iii jornadas de innovación publicitaria en prensa los anunciantes ante el nuevo panorama de los...
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III Jornadas de innovación publicitaria en prensa Los Anunciantes ante el nuevo panorama de los medios
Sevilla, 9-10 Marzo de 2006
Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
YA SOMOS
100 MILLONES
2Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Vivimos transformaciones radicales que afectan a los medios de comunicación y a la publicidad:
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
CAMBIOS EN LOS MEDIOS
CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS
En este entorno los MODELOS TRADICIONALES HAN PERDIDO EFICACIA.
La PUBLICIDAD CONVENCIONAL vive una CRISIS que VA A AGRAVARSE EN LOS PRÓXIMOS MESES.
YA SOMOS
100 MILLONES
3Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Población en continuo crecimiento.
Aumento de la población extranjera.
Envejecimiento progresivo de la media de edad.
Incremento de los hogares con baja densidad.
Aumento de la tasa de ocupación femenina.
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
YA SOMOS
100 MILLONES
4Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Previsión 2010
41.1
16.8
42
41.8
37.8
94
42.7
17.0
64
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97.6
84
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35.0
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00
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00
15.0
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00
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84.0
00
45.3
11.9
54
44.9
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28
44.4
68.5
41
43.9
95.0
97
43.4
83.9
12
12.3
07.0
00
15.8
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84
15.7
17.2
15
15.5
63.9
89
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30.0
00
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12.1
12.0
00
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10.000.000
20.000.000
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010*
INDIVIDUOS HOGARES
Distribución de población española. Individuos y HogaresEvolución universos 2000-2005 (mayores de 4 años) y estimación hasta 2010 (*sobre datos TNS).
Datos INE y TNS
YA SOMOS
100 MILLONES
5Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Previsión 2010
Distribución de población española: Edad.Evolución universos.
Datos TNS 2000-2005 y previsión 2010.
10,1 9,7 9,7 9,0 9,0 8,8 8,9 9,0 9,1 9,3 9,4
19,7 18,9 18,9 16,5 16,4 15,9
31,1 31,7 31,733,6 33,9 34,3
22,9 22,9 22,9 23,2 23,0 23,3 25,5 25,9 26,3 26,7 27,1
16,2 16,8 16,8 17,7 17,7 17,7 18,1 18,2 18,3 18,5 18,7
13,5 13,1 12,312,512,8
34,0 33,8 33,4 33,0 32,5
0%
20%
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
4-12 AÑOS 13 -24 AÑOS 25- 44 AÑOS 45 - 64 AÑOS MÁS DE 65 AÑOS
YA SOMOS
100 MILLONES
6Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Previsión 2006
Distribución de población española: Personas por Hogar.Evolución universos.
Datos TNS 2000-2005 y previsión 2006.
18,1 18,123,0 23,5 26,3 26,1 27,5
46,6 46,6
49,9 50,851,5 51,4
35,3 35,327,1 25,7 22,2 22,5
51,5
21,0
0%
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
1-2 PERSONAS 3-4 PERSONAS MÁS DE 5 PERSONAS
YA SOMOS
100 MILLONES
7Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000In
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Porc
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obla
ción
PERSONAS 923.879 1.370.657 1.977.946 2.664.168 3.034.326 3.730.610
% Población 2,3 3,3 4,7 6,2 7,0 8,5
2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005
Población Extranjera en España. 2000-2005Personas y Porcentaje sobre población.
Datos Instituto Nacional de Estadística
En Madrid-capital supone el 16,5% (536.824) de su población.
YA SOMOS
100 MILLONES
8Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Evolución de los modelos tradicionales de la prensa (medios gratuitos, virtuales, acciones promocionales asociadas).
Nuevos Canales de TV nacionales, autonómicos y locales; y Nuevas Tecnologías de distribución: TDT, DSL, IPTV, TVMóvil.
Primeros resultados del nuevo escenario televisivo en España y consumo de los abonados a nuevas ofertas televisivas.
¿Qué puede ocurrir con las generalistas?. El crossover de EEUU.
CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
YA SOMOS
100 MILLONES
9Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
0
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30
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2000 36,3 32,1 53,6 52,9 89,2 11 5,6
2001 35,9 30,4 52,8 52,4 89,2 11,2 9
2002 37,4 29,5 51,4 54,7 89,9 10,2 10,6
2003 39,7 29,4 53,1 57,9 90,7 9 13,6
2004 41,1 30,4 55,1 56,8 89,6 8,9 16,8
2005 41,1 27,7 53,8 56,6 88,9 7,1 19,7
Diarios Suplementos Revistas Radio TV Cine Internet
Evolución del consumo de medios en España. 2000-2005% Penetración individuos mayores de 14 años.
