imagen corporativa por joan costa

8/3/2019 Imagen Corporativa Por Joan Costa

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Imagen Corporativa por Joan Costa

El concepto del trmino Imagen

La polisemia del trmino imagen

En la actualidad, la palabra imagen est siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenmenos. Esto esdebido, principalmente, a la polisemia del trmino, y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en lasenciclopedias o diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones.Esta profusin de significados ha hecho que su utilizacin en el mbito de la comunicacin de la empresa tambinfuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuadas en ese campo y que queda reflejada enla literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupacin de esas expresiones citando: imagen grfica, imagenvisual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida. FrankJefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa eimagen mltiple.Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilizacin que se hace de ellas, ya que no siemprese ajustan a lo que realmente es la imagen de una organizacin.Por esta razn, se hace necesaria una clarificacin de la expresin imagen corporativa, no a nivel etimolgico, sino

ms bien en cuanto a su sentido.

Formacin de una Imagen Mental, segn Joan Costa

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, sabercomo se forma una imagen mental, segn Joan Costa.Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duracindel proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en funcin de la frecuencia de los impactos recibidos yla intensidad psicolgica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duracin del proceso y laintensidad psicolgica de la imagen aparece una nueva dimensin: la persistencia de la imagen en la memoria social.Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos.

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los dems. Una

condicin esencial del objeto percibido es la pregnancia* o su impacto.La percepcin supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depende fundamentalmente de la fuerzade impacto sobre la sensacin ( un impacto dbil es rpidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear elfiltro) y de la significacin o la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al receptor.Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicolgica, el sistema nervioso central conduce a la memorialo que ser el embrin de una imagen del objeto percibido.

1- Objeto percibido 2- Percepcin filtro 3- Memoria

Pregnancia Profundidad Psicolgica Embrin de la imagen

En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero unaimagen en potencia.Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de unmodo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema deasociaciones y de valores que se estabilizan mas o menos en la mente.Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homognea. Estos tambin pueden ser registrados yreconocidos por separado y es la articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinadosvalores psicolgicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen.Precisamente la constitucin de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente ( por lo memoshasta estabilizarse en la memoria).A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es ntida ni estable. Estos trminos sonsiempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin


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embargo, vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutacin de lamoral tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imgenes estables, fuertementeincrustadas, ntidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para entendernos; peronunca se pueden considerar como valores absolutos.As, las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste y la obsolescencia. En elprimer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la funcin del olvido, lo que ocurre cuando se

produce un dficit de estmulos, una incoherencia entre los estmulos recibidos o una escasa fuerza de implicacinpsicolgica.En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo ytoma entonces dos caminos alternativos:1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estimulopredominante sobre la conducta).2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms o menos coherente.

Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, segn Capriotti.

Se ha credo convenientes agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a su concepcin sobre el tema, lo

cual nos permitir observar las grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio.De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones: a) la imagen-ficcin; b) laimagen-icono; c) la imagen-actitud.

la imagen - ficcin

Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no esmas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que seconsidera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de maneradiferente a lo que son.As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las relaciones pblicas, ya que por su polisemia generaconfusin, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones pblicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone laimagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin y que las relaciones pblicas tratan con la

realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los pblicos.Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin distingue entre imagen y realidad, entre lo quese ve y lo que realmente hay all. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algn fin.La imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran eventos no naturales planificados y puestosen marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.

Caractersticas de la imagen-ficcin.

Boorstin, caracteriza a la imagen como:

a) Sinttica: Ya que est planeada y creada especialmente para servir al propsito de formar una impresindeterminada en los sujetos acerca de un objeto.b) Creble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el xito de la misma.

c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagenpreestablecida.d) Vvida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente seresaltan los buenos y se desechan los malos.f) Ambigua: Ya que fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debeacomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:


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- pueden ser programados con mucha anticipacin y preparados minuciosamente.- son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y despus por los comentarios sobre los acontecimientos y losresultados de los mismos.- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervencin se adecuan al efecto que se busca.

Critica a la concepcin de imagen-ficcin.

