guillermo hasbun febrero 2013.derechos reservados el posicionamiento de marca como ventaja...
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G U I L L E R M O H A S B U NF E B R E R O 2 0 1 3 . D E R E C H O S R E S E R VA D O S
El Posicionamiento de Marca
Como Ventaja Competitiva
El Principio
Una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor percepción de calidad superior. Debe ser administrada en forma continua, durante un período prolongado, para adquirir una posición destacada o una personalidad. Una vez logrado esto, el liderazgo en el mercado y la mayor rentabilidad se dan como consecuencia.
¿Qué dice la Biblia?
Proverbios 22:1 “De más estima es el buen nombre
que las muchas riquezas, Y la buena fama más que la plata y el oro.”
Eclesiastés 7:1 “ Mejor es la buena fama que el
buen ungüento…”
Utilidades / Posicionamiento
“ En un segmento industrial altamente atractivo, una compañía podría no estar obteniendo utilidades atractivas en caso de escoger un posicionamiento competitivo pobre.” Michael Porter
$125.00
$65.00
$28.00 $16 $12
$38 $17
$100 $25
$8$62
$5$22
Precio Utilidad Costo
$60
$37
Importancia
Posicionamiento es la esencia de la estrategia en una organización y debe incorporar una definición precisa de:
1. Los beneficios que proporciona la marca.
2. Una descripción del segmento objetivo3. Una descripción de la percepción
deseada de la marca por parte del segmento.
1. Ej. Posicionamiento Político
Las Marcas como Activos
Gillete: 57 mil millones de dólares.Duracell : 5 mil millones Oral B: 4 mil millones
El Valor Intangible de la Marca
“En la planta fabricamos productos y en las tiendas vendemos esperanza.” Charles Revlon
Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca.
El Posicionamiento
Es el lugar y la imagen que ocupa una marca en la mente del consumidor.
El lugar : Top of Mind
La Imagen: Percepción
Posicionar
Un conjunto de actividades mercadológicas que me llevan a ocupar una posición en la mente del consumidor.
Frases de Posicionamiento
!Así lo quiero!Hamburguesas al Carbón.Donde lo nuevo llega primero.Gente que lo hace mejor.La calidad nunca pasa de moda.Porque lo valgo. Donde hay McCormick, sí hay sabor.Si es Bayer, es bueno.El Sabor de la nueva generación. Volvo for Life.
La Posición determina el Valor
El valor percibido por parte del cliente acerca de su producto es lo que determina el precio que está dispuesto a pagar por él.
Ej. Las Subastas
TANGIBLES INTANGIBLES
DiseñoDesempeñoComodidadAccesibilidadPrecioServicioAtenciónGarantía
Prestigio/ExclusividadAdmiraciónRespetoAprecioSentido de
PertenenciaConfiabilidadSeguridadEsperanza
Factores que Influyen
Ejercicio del “Top of Mind”
Comida Rápidai. .ii. .iii. .
Laptopsi. .ii. .iii. .
Automóvili. .ii. .iii. .
Relojesi. .ii. .iii. .
Ejercicio de Imagen
Toyotai. .ii. .iii. .
Hyundaii. .ii. .iii. .
NASHi. .ii. .iii. .
Mr. Donuti. .ii. .iii. .
¿Qué influye en el Top of Mind?
Repetición Estrategia Coca Cola
Asociación Estrategia de los perfumes
Impresión Estrategia de Apple
Principios Bíblicos
REPETICIÓNDeuteronomio 6:6-8 : “ Y estas palabras
que yo te mando hoy, estarán sobre tu corazón; y las repetirás a tus hijos, y hablarás de ellas estando en tu casa, y andando por el camino, y al acostarte, y cuando te levantes. Y las atarás como una señal en tu mano, y estarán como frontales entre tus ojos; y las escribirás en los postes de tu casa, y en tus puertas.”
Principios Bíblicos
ASOCIACIÓN Juan 10:29-31 “ Mi Padre que me las dio,
es mayor que todos, y nadie las puede arrebatar de la mano de mi Padre. Yo y el Padre uno somos.”
Juan 14:9: “Jesús le dijo: ¿Tanto tiempo hace que estoy con vosotros, y no me has conocido, Felipe? El que me ha visto a mí, ha visto al Padre; ¿cómo, pues, dices tú: Muéstranos el Padre?”
Principios Bíblicos
IMPRESIÓNMarcos 1:26-28: “Y el espíritu inmundo,
sacudiéndole con violencia, y clamando a gran voz, salió de él. Y todos se asombraron, de tal manera que discutían entre sí, diciendo: ¿Qué es esto? ¿Qué nueva doctrina es esta, que con autoridad manda aun a los espíritus inmundos, y le obedecen? Y muy pronto se difundió su fama por toda la provincia alrededor de Galilea.”
