guía para la comunicación estratégica en línea para las organizaciones sociales
DESCRIPTION
Una guía práctica para las organizaciones sociales abordando cómo impulsar procesos efectivos de comunicación estratégica en línea para el mercadeo institucional y/o la concientización e incidencia política. Se puede descargar este manual gratis de esta página de Issuu, o de la biblioteca digital de EntreMundos: http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Guia%20para%20la%20Comunicacion%20Estrategica%20en%20Linea.pdfTRANSCRIPT
Quetzaltenango
Guatemala
Guía para la
Comunicación
Estratégica en Línea
para las
Organizaciones
Sociales
2
Fundado en el 2,001, EntreMundos es una organización no lucrativa localizada en Quetzaltenango
que tiene como misión fortalecer las capacidades de las organizaciones y asociaciones que trabajan
en el desarrollo y los derechos humanos en Guatemala. EntreMundos logra esta misión a través de
nuestros tres programas principales: el programa de capacitación que ofrece talleres de
capacitación y clases de computación a los trabajadores de las ONG locales; el programa de
voluntarios que conecta más de 100 organizaciones guatemaltecas con los voluntarios nacionales y
extranjeros; y la revista EntreMundos, una publicación bilingüe que trata de cuestiones de derechos
humanos y desarrollo social en Guatemala.
Autor/Editor principal: Chris Alford
Autora de las secciones “Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara”
y “¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que le lleve a actuar
favorablemente?”: Patricia Escalón (usando textos de Dirección de Documentales 3a Edición por
Michael Rabiger, y la Guía para la elaboración de documentales sociales participativos ACSUR)
Editoras contribuyentes: Yessica Pastor y Mei-Ling Lau
Copyright © 2013 por EntreMundos
Todos los derechos reservados.
EntreMundos anima a las organizaciones tanto guatemaltecas como extranjeras a utilizar este
manual para fortalecer sus estrategias de comunicación, promoción y sensibilización en línea. Por lo
tanto, se deben respetar los derechos de autor; EntreMundos solicita no reproducir ninguna parte de
este manual sin citar directamente a EntreMundos y al manual por su nombre completo, “Guía para
la Comunicación Estratégica en Línea para las Organizaciones Sociales”
Impreso en Quetzaltenango, Guatemala
EntreMundos
6a Calle 7-31, Zona 1
Quetzaltenango, Quetzaltenango
Guatemala, C.A.
www.entremundos.org
3
Tabla de Contenido: Estrategias de Comunicación para Las Organizaciones Sociales ................................................................................ 5
¿Qué significa la comunicación para las organizaciones sociales? ......................................................................... 5
¿Qué es una estrategia de comunicación, y por qué se necesita una? .................................................................. 5
1. Análisis del contexto ...................................................................................................................................... 6
2. Establecimiento de metas y objetivos ............................................................................................................ 7
3. Análisis de las audiencias metas. ................................................................................................................... 8
4. Desarrollo de los mensajes .......................................................................................................................... 11
5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas ............................................................................................................. 17
6. Monitoreo y Evaluación de Estrategias de Comunicación ............................................................................ 20
Uso del Internet para Estrategias de Comunicación ................................................................................................ 23
Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicación .................................................. 23
Medios para la Comunicación en Línea................................................................................................................ 24
Sitios de Web ................................................................................................................................................... 24
Correo electrónico ........................................................................................................................................... 26
Los Medios de Comunicación Sociales ..................................................................................................................... 26
¿Qué son los medios de comunicación sociales? ................................................................................................. 26
Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs ....................................................................... 27
Primeros pasos para los medios sociales. ............................................................................................................ 29
Facebook .......................................................................................................................................................... 31
Twitter ............................................................................................................................................................. 33
Blogs ................................................................................................................................................................ 36
Comunicación por los Medios Sociales ................................................................................................................ 38
Comunicación Efectiva por Facebook .............................................................................................................. 41
Comunicación Efectiva por Twitter .................................................................................................................. 41
Comunicación Efectiva por Blogs ..................................................................................................................... 41
Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales ................................................. 42
Thunderclap ..................................................................................................................................................... 44
Creación, Edición y Difusión de Videos .................................................................................................................... 45
Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara ....................................................... 45
El Plano ............................................................................................................................................................ 45
Movimientos de Cámara .................................................................................................................................. 47
Desplazando la cámara .................................................................................................................................... 51
El Eje ................................................................................................................................................................ 54
Iluminación de videos ...................................................................................................................................... 56
Trucos y Consejos para la Filmación de Videos ................................................................................................ 57
Edición de Videos ................................................................................................................................................. 58
Programas para la Edición de Videos ............................................................................................................... 58
4
Proceso para Editar Videos .............................................................................................................................. 58
¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que la lleve a actuar
favorablemente? .............................................................................................................................................. 60
Animoto ........................................................................................................................................................... 61
Publicación y Difusión de Videos ......................................................................................................................... 63
Sitios para la Publicación de Videos ................................................................................................................. 63
Difusión Efectiva de Videos en Youtube........................................................................................................... 64
Monitoreo y Evaluación de las Comunicaciones en Línea ........................................................................................ 66
Monitoreo de Páginas Web ................................................................................................................................. 67
Monitoreo en Facebook ....................................................................................................................................... 67
Monitoreo en Twitter .......................................................................................................................................... 67
Monitoreo en Blogs ............................................................................................................................................. 68
Monitoreo en Youtube ........................................................................................................................................ 68
Otras herramientas para el Monitoreo en Línea .................................................................................................. 69
Lectura Adicional ..................................................................................................................................................... 71
Referencias .............................................................................................................................................................. 73
5
Estrategias de Comunicación para Las Organizaciones Sociales
¿Qué significa la comunicación para las organizaciones sociales?
La comunicación significa cosas diferentes para distintos tipos de personas, instituciones y empresas. Las
organizaciones sociales (como las ONGs, los grupos de base, los movimientos sociales etc.) se definen como
grupos de personas que se establecen con el fin de realizar un objetivo o reto (u objetivos/retos múltiples), como
el enfrentamiento de un problema, el mejoramiento de una situación o la concientización sobre un tema. Con
esto en mente, la siguiente definición de la comunicación, provisto por James Howe, proporciona una buena
síntesis de la esencia de lo que significa la comunicación para las organizaciones sociales:
“La comunicación es el proceso de conectar su(s) audiencia(s) con el mensaje que su organización está
impulsando para que este mensaje sea recibido, entendido y anime las acciones correspondientes deseadas”1
Las organizaciones sociales se comunican por varias razones y con varios objetivos, pero sus comunicaciones
generalmente tienen dos hilos comunes:
1. Intentar aumentar la consciencia sobre algo en particular entre sus audiencias metas. Esto podría ser
sobre el trabajo de su organización (por ejemplo, mercadeo institucional como parte de una estrategia de
recaudación de fondos) o sobre un tema específico al que se enfrenta la organización (por ejemplo,
procesos de sensibilización / concientización como parte de una estrategia de incidencia política).
2. Intentan provocar acciones deseadas entre sus audiencias metas. Estas acciones podrían ser algo como:
donando dinero o tiempo; cambiando comportamiento, actitudes o hábitos; asistiendo o participando en
eventos, manifestaciones etc.; firmando peticiones; o divulgando el mensaje a otras personas.
¿Qué es una estrategia de comunicación, y por qué se necesita una?
Una estrategia de comunicación (también conocida como la comunicación estratégica) se define como el proceso
de planificar, coordinar e impulsar sus comunicaciones para que usen los mensajes adecuados para las audiencias
apropiadas, entregados con los medios adecuados en los momentos oportunos. Como se explica en el blog de
IDEA, comunicación estratégica significa “fusionar sus esfuerzos de comunicación con una agenda y un plan
maestro. Típicamente, este plan maestro involucra promocionar el trabajo de una organización, animar a la gente
a hacer acciones específicas o incidir para algo en particular”.2
Una estrategia de comunicación ayuda a una organización a comunicar más efectivamente y en una manera más
organizada para que pueda lograr más exitosamente sus metas institucionales (como la obtención de fondos o
apoyo, la autosostenibilidad, o los objetivos específicos que un proyecto, programa o iniciativa). Sin una
estrategia, las comunicaciones carecen de coherencia y estructura, y no utilizan los mensajes o medios correctos
para alcanzar y conectar con sus audiencias metas.
Los planes de comunicación estratégica varían entre las organizaciones, pero generalmente consisten de los
siguientes elementos:
1. Análisis del contexto (adentro y afuera de la organización)
2. Establecimiento de metas y objetivos
3. Análisis de las audiencias metas
4. Elaboración de mensajes
1 James Howe (2011), What is communications planning?, http://www.communicateandhowe.com/2011/10/19/what-is-communications-planning/, accedido 04/09/13. Mi traducción 2 Idea Blog (2011), What is strategic communications?, http://www.idea.org/blog/2011/03/16/what-is-strategic-communications/, accedido 04/09/13. Mi traducción.
6
5. Desarrollo de estrategias y tácticas (medios / vías de comunicación; plan de trabajo; roles y
responsabilidades)
6. Análisis de los recursos necesarios (presupuesto, habilidades del personal, equipamiento etc.)3
7. Plan de monitoreo y evaluación
1. Análisis del contexto
Antes de empezar a desarrollar un plan de comunicación estratégica es necesario mirar hacia adentro de la
organización y asegurar que los siguientes elementos sean claros, coherentes y entendidos por todos dentro de la
organización:
Su visión.
Su misión.
Sus principios y valores.
Estos elementos son claves porque constituyen la base de donde sus comunicaciones tomarán su estilo, sus
posiciones y sus contenidos. Es decir que las comunicaciones deben fluir desde, y ser impulsadas por, la visión,
misión, principios y valores de la organización. Si estos elementos no son claros, o si diferentes miembros del
personal dentro de la organización los interpretan en maneras distintas, es probable que a las comunicaciones les
falten coherencia y eficacia.
Algunas preguntas útiles para aclarar estos elementos de su organización:
¿Cuál es la cosa que su organización hace mejor? O ¿qué es lo que su organización hace mejor?
¿Qué distinciones únicas hay entre su organización y otras organizaciones trabajando en el mismo
ámbito?
¿Sí tuvieras un minuto para contar a alguien sobre tu organización, que dirías?
¿Qué palabras claves usarías para describir tu organización?
¿Dónde logran su mayor impacto?
¿Qué hacen para mejorar la calidad de vida?
¿Cómo es la reputación de su organización?4
Luego, podría ser de utilidad desarrollar una declaración del propósito general de su estrategia de comunicación:
las razones por que su organización ha desarrollada una, y una explicación general de lo que espera lograr con la
implementación de la misma. Este propósito no tiene que ser complicado, podría ser algo como:
“Desarrollamos esta estrategia de comunicación para:
Ayudarnos a lograr nuestros objetivos institucionales
Relacionarnos con nuestros socios claves
Demostrar el éxito de nuestro trabajo
Asegurar que la gente entiende lo que hacemos
Cambiar comportamiento y percepciones donde sea necesario”5
(Cuanto más específico sean los motivos de su estrategia de comunicación, más específica será esta declaración.)
3 Este paso no es muy diferente a la elaboración de un presupuesto para cualquier proyecto, por lo tanto no se abordará en esta guía 4 Flint Communications (2008), Enhance your goals with communications, http://www.slideshare.net/flintgroup/non-profit-marketing-communications-strategy-2998717, accedido 04/09/13. Mi traducción. 5 DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy, accedido 04/09/13. Mi traducción.
7
Además, es necesario analizar los recursos (físicos / materiales, humanos, financieros, técnicos etc.) que su
organización dispone para una estrategia de comunicación. Por ejemplo:
¿Las personas encargadas de la estrategia disponen con suficiente tiempo para implementarla?
¿Las personas encargadas de la estrategia tienen los conocimientos y habilidades necesarias?
¿Tenemos fondos disponibles para implementar la estrategia? ¿Cuánto?
¿Contamos con recursos físicos y técnicos para la estrategia (computadora, cámara, etc.)?
Luego de analizar el contexto adentro de su organización, es importante también analizar el contexto exterior que
rodea el/los tema/s sobre lo que su organización estará comunicando. El Tactical Technology Collective
recomienda las siguientes acciones para investigar sobre este contexto:
Investigación preliminar (informes, datos y fuentes de información sobre el/los tema/s)
Estrategias previas (¿qué han hecho otras organizaciones o individuales en relación a estos temas?
¿Fueron exitosos? ¿Por qué, o por qué no?)
Mapeo del contexto actual (lo que está pasando actualmente en relación a este/os tema/s – opinión
pública, difusión en los medios de comunicación, otras estrategias parecidas actuales, etc.)6
Un análisis FODA puede ser una herramienta útil para utilizar durante esta fase de planificación, para que su
organización pueda identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que existen (adentro y
afuera de la organización) en relación a su estrategia de comunicación. Para una guía de cómo desarrollar un
análisis FODA, véase Lisa VeneKlasen y Valerie Miller, Un Nuevo Tejido de Poder, páginas 211-215.
2. Establecimiento de metas y objetivos
Las metas y los objetivos de su estrategia de comunicación deben reflejar y ser vinculados con la visión y metas
institucionales de su organización (y, si su estrategia de comunicación ha sido establecida con el fin de apoyar un
proyecto/programa en particular, con los objetivos específicos de este proyecto/programa). Así las
comunicaciones de su organización apoyarán directamente el logro de sus objetivos institucionales, y no serán
vistas como algo “extra” que su organización hace.7
Es importante diferenciar entre metas y objetivos para una estrategia de comunicación. Las metas “son los
cambios generales de largo plazo que su organización espera provocar”8. Mientras que estas metas refieren a
cambios globales, esto no significa que no deben ser específicas y medibles. Algunos ejemplos: “Reducir las
incidencias de conducir ebrio en…”, “Reducir la cantidad de basura en las calles de…”, “Aumentar consciencia
sobre los riesgos de embarazos adolescentes en…” etc.
Los objetivos son los “pasos medibles de corto plazo que se toman para alcanzar a su(s) meta(s).”9 Generalmente,
hay varios objetivos para cada meta. Los objetivos de una estrategia de comunicación deben ser EMARP:
Específicos (refiriendo a un cambio/logro específico)
Medibles (se puede medirlos objetivamente)
Alcanzables (son realistas)
Relevantes (son pertinentes a la meta del proyecto o la organización)
Programados (se sabe cuándo se debe lograrlos)
6 Adaptado de: Tactical Technology Collective, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13. 7 Adaptado de: DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, 8 James Howe (2013), Outlining the context, goals and objectives of your nonprofit communications strategy, http://www.communicateandhowe.com/2013/08/21/outlining-the-context-goals-and-objectives-of-your-nonprofit-communications-strategy/, accedido 04/09/13. Mi traducción. 9 Ibid.
8
Por ejemplo, si estamos desarrollando un plan de comunicación estratégica como parte de una estrategia de sensibilización e incidencia política para reducir la cantidad de basura en las calles en un municipio, podríamos desarrollar una meta y objetivos como los siguientes:
Meta: Reducir la cantidad de basura tirada en las calles y aumentar la práctica de reciclaje por personas y empresas en el municipio de X.
Objetivos:
1. Lograr que la municipalidad instale al menos (x cantidad) nuevos botes de basura en las calles del municipio antes de (x fecha).
2. Abogar para que la municipalidad aumente la recogida de basura en el municipio una vez por semana para el año x.
3. Lograr que al menos (x cantidad) de empresas locales empiecen a visiblemente reciclar su basura en el año x.
4. Aumentar la consciencia de (x cantidad) de habitantes locales sobre los peligros de desechar basura en las calles y los beneficios de reciclar su basura.
5. Reducir el volumen de basura recogida en las calles del municipio por x% para (x fecha). 6. Aumentar el volumen de basura reciclable recibida por las empresas de reciclaje locales por x% para (x
fecha).
3. Análisis de las audiencias metas.
En una estrategia de comunicación, no es suficiente solo definir su audiencia meta como el “publico general” o
“los donantes” – dentro de estos sectores hay una amplia gama de personas e instituciones con diferentes
necesidades, hábitos y preferencias. Sus audiencias meta podrían ser personas de una edad / sexo / etnicidad
particular; grupos comunitarios; políticos o instituciones políticas; burócratas; periódicos o periodistas;
instituciones religiosas; ONGs; líderes empresariales o comunitarios; fundaciones o instituciones internacionales;
empresas (nacionales e internacionales) etc. Por lo tanto, un análisis desagregado de las audiencias metas de una
estrategia de comunicación es fundamental.
Es una buena idea empezar con un análisis de cuáles son las audiencias más importantes para su estrategia de
comunicación. Para esto, el mapeo de la influencia e importancia de los actores afectados por su estrategia puede
servir como una herramienta útil:
Mantener Satisfechos
Actores Claves
Monitorear Mantener
Informados Infl
ue
nci
a so
bre
la e
stra
tegi
a
Importancia para la estrategia
9
Luego de haber identificado sus audiencias y actores más importantes para su estrategia de comunicación es
necesario crear un perfil de cada uno para que puedan adaptar sus comunicaciones a sus necesidades e intereses
particulares. Los criterios de estos perfiles variarán dependiendo en los particulares de cada estrategia, entonces
no hay un grupo estándar que se utiliza para cada estrategia de comunicación. Sin embargo, algunas sugerencias
para criterios de análisis de sus audiencias y actores claves son:
Aspectos demográficos, geográficos, y culturales que se deben tomar en cuenta (por ejemplo, nivel de
educación, valores y tabús culturales, distancia de su organización, etc.).
¿Qué aspectos de su estrategia les interesan? (por ejemplo, si estamos hablando de una estrategia de
mercadeo institucional, ¿les interesan historias de éxito, estados financieros, fotos/videos, políticas, etc.?)
Nivel de comprensión / conocimientos sobre el/los temas de la estrategia.
¿Cómo perciben el/los temas de la estrategia y/o su organización?
Tipos de medios de comunicación que consumen (preferencias, hábitos, acceso, etc.).
Propensión para actuar sobre el/los temas de su estrategia (¿qué les motivaría a actuar?)
Lisa VeneKlasen y Valerie Miller proporcionan la siguiente serie de preguntas útiles que se puede utilizar para
analizar cada una de sus audiencias identificadas:
“¿Cuáles son las fuentes primarias de información de la audiencia? ¿A quién o qué escuchan? ¿Qué leen?
¿Que miran? ¿Qué les llama la atención?
¿Cuáles son las características de la audiencia (edad, género, clase, empleo, raza, etc.)? ¿En dónde
viven? ¿En dónde trabajan? ¿Qué idiomas hablan? ¿Leen? ¿Escriben? ¿Compran periódicos? ¿Tienen
acceso a la televisión o al internet? ¿Escuchan radio?
¿Cuáles son sus visiones políticas? ¿Sus bromas? ¿Expresiones? ¿Sensibilidades religiosas y culturales?
¿Existen diferencias basadas en raza, edad, género y otros factores?”10
10 VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Política: Guía de Acción para la Incidencia y la Participación Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors, p240. Disponible en línea en el siguiente enlace: http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf
10
Ejemplo de un Perfil de Audiencias para una Estrategia para Reducir la Basura y Aumentar el Reciclaje
Audiencia Características Importantes
Intereses / Pre- ocupaciones
Valores Medios que usan
Nivel de conciencia del tema
Percepción del tema
Residentes Locales
Situación económica y niveles de educación varían bastante dependiendo del barrio.
Bienestar de sus familias (salud, educación, situación económica, seguridad etc.); un vecindario / ambiente agradable para vivir.
Familia; seguridad; tiempo libre
Periódicos; radio local; medios sociales; afiches y volantes distribuidos localmente
Medio (conscientes de lo que pueden ver, pero no necesariamente de problemas más amplios que esto puede causar)
Soporta la basura en las calle hasta cierto punto; quieren un vecindario limpio pero muchas veces no quieren tomar la responsabilidad de cambiarlo; el reciclaje les parece bueno en teoría pero frecuentemente demasiado esfuerzo en la práctica.
Municipalidad
Más responsiva a demandas/campañas durante las vísperas de elecciones locales.
Opinión pública y votos; mejoramiento del municipio; presupuesto
Valor costo / beneficio; desarrollo / progreso; propia imagen
Informes; cara a cara; periódicos; radio; medios sociales.
Medio - Alto La basura y el medio-ambiente en general les parecen como temas importantes para el municipio, pero tienen que sopesar estos contra otras preocupaciones de sus votantes y otros gastos en su presupuesto.
Prominentes Empresas Locales
La mayoría son negocios locales, con algunas tiendas de cadena.
Ganancias; opinión pública de sus empresas vs otras empresas
Imagen corporativa; valor costo / beneficio
Cara a cara; periódicos; radio; boca a boca
Medio Contaminación fea en las calles donde están ubicadas sus empresas puede afectar su negocio. Actualmente, no tienen mucho incentivo a reciclar.
Periódicos, Revistas y Radios Locales
Historias tienen que ser consideradas como “noticiables” para ser publicadas. Hay oportunidades para anuncios pagados.
Noticias e historias que son interesantes para sus lectores y el público en general
Información actual, oportuna, pertinente e interesante.
Medios sociales; boca a boca; cara a cara.
Medio - Alto Les interesan asuntos que afectan la población local, pero problemas con la basura y medio-ambiente son constantes y por lo tanto no siempre considerados como “noticias” que valen la pena publicar.
Comités / Grupos Vecindarios
Formados por personas respetadas y actores claves dentro de la comunidad.
Un vecindario limpio, atractivo, seguro y afable.
Civismo; bienestar de la comunidad; seguridad; limpieza
boca a boca; medios sociales; radio local; periódicos; informes
Alto Les preocupan, y quieren cambiar, asuntos que afectan negativamente su vecindario. La contaminación de las calles es un asunto así.
Niñ@s en Escuelas Locales
Receptividad alta de aprender y cambiar actitudes / hábitos. Tienen la potencial de poder influenciar los hábitos y prácticas de sus familias. Hay que acercar cada escuela individualmente para poder organizar actividades allá.
Muy variados Aprendizaje / educación; diversión;
Clases / actividades en la escuela; materiales diseñados para niños; televisión
Bajo No están conscientes de los problemas que causan el desecho de basura en las calles o los beneficios de reciclar. Percepciones pueden cambiar rápidamente.
Etc.
11
4. Desarrollo de los mensajes
Después de haber identificado las audiencias metas de su estrategia de comunicación, es necesario elaborar
mensajes claros y efectivos que van a impulsar a cada uno de sus audiencias. Lisa VeneKlasen y Valerie Miller
proporcionan los siguientes consejos para poder elaborar mensajes efectivos:11
1. Conozca su audiencia (ver abajo).
2. Conozca su ambiente y su momento político – los factores contextuales (como el nivel de apertura
política, las actitudes públicas acerca de la tema) deben definir las formas que tomarán sus mensajes. Por
ejemplo “en países que emergen del conflicto o de crisis económicas, los mensajes que expresan
esperanza pueden funcionar bien… Frecuentemente, vincular su mensaje a otro tema que capta la
atención pública puede ayudar. Las comparaciones con otros problemas bien conocidos ayudan a las
audiencias a entender la seriedad del tema.”
