Buenos días:

Mi presentación es sobre el caso que me fue otorgado para este efecto, llamado

“Refresquera Tropical”.

Me gustaría iniciar con una introducción que me permitirá inducirlos en el tema.

En la actualidad, las organizaciones deben estar alerta a los cambios que el

mundo exige; hoy más que nunca, las organizaciones no pueden eximirse de las

responsabilidades que esos cambios implican sin importar giros, tamaños,

geografías o cualquier otra condición específica, simplemente, las organizaciones

responden o mueren.

Toda organización nace bajo la misión no sólo de establecerse en un mercado,

sino bajo la visión de permanecer y evolucionar; sin embargo, las condiciones que

el entorno presenta ya sea de índole económica, social, política, demográfica, etc.,

deben provocar una actuación proactiva, esto es, sino pueden tener un control

directo sobre el entorno, sí pueden hacerlo al interior de la misma organización y

me refiero al fortalecimiento de sus competencias centrales; es decir, al

cuidado y mantenimiento de:

a) su capital humano

b) de su desarrollo tecnológico

c) de su infraestructura y

d) abastecimiento.

Lo que dará como resultado el logro de una ventaja competitiva, sobre nuestros

Competidores.

Ahora bien, en términos generales, toda organización debe generar un Plan

estratégico; es decir, una respuesta de la administración de cómo utiliza eficiente

y eficazmente sus recursos.

Michael Porter aporta una estrategia de negociación que va acorde con la

situación que más adelante se abordará en el eje tres.

Y eso es exactamente lo que Refresquera Tropical hizo para dar respuesta a este

caso.

Permítanme ahora, explicar la situación de Refresquera Tropical:

Descripción:

Empresa: Refresquera Tropical

Constitución Jurídica: Sociedad Anónima

Giro: Industrial y comercial

Origen de Capital: Privado

Ubicación: Tuxpan, Veracruz, México

Objetivo: Abastecer el mercado local con bebidas frutales, néctares y refrescos

embotellados.

Principales proveedores: Agricultores veracruzanos

Productos: Jugos, bebidas frutales, néctares y refrescos embotellados

Producto estrella: Refresco marca Chobi del que se obtiene el 80% de las ventas

Número de empleados: 20 (Más Gerente General y propietario)

La organización se encuentra estructurada en cuatro áreas funcionales y su

recurso humano está distribuido de la siguiente forma:

Comercialización: tres repartidores y cuatro vendedores

Producción: ocho obreros

Financiera: tres empleaos

Personal: dos empleados

Inversión inicial: $15’000,000.00 ($5’000,000.00 en terrenos e instalaciones,

$9’000,000.00 en maquinaria y $1’000,000.00 en equipo auxiliar)

Ventas constantes durante los últimos años: $500,000.00 mensuales

Utilidades netas promedio: $170,000.00 mensuales

Situación posterior: Ingreso de un nuevo socio

Con aportación financiera: Entre $3 y 4’000,000.00

Aprobación de un nuevo impuesto para refrescos elaborados con azúcar

Afectación en los últimos tres meses del 15% en los niveles de ingresos

Propuesta de parte de los socios: Elaboración de otros productos que requieran un

mínimo de azúcar con combinación de frutas y vegetales.

Para poder establecer un criterio, recurrí a realizar un análisis FODA, que

considero es la herramienta de análisis accesible y que permite a corto plazo tener

una visión más concreta de cualquier situación, incluso para poder establecer un

Diagnóstico.

FODA

Fortalezas:

País con cultura de alto consumo en bebidas carbonatadas

Conocimiento de los productos de Refresquera Tropical por parte de la localidad

Mercado local cautivo hacia Refresquera Tropical

Fidelidad por el consumo del refresco Chobi

Proveedores de la región (agricultores veracruzanos)

Imagen bastante reconocida en la región

Infraestructura acorde a la producción y venta local

Constancia en ventas durante los últimos cinco años

Integración de un segundo socio

Oportunidades:

No existe competencia de un producto similar en la localidad

Fidelidad hacia la empresa por parte de los consumidores locales

Introducción de un producto alternativo

Desarrollo de nuevas ideas para el producto nuevo

Obtención de los nuevos insumos con proveedores locales

Aportación financiera del segundo socio

Contratación del nuevo personal

Capacitación efectiva para el personal actual y de nuevo ingreso

Debilidades:

Escaso personal para la ejecución de futuras necesidades

Incertidumbre generada dentro de la organización

Posible resistencia al cambio ante nuevas propuestas

Clima laboral hostil

Desconocimiento para la venta de nuevos productos

Perspectiva incierta por parte del gerente

Aumento de la incertidumbre del éxito del negocio

Amenazas:

Disminución de las ventas de las bebidas gaseosas por el aumento de los mismos

Establecimiento de un nuevo impuesto a las bebidas elaboradas con azúcar

Disminución en el desempeño tradicional de todo el personal

Competencia mejor preparada para afrontar cambios

La no tan rápida aceptación de los consumidores a los nuevos productos

Diagnóstico

Una vez establecido el análisis FODA, se determina el siguiente diagnóstico que

consiste en la elaboración de un plan estratégico que se desarrollará de forma

gradual a través de cuatro ejes de acción y una propuesta final que termine por

fortalecer la identidad y la aceptación de Refresquera Tropical ante sus públicos.

A partir de este diagnóstico y considerando que represento el rol del Lic. Rodrigo

Gómez Tinajero, quien ya tiene una percepción desde hace tres años en la

empresa, visualicé que tenía que trabajar con varias áreas de conocimiento de la

Administración como lo son: Proceso administrativo, Recursos Humanos,

Mercadotecnia, Relaciones Públicas, Administración Estratégica y Desarrollo

Organizacional, entre otras; para lo cual hago una propuesta de un plan

estratégico canalizado a través de cuatro ejes de acción y una propuesta para los

socios, que puede ayudar a seguir fortaleciendo la identidad e imagen de

Refresquera Tropical; ya no sólo en un mercado local, sino también en un

mercado nacional.

(Eje uno) Identidad

Yo me pregunté, cuál sería el primer paso o eje

de acción a seguir?

Y bien, si existe una incertidumbre e incredulidad en forma interna en la

organización, empezando por los socios, lo más probable es que esta

incertidumbre se genere en todos los empleados y toda la organización.

Es por eso que como primer paso, consideré establecer una campaña de

identidad para Refresquera Tropical, para fortalecer a los públicos internos; es

decir, a todos los empleados de la organización, regresando ese sentimiento de

confianza y credibilidad en su empresa, porque no podemos generar o proyectar

algo hacia el exterior si no estamos convencidos de ello. Y para proyectarlo

necesito conocerlo, amarlo y reflejarlo; motivo por el cual, para iniciar mi campaña

de identidad creí conveniente crear una filosofía organizacional porque

Refresquera Tropical no contaba con ello; es decir, una misión, visión y valores.

Recordemos que para alcanzar un objetivo necesitamos ser misioneros en el

presente, visionarios en el futuro teniendo presente la importancia de regirnos a

través de valores.

Para tal efecto, creí conveniente contratar a una persona que apoyara para tal fin,

misma que posteriormente nos servirá para la elaboración de otra estrategia.

Cómo voy a hacer mi campaña de identidad?

Para públicos externos, la haré trabajando con medios de comunicación a través

de publicidad en radio, en el canal local y en puntos de venta.

Con públicos internos, a través de la capacitación sobre reconocimiento e

identidad de lo que somos, apoyados de un curso de inducción, de un manual de

bienvenida para la integración de nuevos colaboradores, incentivos en especie

con los mismos productos de la refresquera (por ejemplo: un precio accesible por

caja -24 pzas.-).

No puedo proyectar al exterior con mis consumidores algo con lo que no estoy

identificada o había olvidado que lo estaba. Recordemos que debemos ponernos

la camiseta, y eso se refleja en el exterior.

El propósito fundamental es seguir fortaleciendo mis competencias centrales que

son la fuerza interna, el recurso.

(Eje 2) Reestructuración

Una vez que se está estableciendo el plan estratégico, es importante considerar

que podríamos llevarlo a cabo con el recurso humano actual; pero necesitamos

complementarlo integrando recurso humano que trabaje con nosotros a fin de

fortalecer las áreas actuales y nuevas posibles áreas que podamos integrar, y

solicitando apoyo externo de personal que trabaje para nosotros; es decir,

personal externo de asesoría a nivel de Staff.

Este propósito trae como resultado la necesidad de una reestructuración. Por

consiguiente, el personal actual con el que contamos crecerá en base a las

necesidades planeadas.

Organigrama anterior

Organigrama actual

(Justificación a tanto personal: Refresquera Tropical, en el área comercial

trabajaba con sólo 3 repartidores y 4 vendedores, pero los dos vendedores sólo

tienen función en la tienda de fábrica y debido a que una de las propuestas de uno

de los socios es la introducción de un nuevo producto, necesitamos realizar una

labor de venta fuera de la refresquera; atendiendo a los clientes ya existentes en

su punto de venta ahora con una atención directa y personalizada. Pero, además,

abriendo nuevo mercado con la integración de nuevos clientes. Y debido a eso

que estamos integrando nuevos vendedores.

