imagen institucional y lealtad estudiantil en la universidad...
TRANSCRIPT
-
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
IMAGEN INSTITUCIONAL Y LEALTAD ESTUDIANTIL EN LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN “ENRIQUE GUZMÁN Y VALLE,
LA CANTUTA”
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Administración
JOSSELINE JAJAIRA DAMIÁN REYES
Asesor:
Mba. José Leonardo Chou Luy
Lima - Perú
2016
-
Índice
Dedicatoria ................................................................................................................ I
Agradecimiento ......................................................................................................... II
Resumen ................................................................................................................. III
Abstract .................................................................................................................. IV
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 5
CAPITULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACION .................................................. 10
1.1. Planteamiento del problema ...............................................................10
1.2 Formulación del problema ............................................................................15
1.2.1. Problema general...................................................................................15
1.2.2. Problemas específicos ...........................................................................15
1.3. Justificación de la investigación .................................................................16
CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL ................................................................ 20
2.1. Antecedentes ...............................................................................................20
2.2. Marco teórico ...............................................................................................27
2.2.1. Imagen institucional ...............................................................................27
2.2.2. Lealtad ..................................................................................................34
2.2.3. Presupuesto público ..............................................................................38
CAPITULO III: OBJETIVOS E HIPOTESIS ........................................................... 42
3.1 Objetivos .......................................................................................................42
3.1.1. Objetivo general .....................................................................................42
3.1.2. Objetivos específicos ............................................................................42
3.2. Hipótesis ..................................................................................................43
3.2.1. Hipótesis general ...................................................................................43
3.2.2. Hipótesis especificas .............................................................................43
CAPITULO IV: MÉTODO ....................................................................................... 44
4.1. Tipo de investigación ....................................................................................44
4.2. Diseño de investigación ...............................................................................44
4.3. Variables ...................................................................................................45
4.4. Población y Muestra ....................................................................................49
4.5. Instrumentos de investigación ....................................................................53
4.6. Procedimientos de recolección de datos: .....................................................53
4.7. Plan de análisis ...........................................................................................55
-
4.8. Confiabilidad de los instrumentos ................................................................56
4.8.1. Confiabilidad por el método de consistencia interna .............................56
CAPITULO V: PRESENTACION DE RESULTADOS ............................................ 60
5.1. Investigación cuantitativa: Estadística a nivel descriptivo .............................60
5.1.1. Niveles de la variable Imagen institucional ............................................60
5.1.2. Niveles de la variable lealtad .....................................................................67
5.2.Estadística a nivel inferencial ........................................................................72
5.2.1. Prueba estadística para la determinación de la normalidad ...................72
5.2.2. Análisis estadístico- Chi cuadrado y grado de relación (Coeficiente de
contingencia) ...................................................................................................74
5.3. Discusión de resultados ...............................................................................80
5.4. Investigación cualitativa: Análisis de los resultados ......................................88
5.5. Conclusiones ................................................................................................93
5.6. Recomendaciones ........................................................................................97
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 100
APÉNDICE ........................................................................................................... 106
-
Índice de tablas
Tabla 1.Presupuesto asignado a la Universidad Nacional de Educación “Enrique,
Guzmán y Valle, La Cantuta” en el año 2015 ..........................................................39
Tabla 2.Análisis por genérica de gastos de la Universidad Nacional de Educación
“Enrique, Guzmán y Valle, La Cantuta” en el año 2015. .........................................39
Tabla 3.Ejecución del gasto de la Universidad Nacional de Educación “Enrique,
Guzmán y Valle, La Cantuta” en el año 2015. .........................................................40
Tabla 4.Operacionalización de la variable X: Imagen institucional ..........................46
Tabla 5.Operacionalización de la variable Y: Lealtad estudiantil ............................48
Tabla 6.Muestra estratificada de los estudiantes del VI ciclo matriculados en el ciclo
académico 2015 – II por Facultades de la Universidad Nacional de Educación
“Enrique, Guzmán y Valle” La Cantuta. ..................................................................52
Tabla 7.Nivel de confiabilidad de las dimensiones de la variable Imagen
institucional. ............................................................................................................57
Tabla 8.Nivel de confiabilidad de la variable Imagen institucional. ..........................57
Tabla 9.Nivel de confiabilidad de las dimensiones de la variable Lealtad estudiantil.
...............................................................................................................................58
Tabla 10.Nivel de confiabilidad de la variable Lealtad Estudiantil. ..........................58
Tabla 11.Valores de los niveles de confiabilidad de una variable. ..........................59
Tabla 12.Nivel de percepción de la dimensión accesibilidad. .................................61
Tabla 13.Nivel de percepción de la dimensión calidad del servicio. ........................62
Tabla 14.Nivel de percepción de la dimensión calidad académica. ........................63
Tabla 15.Nivel de percepción de la dimensión elementos tangibles. ......................64
Tabla 16.Nivel de percepción de la dimensión aspectos sociales. ..........................65
Tabla 17.Nivel de apreciación de la variable Imagen institucional. .........................66
Tabla 18.Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (conativa). ..............67
Tabla 19.Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (cognitiva)..............68
Tabla 20.Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (afectiva). ...............69
Tabla 21.Nivel de percepción de la dimensión componente comportamental. ........70
Tabla 22.Nivel de percepción de la variable Lealtad estudiantil. .............................71
Tabla 23.Prueba de kolmogorov-smirnov para una muestra. .................................73
Tabla 24.Prueba de chi-cuadrado entre la variable imagen institucional y lealtad
estudiantil. ..............................................................................................................74
Tabla 25.Coeficiente de contingencia entre la variable imagen institucional y lealtad
estudiantil. ..............................................................................................................74
Tabla 26.Prueba de Chi-cuadrado entre la dimensión accesibilidad de la imagen
institucional y lealtad estudiantil. .............................................................................75
Tabla 27.Coeficiente de contingencia entre la dimensión accesibilidad de la imagen
institucional y lealtad estudiantil. .............................................................................75
Tabla 28.Prueba de Chi-cuadrado entre la dimensión calidad del servicio de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................76
Tabla 29.Coeficiente de contingencia entre la dimensión calidad del servicio de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................76
Tabla 30.Prueba de Chi-cuadrado entre la dimensión calidad académica de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................77
-
Tabla 31.Coeficiente de contingencia entre la dimensión calidad académica de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................77
Tabla 32.Prueba de Chi-cuadrado entre la dimensión elementos tangibles de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................78
Tabla 33.Coeficiente de contingencia entre la dimensión elementos tangibles de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................78
Tabla 34.Prueba de Chi-cuadrado entre la dimensión aspectos sociales de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................79
Tabla 35.Coeficiente de contingencia entre la dimensión aspectos sociales de la
imagen institucional y lealtad estudiantil. ................................................................79
-
Índice de figuras
Figura 1. Modelo conceptual ..................................................................................41
Figura 2.Nivel de percepción de la dimensión accesibilidad. ..................................61
Figura 3.Nivel de percepción de la dimensión calidad del servicio. .......................62
Figura 4. Nivel de percepción de la dimensión calidad académica. ........................63
Figura 5.Nivel de percepción de la dimensión elementos tangibles. ......................64
Figura 6.Nivel de percepción de la dimensión aspectos sociales. ..........................65
Figura 7.Nivel de percepción de la variable Imagen institucional. ..........................66
Figura 8. Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (conativa). ..............67
Figura 9.Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (cognitiva). ..............68
Figura 10.Nivel de percepción de la dimensión actitud relativa (afectiva). ..............69
Figura 11.Nivel de percepción de la dimensión componente comportamental. ......70
Figura 12.Nivel de percepción de la variable Lealtad estudiantil. ...........................71
file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143213file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143214file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143215file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143216file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143217file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143218file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143219file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143220file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143221file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143222file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143223file:///C:/Users/User/Desktop/TESIS%20PARA%20SUSTENTACION.docx%23_Toc467143224
-
I
Dedicatoria
A Dios y a mis padres Irma y Elías,
que siempre se mantuvieron a mi
lado dándome su amor y apoyo
incondicional en los momentos que
más los necesitaba. Les quiero dar
las gracias a cada uno de ellos por
motivarme a ser mejor cada día y a
seguir adelante ante cualquier
obstáculo que se me presente.
A prima hermana Nilza, a todos mis
tías(os), pero en especial a mis
hermanos, abuelos y dos tíos Eladio
y Timoteo que desde el cielo
estuvieron cuidándome y
brindándome mucha fuerza.
A mis mejores amigas(os) que en
todo momento me brindaron su
cariño y sus palabras de aliento.
-
II
Agradecimiento
Agradezco a las autoridades de la Universidad San Ignacio de Loyola, en especial
al Director de la carrera de Administración y emprendimiento el Dr. Francisco
Alvarado Choy, por su apoyo y confianza al permitirme realizar esta investigación
para obtener mi título profesional en Administración de empresas. Al mismo tiempo
agradezco encarecidamente a las autoridades de la Universidad Enrique, Guzmán y
Valle, “La cantuta” por permitirme acceder a la recolección necesaria de la
información para realizar esta investigación.