El problema se centra en que los autores parten de la concepcin de que la imagen es una falsificacin de la realidad.Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, laimagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera yactan segn ello.'As pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivacin de los hechos y de los objetos de la realidadcotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad ens misma.La concepcin de imagen-ficcin, aun cuando etimolgicamente puede considerarse como correcta, no deberaconsiderarse como correcta, no debera utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene unaconnotacin altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto ticos como instrumentales, de lacomunicacin corporativa.

la imagen - icono

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representacin Icnica de un objeto', que se percibepor los sentidos.Moles, seala que la imagen es "un soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundoperceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementosde su identidad visual: el smbolo, el logotipo y la tipografa corporativa, los colores corporativos. Tambin en laaplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectnico. La imagenenglobara tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l se desprenden.As, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos grficos, sealticos y sgnicosque dan comunicacin de la identidad de la marca o de una compaa en todas sus manifestaciones". Y Joan Costahabla de imgenes materiales, y las opone a las imgenes mentales, basndose en la Teora de la Imagen de A.

Moles.

Del icono material al icono mental.

La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo fsico de los objetos y es el resultado dela accin del artista o el diseador. Los iconos darn lugar a la formacin de un icono mental, que seria el recuerdovisual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traduccin mecnica del objeto, sino que, por elcontrario, se produce una subjetivizacin del icono real. Esto es lo que Moles llam el proceso de esquematizacin. Elproceso de captacin de la realidad por parte de los individuos se pondran de manifiesto otros procesos diferentes: elde la percepcin de los objetos a travs de los sentidos, la seleccin de la informacin, la jerarquizaron y la integracinde la misma en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas deun objeto, y constituiran el icono mental.As pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoracin del objeto, le da forma, podramos hablar de una doble

construccin de la imagen mental de los iconos de una empresa:a) Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material (El emisor).b) Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material ( el receptor), que hace una interpretacin dela interpretacin realizada por el diseador.

Crticas a la imagen-icono

La primera crtica que se puede realizar a esta concepcin es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa


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de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compaa (un smbolo, un logotipo) o asu recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo pblicos. Y en la construccin de dicha imagenentraran en juego otros elementos, adems de los puramente icnicos, tales como el contexto general y especifico, lasexperiencias previas con la organizacin y toda la informacin sobre la empresa. La figura material evoca, remite a laidentidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder dela organizacin para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.

La nocin de imagen icono, al igual que la nocin de imagen ficcin, puede considerarse correcta desde la perspectivaetimolgica de termino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

la imagen-actitud.

Una ultima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental, concepto o idea" que tiene un pblicoacerca de la empresa, marca o producto.As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo oconjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene comoreferencia la teora psicolgica de la percepcin de la Gestalt y el modelo de comunicacin de Shannon y toma comopunto de partida el concepto gestltico de la percepcin.Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso comnde representacin." Este autor se apoya en la psicologa social cognitiva europea y tiene como base el concepto de

representacin social.Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que losindividuos se forman del ente en s mismo."

Caractersticas de la imagen-actitud.

Podemos sealar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas quetenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organizacin al ser percibida. Pueden seremociones de simpata, rechazo, etc. Es el componente irracional.c) El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una organizacin. Es elcomponente conotivo.

A la vez, las caractersticas imagen-actitud seran las siguientes:

a) Tiene una direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.b) tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menosnegativa en los individuos.c) Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan unadireccin y una intensidad determinada de la imagen de la organizacin.

El proceso de formacin de la imagen-actitud

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formacin. La imagen se formara en dos niveles: en un nivelsubjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social,

por toda la informacin indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicacin. Paraste autor hay una interaccin entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

- La historia de la empresa si se conoce.- Lo que la organizacin a comunicado intencionalmente.- Lo que la organizacin ha comunicado sin intensin.- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de influencia.


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A su vez, existiran tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la formacin de la imagen:

a) La organizacin en si misma.b) Los medios de comunicacin .c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinin).

