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El estudio presente se ha elaborado con datospreliminares1 de la investigación que se está realizandopor el I.N.C.

"Las tendencias del consumo y del consumidor en elsiglo XXI" forma parte de la celebración del DIAMUNDIAL DEL CONSUMIDOR 2000 acto realizado entrela Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid y elInstituto Nacional del Consumo.

1 Los datos que se divulgan corresponden a 1.200 entrevistas realizadas en elámbito nacional, a población de más de 18 años hasta los 65 y en municipiosmayores de 25.000 habitantes. Asímismo se han realizado 20 entrevistas enprofundidad a expertos.La investigación se finalizará realizando un DELPHI, en cuatro oleadas a cuarentaexpertos. Esta fase cualitativa se iniciará en breve.

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Índice1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI 4

1.1. Cambios en el consumidor 4a) Demográficos 4b) Mercados maduros 4c) Polarización: unos mucho y otros tan poco 5d) Orientación del valor 5e) Escepticismo 5f) Deslealtad 5

1.2. La incidencia de la tecnología 6a) Producto y marca 6b) Publicidad 6c) Precio 6

1.3. La competencia 7

1.4. Las prácticas comerciales 7

2. CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO 8

2.1. Hábitos y actitudes del consumidor:a) La alimentación y el consumo del hogar

88

b) La moda y el vestir 9c) Hábitos de compra y el comportamiento del consumidor 9d) Economía doméstica y distribución de los presupuestosfamiliares

12

e) Vivienda y mobiliario 13f) Transportes, viajes y ocio 13g) El papel de las administraciones y de las organizaciones

de consumo en la protección al consumidor14

2.2. Equipamiento, dotaciones y servicios del hogar 14a) Electrodomésticos 14b) Equipos informáticos 15c) Seguros y productos financieros 16

2.3. Canales de compra más utilizados 16

2.4. Hábitos de consumo y comportamiento 18a) La alimentación 18b) Evolución de los estilos de cocina 18

2.5. Expectativas de la distribución del presupuesto familiar 19

2.6. Predisposición al consumo de determinados productos yservicios nuevos

21

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444

1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

Los cambio ya estánaquí, por lo que nose requierencapacidades deanticipacióndesbordadas, sinomás bien algúncriterio desistematización.

Si el cambio de siglo parece una ocasión propicia parahacer análisis y proyección sobre el comportamientofuturo de cualquier variable, resulta especialmenteapasionante intentar predecir cómo será elcomportamiento del consumidor en el Siglo XXI.Entramos en una era en que la globalización en losintercambios económicos mundiales y la presencia deInternet van a dejar anticuadas muchas de las teoríasclásicas de la comercialización.

Parece haber un cierto consenso en la existencia decuatro grandes impulsores en el cambio del consumidor ysus hábitos en el Siglo XXI:

1.1. Cambios en el consumidor:

Los cambiosdemográficos enEspaña invitan a uncambio de estrategiaen las empresas

a) Demográficos

España está a la cola mundial en tasa de natalidad. Aeste hecho se une un incremento de la esperanza de vidalo que está provocando que en el hogar medio españolhay más padres que hijos; que la edad media para formarun núcleo estable se atrase; y que cada vez más mujeresse incorporen al mercado de trabajo, cambiando lasfunciones en los hogares y el consumo.

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia enlas empresas, que deben cambiar su orientación hacia eldesarrollo de productos y servicios para la gente de másde 50 años (más del 30% del mercado).

b) Mercados maduros

En los países desarrollados, los mercados están en unasituación de madurez. Esta se pone de manifiesto en lafalta de crecimiento en las categorías tradicionales delconsumo, como la alimentación y el textil. ¿Adónde va eldinero que se debía gastar en esas partidas cuandoaumenta la renta de los consumidores?

En España se va principalmente a ladrillos, hipotecas ysuministros. Pero también, y sobre todo a partir de lacaída de los tipos de interés, a transportes,telecomunicaciones, ocio y salud.

Esta circunstancia explica que los hipermercados, porejemplo, rodeen sus negocios tradicionales con oficinasbancarias, agencias de viaje, parafarmacias, estética, etc.que den algo de dinamismo a sus negocios tradicionales.

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555

Las dos fuentesfundamentales de esefenómeno son lapolarización derentas y lapolarización deltiempo libre

c) Polarización: unos mucho y otros tan poco

Llamamos polarización al hecho de que cada vez lossegmentos son menos continuos y están más poblados enlos extremos. Las dos fuentes fundamentales de esefenómeno son la polarización de rentas y la polarizacióndel tiempo libre. No existe ninguna evidencia en Españade la primera, pero sí en las " nuevas economías " comoEstados Unidos o Reino Unido. Lo que sí se detecta ennuestro país es una polarización en la disposición detiempo libre: hay una parte importante de la población(mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, perotambién cada vez más renta; y otra parte importante notiene tiempo, como es el caso de las mujeres que han idoabsorbiendo obligaciones profesionales sin dejar atrás lasfamiliares.

En sectores madurosla ausencia deinnovaciones haceque los precios seannecesariamentebajos.

d) Orientación al valor

En sectores maduros, tradicionalmente conocidos comode primera necesidad, la ausencia de innovaciones haceque los precios sean necesariamente bajos. Asimismo, laausencia de inflación hace que los precios sean másestables y, por lo tanto, más fáciles de comparar por losconsumidores.