3. Mantenga el mensaje simple y breve – el mensaje debe ser “fácilmente comprendido por alguien que no
conoce del tema” y se debe evitar la jerga confusa.
4. Utilice historia de la vida real y citas textuales – “las citas y las historias personales dan vida a los retos
de un problema de una forma que las explicaciones generales no pueden hacer.”
5. Utilice lenguaje preciso, poderoso y efectivo y verbos activos.
6. Utilice hechos claros y números de forma creativa – sus mensajes deben explicar claramente las causas
del problema que su organización quiere afrontar y las soluciones que propone, utilizando investigación
veraz e información de fuentes confiables. Lo que sus mensajes deben agregar a esta información, en
hechos y cifras es “una nueva forma de entender los hechos y las imágenes en la línea de sus objetivos.”
7. Adapte el mensaje al medio – cada medio de comunicación “tiene sus propias posibilidades y limitantes”
y se debe tomar estos en cuenta cuando uno está desarrollando sus mensajes.
8. Permita que la audiencia alcance su propia comprensión – “ofrezca detalles básicos y permita a la
audiencia desarrollar su propia comprensión del tema. Demasiadas explicaciones pueden parecer
dogmáticas y complicadas. Las explicaciones largas son útiles una vez usted haya captado la atención de
la audiencia.”
9. Anime a la audiencia para que tome acción – sus audiencias necesitan “saber lo que puede hacer para
apoyar su causa.” Las sugerencias sencillas (como “mandar una carta a su consejero local”, “Compartir
esta información con otros” etc) son importantes para animar personas a apoyar una causa en la que no
tienen tanto tiempo para involucrarse completamente.
10. Presente una solución posible – todas las organizaciones sociales trabajan para enfrentar y mejorar
problemas, por eso, es importante que sus mensajes expliquen las soluciones a los problemas que su
organización enfrenta, tanto para mensajes de mercadeo institucional como para estrategias de
incidencia / sensibilización sobre causas en particular. Se debe mantener “una solución simple, tal como
´el gobierno necesita mostrar su compromiso de proveer fondos adecuados´ o ´se necesitan nuevas leyes
para mantener a las personas a salvo.´”
Cuando uno empieza a elaborar los mensajes de su estrategia de comunicación, el siguiente proceso esta
propuesto por VeneKlasen y Miller:12
11 Adaptado de: Ibid: pp232-234 12 Ibid: p235
Iniciar presentando el mensaje central de su estrategia
Dirigir el mensaje para que llegue a distintas audiencias
Enmarcar los mensajes alrededor del tema
12
Sus mensajes deben ser elaborados en base de una posición/postura global que representará el mensaje central
que su organización impulsará durante su estrategia de comunicación. Es importante que esta postura esté clara,
acordada y entendida por todos los que están involucrados en la estrategia de comunicación, para que los
mensajes dirigidos que se van a divulgar sean coherentes y no divulguen opiniones en conflicto o información
confusa.
El mensaje central “puede ser una o dos declaraciones breves y directas que reflejen:
Su análisis del tema
Las causas del tema
Quién es responsable de resolver el tema
Su solución propuesta
Las acciones que pide que otros tomen en apoyo a la solución propuesta.”13
En base a este mensaje central, es posible elaborar los mensajes dirigidos de su estrategia. Un mensaje dirigido
“es creado para una audiencia específica basada en el análisis de:
Qué será más persuasivo
Qué información necesita la audiencia
Qué acción requiere que la audiencia tome
Este análisis determinará en el mensaje:
El contenido
La forma (palabras, imágenes, etc.)
La duración
El medio
Quién envía el mensaje” 14
Es importante destacar que elaborar diferentes mensajes para distintas audiencias no significa que una
organización debe tomar diferentes posiciones sobre un tema dependiendo de las posiciones y opiniones
de las audiencias con que se va a estar comunicando. Es más una cuestión de enfatizar diferentes
elementos de su posición global, y en diferentes maneras, de acuerdo con los valores, el vocabulario, las
preocupaciones, percepciones y prioridades de cada audiencia. Como explican Fenton Communications:
“un mensaje efectivo toma en cuenta lo que funcionará con la audiencia a la que está dirigido para
obtener su apoyo. Esto no significa que uno debe replantear sus metas. Significa que uno debe aportar
argumentos que serán convincentes y persuasivos para cada audiencia meta… los mensajes motivadores
tienen que conectarse a un nivel emocional. Las personas son ocupadas. La gente resiste el cambio. Para
captar su atención y ganar su apoyo para cambiar, hay que conectarse con la gente al conectarse con su
sistema de creencia existente, no al intentar a reconfigurarlo. ”15
Una manera crucial para elaborar mensajes dirigidos efectivos es pensar en maneras apropiadas para enmarcar
los mensajes alrededor del tema para las distintas audiencias que su organización ha identificado. Como explican
VeneKlasen y Miller: “Los marcos son los bordes u orillas que resaltan las partes específicas de un tema, ubica
otros temas en la parte de atrás y deja afuera algunos completamente. El marco influye en cómo una audiencia
piensa acerca de un tema, incluyendo quién es responsable de la causa y su posible solución... Usted necesita
enmarcar un tema de una manera que sea llamativa frente a los marcos de su oposición y que atraiga la atención
de la audiencia hacia la perspectiva que usted desea.”
13 Ibid. 14 Ibid. 15 Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications, http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 16/09/13). Mi traducción.
13
VeneKlasen y Miller dan las siguientes sugerencias para enmarcar un tema:
“Traslade historias individuales a problemas más grandes sociales y políticos
Asigne la responsabilidad primaria del problema; presente una solución clara
Exprese sus propuestas
Desarrolle imágenes que subrayen valores.”16
Uso de historias
Tal vez la manera más poderosa de enmarcar un mensaje es con el uso de historias. Un error que comete
demasiadas estrategias de comunicación en el sector de desarrollo, explica el PNUD, es “suponer que la gente
responderá principalmente a información técnica. Mientras que las comunicaciones complejas y detalladas
pueden ser apropiadas en algunas circunstancias, hay muchas situaciones cuando uno debe alcanzar a la gente –
aun personas muy intelectuales – a través de sus corazones y emociones, no sus cabezas…. Una verdad global es
que a la gente le encantan las historias sobre las vidas de otras personas – cada cultura tiene una historia de
narración. Y las personas son inspiradas por mensajes de esperanza, optimismo y posibilidad. El desarrollo trata
de mejorar las vidas de las personas y se puede traducir así. Una elección, por ejemplo, no solamente es sobre
mejor gobernanza y desarrollo de capacidades, sino también sobre la oportunidad que tiene la gente de hacer
elecciones y expresar sus puntos de vistas sobre temas que le importa.”17
Consejos para la elaboración de buenas historias:18
Una buena historia es:
o Sencilla: no intenta abordar demasiadas cosas.
o Corta: debe ser fácil de recordar.
o Activa: debe tratar de hacer cosas.
o Honesta y auténtica: una historia debe contar la verdad, aun si esta realidad es incomoda o
muestra defectos.
o Contada con un propósito.19
o Interesante, inusual, provocativa, seria, controvertida, sorpresiva, intrigante o inspiradora de
alguna manera.20
Una buena historia debe tener un elemento de “interés humano” y/o un carácter principal con que la
gente se puede relacionar y simpatizar. La gente identifica y recordará a una persona en particular más
que una descripción general de un proyecto o una colección de cifras.
Una buena historia debe tener una trama absorbente y un punto de inflexión (un cambio o resolución). La
trama de una historia debe llamar a las emociones de la gente.
Se debe enfocar en el aspecto más importante e interesante de la historia y no ser distraído por otros
detalles insignificantes.
Considerar usar una arca de comunicación – una serie de comunicaciones / boletines sobre una sola
historia que traiga a sus lectores desde el principio hasta un fin definitivo.
o Por ejemplo seguir una escuela, un estudiante, un profesor durante un año y mostrar como su
trabajo está ayudándolo. O podría seguir la renovación de un centro social, o la construcción de
una escuela u otro edificio (sanitarios, invernadero etc.) y mostrar los beneficios que ha traído a
la comunidad.21
16 Ibid: p235. 17 Traducido de: UNDP, Why Communicate Now: Developing a Communications Strategy 18 Véase este documento, para consejos adicionales sobre cómo redactar una buena historia 19 Traducido y adaptado de: Richard Spence (2011), Telling Stories, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/tellingstories, accedido: 03/10/13 20 Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London p25
14
También puede usar “una historia que catapulta”, que se defina como una que “permita un salto en el
entendimiento de la audiencia de manera que ésta comprenda cómo una organización o
comunidad o sistema complejo podría modificarse. Una historia que catapulta tiene un impacto no
sólo respecto en cuanto a la transferencia de grandes flujos de información, sino también a
través de la catalización del entendimiento. Permite a la audiencia visualizar, a partir de una historia en
un contexto, lo que implica una transformación a gran escala en un contexto análogo.”22
o Las características de una historia que catapulta: “son contadas desde la perspectiva de un solo
protagonista que tenía un problema típico de las organizaciones. El nudo de la historia explícita
es conocido por la audiencia en particular y, de hecho, es el problema que la propuesta
de cambio intenta solucionar. Las historias tienen un grado de extrañeza e incongruencia
para la audiencia, de manera que captura su atención y estimula su imaginación.”23
Para contar historias a través de multimedia (video, fotos, texto, audio etc.), el guion gráfico es una
herramienta invaluable. Para una explicación de cómo crear un guion gráfico, véase este enlace.
Cómo escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar favorablemente
Todas las comunicaciones necesitan incorporar elementos de persuasión. Si su organización está impulsando
comunicaciones como parte de una estrategia de mercadeo institucional, hay que convencer a las personas a
involucrarse y apoyar su organización en diferentes maneras. Si está usando comunicaciones como parte de una
estrategia de incidencia política debe animar a las personas a hacer acciones concretas o hacer cambios a sus
propias vidas. A continuación se muestra algunos consejos para escribir persuasivamente:24
Pensar sobre la motivación de sus audiencias: o No debe suponer que solamente porque alguien ha gustado su página de Facebook o ha visitado
su sitio de web automáticamente va a apoyar a su organización / causa con acciones o ¿Qué acción usted quiere que ellos tomen? ¿Se están comunicando con una audiencia que está
dispuesta o escéptica para tomar acción? ¿Qué les animaría a tomar acción? ¿Qué podría detenerles? ¿Qué podría persuadirles a tomar acción adicional?
Si no saben las respuestas a estas preguntas, pueden hacer una encuesta, algunas entrevistas u organizar un grupo focal para encontrarlas.
Presentar su argumento de una manera clara, entendible y precisa – utilizando hechos y estadísticas
concretas de fuentes confiables.
La primera oración de un artículo, documento o publicación siempre es clave – hay que captar la atención
inmediatamente con algo cautivador y llamativo. Esto es particularmente importante para cosas
publicadas en los medios sociales porque las personas tienen la tendencia de solamente leer la primera
frase de algo y, si les interesa, siguen leyendo; si no, pasan a la próxima cosa.
o Una frase cautivadora debe ser corta, contundente y con garra. Debe empezar con las palabras
más claves y emotivas para dar el impacto máximo que anime a la gente a leer más.
o Algunas sugerencias para sus primeras frases:
Un hecho impactante o sorprendente, por ejemplo: “Guatemala tiene la cuarta tasa más
alta en el mundo, con casi 49% de sus niños menores de 5 años sufriendo de desnutrición
crónica”
21 Adaptado de Adaptado de Kivi Leroux Mille (2011), Show Progress with a Communications Arc, http://www.nonprofitmarketingguide.com/blog/2011/05/17/show-progress-with-a-communications-arc/, accedido: 03/10/13 22 Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva,p25 23 Ibid. 24 Adaptado y traducido de: Madeleine Sugden (2012), How to be persuasive online, http://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-be-persuasive-online/versions_history_form (accedido 16/10/13); Fenton Communications (2009), Now Hear This (accedido 16/10/13); y Kivi Leroux Miller (2011), A Better Call to Action: Ask Supporters to Take One Single Next Step, http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/copywriting/a-better-call-to-action-ask-supporters-to-take-one-single-next-step/ (accedido 16/10/13)
15
Una llamada a la acción: “Usted puede cuidar nuestro ambiente”
Una solicitud para ayuda: “Muchas familias se quedan sin casa después del terremoto,
con su ayuda podemos apoyarles”
Incorporar fotos cautivadoras para ayudar a sus audiencias a conectarse emocionalmente con su contenido. Una buena foto debe tener un sujeto claro, debe ser despejada y debe contar una historia simple.
Asegurar que sea lo más fácil posible para que las personas tomen las acciones que su organización desea.
o Si tiene que compartir algo – hacerlo fácil de compartir en sus cuentas en los medios sociales. o Si tienen que escribir una carta, proporcionar una plantilla que puedan utilizar. o Si quiere que asistan un evento, proporcionar todos los detalles de cómo inscribirse y llegar. o Si quiere que donen, asegurarse de que sea fácil y rápido donar a su organización en línea (con un
botón de “Donar” de un servicio para manejar donaciones, por ejemplo25). Usar el directo en vez de indirecto para que sus comunicaciones sean más personales e inmediatas
o Decir “Usted puede hacer una diferencia por…” en vez de “La gente puede apoyarnos por…” Considerar su estilo - ¿Preocupado? ¿Entusiasmado? ¿Urgente? ¿Con dificultad? Mostrar el poder de la multitud – una manera poderosa de convencer a las personas a tomar acciones es
mostrarles que su organización ya está avanzando y que otras personas ya están involucradas. La gente puede sentirse impotente si siente que estarían actuando solos, entonces puede mostrarles que son parte de un movimiento más amplio con muchas otras personas que pueden darle más confianza, inspiración y entusiasmo para apoyar su causa con sus acciones.
o Por ejemplo: “Más que 400 personas ya han mandado cartas a esta empresa denunciando sus prácticas. Con su ayuda podemos ampliar nuestro mensaje”
o “Necesitamos $1000 para poder proporcionar este servicio. Ya hemos logrado $600 - ¿usted puede ayudarnos a alcanzar nuestra meta.
Mostrar estadísticas y hechos de manera creativa y visual. Presentar un fuerte argumento por qué la gente necesita actuar ahora. Hay que explicar por qué su tema
es importante hoy y relacionar esto con las razones del porque la gente tiene que actuar ahora, en vez de otro día, semana, mes o año.
o Usar ventanas de oportunidad para crear este sentido de urgencia a las acciones. Una ventana de oportunidad es un periodo de tiempo crucial en que las personas pueden actuar. Por ejemplo: “en una semana nuestros políticos discutirán este tema en el congreso – escriba a su consejero local hoy para animarle a apoyar nuestra causa.”
Enfoque solo sus peticiones en el próximo paso que puedan hacer las personas para apoyar a su causa o Está bien si su organización tiene misiones / metas amplias para cambiar situaciones en su
comunidad, su país o en el mundo. Pero estas metas grandes pueden hacer que una persona sienta que no pueden hacer una diferencia y que no sepan exactamente lo que pueden hacer para ayudar. Entonces, es mejor enfocarse en una acción más específica que puede hacer una persona para ayudar a su proyecto y mejorar el problema.
o No pida a las personas salvar el mundo – pero muéstreles el próximo paso que pueden hacer para apoyar su causa. Entonces, en vez de decir – “por favor, done a nuestra organización y apoye nuestro trabajo”, explique que necesitan recaudar $500 para una casa / sanitario etc para una familia, y necesitan su ayuda para lograr esto.
o Si están impulsando una estrategia de incidencia política muestra a las personas el camino que su campaña quiere seguir para lograr los cambios esperados, y las acciones concretas que las personas pueden hacer en los varios puntos de este camino. Por ejemplo: primero queremos aumentar consciencia sobre el tema entonces deben compartir este video. Ahora queremos presionar a la empresa para detener estas prácticas entonces deben escribir una carta a la empresa. Ahora vamos a aumentar nuestra presión por medio de organizar una manifestación en frente de sus oficinas, entonces deben asistir a esto e invitar a sus amigos.
25 Ver: Chris ALford (2012), Guía para el Mercadeo y Recaudación de Fondos en Línea, p21-22
16
Cuando la acción que su estrategia quiere animar en su(s) audiencia(s) meta(s) es un cambio de comportamiento (por ejemplo: dejando de tirar basura en las calles, reciclando más su basura, exigiendo el uso del condón, lavándose siempre las manos después de ir al baño y antes de comer, etc.) es necesario adaptar sus comunicaciones al nivel de conciencia / conocimientos / prácticas que cada una de sus audiencias metas tiene en relación al comportamiento deseado. El siguiente diagrama de UNICEF muestra las etapas / niveles del cambio de comportamiento de las audiencias y los roles que las comunicaciones tienen en cada etapa para lograr que sus audiencias metas progresen por cada nivel hacia el cambio de comportamiento de largo plazo deseado.26
Etapa de la Rol de las Comunicaciones Audiencia Meta para Animar Cambios
26 Adaptado y Traducido de: UNICEF Bangladesh (2008), Writing a Communications Strategy for Development Programmes: A Guide for Programme Managers and Communications Officers, Dhaka: UNICEF Bangladesh
Inconscientes del Tema o Problma
• Aumentar conciencia
• Proporcionar información sobre el tema / problema
• Proporcionar soluciones para cambiar el problema
Conscientes / Informados /
Preocupados sobre el Tema o Problema
• Identificar las barreras y los beneficios del cambio de comportamiento deseado
• Promover nuevas normas sociales
• Recomendar acciones a tomar
Motivados a Cambiar sus Actitudes /
Comportamiento / Acciones
• Impulsar mensajes de acción: cúando, dónde, cómo
• Utilizar los grupos comunitarios y las redes sociales para consejar y motivar
Prueban Nuevo Compartamiento /
Acciones
• Proporcionar información sobre comportamiento / acciones / uso correcto
• Animar cambio continuado por enfatizar los beneficios
Repiten Nuevo Comportamiento en
el Corto Plazo
• Reducir barreras para el cambio constante con consejos para resolver problemas y dessarrollar capacidades
• Brindar apoyo y reconomiento social
• Afirmar su capacidad para sostener el nuevo comportamiento
Siguen Usando el Comportamiento
Adaptado en el Largo Plazo
• Proporcionar testimoniales de personas que se han beneficiado por haber cambiado su comportamiento
• Mandar recuerdos: cuándo, dónde, cómo
17
Principios para atraer a las personas hacia su forma de pensamiento27
Muestre respeto y empatía genuina por las opiniones de los otros. Nunca diga: ‘está equivocado’. Si está equivocado, admítalo rápido y sea enfático.
Comience su argumento de manera amigable.
Deje espacio para que otros puedan sacar sus propias conclusiones / ideas y así tomar propiedad de ellas. Trate honestamente de ver las cosas desde la perspectiva de la otra persona.
Trate de comprender las ideas y deseos de las otras personas.
Recurra hacia motivos nobles más altos (la justicia, los derechos humanos, la democracia etc.) Dramatice sus ideas.
Lance retos en sus comunicaciones y hacer preguntas desafiantes para hacer que otros que no comparten sus puntos de vista a reflexionen sobre sus propios modos de pensar.
5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas
Después de haber elaborado sus mensajes generales y específicos para cada una de sus audiencias, es necesario
elaborar estrategias y tácticas para que estos mensajes sean recibidos, entendidos y alienten las acciones
correspondientes deseadas.
Es importante diferenciar entre estrategias y tácticas en un plan de comunicación porque tácticas específicas de
comunicación no serán tan efectivas o coherentes si no están basadas en estrategias bien formuladas. Entonces,
uno siempre debe pensar en estrategias generales antes de proceder a elaborar sus tácticas específicas de
comunicación.
Las estrategias de un plan de comunicación definen lo que van a hacer y/o alcanzar para poder lograr sus
objetivos. Aquí no se definen actividades específicas (por ejemplo decidiendo que medios o herramientas van a
utilizar) sino líneas de acción generales que serán compuestas por un conjunto de diferentes actividades
concretas. Por ejemplo, si estamos elaborando un plan de comunicación para el mercadeo institucional, una
estrategia podría ser “Alentar a nuestros donantes para compartir sus propias historias sobre las razones por las
qué apoyan nuestro trabajo”. Con esta estrategia podemos elaborar un conjunto de tácticas como: llamar y
mandar correos a nuestros donantes para pedirles que nos cuenten sus historias; presentar una historia en
nuestro boletín mensual; publicar una historia por semana en nuestra página de Facebook, etc.28
El corazón de sus estrategias se basa en la formulación de sus objetivos y metas, en el análisis de sus audiencias y
en la elaboración de sus mensajes, entonces si su organización ha completado estos pasos ya debe tener una idea
clara de las estrategias que van a impulsar. El análisis de sus audiencias es particularmente importante para la
elaboración de sus estrategias. Como explica Four Leaf Public Relations: “La elección de las estrategias apropiadas
se deriva de conocer profundamente a quienes están intentando comunicarse. Saber lo que les importa y lo que
ya les influencia es clave para poder elegir una estrategia que les alcanzará exitosamente.”29
Entonces, cuando ya tienen estos componentes de su plan elaborados, en este momento sólo se debe quedar con
un proceso de revisar, refinar y concretizar sus estrategias con el fin de que sean claras, coherentes y efectivas en
lograr sus objetivos y metas.
27 Adaptado y traducido de: Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva p31 28 Ejemplo de: Farra Trompeter (2012), Developing a Communications Strategy, presentation given at The Foundation Centre, http://www.slideshare.net/bigducknyc/developing-a-communications-strategy-for-your-nonprofit (accedido 11/09/13). Mi traducción. 29 Four Leaf Public Relations LLC (2012), The Modern Communications Plan: Strategies and Tactics, http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/ (accedido 11/09/13). Mi traducción.
18
Se muestra abajo un ejemplo de estrategias formuladas en acuerdo con los objetivos, perfiles de audiencias y
mensajes para una estrategia de comunicación con el fin de reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar
el reciclaje en una municipalidad.
Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X
Audiencia: El Consejo Municipal Residentes Locales Prominentes Empresas Locales
Estrategia: Cabildeo para convencer a la municipalidad a dedicar más recursos al manejo de basura.
Campaña de sensibilización con medios de comunicación masivos para aumentar consciencia sobre los problemas que causa el desecho de altos niveles de basura en las calles.
Comunicación cara a cara para animar a empresas locales a dar un buen ejemplo por medio de reciclar visiblemente su basura.
Mensajes claves: Los problemas económicos y de salud que causa el mal manejo de la basura.
La percepción negativa que tienen votantes de la municipalidad cuando no se maneja bien la basura.
Relación costo-beneficio de manejar adecuadamente la basura.
La percepción que “otra persona lo manejará” es el raíz del problema.
La importancia de tomar responsabilidad para su propia basura e impacto en el medio-ambiente local.
