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Centro de Investigacin deCiencias Administrativas y

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HERRAMIENTAS GERENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO DE LAEMPRESA SOSTENIBLE Y EL MARKETING ECOLGICO

Management tools and positioning of sustainable enterprises and marketingecological

Dalia Plata de Plata*Universidad Rafael Belloso Chacn. [email protected]

RESUMEN

La civilizacin humana est direccionando su accin comercial hacia el componenteecolgico, tomando como principio la gerencia para proyectarse al mercado verdees decir, productos que generen menor impacto ambiental. La presente

investigacin tuvo como objetivo determinar las herramientas gerenciales para elposicionamiento de la empresa sostenible y el marketing ecolgico. Este trabajo deinvestigacin fue descriptivo, transeccional y de campo. Llegndose a las siguientesconclusiones, las empresas sostenibles se han constituido tomando como ejeprincipal la gerencia. Lo que permiti la generacin de productos ecolgicostomando en cuenta desde la extraccin de materia prima, la produccin, adems delenvoltorio, embalaje y al convertirse en desecho slido que sea tendente al reciclaje,reutilizacin y recuperacin para aquellos consumidores que seleccionan susproductos al momento de realizar sus compras.

Palabras c lave: Gerencia, empresa sostenible, marketing ecolgico.

ABSTRACT

The human civilization is directing its actions forward-component ecologic taking asa principle for project management designed for the green market, that is, productsthat generat. This was designed to determine managerial tools This research wasaimed at identifying management tools for the positioning of the company andsustainable marketing ecologic. This research was descriptive and transectionalfield. Reached the following conclusions, sustainable enterprises have been formedtaking as the main axis management. What they allowed the generation of organicproducts, taking into account from the extraction of raw materials, production, inaddition to the wrapping, packing and to become solid waste that is intended forrecycling, reuse and recovery. For those consumers who choose their productswhen making their purchases.

Key words:Management, Sustainable companies, marketing environment.

*Postdoctora en Gerencia de las Organizaciones Y Ciencias de la Educacin, Doctora enCiencias Mencin Gerencia, Investigadora activa del CICAG, Profesora titular de URBE.


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INTRODUCCIN

El planeta est cada vez ms envuelto en la vorgine de los cambios

permanentes, que involucra la mayora de los campos de estudio, la operatividad delas organizaciones y el pensamiento de la humanidad; as como, la aperturaeconmica, la eliminacin de los aranceles, la competencia internacional es cadavez mayor para los productos de la empresa, situacin que ha desencadenado en laapertura de nuevos mercados, coyuntura que debera ser aprovechada por losgerentes y a su vez conlleva a la modernizacin de la empresa. Adicionalmente,incrementa la productividad, mejora la calidad de los productos y baja los costosoperacionales con el propsito de aumentar la competitividad, se mejorara elingreso per cpita porque las empresas son el motor del desarrollo de la economa.

La tendencia de los negocios es hacer fusiones o adquisiciones parciales entrecompaas del mismo o diferentes pases en productos iguales, similares o

complementarios, como sucede con la Mercedes Benz- Daimler de Alemania, con laChysler de Estados Unidos, la Renault de Francia, adquiri gran parte de laSamsung motor de Corea; tambin, los supermercados Carrefour de Francia con losalmacenes xito de Colombia adquirieron una buena participacin accionara, todasestas fusiones se caracterizan por disminuir costos de transporte y produccin, porlas economas de escala, aumentar la cobertura y la participacin del mercado yfacilitar el ingreso y apertura de nuevos mercados o para consolidarse y competirexitosamente, logrando dar mejor y oportuno servicio y reducir los costos alconsumidor.

PLANTEAMIENTO

La globalizacin ha contribuido a la estandarizacin de criterios tecnolgicos,calidad de productos, uso de materias primas, hasta la aplicacin de nuevosenfoques gerenciales, tomando como punto de referencia el deterioro ambiental,como consecuencia del calentamiento global, situacin que ha generado polmicaen la esfera empresarial, a escala planetaria; pues hoy, la empresa tiene lanecesidad de asumir nuevos modelos para sobrevivir en mercado competitivo, dadoque, el proceso de produccin, ocasiona alteraciones significativas en el medioambiente.

