imagen corporativa tema 2 - el estado de corporación en españa

8/8/2019 Imagen corporativa Tema 2 - El estado de corporación en españa

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establecer claramente su identidad corporativa. Los sectores,

hoy día, ya no definen a una empresa.

5. Creciente formación de los responsables de las

organizaciones: Aunque la empresa sea familia, hoy día si se

quiere sobrevivir es necesaria la formación. Las empresas ya

tienen asentadas una serie de premisas como que la

comunicación es una herramienta importante para explicar

determinadas cuestiones:

- La comunicación es necesaria para construir imagen.

- La comunicación es necesaria en las Relaciones Humanas.

- La comunicación es necesaria en Marketing.

- La comunicación es necesaria en Dirección.

- La comunicación es necesaria en Crisis.

Es necesaria una coordinación en la estructura empresarial con

el fin de evitar posibles entramados de los diferentes puestos en la

empresa (ejemplos: casos BBVA y Telefónica).

FACTORES EXTRÍNSECOS COMERCIALES.

Otros aspectos que están en el sector a pesar de no ser

intrínsecos son:

- La creciente in diferenciación de oferta de productos : Las

diferencias entre productos son tan insignificantes que es muy

difícil hoy en día llegar a diferenciarse, todos los aspectos que

hacen tan parecidos a los productos hacen complicado lo que

se llama: crear marca

- La estandarización de la comunicación visual y publicitaria : Ya

no sólo los productos son iguales sino también las publicidades

de dichos productos. Siendo uno de los requisitos que se

exigen de la publicidad la “diferenciación”, la publicidad

también se parece cada vez más y este es un factor de mucho

peso para que los anunciantes se cuestionen dónde va el

dinero invertido en publicidad convencional.

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- Saturación de oferta de productos y publicitaria : Desde el 94 al

99, el número de spots insertados ha ido creciendo año a año

y eso no se refleja en una mayor memorización sino todo lo

contrario, es la llamada paradoja porque cada vez se

desperdicia más dinero en publicidad.

Determinadas cuestiones profesionales del ámbito de la

publicidad son también causantes, en parte, del auge la comunicación

corporativa, pues estos factores impulsan a crear “algo” que haga

diferente la oferta de la empresa y ese “algo” es la comunicación. Las

fórmulas convencionales de hacer publicidad están obsoletas, la

creatividad es la gran perjudicada.

Recapitulando, se ha producido:

1. Una pérdida de hegemonía de la publicidad convencional:

Ejemplo: Nos encontramos con el desarrollo de departamentos

en las cadenas de TV dedicadas a iniciativas diferentes a la

publicidad convencional.

2. Cambios en las estructuras publicitarias.

3. Mayor cobertura mediática de los acontecimientos

corporativos, tanto intencionales como no intencionales.: Las

empresas son fuentes de información sobretodo en lo

referente a los acontecimientos negativos. Esto justifica la

existencia de un departamento de comunicación de crisis en

cada organización.

FACTORES EXTRÍNSECOS SOCIALES.

Las empresas ya no son sólo unos focos productivos, sino que

llegan a constituir instituciones y agentes sociales con lo que se llama

corresponsabilidad ciudadana de la empresa: pasa de un rol

productivo a un rol social.

Esto ha favorecido el auge de las TIC y viene dado por el

fenómeno de las privatizaciones de muchas organizaciones y las

salidas a bolsa de las misma: el beneficio de una organización debe

revertirse en la sociedad.

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FACTORES EXTRÍNSECOS PÚBLICOS.

- Mayor formación y capacidad crítica “creativo sin sueldo”: El

público, en general ya es, hoy día, un creativo sin sueldo capaz de

descodificar todas las estrategias de marketing, analizar las

campañas, objetivos etc.

- Mayor permeabilidad social: Con esto nos referimos a la ubicuidad

de los públicos hoy día. Antes las categorías en las que se

enmarcaba al público eran cerradas pero actualmente todo este

sistema es más permeable, abierto, es más fácil que asumamos

diferentes posiciones respecto a una organización (Ej.: yo puedo

ser alumna de la Universidad y a la vez profesora; alumna y a la

vez parte de una organización etc.) Todo ello exige que el mensaje

sea muy nítido, no haya contradicciones, porque el receptor lo va a

captar volviéndose todo el esquema en contra de la organización

- Actitud escéptica y de rechazo ante todo lo que tenga “formato

publicitario”: Esto se produce debido a la enorme saturación y

formación de los públicos, por ello la publicidad en el medio rey, la

televisión, y en otros medios convencionales está decayendo a

favor de otras técnicas menos convencionales.