La falta de atractivo de nuestro municipio cuando las calles están llenas de basura es culpa de todos que viven allá.
Demostrar visiblemente que su empresa le importa el medio-ambiente local es bueno para su imagen y retratar a su empresa como un líder en la comunidad local.
Después de haber formulado estrategias claras, se puede definir las actividades de comunicación, o tácticas, que
se van a utilizar para implementar cada estrategia. Normalmente, se debe considerar diferentes opciones tácticas
para diferentes audiencias y para diferentes momentos, dependiendo de los resultados del análisis de sus
audiencias que ha realizado.
Una parte clave del desarrollo de sus tácticas es la elección de los medios (o vehículos) de comunicación que se
van a utilizar para llevar sus mensajes a sus audiencias. Hay una gran variedad de diferentes medios de
comunicación que pueden ser considerados como una estrategia de comunicación30:
Persona a Persona / Cara a Cara
Impresos Electrónicos Internet Artísticos
Visitas de cabildeo
Reuniones y Encuentros
Seminarios, Talleres y Conferencias
Audiencias Públicas / Comunicados de Prensa
Protestas / Manifestaciones
Periódicos / Revistas
Afiches / Volantes / Trifoliares / Calcomanías
Informes / Reportes / Documentos / Estudios
Cartas personalizadas
Circulares y boletines impresos
Radio
Televisión
Videos / Documentales
Fotografías
Correos personalizados
E-boletines
Páginas de web
Medios sociales
Podcasts
Artículos, menciones y enlaces en otros sitios de web
Notas de prensa
Obras de teatro / títeres
Canciones, música y poemas
Danza
Obras de arte
Está fuera del alcance de este documento el proporcionar una guía para cada uno de estos medios de
comunicación. Sin embargo, recomendamos el libro Un Nuevo Tejido de Poder por Lisa VeneKlasen y Valerie
Miller (2002) para una explicación amplia acerca de buenas prácticas para el uso de varios de estos medios. Las
siguientes páginas son de utilidad:
30 Adaptado de: VeneKlasen & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, pp238-253.
19
Medios de comunicación masivos (televisión, radio, periódicos etc.): pp240 – 251
Medios de comunicación alternativos (boletines, argumentos/resúmenes de temas, conferencias, afiches,
teatro etc.): pp252 – 255
Audiencias públicas, reuniones de grupos y manifestaciones: pp260 – 270
Cabildeo y negociación: pp277 – 297
Generalmente se debe pensar en más que un tipo de medio de comunicación para cada audiencia identificada.
Como explica Chris DeCardy: “Hay una “Regla de Tres” que aplica a acciones que intentan animar a alguien a
actuar por una causa que se está impulsando… Si solo se entera una vez, tal vez lo ignore. Si lo oye de nuevo de
otra fuente, es más probable que se pare un momento y reflexione acerca de lo que ha oído. Si lo oye una vez
más, hay más probabilidad que haga algo. Nuestra meta debe ser descubrir la mayor cantidad de maneras de
alcanzar a nuestras audiencias… pueden leer sobre nosotros en el periódico, vernos en la televisión, enterarse de
nosotros por un vecino o un amigo en un partido de futbol, que su hijo se lo mencione por que se enteró en la
escuela, leer sobre nosotros en el internet, recibir algo de nosotros por correo etc”.31 Sin embargo, es importante
no inundar a sus audiencias con tantas comunicaciones porque empiezan a ignorar automáticamente sus
mensajes (lo que se llama spam o correo basura en el internet).
Sus tácticas de comunicación deben estar enfocadas y adaptadas a los niveles de educación, gustos, valores,
intereses y hábitos de consumo de sus audiencias, según el análisis que su organización ha realizado sobre sus
audiencias metas. Además, es importante tomar en cuenta el tiempo y los recursos que su organización dispone
para su estrategia de comunicación cuando está desarrollando sus tácticas.
Abajo se muestra un ejemplo del desarrollo de tácticas en acuerdo con diferentes estrategias, utilizando el mismo
ejemplo que arriba.
Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X.
Audiencia: El Consejo Municipal Residentes Locales Prominentes Empresas Locales
Estrategia: Cabildeo para convencer a la municipalidad a dedicar más recursos al manejo de basura.
Campaña de sensibilización con medios de comunicación masivos para aumentar consciencia sobre los problemas que causa el desecho de altos niveles de basura en las calles.
Comunicación cara a cara para animar a empresas locales a dar un buen ejemplo al reciclar visiblemente su basura.
Mensajes claves:
Los problemas económicos y de salud que causa el mal manejo de la basura.
La percepción negativa que tienen votantes de la municipalidad cuando no se maneja bien la basura.
Relación costo-beneficio de manejar adecuadamente la basura.
La percepción que “otra persona lo manejará” es el raíz del problema.
La importancia de tomar responsabilidad para su propia basura e impacto en el medio-ambiente local.
La falta de atractivo de nuestro municipio cuando las calles están llenas de basura.
Demostrar visiblemente que su empresa le importa el medio-ambiente local es bueno para su imagen y retrata su empresa como un líder en la comunidad local.
Medios de comunicación
Reuniones de cabildeo
Presentación de informes y estudios
Cobertura en los periódicos y radios locales
Actualizaciones sobre su compromiso en Facebook, Twitter y Blogger.
Petición en línea
Afiches y volantes
Calcomanías para residentes participantes
Cobertura en los periódicos y radios locales
Campaña en línea por Facebook, Twitter y Blogger
Eventos públicos para demostrar prácticas de reciclaje
Cartas personalizadas
Reuniones con gerentes
Afiches para empresas que participan en la campaña
Menciones de empresas participantes por Facebook, Twitter y Blogger.
31 Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications, http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 12/09/13). Mi traducción.
20
La efectividad de sus estrategias y tácticas dependerá tanto en la buena selección de medios de comunicación
apropiados como en la elección de los momentos oportunos para realizar sus actividades. Como el Tactical
Technology Collective explica: “Se debe lanzar sus comunicaciones cuando la necesidad para ellas es mayor. Por
ejemplo, podría publicar un diario fotográfico de violaciones a los derechos humanos de las mujeres cuando las
autoridades lanzan un evento promoviendo la igualdad de derechos de las mujeres, o cuando hacen
declaraciones que están mejorando la salud de las mujeres.
“También hay temas que no son tan de tiempos o plazos determinados, pero aún con esos es importante hacer su
campaña de comunicaciones de actualidad y pertinente a eventos actuales. Por ejemplo, una campaña de afiches
sobre los derechos de niños podría obtener mayor éxito si se lo lanza cuando hay una historia en los titulares de
las noticias sobre este tema. O tal vez se podría lanzarlo en “El Día de Detener el Trabajo Infantil” o “El Día
Internacional de los Niños”, cuando las comunidades son más propensas a movilizarse en apoyo del tema y
cuando será más fácil obtener cobertura en la media.”32
Estos dos componentes de sus tácticas deben ir adentro de su plan de trabajo, que también debe delegar las
distintas responsabilidades de las diferentes personas involucradas en la estrategia. En síntesis, su plan de trabajo
debe definir qué actividades específicas se van a realizar, cuando se las va a realizar, y quienes serán responsables
de implementarlas.
6. Monitoreo y Evaluación de Estrategias de Comunicación
Como sucede con cualquier proyecto de desarrollo o cambio social, el monitoreo y evaluación forma una parte
clave de una estrategia efectiva de comunicación. El monitoreo y evaluación puede ayudar a mejorar el
desempeño de su estrategia de comunicación por las siguientes razones:33
Permite ir mejorando continuamente la eficacia de sus comunicaciones. “Sin una estrategia razonada de
monitoreo y evaluación, uno no tiene una manera en que pueda saber si su plan de comunicación está
funcionando bien o que si necesita ajustes. Para saber el efecto de sus actividades de comunicación y
para afinar las áreas que se necesitan mejorar ayudará que una estrategia logre los resultados y alcances
que busca”
Ayuda a relacionarse e interaccionar más eficazmente con sus audiencias. A través del monitoreo y
evaluación uno puede obtener retroalimentación de sus audiencias para entender cuáles aspectos de sus
comunicaciones están resonando con ellas (y cuáles no), y cómo están respondiendo a sus mensajes.
Las situaciones y ámbitos son dinámicos y pueden cambiar frecuentemente, resultando en la necesidad
de cambiar también estrategias y tácticas cuando sea necesario. Cuando los eventos, cambios,
situaciones, oportunidades o amenazas imprevistas surgen durante la implementación de una estrategia
de comunicación, el monitoreo y evaluación ayuda a entender tales cambios en estos momentos críticos
para que pueda hacer ajustes tácticos y estratégicos apropiados.
Ayuda con la asignación sabia de recursos. El monitoreo y evaluación de las comunicaciones permite
determinar el rendimiento sobre la inversión de sus actividades de comunicación, y así permite entender
cómo puede invertir o redistribuir sus recursos más eficientemente.
El monitoreo y evaluación de estrategias de comunicación también es importante para mostrar y probar que el
tiempo y los recursos que una organización ha invertido en sus comunicaciones han valido la pena y que han dado
buenos resultados. Esta evidencia es fundamental para justificar el gasto continuo de recursos en las
comunicaciones y así obtener la aprobación para continuar con las actividades de los niveles altos de una
organización.
32 Tactical Technology Collective, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13 33 Traducido y adaptado de: The Communications Network & Asibey Consulting (2008), Are we there yet? The Communications Evaluation Guide, http://dev.comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf, p3
21
Por lo tanto, un plan de comunicación estratégica necesita definir cómo el éxito se verá y cómo uno puede saber
cuándo (o si) sus objetivos han sido logrados. Esta visión para el éxito tiene que estar vinculada estrechamente
con las metas y objetivos desarrollados en la Sección 2 de su plan. Entre más concretos y medibles sean estas
metas y objetivos, más fácil será desarrollar una visión para el éxito y un plan correspondiente de MyE que puede
medir y probar eficazmente el progreso hacia este éxito. Por consiguiente, las pautas de EMARP explicadas en
esta sección son claves para esto.
Se puede monitorear y evaluar estrategias de comunicación en tres ejes: productos, resultados y alcance y los
efectos e impactos. La tabla al dorso muestra las diferencias entre estos 3 ejes.
Productos Resultados y Alcance Efectos e Impacto
Definición Son los productos fijos que resultan directamente de las actividades de una estrategia de comunicación.
Refieren la recepción y el consumo de los productos de una estrategia de comunicación por sus audiencias metas, y sus respuestas a los mismos.
Se refiere a los cambios que una estrategia ha logrado a través de sus comunicaciones (y otras actividades). Normalmente son directamente relacionados a las metas/objetivos de la estrategia.
Ejemplos • Eventos / talleres / conferencias realizadas.
• Documentos / informes / comunicados / boletines publicados.
• Número de correos mandados / llamadas hechas / visitas realizadas etc.
• Volantes / afiches impresos y distribuidos
• Número de publicaciones / actualizaciones hechas en línea.
• Número de participantes / asistentes.
• Número de visitantes a un sitio / página en línea.
• Número de “Me gusta”, Seguidores, Comentarios, Vistas etc.
• Número de menciones en otros medios y/o sitios en línea.
• Retroalimentación de las audiencias sobre la calidad / pertinencia / utilidad de sus productos de comunicación.
• Cambios en conocimientos / consciencia de personas sobre un tema.
• Cambios en actitudes / percepciones de personas sobre un tema.
• Cambios en comportamiento de personas, empresas o instituciones.
• Cambios en políticas, leyes, regulaciones, instituciones etc.
• Cambios en la calidad de vida de personas (mejor salud, medio-ambiente más limpio etc.)
• Cantidad de donaciones. • Número de nuevos
voluntarios / miembros etc.
Es importante hacer esta distinción entre estos tres niveles para monitorear y evaluar. El monitoreo de los
productos de una estrategia es importante para el control, pero no muestra nada sobre el alcance de estos
productos (cuántas personas han recibido y consumido los productos).
El monitoreo y evaluación del alcance y los resultados de la estrategia permite analizar cuántas personas,
empresas o instituciones están recibiendo y consumiendo sus productos de comunicación, y cómo estas cifras
están cambiando durante el transcurso de su estrategia. Además, la retroalimentación de sus audiencias en
cuanto a sus productos de comunicación que han recibido permite evaluar si sus productos son apropiados y
pertinentes para sus audiencias. Con esta información, una estrategia puede entender lo que está funcionando
bien, y lo que hay que cambiar para mejorar su desempeño.
Sin embargo, datos relacionados al alcance de sus comunicaciones no demuestran nada relacionado a los efectos
que están provocando y el impacto que están logrando. Por lo tanto, es importante diferenciar entre estos dos
niveles porque el alcance no siempre resulta en efectos deseados o impacto. Por ejemplo, puede ser que 500
personas han visto y leído una publicación de su organización en Facebook solicitando donaciones para un
22
proyecto (el alcance de este producto de comunicación) pero solamente 2 de ellos luego realizan una donación (el
efecto de esta publicación) resultando en que su organización cuente con una cierta cantidad de fondos
adicionales (el impacto de esta publicación).
Es importante destacar lo que se considera como impacto para una estrategia de comunicación puede variar
dependiendo del enfoque y las metas / objetivos de dicha estrategia. Por ejemplo, si su estrategia de
comunicación tiene el fin de aumentar consciencia sobre un tema (o una organización) en particular, se puede
considerar el aumento de cobertura del tema en otros medios como impacto. Pero, si la meta de una estrategia
de comunicación es, por ejemplo, el cambio de una política o el mejoramiento del medio-ambiente en una
comunidad, se considerarían tales aumentos en cobertura como mejoras en alcance de sus comunicaciones que
pueden contribuir al logro del impacto (que se consideraría como el cambio de la política o el mejoramiento del
medio-ambiente).
De los tres niveles, el impacto de las comunicaciones siempre es el más difícil y complicado para medir
eficazmente y objetivamente. Por lo tanto normalmente se evalúa este nivel con estudios de impacto más
formales en vez de durante procesos de monitoreo continuos. Además, es improbable que un programa u
organización implemente otras actividades aparte de la comunicación con el fin de lograr un impacto, entonces
las actividades de comunicación solamente serían una de las influencias que contribuyen al logro de un impacto.
El proceso de monitorear y evaluar estrategias de comunicación es parecido al M&E de cualquier proyecto de
desarrollo y puede seguir los pasos demostrados en la figura a continuación:
Figure 1: Proceso de Monitoreo y Evaluación de estrategias de comunicación
Frecuentemente, se necesita una línea de base para la recopilación de datos de una estrategia de comunicación,
que servirá como el punto de referencia que uno puede utilizar para mostrar que sus comunicaciones están
creciendo en alcance (y/o impacto). Por ejemplo, si una estrategia de comunicación tiene como objetivo
aumentar la visibilidad de su organización en línea, hay que saber cuántas personas visitan su sitio web o página
de Facebook actualmente (es decir antes de que se empiece la estrategia), para poder comparar estos datos con
los datos recopilados después de que han implementado las actividades de la estrategia, y mostrar cambios y
mejoramientos.
Para la parte de análisis de los datos recopilados durante el monitoreo y evaluación uno debe analizar si la
estrategia está impulsando los mensajes adecuados a las audiencias apropiadas, entregados con los medios
adecuados en los momentos oportunos, y si estas tácticas están logrando los efectos e impacto deseados. Con los
resultados de este análisis, uno puede saber que ajustes hay que hacer a la estrategia para mejorar su
desempeño.
Es importante sistematizar lo que se ha aprendido a través de este análisis para que la estrategia pueda seguir
mejorándose y también proporcionar evidencia sobre sus logros. Finalmente, la socialización y divulgación de esta
información documentada es importante para dar ímpetu a la estrategia. Por ejemplo, si uno divulga los logros de
una estrategia de incidencia política puede inspirar a más personas a unirse a la campaña y apoyarla. Para una
estrategia de mercadeo institucional, la socialización de los logros de la estrategia de comunicación con la
dirección de la organización puede fortalecer el apoyo y el compromiso que la estrategia recibe desde los niveles
más altos de la organización.
Recopiliación Análisis y Ajustes Sistematización / Documentación
Socialización / Divulgación
23
Uso del Internet para Estrategias de Comunicación
La difusión rápida del uso del internet en todas partes del mundo ha sido uno de las características definitorias del
siglo XXI. Ahora en los Estados Unidos 95% de personas entre 18 y 29 años de edad usan el internet de manera
regular, mientras los porcentajes para personas entre 30 – 49 años y 50 – 64 años son 89% y 77%
respectivamente.
En Guatemala, entre los años 2000 y 2010 el promedio de la tasa de crecimiento anual de nuevas personas
usando el internet fue 212.3%, mientras que el promedio de la tasa de crecimiento anual de la población durante
el mismo periodo solo fue 2.27%.34 Esto significó que entre 2000 y 2010 el número de usuarios de internet en
Guatemala subió en un 3,407.7%. En 2012, “Guatemala lidera en Centroamérica con el volumen de usuarios de
internet, abarcando un 25.9% de penetración en su población total.”35
Con cifras así, el uso del internet en estos días para estrategias de comunicación no es algo opcional. El internet
ofrece una enorme gama de oportunidades y beneficios para las organizaciones sociales, incluyendo la posibilidad
de:
Comunicarse directamente con cualquier persona en cualquier parte del mundo – rompiendo las barreras del tiempo y espacio.
Mejorar la visibilidad de su organización para expandir su audiencia y aumentar consciencia entre nuevas personas sobre su trabajo y/o causa.
Reclutar nuevos miembros / colaboradores / seguidores. Reclutar donantes y aceptar donaciones de cualquier parte del mundo. Forjar alianzas con otras organizaciones / grupos que tienen la misma misión que su ONG. Conectarse con otras organizaciones / personas que hacen trabajo parecido para compartir información /
experiencias y aprender de unos a otros. Organizar / movilizar fácilmente sus miembros / colaboradores y otras activistas.
Impulsar cabildeo para influenciar personas en posiciones de toma de decisiones.
Aprender fácilmente e inmediatamente sobre noticias y actualizaciones pertinentes a su trabajo y/o
causa.
Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicación
Integrar su comunicación en línea con su estrategia de comunicación para dar enfoque y coherencia a
sus comunicaciones. Para que sean efectivas, y no solamente una sarta de publicaciones sin rumbo o
coherencia, sus comunicaciones deben formar una parte de un plan de comunicaciones más amplio. Para
cada herramienta o medio que se utiliza en el internet, su organización debe saber las razones por las que
ha elegido utilizarlo, cómo lo va a utilizar, cuándo / con qué frecuencia, y qué espera lograr con el uso de
este medio / herramienta.
Sus actividades en línea deben reforzar, no reemplazar, sus tácticas desconectadas. Como se vio en la
sección de estrategias y tácticas arriba, los medios y las herramientas del internet son solo algunas de los
medios de comunicación que se disponen para una estrategia de comunicación, y cuando uno utiliza el
internet no debe olvidar los otros medios que también podría utilizar. Se debe coordinar todos los medios
que incorpora en su estrategia de comunicación para que trabajen conjuntamente y así logren un mayor
impacto juntos que por sí solos (recuerde “la regla de tres”).
Aprovechar de la gama de herramientas y medios de comunicación que ofrece el internet, pero es
mejor hacer menos cosas bien que demasiadas cosas pobremente. El internet no solamente ofrece la
oportunidad de fortalecer los diferentes medios de comunicación que su organización utiliza (escrito,
audio, video e imágenes) sino también una variedad de herramientas que sirven diferentes funciones y
propósitos para la comunicación. Una estrategia de comunicación debe aprovechar de mejor manera
34 De Guate, Datos de Internet http://www.deguate.com.gt/servicios/internetguate.shtml (Accedido 12/09/13) 35 Datta Brands (2012), Estudio de internet y redes sociales Guatemala - Monitor Digital Junio 2012, http://www.slideshare.net/dattabrands/estudio-de-internet-y-redes-sociales-guatemala-13614129 (Accedido 12/09/13)
24
estas oportunidades. Sin embargo, es posible “abarcar más de la cuenta” en línea resultando en
comunicaciones en muchos diferentes lugares pero no muy efectivas. Por lo tanto es mejor enfocarse
más en menos cosas que hacer demasiadas con menos eficacia. Su organización debe elegir los medios y
herramientas más apropiadas de acuerdo con el análisis de sus propios recursos y capacidades, sus
objetivos, su análisis de sus audiencias y los mensajes que quiere impulsar.
Involucrar e interaccionar con la gente. El internet es un medio de comunicación que va en dos
direcciones, entonces la interacción es clave para el uso efectivo del internet – especialmente cuando uno
está utilizando los medios sociales. Una organización debe encontrar varias maneras de involucrar a la
gente con sus comunicaciones en línea.
Ser persistente en el uso del internet. Para mantener una base sólida y creciente de seguidores y
colaboradores en línea es muy importante que el uso de las herramientas que su organización ha elegido
sea persistente y consistente.
Integrar sus estrategias de recaudación de fondos con sus estrategias de incidencia. El internet ahora
ofrece a las organizaciones no-lucrativas varias maneras de aceptar donaciones en línea de personas en
cualquier parte del mundo (PayPal, Google Checkout, Ammado, Razoo etc.) Cuando una organización está
impulsando una estrategia de comunicación en línea (tanto como parte de estrategias de mercadeo
institucional como para estrategias de incidencia política) puede aprovechar esta oportunidad y conseguir
donaciones (generalmente bastante pequeñas, pero con la oportunidad de conseguir muchas) de sus
colaboradores y seguidores. Pero recuerde que sus seguidores normalmente son más propensos a abogar
para su organización y/o su causa que donar dinero, entonces es una mejor idea empezar con peticiones
para otro tipo de acciones que pedir inmediatamente dinero.36
Medios para la Comunicación en Línea
Sitios de Web
El sitio de web de una organización es una de sus herramientas más poderosas para alcanzar a nuevas audiencias
(tanto a personas como otras ONGs, instituciones y donantes potenciales) y dar la oportunidad a nuevas personas
de conocer el trabajo y la(s) causa(s) de su organización. Es importante aprovechar esta oportunidad y tener
información muy actualizada y completa sobre su organización en su sitio de web. Tener información no
actualizada en su sitio de web es una manera muy fácil de perder potenciales seguidores, colaboradores y
donantes.
Consejos para el diseño de su sitio de web.
Pensar en las audiencias a las que quieren dirigir su página, usar un diseño y estilo apropiado. Por
ejemplo, si quieren utilizar su página para atraer voluntarios debe ser muy visual con muchas fotos y
videos de su trabajo. Si quieren utilizar su sitio web para informar las personas sobre un tema en
particular debe tener contenido informativo y detallado. Si quieren dirigirlo a donantes potenciales deben
pensar en aspectos como la transparencia, rendición de cuentas, historias de éxito etc.
Usar un URL que uno puede encontrar fácilmente. Uno debe poder encontrar su sitio de web al buscar el
nombre de su organización en una búsqueda en línea, entonces el URL de su página debe estar lo más
estrechamente relacionado con su nombre. Abreviaturas no muy bien conocidas generalmente no son
adecuadas para esto.