Entre los pocos trabajos dedicados a la investigacin de la formacin de la imagen de la empresa llevados a cabo conuna cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un anlisis de la imagen de la empresa desde laperspectiva de la teora psicolgica de la Gestalt y la teora matemtica de la informacin de Shannon, centrndose enlos procesos de transmisin de la empresa y la percepcin de los mensajes de parte del individuo. Desde staperspectiva, para ste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de unproceso acumulativo de informacin que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentesmomentos temporales).Existiran dos modos de comunicacin por parte de la organizacin, el modo directos, a travs de todo lo que laempresa hace, y el modo indirecto, a travs de todo lo que la empresa dice que hace.Todo lo que la empresa comunica se transmitira a travs de tres campos mediaticos : a) el rea de telecomunicacionesde la empresa; b) el rea de interacciones sociales; y c) el rea de las experiencias personales.Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en ste diversas reacciones, que van

desde la atencin y exposicin selectiva, pasando por la percepcin y recepcin selectiva y la memorizacin y olvidoselectivos de la informacin, que dar como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originar unas actitudes,opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organizacin.

Crtica a la concepcin de imagen-actitud

No ha habido un estudio en profundidad de la formacin de la imagen corporativa. Tambin se le otorga pocaimportancia en la formacin de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de lacompetencia y las del entorno general social, econmico y poltico.La crtica clave a sta concepcin es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en losreceptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compaa posee,como un instrumento de gestin, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los pblicos para que ellos la reciban y laadopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la

construye la propia compaa y la comunica a travs de su accin cotidiana y de su comunicacin corporativa. Pero laimagen no es una cuestin de emisin, sino de recepcin. La imagen corporativa se forma en los pblicos de laempresa, por lo tanto, es una construccin propiedad de los pblicos de organizacin. Concluimos que debe serestudiada y analizada desde la perspectiva de los pblicos de la organizacin y de su interpretacin de la organizacin,mas que desde el ngulo de la empresa, y de la construccin de los mensajes que ella realiza.

Niveles de imagen

Dentro del mbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen.- imagen de productos genricos.- imagen de marca de producto o servicio.- imagen corporativo o de marca corporativa.- imagen del sector empresarial.

- imagen de pas.

La imagen de producto genrico se refiere a la imagen que tienen los pblicos sobre un producto o servicio en general,mas all de marcas o empresas.-La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los pblicos sobre todo el sector en que seencuentra una organizacin y por lo tanto, influye de forma especfica en la imagen de la organizacin. As, la imagenque se tiene del sector qumico influir en la imagen que se tiene de todas las empresas qumicas: si la imagensectorial es mala, aunque una organizacin de se sector desarrolle adecuadamente su accin, su imagen se verafectada por la imagen del resto del sector.


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La imagen de pas es la representacin o asociacin mental que se realiza con un determinado pas, mas all de que sison atributos reales o ficticios de la nacin en cuestin.Donde mayor confusin se ha generado ha sido en la definicin de los conceptos de imagen en los que la organizacinest implicada directamente con la creacin y gestin de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. Laimagen de marca es el significado que asocian los pblicos con una determinada marca o nombre de un producto oservicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos

o servicios.-

El concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la ideaglobal que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagencomprensiva de un sujeto socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nuevamentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino mas bien, comoun sujeto integrante de la sociedad.Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, comoresultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y debe serdiferenciado de otros tres conceptos bsicos: identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad corporativa.

- Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes atravs de los diferentes canales de comunicacin ( su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de suactuacin cotidiana ( su conducta diaria)- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, susproductos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, ticoy de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems, segn Capriotti.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinin publica reconoceinstantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno poseecaractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una accinsinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto.Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafadiferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un smbolo ( un signoconvencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias tcnicas de los medios.

- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico.

Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efectode constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor presenciay aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico. As, por la acumulacin y sedimentacin en lamemoria de la gente, la identidad sobrepasa su funcin inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen queconstituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de sta.

Diferencias entre los conceptos de identidad e identificacin.

- Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su esencia, su forma y valor). La


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identidad es pues la suma intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares quediferencian a un ser de todos los dems. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto queidentidad significa, sobre todo idntico a si mismo.