Esta orientación es relativamente ventajosa, y tiende aextenderse en el tiempo. Todos estos factores ponen demanifiesto que el consumidor no pagará más sino poraumentos de orden de magnitud en la satisfacción queobtiene por el producto.

e) Escepticismo

El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es muchomás difícil convencerle de las ventajas de una oferta. Laopción posible de muchos anunciantes es la búsqueda demecanismos de comunicación alternativos y depersonificaciones o atributos éticos alrededor de lascuales presentar los productos.

El consumidor delfuturo será másescéptico y másdesleal con lasmarcas y losestablecimientoscomerciales

f) Deslealtad

Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unestablecimiento, y aún menos marcas capaces deconseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compraspor el cliente. Parece deducirse que la única manera deobtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio,lanzar productos genuinamente valorados por el cliente,proporcionar al producto o servicio un valor añadidoelevado o contar con monopolios.

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666

Ni siquiera las tarjetas de fidelización que tanto proliferanúltimamente están logrando una fidelización real, sinoque su uso está orientándose hacia el conocimientopreciso del usuario.

En el siglo XXI, un cambio esencial en las empresas seráque estas explotarán mucho más su propia informaciónde transacciones de los clientes para adaptar susproductos y servicios a los hábitos de compra detectadosy analizados a través de dichas tarjetas de compra.

1.2. La incidencia de la tecnología:

La segunda gran área de cambios del S. XXI es la de latecnología.

Los productos y losservicios tendránmucha mástecnología “metidadentro”.

a) Producto y marca

Se empieza a mostrar como, para preocupación delfabricante de producto final, determinados proveedoresde estándares tecnológicos capturan buena parte delnegocio o del margen del mismo. Los proveedores decomponentes tecnológicos saben que si son capaces decrear marca, no necesitan integrarse verticalmente en elproceso productivo para rentabilizar al máximo su ventajatecnológica.

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablarde Internet, o el canal que va a revolucionar la forma enque se comercializan productos y servicios en todo elmundo, y por el que todo el mundo apuesta (aunquenadie sabe realmente donde está el final de su imponentepotencial).

b) Publicidad

Los cambios en publicidad tienen su origen también enlas modificaciones del entorno. La liberalización dedeterminados sectores, que antes eran monopolísticos,ha hecho que la aparición de nuevos oferentes posibilitena las compañías de publicidad capturar parte del mercadoo consolidar el existente.

Otro tema apasionante es el análisis del impacto queInternet, o la TV digital (interactiva) van a tener comocanales de publicidad emergentes.

Las estrategias deprecios estáncondicionadas por la

c) Precios

En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas. Sehabla de actuaciones de "depredación" de " precios no

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777

imposibilidad deconfiar en unescenario estable defuturo.

lineales", de " discriminaciones temporales o espaciales,de paquetes de productos", y de cualquier otra estrategiaque permita una ventana de oportunidad coyuntural paralas empresas. El largo plazo ya no existe.

1.3. La competencia:

Se seguiráincrementando elproceso de fusiones yconcentraciónempresarial.

El elemento que está cambiando de forma más sutil, yque probablemente tenga más consecuencias en lamanera de comercializar de las empresas, es el procesoconstante de fusión y adquisición de organizaciones, queviene a aumentar la concentración ya existente. La listaes suficientemente conocida: banca, distribución,farmacia, petróleo, entretenimiento, etc. ¿Quéconsecuencias comerciales tiene que el 20% de laactividad económica de un país se concentre?

♦ Negociaciones cliente-proveedor: gigantescondenados a entenderse

♦ Fuerzas de venta especializadas, más pequeñas y conmás tecnología

♦ Canales integrados verticalmente y con nuevasfunciones

♦ Precios: cuando la competencia se concentra, elconsumidor paga.

♦ Productos y marcas: las empresas tienden a innovarmenos cuando se quedan solas, pero han aprendidoque para seguir solas deben innovar.

1.4 Las prácticas comerciales:

La Red es el medio demás proyección encuanto inversiónpublicitaria: no tienefronteras, supotencial de usuariosse incrementará ypresenta grandesposibilidadescreativas multimedia.

Por último, cabe esperar grandes cambios en las prácticasde comercialización y ventas. Respecto a lacomercialización habrá una revolución de la medición y laeficiencia, así como de la investigación sobre elconsumidor. Con respecto a las ventas, habrá que estaratentos al impacto de los medios interactivos: Internet yla televisión digital.

El más relevante, y que sin duda se ha convertido en eltema de moda, es la espectacular difusión que estáteniendo Internet, aunque se detectan opinionesencontradas sobre el potencial de la red, y en especial delcomercio electrónico cono nuevo canal de venta.

Las predicciones varían mucho, según se tome comoreferencia lo que está sucediendo en Estados Unidos (paíspionero en el uso comercial de Internet), lo que estánanticipando los mercados (que apuestan de forma casiirracional por las empresas de este sector) o los que semuestran escéptico ante la escasa repercusión que hantenido históricamente en España los sistemas de venta adistancia.

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888

CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO2.1 Hábitos y actitudes del consumidor.

El aspecto físico seráun factordeterminante. Estárelacionado con lasalud.

Cambiará el conceptode lo natural.

a) La alimentación y el consumo del hogar:

♦ Tendencia a comprar alimentos cada vez másespaciadas e incremento de la congelación.

