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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE FAST FOOD: EL CASO MCDONALD´S DE CHORRILLOS Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing DIEGO GONZALO ALARCÓN URQUIAGA Asesor: Mg. Hugo Luis Suárez Gálvez Lima - Perú 2019

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE

FAST FOOD: EL CASO MCDONALD´S DE CHORRILLOS

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing

DIEGO GONZALO ALARCÓN URQUIAGA

Asesor:

Mg. Hugo Luis Suárez Gálvez

Lima - Perú

2019

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1

Dedicatoria

Esta investigación está dedicada a las

personas que me apoyaron

incondicionalmente, especialmente a mis

padres, quienes me sirvieron como apoyo y

motivación durante todo el proceso. Así mismo,

a mi asesor, quien compartió sus

conocimientos y su experiencia conmigo para

la finalización de la investigación.

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Agradecimiento

En primer lugar, agradecer a Dios, quien me dio la fuerza para culminar esta etapa

académica en mi vida y compartirla con mi familia y amigos.

Agradezco a mis padres, Henry Alarcón y Estela Urquiaga, quienes me apoyaron y

confiaron en mí, que con su esfuerzo me formaron como persona.

También por todos los profesores que aportaron en mi formación, ya que ellos

fueron como guías desde el inicio hasta el final.

Por último, agradezco a mi casa de estudios, la Universidad San Ignacio de Loyola,

por el compromiso y su calidad académica para sacar lo mejor de mí.

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Índice

Introducción 5

Capítulo 1 6

1.1. Problema de la Investigación 6

1.1.1. Planteamiento del problema. 6

Contextualización del entorno de fast food. Problemática. 6

1.1.2. Formulación del problema. 7

Problema general. 7

Problemas específicos. 8

1.1.3. Justificación de la investigación. 8

Valor teórico. 8

Implicaciones prácticas. 8

Utilidad metodológica. 9

1.2. Marco referencial 9

1.2.1. Antecedentes. 9

Internacionales. 10

Nacionales. 12

1.2.2. Marco teórico. 14

1.2.2.1 Formatos de fast food 14

1.2.2.2 Atributos de los fast food 14

1.2.2.3 Comportamiento del consumidor 15

1.2.2.4 Teoría de los rasgos. 16

1.2.2.5 La marca McDonald´s. 16

Historia en el Perú. 16

1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor. 17

a. Culturales. 18

b. Sociales. 20

c. Personales. 21

d. Psicológicas. 24

1.2.2.7 Proceso de decisión de compra. 26

1.2.2.8 Teorías de elección de productos. 28

1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente. 28

1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra. 30

1.3. Objetivos e hipótesis 31

1.3.1. Objetivos. 31

1.3.1.1 Objetivo general. 31

1.3.1.2 Objetivos específicos. 32

1.3.2. Hipótesis. 32

1.3.2.1 Hipótesis general. 32

1.3.2.2 Hipótesis específicas. 32

Capítulo 2 33

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2.1 Método 33

2.1.1 Tipo de investigación. 33

2.1.2 Diseño de investigación. 33

2.1.3 Variables. 33

- Definición conceptual. 33

- Definición operacional. 33

- Operacionalización de la variable. 33

2.1.4 Muestra. 34

2.1.5 Instrumentos de investigación. 37

- Guía de entrevistas 37

- Guía de focus group 37

- Técnicas proyectivas 38

- Cuestionario estructurado 38

2.1.6 Procedimientos de recolección de datos. 38

Capítulo 3 40

3.1 Resultados 40

3.1.1 Presentación de resultados. 40

- Focus group 40

- Cuestionario estructurado 42

3.1.2 Discusión 63

3.1.3 Conclusiones 69

3.1.4 Recomendaciones 71

Referencias bibliográficas 74

Anexos 78

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Introducción

En el Perú, el aumento de aperturas de locales de fast food es importante para ese

mercado, ya que el consumo de este tipo de restaurantes lo impulsa, es por eso que

estas empresas vienen generando estrategias para tomar la mayor cantidad de

participación en el mercado, ya sea en los rubros de pizzas, hamburguesas, comida

china y/o pollo crujiente (broaster). Además, la expansión de centros comerciales que

cuentan con un food court, ayuda al aumento de locales de fast food.

La presente tesis, tiene como finalidad identificar los factores críticos que influyen las

decisiones de compra de los consumidores del McDonald´s de Chorrillos. Esta

investigación, será de vital importancia para la cadena de servicio de fast food así

como para las otras del mercado, ya que podrá analizar qué factores intervienen en las

decisiones de sus consumidores con respecto a los productos que ofrece y dedicar

esfuerzos para su mejora, también se pretende remarcar que las diferentes formas de

compra de los consumidores deben ser objeto de estudio en las empresas para

generar competitividad en el mercado, lo que ocasionará mejores propuestas hacia los

consumidores, donde ellos al final serán los beneficiados.

Asimismo, la investigación está compuesta de tres capítulos, en la cual para el primero

se presenta el problema de la investigación, que está conformado por el planteamiento

y formulación del problema. Luego, se desarrolló el marco referencial que contiene las

investigaciones y teoría relacionada con los factores de decisión de compra de los

consumidores y sus influencias. Para el segundo capítulo se definió el tipo y diseño de

investigación, además se obtendrá las variables, instrumentos y procedimiento que

ayudará a la recolección de datos.

Finalmente, el tercer capítulo se presenta los resultados obtenidos del focus group,

entrevistas a profundidad y del mismo cuestionario, así como las principales

conclusiones y recomendaciones contrastándolas con el marco teórico presentado.

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Capítulo 1

1. 1 Problema de investigación

1.1.1 Planteamiento del problema.

La tendencia en el número de locales de comida rápida en el Perú es creciente

hasta el año 2017; un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República,

2017) señala que existen en el país 557 locales de Fast Food, teniendo como

líder a las marcas Kentucky Fried Chicken, (KFC) seguido de Pizza Hut, luego

Bembos y McDonald’s; el resto lo completan otras cadenas con un menor

número de locales. Este mismo estudio señala que el mayor tráfico en estos

locales se manifiesta en el horario de almuerzo, y que más del 70% de limeños,

acude a ellos cada quince días; asimismo, el gasto promedio que realizan los

consumidores es de 64 soles mensuales. En referencia a estas cifras se estima

relevante conocer los factores que analizan los consumidores al momento de

tomar una decisión de compra en beneficio del fast food.

Kotler y Armstrong (2012), señalan que los factores que intervienen en

la decisión de compra son cuatro, los cuales son culturales, sociales,

psicológicos y personales, donde la influencia de cada uno de ellos se

manifiesta de manera interna y externa, es por ello que los criterios que las

personas consideran importantes ayudan a segmentar a las cadenas de este

sector, siendo las hamburguesas y el pollo broaster los más rentables en el

mercado, en lo que al rubro fast food se refiere.

El estudio realizado por Nielsen, referente a que los consumidores

peruanos tienen un nivel de confianza sensible, ya que pueden cambiar de

decisión con facilidad, tienden a ser racionales al momento de tomar una

decisión, buscan la relación precio-calidad en productos de alta rotación, lo que

quiere decir es que valoran las actividades promocionales y/o descuentos.

(Frenk, 2014). Esto permite percibir a un nuevo consumidor, el cual es más

cauto y prefiere evaluar algunas opciones antes de tomar una decisión, pero

sin descuidar su bolsillo.

Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), consideran que los

consumidores de este retail, deben ser analizados de manera que no se mida

como una regla o algo que no puede modificarse, ya que los cambios de

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hábitos en este sector son continuos. En ese sentido, en lo que se refiere a las

variables para evaluar al consumidor, se considerará que ellos necesitan de

información, son más exigentes, debido a la facilidad de opciones al alcance, lo

que podrá influir en la toma de decisiones de los demás, al estar conectado con

el mundo, cuidando su estilo de vida.

Considerando estos factores, las empresas de este sector, deberían

profundizar en el conocimiento detallado sobre el consumidor y aprovechar la

amplia información que nos puede brindar; existen herramientas que nos

permitirán tener una visión mejorada sobre los consumidores de este sector.

Además, siendo McDonald’s uno de los cinco líderes en fast Food en el país

(Diario La República, 2017), se considera que debería aprovechar su posición

y seguir creciendo en el mercado, a pesar de que exista una tendencia de

consumir comida saludable por parte de personas de nivel socioeconómico

(NSE) A y B, con edades de 29 a 40 años (Arbaiza et al., 2014), no debería de

generar problemas ya que el local también ofrece este tipo de alimentos como

ensaladas, además de frutas y jugos para niños, lo que la diferencia de la

competencia.

Otro aspecto importante, según un estudio realizado por Nielsen (Vélez,

2016), es que un 42% de los peruanos, prefieren consumir sus alimentos fuera

del hogar, porque consideran los valores de conveniencia y practicidad para

tomar decisiones a la hora de su consumo. Además, consideran que el

almuerzo es el momento más adecuado para comer fuera de casa, seguida de

la cena, siendo ambos los momentos más importantes. A partir de esta

información, es importante rescatar los momentos de consumo, por parte de

los consumidores y contrastarlo con la realidad que tiene la marca McDonald´s.

En el país existen pocos estudios sobre el comportamiento del

consumidor a nivel de fast food, y especialmente, que analicen los factores que

implican elegir las opciones que este ofrece. Por ello, el interés de esta

investigación es conocer y analizar los factores de decisión de compra de los

consumidores de un fast food en el distrito de Chorrillos de Lima Metropolitana.

1.1.2 Formulación del problema.

Problema General:

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¿Cuáles son los factores más influyentes en la decisión de compra del fast food

del McDonald´s de Chorrillos?

Problemas específicos:

¿El factor cultural influye en la decisión de compra del público objetivo?

¿El factor social influye en la decisión de compra del público objetivo?

¿El factor personal influye en la decisión de compra del público objetivo?

¿Cómo influye el factor psicológico en la decisión de compra del público

objetivo?

1.1.3 Justificación de la investigación.

De acuerdo a los criterios para la evaluación de una investigación de

Hernández, Fernández y Baptista (2010), se consideraron los siguientes:

Valor teórico

La investigación seleccionó información actual acerca de las teorías

relacionadas con los factores que motivan la decisión de compra y sus

relaciones en el proceso del mismo, además de poner a prueba las teorías de

factores en la realidad, así como el estudio del comportamiento del consumidor

frente a estas situaciones.

De esta manera, la investigación se fortalece, ya que se podrá conocer

los factores de decisión de compra de los consumidores del McDonald´s de

Chorrillos, con la finalidad de tener un mejor conocimiento de la conducta de

ellos y comparar la relación con las teorías presentadas.

Implicaciones prácticas

Considerando en el Perú, la relevancia del aumento de aperturas de locales de

fast food, la presente investigación busca identificar los factores de decisión de

compra de los consumidores, al momento de tomar decisiones y su percepción

respecto a la marca. Además, conocer las opiniones del administrador de este

establecimiento acerca de los factores.

Según un estudio realizado por Mapcity.com (Diario La República 2017),

señala que la franquicia Kentucky Fried Chicken, es considerada líder en el

mercado de fast food y tiene a McDonald´s ocupando el puesto cuatro, además

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existen 557 locales en toda la industria, lo que quiere decir, que muchos de

estos consumidores impulsan la apertura de estos establecimientos.

Por tal motivo, es importante conocer y analizar estas preferencias con

la finalidad de que las empresas generen estrategias y tomen mejores

decisiones que mejoren la experiencia de compra de los consumidores,

mediante la innovación de nuevos productos, servicios adecuados y otros

factores relevantes para estos consumidores.

Utilidad metodológica

Se aplicó el método científico desde la formulación del problema hasta las

conclusiones del problema. En esta investigación se aplicaron entrevistas a

profundidad al administrador del local y a expertos relacionados con el tema,

además del focus group a un grupo de personas de 25 a 40 años de edad los

cuales acudían al menos una vez al mes a un fast food, así mismo se utilizaron

técnicas complementarias para explorar, de manera más profunda, la mente

del consumidor con la finalidad de reconocer sentimientos y emociones desde

el sub consciente de ellos (técnicas proyectivas). Por otro lado, se elaboraron

cuestionarios que fueron aplicados a los clientes que frecuentan el local y así

poder determinar los factores del comportamiento del consumidor.

Se llevó a cabo una investigación cuantitativa que permitió analizar las

razones del comportamiento del consumidor respecto a sus preferencias y su

posición con respecto a la marca, además de cuantificar el número de visitas a

la semana, el ticket promedio de los consumidores, entre otros aspectos.

1.2 Marco referencial

1.2.1 Antecedentes.

A continuación, se presentan las investigaciones relacionadas al tema

propuesto y que aportaron a la sustentación del mismo, las cuales se

clasificaron en dos grupos, nacionales e internacionales.

Se analizaron ocho investigaciones internacionales, en las cuales se

consideraron los factores de comportamiento del consumidor que son

evaluados en sus entornos; así mismo, se analizaron ocho investigaciones

nacionales recogidas de diversos repositorios universitarios, en los cuales se

consideró el tema como también los aspectos metodológicos.

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Investigaciones

internacionales Procedencia Conclusión

Diferenças de percepção

dos traços de

personalidade da marca

mcdonald’s e de valores

mediante a utilização das

escalas de Aaker (1997)

e Rokeach (1973) – uma

comparação entre

consumidores brasileiros

e peruanos

Brasil En la encuesta de ambos países

existe identificación con la marca

global, además el consumidor

estudiante peruano es menor en edad

que el brasileño; los valores que le

otorgan en cada país son diferentes

especialmente en la variable cultural,

ya que se involucra la clase social y la

subcultura, también considera la

personalidad así como el estilo de

vida.

Comportamiento

alimentario y perfil de

consumo de los

sonorenses: el caso de

las comidas

internacionales

México Se obtuvo, mediante la investigación,

3 tipos de comida, tradicionales,

modificadas y generalizas. La

población considera al momento de

seleccionar donde comer, factores

como la confianza de la marca y el

conocimiento que tienen de la misma,

además se obtienen 2 perfiles: los que

consideran aspectos económicos y los

que valoran la procedencia de la

marca.

Cadenas de comida

rápida: Factores claves

en la decisión de

consumo

Venezuela Se destaca la calidad y el servicio

como los atributos esperados, además

existe una relación precio-beneficio en

este proceso, y especialmente en el

aspecto psicológico, se muestra el

aprendizaje como un subfactor

predominante, ya que la experiencia

toma un papel importante en sus

hábitos.

Factors influencing

consumer choice of fast

food outlet: The case of

an american fast food

franchise brand operating

Sudáfrica Se concluye que una de las razones

más importantes es la facilidad para

conseguir este tipo de productos (fast

food); además que la relación precio-

calidad, forma parte de los factores

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in a predominantly rural

community

psicológicos y personales, ya que lo

realiza mediante su experiencia con la

marca. Por otro lado, consideran que

la información nutricional no es

importante.

Análisis del

comportamiento del

consumidor en la

decisión de compra de

servicios turísticos en el

distrito Metropolitano de

Quito

Ecuador Estudio cuali-cuantitativo. La

publicidad y las promociones son

factores poco relevantes en la

decisión de compra; estos aspectos

no representan motivación en su

decisión, caso contrario es el precio

que representa un factor influyente en

la compra; esto se produce por el

aprendizaje en la experiencia del

consumidor.

Factors affecting

consumers´ buying

decision in the selection

of a coffee brand

Finlandia Se identificó la relación entre los

factores sociales, personales y

psicológicos en el proceso de la toma

de decisiones en la compra, además

tienen como influencia a la familia,

amigos y vecinos. Por otro lado, los

consumidores realizan diferentes

pasos para tomar sus decisiones, pero

otros lo hacen con decisiones

impulsivas.

El comportamiento de los

consumidores de las

marcas globales: Un

estudio de caso de la

marca McDonald´s

España Los que visitan estos tipos de locales,

lo hacen de manera eventual, no

representa hábitos y se manifiesta por

un factor social y/o cultural, como los

amigos, y generalmente los fines de

semana; por otro lado, el consumidor

brasileño lo hace durante toda la

semana, además el factor psicológico,

muestra que las percepciones más

valoradas son el precio, sabor y

calidad del servicio.

Caracterización de la

decisión de compra:

modelo ZMOT en el

sector tecnológico

Chile La relación entre la marca y el

producto que realizan los

consumidores está basada en el uso

de las redes sociales, quiere decir que

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uno de los factores predominantes es

el social, se basa en las opiniones de

las personas que se encuentran en la

red y de su grupo de influencia.

Investigaciones

nacionales Procedencia Conclusión

Modelo de

comportamiento de

compra de smartphones:

Caso generación Z en

Los olivos

Lima Se empezó con un estudio cualitativo

mediante focus group y entrevistas,

donde se halló que la mayoría de los

jóvenes tienen hábitos diferentes

comparados con generaciones

pasadas; por lo tanto, la elección del

mismo lo generan las diferentes

características tecnológicas que

ayudan a su mejora; además una

mejor elección llevará al usuario a

estar mejor posicionado dentro de la

sociedad.

Análisis del

comportamiento del

consumidor actual para

mejorar la oferta de

servicios de un instituto

de diseño de modas,

durante el segundo

semestre del año 2016

Trujillo Estudio no experimental de corte

transversal, donde los hallazgos

obtenidos mediante entrevistas indican

que los estudiantes exigen una mejor

calidad en atención y además se

sienten motivados para cumplir con

sus expectativas.

Factores que influyen en

la decisión de compra de

los clientes a través de

las estrategias de

marketing con redes

sociales en el sector

repostero

Chiclayo Los factores predominantes se

obtuvieron por la aplicación de un

cuestionario virtual a la muestra

seleccionada en donde se concluyó

que el factor social es uno de los más

importantes, además se determinó que

el factor individual y cultural no son

decisivos.

Factores que determinan

el comportamiento del

consumidor en el centro

Trujillo Los factores externos e internos

intervienen en el comportamiento del

consumidor, pero en mayor proporción

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comercial Alameda del

calzado en la ciudad de

Trujillo

el factor interno de la motivación,

dejando en menor proporción el

aspecto cultural y social.

Factores que determinan

la decisión de compra del

consumidor en la

pastelería Shalom

E.I.R.L. en la ciudad de

Trujillo

Trujillo Estudio cuantitativo donde se aplicaron

cuestionarios, para concluir que el

factor más importante es el

psicológico, obteniendo la motivación y

la percepción del producto, como las

variables que determinan la compra,

además se consideran otros factores

como el cultural.

