herramientas empresariales de comunicación medioambiental · o transmitirá la incorporación de...

Tema 4 EDS:Herramientas empresariales de

comunicación medioambiental

Vitoria-GasteizEmpresa y Desarrollo Sostenible, Curso 2015-2016

comunicación medioambiental

Profesora: MIREN ARTARAZ MIÑÓN

Curso: 2015-2016

ÍndiceÍndice

a. Marketing ecológico.

b. Etiqueta ecológica.

c. Sistemas de certificación medioambiental: a. EMAS

b. ISO 14001


b. ISO 14001

d. Memoria de sostenibilidad. Global Reporting Iniciative(GRI).

Política de comunicación ecológicaPolítica de comunicación ecológica

o Transmitirá la incorporación de la ética medioambiental en el sistema de valores de la empresa a trabajadores, clientes y sociedad en general.

o Puede ser ofensiva o defensivao Técnicas:

� Publicidad del producto/procesos productivos� Promociones de ventas con criterios especiales� Campañas de relaciones públicas


� Campañas de relaciones públicas� Esposorización de actividades� Colaboración con instituciones

o Imagen coherente con el resto de actuaciones de la empresa. En caso contrario, pueden producir el efecto contrario al deseado.

Todos los agentes están interesados en estar informados, para por ejemplo:o Trabajadores: conocer cómo ha contribuido su trabajoo Vecinos/comunidad local: informar y prevenir protestas y denunciaso Clientes: comparar la empresa con sus competidoraso Proveedores: comprender el planteamiento de su clienteo Administración pública: conocer con precisión la actuación de la empresa

Financieros, inversores y accionistas: evaluar el riesgo financiero

Política de comunicación ecológicaPolítica de comunicación ecológica


o Financieros, inversores y accionistas: evaluar el riesgo financieroo Entidades de promoción ambiental: identificar ejemplos de buenas

prácticas.o Organizaciones ecologistas: tener bases para interponer posibles denuncias

o evidencias para sus campañas de sensibilización.

a. a. MárketingMárketing ecológicoecológico

Consumidores verdes: consideran cómo han sido obtenidos y elaborados los productos.Márketing ecológico: conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones públicas, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos


sociales y económicos (Claver et al., 2011).

Márketing ecológico empresarial: proceso de planificación, implantación y control de las variables de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) que puede utilizar una empresa para satisfacer las necesidades de los clientes, conseguir los objetivos de la empresa y generar el mínimo impacto negativo sobre el medio ambiente.

Peligro de bajar/subir precios…

b. Etiqueta ecológicab. Etiqueta ecológica

o Distintivo de carácter voluntario que se concede a productos o servicios que puedan demostrar que tienen impactos reducidos sobre el medio ambiente en las diferentes fases de su ciclo de vida.

o Evaluador independienteo Objetivos:

� Promover el diseño y comercialización de productos con menor impacto ambiental


impacto ambiental� Ofrecer a los consumidores más información y satisfacer sus

necesidades� Mejorar las ventas de la empresa utilizando como argumento

competitivo la mejora ambiental

b. Etiqueta ecológicab. Etiqueta ecológica

Ejemplos:

o Ángel azul (Alemania, 1978)

o Cisne blanco (Países Nórdicos, 1989)

Ecologo (Canada, 1989)


o Ecologo (Canada, 1989)

o Forest Stewardship Council (Internacional)

o Etiqueta Ecológica AENOR (España, 1994)

