trabajo ha incrementado la satisfacción de los empleados con sus puestos de trabajo. De hecho, el 67% de los trabajadores europeos afirman que están más satisfechos cuando tienen libertad en cuanto a su vida laboral.132 El 72% de los empresarios de todo el mundo están de acuerdo en que existe una relación directa entre las prácticas de trabajo flexible y el incremento de la productividad.133

Google for Work afecta a una amplia gama de sectores. Bayura Cerveza Artesano Asturiano es una microempresa cervecera que comenzó a operar en Gijón que se ha beneficiado de las ofertas empresariales de Google. Esta empresa ha utilizado su presencia en línea para fomentar la venta de productos en los establecimientos gourmet de España y la exportación al resto de Europa. El director de esta empresa Serxu Solares apunta que su empresa ha tenido la oportunidad de aprovechar las nuevas tecnologías para mejorar su proceso de trabajo: “Google nos ha abierto las puertas a todo un nuevo mundo empresarial. Ahora no es necesario transportar físicamente los archivos. Lo único que hace falta es un dispositivo de tableta para tener todos los documentos empresariales a mano”.134

Alegría activity es una empresa con sede en Vitoria (España) centrada en el desarrollo y el lanzamiento de campañas de marketing. La adopción de Google for Work ha permitido a esta firma incrementar la eficacia de su trabajo en numerosos aspectos. Esta empresa opera en 20 países en todo el mundo y ha incrementado la eficacia de sus trabajadores gracias a la oferta de Google. Jon Arrizabalage, director de Tecnologías de alegría activity afirma: “Comenzamos a utilizar Google for Work en España y lo hemos ido introduciendo paulatinamente en nuestra sede de Colombia. El tráfico de información entre las dos sedes es ahora mucho más fluido”. Gracias a los servicios de Gmail, esta empresa también ha reducido los costes de hospedaje de correo electrónico. Arrizbalage apunta que las herramientas de Google han incrementado la eficacia del trabajo de la empresa y hace especial hincapié en la accesibilidad y la facilidad de configuración de dichas herramientas en los dispositivos móviles.137

Los servicios y herramientas de productividad basados en la nube permiten a las empresas fomentar el trabajo móvil. Al almacenar los datos en la nube, las personas relevantes pueden acceder a la información siempre que sea necesario y desde cualquier dispositivo que utilice una conexión a Internet.

Los conjuntos de software de productividad en la nube también facilitan la colaboración y la interacción eficaz entre los empleados. Las empresas modernas son conscientes de las ventajas que reporta el uso compartido del conocimiento.135

La flexibilidad que aporta el software en la nube puede tener un importante impacto en la productividad. La oferta integrada de servicios en la nube a menudo permite a los individuos reducir el tiempo invertido en tareas administrativas para centrarse en agregar valor a sus proyectos. Las ofertas de la nube también suele mejorar la comunicación entre los individuos gracias a la posibilidad de intercambiar mensajes o documentos desde cualquier lugar, lo que reduce el tiempo dedicado a viajes y desplazamientos. Las estimaciones indican que los individuos pueden ahorrar hasta 62 horas al año gracias a las ventajas que ofrecen los paquetes de soluciones en la nube.136

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Existe un enfoque alternativo que se basa en la información de la OECD sobre la proporción de empleados españoles que se consideran trabajadores TIC. Esto permite obtener una estimación alternativa de usuarios de Apps for Work.

Un estudio de Forrester Consulting de 2012142 evaluó el posible impacto financiero que supondría el cambio de las soluciones heredadas de productividad y correo electrónico a Apps for Work en una empresa. En especial, dicho estudio estimaba la rentabilidad de la inversión, el valor neto actual ajustado al riesgo y el periodo hasta alcanzar el umbral de rentabilidad con la adopción de dichas soluciones. El modelo financiero de Forrester se basa en los datos de la adopción de Google Apps obtenidos a partir de entrevistas con ejecutivos, usuarios finales y profesionales de TI de distintos países y sectores.

Forrester plantea estimaciones relacionadas con el ahorro de tiempo anual, la proporción de usuarios afectados y la proporción de tiempo ahorrado gracias a las mejoras de productividad convertido en tiempo para realizar otras tareas relacionadas con el trabajo. Tales estimaciones se utilizaron para ilustrar las ventajas de productividad que obtuvieron las empresas españolas gracias a Apps for Work.

El análisis indica que el número de usuarios de Apps for Work en España es de entre 135.000 y 330.000. Según los datos que arroja la encuesta de Forester aún no validada, las empresas españolas que utilizaron Apps for Work obtuvieron unos beneficios de productividad por valor de entre 40 millones y 100 millones de euros en 2014.

Tales estimaciones se presentan en cifras netas que reflejan las estimaciones de terceros subyacentes. Además, las estimaciones utilizadas para informar de los beneficios de productividad corresponden a las de una importante empresa de Norteamérica.143 El análisis no contempla datos de empresas con menos de 10 empleados o de empresas de servicios financieros. Los beneficios de productividad obtenidos por las PYMES que utilizan conjuntos de ofimática basados en la nube pueden tener una distribución distinta.

Figura 15. Apps for Work: estimación del mercado del resto de la UE

Tiempo total ahorrado

Convertidor de

productividad

N.º total de empleados

Productivi- dad

laboral

% de empleados

con acceso a Internet

N.º de usuarios de

Apps for Work de Google

Cuota de empleados que usan

Google for Work

Valor añadido

en €

N.º de usuarios de

Apps for Work de Google

6.2 Impacto económico de Apps for Work El impacto económico de Apps for Work se ha calculado a partir de estudios realizados por terceros que estiman las ventajas de productividad que reporta esta solución. Google no publica la información del número de usuarios de Apps for Work por ubicación geográfica. Estos se han estimado a partir de las fuentes de datos disponibles para el público y bajo licencia. La ilustración siguiente ofrece información general sobre la metodología empleada.

El número de usuarios de Apps for Work se ha calculado a partir de las cifras de estimación de empleo en España139, la proporción de empleados con acceso a Internet140 y la parte de empleados que usa Apps for Work.141

Fundada en el año 1896, Espinaler es una empresa especializada en la producción y el marketing de productos como el pescado, el marisco, el vermut, las patatas fritas y la salsa Espinaler. La adopción de Google for Work en sus oficinas ha permitido a Espinaler canalizar sus esfuerzos en sus productos y en la estrategia de ventas, ya que Google se encargaba de la administración del mantenimiento de TI. Según Xavier Maurici, director de Tecnología e infraestructura en Espinaler: “Apps for Work proporciona una extraordinaria infraestructura a un coste razonable. El panel de control es fantástico y la administración de dispositivos móviles funciona a la perfección.”138

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7. Fomento de las competencias digitales en España

La Comisión Europea estima que posiblemente, para el año 2020, la escasez de profesionales de las tecnologías de información y comunicación (TIC) ascenderá a casi 900.000 profesionales. Google ha trabajado para reducir la carencia de competencias en la economía española a través de numerosas iniciativas, entre las que destaca el compromiso de la firma de ofrecer a 1 millón de individuos formación en competencias digitales durante el año 2016, con una inversión adicional de 25 millones de euros.

Economistas y políticos comprendieron hace mucho tiempo la relación positiva que existe entre el capital humano, la base de conocimiento que permite a los individuos producir valor económico, las mejoras de productividad y el crecimiento económico a largo plazo.144 La mejora del conocimiento, tanto en temas teóricos como prácticos, permite a los individuos aprovechar las ventajas de la innovación y el progreso tecnológico además de contribuir a la innovación en sí misma.145

La llegada de las tecnologías digitales ha requerido un cierto grado de alfabetización digital para que los empleados contribuyan de manera eficaz en el entorno de trabajo. Un estudio europeo estimaba que en 2014, el 90%146 de los empleos requeriría un cierto nivel de competencias digitales entre las que se incluyen: la administración de contenido e información digital, la comunicación con otros individuos mediante Internet, la compra y venta de artículos y servicios en línea o la resolución de problemas mediante herramientas digitales.147

La Comisión Europea estima que las competencias digitales del 47% de los ciudadanos de la UE son insuficientes y que el 23% de los trabajadores no tiene ninguna de estas competencias.148 Asimismo, se estima que en 27 países de la UE, la escasez de recursos ascenderá a 825.000 profesionales TIC en el año 2020.149 El déficit de adquisición de competencias puede limitar el crecimiento económico, ya que las empresas no podrán contratar suficientes trabajadores para satisfacer sus necesidades.