Atributos relevantes de

los restaurantes formato

Fast Food en el proceso

de decisión de compra

del consumidor joven en

los distritos de Trujillo,

Víctor Larco Herrera y

Huanchaco en el año

2016

Trujillo Estudio cuali-cuantitativo, en el cual los

consumidores consideran el sabor y el

servicio como atributos importantes;

además de los hábitos que tienen los

jóvenes porque buscan opciones más

rápidas y prácticas debido a su falta de

tiempo.

Principales factores que

influyen en la decisión de

compra de

electrodomésticos de

marca blanca en Lima

metropolitana

Lima Estudio cualitativo, donde el factor

precio es importante en la toma de

decisiones, así como, la influencia de

la calidad de servicio en el punto de

venta. Estas razones se relacionan con

el aspecto psicológico, ya que motivan

su consumo, además de formarse un

aprendizaje para futuras compras.

Factores del

comportamiento de

compra del consumidor

del restaurante bar El

Bolivariano, distrito de

Pueblo Libre

Lima Los factores culturales influyen

decisivamente, ya que buscan

compartir experiencias con otras

personas, seguido de los factores

sociales, porque se guían de las

recomendaciones de familiares y/o

amigos; además, respecto a los

factores personales, gran parte de sus

comensales perciben un buen salario,

por la frecuencia en sus visitas.

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El detalle de las mismas investigaciones internacionales y nacionales se

encuentran en los anexos 1 y 2, respectivamente.

1.2.2 Marco teórico

1.2.2.1 Formatos de fast food

Lamas y Rodríguez (2011) definen al fast food o también llamado

comida rápida, al formato de comida que ofrece una atención rápida,

además de contar con precios que no son altos y la facilidad en los

horarios de atención.

Por otro lado, las personas buscan este tipo de formato debido a

la falta de tiempo y a que estos no representan un desbalance en sus

gastos mensuales, quiere decir que las personas al elegir un

determinado fast food, tiene identificado los productos y precios que

encontrarán en dicho lugar.

Es el tipo de comida que tiene una parte de la preparación casi

lista, en la mayoría de los casos, la cual busca venderse con la finalidad

que la rotación de la misma sea rápida, (Clemente y Gómez, 2006).

Arbaiza, Cánepa, Cortez y Lévano (2014), señalan que los fast

se dividen en dos tipos, los primeros de influencia anglosajona, la cual

incluye pollo, hamburguesas, salchipapas, papas fritas, así como las

salsas que sirven como acompañamiento. El segundo, de influencia

mediterránea, el cual está compuesto por pizzas y otros bocadillos.

Todos estos alimentos representan altos contenidos en grasas, es por

ello que son considerados de rápida elaboración, pero no significa que

tienen baja calidad.

1.2.2.2 Atributos de los fast food

Clemente y Gómez (2006), señalan en su estudio que los atributos

considerados por los consumidores son:

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15

Figura 1: Atributos del fast food.

Nota: Adaptación de Clemente y Gómez (2006)

1.2.2.3 Comportamiento del consumidor

Para definir el concepto de comportamiento del consumidor, recurrimos

a Schiffman y Lazar (2010), quienes lo definen como la conducta que

expresan al momento de explorar, comprar, emplear, analizar y

desechar bienes y servicios para que satisfagan sus necesidades. (p.

5).

Kotler y Armstrong (2012) señalan que el comportamiento del

consumidor responde a estímulos frente a acciones de marketing, y está

representado mediante un modelo en el cual se encuentran influencias

culturales, sociales, personales y psicológicas. (p. 135).

Respecto a estos autores, se deduce que el comportamiento del

consumidor, es la manera como las personas consideran elementos

internos y/o externos al momento de elegir un producto o servicio; estos

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elementos pueden ser administrados o también pueden ser

dependientes entre ellos.

1.2.2.4 Teoría de los rasgos

Los rasgos de personalidad es la forma como identificar a una persona,

los rasgos varían según la elección del producto, la búsqueda de

satisfacción, la amplia variedad en opciones en el mercado, entre otros

aspectos.

La frugalidad es otro rasgo del consumidor, lo que significa que

las personas se toman su tiempo en realizar una compra; mientras más

compleja sea la misma más tardaran en decidirse, además el impacto

del entorno económico puede afectar en su compra. (Solomon, 2017).

Existen cinco grandes rasgos de la personalidad, los cuales

están formados por dimensiones como:

Apertura a la experiencia

Se refiere al grado de involucramiento de innovar nuevas formas

de hacer las cosas.

Responsabilidad

Se enfoca al nivel de involucramiento de organización que tiene

una persona.

Extroversión

La manera como la persona se relaciona (tolerancia) con un

entorno conocido y desconocido.

Cordialidad/amabilidad

Se refiere al nivel de trato que tiene la persona con los demás.

Neuroticismo

Se refiere al grado de estrés que tiene una persona al momento

de relacionarse con otras.

1.2.2.5 La marca McDonald’s

Historia en el Perú

McDonald´s inicio sus operaciones en el Perú el 18 de octubre de 1996,

teniendo como concepto de marca el servicio, calidad, limpieza y valor,

para formar el segmento del mercado peruano. Llego al país mediante

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la franquicia llamada Arcos Dorados S.A., que viene operando en 19

países de América Latina. (McDonald´s, 2017).

La empresa ayuda dando el primer paso para ingresar al

mercado laboral a los jóvenes, ya que está destinada para ellos que

quieren tener sus primeros ingresos; los colaboradores son

aproximadamente 1300 a nivel nacional, los cuales se encuentran bajo

constante capacitación para otorgar el mejor servicio. (McDonald´s,

2017).

Además, según la gerente de Marketing en el Perú de

McDonald´s, en el país existe una tendencia hacia los conceptos

nuevos de hamburguesas, es por eso que se viene escuchando las

opiniones de los consumidores. (Diario Gestión, 2016).

La marca ofrece actualmente una variedad de productos, los

cuales se podrán observar en el anexo 3.

1.2.2.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

El consumidor recibe gran influencia por parte de las características

culturales, sociales, personales y psicológicas (Tabla 1); por otro lado,

estos factores no pueden ser controlados, pero deben ser considerados

por los encargados. (Kotler y Armstrong, 2012, p.135).

Tabla 1

Factores que afectan la decisión de compra.

Factores Elementos

Culturales

Cultura Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia (redes sociales)

Familia

Roles y status

Personales

Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación

Situación económica

Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicológicas

Motivación

Percepción Aprendizaje

Nota: Kotler y Armstrong (2012).

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a. Culturales

Estos factores influyen de gran manera en el comportamiento del

consumidor; se deben considerar los roles que participan como la

cultura, la subcultura y la clase social. (Kotler y Armstrong, 2012, p.

135).

Cultura

Schiffman y Lazar (2010), definen la cultura como la compilación de

valores, creencias y costumbres adoptadas, que servirán para guiar

la conducta sobre la sociedad.

La cultura, como en toda sociedad, es aprendida y puede influir en

la conducta dependiendo de la sociedad donde crece un niño,

pueden influir percepciones, deseos, conducta de familiares y de

instituciones. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 135).

Subcultura

Kotler y Keller (2006), señalan que cada cultura está compuesta por

subculturas que identifican de manera más específica a sus

miembros, pueden incluirse las nacionalidades, religiones y grupos

raciales; mientras sea más específico, pueden ser consideradas

como segmentos del mercado. (p. 89).

También se puede señalar que una subcultura está compuesta por

creencias y valores que los identifica en una sociedad, además

estos son adoptados por los miembros y son considerados como

segmentos. (Schiffman y Lazar, 2010).

Kotler y Armstrong (2012) explican que la subcultura son situaciones

y experiencias usuales en la vida donde personas comparten un

sistema de valores establecidos. (p. 136).

Clase social

Kotler y Keller (2006), definen la clase social como fracciones

parcialmente homogéneas, arregladas jerárquicamente y cuyos

participantes comparten valores, conductas similares e intereses; se

puede apreciar en todas las sociedades.

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Además, se considera a la clase social como una gama de

posiciones sociales donde los miembros pueden ubicarse de

manera que puedan pertenecer a clase de estatus diferentes.

(Schiffman y Lazar, 2010).

Figura 2: Roles del factor cultural.

Nota: Adaptación de Schiffman y Lazar (2010); Kotler y Armstrong (2012); Kotler y Keller

(2006).

Fuente: Elaboración propia.

Respecto a las definiciones de estos autores, se concluye que la cultura

se forma en una sociedad, la misma que puede ser aprendida con las

creencias o costumbres delimitadas por la misma. Además, en cada

cultura se encuentran subculturas, las cuales pueden estar definidas por

grupos raciales, religiones y/o nacionalidades, estas pueden formar

segmentos. Otro factor relevante que interviene en la cultura es la clase

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social, la cual determinará en qué orden jerárquico se encuentra la

persona en su sociedad, al igual que la subcultura, esta puede formar

un criterio para determinar un segmento del mercado.

b. Sociales.

Este factor recibe influencias de otras partes como de los grupos, la

familia y sobre los roles y status. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139).

Grupos y redes sociales

Los grupos influyen en el comportamiento de los miembros del

mismo, a esto se llama grupos de pertenencia; también existen los

grupos de referencia los cuales influyen en su conducta a los

miembros y a las personas que no pertenecen. La manera cómo

influyen en la decisión de los grupos, depende de los productos o

marcas que se presenten. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 139)

Stanton, Etzel y Walker (2007), señalan que los grupos crean sus

reglas de conducta como referencia para sus miembros, otras

personas que no pertenezcan al grupo también pueden seguir las

normas, estos representan grupos potenciales influyentes.

Familia

Una persona tiene dos familias, la primera la obtiene al momento de

nacer y se encarga de formar sus valores principales; por otro lado,

la otra, es la que se forma al momento de casarse, la cual va a

determinar sus decisiones de compra, ya que si la familia es grande

afectará al momento de la compra. (Stanton et al., 2007, p. 54).

Kotler y Armstrong (2012), señalan que la familia cumple un papel

importante en la decisión de compra, ya que está compuesta por

varias partes y cada una de ellas representa un papel. Cada

decisión que se toma depende del producto y además se pueden

invertir los papeles según para quien sea el producto.

Roles y status

Cada persona pertenece a diversos grupos, ya sea en su familia, en

su trabajo, en su lugar de estudio o en su lugar de diversión, y en

cada uno de ellos representa un papel diferente que le dará un

status que lo identifique al grupo. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 144).

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Figura 3: Influencias del factor social.

Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Stanton, Etzel y Walker (2007).

Fuente: Elaboración propia.

En este factor se identificó la influencia de los grupos sobre las

personas, además el papel que cumple cada persona dentro de un

grupo puede variar según la circunstancia, para que este se vea

adaptado al mismo. Otro punto a destacar, es la participación en la

actualidad de las redes sociales, las cuales representan un papel

importante en la decisión y es por eso que las grandes empresas las

incluyen en sus estrategias.

c. Personales

Edad y etapa en el ciclo de vida

Según Kotler y Armstrong (2012) señalan que las personas a lo

largo de su vida cambian sus preferencias en adquirir productos o

servicios, todo depende de la edad que tengan; a su vez las familias

al pasar por diferentes etapas ya sea la primera parte de casados,

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luego con un hijo pequeño, con hijos adolescentes, pueden variar

sus selecciones. Se deben considerar los tipos de productos ya sea

para alimentarse, para vestirse o para entretenerse, ya que los

gustos suelen, en la mayor parte, estar conectados con la edad.

Ocupación

La ocupación de la persona afectará en la decisión de compra, ya

que según donde se desenvuelva, en su entorno, elegirá su ropa, el

lugar dónde comer o para divertirse. Por tal motivo las empresas

buscan especializarse en las ocupaciones y segmentar el mercado.

(Kotler y Armstrong, 2012, p. 145).

Para Schiffman y Lazar (2010), consideran que la ocupación es un

indicador para medir la clase social, ya que identifica la posición

laboral, además sirve para que los especialistas coloquen los

productos o servicios sobre su mercado objetivo.

Situación económica

Los indicadores en la economía generan una influencia en las

decisiones de compra, porque mientras mejor sea su situación

económica del consumidor este podrá adquirir mejores productos y

esto lo aprovechan las empresas de lujo, también se considera las

formas de pago para su facilidad. (Kotler y Keller, 2006).

Para Stanton et al. (2007), señala que las formas de transacciones

pueden generar una influencia en su decisión de compra, existen

diversos dispositivos para poder realizar la compra, como por

ejemplo, las tarjetas de débito o las tarjetas de crédito.

Estilo de vida

Solomon (2008), considera que los estilos de vida siguen a un

patrón de consumo, el cual distribuye los gastos que hacen los

consumidores, según sus gustos, en diferentes situaciones respecto

a la sociedad o al grupo que pertenece. (p. 209)

Se considera que los estilos de vida son más que la clase social, o

la ocupación, dentro del cual el consumidor está desarrollándose; es

la manera de cómo se relaciona con su mundo. Esta persona puede

pertenecer a una cultura, a una clase social o ser de una sociedad

diferente, y a su vez puede tener un estilo de vida diferente.

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Personalidad y autoconcepto

Son las características psicológicas que diferencian a las personas

o a un grupo, además sirven para analizar la conducta respecto a

productos o marcas. Por otro lado, es importante identificar como se

considera la persona, ya que ayuda a formar su identidad y su

relación con sus pertenencias. (Kotler y Armstrong, 2012).

Stanton et al. (2007) consideran que la personalidad es un

conglomerado de rasgos que influyen en la conducta del

consumidor.

Figura 4: Aspectos del factor personal.

Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010); Stanton et al.

(2007); Solomon (2008).

Fuente: Elaboración propia.

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Los factores personales están compuestos por elementos los cuales

influyen en la conducta del consumidor, por ejemplo, nuestros gustos

cambian a medida que vamos creciendo, también varían según sea

nuestro lugar de trabajo. Otro punto importante, es el aspecto

económico, y por último, los estilos de vida, los cuales proyectan la

personalidad que tenemos, según los productos o servicios que

adquirimos.

d. Psicológicas

Motivación

Para Kotler y Armstrong (2012), la motivación es el resultado de la

transformación de una necesidad intensa, mediante la cual las

personas buscan satisfacerla. (p. 147).

Por otro lado, la motivación es el impulso que los empuja a tomar

una decisión que se da por una necesidad que no ha sido

satisfecha. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 88).

Percepción

Los consumidores al estar listos para tomar una decisión consideran

la percepción sobre la situación que se les presenta, este proceso lo

realiza la persona de manera individual para formarse una idea

mediante su interpretación del producto o servicio. (Kotler y

Armstrong, 2012, p. 148).

Es la manera de interpretar las sensaciones que se les presenta a

las personas, a través de nuestros receptores sensoriales, con la

finalidad de darle un significado.

Aprendizaje

Según Kotler y Armstrong (2012), señalan que la experiencia

provoca cambios en la conducta del consumidor a lo largo de su

vida, esto lo hace mediante el aprendizaje, ya que se da en su

mayoría por impulsos, estímulos y respuestas. (p. 149).

Son las variaciones de conducta que se dan por la experiencia,

además cada vez que aprendemos algo, esto influye en el rol de

cada una de las etapas en el proceso de decisión de compra. Esta

actividad se da cuando una persona responde a un estímulo y este

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mismo en el futuro la persona lo repite, si esta afirmación se da

entonces se establecerá el aprendizaje. (Stanton et al., 2007).

Creencias y actitudes

Las creencias son las ideas percibidas que se tiene por parte de las

personas, esto se va aprendiendo a lo largo de la vida. Puede

generarse por información real o por opiniones.

Las actitudes son aprendidas y además provoca que los

consumidores tomen decisiones convenientes o no convenientes

con relación a un producto. (Schiffman y Lazar, 2010, p. 228).

Figura 5: Aspectos del factor psicológico.

Nota: Adaptación de Kotler y Armstrong (2012); Schiffman y Lazar (2010);

Solomon (2008); Stanton et al. (2007)

Fuente: Elaboración propia.

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Los elementos que conforman este factor provocan ciertos cambios en

la conducta del consumidor, ya que cualquier decisión empezará con un

impulso lo cual llevará a satisfacer una necesidad, luego el consumidor

evaluará su decisión, según lo que tenga a su alcance y en algunos

casos tendrían como predisposición a un producto o marca, esto

depende la complejidad del mismo. Si este no fuera el caso, no es

necesario contar con experiencia porque la decisión puede ser rápida

debido a que existe un menor desembolso de dinero.

1.2.2.7 Proceso de decisión de compra

Stanton et al. (2007, p. 98) señalan que es un proceso de cinco partes

que busca la solución de un problema, pero no necesariamente este es

cumplido en su totalidad, puede terminar si lo cree conveniente.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Este primer paso se da cuando una necesidad de gran intensidad se

vuelve un impulso y motiva al consumidor para ser satisfecha

mediante un producto o servicio. (Stanton et al., 2007, p. 99).

Una necesidad también puede generarse por estímulos externos de

su entorno y que provocan al consumidor cumplir con esa

necesidad, además la motivación debe ser alta para que se

considere iniciar el proceso. (Kotler y Keller, 2012).

Recolección de información

La búsqueda de información depende del producto o servicio que se

encuentra en el mercado, porque el consumidor siente que la

necesidad es grande y la puede obtener.

Así mismo almacenan información de parte de sus amigos,

familiares, de vendedores, publicidad, por internet y otros que

pueden ejercer influencia dependiendo del producto y el

consumidor. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 153).

Evaluación de alternativas

Para Stanton et al., en el 2007, señalan que para evaluar las

alternativas se puede considerar uno o varios criterios, y cuando son

varios los consumidores les dan diferente importancia a los mismos

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para formarlos jerárquicamente, puede variar según el criterio de

cada persona. (p. 100).

Además, los consumidores consideran los atributos que cumplan

con sus expectativas, por tal motivo, los mercados muchas veces

forman segmentos según el conjunto de atributos que los

consumidores consideren importantes para su atención.

Decisión de compra

En esta etapa se determina su intención de compra, puede influir en

su decisión las opiniones de su entorno, especialmente a las que

considere importantes. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 154).

Comportamiento poscompra

Se considera que lo aprendido en el proceso de decisión de compra

del consumidor, se verá reflejado la siguiente vez que quiere

satisfacer esa misma necesidad. Se puede generar una disonancia

cognoscitiva, porque a menudo los consumidores eligen su mejor

opción para ellos, pero luego pueden tener dudas de su elección.