Actualmente, la empresa asume el desafo de generar riqueza, ser mscompetitiva, crear nuevos empleos, contribuir al desarrollo social del pas empleartecnologas ms limpias, generar menos residuos, y tener equilibrio con el entorno.Vale decir que, esta posicin no ha sido bien vista por muchos empresariosgenerando enfrentamiento y resistencia al cambio; pero esta contraposicinempresa -medio ambiente, ha sido superada en muchos pases desarrollados,inclusive desde inicios del siglo pasado, aceptando los nuevos modelos defabricacin con el componente de la preservacin ambiental. Situacin que coincidecon el desarrollo sustentable, donde su objetivo consiste en usar los recursos quenecesite la comunidad pero dejando en la mejor condicin estos (recursos) para lasfuturas generaciones. Permitiendo un mejoramiento sostenido y equitativo de la


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calidad de vida de sus habitantes, asumiendo las polticas pertinentes a lasustentabilidad planetaria.

En la ltima dcada del siglo XX, e inicio de este, se est dando mayor atencin,en reducir el impacto ambiental creado por la accin industrial en el entorno, pues lageneracin de desechos (slidos, lquidos y gaseosos), cada vez es mayor lacantidad de residuos que se descargan libremente, y fsicamente la tierra ya notiene ms espacio y los cuerpos de agua carecen del tiempo suficiente paradegradar los desechos descargados en ellos y recuperar su condicin natural. Demodo que, haba que buscar la mejor opcin para el sistema productivo y paramantener el equilibrio con el entorno local.

Toda esta situacin, se logra materializar en coordinar alianzas, acuerdos quelas diferentes regiones asuman de manera voluntaria y como tal cumplan, con loacordado. De all en adelante, los pases desarrollados que contaminan ms,

acuerdan eventos de carcter global que participen todas las naciones con elpropsito de tener un medio ambiente limpio y vivible en beneficio de todos.

De los acontecimientos ms significativos, puede mencionarse, el Protocolo deMontreal, (1987), la Cumbre de la Tierra en Brasil (1992), el Protocolo de Kyoto(1995), las naciones all reunidas, adoptaron el desarrollo sostenible como elprincipio que debe regir la actividad econmica mundial. De modo que, ese eventointernacional permiti establecer una filosofa empresarial sostenible, en la cual sevisualiza la rentabilidad financiera, la responsabilidad social y ecolgica como metasque se refuerzan mutuamente, con nfasis en promover la salud y el bienestar detodas las partes interesadas, como son, las comunidades y el medio ambienteadyacente.

FORMULACIN

De qu forma se utilizan las herramientas gerenciales para el logro de laempresa sostenible y el marketing ecolgico en Amrica Latina?

Cules sern las herramientas gerenciales para el logro de la empresasostenible y el marketing ecolgico en Amrica Latina?

Cules sern las polticas ambientales para el logro de la empresa sostenible yel marketing ecolgico?

Cmo ser el marketing ecolgico para el logro de la empresa sostenible en

Amrica Latina?

OBJETIVO GENERAL

Determinar las herramientas gerenciales para el posicionamiento de la empresasostenible y el marketing ecolgico.


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OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar las herramientas gerenciales que permitan la transformacin de la

empresa tradicional a empresa sostenible.

Analizar las polticas medio ambientales que pueden ponerse en prctica paraque una empresa sea considerada sostenible.

Analizar los fundamentos que el marketing ecolgico provee a la empresasostenible

JUSTIFICACIN

La preocupacin ambiental en el planeta es una necesidad mundial, dondetodas las naciones y la humanidad estn comprometidas en recuperar las

condiciones ambientales en provecho de todos. En correspondencia con lo antesdicho, se ha reconocido que el medio ambiente es finito, los recursos naturales y laoperatividad de los ecosistemas tambin lo es; de modo que, hay la disposicindesde crear bases legales, normas de estandarizacin, educacin ambiental,adquisicin de tecnologas amigables al entorno, producir menos residuos slidosde origen industrial, hasta crear campaas ambientales para la comunidadespecficamente en escuelas, liceos, universidades, consejos comunales,organizaciones no gubernamentales (ONGs), es decir, toda la ciudadana con lafinalidad de permear todo el tejido social y empezar a considerar que el hombre esparte del entorno.