Disonancia Perceptiva
Identidad de Marca vrs Imagen de Marca.
76% de los Gerentes de las empresas dicen ofrecer un buen servicio, sin embargo, solamente un 45% de los clientes lo percibe así.
La Importancia de las Percepciones
Como se adquieren:Apariencias externasExperiencias personalesTestimonios de otras personasComentarios de otras personasA través de las noticias.A través de la publicidad.
El Proceso Mental
Con toda esta información se comienza a formar un juicio propio y se crea una imagen en la mente acerca de su marca, que puede ser favorable, neutral o desfavorable.
El Caso de Jesús
“¿No es éste el hijo del carpintero? ¿No se llama su madre María, y sus hermanos, Jacobo, José, Simón y Judas? ¿No están todas sus hermanas con nosotros? ¿De dónde, pues, tiene éste todas estas cosas? Y se escandalizaban de él… Y no hizo allí muchos milagros, a causa de la incredulidad de ellos.” Mateo 13:55-58
La Segmentación: El Comienzo
Permite identificar el consumidor objetivo y conocer sus gustos, preferencias.
Identificar los competidores y su capacidad de satisfacer esos gustos y preferencias.
Identificar mis capacidades de satisfacer esos gustos y preferencias del consumidor meta mejor que mis competidores.
La Segmentación y La Posición
“Cuando una empresa ha decidido a qué segmento del mercado entrará, debe decidir qué posición quiere ocupar en ese segmento.” Philip Kotler/Gary Armstrong
Estrategia de Posicionamiento
Es el curso de acción que define la forma cómo desea que su marca sea identificada o reconocida y qué lugar desea ocupar en la mente de su consumidor objetivo.
Pasos del Posicionamiento
1. Identificar todas las ventajas competitivas de la marca.
2. Identificar las ventajas más atractivas para su mercado objetivo.
3. Escoger la ventaja competitiva en la cual se tiene mayor fortaleza y que sea sostenible.
4. Que la ventaja sea una debilidad del líder del mercado.
5. Comunicar al mercado de forma clara y frecuente la posición elegida.
¿Cómo Identificar las Ventajas?
Qué ventajas tiene su producto?Qué ventajas tiene su servicio?Qué ventajas tiene su canal de ventas?Qué ventajas tiene su personal?Qué ventajas tiene su imagen?
La Guerra de las Pizzas
¿Qué los diferencia?
.
¿Es su posición…?
ImportanteDistintivaOpuestaSuperiorAtractivaExclusivaComunicableSostenible
InnovadoraRelevantePreferenteAsequibleRentable.ÚnicaComprobableFácil de entender
¿CUÁNTO VALE SU MARCA?
“El valor de una marca no está determinado por el valor tangible de sus componentes, sus ingredientes, o de sus activos, sino por el valor percibido (valor intangible) que el consumidor tiene de la misma y el cual estaría dispuesto a pagar.”
El Valor Intangible del Ser Humano
“Y les dijo: Mirad, y guardaos de toda avaricia; porque la vida del hombre no consiste en la abundancia de los bienes que posee.” Lucas 12:15
“El respondió y dijo: Escrito está: No sólo de pan vivirá el hombre, sino de toda palabra que sale de la boca de Dios.”
Mateo 4:4
El Valor de lo Eterno vs lo Temporal
2 Cor. 4:18: “No mirando nosotros las cosas que se ven, sino las que no se ven; pues las cosas que se ven son temporales, pero las que no se ven son eternas.”
Valorando Lo Importante
¿CUÁNTO VALE SU ALMA?
¿CUÁNTO VALE LA VIDA ETERNA?
¿CUÁNTO VALE EL SACRIFICIO DE CRISTO EN LA CRUZ?
El Valor Intangible de La Sangre de Cristo
“Sabiendo que fuisteis rescatados de vuestra vana manera de vivir, la cual recibisteis de vuestros padres, no con cosas corruptibles, como oro o plata, sino con la sangre preciosa de Cristo, como de un cordero sin mancha y sin contaminación…” 1 Pedro 1:18-20
El Valor Intangible del Reino de los Cielos
“Además, el reino de los cielos es semejante a un tesoro escondido en un campo, el cual un hombre halla, y lo esconde de nuevo; y gozoso por ello va y vende todo lo que tiene, y compra aquel campo.” Mateo 13:44
Como Alimento del Alma
Isaías 55:2-3 “¿Por qué gastáis el dinero en lo que no es pan, y vuestro trabajo en lo que no sacia? Oídme atentamente, y comed del bien, y se deleitará vuestra alma con grosura. Inclinad vuestro oído, y venid a mí; oíd, y vivirá vuestra alma; y haré con vosotros pacto eterno, las misericordias firmes a David.”