guía práctica para propuesta de relaciones públicas

Guía para desarrollar el proyecto final

como requisito del curso COMU 3013: Plan

de Relaciones Públicas, del Programa de

Comunicaciones del Recinto de Ponce,

Universidad Interamericana de PR.

Guía Práctica Para propuesta de proyecto

de Relaciones Públicas

Vivien E. Mattei Colon, MA R-759

Guía Práctica para propuesta de Relaciones Públicas | COMU 3013 1

El Plan de Relaciones Públicas

l plan de un proyecto de relaciones públicas es lo que le da nombre a este curso COMU

3013. Ya a este nivel usted debe haber repasado los elementos fundamentales del ciclo o

pasos para realizar un proyecto, según aprendido en cursos anteriores. Ahora vamos a

esquematizarlo en un plan que tiene varias

funciones.

En este módulo vamos a conocer en detalle cómo

se integran los cuatro pasos: Investigación,

Planificación, Comunicación y Evaluación, aun

cuando el plan como tal es un producto del segundo

paso. El plan organiza lo investigado y lo prepara

para ser implantado, o sea comunicado. Es en este

documento que se incluirán datos sobre el cliente y

su situación, por qué hay necesidad de actuar, definir

los públicos, objetivos, estrategias, las tácticas y sus

herramientas de implantación, el uso de medios, el

tiempo y dinero necesarios, cómo se utilizarán y

finalmente cómo se espera evaluar los resultados.

Qué es el plan

El plan constituye un resumen de qué pasa y con quién, de qué esperamos lograr y cómo lo

vamos a lograr, la descripción de las actividades y si finalmente tenemos la capacidad de

lograr los objetivos.

Es un esquema que nos ayuda a organizarnos para desarrollar una estrategia completa hasta evaluar sus resultados.

Es un resumen que le permitirá al cliente o las personas responsables de la organización que deben tomar decisiones, conocer en síntesis y de forma concreta, precisa y eficiente lo que se propone.

E


Es una propuesta, ya que el mismo debe ser aprobado previamente para su implantación. Sobre todo en el mundo de los consultores y agencias externas de relaciones públicas donde se compite por las cuentas o clientes, es el plan, formulado en forma de propuesta, lo que inicia la relación entre relacionista y cliente y da margen en la competencia.

Es su carta de presentación ya que el plan o propuesta expone su capacidad creativa, organizativa e investigativa para manejar las necesidades del cliente u organización.

Es la guía para evaluar resultados, ya que constituye un mapa para ver todo el proceso de realizar un proyecto e identificar las fases que deben producir resultados.


La partes del plan

La forma en que se presente el plan va a depender del

estilo particular del relacionista y las necesidades de

comunicar detalles al cliente. Hay planes que requieren

mayores detalles porque así lo necesita la persona que

tomará la decisión de aprobarlo. Para los relacionistas en

puestos internos, veremos que dicho estilo está

directamente relacionado con el estilo de comunicación

formal de planificación que utilice dicha empresa u

organización y muchas veces la oficina de Planificación

establece el formato.

Sin embargo, el mismo debe contener las siguientes divisiones, en el orden que se

describen, ya que las mismas permitirán una compresión lógica de los pasos a tomar y sus

prioridades. Veamos estas secciones en detalle.

Resumen ejecutivo

El resumen, como bien lo indica su nombre, es un compendio que integra de forma

breve y precisa la totalidad del esquema de trabajo propuesto. Es lo primero que se

presenta ya que le da la oportunidad al cliente de tener un panorama rápido y completo

del plan, pero es lo último que se redacta ya que debe incluir aspectos del proyecto

total.

Este escrito breve, que no debe sobrepasar las dos página en doble espacio, es la carta

de presentación del relacionista por lo que debe estar redactado en un lenguaje

apropiado, claro y formal. Sobre todo, debe tener la claridad necesaria para que, de

forma directa e inmediata, pueda comprenderse lo propuesto. Muchos clientes no leen

más allá del resumen ejecutivo, sobre todo si ya tienen confianza en la capacidad del

relacionista. En otros casos, el intermediario de la empresa con el relacionista, como lo

puede ser un ejecutivo de Mercadeo, evaluará todo el plan pero solo compartirá con sus

superiores el resumen ejecutivo ya que usualmente a ese nivel gerencial no habrá

tiempo de entrar en detalles.

