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Los eventos comoherramientas depromocinLas ferias y los mercados

Marta Flores Gil de BernabSoledad Morales Prez PID_00162911

FUOC PID_00162911 Los eventos como herramientas de promocin

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ndice

Objetivos....................................................................................................... 5

1. Eventos, promocin y territorio. Concepcin estratgica

de ferias y mercados......................................................................... 7

1.1. Los eventos y la promocin. Planteamientos conceptuales ....... 8

1.1.1. Definicin de evento ..................................................... 8

1.1.2. Tipologas de eventos .................................................... 10

1.1.3. Las herramientas de comunicacin y promocin ......... 12

1.1.4. Los eventos y la promocin: el mundo de las

experiencias y las relaciones .......................................... 13

1.2. Ferias y mercados. Contextualizacin ........................................ 17

1.2.1. El nacimiento de ferias y mercados: historia ................. 17

1.2.2. Las ferias y los mercados: definiciones .......................... 19

1.2.3. Tipologa de ferias ......................................................... 21

1.2.4. Las ferias como herramienta de promocin .................. 25

1.2.5. Las ferias en el Estado espaol: indicadores bsicos ...... 27

1.2.6. Las ferias en Catalua ................................................... 29

1.2.7. Las ferias de agricultura ecolgica en Espaa: un

caso de estudio .............................................................. 31

1.3. Las ferias y los mercados en su entorno territorial. Desarrollo

local y sostenibilidad .................................................................. 37

1.3.1. Los discursos sobre sostenibilidad en los eventos ......... 37

1.3.2. El marco para planificar eventos comerciales

vinculados con el entorno territorial ............................ 39

1.3.3. Una propuesta metodolgica para planificar y

organizar ferias y mercados sostenibles ......................... 42

1.3.4. Iniciativas de buenas prcticas para la organizacin

sostenible de ferias y mercados ..................................... 47

2. Gestin y organizacin estratgica de ferias y mercados........ 49

2.1. La planificacin estratgica en el proceso de creacin de

ferias y mercados ......................................................................... 49

2.1.1. El marco estratgico para la gestin ferial ..................... 50

2.1.2. Diagnstico estratgico: identificacin de objetivos y

concepto creativo .......................................................... 51

2.1.3. El concepto creativo. Creacin de ideas y creatividad ... 56

2.2. La planificacin del evento: creacin de la hoja de ruta ............ 58

2.2.1. Las diferentes tareas en la organizacin de un evento

ferial ............................................................................... 59

2.2.2. La temporalizacin y las herramientas de la

planificacin .................................................................. 63


2.2.3. Documentos y herramientas para la planificacin: el

calendario de produccin .............................................. 64

2.2.4. Buenas prcticas para la gestin de la sostenibilidad

en eventos ...................................................................... 66

2.2.5. Gestin de los aspectos operativos: la seleccin del

lugar. Un punto clave .................................................... 69

2.2.6. Tareas especficas: gestin de proveedores .................... 72

2.2.7. Gestin de recursos: el presupuesto .............................. 75

2.2.8. Gestin de riesgos: planes de contingencia ................... 78

2.3. Produccin: da D, montaje y desmontaje ................................. 79

2.3.1. Montaje .......................................................................... 80

2.3.2. El da D .......................................................................... 83

2.3.3. El desmontaje ................................................................ 83

2.4. La evaluacin de ferias y mercados ............................................ 83

2.4.1. Los objetivos de la evaluacin ...................................... 84

2.4.2. Tcnicas de evaluacin .................................................. 85

2.4.3. El ROI (return on investment) .......................................... 89

2.5. Marketing ferial. La feria desde la perspectiva del expositor ...... 90

2.5.1. Etapas en la planificacin del marketing ferial ............. 90

2.5.2. La preferia: las decisiones estratgicas ........................... 91

2.5.3. La feria: estrategias comerciales ..................................... 96

2.5.4. La posferia: el cierre de los acuerdos y la medicin

de la eficiencia ............................................................... 97

2.6. Conclusiones: retos de futuro ..................................................... 99

Resumen....................................................................................................... 102

Glosario........................................................................................................ 105

Bibliografa................................................................................................. 108

FUOC PID_00162911 5 Los eventos como herramientas de promocin

Objetivos

Al acabar la lectura y el estudio detallado de los contenidos de este mdulo

didctico, se alcanzarn los siguientes objetivos:

1. Conocer el valor de los eventos como herramientas de promocin y co-

mercializacin en general, y de las ferias y los mercados en particular, y su

valor diferencial respecto de otras herramientas ms convencionales.

2. Entender el marco general del sector ferial en el Estado espaol y Catalua

y analizar particularmente, y como estudio de caso, la situacin actual de

las ferias de agricultura ecolgica.

3. Identificar, conocer y aplicar el valor estratgico de ferias y mercados para

el desarrollo local sostenible y la concienciacin del consumidor.

4. Comprender el marco estratgico del proceso de creacin de ferias y mer-

cados y aplicar buenas prcticas de gestin para organizarlos de manera

sostenible y responsable.

5. Aplicar diferentes herramientas de medicin de resultados de la organiza-

cin de ferias y mercados dentro de un proceso de mejora continua.

6. Comprender el valor estratgico de la ferias desde la perspectiva del expo-

sitor.


1. Eventos, promocin y territorio. Concepcinestratgica de ferias y mercados

Los eventos forman parte de la historia de la humanidad, son una parte in-

trnseca de todas las culturas y se han utilizado para celebrar, conmemorar,

como rituales, como expresiones de la tradicin y como punto de intercambio

comercial. Hoy en da, sin embargo, los eventos se consideran, adems, como

una nueva e innovadora herramienta de promocin con valores exclusivos y

diferenciales. Son capaces de crear un tiempo y un espacio vivos, irrepetibles,

que los hacen nicos para transmitir mensajes y experiencias. Es precisamen-

te en esta capacidad donde radica su diferencia y valor respecto a otras herra-

mientas de promocin y comunicacin ms convencionales.

Las ferias y los mercados, como reuniones ancestrales, han formado y forman

parte de nuestra vida diaria, son punto de encuentro comercial pero tambin

social, ya que las personas se renen a su alrededor no slo para vender pro-

ductos, sino tambin para expresar y generar relaciones humanas. Gracias a

estos valores, son hoy entornos de comunicacin que permiten la optimiza-

cin de los intercambios empresariales y una herramienta de marketing y pro-

mocin con entidad propia y carcter multidisciplinar, casi el ideal de la po-

ltica de marketing. Como instituciones de la vida social de los pueblos y los

territorios, son un reflejo de la sociedad en la que tienen lugar, han contribui-

do al impulso del comercio y han sido un motor permanente de progreso y

de dinamizacin de los municipios. En tanto esto, ferias y mercados tambin

crean territorio, lo articulan y se pueden convertir en ejes centrales para su

ordenacin y desarrollo.

Dada la importancia que las ferias y los mercados tienen para nuestras socie-

dades, se hace imprescindible abrir un marco de reflexin y propuestas para

pensarlas, planificarlas y organizarlas con una visin estratgica, sostenible y

responsable. Por esta razn, este mdulo, de manera transversal, otorga espe-

cial relevancia al tema de la sostenibilidad y la responsabilidad en todos los

aspectos y funciones de las ferias y mercados, desde la planificacin hasta la

evaluacin. Pensamos que esta visin integradora de la actividad ferial y co-

mercial es especialmente importante para productos y empresas que buscan

no slo vender, sino cuidar los aspectos sociales de las acciones comerciales

y transmitir valores por medio de ellas, como es el caso de los productos de

agricultura ecolgica.

En sntesis, este mdulo quiere ser una plataforma de reflexin, de propues-

tas y de acciones para repensar, organizar y aprovechar las ferias y los merca-

dos con una clara visin de futuro y de responsabilidad. Este futuro pasa por


aprovechar todos sus valores (comerciales, sociales y territoriales) y potenciar

los que pueden conseguir transformar las pautas de consumo y favorecer la

sostenibilidad de nuestros territorios y nuestras culturas.

1.1. Los eventos y la promocin. Planteamientos conceptuales

El objetivo que perseguimos en este primer apartado es el de acercarnos a una

definicin global de evento, clasificar las diversas tipologas existentes, inclu-

yendo ferias y mercados, para, as, conocer su valor como herramientas de co-

municacin y promocin y como instrumento de marketing de relaciones y

experiencias.

1.1.1. Definicin de evento

Encontrar una sola respuesta a la pregunta "qu es un evento" es una tarea

compleja. Si buscamos en la literatura especializada, veremos que algunas de-

finiciones nos hablan de eventos especiales, grandes eventos o se centran en

una tipologa especfica de evento. Podemos decir, pues, que actualmente no

existe una definicin de evento que cree un cuerpo unificador para poder con-

siderarlos desde una perspectiva global. En este subapartado, sin embargo, per-

seguimos el objetivo de aclarar esta cuestin y ofrecer una definicin que con-

siga englobar todas las tipologas existentes y ponga de manifiesto los valores

exclusivos y diferenciales de los eventos.

De manera genrica, un evento se puede definir como una actuacin en tiem-

po real para conseguir ciertos objetivos para un pblico definido o, tal como

indica Raimond Torrents para el mbito de los eventos corporativos: "es un ac-

to de comunicacin motivado por la necesidad de trasladar un mensaje deter-

minado a un pblico concreto y limitado en nmero". As, los eventos, como

veremos con ms detalle, son instrumentos de promocin y comunicacin de

gran valor, con caractersticas propias y diferenciadas. Pero son mucho ms

que esto.

Una de las definiciones ms utilizadas hasta el momento es la que Joe Gold-

blatt utiliza para los eventos especiales (special event). Basndose en la obra del

antroplogo Victor Turner, Goldblatt nos expone:

"Un evento especial es un momento nico en el tiempo celebrado con ceremonia y ritualpara satisfacer necesidades especficas".

Joe Goldblatt (1997). Special Events, Best Practices in Modern Event Management (pg. 2,traduccin de las autoras). Nueva York: John Wiley & Sons Inc.