Esta investigacin se justifica tericamente, porque estimular el desarrollo defuturas investigaciones relacionadas con herramientas gerenciales empresassostenibles y el marketing ecolgico. Asimismo, generar conocimiento sobre elcampo gerencial y ambiental para lograr empresas sostenibles con un marketingecolgico, donde la gerencia ambiental an est en los umbrales del comienzo. Encuanto a la justificacin metodolgica, se emplearan tcnicas y procedimientos deinvestigacin cientfica, aunado al diseo de instrumentos que permitir el logro delos objetivos previstos en la investigacin, los cuales podrn ser aplicados con lasdebidas adaptaciones en futuras investigaciones que requiera del conocimiento enmateria gerencial y ambiental.

Por otra parte, desde el punto de vista prctico, permitir recabar informacinsobre las empresas que operan de forma sostenible y generan productos afines, esdecir, compatibles con el medio ambiente de modo que haya un equilibrio ambienta

l- empresarial; donde el ciclo de vida de los productos sea considerado procesoproductivo.

DELIMITACIN

Para los efectos del presente estudio, se delimitar el problema con precisin enrelacin al espacio, el tiempo, o perodo en que se considerar alcanzar losobjetivos, tanto general como especficos propuestos en esta investigacin. En


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cuanto a la delimitacin espacial estar ubicada en el contexto de Amrica Latina,donde va virtual se tendr comunicacin permanente con las empresas sosteniblescon marketing ecolgico. El espacio temporal, esta investigacin el 18 de julio 2008,se disertar ante las autoridades del Centro de Investigaciones de CienciasAdministrativas y Gerenciales (CICAG) de URBE y el Comit Acadmico delDoctorado en Ciencias Gerenciales y dems investigadores.

En relacin con el contenido, se ubic en la lnea de investigacin de GerenciaAmbiental del CICAG, la investigacin se basar en los aportes tericos de autoresy organizaciones internacionales como: Comunidades Europeas (2001), Etkin(2001), Guedez ,V. (2001), Porter (2000), Stanon(2004), Stoner, Freeman, (2000),Revista Galega de Economa (2002), Rivera Camino (2001), Rodrguez Carmona(1995), Miquel y Bigne (1997), Martnez, S.(1994), Lorenzo y Lorenzo, (2002).Molina V (2001), Welford R. (1995) y muchos portales relacionados con las variablesde esta investigacin.

ANTECEDENTES

Con el propsito de apoyar las bases tericas de este estudio se realiz unarevisin a investigaciones hechas con antelacin, referentes a empresa sostenible ymarketing ecolgico, siendo seleccionados como antecedentes, los presentados acontinuacin.

Do Paco, A. (2005), en la Universidad de Beira (Portugal) desarroll unainvestigacin titulada, Una aplicacin de la Segmentacin de Mercados a losConsumidores Portugueses. La presente investigacin tuvo como objetivofundamental el marketing verde y segmentar al mercado de los denominados

consumidores verdes de Portugal. La estructura formal de la tesis se fundamentoen dos partes: Revisin de literatura y la investigacin emprica. Durante las ltimasdcadas, los consumidores han ido percibiendo por si mismos la degradacin delplaneta, preocupndose por las cuestiones medioambientales y adquiriendoproductos amigables al medio ambiente. De modo que la preocupacin ambientaly el aumento de la demanda de productos verdes han sido factores impulsores quehan llevado a la revitalizacin del concepto de marketing verde, cuyo propsito eslograr un equilibrio entre los objetivos de ventas/ beneficios y la preocupacin por lasociedad y el medio ambiente. La investigadora considera que el mercado verdeapunta a usar estrategias comerciales tales como, los procesos y procedimientos desegmentacin y posicionamiento.

De ah que, la creciente preocupacin ambiental, la mayor competitividad, lasexigencias y los requisitos de los consumidores constituyen un desafo delmarketing verde. La investigacin pretende identificar segmentos verdes distintivosen el mercado portugus. Se pretendi identificar grupos de consumidores basadoscon la variable medio ambiente, variables comportamentales (actitudes) y variablespsicogrficas (representada por los estilos de vida y los valores).

