identidad de marca ensayo

7/26/2019 Identidad de Marca Ensayo

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La(s) estrategia(s) de identidad de marca Son un elemento vital para la

internacionalizacin de una empresa?

Dennis Joel Zrate Torres

La internacionalizacin se est convirtiendo en una necesidad para las empresas,

incluso para aqullas que tienen xito en los mercados locales, esto afecta tanto a las

grandes como a las pequeas, ya que el tamao reducido ha dejado de ser una limitacin

para competir con el exterior, justamente hay empresas que nacen y se conciben como

empresas globales, destinadas a competir en los mercados internacionales (Gabrielsson,

2005)

La marca es mucho ms que la representacin grfica de la identidad de la empresa,

es un valor, un factor estratgico, segn el informe La Salud del branding en Espaa,

elaborado por la Asociacin Espaola de Empresas de Branding (AEBrand) y ESADE

(Brand Institute), clave para la internacionalizacin de cualquier compaa.

La existencia de sintona entre la empresa, la misin, visin, cultura y valores se

resume en la identidad de marca, a pesar que algunas empresas no consideran la real

dimensin e importancia de la marca han tenido que adoptar esta concepcin de identidad

de marca como un activo estratgico para las organizaciones. (Oroval M)

En el actual proceso de globalizacin empresarial, la marca aparece como una

variable estratgica de creciente importancia dentro de las decisiones, polticas y

estrategias de internacionalizacin (Kelz y Block, 1993; Luostarianen y Gabrielsson,

2004).

Es un hecho que cada vez ms indiscutible que la competitividad de la marca de

las empresas se sita en el campo de los intangibles, normalmente manifestado como un

activo con el que se construye la marca corporativa con los valores corporativos, historia,


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herencia, cultura organizativa, personaje clave de la organizacin, patrimonio de la

empresa, etc. (Cervio, 2002)

El objetivo del presente ensayo es analizar las diferentes estrategias como

elementos vitales para la internacionalizacin de una marca, asimismo verificar la

importancia de la identidad de marca en las compaas a travs de cuatro atributos: peso,

extensin, profundidad y proyeccin internacional de la marca. (Gaitn R).

El Peso, hace referencia al liderazgo que tiene una marca en su categora, por

ejemplo si uno piensa en una gaseosa cola negra uno puede relacionar directamente a la

marca CocaCola, del mismo modo si uno imagina en entretenimiento familiar se puede

relacionar con Disney.

La extensin hace referencia que la marca alcanza a lo largo de los aos este

atributo. Muchas veces es determinante para ingresar a nuevos mercados internacionales

tener un grado de consolidacin en el mercado por lo menos local, por ejemplo IBM ha

ganado reconocimiento debido a las millonarias inversiones ao tras ao en posicionar su

marca en el mercado de e-business.

La profundidad de marca se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca

alcanza con sus consumidores para cultivar lealtad y cario, este atributo busca fidelizar

el consumidor hasta que el cliente pueda hacerla suya.

Luego de identificar los cuatro atributos de identidad de marca se debe de

continuar con anlisis estratgico para iniciar un proceso de internacionalizacin para ello

se necesita la capacidad de que la compaa alcance y satisfaga la demanda de otras

regiones del mundo, esto implica que la compaa deba identificar los diferentes factores

en cunto a cultura, tradiciones e idiosincrasias que pueda ser compatible con el ingreso

de la empresa sin amenazar a los factores tpicas de la regin, sin embargo resulta de


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importancia pensar hasta qu punto se considera importante la marca corporativa en la

consecucin de los objetivos de la organizacin.

Como primer punto de anlisis estratgico para iniciar un proceso de

internacionalizacin, se debe crear una identidad de marca que facilite la insercin de

nuevos mercados generando identidad corporativa a travs de una marca, para ello es

importante reconocer cmo el consumidor escoge determinadas marca, existen dos

explicaciones, la primera es porque le transmite ciertas sensaciones que pueden ser

identificado por los clientes y la segunda por puede representar o motivar a relacionar a

un objeto o imagen. La verdadera esencia radica en el significado que ella representa

como un medio de vida, una actitud, un conjunto de valores, una expresin o un concepto,

por ello las corporaciones pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores

compran son marcas. (Klein, 2002)