- Identificacin: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modoinequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y al mismo tiempo, idntico a si mismo.Representada en forma de ecuacin, la identificacin presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente,mas compleja:

Cuales son los signos de identidad

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Estenmero de elementos debe considerarse como un mximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarsenecesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa.Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin. El logotipo, siendo

la construccin grfica del nombre verbal, incluye intrnsecamente la informacin semntica.El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de explicitacin, pero mucha mas fuerza dememorizacin.La gama cromtica a de considerar un elemento complementario en la identificacin visual.

Relacin entre la integracin de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicacin.

La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en al identidad visual de las organizacin favorece unasimbiosis que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del publico en una percepcin global.Esta integracin es una fuerza que est potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solocristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseenen comn. Ello constituye una adecuacin de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion.

De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenmeno y constituyen as una articulacinindisociable.No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener deellos. En otras palabras, un smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificacin, pero notodos los smbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrnsecas, pero lo que cuenta en realidadson los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.

Posicin de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa.

El programa de identificacin, se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del autoconcepto de la empresa: su filosofa yobjetivos, tanto institucionales como comerciales, en funcin de la imagen futura que habr que implementar y que

deber corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la empresa.El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los mtodos clsicos: exploratorios, dimensionales y deestabilidad.Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviacionesy se establecen los principios para un plan corrector.Luego se deber hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual es posible hacer unmodelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, as como su dimensin espacio-temporal. Paralelamente seanalizaran los materiales que circulan por el sistema.Hasta aqu se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora deber hablarse en rigor de


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hiptesis creativa.La orientacin del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integracin y coherencia, la cual abarca toda lacadena: autoconcepto - filosofa - objetivos - imagen -sistema de comunicacin - acciones sobre el campo social.Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la que se formaliza unaestrategia de comunicacin.A partir de ah se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se plantea la correccin o la

creacin del sistema de identificacin, coherente con la estrategia.El sistema de identificacin es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha nacido, ya tiene una formasensible cuyos rasgos se extender a todos los mensajes de la empresa.

Planificacin Estratgica de la imagen corporativa.

Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en el xito de una organizacin se hacenecesario realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan unaimagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de susobjetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratgico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremosinfluir en la imagen corporativa que tiene los pblicos de la organizacin.

El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara, que permita una accin eficiente.Para ello, parte de la relacin que se establece entre los tres elementos bsicos sobre los que se construye laestrategia de imagen.

- La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar toda la actividad dirigida a crearuna determinada imagen en funcin de su identidad como organizacin.- Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irndirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que tengan una buena imagen.- La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como para los pblicos, ya que dichasorganizaciones tambin harn esfuerzos para llegar a los pblicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios conlos realizados por nuestra propia organizacin.

Los ejes de la estrategia

Tomando como referencia esos elementos bsicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cualesgirar la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son:

- Identificacin: la organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan y sepan sus caractersticas ( quin es ),que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan ( qu hace ) y que sepan de que manera y con quepautas de trabajo o comportamiento efecta sus productos o servicios la organizacin ( cmo lo hace ). En estesentido, lo que la organizacin busca bsicamente es existir para los pblicos.

- Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, la organizacin deber ser percibida de una forma diferente a lasdems, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compaa deber intentar lograr unadiferenciacin de la competencia en su sector.

- Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin se posicione como referente de

imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categora en la que se encuentra la compaa. Constituirsecomo referente de imagen significa estar considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa losatributos de una determinada categora o sector de actividad. En ste sentido, lograr la referencia de imagen implicaestar en una mejor posicin para obtener la preferencia, ya que es la compaa que ms se acerca al ideal de imagende ese mercado.

- Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de lospblicos. La organizacin no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre suspares, es decir, debe ser una opcin de eleccin vlida.


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Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber estar enfocado a optimizarestos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagencorporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la organizacin.

Las etapas del plan estratgico de imagen corporativa.