2.2 El contexto actual del corporate en España:

Este estudio se hizo en el 2000 como parte de un gran estudio

que se ha hecho en nuestro país para conocer la realidad del

corporate en empresas medianas y grandes. Se escogieron empresas

con un cierto tamaño porque se deducen unas necesidades y

responsabilidades inexistentes en las pequeñas empresas.

Ficha técnica:

Universo: Agencias de publicidad, centrales de medios y

corporaciones. Anunciantes, entendiendo como tales a empresas con

una actuación superior a 20000 millones de pesetas y a organismo es

instituciones públicos y privados, con un fuerte compromiso de

comunicación.

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Este cuestionario fue autoaplicado a responsables y directores de

Comunicación e imagen corporativas.

Fecha: 3 de enero al 21 de marzo del 2000.

Existen dos grandes fuentes en España acerca del estado del

corporate: Estudio de la complutense, llevado a cabo por Villafañe; y

el ADE de DICOM.

Algunas conclusiones a las que se llegaron:

- Lo que hace un alto cargo afecta directa y gravemente a

la organización

- Departamento de atención al cliente: Es la única toma de

contacto real con la organización que, a pesar de ser algo

virtual, tiene la empresa. Se exige un trato exquisito.

- Departamento de calidad: Capitaliza mucho la imagen de

la empresa

- Los trabajadores; son portadores de imagen de la

empresa. Las organizaciones tienen que conseguir mantener

contentos a los empleados para que eso se traduzca en buena

imagen.

- La identidad visual es algo muy consolidado y asentado.

- Presupuesto en proporción para la comunicación: La

mayoría de las organizaciones ya aplican este método para

determinar el presupuesto. La interlocución con la residencia:

En la medida que los dirigentes oigan al departamento de

comunicación eso esta elevando el status del departamento.

- Dircom: El 76% de las organizaciones lo tienen. Un

departamento de comunicación corporativa esta presente en

un 62% de las organizaciones.

- Asesor a la presidencia en comunicación: Un 50% si lo

tiene y un 50% no. Deben ser escuchados porque son expertos

en opinión pública y las necesidades de los diferentes públicos.

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El departamento de comunicación es uno de los que más

cambios ha sufrido, el número de personas por departamento

también esta aumentando.

Tendencias del corporate.

CRÍTICAS SOCIALES A LA DISCIPLINA.

• Van Riel (1997:83)

El primer escritor que aplica el concepto de imagen a la sociedad

fue Boorstin en 1961. En su obra, "The Imagen, or GAT happened to

the American Dream", hace una crítica de la sociedad americana que,

según él, está excesivamente influida por pseudo acontecimientos. En

un principio, la imagen es la representación de la realidad, pero, a la

larga, la realidad se convierte en una representación de la imagen.

• Los movimientos anti-globalización:

Arremeten contra todo abuso, gaps de coherencia y falta de ética

o responsabilidad corporativa. Dentro de este movimiento destacan

dos "líderes: José Bobé y Naomi Klein.

De entre las críticas sociales más importantes que la disciplina

suele recibir, motivadas fifty-fifty por cuanto tiene de imagen como

por cuanto posee de corporativa, encontramos las siguientes:

- La imagen corporativa es una herramienta del sistema para

mantener el status quo de los más poderosos

- Desde la disciplina se contribuye a consolidar la sociedad de la

imagen y la apariencia, y por qué no, de la frivolidad o del

espejismo, antítesis de la naturalidad y autenticidad de

antaño.

- La disciplina contribuye a construir y perpetuar los poderosos

imperios de las marcas de empresas privadas multinacionales,

con lo que favorecen también la concentración de capitales en

manos de cada vez menos personas.

- La Disciplina es aliada incondicional de otras cuestiones

controvertidas en la sociedad:

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- La cultura del marquismo, tan criticada en la sociedad está

hilvanada desde las estrategias del branding.

- Las grandes corporaciones químicas, energéticas,

automovilísticas y tabaqueras, ven el corporate y en concreto

en la publicidad corporativa una forma de "lavar su imagen"

negativa.

EN SU DEFENSA.

• El corporate no ha de ser visto como patrimonio exclusivo de

las grandes multinacionales; las ONG's y otras entidades sin

ánimo de lucro también lo requieren.

• El corporate no es "bueno ni malo", depende de quién y para

qué lo emplee.