El plan se trabaja en los

dos primeros pasos y se

ejecuta en el tercero

para verificar en el

cuarto si logramos los

objetivos. El mismo

debe ser aprobado y

autorizado

formalmente por el

cliente o la gerencia,

antes de implantarlo.


Análisis de Situación

El análisis de situación es justamente eso, un análisis

que recoge lo fundamental de lo investigado, que

identifica el problema o situación y sus públicos o

stakeholders involucrados. No recoge todo lo que se

encontró en la investigación, sino un resumen de lo

más significativo que le permita al evaluador del plan

o cliente, contextualizar y justificar las actividades que se proponen realizar.

En el caso de proyectos de apoyo a el mercadeo o sea Integrated Marketing

Communication (IMC), incluye la identificación del producto o servicio de la empresa

principal que se contempla en los objetivos del plan.

El análisis debe tener un enfoque práctico y realista, y se debe redactar en el lenguaje

apropiado para el tipo de organización y ejecutivo que lo va a evaluar. En el caso del

sector empresarial, debe focalizar los aspectos típicos que

se evalúan en cualquier proceso de planificación o sea, la

Matriz FODA o lo que en inglés se conoce como “SWOT”:

Strengths – Fortalezas

Weaknesess - Debilidades

Oportunities - Oportunidades

Threads – Amenazas o riesgos

Para redactar un análisis de situación apropiado debemos

conocer previamente los siguientes aspectos y definir los

mismos a base de la situación particular que se va a

atender.

1. Características de la organización, basado en su ana;isis “SWOT” y de ser

necesario, algún trasfondo histórico de la misma, su misión y visión, su estilo de

operar.

2. El producto o servicio (en IMC), también su “SWOT” y otras características que

sean pertinente a la situación básica sobre la que trabajaremos el plan.

3. El problema o necesidad de comunicación que debemos atender.

Recuerde que no todo lo

investigado se incluye

en el análisis de

situación, solo lo

pertinente para

contextualizar la

propuesta.

http://aspire4life.com/wp-content/uploads/2013/08/SWOT-analysis.png


4. Los públicos, consumidor meta, o stakeholders, no todos los de la organización,

sino particularmente los afectados con la situación a tratar.

5. Expectativas del público (lo que les “prende y apaga”), cognitivas y

conductuales, o sea, los factores que pueden motivar a los stakeholders a aceptar

y actuar sobre el mensaje. Recuerda que la gente presta atención a lo que

conecta con sus intereses, necesidades y expectativas.

6. La competencia del producto, servicio, persona o idea que vamos a promover o

sobre la cual se desarrollará el plan.

7. El proceso de conexión del público con el producto o servicio (en IMC), o sea, en

casos de apoyo a la gestión de mercadeo y promoción, identificar la forma en que

el servicio o producto llega a manos de los consumidores. (definir canales de

distribución.)

8. El proceso de toma de decisiones sobre el producto o servicio (en IMC), o sea los

factores que contribuyen a que el consumidor escoja el producto en cuestión.

9. Capacidad de comprensión del mensaje de los stakeholders que recibirán

mensajes en el plan.

10. Medios más apropiados para llegar a dicho público con nuestro mensaje. (debe

conocerlos aunque más adelante en el plan los vas a describir)

Esto lo vamos a conocer a través de las gestiones del Primer Paso: Investigación,

que puede utilizar métodos cuantitativos y cualitativos, y revisión de literatura,

según sea la necesidad. Se pueden utilizar métodos formales e informales, tanto de

fuentes primarias como secundarias. En la mayoría de los casos, la información la

provee la misma organización o empresa-cliente ya que son datos que están

disponibles, por ejemplo a través de bancos de datos internos, informes de ventas,

estudios de mercado, entre otros.

En los casos cuando el relacionista trabaja dentro de la misma empresa como

gerencial, se hace más fácil conocer datos sobre la organización, sus productos,

servicios y su SWOT. En algunos casos se necesitarán estudios específicos, lo que

entonces requiere un presupuesto por adelantado para sentar las bases de la

propuesta.

Sobre la organización y su situación debemos definir claramente los diversos

“ambientes” que pueden afectar la comunicación en el proyecto propuesto.