A mis asesores: Mba. José Chou, La Dra. Irma Reyes Blácido y a la profesora de
estadística Nathally Llanos, profesionales dedicados a la investigación con amplia
experiencia y trayectoria académica por compartir sus valiosos conocimientos en el
desarrollo de este trabajo.
La autora.
-
III
Resumen
La investigación tuvo como objetivo establecer la relación existente entre la imagen
institucional y la lealtad en los estudiantes de la Universidad de Educación “Enrique
Guzmán y Valle, La cantuta”.
Dentro de la cual se utilizó el tipo de muestreo probabilístico, tanto para
determinar el tamaño de la muestra como para determinar la muestra de
estudiantes por facultades (muestreo por afijación proporcional) y esta muestra
estuvo constituida por 294 estudiantes del VI ciclo matriculados en el ciclo
académico 2015-II de las diferentes Facultades de la Universidad Nacional de
Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”, en la cual se aplicó dos
encuestas a cada uno de los estudiantes que conformaron toda la muestra, las
cuales nos permitieron recoger la información y medir las variables imagen
institucional y lealtad estudiantil.
La muestra fue analizada a nivel descriptivo e inferencial, según los
objetivos y las hipótesis formuladas. En el nivel descriptivo se han utilizado
frecuencias y porcentajes para determinar los niveles predominantes de la imagen
institucional y lealtad del estudiante; en el nivel inferencial, se ha usado la
estadística no paramétrica por motivo que las variables son medidas en una escala
de medición ordinal y la muestra tiene una distribución no normal. En ese sentido,
se ha utilizado la prueba estadística de Chi-cuadrado (X²) con el fin de determinar la
existencia de la relación entre ambas variables y con respecto al grado de relación
se utilizó el coeficiente de contingencia.
Los resultados encontrados en el análisis estadístico inferencial nos indica
que existe una relación entre la imagen institucional y la lealtad estudiantil en la
universidad Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”, pero el
grado de relación entre ambas variables es débil el coeficiente de contingencia igual
a 0.449 es menor al coeficiente máximo de 0.8165. Con respecto al análisis
estadístico descriptivo podemos encontrar que tanto la imagen como la lealtad
tienen un nivel de apreciación medio o regular con un 75,9% y 79,3%
respectivamente, según la apreciación de los estudiantes del VI ciclo de las
diferentes facultades. Esto implica que no se ha logrado cumplir con las
expectativas y necesidades de los alumnos, lo cual ha desencadenado que no
estén del todo satisfechos con el servicio actual que se viene ofreciendo dentro de
la universidad en estudio.
-
IV
Abstract
The research aimed to establish the relationship between institutional image and
loyalty in students from the University of Education "Enrique, Guzman y Valle, La
Cantuta”.
Within which the type of probability sampling was used both to determine
the sample size to determine the sample of students by faculties ( sampling
proportional allocation ) and this sample consisted of 294 students of VI enrolled
cycle in the cycle academic 2015 - II of the different faculties of the National
University of Education " Enrique Guzman y Valle , La Cantuta ", in which two
surveys was applied to each of the students who made up the entire sample, which
allowed us to collect information and measure the variables institutional image and
student loyalty.
The sample was analyzed by descriptive and inferential level, according to
the objectives and the assumptions made. In the descriptive level frequencies and
percentages used to determine the prevailing levels of institutional image and loyalty
of the student; in the inferential level, it has been using nonparametric statistics on
the grounds that the variables are measured on an ordinal scale of measurement
and the sample has a non-normal distribution. In that sense, we used the statistical
test Chi -square ( X² ) in order to determine the existence of the relationship
between the two variables and with respect to the degree of relationship the
contingency coefficient was used.
The results found in the inferential statistical analysis indicates that there is a
relationship between institutional image and student loyalty at the National
University of Education " Enrique Guzman y Valle , La Cantuta ," but the degree of
relationship between the two variables is weak contingency coefficient equal to
0.449 is less than the maximum coefficient of 0.8165. Respect the descriptive
statistical analysis we can find that both the image and loyalty have a medium or
regular appreciation with 75.9 % and 79.3 % respectively, according to the
appreciation of the sixth cycle students of different faculties. This implies that has
not been able to meet the expectations and needs of students, which has triggered
that are not entirely satisfied with the current service that has been offered within the
university study.
-
5
INTRODUCCIÓN
Las instituciones de educación superior universitaria a nivel internacional, necesitan
desarrollar y mantener una imagen única con el objetivo de crear una ventaja
competitiva en un mercado que cada vez se va expandiendo más y que es
altamente competitivo (Paramewaran & Glowacka, 1995).En este contexto donde
las instituciones de educación superior se preocupan por mejorar y desarrollar una
buena imagen en un mercado saturado de tantos competidores, los clientes son los
que logran percibir si el servicio ofrecido es bueno, regular o malo y de acuerdo a
este conjunto de percepciones es que pueden formar una imagen.
Es por este motivo que los clientes son muy valiosos dentro de este y otros
contextos. Sin embargo, en este contexto los clientes vienen a ser los estudiantes y
esto se da por tres motivos: En primer lugar porque desde la perspectiva del
marketing y la calidad universitaria obtuvieron la más alta puntuación; en segundo
lugar porque se les considera como consumidores al recibir el beneficio directo del
servicio educativo dentro de los cuales está la variedad de especialidades, calidad
de enseñanza de los docentes, la infraestructura adecuada de la universidad, entre
otros y por último porque las universidades adaptan sus procesos a las
necesidades de los estudiantes y desarrollan servicios y facilidades para su
satisfacción (Robinson & Long, 1987; Owlia & Aspinwal,1997; Menon, 2002;
Tarí,2006; Ross et al.2013).
Es por ello que las universidades le dan importancia a la satisfacción e
insatisfacción que puede generar en los estudiantes el servicio que ofrecen, lo cual
puede determinar que se queden (retención) o se vayan por un desgaste en la
relación que se mantiene con la misma (Kara & De Shields, 2004). Por lo tanto, un
efecto positivo de la satisfacción es la intención de recompra, el boca a boca
positivo, la retención de clientes y el uso continuo de un producto o servicio
proporcionado (Andersen & Sullivan, 1993).
Por otro lado, en el Contexto Universitario Peruano se observa que se ha ido
desarrollando un escenario similar al del contexto internacional con respecto a la
intensa competencia por captar a estudiantes. En nuestro país, esto se da a causa
de que en el año 1996 se promulga la ley de promoción de inversión en la
educación, que tuvo como fin promover la inversión privada en la educación y a
consecuencia de ello es que actualmente existen 3 tipos de universidades que se
-
6
preocupan por generar una percepción favorable de la imagen, y que según
Landrum et al.(1998) y Helgesen & Nesset(2007) es importante para la retención de
los alumnos actuales y atracción de futuros postulantes a la universidad.
Estos tres tipos de universidades son las universidades públicas, privadas
sin fines de lucro y privadas con fines de lucro. Las universidades públicas fueron
creadas por iniciativa del estado, organismo que anteriormente financiaba todos sus
gastos íntegramente, pero que con el paso de los años iba reduciendo sus aportes
financieros (Bellido, M., 2014), lo cual les ha llevado a orientarse al marketing
(Maringe & Gibbs, 2009).
Dentro de las universidades públicas están: La Universidad Agraria La
Molina, Universidad Nacional Federico Villareal, Universidad Nacional de Ingeniería,
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad Nacional de Educación
Enrique Guzmán y Valle “La Cantuta”, Universidad Nacional de Trujillo, Universidad
Nacional de San Antonio de Abad, Universidad Nacional de la Amazonia Peruana,
entre otras. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática, en el año 2012
el número de universidades públicas se expandió a 51 para una demanda potencial
de 373,744 postulantes, de los cuales solo lograron ingresar 67,416 estudiantes
que representaba al 18.04%.
Sin embargo, en el año 1985 solo existían 27 universidades públicas para
una demanda potencial de 208,493 postulantes, de los cuales solo ingresaron o
fueron admitidos el 28.6% que equivalió a 59,629 estudiantes. En estas épocas las
universidades públicas solo competían entre ellas y también con las universidades
privadas sin fines de lucro, las cuales fueron creadas por personas jurídicas de
derecho privado sin fines de lucro, donde los excedentes generados no podían ser
distribuidos entre sus miembros ni utilizados por ellos directa o indirectamente
porque solo podía ser usado exclusivamente en beneficio de la educación. Dentro
de las universidades privadas sin fines de lucro están: La Pontificia Universidad
Católica del Perú (PUCP), Universidad ESAN, Universidad de Lima (ULIMA),
Universidad del Pacífico (UP), Universidad Cayetano Heredia (UPCH), Universidad
Ricardo Palma(URP), Universidad Inca Garcilaso de la Vega(UIGV), entre otras.