Etiqueta ecológica europeaEtiqueta ecológica europea


o MATRIZ DE VALORACIÓN INDICATIVAo PRODUCTOS CON ETIQUETA: lavadoras, lavavajillas, frigoríficos, papeles para

copias, productos textiles, bolsas de basura…o EXCEPCIONES: bebidas, productos farmacéuticos, productos peligrosos…o PROCEDIMIENTO: la empresa debe dirigirse a la autoridad competente http://ec.europa.eu/ecat/

c. Sistemas de certificación c. Sistemas de certificación medioambiental: EMAS e ISO 14001medioambiental: EMAS e ISO 14001

o SISTEMA DE GESTIÓN AMBIENTAL (SGA): parte del sistema global de la empresa que describe la estructura organizativa, las actividades de planificación, las responsabilidades, las prácticas, los procedimientos y los recursos para elaborar, aplicar, revisar y mantener la política ambiental de la empresa.

o NORMA AMBIENTAL: un sistema integrado de estándares ambientales y de funcionamiento de la gestión y/o prevención y mitigación de los problemas


funcionamiento de la gestión y/o prevención y mitigación de los problemas ambientales de una empresa, en forma de código de conducta recomendado.

o CERTIFICACIÓN MEDIOAMBIENTAL: acreditación formal por parte de un organismo competente, público o privado, de que la empresa cumple los requisitos de funcionamiento y actuación incluidos en una norma ambiental. Suele incluir la posibilidad de comunicarlo públicamente.

c. Sistemas de certificación c. Sistemas de certificación medioambiental: EMAS e ISO 14001medioambiental: EMAS e ISO 14001

ELEMENTOS DE UN SGA


Fuente: Ludevid (2000): La gestión ambiental en la empresa. Ed. Ariel, Barcelona, p.120

Norma ISO 14001Norma ISO 14001

Familia de normas de administración medioambiental ISO 14000. Ejemplos:

Designación Título

ISO 14001 Sistema de Gestión Ambiental: requisitos de orientación para su uso

ISO 14004 Sistemas de Gestión Ambiental: guías generales sobre principios, sistemas y técnicas de apoyo

Serie ISO 14020 Etiquetado y declaraciones ambientales


Serie ISO 14020 Etiquetado y declaraciones ambientales

Serie ISO 14030 Desempeño ambiental

Serie ISO 14040 Análisis de Ciclo de Vida

ISO 14050 Vocabulario (terminología)

ISO 14062 Diseño ambiental

ISO 14063 Comunicación ambiental

ISO 14064 Cambio climático

ISO 19011 Directrices para la auditoría de los sistemas de gestión de la calidad y/o ambiental


Se dirige al sistema de trabajo y organización de la empresa más que a la prevención directa de la contaminación4. PLANIFICACIÓN4.3.1. Aspectos ambientales o Mantener al día uno o varios procedimientos o Listado de aspectos/impactos para establecer prioridades

Documentación asociada: listas de comprobación, entrevistas, inspecciones,


o Documentación asociada: listas de comprobación, entrevistas, inspecciones, mediciones directas…4.3.2. Requisitos legales y otros requisitoso Requisitos legales: directivas europeas, reglamentos nacionales, normativa autonómica o localo Otros requisitos: códigos de buenas prácticas, acuerdos con autoridades o clientes, etiquetado ambiental…ACCESIBLES PARA SU CONSULTA


4.3.3. Objetivos, metas y programaso Objetivo: fin ambiental coherente con la política ambientalo Meta: requisito detallado de actuación que proviene de los objetivos para alcanzar éstoso Ambos vinculados a indicadores: (1) de Comportamiento, (2) de Gestión y (3) de Situación (medioambientales)4.4. IMPLEMENTACIÓN


4.4. IMPLEMENTACIÓN4.4.1. Recursos, funciones, responsabilidad y autoridado Tareas: responsabilidades, organigrama, objetivo, frecuencia, métodoo Definir documentalmente la autoridad, funciones y responsabilidadeso Proveer los recursos esenciales para la implantación del SGA4.4.2. Competencia, formación y toma de concienciao Empleados competentes y conscienteso Procedimientos: objeto, alcance, definiciones, acciones a desarrollar…4.4.3. Comunicación o Interna: multidireccionalo Externa: a petición de partes interesadas o voluntaria de la empresa