Ambientes a considerar:

Ambiente social Ambiente natural o ecológico

Ambiente tecnológico Ambiente político, regulatorio

Ambiente económico, macro-micro Eventos, sucesos

Tendencias Reclamos de sus constituyentes

Los mismos pueden variar en importancia según la situación a tratar. Por ejemplo,

si se trata de un conflicto laboral, los reclamos, ambiente económico y regulatorio

podrían ser más importantes que el social o ecológico, sin dejar de tener éstos un

impacto.

El público es aquel grupo que “resolverá” el problema de comunicación. En algunas

propuestas, la descripción de los públicos se incluye en el propio análisis de situación, pero

también puede presentarlos en una sección aparte, si son públicos complejos que debe

describir en detalle. Debe siempre definir sus características demográficas, geográficas y

psicográficas, o sea, estilos de vida.

Recuerde que debe considerar tanto los públicos primarios como los secundarios, o sea,

aquellos otros que pueden aportar de forma indirecta a la solución del problema.

Objetivos: enfocando el plan

Los objetivos del plan deben representar de forma clara y completa lo que queremos

lograr, por lo tanto, van a partir de la situación o problema sobre el cual vamos a

intervenir. Si el problema no está bien identificado en el análisis de situación, los

objetivos no tendrán ningún sentido.


Los objetivos deben redactarse en

términos que pueda evidenciarse cuando

se han alcanzado, o sea, es necesario que

sean mesurables. Veremos más tarde que

en la sección de evaluación se incluirán

medidas de verificación para cada

objetivo. Los mismos deben estar a tono

con otros objetivos de mercadeo y

comunicación de la organización, por lo

que el relacionista no debe trabajar al

margen de otros aspectos que ocurren en

la organización.

Los objetivos pueden ser de conocimiento o de comportamiento (motivación),

como vimos en COMU 2030. Los de comportamiento siempre requerirán al menos

uno de conocimiento. Los de conocimiento buscan que el público conozca algo,

mientras que los de comportamiento, también llamados de motivación, el público

haga algo.

Cuando los objetivos del plan están relacionados con expectativas en ventas y

mercadeo, éstos pueden redactarse en términos porcentuales. Por ejemplo, “luego

de la participación en las conferencias de orientación se espera que las ventas del

producto X aumenten en un 20 por ciento.”

En escenarios de IMC los objetivos del plan tienden a ser similares a los del plan de

la publicidad, ya que deben alcanzar posición en la mente para aumentar la posición

en el mercado.

Al definir los objetivos se deben

considerar aspectos como el

aumentar el nivel de conciencia

sobre el producto, servicio o idea, la

capacidad y deseabilidad de afectar

actitudes y lograr un

comportamiento deseado.

Si se han identificado más de un

stakeholder o público, se debe

asegurar que se indique al menos un

objetivo para cada uno de esos

públicos. Cada objetivo debe ir


enfocado de forma precisa en un público particular, tomando en consideración sus

características. Deben evitarse conflictos entre los objetivos de la organización y los

de su público, ya que de lo contrario, podría haber resistencia a aceptar el mensaje.

Los objetivos no son actividades, son los resultados que esperamos de éstas.

Algunos ejemplos de objetivos generales que se pueden usar como guías en

proyectos son los siguientes:

Aumentar el reconocimiento de una marca.

Lograr mayor compromiso de los empleados con la misión de la empresa.

Aumentar la utilización de un servicio en un X por ciento con relación al año

anterior.

Lograr que un público particular se comporte de una manera específica.

Estrategias: el ¿CÓMO?

Si el objetivo es lo que queremos lograr, la estrategia es el acercamiento y enfoque

de cómo lo vamos a hacer. Es el enfoque que se utilizará en el mensaje y los medios

de comunicación a ser utilizados. Le dará dirección al proyecto pero es el paso más

difícil de todo el plan.

La estrategia contesta de forma conceptual general la pregunta

“cómo vamos a alcanzar los públicos en la manera más eficiente

y efectiva y causar que éstos conozcan o hagan lo que queremos.”

La respuesta puede ser una mezcla de comunicación dirigida a hacia

púbicos específicos, con características bien definidas. La estrategia

debe redactarse a base de las opciones y oportunidades para alcanzar

los objetivos.

¿Cómo lograr que un público particular se interese, entienda y acepte el mensaje?

Esto te lleva a codificar el mensaje y montarlo en el medio apropiado para que se

logren los objetivos de informar y persuadir.