Google ha trabajado para reducir la carencia de competencias en la economía española a través de numerosas iniciativas (consulte la ilustración para obtener información general). Aunque los programas de Google tienen por objetivo resolver uno de los retos europeos más acuciantes, todavía es pronto para cuantificar el impacto económico de estas iniciativas. Esta sección proporciona información general de las iniciativas digitales de Google en España; sin embargo, no proporciona ninguna estimación sobre el impacto económico directo.

Figura 17. Iniciativas digitales en España

Google en

España

Ayuda en la digitalización de las empresas españolas

El programa Conecta Tu Negocio de Google ha ayudado a las PYMEs de forma gratuita a tener presencia en línea.

Google promovió la creación de casi 50.000 páginas web y destinó 2,25 millones de euros para, en primer lugar, ayudar a las PYMEs a crear sus propias páginas web y, en segundo lugar, abrirles las puertas del comercio electrónico.

Ofertas de capital riesgo

Google puso en marcha su propia filial de capital riesgo, Google Ventures, en Europa en julio de 2014 con una inversión de 125 millones de dólares.

Acelerador de exportación

Google también puso en marcha un programa de aceleración de exportación digital a 100 empresas españolas de tamaño medio para ayudar en la exportación de productos y servicios. El 100 % de las empresas que participaron en el proyecto lograron mejorar sus sitios web y sus capacidades de exportación tras la formación.

Google Campus

Madrid ha sido elegida como sede de uno de los cuatro nuevos Google Campus que se inaugurarán en 2015.

La referencia para España es el London Campus, gracias al cual las startups recaudaron más de 41 millones de libras de inversión en 2014. Las empresas basadas en el London Campus han incrementado su número de empleados en más de 1800 trabajadores desde 2012.

Educación en tecnología

Google lanzó el programa Actívate en 2014 con el fin de fomentar el desarrollo profesional de jóvenes mediante la formación en competencias digitales.

Google ha contribuido con un total de 5 millones de dólares entre 2014 y 2015 invertidos en el programa.

Entre marzo de 2014 y junio de 2015 se registraron unos 300.000 alumnos con cerca de 54.000 certificaciones concedidas.

Desarrolladores de Google

Los desarrolladores de Google fomentan el desarrollo de software mediante la oferta de formación y recursos técnicos. La iniciativa Launchpad también ofrece a las startups la oportunidad de recibir 100.000 dólares en créditos de la plataforma en la nube de Google y en otros servicios de soporte.

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La importancia de la formación digital de los profesionales europeos para estimular el crecimiento y mejorar la competitividad internacional está ampliamente reconocida. Además del compromiso de proporcionar formación a 1 millón de individuos en competencias digitales en el año 2016, con una inversión adicional de 25 millones de euros, Google ha promovido y puesto en marcha numerosas iniciativas con el ánimo de abordar la carencia de competencias digitales de la economía española:

• Apoyo de la educación en competencias digitales en España: en el año 2014, Google lanzó el programa Actívate para fomentar el desarrollo profesional de jóvenes a través de la formación en competencias digitales y en consecuencia, contribuir a mejorar la competitividad de la economía española. Esta iniciativa ofrece formación gratuita presencial y en línea (MOOCS) en marketing digital, análisis web, comercio electrónico, informática en la nube, aplicaciones móviles e iniciativas empresariales. Google ha invertido más de 5 millones de dólares entre 2014 y 2015 al programa. Entre marzo de 2014 y junio de 2015 se registraron más de 300.000 alumnos con cerca de 54.000 certificaciones concedidas a los participantes. El programa cuenta con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, la Escuela de Organización Industrial (EOI), Red.es, otros ministerios, la asociación IAB y más de 20 universidades españolas, entre otras instituciones y organismos.150

• Apoyo a la digitalización de las empresas: entre 2011 y 2013 Google tuvo en marcha el programa Conecta Tu Negocio, destinado a ayudar de forma gratuita a las PYMES a tener presencia en línea. Google promovió la creación de casi 50.000 páginas web y destinó 2,25 millones de euros para, en primer lugar, ayudar a las PYMES a crear sus propias páginas web y, en segundo lugar, para abrirles las puertas del comercio electrónico.151 La iniciativa Conecta Tu Negocio ha ofrecido programas de formación profesional de marketing digital y servicios de consultoría sobre cómo adquirir presencia en línea.

• Apoyo a las exportaciones: Google también puso en marcha un programa de aceleración de exportación digital en el que participaron 100 empresas de tamaño medio. Dicho programa tenía por objetivo ayudar en la exportación de productos y servicios.152 La inversión de Google en este programa, en colaboración con otras firmas, ascendió a casi medio millón de euros.

Tras la formación, todas las empresas que participaron en el programa afirmaban haber mejorado tanto sus sitios web como sus capacidades de exportación.154

• Apertura de Campus Madrid: Google juega un papel relevante a la hora de apoyar a la comunidad de startups en España. Madrid ha sido elegida como ubicación para uno de los cuatro campus de Google que hay hasta ahora en el mundo. Campus Madrid presta apoyo a los emprendedores ofreciendo espacios gratuitos, así como espacios de oficina a precios reducidos, asesoramiento de expertos, inversiones de capital riesgo, acceso a conferencias y talleres, entre otros. Más de 8.000 emprendedores se han beneficiado de las instalaciones durante estos cuatro meses. La referencia para España es Campus Londres, gracias al cual las startups levantaron más de 41 millones de libras de inversión en 2014.155 Las empresas basadas en el Campus de Londres han incrementado su número de empleados en más de 1.800 personas desde 2012.156 Campus Madrid ofrece a los emprendedores servicios similares a los que ofrece Campus London. Desde Campus Madrid se han lanzado programas como, por ejemplo, Campus for Moms, CampusEDU u Office Hours de la mano de tutores de Google. Estos programas proporcionan asistencia y directrices a las startups en sus fases iniciales.157 Los emprendedores de Campus Madrid también se beneficiarán de la red global de Campus a través de un programa de intercambio que ofrecerá la posibilidad de acceder a entornos de trabajo de todo el mundo. Google también apoya a los emprendedores a través de la rama de capital riesgo Google Ventures.

• Herramientas para los desarrolladores: Google proporciona recursos en línea a su comunidad de desarrolladores desde el sitio web Google Developers. Google Developers es un sitio web que ofrece a los desarrolladores recursos de desarrollo de software, herramientas, API y otros recursos técnicos. La iniciativa Plataforma de lanzamiento de Google Developers ofrece a las empresas emergentes 100 000 dólares en créditos de servicios en la nube, revisiones de experiencia de usuario (UX) de la mano de expertos de Google e invitaciones a la red de expertos de Google para sesiones de consultoría en persona.158

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8. Apéndice: detalles de la metodología

El presente estudio considera el modo en que las empresas, los creadores de contenido, los editores de sitios web, los desarrolladores de aplicaciones para smartphones y los artistas utilizan los servicios de Google para contribuir a la actividad económica. El análisis se centra principalmente en Google Search y AdWords, AdSense y YouTube. El resto de la presente sección ofrece información detallada sobre la metodología utilizada para la estimación del impacto económico.

8.1 Marco de trabajo del estudioEn este estudio, el impacto económico hace referencia a la contribución que hacen las empresas y los creadores de contenido que utilizan las herramientas de publicidad y búsqueda de Google a los resultados económicos. Dicha contribución se evalúa en base al empleo y el valor añadido.