Once años después (en el año 1996), se promulgó la “Ley de promoción de
inversión en la Educación”, que tuvo como fin promover la inversión privada en la
-
7
educación brindando un beneficio tributario por 3 años, de tal forma que favorecería
a que se creara universidades con fines de lucro, que son universidades que no
están obligadas a usar sus excedentes en beneficio de la educación. Dentro de este
tipo de universidades esta la Universidad San Ignacio de Loyola, Universidad Cesar
Vallejo, Universidad Alas Peruanas, Universidad Privada Telesup, entre otras
(Comisión Nacional por la Segunda Reforma Universitaria, 2002).
Es por la creación de esta ley que en el año 1998 aumentaron a 37
universidades privadas sin y con fines de lucro, pero en el año 2012 esta cantidad
se expandió aún más llegando a 89 universidades privadas sin y con fines de
lucro(INEI). En este año la cantidad de postulantes fue de 278, 403; de los cuales a
diferencia de las universidades públicas ingresaron o son admitidos el 76.31% de
los postulantes. Sin embargo, no todos los postulantes lograron formar parte de la
demanda efectiva u obtener una vacante a pesar del aumento de la cantidad de
universidades públicas y privadas, por la condición económica, la educación de los
padres, los antecedentes educativos y habilidad cognitiva que son algunos factores
que no les permite acceder a la educación superior universitaria (Castro et al,
2011).
Con respecto a la percepción buena, regular o mala de la imagen que
pueden tener los estudiantes en el Contexto Universitario Peruano se puede
apreciar que existe una imagen favorable hacia algunas universidades públicas,
privadas con fines de lucro y privadas sin fines de lucro que hace que capte el
interés de los estudiantes para elegirla como lugar de estudio y esto se da porque
son universidades rankeadas a nivel nacional e internacional. En el caso del ranking
de las mejores universidades a nivel nacional la revista “América Economía”
publicó en el año 2015 el ranking de las 19 mejores universidades del Perú, para lo
cual todas las universidades que participaron fueron evaluadas por 8 criterios:
calidad docente que abarcó la proporción de docentes que están a tiempo
completo(40 horas semanales), grado académico del docente y el prestigio de la
universidad de egreso del docente; investigación e innovación que mide la cantidad
de papers indexados en bases de datos científicas, presupuesto del % anual que
las universidades destinan a la investigación que mide la tasa que relaciona la
cantidad de papers con la cantidad de docentes a tiempo completo; empleabilidad
que mide el porcentaje de alumnos egresados que están trabajando; acreditación
que mide las acreditaciones nacionales e internacionales de las carreras;
internacionalización que mide los 10 convenios internacionales que cada
-
8
universidad considero para su gestión; infraestructura que considera la inversión de
tecnología académica, m2 de salas de clase, m2 de bibliotecas y m2 de canchas
deportivas por alumnos; selectividad académica que incluye la proporción de
alumnos seleccionados sobre el total de postulantes y la proporción de matriculados
sobre los seleccionados; y por último la inclusión que mide las becas académicas
brindadas por las universidades, la diversidad de colegios de
procedencias(estatales y particulares) y la cantidad total de alumnos becados.
Es así como a través de esta evaluación, se determinó en que puesto se
encuentra cada universidad dentro de este ranking, pero mencionaremos solo a las
6 mejores universidades del Perú con sus respectivos criterios de evaluación donde
obtuvieron mayor puntaje: (1) La Pontifica Universidad Católica del Perú cuenta con
el 100% empleabilidad e infraestructura y 93% en calidad docente. (2)Universidad
Cayetano Heredia, realiza al 100% investigación e innovación, 90.6% en inclusión
y selectividad un 83.9%. (3) Universidad Nacional Mayor de San Marcos resalta por
100% en la selectividad e inclusión y también cuenta con un alto porcentaje en
investigación e innovación que fue 90%. (4) Universidad del Pacífico tiene 100% en
calidad docente, 91.4% en empleabilidad y 88.2% en internacionalización. (5)
Universidad Nacional de Ingeniería cuenta con 92.8% en calidad docente,
selectividad 96.6% e inclusión un 87.5% (6) Universidad de Ciencias Aplicadas
tiene un 100% en internacionalización, inclusión 89.3% e infraestructura un 70%.
Estas universidades que estuvieron rankeadas son las que estarían más propensas
a tener una percepción favorable de la imagen en la universidad, lo cual tiene una
tendencia a aumentar la lealtad estudiantil (Nguyen & LeBlanc, 2001).
-
9
Para abordar con mayor profundidad este tema, se presenta estos 5 capítulos:
En el primer capítulo se expone el problema de investigación en cual se incluyen
el planteamiento del problema, formulación del problema general, problemas
específicos y la justificación de la investigación.
En el segundo capítulo trata sobre el marco referencial cuyo contenido está
formado por los antecedentes de investigación y el marco teórico referido al
estudio de teorías y enfoques que sustentan a las dos variables de estudio.
En el tercer capítulo se presentan los objetivos que persiguen la investigación y
las hipótesis planteadas para su respectiva comprobación.
En el cuarto capítulo se describirá la metodología de la investigación que se
realizará en este estudio. Se resume brevemente el tipo y diseño de
investigación, la identificación de las variables de estudio, la población y
muestra, los instrumentos a utilizar y su procedimiento respectivamente.
En el quinto capítulo, se presentaran el desarrollo de los resultados, conclusiones
y recomendaciones.
-
10
CAPITULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Planteamiento del problema
El futuro del sector educativo superior universitar io debe estar
enfocado en la cal idad, es por el lo que se debe hacer una
gestión universitar ia de mayor calidad y ef ic iencia (Díaz &
Canel, 2011). Sin embargo, la excesiva cant idad de
universidades que se crearon generó que la competencia entre
universidades públ icas, privadas sin f ines de lucro y privadas
con f ines de lucro aumente, lo cual también trajo consigo la
falta de control de calidad(según la Asamblea Nacional de
Rectores, 2012). Situación por la cual habían universidades que
estaban en proceso de inst itucional ización o l icenciamiento por
motivo que no cumplían con las condiciones básicas de cal idad
como planes de estudio correspondientes a los t ítulos a otorgar,
infraestructura adecuada, servicios complementar ios básicos,
docentes cal if icados, bolsa de trabajo y act ividades de
investigación para la creación de conocimiento.
En ese momento, la Asamblea Nacional de Rectores(ANR)
era la encargada de otorgar el l icenciamiento o la autor ización
def init iva de funcionamiento, pero en dic iembre del año 2014
cesó y fue remplazada por la Superintendencia Nacional de
Educación Superior Universitaria (SUNEDU), que ahora se r ige
por la Nueva Ley Universitar ia N° 30220, la cual se r igió desde
noviembre del año 2015 y que desde entonces todas las
evaluaciones real izadas anter iormente por la ANR quedaron sin
efecto, volviéndose a real izar otra vez la evaluación de las
condiciones básicas de calidad en todas las universidades para
autorizar su funcionamiento.
Es por el lo que en el capítulo I I I , art ículo 28 de esta nueva
ley universitar ia “Ley N°30220”, la Superintendencia Nacional de
Educación Super ior Universitaria (SUNEDU) establece que las
condiciones básicas para el l icenciamiento están referidas a los
siguientes aspectos: la existencia de objet ivos acad émicos;
-
11
grados y t ítulos a otorgar y planes de estudio correspondientes,
la previsión económica y f inanciera de la universidad a crearse
compatibles con sus instrumentos de planeación, infraestructura
y equipamiento adecuado(aulas, bibl iotecas, laboratorio s, entre
otros), fomento y real ización de investigaciones por parte de
docentes y alumnos, disponibil idad de al menos 25% de los
docentes a t iempo completo, disponibi l idad de los servic ios
educacionales complementar ios(centro de salud, social,
psicopedagógico, deport ivo, entre otros) y por últ imo existencia
de mecanismos para la mediación e inserción laboral de los
estudiantes y egresados.
Estos aspectos mencionados por la SUNEDU para evaluar
las condiciones básicas de cal idad que permiten el
funcionamiento de una universidad, coincide con los ítems que
t ienen las dimensiones de la imagen inst itucional (elementos
tangibles, cal idad académica, cal idad del servicio, accesibil idad
y aspectos sociales) que fueron propuestas por Guerra & Arends
(2007); lo cual quiere decir que si se cumplen con estas
condiciones básicas de cal idad también se estarían mejorando
favorablemente su imagen inst itucional.
Al mismo t iempo, Alves & Raposo (2010), hacen referencia
que para que las inst ituciones de educación superior com pitan a
través de la imagen existe la necesidad de evaluar la imagen de
la universidad a través de sus estudiantes, la cual a su vez es
vital para retenerlos y atraer a más estudiantes.