Datos EGM.
YA SOMOS
100 MILLONES
10Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
El techo de la audiencia de TelevisiónEvolución del tiempo de consumo de televisión por años. Total España
Corporación Multimedia a partir de datos TNS Audiencia de Medios
184
187
194 204
210
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214
209
210
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210
208
211
213
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1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
MINUTOS ESPECTADOR / DIA
YA SOMOS
100 MILLONES
11Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
68,3 66,2 65,1 64,3 64,3 61,8 60,9
24,824,8 25,4 25,4 24,5 24,2 26,6 26,9
6,9 9,5 10,3 11,5 12,6 11,6 12,2
63,2
9,0
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(Enero)
2006(Febrero9
TVE1, T5 y A3 FORTA, LA 2 y Cuatro Resto
Distribución anual de la audiencia. 2000-2006La erosión generalista.
% por tipos de cadena. Datos TNS. Total España
YA SOMOS
100 MILLONES
12Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Escenario próximo de la televisión en España. Datos Corporación Multimedia
ESCENARIOS DE LA TV EN ESPAÑA.
1/ semestre 2005 2006
5 cadenas nacionales
13 canales autonómicos
0 canales privados autonómicos
0 canales propios TDT
7 cadenas nacionales
18 canales autonómicos
3 canales privados autonómicos
16 canales nuevos TDT
Total: 8-9 canales abiertos (+ las locales por demarcación)
Total: 28-33 canales abiertos por demarcación (+4 locales
p/dem.)
YA SOMOS
100 MILLONES
13Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
9,4 12
,1
18,1 22
,1 23,6 28
,3 32,8 36
,9
42,6
48,1 51
,6
49,9 52
,1
82,1
79,2
73,6
70,0
68,6
63,2
58,0
52,4
46,5
46,4
43,4 47
,2
45,6
56,5
42,8
72,7
67,0
55,5
47,945,0
34,9
15,5
3,9
-1,7
-8,2
-2,7-6,5
-13,7
25,2
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70
80
90
1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2002 2003 3Q/04 2004 2005
Sha
re P
rimet
ime
-20
-10
0
10
20
30
40
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60
70
80
Diferencia %
Broadcast N
etwork vs. C
able
CABLE 7 BROADCAST NETWORKS DIFERENCIA
Evolución del share en EEUU.7 Broadcast Networks vs. Cable. 1985-2005.
Datos CATVB, TVB y OTVW
Las grandes cadenas generalistas han sido rebasadas por la TV de pago, y una cadena nacional puede ser líder en EEUU con el 12% - 13%
de share. Máxima diferencia entre cable y networks en la historia: casi 14 puntos de share de diferencia a favor del cable
YA SOMOS
100 MILLONES
14Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Desinterés de los jóvenes por la TV y creciente influencia de Internet y la telefonía móvil entre ese perfil.
“Erosión” de la TV generalista y sus “productos insignias” (P.ej. Cine)
Perfil televisivo cada vez más adulto.
Desaprovechamiento de los contenidos muy segmentados, tal y como se hace habitualmente en EEUU.
La radio fórmula musical amenazada por los dispositivos móviles de reproducción de sonido y el resto de opciones de grabación de música (Internet, teléfonos móviles, reproductores inteligentes)
Entorno de evolución de la prensa, a la espera de la consolidación de las tendencias en el consumo de la prensa gratuita e Internet.
CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS
YA SOMOS
100 MILLONES
15Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 1
La saturación crece cada año, los cortes de programación y los de spots tienden a aumentar su duración.
Los límites temporales consignados en la Directiva de Televisión sin Fronteras han sido ampliamente superados incluso por las televisiones públicas.
La publicidad ocupa el 25% del tiempo televisivo y las pérdidas de audiencia provocadas por los cortes pueden llegar al 50% en las grandes cadenas.
La televisión es un SOPORTE publicitario cada vez más SATURADO
Los Efectos producidos.
YA SOMOS
100 MILLONES
16Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Caída del share en bloques. (Tele 5, “Aida” 22:50:19 -24.IV.05)
Representación de Videorating® a partir de datos TNS
Share: 42’4%
7.923.000 espectadores
4.367.000 espectadores
Los Efectos producidos.