Por su parte los autores, Rodrguez, y Ricart (2004). Ellos consideran queFriedman, en su artculo La Responsabilidad Social de la empresa, es incrementar


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sus beneficios. Destacan que la empresa sostenible ha de actuar de formacoherente con los principios del desarrollo sostenible; segn ellos, (autores)consideran que el valor central de la empresa sostenible no es crecimientoeconmico sino el desarrollo sostenible, pues, el objetivo es triple: crear valoreconmico, medio ambiental y social. (Triple botton line).

La empresa sostenible, no solo busca la satisfaccin de los accionistas yclientes, sino la de todas las partes interesadas de forma legtima en susactividades. En suma, la empresa ser sostenible si su estrategia de negocio, nacecon conviccin de formar parte del desarrollo sostenible y por tanto depender de unnico sistema econmico ambienta l- social. El concepto de empresas sostenibles,implica la introduccin de cambios fundamentales en la forma de entender laempresa, su misin y el papel en la sociedad y su relacin con el mundo natural, lasempresas exitosas poseen cuatro aspectos fundamentales: se basa en la posesin,gestin y desarrollo de unos recursos y capacidades que cumplan bsicamente con

tres premisas: han de ser valiosos, difciles de imitar y difciles de sustituir.

De modo que, la empresa sostenible es aquella que, adems de lograr unacuenta de resultados econmicos satisfactorios y maximizar su valor, es viable acorto y largo plazo conformado por el valor central del desarrollo sostenible,reflejado en su entorno inmediato como del planeta, todo ello con pleno respeto alos derechos humanos individuales y colectivos.

De manera que, una empresa sostenible es aquella que contribuye a la crecientecreacin de riqueza; a la integridad ecolgica del planeta, a la justicia social y lasolidaridad y por tanto, a la erradicacin de la pobreza y las crecientes diferenciasexistentes entre pases y el seno de los mismos; a la democracia indispensable para

la paz, a la erradicacin de toda forma de violencia y al progreso de la humanidaden todos los rdenes dentro del respeto de los derechos humanos y el ejercicio delos valores ticos fundamentales.

Por su parte Lorenzo, M (2002), Universidad de Vigo, (Espaa). Departamentode Organizacin de empresas y marketing. Facultad de Ciencias Empresariales.Tesis doctoral titulada Marketing ecolgico y sistemas de gestin ambiental:conceptos y estrategias.

El trabajo lo estructur en dos bloques temticos: la delimitacion del trminomarketing ecolgico, en la implantacin de una estrategia de marketing ambiental yel anlisis de la situacin de gestin ambiental en la industria gallega. En el primero,se situaron el marketing ecolgico, abordado por cuatro elementos definitorios, ascomo las variables del marketing operativo conocidos como: producto, precio,distribucin y comunicacin, en el contexto de la problemtica ambiental. En elanlisis de la problemtica ambiental se bas en el nmero de certificaciones ISO14000 y EMAS existentes en su comunidad autnoma.

Asimismo, realiz la evaluacin de un producto desde el punto de vista ecolgicoa travs de una herramienta de anlisis como es, el anlisis del ciclo de vida. LasISO 14001 y EMAS. A medida que los productos ecolgicos sean demandados por


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los consumidores amparados por una imposicin normativa harn modificar la formao el diseo de muchos productos actuales. Vale destacar desde esta pticaecolgica; el etiquetado ecolgico, donde la fuente de informacin para elconsumidor que su diseo es acorde con el entorno natural, no solo en la fase deproduccin del producto, sino pensando en la facilidad para su mantenimiento ypara la recogida de residuos de envasas o embalajes y en el momento de su uso,no desprenda sustancias txicas amenazantes para el medio ambiente.

De modo que, el envase y el embalaje son atributos inseparables del productoen si y con una alta repercusin ambiental. Estos aspectos son tratados en la Ley11/1997, donde se establece la creacin de un sistema Integral de Gestin (SIG), enun sistema de reciclado y de valoracin de envases generados por los productosvendidos al consumidor final. Pues la Directiva Europea y la ley antes nombradacontemplan la reduccin de emisiones.

En cuanto a las estrategias de marketing ambiental (EMA), como seconceptualiza, dado que no existe un acuerdo sobre la definicin de marketingecolgico ambiental o verde. Por otro lado se verific, que la regulacin ambientales el factor ms importante en las estrategias del marketing ambiental (EMA),seguida de la presin de grupos directivos y propietarios de los grupos de coaccinsocial, de las variables competitivas del mercado, de los sindicatos, mientras que lafuerza de los grupos financieros es menor.