Este análisis mide el impacto directo de Google Search, AdWords, AdSense y YouTube mediante la estimación de los beneficios obtenidos con las herramientas de búsqueda y publicidad de Google, así como los pagos de Google a terceros. Los multiplicadores económicos estándar, entre los que se incluyen la tasa de creación de valor añadido y los multiplicadores de insumo-producto, se aplican a las estimaciones de impacto directo para calcular el impacto económico general. Por último, los empleos que generan las empresas se evalúan mediante una combinación del impacto económico estimado con las estimaciones de productividad en el trabajo

Figura 17. Estimación del impacto en la economía y el empleo

Ingresos brutos (€)

multiplicador de

producción

Relación de agregar

valor

Impacto económico

(€)

La productivi dad laboral nacional (€)

Impacto indirecto, empleo inducido

La presente metodología se basa en las suposiciones tomadas de fuentes de datos disponibles para el público y bajo licencia. Las secciones siguientes ofrecen información general sobre las suposiciones claves y sus fuentes.

8.2 Conexión de las empresas con los consumidores Rentabilidad de las inversiones El impacto económico directo de Google Search y AdWords se entiende como el valor que reciben las empresas de la inversión en publicidad en AdWords. El cálculo se realiza aplicando la rentabilidad de la inversión al gasto en el servicio AdWords. En la nota siguiente se aborda la importancia de la rentabilidad de la inversión, así como uno de los desafíos que plantea su estimación.

El presente estudio se centra en la rentabilidad de la inversión de las campañas de pago por búsqueda y los beneficios que conlleva aparecer en las búsquedas de Google de manera gratuita. El pago por búsqueda se define como la publicidad online con la que las empresas pagan unas tasas a un portal de búsqueda o a otro sitio web de búsquedas para hospedar vínculos patrocinados junto con los resultados gratuitos (“orgánicos”).

El análisis del impacto económico del estudio se centra en los efectos a grandes rasgos de Google que afectan a terceros que utilizan una amplia variedad de sus productos. Por lo tanto, el estudio no abarca los efectos a menor escala causados por las actividades cotidianas. Como servicio de gran alcance para anunciantes y proveedores de contenido, los efectos a grandes rasgos son mucho más significativos para una empresa como Google que los efectos a menor escala.

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Presentación 1: concepto de rentabilidad de la inversiónLa rentabilidad de la inversión (ROI) es una métrica que se utiliza para evaluar el éxito o la viabilidad de una campaña publicitaria. Los anunciantes suelen definir el concepto de ROI como el aumento relativo de los ingresos obtenidos con una inversión inicial en publicidad.

Asignar una causalidad a una campaña publicitaria puede ser algo problemático, ya que las ventas pueden generarse por numerosos factores: condiciones económicas, opiniones de los consumidores, precios de productos sustitutivos, condiciones políticas u otros anuncios.

La rentabilidad de la inversión a menudo depende del periodo de tiempo observado. Si se evalúa la rentabilidad de la inversión de una campaña de búsqueda durante unas horas en lugar de durante varios días, es posible que se observe una importante diferencia en cuanto a su eficacia. La demora entre la publicidad y las ventas no siempre resulta clara: los compradores pueden explorar otras opciones disponibles a través de distintos medios durante semanas o incuso meses antes de tomar una decisión de compra.

El coste de la publicidad afecta directamente a la rentabilidad de la inversión de toda campaña publicitaria. Algunas grandes empresas realizan cuantiosas inversiones en palabras de búsqueda, así como en la optimización de los motores de búsqueda para, de este modo, incrementar la relevancia de sus anuncios mediante algoritmos de motores de búsqueda. Por lo tanto, es posible que las empresas que realizan dichas inversiones tengan unas expectativas altas en cuanto a la obtención de ingresos. De manera alternativa, es posible que las pequeñas empresas opten por limitar el marketing y no realizar ninguna optimización de motores de búsqueda de sus campañas. Ante tal situación, los anunciantes deben lidiar con distintos tipos y escalas de costes, lo que repercute en el cálculo de la rentabilidad de la inversión.

La rentabilidad de la inversión en campañas publicitarias también varía según los sectores, ya que cada producto tiene sus propios ciclos de producción, comportamientos de compra de los consumidores y compromiso por parte de los clientes.

ROI =Additional revenue driven by the advertising campaign – Cost of investment

Cost of investment

Rentabilidad de la inversión de la publicidad en AdWords: revisión de las estimaciones de GoogleUn estudio 159 realizado sobre el impacto económico de Google en EEUU (“US Economic Impact study”) ofrece un enfoque teórico de la estimación de la rentabilidad de la inversión en publicidad de búsqueda. Dicho enfoque se basa en dos supuestos claves.

En primer lugar, se entiende que por cada dólar invertido por las empresas en AdWords, “se obtienen, en general, 2 dólares de beneficios”. El estudio del impacto económico en EEUU cita un informe publicado por la revista American Economic Review en mayo de 2009 redactado por el economista jefe de Google Hal Varian en referencia a dicha estimación. Este resultado se basa en una amplia muestra aleatoria de anunciantes de AdWords que han sido objeto del análisis de Varian. Sin embargo, Varian apunta que las estimaciones solo hacen referencia a los ingresos que generan los clics pagados:

“Tras realizar estos cálculos en una muestra propia de subastas, he llegado a la conclusión de que el valor total que perciben los anunciantes es de entre 2 y 2,3 veces el gasto total. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo reflejan el valor de los clics pagados; es posible que los anunciantes reciban muchos más clics valiosos con los resultados de búsqueda.”160

En realidad, además de mediante los clics patrocinados, las empresas obtienen clics gratuitos con sus resultados de búsqueda orgánicos. Por lo tanto, el estudio del impacto económico de Google en EEUU, se basa en un segundo supuesto que establece que las empresas reciben un promedio de cinco clics en sus resultados de búsqueda por cada clic en sus anuncios de pago o “patrocinados”. Esta proporción de 5 a 1 está tomada de un informe académico publicado en la revista International Journal of Internet Marketing and Advertising.161

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Estos dos supuestos en conjunto permiten afirmar que las empresas reciben unos beneficios de 11 dólares por cada dólar invertido en AdWords. Esto se debe a que los anunciantes reciben como ingresos el doble de la cantidad invertida en AdWords y hasta cinco veces el valor invertido con los resultados de Google Search. Esto puede expresarse con la ecuación siguiente:

No obstante, el estudio US Economic Impact también indica que es posible que los resultados de búsquedas orgánicas no se consideren como “valiosos desde el punto de vista comercial” como clics de anuncios o que no lleven a los consumidores a tomar una decisión de compra. Para reflejar esto, el estudio parte de la suposición de que los clics de búsquedas orgánicas tienen el 70% del valor de los clics de anuncios. Cabe destacar que esta suposición no hace referencia a ninguna fuente académica publicada en el informe de Google, aunque, puesto que la actividad empresarial de Google está basada en los datos, es posible que se trate de una suposición interna. Utilización de los resultados de esta suposición en una rentabilidad de la inversión de 8 dólares:

El análisis empírico realizado en Alemania sobre las ventas y los gastos de un anunciante corroboran las conclusiones del estudio de EE. UU. En el estudio “Wie Deutsche Unternehmen Google Einsetzen” (“Ventajas que reporta Google a las empresas”), los investigadores encuestaron un total de 4.135 clientes de Google sobre sus ventas y gastos de publicidad entre 2007 y 2010.162 Gracias al análisis econométrico, los investigadores concluyen que por cada euro que invierten las empresas en herramientas de marketing de Google, los ingresos de las empresas en línea registran un aumento medio de 7,65 euros. Además de este impacto en línea, la investigación también concluye que la publicidad de AdWords también reporta beneficios a las empresas al incrementar las ventas fuera de línea en 4 euros por cada euro invertido. En definitiva, el informe sugiere que por cada euro invertido en Google AdWords, los anunciantes obtuvieron un aumento de los ingresos de 11,94 euros o un aumento de los beneficios publicitarios de 10,94 euros.

Estimaciones de rentabilidad de la inversión de este estudioEl trabajo empírico llevado a cabo sobre la rentabilidad de la inversión en publicidad de búsqueda arroja una amplia variedad de estimaciones. La nota que se muestra a continuación detalla algunas de las conclusiones obtenidas. En línea con la rentabilidad de la inversión que detallan los documentos académicos y con el fin de reflejar la diversidad de los beneficios obtenidos con campañas realizadas en distintos sectores, el presente estudio se basa en suposiciones de rentabilidad de la inversión para estimar el impacto económico de Google Search y AdWorks.