♦ Dedicación de menor tiempo a la compra y a laelaboración de los alimentos.

♦ Preferencia por la adquisición de comidas quenecesiten poca elaboración En la misma línea, seproducirá una tendencia al plato único, o en todocaso, a comidas menos estructuradas.

♦ Incremento de la adquisición de platos precocinados,comidas con envases aptos para el consumo enbandejas frente al televisor y mayor uso de comidasa domicilio.

♦ Potenciación de la compra de alimentos coningredientes y productos naturales, sin salsas y sincondimento.

♦ Aumento de los productos dietéticos, enriquecidos,concentrados de nutrientes, etc. en los hogares,pero no como sustituto de alguna de las comidas.

♦ Cambio del concepto de lo natural, admitiéndoseperfectamente comida preparada, siempre que hayasido elaborada a partir de elementos naturalesreconocibles y explicitables.

♦ Incremento decisivo de la calidad en la elección de laalimentación

♦ Tendencia generalizada a hacer dietasperiódicamente por razones estéticas y de salud.

LA ALIMENTACION Y LOS CONSUMOS DEL HOGAR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7 muy de acuerdo)

Fuente: Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI.I.N.C. 2000

5,1

5,4

5,1

4,4

3,8

4,2

5,4

3,8

La gente hara regimen una vez al año

La cocina tradicional se esta perdiendo

Los jovenes prefieren la cocina inter.

El almuezo ya no es la comida fundamental

En el futuro no habra tanta preocupacion por tene

Los alimentos precoci. seran mejores en calidad y

La compra de alimentos se espaciara

En el futuro, se encargara mas comida a domicilio

0 1 2 3 4 5 6

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999

La moda y lasprendas de vestirtenderán a sercómodas einformales.

a) La moda y el vestir:

♦ La comodidad se alza como característica principal ala hora de elegir la ropa.

♦ Cobrarán más importancia los atributos relacionadoscon la moda y el diseño que la calidad. Sin embargo,en las preferencias prevalecerá la calidad sobre elprecio. No queda clara, la idea de que un mayorprecio implica una mayor calidad.

♦ Los consumidores jóvenes seguirán siendomarquistas. Estarán dispuestos a pagar más por lasmarcas que les garanticen calidad y diseño.

♦ Los más jóvenes no presentan una actitud rupturistacon las formas de vestir; al contrario, considerannormal seguir las modas de vestir.

El consumidorvinculará cada vezmás la actividad de lacompra con laactividad lúdica.

b) Los hábitos de compra y el comportamiento delconsumidor:

♦ Las estructuras comerciales tendrán que redoblar susesfuerzos para hacer la compra al consumidor másfácil, más rápida y placentera: días y horarios deapertura, aparcamientos, cartelería, iluminación,cajas de salida, servicios a domicilio, serviciostelemáticos, etc.

♦ Las grandes superficies tenderán a ser la tipologíacomercial que acaparará gran parte de las comprasde los alimentos.

♦ Los centros comerciales cobrarán gran importancia.Los consumidores valorarán la agrupación de todoslos servicios en una misma superficie comercial,permitiéndoles la comparación de precios en distintastiendas, compra razonablemente rápida y la

LA MODA Y EL VESTIR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

5,3

4,7

4,6

4,4

La moda sera mas comoda e informal

El diseño y la moda sera mas impor. que la calidad

La ropa de marca es cara, su calidad es mejor

Sera mas importante la calidad que el precio

0 1 2 3 4 5 6

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111000

La compra y lapresentación deproductosalimenticiosincorporará nuevosatributos.

Los consumidoresvaloraran,favorablemente,estructurascomerciales queagrupen la mayorcantidad de servicios.

La adquisición debienes y servicios por

disposición de zonas de esparcimiento y ocio.♦ Los consumidores tienen asumida, así mismo, la idea

de que los hipermercados y los grandes almacenesson competitivos en precios.

♦ Se detecta cierta receptividad a nuevas formascomerciales: las tiendas de segunda mano.

♦ La compra, la presentación y los atributos actuales delos productos alimenticios sufrirán algunos cambiosfundamentales:

* Polisensuales: Los alimentos deberán, venderseen presentaciones que permitan tocarlos, olerlos yen ocasiones incluso probarlos, en línea con lanecesidad de que los productos del futuro seancapaces de demostrar su superioridad sobreproductos competitivos. Esta tendencia se verátambién promovida por la necesidad dediferenciar la oferta tradicional frente a la compratelemática, en la que los productos no se puedentocar, oler ni probar.

* Fraccionables: En atención al menor tamaño delos hogares o la desestructuración de las comidas(con platos diferentes para miembros distintos delhogar) y la tendencia a comer en movimiento, lascomidas deberán ser más fraccionables.

* Funcionales: Si la gente asume que losalimentos sanos son una fuente de salud,asumirán también fácilmente que las empresasrefuercen la funcionalidad de los alimentos conminerales, vitaminas y otros conceptosnutricionales.

* Verdes: Se mantendrá la tendencia a lo orgánicoy ecológico. Es previsible que aumenten loscanales dedicados a este tipo de producto, eincluso las secciones dedicadas a ellos dentro delos canales más habituales.

* Portátiles: Con una parte de la poblaciónpluriempleada, que trabaja desde casa o estápermanentemente en movimiento, los productosdeberán aumentar su portabilidad, para asegurarque sus usuarios puedan consumirloscómodamente.

