historia del neuromarketing
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El neuromarketing en la historiaTRANSCRIPT
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Módulo 4: Historia del neuromarketing
Ahora veremos la historia del neuromarketing, desde el origen del términos hasta los profesionalesque ahn colaborado en su desarrollo
Sitio: Guinart Group CursosCurso: Curso de neuromarketing aplicado y ventasLibro: Módulo 4: Historia del neuromarketingImprimido por: Pablo Morales RomanDía: jueves, 9 de octubre de 2014, 03:20
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1 Historia del neuromarketing
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1 Historia del neuromarketing
La combinación de neuro y marketing implica la fusión de los dos campos de estudio (laneurociencia y la comercialización).
El término neuromarketing no puede atribuirse a un individuo en particular. Se origina en lasneurociencias y su objetivo es entender el funcionamiento del espíritu humano mediante el uso detodas estas ciencias:
Neurología - la rama que estudia el sistema nervioso y sus enfermedadesNeuroanatomía – la rama que estudia la anatomía (morfología y conectividad) del sistemanervioso.Neurociencias cognitivas - estudian las conexiones entre los sistemas nervioso y los sistemascognitivos.Neuropsicología – rama interesada en las consecuencias clínicas de las patologías del sistemanervioso, el aspecto cognitivo, la inteligencia y las emociones.Neuroendocrinología - ciencia que estudia las relaciones entre el sistema nervioso y lasglándulas endocrinas.Neurofinanzas – rama interesada en el proceso de toma de decisiones de los agenteseconómicos así como en el estudio de su papel y de sus emociones y conocimiento.
El neuromarketing se exploró por primera vez en 1999 de la mano de Gerald Zaltman, profesor dela Universidad de Harvard. No obstante, sus trabajos empezaron a utilizarse en 2001 eninvestigaciones de neuromarketing para las grandes compañías americanas como Coca-Cola yFord.
El término neuromarketing fue acuñado en 2002 por el ganador del Premio Nobel de Economía AleSmidts.
No obstante, podemos situar las raíces del neuromarketing en los años 90 de la mano delneurocientífico Antonio Damasio. Dijo que los seres humanos utilizan la emoción cuando tomandecisiones, que es precisamente en lo que está basado el neuromarketing. Damasio rebatió lo que elantiguo paradigma decía: que primero pensamos, después sentimos y finalmente actuamos.
En su libro titulado ‘El error de 'Descartes' (2000), Antonio Damasio esbozó este nuevo concepto,que los seres humanos somos seres emocionales. En un nivel básico, el cerebro desencadena unarespuesta del cuerpo, es decir, de lucha o huida. Después de la respuesta instintiva llega la emocióno el reconocimiento consciente de la emoción. Mucho más tarde el ser humano piensa, utiliza suparte racional: activa los procesos cognitivos adicionales como la planificación anticipada o laexploración de las diferentes estrategias para hacer frente a una situación.
En 2002, algunas compañías americanas como Brighthouse y SalesBrain ofrecieron por primeravez los servicios de investigación de neuromarketing y consultoría en este ámbito.
La primera pieza de investigación académica de neuromarketing la elaboró el Dr. Read Montague,profesor de neurociencia en el Baylor College of Medicine, en 2003, que fue publicada un año mástarde en la revista Neuron. Esta investigación estaba basada en las marcas Coca-Cola y Pepsi yconsistía en que un grupo de personas consumieran estas dos bebidas mientras se escaneaban suscerebros con una máquina de resonancia magnética funcional (más adelante veremos en qué
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consiste esta tecnología).
El Dr. Montague no dio una explicación sobre cómo nuestro cerebro maneja opciones de marca.Sin embargo, el estudio reveló que las diferentes partes del cerebro se iluminan si la gente esconsciente o no consciente de la marca que consumen. Específicamente, el estudio sugiere que unamarca fuerte como Coca Cola tiene el poder de "poseer" un trozo de nuestro córtex frontal.
El lóbulo frontal es considerado la sede de nuestra función ejecutiva, que es la que gestiona nuestraatención, controla nuestra memoria a corto plazo y hace lo mejor de nuestro pensamiento, sobretodo la planificación. Así que de acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que está bebiendoCoca Cola su función ejecutiva se enciende (en el escáner se puede ver esta zona activada). Sinembargo, cuando ellos no saben qué marca están consumiendo, prefieren Pepsi. En este últimocaso, la parte del cerebro que es más activa no es la función ejecutiva sino una estructura másantigua enclavada en el sistema límbico. Esta zona del cerebro es responsable de nuestra conductaemocional e instintiva.
Este estudio sirvió para ver el potencial de las investigaciones de neuromarketing. Tambiénprovocó una ola de fuertes críticas hacia el neuromarketing a causa del temor de que éste albergabaun código oculto para modificar nuestras percepciones por debajo del nivel de nuestra conciencia.
Este fue sólo una de las primeras investigaciones. En los próximos años vendrían muchas más quepondría sobre la mesa la gran utilidad de poder mezclar la neurociencia con el marketing paraconocer mejor a los consumidores. Incluso publicaciones como el diccionario Harper Collins serindió a los encantos del neuromarketin y añadió el término en 2005.