Por ejemplo: Si deseamos, como objetivo de un proyecto de responsabilidad social

empresarial, lograr la reducción de embarazos entre adolescentes en las escuelas

públicas del país, no se trata de simplemente poner rótulos de no tengas sexo o

protégete al tenerlo. Tenemos que ponernos en los zapatos de esos adolescentes y

pensar CÓMO se lo digo para que me atiendan, me entiendan, me hagan caso y


hagan lo que les propongo. Eso implica codificar el mensaje con lenguaje, símbolos,

imágenes que les hagan sentido, considerando los diversos contextos y definiendo el

medio más apropiado para que el mensaje sea efectivo. Así que una posible

estrategia podría verse de esta manera:

Los adolescentes, varones y hembras, serán expuestos en las escuelas

seleccionadas a videos y dramatizaciones en las cuales verán los retos que

enfrentan jóvenes con hijos no planificados, luego de lo cual se realizará

certamen de producción de contenidos para redes sociales sobre su

interpretación del tema y las soluciones que ellos mismos proponen.

En el campo de las relaciones públicas en apoyo al mercadeo (IMC) se utilizan

diversos enfoques para desarrollar estrategias, los cuales se conocen de la siguiente

manera:

1. Estrategia suplementaria-complementaria – Esta suplementa (va más más allá) o

complementa el mensaje de otras iniciativas de comunicación de apoyo al

mercadeo, como puede ser una campaña de promoción o publicidad pagada.

2. Estrategia noticiosa - de interés prestado – Es lo que llamamos Publicity que

utiliza las características de la noticia para proyectar el mensaje. Puede utilizar

como recurso de interés público aspectos como actualidad, novedad, curiosidad,

trascendencia, conflicto, notoriedad, o interés humano. Si el mensaje en sí no

tiene interés noticioso, se puede tomar prestado ese interés de otro evento que

le apoye, como puede ser el auspicio de un evento benéfico y deportivo.

3. Estrategia empuja – hala – pasa - La estrategia de empujar usa la fuerza de venta

para empujar el producto o servicio hacia los canales de distribución. Se le

empuja el producto al consumidor. La estrategia de halar se centra en la

publicidad para construir la demanda. Se genera el interés para que el

consumidor pida el producto. También se puede adaptar a estrategias de

relaciones públicas.


Tácticas: conectando con el público

Las tácticas son “la punta del témpano” (the tip of the

iceberg) en un proyecto de relaciones públicas, o sea,

lo más visible del plan. Hay que tener cuidado de no

comenzar planificando por éstas. Las mismas deben

responder al objetivo, público y a la estrategia. Están

interrelacionadas a su vez, con presupuesto y

calendario.

Las tácticas que hemos planificado son las actividades

que se ejecutarán, conforme a la estrategia, para

llevar un mensaje a los públicos definidos con el

propósito de alcanzar los objetivos del proyecto, o

sea, lograr el conocimiento y/o comportamiento

esperado para resolver el problema o alcanzar las

metas de la situación.

La estrategia nos ayuda a definir el mensaje pero

ahora en las tácticas debemos establecer la forma en

que dicho mensaje llegará al público. Por lo tanto,

esas tácticas deben impactar el público o stakeholders

para lograr los objetivos, pero para eso, deben

exponer el mensaje de forma clara y comprensible,

con credibilidad.

Muchas veces enfrentamos la tentación de pensar

primero en tácticas, porque es lo más visible: el

brochure, la fiesta, la feria, el documental... pero no

debemos olvidar que en realidad las tácticas

constituyen el canal o medio de llevar el mensaje para

lograr el objetivo, o sea, son el medio y no el fin.

Por lo tanto, tenemos que asegurarnos que cada

táctica propuesta constituya un vehículo apropiado

para lograr un objetivo. Tres elementos son

fundamentales en la planificación de tácticas:

El canal o medio que llevará el mensaje El tiempo necesario para realizar las actividades El costo de todo lo planificado

Ideas para tácticas

anuncios en medios auspicios de eventos celebración de aniversarios folletos y opúsculos producción de libros y

materiales digitales comunicados de prensa conferencias de prensa endosos con celebridades presencia de portavoz en

eventos públicos y benéficos discursos recordatorios concursos y competencias maratones, eventos deportivos creación de personajes como

portavoces (mascotas) envíos de correos exhibiciones, demostraciones fan clubs festivales, ferias páginas en la red redes sociales aperturas, open house entrevistas en medios documentales audiovisuales eventos especiales flash mobs media tours boletines, newsletters weblogs oportunidades fotográficas visitas guiadas a las facilidades press kits uso de productos en actividades

o medios y demostraciones programas de responsabilidad

social seminarios, simposios artículos y columnas hot lines, líneas telefónicas de

apoyo vehículos rotulados especiales celebraciones de fechas, “la

semana del ….”