36 Ver Chris Alford (2012), Guía para el Mercadeo y la Recaudación de Fondos en Línea para ONGs, para una guía para la recaudación de fondos en línea. http://www.entremundos.org/databases/New%20Training%20Manuals/Guia%20para%20el%20Mercadeo%20y%20Recaudacion%20de%20Fondos%20en%20Linea.pdf
25
La información que uno quiere debe ser navegable y fácil de encontrar. Un menú visible y fácil de usar
es clave para esto.
Debe ser visual. No importa para qué sirva su sitio, una página que esté llena con demasiado texto no
mantendrá el interés de visitantes por mucho tiempo.
Integrar su página con sus otros sitios en línea. Incluir enlaces visibles en su sitio a su página de
Facebook, su blog, su cuenta de Twitter, Youtube etc.
La optimización de páginas web para los motores de búsqueda Cuando uno busca un término en un motor de búsqueda en línea, van a aparecer muchas diferentes páginas –
algunas al tope de la lista de resultados de su búsqueda y otros al fondo. Por ejemplo, si uno busca “ONG en
Guatemala”, aparecerán muchos enlaces de diferentes páginas con información sobre distintas ONGs en
Guatemala, pero algunos de estos enlaces aparecerán al tope de la lista y por lo tanto, serán las páginas más
visitadas por personas buscando estos términos. Los motores de búsqueda calculan que páginas aparecen
primeras en la lista de resultados para búsquedas bajo ciertos términos con fórmulas muy complicadas, pero es
posible diseñar el contenido de su página web para que aparezca al tope de la lista de resultados por búsquedas
de términos relevantes a su organización. Por ejemplo, si su organización trabaja en derechos de mujeres en
Guatemala, querrá que su organización aparezca al principio de la lista de resultados para búsquedas como
“derechos de mujeres en Guatemala”, “ONGs para mujeres en Guatemala” etc., y así su organización tendrá un
mayor visibilidad en línea. Llevar a cabo ese llama la optimización para motores de búsqueda de su sitio de web.
Consejos básicos para aumentar su optimización para motores de búsqueda de sitios web
Usar muchas palabras claves relacionadas con su trabajo en el contenido, los títulos, los enlaces / URLs, y
los nombres de imágenes en su sitio de web
o Considere sus palabras claves como consultas de búsquedas - si alguien quiere encontrar
información sobre un tema en que trabaja su organización, ¿cómo lo buscaría?
o Una herramienta que se puede utilizar para investigar que palabras claves relacionadas a su
organización y trabajo que se deben utilizar es Wordtracker. Con esta herramienta uno puede
ingresar palabras relacionadas a su organización o trabajo (por ejemplo, “derechos humanos
Guatemala”, “desarrollo Guatemala”, “pueblos indígenas” etc.) Luego, se muestran una variedad
de sugerencias de palabras (o frases) claves relacionadas con estos temas que uno puede
incorporar a su página web para mejorar su desempeño en los motores de búsqueda para estas
consultas. La herramienta muestra la siguiente información útil:
La columna de “Searches” muestra la cantidad de veces que esta consulta ha sido
ingresada en los motores de búsqueda dentro de la base de datos de Wordtracker
Las columnas de “Competition” y “IAAT” muestra la cantidad de páginas que han sido
optimizadas para esta consulta. En general, las palabras claves con una cantidad de
“Searches” alta y un nivel de “Competition” baja son las mejores.
El “KEI” (Keyword Effectiveness Index) es un índice de la eficacia de esa consulta. Si es alto
(100) significa que esa palabra clave tiene mayor potencial de ser más eficaz en los
motores de búsqueda, si es más bajo esa consulta no es tan eficaz.
Crear enlaces en su contenido a otras páginas en su sitio de web.
Crear relaciones con otros sitios de web – añadir enlaces a sus páginas a cambio de enlaces al sitio de web
de su organización en las páginas de otras organizaciones.
Tener un espacio para actualizaciones sobre su organización en su sitio – así, continuará añadiendo nuevo
contenido y aumentará el tráfico a su sitio
Usar su blog y sus páginas de social media para promover páginas en su sitio de web. Incluir un enlace a
su página web en todos sus otros sitios en línea (Facebook, Twitter, Blogger, Youtube, artículos en otras
páginas etc.).
26
Correo electrónico
El usar el correo electrónico es todavía la actividad número 1 que hace la gente en línea. Entonces, crear una lista
de correo (una base de datos con los correos de sus seguidores) es una manera invaluable de mantener contacto
con personas interesadas en su organización. Piense en una variedad de maneras de recopilar correos de
seguidores (el línea y en personal) y considere empezar a usar un boletín de noticias (un eBoletín) para mandar
actualizaciones a estas personas sobre su organización y/o su causa.
Una manera fácil de mantener una lista de contactos es con un documento de Excel con todos los correos que
quieren utilizar en una columna. Después, si utilizan un servidor de correo electrónico como Gmail solo hay que
copiar los correos de su documento de Excel a su correo y Gmail automáticamente los actualiza. Solo recuerde
separar correos múltiples en una sola celda de Excel con comas. Además pueden utilizar diferentes colores para
sus celdas para diferenciar sus contactos, y así podrá filtrarlos según los criterios que ha establecido si no quiere
mandar un correo a todos en su lista.
Cuando mandan correos a muchas diferentes personas u organizaciones por su cuenta de correo, siempre debe
poner las direcciones de sus correos en la sección “CCO”37 (no en la sección “A” o “CC) para que las personas que
reciben su correo no puedan ver los correos de sus otros destinatarios. Así protegerá la privacidad y los correos
de los contactos en su lista. Es importante tomar en cuenta que todos los servidores de correo gratuitos tienen un
límite de cuántos correos uno puede mandar por día (un solo correo mandado a 400 personas cuenta como 400
correos, no uno). Por ejemplo, el límite con Gmail es 500 correos por día.
Otra opción es usar software para el envío masivo de correos. Este tipo de software le permite a manejar una
base de datos de direcciones de correo y diseñar correos para mandar a sus contactos para propósitos de
mercadeo y/o el envío de eBoletines. Dos opciones gratuitas son Send Blaster y MailChimp. SendBlaster tiene una
versión en español, pero MailChimp solamente está en inglés actualmente – pero existen varios tutoriales en
español en línea que explican cómo usarlo.38
Recuerde, no mande spam a sus seguidores - la mayoría de su contenido en sus boletines de correos deben ser
noticias y actualizaciones sobre su organización, no peticiones para dinero. Y no debe inundar las bandejas de
entradas de las personas en su lista con demasiados correos o su correos empezarán a ir directamente a la basura
– la calidad es más importante que cantidad.
Los Medios de Comunicación Sociales
¿Qué son los medios de comunicación sociales?
Los medios de comunicación sociales (conocidos más comúnmente como los medios sociales) son sitios en línea
que proporcionan canales de comunicación donde los contenidos están generados por diversos usuarios. En
resumen, son medios de comunicación que facilitan la interacción, el dialogo y el compartir de información, ideas
y opiniones entre diversas personas e instituciones.
En los medios de comunicación tradicionales (como la radio, los periódicos, y la televisión), la información, los
contenidos y las opiniones fueron generados, transmitidos y controlados por editores (normalmente una sola
persona, empresa o institución), mientras que con los medios sociales los usuarios dictan la agenda. Los medios
sociales están relacionados estrechamente con el concepto del Web 2.0. La primera fase del internet, o el Web
1.0, estuvo más relacionada con los medios de comunicación tradicionales: es decir que era más un canal de
información de una sola mano. Por el contrario, los principios del Web 2.0 se basan más en una experiencia
interactiva en las dos direcciones. Una analogía de la diferencia entre los dos es la diferencia entre una
37 “BCC” en Inglés 38 Videos: MailChimp en Español. Tutoriales Mailchimp en Español (Parte 1) Crear Cuenta, Parte 2) Listas de Correo, Parte 3) Crear una Campaña, Parte 4) Reportes. Manual: Tutorial de MailChimp
27
presentación por un profesor en la universidad donde sólo esta persona presenta y el resto escucha y consuma la
información, y un seminario interactivo donde todos presentes contribuyen a la discusión.
Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs
La ventaja más significativa de los medios sociales es que facilitan la compartición de información y así
proporcionan la posibilidad de divulgar información rápidamente entre una enorme cantidad de personas a
través del efecto multiplicador. El efecto multiplicador es un proceso donde una persona, institución o empresa
comparte algo, que después está compartido por sus contactos, y luego por los contactos de cada una de estas
personas y así en adelante, como se ilustra en la imagen abajo. Los casos exitosos de este efecto se llaman
marketing viral – cuando una foto, video y artículo es compartido muy rápidamente y así alcanza a millones de
personas.
Figura 2: El Efecto Multiplicador que causa casos de marketing viral39
Pero el buen manejo de los medios sociales puede traer una amplia gama de otros beneficios y oportunidades
para las organizaciones sociales, como:
Mejorar la visibilidad (y la optimización para motores de búsqueda) de su organización y/o causa en línea
y así hacer que colaboradores y donantes potenciales puedan descubrir su organización más fácilmente.
Ahorrar dinero – los medios tradicionales para comunicarse con la gente y difundir información (imprimir
documentos, llamar a personas por teléfono, mandar documentos impresos por correo, organizar eventos,
hacer circular peticiones, distribuir volantes y afiches etc.) que sería muy costoso en comparación a
manejar estas funciones con los medios sociales.
Pueden incrementar la velocidad y tiempo de reacción de sus comunicaciones comparadas con medios
tradicionales – es mucho más rápido publicar una entrada en su blog sobre sus reacciones con una
situación que intentar divulgar la misma información por televisión, periódicos, radio, llamadas telefónicas
etc.
Ofrecen nuevas oportunidades para escuchar e interactuar con otras personas y otras organizaciones.
Hacen más fácil para uno a mantenerse actualizado sobre temas que nos interesan.
Ofrecen nuevas herramientas para monitorear y evaluar estrategias de comunicación, mercadeo e
incidencia.
Pueden empoderar a las personas para apoyar y correr la voz sobre su organización, causa o campaña de
nuevas maneras - una persona puede compartir información, apoyar una causa o donar dinero sin tener
que salir de su casa, aún si su casa está ubicada en otra parte del mundo.
Pueden dar una cara humana a su organización / causa e inspirar confianza y lealtad de las personas a su
organización. 40
39 http://www.geitners.com/wp-content/uploads/2011/07/viral-marketing.jpg. Accedido 19/09/13 40 Adaptado de Amelia Gudgion (2013), Using Social Media in your campaign,
28
Mucha gente confunde los términos de redes sociales y medios sociales, y usan los términos
intercambiablemente. Pero las redes sociales (que se definen como plataformas para fortalecer y reflejar las
relaciones sociales por medio de conectar en línea personas con intereses y conexiones parecidos) son distintas a
los medios sociales, que es un término más amplio que incorpora una variedad de diferentes herramientas y
medios de comunicación juntos con las redes sociales. A continuación se muestra un resumen de los diferentes
tipos de medios sociales y sus sitios / plataformas en línea correspondientes41:
Tipo Propósito Ejemplos
Redes sociales Permiten a sus usuarios a construir y mantener relaciones con otros. Típicamente personas en redes sociales tienen perfiles que usan para comunicar y compartir información con otras conexiones que tienen.
Facebook LinkedIn
Blogs Permiten a sus usuarios publicar y almacenar contenido, parecido a un diario personal. Frecuentemente se utilizan para compartir experiencias, percepciones y opiniones. También proporcionan un foro para que otros puedan comentar y dar retroalimentación al contenido.
Blogger WordPress
Microblogs Permiten que los usuarios puedan compartir públicamente mensajes y actualizaciones cortos – generalmente 140 caracteres o menos. Utilizados para compartir actualizaciones, noticias, artículos y enlaces de interés a personas en la red del usuario. A diferencia de las redes sociales, “seguir” a alguien no tiene que ser reciproco. Además, los perfiles normalmente son más públicos que en las redes sociales (cualquier persona puede ver sus publicaciones).
Twitter Tumblr.
Comunidades en Línea
Redes sociales enfocadas en una audiencia y/o tema específico. Ayudan a juntar a personas para empezar discusiones y compartir información (fotos, documentos, videos, artículos etc.) pertinente a la comunidad en particular.
Ning BuddyPress
Servicios de ubicación
Permiten que sus usuarios puedan compartir su localización con otros. Ayudan a las personas a encontrar nuevos lugares / sitios de interés y encontrar amigos. Además, las personas pueden compartir consejos u opiniones sobre varios lugares que han visitado.
FourSquare Yelp
Marcadores sociales
Permiten a sus usuarios recopilar páginas de interés y compartirlas con sus redes de contactos. Facilitan la habilidad de mantenerse actualizado sobre mediante “crowdsourcing” la información más leída y pertinente de sus redes de contactos.
Digg Delicious
Servicios para compartir fotos
Permiten sus usuarios a compartir públicamente sus fotos pues pueden etiquetarlas para que otros usuarios puedan encontrar las fotos que quieren. Personas pueden comentar sobre fotos para facilitar discusiones.
Flickr Picasa
Servicios para compartir videos
Permiten sus usuarios compartir públicamente sus videos. Se puede insertar videos fácilmente en otros sitios en línea para facilitar la compartición. Además, hay espacios para calificar y dar comentarios a videos para facilitar discusiones.
Youtube Vimeo
41 Adaptado de: Convio Services (2010), Going Social: Tapping Into Social Media for Nonprofit Success, pp3 & 8-9
29
Primeros pasos para los medios sociales.
Antes de empezar a planificar cómo se van a incorporar los medios sociales dentro de una estrategia de
comunicación, es importante tomar en cuenta algunos requisitos institucionales con los cuales se debe cumplir
para poder ser exitoso y efectivo con el uso de los medios sociales:
Una cultura institucional apropiada para el uso de los medios sociales: muchas personas dentro de
organizaciones sociales tienen miedo de utilizar los medios sociales debido a su naturaleza abierta y sin
estructura. Otras personas perciben el uso de los medios sociales como una pérdida de tiempo o algo no
profesional y prefieren seguir utilizando los medios de comunicación tradicionales. El uso de los medios
sociales trae desventajas y riesgos potenciales además de ventajas y oportunidades por lo que es
importante abordar estos tipos de aprehensiones, porque el uso efectivo de los medios sociales requiere
la aceptación y el compromiso desde el nivel más alto de una organización.
o Adicionalmente, el uso de los medios sociales requiere una transformación bastante profunda en
la manera en que una organización maneja e impulsa sus comunicaciones, desde una basada en
comunicaciones de una sola vía hasta una basada en interacción y diálogo. Es importante que
todos entiendan este cambio y lo que implica.
Las habilidades y conocimientos necesarios para poder manejar los medios sociales: mientras que es
bastante fácil de enseñarse a sí mismo a manejar los medios sociales si uno ya tiene conocimientos
básicos en el uso de computadoras y el internet, es importante que las personas que van a estar
involucradas en el manejo de los medios sociales tengan al menos conocimientos básicos en su uso antes
de empezar.
El tiempo y el compromiso de poder dedicarse al uso efectivo de los medios sociales: es importante
destacar que si su organización no tiene el tiempo o el compromiso para dedicarse adecuadamente al uso
de los medios sociales, su estrategia no será efectiva y su organización estará perdiendo su tiempo. Los
medios sociales requiere un compromiso de tiempo y dedicación para poder obtener resultados y
beneficios concretos para una organización. Si su organización no tiene el tiempo para hacer efectivo el
uso de los medios sociales, es mejor aplazarlo hasta que pueda ser utilizado exitosamente. Un requisito
importante en este respecto es tener puestos claros dentro de la organización que definan que miembros
del personal que estarán encargados del manejo y la actualización de sus cuentas de medios sociales y las
responsabilidades de cada uno de ellos.
La habilidad de poder generar contenido fresco y creativo de una manera regular: El uso de los medios
necesita un flujo constante de nuevo contenido que sea fresco, creativo y relevante para poder mantener
a las personas interesadas e involucradas con su organización. Este contenido no tiene que ser propio e
inédito todo el tiempo, pero de todos modos se requiere de tiempo para encontrar contenidos
interesantes y pertinentes para compartir.
Para empezar con el uso de los medios sociales, se pueden tomar en cuenta los siguientes pasos:
1. Empezar con su propia estrategia de comunicación para que el uso de los medios sociales esté coordinado
con las metas, objetivos y estrategias de su plan de comunicación.
Es importante empezar con un análisis de su estrategia de comunicación para su organización, esté debe aclarar
las razones de por qué se van a utilizar los medios sociales y cómo esto ayudará a su organización a lograr las
metas y los objetivos de su estrategia de comunicación. Un propósito fuerte y objetivos concretos deben impulsar
el uso de los medios de comunicación.
Por lo tanto, hay que analizar los objetivos de su estrategia de comunicación y pensar en cuales de estos objetivos
podría aprovecharse del uso de los medios sociales de manera beneficiosa.
30
2. Investigar sobre los medios sociales más apropiados para usar.
Como se ilustra en la tabla arriba, hay muchas diferentes opciones de medios sociales y no todas serán
apropiadas para su estrategia de comunicación. Es importante investigar en línea dónde están las audiencias a las
que se quiere alcanzar con su estrategia de comunicación y así seleccionar los medios sociales apropiados. Por
ejemplo, si su organización quiere mantener ex-voluntarios actualizados sobre su trabajo, Facebook podría ser la
herramienta más apropiada para utilizar. Si quiere conectarse con otros activistas y periodistas involucrados en
los mismos temas que su organización, tal vez el uso de Twitter sea lo más conveniente.
Además, los diferentes objetivos, mensajes y estrategias de su plan de comunicación requerirán diferentes
tácticas, para las cuales diferentes medios sociales serán más apropiados. Si quiere aumentar consciencia sobre
una situación, el uso de videos y fotos podría ser lo más apropiado, pero si su organización quiere ofrecer nuevas
opiniones o ideas de un tema, el uso de un Blog podría ser el más apropiado. Lo siguiente es útil para ayudarles a
decidir qué medios se deben considerarse para los diferentes tipos de objetivos42:
Su Objetivo Medios para Considerar
Animar a las personas a inscribirse a una campaña o compromiso
Facebook, Twitter
Atraer donaciones Facebook, Twitter
Mostrar progreso / demostrar impacto Flickr, Youtube, Facebook (álbumes y videos)
Compartir conocimientos, opiniones y análisis Blogs
Compartir enlaces a sitios / páginas de interés Twitter, Facebook, Digg / Delicious
Avisar a las personas sobre eventos o actividades Facebook (eventos), Twitter
Construir comunidades y facilitar discusiones / comparticiones entre personas con intereses comunales
Facebook (grupos), Ning, BuddyPress, Twitter
Recibir retroalimentación de otras personas / organizaciones
Facebook, Blogs
Reclutar voluntarios Facebook, Twitter
Reclutar nuevos miembros de personal LinkedIn
Aumentar consciencia sobre una situación Youtube, Twitter, Facebook, Blogs
Mantenerse actualizado sobre un tema / situación Twitter, Digg / Delicious, Facebook
Proporcionar actualizaciones en tiempo real sobre una situación o evento
Finalmente, es importante tomar en cuenta las capacidades de su organización cuando está seleccionando
medios sociales apropiados para utilizar. No tiene mucho sentido decidir utilizar Youtube si su organización no
tiene la capacidad de crear y editar videos. Igualmente, no es una buena idea de decidir utilizar muchos sitios de
medios sociales si el personal de su organización no tiene el tiempo para gestionar cada uno efectivamente.
3. Decidir cómo van a utilizar los medios sociales que han elegido.
Después de haber elegido los medios sociales más apropiados, hay que definir las tácticas específicas que se van a
utilizar para cada uno. ¿Qué mensajes van a divulgar con este medio? ¿Con qué frecuencia van a utilizar el medio?
¿Quién(es) lo van a manejar? ¿Cómo lo pueden integrar / coordinar con otros medios de comunicación para
aumentar su impacto?
42 Adaptado de: DHA Communications (2011), Social Media, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/social-media/, accedido 19/09/13
31
La siguiente tabla puede servir como una herramienta útil cuando su organización está procediendo con estos
pasos43:
Herramienta de Medio Social
Razón(es) para Utilizar Esta Herramienta
Qué Queremos Lograr con el Uso de Esta Herramienta
Mensajes claves que se van a divulgar con esta Herramienta
Quién(es) es/son responsable(s) del uso de esta herramienta
Con qué frecuencia vamos a utilizar esta herramienta
4. Diseñar un buen perfil para cada herramienta que deciden utilizar.
Es importante dar una buena primera impresión cuando su organización empieza a utilizar los medios sociales, y
un perfil llamativo e informativo es clave para ello. Algunas recomendaciones generales para el diseño de su
perfil:
Mantener la descripción de su organización breve y concisa, pero con suficiente información para que
uno pueda entender lo que hace y por qué lo hace.
Usar su logo como la foto de su perfil, o la misma foto para todos sus perfiles para que la imagen de su
organización sea inmediatamente reconocible.
Incluir enlaces a sus otros sitios de medios sociales y a su página web en cada uno de sus perfiles.
Incluir una manera en que las personas puedan contactarle en su perfil (correo electrónico, manera de
mandar mensajes directos etc.)
Facebook es la red social más grande con más de 1.5 billones de usuarios activos mensualmente, en Octubre de
2013 – se registró un incremento del 23% sobre Marzo de 2012. 699 millones de personas conectándose a
Facebook cada día, también se registró un incremento del 26% en el 2012 mostrando que Facebook sigue
ampliando su alcance rápidamente. Las personas entre 24 y 34 años son el grupo más grande en Facebook, y la
edad media es alrededor de 30 años demostrando que Facebook ahora no solamente es el dominio de
adolescentes y estudiantes como muchas personas lo perciben.
Como una red social, el propósito de Facebook es conectar a personas con sus amigos y otras personas con
intereses parecidos y posibilitarles para compartir mensajes, enlaces, fotos, videos y otra información. Facebook
es una herramienta muy poderosa para alcanzar a nuevas personas que podrían estar interesadas en su
organización o causa y también para lograr esfuerzos generales e interaccionar con personas interesadas en su
organización / causa y mantenerles actualizadas sobre su trabajo. Sin embargo, estudios han mostrado que el
desempeño de Facebook en animar a las personas para tomar acciones concretas no ha sido tan exitoso en
comparación con otros medios, como una lista de correos bien manejada.
43 Adaptado de: Duncan, Simon (2010), Social Media Planning Guide for Voluntary Sector Organisations: So you think you want to use Social Media?, Yorkshire:NAVCA and ICT Champions. http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-Media-Planning-Guide.pdf. Accedido 19/09/13.