(2)(5)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)


Impacto de los clics pagados

Impacto de los clics gratuitos


(0.70)(2)(5)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)


Impacto de los clics pagados

Impacto de los clics gratuitos

43



Estimaciones de rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedasExisten varios estudios que han intentado estimar de manera empírica la rentabilidad de la publicidad de búsquedas.

La asociación Direct Marketing Association llevó a cabo un trabajo estadístico que abarcaba a 52 sectores en los años anteriores al 2009 con el fin de prever la rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedas a través de Internet. Dicho trabajo estima una rentabilidad de la inversión de 21,93 dólares por búsqueda en Internet.I

En un informe de 2013 titulado “Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising” (Influencia de los anuncios visuales en las búsquedas: atribución y dinámica de la publicidad en línea), Kireyev, Pauwels y Gupta utilizan un modelo estadístico para investigar la interacción entre las búsquedas de pago y los anuncios de visualización de campañas publicitarias de una importante entidad bancaria.II Los resultados del análisis cifran la rentabilidad de la inversión de la publicidad de búsquedas en 1,75 dólares si se tienen en cuenta los efectos dinámicos a largo plazo.

El informe de Dinner, Van Heerde y Neslin (2011) analiza dos años de datos de publicidad y ventas relevados semanalmente entre 2008 y 2010 para un importante establecimiento de venta de ropa al por menor con participación en 25 mercados de EE. UU. Dicho análisis muestra una amplia variedad de estimaciones de rentabilidad, puesto que tiene en cuenta el desglose de las ventas en línea y fuera de línea, así como la rentabilidad de la inversión a corto y largo plazo. El informe apunta a una rentabilidad de la inversión de las búsquedas en línea de entre 0,62 y 35,72 dólares. Este estudio concluye que las búsquedas en línea pueden tener un gran impacto en las ventas fuera de línea con el tiempo con una rentabilidad de la inversión que asciende a 35,72 dólares.

Figura 18. Selección de estimaciones de rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedas

InformeRentabilidad de la inversión en búsqueda

Tamaño de la muestra Sector examinado

Google U.S. Report (2013) 8 – Clientes de Google del sector económico

Google Germany Report (2011) 10,94 4135 clientes Clientes de Google del sector económico

Direct Marketing Association (2009)

21,93 15-20 años de datos 52 sectores

HBS Kireyev, Pauwels y Gupta (2013)

1,75 Datos semanales relevados durante el año 2010

Entidad bancaria comercial de EE. UU.

Dinner, Van Heerde y Neslin (2011) 0,62 – 35,72 20 000 al azar Importante establecimiento de venta de ropa al por menor en EE. UU.

El presente estudio utiliza una rentabilidad de la inversión de 8 como límite superior. Para el límite inferior, el estudio se basa en la suposición de que las búsquedas gratuitas ofrecen un 70% de la eficacia de las búsquedas de pago. De este modo, por cada clic en una búsqueda de pago, se producen cinco clics en resultados de búsquedas orgánicas:

• Ghose y Yang (2008)163 analizan 14.447 clics registrados por un importante establecimiento de ventas al por menor en línea y concluyen que la tasa de conversión media es del 5,4% y del 2,76% de las búsquedas de pago y naturales, respectivamente. Este resultado indica que las búsquedas gratuitas ofrecen un 51% de la eficacia de las búsquedas de pago.

• Jansen y Spink (2009) apuntan que la comparativa de mercado indica que aproximadamente el 30% de los clics corresponde a la publicidad patrocinada.164 Otra investigación indica que aproximadamente el 70% de los clics no están patrocinados.165,166 Si este resultado se cumple, quiere decir que siete de cada diez clics no estarán patrocinados y solo tres estarán patrocinados. Con esto, la relación cambia a 2,33 a 1.

I Direct Marketing Association (2009), The Power of Direct Marketing.

II Kireyev, Pavel, Pauwels, Koen, & Gupta, Sunil (2013), Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising. Disponible en: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/13-070.pdf

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http://www.hbs.edu/faculty/Publication Files/13-070.pdf






Ambos ajustes reducen el valor de los clics gratuitos. Si adaptamos los ajustes a las suposiciones de Google, este sería el cálculo rectificado de la rentabilidad de la inversión:

Por lo tanto, este estudio usa una estimación de rentabilidad de la inversión de entre 3,4 y 8 para obtener el impacto económico directo de Google Search y AdWords.

Estimación del gasto de los anunciantes en AdWords El enfoque decreciente estima el gasto que realizan los anunciantes en Google AdWords a partir de una estimación de marketing de pago por búsqueda total de la parte del tráfico de búsquedas en línea de Google en España.

El gasto total en publicidad de pago por búsqueda en España para el año 2014 se estima a partir de los informes Adex Benchmark del Interactive Advertising Bureau167 (IAB), que utilizan una combinación del gasto de 2013 y las tasas de crecimiento históricas de la publicidad de pago por búsqueda entre 2008 y 2013. La participación de España de Google en búsquedas en línea se toma de la plataforma qSearch de comScore.168

El gasto de los anunciantes en Google AdWords también se puede estimar con un enfoque creciente utilizando una combinación del número total de búsquedas, el número medio de anuncios por búsqueda y el valor esperado de anuncio de coste por clic (CPC).

El número total de búsquedas realizadas en 2014 está basado en los datos tomados de la plataforma qSearch de comScore. La información sobre el número total de búsquedas y buscadores únicos por buscador para cada mes de 2014 se ha utilizado para obtener el número total de búsquedas realizadas en Google.

A partir de estos datos, se asume que aproximadamente 1/3 de las búsquedas de Google sirven al buscador con anuncios, según la presentación realizada por Hal Varian, economista jefe de Google.169 La proporción de búsquedas monetizadas depende en gran medida del comportamiento del buscador y cabe esperar que se mantenga relativamente estable con el tiempo. Esto se debe a que Google no suele servir anuncios junto a las consultas informativas o servicios gratuitos como, por ejemplo, los que proporciona el gobierno.

El estudio también da por sentado que las páginas que muestran anuncios tienen aproximadamente un promedio de cuatro anuncios (según indica una presentación de Google).170 Dicha suposición se ha utilizado para obtener el promedio de anuncios por búsqueda en 2014.

Las suposiciones de porcentaje de clics (CTR) y de coste por clic (CPC) se utilizan para estimar el coste esperado de un anuncio de búsqueda en Google. El CTR de un anuncio refleja el porcentaje de buscadores que hacen clic en un vínculo patrocinado tras la exposición a una impresión de un anuncio. Este porcentaje puede variar enormemente según los dispositivos utilizados, el sector al que pertenece el producto o la ubicación geográfica de los buscadores. Este análisis utiliza las estimaciones de CTR de la Zona Euro obtenidas con la solución de Marin Software que se detallan en el informe de 2014 “Mobile Search Advertising Around the Globe”. El CTR ponderado por dispositivo se calcula según las proporciones de clics pagados por dispositivo para obtener la variación de CTR en distintos dispositivos. Los datos de Marin Software representan a los principales sectores y abarcan distintas regiones, incluido el Reino Unido y la Zona Euro. Los datos de Marin incluyen grandes anunciantes que invierten más de 50.000 euros al mes en publicidad digital, por lo que es posible que la información esté sesgada hacia los grandes anunciantes.

Las cifras de CPC de búsqueda se toma del mismo informe de Marin Software que el utilizado para las estimaciones de CTR.171 Marin Software evalúa el CPC medio a partir del gasto en publicidad de sus clientes. El CPC ponderado se calcula mediante la proporción de clics pagados de los dispositivos para representar la variación entre los distintos dispositivos.


(0.51)(2)(2.33)(gasto en AdWords)

1(gasto en AdWords)

(3.4)(gasto en AdWords)

45



Resumen de parámetros, entradas y suposiciones

Estimación Métrica Fuente

Estimación decreciente de búsquedas en AdWords

Gasto total en publicidad de pago por búsqueda

• IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising Expenditure

Cuota de mercado de Google de búsquedas en línea

• comScore qSearch 2014x

Estimación creciente de búsquedas en AdWords

Promedio de coste por clic (CPC)

• Marin Software (2014), Mobile Search Advertising Around the Globe

Porcentaje medio de clics (CTR)

• Marin Software (2014), Mobile Search Advertising Around the Globe

% de búsquedas que muestran anuncios

• Hal Varian (2011), Economic Value of Google. Presentación.