Como ya hemos sealado anteriormente, la actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una accin planificada ycoordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responsa a la personalidad y a losintereses de la organizacin. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compaa que es la imagendebemos realizar una actuacin metdica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratgico deimagen corporativa. La planificacin estratgica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas:

a) El anlisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organizacin

( anlisis interno), y tambin analizaremos a la competencia y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagentiene cada uno de ellos de la compaa ( anlisis externos ).

b) La definicin del perfil corporativo: etapa en la que se deber tomar la decisin estratgica dirigida a definir cualesson los atributos bsicos de identificacin de la organizacin, que nos permitirn la identificacin, la diferenciacin, lareferencia y la preferencia.

c) La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de laorganizacin y comunicaremos a los diferentes pblicos de la compaa el perfil de identificacin establecido en laetapa anterior.

Anlisis del perfil corporativo: el anlisis interno.

Toda organizacin, al plantearse un trabajo especfico sobre su imagen corporativa debe comenzar su accin "por supropia casa". Sin duda, cualquier compaa, al iniciar la planificacin de la imagen corporativa, debe tener claro qu es,qu hace y cmo lo hace, por lo tanto deber realizar un anlisis interno de la organizacin. Ello implicar la realizacinde una auditora interna de identidad corporativa y de comunicacin de dicha identidad.

Con el anlisis interno se busca un doble propsito: a) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir laidentidad corporativa de la organizacin: cul es la situacin actual de la identidad, identificar los aspectos que definenlas caractersticas particulares de la compaa y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de laorganizacin; y b) se buscar estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisisde su comunicacin corporativa.

La identidad corporativa, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativo.

La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genrico, el cual ya hemos visto segn la perspectiva de JoanCosta, pero segn Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofa corporativa y la culturacorporativa.

Filosofa Corporativa.

Podemos definir a la filosofa corporativa como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar los


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objetivos de la compaa. Es, en cierto modo, los principios bsicos de la organizacin: las creencias, valores y pautasde conducta que debera poner en prctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que lafilosofa corporativa representa lo que la empresa quiere ser.La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quierollegar. En funcin de stos tres cuestionamientos, podemos establecer que la filosofa corporativa estara compuestospor tres aspectos bsicos: a) la misin corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visin corporativa.

Misin corporativa

La misin de la organizacin es definir el negocio de la organizacin. Establece qu es y qu hace la compaa. Estadefinicin vendr dada en trminos de satisfaccin de necesidades de los pblicos, y no por medio de los productos oservicios que hacemos.

Valores Corporativos.

Los valores corporativos representa el cmo hace la organizacin sus negocios. Es decir, cuales son los valores yprincipios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de disear los productos, de fabricarlos, y devenderlos. Pero tambin incluye los valores y principios de relacin, es decir, aquellos que gobiernan las interaccionesentre las personas que integran la compaa. As podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio

ambiente, o la innovacin constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de la participacin, el respeto o lacolaboracin como ejemplos de valores de relacin.Con la visin corporativa, la organizacin seala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compaa, elobjetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.

Definicin de cultura, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativo.

En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios bsicos que la mayor partede las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales lesdamos nombre genrico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautasgenerales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compaa, a las que damos el nombrede cultura de la organizacin.Podemos definir cultura de la organizacin como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y

no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin y que se refleja en sus comportamientos.Se formara a partir de la interpretacin de los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de losvalores establecidos por la filosofa corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por laorganizacin, las propias creencias y los valores del grupo.La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organizacin, ya que loque vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido ydeterminado por la conducta de la organizacin. Si la filosofa corporativa representa lo que la organizacin quiere ser,la cultura corporativa es aquello que la organizacin realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que elanlisis y la comprensin de la cultura corporativa de una compaa es un elemento bsico para poder llevar adelanteuna estrategia de imagen corporativa.

La comunicacin de la identidad corporativa.