(Stanton et al., 2007, p. 101).

Figura 6: Proceso de decisión de compra.

Nota: Adaptación de Stanton et al. (2007); Kotler y Keller (2006); Kotler y

Armstrong (2012).

Fuente: Elaboración propia.

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En el proceso de decisión de compra se consideraron cinco pasos, los

cuales en algunas ocasiones pueden ser obviados, ya que el

cumplimiento de cada uno depende del producto o del impulso por

cubrir esa necesidad, porque mientras más complejo sea el producto el

consumidor, necesitará más información para tomar una decisión. Por

tal motivo, el mercado debe considerar qué atributos seleccionan los

consumidores para ofrecer fuentes de información confiables, con la

finalidad de que, al momento de evaluar las alternativas, seleccionen la

correcta.

1.2.2.8 Teorías de elección de productos

Existen algunos principios relevantes, los cuales se presentan a

continuación:

Principio de consistencia

Señala que las personas tienen la necesidad de saber que la

elección de su producto, sea coherente con las actitudes, hábitos o

pensamientos que tengan, esto para evitar una disonancia cognitiva.

Esta teoría busca evitar o eliminar esas ideas contrarias para que el

comportamiento de la persona tenga uniformidad. (Solomon, 2017).

Este principio es importante, ya que las personas que consumen

alimentos en un fast food, pueden considerar a estos alimentos

como “chatarra”, pero no dejan de consumirlo, pueden incluir

elementos en su decisión para que su elección se vea justificada.

Teoría de juicio social

Se refiere a que las personas elaboran mentalmente un rango de

aceptación en percepciones, estos rangos son personalizados

según el criterio y experiencia de cada persona. Ellos consideran

regiones de aceptación, en las cuales las ideas que tengan

congruencia con el comportamiento se incluirán aquí, y de rechazo,

en las provocará aspectos negativos exagerados. (Solomon, 2017).

Quiere decir, que mientras las personas que se involucren en menor

nivel, provocará que ellos busquen mayores alternativas para

satisfacerse, por lo tanto, su lealtad hacia la marca será menor.

1.2.2.9 Gestión de las expectativas del cliente

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Las personas se crean expectativas sobre el servicio mediante su

entorno por los comentarios y/o experiencias propias. Además, compara

el servicio esperado con el servicio percibido. Para poder otorgar un

servicio de alta calidad se realiza un modelo en el cual se identifican

cinco brechas. (Kotler y Keller, 2012, p. 373).

Figura 7: Modelo de calidad se servicio.

Nota: Adaptación de Kotler y Keller (2012).

Fuente: Elaboración propia.

Con respecto al modelo presentado se identificaron cinco factores, los

cuales van desde el más hasta el menos importante, estos factores

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cuentan cada uno con atributos, en donde se desarrolló una escala de

niveles SERVQUAL.

Tabla 2

Atributos Servqual

Atributos SERVQUAL

Fiabilidad

Proveer el servicio como fue prometido.

Manejar los problemas de servicios de los clientes.

Desempeñar correctamente el servicio la primera vez.

Proveer el servicio en el tiempo adecuado.

Registro libre de errores.

Tener empleados para que contesten las preguntas de los clientes.

Empatía

Dar atención preferencial.

Empleados traten a los clientes de manera comprensiva.

Anteponer los intereses de los clientes.

Empleados que comprendan las necesidades de los clientes.

Brindar horario de atención pertinente y adecuado.

Capacidad de respuesta

Mantener informado al cliente sobre cuando se realizan los servicios.

Sugerir el servicio a los clientes.

Disposición de ayudar a los clientes.

Preparados para responder las solicitudes de clientes.

Elementos tangibles

Tener equipo moderno.

Instalaciones visualmente agradables.

Empleados con buena apariencia y profesional.

Materiales visualmente agradables asociados con el servicio.

Seguridad

Tener empleados que inspiren confianza al cliente.

Hacer que se sienta seguro de sus transacciones.

Tener empleados consistentemente corteses.

Nota: Kotler y Keller (2012).

1.2.2.10 Tipos de comportamiento de compra

Existen cuatro tipos de comportamiento (Tabla 3), que se presentan

según el tipo de producto al cual se tenga que elegir, para lo cual se

necesitará mayor información. (Kotler y Armstrong, 2012, p. 150).

Tabla 3

Tipos de comportamiento de compra.

Alta participación Baja participación

Diferencias significativas entre las marcas

Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que busca la

variedad

Escasas diferencias entre las marcas

Comportamiento de compra que reduce

la disonancia

Comportamiento de compra habitual

Nota: Kotler y Armstrong (2012).

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Compra compleja

Se da cuando existe gran interés por la compra y el consumidor

encuentra diferencias entre las marcas que tienen como alternativa,

para este producto se requiere mayor inversión económica, genera

riesgos para el consumidor y es adquirido con poca frecuencia.

Compra que reduce la disonancia

Al igual que el anterior es la conducta del consumidor por un

producto con un costo elevado y a su vez genera un riesgo, pero en

este caso los consumidores no encuentran diferencias entre las

marcas del mercado o no son significativas y para reducir esta

disonancia los vendedores deberían dar evidencias para generar

confianza.

Compra habitual

En este caso los consumidores creen que no es necesario tener

mucha información sobre el producto que quieren adquirir, además

para el consumidor la marca no genera importancia y no necesita

hacer comparaciones sobre sus características.

Compra que busca variedad

Finalmente, este comportamiento se da cuando el producto no

representa importancia para el consumidor, pero sí analiza las

marcas, ya que puede tener una elección rápida, pero al momento

de consumirlo evaluará la marca para que en una compra futura

repita o cambie su elección; si cambiara de producto no

necesariamente es por insatisfacción, podría ser por probar algo

nuevo. (p. 152).

1.3 Objetivos e hipótesis

1.3.1 Objetivos

1.3.1.1 Objetivo general

Identificar los factores más influyentes en las decisiones de compra de

los consumidores en el McDonald´s de Chorrillos.

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1.3.1.2 Objetivos específicos

Describir la influencia del factor cultural en la decisión de compra del

público objetivo.

Determinar la influencia del factor social en la decisión de compra

del público objetivo.

Determinar la influencia del factor personal en la decisión de compra

del público objetivo.

Analizar la influencia del factor psicológico en la decisión de compra

del público objetivo.

1.3.2 Hipótesis

1.3.2.1 Hipótesis General

El factor más influyente está determinado por el psicológico

mayormente en consumidores nocturnos de 30 a 40 años que valoran

las promociones y la calidad de los productos del McDonald´s.

1.3.2.2 Hipótesis específicas

El factor cultural no es el más influyente sobre el público objetivo en

la decisión de compra.

El factor social no es el más influyente sobre el público objetivo en

la decisión de compra.

El factor personal no es el más influyente sobre el público objetivo

en la decisión de compra.

El factor psicológico tiene un alto grado de influencia sobre el

público objetivo debido a la motivación que ejerce con las

promociones.

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33

Capítulo 2

2.1 Método

2.1.1 Tipo de investigación

El tipo de investigación es:

Descriptivo, ya que se identificó características o factores de diversas

situaciones de un grupo de personas.

Transversal, pues se recolectará información en un determinado

momento. (Hernández et al., 2014, p. 92).

2.1.2 Diseño de investigación

El diseño utilizado por esta investigación es no experimental, porque no se

manipuló las variables de estudio: Factores de decisión de compra y Proceso

de decisión de compra, con un enfoque transeccional, ya que se recopilan los

datos en un momento único. (Hernández et al., 2014, pp. 152-155).

2.1.3 Variables

Definición conceptual

“Factores muy diversos afectan nuestro comportamiento de compra: desde

influencias culturales y sociales generales, hasta las motivaciones, las

creencias y las actitudes que están dentro de nosotros.” (Kotler y Armstrong,

2012, p. 135).

Definición Operacional

La variable de esta investigación se medirá a través de instrumentos, como

focus group, aplicado a grupos de personas, entrevistas a profundidad a

expertos internos, como por ejemplo al administrador del local, y externos,

como investigadores de mercado; además en estos instrumentos, se

complementará con técnicas proyectivas, para luego usar cuestionarios con

preguntas abiertas las cuales serán elaboradas según el marco teórico

consultado durante el proyecto.

Tabla 4

Operacionalización de las variables.

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Variable Dimensiones Indicadores

Factores que afectan

el comportamiento en

la decisión de compra

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia (redes sociales)

Familia

Roles y status

Personales

Edad y etapa en el ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicas

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post compra

Nota: Kotler y Armstrong (2012).

2.1.4 Muestra

De acuerdo a la investigación planteada y a los objetivos propuestos, se

utilizaron entrevistas a profundidad y cuestionarios aplicados, según criterios de

inclusión, los cuales fueron:

Edad: jóvenes y adultos a partir de 20 hasta los 40 años.

Género: masculino y femenino.

Características: personas que visiten el local de McDonald’s en el distrito

de Chorrillos.

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Además, se contemplan criterios de exclusión, los cuales fueron:

Turistas internos y externos, ya que se buscará el análisis del consumidor

de Lima Metropolitana.

Padres que vengan acompañados por sus niños.

La muestra estuvo conformada por las personas que visitaron este fast food

según los criterios establecidos. Por lo tanto, se trabajó con la siguiente

población de 20 a 40 años, conformado por los siguientes distritos.

Tabla 5

Población por distrito entre 20 y 40 años (2018).

Distrito Población

Chorrillos 144900

Barranco 9370

Surco 141662

San Juan de Miraflores 182014

Total 477946

Fuente: Elaboración mediante proyección lineal a partir de datos del INEI.

La fórmula utilizada para obtener la muestra fue la siguiente:

Dónde:

n = tamaño de muestra

Z = Nivel de confiabilidad

P = probabilidad positiva

Q = probabilidad negativa

E = margen de error

N = población

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36

N = 384

Según la muestra obtenida, se obtuvo la cantidad de personas en los cuatro

distritos seleccionados que se presentan en la siguiente tabla:

Tabla 6

Muestreo estratificado.

Distritos Muestra

Chorrillos 116

Barranco 8

Surco 114

San Juan de Miraflores 146

Total de personas 384

Fuente: Elaboración propia.

Validación y fiabilidad

Se procedió a la validación del cuestionario mediante el juicio de tres expertos,

obteniendo la validez para su aplicación, los cuales se presentan en el anexo

11.

Por otro lado, se realizó el análisis de los datos estadísticos, mediante

una prueba de fiabilidad, donde se utilizó el análisis de Cronbach, el cual dio

como resultado:

Tabla 7

Coeficiente de fiabilidad Alfa de cronbach

Resumen de procesamiento de casos

N %

Casos Válido 384 100,0

Excluidoa 0 ,0

Total 384 100,0

a. La eliminación por lista se basa en todas las variables

del procedimiento.

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Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,701 5

Fuente: Elaboración propia

Con este resultado obtenido de 0.701, superior a los 0.7 que se toma

como referencia para avalar la fiabilidad del cuestionario, se demuestra una

consistencia interna.

2.1.5 Instrumentos de Investigación

El instrumento que se utilizó para la presente investigación cuantitativa fue un

cuestionario estructurado, sin embargo se utilizaron como soporte los

siguientes instrumentos:

Guía de entrevistas

Este instrumento se desarrolló teniendo como referencia el uso de

técnicas proyectivas, que sirvieron para recolectar información por parte

de fuentes internas del local, como al señor Rodrigo Valencia Gonzáles,

segundo asistente del negocio y administrador, encargado por

temporadas de McDonald´s, lo cual permitió conocer las características

de los consumidores dentro de la perspectiva del asistente.

Así mismo, se realizaron entrevistas a expertos externos, como al

docente Luis Díaz Urzua, de la Universidad San Ignacio de Loyola,

especializado en retails en Perú tal como en Chile.

También, se entrevistó a María del Rosario Salcedo y Krishna Muro

Mesones, expertos en estudios de comportamiento del consumidor en

fast food, y a la vez, Krishna Muro es gerente de Investigadores y

Consultores de Mercadeo ICOM; estas entrevistas fueron con el objetivo

de conocer las razones sobre las preferencias de compra y qué factores

son relevantes para dichos procesos.

Guía de focus group

Con respecto a este instrumento, al igual que en las entrevistas, se

desarrolló mediante el uso de una guía de pautas presentadas en el

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38

anexo 5, la que sirvió para cumplir con los puntos importantes para la

presente investigación.

Este factor importante sirvió para analizar su desenvolvimiento frente a

situaciones que se les presentó y además conocer su perspectiva

mediante la interacción entre moderador y el grupo.

Técnicas proyectivas

Son técnicas complementarias; este instrumento sirvió para que podamos

analizar algunas razones ocultas, por las cuales los consumidores de

estas cadenas de fast food toman sus decisiones; estas se encuentran en

su subconsciente.

Cuestionario estructurado

Este instrumento está compuesto por preguntas cerradas para medir los

factores de decisión de compra de los consumidores y determinar el perfil

de los mismos en un fast food de Lima Metropolitana. Se elaboró según

el planteamiento del problema y del marco teórico obtenido. Además, se

consideró la información obtenida con las entrevistas a expertos, porque

brindó información relevante sobre la dinámica del proceso de toma de

decisiones.

Está compuesto por 18 ítems, los cuales algunos de ellos son elaborados

bajo una escala de Likert determinada por una valoración del 1 al 7; por

otro lado, existen preguntas de orden jerárquico y otras por respuesta

múltiple como respuesta única.

2.1.6 Procedimiento de recolección de datos

La investigación es cuantitativa, por lo que se hizo un cuestionario hacia un

público objetivo determinado que visiten el McDonald´s de Chorrillos. Para

iniciar con el cuestionario se utilizaron como soporte tres entrevistas a

profundidad, estas se aplicaron al administrador del local, y las entrevistas a

expertos de retails, como de investigación en comportamiento del consumidor,

con la finalidad de tener una mejor visión del tema. Además, se aplicó un focus

group hacia personas con determinadas características, en donde se les pidió

que firmaran una carta de consentimiento para autorizar la grabación del

mismo (anexo 6); a su vez a ellos se les aplicó técnicas complementarias,

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como las proyectivas, para conocer de manera más profunda, la mente del

consumidor. La transcripción de las entrevistas a los expertos, al administrador

del local y del focus group se encuentran en los anexos 7, 8 y 9

respectivamente.

Respecto a la recolección de datos del cuestionario (anexo 12) aplicado a

la muestra seleccionada, estas se realizaron fuera de las instalaciones del

establecimiento de McDonald´s, así como en el centro comercial de Plaza Lima

Sur y Mall del Sur, durante el periodo de un mes. Finalmente el procesamiento

de los datos recogidos se realizó mediante un software estadístico.

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40

Capítulo 3

3.1 Resultados

3.1.1 Presentación de resultados

En este capítulo se muestran los hallazgos más relevantes de esta

investigación, realizado al público objetivo determinado.

Focus group

Respecto a los resultados se presentaron cuatro partes del focus group, las

cuales están compuestas por hábitos de consumo, gustos y preferencias,

atributos relevantes de los productos y finalmente el cierre de la actividad. El

grupo estaba compuesto por ocho personas, cinco mujeres y tres hombres de

los distritos de San juan de Miraflores, Surco, Barranco y Chorrillos; estas

personas eran estudiantes y/o trabajadores.

Se inició con la presentación de cada uno de ellos, para luego comenzar

con la primera parte, en la cual se destacó que unos de los principales motivos

de elegir estos tipos de restaurantes, es la facilidad de tener la comida rápida, a

su vez las promociones son importantes para elegir un determinado fast food,

especialmente en los días de semana, dado que las cadenas han creado días

especiales para el consumo de sus productos. La cantidad promedio de visitas

es de dos a tres veces al mes, pero eso puede cambiar si es que hay un

cumpleaños o una salida entre amigos del trabajo o del centro de estudios.

El grupo muchas veces se siente indeciso por la cantidad de productos

que ofrece estas cadenas, se pueden influenciar cuando llegan al local por las

otras personas que están comiendo, o también por las fotos que encuentran al

llegar a la caja. Las noches son los momentos preferidos por parte del grupo,

ya que pueden quedarse conversando con sus amigos y descansar de todo el

día. El gasto promedio que hacen es de 25 soles por persona, pero este

disminuye si vienen en grupos de tres a más personas, ya que los combos

hacen sentir a los clientes que están haciendo un gasto menor.

En la segunda parte se evaluaron algunas de sus preferencias y uno de

los que más destaco por parte del grupo fue el precio, quiere decir que las

personas podrían esperar más tiempo por la atención de su pedido siempre y

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cuando, el precio se reduzca un poco o si le presentaran alguna promoción

especial, ellos podrían sacrificar un poco de su tiempo.

Otro punto importante es la elección del pollo broaster sobre los otros

productos que ofrece las cadenas de fast food. En el caso de McDonald´s no

es la excepción, debido a que el grupo considera como prioridad el consumo de

pollo antes que las hamburguesas debido a que rinde más con respecto a la

cantidad de la porción, pero también consideran sus helados por la variedad

que tiene respecto a su competencia y por su cercanía, debido a que lo

encuentras en cualquier centro comercial.

Así mismo, el grupo considera la falta de presencia de McDonald´s en

los patios de comida (food court) de los centros comerciales, dado que solo lo

encuentran de manera individual; además, consideran importante las

promociones que encuentren en las redes sociales. El uso del aplicativo no les

parece relevante, ya que consideran que está destinado para los jóvenes por el

poco dinero que tienen, adicionalmente el descuento no les representa un

incentivo para buscar la descarga del aplicativo. Se utilizó la técnica proyectiva

de asociación, en la cual el grupo señalo que lo relaciona con Katia Palma, un

personaje de la televisión, por ser una persona subida de peso y a su vez

divertida, son conscientes que el consumo de estos alimentos los llevara a

engordar, pero eso no va a dejar que dejen de comer estos tipos de comida.

También consideraron la relación con un payaso o clown, por la imagen de

Ronald McDonald, y a su vez consideran que es una marca destinada a un

público infantil.

En la tercera parte se consideró los atributos relevantes, como la marca,

debido a la cantidad de años que tiene en el mercado, a su vez consideran que

los productos tienen un precio muy accesible y manejable, hasta para los

jóvenes. Por otro lado, consideran que el precio podría variar un poco, pero

igual seguirían comprando en el mismo lugar.