* Inteligentes: Que se manifiesta de dos maneras.En primer lugar, más que ingredientes seránsoluciones, destinadas a resolver los compromisosde los consumidores que quieran llevar una dietasana y a la vez tienen que hacerlo en menostiempo. Por otra parte serán más inteligentes enatención a su naturaleza funcional.

♦ La compra por medios telemáticos crecerápaulatinamente. Inicialmente el gran "boom" novendrá del ordenador sino de los centros de

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111111

medio telemáticos seincrementará.

Muchas decisiones decompra se tomaranen el punto de venta.

Las primeras marcasdeberán justificar suexistenciaconvirtiéndose enreferentes forzosos yno sólo históricos.

La información parael consumidor es un

comunicación domésticos: los televisores digitales,equipados con disco duro y conectados ya sea asatélite o al cable.

♦ Se tenderá a comprar en puntos de venta con imagende calidad. La no calidad tendrá cada vez menoscabida, como tampoco una marca que no se esfuerceconstantemente en demostrar su valor añadido. Novaldrá el precio como factor único

♦ Una parte importante de las decisiones de compra setomarán en el punto de venta. No tanto porque no seprogramen, sino debido a que se espacian, seprograman con actividades lúdicas, y tiende arecuperarse un cierto placer culinario durante el finde semana.

♦ El servicio a domicilio será una demanda creciente.♦ Los niños y jóvenes tendrán una gran influencia en

las compras. Y ello por varios motivos: dejan de seruna prole para convertirse en seres singulares; supropia etapa de autoafirmación les lleva a quererinfluir; disponen de más tiempo para informarse yestar al día en las últimas novedades y, por otraparte, los actuales sistemas de distribución y ventales hacen a menudo "expertos" en la compra.

♦ Cada vez será más importante que los envases seanreciclables. Lo que no era imprescindible antes ahorase hará cada vez más necesario desde un punto devista ecológico y racional. Pero, presumiblemente,este aspecto no hará ganar tantos puntos - tener losenvases recliclables - como perderlos - no tenerlo -.

♦ Se exigirá la máxima simplificación en el manejo delos envases: leche, café al vacío, latas, etc., y sehuirá de tener que manejar instrumentos -herramientas que, en ocasiones no se tendrán amano en el lugar de consumo, y en otras ocasionessencillamente no apetecerá usarlas por ircontracorriente. Los "abrefácil" se impondrán cadavez más.

♦ La información de las etiquetas será importante parael consumo. Sin embargo, ello no implica que elconsumidor quiera leerlas: reclamará su derechocomo exponente de transparencia y calidad para,llegado el caso, informarse con mayor detenimientode si aquella compra le conviene o no. La etiquetaserá por lo tanto un claro exponente de la calidadexigida.

♦ Las primeras marcas deberán justificar su existenciaconvirtiéndose en referentes forzosos y no sólohistóricos. Ello implica calidad, innovación, liderazgode sabor y estilo, amplia aceptación social y un precioque merezca la pena al consumidor.

♦ La utilización de las tarjetas de pago y monederoserá de utilización masiva, con independencia delimporte de la compra.

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elemento esencial desus derechos.

♦ La banca telefónica o por Internet tendrá un granpotencial entre la población, sobre todo entre loscolectivos más jóvenes.

♦ Será necesario adecuar los horarios de atención alpúblico, de las Administraciones y de los serviciosprivados, con los horarios de trabajo de losciudadanos.

La partidapresupuestariadestinada aalimentación seguirádecreciendo en arasdel aumento enesparcimiento y ocio,comunicaciones,formación y cuidadospersonales y salud.

Se considera, entrelos jóvenes, quedebería sercompatible trabajar yestudiar.

c) Economía doméstica y distribución de lospresupuestos familiares:

♦ Descenderá el gasto destinado a la alimentación. Entérminos porcentuales este gasto va disminuyendo ytodo apunta a que siga siendo así. Ello plantea unagran batalla porque cualquier introducción de unnuevo producto deberá hacerse a costa de otros, alno aumentar ni el gasto per cápita ni la población.

♦ El consumidor del siglo XXI destinará un presupuestomayor a las actividades de ocio y a los viajes.También se aprecia una sensibilidad del gasto enalimentación ante la evolución de la economía. Esdecir, si la economía va bien, el presupuestodedicado a los alimentos se verá incrementado enproductos con mayor valor añadido. Esta percepciónla comparten en mayor medida las clases socialesmedias que las altas o bajas.

♦ Pese a que en el futuro el porcentaje de jubiladosalcanzará cifras importantes en España, no se piensaque estos puedan prolongar su vida laboral. Además,son precisamente los encuestados más cercanos a laedad de jubilación los que en menor medida estimanesta posibilidad.

♦ Por el contrario, sí se comparte la idea de que en elfuturo los jóvenes puedan compatibilizar sus estudioscon trabajos temporales. Especialmente entre loscolectivos de parados y parejas jóvenes, se consideraque debería ser compatible trabajar y estudiar,aunque la remuneración fuera menor.

♦ En cuanto al ahorro, este dependerá de la oferta detipos del sistema financiero.

DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO FAMILIAR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

5,3

4,9

4,8

3,5

4,2

4,4

Se dedicara mas dinero a ocio y viajes

Se compraran alim. de mas calidad

Los jovenes estudiaran y trabajaran

Los jubilados podran trabajar

Tiene poco sentido ahorrar

Se gastara mas en amueblar y decorar

0 1 2 3 4 5 6

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La moda de losmuebles que hay quemontar, "tipo kit", seenfría.

Los jóvenes seránmás proclives alalquiler que a tenervivienda enpropiedad.

Se tenderá a ampliarel espacio domésticodestinado adespensa.

e) Vivienda y mobiliario:

♦ El consumidor español continua teniendo la mismaidea respecto al alquiler de la vivienda habitual. Así loha expresado la muestra consultada al otorgar unapuntuación media de 5,5 puntos a la hipótesis “esmejor comprar que alquilar”, aunque el colectivo másjoven muestra un grado de acuerdo ligeramenteinferior.

♦ En el ejercicio de la compra no se muestra interés porla zona centro de las ciudades, especialmente entrelas personas más mayores, que son por otra parte lasque más valoran la vida en ciudades más pequeñas.

♦ Perdura la tendencia de desplazamiento de lapoblación fuera del casco urbano, hacia zonasajardinadas, en las que la calidad de vida es superiora la del centro de la ciudad.

♦ En relación a la decoración y amueblamiento de lavivienda no se aprecian cambios significativos para elfuturo próximo.

♦ Los muebles clásicos y de maderas naturales pareceque prevalecerán sobre la nueva concepción delmueble “Kit”.

♦ En el futuro se gastará más en decoración y enamueblar el hogar.

♦ Se tenderá a ampliar el espacio destinado a despensapara liberar al ama de casa o a la pareja de lanecesidad de una compra frecuente.

f)Transportes, viajes y ocio:

3,7

4,1

3,5

3,1

5

5,5

3,5

4,6

Prefiero muebles tipo "kit"

Se volvera a los muebles clasicos

En cinco años planeo cambiar de casa

Tengo intencion de comprar casa en el centro

Se vive mejor en ciudades pequeñas

es mejor comprar que alquilar

Pretendo comprar una segunda vivienda

Montar los muebles uno mismo es una lata

0 1 2 3 4 5 6

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111444

Viajes, vacaciones yocio son, por esteorden, los apartadosdonde se espera quese incremente más elgasto en los hogaresespañoles.

♦ La imagen del transporte público en las ciudades espositiva por su precio y por su rapidez. Es de esperarque aumente su uso en un futuro próximo paradesplazarse a trabajar y estudiar.

♦ Existe confianza en que el servicio y la calidadofrecida por el transporte público, mejore en elfuturo. Sin embargo, no se está predispuesto a pagarmás.

♦ Se detecta un ansia por disponer de tiempo libre parael ocio. Se espera (en una mezcla de previsión ydeseo) disponer de más tiempo libre en el futuro,para destinarlo sobre todo a viajar,

♦ Se producirá una mayor disposición a disfrutar de lasvacaciones con un mayor reparto del tiempo.

♦ Los viajes de placer serán cada vez de menorduración y en cualquier época.

♦ La oferta turística necesitará una mayorespecialización y diversificación para cubrir lasdiferentes expectativas.

♦ Viajes, vacaciones y ocio son, por este orden, losapartados donde se espera que se incremente más elgasto en los hogares españoles.

♦ El colectivo más joven también será el más proclive aviajar al extranjero.

g)El papel de las administraciones y de lasorganizaciones de consumidores en la proteccióndel consumidor:

♦ El futuro se observa con desconfianza hacia lasempresas. Ello plantea un elevado nivel de exigenciaa las Administraciones para que incrementen suscontroles sobre la calidad de los productos y seincrementen las campañas informativas.

♦ Las organizaciones de consumidores se consideran uninstrumento válido para la defensa de los interesesde los consumidores, aunque hoy por hoy no del todoútiles, a pesar de ello una mayoría de losencuestados acudiría a éstas en caso de necesidad.

♦ Se espera un papel más activo de las organizacionesde defensa de los consumidores y de laAdministración como garante del cumplimiento de lasnormas de calidad, seguridad e higiene de losproductos.

2.2. Equipamiento, dotaciones y servicios del hogar

a) Electrodomésticos:

♦ Los nuevos electrodomésticos con un nivel de mayorde penetración son el microondas y la cafeteraeléctrica, los cuales están presentes en mas del 50%de los hogares.

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111555

No se entenderá laalimentación delfuturo sin un hogarbien equipado, tantodesde el punto devista de laconservación (frío),como de la rápidaelaboración.

♦ Con un nivel de penetración medio se encuentran lacocina vitrocerámica y el lavavajillas, presentes enmás de un 30% de los hogares españoles.

♦ Por último otros electrodomésticos como el robot decocina, aire acondicionado o la alarma están solopresentes en un 25% de los hogares.

♦ Según la intención de compra el microondas, lacocina vitrocerámica y el lavavajillas estarán, en unfuturo muy próximo, en más del 80% de los hogares.

♦ Las grandes zonas urbanas y de mayor nivel de rentatienden hacia una mayor utilización de equipos yelectrodomésticos, especialmente los relacionadoscon las nuevas tecnologías.

b) Equipos informáticos:

♦ El ordenador tiene una presencia relevante en loshogares españoles.