De esta definicin podemos extraer dos ideas centrales para el estudio de los

eventos. La primera es que todos los eventos son "nicos", dada su accin en

tiempo real, y una de sus fortalezas y atractivos recae precisamente en eso,

Referencia bibliogrfica

RaimondTorrents (2005).Eventos de empresa. El poder dela comunicacin en vivo. Bar-celona: Deusto.


en que "si te lo pierdes, has perdido una oportunidad". La segunda es que se

celebran para satisfacer unas necesidades o unos objetivos especficos, por lo

que se supone que se organizan con una finalidad.

De todos modos, lo que no se explicita en esta definicin es que, para que

un evento cumpla sus objetivos, se requiere un proceso de planificacin cons-

ciente. Una definicin que se aproxima a esta ltima idea es la siguiente:

"El trmino eventos especiales ha sido acuado para describir rituales, presentaciones, re-presentaciones o celebraciones especficas que son planeadas y creadas conscientementepara marcar ocasiones especiales y/o para conseguir hitos u objetivos sociales, culturaleso corporativos concretos".

G. A. J. Bowdin; I. McDonnell; J. Allen; W. O'Toole (1999). Events Management (traduccinde las autoras). Oxford: Butterworth-Heinemann.

De esta definicin es interesante destacar el hecho de que identifica los eventos

como actuaciones que se crean para conseguir objetivos que impactan en el

mbito social, cultural y corporativo. Ciertamente, un hecho relevante para

entender la importancia que han adquirido los eventos recientemente es el

valor que tienen como punto de encuentro, por la comunicacin "en directo"

y por la relacin social que generan. Y aqu es donde radica la segunda de sus

fortalezas y atractivos: los eventos son un medio para la relacin social que

nos permiten crear y transmitir mensajes y experiencias.

Los eventos, en tanto que creadores de relaciones, son tambin fenmenos

sociales. As, no slo tienen la funcionalidad de ofrecer entretenimiento, ocio

o disfrute, sino que guardan en s mismos la capacidad de reflejar y modelar

nuestra sociedad y cultura. Su capacidad para convertirse en un espacio para

la relacin humana y un canal de comunicacin los convierten en una herra-

mienta potencial para reflejar la cultura desde la que se organizan, compartirla

y transmitir mensajes e imgenes que la valoren o posicionen e, incluso, que

signifiquen un cambio en el comportamiento social.

Este atractivo se ha aprovechado para dar respuesta a los cambios en las pautas

de consumo de la sociedad en la que se demandan ms experiencias y menos

productos, ms intangibles que tangibles. La industria de los eventos no ha

escapado a esta tendencia y los eventos buscan entrar en la subjetividad de

la persona y en cautivarla por medio de sensaciones y emociones o de cono-

cimientos y valores. Todos estos conceptos se inscriben dentro de aquello que

algunos han denominado "la economa de la experiencia" y son la base de las

tendencias ms actuales en el sector de los eventos.

Lectura recomendada

Encontraris una explicacin ms extensa del concepto economa de la experiencia enel libro de B. Pine y J. Gilmore (1999). The experience economy: works is a theatre and everybusiness a stage. Boston: Harvard Business School Press.

El valor de la experiencia

Debemos tener en cuenta que el valor de la experiencia, o la relevancia del concepto deexperiencia en los eventos, ha sido potenciado por las agencias de eventos y del mbi-


JuliaRutherfordSilvers;GlennA.J.Bowdin;Wi-lliamJ.O'Toole;KathleenBeardNelson (2006). "To-wards an International eventmanagement body of know-ledge (EMBOK)". Event Mana-gement (vol. 4, nm. 9, pg.185-198).


to de los eventos corporativos y del marketing experiencial. No obstante, la creacin ytransmisin de experiencias ha ido adquiriendo importancia sustancial en todo tipo deeventos y es un punto clave para su diferenciacin de la competencia.

Estas ideas nos transmiten que un evento se debe organizar y gestionar de

una manera rigurosa y profesional y, por lo tanto, necesita una metodologa

concreta y profesionales especializados. Si un evento es una herramienta para

conseguir unos objetivos y propsitos especficos, necesita una planificacin

y gestin (estratgica) y, de esta necesidad, es de donde ha surgido un proceso

de trabajo especfico y un cuerpo profesional propio del sector de los eventos.

Segn Silvers, la gestin de eventos es:

"El proceso mediante el cual un evento es planificado, preparado y producido. Incluye laevaluacin, definicin, adquisicin, asignacin, direccin, control y anlisis del tiempo,presupuesto, personal, productos, servicios y otros recursos para conseguir los objetivos".

Julia Rutherford Silvers (2003). Event Management Body of Knowledge Project (traduccinde las autoras). CSEP.

Teniendo en cuenta todo lo que hemos explicado hasta el momento, conside-

ramos que un evento se puede definir como:

Evento

Una experiencia, nica e irrepetible, que tiene la capacidad de crear un

tiempo y un espacio vivos para la relacin humana con el fin de trans-

mitir unos objetivos concretos a un pblico determinado. Su naturaleza

temporal obliga a un proceso de planificacin estratgica, de perfeccin

y cuidado, que requiere profesionalizacin y calidad. Es, adems, una

plataforma mediante la cual se puede reflejar y compartir la cultura des-

de la que se organiza (sea social, corporativa o ambas) y con la que se

puede transmitir mensajes que pueden contribuir a la transformacin

de valores personales, sociales o corporativos.

1.1.2. Tipologas de eventos

Como hemos visto en el apartado anterior, llegar a una nica definicin de

qu es un evento es una tarea compleja debido a la gran diversidad de tipo-

logas de eventos que existen. Esta diversidad evidencia tambin la segmenta-

cin del sector y la multiplicidad de actores que intervienen en l. Tambin

hemos de tener en cuenta una idea expuesta con anterioridad y es que, aunque

los eventos puedan ser iguales o mantener elementos en comn (como, por

ejemplo, las diferentes etapas que hay que seguir para organizar un evento),

todos son nicos dada su actuacin en tiempo real y tienen, tambin, muchas

especificidades que hay que tener en cuenta a la hora de diferenciarlos y defi-

nirlos y, cmo no, organizarlos.


Nuestra clasificacin de tipologas est basada en el tipo de evento. Se podran

clasificar segn el tamao, la entidad promotora o siguiendo otros criterios,

pero hemos elegido esta clasificacin porque, adems de ser esclarecedora, re-

fleja, tambin, la segmentacin o especializacin que existe en este sector.

Tipologa de eventos

Tipologa Tipo de evento Definicin Entidad promotora

Celebraciones culturales Festivales.Carnavales.Conmemoraciones histricas.Desfiles.

Son eventos que tienen un signifi-cado cultural y se diferencian de loseventos de entretenimiento precisa-mente por el valor cultural que ex-presan.

Instituciones pblicas o privadas.

Eventos religiosos Ceremonias religiosas.Procesiones.

Rituales solemnes, considerados sa-grados en el contexto de una reli-gin determinada y que refuerzan laidentidad cultural y religiosa de unterritorio.

Eventos pblicos (estatales ypolticos)

Inauguraciones (primera piedra).Fiestas mayores/locales.Mtines polticos.

Eventos organizados por organis-mos pblicos o partidos polticos.

Instituciones pblicas, entidadessociales.

Arte y entretenimiento Artes escnicas/interpretativas.Literatura.

Son eventos en los que el entrete-nimiento es pasivo, se experimentapor placer sin tener un vnculo conla cultura del lugar.

Instituciones privadas.

Eventos corporativos y co-merciales

Convenciones y reuniones.Ferias y mercados.Exposiciones mundiales.Presentacin de productos.Convencin de ventas.Outdoor training o team building.Viajes de incentivos.Road shows.

Eventos relacionados con el mundoempresarial que tienen el objetivoprincipal de promover, comerciali-zar o vender, o estn relacionadoscon algn mbito de la gestin em-presarial.

Instituciones privadas.

Eventos educativos y cient-ficos

Congresos y conferencias. Eventos centrados en crear y com-partir conocimiento.


Eventos deportivos Competiciones deportivas. Eventos relacionados con la compe-ticin y prctica deportiva.


Eventos sociales Recaudacin de fondos.Campaas de educacin o sensi-bilizacin.

Eventos con un alto componente desensibilizacin y educacin ciudada-na.

Organizaciones sin nimo de lu-cro.

Eventos privados Fiestas.Bodas.

Eventos con el objetivo principal dela celebracin.

Organizados principalmente porparticulares.

Fuente: elaboracin propia a partir de Getz (2007)

Como se puede ver en la tabla, las ferias y los mercados estn considerados

dentro de la categora de eventos corporativos y comerciales que tienen como

objetivo principal promover, comercializar o vender, o que pueden estar rela-

cionados con algn mbito de la gestin empresarial. De hecho, uno de sus

valores indudables es el potencial que tienen para promocionar productos, re-

tener o adquirir nuevos clientes y establecer contactos comerciales. De todos

modos, las tendencias de los ltimos aos han hecho que las ferias se orga-

nicen no slo para ampliar las perspectivas comerciales, sino tambin con la

intencin de ser un espacio de intercambio y creacin de redes y de transmi-


YolandaTrivio (2006). Ges-tin de eventos feriales. Diseoy organizacin. Madrid: Snte-sis.


sin de experiencias, tanto para expositores como para visitantes. As, y como

veremos ms adelante, actualmente en las ferias es posible conocer a la com-

petencia, las ltimas tendencias del mercado y nuevas tcnicas y/o estrategias

empresariales, entre otras actividades, tal y como apunta Yolanda Trivio en

su libro sobre gestin de eventos feriales. El fenmeno ferial y comercial, pues,

ha experimentado una clara evolucin hacia la integracin e incorporacin

no slo de tangibles (mercancas y productos), sino tambin, y claramente, de

intangibles (conocimiento, experiencias, comunicacin, etc.).

1.1.3. Las herramientas de comunicacin y promocin

Tal como ya se ha mencionado anteriormente, la sociedad se encuentra en un

proceso de cambio constante en el que las pautas de consumo y las necesidades

y requisitos de los consumidores varan y en el que se demandan cada vez ms

experiencias y menos productos, ms intangibles que tangibles.