La publicidad que utiliza, es otro de los atributos que valoran, debido a

que los incentiva a la compra, y no solo por parte de la empresa, sino que los

amigos pueden subir alguna publicación a su red social, la cual ocasiona el

mismo impacto. Así mismo, la rapidez es importante, dado que es una de las

principales razones por la que visitan este tipo de restaurantes, y mientras que

la cantidad de la porción sea mayor, ellos se sentirán beneficiados. Por último,

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consideran la ubicación importante, ya que mientras más lejos este el local,

ellos consideraran otros aspectos como dinero y/o tiempo invertido.

Finalmente, en la última parte, el grupo se siente conforme con la

velocidad de atención y entrega de sus productos, porque consideran que

estos tipos de restaurantes son conocidos por su rapidez, y si no fuera así

podrían considerar otras opciones. Otro aspecto resaltante es la variedad de

cantidad en promociones de pollos o hamburguesas. Asimismo, consideran

que la atención podría mejorar mediante capacitaciones, porque los

colaboradores en la mayoría de los casos son jóvenes y estos se pueden sentir

presionados debido al alto contacto que tienen con los clientes, que en algunos

de los casos pueden resultar complicados.

Tabla 8

Perfil del consumidor según el administrador

Frecuencia /Resultados

Genero

Hombre Mayormente en las mañanas y noches

Mujer Mayormente en las tardes y noches

Edades De 25 a 40 años

Turnos Con mayor frecuencia por las tardes y noches

Momento de elección

En la caja 70%

Antes de la caja 30%

Criterios más valorados

Producto rápido

Buena calidad

Buen precio Gasto promedio De 15 a 20 soles

Fuente: Elaboración propia.

Cuestionario estructurado

La muestra está compuesta por 384 personas divididas en cuatro distritos de

Lima Metropolitana de ambos géneros de 20 a 40 años de edad, las cuales

visitan locales de fast food.

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43

A continuación, se muestra el detalle de los resultados obtenidos por la

aplicación del cuestionario.

Tabla 9

Perfil de encuestados.

Frecuencia Porcentaje

Género

Hombre 205 53.4%

Mujer 179 46.6%

Ocupación

Estudian 54 14.1%

Estudian y trabajan 178 46.4%

Trabajan 152 39.6%

Distrito

Chorrillos 116 30.3%

Barranco 8 2.0%

Surco 114 29.6%

San Juan de Miraflores 146 38.1%

Rango de edad

20-30 164 42.7%

31-40 220 57.3%

Fuente: Elaboración propia.

La cantidad de hombres y mujeres de los encuestados para esta investigación

se relacionan con la información brindada por el administrador del local; por

otro lado, la distribución de distritos está establecido por el Instituto Nacional de

Estadística e Informática (INEI) respecto a los rangos de edades de cada uno

de los distritos, utilizando una proyección lineal para establecer dichas

cantidades.

Tabla 10

Frecuencia de consumo según tipos de comida fast food.

1 vez por

mes 2 veces por mes 3 veces por mes

Más de 3 veces por mes

Hamburguesas 62 176 98 48

Pizzas 112 54 23 6

Pollo broaster 77 94 179 34

Fuente: Elaboración propia

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Figura 8: Frecuencia de visita por tipo de comida

Fuente: Elaboración propia.

La mayor cantidad de personas tienden a consumir hamburguesas (72%) y

pollo broaster (71%), de dos a tres veces al mes, pueden llegar a consumir

estos productos más de 3 veces, pero lo realizan con menor frecuencia en un

13% y 9 % respectivamente. De la cantidad total de encuestados el 51% de

ellos consumen pizza, y de esa cantidad la mayor parte (57%) solo lo realiza

una vez al mes.

Influencia del factor cultural

Se analizaron los subfactores del factor cultural, para determinar su intensidad

durante el día sábado.

Tabla 11

Factor cultural durante el día sábado

F. Cultural Sábado %

Clase social 807 32%

Subcultura 835 33%

Cultura 866 35%

Fuente: Elaboración propia

16%

57%

20%

46%

28% 24% 26%

12%

47%

13%

3%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Hamburguesas Pizzas Pollo broaster

1 vez por mes

2 veces pormes

3 veces pormes

Más de 3vecespor mes

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Figura 9: Frecuencia de visita por tipo de comida

Fuente: Elaboración propia.

La mayor influencia respecto al factor cultural se encuentra presente

mayormente en la cultura con un 35%, seguido de la subcultura con un 33%,

con respecto al día sábado, siendo uno de los días más visitados según la

información recogida por parte de la muestra.

Frecuencia de visitas entre hombres y mujeres

Se presentaron los resultados de la cantidad de hombres y mujeres que

prefieren elegir determinados días para visitar el local.

Tabla 12

Frecuencia de consumo según día de semana.

Total Hombres Mujeres Hombres Mujeres

Entre lunes y viernes 208 116 92 57% 51%

Sábado 141 72 69 35% 39%

Domingo 35 17 18 8% 10%

Fuente: Elaboración propia.

32%

33%

35%

31%

32%

32%

33%

33%

34%

34%

35%

35%

%

Clase social Subcultura Cultura

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46

Figura 10: Frecuencia de consumo por día.

Fuente: Elaboración propia.

Las visitas por parte de los hombres y mujeres a los locales de fast food, están

concentrados de lunes a viernes con el 57% de ellos y 51% por parte de ellas,

los fines de semana como el sábado son visitados por hombres (35%) y por

mujeres (39%), mientras que los domingos es el día menos elegido por los

encuestados, de 8 al 10%

Tabla 13

Frecuencia de visita por turnos en el día.

Tarde Noche Total

Lunes /Viernes 78 133 211

Sábado 62 92 154

Total 140 225

Fuente: Elaboración propia.

57%

35%

8%

51%

39%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Entre lunes y viernes Sabado Domingo

Hombres Mujeres

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47

Figura 11: Frecuencia de visita por horarios.

Fuente: Elaboración propia.

Al separar los días más frecuentados por las personas encuestadas, se

identificó que en ambos casos, las noches, en el rango de 7 a 11.59 pm, son

los preferidos por ellos con un 63% y 60%; en los sábados, este resultado se

presenta con mayor diferencia de lunes a viernes, debido a que las personas

estudian y/o trabajan, mientras que las tardes representan un 37% y 30%.

Tabla 14

Frecuencia de visitas de hombres y mujeres, según momentos del día.

Hombres Mujeres

Mañana 15% 5%

Tarde 34% 30%

Noche 49% 63%

Madrugada 2% 2%

Fuente: Elaboración propia.

37% 40%

63% 60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Lunes /Viernes Sábado

Tarde Noche

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48

Figura 12: Frecuencia de visita de hombres y mujeres.

Fuente: Elaboración propia.

La mayor cantidad de personas tiene como preferencia la visita en los días

particulares, siendo las mujeres con un 63% las que deciden ir por la noche a

estos locales, en comparación con los hombres (49%), no existe diferencia

significativa con el momento de visita, ambos prefieren ir por las noches al igual

que por las tardes. Por otro lado, ellos acuden durante las mañanas en mayor

proporción que ellas (15% vs 5%).

Atributos valorados por el público encuestado

Principales resultados de los atributos más valorados y sus preferencias entre

los hombres y mujeres según los cuatro turnos determinados, presentes dentro

del grupo objetivo.

Tabla 15

Atributos valorados según la frecuencia por las mañanas

Promociones Buena atención Calidad de productos

Hombres 27 173 171 161

Mujeres 16 94 96 89

Fuente: Elaboración propia.

15%

5%

34%

30%

49%

63%

2% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Hombres Mujeres

mañana tarde noche madrugada

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49

Figura 13: Atributos valorados por consumidores que van por las mañanas.

Fuente: Elaboración propia.

Las personas que visitan el local por las mañanas son solo 43, ellos solo

representan el 11% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los

hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones

(34.3% vs 33.7%), la buena atención (33.9% vs 34.4%) y la calidad de sus

productos (31.9% vs 31.9%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo

7 excelente y 1 pésimo.

Tabla 16

Atributos valorados según la frecuencia por las tardes

Promociones Buena atención Calidad de productos

Hombres 71 452 450 416

Mujeres 57 339 346 314

Fuente: Elaboración propia.

34.3%

33.7% 33.9%

34.4%

31.9% 31.9%

30.5%

31.0%

31.5%

32.0%

32.5%

33.0%

33.5%

34.0%

34.5%

35.0%

Hombres Mujeres

Promociones Buena atención Calidad de productos

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Figura 14: Atributos valorados por consumidores que van por las tardes.

Fuente: Elaboración propia.

Las personas que visitan el local por la tarde son solo 128, ellos solo

representan el 33% para las cadenas de fast food, en la cual en este horario los

hombres y mujeres consideran como atributos principales a las promociones

(34.3% vs 33.9%), la buena atención (34.1% vs 34.6%) y la calidad de sus

productos (31.6% vs 31.4%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo

7 excelente y 1 pésimo.

Tabla 17

Atributos valorados según la frecuencia por las noches

Promociones Buena atención Calidad de productos

Hombres 105 663 655 597

Mujeres 103 648 645 590

Fuente: Elaboración propia.

34.3%

33.9% 34.1%

34.6%

31.6% 31.4%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

Hombres Mujeres

Promociones Buena atención Calidad de productos

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Figura 15: Atributos valorados por consumidores nocturnos.

Fuente: Elaboración propia.

Las personas que visitan en la noche el local, representan un gran número para

las cadenas de fast food (54%), por tal motivo los hombres y mujeres

consideran atributos como las promociones (34.6% vs 34.4%), buena atención

(34.2% vs 34.3%) y la calidad de los productos (31.2% vs 31.3%); los que

mejor puntaje tiene la cadena McDonald´s.

Tabla 18

Atributos valorados según la frecuencia por las madrugadas

Promociones Buena atención Calidad de productos

Hombres 2 12 12 12

Mujeres 3 19 19 18

Fuente: Elaboración propia.

34.6% 34.4%

34.2% 34.3%

31.2% 31.3%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

Hombres Mujeres

Promociones Buena atención Calidad de productos

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Figura 16: Atributos valorados por consumidores que van por la madrugada.

Fuente: Elaboración propia.

Las personas que visitan el local en el horario de la madrugada son solo 5, no

representa un consumo frecuente, ellos solo representan el 1% para las

cadenas de fast food, en la cual en este horario los hombres y mujeres

consideran como atributos principales a las promociones (33.3% vs 33.9%), la

buena atención (33.3% vs 33.9%) y la calidad de sus productos (33.3% vs

32.1%), en donde se dio una valoración del 1 al 7, siendo 7 excelente y 1

pésimo.

Influencia del factor social

Tabla 19

Preferencia de acompañamiento.

Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca

Familiares 104 188 92 0

Amigos 135 244 5 0

Pareja 45 176 106 57

Solo 20 82 165 117

Fuente: Elaboración propia.

33.3%

33.9%

33.3%

33.9%

33.3%

32.1%

31.0%

31.5%

32.0%

32.5%

33.0%

33.5%

34.0%

34.5%

Hombres Mujeres

Promociones Buena atención Calidad de productos

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Figura 17: Preferencia de acompañamiento.

Fuente: Elaboración propia.

En esta figura se muestra la influencia del factor social por parte de su grupo de

referencia, para el caso de amigos y familiares (98% y 76%), al igual con

respecto a las personas que tienen pareja, también se sienten influenciados por

su compañía. Por otro lado, el ir a estos locales sin compañía no es frecuente

para el público objetivo, ya que representa solo el 26%.

Factor psicológico, según percepción

Tabla 20

Presencia de marcas de fast food.

Marcas Recordación

KFC 381

Bembos 354

McDonald´s 338

Pizza Hut 135

Burger King 274

Popeye´s 56

Dominos Pizza 34

Fuente: Elaboración propia.

27%

35%

12%

5%

49%

64%

46%

21%

24%

1%

28%

43%

0%

0%

15%

30%

0% 20% 40% 60% 80%

Familiares

Amigos

Pareja

Solo

Nunca

Casi nunca

Casi siempre

Siempre

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Figura 18: Preferencia de las marcas de fast food.

Fuente: Elaboración propia.

La presencia de las marcas en la mente del consumidor como la de KFC y

Bembos, está determinada por un 99% y 92%, esta percepción se determina

según el factor psicológico, cada uno respectivamente; en tercer lugar, lo ocupa

McDonald´s con un 88% de recordación, seguido de Burger King con un 71%.

Tabla 21

Frecuencia de visita a las marcas de fast food, según aprendizaje

Siempre

Casi siempre

Casi nunca Nunca

KFC 182 151 46 5

McDonald´s 158 176 37 13

Bembos 96 151 85 52

Burger King 76 143 111 54

Pizza Hut 52 144 110 78

Popeye´s 38 107 155 84

Fuente: Elaboración propia.

99%

92%

35%

88%

71%

15%

9%

1

Dominos Pizza Popeye´s Burger King McDonald´s

Pizza Hut Bembos KFC

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55

Figura 19: Frecuencia de visita a las marcas de fast food.

Fuente: Elaboración propia.

En el caso de la frecuencia de visitas, está determinado según el factor

psicológico, a estas cadenas de fast food, los encuestados mostraron

preferencias por las marcas McDonald´s (87%), KFC (86%) y Bembos (64%)

en ese orden jerárquico. La cadena de fast food con menor frecuencia de

visitas por parte de los encuestados es Popeye´s con un 38%.

Tabla 22

Jerarquía de atributos, según el factor psicológico

Niveles 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Atención del personal

106 91 113 0 24 37 13 0 0 0

Calidad de productos

140 156 14 50 24 0 0 0 0 0

Cantidad de la porción

1 0 6 49 28 178 51 1 70 0

La marca 124 76 22 88 73 1 0 0 0 0

Precios bajos 13 26 11 0 62 57 105 8 3 99

Rapidez de entrega 0 0 0 8 1 1 73 109 56 136

Seguridad del local 0 0 0 4 0 1 18 141 181 39

Variedad de productos

0 24 155 112 37 6 13 37 0 0

Variedad de promociones

0 11 63 73 134 90 10 1 1 1

Ubicación del local 0 0 0 0 1 13 101 87 73 109

Fuente: Elaboración propia.

25%

14%

47%

41%

20%

10%

39%

38%

39%

46%

37%

28%

22%

29%

12%

10%

29%

40%

14%

20%

1%

3%

14%

22%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Bembos

Pizza Hut

KFC

McDonald´s

Burger King

Popeye´sNunca

Casi nunca

Casi siempre

Siempre

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Figura 20: Prioridad de atributos.

Fuente: Elaboración propia.

Con respecto a los atributos valorados por el fast food, se consideraron a los

primeros cuatro puestos que seleccionaron los encuestados, obteniendo como

resultados a la calidad de los productos (23%), y la variedad de productos

(19%).

Decisión de compra

Tabla 23

Momento de decisión de compra.

Antes de ingresar al local

Redes sociales 34

Página web 32

Correo electrónico 21

Vallas publicitarias 20

Tarjetas de crédito 19

En el punto de venta 0

Fuente: Elaboración propia.

20%

23%

4% 20%

3%

1%

0%

19%

10%

0% Atencion delpersonal

Calidad deproductos

Cantidad dela porción

La marca

Precios bajos

Rapidez de entrega

Seguridad del local

Variedad de productos

Variedad depromociones

Ubicación del local

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Figura 21: Momento de decisión de compra.

Fuente: Elaboración propia.

Con respecto al momento de decisión de compra de las personas que tienen

definido lo que desean consumir, ellos prefieren informarse mayormente por las

redes sociales y por la página web, estas dos opciones suman el 52%, el

correo electrónico y el uso de las tarjetas de crédito tienen un porcentaje

relevante del 32%, mientras que las vallas publicitarias son del 16%.

Tabla 24

Preferencia en la decisión de compra en el punto de venta.

Punto

de venta

Página web

Redes sociales

Vallas Tarjetas

de crédito

Hamburguesas Helados Pollo

En el local, mientras hago la cola hacia la caja

88 110 122 81 82 217 178 176

En el local, al llegar a la caja

130 168 183 121 128 166 133 207

Fuente: Elaboración propia.

Correo electrónico

17%

En el punto de venta

0%

Página web 25%

Redes sociales 27%

Vallas publicitarias

16%

Tarjetas de crédito

15%

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Figura 22: Decisión de compra en el punto de venta.

Fuente: Elaboración propia.

Con respecto a la mayor cantidad de público, que toma la decisión estando en

el local, se presenta que las personas tienen preferencias por decidir qué

producto adquirir mediante las redes sociales (35%) y en el mismo punto de

venta (28%), mientras que un 23% lo hace en la página web.

Figura 23: Decisión de productos en el punto de venta.

Fuente: Elaboración propia.

23%

22%

28%

27%

34%

35%

0% 10% 20% 30% 40%

En el local, mientras hagola cola hacia la caja

En el local, al llegar a la caja Redessociales

Punto deventa

Páginaweb

57%

43%

57%

43%

46%

54%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

En el local, mientras hagola cola hacia la caja

En el local, al llegar a la caja

Pollo Helados Hamburguesas

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Así mismo, los que consumen pollo toman la decisión cuando llegan a la caja

(54%); por otro lado, los que consumen hamburguesas, deciden mientras

hacen la cola (57%), al igual que los que comen helados (57%), con respecto a

sus totales de cada opción de productos.

Tabla 25

Gastos promedios en fast food.

Cantidad

Menos de 12 soles 6

12 a 15.99 28

16 a 19.99 86

20 a 25.99 116

26 a 30 107

Más de 30 soles 41

Fuente: Elaboración propia.

Figura 24: Gasto promedio en el fast food.

Fuente: Elaboración propia.

2%

7%

22%

30%

28%

11% Menos de 12 soles

12 a 15.99

16 a 19.99

20 a 25.99

26 a 30

Más de 30 soles

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El gasto promedio que realiza el público varía mayormente con un 58% de 20 a

30 soles; además otro gasto importante que realiza el público es de 16 a 19.99

soles, la cual representa un 22%, por ultimo un 2% realiza un desembolso

menor a 12 soles.

Factores relevantes en el público objetivo

Tabla 26

Público más rentable.

S/.

Ocupación Opciones Motivación

Estudian y/o

trabajan Trabajan Hamburguesa Helado Pollo

Con amigos

Redes sociales

26-30 51 43 94 79 94 53 46

+30 soles

15 23 38 36 38 14 14

66 66

67 60

Fuente: Elaboración propia.

Figura 25: Preferencia según mayor gasto

Fuente: Elaboración propia.