Este resultado es coherente, con el tipo de estrategia ambiental que desarrollanlas empresas, pues se encontr que la (EMA), est formada por acciones mscercanas a la parte operativa que a la parte estratgica del marketing. Obteniendolas siguientes conclusiones: Junto con las sucesivas cumbres relacionadas con el

medio ambiente, la sociedad exige cada vez ms a las empresas que creen riquezapero disminuyendo el uso de los recursos y la contaminacin. En este nuevoescenario, las organizaciones deben integrar sus estrategias, adems de losaspectos considerados por los programas de calidad de gestin. Tambin, se pusode manifiesto como los objetivos que se deriven de esas estrategias, debenperseguir no solo la satisfaccin de los clientes sino la demanda del resto de losstakeholders y el medio ambiente.

El estudio emprico de Rivera (2001), el 59% de las empresas espaolasencuestadas desarrollan acciones de marketing ambiental, aunque no todas lascompaas responden de igual manera a las restricciones ambientales, sino se vencondicionadas por el tamao y la tecnologa que utilizan a la hora de desarrollar

distintos niveles de la EMA.Herramientas Gerenciales

Partiendo del principio que el capital humano es el nervio que opera diversasempresas y dentro de este, el gerente, es la persona que lleva la funcin gerencial,administrar cualquier nivel jerrquico de la organizacin, para concretar las metas.


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De manera que, el gerente es el ente que maneja la empresa, que estpendiente de todo lo que amerita para la funcionalidad de la organizacin, paraejecutar las actividades y funciones inherentes y adecuadas para el propsitoesperado de la mencionada organizacin. Vale decir, que las funciones del gerente,son: planificacin, organizacin, direccin, control y en conjunto se conoce comoproceso administrativo. Planificar es anticiparse a las acciones, es prever lo que sequiere para la empresa, si con lo que se dispone, puede conseguirse, imaginandoque lo que pueda ocurrir favorezca dicho plan.

Adicionalmente, deben tener atencin sobre los objetivos que se requierealcanzar para mejorar o mantener la condicin que tenga la empresa; cuando elgerente planifica y organiza el gerente est dirigiendo y coordinando las actividadespropias, as como, sus subalternos, basado en una comunicacin efectiva, dada atiempo para el avance de las acciones. Cabe destacar, un gerente, tambin puedepensar en fallas, debe tomar en cuenta los errores, sin que eso signifique ser

pesimista, pues, el control es una funcin ms del gerente, debe vigilar tal y comose pens, debera hacer y se est haciendo.

En correspondencia con lo anterior, tal como lo expresa Gil`Adi, (2001),considera que el gerente mantiene el equilibrio de la empresa, que dirige,incrementa la produccin, plantea soluciones, brinda proteccin, es considerado elcerebro interactivo de la organizacin.

En efecto, para conformar las estructuras tericas de la investigacin, se tomcomo referencia a Megginson M, (2005), el cual considera que los gerentes exitososdeben desempear las siguientes funciones de manera efectiva: Planeacin,Organizacin, Integracin, Liderazgo, Control.

A continuacin se explicaran cada una de ellas: Planeacin: sta funcin secaracteriza porque involucra la seleccin de metas y cursos futuros de accin;tambin, contempla la toma de decisiones idneas para lograr los resultadosdeseados. El gerente establece las metas y los objetivos; asimismo, determina losmtodos para alcanzarlos. En correspondencia con lo anterior, todas las demsfunciones administrativas dependen fundamentalmente de la planeacin, porquedifcilmente, se pueden llevar a cabo, sin una planeacin slida y contina.

Asimismo, planear consiste en que el gerente y los administradores proyectende antemano sus objetivos y acciones para concretar esta funcin es necesario quese tenga la visin de la empresa proyectada pues, implica tener un amplioconocimiento de la compaa, de las actividades que se realizan de la competenciay del mercado en general; la planeacin tiene un rol importante, gracias a ella segarantiza la supervivencia de la organizacin en el futuro.

En cuanto a la organizacin, est funcin incluye decidir qu actividades sedeben realizar para alcanzar las metas y dividir el capital humano en equipos detrabajo para lograrlas. Otro aspecto importante es decidir quin desempear cadalabor asignada y asegurar a cada grupo de trabajo administrativo; adicionalmente,


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es necesario reunir los recursos fsicos, financieros y humanos necesarios para elobjetivo de la organizacin.

