Materia: Producción e Innovación | Docente: Ignacio Rovira Bosch | Alumnos: De Luise, Flandin, Pernicone

ETAPA 2 | Planificación de Campaña

TE BANCO EL VERANO

HISTORIA:

• Banco Argentino, creado en 1886, brindó prestamos para la vivienda.

• Se privatizó en 1997. Sufrió como todos los bancos la crisis en 2001.

• En 2004 amplió su gama de productos, constituyendo una banca universal.

CONTEXTO:

• Desde finales de 2005, incrementa el consumo de los argentinos, brindando nuevas oportunidades para el Banco.

• Los bancos empiezan a ofrecer beneficios y descuentos para atraer nuevamente a sus clientes.

RESUMEN DE LA ETAPA 1

CATEGORIA:

El 73,9% de los depósitos de todo el sistema se concentran en sólo diez bancos. El Banco Hipotecario está fuera de esta lista.

COMPETENCIA:

Estrategia de los principales players:

•Banco Santander Rio

Recuperar los sectores medios resentidos durante la crisis.

•Banco Galicia

Popularizarse y acaparar un mercado jóven.

•Banco BBVA Frances

Aumentar la confianza en el consumo.

RESUMEN DE LA ETAPA 1

MARCA:

• Desafío actual: Ofrecer una amplia línea de productos financieros, brindando acceso no solamente a la vivienda propia.

• A través de un nuevo estilo de comunicación, la marca buscaacercarse a los consumidores, ser percibida como posiblepara todos y que se muestre amigable.

Sentirse libre (hacer lo que nos gusta)

Crédito Hipotecario

Satisfacción de cumpliruna meta

Comprar una casa

RESUMEN DE LA ETAPA 1

TARGET:

• Ambos sexos, de 21 a 65 años. Todo aquel que desee adquirir una propiedad, un auto, o un bien que esté fuera de su alcance. Público heterogéneo de clase media (B2 a C3).• Sufrieron la crisis de 2001, no confían en las entidades financieras, pero son optimistas con el futuro. Quieren sentirse LIBRES, con independencia económica, para poder hacer LO QUE LES GUSTA. Entre sus aspiraciones está el poder acceder a “la casa propia”.INSIGHT: SER LIBRES PARA FORJAR SU PROPIO DESTINO

COMUNICACIÓN DEL BANCO:

• Introdujo en 2006 el humor, muy poco visto en la publicidad bancaria y financiera hasta entonces.• Mantiene una presencia activa en Internet. • Comunica en forma distintiva las cualidades de sus productos.• Campañas más destacadas: “Dueños” (2006), “Tarjetas Cancheras” (2010), “Abro de noche, vuelo de día” (2014).

RESUMEN DE LA ETAPA 1

BRIEF DEL CLIENTE

Definición del Cliente: Banco Hipotecario. Especializado originalmente en créditos para la vivienda, actualmente ofrece una amplia gama de productos bancarios.

Plazo de la Campaña:Diciembre 2014 – Enero 2015 – Febrero 2015

Target:Clase media y media baja (C3D)Apunta a quienes no pueden irse de vacaciones, o bien les gustaría mejorar su plan de vacaciones.

Objetivo de Marketing:Incrementar en un 10% el otorgamiento de créditos personales de un rango medio ($5.000 a $20.000).

ETAPA 2

BRIEF DEL CLIENTE

Objetivo de Comunicación:Bajo un lema del estilo “te banco el verano”, buscamos generar awareness del producto, que no es uno de los más conocidos que tiene el banco. Incrementando así las consultas relacionadas con este producto.La campaña apunta a facilitar a los clientes las “vacaciones deseadas”

Presupuesto:Pauta “OnLine” $ 2.000.000Pauta “OffLine” $ 1.500.000 (sólo via pública, gráfica y radio)BTL / Promoción $ 1.000.000

ETAPA 2

PLAN DE MEDIOS - ESTRATEGIA

BRANDING - AWARENESS:Estar presentes en los principales medios del pais (haciendo foco en Capital y GBA)Posicionar el producto “Prestamos Personales” como el puente perfecto hacia las vacaciones soñadas

PERFORMANCE:Generar el mayor Reach posible a través de la utilización de sitios de redes digitales elegidos estratégicamente para lograr una buena cobertura y frecuencia, considerando el corto plazo de campaña.