♦ Con un nivel de penetración medio se encuentran laimpresora y la consola videojuegos, presentes en un35 y 45% de los hogares.

♦ El resto de equipamiento informático solamente tieneuna presencia meramente testimonial.

♦ En cuanto a la probabilidad de adquisición de

INTENCION DE ADQUIRIR LOS SIGUIENTES ELECTRODOMESTICOS

Fuente: Tendencias de consumo ydel consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

23,125,9

5338,4

2760,9

41,735,9

30,143

26,227,230,3

25,929,232,4

29,139

28,428,7

25,728,2

33,126,1

26,229,4

32,435,7

31,228,5

3530,5

34,736,2

2730,422,8

2529,2

2535,2

38,134,9

30,734,1

37,942,3

37

38,631,8

8,918,4

28,95,8

17,724

27,814,2

26,229,2

3135,7

29,728,3

27,416,1

27,930,531,4

26,318,9

27,7

1111

2,24,5

8,20,92,5

5,33,83,1

16,99,1

12,410,48,7

11,24,6

34,3

7,15,24,32,8

6,3

MicroondasCocina vitroceramica

Cocina electricaMueble congelador independiente

LavavajillasEstufa de butanoRobot de cocina

Cafetera electricaAire acondicionado

Consola de video juegosEquipode musica estereo

Equipo DVDOrdenador personalConnexion internet

Direccion de correo electronicoImpresora

Camara de fotos digitalDos o mas lineas de telefono fijo

Contratar linea telef. distinta a Cia TelefonicaTelefonia movil de uso personal

TV digitalTV via satelite

Alarma para casaVido camara

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

111666

La compra futura de

equipamiento

informático está

relacionada con el

nivel de estudios, la

actividad y la

profesión.

equipamiento informático, la conexión a Internet y lacompra de un ordenador será realizada por más del40% de los encuestados. Otros productos, como laconsola de videojuegos o los softwares con licencia,solo tienen intención de comprarlo el 25% delcolectivo analizado.

♦ Con valores intermedios se encuentran lasimpresoras y la contratación de una dirección decorreo electrónico.

♦ Existe un creciente interés por la informatización dehogar, pese al bajo conocimiento entre algunoscolectivos

La seguridadprevalece sobre losproductos financieros

c) Seguros y servicios financieros:

♦ En la actualidad la compra de la seguridad prevalecesobre los productos financieros.

♦ Parece que, en el futuro las preferencias de losconsumidores seguirán yendo hacia los seguros yque los servicios financieros van a seguir la tónicaactual.

♦ Cara al futuro se prevé un incremento de lainversión y de la contratación de planes depensiones.

2.3. Canales de compra más utilizados

♦ La tienda especializada se sitúa hoy en primeraposición en todos los productos, excepto en laalimentación no perecedera y en los artículos demenaje y utensilios de cocina, que suelen comprarse

INTENCION DE ADQUIRIR SEGUROS Y PRODUCTOS FINANCIEROS

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

32,4

27

26,4

36,8

35,7

34,6

29

32,6

41,5

37

31,8

39,9

42,8

41,4

32,3

39,2

18,6

27,6

32,6

17,5

16,4

17,8

29,1

20,8

4

4,6

5,3

2

1,2

2,3

6

3,7

Seguro medico privado

Seguro de vida

Seguro multirriesgo del hogar

Acciones

Deuda publica

Fondos de inversion

Planes de pensiones

Creditos personales

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

111777

El comercioelectrónico en Españase desarrollarácuando mejore elequipamientoinformático en loshogares.

La venta por Internetse impondrá a laventa por catálogo.

en el hipermercado.♦ La situación dentro de diez años no variará de forma

radical, pero si se observa un mejor posicionamientodel hipermercado y de los nuevos sistemas de venta(venta por catálogo e Internet), sobre todo en lo quea la adquisición de productos financieros y reservasde viajes y hoteles se refiere.

♦ La venta por Internet se impondrá a la venta porcatálogo.

♦ El futuro apunta claramente hacia un reforzamientode los grandes almacenes y de las grandessuperficies, sobre todo de las ubicadas en centros deocio, sin que pierdan importancia por completo lastiendas de proximidad, por la comodidad quesuponen.

♦ Internet puede ser un canal de futuro, pero sólo endeterminados productos, los que más importanciatienen actualmente: discos y libros, materialinformático y reservas de viajes. La gente no veoportunidades en otros productos para el desarrollode Internet. En esto coinciden también muchosexpertos, que consideran que el futuro de Internetestá en el segmento “business to business”, y que suincidencia en el ámbito de los particulares será muyreducida.

♦ El grado de equipamiento informático yespecialmente de compra doméstica a través deInternet es aún muy modesto en los hogaresespañoles y, aunque crecerá fuertemente, el grandesarrollo de la telecompra se espera provenga de lamano de la televisión y/o de la simbiosis de ésta conla informática.

EVOLUCIÓN FUTURA DE LOS NUEVOS CANALES DE VENTA

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

Alim

enta

ción

fre

sca

Alim

enta

ción

no

pe

rece

de

ra

Dro

g. Y

perf

umer

ía

Men

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bles

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ción

Jugu

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isco

s

Info

rmát

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s. F

inan

cier

os

Res

erva

s

Esc

ala

de 0

a 3

Ahora (internet) Horizonte 10-15 años(internet)

Ahora (vt. catálogo) Horizonte 10-15 años(vta. catálogo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el sigloXXI. I.N.C. 2000

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

111888

2.4. Hábitos de consumo y comportamiento

En los alimentosfuturos primara losano unido a lacomodidad y a larapidez.