Consecuentemente esta imagen que proyecta genera la
satisfacción por medio de la evaluación subjet iva de los
estudiantes con respecto a las exper iencias que tuvieron con la
educación recibida y con la vida universitar ia (Ell iott& Shin,
2002).Consecuentemente, la sat isfacción de los estudiantes está
relacionada posit ivamente con la lealtad según los
investigadores Athiyaman, 1997; Schertzer, 2004; Navarro et al,
2005. Del mismo modo, la imagen de la universidad también
t iene un efecto posit ivo en la lealtad (Helgesen, O. & Nesset, E.
-
12
(2007); Alves, H. & Raposo, M. (2010) Sh lesinger,W., Cervera,
A.,Iniesta, A. & Sanchez, R. 2012; Shlesinger, W.,Cervera, A. &
Calderón,H.(2014), Bin, N., Olayemi, A. & Danlami, B. (2015)).
Así mismo, la lealtad mide la disposición del estudiante para
continuar los estudios que está cursando actu almente dentro de
la inst itución, recomendar la inst itución a otros estudiantes
dic iendo aspectos posit ivos de la misma y la voluntad de
retornar más adelante para continuar otros estudios(recompra)
según Webb & Jagun,1997; Martensen et al,1999.
Por otro lado, desde el punto de vista de gestión en el
sector de educación superior universitaria, para crear una
ventaja compet it iva es necesar io plantear diversas estrategias,
entre las cuales está la estrategia f inanciera que se da para el
aprovechamiento y asignación de los recursos y la estrategia de
marketing que promueve captar alumnos de pregrado y
postgrado a nivel nacional e internacional (Arnoldo & Nicolás,
2001).La imagen, también constituyó una ventaja compet it iva y
un nuevo ámbito de interés como objeto de estudio en el campo
de apl icaciones práct icas de la estrategia y gestión de marketing
(Paramewaran & Glowacka, 1995; Kazoleas et al. , 2001; Beerl i
et al. , 2003; Alessandri et al. , 2006; Traverso et al. , 2007 y Del
Barrio, 2008). Lo mismo sucedió con la lealtad de los
estudiantes, que se ha convert ido en motivo de preocupación
estratégica de las inst ituciones de educación superior
universitaria (Al i Dehghan et al. , 2014).
Estas estrategias se ref lejaron en la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos (UNMSM) y la Universidad Nacional de
Ingeniería (UNI) que en el año 2015 han recibido por parte del
estado un presupuesto de 500’ 126 952 de soles y 292’026 721
de soles respect ivamente, según el Minister io de Economía y
f inanzas. Este presupuesto pudo contr ibuir a cumplir con la
cal idad universitar ia, que según Hennig -Thurau et al (2001) es
uno de los factores determinantes de la lealtad en los
estudiantes y que también fue considerada como una de las más
-
13
importantes en cualquier estrategia de marke ting (Seto, 2003);
ya que en el ranking publicado por la revista América economía
en el año 2015, evaluaron diversos aspectos relacionados a la
imagen inst itucional y la cal idad universitar ia br indada, que
favoreció a que ocuparan el 2do y 5to lugar respe ctivamente.
Sin embargo, en el caso de la Universidad Nacional de
Educación Enr ique, Guzmán y Valle, “La cantuta” el presupuesto
brindado por el Estado en el año 2014 fue de 92’ 714 928 soles
y en el año 2015 aumento a 97’ 516 772 soles. A pesar de qu e
el presupuesto br indado por el estado aumentó, no se logró
aumentar a gran escala la cantidad de postulantes; ya que solo
alcanzó un crecimiento del 3% del año 2014 al año 2015, en
donde se obtuvo 2441 y 2520 postulantes respect ivamente
(según la of icina de planif icación de la Universidad Nacional de
Educación “Enr ique, Guzmán y Val le, La cantuta”), inclusive aún
no aparecen en el ranking publ icado por la revista América
Economía en el año 2015.
Según el panorama planteado anteriormente, esta
situación de la Universidad Nacional de Educación Enr ique,
Guzmán y Val le “La cantuta” se debió a que al igual que en
otras universidades, aún faltaba mejorar algunos aspectos de las
condiciones básicas de la cal idad educativa, lo cual a su vez
traía consigo que la imagen inst itucional y la lealtad se puedan
ver afectadas. Es por el lo que se quiso comprobar si exist ía
relación y cuál era el grado de la relación entre la imagen que
proyecta la universidad Nacional de Educación Enrique, Guzmán
y Val le, “La cantuta” y la lealtad de los alumnos que se
encontraban cursando el sexto cic lo en esta inst itución. De esta
forma también se podía apreciar que dimensiones de la imagen
inst itucional se están trabajando bien, cuales aún faltan mejorar
y si esta situación podía contr ibuir o no a que los estudiantes
sigan estudiando ahí, a que volvieran a elegir el mismo lugar
donde están estudiando actualmente, lo recomienden y vuelvan
más adelante para real izar sus estudios de postgrado.
-
14
Así mismo, tampoco se estaban apl icando las estrategias
de marketing y f inanzas adecuadas; ya que no se estaba
captando mayor cantidad de alumnos (postulantes) y sobre todo
la universidad en estudio no lograba aparecer en los primeros
puestos del ranking de mejores universidades del Perú.
Al evidenciar estos problemas, se decidió realizar esta
investigación desde la perspect iva del marketing, en la cual se
trató de aver iguar si la percepción de la imagen inst itucional de
la universidad en estudio es alta, regular o baja; ya que desde
esta perspectiva se podrá de manera ef iciente y ef icaz tomar
conciencia y decisiones asert ivas con respecto a los resultados
que proyecte la imagen de la universidad (Hayes, 2007).
-
15
1.2 Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿Cuál es la relación que existe entre la Imagen institucional y la lealtad
estudiantil en la Universidad Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y
Valle, La cantuta”, año 2015?
1.2.2. Problemas específicos 1. ¿Cuál es la relación entre la dimensión accesibilidad de la Imagen
institucional y la lealtad estudiantil en la Universidad Nacional de
Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”?
2. ¿Cuál es la relación entre la dimensión calidad del servicio de la
Imagen institucional y la lealtad estudiantil en la Universidad
Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”?
3. ¿Cuál es la relación entre la dimensión calidad académica de la
Imagen institucional y la lealtad estudiantil de los estudiantes en la
Universidad Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La
cantuta”?
4. ¿Cuál es la relación entre la dimensión elementos tangibles de la
Imagen institucional y la lealtad estudiantil en la Universidad
Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”?
5. ¿Cuál es la relación entre la dimensión aspectos sociales de la
Imagen institucional y la lealtad estudiantil en la Universidad Nacional
de Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”?
-
16
1.3. Justificación de la investigación
El presente estudio a realizarse se orienta a conocer las apreciaciones o
impresiones que tienen los estudiantes de la Universidad Nacional de
Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta”; con respecto a la Imagen
institucional que proyecta y también a determinar la relación y el grado de
la misma que tiene la Imagen institucional y la lealtad estudiantil. Así lograré
determinar las dimensiones de la imagen institucional que contribuyen a la
lealtad estudiantil.
De esta forma, también se podrá cooperar con la gerencia de la
universidad para tomar decisiones con respecto a las medidas correctivas
si es que los resultados evidenciaran una percepción baja o media de las
diferentes dimensiones de la imagen institucional.
Lo que se espera alcanzar a través de esta investigación es mejorar
la imagen apreciada por los alumnos y la lealtad frente a la Universidad en
estudio, pudiendo así superar las expectativas de los estudiantes al
brindarles mayor satisfacción dentro de su centro de estudios. Cabe resaltar
que se beneficiará directamente a los altos directivos de la universidad,
porque de esta forma les estaremos dando a conocer sobre las carencias
que hay dentro del servicio que ofrecen y si es que los beneficios que están
ofreciendo son los más solicitados por los estudiantes.
En el caso del beneficiario indirecto, hacemos referencia a los
alumnos que han optado por estudiar una carrera de su preferencia dentro
de la universidad y que desean que se cumpla con sus necesidades, deseos
y expectativas.
Justificación Científica
Existen destacados estudios realizados sobre el impacto que ha tenido
la imagen institucional y la lealtad en Universidades de diversos países
tal como es el caso de la Escuela Universitaria de Alesund, Noruega
(Helgesen, O. & Nesset, E. 2007); en varias universidades públicas de
Portugal con excepción de la universidad de Alberta (Alves, H. & Raposo,
M. 2010); en la Universidad de Valencia, España(Shlesinger,W., Cervera,
A.,Iniesta, A. & Sanchez, R. 2012); en la Universidad de Valencia y la
-
17
Universidad de Almeria, España (Shlesinger,W., Cervera, A & Calderón,
H. 2014); en una universidad asiática llamada Universidad del Norte de
Malasia(Bin, N., Olayemi, A. & Danlami, B. 2015); en varias universidades
públicas de Malasia (Fazian, A., Zhou, Y., Hussain, K., Pradeep, K.&
Neethiahnanthan, A.2015); en el postgrado de la Universidad Nacional
Experimental Politécnica “Antonio José de Sucre”, Venezuela ( Caraballo,
R., D’Armas, M., Arzola, M. 2012) y en la Universidad de Granada(Doña
,2014). Sin embargo, según lo investigado en nuestro país aún falta
desarrollar investigaciones exhaustivas sobre la imagen institucional y la
lealtad estudiantil dentro del sector de educación superior universitario.