SOCIAL MEDIAMaximizar el alcance del contenido orgánico de la marca a través de pauta paga para lograr una mayor exposición y repercusión en los usuarios de Twitter y Facebook.

ETAPA 2

FLOW DE CAMPAÑA

ETAPA 2

GRAFICA + RADIO FM + VIA PUBLICA

ONLINE (PERFORMANCE + BRANDING)

BTL

SOCIAL MEDIA

50 % presupuesto 30% presupuesto

20% presupuesto

SOI - SHARE OF INVESTMENT

ETAPA 2

Pauta “OnLine”$ 2.000.000

Pauta “OffLine”$ 1.500.000

Pauta “BTL”$ 1.000.000

RACIONAL DE MEDIOS | MIX ELEGIDO

ETAPA 2

Siendo que se trata de una campaña que se desprende de la campaña madre, como un refuerzo y con un stock limitado, no se propone una campaña en televisión, pero si en los medios a los cuales nuestro target es más afín, de acuerdo a datos recopilados de la herramienta TGI.

Fuente: TGI Ola I - 2013

ACCION BTL

La propuesta es una acción en plena ciudad, donde se montará una “playa” en el microcentro de CABA. Bajo el concepto de “Te bancamos las vacaciones”, queremos demostrar que las vacaciones deseadas están mucho más cerca de lo que nuestro target supone, medidante los préstamos preacordados del Hipotecario. Generando impacto, sorpresa, awareness del producto e idealmente consultas sobre el producto y otorgamiento de dichos préstamos.

La acción durará 2 días ( y se repetirá 2 veces) y aunque su alcance estará limitado al público que esté pasando específicamente por la zona, se estará filmando, para luego reproducirlo y viralizarlo en Redes Sociales.

ETAPA 3

PRODUCCION DE LA ACCION BTLMontado de la Playa:Compra Bolsas de arena: 10 m3 de arena (10 bolsas x $500) $ 5.000Traslado de las bolsas de arena $ 1.000Compra de Reposeras con logo (20 reposeras x $1000) $ 20.000Compra de Sombrillas con logo (10 sombrillas x $1000) $ 10.000(que después las regalamos/sorteamos a los que pasaron por ahí)Ploteo y colocación de lonas (para simular playa) $ 40.000Compra de artículos complementarios promocionales(vasos, abanicos, anteojos de sol, ojotas, etc) $ 45.000Costo de la instalación (empresa que arma la playa) $ 35.000Promotoras: 3 promotoras por turno, 2 turnos x dia $ 20.000Supervisores 2 supervisores $ 18.000Serenos para 1 noche, cuidado del montaje $ 6.000Costo de la vestimenta de las promotoras $ 10.000Catering / Refrigeración $ 40.000(tanto para el personal, como para los participantes)

Subtotal por 1 fin de semana $ 250.000 (*)

ETAPA 3

PRODUCCION DE LA ACCION BTLMontado de la Playa:

Fee del armado de la acción (por cada fin de semana) $ 150.000

Total acción, incluye 2 fines de semana $ 800.000

Plazos legalesGobierno de la Ciudad de Buenos Aires:Debe presentarse la documentación para pedir el permiso, con una antelación no inferior a quince (15) días corridos a la fecha del evento.

Para el pedido de catering, contratación de personal,confección de uniformes e ploteo de lonas, se consideraconveniente un plazo de 2 meses antes de la fecha del evento.

ETAPA 3

ETAPA 3

ADICIONAL DE LA ACCION BTL

Ploteo del piso de subtes quellevan pasajeros hacia la acciónpromocional

Costo $ 200.000 (*)

Importes no incluyen IVA.Vigentes al 01-12-2014.Sujetos a modificaciones impuestas por los proveedores.

ETAPA 3

Entes reguladores publicitarios. Marco legal a considerar

AFSCA: es el organismo que regula entre otras cosas el contenido publicitario de TV, Radio y Gráfica.

CONARP: regula aspectos legales y éticos de la publicidad.

INADI: Organismo observatorio de Discriminación.

Marco legal a considerar

Ley de Medios.

Ley de defensa del consumidor:

Art. 7º Oferta. La oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de comienzo y de finalización, así como también sus modalidades, condiciones o limitaciones.”

Materia: Producción e Innovación | Docente: Ignacio Rovira Bosch | Alumnos: De Luise, Flandin, Pernicone

ETAPA 2 | Planificación de Campaña

Muchas gracias !