El amplio acceso a la informacin y la accesibilidad al conocimiento por me-

dio de la apertura de nuevos mercados, de los canales de comunicacin, la

extensin de las TIC, las redes sociales, etc. contribuyen a un mercado cada

da ms exigente en el que se plantean nuevos retos y donde la creatividad y

la innovacin pasan a desempear un papel fundamental para satisfacer las

necesidades de los consumidores.

"Debido a los profundos cambios que se vienen desarrollando en la sociedad actual yal entorno competitivo en el que se mueve la empresa, se hacen necesarias nuevas for-mas de comunicacin y nuevos instrumentos para competir, contribuyendo siempre aldesarrollo, crecimiento y bienestar social. Para ello, el marketing dispone de una serie deelementos de cuyo correcto funcionamiento depende el xito empresarial".

M. F. Moreno; E. V. Reinares; M. Saco (2006). Planificacin estratgica de las Ferias Comer-ciales (pg. 20). Madrid: Universidad Rey Juan Carlos I.

Efectivamente, las herramientas convencionales y los sistemas de marketing

tradicionales, dirigidos a un pblico masivo de caractersticas heterogneas

y con un enfoque basado especialmente en el producto y en sus elementos

tangibles, han llegado a un nivel de saturacin en la sociedad actual que en

muchas ocasiones los hace poco tiles como medio de promocin y difusin.

As, los responsables de marketing se ven en la necesidad de buscar soluciones

alternativas de comunicacin y promocin para diferenciarse de la competen-

cia, tanto con respecto a la comunicacin externa1 como a la comunicacin

interna2 de la organizacin (empresa o institucin).

Lectura recomendada

Encontraris ms informacin en el artculo de Edys Benita Snchez Rosales y ngela Ju-denith Semide (2008). "La comunicacin como herramienta fundamental en el liderazgode hoy". Revista venezolana de tecnologa y sociedad (vol. 1, nm. 1, pg. 29).

As, mientras, segn las previsiones de la encuesta de Zenith Media Espaa

(Zenithmedia, 2009), la inversin en publicidad cae un 19,2% el 2009 (en una

tendencia clara de los ltimos aos a la baja que provoca que algunos expertos

(1)Se entiende por comunicacinexterna el conjunto de actividadesgeneradoras de mensajes dirigidosa crear, mantener o mejorar la re-lacin con los diferentes pblicosobjetivo del negocio, as como aproyectar una imagen favorable dela organizacin o promover activi-dades, productos y servicios (Chi-venato, 2000).

(2)Se entiende por comunicacininterna el conjunto de actividadesque las organizaciones (empresase instituciones) realizan para crear,mantener o mejorar la relacin eintercambiar informaciones con losagentes internos de la organiza-cin.


se muestren pesimistas con respecto al futuro de la publicidad tradicional),

otras herramientas no convencionales (promocin de ventas, marketing di-

recto, relaciones pblicas, patrocinio y esponsorizacin y otros instrumentos

de comunicacin y promocin) entran cada vez con ms fuerza en los presu-

puestos de marketing. Entre ellas, junto con las TIC y el marketing en lnea

(que ofrecen a diario nuevas posibilidades en el establecimiento de estrategias

de comunicacin y promocin) se encuentran los eventos, que se han ido con-

solidando en los ltimos aos como herramienta de marketing experiencial y

relacional con valores propios y diferenciados dentro del marketing mix.

Tanto es as que, segn los expertos, los eventos como herramienta de promo-

cin generan un retorno de la inversin mayor y cada vez tienen mayor peso

dentro de los presupuestos de los planes de marketing.

Eventos y marketing en lnea

Los datos publicados en el estudio EventView 2009, elaborado por MPI (Meeting Profes-sional Incentive) en colaboracin con el Event Marketing Institute y la consultora Geor-ge P. Johnson (EventView, 2009), por ejemplo, corroboran que esta afirmacin es clarapara Estados Unidos, ya que un 81% de los encuestados as lo manifiesta. En Espaa, lasencuestas revelan que tanto los eventos como el marketing en lnea son las dos herra-mientas de promocin ms valoradas (Termmetro de Event, 2009).

1.1.4. Los eventos y la promocin: el mundo de las experiencias y

las relaciones

En el intento de dar una significacin global para todas las tipologas de even-

tos existentes, que ponga de manifiesto sus valores exclusivos y diferenciales,

hemos definido un evento como una experiencia, nica e irrepetible, que tie-

ne la capacidad de crear un tiempo y un espacio vivos para la relacin humana

con el fin de transmitir unos objetivos concretos a un pblico determinado.

Un evento es, adems, una plataforma mediante la cual se puede reflejar y

compartir la cultura desde la que se organiza (sea social, corporativa o ambas)

y con la que se pueden transmitir mensajes que pueden contribuir a la conso-

lidacin o transformacin de valores personales, sociales o corporativos.

Un evento:

Es una actuacin en tiempo real. Por lo tanto:

necesita perfeccin y cuidado en la preparacin;

permite transmitir experiencias. Se convierte, as, en puro marketing

de experiencias.

Ha de conseguir unos objetivos claros. Por lo tanto:

es necesario tener claros sus objetivos y trabajar en su definicin, me-

diante la aplicacin de una buena planificacin estratgica;

es de gran importancia para la empresa/organizacin, por lo que hay

que cuidar la imagen, el mensaje, la experiencia y se deben evaluar los

resultados (impactos) del trabajo.

Lectura recomendada

Event,eleventodeloseventos (2009). Termmetrode Event 2009, publicado enhttp: //www. el evento de loseventos. com

http://www.eleventodeloseventos.comhttp://www.eleventodeloseventos.com


Es una agrupacin de personas con un perfil definido en contacto directo.

Por lo tanto:

se debe comunicar de manera muy cualitativa. Se convierte, as, en

puro marketing relacional.

Los eventos son un medio para la creacin y transmisin de mensajes

y de experiencias, dirigidos a un pblico cautivo concreto previamente

seleccionado y con caractersticas homogneas, y es precisamente en es-

ta capacidad de transmisin de experiencias a un target especfico donde

radica su alto valor como herramienta de promocin.

Los eventos y la experiencia

Hemos visto que un evento es una actuacin en tiempo real que permite trans-

mitir experiencias y se convierte, as, en una herramienta del marketing de

experiencias.

Los eventos buscan entrar en la subjetividad de la persona y cautivarla

por medio de sensaciones y emociones o de conocimientos y valores.

Al contrario que en la publicidad convencional, stos se transmiten por

medio de experiencias en las que el pblico no es slo un espectador

del mensaje, sino que lo vive, lo "experimenta" en primera persona y

forma parte de l.

En el ao 1999, con la publicacin de la obra The Experience Economy: Work

is Theatre & Every Business a Stage, Joe Pine y James Gilmore pusieron nombre

a aquello que se conoce como "la economa de la experiencia". La economa

de la experiencia es un enfoque que abre nuevas oportunidades para la eco-

noma de mercado. Segn los autores, ms all de los productos (tangibles)

y de los servicios (intangibles), aquello que buscan los clientes en la actuali-

dad son experiencias (memorables). Al contrario de lo que se pueda pensar,

las experiencias

"no descansan exclusivamente en el entretenimiento; ste es slo uno de sus aspectos.Ms bien, las empresas teatralizan una experiencia cuando consiguen involucrar a losclientes, conectando con ellos de una manera personal y memorable".

J. B. Pine; J. Gilmore (1999). The experience economy: works is a theatre and every business astage (pg. 3, traduccin de las autoras). Boston: Harvard Business School Press.


Y, precisamente, una de las vas mediante las que las empresas pueden ofrecer

experiencias que involucren a los clientes y conecten con ellos de una manera

personal y memorable son los eventos.

Entrevista a Joseph Pine

En una entrevista de Sergio Tar Gil a Joseph Pine en mayo del 2003, este consultor y autor(junto con James Gilmore) de The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business aStage (1999) puso de manifiesto y destac el valor de la experiencia en la economa demercado como un nuevo enfoque de las relaciones empresa-cliente, en el que la estrategiade venta de productos y servicios de las empresas se puede comparar a la puesta en escenade una representacin teatral.

Podis ampliar informacin con la lectura de la entrevista En la economa de la experienciael trabajo es teatro.

As, los eventos captan por medio de la experiencia la atencin del pblico

de una manera ms esmerada y personalizada y ayudan de manera ms pro-

vechosa a la transmisin del mensaje que se quiere promover, obteniendo una

repercusin y un impacto mayores sobre los receptores, dado que estn pre-

sentes y participan en el momento, nico (por tiempo y singularidad), en el

que se produce la accin.

Lectura complementaria

Para ver con ms detalle y fa-miliarizaros con el concep-to de economa de la expe-riencia os sugerimos la lectu-ra del libro siguiente:B.JosephPine;JamesGil-more (1999). The experien-ce economy: work is theatre& every business a stage. Bos-ton: Harvard Business SchoolPress.

Con los eventos, transmisores (organizadores) y receptores (participantes) en-

tran en interaccin directa. O, segn la clasificacin de los canales de comu-

nicacin de Moreno, Reinares y Saco, los eventos, como instrumentos dentro

de la comunicacin comercial, son canales de comunicacin personal, en los

que existe un contacto personal y directo entre el emisor y el receptor de los

mensajes.

Es la posibilidad de la comunicacin cara a cara y en persona, pues, una de las

caractersticas ms relevantes y distintivas de los eventos fsicos con respecto

a cualquier otra herramienta de comunicacin. Esta interaccin cara a cara,

adems, permite hacerse eco en una comunicacin ms cualitativa, en la que

la transmisin de elementos subjetivos e intangibles toma un peso especfico

en la estrategia de promocin. Los eventos, en tanto que experiencias, permi-

ten la transmisin de los mensajes por medio de asociaciones de ideas, tanto

sensoriales como racionales, y ofrecen la posibilidad de transmitir los valores

corporativos y crear una marca en un entorno en el que los asistentes disfru-

tan de vivencias memorables, consiguiendo as una buena predisposicin y

potenciando una receptibilidad ms positiva.