El canal o medio

Distinto a la publicidad pagada o advertising, donde prácticamente toda la

comunicación con el público meta se realiza a través de los medios masivos, en

relaciones públicas el término “medio” o canal no se limita a éstos, ya que dependerá

del propósito y de los públicos, que pueden ser tanto internos como externos.

El medio puede ser desde un memorando o carta, hasta una sofisticada producción

audiovisual, un festival o los medios masivos para la divulgación de mensajes pre-

grabados. Realmente el canal de comunicación puede ser tan variado como la

creatividad del relacionista lo

permita.

El canal es el corazón de la

táctica pues será la

herramienta o vehículo que

conectará el público meta con

el mensaje. Por lo tanto, debe

ser uno que esté accesible a

dicho público y que resulte

apropiado para el mensaje.

El calendario

También conocido como cronograma (crono=tiempo, grama=esquema) o tabla de

tiempo, es un esquema que nos permitirá visualizar todo el plan en términos del


tiempo que tomará cada gestión y actividad, enmarcado en las expectativas del

cliente o gerencia.

Cada proyecto tienen un fin que puede identificarse en términos temporales.

Algunos son más evidentes que otros, como son las celebraciones de aniversarios,

conmemoraciones, entre otras, donde ya la fecha cumbre de la celebración está

claramente contemplada. Hay otros donde la fecha puede ser más flexible y otras en

que la fecha dependerá de otros proyectos paralelos como puede ser el lanzamiento

de un nuevo producto. Lo importante es que cada táctica está diagramada a base de

las gestiones que se deben realizar y el tiempo que tomará cada una.

La forma de presentar el calendario en la propuesta variará según el estilo particular

del relacionista y las necesidades del cliente. Sin embargo, para fines de

planificación, mientras más detallado, mejor. Sobre todo, al planificar actividades

complejas es importante esquematizar cada gestión porque probablemente unas

dependerán de otras.

Por ejemplo: En la planificación de una

Convención Anual para un cliente

usualmente partimos de la fecha del evento

hacia atrás para establecer cuando debemos

cumplir con cada tarea. Gestiones como la

preparación de impresos (invitaciones,

programas, anuarios, informes), la

contratación de locales y servicios

complementarios, decisiones sobre

alimentos, entretenimiento, auspiciadores,

todas tienen un tiempo necesario para

completarse y de ellas dependen otras

gestiones. El no planificar adecuadamente

puede provocar que nos quedemos sin el

lugar, o que los impresos no salgan a tiempo

o que simplemente se nos olvide decidir

sobre que se comerá en el banquete.

Por lo tanto, cada táctica debe definirse en tiempo para facilitar además la

delegación de gestiones entre el equipo de trabajo del relacionista y contar con el

respaldo de la gerencia que podrá necesitar estar disponible en ciertos momentos

para tomar decisiones, como decidir un menú, un artista o aprobar un arte para

prensa.


El presupuesto

El presupuesto de un proyecto lo determina el cliente o gerente de la división donde

estamos apoyando, pero la distribución y uso debe ser recomendada y supervisada

por el relacionista a cargo del proyecto. No solo es ser creativo en el mensaje y la

estrategia; sobre todo cuando hay pocos recursos económicos, hay que ser muy

creativo para hacer mucho con poco.

El presupuesto está directamente relacionado con el calendario y las tácticas pues

prácticamente todo lo que toma tiempo cuesta y toda actividad necesita recursos, así

que la mejor forma de presupuestar o sea, distribuir la cantidad destinada por el

cliente, es cotizar los servicios que se requiere en cada actividad y establecer un

costo razonable en relación al impacto que se

espera.

O sea, aun cuando resulte costosa una

actividad, si podemos anticipar que la misma

será altamente efectiva con el público meta,

puede ser razonable su costo. Para cada

gasto debe evaluarse su justificación. Esto

nos ganará confianza y respeto del cliente.