32
Hay tres tipos de cuentas que uno puede manejar en Facebook:
Perfiles: son para personas / individuales. Solo una persona (en teoría) puede manejar un perfil de
Facebook y normalmente solo amigos aprobados de esta persona puede ver sus publicaciones e
información. Además un perfil tiene un límite de 5000 amigos. Por estas razones los perfiles no son
apropiados para organizaciones, causas o campañas.
Páginas: son espacios públicos para empresas, organizaciones / instituciones, causas o personas públicas
(celebridades, políticos etc.) Las páginas tienen “Me Gusta” en vez de amigos y no hay un límite de
cuántos “Me gusta” una página puede tener. Cualquier persona puede dar un “Me gusta” a una página y
puede ver el contenido de una página, sin importar si ya han indicado que le gusta o no. Además, una sola
página puede tener varios administradores con varias capacidades.
Grupos: funcionan como foros de discusión para personas con algo en común. Son parecidos a las
“comunidades en línea” mencionadas arriba, y permiten a miembros del grupo compartir mensajes,
documentos, fotos y enlaces entre ellos mismos. Uno puede cambiar la privacidad de un grupo desde
abierto (cualquier persona puede ver el contenido del grupo y juntarse sin tener que pedir permiso de
otro miembro del grupo), hasta cerrado (las personas que tienen que pedir permiso de un administrador
del grupo para poder juntarse al grupo y no pueden ver el contenido hasta que sean un miembro
aceptado), y secreto (el grupo es invisible en Facebook y una persona necesita una invitación formal de
otro miembro para poder verlo). Los grupos pueden ser útiles para juntar a las personas involucradas con
una campaña o causa en particular para que puedan compartir información y documentos y utilizar la
plataforma para planificar acciones juntas.
Las páginas de Facebook tienen dos ventajas notables para las organizaciones. Primero tienen una enorme
variedad de funciones y capacidades, internas (funciones que vienen con cada página) y externas (por medio de
aplicaciones de terceras partes que uno puede agregar a su página) que permite que una organización pueda
utilizar su página para publicar actualizaciones, eventos, fotos, videos, peticiones y encuestas; empezar
conversaciones; aceptar donaciones directo desde su página; y mucho más.
Otra ventaja que tienen las páginas de Facebook es que una persona puede ver las publicaciones de una página
que le gusta en su newsfeed (noticias), sin tener que visitar esa página directamente (como tendría que hacer
para ver actualizaciones de una organización que solamente consta con un sitio de web). Sin embargo, hay mucho
“ruido” en las noticias de las personas en Facebook, debido a que la mayoría tienen muchos amigos y están
conectados a muchas otras páginas (el usuario promedio está conectado a alrededor de 80 páginas y grupos) y
todas las publicaciones de ellos compiten por espacio y por sobresalir en sus noticias. Por lo tanto, es importante
tomar medidas para asegurarse de que sus publicaciones sean lo más visibles en las noticias de mayor cantidad de
personas posibles (ver las secciones a continuación).
Consejos para el diseño y administración de su página de Facebook
Llene la sección con información de la organización completamente pero mantenga su párrafo de “Acerca
de” (que aparece debajo de su foto de perfil) corto, contundente y cautivador.
Use una foto de portada muy llamativa, idealmente mostrando el trabajo su organización en acción.
Asegúrese de que los permisos de la página permitan un máximo nivel de interacción
Agregué a varios miembros del personal como administradores para que puedan postear su propio
contenido / comentarios
Véase el siguiente documento para una guía sobre cómo diseñar y manejar páginas de Facebook: parte 1, parte 2.
33
Twitter es un microblog (parecido a un blog normal pero los usuarios están limitados a publicar tweets de 140
caracteres o menos) y una red social convencional que permite el compartir actualizaciones y comentarios breves,
noticias y enlaces entre sus usuarios. Twitter ahora es la red social que está creciendo más rápidamente en línea:
hay más 137,000 nuevas cuentas creadas cada día y ahora cuenta con más que 500 millones de personas
registradas y más de 500 millones de tweets publicados por día. Twitter creció en 80 millones de usuarios en
2012 y desde 2009 el número de usuarios activos ha crecido por 714%.
Vocabulario y funciones de Twitter
Twitter tiene su propio vocabulario y una gama de funciones que uno debe entender para poder utilizar la
plataforma y aprovechar esto de la mejor manera.
Un Tweet es una publicación hecha por alguien en su perfil de Twitter. Un Tweet es limitado a 140
caracteres. Además de texto, es posible compartir fotos, videos y enlaces en un Tweet.
Siguiendo / seguidores son los equivalentes a amigos y “me gustas” en Facebook, Twitter no hace
diferencia entre un amigo y un “me gusta” como se hace en Facebook (debido a que personas y
organizaciones / instituciones / empresas tienen el mismo tipo de cuenta de Twitter). Los Tweets de los
perfiles que una persona está siguiendo aparecerán en la página de inicio de esa persona. Los seguidores
de un perfil son las personas que siguen los Tweets de esa persona / organización. A menos que un
usuario haya puesto su perfil de Twitter como Privado, no hay que pedir permiso o recibir aprobación
para poder seguir a otro usuario (y otros usuarios no tienen que pedir permiso para poder seguir sus
Tweets, a menos que su perfil sea privado).
Un Retweet (o Retwittear) significa compartir un Tweet de otra persona en su propio perfil de Twitter. Se
usa esta función cuando uno quiere compartir un Tweet de otra persona / organización que se considera
importante, pertinente o interesante con sus propios seguidores.
La función de arroba, @, en Twitter es una función que se utiliza dentro de un Tweet para dirigir este
Tweet a un perfil (o varios perfiles) en particular. Después de la @ va el nombre de usuario al que usted
quiere dirigir el Tweet. Esta función funciona como un mensaje, pero es un mensaje público que cualquier
otra persona podría ver en su perfil de Twitter. Además, se puede utilizar esta función para responder a
los Tweets de otras personas y así empezar (o juntarse en) un dialogo con esa(s) persona(s).
También, un usuario puede marcar un Tweet que le guste como Favorito, que agregará ese Tweet a la
lista de Tweets favoritos de ese usuario. Se puede encontrar estos Tweets en la sección de Favoritos en el
perfil de cualquier usuario.
Se utiliza también la función de hashtag o # dentro de un Tweet. El uso del # en un Tweet hace cualquier
palabra o frase (sin espacios) que sigue después del # en un hipervínculo cliqueable. Cuando una persona
luego cliquea en ese enlace podrá ver todos los otros Tweets que otros usuarios han publicado que
también han usado este mismo hashtag. Por ejemplo, un Tweet que contiene el hashtag #desnutrición
hace que la palabra “desnutrición” se convierta en un enlace que mostrará todos los Tweets que también
contienen #desnutrición.
o Cuando alguien cliquea en un enlace de un #, se pueden ver los resultados de los Tweets que
contienen ese hashtag en tres maneras. Primero aparecen los Tweets destacados que han
utilizado ese hashtag, que son los Tweets más populares que contienen esa palabra o frase (es
decir, los Tweets con el mayor número de comentarios, Retweets y Favoritos). También, se puede
ver todos los resultados que contienen esa hashtag, que muestra los Tweets que han utilizado ese
hashtag en orden cronológico. Finalmente, se puede ver todos los Tweets de las personas que
sigues y que han utilizado ese hashtag mostrados en orden cronológico.
34
o En un cuadro a la izquierda en el interfaz de usuario de Twitter aparecen las Tendencias, que son
los hashtags y palabras o frases más utilizadas por los usuarios en su área de ubicación. Es posible
cambiar su ubicación para este cuadro y luego aparecerán las tendencias de la nueva ubicación
seleccionada.
Las Listas de Twitter son una colección de usuarios que uno puede crear para juntar varios usuarios según
una categorización decidida por el creador de la lista. Por ejemplo, uno puede crear una lista de
“Derechos humanos en Guatemala” y luego agregar a esta lista a usuarios que frecuentemente publican
cosas relacionadas a este tema. Luego, cuando uno entra a esta lista se pueden ver todos los Tweets
(mostrados en orden cronológico) que esos usuarios (los miembros de esta lista) han publicado. Cuando
una lista de otro usuario es pública, es posible Suscríbete a esa lista, que agregará esta lista su colección
de Listas que aparecen en su perfil.
Cuando uno está leyendo Tweets, aparecen las funciones de Abrir / Ver Resumen / Ver Conversación /
Ver Foto. Estas funciones permiten ver toda la actividad relacionada a ese Tweet en particular (las
personas que han Retwitteado el Tweet; los usuarios que han marcado ese Tweet como “Favorito”; las
respuestas a ese Tweet (que han utilizado la función de @); los Tweets dentro de esa conversación; etc.).
En la barra a lo alto del interfaz de usuario de Twitter hay 7 funciones principales:
o En la página de Inicio aparecen los Tweets de las personas que usted sigue en orden cronológico,
con los Tweets más recientes publicados al tope de esta lista. También un cuadro de su perfil
aparece a la izquierda donde se puede publicar un nuevo Tweet. Debajo de esto hay un cuadro de
recomendaciones para usuarios a seguir hechas a la medida a su propia cuenta y también el
cuadro de Tendencias.
o La página de @ Conecta muestra todas sus interacciones con otros usuarios de Twitter. Por lo
tanto, aquí aparecen las actualizaciones sobre los Tweets que contienen su nombre de usuario
con una @; los usuarios que Retwitteado uno de sus Tweets, o marcado uno como Favorito; y los
nuevos usuarios que acaban de empezar a seguir se perfil.
o La página de # Descubre muestra “Lo que está sucediendo ahora, hecho a tu medida.” Aquí
aparecen Tweets populares que han sido considerados por Twitter como interesantes o
pertinentes para usted mismo, calculados según su actividad previa en Twitter (temas sobre los
que usted ha sido publicando, usuarios con los que usted ha ido interaccionando, Tweets que
usted ha Retwitteado o marcado como favorito etc.)
o La página de Cuenta muestra su propio perfil de Twitter.
o El cuadro de búsqueda permite buscar cosas dentro de Twitter. Con este cuadro de búsqueda
uno puede buscar hashtags específicos, palabras o frases, o personas dentro de Twitter. Por
ejemplo, si uno busca “desnutrición Guatemala” se puede ver todos los Tweets que han utilizado
estas palabras (también divididos por “Destacados”, “Todos” y por “Personas que Sigues”), los
usuarios o personas que están relacionados con estas palabras, y las fotos que están relacionadas
con estas palabras. Con Google y otros motores de búsqueda también es posible realizar una
“Búsqueda Avanzada” con Twitter para seleccionar esta opción en el cuadro con el diente a lo
alto en la derecha de la página de los resultados de su búsqueda.
o El diente que aparece a la derecha del cuadro de búsqueda en la barra de usuario muestra las
funciones para configurar su cuenta de Twitter.
o El cuadro azul a la derecha de esa función de configuración permite escribir y publicar un nuevo
Tweet.
35
Ventajas de tener una cuenta de Twitter para organizaciones y movimientos sociales
Twitter empezó para contestar a la pregunta “¿Qué estás haciendo?” pero se transformó en una herramienta
para contestar “¿Qué está pasando?” Por lo tanto, Twitter es una herramienta particularmente poderosa para las
organizaciones o campañas que quieran involucrarse en una causa (o varias causas) en particular por medio de:
mantenerse actualizados sobre ella(s); interaccionar con otras personas u organizaciones afines que también
están involucradas / interesadas en ella(s); y aumentar consciencia y compartir comentarios sobre desarrollos
importantes relacionados a ella(s). A pesar de que es una red social que está creciendo tan rápido, Twitter ofrece
una variedad de otras ventajas para estos propósitos:
Permite que uno vea el flujo de información y noticias – uno puede recibir y consumir información de la
misma manera en que uno puede leer el sitio de web o ver las noticias, pero con Twitter uno también
puede ver desde donde vino está información y hasta donde va mañana o la próxima semana (por
ejemplo, con el uso del hashtag (#) o su función de búsqueda). Esto puede ser muy útil para poder
monitorear el progreso del alcance de campañas o noticias importantes / pertinentes.
Las cuentas de Twitter pueden estar vinculadas a celulares – no se requiere internet para publicar tweets
en su cuenta. Así uno puede publicar actualizaciones al minuto sobre eventos, manifestaciones etc., aún
si están en lugares remotos sin acceso al internet.
o Con el uso del hashtag otras personas (y periodistas) pueden seguir las actualizaciones sobre un
evento o incidente en tiempo real directamente desde el terreno donde están las personas. Esto
ha sido una táctica usada por muchos activistas en todo el mundo recientemente, por ejemplo
durante las protestas de Egipto.
o Actualmente en Guatemala, solo celulares con los proveedores de Tigo y Movistar pueden estar
vinculados a cuentas de Twitter a través de códigos cortos (lo que significa que publicar un Tweet
vía SMS solamente cuesta el costo de un SMS local). Usuarios de otros proveedores tienen que
usar el código largo (un código internacional) para vincular su celular con su cuenta Twitter y
publicar tweets a través de SMS, y este servicio cuesta lo mismo que el costo de un SMS
internacional. Ver este enlace para instrucciones de cómo activar su cuenta de Twitter para el
uso con SMS.
Twitter es más abierto que Facebook para organizaciones y así permite un nivel más alto de
comunicación e interacción con otras personas. A diferencia de Facebook, una organización no tiene que
crear un diferente tipo de cuenta que tienen las personas individuales. Así, una organización puede leer
los Tweets de las cuentas de otras personas (y organizaciones) y pueden interactuar con ellas sin
importar si las conoce en la vida real y sin necesidad de tener que pedir permiso / aprobación. Con una
página de Facebook una organización tiene que esperar hasta que una persona publique en su propia
cuenta (o en otra página) para poder interactuar con ella, pero esto no es necesario en Twitter. Aun con
un perfil individual de Facebook, hay que mandar una solicitud de amistad a alguien que tenga que
aceptarla antes de que uno pueda ver sus publicaciones e información. Esta barrera solo existe con
Twitter cuando una persona ha puesto su cuenta como privada. Sin embargo, la gran mayoría de usuarios
en Twitter no hacen esto. Así Twitter anima a las personas y organizaciones a que interactúen y se
comuniquen con otras personas y organizaciones que están afuera de su red social y de sus vidas reales.
La función de motor de búsqueda de Twitter ahora es rival de Google, especialmente para temas
actuales. Con tantas personas en todas partes del mundo publicando temas actuales importantes en
Twitter, la función de búsqueda de Twitter ahora es una herramienta muy poderosa para poder buscar
noticias, actualizaciones y pensamientos acerca de un tema. Con una búsqueda en Twitter, uno puede
ver lo que la gente están publicando y pensando sobre este tema en este momento; que artículos u otros
sitios de interés relacionados al tema están siendo compartidos por Twitter actualmente; que
36
personas u organizaciones con cuentas de Twitter publican sobre este tema; y también las fotos
compartidas que están relacionadas al tema.
Con sus funciones de #, @, Retwittear, y su búsqueda, Twitter facilita el compartir información más
rápido y mejor que cualquier otro medio social. Los Tweets aparecen en la página de inicio de una cuenta
de Twitter cuando son publicados en tiempo real. Si su Tweet es retwitteado por otra persona u
organización, aparecerá al instante en la página de inicio de cualquier otra persona que sigua esa persona
/ organización, sin importar si esta persona / organización ya está conectada a su organización. Si las
personas, organizaciones o instituciones con muchos seguidores interactúan con su organización por
Twitter y retwittean sus publicaciones su organización puede alcanzar una enorme cantidad de personas
de manera muy rápida. Así es más fácil hacer un tweet ir viral por Twitter que es para una publicación en
Facebook, especialmente con el uso estratégico del hashtag.
o Así una organización (u persona) puede contribuir a los debates o discusiones actuales sobre un
tema y hacer sus perspectivas conocidas por muchas otras personas, sin importar si su
organización es grande o famosa. Esto puede ayudar a su organización a presentarse como un
líder en su ámbito de trabajo.
Las noticias ahora aparecen en Twitter primero, antes de que lleguen a las noticias oficiales /
comerciales. Debido a las millones de organizaciones, activistas, periodistas y gente normal que usan
twitter para informar a otras personas sobre actualizaciones importantes que les importan o les afectan
directamente, Twitter es cada vez más el lugar en línea principal donde las noticias importantes aparecen
primero.
o Twitter ha llevado a importantes cambios en los vínculos entre periodistas y activistas o personas
sobre el terreno que está actualmente involucrado en eventos de noticias actuales. El caso de las
recientes protestas en Egipto es uno de los casos más prominentes: las personas que estaban
involucradas con las protestas sobre el terreno allá, estaban publicando tweets con
actualizaciones al minuto sobre las protestas. Los periodistas en todas partes del mundo estaban
siguiendo estos tweets y usándolos para informar al resto del mundo sobre el desarrollo y las
actualizaciones importantes relacionados con las protestas.
Twitter también tiene el potencial de cambiar lo que se consideran “noticias importantes” por los medios
de comunicación comerciales (que, por razones de poder y política, muchas veces no cubren noticias
importantes). Los millones de personas que usan Twitter muchas veces tiene diferentes sentidos de lo
que se consideran noticias importantes. Noticias que no se son cubiertas por los medios de comunicación
comerciales y que pueden propagarse rápido por Twitter, desde personas que actualmente están
experimentándolo hacia muchas otras personas que consideran esto como importante / pertinente.
Casos exitosos de esto pueden después afectar las decisiones de lo que los medios de comunicación
comerciales deciden cubrir y transmitir.44
Blogs
Un blog es como una pequeña página web que está establecida especialmente para proporcionar un nuevo
contenido de manera regular con actualizaciones, comentarios y análisis relacionados a un tema, causa,
organización o persona en particular. El contenido de una entrada de un blog normalmente es más sustancial y
considerable que el contenido de otros medios sociales como Twitter y Facebook, haciéndolo una herramienta
ideal para publicar análisis / comentarios más profundos y actualizaciones más detalladas sobre una organización
/ campaña o los temas relacionados a su causa. Dos de los servidores de Blogger más populares son Blogger (más
sencillo para utilizar pero con menos capacidades y funciones) y Wordpress (un poco más complicado para utilizar
pero con más capacidades y funciones).
44 Adaptado de Alan Rusbridger (2010), Why Twitter matters for media organisations, http://www.theguardian.com/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter (accedido 21/10/13)
37
Algunas ventajas de tener un blog para una organización:
La publicación de análisis y comentarios más profundos y profesionales ayuda a establecer la imagen de
su organización como un líder en su ámbito. Esto es tan importante para estrategias de incidencia (por
ejemplo, para convencer a personas en puestos de toma de decisiones sobre la validez de su análisis del
problema y sus soluciones propuestas) que para estrategias de mercadeo institucional (para dar a los
donantes potenciales la impresión de que su organización es profesional, capaz y confiable).
La creación de un Blog es una manera fácil de crear un sitio web básico si su organización ya no tiene uno.
Un blog puede tener entradas (publicaciones regulares que están ordenadas por fecha) y páginas (lugares
en su blog con una presencia visible permanente para publicar información importante y estática – como
su historia, misión / visión, sus estrategias, sus datos de contacto etc.)
Una manera muy poderosa de educar a la gente de manera más profunda sobre un tema o causa.
o Especialmente el uso de su blog cuando está combinado con el aprovechamiento del potencial de
alcance de Twitter y Facebook.
Un blog aumenta el desempeño de la optimización de motores de búsqueda de su organización mejor
que cualquier otro medio social
Permite a cualquier organización convertirse en un periodista y tener su propia “columna de opinión”
¿Qué podemos hacer con un blog?
Es el espacio en línea ideal para publicar historias (ver arriba) relacionadas al trabajo de su organización
y/o su causa.
Publicar sus opiniones / pericia / análisis sobre un tema o situación actual pertinente a su organización
Interactuar directamente mediante los comentarios con otras personas que les interesa su causa
Publicar descripciones de actualizaciones sobre su trabajo / proyectos / programas, o sobre el progreso
de una campaña
Involucrar a la gente a cambios importantes dentro de su organización (nuevos proyectos / programas,
cambios de miembros del personal etc.)
Incluir entradas de autores invitados (que no trabajan para su organización). O su organización puede
entrevistarles.
Compartir consejos prácticos relacionados a su trabajo. Por ejemplo, si su organización trabaja en salud
puede escribir consejos de como uno puede mantenerse saludable y evitar enfermedades; si trabaja en el
medio-ambiente, puede compartir consejos de cómo proteger y conservar el medio-ambiente etc.
o Listas numeradas (por ejemplo, “10 cosas fáciles que uno puede hacer para conservar el medio-
ambiente”) son muy populares y compartibles en el internet
Escribir historias de éxito o testimoniales sobre su organización. Esto ayuda a construir confianza en su
organización y mostrar el impacto de su trabajo.
Compartir resúmenes / memorándums sobre eventos importantes para informar a otras personas que no
pudieron asistir (talleres, conferencias, manifestaciones)
Destacar donantes, colaboradores, voluntarios o miembros del personal especiales (por la contribución
importante que han provisto a su organización)
38
Comunicación por los Medios Sociales
Antes de empezar a comunicarse en línea, es importante entender y tomar en cuenta cómo la gente lee contenido en línea. Ingie Hovland proporciona la siguiente información sobre el comportamiento de las personas en línea:
“¿Cómo es el comportamiento de los usuarios de Internet?
Los usuarios son impacientes, por lo general no tienen tiempo y pagan por su conexión.
Los usuarios quieren una gratificación instantánea, quieren ver inmediatamente el valor de la
página; si no lo hacen, hay muchas otras páginas disponibles para ellos.
Los usuarios son activos, no pasivos. Internet es un medio dirigido por los usuarios, donde ellos tienen el
poder de moverse fácilmente de página en página y quieren usarla.
¿Cuál es la diferencia de leer en línea y leer en una página?
Leer a partir de la pantalla de la computadora es cansado para los ojos, y se lee un 25% más lento que en
papel.
Cada página debe competir con miles de millones de otras de fácil acceso, las personas son
menos propensas a comprometer su tiempo para leer una página sólo con la esperanza de que sea útil.
Las páginas web no tienen la misma credibilidad que las publicaciones conocidas o los libros; los usuarios
pueden realizar juicios sobre el valor de la información basada en distintos criterios.
¿Cómo leen las personas en Internet?
Ocho de cada 10 usuarios no leen – dan un vistazo a la página buscando la información que
necesitan.
Los usuarios no leen largas páginas a menos que sepan fehacientemente que contienen
información que les resultará útil.
A los usuarios no les gusta la propaganda, Internet está llena de marketing que los usuarios han
aprendido a ignorar mientras buscan información específica.”45
Reflexione sobre las implicaciones de estos puntos y piense en cómo uno puede adaptar sus comunicaciones en
línea para enfrentar a estas realidades.
El Embudo de Interacción
Como se explica arriba, los medios sociales están diseñados para facilitar y animar la interacción entre las
personas. Por la tanto, el corazón de cualquier estrategia de comunicación por los medios sociales tiene que ser la
interacción entre su organización y otras personas, ya sean miembros, donantes, colaboradores, voluntarios,
socios, o simplemente personas u otras organizaciones con ideas afines.