También considero que para seguir fortaleciendo la identidad de la que hablamos

hace un momento, es necesario integrar a una persona que se dedique a la

atención, seguimiento y servicio al cliente.

Otra persona que consideré importante integrar en el área comercial es a un

Relacionador Público que su labor sea mantener los vínculos de amistad y

confianza con los públicos internos y externos; es decir, con el personal de la

organización y con todos nuestros vínculos fuera de ella (externos). Que por su

puesto estarían en contacto continuo con SC, vendedores y con el Publicista

haciéndole saber a la organización qué es lo que piden los públicos.

Otro integrante más en el área comercial es el Publicista quien se dedicará en

forma permanente y en continua comunicación con el Publicista de Staff a trabajar

con los medios (canal local, radio local, prensa y toda aquella publicidad para los

puntos de venta) apoyando al fortalecimiento de la imagen de la marca y la

organización.

En lo que respecta al área de Producción, se incluirán a dos obreros más debido a

que se integrarán dos productos nuevos lo que provoca que los procesos

aumentan y por consiguiente, la operación también.

Para la elaboración de estos nuevos productos es indispensable la contratación de

un Químico quien será responsable de la supervisión de este proceso y de los ya

establecidos proporcionando capacitación y mejora continua a la operación.

Área Financiera. Esta área se mantendrá bajo la misma estructura ya establecida,

únicamente con tres personas quienes realizan la función de auxiliar de

contabilidad, facturación, crédito y cobranza y compras generales, reportando

directamente a los socios. (Es organigrama esquemático y analítico porque

menciono los espacios por área funcional y analítico por que hablo de las

funciones).

Y en Personal (Recursos Humanos) son cuatro personas, un analista quien realiza

las funciones de nómina, movimientos de IMSS, INFONAVIT, además de manejar

la base de datos del personal (expedientes), análisis y evaluación de puestos, y

durante la restructuración, será apoyado por el Reclutador.

Un capacitador quien tendrá la función en forma permanente de impartir cursos de

actualización para los empleados con el propósito de lograr su continuo desarrollo

e impulso para su plan de vida y carrera. Asimismo, él se apoyará de un

capacitador externo a nivel de Staff para el proceso de restructuración e

introducción de nuevos productos.

Sin olvidar al Coordinador de seguridad e higiene industrial, quien trabajará en

forma coordinada en el área operativa y de producción para ser responsable del

equipo de protección y seguridad de la organización evitando así los riesgos

innecesarios; así también mantendrá un vínculo continuo con Protección Civil,

Cruz Roja, Bomberos y demás dependencias para llevar a cabo prácticas de

manera segura y acorde con los lineamientos establecidos, siendo responsable

directo de la integración del personal para la formación de brigadas de seguridad.

Es importante considerar que para esta reestructuración se cuenta con un

consultor en Desarrollo Organizacional a nivel Staff, quien se encontrará

trabajando en unión con los socios para la sensibilización del proceso de cambio

que sufrirá la organización evitando así la resistencia y, a su vez, apoyará en el

fortalecimiento de la identidad del personal para con la organización. (Un DOista

siempre está trabajando a favor del crecimiento de la empresa para hacer que la

gente confíe y se sienta segura de su lugar de trabajo y no tema por el proceso de

cambio).

La empresa en su totalidad contaba con 20 empleados, más el gerente y el

propietario, por lo que fue una reestructura en la que ahora se cuenta con 29

empleados, una persona de Staff, un gerente y el propietario. (DO sólo estará

mientras se logre la aceptación a este nuevo cambio)

(Eje 3)

Una vez introducido el primer eje de acción sobre el fortalecimiento de la identidad

de Refresquera Tropical, creí conveniente darle continuidad a este proceso a

través de una campaña de publicidad, no sólo por la introducción de los nuevos

productos sino fortaleciendo también a los ya existentes y seguir manteniendo la

fidelidad de la refresquera, la marca y, por supuesto, los productos.

La introducción de estos nuevos productos aplican perfectamente en una

estrategia de negociación, no olvidemos que toda esta propuesta está basada en

un plan estratégico y precisamente la estrategia de diferenciación va acorde con

este eje de acción.