Anuncios de pago por búsqueda mostrados por búsqueda monetizada

• Hal Varian (2011), Economic Value of Google. Presentación.

Suposiciones comunes de los enfoques decreciente y creciente

Rentabilidad de la inversión en búsqueda

• Google (2014), Economic Impact: United States 2013

• Varian, Hal (2009), Online Ad Auctions. American Economic Review, volumen 99, edición 2

• Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009), Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and non-sponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising, volumen 5, edición 1/2

• Ghose y Yang (2008), Comparing Performance Metrics in Organic Search with Sponsored Search Advertising. Proceedings of the 2nd International Workshop on Data Mining and Audience Intelligence for Advertising

• Bernard J. Jansen and Marc Resnick (2006), An examination of searcher's perceptions of non-sponsored and sponsored links during ecommerce Web searching. Journal of the American Society for Information Science and Technology, volumen 57, edición 14

Tasas de valor añadido, multiplicador de la economía general, productividad en el empleo

• Sección 8.6

46



El gasto de los anunciantes en YouTube también se estima con un enfoque creciente según el coste total por visualización (CPV), el número total de vídeos visualizados en un año determinado, el porcentaje de vídeos que muestran anuncios y la tasa de visualización de anuncios.

El CPV de YouTube y la tasa de visualización de anuncios están tomados de los datos de 2012 disponibles para el público del Reino Unido.173 Debido a la madurez de los mercados, se da por sentado que el CPV en España sigue las mismas tendencias que en el Reino Unido. Por lo tanto, el estudio utiliza las cifras de CPV de 2012 del Reino Unido para estimar los datos de España.

• La cuota de YouTube de anuncios mostrados se basa en los datos tomados de la plataforma comScore Ad Metrix.


Estimación decreciente de YouTube

Gasto en anuncios visuales en línea


Cuota de YouTube de anuncios visuales

• comScore Ad Metrix (2014)

Acuerdo de participación en los beneficios de YouTube

• Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But Offers Upside Potential

Estimación creciente de YouTube

Coste por visualización de un anuncio de vídeo (CPV)

• Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play for Display, Video & Social. Presentación.

Visualizaciones de vídeo en YouTube

• comScore Video Metrix (2014)

% de vídeos con anuncios • comScore Video Metrix (2014)

Tasa de visualización de anuncios

• Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play for Display, Video & Social. Presentación.

Acuerdo de participación en los beneficios de YouTube

• Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But Offers Upside Potential

Estimación de AdSense

Costes de adquisición de tráfico global (TAC) de Google

• Google (2015), Annual Report for fiscal year ended December 31, 2014

Cuota de impresiones de anuncios global

• DoubleClick Report (2011), What’s trending in Display for Publishers?

Índice de monetización de tráfico en línea

• ZenithOptimedia (2014), Executive Summary: Advertising Expenditure Forecasts June 2014


Datos comunes Tasas de valor añadido, multiplicador de la economía general, productividad en el empleo

• Consulte la sección 8.6 para obtener más información

8.3 Ayuda a los creadores de contenido a obtener el éxito gracias al vídeo en líneaEl enfoque decreciente aplicado para estimar el gasto de los anunciantes en YouTube se basa en el gasto total de los anunciantes en publicidad visual, la cuota de publicidad visual en línea de la publicidad mediante vídeo y la cuota de YouTube de visualizaciones de vídeos en línea.

• El gasto total en anuncios visuales de 2014 se estima a partir de los informes Adex Benchmark de Interactive Advertising Bureau (IAB) para el período entre 2008 y 2013.172

• La cuota de YouTube de anuncios mostrados se basa en los datos tomados de la plataforma comScore Ad Metrix.


47



8.4 Apoyo a la monetización de contenidoLa tabla siguiente proporciona las fuentes utilizadas para las suposiciones de estimación de los pagos de AdSense en España.


Estimación de AdSense

Costes de adquisición de tráfico global (TAC) de Google

• Google (2015), Annual Report for fiscal year ended December 31, 2014

Cuota de impresiones de anuncios global

• DoubleClick Report (2011), What’s trending in Display for Publishers?

Índice de monetización de tráfico en línea

• ZenithOptimedia (2014), Executive Summary: Advertising Expenditure Forecasts June 2014


Datos comunes Tasas de valor añadido, multiplicador de la economía general, productividad en el empleo

• Consulte la sección 8.6 para obtener más información


8.5 Apoyo a la productividad empresarialEl estudio Forrester Consulting174 de 2012 indica que la migración del entorno de colaboración y mensajería de las organizaciones a Apps for Work, conocidas como “Google Apps” en el momento en que se publicó el estudio, incluía las siguientes ventajas para el usuario final:

• Ventajas de mensajería: aumento de productividad en la búsqueda de correo electrónico y filtrado de elementos no deseados.

• Ventajas de colaboración: incremento de la eficacia en el uso compartido y la edición de documentos entre equipos, mayor rapidez para incorporar comentarios de usuarios, aumento de la eficacia de las reuniones virtuales y en persona, y envío oportuno de información más relevante a equipos distribuidos.

• Ventajas de productividad individual: sinergias y ahorro de tiempo al trabajar con distintas aplicaciones en Google, en contraposición al cambio entre aplicaciones de Google y otro software. Las ventajas de movilidad también se encuadran en este grupo, destacando el valor que aportan las estrategias de utilización de dispositivos propios (BYOD).

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Estimación de usuarios de Apps for Work

Número total de empleados • Estadísticas de empleo de la OECD (2014)

• Variable de “número total de empleados” tomada de las estadísticas de mercado laboral a corto plazo

• Datos compilados a partir de encuestas de hogares mensuales

• Información recopilada de personas que viven en hogares en base a una muestra representativa

• La variable utilizada en el análisis incluye a personas de 15 años de edad o superior

• Más información: http://metalinks.oecd.org/mei/20140728/f160/

% de empleados con acceso a Internet • Eurostat (2014)

• La variable de porcentaje de “empleados provistos de equipos con acceso a Internet” está tomada del informe “ICT usage by enterprises” de Eurostat

• Los institutos nacionales de estadística o los ministerios recopilan los datos anualmente según los cuestionarios anuales de utilización de ICT y comercio electrónico en empresas

• La información procede de varios sectores como, por ejemplo, la fabricación, la energía, el transporte, los servicios de información y comunicación, las actividades profesionales y científicas, el sector inmobiliario, etc.

• Las empresas con menos de 10 empleados y las de servicios financieros quedan excluidas de la encuesta

• Más información: http://ec.europa.eu/eurostat/cache/metadata/en/isoc_bde15d_esms.htm

Cuota de empleados que usan Google for Work

• Forrester (2014), Forrester Business Technographics Global Applications And Collaboration Workforce Survey, 2014

Estimaciones de ahorro de tiempo que ofrece Apps for Work

Ahorro de tiempo derivado de la sinergia entre aplicaciones

• Forrester (2012), The Total Economic Impact of Google Apps

Ahorro de tiempo derivado de la eficacia en las búsquedas

Ahorro de tiempo derivado de la eficacia en el filtrado de contenido

Ahorro de tiempo derivado de la eficacia de los equipos

Ahorro de tiempo derivado de la eficacia de la colaboración interna

Convertidor de productividad

Productividad laboral en GVA por empleado

• Consulte la sección 8.6 para obtener más detalles.


49



8.6 Multiplicadores, tasas de valor añadido y productividadesEsta sección describe los multiplicadores de producción, las tasas de valor añadido y los datos de productividad laboral que se han utilizado para estimar el impacto económico y el empleo derivados de los beneficios obtenidos en cada uno de los efectos descritos en la sección anterior.

MultiplicadoresEl impacto en la cadena de suministro es el efecto generado en la cadena de suministro de las empresas como resultado de la actividad que permite el ecosistema de Google.