YA SOMOS
100 MILLONES
17Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 2
Los espectadores manifiestan un gran desinterés por las secuencias publicitarias que cada vez contienen más spots.
Se emplean tácticas de programación que penalizan al anunciante.
La tasa de recuerdo decae con fuerza.
“Profesionalización” de la audiencia: Zappig físico + zapping mental + zapping no identificado.
Los Efectos producidos.
YA SOMOS
100 MILLONES
18Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid. Gala Final de “Operación Triunfo”. 11 de Febrero de 2002
Datos TNS y Canal de Isabel II
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0
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2500M
iles
de e
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ad
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Audiencia TVE-1
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Caudal (m
3/s
)
Caudal de Agua
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100 MILLONES
19Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Pausa publicitaria
Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid. Franja de emisión de “Aquí no hay quien viva” y “Los Serrano” 13. de Abril de 2005
Datos TNS y Canal de Isabel II
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Mile
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ect
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s
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Cau
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3/s
)
Caudal de AguaAudiencia de TV (Antena 3 y Telecinco)
YA SOMOS
100 MILLONES
20Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Posicionamiento de los medios en 2005Fuente: Carat con datos EGM - acumulado anual 2005
YA SOMOS
100 MILLONES
21Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Diarios
No se prevé una canibalización drástica de la prensa escrita por parte de los nuevos medios, aunque resultara perjudicada.
Existen dos sectores donde el papel no ha sufrido daños pero previsiblemente los sufrirá en el futuro: la información deportiva y del corazón.
El fenómeno de la prensa gratuita capta nuevos lectores anteriormente poco interesados en el medio.
Desarrollo de un nuevo modelo de negocio con las acciones promocionales.
Variación en las formas de llegar al consumidor: Promociones cruzadas con otros productos.
YA SOMOS
100 MILLONES
22Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
LA PLANIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS
Se reduce sistemáticamente la disponibilidad de espacios en los soportes ya saturados. La competencia en los mismos espacios con marcas competidoras resulta cada vez más crítica.
Los actuales sistemas de medición de audiencia no facilitan una planificación segmentada sobre targets cualificados.
Las agencias y los medios tienen que actualizarse para ofrecer a los anunciantes nuevos formatos publicitarios y fórmulas innovadoras que garanticen una mayor eficacia a los anunciantes.
Las actuales rutinas de negociación dificultan cualquier sutileza en la planificación:
Los Efectos producidos.
YA SOMOS
100 MILLONES
23Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
EL DESCONTENTO DEL ANUNCIANTE.
Aplicación errónea de los criterios de coste por encima de los de eficacia de la comunicación.
Necesidad de un incremento continuo de la presión publicitaria para conservar el ‘share of voice’, en un entorno cada vez más ruidoso.
Merma de la flexibilidad y limitación de espacios preferentes para las campañas estratégicas.
Numerosos impactos desperdiciados, a mayor precio, peores condiciones de negociación y sin resultados positivos de eficacia.
Lucha continua con competidores en el mismo entorno y con enormes dificultades para diferenciarse.
Limitaciones para transmitir valores de liderazgo, compitiendo con marcas menores muy activas.
Carencias crecientes para obtener una segmentación adecuada a los intereses de comunicación de las campañas.
Los Efectos producidos.
Consecuencias para el anunciante.
YA SOMOS
100 MILLONES
24Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Mayores y mejores capacidades de segmentación de nuestras campañas.
Soportes y formatos más selectos, que nos permitan diferenciarnos de los pequeños competidores y evitar los efectos negativos de la saturación.
Sistemas de evaluación de la eficacia y de investigación de las audiencias más rigurosos y adaptados al nuevo escenario de cambio.
Opciones para planificar campañas multimedia y multisoporte que disminuyan los costes de diseño y producción permitiendo estrategias globales más eficaces.
LOS ANUNCIANTES NECESITAMOS
YA SOMOS
100 MILLONES
25Telefónica, S.A.Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Todos somos ya conscientes de la trascendencia de los cambios que se avecinan.
Muchas de las ineficiencias actuales se van a agravar en el futuro inmediato.
Estamos en un momento óptimo para sumar fuerzas, reflexionar conjuntamente, y tomar decisiones que neutralicen las amenazas que se nos plantean.
La nueva sociedad digital, la llamada Sociedad de la Información, que cada vez se percibe como más cercana, debe ser la gran oportunidad para liderar la actualización de un nuevo modelo publicitario más eficiente y más innovador…
Ahora es posible, mañana puede ser ya tarde.
EL LIDERAZGO DEL CAMBIO.