Adems de la definicin de la identidad corporativa, es necesario tambin realizar una auditoria de comunicacin. Elestudio de la comunicacin corporativa actual de la organizacin es un factor clave dentro del anlisis interno, puestoque nos permitir observar como la organizacin comunica su identidad corporativa. En este sentido, se debernanalizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organizacin.Este anlisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicacin emitida por la organizacin a travs de losdiferentes medios y soportes comunicativos, pero tambin por medio de su conducta cotidiana. Por esta razn, en laauditoria de comunicacin debemos responder bsicamente algunas preguntas claves: qu comunicamos?, cmocomunicamos?; porqu medios comunicamos? con qu eficiencia comunicamos por cada medio?. Estos nospermitir saber nuestra situacin en trminos de contenido de la comunicacin y de los medios de comunicacin


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utilizados para llegar a los pblicos. En este sentido se deber analizar las comunicaciones dirigidas al interior de laorganizacin como al exterior. Para ello, el responsable de comunicacin se deber plantear los siguientes aspectos:

1) Sistemas de identificacin de los instrumentos de comunicacin de la organizacin: es decir, el anlisis de las formaspor medios de las cuales la compaa hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes pblicos. Esta

identificacin debe hacerse en la doble vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la accincomunicativa propiamente dicha. As pues, se deber realizar los esfuerzos necesarios tendientes a:

- Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deber responder a la pregunta,Qu aspecto de la conducta cotidiana de la organizacin comunica nuestra identidad corporativa?- Identificar los medios de comunicacin de la accin comunicativa- Valorar el impacto de cada medio o soporte.- Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio

2) Sistema de identificacin de los conceptos transmitidos por la organizacin: implica el reconocimiento de losconceptos bsicos comunicados a los diferentes pblicos de la compaa a travs de las diferentes opciones decomunicacin. As, se deber:

- Identificar los conceptos comunicados.- Analizar la intensidad de los conceptos comunicados.- Evaluar la dispersin de los conceptos comunicados

Todo ello nos permitir tener una informacin adecuada que nos facilitar el establecimientos de sistemas deplanificacin, ejecucin, y control de la comunicacin corporativa global de una organizacin, a fin de ser mas eficientesen su utilizacin para actuar sobre la imagen corporativa de una organizacin.

Anlisis del perfil corporativo: El anlisis externoAl mismo tiempo que se analiza la organizacin internamente tambin se debe hacer un estudio a nivel externoinvestigando las caracterstica de los pblicos vinculados a la organizacin y de la competencia del sector, as como laimagen corporativa que las personas tienen de la compaa y de las empresas competidoras.Con el anlisis interno se buscaba obtener cual era la personalidad de la organizacin, y proponer su fortalecimiento omodificacin para el logro de los objetivos finales. Con el anlisis externo el objetivo es obtener la suficiente

informacin sobre los pblicos, la competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil deidentificacin corporativo que utilizar la organizacin.

El anlisis externo consta de tres partes: 1) el anlisis de los pblicos de la organizacin; 2) el anlisis de lacompetencia, y 3) el anlisis de imagen corporativa.

El Anlisis de los Pblicos de la Organizacinste anlisis busca investigar cuales son los pblicos de la organizacin, que caractersticas tienen y cuales de ellosson prioritarios y cuales no.

El anlisis de los pblicos est compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura de pblicos de la organizacin;b) el estudio de la infraestructura de los pblicos de la compaa, y c) el estudio de las caractersticas de cada uno delos pblicos ( el perfil del pblico).

Estudio de la Estructura de los Pblicos.Definiremos como pblicos de una organizacin a todo los grupos de personas que tienen algn inters similar entreellos con respecto a una organizacin y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de lacompaa.


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La estructura de pblicos de una organizacin es el conjunto de pblicos con los que una compaa tiene o puede tenerrelacin. As pues cada organizacin deber determinar cuales son los pblicos con los que ella interacciona, lo quedenominamos identificar la nube de pblicos de una organizacin.Accionistas Consumidores Gobiernos

Sindicatos Comunidad

Medios de Comunicacin Distribuidoresde masas. Empleados Lideres de Opinin

Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los pblicos claves para la entidad. La correcta definicin de lospblicos claves nos permitir dirigir la accin y los recursos de la organizacin de una forma mas adecuada y eficiente,incidiendo o concentrando la actividad sobre aquellos pblicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagencorporativa de la organizacin.