El impacto en el gasto de los empleados es el efecto económico derivado de los gastos de los empleados de empresas que utilizan Google o que proporcionan productos y servicios para acceder a Google, así como sus proveedores.

El impacto en la cadena de suministro y en el gasto de los empleados se estima al multiplicar el impacto directo por un factor (“multiplicador”) para reflejar el modo en que la actividad inicial se propaga en la economía. Los principales determinantes del tamaño de la cadena de suministro y del gasto de los empleados son los siguientes:

• Fortaleza de la cadena de suministro de la economía local: cuando la cadena de suministro local es más fuerte, más insumos se toman de la economía local, lo que lleva a un mayor reciclado del gasto inicial y, por lo tanto, a un incremento del impacto de la economía directa.

• Predisposición marginal doméstica al consumo: cuando aumenta el consumo doméstico, este se propaga en la economía y conlleva un mayor gasto por parte de los empleados.

• Fugas de la actividad económica fuera de la economía local: cuando el gasto y los beneficios empresariales salen de la economía nacional, se reduce el reciclado local de los ingresos. Esto disminuye el impacto del gasto de los empleados y de la cadena de suministro.

El multiplicador de producción de España se toma de Eurostat.175

Tasas de valor añadidoEl valor añadido representa la proporción de valor añadido en la producción y se utiliza para convertir la producción en impacto económico. Por lo tanto, es la relación entre el valor total de producción neto de los insumos intermedios y el valor total de la producción. La tasa de valor añadido en España está tomada de Eurostat.176

Productividad laboral La productividad laboral se define como el valor anual que produce la economía por empleado en el año 2014. Este índice de productividad se calcula a partir de los datos de Eurostat al dividir el valor bruto total añadido177 de todas las actividades NACE (NACE equivale a la clasificación de las actividades económicas en la Unión Europea) en euros del año 2014 por el empleo doméstico total178 de todas las actividades NACE de dicho año.

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Notas finales

1 Google (2012), Zeitgeist 2012. http://www.google.co.uk/zeitgeist/2012/#the-world

2 Google no proporcionó ninguna información para este estudio con la excepción de la información sobre Google Ad Grants, iniciativa mediante la que Google entrega 10.000 dólares al mes en especie en publicidad AdWords a organizaciones sin ánimo de lucro para promocionar sus misiones e iniciativas en páginas de resultados de búsqueda de Google. Google también proporcionó alguna información, claramente indicada en el texto, sobre sus iniciativas Digital Skills.

3 Véase Google is a growth engine for European businesses/Customers with Google para conocer más de mil historias de empresas que se benefician de las herramientas de marketing online de Google. Disponible en: http://googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2015/02/google-is-growth-engine-for-european.html

4 McKinsey US clickstream data, (2009). Para obtener más información, véase McKinsey & Company (2011), The impact of Internet technologies: Search, julio 2011

5 Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the New Currency: YouTube and Its Impact on Hollywood and Social Media. Disponible en: http://www.briansolis.com/2014/01/audience-as-the-new-currency-youtube-and-its-impact-on-hollywood-and-social-media/

6 Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But Offers Upside Potential. Disponible en: http://variety.com/2013/digital/news/youtube-standardizes-ad-revenue-split-for-all-partners-but-offers-upside-potential-1200786223/

7 IAB/iHS (2014), AdEx Benchmark 2013 European Online Advertising Expenditure.

8 Google (2015), Informe anual para el ejercicio fiscal finalizado a 31 de diciembre de 2014. Disponible en: http://investor.google.com/earnings/2014/index.html

9 OpenSignal (2014), Android Fragmentation Visualized. Disponible en: http://opensignal.com/reports/2014/android-fragmentation/

10 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.11 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.12 Vision Mobile (2014), The European App Economy 2014.13 Vision Mobile (2015), European App Economy 2015.14 Google pagó más de 7.000 millones de dólares a

desarrolladores que distribuyen aplicaciones y juegos en Google Play. Este dato se convirtió a unidades de divisa local al tipo de cambio medio para 2014 (1/1/2014 – 31/12/2014) disponible en http://www.oanda.com/currency/average.

15 Android (2015), Android Developers Blog. Disponible en: http://android-developers.blogspot.co.uk/2015/02/a-new-way-to-promote-your-app-on-google.html

16 Google (2015), Google Play Help. Disponible en: https://support.google.com/googleplay/answer/1727131?hl=en-GB

17 Business Insider UK (2015), Google Play has more apps than Apple now, but it’s still behind in one key area. Disponible en: http://uk.businessinsider.com/google-play-vs-apple-app-store-2015-2

18 Eurostat (2014), ICT usage in enterprises in 2014. Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/documents/2995521/6208098/4-09122014-AP-EN.pdf

19 Sitio web oficial de Google for Work. Disponible en: https://www.google.com/intx/en-GB/work/

20 Google España (2015)21 Google España (2015)22 Google España (2015)23 Google España (2015)24 Google España (2015)

25 Google Developers (2015), Google Developers Launchpad. Disponible en: https://developers.google.com/startups/

26 Véase Google is a growth engine for European businesses para conocer más de mil historias de éxito de empresas, creadores de contenido y desarrolladores que utilizan los servicios de Google: http://googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2015/02/google-is-growth-engine-for-european.html

27 El valor añadido se refiere al “impacto económico” y se obtiene aplicando un ratio de valor añadido a las estimaciones brutas de beneficio e ingresos. El ratio de valor añadido representa la proporción de valor añadido en la producción y se utiliza para convertir la producción bruta en impacto económico. Representa el ratio entre el valor total de la producción neta de las aportaciones intermedias y el valor total de la producción.

28 Se aplica un retorno de la inversión (ROI) a las estimaciones de gasto en AdWords para calcular los beneficios publicitarios que generan un impacto económico. El trabajo empírico sobre el ROI de la publicidad en buscadores ofrece diversas estimaciones que van del 2 al 35. En línea con el rango del ROI encontrado en la documentación académica, y para reflejar la diversidad de rentabilidades logradas en campañas desarrolladas en varios sectores, este estudio utiliza un rango estimado del ROI de entre 3,4 y 8 para presentar el impacto económico de Google Search y AdWords. La metodología detallada de estimación del ROI y una descripción de la documentación académica se incluyen en el anexo.

29 McKInsey Global Institute (2011), Internet matters: The Net’s sweeping impact on growth, jobs, and prosperity

30 comScore qSearch (2014)31 Este se refiere a la publicidad que aparece en solicitudes

de términos específicos en los buscadores.32 Esta tasa de crecimiento se presenta sobre una base de

tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) en: IAB/iHS (2014), AdEx Benchmark 2013 European Online Advertising Expenditure. Disponible en: http://www.iabeurope.eu/files/8014/1111/3050/IAB_Europe_AdEx_Benchmark_2013_Report_v3.pdf

33 eMarketer (2015), Ad Spend Tool. Disponible en: http://www.emarketer.com/adspendtool

34 Deloitte/Advertising Association (2013), Estudio realizado por YouGov.

35 Deloitte/Advertising Association (2013), Advertising Pays 2.

36 McKinsey US clickstream data, (2009). Para obtener más información, véase McKinsey & Company (2011), The impact of Internet technologies: Search, julio 2011

37 Deloitte/Advertising Association (2013), Advertising Pays 2.

38 Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009). Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and non-sponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising. Disponible en: http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.pdf

39 Google (2015), SaborPlace credits Google as the cornerstone of its success. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5434705050599424

40 Google (2015), Maxcolchón bets on digital sales and builds a market for its products in three countries. Disponible en: https://growthengine.withgoogle.com/intl/en-gb/voices#card-story/5351996328509440.

51



41 Google Cloud Platform (2015), Translate API. Disponible en: https://cloud.google.com/translate/v2/using_rest#language-params

42 Jellyfish (2014), Google’s Martijm Bertisn: The export strategy playbook. Disponible en: http://www.jellyfish.co.uk/blog/googles-director-of-retail-martijn-bertisen-the-export-strategy-playbook/

43 Google (2015), Fresco Tours finds its way to success. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5875231256215552

44 La publicidad tradicional se enfrenta a retos particulares para medir su eficacia. Puede ser difícil de cuantificar la exposición real de un anuncio impreso, en radio o televisión en un periodo determinado. Por otra parte, la asignación de la causalidad a un anuncio específico para afirmar los motivos de una decisión de compra puede ser casi imposible. La publicidad digital no se enfrenta a retos similares, ya que la capacidad de rastrear el tráfico, identificar las huellas geográficas y registrar a usuarios particulares mitiga algunas de las cuestiones históricas relacionadas con la publicidad.