Eventos fsicos versus eventos virtuales

Hemos utilizado el concepto de eventos fsicos para diferenciarlos de los eventos virtua-les. Actualmente, el avance y rpido desarrollo de las tecnologas de la informacin estabriendo tambin nuevas oportunidades que posibilitan, por medio de las herramientastecnolgicas, realizar eventos virtuales en los que se puede obtener una comunicacindirecta y, aunque no interviene el contacto personal fsico, se recrean situaciones de re-laciones de t a t, como por ejemplo puede suceder en el entorno virtual de Second Li-fe (http://secondlife.com/) o la solucin de telepresencia desarrollada por Cisco Systemspara mantener reuniones virtuales (http://www.cisco.com/web/ES/solutions/telepresen-cia/telepresencia_home.html).

Aunque esta nueva manera de organizar eventos est adquiriendo fuerza y promete seruna herramienta extendida en un futuro prximo, aquello que las herramientas virtua-


M.F.Moreno;E.V.Reina-res;M.Saco (2006). Planifi-cacin estratgica de las FeriasComerciales (pg. 36-37). Ma-drid: Universidad Rey JuanCarlos I.

http://www.experienceeconomy.com/media/pdf/iWorld%200305%20Trabajo%20es%20Tea~.pdfhttp://www.experienceeconomy.com/media/pdf/iWorld%200305%20Trabajo%20es%20Tea~.pdfhttp://www.cisco.com/web/ES/solutions/telepresencia/telepresencia_home.htmlhttp://www.cisco.com/web/ES/solutions/telepresencia/telepresencia_home.html


les no ofrecen todava en la actualidad es sustituir esta experiencia global que aportanlos eventos fsicos. As, segn muchos profesionales, los eventos virtuales "no ocuparnel lugar de las reuniones in situ, sino que se estn transformando en un complementoimportante a la hora de comunicar el contenido del acto" (Eventoplus, 2009).

Mediante los eventos, se recrean experiencias globales y completas en las que

el pblico objetivo recibe los mensajes por medio de todos y cada uno de los

detalles que conforman el evento, desde la imagen hasta la decoracin, del

catering a la animacin, etc., y en los que intervienen o pueden intervenir los

cinco sentidos conjuntamente.

De aqu, y para garantizar su idoneidad como herramienta de promocin, la

conveniencia de una correcta gestin de los eventos, con una planificacin

estratgica adecuada a los objetivos y las necesidades de comunicacin y pro-

mocin en cada caso y una gestin profesionalizada, que permitan la utiliza-

cin de todo el potencial que estas herramientas ofrecen.

"Los eventos planificados son fenmenos espacio-temporales, y cada uno es nico por lasinteracciones entre el escenario, la gente y los sistemas de gestin, incluidos los elementosde diseo y el programa".

Donald Getz (2008). "Event tourism: Definition, evolution and research". Tourism Mana-gement (nm. 9, pg. 403-428, traduccin de las autoras).

Un evento se debe organizar y gestionar de una manera rigurosa y profesional

y, por lo tanto, necesita profesionales especializados. Segn Getz:

"Todos los eventos planificados se organizan por un motivo, y aquello que era la esferade iniciativas individuales y comunitarias se ha convertido ampliamente en territoriode profesionales y emprendedores. Las razones son obvias: los eventos son demasiadoimportantes, por su capacidad de cumplimiento de numerosos objetivos estratgicos ya veces demasiado arriesgados para dejarlos en manos de amateurs".


Los eventos y las relaciones

En tanto que una agrupacin de personas con un perfil definido en contacto

directo, los eventos toman fuerza como herramienta del marketing relacional.

La incorporacin del enfoque de la economa de la experiencia, adems, apor-

ta tambin una visin de un destinatario individualizado de los productos y

servicios. Las experiencias son xitos que involucran al individuo de manera

personal y, por lo tanto, se deben dirigir a personas concretas en particular.

El marketing convencional, con acciones enfocadas a un pblico generalizado

y masivo, pierde bastante a la hora de transmitir experiencias ante los eventos,

que ofrecen la oportunidad de seleccionar al pblico asistente previamente a

su desarrollo. De esta forma, se crea un grupo definido de personas de unas

caractersticas concretas con las que relacionarse, lo que permite conseguir un

mayor impacto en la transmisin de los mensajes.


De hecho, y como se detallar ms adelante, uno de los elementos ms rele-

vantes que hay que tener en cuenta a la hora de determinar cules son los

objetivos de un evento es la definicin del pblico objetivo. La caracterizacin

de este pblico nos permitir definir los mensajes que se quieren transmitir

y el modo como estos mensajes deben ser tratados a fin de que lleguen a sus

destinatarios finales.

El acceso a la informacin y las herramientas a nuestro alcance facilitan cada

vez ms realizar una segmentacin esmerada de nuestro pblico objetivo, de

manera que se pueden focalizar ms y ms las acciones en grupos con carac-

tersticas y requisitos muy parecidos.

Sin embargo, los eventos se desarrollan en un espacio y entorno controlados

en los que el pblico asistente (y cautivo) no recibe inputs externos que pue-

dan desviar su atencin del mensaje que se quiere transmitir. As, si la plani-

ficacin ha sido correcta y todos los detalles cuidados, los receptores recibirn

y percibirn por medio de todos los elementos una comunicacin uniforme y

de acuerdo con los objetivos del evento, que potenciarn el mensaje.

Ciertamente, con el establecimiento de esta relacin cordial en un ambiente

distendido, aunque en una situacin controlada y dirigida, el pblico objeti-

vo participar de una accin en la que tomar parte de una experiencia y me-

diante la que recibir los mensajes de una manera no intrusiva. Este escenario

har que la predisposicin inicial a este mensaje sea positiva y que, por lo tan-

to, la transmisin de ste sea ms efectiva. Por el hecho de haber participado

de la experiencia en persona, adems, los receptores del mensaje se sentirn

distinguidos y se podrn convertir en buenos prescriptores del mismo.

1.2. Ferias y mercados. Contextualizacin

Con este apartado, planteamos la evolucin histrica de ferias y mercados,

desde su nacimiento hasta la situacin actual y sus tendencias de futuro. A

partir de su definicin, se efecta una clasificacin de las tipologas y una des-

cripcin de los elementos distintivos clave que los convierten en una herra-

mienta de promocin muy utilizada por todo el mundo. El objetivo que se

persigue es conceptualizar, definir y clasificar las ferias y los mercados, en ge-

neral, y las ferias agroecolgicas, en particular, as como ofrecer un anlisis

de su papel como herramientas de promocin y, concretamente, su especial

importancia en los mbitos espaol y cataln.

1.2.1. El nacimiento de ferias y mercados: historia

Las ferias y los mercados han ido evolucionando en el tiempo al ritmo del de-

sarrollo del comercio y han actuado, asimismo, como motores dinamizadores

de la actividad econmica y comercial.


Como reuniones ancestrales, al origen de los mercados y de las ferias se

le pueden atribuir tanto factores econmicos como sociales, dado que

la gente se rene a su alrededor no slo para vender productos, sino

tambin para mantener una relacin social.

LlusCassassas (2000). Fires i mercats a Catalunya (pg. 225). Barcelona:

Edicions Barcelona 2000.

Aunque no existe un consenso unnime entre los autores sobre el nacimiento

de ferias y mercados, para algunos su origen se remonta a la Edad Antigua (ya

en Egipto o en la India), donde la gente se congregaba en centros de intercam-

bio comercial terrestre, ubicados en puntos estratgicos como zonas portua-

rias o cruces de caminos, y que normalmente coincidan en el tiempo con la

celebracin de otras festividades, tanto religiosas como paganas. Para Jimnez,

Cazorla y Linares:

"Las ferias comerciales son el ms antiguo de los instrumentos de comunicacin y elcentro comercial por excelencia, cuyos orgenes se remontan al segundo milenio a. C.,durante la civilizacin fenicia".

Jos Felipe Jimnez; Isabel Mara Cazorla; Emilia Linares (2002). "Ferias Comerciales enEspaa. Un anlisis sectorial". Revista Distribucin y Consumo (pg. 61). rea de Comer-cializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Almera.

En la Edad Romana, con la creacin de la moneda como valor de cambio,

las ferias y los mercados ganaron en dinamismo y poder de concentracin

del flujo comercial aumentando su carcter transaccional, especialmente en el

norte de Europa, con el fin de promover el comercio en las provincias en las

que imperaba la Pax Romana, y hasta su desaparicin a finales del siglo V d.

C. con la desintegracin del Imperio Romano en Occidente.

Posteriormente, con su resurgimiento en tiempos de Carlomagno, y tal como

explica Fernando Navarro, las ferias volvieron a extenderse por toda Europa

en las principales rutas comerciales.

Pero fue durante la Edad Media, como consecuencia del desarrollo del comer-

cio, cuando ferias y mercados experimentaron su verdadero crecimiento y se

constituyeron como reuniones peridicas de mercaderes en centros urbanos

muy bien comunicados. Es en esta poca medieval cuando las ferias adquieren

verdadera importancia como elemento de promocin de los contactos comer-

ciales.

La evolucin de las ferias y de los mercados ha estado marcada por los cambios

econmicos y sociales. As, la Revolucin Industrial, por ejemplo, estimul

fuertemente la actividad ferial. Las ferias pasan a ser entendidas como vitrinas


Podis encontrar esta infor-macin en el libro siguiente:M.F.Moreno,E.V.Reina-resyM.Saco (2006). Planifi-cacin estratgica de las FeriasComerciales (pg. 51). Ma-drid: Universidad Rey JuanCarlos I.


FernandoNavarro (2001).Estrategias de marketing ferial(pg. 21). Pozuelo de Alar-cn: Editorial ESIC.


en las que cada pas exhibe su industria y tecnologa. Es en esta etapa en la que

surgen las teorias internacionales, siendo la primera de ellas la que se organiz

en 1851 en el Crystal Palace de Londres, con una duracin de siete meses.

Para Puchalt y Munuera, durante el siglo XX las ferias consiguen su consolida-

cin como "instrumentos al servicio del comercio que favorecen el desarrollo

econmico y facilitan el cumplimiento de los objetivos empresariales".