Se puede conceptualizar una estrategia de comunicación por los medios sociales como un embudo (ver al dorso),
y el objetivo debe ser animar la gente a bajar por el embudo.46
45 Hovland (2006), Comunicación Efectiva, p42 46 Adaptado de: Josh Fialkoff (2011), Nonprofit Online Marketing Strategies, http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook, accedido 17/10/13
39
• Consciente / ha visto su página • No yéndose inmediatamente • Mirando más contenido por más tiempo • Siguiendo / gustando / guardando / suscribiéndose • Regresando / leyendo nuevo contenido regularmente • Comentando en / interactuando con contenido • Compartiendo contenido con otros • Recomendando / publicando su propio contenido (sobre su organización
/ causa) • Actuando (colaborando / donando / haciéndose voluntario etc.)
Lo que es importante tomar en cuenta con este embudo de interacción es que es muy raro que las personas que
acaban de hacerse consciente de su página/organización/causa, de inmediato recomienden su organización a
otros o tomen acciones para apoyar a su organización. Para lograr que las personas apoyen a su organización de
estas maneras se requiere de paciencia, persistencia y un compromiso para desarrollar buenas relaciones con
personas a lo largo del tiempo a través de los medios sociales. En otras palabras, hay que animar a la gente a
moverse por cada etapa por debajo del embudo. Así, con tiempo y compromiso, su organización puede
desarrollar una base fuerte de seguidores que estarán dispuestos a apoyar a su organización / causa.
Para poder lograr que las personas bajen por el embudo, su estrategia debe incluir los siguientes elementos:
1. Atraer las personas a sus cuentas / perfiles y mejorar la visibilidad de su organización en línea para que
más personas encuentren sus páginas y se hagan conscientes de su organización / causa.
a. Ver las recomendaciones sobre cómo crecer su audiencia en la sección “Creciendo su audiencia y
amplificando el alcance de sus mensajes.”
2. Diseñar sus páginas para que sean llamativas e informativas para captar y mantener la atención de las
personas que las encuentran / visitan.
3. Publicar contenido interesante, pertinente y cautivador de manera regular y persistente para que las
personas regresen para leer y actualizarse con el nuevo contenido que ustedes publican.
a. Sus páginas deben estar actualizadas de manera regular para no perder el interés de personas
que las siguen. Una buena tasa para publicaciones es: al menos 4-5 publicaciones en una página
de Facebook por semana; al menos un tweet por día en una cuenta de Twitter; al menos una
publicación por mes en un blog; un nuevo video en su cuenta de youtube cada dos o tres meses.
b. El contenido debe ser pertinente y actual. El uso efectivo de los medios sociales tiene tanta
relación con leer y mantenerse informado que con comunicarse y publicar contenido. Es
importante mantenerse actualizado con las publicaciones de otras páginas y fuentes de
información relacionadas al trabajo de su organización para que sus comunicaciones puedan
contribuir significativamente y oportunamente a los debates actuales y desarrollos importantes
relacionados a su causa o trabajo.
c. Mientras que es importante ser persistente con el uso de los medios sociales, esto no significa
que su organización deba publicar una inundación de publicaciones que pueden agobiar a sus
seguidores, especialmente cuando estas publicaciones no tienen mucha información útil o
significativa. Sus publicaciones deben ser pertinentes, oportunas e interesantes para sus
seguidores (sin embargo, no tenga miedo de publicar cosas divertidas de vez en cuando para
aliviar el ambiente y hacer sonreír o reír a sus seguidores).
d. Sus publicaciones no deben estar solamente relacionadas directamente con su organización y
promocionar su trabajo (actualizaciones sobre sus proyectos, historias de sus beneficiarios etc.)
Es importante publicar otros tipos del contenidos relevantes a su trabajo / causa, y compartir
información y enlaces interesantes de otras páginas / sitios en línea.
40
e. Es importante no siempre publicar exactamente el mismo contenido de las mismas maneras en
sus diferentes cuentas en los medios sociales. Está bien si, por ejemplo, quieren compartir un
enlace de interés en su página de Facebook y su cuenta de Twitter, pero en general el contenido
en sus diferentes cuentas en los medios sociales debe ser distinto para cada una para asegurarse
de que las personas no ignoren el contenido en algunas de sus cuentas.
4. Facilitar y animar la interacción con sus páginas. Algunas sugerencias:
a. Animar al dialogo con sus publicaciones: hacer preguntas; preguntar para opiniones; solicitar
retroalimentación etc.
b. Ser responsivo: si alguien responde a sus preguntas, asegúrese que ustedes luego responden
rápidamente para mantener el dialogo vivo y dinámico.
c. Usar las varias funciones que ofrecen los medios sociales, incluyendo: peticiones; encuestas;
sondeos; foros / grupos; competencias etc.
d. Compartir y comentar en el contenido y las publicaciones de otras páginas / personas.
e. Alentar a sus seguidores a gustar y compartir sus publicaciones (no hay problema de pedir a las
personas directamente a hacer esto (e.g. “compartan esto para ayudar a nuestra causa”), pero
no se debe hacer esto todo el tiempo.)
i. Contenido compartible es contenido conciso y llamativo. Normalmente contenido visual
(fotos, videos, estadísticas mostradas de forma gráfica etc.) es el tipo de contenido más
compartido a través de los medios sociales. Los títulos deben ser cautivadores, párrafos y
frases cortas, y su vocabulario fácil de entender (a menos que usted esté
específicamente escribiendo un artículo académico o técnico).
5. Proporcionar maneras concretas en que las personas puedan actuar para apoyar a su organización y/o
causa.
a. Ver la sección arriba: “Como escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar”
Algunas palabras sobre estilo en los medios sociales
Como se explica arriba, el compartir y la interacción entre las personas forman el corazón de los medios sociales.
Las personas que usan los medios sociales los usan para comunicarse con otras personas. No quieren leer
publicaciones de una organización “sin rostro” y desprovisto de personalidad. Por lo tanto, es importante usar un
estilo de comunicación apropiado para estos medios.
La comunicación por medios sociales debe ser con un estilo personal, auténtico y afable que muestre la
personalidad natural de su organización y las personas que trabajan en ella. Sus publicaciones deben leerse más
como una transcripción de la manera en que usted habla que un ensayo para una revista académica o un informe
técnico que para un donante institucional. Lo más importante es que su voz suene como su propia, y no como una
persona anónima. Y no tenga miedo de usar humor de vez en cuando.
En síntesis, la comunicación efectiva y exitosa para los medios sociales es la que usa los medios sociales para
conectar a un nivel emocional con otras personas, no la que usa solamente como una plataforma para hacer
mercadeo sobre su organización o su trabajo.
41
Comunicación Efectiva por Facebook
Facebook, más que todo, es un medio visual. Los tipos de publicaciones que funcionan mejor siempre son los que
aprovechan esta característica para usar fotos e imágenes llamativas de una manera creativa junto con texto
corto y preciso.
Kivi Leroux Miller propone una estrategia de comunicación para las redes sociales con tres ejes principales, que
sirve muy bien como un marco para las comunicaciones por Facebook. Leroux explica que sus publicaciones
deben intentar animar tres tipos de reacciones principales en sus audiencias:47
1. Haz algo: sus comunicaciones están animándolos a actuar (donar, hacerse voluntario, compartir /
promover algo, ayudar a cambiar algo, hacer cambios en sus propias vidas, participar en algo etc.)
2. Reflexione sobre algo: sus comunicaciones están compartiendo algo educacional que hará a sus
seguidores pensar y reflexionar (por ejemplo, artículos informativos y pertinentes, historias
interesantes, hechos y figuras, instrucciones y guías prácticas).
3. Sienta algo: sus comunicaciones están mostrando aspectos humanos de su organización al compartir
cosas que harán que sus audiencias se rían, sonrían, se sientan conmovidas, incluidas, orgullosas,
emocionadas, enardecidas etc.
Por lo tanto, sus comunicaciones por Facebook deben tratar de alcanzar una mezcla de estos 3 tipos de objetivos.
Comunicación Efectiva por Twitter
Intentar no usar todos sus 140 caracteres en un Tweet para dejar espacio para que otros pueden agregar
algo si quieren dirigirlo a una persona en particular.
Encontrar los hashtags que se están usando para el tema sobre que usted quiere twittear, y usar los
mismos hashtags para hacer que sus tweets aparezcan en estos hilos de discusión (por ejemplo, en vez de
escribir simplemente “las políticas propuestas por el presidente para la desnutrición son desfasadas”
escriba “las políticas de #molina para el #hambrecero son desfasadas”).
o Usar el motor de búsqueda para buscar los hashtags que se debe utilizar.
Crear hashtags nuevos para campañas / movimientos / eventos que su organización está impulsando u
organizando, y animar a la gente a usarlas para aumentar la visibilidad de su campaña / evento y animar
las discusiones sobre ello.
Retwittear los tweets de otras personas / organizaciones y usar la función de “@” para empezar, o
juntarse a discusiones con otros. No tenga miedo si usted no conoce a esta persona u organización – no
importa en el mundo de twitter.
Twitter es un lugar para compartir información y comentarios sobre las últimas noticias y desarrollos de
última hora. Intente publicar en twitter algo que ocurrido y que sea pertinente al trabajo de su
organización lo más pronto posible. Entre más oportuna sea una publicación en twitter mayor será
probabilidad que sea vista, leída y compartida por una mayor cantidad de personas.
Twitter es un medio excelente para difundir artículos o páginas de interés con otras personas.
Comunicación Efectiva por Blogs
Siempre permita comentarios en su blog y pida a sus lectores sus comentarios, opiniones y reflexiones.
No se preocupe si alguien crítica el contenido en una de sus entradas - es parte de la experiencia - y no
borre comentarios (a menos que sean ofensivos). Responda a comentarios cordialmente, ya sean
positivos o negativos.
Haga que su blog sea accesible: una persona que no está familiarizada con el tema o su trabajo debe
poder entender su contenido. Evite el uso de jerga o abreviaciones con las cuales las personas que no
están familiarizadas con el tema no conocerán.
47 Kivi Leroux Miller (2011), Need a Social Media Strategy? Start with These Three-Pronged Approaches, http://www.guidestar.org/rxa/news/articles/2011/three-pronged-social-media-strategy.aspx
42
Integre fotos, videos y audio en sus entradas para hacer su blog en un medio audio-visual.
o Entradas de blogs con fotos y videos estadísticamente son leídas por más personas que las
entradas que tienen solamente texto.
Sea usted mismo con sus entradas de blog – su blog debe tener una voz y un estilo autentico y personal, y
debe mantener esta voz en todas las entradas.
Use títulos cautivadores y llamativos. Sus párrafos y frases no deben ser excesivamente largos. Separe
entradas largas con subtítulos.
La frase / párrafo introductoria de cada entrada debe proporcionar un breve resumen de lo que va a
tratar esta entrada para que las personas puedan saber fácilmente si es algo que les interesaría.
Use etiquetas para sus entradas, usando las palabras / términos claves relacionados al contenido de esa
entrada. Esto hará que sus entradas sean más fáciles de encontrar y más fácil que las personas sepan si
una entrada en particular es algo que le gustaría leer.
Volver a abarcar temas de entradas antiguas con nuevas perspectivas, información o noticias.
Escribir sus opiniones / reflexiones / análisis sobre temas actuales y oportunos. Entre más pertinente sea
un tema o noticia actual en su entrada, probablemente tendrá más interés de más personas.
Apéguese a escribir sobre temas sobre los que usted tiene conocimiento y experiencia. Su blog puede
perder credibilidad rápidamente si incluye entradas de análisis o comentarios sobre temas sobre los
cuales usted no sabe mucho. Sus entradas deben estar agregando valor, experiencia y pericia a un tema
en particular.
Usar listas, viñetas y numeración son una manera efectiva de presentar puntos e información en una
manera estructurada y fácilmente digerible.
Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales
Para que el tiempo y los recursos que se gastan en el uso de los medios sociales valgan la pena, es importante
crecer y cultivar las audiencias de estos perfiles. Hay tres ejes principales de una estrategia efectiva para
aumentar sus audiencias en los medios sociales:
Atraiga las audiencias a sus perfiles, no espere para que ellos lleguen allá por sí mismos. Cuando ha
establecido un nuevo perfil con uno de los sitios de medios sociales, hay que pensar en maneras de cómo
activar los círculos sociales de su organización y sus miembros de personal para atraerlos a gustar / seguir
sus páginas. Hay tres maneras claves para hacer esto
o Por correo electrónico: la mayoría de los medios sociales tienen funciones que le permite a uno
buscar quienes de sus contactos de su cuenta de correo ya tienen cuentas en ese medio social
para que pueda invitarles a conectar con su página, y que también le permite invitar a sus otros
contactos que todavía no tienen cuentas con ese sitio para juntarse y conectarse con su página. Si
no tiene acceso a esta función, puede mandar correos a sus contactos invitándoles a conectarse
manualmente.
Una organización debe aprovechar todos los contactos dentro de su red (diferentes
cuentas institucionales de correo y también las cuentas personales de miembros del
personal).
o Por medio de sus contactos existentes en los medios sociales: los miembros de su personal que ya
tienen cuentas en los mismos medios sociales donde se encuentra su organización deben invitar a
sus contactos personales a conectarse con su organización.
Facebook tiene una función que permite que las personas con perfiles personales inviten
a sus amigos a gustar una página. El uso de los hashtags #FollowFriday y #CharityTuesday
es popular en Twitter para recomendar a sus seguidores a seguir un perfil en particular.
o Por medio de activar a sus seguidores existentes: pueden pedir que las personas que ya están
conectadas a su organización en sus cuentas en los medios sociales inviten sus amigos / contactos
/ seguidores a gustar o seguir su página.
43
Integrar todos sus sitios en línea. En cada uno de sus sitios en línea (incluyendo su sitio web principal)
uno debe poder encontrar fácilmente los enlaces hacia los otros sitios donde se encuentra su
organización. Incluir enlaces de su página de Facebook a sus otros perfiles en los medios sociales y a su
sitio web; incluir enlaces en su sitio web a todos sus perfiles en los medios sociales etc.
o Los medios sociales como Facebook, Twitter y Youtube tienen una variedad de funciones como
botones, widgets, aplicaciones y boxes que uno puede agregar a sitios web (incluyendo blogs) y a
otros medios sociales que dirigen directamente a una persona a su cuenta de ese medio social.
Véase este documento para una guía de cómo integrar widgets de sus cuentas en
Facebook y Twitter con su Blog.
o Además, es importante incluir información de cómo y donde uno puede encontrar su
organización en línea en todos los documentos oficiales (informes anuales, documentos de
investigación, notas de prensa etc.) y los materiales de publicidad (volantes, trifoliares, carteles
etc.) de su organización.
Interactuar con otras personas y organizaciones que tienen cuentas en los mismos lugares en línea que
su organización. Su organización debe activamente buscar personas y organizaciones afines en los medios
sociales y empezar a interactuar con ellos (comentando y compartiendo su contenido y publicaciones
etc.) Así sus publicaciones (y, por lo tanto, su página / perfil) serán vistas por otros usuarios que ya no
están conectados con su página / perfil.
o Esto es una estrategia particularmente importante para Twitter porque esta plataforma hace muy
fácil encontrar e interactuar con otras personas y organizaciones afines que están fuera de sus
círculos sociales normales. Con Facebook es importante buscar otras páginas afines e interactuar
con ellas.
Pero una estrategia exitosa de comunicación en línea no solamente necesita que muchas personas estén
conectadas a sus páginas en línea; requiere que los mensajes y contenidos sean leídos por estas mismas personas
y también, cuando sea posible, por otras personas afuera de estos círculos primarios.
El solo tener muchos seguidores en Facebook y Twitter no necesariamente resulta en que las publicaciones que
su organización publica sean leídas por muchas personas. Las publicaciones hechas en un medio social tienen que
competir para ser vistas con todas las publicaciones de todas las otras personas, organizaciones y grupos con las
que cada usuario también está conectado. Generalmente, una sola persona tiene muchas conexiones en cada uno
de sus perfiles en los medios sociales, por lo que esta competencia es bastante fuerte.
Para poder enfrentarse exitosamente a esta competencia, es importante entender cómo se calcula la visibilidad
de las publicaciones en los medios sociales como Facebook, Twitter y YouTube. Como se ha explicado arriba, los
medios sociales están diseñados y construidos con el propósito de facilitar la comunicación y la interacción entre
las personas. Por lo tanto, tienen funciones integradas específicamente para animar esto. Como sucede que con
los motores de búsqueda, los medios sociales como Facebook y Twitter usan cálculos para determinar la
visibilidad de distintas publicaciones hechas en sus sitios en las páginas personalizadas de sus usuarios:
En Facebook estos cálculos aplican principalmente a las noticias (el newsfeed) en la página “Inicio”, donde
las publicaciones son mostradas en el orden predeterminado de “Historias Destacadas” primeras.
En Twitter estos cálculos aplican principalmente al contenido relacionado al uso del hashtag en los tweets
(específicamente a las tendencias y los # “destacados”), la página “# Descubre”, y los resultados de su
función de búsqueda. En estos lugares, también se muestran los tweets más “destacados” primeros.
En una manera muy parecida que un motor de búsqueda como Google determina el orden de los resultados de
una búsqueda, la visibilidad de varias publicaciones y contenidos en estos lugares en los medios sociales es
calculada según varios criterios. Más que todo, estos criterios están relacionados al nivel de interacción que
cualquier publicación ha obtenido – dando más prioridad y visibilidad a publicaciones que han logrado un mayor
44
nivel de interacción (consideradas como “Destacadas”). Por ejemplo, si una publicación en Facebook tiene
muchos “Me gusta”, comentarios y se ha compartido mucho (o un Tweet ha ganado muchos Retweets, Favoritos,
y Respuestas) tendrá mayor prominencia (es decir, que aparecerá más alto en la lista de publicaciones) que
publicaciones (o Tweets) con un nivel de interacción más bajo. Esto también aplica al contenido publicado en
otros sitios en línea que ha sido compartidos en los medios sociales – por ejemplo, un artículo (o una entrada de
blog) que ha sido compartida por varios contactos de un usuario de Facebook o Twitter tendrá mayor
probabilidad de aparecer con mayor prominencia en las páginas personalizadas (las noticias, “# Descubre” etc.) de
este usuario que un artículo que ha sido compartido por solamente uno de sus contactos.
Otra manera importante en que los medios sociales como Facebook y Twitter calculan la prominencia de
publicaciones hechas en sus sitios es con el nivel de interacción que ha tenido sus usuarios con cada uno de sus
contactos, dando prioridad a publicaciones hechas por personas / páginas con las cuales un miembro ha tenido
un mayor nivel de interacción anteriormente. Por ejemplo, las publicaciones de una página en Facebook con la
cual una persona ha interactuado mucho previamente (dando gustar, compartiendo y comentando en su
contenido etc.) tendrá mayor prominencia en las noticias de esa persona que las publicaciones hechas por otra
página con que esa persona no ha interactuado mucho. Los resultados de la página de “# Descubre” en Twitter
funcionan de una manera parecida, pero también Twitter toma en cuenta los hashtags y las palabras claves que
este usuario en particular ha usado en sus Tweets recientes y que han sido usados en los Tweets con que esta
persona ha interactuado recientemente.
Por lo tanto, la estrategia más importante para hacer más visibles y más leídas sus publicaciones hechas en sus
cuentas en los medios sociales es animar la interacción de las personas con sus páginas de cualquier manera
posible (Véase las recomendaciones en la sección de Comunicación por los Medios Sociales en esta guía).
Animando la interacción con sus cuentas / perfiles / las páginas en los medios sociales tienen el mismo propósito
que trabajar para mejorar el desempeño de su sitio web para la optimización para los motores de búsqueda, con
lo que aumenta la visibilidad de su organización y sus publicaciones en línea y así mejora el éxito y el alcance de
sus comunicaciones.
Thunderclap
Thunderclap es una nueva herramienta específicamente diseñada para amplificar un mensaje difundido en los
medios sociales por medio de aprovechar las características explicadas arriba. Como se explica en su página: “si
obtiene la adhesión necesaria, Thunderclap hará resonar al unísono publicaciones de Facebook o Tweets de todos
sus adherentes, generando así una ola de atención.”
Con Thunderclap una persona, organización o movimiento puede crear un campaña (lo que se llama un
“Thunderclap”) en su sitio web con un mensaje en particular que se quiere difundir por los medios sociales en un
momento oportuno predeterminado. Después, las personas y organizaciones involucradas en esta campaña
pueden animar a otras personas a unirse con su “Thunderclap” con sus propias cuentas en los medios sociales (ya
sean cuentas de Facebook, Twitter y/o Tumblr). Después, cuando llegue el momento que ha definido la campaña,
Thunderclap automáticamente manda un mensaje en los medios sociales para todas las cuentas / personas que
se han unido a esta campaña, así amplifican enormemente el alcance y el impacto de ese mensaje.
Por ejemplo, podríamos crear un Thunderclap para aumentar consciencia sobre la violencia contra las mujeres en
Guatemala para el Día Internacional para la Eliminación de la Violencia Contra las Mujeres, con un mensaje como
“Hoy es el Día Internacional de la Eliminación de la #ViolenciaContraLaMujer. Solo juntos podemos detener esta
violencia en Guatemala” (también se puede incluir un enlace a la página de una organización o campaña en
particular en su mensaje). Luego, podemos programar una fecha (el 25 de Noviembre) y una hora en particular
(por ejemplo, el medio día) para cuando Thunderclap publique este mensaje. Thunderclap nos dará un enlace
específico a esta campaña que podemos compartir en línea con las personas para animarles a unirse con
45
nuestro Thunderclap. Cuando llegue el medio día en el 25 de Noviembre, Thunderclap publicará este mensaje
automáticamente en los perfiles de todas las personas / organizaciones / páginas que se han unido a nuestra
campaña, así aumentando la visibilidad de este mensaje enormemente.
Creación, Edición y Difusión de Videos
El uso de video es una de las maneras más efectivas a contar una historia y conectar con sus audiencias en un
nivel emocional. Ahora con el internet, la difusión de videos es mucho más fácil que hace los videos una
herramienta aún más invaluable para cualquier estrategia de comunicación. En esta sección, se darán algunos
consejos para la creación, filmación, edición, publicación y difusión de videos para estrategias de comunicación.
Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara48
El Plano
Un plano es una imagen encuadrada y grabada por alguien que piensa que esa imagen tiene significado propio.
No sólo se trata de lo que se ve en una determinada toma, sino también de lo que se excluye de ella.
El plano de un hombre que mira fuera de pantalla cuando excluye lo que el hombre ve, da una enorme
importancia a lo que le hace sentir y pasa por alto el objeto de su observación.
Cuanto más distante es el material, en tiempo y en espacio, más fácil es que el cineasta busque significados y sea
más receptivo al aprendizaje diario.