La estrategia de diferenciación precisamente consiste en la capacidad que tiene

una organización de fabricar productos competitivos y de ser posible a bajo costo

y totalmente diferentes a los existentes en el mercado y ese es el caso de

Vegefrusion. Porque la diferencia puede ser tan impactante que el cliente estará

dispuesto a pagar por ese nuevo producto y más aún si está respaldado por

Refresquera Tropical, porque:

Porque son productos no existentes en el mercado, por lo tanto son diferentes

Porque están elaborados con frutos y vegetales exclusivos de la región Porque sus sabores son originales y reconocidos en su mercado local Porque tienen un alto aporte nutrimental y son bajos en azúcar Porque las combinaciones se encuentran en dos presentaciones, frutales o

vegetales Porque el costo de su producción no variará al costo de producción de los

ya existentes Porque el producto, independientemente de su precio, está respaldado por

una calidad ya comprobada Porque el precio que se establecerá en el mercado será aceptado por la

diferenciación del producto

Porque la introducción de estos nuevos productos crearán expectativa que devuelva la confianza a su mercado local e incluso de la apertura a uno nuevo

Porque esta diferenciación proporcionará un mayor valor con la generación de nuevos empleos, nueva cultura y una estabilidad social y económica que la refresquera necesita

Porque fortalecen la reputación de la empresa

Aún con el riesgo de:

Que el cliente se cuestione por el precio que paga por esta diferencia, por lo menos durante el tiempo que termine de conocerlo

Que la publicidad que habló de las bondades de la diferencia, no proporcione verdaderamente un valor y los clientes no estén dispuestos a consumirla

Que al consumidor no le interese adquirir productos diferentes, por conservar sus hábitos de consumo

Porque el pirateo o imitación de los productos tenga una mínima diferencia a un costo mucho menor

Se creyó conveniente para esta campaña, también, tener un objetivo, misión,

visión de los productos a introducir porque tenemos que trabajar para éstos en el

presente y proyectarlos al futuro.

Recordemos que con la fuerza con la que se trabaje estos nuevos productos se

podrá lograr a corto y mediano plazo, una estabilidad como empresa y el

posicionamiento de esta original e innovadora propuesta.

(Descripción de las características del productoProducto: Bebida frutal y vegetalMarca: VegefrusionCategoría de producto: Natural, bebida baja en azúcarTipo de campaña: Introducción/lanzamientoNombre de campaña: “La naturaleza como nunca la habías bebido”Slogan: “Saborea el lado nutritivo y divertido de la naturaleza”Concepto: Combinación de frutas o vegetales bebibles)

En lo referente a la segmentación, Vegefrusion está dirigido a hombres y mujeres

de toda la región, de todas las edades siendo su mercado meta la clase media

baja.

El producto cuenta con características únicas, con un mínimo de azúcar requerido

para las diversas combinaciones frutales como: plátano/mango/ chirimoya,

plátano/zapote, mango/guanábana, níspero/mango/pitaya, melón/zapote/guayaba,

pitaya/chirimoya/mango. Y las vegetales como: nopal/betabel/apio,

chilacayote/apio/perejil, nopal/calabaza/apio, alfalfa/betabel, pepino/apio/perejil,

jitomate/apio/chile poblano, perejil/alfalfa/jitomate, entre otros.

Con un precio de venta de $10.00 (casi todas las bebidas gaseosas oscilan entre

ese precio y como nuestro producto es algo nuevo, pero Refresquera Tropical que

su capacidad de 600ml, ofrecerlo a un precio competitivo y se estima de $6.00

para poder tener una utilidad por lo menos del 40% - se estimó el precio a pesar

de no ser gaseoso y sí otros beneficios por un precio competitivo por el tamaño

que tiene y por ser de introducción para que conozcan bondades y beneficios del

producto. Aportación, quizá sí porque quiero estimar ese costo de producción y el

40% es muy buen margen de ganancia).

Su plaza son las tienditas de la esquina, centros de autoservicio y supermercados

de la región; es decir, en cualquier establecimiento se puede encontrar productos

de Refresquera Tropical.

Su promoción, a pesar de un precio de venta establecido en $10.00, se tendrá un

precio de introducción diferente por promoción.

Durante el primer mes, el producto se dará a conocer como muestra gratis en

presentación de 200ml en la compra de Chobi, nuestro producto estrella.

Posteriormente se introducirá durante un mes en compra individual de 2x 1 ½; es

decir, dos por $15.00.

Competencia directa y competencia indirecta: hasta este momento no cuenta con

competencia puesto que no existen empresas que ofrezcan tan variada

combinación; presentando esto como una ventaja competitiva.

Beneficio del producto: variadas opciones para refrescarse y convivir con la familia

y amigos a un precio accesible, con todos los nutrientes que otorgan sus

ingredientes y la mejor calidad.