Jimnez y Pemartn, por su parte, destacan que en Espaa el proceso expansi-

vo de las ferias se produjo a principios de la dcada de los noventa, con un

mayor crecimiento del sector a escala nacional durante la segunda mitad de

esta dcada, que coincidi con el ciclo expansivo de la economa.


JosFelipeJimnez;MaraPemartn (2008). "Anlisis de la actividad ferial en Espaa: Laperspectiva sectorial de una dcada (1995-2005)". Revista de economa: Ferias Comerciales(nm. 840, pg. 51-71). Informacin Comercial Espaola, ICE.

Actualmente, ferias y mercados son dos herramientas comerciales ampliamen-

te extendidas en todo el mundo.

1.2.2. Las ferias y los mercados: definiciones


JuanPuchalt;JosLuisMu-nuera (2008). "Panorama in-ternacional de las ferias co-merciales". Revista de econo-ma: Ferias Comerciales (nm.840, pg. 7-28). InformacinComercial Espaola, ICE.

Tradicionalmente, las ferias han sido reuniones comerciales peridicas, gene-

ralmente anuales, en las que se renen negociantes y mercaderes. Por su parte,

as lo explica Llus Cassasas, los mercados renen una o dos veces a la semana

a productores y vendedores. As pues, histricamente, la diferenciacin entre

mercados y ferias radica en su periodicidad, principalmente, as como en los

agentes que intervienen en el intercambio comercial que se lleva a cabo.

Las ferias y los mercados son puntos de encuentro en los que oferta y

demanda se renen para el intercambio comercial. Son, adems, una

importante fuente de crecimiento y desarrollo econmico territorial.

Por ello, desde sus inicios, han sido protegidos por los poderes pblicos

y sometidos a legislacin y regulacin administrativa.

En una conceptualizacin primaria de la ley de ferias de 1943, las ferias co-

merciales se definen como:

"Eventos que tienen carcter pblico y peridico, y cuya finalidad principal consiste enla exposicin, demostracin, difusin y oferta de bienes y servicios para contribuir a suconocimiento y comercializacin. En las ferias, no se puede realizar venta directa conretirada de mercancas y su organizacin debe ser emprendida por entidades legalmenteconstituidas, sin nimo de lucro, y cuya finalidad esencial sea realizar esta funcin".

Jos Felipe Jimnez; Mara Pemartn (2008). "Anlisis de la actividad ferial en Espaa: Laperspectiva sectorial de una dcada (1995-2005)". Revista de economa: Ferias Comerciales(nm. 840, pg. 51-71). Informacin Comercial Espaola, ICE.


LlusCassasas (2000). Fires imercats a Catalunya (pg. 59).Barcelona: Ediciones Barcelo-na 2000.


Actualmente, son muchas y variadas las definiciones del concepto de feria.

Segn Moreno, Reinares y Saco, las ferias:

"Son un evento comercial, generalmente anual, donde oferta y demanda concurren enun mismo espacio y tiempo. En ellas, los participantes (expositores y visitantes) puedenintercambiar opiniones, informarse sobre tendencias del mercado y establecer negocios".

M. F. Moreno; E. V. Reinares; M. Saco (2006). Planificacin estratgica de la Ferias Comer-ciales (pg. 53). Madrid: Universidad Rey Juan Carlos I.

Para Yolanda Trivio, las ferias son espacios en los que se facilita "el intercam-

bio de conocimientos, tcnicas, estrategias y la amplitud de miras comercia-

les", elementos clave y determinantes en el desarrollo ferial europeo.

Fernando Navarro, por su parte, define las ferias como:

"Un evento comercial, generalmente anual, en el que durante unos cuantos das oferta ydemanda concurren en un mismo lugar y tiempo y, adems, los participantes (expositoresy visitantes) pueden intercambiar opiniones, informarse y negociar".

Fernando Navarro (2001). Estrategias de marketing ferial (pg. 26). Pozuelo de Alarcn:Editorial ESIC.


YolandaTrivio (2006). Ges-tin de eventos feriales. Diseoy organizacin (pg. 29). Ma-drid: Sntesis.

Pero tal como indica Llus Casassas, adems, las ferias y los mercados, "como

manifestaciones de la actividad comercial, son, por lo tanto, fenmenos clara-

mente humanos, y nada de lo que es humano puede ser extrao a la atencin

y el inters de nadie" (Casassas, 2000, pg. 3).

Para el comisario de la exposicin "Mercats de la Mediterrnia" (Palacio Robert,

2004), Jess Contreras:

"El mercado es una institucin de la vida social. Adems del aprovisionamiento, los mer-cados tienen otras funciones que permiten captar los ritmos de los pueblos y sus tradicio-nes. Los mercados son foros de la tribu, generan y manifiestan sentimientos colectivos".

Jess Contreras (2004). "Mercats de la Mediterrnia". Presentacin de la exposicin enel Palacio Robert.

As pues, las ferias y los mercados no son slo un punto de contacto comercial

en el que expositores y visitantes establecen negocios, intercambian conoci-

mientos, tcnicas y estrategias, sino que son, adems, un eje articulador del

territorio y un marco para las relaciones humanas y sociales, que han dado

identidad a los territorios y ocupan un espacio importante dentro de la tradi-

cin cultural, social y econmica. Son, adems, reflejo de la sociedad en la que

tienen lugar.

Las ferias y los mercados contribuyen al impulso del comercio y han tenido un

papel muy importante en el desarrollo econmico y social de los territorios. La

actividad ferial ha sido un motor permanente de progreso y de dinamizacin

de los municipios, y las ferias representan un importante factor de competiti-

vidad entre las ciudades.


LlusCassassas (2000). Firesi mercats a Catalunya (pg. 3).Barcelona: Ediciones Barcelo-na 2000.

http://www10.gencat.net/probert/catala/exposicio/ex7_mercatscat.htm


De hecho, la celebracin de ferias tiene un impacto3 econmico tanto directo

como inducido muy importante sobre el territorio, hecho que ha potenciado

el inters de las instituciones locales por esta actividad.

(3)Entendemos por impacto directo aqul generado sobre los sectores directamente vin-culados a la actividad ferial, mientras que el impacto inducido es aquel que se producesobre aquellos sectores no directamente relacionados, pero que se ven afectados por elmecanismo multiplicativo de la economa.

"El inters en el valor turstico de los eventos corporativos, incluidas las reuniones, lasconvenciones y las ferias (tanto ferias comerciales como de consumo) ha sido intensodurante tanto tiempo que casi todas las ciudades grandes tienen hoy grandes instalacio-nes para convenciones y ferias, junto con agencias dedicadas a vender espacios y ofrecercandidaturas para eventos".


Los mercados, en tanto que puntos de encuentro de periodicidad asidua, se

han convertido principalmente en espacios para la compraventa directa de

productos y abastecimiento entre compradores y vendedores/productores.

Las ferias, por su parte, son mercados vivos de operaciones comerciales, en las

que se concentra en vivo y en directo la fuente de informacin ms amplia

del sector y son, adems, el centro neurlgico mayor donde poder intercam-

biar opiniones y tendencias. Son un espacio de encuentro para generar opor-

tunidades y negocio y han evolucionado hasta convertirse en entornos de co-

municacin que permiten la optimizacin de los intercambios empresariales

y en una herramienta de marketing y promocin con entidad propia y carc-

ter multidisciplinar. Segn Yolanda Trivio: "Las ferias se han convertido en

una importante plataforma de lanzamiento empresarial con gran proyeccin

futura".

Los pilares bsicos, tal como explica Jos Luis Munuera, sobre los que se desa-

rrollan las ferias son los siguientes: las empresas expositoras, que los utilizan

como un recurso ms de sus estrategias y actividades de marketing; los visitan-

tes, que participan para ponerse en contacto con los expositores o con otros

profesionales, ya sea para obtener informacin, formacin o relaciones comer-

ciales; y las organizaciones, que pueden ser empresas privadas, asociaciones

(profesionales o sociales) e instituciones pblicas, que actan como promoto-

ras y organizadoras de estos eventos.

1.2.3. Tipologa de ferias

Las ferias se pueden clasificar segn diferentes criterios. En la tabla presenta-

mos una clasificacin basada en tres criterios principales: mbito territorial,

sector de actividad y perfil del visitante.


JosLuisMunuera (2008)."Presentacin". Revista deeconoma: Ferias Comerciales(nm. 840, pg. 3-6). Infor-macin Comercial Espaola,ICE.


Tipologa de ferias

Criterio declasificacin

Tipologa Definicin

Internacionales Ferias en las que expositores y vi-sitantes proceden de todo el mun-do, con un mnimo de un 20% depresencia de visitantes extranjeros.

Nacionales Ferias que atraen a expositores y vi-sitantes de todo el pas.

mbitoterritorial

Regionales, comarcales y locales Ferias que atraen a expositores y vi-sitantes de un rea de influencia li-mitada en la regin, comarca o lo-calidad.

Generales o multisectoriales Ferias en las que se exponen pro-ductos heterogneos, con partici-pacin de expositores de diferentessectores.

Sectordeactividad

Monogrficas o sectoriales Ferias en las que se exponen pro-ductos de un sector de actividadconcreto.

Pblico general, no profesional Ferias a las que tiene acceso todotipo de visitantes.

Profesionales Ferias dirigidas a visitantes profesio-nales del sector que se trate, conun pblico, generalmente, muycualificado.

Perfildelvisitante

Mixtas Ferias a las que tiene acceso tantoel pblico profesional como el ge-neral.

Fuente: elaboracin propia a partir diferentes autores y fuentes

mbito territorial

Segn el mbito territorial, podemos clasificar las ferias en internacio-

nales, nacionales o regionales, comarcales y locales, segn la proceden-

cia de expositores y visitantes y su repercusin a escala local, nacional

o internacional.