• El corporate cumple su función social en términos de

aportación a la eficiencia en la gestión de los intangibles de

las organizaciones, públicas, privadas u ONG's, y por ende a

la calidad de vida y al progreso social.

LA MARCA COMO ÁMBITO AGLUTINADOR.

Esta tendencia del corporate actual se caracteriza por una serie

de fusiones que lleva a cabo:

- fusión de actuación y comunicación.

- fusión productos, comunicación y actuación.

- fusión comercial y corporativo.

- fusión interno y externo.

- fusión informativo y persuasivo.

Es decir, la marca trata de conseguir la armonización, la

integración, coordinación, coherencia y sincronización de todos los

elementos de una corporación.

LA REACCIÓN.

- Jamming

- Hacktivism

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- Brandalism

- Disobedience

- Subversive

- Guerrilla

La cultura anti-marcas y antiglobalización, protagonizada por los

jammers (que son los guerrilleros mediáticos que tratan de echar por

tierra las campañas de determinadas corporaciones ya sea por

motivos ecológicos, de trabajo esclavo, consumismo, etc.) es un

fenómeno que se extiende por la red como un virus y, hoy día, ha

conformado una extensa red de contra-publicidad. En general estas

organizaciones reivindican la huida del capitalismo a favor de valores

más sostenibles, escapar del consumo, que es la esencia del sistema

capitalista y la principal amenaza ecológica. El problema es que

actualmente es ecológicamente imposible unificar el consumo de

todo el planeta por falta de recursos suficientes. Materialmente es

imposible extrapolar nuestro nivel de vida a otras sociedades que

llaman a nuestra puerta.

Para solventar este problema ecológico sería necesario una

reconstrucción absoluta de la industria y un cambio radical de nuestro

estilo de vida. Ya estamos viendo como, tarde o temprano, la ecología

debe tenerse en cuenta a la hora de tomar decisiones. "Las

exigencias del "libro verde" que marca las responsabilidades de las

empresas se está incrementando hoy día.

Estos activistas anti-corporate, a través de la red y de forma

económica, son capaces de transmitir mensajes críticos hacia las

grandes marcas.

Otro de los motivos objeto de critica hacia las multinacionales es

el ruido y la saturación publicitaria que van en aumento cada día.

También se lucha contra la conversión de los centros educativos

en grandes escaparates publicitarios que crean rivalidades entre los

niños por el uso de diferentes marcas. En este caso se ataca a los

más vulnerables: los niños.

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Las universidades es otro espacio que cada vez más se está

mercantilizando (patrocinios, revistas gratuitas..)

Las prácticas de explotación laboral en el Tercer Mundo es uno

de los grandes temas de lucha de estos guerrilleros

E JEMPLOS.

A continuación veremos algunos ejemplos de contra-publicidad

elaborado por estos grupos en los que se juega con la publicidad de

las marcas y sus logotipos:

- Pág. 29: Vemos una crítica a “Levi’s” jugando con su marca y

el parte inferior una crítica a la práctica abusiva de Nike en el

Tercer Mundo.

- Pág. 30: En la parte superior pone de manifiesto las diferencias

de Nike entre sus precios y los salarios a los trabajadores. En

la parte inferior Nescafé es criticado por presionar a los

organismos internacionales para distribuir leche en polvo en

sociedades que no estaban preparadas para ello y muchos

niños murieron entre otras cosas por la falta de agua potable a

la hora de realizar el preparado. Nestlè tuvo que lavar su

imagen a partir de ese momento.

- Pág. 31: Crítica a la empresa petrolífera ESSO que es uno de

los principales emporios de USA y el principal valedor de Bush

que presionó al gobierno de USA para que no cumpliera el

tratado de Kyoto.

- En la parte inferior observamos una crítica a la empresa Shell

también por su voracidad a la hora de explotar y esquilmar

paraísos naturales como Nigeria e incluso está bajo acusación

de tener algo que ver en la limpieza étnica que se produjo en

Nigeria de la tribu Ogoni.

- Pág. 32: Mc Donald’s: critica el culto a la religión de la

empresa. Aquí se ven los efectos negativos de una cultura

corporativa llevada al extremo.

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- Su icono es vilipendiado como el que más, en la red, de todas

las formas posibles.

- Pág. 33: Aquí se crucifica a la mascota de Mc Donald’s y se la

expone como un objeto de adoración. Vuelve a referirse al

culto a la empresa.

- Pág. 34: Se critica la apropiación gratuita de los modelos

publicitarios.

- En la parte inferior se critica la tiranía de Microsoft.