Por lo tanto, el objetivo principal de este estudio será determinar la
relación que existe entre la imagen institucional y la lealtad estudiantil de
la Universidad Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y Valle” La
cantuta, a través de la evidencia empírica.
Justificación Social
Diversas investigaciones han podido confirmar que la forma en como es
percibida la organización o la evaluación que se haga de ella con respecto a
su imagen va afectar o contribuir en la identificación consumidor- empresa
(Dution et al.1994; Ahearne et al & Marín & Ruiz, 2007) y en este caso el
consumidor vendría a ser los estudiantes y la empresa sería la Universidad
Nacional de educación “Enrique, Guzmán y Valle”, La cantuta. De esta
forma, la imagen institucional ayudará a forjar mayor identificación por parte
de los jóvenes estudiantes que tienen pensado postular a una universidad
nacional dedicada a formar profesionales especializados en educación. Por
motivo, que la identificación organizativa está basada en la autopercepción
establecida por una conexión y cercanía de la persona que se encuentra
dentro de la organización, derivando de este modo de un sentido subjetivo
de conformidad o satisfacción(Bergami & Bagozzi,2000).
-
18
Justificación económica
Esta investigación va contribuir a que la Universidad Nacional de educación
Enrique, Guzmán y Valle, “La cantuta” invierta adecuadamente sus recursos
económicos en las dimensiones (accesibilidad, calidad académica, calidad
del servicio, elementos tangibles y aspectos sociales) que los alumnos
consideran más relevantes dentro de la Imagen Institucional de esta
universidad que es la que resulta ser un elemento sustancial en cualquier
estrategia o gestión desde el punto de vista del marketing (Landrun et
al.,1998) y que según las necesidades, deseos, expectativas y experiencias
darán como resultado un determinado grado de lealtad estudiantil dentro de
esta institución; ya que el alumno que ha recibido todos estos beneficios
durante su permanencia en la universidad podrá atraer a través de la
recomendación o como más se le conoce “marketing boca a boca” a nuevos
alumnos(Helgesen & Nelsen,2007), mejorará la imagen y reputación de la
universidad dentro de su entorno(Martersen et al.,1999; Nguyen &
Leblanc,2001) y atraerá organizaciones que realicen donaciones o financien
proyectos de investigación(Mael & Asfortil, 1992).
Al mismo tiempo, también existen otros dos beneficios adicionales
importantes que involucran a la lealtad y por los cuales los gerentes o
líderes de una universidad tienen que fidelizar a sus estudiantes. Según
Frederick Reichheld (2001), reconocido autor del libro “The loyalty effect”
que se enfocó en el contexto empresarial, pero adapté su enfoque al ámbito
de este estudio que es el sector universitario, los cuales son: (1) Un
estudiante leal es más propenso a recomprar, es decir a decidir estudiar
una 2da carrera en el mismo lugar donde cursó sus estudios superiores o a
estudiar su postgrado. (2) Los estudiantes leales estarán dispuestos a
pagar un mayor precio con tal de recibir beneficios adicionales del servicio
que se les ofrece a cambio.
De esta forma se puede ver como la imagen institucional y la lealtad
estudiantil, contribuyen a la gestión de los gerentes o líderes para generar
mayor cantidad de ingresos que no se limitan al tiempo en el que
permanecen los alumnos en la institución, sino que continúan a lo largo de
su existencia.
-
19
Justificación Cultural
Este trabajo de investigación puede contribuir a dar a conocer las
apreciaciones de la imagen que proyecta la universidad en estudio dentro de
la accesibilidad social, económica y laboral. Así como también aspectos
sociales como el trato profesional-alumno, trato personal administrativo-
alumno, respeto por parte de los compañeros de clase, que pueden estar
influenciados por un ambiente concreto como el aprendizaje previo o un
entorno amical o familiar cercano. A su vez, este contexto familiar puede
estar delimitado según el nivel de estudios de los padres, como también por
su condición económica. Todos estos aspectos exigen a las universidades a
adaptarse para satisfacer a sus distintos públicos y al mismo tiempo
anticiparse a los cambios, lo cual implica que la experiencia de clientes está
en el centro de prioridades de la organización.
Es importante resaltar que Gonzáles (2005) también mencionó que
los factores institucionales como la calidad y la imagen de un centro
universitario juegan un papel importante en el proceso de elección de una
universidad.
-
20
CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes
Estudios sobre la imagen y la lealtad en un inicio se dieron en el ámbito de
las empresas a partir de la década de los 80’s y 90’s respectivamente. En el
caso de la imagen, uno de los autores más representativos en esta época
fue Bernstein (1986), Tejada (1987), Tello (1992), Memelsdorf (1996).
Pasado los años 90’s, a partir del año 2000, aparece Pedro Castellano
(2001), Del Solar (2001), Alva, G., Quiñonez, R. &Vásquez, A. (2005).
Con respecto a la lealtad del cliente, en la época de los 90’s fue que
este término adquirió mayor importancia tanto en la investigación del
marketing relacional que abarca fundamentalmente la atención, consecución
de nuevos clientes, retención del cliente, el margen por cliente como
también en los negocios o empresas (Alet, 2001). Esto se debió al aumento
de la globalización, lo cual generó que la mayoría de las empresas se
encuentren enfrentadas por nuevos desafíos. De esta forma, primero se
enfocaron en mejoras internas que involucraban sus procesos internos y sus
estructuras organizacionales, con el objetivo de alcanzar reducciones de
costos para luego enfocarse en lo externo, dirigiendo así su atención hacia
los clientes, intentando retenerlos y atraer a otros nuevos (Fornel, 1992;
Fournier&Yao, 1997; Cahill, 2007).
Una de las investigaciones del ámbito empresarial que fueron
encontradas en nuestro país fue la de Roldán, L., Balbuena, J & Muñoz, Y.
(2010), en donde se obtuvo como resultado que las variables de calidad de
servicio frente a la variable de lealtad como intención de comportamiento
(actitud relativa) tuvieron una alta correlación positiva. Con respecto a la
relación de calidad de servicio con la variable lealtad como comportamiento
efectivo (componente comportamental) se halló una correlación significativa
muy baja. Con estos resultados, se puede deducir que cuanto mejor sea la
percepción de la calidad del servicio de un supermercado, habrá una mayor
intención de compra por parte del cliente, eso es cuando lo medimos con la
dimensión de actitud relativa. Sin embargo, cuando se mide con la
dimensión de componente comportamental, se puede concluir que la
intención de compra no llega a materializarse o realizarse concretamente y
esto se da porque para los clientes no es suficiente que la calidad del
-
21
servicio ofrecida en los supermercados sea cada vez mejor, es probable que
haya otros factores más relevantes que incentiven a la compra y que aún no
se ha logrado investigar.
En el mismo ámbito, pero a nivel internacional se encontró la
investigación de Arancibia (2010), en el cual los resultados evidenciaron
que la percepción del factor imagen del banco está influenciada por la
atención en línea que ofrece la página web, por la atención del personal
especialmente en la resolución de los requerimientos de los clientes y la
infraestructura que ofrece el banco. Además, se verificó que la imagen del
banco logró contribuir positivamente sobre la satisfacción y la lealtad. Estos
puntos contribuyen a que la imagen sea positiva o favorable, permitiendo de
esta forma que los clientes vuelvan a depositar su confianza en la empresa
que les está ofreciendo el servicio y al mismo tiempo que se les recomiende.
Por otro lado, en el año 1980, nació el concepto de marketing dentro
del sector de educación superior a través de Litten, quien fue uno de los
primeros autores que abordó la perspectiva del marketing dentro de este
sector y que manifestó que el futuro de las universidades se basaría en la
reputación e imagen que las mismas proyecten. Del mismo modo Akonkwa
(2009), estableció que los principales motivos por los cuales la universidad
comenzó a aplicar conceptos de marketing fueron: La masificación de la
población universitaria a nivel mundial, la preparación de los estudiantes
para que estén listos para enfrentar al mundo laboral, la reducción gradual
de la financiación pública y la aparición de problemas de gestión de calidad.
A partir de esa misma década, también se empezó a determinar
según Robinson & Long(1987), Owlia & Aspinwal(1997), Menon(2002),
Tarí(2006) y Ross et al.(2013) que los principales clientes dentro de una
universidad eran los estudiantes por motivo que ellos obtuvieron la más alta
puntuación desde la perspectiva del marketing y la calidad universitaria,
porque se les considera como consumidores al recibir el beneficio directo del
servicio educativo dentro de los cuales está la variedad de especialidades,
calidad de enseñanza de los docentes, la infraestructura adecuada de la
universidad, entre otros y porque muchas universidades adaptan sus
procesos a sus necesidades y desarrollan servicios y facilidades para su
satisfacción.