4%

8%

30%

27%

31% Café

Ensaladas

Hamburguesas

Helados

Pollo

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Figura 26: Preferencia según mayor gasto

Fuente: Elaboración propia.

Las cadenas de fast food obtienen mayores ingresos de los clientes, que son

personas que solamente trabajan, así como los que estudian y trabajan

(34.4%), además tienden a consumir con mayor frecuencia pollo broaster

(31%) y hamburguesas (30%). Por último, este grupo de personas se sienten

motivadas de visitar estos locales con mayor intensidad al encontrarse con

amigos (25%), por las promociones que encuentran en las redes sociales

(22%) y por antojo (20%).

Tabla 27

Factores predominantes en la compra por turnos del día.

Mañana Tarde Noche Madrugada

F. Cultural 762 2254 3705 89

F. Social 621 1835 2979 68

F. Personal 937 2764 4656 104

F. Psicológico 1032 3102 5076 122

Fuente: Elaboración propia.

25%

15%

11%

22%

7%

20%

Estar con un grupode amigos

Estar cercaal local

Falta detiempo

Promociones en lasredes sociales

Rapidez enpreparación

Por antojo(sabor)

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Figura 27: Factores predominantes en la compra

Fuente: Elaboración propia.

Con respecto a los puntajes obtenidos, determinados en una escala del 1 al 7

de factores de decisión de compra predominantes, según los turnos de visita

durante el día, como la mañana, tarde, noche y madrugada, se presenta que en

cada uno lo lidera el factor psicológico 31%, 31%, 31% y 32% respectivamente,

seguido del factor personal el cual varía de 27% al 28%, siendo los más

valorados por el público encuestado.

Tabla 28

Factores predominantes en la compra según género.

Hombres Mujeres

F. Cultural 3599 3227

F. Social 2935 2582

F. Personal 4527 3957

F. Psicológico 4996 4357

Fuente: Elaboración propia.

23%

23%

23%

23%

19%

18%

18%

18%

28%

28%

28%

27%

31%

31%

31%

32%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

mañana

tarde

noche

madrugada

F. Psicológico F. Personal F. Social F. Cultural

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Figura 28: Factores predominantes en la compra por género.

Fuente: Elaboración propia.

Finalmente, con respecto a los puntajes medidos a una escala del 1 al 7 de los

factores de decisión de compra predominantes, según las mujeres y hombres,

se identificó que existe para ambos una inclinación mayor por parte del factor

psicológico (30.9% vs 31.1%), seguido del factor personal con un 28% y 28.2%

respectivamente. Existe una mayor inclinación, por parte de ellos, con el factor

psicológico, comparado con ellas, debido a que la cantidad de hombres es

mayor que el de las mujeres (53% vs 47%).

3.1.2 Discusión

Esta investigación tuvo como objetivo analizar las variables de decisión de

compra que se da al momento de seleccionar productos en un fast food en

Lima Metropolitana e identificar el factor predominante en el proceso.

Se consideró en los antecedentes, las tesis que fueron publicadas en

los últimos años, y se pudieron encontrar algunos temas relacionados con la

presente investigación que fueron tomados por la similitud en las variables y/o

dimensiones; además se consideraron artículos científicos nacionales como

internacionales, relacionados con el tema de investigación.

22.4%

22.8%

18.3%

18.3%

28.2%

28.0%

31.1%

30.9%

Hombres

Mujeres F. Psicológico

F. Personal

F. Social

F. Cultural

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Finalmente, se presentaron algunas limitaciones durante la

investigación. En primer lugar, no se llegó a ampliar el tamaño de la muestra

para compararla con otro local u otras cadenas de fast food, debido a la falta de

tiempo y recursos; no obstante, futuros investigadores, podrían ampliar la

muestra para su comparación. Por otro lado, se presentó un impedimento al

momento de aplicar las encuestas en el local del fast food, ya que, como

política de estas cadenas de comida, está prohibido realizar cuestionarios en

sus interiores, por tal motivo se aplicó este instrumento fuera del

establecimiento, lo cual dificultó la comodidad de los encuestados, lo que

ocasionaba algunas veces la falta de cooperación, esta situación se corrigió

aplicando el cuestionario en los patios de comida del Mall del Sur y Plaza Lima

Sur. Otra limitación se presentó al momento de coordinar citas con las

entrevistas, debido a la falta de tiempo por parte de los expertos, ya que tenían

programadas otras actividades por realizar, pero al final se logró concretar

adecuándonos a la disponibilidad de cada uno.

Atributos valorados

En la presente investigación, se analizaron diversas dimensiones relacionadas

con los atributos más valorados, al momento que los consumidores se deciden

por algunos productos en un fast food. Esta variable fue considerada, porque al

igual que en otras tesis, también fue importante en su realización y afecta el

comportamiento de compra.

De tal manera, se buscó identificar los atributos más valorados por el

público objetivo, los cuales dieron como resultado la calidad de los productos,

así como la atención del personal mediante su servicio prestado, como uno de

los más valorados al momento de tomar la decisión de comprar algún producto,

tal como se muestra en la tabla 22. Esta información presenta similitud con el

artículo científico elaborado por Mirabal y Sigala (2012), en donde señala

también que dieron como uno de sus principales resultados, que la calidad de

los productos y de los servicios prestados, son importantes en su decisión;

esos resultados tienen la misma tendencia al momento de realizar la

comparación de género. Esta relación de investigaciones es importante, porque

ambos consumidores, como el peruano y el venezolano, consideran estos

atributos como uno de los principales.

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65

Así mismo, otro de los atributos más valorados de la presente

investigación, es la calidad que representa la marca para el público

encuestado, ya que, al momento de encuestarlos, se les pidió que realizaran en

orden jerárquico la colocación de los atributos; en ese sentido se consideró a la

fuerza de la marca como uno de los tres principales. Existe una relación similar

con el artículo científico desarrollado por Camarena y Sandoval (2011), en el

cual, al ser un contexto de comidas internacionales, los resultados señalaron

que al igual que la presente investigación, el decidirse por comer en un fast

food, también la marca les representa confianza, y, por consiguiente, influye la

experiencia que tienen por cantidad de veces que asisten a estos locales de

comida.

Finalmente, atributos como precio bajo, calidad del servicio y la marca

también fueron considerados en el focus group, la cual se validó con lo

señalado por Clemente y Gómez (2006), en donde se muestra una lista de más

de cinco atributos que son considerados al momento de elegir un fast food, los

cuales tienen relación con lo obtenido en las intervenciones de la actividad

grupal.

Proceso de decisión de compra

Respecto al proceso de decisión de compra para los consumidores, se

presenta los cinco pasos que realizan, comenzando con el reconocimiento de

una necesidad, seguido de la recolección de información, la evaluación de

alternativas, la decisión de compra, y para concluir, con el comportamiento post

compra, tal como lo señalan Kotler y Armstrong (2012).

En lo que se refiere al análisis, se identificó que, en el paso de

reconocimiento de una necesidad de la presente investigación, que una de sus

principales motivaciones son las promociones con precios especiales que

encuentran en las redes sociales, lo que indica que son estímulos externos.

Además, otro elemento determinante es la compañía, especialmente con los

amigos, ya que representa más del 90% según lo indicado en la tabla 19. Estos

resultados tienen relación con la tesis elaborada por Rubinat (2016), en la que

señalaron que en el proceso de decisión de compra, influyen mayormente, en

el consumidor, la compañía mediante amigos al momento de visitar el local,

además de las promociones que les presenta la marca, ya que los impulsa

mediante el precio.

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Otro punto importante en el proceso de decisión de compra, es el lugar

que ocupan las marcas en la mente del consumidor, por tal motivo en la tabla

20, se observa que existen tres marcas liderando el top of mind, las cuales son

KFC (99%), Bembos (92%) y McDonald´s (88%), respectivamente. De igual

manera, como lo indica en un estudio realizado por Mapcity.com, publicado por

el diario “La República” (2017), señala que los líderes en el mercado de fast

food, son KFC, Pizza Hut, Bembos y McDonald´s, esto debido a la cantidad de

locales que tienen cada una de estas de cadenas de comidas internacionales.

En el caso de la presente investigación, no se consideró con un alto porcentaje

a Pizza Hut debido a sus resultados, ya que como lo señala el administrador

del local, ciertos locales de fast food están destinados a determinado

segmento, y el local de Chorrillos tiene una mayor preferencia por el consumo

de pollo, hamburguesas y helados.

Además, se identificó en el último paso, de decisión de compra,

preferencias de consumo, en donde se ubicó al consumo de pollo broaster por

encima del consumo de hamburguesas; este resultado se manifiesta en el local

del distrito de Chorrillos. Tal como nos indicó el administrador en la entrevista,

existen algunos locales de McDonald´s, donde el consumo de hamburguesas

es considerado como la primera opción; en algunos casos, el consumo de

helados también es considerado. Los momentos preferidos del día son de

lunes a sábado (90%), existiendo una preferencia por ir en las noches del 87%,

estos resultados se dan por el poco tiempo que tienen los encuestados, ya que

la totalidad de ellos, estudian y trabajan a la par o solamente trabajan.

Factores de decisión de compra

Respecto a la variable factores de decisión de compra, se concluyó la

influencia decisiva de los factores como los culturales, sociales, personales y

psicológicos, tal como lo indica Kotler y Armstrong (2012).

Mediante los resultados que se obtuvieron en la presente investigación,

se mostró que los factores psicológicos, como los personales, son los más

representativos en el grupo de encuestados, a pesar de ser un establecimiento

social donde la mayoría de las personas busca compartir con amigos y/o

familiares. Los resultados coinciden con la tesis elaborada por Meléndez

(2016), en donde se señaló que el factor psicológico es el más importante en la

decisión de compra de los consumidores (46%), ya que la percepción de los

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67

productos es importante al momento de tomar la decisión por alguna opción.

Además, la motivación, que pertenece al factor psicológico, es relevante por las

opciones que presenta la cadena de fast food, como promociones que

encuentran en las redes sociales y el estar con un grupo de amigos que

incentiva este consumo, tal como lo señala Schiffman y Lazar (2010).

El factor psicológico también se ve influenciado por el aprendizaje, ya

que según lo mostrado en la tabla 21, existen hábitos recogidos según la

experiencia a las cadenas de fast food, mientras los consumidores se sientan

satisfechos se inclinaran por algunas de la opciones que se le presentan en el

mercado. En este caso la frecuencia de visitas tiene como primera opción a

McDonald´s, seguido de KFC, estas preferencias se dan según la experiencia

de cada uno de los consumidores y también por la publicidad que encuentran

en las redes sociales como en el mismo punto de venta.

Con el propósito de obtener una mejor respuesta respecto a la

percepción, por parte de los encuestados, la pregunta destinada a conocer la

presencia y la recordación de las marcas de fast food, fue planteada, en el

cuestionario, mediante una pregunta espontánea, en la cual no se le

presentaba opciones, dando como resultados las marcas como KFC, Bembos y

McDonald´s respectivamente.

Para apoyar los resultados de la presente investigación, se compararon

los mismos con la tesis desarrollada por Álvarez et al. (2017), la cual muestra

que también el factor psicológico prima como uno de los principales en el

comportamiento del consumidor (32%), además de eso, el subfactor de la

motivación representa mayor influencia, ya que consideran atributos como la

calidad del servicio para la compra. Este resultado tiene relación con lo

mostrado en la tabla 22, al momento de preguntarles sobre la jerarquía de los

atributos, donde consideran relevante la calidad de los productos, así como la

calidad de la información que reciben por parte de los colaboradores del local.

No obstante, los productos comparados tienen procesos de decisión de compra

diferentes, ya que pueden involucrar más personas en los roles al ser una

compra compleja, tal como lo indica Kotler y Armstrong (2012), según la teoría

de tipos de comportamiento de compra.

Sin embargo, a pesar de realizar compras con un mayor desembolso

económico que las de una hamburguesa, o las de un combo de piezas de pollo,

las personas consideran la calidad, por encima de otros atributos, pero sin

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68

descuidar su bolsillo, ya que a su vez, consideran las promociones que

encuentran en las redes sociales o las que encuentran en el mismo punto de

venta. Esto indica que la relación calidad con precio va de la mano con el

público objetivo determinado, tal como lo señala Frenk en el 2014, en un

estudio realizado por Nielsen.

Por otro lado, con respecto al factor cultural, siendo uno de los menos

valorados por el público objetivo, se determinó que el subfactor de la cultura es

el más representativo, ya que el consumidor peruano tiene como prioridad el

consumo de pollo sobre los otros productos, según la información recogida en

el marco teórico. Estos datos tienen similitud debido a que la mayor cantidad de

consumo de pollo se presenta en el establecimiento de McDonald´s ubicado en

el distrito de Chorrillos. El tipo de consumo de los productos que ofrece esta

cadena de fast food puede presentar variaciones, según al público al que este

dirigido en otros distritos, tal como nos indicó el administrador de dicho local.

Por último, se tomó en consideración la teoría de Solomon (2017) en la

que señala que existen principios de elección de productos, entre los cuales el

principio de consistencia, se considera importante en la presente investigación,

ya que los consumidores, quieren de alguna manera, justificar la elección por

consumir este tipo de comida, sabiendo que no es saludable, pero se justifican

con motivos, como el estar acompañado por amigos y/o familiares, el que

ofrezcan promociones en las redes sociales, o simplemente porque pasan por

el local. Una de las explicaciones más registradas en el focus group, es que

muchas veces estamos navegando en las redes sociales de amigos y vemos

que publican estados o fotos comiendo con otras personas, lo que provoca que

ellos también quieran comer en ese instante. En ese sentido, tal como nos

indicó el administrador, la publicidad se recarga con mayor intensidad al tener

un local cercano, quiere decir que mientras más publicidad encontremos en las

calles, significará que hay un McDonald´s cerca.

Hallazgos

Se entiende por hallazgos, los resultados relevantes que se obtuvieron fuera de

los objetivos planteados inicialmente, los cuales se presentan a continuación.

Los resultados fueron que la mayoría de las personas buscan consumir

estos tipos de productos por las tardes, como también por las noches, teniendo

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69

una mayor preferencia por el consumo de pollo por encima de las

hamburguesas y pizzas; estos resultados tienen relación con lo señalado por la

página web de Perú retail (2017), ya que muchas veces, las porciones de este

producto les resulta, a los consumidores, más beneficioso en los combos de

pollo, especialmente cuando visitan el local con amigos y/o familiares. Además,

el focus realizado, previo a la aplicación del cuestionario, nos señalaban que

los participantes consideran al pollo por encima de los otros productos, ya que

les permite compartir mayores cantidades.

Por otro lado, este grupo de personas, gastan una mayor cantidad de

dinero (20 a 30 soles), según la tabla 25; este resultado no tiene relación con lo

mencionado que nos dio el administrador del local, ya que él calculaba un

promedio de 20 soles, con un promedio de 1000 transacciones por día, según

lo indicado en la tabla 8. Esta diferencia de cantidades se presentó, ya que el

público objetivo de la presente investigación es de 20 a 40 años, teniendo un

57.3% de encuestados que son mayores de 30 años, y además el 85% de ellos

trabajan; esta característica es importante, porque el administrador no puede

identificar la ocupación de sus clientes, por tal motivo, se consideró que los

clientes pueden disponer de más dinero para consumir estos tipos de

productos, que las personas que solo estudian, y que en la mayoría de los

casos, aun dependen de sus padres.

A pesar de que el consumo de ensaladas no representa un número

importante para la investigación, pero si para el futuro, ya que como señalan en

el artículo elaborado por Arbaiza et al. (2014), la tendencia por el consumo de

comida saludable, se presenta especialmente para el NSE A y B, las cuales

sus edades van de 29 a 40 años. Por lo tanto, se identificó un perfil destinado

para este sector en el cual el mayor porcentaje se presenta por el lado de las

mujeres, las cuales tienen un gasto promedio que va de 16 a 30 soles (75%).

3.1.3. Conclusiones

En primer lugar, respecto al objetivo, sobre la influencia del factor

cultural sobre el público objetivo, se determinó que el público que está

establecido por los distritos de Barranco, Chorrillos, San Juan de

Miraflores y Surco tienen como preferencia el consumo de pollo por

encima del consumo de hamburguesas, esto tiene relación con lo

obtenido por un estudio elaborado por Mapcity en el año 2017, donde

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70

señala que el peruano tiene una cultura marcada por el consumo de

pollo. Esta preferencia se presentó a pesar de que la marca es

reconocida internacionalmente por sus hamburguesas. Por otro lado,

estas decisiones de consumo varían según la ubicación del local, ya

que como nos comentó el administrador existen locales como el del

aeropuerto, el del ovalo de Miraflores, el de plaza San Miguel, en

donde el consumo de hamburguesas supera al del pollo broaster,

quiere decir que existen subculturas que provocan diferencias al

momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo este factor

no es el más determinante por parte del público objetivo, debido a la

variación en la preferencia que se presenta en la subcultura, por los

diversos segmentos que está compuesto Lima.

Respecto al segundo objetivo, sobre la influencia del factor social

sobre el público objetivo, se determinó que el establecimiento en su

mayoría es frecuentado por personas que van en grupo de amigos y

familiares, por el contrario ir solo representa un mínimo porcentaje, ya

que las personas prefieren no solo disfrutar de los productos, sino que

también quieren compartir momentos de diversión con sus

acompañantes. Además otro de los puntos importantes que

destacamos, es la influencia de las redes sociales, debido a que los

consumidores pueden tener la mayor cantidad de información de la

marca a elegir, especialmente por recomendaciones. Esto se relaciona

con lo obtenido en el focus group, en donde señalaban que no solo se

fijan en lo que encuentran de la marca, sino que al momento de revisar

sus redes sociales encontraban publicaciones de amigos que de

alguna manera representaba influencia sobre ellos, a su vez algunas

menciones, por parte de amistades, en las publicaciones de las

marcas podrían generar intriga y por lo tanto los lleva a buscar

información para una futura compra. Sin embargo a pesar de la

importancia de los grupos de referencia, el factor social no es el mas

influyente en la decisión de compra.