La otra funcin es la integracin, el autor considera tratarla por separado yestablece el proceso de reclutar, seleccionar, desarrollar promover y premiar a laspersonas para que hagan el trabajo en la organizacin. En realidad, la integracin lacristaliza el trabajo en equipo, con una comunicacin clara y precisa y cada cualdesempee su accin laboral.

Por otra parte, el liderazgo, esta funcin implica guiar, instigar y motivar a losempleados para el desempeo de sus tareas y responsabilidades. Un lder debemotivar a los trabajadores para que desempeen el trabajo de una manera eficiente.Un lder debe facilitar el trabajo de sus empleados, comunicar con ideas claras yprecisas para realizar un trabajo de manera eficiente. Una funcin importante, escuando el lder dedica tiempo para trabajar con su gente. La otra funcin es el

control puede lograrse a travs de establecer las normas del desempeo hacerrevisiones peridicas y verificar su desempeo, as como, hacer ajustes de sernecesarios. Esta funcin debe realizarse de manera exitosa y asegurar que lasdems tambin lo hayan sido.

Puede puntualizarse, que las funciones gerenciales, tienen una secuencia quese debe respetar pues, a la hora de la verdad estn relacionadas e interactan deforma permanente, equilibrada y congruente trayendo como consecuencia unaempresa efectiva con un gerente de alto desempeo.

MARKETING ECOLGICO

El marketing ecolgico, definido por Colamarde (2000), considera como unmodo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad que seasatisfactoria para las partes que en ella intervienen la sociedad y el entorno natural,mediante el desarrollo, valoracin y promocin, por una de las partes de los bienes,servicios e ideas que la otra parte necesita, de forma que ayudando a laconservacin y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible dela economa y la sociedad. Los consumidores actan basados en el componentesociocultural, sus conductas de aprendizaje lleva a los consumidores a seleccionarlos productos que compran, de ah que; se debe tomar en cuenta, la conscienciaecolgica, componente de creencias y conocimientos ecolgicos que se puedenincrementar con la llegada de informacin, sobre los beneficios de un determinadotipo de consumo.

Otro componente es la ecopostura, es la tendencia del consumidor hacia adquirirproductos compatibles con el medio ambiente. Reforzada por accin social,informacin acadmica, recibidas. Y la ecoactividad, reflejada en la personalidad delconsumidor, identificado con el entorno; de manera que, el pblico consumidor hadeterminado seleccionar los productos que adquiere en funcin de no generardesechos que contaminen el medio ambiente.

Qu es un producto ecolgico?


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Un producto ecolgico, es aquel que tiene un diseo respetuoso por el medioambiente, que trae como consecuencia la generacin de nuevos productos que secaracterizan por no generar impacto ambiental negativo en el entorno, sobre todocuando se les compara con los que son. Por su parte, Kotler (2000), considera, unproducto ecolgico cando cumple las mismas funciones de los productosequivalentes, pero el dao al medio ambiente es inferior a todo lo largo del ciclo devida del producto.

De manera que, existen diversas metodologas, que contemplan desde laextraccin de materia prima, hasta convertirse en residuo slido, y este tenga laposibilidad de transformarse en reciclable, reutilizable o recuperable. Una de lasmetodologas mas empleada es el ciclo de vida, el cual, segn Vidal M, (2002, p.26),es un proceso para evaluar los peligros ambientales, asociado con un producto,proceso o actividad identificando y cuantificando la energa, los materiales que seutilizan, las emisiones al ambiente, se identifican y evalan las oportunidades que

pudieran mejorar la relacin con el medio ambiente Dicho estudio comprende, lasetapas de extraccin, procesado de materias primas, produccin, transporte,distribucin, uso, reutilizacin, mantenimiento, reciclado y recoleccin del producto.