-
22
Años más tarde, se empezó a realizar estudios de imagen y lealtad
en el ámbito de educación superior universitaria, que se iniciaron con la
investigación de Nguyen & Leblanc (2001), donde se demostró a través de
sus resultados que la lealtad tiene una tendencia a ser mayor cuando la
percepción de la imagen institucional es favorable. Estos resultados lograron
confirmar investigaciones previas a este estudio realizadas en el ámbito
empresarial, en donde Selnes(1993) ; Rindovea & Fombrun(1999); y
Johnson et al.(2001) supusieron que la lealtad debe ser afectada
positivamente por imágenes percibidas favorablemente.
En ese mismo año en que Nguyen & Leblanc empezaron su
investigación con respecto a la imagen y lealtad dentro de una universidad,
los investigadores Hansen, U., Langer, M & Thurau(2001), propusieron el
modelo RQSL, donde la lealtad del estudiante fue determinada
directamente por tres construcciones complejas: Las percepciones de la
calidad del servicio, la confianza de los estudiantes en el personal y el
compromiso de los estudiantes de la institución. En donde, la calidad del
servicio hizo referencia a la biblioteca, a las computadoras, las instalaciones
de enseñanza, la competencia y la diversidad de su personal académico;
obteniéndose como resultado que la calidad del servicio tuvo un impacto
positivo y significativo con la lealtad del estudiante. Esta construcción de la
calidad del servicio coincidió con la dimensión y con los ítems de la imagen
institucional propuestas por Guerra & Arends (2007) dentro de esta
investigación, las cuales fueron calidad del servicio y elementos tangibles.
Por ende se planteó la hipótesis 2 y 4 que hacen referencia a que existe
relación entre la dimensión calidad del servicio y elementos tangibles de la
imagen institucional con la lealtad de los estudiantes.
Desde otra apreciación, los investigadores Helgesen, O. & Nesset,
E(2007) dividen la imagen institucional en 2 perspectivas: imagen de la
facultad e imagen de la universidad en general obteniendo por resultados
que la imagen de la universidad en general tuvo un impacto positivo y
directo en la lealtad de los estudiantes, pero la imagen de la facultad por
más que también tuvo un impacto positivo, solo logro tener un efecto
indirecto en la formación de la lealtad y esto se debió porque mediante la
-
23
imagen institucional en general se transmitió de forma más directa y
completa la percepción de la imagen que tienen todos los alumnos de cada
facultad.
Además, Alves, H. & Raposo, M. (2010) se enfocaron en la relación
de la imagen institucional y la lealtad desde otra perspectiva; ya que en esta
investigación se relacionó a la imagen y la lealtad mediante otra variable de
por medio concluyéndose que la imagen tiene una relación directa y fuerte
con la satisfacción e indirecta y más débil con la lealtad. Estos resultados
confirmaron investigaciones previas realizadas en el ámbito empresarial, en
donde Oliver & Linda (1981), Bolton & Drew (1991), Fornell (1992), Clow et
al.(1997) y Bloemer et al.(1998) sugirieron que la imagen tenía un poderoso
efecto en la satisfacción del consumidor.
No obstaste, Bin, N., Olayemi, A. & Danlami, B. (2015); Bahareh, R.
& Omid, A.(2012) determinaron dentro de sus investigaciones que existe
una relación directa entre la imagen institucional y la lealtad porque entre
esas dos variables no existían otras variables de por medio, pero tenían un
grado de relación débil porque la imagen suele estar más impulsada por la
satisfacción de los estudiantes y esta a su vez también suele impulsar más
a la lealtad. Esto último se comprobó con la investigación de Fazian, A.,
Zhou, Y., Hussain, K., Pradeep, K.& Neethiahnanthan, A.(2015), en donde
emplearon la propuesta de Abdullah (2005) quien determino una escala de
5 dimensiones para medir la calidad percibida del servicio en el sector de la
educación (aspectos académicos, no académicos, programas, reputación y
acceso). En estas dimensiones figuraba 3 dimensiones (aspectos
académicos, aspectos no académicos y acceso) que coincidieron con los
ítems de calidad académica, aspectos sociales y accesibilidad propuestas
por Guerra & Arends (2007), los cuales fueron relacionados con la
satisfacción y esta satisfacción a su vez fue relacionada con la lealtad de
los estudiantes, obteniéndose como resultado que existe una relación
indirecta, positiva y significativa entre estas dimensiones y la variable
lealtad. Por ende se planteó la hipótesis 1, 3 y 5 que hace referencia a que
existe relación entre la dimensión accesibilidad, calidad académica y
-
24
aspectos sociales de la imagen institucional con la lealtad de los
estudiantes.
Por el contrario, los investigadores Shlesinger, W., Cervera, A.,
Iniesta, A. & Sánchez, R. (2012), determinaron en su investigación que la
imagen institucional y la lealtad tuvieron una relación directa, positiva, pero
fuerte o significativa en el comportamiento de lealtad de los estudiantes
porque no existe ninguna variable de por medio que logre impulsar más a la
imagen o a la lealtad al momento de relacionarlas. Estos resultados son
consecuentes con la investigación previa en el ámbito empresarial de Tarus
& Rabach (2013), en la cual manifestaban que la lealtad del cliente depende
de la capacidad de una empresa para invertir en una buena imagen
corporativa. Sin embargo, como también se relacionó cada una de las 6
dimensiones cognitivas y afectivas de la imagen (orientación y capacitación
de la universidad, reputación, masificación, accesibilidad, edad y afectiva).
En estas dimensiones figuraba 1 dimensión (accesibilidad) que coincidió con
la dimensión propuesta por Guerra & Arends(2007), la cual fue relacionada
con la imagen percibida por los estudiantes egresados y esta imagen a su
vez fue relacionada con la lealtad de los estudiantes, obteniéndose como
resultado que existe una relación indirecta, positiva y significativa. Por ende
se planteó la hipótesis 1 que hace referencia a que existe relación entre la
dimensión accesibilidad de la imagen institucional y la lealtad de los
estudiantes.
Por otro lado, Doña (2014) investigó cuales son los aspectos que
tuvieron más importancia para que los alumnos repitan sus estudios
universitarios en el mismo lugar y los resultados fueron: la calidad
académica (dentro de la cual está la calidad docente, adecuación de los
estudios en la realidad laboral, el desarrollo de capacidades y habilidades,
inserción laboral), seguido de los elementos tangibles o equipamientos
técnicos. Asimismo, esta investigación coincidió con la investigación de
Caraballo, R., D’Armas, M., Arzola, M. (2012) que se enfocó solo en la
imagen institucional y donde se investigó el orden de importancia que tienen
las dimensiones de la imagen institucional para los estudiantes de
postgrado, obteniéndose como resultado que la calidad académica
-
25
encabeza la lista con un 35.6% seguida por elementos tangibles con 17.7%,
calidad de servicios con 16.7%, accesibilidad con 16.1 y por último aspectos
sociales con un 12.4%.
Otras investigaciones nacionales relacionadas indirectamente a este
estudio; ya que no se está evaluando la relación entre la imagen y la lealtad
dentro de una universidad pública, sino aspectos que favorecen a la imagen
y a la lealtad. Tales como la calidad académica, satisfacción, calidad de
formación profesional, imagen institucional, marketing educativo, calidad del
servicio y gestión institucional. Dentro de estas investigaciones están los
siguientes autores:
Espinoza (2016), quien investigó la facultad de ingeniería de 8
universidades públicas y en la cual encontró por resultados que el 55% de
los docentes tienen un desempeño docente muy bajo y que el 90% de las
carreras profesionales de esta facultad tiene una muy baja calidad
educativa. Por lo tanto, concluyó que los factores de desempeño docente
(capital humano, capital intelectual y capital relacional) influyen en la calidad
educativa. Así mismo, en esta investigación se observó ítems de 1
dimensión de la imagen institucional propuesta por Guerra y Arends (2007)
que fue la calidad académica.
Mesía (2013), investigó acerca de la satisfacción académica en los
estudiantes de la escuela de postgrado de la Universidad Nacional de
Educación “Enrique, Guzmán y Valle, La cantuta” en el cual se encontró por
resultados que el 50.3%, 53%, 55.6% y 50.4 % de los estudiantes están
medianamente satisfechos con respecto al factor programa formativo y
desarrollo de la enseñanza; factor de investigación; factor infraestructura y
factor atención académica- administrativa recibida respectivamente. Por lo
tanto, concluyó que los estudiantes de la escuela de postgrado de la UNE a
nivel general están medianamente satisfechos. Además, en esta
investigación se observaron factores que coincidieron con 3 dimensiones de
la imagen institucional propuesta por Guerra y Arends (2007) que fueron
calidad académica, elementos tangibles y aspectos sociales.