Respecto al tercer objetivo, sobre la influencia que ejerce el factor

personal, se demostró que existe influencia mayormente debido a la

ocupación que tienen las personas, ya que el 85.9% desarrollan

diferentes actividades a la vez, como estudiar y trabajar, lo que

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71

provoca que tengan poco tiempo y se decidan por el horario de la

noche como el más preferido. Además, las personas al tener más

dinero, compran combos grandes, tal como se muestra en la tabla 25,

en donde el mayor gasto se determinó de 26 a más 30 soles. Por otro

lado, a pesar de que el consumo de ensaladas no representa un

número importante para la investigación, pero si para el futuro, debido

a lo que señalan en el artículo elaborado por Arbaiza et al. (2014),

donde la tendencia por el consumo de comida saludable por el estilo

de vida, se presenta especialmente para el NSE A y B, las cuales sus

edades van de 29 a 40 años, por tal motivo se determinó que las

mujeres son las que le dan mayor importancia a su cuidado y pueden

llegar a gastar de 16 a 30 soles.

Finalmente, existe un perfil del consumidor, el cual está determinado

por el factor psicológico, en donde su mayor influencia se da por sus

motivaciones, como es el compartir con sus amigos al momento de

salir de la oficina o al término de la clases; así como las promociones

que pueden encontrar en las redes sociales, pero sin descuidar la

calidad de los productos, tal como lo indica Frenk, en un estudio

realizado por Nielsen en el 2014. Además, la percepción de las

cadenas de fast food tiene a KFC, Bembos y McDonald´s, como

líderes de recordación de marca, siendo las más valoradas. A su vez,

estos consumidores son en su mayoría nocturnos, debido al poco

tiempo que tienen libre y gastan de 20 a 30 soles, de dos a tres veces

al mes, teniendo como principal consumo, al pollo broaster, seguido de

los helados y las hamburguesas en su proceso de decisión de compra.

Así mismo, se concluye que este factor es el más relevante con un

31% a 32%, por parte del público objetivo, sin embargo no presenta

diferencias significativas con respecto al género ni a los cuatro turnos

del día establecidos.

3.1.4. Recomendaciones

Considerando el proceso de investigación científica, que implica generar

nuevas interrogantes y derroteros, el autor de la presente investigación

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72

recomienda a los futuros investigadores que quieran abordar este tema,

tener en cuenta lo siguiente.

Incluir variables para futuras investigaciones como la fidelización de

clientes, mediante el uso de herramientas de CRM (Costumer

Relationship Management) para la administración de sus clientes en las

diversas cadenas de fast food, el cual puede utilizar el manejo de

aplicaciones móviles mediante un registro en línea, con la finalidad de

monitorear el consumo y tener identificado los productos para ofrecerles

una atención personalizada mediante promociones que los

consumidores consideren atractivas. Lo importante de incluir esta

variable en una futura investigación, es conocer el comportamiento del

consumidor, especialmente el joven, en el uso de aplicativos para el

consumo de estos tipos de comida.

Otro punto importante que se observó en la presente investigación y

que no se tomó en cuenta debido al contexto establecido, fue la

inclusión de padres jóvenes, de 30 a 40 años los cuales representan un

gran número de visitas al local los fines de semana, especialmente los

domingos en el horario de 12 a 4 de la tarde. Este público es

importante, ya que como se observó en el focus group, ellos consideran

importante la calidad que tienen los juguetes de la cajita feliz, ya que es

superior a lo que ofrece la competencia, según el criterio del estas

personas, lo que indica que los que influyen en la decisión de compra,

son los usuarios finales, que vienen siendo los hijos. Se podría

considerar como tema de investigación el comportamiento de estos

padres y la influencia de los juguetes que ofrecen las cadenas de fast

food para sus hijos.

Las principales formas de informarse del público objetivo son las redes

sociales, por tal motivo se debería de considerar la innovación periódica

de las publicaciones, ya que la mayoría de las publicaciones realizadas

por McDonald´s van dirigidos hacia los niños, y como se mostró en la

presente investigación, el público más rentable está determinado por

personas de 20 a 30 años, que en su mayoría se dirige al local con

amigos y/o familiares que buscan compartir un momento.

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73

Para seguir tomando en cuenta, las cadenas de fast food, deben seguir

reforzando la atención al consumidor, ya que como se mostró en las

encuestas, gran parte toma la decisión en el mismo punto de venta, por

tal motivo, el personal de atención, que en su mayoría de loa casos son

jóvenes de 18 a 25 años, deben estar en constante y adecuada

capacitación para manejar diversas situaciones en las cuales pueden

generar tensión, con la finalidad de beneficiar la experiencia compra de

los consumidores.

Finalmente, siguiendo el ejemplo de McDonald´s que se adaptó al

mercado peruano, siendo el primer país en Latino américa en incluir el

pollo en sus productos, lo cual le sirvió para que pueda competir con

KFC, el líder del mercado, es importante que consideren las demás

cadenas de fast food, la inclusión del pollo en sus diferentes

presentaciones de sus productos, siempre y cuando siga con la

tradición de la marca que representa.

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Anexos

a. Anexo 1: Investigaciones internacionales

Hernani (2007) desarrolló la tesis denominada Diferenças de percepção dos

traços de personalidade da marca mcdonald’s e de valores mediante a

utilização das escalas de Aaker (1997) e Rokeach (1973) – uma

comparação entre consumidores brasileiros e peruanos, teniendo como

objetivo identificar la percepción de la personalidad de la marca de este fast

food entre dos tipos de consumidores. Para este estudio se realizó una

investigación cuantitativa en donde se aplicaron cuestionarios a 250

estudiantes universitarios de cada país, en los cuales se aplicó el método de

escalas de Aaker (dimensiones) y de Rokeach en donde se identificó y

analizó 42 rasgos de la marca; además del comportamiento, en su decisión,

se afecta con la marca. Para finalizar, se realizó una prueba de análisis de

varianza ANOVA para medir la relación de la marca con los valores que le

otorgan los consumidores. Los resultados obtenidos muestran que la

identificación con la marca global, es similar en ambos países, además el

consumidor estudiante peruano, es menor que el brasileño, con respecto a

la edad; además los valores que le otorgan en cada país, son diferentes

especialmente, en la variable cultural, ya que le dan un significado diferente

y por lo tanto, lo agrupan de otra forma, ya que su personalidad y su estilo

de vida son distintos.

Camarena y Sandoval (2011) elaboraron un artículo científico denominado

Comportamiento alimentario y perfil de consumo de los sonorenses: el caso

de las comidas internacionales; en dicha investigación se analizan los

atributos, hábitos y preferencias de consumo, para luego identificar los

perfiles. En esta investigación cuantitativa, se aplicó un cuestionario a una

muestra de 1129 personas, siendo las mujeres las de mayor cantidad; se

consideraron algunos tópicos, como los hábitos de compra, tipo de consumo

de alimentos, preferencias y motivos de compra, para luego identificarlos

mediante edades, distritos aledaños, lugares de esparcimiento y algunos

datos sociodemográficos, como su nivel de ingresos. Además, se comparó

los resultados de los distritos aledaños con la población de Sonora. Para

obtener los resultados se utilizó el análisis factorial en los atributos más

valorados al escoger este tipo de comidas. Se concluyó que la población

considera, al momento de seleccionar donde comer, la confianza de la

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marca y el conocimiento que tienen de la misma; por otro lado, consideran

poco probable, al momento de su elección, probar productos nuevos.

Además, se obtienen 2 perfiles: los que consideran aspectos económicos y

los que valoran la procedencia del mismo.

Mirabal y Sigala (2012) en un artículo científico denominado Cadenas de

comida rápida: Factores claves en la decisión de consumo, donde el objetivo

era identificar los factores de decisión de compra en franquicias de fast food.

En este estudio se realizó la investigación cualitativa y cuantitativa para

obtener una información complementaria respecto a ambos instrumentos.

Se comenzó con la aplicación de cuestionarios aplicados a 300

encuestados, ubicados en centros comerciales y segmentados en diferentes

horarios; además se aplicaron entrevistas a las personas con disponibilidad

y fueron un total de 180. Se concluyó, que para la elección de estas

franquicias, destaca la calidad y el servicio como los atributos esperados;

además existe una relación precio-beneficio en este proceso, y

especialmente, en el aspecto psicológico se muestra el aprendizaje como un

subfactor predominante debido a la experiencia del consumidor, además de

la percepción de ellos, sobre la calidad de servicio teniendo como atributos

la rapidez y atención.

Matiza y Oni (2014) elaboraron un artículo científico denominado Factors

influencing consumer choice of fast food outlet: The case of an american fast

food franchise brand operating in a predominantly rural community. El

objetivo de esta investigación fue identificar la relevancia de los factores que

intervienen en la elección en un fast food. Para cumplir con este objetivo, se

realizó una investigación cuantitativa, donde se aplicó un cuestionario a una

muestra de 267 encuestados, separados en edades de 20 a más años, para

luego procesar estos datos, se utilizó como herramienta estadística el SPSS.

Los resultados principales indicaron que una de las razones más

importantes, es la facilidad para conseguir este tipo de productos, además

que la relación precio-calidad, es un valor relevante para el consumidor

cuando realiza su proceso de decisión; esto representa factores psicológicos

y personales porque lo realizan mediante su experiencia con la marca de la

franquicia. Por otro lado, consideran que la variedad de sus productos como

la información nutricional no es importante.

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Cordero (2015) desarrolló la tesis denominada Análisis del comportamiento

del consumidor en la decisión de compra de servicios turísticos en el distrito

Metropolitano de Quito, teniendo como objetivo definir el perfil del

consumidor y los factores que otorgan valor en la decisión de compra de

servicios turísticos, por tal motivo, se realizó una investigación cualitativa en

donde se aplicaron entrevistas a profundidad, con el fin de explicar las

razones del comportamiento, para luego realizar una investigación

cuantitativa en la cual se aplicaron encuestas a una muestra de 246

personas del distrito de Quito, para estimar las actitudes y el

comportamiento del consumidor; además la utilización de técnicas de

observación directa. Se concluyó que la publicidad y las promociones son

factores poco importantes en la decisión de compra, estos aspectos no

representan motivación en su decisión; caso contrario, es el precio que

representa un factor influyente en la compra, esto se da por el aprendizaje

en la experiencia del consumidor.

Lautiainen (2015) realizó la tesis denominada Factors affecting consumers´

buying decision in the selection of a coffee brand. El objetivo de este estudio

fue examinar las características personales, sociales y psicológicas que

afectan el comportamiento de compra del consumidor, además de adquirir el

conocimiento de cómo se efectúa el proceso de decisión de compra del

mismo; para tal estudio se utilizaron herramientas tales como focus group y

cuestionarios, en donde la muestra fue de 86 encuestados. Como principal

hallazgo, se identificó una relación entre los factores sociales, personales y

psicológicos, en el proceso de la toma de decisiones y en la compra;

además tienen como factores que influyen en la familia, amigos y vecinos.

Por otro lado, algunos de los consumidores cumplen diferentes pasos para

la toma de decisiones, pero otros lo hacen con decisiones impulsivas.

Rubinat (2016) desarrolló un estudio denominado El comportamiento de los

consumidores de las marcas globales: Un estudio de caso de la marca

McDonald´s, para esta investigación se planteó el objetivo de identificar y

comparar la percepción que tienen los consumidores sobre McDonald´s

entre ambos países. Por tal motivo, se realizó un estudio mixto, comenzando

por la parte cualitativa, donde se aplicaron 6 entrevistas a profundidad

dividida en ambos países, para luego terminar con la parte cuantitativa,

donde se aplicaron 200 encuestas divididas en ambos países. Para la

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81

aplicación de estos instrumentos, se segmentó la muestra entre jóvenes de

16 a 25 años. Se concluyó que los que visitan estos tipos de locales, lo

hacen de manera eventual, no representan hábitos de compra, mayormente

lo hacen por un factor social y/o cultural, ya que lo realizan con amigos y

mayormente los fines de semana por las promociones que encuentran; por

el otro lado, el consumidor brasileño lo hace durante toda la semana y

puede ir solo o acompañado. Con respecto al factor psicológico, tienen

percepciones más valoradas más valoradas por ellos, como el sabor y

calidad del servicio (rapidez).

Escobar, Rojas y Urzúa (2017) elaboraron un artículo científico denominado

Caracterización de la decisión de compra: modelo ZMOT en el sector

tecnológico, este artículo tuvo como objetivo determinar el nivel de

implicancia que tienen los consumidores con respecto al modelo ZMOT;

además de factores que influyen en su decisión. Para este estudio se utilizó

un cuestionario para evaluar el modelo, en una muestra de 564 personas,

siendo el 54% hombres y el 46% mujeres. Como principal hallazgo, se

obtuvo que la relación entre la marca y el producto que realizan los

consumidores, está basada en el uso de las redes sociales, lo que quiere

decir que uno de los factores predominantes es el social, ya que afecta en la

decisión de compra del consumidor, debido a las opiniones de las personas

que se encuentran en la red y forman parte de su grupo de influenciadores.

b. Anexo 2: Investigaciones nacionales

Geldres y Nolasco (2015) desarrollaron la tesis denominada Modelo de

Comportamiento de compra de smartphones: Caso generación Z en Los

olivos. Su objetivo general fue identificar las características más importantes

del comportamiento de compra de smartphones en adolescentes. En primer

lugar, se realizó la parte cualitativa en donde se elaboró un focus group,

entrevistas a profundidad para el análisis del comportamiento de compra;

luego realizaron la etapa cuantitativa, donde se aplicaron encuestas a una

muestra de 400 personas. Como conclusión, se halló que la mayoría de los

jóvenes, tienen hábitos diferentes comparados con generaciones pasadas;

por lo tanto, el uso de este dispositivo móvil, maximiza la experiencia del

consumidor, la elección del mismo lo provocan las diferentes características

tecnológicas que ayudan a su mejora, además una mejor elección llevará al

usuario a estar mejor posicionado dentro de la sociedad.

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Castañeda y Robles (2016) elaboraron una tesis denominada Análisis del

comportamiento del consumidor actual para mejorar la oferta de servicios de

un instituto de diseño de modas, durante el segundo semestre del año 2016,

para lo cual se tuvo como objetivo la identificación sobre las características

del comportamiento del consumidor para la mejora del servicio en la ciudad

de Trujillo. Con respecto a esta investigación, se utilizó un modelo no

experimental de corte transversal, en el cual se utilizaron herramientas

cualitativas, se aplicaron 15 entrevistas a expertos relacionados con el tema,

asimismo a los estudiantes de la institución. Los principales hallazgos

obtenidos determinaron que se sienten identificados con la marca, además

perciben que pueden ser independientes debido a su perfil empresarial e

innovador; por otro lado, exigen una mejor calidad en la atención y se

sienten motivados para cumplir con sus expectativas.

Chimpén (2016) desarrolló la tesis denominada Factores que influyen en la

decisión de compra de los clientes a través de las estrategias de marketing

con redes sociales en el sector repostero, por tal motivo desarrolló una

investigación de tipo básica. Su objetivo fue determinar los factores que

influyen en la decisión de compra con las estrategias de marketing en el

sector repostero. Para esta investigación, se utilizó el enfoque cualitativo, ya

que se contó con una muestra compuesta por 150 personas, obtenidas de

una serie de marcas del mismo sector. Se aplicó un cuestionario virtual a la

muestra seleccionada, en donde se concluyó que el factor social es uno de

los más importantes; además se determinó que el factor individual y cultural

no son decisivos.

De la Cruz (2016) desarrolló la tesis denominada Factores que determinan

el comportamiento del consumidor en el centro comercial Alameda del

calzado en la ciudad de Trujillo; esta investigación tenía como objetivo

identificar los factores que afectan el comportamiento del consumidor en

este centro comercial, para la cual se utilizó un modelo descriptivo no

experimental, en donde su único instrumento que utilizó fue un cuestionario,

que constaba de 14 ítems, aplicado a 246 clientes que frecuentaban el local

y eran mayores a 18 años. Como conclusión, se halló que tanto los factores

externos e internos, intervienen en el comportamiento, pero en mayor

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proporción el factor interno de la motivación, dejando en menor proporción el

aspecto cultural y social.

Meléndez (2016) realizó la tesis denominada Factores que determinan la

decisión de compra del consumidor en la pastelería Shalom E.I.R.L. en la

ciudad de Trujillo, para lo cual se permitió realizar una investigación no

experimental, ya que no se manipuló la variable, además de centrarse en

una investigación cuantitativa, debido a que se utilizó como instrumento un

cuestionario aplicado a una muestra de 384 personas; este número se

obtuvo mediante una fórmula de población infinita. Se concluyó que el factor

más importante, es el psicológico, obteniendo la motivación y la percepción

del producto como las variables que determinan la compra, además le

siguen otros factores como el cultural y social.

Hernández y Vargas (2016) desarrollaron la tesis denominada Atributos

relevantes de los restaurantes formato Fast Food en el proceso de decisión

de compra del consumidor joven en los distritos de Trujillo, Víctor Larco

Herrera y Huanchaco en el año 2016. El objetivo principal de este estudio

fue identificar los atributos relevantes de los restaurantes de formato Fast

Food, en el proceso de decisión de compra del consumidor joven, en Trujillo;

para esta investigación se utilizaron instrumentos cuantitativos y cualitativos,

ya que en el primero se tomó una muestra de 377 personas a las cuales se

le aplicó un cuestionario; para la parte cualitativa se realizaron 2 focus

group, los cuales estaban determinados y estructurados por una guía de

pautas. Los principales hallazgos fueron que los consumidores consideran el

sabor, la atención al cliente y la higiene del local como atributos relevantes,

además de los hábitos que tienen los jóvenes, porque estos buscan

opciones más rápidas debido a su falta de tiempo.

Álvarez, Aponte, Seminario y Zaplana (2017) elaboraron una tesis

denominada Principales factores que influyen en la decisión de compra de

electrodomésticos de marca blanca en Lima metropolitana, la cual tuvo

como objetivo principal, determinar si la percepción y la asesoría en el punto

de venta, son factores que influyen en la decisión de compra, por tal motivo

se realizó una investigación de carácter cualitativo, debido a que solo se

utilizó como instrumento focus group y entrevistas a profundidad, con la

finalidad de identificar sus motivaciones. Los principales resultados

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84

demostraron que el factor precio, es importante en la toma de decisiones,

además de que la influencia de la calidad de servicio del mismo punto de

venta; estas razones se relacionan con el aspecto psicológico, ya que estos

aspectos motivan su consumo, además de formarse un aprendizaje al ser

electrodomésticos.