45 Una conversión en marketing online es cuando un visitante del sitio web ejecuta la acción deseada en ese sitio. En comercio electrónico, una compra se considera normalmente como una conversión. Sin embargo, las acciones deseadas pueden adoptar diversas formas, como la inscripción como socio, la suscripción a una newsletter, la descarga de software o la firma de una solicitud, todas las cuales se pueden considerar como conversiones en función del contexto. El porcentaje de visitantes que ejecuta la acción deseada (tasa de conversión) se determinará por diversos factores, como la facilidad de uso, el nivel de interés del visitante y el atractivo de la oferta del sitio web.

46 Google (2015), Amvos Consulting successfully optimises its clients’ digital marketing investments. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5367838583816192

47 Google (2015), You only pay for results. Disponible en: https://www.google.co.uk/adwords/

48 Las consultas de búsqueda local no solo incluyen información acerca de “lo que” el visitante del sitio está buscando (como palabras clave, categoría de empresa o nombre de un producto), sino también información sobre “la ubicación”, como la dirección, la ciudad, el código postal o las coordenadas geográficas como latitud y longitud. Entre los ejemplos de búsqueda local se puede citar “hoteles en Hong Kong”, “restaurantes en Manhattan” y “alquiler de coches en Dublín”. Fuente: https://en.wikipedia.org/wiki/Local_search_(Internet)

49 Google (2014), Understanding Consumers’ Local Search Behavior, mayo 2014. Disponible en: https://think.storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-can-extend-their-relevance-with-search_research-studies.pdf

50 Google (2015), Lar das Pías exceeds expectations in the first months after opening. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6140772441128960

51 Google I/O (2013), Maps. Disponible en: https://sites.google.com/a/pressatgoogle.com/google-i-o-press-2013/google-maps

52 La IAB es una asociación comercial que desarrolla estándares industriales, realiza investigaciones y proporciona apoyo legal para la industria de la publicidad online. Sus informes European Benchmark proporcionan estimaciones del gasto total en publicidad online en los países pertenecientes a UE-28.

53 comScore (2012), qSearch

54 Google (2015), Economic Impact: United States 2014. Disponible en: http://www.google.com/economicimpact/

55 Google (2015), Economic Impact: United States 2014. Available from: http://www.google.com/economicimpact/

56 Jansen, J. Bernard y Spink, Amanda (2009), Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and non-sponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising, Volumen 5, Número 1/2. Disponible en: http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.pdf

57 Google (2012), Wie Deutsche Unternehmen Googl Einsetzen. Disponible en: http://www.faktorgoogle.de/

58 Google (2012), Wie Deutsche Unternehmen Googl Einsetzen. Disponible en: http://www.faktorgoogle.de/

59 Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009), Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and non-sponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising, Volumen 5, Número 1/2. Disponible en: http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.pdf

60 La metodología detallada se incluye en el anexo.61 Financial Times (2015), Tech turns advertising’s ‘Mad

Men’ into maths men, Disponible en: http://www.ft.com/cms/s/2/3b05749e-c1b4-11e4-bd24-00144feab7de.html#axzz3bnoaQTTR

62 Financial Times (2015), Tech turns advertising’s ‘Mad Men’ into maths men, Disponible en: http://www.ft.com/cms/s/2/3b05749e-c1b4-11e4-bd24-00144feab7de.html#axzz3bnoaQTTR

63 Google (2015), Colectivia claims its own space in the market for discount vouchers. Disponible en: https://growthengine.withgoogle.com/intl/en-gb/voices#card-story/5672903131529216

64 Google (2015)65 Google (2015), Google Apps for Nonprofits.

Disponible en: http://www.google.com/nonprofits/products/#tab0#tab4

66 Google (2015), Google Earth Outreach. Disponible en: http://www.google.com/intl/en/earth/outreach/tools/index.html

67 Wikipedia, Tim Berners-Lee, http://en.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee

68 CNN (12 septiembre, 2011), How many pages are on the internet. Disponible en: http://edition.cnn.com/2011/TECH/web/09/12/web.index/

69 Wikipedia, Content creation. Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_creation

70 The Guardian (23 febrero, 2012), The future of video: democratisation of creativity and production http://www.theguardian.com/media-network/2012/feb/23/democratisation-creativity-production

71 YouTube (2015), Statistics. Disponible en: https://www.youtube.com/yt/press/en-GB/statistics.html

72 YouTube (2015), Statistics. Disponible en: https://www.youtube.com/yt/press/en-GB/statistics.html

73 Business Insider (2014), REVEALED: The Demographic Trends For Every Social Network, Available from: http://uk.businessinsider.com/2014-social-media-demographics-update-2014-9

74 comScore (2014), Video Metrix75 YouTube (2015), Creator Academy. Disponible en: http://

www.youtube.com/yt/creators//revenue-basics.html#yt-creators-topics-about-card-3

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76 Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the New Currency: YouTube and Its Impact on Hollywood and Social Media. Disponible en: http://www.briansolis.com/2014/01/audience-as-the-new-currency-youtube-and-its-impact-on-hollywood-and-social-media/

77 Google (2015), Chenoa uses the Internet to promote her music. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6428820328415232

78 Google (2015), Record label gets great results promoting its artists on YouTube. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5283323156889600

79 Google (2015), Patry Jordan takes her passion for hairdressing online. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5893593046712320


81 SOCIALBLADE ofrece estimaciones sobre lo que podrían ganar los usuarios individuales de YouTube seleccionando un rango de coste por cada mil impresiones (CPM) y multiplicándolo por el total de visitas de un canal. El CPM puede variar mucho dependiendo del canal y el público objetivo. SOCIALBLADE no proporciona más información sobre las fuentes de ingresos, como patrocinios de programa. Herramienta YouTube Money Calculator disponible en: http://socialblade.com/youtube/youtube-money-calculator

82 Google (2015), Mediapro promotes Spanish football all over the world. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6487123033063424

83 VentureBeat (2015), YouTube launches Music Insights for artists. Disponible en: http://venturebeat.com/2015/06/03/youtube-launches-music-insights-for-artists/

84 Datos de SOCIALBLADE con acceso manual para cada canal de YouTube a fecha de 22/5/15. Se utilizó el tipo de cambio de Oanda que utiliza la cotización promedio entre 1/1/2014 a 31/12/2014 para convertir libras esterlinas a euros. Disponible en: http://www.oanda.com/currency/average

85 Business Insider (2014), We Ranked YouTube’s Biggest Stars by How Much Money They Make. Disponible en: http://www.businessinsider.com.au/richest-youtube-stars-2014-3#11-thediamondminecart-10

86 Google (2015), A Big Win for the Internet. Available from: http://googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2010/09/big-win-for-internet.html

87 Google (2015), A Big Win for the Internet. Disponible en: http://googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2010/09/big-win-for-internet.html

88 Google (2015), EGEDA protects the rights of its audio-visual clients. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5391426812641280

89 IAB/iHS (2014), AdEx Benchmark 2013 European Online Advertising Expenditure.

90 Financial Times (2015), YouTube advertisers increase 40% in year, 20 de julio de 2015

91 El nombre dado a la generación nacida entre el principio de la década de 1980 y comienzos de la década de 2000.

92 Google (2015), Guía Infantil crosses borders with Google. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6567123644055552


94 Los enfoques sobre la estimación de ingresos se incluyen en el anexo de la metodología.

95 Google (2015), Parainmigrantes.info tiene en Google AdSense un poderoso aliado. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5446732032770048

96 Estos servicios ofrecen una plataforma equivalente a un mercado global de inventario publicitario en el que los creadores de contenido (editores) suministran espacio publicitario a los anunciantes y los equipos informáticos compran dicho espacio en sitios web mediante subastas en tiempo real. En los intercambios de anuncios intervienen los anunciantes, los editores y las redes publicitarias colectivas.