4.4.4. Documentación o Política, objetivos y metaso Alcance del SGAo Elementos principales del SGAo Registros requeridos por la normao Registros determinados por la organización4.4.5. Control de documentos


4.4.5. Control de documentoso Información localizada y disponibleo Retirar información obsoleta4.4.6. Control operacionalo Esquemas de produccióno Métodos de trabajoo Descripciones de tareas4.4.7. Preparación ante emergenciaso Identificación de riesgoso Establecimiento de medidas de prevencióno Planes de acción


4.5. VERIFICACIÓN4.5.1. Seguimiento y mediciónMecanismos para realizar un seguimiento de comportamiento ambiental4.5.2. Evaluación del cumplimiento legalEvaluación de los requisitos legales identificados4.5.3. No conformidad, acción correctiva y acción preventivaDesviaciones que deben corregirse: deficiencias en la implantación, fallos en las


Desviaciones que deben corregirse: deficiencias en la implantación, fallos en las instalaciones, errores humanos, falta de seguimiento de un procedimiento…4.5.4. Control de los registrosDe quejas, formación, seguimiento de procesos, mantenimiento, inspección, incidentes, etc.4.5.5. Auditoría internaRevisión sistemática, documentada, periódica y objetiva de cómo funciona un SGA.


4.5.5. REVISIÓN POR LA DIRECCIÓNElementos de entrada:o Resultados de auditorías o Comunicaciones de las partes interesadaso Desempeño ambiental de la empresao Grado de cumplimiento de los objetivos y metas

Estado de las acciones preventivas y correctivas


o Estado de las acciones preventivas y correctivaso Seguimiento de las acciones realizadaso Cambios en las circunstanciaso Recomendaciones de mejora


PROGRAMA SECUENCIAL DE VERIFICACIÓN


COMPARATIVA ENTRE ISO 14001 Y EMAS

Asunto ISO 14001 EMAS

I. CONCEPTO

Naturaleza Norma Reglamento

Promotor Entidad privada (ISO) Administración pública (UE)

Ámbito Mundial Unión Europea

Sectores Todos Inicialmente: industria, producción, energía y residuos. Posteriormente, distribución agua, gas y electricidad, construcción, transporte, servicios públicos, administraciones, turismo, educación, actividades recreativas, culturales y deportivas.


culturales y deportivas.

II. APLICACIÓN

Política ambiental

• Compromiso de mejora continua del sistema y de prevención de la contaminación

• No hay referencias a la comunicación externa ni a los subcontratados

• Compromiso de mejora continua y razonable de la actuación ambiental, reducción del impacto ambiental a niveles que no sobrepasen los correspondientes a una aplicación económicamente viable de la mejor tecnología disponible (EVABAT).

• Colaboración con las autoridades públicas.

• Información al público sobre el impacto ambiental de las actividades del centro.

• Información a los clientes sobre la manipulación, uso y eliminación de los productos.

• Exigencia a las empresas subcontratadas para que trabajen con normas ambientales equivalentes.

Asunto ISO 14001 EMAS

Evaluación ambiental inicial

Recomendable en el caso de no tener implantado el sistema de gestión ambiental

Requisito obligatorio

Auditorías • Se requiere una auditoría del sistema de gestión ambiental.

• Se requiere una auditoría ambiental del centro de trabajo.

• Realización de auditorías a intervalos no



ambiental.

• No hay un plazo fijado para la realización de auditorías

• Realización de auditorías a intervalos no superiores a tres años.