Serrano (2017) realizó la tesis denominada Factores del comportamiento de

compra del consumidor del restaurante bar El Bolivariano, distrito de Pueblo

Libre, en donde se planteó como objetivo determinar el nivel de los factores

de comportamiento de compra de los consumidores en dicho

establecimiento. Para este estudio se realizó una investigación no

experimental de corte transversal, en donde se aplicó instrumentos

cuantitativos como un cuestionario aplicado a 71 comensales; este

cuestionario constaba de 26 preguntas que determinaban los cuatro factores

del comportamiento de compra. Se concluyó principalmente que los factores

culturales influyen de mayor manera, ya que buscan compartir experiencias

con otras personas, seguido de los factores sociales, porque se guían de las

recomendaciones por parte de familiares y/o amigos. Además, con respecto

a los factores personales, se identificó que gran parte de sus comensales,

perciben un buen salario, ya que el costo de los platos tienen un alto precio.

c. Anexo 3: Productos de la marca McDonald´s

Fuente: Adaptación de McDonald’s Perú.

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85

d. Anexo 4: Calendario de actividades

Las actividades planeadas para realizarse en la presente investigación fueron

presentadas, tal como se muestra en la tabla 28.

Tabla 29

Calendario de actividades para el plan de tesis.

Fuente: Elaboración propia.

Recursos

Los recursos utilizados para la elaboración de esta investigación fueron los

siguientes:

Recursos humanos

Asesor externo

Especialista en software estadístico

Clientes

Especialistas en investigación

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86

Especialista respecto al tema

Evaluadores de instrumentos

Administradores del fast food

Recursos económicos

La presente investigación será autofinanciada.

Recursos tecnológicos

Laptop y PC

Software estadístico

Impresora

Fotocopiadora

Base de datos de la USIL

Recursos materiales

Hojas

Separatas

Guías

Plantillas

Tesis anteriores

Presupuesto

El presupuesto que se utilizó para la investigación se ofrece en la siguiente tabla.

Tabla 30

Presupuesto para la elaboración de la investigación.

Monto

Asesor externo S/150.00

Impresiones S/70.00

Paquetes de hojas S/15.00

Fotocopias S/70.00 CD S/10.00 Grabación en Cd S/10.00 Impresión en Cd S/10.00 Asesoría estadística S/200.00 Software estadístico S/200.00

Gastos en el local S/100.00

Gastos en focus S/150.00

Total S/985.00

Fuente: Elaboración propia.

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e. Anexo 5: Guía de pautas

GUIA DE PAUTAS – FOCUS GROUP

Buenos Días/Tardes, mi nombre es Diego Alarcón, Bachiller de la carrera de

Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales.

En principio me gustaría agradecerles su participación en esta investigación sobre

el consumo y sus decisiones al momento de seleccionar los productos en un

McDonald´s. Por consiguiente, les pediría que fueran totalmente espontáneos y

sinceros con sus respuestas. Así mismo hacerles saber que toda la información

que ustedes nos brinden será completamente confidencial, garantizándoles

absoluta reserva con respecto a sus identidades y declaraciones.

Reglas de juego

1. Relájese

2. Opinión propia

3. No tema estar en desacuerdo

4. Dinámica de romper hielo (presentación individual y conocimiento de los

participantes)

5. Evitar el uso del celular durante la entrevista (ponerlo en vibrador)

Introducción

1. ¿Cuál es tu top 3 de tipos de fast food? ¿Cuál es la razón de ordenarlos de

esta manera?

2. ¿Qué marcas de fast food consumen mayormente? ¿De qué depende?

3. Supongamos que los fast food fueran un animal un animal ¿Qué animal sería y

por qué?

Hábitos de consumo

1. ¿Qué te lleva a elegir un determinado fast food? (Hambre, presión social,

publicidad, promociones, pasar por el local, servicio, opinión de amigos, hábitos,

etc,) ¿Qué tan importante o qué nivel de influencia les presenta?

2. ¿Cuándo buscas un fast food que esperas conseguir?

3. ¿Cuál es la frecuencia promedio que te hace visitar un fast food? ¿Qué

factores hace influyen?

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4. ¿Cómo te informas antes de optar por uno de los productos que ofrece un

determinado fast food? ¿Qué aspecto influiría en un cambio en tu decisión y de

qué manera?

¿Personas (amigos, familia, compañeros de trabajo) sobre opiniones

favorables o desfavorables de ciertos lugares de comida rápida?

¿Fuentes Comerciales (publicidad, promociones de la propia empresa, redes

sociales de la empresa, página web, entre otros)?

¿Su propia experiencia, es decir suelen acudir a algún lugar porque tuvieron

una anterior experiencia agradable y desean repetirla?

5. Cuando se encuentra frente a la caja, ¿tiene ya definido lo que va a elegir? ¿Su

elección depende de otro factor?

6. ¿Qué días de la semana suelen ir? ¿Tienen un momento del día en especial

para ir? ¿Por qué?

7. ¿Cuánto tiempo sueles pasar en este local? Respecto a la compañía, hora del

día y/o del día de la semana.

8. Cuando van acompañados, ¿con quién o quienes suele ir? ¿Quién suele pagar

y quien toma la decisión? ¿De qué depende?

9. ¿Cuánto es lo que normalmente gasta en este local? ¿Depende de la

compañía o del día de la semana?

Gustos y preferencias

1. ¿Cómo es la experiencia al visitar McDonald´s? ¿Qué te hace sentir?

2. ¿Cuándo visitas un McDonald´s, ¿qué beneficios esperas conseguir?

3. ¿Qué tipos de productos conoces en McDonald’s?

4. ¿Qué consumes con mayor frecuencia? ¿Por qué? ¿De qué depende?

(situaciones, compañía)

5. ¿Qué ventajas y desventajas percibes al elegir McDonald´s respecto a las otras

marcas de fast food? ¿Por qué? (Presentar situaciones)

6. ¿Tienen definido, al momento de estar en la caja, los productos que piensan

comprar? ¿En qué momento lo hacen y que factores afectan?

7. ¿De qué manera sueles consumir esta marca? (food court, restaurante,

delivery) ¿Por qué? ¿Cuándo crees conveniente usar algunos de esos servicios

mencionados?

8. ¿Conoces la app de la marca? ¿Con que frecuencia lo usan y en que

situaciones? ¿Conoces otra marca que utilice esta modalidad?

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9. Frente a una situación en la cual el local este lleno o la cola sea larga, ¿qué es

lo que harían? (presentar ejemplos, se quedan por la promoción, buscas otro local

cercano, buscas otra marca)

Atributos relevantes de los productos

1. ¿Dónde ubicas perceptualmente a la marca? ¿Cómo lo consideras?

2. ¿Qué personaje público peruano relacionarías con la marca? Explícanos.

3. ¿Cuáles crees que son los atributos más importantes al visitar McDonald´s?

¿Por qué crees que son tan importantes? (Dejar que las respuestas sean

espontáneas y continuar con las siguientes)

4. ¿Qué tan importante es el precio para usted? ¿Podría afectar una variación del

mismo en su decisión y de qué manera?

5. ¿Qué tan importante es la publicidad de la marca en su elección? ¿Te

acuerdas de una?

6. ¿Qué tan importante es la cantidad (porción) y el tiempo de entrega del

producto en su elección?

7. ¿Qué tan importante es la practicidad para preparar un producto que ofrece la

marca respecto a su elección?

8. ¿Qué tan importante es el sabor en su elección?

9. ¿La cortesía y calidad de información de los colaboradores es importante para

considerar una recompra?

10. ¿Qué tan importante es la ubicación del local en su decisión? Con respecto a

la cercanía, tamaño del local, accesibilidad, entre otros más.

11. ¿Qué tan importante son las promociones en su elección? ¿De qué depende?

Cierre (los aspectos a mejorar están en relación a los atributos que no

fueron mencionados en la parte anterior)

1. ¿Qué mejoras harías en el tiempo de entrega del producto? ¿Te parece

adecuado el tiempo?

2. ¿Qué mejoras harías con el lanzamiento de productos nuevos? ¿Te gustaría

aportar ideas para un lanzamiento?

3. ¿Qué mejoras harías a la atención de sus colaboradores? ¿Te sientes

conforme con su atención? ¿Por qué?

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f. Anexo 6: Cartas de consentimientos de los participantes

Participante 1

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Participante 2

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Participante 3

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Participante 4

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Participante 5

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Participante 6

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Participante 7

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Participante 8

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g. Anexo 7: Transcripción de entrevista a expertos

Entrevista 1

1. Presentación del entrevistado

- ¿Cuál es su nombre?

María del Rosario Salcedo Chumbez.

Krishna Muro Mesones.

- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias?

Directora de Proyectos de Investigación en ICOM -Investigadores y

Consultores en Mercadeo.

Gerente General de Investigadores y Consultores de Mercadeo ICOM.

2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de

alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del

entrevistador.

- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una

decisión? ¿Por qué?

Muchas veces consideran la cercanía del local, además de la porción de

algunos productos. Según el NSE se tendrá en cuenta el precio, ya que si

lo encuentran más barato, podrán cambiar de marca. Existe también un

tema de fidelidad y de rechazo frente a diversas marcas.

- Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos

atributos?

El precio, ya que muchos de estos locales, vienen lanzando productos con

precios menores para atraer a su público objetivo.

- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de

qué manera?

Son especialmente para jóvenes, ya que no representa un mayor gasto, los

precios son accesibles, puedes encontrar desde 6 hasta 15 soles, lo cual es

manejable para una persona, comparado con un restaurante o pollería.

- ¿Cómo influye el entorno del consumidor en su decisión de compra?

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Depende de las personas que acompañan, ya que, si es entre amigos, se

buscarán opciones, las cuales rindan más las porciones, al igual, si es que

se visita en familia, por otro lado, si van solo o en pareja, se acomodarán a

las promociones que revisen en sus redes sociales o en el mismo local.

3. Conocimiento de fast food

- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al

mercado peruano?

Se encuentran adaptados en algunos casos, como Bembos que trata de

proyectarse como marca peruana y joven; por otro lado, existen productos

de otras marcas que reducen sus porciones para ofrecer un producto

similar, pero a un menor precio. La mayor cantidad de adaptaciones se

encuentran en relación a sus precios.

- Según el consumidor peruano, ¿cree usted que su orientación al consumo

en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?

El peruano es “pollero” por naturaleza, pero existen ciertas marcas que su

core business está destinado a hamburguesas o pastas, pero eso no quita

que las marcas tengan otras líneas en la cual busquen ingresar a la venta

de pollo broaster y competir directamente con el líder del mercado.

4. Perfiles

- ¿Cuál cree usted que es el rango de edad del público numéricamente más

representativo de los fast food?

Como se mencionó, estos tipos de comida están destinados a personas

jóvenes, aproximadamente entre 20 a 35 años.

Existe un grupo de padres jóvenes que les resulta conveniente llevar el

producto a sus hijos, por la facilidad de preparación de los productos;

además, sabiendo que no los podrán dejar sentados mucho tiempo, la

ambientación con juegos para niños en los locales es muy importante para

ellos.

- ¿Cuáles son los factores motivadores y desmotivadores que pueden afectar

en la decisión de compra de este segmento?

Para toda elección de productos existen elementos motivadores y

desmotivadores. En el caso de los fast food, existen algunos como el precio

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y cantidad de la porción, y a su vez existen elementos desmotivadores

como el tiempo que tardamos en ir hasta el local, debe existir una armonía

entre ambos para que la elección resulte satisfecha para el consumidor.

- En un fast food, ¿qué atributos cree usted que consideran más importantes

los consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?

Pueden existir muchos criterios, con lo que se refiere a intangibles, se

encuentra la cercanía del local, la forma de atención (calidad de

información, cortesía), estos atributos pueden determinar la decisión del

consumidor. Por otro lado, los tangibles serían la relación de precio y

cantidad, ya que los consumidores esperan que lo que pagan se vea

reflejado en lo que reciben.

5. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.

- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en

la decisión de compra?

Los consumidores limeños destinados a esos segmentos buscan por

costumbre y hábitos, consumir productos que se relacionen con el pollo,

además tienen la sensación que es más rentable pagar por un pollo que por

una hamburguesa o pizza.

- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra?

Su cultura de comer pollo es muy importante en su decisión, podría existir

una variación en el caso que tenga muy buenas promociones, lo cual

podría alterar su decisión, eso depende de la intensidad de ese factor.

- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra?

Cuando uno va acompañado, el grupo influye en la decisión, porque a más

cantidad de personas, el consumo de pollo resulta más beneficioso. El ir

acompañado en pareja hace que las mujeres tomen la decisión, la mayoría

de los casos, aunque ahora las parejas tienden a compartir los gastos.

- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra?

Los factores principales respecto al consumo de un fast food está

relacionado al desembolso de dinero, ya que las personas, de alguna

manera, tratan de darse un gusto, pero sin descuidar su bolsillo, y eso nos

damos cuenta con la cantidad de ofertas, a bajo precio, que tiene estos

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locales. Otro aspecto es que los jóvenes tienen un estilo de vida ágil que

permite que compren estos productos y no se queden esperando a la

preparación de un plato en especial.

- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra?

Muchas de las personas compran, según como representan a la marca, ya

sea que visite un KFC, un Bembos, un McDonald´s, y todas las demás

marcas ya están en la mente del consumidor, y por lo tanto, lo relacionan

con un tipo de producto. Además, si un producto nos satisface, según

nuestra valoración de criterios, no tendríamos por qué cambiar, siempre y

cuando no se nos presente una promoción.

Entrevista 2

1. Presentación del entrevistado

- ¿Cuál es su nombre?

Luis Díaz Urzua.

- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias?

Ingeniero Comercial

Gerente Supermercados Chile, México, USA (industria alimentaria),

Director Comercial Boticas FASA.

2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de

alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del

entrevistador.

- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una

decisión?

Según el Nivel Socio Económico (NSE):

A, B Y C: Marca, sabor, ubicación, servicio y precio en relación con

la calidad.

D: precio, sabor, ubicación, servicios

- ¿Por qué?

Porque Lima tiene una segmentación variada de NSE y de estilos de vida

que se manejan en estas variables como Drivers principales de compra

para fast food.

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- Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos

atributos?

Estatus, conveniencia y practicidad para el NSE A, B y C.

Economía y estatus para NSE C y D.

- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de

qué manera?

De hecho, el fast food tiene como target a los jóvenes, por lo tanto, la edad

evidentemente influye. La imagen de la cadena de fast food es lo más

importante, luego la ubicación y el precio dependiendo del NSE o el Life

style.

- ¿Cómo influye el entorno del consumidor en su decisión de compra?

Para las compras de flujo (los que pasan por allí de manera rutinaria, cerca

al local) una buena ubicación hace la mitad de la venta. Por otro lado, la

marca para otros clientes provoca también una gran influencia para algunas

marcas y para otros tipos de fast food.

3. Conocimiento de fast food

- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al

mercado peruano?

En general no se encuentran muy adaptadas, aunque se advierten buenos

intentos. No se debe olvidar que el sabor foráneo a veces ha sido clave en

el éxito como el caso de KFC.

- Según el consumidor peruano ¿cree usted que su orientación al consumo

en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?

Claro que sí, a nivel formal, teniendo una mayor presencia el pollo. Así lo

dicen los estudios, sin embargo, a niveles informales, la fruta, los

emolientes y los “agachaditos”, ocupan un lugar importante que no se mide.

- Desde su percepción como consumidor ¿Cree que los fast food toman en

cuenta la forma de pensar del consumidor actual?

Se han estado adaptando permanentemente al bolsillo de los consumidores

preferentemente. Es común observar ofertas en todas partes. Respecto a la

forma de pensar creo que no lo toma en cuenta. Pero, ¿qué tiene que ver la

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forma de pensar a la hora de disfrutar de un sabroso pollo con papas a un

precio alcanzable?

4. Perfiles

- ¿Cuál cree que es el rango de edad del público numéricamente más

representativo de los fast food?

De 8 a 30 años, no existe un rango establecido.

- Según su experiencia en el mercado chileno, ¿cómo se comportan en la

elección de productos las personas de esa edad? ¿Cuáles son sus hábitos

en los momentos del día respecto a su elección? ¿Cree usted que existen

diferencias significativas con el mercado peruano?

En el caso del mercado chileno también es la edad que más demanda a

este tipo de comidas, con respecto a sus hábitos de uso de este servicio, lo

realizan mayormente en la hora de la cena que en el almuerzo. Finalmente,

por el lado de los targets son similares en lo que se refiere a su

comportamiento.

- ¿Cuáles cree que serían los principales grupos de influencia en este

segmento de mercado? ¿Cómo los describiría?

Los principales grupos son los hijos chicos con sus padres y jóvenes

universitarios, y se describirían en ambos casos para darse un gusto en

familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una celebración especial,

asimismo, buscan salir del apuro por el poco tiempo que disponen en el día.

5. Valores

- ¿Cuáles cree que son los criterios más importantes en su decisión? ¿Por

qué?

El precio, sabor y ubicación, se determina según sus niveles

socioeconómicos.

- En un fast food ¿Qué atributos cree que consideran más importantes los

consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?

El status y la conveniencia, por la facilidad y accesibilidad a un determinado

local, ya que pueden tener un descanso en el día y es lo más rápido que

encuentran.

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- ¿Cuáles son las principales motivaciones de los consumidores y como

afectan en su decisión de los productos?

Darse un gusto en familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una

celebración especial. Generalmente se repite el gusto o el favoritismo por

algún producto.

6. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.

- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en

la decisión de compra?

A,B y C: marca, sabor, ubicación, servicio

D: precio, sabor, ubicación, servicios

- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra?

Para el caso del pollo es un factor cultural que viene desde el comer con la

mano, caso contrario, para el caso de la hamburguesa o la Pizza cuya fama

es mundial. La búsqueda de grasa en la alimentación es imperativo.

- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra?

El estatus de algunas marcas es importante, desde la perspectiva social y

es por eso que se cobra un precio mayor.

- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra?

La compañía o la influencia de amigos o el “yo lo merezco” están presentes

en la decisión.

- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra?

La marca transmite mensajes que en algunos casos pudieran influir en el

consumo del fast food pero en menor medida en lo que se refiere a esta

industria.

h. Anexo 8: Transcripción de entrevista al administrador

Rodrigo Valencia González.

Administrador de McDonald´s con más de 7 años de experiencia en el fast

food. Y casi 10 años desde su ingreso como colaborador. Maneja un grupo de

40 colaboradores. Tiene estudios en la carrera de Administración.

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1. Presentación del entrevistado

- ¿Cuál es tu nombre y tu edad?