Por una parte, las ferias nacionales e internacionales suelen ser certmenes y

salones profesionales mayoritariamente de grandes dimensiones (superficie,

nmero de expositores y volumen de visitantes), organizados principalmente

por instituciones o recintos feriales de cierta envergadura dedicados especfi-

Lectura complementaria

Para tener una visin msconcreta sobre el sector ferialen general, podis consultardiferentes artculos sobre elsector que se publican en elnmero 840 (2008) de la re-vista Informacin ComercialEspaola.

http://www.revistasice.com/RevistasICE/ICE/pagUltimo1ero?1ero=840http://www.revistasice.com/RevistasICE/ICE/pagUltimo1ero?1ero=840


camente a esta tarea. Con respecto al mercado ferial espaol, hay que destacar

el grado de internacionalizacin de un buen nmero de los certmenes que se

celebran, en los que la presencia de expositores, principalmente, pero tambin

de visitantes extranjeros ha propiciado el reconocimiento y prestigio de los

certmenes a escala internacional.

Por otra parte, las ferias locales, comarcales o regionales suelen ser de dimen-

sin ms reducida y renen mayoritariamente la oferta comercial de una re-

gin concreta. Son organizadas principalmente por organismos e institucio-

nes sin una formacin y profesionalizacin especfica en la materia. Con res-

pecto a stas, sin embargo, no podemos olvidar la importancia de las ferias

regionales (locales, comarcales, etc.) como vehculo de expansin de la eco-

noma regional, aprovechando, tal como lo describen Jimnez y Pemartn, "la

mayor concienciacin que existe actualmente por reactivar el entorno social

ms cercano". En este sentido, y como veremos en apartados posteriores, ad-

quiere fuerza el marco terico elaborado por Donald Getz sobre la vinculacin

entre el sector de los eventos y el desarrollo local. Este marco pone de relieve

la necesidad de planificar y gestionar los eventos, de manera estratgica con

el fin de impulsar un desarrollo equilibrado y comprometido con los valores

naturales y culturales del territorio.

Sector de actividad

De acuerdo con el contenido de la feria, las podemos clasificar en ge-

nerales o multisectoriales, en las que tienen cabida productos de dife-

rentes sectores de actividad; y monogrficas o sectoriales, que son ferias

basadas y especializadas en un sector de actividad concreto.

La Asociacin de Ferias Espaolas (AFE), creada en 1964 con el objetivo de fo-

mentar el desarrollo de la actividad ferial, favorecer la optimizacin en la ges-

tin y calidad de los servicios, intercambiar informacin y experiencias entre

sus asociados, promover la internacionalizacin y representar los intereses de

sus miembros ante la administracin (objetivos definidos en los estatutos del

AFE), clasifica estas ferias sectoriales en diferentes grupos segn el sector de

actividad, tal como se muestra en la tabla siguiente:


DonaldGetz (2007). EventStudies. Theory, research andpolicy for planned events. Ox-ford: Elsevier.


Clasificacin sectorial de las ferias, segn la AFE

A.Feriasgeneralesomultisectoriales. B.Feriasmonogrficasosectoriales.

B1. Agricultura, silvicultura, viticultura y sus equipamientos. B2. Alimentacin, restaurantes, hostelera y sus equipamientos. B3. Textil, ropa, zapatos, cuero, accesorios y sus equipamientos. B4. Obras pblicas, edificaciones, contratistas y sus equipamientos. B5. Mobiliario, infraestructura para el hogar y sus equipamientos. B6. Sanidad, higiene, medio ambiente, seguridad y sus equipamientos. B7. Transporte, trfico y sus equipamientos. B8. Informacin, comunicaciones, oficina, organizacin y sus equipa-

mientos. Libros. B9. Deporte, ocio, juegos y sus equipamientos. Turismo. B10. Industria, comercio, servicios y tecnologa y sus equipamientos.

Ciencias y tecnologa. C.Otrasferias.

C1. Anticuarios. C2. Artesana. C3. Arte. C4. Animales.

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos de la Asociacin de Ferias de Espaa (AFE)

Las ferias generales o multisectoriales, por una parte, suelen tener como p-

blico objetivo un pblico general no profesional, generalmente de un mbi-

to geogrfico local o regional. Las ferias especializadas, monogrficas o secto-

riales, por otra parte, tienden a atraer a un pblico profesionalizado, dado su

mayor grado de especializacin. En este sentido, hay que destacar que desde

una ptica empresarial y profesional, "las ferias sectoriales son ms atractivas,

debido a su capacidad para reunir una mayor representacin del sector objeto

del certamen".


JosFelipeJimnez;MaraPemartn (2008). "Anlisis de la actividad ferial en Espaa: Laperspectiva sectorial de una dcada (1995-2005)". Revista de economa: Ferias Comerciales(nm. 840, pg. 61). Informacin Comercial Espaola, ICE.

Perfil del visitante

Con respecto al perfil del visitante, las ferias pueden ser abiertas al p-

blico general no profesional, profesional o mixtas.

En las ferias abiertas al pblico general, se rene mayoritariamente un pblico

consumista, consumidor directo de la oferta que se presenta y que no tiene

un inters profesional directamente relacionado con el sector del que se tra-

te. La asistencia de este pblico a la feria puede estar motivada tanto por la

voluntad de un proceso de compra particular como por objetivos ldicos, de

ocio o entretenimiento. Las ferias multisectoriales estn, en general, abiertas

al pblico general.


En el caso de las ferias dirigidas a pblico profesional, el visitante tiene ma-

yoritariamente un inters profesional en los productos y servicios que se ex-

ponen. En este caso, el perfil del visitante suele ser especializado y altamente

cualificado. Las ferias dirigidas a un pblico profesional son, por norma gene-

ral, ferias sectoriales o monogrficas.

Las ferias mixtas toman cada vez ms fuerza y renen tanto a pblico general

como profesional. Estas ferias suelen tener algn da de apertura con acceso

restringido exclusivamente para los profesionales, en el que se potencian los

contactos comerciales, y das de apertura al pblico general, en los que se pone

ms nfasis en la promocin de productos y presentacin de novedades, en

general, de productos de gran consumo.

La combinacin de estas tres caractersticas, junto con otros criterios como

si se trata de una feria fija o itinerante, el tamao de sta o su periodicidad,

nos da todo un amplio abanico de posibilidades que ser necesario valorar

y evaluar esmeradamente en el momento de plantearse la organizacin de

cualquier feria.

1.2.4. Las ferias como herramienta de promocin

En la clasificacin de tipologas de eventos, hemos visto que las ferias y los

mercados estn considerados dentro de la categora de eventos corporativos

y comerciales que tienen como objetivo principal promover, comercializar o

vender, o estn relacionados con algn mbito de la gestin empresarial.

Segn M. F. Moreno, E. V. Reinares y M. Saco, la actividad ferial, ms

all de la comercializacin o la venta, engloba en su seno diferentes

polticas empresariales de comunicacin/promocin, que incluyen las

relaciones pblicas, la publicidad, la fuerza de ventas, el merchandising,

el marketing directo y la promocin de ventas. As pues, una feria es

un evento que combina diferentes funciones (tanto comerciales como

comunicacionales) del marketing.


M.F.Moreno;E.V.Reina-res;M.Saco (2006). Planifi-cacin estratgica de las FeriasComerciales (pg. 35-47). Ma-drid: Universidad Rey JuanCarlos I.

Para Yolanda Trivio, las ferias, como elementos dinamizadores de la activi-

dad comercial, pueden convertirse en el medio de promocin ms completo:

"Siempre y cuando los organizadores feriales sean capaces de aportar todos

aquellos servicios que se precisan y, a su vez, los expositores formulen la es-

trategia ms adecuada para obtener la mxima rentabilidad posible a su par-

ticipacin, el saln monogrfico se convierte en el medio de promocin ms

completo: en el ideal de la poltica de marketing".


YolandaTrivio (2006). Ges-tin de eventos feriales. Diseoy organizacin. Madrid: Snte-sis.


En tanto que herramientas de promocin, las ferias presentan varias caracte-

rsticas que las convierten en un instrumento de promocin muy til y valo-

rado.

En el contexto ferial, son los compradores/clientes quienes acuden al vende-

dor/empresa de manera voluntaria. Este hecho ayuda a la transmisin de los

mensajes, promocin, comunicacin y persuasin, dado que hay una predis-

posicin positiva y receptiva por parte del cliente a recibir informacin que

provenga directamente de la empresa. Este hecho permite, adems, mejorar la

imagen de la empresa expositora.

Sin embargo, las ferias son un escaparate, un espacio donde los consumidores

interactan con los productores sin la obligacin de comprar, creando, as, un

escaparate revolucionario con interacciones personales.

Adems, las ferias permiten el acceso por parte de la fuerza de ventas de las

empresas expositoras a un gran nmero de posibles compradores/consumido-

res en un tiempo y espacio reducidos. Este hecho facilita la generacin de con-

tactos e interactuacin con un gran nmero de clientes reales y potenciales

y contribuye a la reduccin del coste y tiempo necesarios para conseguir con-

tactos cualificados.

Igualmente, el espacio ferial permite mostrar los productos in situ y en tres di-

mensiones y explicar directamente a los visitantes sus caractersticas y venta-

jas e, incluso, realizar demostraciones y pruebas, tanto de productos/servicios

que ya estn en el mercado como de otros nuevos.

Adems, las ferias tienen la ventaja de poder "incluir una amplia gama de acti-

vidades destinadas a conseguir estimular las ventas a muy corto plazo", segn

Jimnez, Cazorla y Linares. As, el espacio ferial permite la realizacin de acti-

vidades, dirigidas segn la tipologa de feria tanto a empresarios como a distri-

buidores o consumidores finales, que permiten potenciar las ventas y reducir

los plazos del proceso de venta. Las actividades paralelas ayudan, sin duda, a

fortalecer y potenciar las relaciones pblicas. El espacio ferial se convierte as

en un entorno de consumo ldico en el que la participacin por parte de los

consumidores tiene un alto componente de ocio.


JosFelipeJimnez;IsabelMaraCazorla;EmiliaLinares (2002). "Ferias Comercialesen Espaa. Un anlisis sectorial". Revista Distribucin y Consumo (pg. 61-71). rea deComercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Almera.