Estudio de la Infraestructura de los Pblicos.

Al analizar la infraestructura de cada pblico, lo que buscamos es saber por medio de qu pblicos prximos cadapblico obtiene informacin sobre la compaa, sobre sus productos o servicios o sobre el sector en general, y tambinque pblicos influyen sobre ellos.La infraestructura de cada pblico nos permitir construir un esquema de informacin e influencia de cada pblico, locual nos facilitar la observacin de los flujos de informacin e influencia que se produce entre los distintos pblicos dela organizacin, pudiendo reconocer los niveles de interaccin entre los diversos pblicos de la compaa y reconocerpblicos importantes no vinculados directamente con la organizacin, pero que podran ser potencialmente claves parala formacin de la imagen corporativa.

Estudio de las caractersticas de los pblicos.

Adems de la infraestructura de cada publico, es importante conocer las caractersticas particulares que identifican acada publico a nivel general. Debemos obtener informacin sobre los siguientes aspectos:

1- Situacin de partida en relacin con la organizacin

- Datos sociodemograficos del publico: informacin relativa a la edad, sexo, familia, formacin, trabajo, ingresos, etc.,que puedan ser comunes a los miembros de un publico, que nos permitan una aproximacion y una perspectiva generalde ese publico.- Estilo de vida: Caractersticas de la forma y estilo de vida que los caracteriza o que aspira a conseguir.- Creencias y actitudes: informacin que nos aproxime a la posicin personal que adopta ese publico hacia la categorao sector de la actividad de la organizacin y sus productos y servicios.- Intereses buscados: Los beneficios que desea o intereses que posee el publico en relacin con la organizacin y consus productos o servicios.- Nivel de implicacin: En que medida es importante para el publico la relacin con la organizacin y con sus productos

o servicios.- Grupos de referencia: Conocimientos del los grupos en los que se apoya para sus decisiones o actitudes.

2- Hbitos de informacin

- Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores con la organizacin o consus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones.- Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para la eleccin o formacin de laimagen de la organizacin.


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- Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicacin: que posibilidades tienen los pblicos de consumirnuestras acciones de comunicacin.- Usos de las actividades, medios, soportes de comunicacin: de que manera usa los pblicos las diferentes accionesde comunicacin.- Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicacin: que opiniones (positivas o negativas) tienen los pblicosacerca de las posibles acciones de comunicacin que tiene la empresa.

- Cdigos y subcdigos: que utilizan regularmente en su relacin con los medios de comunicacin o con laorganizacin.- Estrategias de obtencin de informacin: si son buscadores activos o pasivos de comunicacin.- Estrategia de procesamiento de informacin: si procesan de forma analtica o no la informacin que reciben.

De informacin de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los pblicos de la empresa, con lo que lograremosuna mayor clasificacin de las caractersticas de cada pblico.

El anlisis de la competencia.

Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer lasmimas necesidades en un mismo mercado.El anlisis de la competencia visto desde la ptica de la estrategia de imagen corporativa, tiene como objetivo

establecer quienes son nuestros competidores, cuales son sus capacidades y cuales son sus estrategias de imagencorporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener informacin sobre loscompetidores.

1- Identificacin de los competidores

Este primer paso del anlisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones que pueden ser calificadas comocompetidoras en un determinado mercado. Tambin es adecuado establecer cual es la posibilidad de entrada denuevos competidores en nuestro campo.

2- Capacidad de los competidores.

Adems de determinar que organizaciones son nuestros competidores, tambin nos interesa informarnos y conoceralgunas de las caractersticas que distinguen a dichas compaas, de manera de disponer de datos genricos que nospermitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son:- Volumen de ventas- Cuota de mercado.- Margen de beneficio.- Capacidad y fuerza financiera.- Capacidad tcnica y operativa.- Acceso a recursos claves.- Capacidad de los gestores.Todas stas caractersticas nos permitirn evaluar la capacidad de cada uno de los competidores para cambiar yevolucionar, para introducir cambios en el sector, as como para poder dar respuestas a nuestras posiblesinnovaciones.

3- Estrategias de imagen corporativa de la competencia.