Desde el primer momento que te reúnes con

un cliente, es importante establecer

claramente cuanto está dispuesto a invertir

en el proyecto. Las expectativas del cliente

deben ajustarse a la capacidad económica

para alcanzarlas. Por ejemplo, un cliente puede querer que sus impresos se vean de

una calidad excepcional, con fotografías únicas y modelos de reconocimiento, pero

tener un presupuesto limitado. En esos casos, hay que orientar al cliente y ofrecerle

alternativas ajustadas a su presupuesto.

Evaluación: validando resultados

Aunque la Evaluación es el Cuarto Paso, dese el Segundo (Planificación), debemos

conocer cómo demostraremos al cliente la forma en que podrá conocerse si los

objetivos serán alcanzados. Por eso es que en el plan hay que indicar los métodos

que se proponen para evaluar el proyecto, aunque no se usarán hasta finalizado su

implantación (Paso Tercero).


Con la evaluación pretendemos determinar lo que ha ocurrido y por qué ha ocurrido

para verificar con los resultados si se han alcanzado los objetivos del proyecto. Para

hacerlo se deben haber creado objetivos medibles y debe haber compromiso de la

alta gerencia en apoyar esta gestión. Se debe determinar la forma más eficiente de

obtener los datos y se debe informar sobre la información obtenida, aun cuando no

sea del todo favorable.

Los mismos métodos de investigación que se usan en el Primer Paso para realizar la

investigación estratégica, se puede aplicar como investigación evaluativa en el

Cuarto, dependiendo de cuáles son los objetivos y cuanto presupuesto hay para

desarrollar investigaciones formales.

Los métodos de evaluar pueden agruparse tomando en consideración los objetivos a

verificar. Para los objetivos informativos, podemos evaluarlos con métodos que

miden la exposición y difusión del mensaje. Sin embargo, para los de motivación,

hay que medir conocimiento, comportamiento, actitudes y opiniones, y no solo si el

mensaje se expuso adecuadamente. Veamos estos diversos niveles de evaluación:

o Medición de producción – se mide si se logró producir los materiales

necesarios, como audiovisuales, actividades, impresos, contenidos en redes

sociales, etc.


o Medición de exposición – se mide la eficiencia en la exposición del mensaje

al público meta. Algunos ejemplos:

Servicios especializados de monitoreo

Visitas en Internet - utilidad del RSS

Equivalencia publicitaria

Solicitud de información

Costo por persona

Asistencia del público (eventos)

Impactos en medios - Recortes de prensa (news clipping)

Frecuencia de cobertura - cuántas veces nos cubrieron la historia

los medios

Ubicación en el medio - en que sección del periódico o noticiario

salió la historia

Audiencia alcanzada - Cuantas personas tuvieron exposición al

mensaje

Mensajes transmitidos - Qué realmente salió publicado

Publicación de comunicados - Cuantos comunicados hemos

publicado

Actitudes transmitidas - Contenido del mensaje evaluado a base de

los objetivos

o Medición de concienciación – se mide si el mensaje penetró y alcanzó los

objetivos motivacionales esperados. Las encuestas de opinión se usan para

estos fines. Igualmente se pueden usar estadísticas de asistencia del público

(eventos) cuando el objetivo es ese.

El Plan de Medios

Si la estrategia del proyecto indica el uso de medios masivos mediante pautas pagadas,

entre las tácticas se deberá incorporar el plan de uso de medios. Aquí no se trata de la

estrategia de Publicity, sino a la compra de espacios en estos medios. Este plan incluye su

propio calendario y presupuesto pues por cada medio propuesto debemos indicar costo de

tarifa, costos general de la pauta o inserción y el tiempo y frecuencia en que el anuncio

saldrá publicado en los medios mediante contrato, o sea pagado como ocurre en Publicidad.

Los elementos fundamentales son:


Clasificar las empresas por categoría, o sea, nombre de emisoras dentro de

radio, nombre de periódicos dentro de impresos, etc.