La conclusión que sacamos resulta cierta: tendemos a creer que las escenas actuales que más familiares nos
resultan son más objetivas y están menos sometidas a valoraciones subjetivas.
Sin embargo, las grabaciones, ya sean de la realidad o bien representaciones o recreaciones, son siempre
construcciones, son siempre subjetivas y siempre invocan una relación triangular entre contenido, narrador y
espectador.
Connotación y Significado de Los Planos
Si es capaz de identificar el contenido de un plano, sabrá lo que significa pero para captar sus verdaderas
connotaciones tendrá que mirar más allá de superficie e interpretar cómo y por qué motivo se podría utilizar,
para que tuviera más implicaciones de las que representa.
La connotación es una actividad cultural que depende de lo lejos que el cineasta quiera llevar a la audiencia por el
camino de la asociación metafísica
Yuxtaposición de Planos
Cuando dos imágenes están yuxtapuestas, o unidas mediante un corte, inferimos su significado a partir de la
relación que existe entre ellas.
En la Figura 5. Los ejemplos 1 al 5 ilustran los tipos de yuxtaposición según Pudovkin, en los que la exposición y la
construcción de la línea narrativa son primordiales. Los ejemplos 6 al 12 muestran los tipos preferidos por Tein,
para quien la esencia del arte narrativo está en el conflicto. Sus yuxtaposiciones por lo tanto realzan el contraste y
la contradicción, y argumentan tanto como informan.
48 Desarrollado por Patricia Escalon – usando textos de Dirección de Documentales 3a Edición por Michael Rabiger, y la Guia para la elaboración de documentales sociales participativos de ACSUR
46
La intención y el significado están basados en la cultura. El significado depende de la colisión entre la audiencia y
el comunicador, un conjunto de convencionalismos que se deben adivinar antes de que su propósito se haga
evidente.
La percepción por medio de la cámara es un proceso mecánico por el cual un plano focal se ve afectado por la luz
que le ilumina. La percepción que tenemos usted y yo es diferente, porque nosotros desarrollamos un marco
intelectual y emocional en el que organizamos lo que nuestros sentidos nos transmiten.
La convención del monólogo interno o comentario en off lo ilustra, puesto que verbaliza este proceso. Para
nuestros propósitos, digamos que la percepción es nuestra vida interior de ideas y sentimientos que actúan de
contrapunto con nuestro entorno de acontecimientos externos, visibles y audibles.
El objetivo del narrador oral o literario es volver a capturar, mantener y modular esta actividad vital,
Sin embargo, dado que el cine siempre está en tiempo presente, el narrador cinematográfico es una presencia
que conduce nuestra atención y no alguien que repite una historia. No se puede volver a narrar el presente, pero
se puede observar, acompañar, o incluso narrar e interpretar a medida que transcurre.
En campo” y “fuera de campo”
El ojo humano tiene un ángulo de visión muy amplio. La cámara de vídeo, en cambio, solamente puede encuadrar
una porción de espacio limitado, dejando fuera parte de la realidad. A diferencia de nuestros ojos, la grabación de
imágenes necesita unos límites.
Así, para expresarse mediante el lenguaje audiovisual hay que seleccionar el espacio que encuadramos. El
encuadre es la selección de una porción de la realidad para situarla dentro del espacio que se verá en pantalla.
El encuadre configura los planos. Cada plano parte de un determinado encuadre. Para grabarlo, hay que decidir lo
que queda dentro de la toma y el resto que quedará fuera. Lo que se ve en el encuadre se dice que está en campo
(en el campo de visión), mientras que el resto queda fuera de campo.
La realidad objetiva que queda fuera de campo no coincide necesariamente con lo que el relato quiere transmitir.
47
En función de las imágenes que vea y del relato, el/ la espectador/ a pensará que hay algo fuera de campo,
aunque en la realidad objetiva no sea así. La relación entre el campo y el fuera de campo es un recurso expresivo,
no sólo seleccionamos lo que será visible sino también sugerimos lo que hay más allá del encuadre y no se ve.
Movimientos de Cámara
Movimiento Horizontal de la Cámara
Cualquier movimiento de la cámara en el espacio en sentido horizontal se efectúa con dolly, traveling o grúa. En la
vida real nuestros pensamientos y sentimientos nos impulsan a acercarnos o a alejarnos de nuestro foco de
atención. Nos desplazamos lateralmente para evitar un obstáculo que se interpone en nuestra mirada o para
tener mayor visibilidad. A veces, si acompañamos a algún personaje importante, le miramos de perfil. Lo que
debemos siempre recordar es que para desplazar la cámara debe haber un motivo que lo justifique, ya sea en
respuesta a una acción o, lo que es más interesante, como parte de la estrategia de la revelación que adopta el
“narrador”
Movimiento Vertical de la Cámara
El movimiento vertical de la cámara ascendente o descendente se efectúa bajando O subiendo la grúa. El
movimiento se corresponde respectivamente con las actitudes sedente o erguida, a veces como acto de
conclusión, y otras veces para conseguir que mejore la visibilidad
Dirección en Pantalla
La dirección en pantalla es un término que describe la dirección o el desplazamiento de un sujeto en un cuadro o
en una secuencia en el movimiento del sujeto que une varios planos como, por ejemplo, en una persecución
(Figura 5.4). Existe una norma por la que los personajes y sus desplazamientos se observan generalmente sólo
desde un lado del eje de la escena.
48
Vamos a imaginar que se desconoce esta regla y se intercala una parte de un desfile cambiando la dirección en
pantalla de izquierda a derecha (I-D) con otra en la que se desfila de derecha a izquierda (D-I). Lo que el público
vería es que las dos facciones iban a chocar entre sí, como sucede cuando la policía se coloca en posición de
bloquear una manifestación.
Supongamos ahora que nos adelantamos al desfile con el fin de verlo pasar por delante de un punto
determinado. Desde esta posición veríamos a los soldados entrar en una calle vacía con la misma dirección en
pantalla. Pero en la vida real podríamos cruzarnos en la marcha del desfile para verles desde el la do opuesto,
puesto que ya habíamos iniciado el cambio de posición. Pero en el cine el salto de eje debe planificarse antes en
la pantalla para no confundir al espectador
Cambios de la Dirección en Pantalla
Es posible alterar la dirección en pantalla cuando la gente o los objetos están en movimiento, pero el cambio
debe ser patente.
Se puede conseguir que un desfile cambie su dirección en pantalla efectuando las tomas en ángulo desde una
esquina (Figura 5.5).
El desfile entra desde el fondo de la calle y marcha de derecha a izquierda, rodea la esquina en primer término y
sale de izquierda a derecha. Ha cambiado su dirección en pantalla. Si las tomas subsiguientes tienen que
mantener la misma dirección, su desplazamiento debe ser también de izquierda a derecha. Otra solución a la que
se puede recurrir para cambiar la dirección en pantalla, durante una parada del desfile, por ejemplo, es desplazar
la cámara lateralmente con una dolly, para que la audiencia vea que la cámara se traslada a la nueva posición y
cruza el eje (Figura 5-6). Recuerde que cualquier cambio en la orientación de la cámara con respecto a la acción
en desarrollo debe mostrarse en la pantalla.
49
La Misma Acción Desde Diferentes Ángulos
En la literatura la utilización de múltiples puntos de vista no implica cambios físicos de colocación, sino
variaciones en el punto de vista psicológico y emocional. Cuando esta misma estrategia se emplea en la pantalla,
el resultado es el mismo.
Pero en el cine —y esto no sucede en la literatura— puede llevar a confusión, porque parece que nos está
presentando hechos “reales”. Debemos recordar siempre que el cine nos proporciona una “percepción” de los
hechos, una “apariencia” que, aunque parezca real, no son verdaderos hechos.
Cuando nos encontramos en una situación en que varios amigos discuten de un tema, estamos tan absortos en la
discusión, que se nos olvida quiénes somos. Participamos de los acuerdos y desacuerdos internos y somos
testigos del punto de vista de unos yotros. Nos llegamos a interesar tanto, que vivimos la realidad de cada
protagonista de la discusión.
El lenguaje de la pantalla evoca esta subjetividad tan exacerbada utilizando puntos de vista privilegiados que se
corresponden con la forma en que el observador se identifica con distintas personas a medida que se desarrolla la
situación. Sus simpatías y su admiración van pasando de una persona a otra a medida que transcurren los
acontecimientos. Lo que importa es que los cambios emocionales del espectador se identifiquen con la
sensibilidad de un único narrador, si se desea integrar de forma natural las sensaciones. Una gran concentración
no se puede mantener mucho tiempo.
50
Aunque pueden llegar a confundirse, el travelling y el zoom son muy diferentes. En el caso del zoom, la cámara no
se mueve. El sujeto filmado se acerca o aleja porque se desplazan las lentes del objetivo y varía la distancia focal.
En el caso del travelling, la cámara sí se desplaza, mientras la distancia focal no varía ni tampoco el ángulo de
visión. El zoom cambia la perspectiva (pérdida de profundidad de campo y de ángulo de visión) mientras que el
travelling no cambia la perspectiva real.
51
Si bien los movimientos de cámara pueden enriquecer el lenguaje audiovisual, siempre tenemos que tener
presente que en un vídeo lo ideal es que el espectador no perciba que se está filmando. Que vea a través de la
cámara como si fuera su propia mirada, centre la atención sobre una cosa, luego otra, etc. Si introducimos
artificios técnicos muy acentuados como el zoom o travellings muy rápidos y seguidos, lo más probable es que el
espectador centre su atención en el hecho de que está mirando una imagen filmada, más que en el contenido que
se le está enseñan
Travelling de Seguimiento
Este tipo de travelling, llamado crab en inglés (por la forma en que la cámara se mueve lateralmente, como un
cangrejo de mar), supone que la cámara se mueve en paralelo a la acción que está siendo rodada. En este caso,
aunque la dolly se mueve en paralelo a la acción, la cámara se coloca perpendicularmente al movimiento.
Tradicionalmente, durante este tipo de travelling, la cámara se mueve a la misma velocidad que el sujeto.
Imaginemos a una persona que pasea por la acera de su calle saludando a las personas que se encuentra. La
cámara y la dolly estarían en la calle y serían empujadas a la misma velocidad a la que nuestro personaje caminara
por la acera. Los coches aparcados podrían servir como primer plano, el personaje y a quienes saludara serían el
segundo plano y las tiendas y los edificios serían el fondo.
Travelling de Acercamiento o Alejamiento
Si necesitamos empujar la cámara al interior del set o hacia un sujeto que está siendo grabado, entonces estamos
haciendo un travelling de acercamiento (truck in en inglés). Si tiramos de la cámara para sacarla del set o para
alejarla de un sujeto, haremos un travelling de alejamiento (track out en inglés). Este tipo de movimiento obliga a
colocar la cámara y los raíles en la misma dirección.
Cuando se ejecuta lentamente se consigue un efecto de cambio de tipo de plano casi imperceptible: un plano
general puede convertirse en un plano medio sin hacer un corte en montaje. Se puede alterar la composición y el
encuadre del plano en el espacio y el tiempo durante la toma. A diferencia del zoom, que altera la ampliación y la
perspectiva de los objetos, este movimiento es mucho más natural para los espectadores puesto que la cámara
actúa como nuestro mismo sistema visual y mantiene los cambios que se van produciendo en la perspectiva del
campo de visión. Como hemos indicado, cuando se hace muy lentamente, el movimiento se convierte casi en
inconsciente para el espectador: las cosas cambian pero no se ve cómo. Este truco también puede conseguirse
con un zoom muy lento de manera que los cambios indicados de perspectiva y encuadre casi no se notan
El travelling de alejamiento es un movimiento poco natural, puesto que en pocas ocasiones vamos caminando de
espaldas viendo cómo nos alejamos de un lugar (por eso algunas personas encuentran divertido mirar por la
ventanilla trasera de los coches). Al mostrar de un modo más amplio el entorno en el que se encuentran los
personajes, este movimiento parece informar de la relación de los personajes con el entorno una vez se han
establecido sus características. Por lo tanto, es más habitual encontrar este movimiento al final de una secuencia
o incluso de la película entera.
Desplazando la cámara
Cámara en Mano
Ventajas
Es fácil reencuadrar.
Se crea un sentido de inmediatez personal (punto de vista subjetivo)
Permite que el operador se mueva libremente en el set.
52
Llena los planos con la energía del movimiento.
Desventajas
El movimiento se vuelve agitado con facilidad.
Se pierde fácilmente la horizontalidad.
Es difícil mantener el enfoque.
Es complicado montar estas tomas con otras estáticas.
Demasiada subjetividad puede no ser apropiada para una película que pretende ofrecer un punto de vista
neutral
Por lo general nos limita la longitud focal a utilizar puesto que si queremos que la imagen parezca más
estable tendrá que aparecer más el entorno (lo que obliga a focales más cortas).
Panorámicas horizontales y verticales
La panorámica supone girar la cámara sobre su eje, que permanece estático, es decir, que la cámara permanece
en la misma posición sobre el suelo y sólo se mueve vertical u horizontalmente describiendo una curva. Un tipo
especial de panorámica es el barrido, que consiste en una panorámica rápida que puede servir como transición
entre dos planos. Es posible combinar una panorámica vertical con otra horizontal para obtener un movimiento
en diagonal en el espacio fílmico.
La panorámica es un movimiento relativamente poco natural para la experiencia visual humana. Nuestros ojos no
son capaces de realizar un movimiento vertical u horizontal continuo sino que en su lugar, el ojo se mueve por el
espacio a base de pequeños saltos que van de un punto de interés a otro de acuerdo con el cerebro. Hay, pues,
una serie muy rápida de comienzos y paradas con la posible ilusión resultante de que se ha hecho una
panorámica para recorrer un valle montañoso o la altura de un edificio. Como la cámara no es selectiva, todo lo
que ve durante la panorámica obtiene un igual tratamiento. La suavidad con la que se ejecute la panorámica y la
velocidad de dicha ejecución tendrá consecuencias directas en la experiencia visual de los espectadores a la hora
de recibir la información de las imágenes mostradas.
Para ayudar a los espectadores a aceptar la panorámica, es bueno motivar el movimiento. Si un globo sale
volando es normal que se efectúe una panorámica vertical para seguirlo. A los espectadores les gustaría saber
qué le va a pasar al globo de manera que desean seguir su movimiento en vertical. Cuando tenemos a dos
personajes que se paran ante un gran edificio y lo miran, el movimiento de sus miradas desde la parte inferior
izquierda a la parte superior derecha motiva un movimiento diagonal de panorámica combinada para mostrar la
fachada del edificio. La cámara colma la expectación en un solo plano mostrando a la audiencia el objeto de
interés de los personajes.
53
Hay que recordar que los espectadores se suelen colocar en la posición de la cámara, identificándose en el rol de
observador. Cuando la cámara se mueve, es necesaria una dosis de inteligencia para seguir la acción o buscar
información o la resolución del movimiento. Motivar el movimiento ayuda a mantener la fluidez de la
visualización. Habrá ocasiones, sin embargo, en que no queramos motivar el movimiento por razones creativas.
Puede que deseemos hacer una larga y lenta panorámica mostrando las fotos de sucesivas generaciones de una
familia colgadas en la pared o puede que haya varios pares de zapatos en la entrada de una casa que deseamos
rodar. En estos casos no hay motivación por movimiento pero la cámara, si se mueve lentamente puede captar
esas imágenes sin molestar al espectador. Una velocidad lenta ayuda mucho a que la panorámica sea suave.
El encuadre inicial
Casi todas las panorámicas deberían empiezan con un encuadre estático, especialmente si somos principiantes
como operadores de cámara. El encuadre inicial debería estar lo suficientemente bien compuesto como para
servir como plano estático. Desde este encuadre el sujeto que motiva la panorámica puede empezar la acción.
Mantenemos la cámara parada, comienza la acción y es entonces cuando iniciamos la panorámica. No estamos
hablando de edición en este texto pero daremos un consejo rápido: montar dos planos con uno de ellos en
movimiento, ya sea desde un plano estático a otro que ya está moviéndose o de uno que se mueve a otro que
está estático, es algo visualmente peligroso y a menudo resulta mal. El montador agradecerá que cuando inicies la
panorámica haya algunos segundos con unos segundos de encuadre estático.
El movimiento propiamente dicho
Una vez ha empezado el movimiento del sujeto, comienza el movimiento de la cámara. Este movimiento debe
ser, idealmente, suave y mantenido para seguir el movimiento del sujeto. Con esto queremos decir que hay que
mantener los aires de mirada y encuadre adecuados y una buena composición durante todo el movimiento.
Cualquiera de los fotogramas individuales extraídos de una toma de ese movimiento debería poder ser
considerada una buena imagen en términos compositivos. Puesto que la cámara va por delante del movimiento
del sujeto, ésta debería alcanzar el final del movimiento antes de que el sujeto salga del encuadre.
El encuadre final
Como la cámara se para antes de que el sujeto complete su movimiento, el encuadre final tiene que ser correcto.
Este encuadre, una vez más, debería estar lo suficientemente bien compuesto como para servir como plano
estático, completando la panorámica de un modo visualmente adecuado. Tenemos que pararnos en este
encuadre final, grabando varios segundos sin movimiento de cámara. De este modo el montador podrá decidir en
qué fotograma corta la duración del plano al final de la panorámica.
54
Rodando panorámicas
Hay un método bastante utilizado para obtener una buena panorámica. Consiste en dividirla en tres partes:
encuadre inicial, movimiento propiamente dicho y encuadre final. Una panorámica que se componga de esos tres
elementos podrá montarse con más comodidad que si sólo se tiene la parte correspondiente al movimiento.
El Eje
La próxima vez que se encuentre cerca de dos personas enzarzadas en animada conversación, fíjese en que su
propia atención va cambiando del uno al otro.
La Figura 5.2 representa que A y B son observados por O, el observador. Es conveniente que imaginemos que O es
un niño, pues los niños son muy observadores, se emocionan con facilidad y suelen pasar desapercibidos para las
personas mayores. Al representar el papel de observador su línea de visión se mueve de atrás a delante
llevándole de A a B y viceversa mientras ellos hablan. Su percepción va siguiendo la línea de tensión entre ellos, la
trayectoria. activa de sus palabras, sus miradas, su percepción y su interés. A esto se le denomina eje de la
escena, pero en realidad se trata del eje sujeto-a-sujeto.
Cada escena tiene, además de uno o varios ejes sujeto-a-sujeto, otro eje observador-a-sujeto que, en el ejemplo
que estoy empleando, está en los ángulos rectos que se forman con respecto del eje de la escena entre A y B. A
esto se le denomina eje de la cámara, o bien, eje de la cámara-a sujeto.
Este término resulta confuso, pues parece un tecnicismo, cuando en realidad es enteramente natural. El
observador (usted, que está mirando a las dos personas mientras conversan, por ejemplo) percibe su propia
relación con cada una de las personas, (su eje) siente la conexión invisible que existe entre ellos (el eje de ellos) y
también percibe cuanto se cruza entre ellos.
Al volverse el observador para mirar a cada una de las dos personas, se le puede reemplazar efectuando una
panorámica horizontal con la cámara que vaya del uno al otro. Vamos a fijarnos ahora en lo que sucede en la
Figura 5.3, cuando O se acerca más al eje de A y B. El observador, que no desea perderse nada, se coloca
rápidamente entre ellos.
Los seres humanos, cuando nos colocamos en una situación como ésta, evitamos la sensación desagradable que
se produce al intentar ver al mismo tiempo dos sujetos excesivamente separados entrecerrando los ojos. Este
acto traslada al cerebro dos imágenes estáticas sin ninguna zona negra en medio. Si, desde una misma posición,
se corta entre dos ángulos de cámara, se produce el mismo efecto. La historia del uso de este equivalente
cinematográfico probablemente surgió cuando alguien trató de cortar una panorámica horizontal excesivamente
rápida entre dos personajes. “Funcionó” porque la experiencia humana ya apuntaba en esa dirección
55
Acción y Reacción
Cuando somos testigos de una conversación, a veces nos volvemos a mirar al orador. Otras veces, cuando la
charla se caldea, desviamos la vista para observar el efecto que está teniendo sobre su oyente. ¿Qué sucede?
Cualquier interacción humana es semejante a un partido de tenis. En un momento dado un jugador
Actúa (sirve la bola) y el otro recibe la acción (recibe la bola).
Controlamos todas las interacciones humanas porque, como en este caso, sabernos que consciente o
inconscientemente todo el mundo está constantemente tratando de conseguir o de hacer algo, no importa dónde,
qué, o quién sea. El partido de tenis simboliza este intercambio en forma de competición para conseguir unos
puntos, pero la conversación puede llegar a ser tan compleja y estructurada corno la competición.
A ojos del observador, dependiendo del momento, una persona es el actor y la otra el receptor. A veces la
alternancia se produce muy deprisa, pero aun así, vamos conociendo rutinariamente, a través de la acción y la
reacción, el carácter de las personas, su estado de ánimo y los motivos que les mueven.
Observe ahora cómo mira a dos personas que mantienen una conversación. Su mirada pasa de uno a otro,
dependiendo de quién actúa sobre quién. Al igual que cuando observa un partido de tenis, tan pronto considere
que A está actuando sobre B va a dirigir su mirada a B, para ver de qué manera recibe y, dependiendo de cómo B
se adapte y reaccione, volverá a mirar a A.
Una vez comprendido este principio, las decisiones que se hayan de tornar respecto de la filmación y el montaje
resultarán evidentes.
56
Equipos utilizados para mover la cámara
Uno de los problemas inherentes al uso de la cámara en mano es la pérdida de estabilidad en los movimientos.
No importa lo estable que intentemos que sean nuestras manos y brazos, la cámara, especialmente si es pequeña
y ligera, recogerá cada paso, cada tropiezo y casi cada respiración. Y no importa lo guay, doméstico o gracioso que
pensemos que queda: nada puede ponerse en el lugar de unos planos suaves y estables que enganchen a los
espectadores en lugar de molestarles. Casi siempre es mejor usar algún tipo de soporte de cámara que no sólo
sea estable, sino que permita realizar movimientos bien controlados y precisos. Entre esos están:
El tripode
Cangrejo sobre el cual se sostiene y desplaza el tripode sin desestabilizar la imagen
El monopodo
La dolly – una plataforma con ruedas, a veces se desplaza sobre rieles para no mover la imagen.
Steadycams – son camaras montadas sobre dispositivos que se mueven sobre una plataforma automática
Iluminación de videos
1. Fuentes de luz
A. Natural: sol, fuego, candela
B. Artificial: tungsteno, halógeno, fluorescente, fresnal, incandescente
C. Ambiental: ya presente en la escena sin ayuda de iluminación preparada
D. Incidental: vista directamente desde la fuente de luz
E. Reflejada: por una superficie
F. Difusa o filtrada : por una ventana o una cortina
2. Tipos de Luz
A. fuerte: viene directamente de frente al sujeto
B. suave: envuelve al sujeto produciendo sombras más suaves
C. trasera: colocada detrás del sujeto
57
D. de relleno: colocado al lado del sujeto para rellenar las sombras y equilibrar la luz principal
E. principal: la luz que provee la iluminación principal colocada para la mayor iluminación
Para una explicación detallada sobre cómo manejar la iluminación para los videos en una manera efectiva, véase
esta guía.