Sin duda la organizacin no puede acceder a los posicionamientos estratgicos de las empresas competidoras peropuede analizar un conjunto de elementos que le permitirn determinar la estrategia de imagen de esas compaas.Eso es posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: las polticas comerciales, ylas polticas institucionales.1- Polticas comerciales: se debe analizar su poltica de productos, de precios, de distribucin y de venta.


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2- Polticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atencin personal, su identidad visual y la polticade comunicacin.De stas polticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizar los competidores, la mismaincluye su pblico, su perfil de identificacin y su posicin competitiva en el mercado.

Definicin del perfil de identificacin corporativa

Una vez obtenida suficiente informacin del anlisis de situacin, tanto a nivel interno como externo, se deberproceder a definir el perfil de identificacin corporativa ( en adelante, PIC), es decir, los atributos de identificacinbsicos asociados con la organizacin, que nos permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia delos pblicos de la organizacin. Esta sta se refiere a un conjunto de decisiones estratgicas que deben ser tomas porla direccin acerca del PIC.

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organizacin ofrece a sus pblicos, es decir la empresa seconstituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los pblicos de la entidad.

Esquema general de actuacin

Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones que resultarn decisivas en laseleccin de los atributos de identificacin corporativa:a) Realizar un anlisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organizacin;b) Determinar los diferentes escenarios estratgicos de imagen posible;c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

A partir del anlisis del perfil corporativo y en comparacin con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil deimagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son lasoportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin.Tambin se establecer cuales son nuestros puntos dbiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazasactuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa.

ACA

Comunicacin del perfil corporativoUna vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que se comunicado a losdiferentes pblicos. La comunicacin del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa,ya que por medio de ellas transmitiremos a los pblicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de formadiferente a las dems organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar laidentidad y la diferencia. Esto nos permitir lograr la aceptacin, la confianza, la referencia y la preferencia de lospblicos de la organizacin.

La comunicacin del PIC de la organizacin debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresadiga o haga est comunicando una determinada forma de ser. Por ello, podemos definir la comunicacin del PIC

asimilndola a la nocin de comunicacin corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicacin de los quedispone una organizacin para llegar efectivamente a su pblico.La filosofa que deber guiar esta poltica se podra resumir en la conocida frase proveniente del campo de las RRPP.

"HACER LAS COSAS BIEN Y DARLAS A CONOCER"

1- Premisas de comunicacin del perfil de identificacin corporativa

Para que la comunicacin del PIC sea realmente efectiva y coherente se debern tener en cuenta algunos aspectos.


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- La imagen corporativa es cuestin de todos: Si no logramos una adhesin importante de todas las personas de laorganizacin, no podremos llevar a cabo una accin efectiva sobre la imagen corporativa.-- Todo comunica en una organizacin.- La comunicacin del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutuo entre lasdiferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitir una sinergia comunicativa.

- La comunicacin del PIC debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin y no de las disciplinas de lacomunicacin.

Estrategia General de Comunicacin del PIC

A la hora de establecer los parmetros bsicos sobre los que se edifica la comunicacin del PIC es convenientedeterminar la estrategia global a seguir. Debemos tener en cuenta dos aspectos:a) Por una parte se deber considerar la importancia relativa de cada uno de los pblicos de la organizacin,estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos.b) Por otra parte, la personalizacin de la comunicacin, es decir, el grado de distanciamiento que tendremos con cadapblico.

El plan global de comunicacin del PICEl plan global de comunicacin del PIC representa el proceso de planificacin global de toda la actividad comunicativade la organizacin. Para ello, el PGC del PIC se dividir en ocho etapas: a) La definicin de los pblicos; b) la definicinde los objetivos de comunicacin; c) la fijacin del presupuesto de comunicacin; d) la definicin del mensajecorporativo; e) la determinacin de las formas comunicativas de la organizacin; f) la seleccin del mix de actividades ymedios de comunicacin; g) la ejecucin del programa de comunicacin, y h) la evaluacin del programa decomunicacin.

imagen corporativa por joan costa

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