Identificar la posición u horario por medio

Identificar tarifa básica del medio en dicho horario o posición

Identificar la frecuencia de anuncios a publicarse

Definir el costo total

Definir los costos de producción de los anuncios a publicarse

El plan de medios sirve de esquema de utilización de los medios de comunicación

masiva al igual que en una campaña publicitaria. Es fundamental asegurar que el medio

escogido llega al público meta. Para estimar esto, se utilizan encuestas de audiencia y

estudios de circulación, además de

la información que provee el propio

medio. El contar con mayor

audiencia no implica que llega

específicamente al segmento meta,

por lo que es importante definir de

forma específica si dicho medio es el

apropiado. Por ejemplo, podemos

pensar que las noticias de las 5 de la

tarde tienen una gran audiencia en

términos de cantidad, pero si el

público al que queremos llegar es

adolescentes, probablemente no

sería el medio más efectivo.

En el caso de campañas de

relaciones públicas, que distintas a

las de publicidad no tienen como objetivo el vender un producto de consumo, sino más

bien apoyar campañas de imagen y actitudes, es importante también evaluar el

contenido del medio en el horario o espacio en que estamos comprando el anuncio.

Los medios, sobre todo los tradicionales como radio y televisión, cuentan ya con

estrategias que podemos adaptar según los objetivos del proyecto. Algunos aspectos

que podemos tomar en consideración para definir el medio adecuado son las siguientes:


o Alcance (rating)= número de personas que hogares de una audiencia que

estarán expuestos a un medio al menos una vez en un tiempo determinado

o Frecuencia = promedio de veces que un individuo o un hogar de una audiencia

meta es expuesto al medio en un periodo determinado

Otras estrategias las irás conociendo en otros cursos.

Otro elemento a considerar si necesitaras usar medios masivos es cómo combinarlos y las

ofertas que algunos conglomerados de medios pueden ofrecer. Recuerda que ya los medios

no están tan claramente definidos como antes. Un periódico ahora puede ser a la vez un

medio impreso, digital, con audio y video, además de proveer otros servicios

complementarios.

Los medios ofrecen tarifarios que permiten al relacionista desarrollar una estrategia de

pauta y a la vez un presupuesto. Estos con frecuencia se pueden conseguir en línea.

También proveen información

sobre su audiencia y otros datos

basados en estudios que sirven

de apoyo para sus clientes.

En el caso de los periódicos, la

tarifa básica se conoce como la

pulgada-columnar, que es un

espacio equivalente a una

pulgada de alto por una

columna de ancho. Ya los

periódicos no se publican como

antes, divididos en columnas de

impresión, pero todavía se usa

el término a la hora de

distribuir los espacios para

venta de anuncios.

Cómo vemos en este diagrama, para estimar el costo de un espacio, tenemos que hacer un

ejercicio matemático. Digamos que queremos comprar un espacio que se conoce como un

Jr. Page o Roba-página, pues es casi una página completa pero tiene material editorial, o

sea, noticia, por el lado. Esta sería la fórmula:

$84 Tarifa pul/col x 10 pulgadas alto x 4 columnas ancho = $3,360

Si vas a publicarlo por 10 días sería $3,360 x 10 = $33,600


Si en vez de comprar este espacio por $3,360.00, quisiéremos comprar la página compreta,

la cual mide 13 pulgadas de alto por 6 columnas de ancho, sería así:

$84.00 Tarifa pul/col x 13 pulgadas alto x 6 columnas ancho = $6,552.00

Si te fijas, un anuncio que es suficientemente grande para llamar la atención, pero no tan

grande como la página completa, puede ayudarte a ajustar un presupuesto. Aquí puedes

ver las opciones que ofrece El Nuevo Día: http://promos.elnuevodia.com/mediakit

En el caso de los medios

electrónicos, como la

televisión, se puede

evaluar el rating del

programa o por bloques de

programación. Los costos

pueden varias según la

audiencia y usualmente las

tarifas se distribuyen en

compra de segmentos por

segundos, 15, 30 o 60

segundo. También los

costos varían según

horarios, por ejemplo, en

televisión el costo más alto

es el de la programación

en los bloques

considerados prime time,

mientras que en radio el

mejor horario es el

llamado driving time. Pero

también va a depender de

las preferencias de tus

audiencias.

Para presupuestar los costos en radio y televisión, también calculamos, por ejemplo:

$150 costo 30 segundos en una cadena por 10 anuncios diarios = $1,500 al día

$1,500 al día por 20 días al mes = $30,000

http://promos.elnuevodia.com/mediakit


Ya vez cuán costoso puede ser usar medios pagados. También hay espacios de anuncios en

transmisiones especiales y los medios ofrecen ofertas, además de bonificaciones y

descuentos por volumen de compra.