97 Magna Global (2014), Media Economy Report. Disponible en: http://www.magnaglobal.com/mer/

98 Magna Global (2014), Media Economy Report. Disponible en: http://www.magnaglobal.com/mer/

99 Google (2015), Diario Público lidera el sector de la prensa en línea gracias a DoubleClick Ad Exchange. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/4666910926962688

100 Google (2015), Marfeel incrementa los ingresos de sus clientes de medios de comunicación mediante la optimización de sus estrategias de publicidad en línea. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5437695018926080

101 Google (2015), Annual Report for fiscal year ended December 31, 2014. Disponible en: http://investor.google.com/earnings/2014/index.html

102 DoubleClick (2011), What’s Trending in Display for Publishers? Disponible en: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//intl/zh-CN_ALL/doubleclick/pdfs/display-business-trends-publisher-edition.pdf

103 IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising Expenditure. Disponible en: http://www.iabeurope.eu/research-and-papers

104 ZenithOptimedia (2014), resumen ejecutivo: Previsiones de gasto en publicidad, junio de 2014. Disponible en: http://www.zenithoptimedia.com/wp-content/uploads/2014/12/Adspend-forecasts-December-2014-executive-summary.pdf

105 Google (2015), Annual Report for fiscal year ended December 31, 2014. Disponible en: http://investor.google.com/earnings/2014/index.html

106 Android (2015), The Android Source Code. Disponible en: https://source.android.com/source/index.html

107 OpenSignal (2014), Android Fragmentation Visualized. Disponible en: http://opensignal.com/reports/2014/android-fragmentation/

108 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.109 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.

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110 Google distribuye Android separado de las aplicaciones de Google. Esto permite a los OEM decidir si desean utilizar el sistema operativo sin ningún otro servicio de Google. Los dispositivos Kindle de Amazon y los teléfonos Nokia X son ejemplos de dispositivos basados en Android que no utilizan aplicaciones de Google. Los OEM que optan por utilizar el conjunto de aplicaciones de Google también tienen la opción de preinstalar aplicaciones de la competencia. De hecho, es muy común que varias aplicaciones vengan preinstaladas en los smartphones. En realidad, la mayoría de los smartphones suelen tener numerosas aplicaciones preinstaladas como, por ejemplo, Facebook, TripAdvisor, eBay, DropBox o las aplicaciones propias del OEM. Los teléfonos Samsung incluyen aplicaciones propias.

111 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.112 OpenSignal (2014), Android Fragmentation Visualized.

Disponible en: http://opensignal.com/reports/2014/android-fragmentation/

113 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.114 Pichai, Sundar (2014), Google I/0 2014. Disponible en:

http://www.engadget.com/2014/06/25/google-io-2014-by-the-numbers/

115 El superávit para el consumidor es la diferencia entre el importe total que el consumidor está dispuesto a pagar por un artículo o servicio y el importe que paga realmente. Esta cifra refleja las ventajas adicionales que recibe el consumidor al pagar menos dinero del que estaba dispuesto a pagar para poder usar un artículo o servicio.

116 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.117 Carephone Warehouse Group PLC (2015), Annual Report

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118 Google (2015), Weplan tops more than 100,000 user downloads. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5139820917555200

119 Google (2015), Grupo Alamar grows by more than 200% in two years. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6431515151958016

120 Google (2015), Google Play Help. Disponible en: https://support.google.com/googleplay/answer/1727131?hl=en-GB

121 Business Insider UK (2015). Google Play has more apps than Apple now, but it’s still behind in one key area. Disponible en: http://uk.businessinsider.com/google-play-vs-apple-app-store-2015-2

122 Vision Mobile (2014), The European App Economy 2014.123 Gigaom Research (2014), Sizing the EU App Economy.124 Vision Mobile (2015), State of the Developer Nation Q1

2015.125 Vision Mobile (2015), State of the Developer Nation Q1

2015.126 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.127 Android (2015), Android Developers Blog. Disponible en:

http://android-developers.blogspot.co.uk/2015/02/a-new-way-to-promote-your-app-on-google.html

128 Google pagó más de 7000 millones de dólares a desarrolladores por la distribución de aplicaciones y juegos en Google Play. Esta cifra se ha convertido a las divisas locales según la tasa de cambio media de 2014 (1/1/2014 – 31/12/2014) tomada de http://www.oanda.com/currency/average.

129 Google (2015), Developer Console Help: Transaction fees. Disponible en: https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/112622?hl=en

130 Eurostat (2014), ICT usage in enterprises in 2014. Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/documents/2995521/6208098/4-09122014-AP-EN.pdf

131 Sitio web oficial de Google for Work. Disponible en: https://www.google.com/intx/en-GB/work/

132 Regus (2012), Flexibility Drives Productivity. Disponible en: http://www.regus.co.uk/images/Flexibility%20Drives%20Productivity_tcm294-49367.pdf

133 Regus (2012), Flexibility Drives Productivity. Disponible en: http://www.regus.co.uk/images/Flexibility%20Drives%20Productivity_tcm294-49367.pdf

134 Google (2015), Bayura Cerveza Artesano Asturiano breaks into the European market. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6193548999262208

135 Deloitte (2013), Digital collaboration Delivering innovation, productivity and happiness. Disponible en: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology-media-telecommunications/deloitte-digital-collaboration.pdf

136 Forrester Consulting (2012), The Total Economic Impact of Google Apps. A cross-industry survey and analysis, November 2012. Disponible en: https://managedadmin.com/wp-content/uploads/2013/05/The_Total_Economic_Impact_of_Google_Apps_2012.pdf

137 Google (2015), alegría activity improves its global communications. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/6615761464328192

138 Google (2015), Famous salsa maker Espinaler boosts its productivity. Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#card-story/5484404264665088

139 OECD (2014), Employment Statistics140 Eurostat (2014)141 Forrester (2014), Forrester Business Technographics

Global Applications And Collaboration Workforce Survey, 2014



144 European Commission (2014), Digital Inclusion and Skills: Digital Agenda Scoreboard. Available from: https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/scoreboard-2014-digital-inclusion-and-skills-eu-2014



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148 European Commission (2014), Digital Inclusion and Skills: Digital Agenda Scoreboard. Disponible en: https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/scoreboard-2014-digital-inclusion-and-skills-eu-2014

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149 Hüsing, Tobias, Korte, B. Werner, & Dashja, Eriona (2015). E-skills and e-leadership skills 2020: Trends and forecasts for the European ICT professional and digital leadership labour market. empirica Working Paper. Disponible en: http://leadership2015.eu/fileadmin/LEAD/Working_Paper_-_Supply_demand_forecast_2015_a.pdf

150 Google España (2015)151 Google España (2015)152 Google España (2015)153 Google España (2015)154 Google España (2015)155 Google (2015), Happy 3rd Birthday, Campus London!

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167 IAB es una asociación comercial que desarrolla estándares del sector, realiza investigaciones y proporciona asistencia legal al sector de la publicidad en línea. Su informe European Benchmark ofrece estimaciones del gasto total en publicidad en línea en los 28 países de la UE.

168 comScore (2012), qSearch169 Varian, Hal (2011), Economic Value of Google.

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170 Varian, Hal (2011), Economic Value of Google. Presentación. Disponible en: http://cdn.oreillystatic.com/en/assets/1/event/57/The%20Economic%20Impact%20of%20Google%20Presentation.pdf

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172 IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising Expenditure. Disponible en: http://www.iabeurope.eu/research-and-papers

173 Gray, Danny (2012), Beyond Google Search Press Play for Display, Video & Social. Presentación. Disponible en: http://files.meetup.com/929565/Edinburgh_University_05-24-2012.pdf


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176 Eurostat. Eurostat Supply, Use and Input-output tables Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database?node_code=naio_17_agg_6

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178 Eurostat (2015), Basic breakdowns of main GDP aggregates and employment (by industry and by assets). Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database?node_code=nama_10_a10

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Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.co.uk/about for a detailed description of the legal structure of DTTL and its member firms.

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