Duración de la campaña de publicidad: tendrá una duración de tres meses en

medios de comunicación como televisión, radio, Internet y rotulación; misma que

dará inicio el primero de septiembre del presente año, cerrando el primero de

diciembre del mismo.

Objetivos de la publicidad: dar a conocer el producto con sus múltiples beneficios,

fortalecer a la empresa y la marca ofreciendo productos innovadores y de calidad

al mejor precio, ofrecer una alternativa saludable y nutritiva como opción para

refrescarse, e incrementar las ventas en un 20% en la primer fase de la campaña.

Medios de comunicación: “Imagen que cautiva”, canal de televisión por Internet y

Foro Tuxpan, en Internet como publicidad emergente en redes sociales y en las

estaciones de radio locales como son “Éxtasis digital” y “Azul” en AM y “La

Poderosa” y “Soy FM” en FM, imágenes de publicidad impresa en puntos de venta

e imágenes de publicidad para prensa local (periódicos y revistas).

Beneficios paralelos a la campaña: difundir el orgullo de contar con productores y

proveedores de la región dando a conocer así la vasta producción frutal y vegetal

de la zona.

<El adiestramiento (reforzar lo que ya tienen) es un breve bosquejo que además

mide la destreza o habilidad de la persona y lo pone en práctica en la capacitación

que es el proceso continuo de enseñanza-aprendizaje en el que se aplican esas

habilidades y destrezas. (Y en capacitación meto calidad y JIT, si venían

haciéndolo bien, que sepan que están trabajando bajo mejoras continuas, quien lo

hacía bien aprenderá algo nuevo, y quien ya está recibirá un refuerzo su

conocimiento).>

Este eje lo estamos iniciando con un programa de adiestramiento debido a que

nuestro objetivo es facilitar y favorecer el proceso de la rápida aceptación e

integración del nuevo producto; para eso es importante, nuevamente medir las

habilidades, destrezas y desempeño del personal operativo en el Área de

Producción y sobre todo, el conocer estas mismas aptitudes en todos los

empleados quienes se integrarán a los mismos procesos.

Una vez establecido el adiestramiento y de haber obtenido resultados después de

una evaluación previa, entonces sí tendremos que pensar en preparar un

programa de capacitación cuyo propósito será establecer la enseñanza-

aprendizaje con la práctica directa en los procesos. Entonces, personal existente y

nuevo manejarán una capacitación unificada para los procesos existentes y de los

productos nuevos.

Cabe señalar que en esta capacitación se consideró indispensable introducirlos a

conocimientos de temas de mejora continua como es el de Calidad Total y JIT

logrando en ellos nuevas aptitudes y convirtiéndolos en personal competente.

Esta capacitación traerá consigo una nueva actitud que se sume al fortalecimiento

de la identidad de la empresa.

Hasta este eje comprobamos algo más, la suma de cada una de las actividades

que se han estado estableciendo en Refresquera Tropical, a través de los ejes,

traen consigo una cadena de valor; que es el conjunto de actividades de una

organización que generan un valor final al cliente. (Si lo logro, sigo fortaleciendo

mis competencias centrales y creando, sin duda, una ventaja competitiva. La

cadena de valor genera satisfacción, generan una competencia centrales

fortalecidos y así una ventaja). (Para fortalecer identidad, satisfacción de ambos

públicos y para romper la incertidumbre de Refresquera Tropical, quizá por la zona

de confort en la que estuvo, siempre tuvo el recurso para hacerlo).

Refresquera Tropical seleccionó un plan estratégico que, de acuerdo a sus

características, puede lograr alcances realistas a un plazo que devuelvan la

confianza no sólo de sus socios sino de sus públicos internos (empleados) y sus

públicos externos (consumidores, clientes, proveedores, inversionistas, etc).

Una vez presentado todo nuestro plan de acción, éste será eficaz en la medida

que se aplique y cultive la cooperación, el compromiso y se establezca

congruencia debido a que con la cooperación se crea un marco de trabajo

aceptable y agradable para los miembros de la organización de modo que ellos

mismos cumplan con las instrucciones encomendadas agregándole valor a la

satisfacción al trabajador por su desempeño, elevando su productividad.

Una vez que se logre una estabilidad cualitativa y cuantitativa en la organización

en un plazo aproximado de un año o más, podemos pensar en una propuesta

conveniente como lo es el Centro de Salud. (Necesitamos recuperarnos

financieramente para tener un capital y también requerimos la confianza para dar

buenos resultados y confianza) (Quizá es más tiempo pero confiamos en que por

las estrategias pueda reducirse y la empresa le devuelva algo a la sociedad).