Hoy en día, con tantos medios emergentes como pueden ser los que ofrecen el Internet y

las redes sociales, resulta un verdadero reto el seleccionar los medios apropiados. Hay

medios que combinan opciones y hasta incluyen promociones a través de los teléfonos

celulares. Por esta razón en tan necesario investigar los públicos para identificar a qué tipo

de medios están más expuestos.


Proyecto Final

Como ejercicio final, realizaras tu propio Plan de Relaciones Públicas (propuesta) para

evaluar la efectividad en la aplicación de los conocimientos que el estudiante debe dominar

al concluir el curso.

Escoger un cliente de la vida real para la realización de una propuesta de relaciones

públicas a ser presentado como examen final, bosquejo por escrito y defensa en

presentación oral. Cliente debe ser de Puerto Rico, de cualquiera de los escenarios de la

práctica estudiados en clase.

El caso a desarrollar puede ser dentro de cualquiera de estas categorías:

1. Un programa de responsabilidad social empresarial

2. Desarrollo y celebración de un evento (inauguración, aniversario, convención anual)

3. Una campaña de apoyo al mercadeo de un producto o servicio

a. Introducción de producto o servicio al mercado

b. Ampliar hacia nuevos mercados (consumidores)

c. Cambio de imagen o empaque

d. Eventos especiales

4. Una campaña de imagen corporativa (fortalecer reputación, cambio identidad de

marca)

5. Una campaña de recaudación de fondos o voluntariado

El bosquejo escrito se presentará utilizando el siguiente esquema:

Introducción al proyecto:

o Cliente: Describir el cliente conforme a las características de los escenarios

estudiados en clase

o Fuentes: Resumir su proceso de investigación para la planificación de este plan

(recursos y fuentes de información usadas como referencia)

Plan Propuesto:

o Resumen Ejecutivo (será el resumen que usará para hacer su presentación oral)

o Análisis de Situación (incluye SWOT y problema)


o Objetivos (de información y motivación, medibles)

o Públicos (primarios y secundarios, detalle características)

o Estrategias (asegúrese tengan consistencia con los objetivos)

o Tácticas (asegúrese tengan consistencia con las estrategia y objetivos)

o Calendario (detalle esquema de tiempo para cada táctica)

o Presupuesto (asegúrese de que sea razonable, liste los gastos estimados)

o Plan de medios masivos (si aplica) (deberá hacer estimados de costos reales)

o Métodos específicos de evaluación a ser utilizados

El proyecto requiere su presentación oral el día y hora correspondiente al examen final de

la clase o cuando lo indique la profesora. No se aceptarán proyectos sin presentación oral.

Criterios de evaluación:

CRITERIOS VALOR

Propuesta fue entregada a tiempo, completa y siguiendo las instrucciones 5

La propuesta cuenta con consistencia entre la relación de sus partes. 5 El Resumen Ejecutivo es claro , conciso y preciso 5

El Análisis de Situación contempla las condiciones y contextos apropiados del cliente seleccionado 5

Los Objetivos, tanto los de información (output) como los de comportamiento (outcome) están claros,

son razonablemente alcanzables y están redactados en términos mesurables.

5

Los Públicos están identificados de forma específica, estableciendo su perfil de términos demográficos,

geográficos y psicográficos.

5

Las Estrategias (sea una o varias) responden de forma clara el “cómo” se alcanzarán los objetivos 10

Presenta Tácticas adecuadas dentro de las estrategias establecidas y éstas son razonables para el

tiempo y presupuesto disponible, los públicos identificados y los objetivos que se desea alcanzar. Si

incluye uso de medios masivos, debe incluir plan de uso.

20

Muestra un Calendario apropiado para las tácticas incluidas. 5

Presenta un Presupuesto apropiado para las tácticas incluidas. 5

Propone y describe en detalle métodos de evaluación apropiados para las tácticas y objetivos del

proyecto.

5

Su propuesta es creativa, pues presenta un enfoque novedoso para solución del problema de

comunicación.

5

Usa lenguaje con corrección 5

Presenta un Informe Oral completo y convincente 15

TOTAL (nota equivale al Examen Final) 100

guía práctica para propuesta de relaciones públicas

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