Variedad, frescura ynaturalidad serán losejes centrales de lavaloración de laalimentación.

a) La alimentación:

♦ A través del posicionamiento de los productosalimenticios se pueden diferenciar 4 grupos:

* Productos maduros: Su evolución en los últimos10 años ha sido mínima y no se prevé queevolucionen en el futuro. Destacan productosbásicos tales como la sal, el pan y el azúcar; laslegumbres y las patatas y los huevos y lamantequilla.

* Productos estacionarios: Estos productos hanevolucionado de forma paulatina en los últimos 10años, pero su evolución futura tenderá a serconstante y moderada: productos lácteos talescomo la leche y el queso, el pescado, y el café.

* Productos de futuro: Engloban todos aquellosproductos alimenticios que van a desarrollarsefuertemente en los próximos 10 años. Vemosclaramente 2 tipos de productos: Alimentos«sanos »(verduras, frutas, ensaladas, alimentosricos en fibra, alimentos dietéticos, alimentos sincolesterol y productos adelgazantes) y Comidarápida (comida preparada y pizzas).

* Nuevos productos

♦ Hacia un futuro primará lo sano unido a la comodidady a la rapidez, y es en primer lugar la mujer (sin lafunción de ama de casa) la que apuesta por estaevolución.

♦ Variedad, frescura y naturalidad son los ejescentrales de la valoración. La variedad tiene sumáximo exponente en la “dieta mediterránea”. Lafrescura admite perfectamente los congelados entodas sus variantes. La exigencia de naturalidad iráen aumento al tenerse la impresión de que, en parte,se ha perdido.

b) Evolución de los estilos de cocina:

♦ Se abandonará el concepto de cocinar comoobligación, de manera que esta actividad seconcentrará en determinados momentos y serealizará de forma más rápida.

♦ El consumo de alimentos naturales aumentará entodos los grupos.

♦ Habrá una mayor disposición a consumir platospreparados o preconizados fuera del hogar

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

111999

Pasado-Presente Futuro

Tiempo dedicado a cocinar

Estilos cocinar: Guisar/Hervir

F re i r/Rebozar

Comer todos juntos en casa

Estilos cocinar: Microondas

Ptos. Congelados

Cocina plancha

Comidas a domicilio

Comer fuera de casa

Hombres en la cocina

Ahora respecto a 10 años De aquí a 10 añosse consume mucho/bastante menos se consume mucho/bastante más

:

estilos de comida estilos de cocina otros aspectos

Futuro

cocinar en microondas

platoscongelados

comidas a domicilo

comer fuera comidas exóticas de casa cocinar a la

el tabaco plancha

hombres en la cocina comer todos juntos

en casa las sopas

freír/rebozar desayunar fuerte

horas trabajadas guisar/ hervir cenar más temprano

tiempo dedicado la siesta comer menos al medio día a cocinar

Presente

:

Fuente: El consumidor al filo del siglo XXI. José Luis Nueno para AECOC.1999

2.5. Expectativas de la distribución del presupuesto familiar

Los encuestadosmuestran suresistencia aincrementar suaportación económicaa aquellos gastos queestán sufragados o

♦ El consumidor del siglo XXI valora de forma especialel ocio. De esta forma, más del 50% de losencuestados afirma que gastará más en viajes,vacaciones y actividades de ocio y cultura.

♦ La telefonía, como consecuencia de la diversificaciónde medios aparecidos en los últimos años (teléfonomóvil e Internet) será una partida a la que elconsumidor dedicará un mayor presupuesto en elfuturo.

♦ A grandes líneas, el presupuesto familiar delconsumidor del siglo XXI tiende a destinarse en

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

222000

subvencionados porel Estado.

mayor, igual o menor cuantía a las siguientespartidas:

* Incremento del gasto: Viajes Telefonía.Vacaciones. Ocio y cultura. Formación y estudios.Libros, periódicos y revistas.

* Realización de igual gasto: Alimentos sinelaborar. Ropa y calzado. Servicios médicos y desalud. Medicamentos. Transporte. Servicios delhogar.

♦ Se detecta una resistencia a pagar más por serviciosvalorados como públicos: transporte, medicamentos,servicios médicos, etc.

♦ Las parejas jóvenes sin hijos son quienes más seinclinan a encargar comida a domicilio. Para losjóvenes independientes no resulta en generalrentable pedir comida para uno sólo, mientras quelos hogares con más miembros o las personasmayores lo consideran todavía demasiado caro.

PARTIDAS A LAS QUE SE DESTINARÁ UN MAYOR GASTO EN EL FUTUROTIPOLOGÍA DE HOGAR MÁS GASTO

Independientes. * Alimentos preparados o precocinados.

* Vivienda.

* Ropa y calzado.

Jóvenes parejas con dossueldos.

* Vacaciones.

Hogares con niños de 1ªedad.

* Alimentos preparados o precocinados.

Hogares con niños de 2ªedad.

* Alimentos sin elaborar.

* Transporte.

* Telefonía.

* Viajes.

* Vacaciones.

* Formación y estudios.

* Libros, periódicos y revistas.

Adultos clasesacomodadas.