Las ferias son tambin un espacio idneo para la investigacin de mer-

cados y mejora del conocimiento sobre el entorno de la actividad, ya

que sitan a las empresas competidoras, los consumidores y distribui-

dores en un mismo espacio. Asimismo, acercan las novedades del mer-

cado y potencian el intercambio de conocimiento.

1.2.5. Las ferias en el Estado espaol: indicadores bsicos

Las ferias son parte del bagaje cultural y estilo de vida de los pases del Medi-

terrneo. La actividad ferial, aunque extendida por toda la geografa, es dispar,

ms numerosa y ms desarrollada y profesionalizada en unos territorios que

en otros.

En el Estado espaol, las ferias tienen gran importancia dentro de la actividad

comercial de nuestras ciudades y nuestros municipios, aunque no siempre son

registradas, cuantificadas, estudiadas y evaluadas de manera sistemtica y me-

todolgica.

A escala nacional, la Asociacin de Ferias Espaolas (AFE) es la nica fuente

agregada de datos sobre la actividad ferial en Espaa. La AFE recopila y publica

anualmente el estudio y las estadsticas de los certmenes organizados por

sus miembros, que en la actualidad son 49 organizadores feriales pblicos y

privados (instituciones, recintos y organizadores) y 9 miembros colaboradores.

Con respecto a la totalidad de la actividad ferial en el Estado espaol, sta no

se registra de manera agregada sistemticamente. En este trabajo, sin embargo,

hemos querido intentar hacer una cuantificacin aproximada con el fin de

mostrar el potencial de las ferias como herramientas de promocin local e

instrumentos vertebradores y de desarrollo de los territorios.

Por ello se han buscado, consultado, recopilado y analizado los datos4 publi-

cados y/o disponibles relativos al nmero y la tipologa de ferias en el Estado

espaol de manera desagregada, con la intencin de cuantificarlas, evaluarlas

y sistematizarlas para poder ofrecer cifras aproximadas globales del total de

certmenes feriales celebrados en el ao 20095.

(5)Cabe decir que algunas comunidades autnomas o diputaciones publicitan o inclusopublican en los boletines oficiales, al amparo de disposiciones legales vigentes, sus res-pectivos calendarios de ferias oficiales y, en algunos casos, otros certmenes expositivos.Como ejemplo, se pueden mencionar la Orden EYE/2272/2008, de 23 de diciembre, porla cual se aprueba el Calendario de Ferias Comerciales Oficiales de Castilla y Len parael ao 2009; o la Resolucin de 22 de diciembre del 2008, de la Direccin General deComercio, por la cual se publica la relacin de certmenes expositivos de Castilla y Lenpara el ao 2009.

En otros casos, estas publicaciones no existen y los datos se han podido extraer, nica-mente, de calendarios feriales y agendas de actividades feriales.

(4)Estos datos se han extrado delas publicaciones disponibles y losdatos consultados son los relati-vos a las unidades territoriales de laprovincia y comunidad autnoma.No se han consultado para el estu-dio datos de municipios.


En unos ltimos casos, no ha sido posible extraer datos reales del nmero de ferias rea-lizadas.

A continuacin, se presentan los datos disponibles6 (2009) sobre el nmero de

ferias celebradas en el Estado espaol por comunidades autnomas, que nos

han de servir representativamente con el fin de tener una visin indicadora

del panorama ferial global con respecto a su cuantificacin:

Comunidad autnoma Nm. de feriascelebradas

Andaluca 344

Aragn 139

Cantabria 8

Castilla-La Mancha 40

Castilla y Len 376

Catalua 464

Comunidad de Madrid 139

Comunidad Valenciana 195

Euskadi 31

Extremadura 27

Galicia 288

Islas Baleares 191

Islas Canarias 74

Navarra 17

Principado de Asturias 73

Regin de Murcia 10

La Rioja 48

Total 2.464

Fuentes

Asociacin Espaola de Ferias, Diputacin Provincial de Almera, Diputacin de Cdiz,Ayuntamiento de Crdoba, Diputacin Provincial de Huelva, Diputacin de Mlaga, De-partamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de Aragn, Cmara de Co-mercio de Oviedo, Direccin General de Comercio de las Islas Baleares, Cabildo de LasPalmas de Gran Canaria, Cabildo de Santa Cruz de Tenerife, Consejera de Economay Hacienda de Castilla-La Mancha, Direccin General de Comercio de Castilla y Len,Departamento de Innovacin, Universidades y Empresa de la Generalitat de Catalua,Departamento de Industria, Comercio y Turismo de Euskadi, Galicia Dixital, Comunidadde Madrid-Ifema, Direccin General de Comercio y Artesana de la Regin de Murcia,Turismo de Navarra, Turismo de La Rioja, Consejera de Industria, Comercio e Innova-cin de la Comunidad Valenciana.

(6)Hay que observar que los datoshan sido tomados de fuentes quea priori disfrutan de fiabilidad, peroestos datos no han podido ser con-trastados. No se han podido obte-ner datos referentes a las ciudadesautnomas de Ceuta y Melilla.


1.2.6. Las ferias en Catalua

Catalua es un espacio de comercio y ferias desde tiempos inmemoriales y las

ferias y los mercados han sido un eje articulador de nuestro territorio y un

marco de relaciones humanas.

En Catalua, se contabilizan 543 ferias registradas, 465 de las cuales son ferias

locales y comarcales (Va de Fires, noviembre-diciembre 2008). La actividad

ferial, lejos de disminuir, ha ido creciendo en los ltimos aos y, segn las

cifras contabilizadas, en el ao 2009 se celebraron en Catalua un total de 464

ferias, 413 ferias de mbito comarcal o local y 51 de mbito internacional o

estatal (calendario de ferias de Catalua, 20097).

Distribucin de las ferias en Catalua, segn mbito territorial

mbito territorial Nmero de ferias % sobre total

Regional, local o comarcal 413 89%

Internacional y nacional 51 11%

Total 464 100%

Fuente: elaboracin propia a partir del Calendario de Ferias de Catalua, 2009

Cifras catalanas

Estas cifras catalanas representan un alto porcentaje (19,6% segn las cifras presentadaspor el secretario general del Departamento de Innovacin, Universidades y Empresa, En-ric Aloy, en el marco de la inauguracin del XV Congreso de Ferias de Catalua, 2008)de las ferias totales registradas que se llevan a cabo en todo el Estado espaol y ponende manifiesto el gran peso e importancia que las ferias, en general, y las ferias locales,en particular, tienen en Catalua.

Con respecto a la distribucin en el territorio, segn datos de la Direccin Ge-

neral de Comercio, aunque es cierto que la demarcacin de Barcelona acoge un

alto porcentaje de las ferias (29,96%), tambin hay que destacar el dinamismo

del resto de las regiones, que acoge un 70,04% del total de las ferias celebradas.

Distribucin territorial de las ferias en Catalua

Demarcacin Comarca Nmero de ferias % sobre total

Barcelona Alt Peneds: 6Baix Llobregat: 20

Barcelons: 47Garraf: 8

Maresme: 18Valls Occidental: 21

Valls Oriental: 19

139 29,96%

Gerona Alt Empord: 18Baix Empord: 11

Garrotxa: 14Girons: 22

Pla de l'Estany: 5Ripolls: 11

Selva: 8

89 19,18%


(7)Datos registrados el da 11 denoviembre del calendario de feriasde Catalua, 2009:http://www.gencat.cat/diue/ambits/comerc/fires/calendari/index.html.

http://www.gencat.cat/diue/ambits/comerc/fires/calendari/index.htmlhttp://www.gencat.cat/diue/ambits/comerc/fires/calendari/index.htmlhttp://www.gencat.cat/diue/ambits/comerc/fires/calendari/index.html


Demarcacin Comarca Nmero de ferias % sobre total

Catalua Central Anoia: 12Bages: 18

Bergued: 12Osona: 26

Solsons: 8

76 16,38%

Lrida Garrigues: 3Noguera: 8

Pla d'Urgell: 12Segarra: 4Segri: 19Urgell: 10

56 12,07%

Tierras del Ebro Baix Ebre: 15Montsi: 11

Ribera d'Ebre: 8Terra Alta: 7

41 8,84%

Tarragona Alt Camp: 5Baix Camp: 12

Baix Peneds: 5Conca de Barber: 6

Priorat: 2Tarragons: 3

33 7,11%

Alto Pirineo Alt Urgell: 4Alta Ribagora: 2

Cerdanya: 3Pallars Juss: 9

Pallars Sobir: 7Val d'Aran: 5

30 6,46%

Total 464 100%


Por ltimo, ms all de la clasificacin por sector de actividad de ferias de la

Asociacin Espaola de Ferias, la Consejera de Innovacin, Universidades y

Empresa de la Generalitat de Catalua utiliza en su calendario de ferias una

clasificacin ms detallada en: agricultura, maquinaria agrcola y jardinera;

alimentacin, vinos, hostelera y sus equipos; anticuarios y arte; artesana y

cermica; automocin y sus equipos; construccin, vivienda y hogar; electr-

nica y nuevas tecnologas; equipamientos municipales; industria y tecnologa

industrial; ocio, deporte y turismo; libros, papel y artes grficas; maquinaria;

nutica y pesca; qumica, plsticos y caucho; ganadera y avicultura; sanidad

y medio ambiente; servicios personales; servicios varios; textil, piel, moda y

complementos; otros.