- Pág. 35: Denuncia la sensiblería Disney y lo expone como otro

de los iconos asfixiantes de la sociedad capitalista.

- Pág. 36: Alegóricamente representa el desembarco de las

grandes marcas en un mundo supuestamente natural.

- Pág. 37: critica el desembocado poder de las mascotas. Y en la

parte inferior reprocha el excesivo poder de firmas como

Disney en la formación de los niños y su adoctrinamiento en

determinados valores.

- Pág. 38: Esta se trata de una obra de autor, Detener:

Representa la sagrada cena de los cereales en los que las

mascotas son santos.

- En la parte inferior demuestra la mejor forma de luchar contra

la asfixia del mundo Disney.

- Pág. 39: Delata toda una iconografía que muestra una sola

manera de ver el mundo.

- En la parte inferior se trata de una real que consiste en

detectar las diferentes zonas de mayor presión publicitaria.

Incluso en el Cine se está incorporando esta política guerrillera,

ejemplo de ellos pueden ser películas como “El Dilema” ( Michael

Mann) o “El Club de la lucha” (David Fincher) ; Guión de Jim Ohls.

Frases memorables de estas películas son:

- “Como tantos otros, me había convertido en un esclavo del

instinto IKEA para acomodar mi casa”

- “Cuando la exploración del espacio profundo sea algo

cotidiano, serán las multinacionales las que bautizaran todo: El

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espacio interestelar IBM, la galaxia MICROSOFT, el planeta

STARBUCKS”.

- “¿ Por qué dos tipos como nosotros sabemos que es una

Nordika. Acaso resulta esencial para nuestra supervivencia”

( Tyler Durder).

- “ Tenemos trabajos que odiamos para comprar mierda que no

necesitamos”

- “ En el mundo que imagino, se cagaran alces en los bosques

húmedos de los cañones que rodearán las ruinas de

Rockefeller Center; Se llevara ropas de cuero que duraran toda

la vida”.

Lo que subyace en esta película es esa manera de romper lo

convencional o aparentemente correcto y que existen formas de ver

las cosas que hoy son consideradas subversivas cuando lo subversivo

es todo lo contrario.

El consumismo se basa en la obsolescencia programada de los

productos. Cuando un producto dura demasiado la sociedad se

encarga de acomplejarnos por usarlo. Los productos tienen un ciclo

de vida acuciado por la moda. La obsolescencia de los productos está

programada, no interesa hacer bienes que duren más de cuatro o

cinco años.

Los adbusters son el grupo más conocido de guerrilleros

mediáticos. Se trata de un grupo canadiense, que además edita una

revista, formado por directores que en su día fueron grandes

empresarios de la publicidad y por ello están hartos. Emplean sus

conocimientos para desmantelar las estrategias de las grandes

corporaciones. Fomentan campañas como: “Un día sin TV”, “Un día

sin consumo”, “Un día sin coche”. , “Hazte un regalo, no compres

nada”.

“Un americano consume 5 veces más que un mexicano, diez

veces más que un chino, 20 veces más que un indio… Si todos los

países siguieran el ejemplo americano, harían falta cuatro planetas

como el nuestro para abastecernos”.

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Por este consumo se abre un debate sobre cómo organizar ese

desarrollo legítimo de los países del Tercer Mundo con el consumo y

los recursos limitados del planeta.

Vicente Verdú es uno de los mejores analistas del país y célebre

escritor (“El mundo americano”, “El mundo marca”)

“Al lado del universo mercantil existe un paraíso casi gratuito, a

disposición de la mano, al alcance de la felicidad y por el que

pasamos sin darnos cuenta”. (Prólogo de Vicente Verdú, La vida

simple, 1998)

En esta cita trata de recuperar la visión natura fundamentalista

de la vida.

Páginas Web de militancias y contra publicidad.

- www.subvertise.org

- www.adbusters.org

- www.billboardliberation.com

- www.indymedia.org

- www.bansky.org

- www.sniggle.net/index.php

- www.memefest.org

- www.propaganda.com

- www.urban75.org

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http://www.adbusters.org/

http://www.billboardliberation.com/

http://www.indymedia.org/

http://www.bansky.org/

http://www.sniggle.net/index.php

http://www.memefest.org/

http://www.propaganda.com/

http://www.urban75.org/

http://www.adbusters.org/

http://www.billboardliberation.com/

http://www.indymedia.org/

http://www.bansky.org/

http://www.sniggle.net/index.php

http://www.memefest.org/

http://www.propaganda.com/

http://www.urban75.org/

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