Marketing Ecolgico en Amrica Latina

La poblacin de Amrica Latina es particular tiene riqueza en capital ambiental loque trae como consecuencia que el entorno ofrezca mejores condiciones para lavida. Consiste en la nueva imagendel mercadeo, con la concentracin de figuras dela msica y cantantes como: (Phil Colins, Shakira, Gnesis, Metlica, Duran Duran yMadonna), de reconocida trayectoria internacional. Que actuaron simultneamenteen los cinco continentes para alertar sobre el cambio climtico del planeta. De

manera que, este tipo de acciones se insertan en los procesos de mercadeo; existeuna nueva modalidad importante actividad para el mercadeo ecolgico. RevistaProducto (2007).

Tal como, lo realiz, el Programa de las Naciones Unidas para el MedioAmbiente (PNUMA), con el gigante de la comunicacin FOX, han aliado en elcampo del green marketing, programado para la siembra de un billn de rboles. Laidea central obedece a sumar esfuerzos para sembrar a escala planetaria milmillones de rboles; con nfasis en la siembra de 25% en Mxico, dado que estepas tiene con ndices ms altos de deforestacin. Por su parte Chile, se caracterizapor ser uno de los pases que protege su entorno local. La necesidad de tener unplaneta menos contaminado, consiste en una alternativa que propone el Protocolo

de Kyoto, con la finalidad que los pases en desarrollados, reduzcan sus emisionesson los mecanismos de desarrollo limpio.

Instrumentos del marketing ecolgico

Segn lo plantea Colomarde (2008), considera que el consumidor ecolgico,tiene sus propias caractersticas, adems de los cuatro instrumentos del marketingecolgico, siendo:


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El producto

Existe menos contaminacin por la generacin de productos menos perdurablesen el entorno.

Sustitucin de materiales escasos por abundantes, que estn conformados porelementos biodegradables, no agresivos al entorno.

Adquirir productos amigables al medio ambiente, con tendencia a la reutilizaciny al reciclaje.

El precio

Costo ecolgico directo del producto

Interiorizacin y aceptacin del precio y proteccin al capital natural

Seleccin del producto y de su costo.

Precios que se reflejan en el consumidor

Lapromocin y la comunicacin

Sensibilidad ambiental

Informacin para toda la comunidad del beneficio de estos productos.

Estimular los criterios ecolgicos para la comunidad

Insertar la ecologa en la publicidad, llegar ms a la comunidad.

La distribucin

Fomento de la retrodistribucin de productos y envases, uso de materialesecolgicos.

Uso de productos que no contaminen el entorno.

Sensibilizar la comunidad desde el punto de venta.

Cmo se genera una empresa sostenible?Usualmente la razn de crear una empresa es para generar riqueza, ganancias

esa es la opinin convencional; pero la creacin de la empresa sostenible, es con elpropsito de crear riqueza y calidad de vida, para las personas que las constituyen,generando el menor impacto ambiental posible en el entorno donde opere laorganizacin; segn los impulsores del humanismo empresarial, que pretendealinear en legitimo afn de lucro con el bienestar de la comunidad.


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El nuevo enfoque se refiere a obtener riqueza en correspondencia con elentorno de la misma, es considerar al ambiente como finito, sensible y vulnerable atoda accin desproporcionada de origen antropognico. Por su parte, Olabe (2006),seala, como en la sociedad de mercado la empresa es la unidad bsica deorganizacin econmica.

De ah que, las empresas son el motor central del desarrollo econmico y debenser un motor vital para el desarrollo sostenible. Concretar una empresa sostenibleimplica cambios fundamentales en la forma de entender, su misin, su relacin conla sociedad y con el mundo natural: Pero es vlido destacar que el cambio es de laspersonas que conforman la organizacin y al mismo tiempo, cambia la empresa.

Lo que mueve a un emprendedor de crear una empresa responsable ysostenible no es el dinero sino algo ms valioso la conciencia de que su funcinprofesional es crear riqueza y calidad ambiental para las personas que la

constituyen, generando el menor impacto ambiental posible en el entorno que lopera, los impulsores del humanismo empresarial pretenden alinear el legtimo afnde lucro con el bienestar de la sociedad.

La globalizacin ha generado en el planeta una dinmica que apunta hacia loscambios constantes sumergiendo a la humanidad en la incertidumbre, llevando a lagente a asumir nuevos retos, asumir nuevos modelos de desarrollo de empresasostenible:

Mejora la reputacin e imagen con incremento de ventas

Entrada a mercados, donde se exigen polticas y productos sostenibles

Acceso ventajoso a fuentes de financiacin

Aumento de las ventajas de innovacin.