Jara(2008), realizó una investigación acerca de la calidad de formación
profesional de los alumnos de la facultad de ciencias de la educación y
-
26
humanidades de la Universidad Nacional de la Amazonia Peruana, en el
cual se encontró por resultados 52.5.% de los alumnos consideran que la
gestión académico-administrativo de la facultad es malo, el 40.3% de los
alumnos consideran que el nivel profesional de los docentes es malo y el
38.1% de los alumnos consideran que los planes de estudio de la facultad
es malo(obsoleto). Sin embargo, se llegó a la conclusión de que de estos
factores el que más influyó en la calidad de formación profesional fue el
plan de estudios. Así mismo, en esta investigación se observaron aspectos
que coincidieron con 2 dimensiones de la imagen institucional propuesta por
Guerra y Arends (2007) que fueron la calidad académica y aspectos
sociales.
Jaime (2015) investigó acerca de la imagen institucional en la escuela
de postgrado de la Universidad Nacional de Educación “Enrique, Guzmán y
Valle, La Cantuta”, pero en este caso este autor dividió esta variable en dos
dimensiones que fueron imagen institucional interna e imagen institucional
externa. En donde se obtuvo por resultados que el 63.8% de los estudiantes
consideran buena la imagen interna que proyectan y con respecto a la
imagen externa que proyectan el 56.5% de los estudiantes la consideran
regular. Al mismo tiempo, también investigó acerca del marketing educativo
que lo dividió en 4 dimensiones y los resultados fueron que el 43.9% de los
estudiantes consideran regular el marketing educativo producto, el 56.7%
consideran bueno el marketing educativo precio, el 44.3% consideran bueno
el marketing educativo promoción y el 45.8% consideran bueno el marketing
educativo plaza. Luego de analizar las dos variables individualmente, se
analizó si existía relación entre ambas variables, concluyéndose que si
existe relación significativa entre imagen institucional y marketing educativo.
Además, en esta investigación al igual que en este estudio realizado
también se evaluó la percepción de la variable imagen institucional, pero en
este caso solo fue a través de 2 dimensiones.
Mayorga (2014) realizó investigaciones acerca de la calidad del servicio
académico-administrativo y la gestión institucional, obteniendo por
resultados que el 60.3 % de los estudiantes de pregrado y el 63% de los
-
27
estudiantes de postgrado considera que es regular la calidad del servicio y
con respecto a la gestión institucional el 78.5% de los estudiantes de
postgrado y el 77% de los estudiantes de pre-grado consideran que es
inadecuado. Además de analizar las dos variables individualmente, se
analizó si existía relación entre ambas variables, concluyéndose que si
existe relación entre la calidad del servicio académico-administrativo y la
gestión institucional. Así mismo, en esta investigación se observaron
aspectos que coincidieron con 2 dimensiones de la imagen institucional
propuesta por Guerra y Arends (2007) que fueron la calidad del servicio y
aspectos sociales.
2.2. Marco teórico
En este capítulo se hizo referencia a los aspectos teóricos de las variables
que componen este estudio: La imagen institucional y la lealtad estudiantil.
Para ello, se presentó una descripción teórica de las variables de estudio y
sus elementos que los componen. Al mismo tiempo, se cerró este capítulo
con la presentación del modelo conceptual que se ha utilizado.
2.2.1. Imagen institucional
A) Conceptualización de la imagen
En primer lugar, nos aproximaremos a las principales definiciones del
término imagen, y estas son:
Dichter (1985), “Impresión global que logra una entidad en la
mente de los consumidores”. Esta referencia nos permitió comprender
que la imagen es una impresión integral que consigue en primera
instancia una empresa, universidad u organización dentro de la mente
de los clientes. Al mismo tiempo, Sanz de la tejada (1996), incorporó en
el concepto de imagen a los sentimientos y las experiencias, definiendo
la imagen como “Las representaciones, tanto racionales y afectivas, que
un individuo asocia a una empresa o institución, como resultado neto de
las experiencias, sentimientos e información acerca de la empresa”; ya
que consideraba que los dos agregados a este concepto son
determinantes en la impresión que causa una empresa o institución a
una persona.
-
28
Además, Kanzoleas et al. (2001) definió la imagen como “Un
conjunto de símbolos en la mente del receptor cuyo significado puede
ser positivo, negativo o neutral”, Aquí enfatizó que la imagen es el
conjunto de atributos que se encuentra en la m ente de las
consumidores y que puede repercutir en impresiones favorables y
desfavorables. Así mismo, Barnett et al.(2006) definió a la imagen
como “Impresiones generales que los observadores, tanto internos
como externos y que vienen a ser el conjunto de símbolos distintivos de
una organización”. Este concepto manifiesta que la imagen, más allá de
ser un conjunto de impresiones que tienen ciertas características
favorables o desfavorables; son características simbólicas que tiene una
organización y que se manifiesta a través de las personas que se
encuentran dentro y fuera de la institución.
B. La imagen en el ámbito universitario
Ahora pasaremos a analizar la importancia del concepto de imagen
desde el ámbito universitario, que es en el cuál nos estamos enfocando
en esta investigación:
La imagen institucional de las universidades es un concepto que
con el paso del tiempo ha ido teniendo mayor ímpetu para las
instituciones de educación superior porque según Parameswaran &
Glodwacka.,1995; Mc Pherson y Schapiro, 1998 y Landrum et al.,1998 ,
en el sector universitario, las universidades buscaban diferenciarse de
su competencia fortaleciendo la calidad ofrecida y proyectando una
imagen de renombre, es por ello que la calidad y la imagen contribuyen
en el ámbito competitivo y en épocas en que no se cuenta con el
presupuesto suficiente. Esta imagen también puede repercutir en la
toma de decisión de quién va recurrir para solicitar una vacante de
estudio y la actitud que muestre la comunidad local frente a la
institución.
Uno de los primeros académicos que definió la imagen
institucional en el contexto universitario fue Dowling (1986), hizo
referencia que “La imagen es el conjunto de significados por los que la
-
29
universidad es conocida y a través de los cuales la gente la describe,
recuerda y relaciona. Por lo que se entiende que ese conjunto de
concepciones influyen sobre otras variables como satisfacción,
expectativas y percepciones de la calidad de servicio, clima
organizacional, entre otros”. Aquí se resalta, que la imagen desde la
perspectiva del contexto universitario, es una suma de conceptos, con lo
que las personas pueden detallar características determinadas, asociar
y recordar una universidad. También, señala que la imagen puede
repercutir en otras variables.
Del mismo modo, Kotler &Fox (1995) señalan desde la
perspectiva de la educación superior (sin especificar si es universitaria o
no universitaria) “Que las personas forman imágenes de las
instituciones de educación superior con información limitada y a veces
imprecisa, pero que esas imágenes afectaran la probabilidad de las
personas en matricularse, recomendar, hacer donaciones y formar parte
del personal de la institución”; es decir, se hace referencia que muchas
veces las personas tienen una idea o concepto con información limitada,
pero relevante o valiosa al momento de tomar una decisión con
respecto al lugar de estudio y a la recomendación del mismo.
Así mismo, Nguyen & LeBlanc(2001), define la imagen
institucional universitaria como “La imagen percibida por su público
quien de acuerdo a sus ideas, intereses y experiencias personales,
sociales e históricas, realiza una valoración racional y emocional de los
atributos tangibles e intangibles de la institución, construyendo
mentalmente una impresión particular acerca de la misma, la cual puede
ser distinta dependiendo de quien la evalúe”. Este concepto muestra
que las personas perciben la imagen de acuerdo a los intereses y
vivencias que han tenido cada uno de ellos y de acuerdo a ello se
puede hacer una evaluación de forma racional y emocional de los
atributos, lo cual les permite crear una impresión determinada de la
misma.
Nueve años más tarde, Duarte et al (2010) establecía que la
imagen desde el punto de vista del estudiante universitario “Está
formada por la comunicación, la vida social, los cursos y las
-
30
oportunidades de trabajo”. Esto quiere decir, que estos aspectos
mencionados en este concepto, son considerados como los más
relevantes al momento de evaluar o percibir la imagen desde la
perspectiva de los estudiantes universitarios.
Todas estas definiciones de la imagen, impartidas por los
académicos en este ámbito de educación superior universitaria
Parameswaran y Glodwacka.,1995, Mc Pherson & Schapiro, 1998,
Landrum et al.,1998 Dicher(1985), Dowling (1986), Kotler &Fox (1995),
Sanz de la tajada (1996), Nguyen & LeBlanc (2001), Kanzoleas et
al.(2001), Barnett et al.(2006), Duarte et al (2010) nos puede llevar a la
conclusión de que la imagen puede contribuir a sobrellevar el
crecimiento excesivo de la competencia en épocas de reducción del
presupuesto público, porque es el conjunto de impresiones e ideas
positivas o negativas que los grupos de interés internos y externos de
una universidad tienen acerca de la misma. Esta se da a causa de las
creencias, experiencias y expectativas que tienen los grupos de interés,
que al mismo tiempo también puede influir en otras variables como la
satisfacción y la recomendación a largo plazo.