En la tabla siguiente, se muestra la distribucin de las ferias en Catalua segn

el sector de actividad:

Distribucin de las ferias en Catalua, segn contenido

Sector de actividad Nmerode ferias

% sobre total

Multisectorial 112 24,14%



Sector de actividad Nmerode ferias

% sobre total

Alimentacin, vinos, hostelera y sus equipos 95 20,47%

Artesana y cermica 80 17,24%

Ganadera y avicultura 30 6,47%

Automocin y sus equipos 26 5,60%

Ocio, deporte y turismo 24 5,17%

Servicios varios 15 3,23%

Agricultura, maquinaria agrcola y jardinera 14 3,02%

Servicios personales 13 2,80%

Anticuarios y arte 11 2,37%

Sanidad y medio ambiente 11 2,37%

Industria y tecnologa industrial 10 2,16%

Construccin, vivienda y hogar 8 1,72%

Libros, papel y artes grficas 4 0,86%

Textil, piel, moda y complementos 4 0,86%

Electrnica y nuevas tecnologas 3 0,65%

Nutica y pesca 3 0,65%

Equipamientos municipales 1 0,22%

Maquinaria 0 0,00%

Qumica, plsticos y caucho 0 0,00%

Total 464 100%


1.2.7. Las ferias de agricultura ecolgica en Espaa: un caso de

estudio

En apartados anteriores, hemos visto cmo las ferias han evolucionado a lo

largo del tiempo con el fin de adaptarse a las necesidades econmicas y em-

presariales de cada momento (Jimnez, Cazorla y Linares, 2008). Si bien esto es

cierto, no podemos olvidar, como tambin se ha mencionado, que esta evolu-

cin ha estado marcada no slo por necesidades econmicas y empresariales,

sino tambin por las demandas sociales.

Las ferias agrcolas, de tradicin arraigada en el territorio y un sector ya madu-

ro en el panorama ferial espaol, se encuentran desde hace unos aos en un

perodo de estancamiento. Paralelamente, sin embargo, a este estancamiento

y junto con el desarrollo de sistemas alternativos de produccin agrcola (agri-


cultura orgnica, biolgica, biodinmica, natural, etc.), diferenciadas del mo-

delo de agricultura industrializada imperante, empiezan a surgir desde hace

unos aos las ferias de agricultura ecolgica.

As, la agricultura ecolgica, que enfoca la produccin agraria en el respeto

al entorno, ha ido adquiriendo fuerza en nuestra sociedad y cada vez sus pro-

ductos son ms demandados por los ciudadanos. Esta demanda social provoca

que, aprovechando su dinamismo como herramienta de intercambio comer-

cial y promocin, nazcan las primeras ferias relacionadas con la agricultura

ecolgica.

Slow food

Slow food es un movimiento internacional nacido en Italia que se contrapone a la estan-darizacin del sabor y promueve la difusin de una nueva filosofa que combina placery conocimiento. Fue fundado como un movimiento de resistencia al fast food y quierepreservar la cocina cultural y las tradiciones gastronmicas regionales, as como sus pro-ductos y mtodos de cultivo.

En Espaa, existen actualmente diferentes ferias de agricultura ecol-

gica. Del anlisis de los datos disponibles, se extrae que la mayora de

ellas son ferias locales de corta duracin (mayoritariamente uno o me-

dio da), organizadas y/o impulsadas principalmente por diferentes aso-

ciaciones sin nimo de lucro y en las que se comercializan y dan a co-

nocer al pblico general los alimentos de la produccin agroecolgica

y, en algunos casos, otros productos ecolgicos paralelamente.

As, podemos mencionar la Feria de Agricultura Ecolgica de Vitoria (Vitoria-

Gasteiz), Ecotalavera (Talavera de la Reina), Biocultura (Barcelona), la Feria de

Agricultura Ecolgica de Mallorca (Llucmajor), la Feria de Agricultura ecolgi-

ca de Menorca (Es Mercadal), Ecocultura (Zamora), Eco-Si (Gerona), EcoGan-

da (Ganda), la Feria de Agricultura Ecolgica de Zerain (Guipzcoa), Biocr-

doba (Crdoba), Slow food (Lrida), Fira Natura (Lrida), etc.

De todas las ferias mencionadas y catalogadas como de agricultura ecolgica

en el Estado espaol, queremos destacar tres por su importancia y relevancia

en el panorama ferial. Se trata de las ferias Ecotalavera, Ecocultura y Biocrdo-

ba, en las que, al margen de la oferta en alimentacin agroecolgica y otros

productos ecolgicos, se puede encontrar (en alguna de ellas con ms medida

que en otras) contenido tcnico sobre la produccin agroecolgica en s, ca-

nales de distribucin, etc., en una oferta ms amplia y especializada dirigida

a profesionales del sector.

As, en las tablas siguientes se muestra una comparativa entre estas tres ferias,

relevantes en la actividad ferial del sector de la agricultura ecolgica en el Es-

tado espaol. Todos los datos hacen referencia a la ltima edicin celebrada

(EcoTalavera 2009, EcoCultura 2009 y Biocrdoba 2008).


Ferias de agricultura ecolgica. Datos comparativos

Ecotalavera Ecocultura Biocrdoba

Nombre Feria hispano-lusa de agri-cultura ecolgica y sus me-dios de produccin.

Feria hispano-lusa deproductos ecolgicos.

Feria de alimentacin ecol-gica Biocrdoba.

Fechas Octubre. Octubre. Septiembre u octubre.

Duracin 3 das. 3 das. 2 das.

Horario 11 a 20 horas. 11 a 21.30 horas. 10 a 19 horas.

Edicin 2. 6. 13.

ltimaedicin

2009 2009 2008

Periodici-dad

Anual. Anual. Bianual (desde la edicin de2008).

Lugarce-lebracin

Talavera de la Reina, Tole-do(Castilla-La Mancha).

Zamora(Castilla y Len).

Crdoba(Andaluca).

mbitogeogrfi-co

Hispano-lusa. Hispano-lusa. Nacional.

Tipo Sectorial. Sectorial. Sectorial.

Pblico Profesional. Mixto (profesional ygeneral).

Profesional. En ltimas edi-ciones, tambin mixto.

Espacios(superfi-cie)

Pabelln 1 - Recinto Fe-rial de Talavera de la Reina(6.209,20 m2).

Recinto ferial de Zamo-ra (7.876 m2).

Pabelln Cajasur de Palmadel Ro(12.000 m2).

Entrada Gratuita. Gratuita. Gratuita.

Visitantes 3.500 profesionales 35.000 visitantes 14.000 visitantes

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos de las pginas web

Podemos observar en la tabla anterior que estas tres ferias sectoriales o mono-

grficas, que se celebran en recintos feriales cerrados, a diferencia de muchas

de las ferias de agricultura ecolgica que hemos mencionado anteriormente,

presentan muchas caractersticas coincidentes entre ellas, salvo la diferencia

en el nmero de ediciones, que otorga a Biocrdoba8 la situacin ms conso-

lidada en el mercado (13. edicin), seguida de Ecocultura (6. edicin) y de

Ecotalavera (2. edicin). Hay que remarcar, no obstante, que posiblemente

debido a esta ms reciente aparicin, Ecotalavera presenta, como veremos en

tablas posteriores, un formato un poco ms diferenciado, ms de acuerdo con

un saln monogrfico profesional de agricultura ecolgica.

Es destacable, tambin, que dos de las ferias (Ecotalavera y Ecocultura) se en-

marquen dentro de una feria hispano-lusa, que engloba territorialmente la

oferta y la demanda de Espaa y de Portugal. Hay que remarcar, sin embargo,

(8)La situacin econmica actual,y posiblemente la entrada en unafase de estancamiento de la feriapor el gran nmero de edicionesya realizadas, llevaron a Biocrdo-ba a tomar la medida de celebrar-se, a partir de la edicin del 2008,bianualmente.

http://www.talavera-ferial.com/feria55__ecotalavera_2009.htmlhttp://www.ecocultura.org/es/index.htmhttp://www.biocordoba.com/


que las ltimas ediciones de estas ferias han tenido la presencia de expositores

de toda la Pennsula y, tambin, de algunos otros pases europeos (como tam-

bin ha sido el caso de Biocrdoba), adquiriendo un alcance internacional.

Con respecto a los meses de celebracin, las tres se concentran en el mes de

octubre (salvo algn ao en el que Biocrdoba se ha celebrado en septiembre),

y la duracin, de 2 das para Biocrdoba y 3 para Ecotalavera y Ecocultura,

tambin es similar.

El carcter de feria mixta aporta a Ecocultura (y en las ltimas ediciones tam-

bin a Biocrdoba) un mayor nmero de visitantes con respecto a Ecotalavera

pero, por otra parte, como tambin veremos, las hace menos especializadas.

En la tabla siguiente, se muestran los datos comparativos con respecto a los

sectores y nmero de expositores que participaron en estas tres ferias.

Ferias de agricultura ecolgica. Datos comparativos: expositores

Feria Nmero deexpositores

Sectores

Ecocultura 114 expositores. Productores.Elaboradores.Distribuidores.

Biocrdoba 179 expositores. Alimentacin ecolgica, productos.Productores.Distribuidores.Canal HORECA.Asociaciones de consumidores.Comercios.

Ecotalavera 45 expositores. Industria agroalimentaria.Granjas de seleccin en industrias crnicas.Laboratorios y centros de investigacin.Industrias de piensos correctores.Productos de semillas y material vegetativo.Industrias de fertilizantes.Maquinaria y material agropecuario y agro-profesional.Hostelera y restauracin.Organismos competentes y sistemas de certi-ficacin.Colegios, agrupaciones agrarias y asociacio-nes profesionales, etc.

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos de las pginas web

En este punto es donde se producen las principales diferencias entre las tres

ferias de estudio. Mientras, por una parte, Ecocultura y Biocrdoba se centran

principalmente en los productos y su comercializacin, Ecotalavera aade a la

feria una visin ms profesionalizada con la inclusin de la produccin, la cer-

tificacin, etc. especfica de la agricultura ecolgica. Este contenido ms tc-

nico, dirigido a un pblico especfico, hace, como hemos visto anteriormente,

que el nmero de visitantes de Ecotalavera sea inferior pero, por otra parte,

estamos hablando de unos visitantes ms especializados y altamente cualifi-

cados.


Ferias de agricultura ecolgica. Datos comparativos: instituciones organizadoras

Feria Organiza Con el apoyo y la colaboracin

Ecotalavera Fundacin Talavera Ferial.

Ecocultura Diputacin de Zamora. Junta de Castilla y Len.Ifeza.Ayuntamiento de Zamora.Caja Rural de Zamora.Cmara de Zamora.Sociedad Espaola de AgriculturaEcolgica.Associaao Portuguesa de AgriculturaBiolgica.

Biocrdoba Consejera de Agricultura y Pes-ca.

Diputacin de Crdoba.Asociacin CA

herramientas de promoción los eventos como las...

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