Relaciones de confianza con proveedores y clientes

Operaciones ms eficientes y rentables.

Satisfaccin de los empleados que conduce al compromiso y retencin detalento humano.

La empresa sostenible est tomando en cuenta el medio ambiente, comenzando

desde la forma primaria hasta estar inserto en toda la planificacin de laorganizacin, de modo que invertir en el medio ambiente es asegurar lacompetitividad a futuro es formar parte del mercadeo, asimismo, es tenerconsumidores sensibles al entorno local.


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Metodologa

En esta investigacin se utiliz el mtodo de investigacin documental

consultando las fuentes primarias del tema en estudio. Al mismo tiempo, serealizaron anlisis de artculos arbitrados, citas electrnicas e investigacionescientficas. Asimismo fue, descriptiva, transeccional y de campo, la muestra estuvorepresentada por las empresas sostenibles, que generan productos ecolgicos en elmercado del contexto de Amrica Latina.

Argumentac in de los resultados

Los componentes de la gerencia (planeacin, organizacin, integracin,liderazgo y control), contribuyen a la dinmica y equilibrio de la empresa dentro yfuera de la misma. Existe buena disposicin de la empresa para con la comunidad,con el propsito de fortalecer las bases laborales, sociales y medio ambientales,

siendo esta ltima la que tiene mas atencin de las empresas, pues, la partemedioambiental ha cobrado espacio y cuidado por parte de los empresarios y lapropia comunidad, ya que las condiciones del entorno afecta a todos.

Consiste en aprender que el entorno es finito, vulnerable y provee los elementosbsicos para la vida y para las empresas genera la materia prima, llamado capitalnatural, para el proceso productivo.

Con los beneficios siguientes: contribuye al desarrollo sostenible, previene lacontaminacin, protege el ambiente, disminuye el riesgo ambiental, muestra elliderazgo ambiental de la organizacin frente a la ciudadana, estimula laparticipacin, responde a la demanda de los consumidores y sensibiliza la

comunidad a adquirir productos verdes.La cultura ecolgica del consumidor, se refleja al materializar sus compras,

siendo respetuoso con el medio ambiente, productos que sean menos impactantesal entorno; aunado al envoltorio y embalaje que presentan dichos productos, loscuales son elegidos por estos consumidores.

A manera de reflexin

Actualmente, la globalizacin est llevando al hombre y toda su accin social avalorar ms el medio ambiente del cual si y solo si depende, no solo su existenciacomo especie, las generaciones futuras, los insumos para los mltiples sistemas deproduccin, sino, las condiciones reinantes del planeta no son las mejores por tanto

hay que iniciar cambios que van desde la tecnologa hasta lograr la concienciacindel hombre frente a su entorno.

Ah que, las organizaciones han asumido la nueva tendencia ambiental con elpropsito de estar acorde con la sostenibilidad planetaria. que tienen bien definidosu mosaico gerencial son exitosas en todas las actividades planeadas por laorganizacin


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Desde el nicho gerencial el lder como principal componente de la organizacin,piensa en el mercado ecolgico como ventaja competitiva, al tomar en cuenta que eldireccionar la empresa por la parte ambiental la est apalancando al xito ysostenerla en la competitividad. Ya que asumir este estadio, es abrirse a otrosmercados especficamente internacional.

Las empresas sostenibles son aquellas que estn manejadas gerencialmente ycumplen con la disciplina de la organizacin para cristalizar sus objetivos, sean acorto mediano y largo plazo. Estas hacen esfuerzos sociales, tecnolgicos yeconmicos para sembrar la sensibilidad ambiental a travs de sus productos ennuevos consumidores.

La sostenibilidad empresarial descansa en la cultura ecolgica, la cual est,interrelacionada con el desarrollo sostenible, conciente del ahorro de la energa, la

justicia social, la equidad, la responsabilidad social corporativa y la tica.

El marketing ecolgico en America Latina est en su etapa inicial solo algunasempresas estn dispuestas a llevar adelante este proceso aun falta por ensear,sensibilizar al consumidor, es decir, que adquiera la cultura ecolgica no solo para lacompra de productos sino para ser agente multiplicador del cuidado ambiental yexpresarlo a travs de la conservacin y defensa del entorno local en beneficio detodos los habitantes.

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