Por otro lado, según la adaptación de Kanji y Tambin (1999)
manifiestan que existen clientes internos y externos. En el primer caso
se subdivide en primarios que son empleados
(administración/profesorado) y secundarios que son los estudiantes
actuales (como socios colaboradores). Con respecto al segundo caso
se subdivide en los primarios que son los alumnos egresados y públicos
que viene a ser el gobierno, las empresas y los padres. Sin embargo, es
importante destacar que algunos autores como Robinson & Long(1987),
Owlia & Aspinwal(1997), Menon(2002), Tarí(2006), y Eagle & Ross et al.
(2013), consideran que los estudiantes son los principales clientes
dentro de una universidad porque:
Obtuvieron la más alta puntuación desde la perspectiva del
marketing y la calidad universitaria.
Se les considera como consumidores al recibir el beneficio
directo del servicio educativo que les ofrece las universidades.
-
31
Muchas universidades adaptan sus procesos a sus necesidades
y desarrollan servicios y facilidades para su satisfacción.
Es por este motivo que las universidades adaptan sus procesos y
brindan mayores facilidades para cumplir las expectativas y
necesidades de cada uno de los estudiantes que están estudiando en la
universidad de su preferencia. Logrando de este modo aumentar la
satisfacción de cada uno de ellos.
C) Asociaciones de la imagen institucional en la memoria del
consumidor
El modelo de red asociativa se ha analizado desde la perspectiva
psicológica de Casado y Aymerich en Maqueda, 2012 quienes
respaldan que la memoria constituye una red de estímulos que está
estructurada por diferentes puntos que permanecen fijos ante cualquier
acontecimiento ocurrido. De esa forma el consumidor adhiere la imagen
a su estructura de memoria. Estas vinculaciones se generan de 3
formas diferentes:
Fuentes sociales: Se hace referencia a las más próximas: amigos y
familiares. Estas dos referencias son las más evidentes para el
individuo. Por ejemplo, en el caso de la universidad, influye mucho si
es que lo padres y los amigos más cercanos han asistido a la
universidad, sin duda, repercutirá en la imagen que el individuo tenga
acerca de la educación superior en general.
La organización como fuente de información: Se trata de la propia
información que la empresa o la institución maneja y transmite hacia
su público objetivo. Esta es una finalidad de todo tipo de comunicación
comercial.
La fuente de conocimiento compartido: Son los medios de
comunicación en general y otras vías de información como internet, la
prensa, informes de expertos, etc.
D. Relación de la Imagen Institucional con la satisfacción, valor
percibido y la lealtad.
-
32
a. Imagen Institucional y Satisfacción
En el contexto universitario, diversos estudios como los de Beerli et
al.(2002), Alves & Raposo(2007,2010), Helgesen & Nesset(2007),
Sánchez Fernandez et al.(2010), Kheiry et al.(2012), Dib &
Alnazer(2013) han analizado y demostrado que la Imagen
Institucional se relaciona con la satisfacción de los estudiantes,
siendo un componente fundamental para la evaluación de las
organizaciones.
b. Imagen institucional y Valor percibido
En el contexto universitario, se estableció que el valor percibido es un
antecedente de la imagen institucional, según los investigadores
Alves & Raposo (2007,2010), Brown & Mazzarol (2009), Sánchez
Fernandez et al. (2010), Alves(2010,2011), Alves(2010,2011) y
Duarte et al(2012) y Bin, N., Olayemi, A. & Danlami, B. (2015). Esto
quiere decir que el valor percibido favorable o desfavorable va
influenciar en que se genere una imagen positiva o negativa de la
institución.
c. Imagen institucional y Lealtad
Nguyen y LeBlanc (2001), realizaron un estudio en el contexto de la
educación superior desde la perspectiva de los estudiantes actuales.
Este estudio mostró que la Imagen Institucional es elemental para
lograr la lealtad del alumno.
Alves y Raposo (2010) también hizo referencia a que las
instituciones que ofrecen el servicio de educación superior y buscan
competir a través de la imagen, necesitan hacer una evaluación de
la imagen de la Universidad y que los resultados de esta se
encuentra en manos de sus alumnos, siendo la imagen que
proyectan trascendental para cautivar y retener a los estudiantes.
Por otro lado, Helgesen, O. & Nesset, E.(2007); Bahram, K.,
Bahareh, R. & Omid, A.(2012); Bin, N., Olayemi, A. & Danlami, B.
(2015) y Fazian, A., Zhou, Y., Hussain, K., Pradeep, K.&
Neethiahnanthan, A.(2015), manifestaron que la imagen institucional
-
33
de la universidad tiene un grado de relación más débil con la lealtad
porque según los resultados encontrados en estas investigaciones
hay otras variables como la satisfacción y la confianza que tienen
mayor influencia en la imagen institucional.
Sin embargo, Shlesinger, W., Cervera, A., Iniesta, A. &
Sánchez, R. (2012), determinaron en su investigación que la imagen
institucional tiene una relación significativa en el comportamiento de
lealtad de los estudiantes porque dentro de su investigación no
incluyeron la variable satisfacción, que es la que más influencia tiene
en el comportamiento de lealtad de los estudiantes.
E) Dimensiones de la Imagen institucional
Así mismo, Guerra & Arends (2007) proponen un modelo teórico, en el
cual dividen a la imagen institucional en 5 dimensiones y estas son:
a. Accesibilidad (Percepción acerca de los aspectos relacionados a la
accesibilidad académica, económica, social, geográfica).
b. Calidad de servicio (Percepción de los aspectos relacionados al
servicio de la página web, internet, aula virtual, atención en la
biblioteca, equipos audiovisuales, comedor universitario).
c. Calidad Académica (Percepción de los aspectos relacionados a la
investigación académica, plan de estudios, acreditación,
especialidades).
d. Elementos tangibles tangibles (Percepción acerca de los aspectos
relacionados con la infraestructura de las aulas, laboratorios,
bibliotecas, auditorio, área deportiva, áreas de descanso).
e. Aspectos sociales (Percepción de los aspectos referidos a la
relación profesores-alumno, administrativos-alumnos, actividades
extracurriculares).
-
34
2.2.2. Lealtad
A) Conceptos
Los siguientes investigadores Ehrenberg et al. (1990); Neal (1999);
Oliver (1999); Bennett & Rundle-Thiele (2002); Reynares & Ponzoa
(2004), definen a la lealtad del cliente como un compromiso por
comprar repetidas veces un mismo producto o servicio de una
categoría determinada, a pesar que los esfuerzos del mercado
intenten cambiar esa conducta. Este tipo de clientes siempre
recomiendan al público más cercano a ellos y en este comportamiento
influyen factores exógenos como la experiencia de compra anterior, la
relación que mantiene el cliente con la empresa, la familiaridad que
tengan los clientes con la marca, los costes, la percepción y la
satisfacción.
B) Importancia de la lealtad del cliente para una empresa
Según Frederick Reichheld (2001) reconocido autor del libro The
loyalty effect, los clientes leales siempre han sido importantes para
asegurar el éxito a largo plazo de una empresa. Sin embargo por
motivo a la excesiva competencia que existe en el entorno en el cual
se desarrolla la misma, la lealtad de los clientes casi siempre se ve
amenazada. Por este motivo, la mayoría de las empresas junto a
sus competidores se enfocan en captar clientes nuevos elevando los
costos de adquirir clientes y al mismo tiempo dejando de lado a los
clientes que aún se mantienen en su cartera; es decir no priorizan la
retención de los clientes que es un tema fundamental dentro de una
empresa.
C) Características del comportamiento de un cliente realmente leal
o fiel
Según Alcaide (2010), las características de un cliente leal o fiel son:
El cliente mantiene un comportamiento repetitivo de compra.
El cliente recomienda la empresa a sus amigos, colegas,
familiares, etcétera.
-
35
El cliente demuestra que tiene un compromiso emocional con la
empresa. De esta forma nace como una especie de
compenetración entre clientes-empleado.
El cliente mantiene altos niveles de satisfacción con los productos,
y servicios ofrecidos por la empresa. Dando de esta forma un
paso más en la relación que mantiene el cliente con la empresa;
es decir se convierte en un “cliente defensor” de la empresa.
La confianza del cliente se sostiene a través de un alto nivel de
valor percibido que se tiene a la empresa con respecto a sus
productos y servicios que ofrece. Del mismo modo también influye
la relación que mantiene con ella.
El cliente gasta más del 70% de su dinero en compras que
realiza a la empresa.
El cliente participa activamente en un diálogo constructivo con la
empresa; en el cual se busca constantemente la ret