Declaración ambiental

No es un requisito Se exige una declaración ambiental para información del público

Certificación Cualquier organismo de certificación

Se requiere la verificación del sistema del centro por un organismo acreditado y la validación de la declaración ambiental

Fuente: Ludevid (2000): La gestión ambiental en la empresa. Ed. Ariel, Barcelona, p.47.


o Ambas normas son compatibleso Con EMAS existe la obligación de una revisión medioambiental inicial que aborde 5 áreas clave:

� Requisitos legales� Aspectos ambientales significativos� Criterios de evaluación de impactos� Análisis de las prácticas de gestión medioambiental


� Análisis de las prácticas de gestión medioambiental� Evaluación de la información obtenida

o EMAS exige una auditoría interna con requisitos más detalladoso EMAS exige una declaración ambiental sobre estructura y actividades, política medioambiental, programa, objetivos, cumplimiento, etc.o Diferencias en la terminología

Certificación en la CAPVCertificación en la CAPV

CERTIFICACIONES AMBIENTALES EN EMPRESAS POR AÑO

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

EMAS 24 28 31 36 41 41 44 48

ISO 14001 641 793 900 992 1.078 1.149 1.184 1.225

Metodología Ekoscan 654 692 729 766 788 806 858 861


Metodología Ekoscan 654 692 729 766 788 806 858 861

Sistema Certificable Ekoscan -- -- 136 136 143 145 143 133

Fuente: IHOBE Sociedad Pública de Gestión Medioambiental

OTRAS NORMASo ISO 9001: Acredita el Sistema de Gestión de Calidad de una empresao OSHAS 18001: Acredita el sistema de salud y seguridad

d. Memoria de sostenibilidad (GRI)d. Memoria de sostenibilidad (GRI)

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS MEMORIAS

PERIODO INFORMACIÓN CARACTERÍSTICAS

1970-1980

Auditoría social (ABT)

Informe financiero de impactos medioambientales y laborales

Balance social (Banco Bilbao) Aspectos de interés para interlocutores de la organización


de la organización

1980-1990 Información social o medioambiental

Datos en los informes anuales

1990-2000

Informes medioambientales Informes resultantes de la implantación de sistemas de gestión medioambiental

Información financiera medioambiental

Normas de contabilidad sobre aspectos

medioambientales

2002-2005 Informes de sostenibilidad

Informes que integran aspectos económicos, sociales y medioambientales de las organizaciones


o Cierto nivel de discusión: ¿Es mejor hacer un informe ambiental periódico y separado de la memoria anual o integrar la información en dicha memoria?o CERES y PNUMA: promotores de la iniciativao GRI: Institución internacional independiente.o “Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad”: aspectos económicos, sociales y sobre todo medioambientales.

Ofrece un marco para presentar memorias de sostenibilidad


o Ofrece un marco para presentar memorias de sostenibilidado No ofrece directrices para la recogida de datoso Mismo nivel de rigor, comparabilidad, credibilidad y verificabilidad que un informe financieroo Relación entre la situación económica de un país y el número de empresas emisoras de GRI ver tablao Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Grupo Larcovio Otras iniciativas:

� GLOBAL COMPACT� CÓDIGO OLIVENCIA� COMISIÓN ALDAMA



Fuente: Álvarez (2009): “Las memorias de sostenibilidad: un instrumento para la gestión de la sostenibilidad”, Revista Española de

Financiación y Contabilidad nº 144 p.692

d. d. Memoria de sostenibilidad (GRI)Memoria de sostenibilidad (GRI)

Esquema de presentación básico:o EMPRESAo POLÍTICA AMBIENTAL

� Alcance� Principios� Metas

ACTUACIÓN AMBIENTAL


o ACTUACIÓN AMBIENTAL� Legislación� Certificaciones

o RESULTADOS ECONÓMICOSo COMPROMISO SOCIAL


NIVELES DE DESARROLLO DE UNA MEMORIA GRI:

1. Boletines informativos de tinte ecológico2. Informes medioambientales excepcionales3. SGA implantado4. Extracto completo anual de resultados ambientales5. Informe de desarrollo sostenible y vinculación de aspectos sociales,


5. Informe de desarrollo sostenible y vinculación de aspectos sociales, económicos y medioambientales

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