* Alimentos precocinados.

* Vivienda.

* Ropa y calzado.

* Telefonía.

Adultos clases modestas. * Servicios médicos y de salud.

* Telefonía.

Desempleados. * Alimentos sin elaborar.

3ª edad clasesacomodadas

* Vivienda.

* Ropa y calzado.

* Ocio y cultura.

* Servicios del hogar.

3ª edad clases modestas. * Servicios médicos y de salud.

* Medicamentos.

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

222111

2.6. Predisposición al consumo de determinados productos yservicios nuevos

Los productosdestinados aasegurar laestabilidad individualtendrán una granaceptación en elfuturo próximo.

Los españoles sonpermeables acualquier innovación.

♦ Los productos destinados a asegurar la estabilidadindividual tendrán una gran aceptación, como porejemplo, un seguro del empleo, un seguro jurídico, oun seguro geriátrico.

♦ También parece que va calando en la sociedad lacultura medioambiental.

♦ También se puede deducir que el colectivo femeninoparece estar más dispuesto a adquirir losproductos/servicios que el próximo siglo puedaofrecer.

♦ Los productos que han obtenido menorespuntuaciones son aquellos relacionados con lacomodidad llevada a límites extremos.

♦ Los productos o servicios relacionados con el ocio sonalgo más valorados por los colectivos más jóvenes sindistinción de sexo.

♦ Aquellos productos que buscan la mejora del aspectofísico tienen como seguidoras a las mujeres de mayoredad (50-65 años)

♦ Los productos que ofrecen un nivel de comodidadelevado son algo más valorados por el colectivocomprendido en el tramo de edad de 36 a 50 años.

♦ Destaca muy fuertemente el anhelo existente por laseguridad: el consumidor se encuentra inseguro enun mundo crecientemente globalizado y sujeto a lasfuerzas del mercado, que no controla. Se valora másinvertir en seguros y pensiones que en productosfinancieros de más o menos riesgo.

♦ Se mantienen los clichés hombre – mujer en cuanto aaficiones e intereses: el hombre más interesado porlas novedades tecnológicas y los aparatoselectrónicos; la mujer con inclinación hacia losproductos de belleza y el cuidado de la aparienciaestética.

♦ El grado de conocimiento de los conceptos asociadosa las nuevas tecnologías es muy inferior en lasmujeres que en los hombres.

Aceptación de productos o servicios que se podrían ofrecer en un futuropróximo(Escala de 1 a 7: 1, muy baja. 7 muy alta)

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PUNT.

Un tratamiento para aumentar la memoria 4,7

Un tratamiento para eliminar las arrugas de la cara 3,9

Un tratamiento para poder peso definitivamente 4,1

Un automóvil no contaminante 4,9

Un ordenador de bolsillo 3,9

Un televisor plano, plegable y transportable 3,5

III...NNN...CCC... LLLAAASSS TTTEEENNNDDDEEENNNCCCIIIAAASSS DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMOOO YYY DDDEEELLL CCCOOONNNSSSUUUMMMIIIDDDOOORRR EEENNNEEELLL SSSIIIGGGLLLOOO XXXXXXIII...

222222

Un seguro de empleo (te garantiza que si quedas en paro te busca un empleo deigual categoría y sueldo)

5,3

Un seguro jurídico 5,0

Un seguro geriátrico (cuando envejezcas un equipo de profesionales te cuidará y teatenderá en tu casa)

5,0

Un plan de ocio (da derecho a coger cuatro semanas más de vacaciones noremuneradas cada dos años).

4,4

Un plan de apadrinamiento de 1 a 5 niños del tercer mundo 4,6

Un billete avión-hotel que da derecho durante un mes a viajar en cualquier avión yhospedarse en cualquier hotel de 3 ó 4 estrellas de todo el mundo.

4,4

Un curso para prepararse para la jubilación 3,1

Un curso de relajación para aprender a controlar y eliminar tensiones. 4,0

Un contrato que da derecho a disponer, por un número de kilómetros determinado,la gama de vehículos de tu marca favorita

3,6

Un contrato de uso ilimitado de teléfono móvil a cambio de una cantidad fija. 4,2

10 hectáreas de terreno en una playa virgen de África. 3,3

Una casa equipada con sistemas inteligentes 4,5

Una entrada forfait que permite entrar libre e ilimitadamente a cualquier película delos multicines próximos a tu casa durante todo el año

4,3

Una habitación equipada con TV, pantalla gigante, equipo estéreo, ordenador, cable,vídeo- juegos, 3-D, etc.

4,0

Un "sillón de dentista" reclinable para cualquier postura con pantalla de TVincorporada, radio, teléfono, etc.. (como la gran clase de los aviones)

3,5

Un contrato con una brigada de servicios por horas con profesionales que seencargan de lavar, limpiar, planchar, cocinar, etc..

4,2

Un sistema que controla automáticamente las existencias de la nevera y ladespensa

3,8

Un club de ocio que te ofrece y garantiza cada fin de semana varias alternativas deocio.

3,8

Una crema que garantiza durante una semana protección absoluta contraquemaduras solares, aunque no te pone moreno

3,3

Un servicio que permite elegir cualquier programa de cualquier TV de España en elmomento

3,5

Un sistema de reconocimiento de voz, que permite manejar la TV, el vídeo y todos loselectrodomésticos de la casa sólo con la voz.

4,1