Un segundo punto de anlisis estratgico es el proceso de adaptacin de marca en

un mercado globalizado, tal vez es uno de los mayores desafos que enfrentan las marcas

al momento de posicionarse en el mercado, por lo general los cambios que las marcas

adoptan en sus ofertas en los mercados internacionales se basan en el empaque, el

lenguaje en un mensaje publicitario, o inclusive en ciertas particularidades de ingredientes

o insumo del producto, por ejemplo el caso de Mc Donalds para que su marca tenga

aceptacin en la India tuvo que adaptarse a las costumbres locales, como el que gran parte

de la poblacin de la India no consume carne de vaca porque consideran como un animal

sagrado, por lo tanto cambi sus hamburguesas de carne para ingresar como una cadena

100% vegetariana. La estrategia es que la marca debe conservar intacta las principales

caractersticas de su esencia cuando ingresa a un nuevo mercado, probablemente habr

elementos que no sean posibles de adaptar, sin embargo el fin es maximizar el


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rendimiento de la marca a travs de los cambios entorno a lo cultural, econmico del

mercado internacional.

Como tercer punto de anlisis es profundizar las formas e instrumentos de

comunicacin que se emplea en los mercados internacionales. La comunicacin es un

dilogo entre dos agentes, de un lado, la fuente generadora de los mensajes y del otro, la

fuente receptora de las imgenes. La finalidad de la comunicacin es construir una imagen

relativa a esa identidad, por lo tanto la comunicacin interviene como un mecanismo

transmisor o codificador de identidad en un mensaje y como creadora de las condiciones

necesarias para la distribucin hacia el pblico objetivo. (Tajada, 1994)

Finalmente, un punto vital de estrategia se trata de la identidad corporativa de la

marca en su forma externa de presentacin, es por ello que la identidad visual es

importante como un sistema de signos creados, organizado y dispuesto segn los criterios

y principios que puedan representar, caracterizar y comunicar el concepto de identidad de

marca. La identidad visual rene las siguientes funciones: identifica, ella permite

identificar un producto o servicio, la atraccin visual que los elementos grficos ejercen,

es decir genera asociaciones entre marca y consumidor; diferencia, tiene la funcin de

dotar en una marca elementos grficos nicos que posibilita la diferenciacin de las dems

marcas; reforzar, la identidad visual refuerza la imagen de la empresa, por ejemplo la letra

digitalizada X de Xerox representa la incorporacin de la compaa en la era digital.

Entre los beneficios que se obtienen con la implementacin de una identidad de

marca se encuentra en el aumento del reconocimiento de la organizacin, con el

incremento de la confianza de los consumidores, es por ello que la identidad de marca se

constituye como el mximo valor de la empresa en la que se debe constantemente trabajar

en su desarrollo.


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Como conclusiones se debe destacar que la internacionalizacin de la empresa ya

no es un fenmeno aislado en pocas compaas, sino por el contrario en un mundo actual

globalizado se debe considerar operar en diferentes tipos de mercados internacionales y

justamente para ello es necesario aplicar diferentes estrategias para alcanzar el xito.


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Referencias

|Oroval M & Varela , Retos en la internacionalizacin de las marcas espaolas.

Tercer informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Espaola (OEME).

Recuperado de:http://itemsweb.esade.edu/research/ebi/proyectos/retos-marcas.pdf

|Gaitn R, Globalizacin de las marcas, La Repblica Colombia. Recuperado de:

http://www.larepublica.co/asuntos-legales/globalizaci%C3%B3n-de-las-marcas-3ra-

parte_43002

Gabrielsson, M (2005): Branding Strategies of Born Globals, Journal of

International Entreperseurship, volume 3, pginas 199-222.

KELZ, A. y BLOCK, B. (1993), Global Branding: Why and How, Industrial

Management, volumen 93, nmero 4, pp11-17.

Klein, Naomi. Sem logo. Ro de Janeiro. Record 2002.

LUOSTARIANEN, R. y GABRIELSSON, M (2004), Finnish Perspective of

International Entrepreneurship, Handbook of Research on International Entrepreneurship,

Cheltenham, Edward Elgar, pp 383-403.

CERVIO, J. (2002): Marcas Internacionales: Cmo crearlas y gestionarlas,

editorial Pirmide, Madrid.

Tajada, Luis ngel (1994), Integracin de la identidad y la imagen de la empresa.

Madrid: ESIC, 1994.
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