Rodrigo Valencia Gonzales y tiene 30 años

- ¿Cuál es su puesto y sus principales funciones? ¿Cuántas personas a

cargo tiene? ¿Cuáles son los objetivos que tiene la cadena de fast food en

el mercado local?

Tiene el puesto de segundo asistente de negocio, administrador y

encargado por temporadas, además tiene como principales funciones

asistir al gerente del negocio, así como encargarse de la parte operacional

del restaurante.

Tiene a su cargo 40 colaboradores, los cuales tienen como objetivo cumplir

con los resultados, la rotación por todas las áreas de los colaboradores y

priorizar la imagen que tienen los clientes sobre la marca, esto lo realizan

mediante encuestas virtuales, las cuales son incentivadas mediante

beneficios (combos, descuentos, etc.).

2. Clientes

- ¿Cuál es la cantidad de clientes por horarios? (Se divide en 3 turnos)

Al día se realizan aproximadamente 1000 transacciones, las cuales en cada

una puede existir uno o más clientes o también un solo cliente puede

realizar una o más transacciones.

En la mañana se encuentra el 15% de la venta, por la tarde se encuentra el

35 o 40% y en la noche viene el restante, los dos últimos turnos

representan la mayor parte.

- ¿Cuáles son las edades promedio por horarios? (Se divide en 3 turnos)

En las mañanas personas de 25 a 40 años que vienen de sus oficinas o en

un break a comprar algo ligero; a partir de las 2 de la tarde, el tipo de

cliente es más juvenil, ya que son chicos de colegios, de academias,

institutos o de alguna universidad, y por la noche son personas a partir de

30 años en adelante que vienen, algunos con niños. La visita de padres con

niños se presenta con mayor fuerza los sábados y domingos, pero aun así

sigue representando poca venta.

- ¿Qué cantidad de mujeres y hombres visitan el local? (Se divide en 3

turnos)

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Por las mañanas la mayor cantidad son hombres, por la tarde la mezcla de

hombres y mujeres es más equitativo, en la tarde hasta las 8 de la noche

aproximadamente la mayor cantidad son mujeres; finalmente, después de

las 8 la mayor cantidad lo representan los hombres nuevamente.

- ¿Qué características tienes sus clientes? ¿Existe alguna diferencia

respecto a los horarios? ¿Cuáles?

La mayor característica es que son personas que quieren comer rápido,

que están con la hora encima, son personas que ya saben lo que van a

comprar, tienen la decisión tomada, al menos que exista un producto nuevo

para lo cual necesiten mayor información.

- Cuando el cliente llega a la caja ¿Qué porcentaje cree que tiene la

seguridad en su elección? ¿Qué aspectos pueden influir en la decisión del

consumidor?

El 60% de los clientes no tiene la seguridad de los productos que va a

elegir en ese momento, este porcentaje aumenta cuando existen nuevas

promociones o se encuentran con un producto nuevo, ya que les parece

interesante o llamativo los lanzamientos de la marca, por tal motivo

necesitan que los orienten. Estas promociones se dan mayormente a un

radio de 5 km del local.

- ¿Cuál es el método de pago utilizado con mayor frecuencia en el local?

Los fines de semana y las quincenas se realizan mayormente con efectivo y

en días de semana, se hace con tarjeta, varía según el tipo de cliente.

- ¿Cuánto es el gasto promedio que realizan los clientes? ¿Existe alguna

diferencia según su compañía? (Solos, amigos, familia y/o parejas)

En la mañana hay un ticket promedio de 12 a 13 soles, por la tarde hay un

ticket promedio 14 o 17 y por la noche varía entre 18 a 21 soles.

- ¿Considera que existe alguna preferencia, de los clientes, respecto a los

productos que ofrece? ¿Cuáles son y que tan importante crees que son

según tu experiencia?

Sí, existen restaurantes que se caracterizan por vender productos de carne,

como el aeropuerto o el parque Kennedy; por otro lado, hay una tendencia

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a consumir pollo en restaurantes como Surco, San juan de Lurigancho y el

de acá (Chorrillos), depende de la ubicación.

- ¿Cuáles cree que son los criterios más valorados por los consumidores al

momento de seleccionar sus productos?

Que el producto sea elaborado rápido, ya que por algo vienen al local

(servicio); que la cantidad de porción que reciben sea la necesaria, y que lo

que paguen los clientes tenga relación con el producto que se ofrece.

- ¿Cuál es la orientación de consumo al momento de seleccionar pollos o

hamburguesas?

Perú es el pionero en lanzar el pollo en América, especialmente para

competir con el líder del mercado. En el local de Chorrillos la venta de pollo

representa el 40 o 45 %, lo demás está dividido en carnes y helados

(dulces), el local vende mayormente pollo y helados, luego vienen las

carnes, y por último, los 2 tipos de ensalada que ofrece.

- ¿Cuáles cree que son las principales motivaciones al seleccionar este fast

food respecto a otros proveedores de alimentos?

Lo que representa la marca en el mercado es importante, porque ocupa el

tercer lugar comparada con la competencia, la calidad de los productos, la

seguridad que se está otorgando, un buen servicio, ya que tiene todo en

regla y a la vista de los clientes. Además trata de demostrar que es un

restaurante saludable, ya que ofrece a los niños frutas o yogurt para

equilibrar.

3. Productos

- Según los productos que ofrece la marca ¿Normalmente que productos

compran?

La mayor parte compran combos para piezas de pollo, ya que al venir con

amigos o familiares resultan tener mayor rendimiento que las

hamburguesas.

- ¿Qué combos suelen utilizar?

Por lo general son combos de pollo, papas y gaseosas. De lunes a viernes

son combos personales de 2 a 3 piezas, pero los fines de semana sale

mayormente combos más grandes que vienen en baldes.

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- Con respecto al uso de tecnología, ¿los clientes suelen utilizar la app?

¿Con que frecuencia y de qué forma lo usan?

Sí, clientes de 16 a 24 años, debido a las promociones y/o descuentos.

Aproximadamente lo usan un 30%.

- ¿Cuáles son los principales medios de promoción que emplea el fast food?

¿Existe alguna diferencia en promocionar a nivel general o en el mismo

local de venta?

Son las redes sociales, por el portal web, por el app y vallas en las calles,

además existen promociones para algunos locales, tanto para todos,

depende de los productos que ofrezcan.

- ¿Quién o quienes deciden las promociones o lanzamientos de nuevos

productos? ¿Qué criterios influyen al momento de definir estas

promociones? ¿Qué proceso deberías seguir si quisieras ofrecer una

promoción o un nuevo producto?

Se realizan estudios de mercado realizada por McDonald´s Perú, con una

prueba de producto que lo realiza el departamento de calidad para ser

aprobado y coordinan con el área de comunicaciones y marketing para

finalmente, llevarlo a la central en Argentina; esta central se encarga de

manejar los locales de América, por lo tanto, necesita recibir la autorización

de ellos. Influye el estudio de mercado y el impacto que causa en los

clientes para adaptarse a estos clientes. Como representante, podemos

sugerir productos y promociones, que deben presentarse al supervisor, el

cual lo lleva a una reunión del comité para analizar si la idea es viable; si lo

aprueba el supervisor, se comunica para que se pueda plantear de manera

formal, y se trabaja de la mano con el área de marketing y calidad, para

finalmente llevarlo a la central.

i. Anexo 9: Transcripción de focus group

Introducción

Con respecto a este primer grupo de preguntas, la preferencia por comer pollo

es notoria en el grupo de participantes, las opciones pueden variar entre pollo

broaster y pollo a la brasa, además tal como lo señalan los estudios de

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mercados anteriores, tienen a KFC como líder del mercado, al igual de la

preferencia que le dan a este fast food la mayoría de ellos.

Hábitos de consumo

Unos de los principales motivos de elegir estos tipos de restaurantes, es la

facilidad de tener la comida rápida, por otro lado, las promociones son

importantes para elegir un determinado fast food. La cantidad promedio de

visitas es de 2 a 3 veces al mes, pero eso puede cambiar si es que hay un

cumpleaños o una salida entre amigos. Las formas de enterarse más usadas

por el grupo son las redes sociales desde su celular.

La mayor parte del grupo no sabe qué elegir al momento de estar en la caja,

pueden existir algunos aspectos como lo que están comiendo los demás en el

local y/o las fotos que hay en la caja sobre los productos, además los fines de

semana y las noches, son los preferidos por ellos porque algunos prefieren

quedarse conversado, así mismo este grupo de personas gasta más de 25

soles al consumir algunos de estos productos, ya que tienen trabajo y pueden

darse el gusto las veces que quieran.

Gustos y preferencias

La mayor parte considera el precio como un factor importante, hasta podrían

esperar más de la cuenta si el precio se mejora o le ofrecen alguna promoción,

pero sin descuidar la atención de los colaboradores del fast food. Cuando

visitan McDonald´s tienen como preferencia las piezas de pollo, ya que les

rinde mejor en porciones, pero pueden variar su decisión si hay una promoción

exclusivamente de hamburguesas. También consideran los helados, ya que en

cualquier mall que visiten pueden encontrar los puestos individuales que lo

hace más accesible.

Muchos consideran que deberían de poner McDonald´s en los patios de

comida de los centros comerciales, ya que solo lo encuentran de manera

individual, y eso provoca que si vamos en grupo de amigos o con la familia, no

puedan elegir opciones diferentes. Además, solo ver una promoción por el

Facebook puede llevarlos a consumir, o también el olor a papas fritas cuando

pasan cerca al local. Finalmente, el uso del aplicativo móvil, no les parece

relevante, ya que consideran que solo lo usan los jóvenes por el poco dinero

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que tienen, adicionalmente el descuento no les representa incentivo para

buscar la descarga del aplicativo.

La relación con la marca McDonald´s, con respecto al grupo de personas, se

manifiesta mediante la técnica proyectiva de asociación, en la cual el grupo

señaló que lo asocia con un personaje de la televisión, el cual corresponde a

Katia Palma, ya que mencionaron, que se da porque es una persona “gordita” y

a su vez es divertida.

Atributos relevantes de los productos

Consideran al fast food como una marca que tiene un precio muy accesible y

manejable hasta por los jóvenes, a su vez creen que la marca es divertida por

la imagen que lo asocian con un payaso o clown, y también que el consumo

frecuente de alguna manera los llevara a engordar. Por otro lado, consideran

que el precio podría variar un poco, pero igual, seguirán comprando en el

mismo lugar, ya que la atención de los colaboradores y la calidad de sus

productos es muy buena.

La publicidad mediante sus promociones es importante para ellos ya que los

incentiva a comprar más, porque cuando están en una red social y ven algunos

de estos anuncios o una foto de alguien comiendo, los lleva a tomar la decisión

de comprar o al menos de considerarlo. Por otro lado, la rapidez es importante

ya que por algo visitan este tipo de restaurantes, y mientras que la cantidad de

la porción sea mayor, ellos se sentirán beneficiados. Por último, consideran la

ubicación importante, ya que mientras más lejos esté el local, tomarán en

cuenta otros aspectos como dinero o tiempo invertido, lo que ocasionará el

dejar de ir.

Cierre

Se sienten conformes con la velocidad de atención y entrega de productos,

porque consideran que estos tipos de restaurantes son conocidos por su

rapidez, y si no fuera así podrían dejar de ir. Los productos nuevos son

lanzados frecuentemente, pero eso no les llama la atención, preferirían mayor

cantidad de promociones.

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La atención, en la mayoría de los casos, resulta satisfactoria para los

participantes, pero creen que podrían mejorar mediante capacitaciones, ya que

consideran que los colaboradores, en la mayoría de los casos, son jóvenes y

estos se pueden sentir algunas veces presionados debido al alto contacto que

tienen con los clientes, que en algunos de los casos pueden resultar

complicados.

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j. Anexo 10: Matriz de consistencia.

PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES METODOLOGÍA

General

¿Cuáles son los factores

más influyentes en la

decisión de compra del

fast food del McDonald´s

de Chorrillos?

Específicos

¿El factor cultural influye

en la decisión de compra

del público objetivo?

¿El factor social influye en

la decisión de compra del

público objetivo?

¿El factor personal influye

en la decisión de compra

del público objetivo?

¿Cómo influye el factor

psicológico en la decisión

de compra del público

objetivo?

General

Identificar los factores más

influyentes en las decisiones de

compra de los consumidores en

el McDonald´s de Chorrillos.

Específicos

Describir la influencia del factor

cultural en la decisión de compra

del público objetivo.

Determinar la influencia del factor

social en la decisión de compra

del público objetivo.

Determinar la influencia del factor

personal en la decisión de

compra del público objetivo.

Analizar la influencia del factor

psicológico en la decisión de

compra del público objetivo.

General

El factor más influyente está determinado

por el psicológico mayormente en

consumidores nocturnos de 30 a 40 años

que valoran las promociones y la calidad

de los productos del McDonald´s.

Específicas

El factor cultural no es el más influyente

sobre el público objetivo en la decisión de

compra.

El factor social no es el más influyente

sobre el público objetivo en la decisión de

compra.

El factor personal no es el más influyente

sobre el público objetivo en la decisión de

compra.

El factor psicológico tiene un alto grado de

influencia sobre el público objetivo debido a

la motivación que ejerce con las

promociones.

Variable

independiente

Factores en el

proceso de

decisión de

compra

Variable

dependiente

Proceso de

decisión de

compra

Diseño

No Experimental, debido a

que no se manipulan las

variables, a su vez de

corte transversal, ya que

se recolecta información

en un determinado

momento.

Ámbito

McDonald´s del distrito de

Chorrillos (Lima).

Población

Hombres y mujeres de

cuatro distritos cercanos al

McDonald´s de Chorrillos,

de 20 a 40 años de edad.

Muestra

384 encuestados.

Instrumentos

Guía de entrevistas, focus

group y cuestionario de

encuestas.

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k. Anexo 11: Validación de encuesta

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

1. Datos Generales:

1.1. Apellidos y nombres: Paredes Guzmán, Carlos

1.2. DNI 07220771 Teléfono 980328980

1.3. Reseña del experto:

Profesor de Investigación de Mercados de la Facultad de

Comunicación de la Universidad de Lima.

Asesor en AVE (Aprendizaje Verdadero)

1.4. Nombre del instrumento: Encuesta para consumidores del

McDonald´s de Chorrillos.

1.5. Título de la tesis:

Identificación de los perfiles de los consumidores de un McDonald´s

en el distrito de Chorrillos.

2. Aspectos de validación:

Marcar una sola opción por cada fila

Indicadores Criterios Deficiente

0-20% Regular 21-40%

Buena 41-60%

Muy Buena 61-80%

Excelente 81-100%

Claridad Está formulado con lenguaje apropiado.

X

Objetividad Está expresado en conductas observables.

X

Actualidad Está adecuado al avance de la ciencia y la tecnología.

X

Organización Existe una organización lógica entre variables e indicadores.

X

Suficiencia Comprende los aspectos en cantidad y calidad.

X

Intencionalidad Adecuado para valorar aspectos de las estrategias.

X

Consistencia

Establece una relación pertinente entre la formulación del problema, los objetivos y la hipótesis.

X

Pertinencia El instrumento es adecuado para el propósito de la investigación.

X

3. Promedio de Valoración: 75,5

4. Recomendaciones:

Puntuación del 1 al 5, donde 1 es muy mala y 5 es muy buena (ver siguiente

hoja).

INDICACIÓN: DAR OPINIÓN (DE CORRESPONDER) Y CALIFICAR CADA PREGUNTA

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Objetivo General: Identificar los factores críticos en las decisiones de compra en el

McDonald´s de Chorrillos.

Preguntas Sugerencias de mejora

Calificación (Del 1 al 5)

1. ¿Qué te motiva consumir este tipo de comida?

2. ¿Cuáles serían los motivos que no te haría regresar

a un fast food?

3. ¿Con quienes sueles ir mayormente a estos

locales?

4. Las personas con las que suele ir ¿Influyen en su

decisión de visitar algún tipo de fast food?

5. ¿Cómo te enteras de las promociones y/o

descuentos?

6. ¿Con qué frecuencia acudes a estas cadenas de

fast food?

7. ¿Qué marcas de fast food conoce?

8. ¿Qué tipos de comida sueles consumir en un fast

food y cuál es su frecuencia de consumo de cada

uno?

9. ¿Con qué frecuencia consumes los siguientes

productos en el McDonald´s?

10. ¿Cuánto es lo que normalmente paga en su

consumo individual cuando visita un fast food?

11. ¿Qué días de la semana sueles ir mayormente a los

locales de fast food?

12. ¿En qué horario sueles asistir mayormente al fast

food?

13. ¿Con quienes sueles ir mayormente a estos

locales?

14. Desde que llegas al local, hasta que sales del

mismo ¿Te sientes satisfecho con el servicio

recibido?

15. Cuando acudes a un fast food. ¿En qué momento sueles decir tu compra?

Mejorar escala de

medición

Mejorar escala de

medición

Mejorar la escala de

medición

Desdoblar en 2 preguntas

Mejorar escala de

medición

Pregunta abierta

Tarde (12 a 7 pm)

Agregar alternativa “otros”

Mejorar escala de

medición

3

3

5

5

5

4

5

3

3

4

5

4

4

3

5

Califique cada uno de los siguientes enunciados del 1 al 10, donde 1 es Totalmente en desacuerdo y 10 es Totalmente de acuerdo, para el McDonald´s de Chorrillos. (Pregunta 17 de la encuesta)

Utilizar otra escala de medición Reducir los enunciados

3

En relación con lo que le brinda McDonald´s de Chorrillos, califique cada una de las siguientes opciones del 1 al 10 (donde 1 es pésimo y 10 es excelente) – Pregunta 16 de la encuesta

Considerando la elección de un fast food, califica cada uno de los siguientes atributos del 1 al 10, siendo 1 nada importante y 10 muy importante. – Pregunta 11 de la encuesta

Desdoblar en 2 preguntas Reducir atributos basándose en la investigación cualitativa correspondiente.

4 4

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l. Anexo 12: Cuestionario de la etapa cuantitativa.

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m. Anexo 13: Imágenes del trabajo de campo.

Imagen 1: Focus group de la etapa cualitativa.

Imagen 2: Entrevista con María del Rosario Salcedo, Directora de Proyectos de

Investigación; y con Krishna Muro, Gerente General de Investigadores de Mercado

(ICOM), en los interiores de dicha empresa.

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n. Anexo 14: Constancia de corrector de estilos.