Trucos y Consejos para la Filmación de Videos
“Trucos y Consejos para el Movimiento de Cámara
Recogiendo la experiencia de decenas de procesos de realización de DSP, se pueden hacer algunas
apreciaciones respecto a determinados movimientos de cámara.
En la medida de lo posible, se desaconseja el uso del zoom ya que éticamente facilita una postura que no se
adapta mucho a la perspectiva de la comunicación alternativa, permitiéndonos fácilmente “robar imágenes” sin
acercarnos a las personas o situaciones que queremos filmar. También hay razones más técnicas que
desaconsejan el uso del zoom: es muy difícil mantener el pulso al grabar sin trípode; reduce innecesariamente la
profundidad de campo; puede estropear un plano que no se puede volver a grabar; etc. Es aconsejable limitar el
uso del zoom a reencuadrar la imagen entre plano y plano, grabar cosas que están muy lejos (un avión que pasa)
u obtener un efecto estético voluntario de reducción de profundidad de campo o de desenfoque.
Debido a que los procesos de realización de DSP tienden a grabar un documental de corta duración, también es
aconsejable no abusar de panorámicas y travellings, ya que se trata de planos más largos y a veces difíciles de
insertar en la fase de montaje en coherencia con el guión. También hay que tener presente que los travellings
tienen que empezar y acabar siempre en un plano fijo que grabaremos durante unos segundos e intentar evitar
panorámicas de más de 120º y travellings muy largos.
Si el grupo quiere experimentar con los movimientos de cámara y tiene mucho interés en utilizarlos, es
aconsejable intentar grabar las mismas cosas también con planos fijos, para disponer de más opciones a la hora
de montar...
Trucos y Consejos Útiles para el Rodaje
Antes de salir a grabar, cerciorarse de que tenemos todo lo necesario: cintas vírgenes, trípodes,
cámaras, baterías cargadas, cables, micrófonos, etc.
Variedad de planos. Siempre grabar diferentes tipos de planos: medios, generales, detalles, etc.
Exposición, encuadre y enfoque correctos (no contraluz, no encuadre torcido, no objetos/personas
cortadas, etc.).
Dejar “colas” (unos segundos extras de grabación antes y después de cada plano).
La persona que maneja la cámara debe accionar el botón de grabación, y luego contar hasta 3 (en
silencio) y después indicarle al equipo que ya puede comenzar. Lo mismo al final de la grabación.
Entorno de audio adecuado (no hablar detrás de la cámara, no grabar cerca de una fuente de ruido que
tape la voz, móviles apagados, música de ambiente, etc.).
No ver lo grabado durante el rodaje para evitar grabar encima por error.
Panorámicas, zooms y travellings empiezan como planos fijos y acaban como planos fijos.
Panorámicas preferiblemente de no más de 90 grados.
Panorámicas, zoom y travellings deben ser grabados con suavidad, sin movimientos bruscos, a un
ritmo continuo.
Si hay movimiento de un objeto, grabarlo completo (grabar antes de que entre en cuadro y hasta que el
objeto salga de cuadro, si es posible).
Si hay movimientos de cámara, ensayarlos antes sin grabar.
58
Por regla general, si un plano es fijo y no tiene movimiento interno, grabar unos 10 segundos. Si el plano
tiene un objeto o persona en movimiento, el plano debería durar hasta que el objeto que se mueve salga
del plano.
Si vemos que falta poco para que se acabe una cinta, debemos tener una nueva preparada.
Cuando hacemos una entrevista:
o Las personas que realizan la entrevista deben explicarle a la persona entrevistada las
“normas” de la grabación: cuánto va a durar, hacia dónde tienen que mirar, cómo contestar, etc.
o El/la entrevistador/a tiene que estar colocado/a en el lugar hacia el que queramos que el
entrevistado/a dirija la mirada.
o Preferentemente el entrevistado/a no debe estar en el centro del encuadre
o Evitar realizar preguntas que se respondan con sí o no.
o Si no queremos que la persona que entrevista aparezca en el plano, las preguntas deben
ir en la respuesta (es decir, las respuestas deben ser autosuficientes sin la pregunta).
o El entrevistador/a no debe hacer ruidos mientras el entrevistado/a habla pero debe demostrar
atención con gestos no sonoros.” 49
Edición de Videos
Programas para la Edición de Videos
Existe una diversidad de programas para la edición de videos – variando desde algunos programas muy sencillos y
fáciles a aprender a utilizar hasta programas más complejos para edición profesional.
Tal vez el programa más conocido para la edición básica de videos es Windows Movie Maker, un programa
gratuito que viene con Microsoft Windows (si ya no hay una versión en su computadora, se puede descargar el
programa para gratis desde el enlace arriba). Este programa sirve muy bien para la edición básica de videos:
permite uno a (re)organizar rodaje sin editar; agregar fotos y audio; editar sus archivos de rodaje para acortar
elementos que no se necesitan; agregar transiciones básicos entre partes de su rodaje; agregar efectos a su
rodaje; y también agregar títulos sencillos.
Programas profesionales de edición de videos serán necesarios para proyectos más complicados que requieren
edición multipista y no lineal, efectos más especializados, y títulos más complejos. Estos programas normalmente
son bastante caros y no son recomendables para principiantes o proyectos básicos de edición de video. Algunas
opciones son Adobe Premier Pro y Sony Vegas Pro.50
Proceso para Editar Videos
El Tactical Technology Collective proporciona los siguientes consejos para llevar a cabo procesos de edición de
videos:
“Etiquetar y Anotar su Rodaje sin Editar
El documentar y conocer bien todo el material que usted ha filmado es el primer paso hacia la creación de un
buen video. Hay que recoger y anotar todo el material con que usted estará trabajando, y asegurar que todo esté
en un formato que usted puede utilizar. Debe crear un registro en lo cual puede anotar información sobre su
material que le ayudará a encontrar partes particulares cuando las necesita.
49 Giorgio Monsangini (2010), Documentales para la Transformación, Guiá Para La Elaboración De Documentales Sociales Participativos, ACSUR, pp23 & 39-40 (tomado de: Laura Cabezas Fernández, Guía de formación de formadores de realización audiovisual participativa, ACSUR-LAS SEGOVIAS; y Tutorial de Vídeo arroba TV, ACSUR-LAS SEGOVIAS, SinAntena, Ecologistas en Acción.) 50 Adaptado y traducido de: Tactical Technology Collective, “Filming & Editing Video”, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/videotools.html, accedido 06/12/2013
59
Cómo crear un registro de su rodaje sin editar:
Mirar todo el material que usted ha filmado, anotando en tres columnas:
o El tiempo inicio y fin de cada rodaje
o Qué está pasando en el video y en el audio
o Otros comentarios (por ejemplo, para qué este rodaje en particular podría servir, si el sonido y el
video es de mala calidad etc.)
Su registro puede ser estructurado en varias maneras, y con más o menos detalles dependiendo en su necesidad,
pero debe ser consistente y etiquetado bien por lo largo de un proyecto.
Planificar su Edición
Cuando tiene su rodaje organizado y etiquetado en su registro, hay que seleccionar los elementos que quiere
utilizar y organizarlos en una secuencia que comunicará el mensaje (o la historia) que usted quiere expresar con
su video. Si su proyecto es un video periodístico y documental, debe poner “el quién, el qué, el dónde, el cuándo,
y el por qué” en el inicio del video. En esta parte de la edición, también puede planificar a agregar la música, las
imágenes o gráficas, y las transiciones que quiere incorporar en el video para alisar la historia y hacer la
experiencia de verlo más placentero. Si tiene un plan claro (conocido como una edición de papel) antes de
empezar con su programa de edición, será más capaz de hacer mejores decisiones durante el proceso de editar su
video con su programa elegido.
Consejos para Recordar para la Edición Básica
Mantener su video breve y conciso – el problema que tiene nuevos editores de video es que no quieren
omitir ninguna parte de su rodaje sin editar. No tenga miedo de pedir el consejo de otra(s) persona(s)
sobre las partes que se debe excluir para su video final. Se debe ser especialmente precavido con: rodaje
de mala calidad; personas hablando de manera incomprensible; repetición; y sonidos e imágenes
distractores o irrelevantes. Para hacer su video interesante y llamativo, se debe hacer su primer proyecto
un proyecto corto.
Contar una historia – si está haciendo un corto o largometraje, un documental, un video de promoción o
una obra de arte, se debe contar un historia a qué sus audiencias pueden conectar.
No excederse con los efectos – un buen video puede ser arruinado con demasiados efectos. Donde sea
posible, hace que las imágenes, los sonidos y las personas cuenten la historia.
Ser creativo – considere el ritmo de su video. Por ejemplo, pausas en discursos o entrevistas pueden
permitir que la audiencia refleje sobre un punto poderoso, aprecie metraje dramático o disfrute una
parte divertido.
Ser paciente – no desaliéntese si la edición de su video va lento. Puede tomar tiempo, pero se hará más
fácil mientras que usted va ganando más experiencia.
Obtener Retroalimentación
Cuando tiene la primera versión del video en que está trabajando, se debe verlo desde la perspectiva de su
audiencia meta. Aun mejor, organizar una muestra del video para algunas personas de su audiencia meta, y
alentarlas a discutir su video para que usted pueda recoger información importante para mejorar la versión final
de su video.
Preguntas para usted mismo y su audiencia de prueba:
¿Todos entiendan las partes habladas?
¿Hay algunas partes habladas que necesitan subtítulos?
¿Hay demasiada información, o demasiada poca?
60
¿La audiencia entiende lo que está pasando (el quién, qué, dónde, cuándo, y por qué de su video)?
¿Su video mantiene su atención? Si no, ¿por qué no?
¿La hace a su audiencia reír? ¿Deben estar riendo en ese momento?
¿Hay información o explicación importante que falta del video?
¿La audiencia sabe dónde pueden ir para mayor información?
¿El video anima la audiencia a actuar?” 51
Con respeto a este último punto, abajo se muestra algunos consejos de cómo podemos crear videos que llevan
nuestras audiencias a tomar las acciones que queremos como organización.
¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que la
lleve a actuar favorablemente?
Las investigaciones psicológicas han demostrado que la percepción de calidez y capacidad son dos de los factores
más importantes que informan nuestros juicios acerca de personas y organizaciones. Además, los estudios
revelan que cuando los altos niveles de calidez y la competencia se perciben juntos, están asociados con las
respuestas de comportamiento activos tales como ayudar.
La calidez se transmite desde la primera viñeta y en el comercial, mostrando el bienestar emocional que resulta
de preocuparse por los más necesitados y mejorar las condiciones físicas en las que viven. Estos son algunos
ejemplos:
Comercial de la Organización Mundial Para La Salud
Respuesta gozosa a la distribución de paquetes de ayuda
El comportamiento físico de manera positiva mostrado en el comercial (por ejemplo, la cabeza y el movimiento
corporal, contacto visual y la sonrisa) hace que los espectadores se sientan más conectados con el mensaje y
experimenten sentimientos de felicidad y calidez. Estas emociones moldean actitudes generales. Calidez percibida
determina juicios acerca de la amabilidad, la honradez y la empatía. Ellos se basan en nuestra necesidad evolutiva
para discernir entre un amigo y un enemigo.
Las percepciones de calidez se vuelven aún más potentes cuando se combinan con los juicios que la organización
posee la competencia para crear realmente la visión positiva que se presenta en un comercial.
En este comercial, la competencia es comunicada por su enfoque global sobre cómo la vida se ve cuando se
satisfacen las necesidades. Esta percepción se ve reforzada por las imágenes.
Las imágenes muestran a personas la inteligencia, la eficacia y habilidad de la que son capaces para llevar a cabo
estas soluciones.
Los miembros del equipo de socorro escuchar a su líder
Otro elemento de importancia vital que comunica el calor y la competencia es la pista de música de los
comerciales. La música tiene un poder extraordinario para evocar emociones, porque lo experimentamos
directamente sin primero procesarlo a nivel cognitivo. La música del comercial es edificante, lo que refuerza la
percepción de calidez. Su progresión en el ritmo y la estructura tiene una connotación de movimiento y el
progreso asociado a la competencia. El aumento de la intensidad y el volumen de la música en todo el comercial
elevan la experiencia emocional de los espectadores.
51 Adaptado y traducido de: Ibid.
61
Los equipos de rescate celebraban el éxito
El éxito de cada campaña depende de muchos factores además de la comunicación. En este caso, por ejemplo, las
actitudes negativas hacia las Naciones Unidas podrían deprimir la respuesta del espectador. Además de estos
factores incontrolables, sin embargo, el comercial Día Mundial Humanitario está construido sobre una base
emocional que va mucho más profundo que otras campañas.
La mecánica de las emociones en video
1. Concentrémonos al principio en un personaje que va a dirigir la narrativa
2. Este personaje debe ser simpático o alguien con el que nos podamos identificar
3. Este personaje debe ser mostrado actuando de manera que se relacione con la emoción que queremos
provocar.
4. Debemos enfocarnos en su rostro y mostrar sus emociones.
5. Los colores que debe tener a su alrededor son azul o marrón.
6. Mostremos a las personas con las que interactúa.
7. Asegurémonos de contar una historia con el video. Decidamos antes de comenzar a rodar que historia
queremos contar y cuánto debe durar en minutos de video.
8. Hacemos un bosquejo de cada escena anteriormente mostrando que va a suceder en nuestra historia.
9. A la hora de editar debemos escoger música que esté relacionada con las emociones que queremos
provocar.
Para más recomendaciones sobre cómo cautivar a sus audiencias en sus videos y animarlas a actuar, véase estas
dos guías de Youtube: Cautiva a tu público y Llamados a la acción.
Animoto
Animoto es un programa en línea bastante nuevo que facilita la edición de videos cautivadores y poderosos. Con
Animoto se puede organizar fotos, videos cortos (hasta 10 segundo), texto / títulos, y música en un video con un
estilo en particular (proporcionado por Animoto, que tiene una gran variedad de estilos para elegir). Luego,
Animoto crea el video por hacer automáticamente las transiciones entre los componentes del video que el
usuario ha utilizado (las fotos, videos y texto) en el orden que usuario los ha puesto y en el tiempo con la música
que el usuario ha elegido. Por lo tanto, para el uso de Animoto no es necesario enseñarse cómo manejar las
técnicas de la edición efectiva de videos (transiciones, efectos etc), porque Animoto hace toda esta parte para el
usuario – solamente es necesario aprender cómo utilizar su interface sencillo y luego organizar su material (fotos,
videos y texto) en el orden deseado, utilizar las funciones de Animoto deseadas y elegir la música apropiada para
el video. Para algunos ejemplos de videos creados con Animoto por ONGs y/o campañas sociales, véase estos
enlaces: Habitat para la Humanidad Guatemala, video para aumentar consciencia sobre acoso en las escuelas,
video por la campaña Save Darfur.
Cómo se puede ver de los videos arriba, Animoto es una herramienta muy poderosa que puede ayudar a ONGs,
campañas y movimientos sociales a crear videos efectivos y cautivadores para la comunicación de sus mensajes.
Actualmente, el interface de Animoto solamente es en inglés – pero es un interface muy sencillo para aprender a
62
utilizar y no requiere que el usuario entienda inglés para dominarlo. Ya hay varios tutoriales y guías en español
que explican cómo manejar el interface de Animoto y todas sus funciones.52
Otra ventaja que tiene Animoto es que automáticamente publica los videos que ha creado en línea (en la cuenta
del usuario de Animoto). Luego, Animoto tiene varias funciones para descargar el video, mejorar su resolución,
exportarlo a cuentas de Youtube, Vimeo y SmugMug, y compartirlo a través de los medios sociales como
Facebook y Twitter, y también por correo electrónico.
Animoto tiene varios tipos de cuenta, desde uno gratuito (que limita la duración de los videos a 30 segundos, y
también la resolución de ellos), hacia cuentas pagadas para individuales o empresas (que tienen más capacidades
y ofrecen más funciones). Sin embargo, actualmente Animoto ofrece organizaciones no-lucrativas registradas53
Cuentas Profesionales de Animoto por gratis (normalmente estas cuentas tienen el valor de USD $36 / mes). Para
solicitar una de estas cuentas gratuitas para su asociación, primero hay que registrar para una cuenta personal
con Animoto (siguiendo este enlace y ingresando su correo electrónico, su nombre, y contraseña (2 veces), y
eligiendo la opción “Personal Use” del ménu). Luego de ser registrado con Animoto, hay que ir a la página
“Animoto for a Cause” y cliquear en el cuadro de “Apply Now”. Hay que llenar la solicitud con la siguiente
información:
1. Your name: el miembro del personal encargado de la cuenta 2. Cause / Organization: El nombre completo de su organización 3. Affiliated email address: El correo institucional de su organización (no puede ser un correo personal de
uno de los miembros del personal) 4. Charity registration number: El número de registración oficial de su organización (número de NIT en
Guatemala) 5. Country: El país donde la organización está registrada 6. The website for your organisation: la dirección de la página web de su organización 7. How will use Animoto for a cause: una explicación de cómo quieren utilizar Animoto para su organización
y por qué este uso sería de beneficio para su organización (es mejor si pueden escribir esta parte en inglés).
1. Luego cliquear "Submit Application"
No obstante, para evitar solicitudes fraudulentas, Animoto actualmente solamente acepta solicitudes para
cuentas profesionales gratuitas de organizaciones no-lucrativas que tienen una página web y un correo
electrónico institucional que corresponde a esta página web (por ejemplo, www.entremundos.org y
[email protected]). Por lo tanto, no será posible obtener una cuenta profesional gratuita de Animoto para
su asociación si no tiene una página web y/o una cuenta institucional de correo electrónico (es decir que si su
organización tiene una cuenta de correo electrónico con un servidor genérico, como [email protected],
[email protected], [email protected], no podrá recibir una cuenta profesional gratuito de
Animoto), sin importar si su organización es legalmente registrada como una asociación no lucrativa en su país.
Como una ONG que apoya organizaciones de base en Guatemala, EntreMundos puede ofrecer su cuenta
profesional de Animoto para el uso por organizaciones que son legalmente registradas como asociaciones no
lucrativas en Guatemala pero que actualmente no cuentan con una página web y/o una cuenta institucional de
correo electrónico, y por lo tanto no pueden solicitar una cuenta profesional gratuito de Animoto. Si su asociación
quiere aprovechar de las oportunidades que ofrece Animoto para la creación de videos, pero no puede solicitar su
propia cuenta profesional de Animoto por falta de una página web / correo institucional, puede mandar una
52 Para un tutorial de video sobre Animoto, haz clic en este enlace. Para presentaciones explicando cómo utilizar Animoto, cliquee aquí o aquí (la versión de Animoto mostrada en estas dos presentaciones no es la versión actual, pero es muy parecida). 53 Es decir, que la asociación tiene que ser oficialmente registrada en su país como una organización no-lucrativa para poder solicitar una cuenta con Animoto.
63
solicitud a EntreMundos (al correo [email protected]) para usar nuestra cuenta con la siguiente
información:
El nombre completo de su organización
Las líneas y ubicaciones de su trabajo
Una explicación de cómo quieren utilizar Animoto para su organización y por qué este uso sería de
beneficio para su organización
Una copia escaneada de su RTU actualizado, confirmando su registración oficial como una asociación no
lucrativa en Guatemala.
Publicación y Difusión de Videos
Sitios para la Publicación de Videos
El sitio más conocido, y más usado, para la publicación de videos en línea es Youtube. Siendo la plataforma con el
mayor número de usuarios y la mayor cantidad de reproducciones diarias, es el sitio de web más recomendable
para organizaciones sociales para la difusión de sus videos en línea. Youtube ahora ha quitado límites antiguos
para videos, resultando en que sus usuarios ahora puedan subir videos con una duración máxima ilimitada y un
tamaño máximo de 20GB. Sin embargo, es necesario seguir algunos pasos para poder activar su cuenta de
Youtube para que su organización pueda subir videos que son más largos que 15 minutos y más grandes que 2GB,
que son explicados aquí.
Existen algunas alternativas a Youtube que pueden ser ventajosas en algunas circunstancias:
Vimeo
Vimeo es un sitio de video que es más dirigido a editores profesionales de video y para videos originales hechos
por sus usuarios (no se puede subir videos que no han sido hechos por el mismo usuario). Por lo tanto, puede ser
más recomendable que Youtube cuando la preocupación más importante es la calidad del video en vez del
alcance del video. Otra ventaja de Vimeo es que (actualmente) no se muestran anuncios durante, o antes, de sus
videos, como puede pasar con videos reproducidos en Youtube. Sin embargo, una cuenta básica (y gratuita) tiene
un límite de 500MB de almacenamiento cada semana (por lo tanto, no es posible subir un video que sea más
grande que 500MB con una cuenta básica de Vimeo).
Facebook tiene su propia capacidad para subir y compartir videos en su sitio. Subir un video en Facebook (en vez
de en Youtube y luego compartirlo en Facebook) es solamente más ventajoso cuando la única audiencia a qué su
organización quiere alcanzar con el video es la que está conectada a su página de Facebook (por ejemplo, cuando
el video es parte de una campaña en Facebook).
Twitter / Vine
En 2013 Twitter lanzó un nuevo servicio gratuito que se llama Vine: una aplicación para celulares que permite sus
usuarios a grabar, subir y compartir por Twitter videos cortos que sean 6 segundos o menos. Puede ser útil para
compartir momentos claves durante un evento o un proyecto. Actualmente la aplicación solamente está
disponible en inglés, pero es muy sencillo a utilizar.
64
Difusión Efectiva de Videos en Youtube
La enorme cantidad de usuarios en Youtube lleva sus desventajas juntas con sus ventajas. Por un lado, ofrece la
posibilidad de alcanzar a una audiencia gigante con sus videos, pero por otro lado puede ser fácil que sus videos
se pierdan en medio de todos los otros videos que han sido subido a su sitio: más de 70 horas de videos están
siendo subidos de Youtube cada minuto, lo que proporciona un nivel de competencia muy alto para
reproducciones entre sus usuarios.
Por lo tanto, como sucede con las comunicaciones a través de Facebook, Twitter y otros medios sociales, es
importante tomar medidas para maximizar la potencial de sus videos para alcanzar a una audiencia lo más amplia
posible. A continuación, se muestran algunas recomendaciones para ampliar el alcance de sus videos en Youtube:
Los videos cortos generalmente tienen mayor potencial para alcanzar a una audiencia más grande que
los videos más largos, debido a que el corto periodo de atención que tiene la mayoría de las personas
cuando están navegando en el internet y los medios sociales. La duración promedio de los 10 videos en
Youtube con la mayor cantidad de reproducciones es 4 minutos y 11 segundos, y la duración promedio de
los top 50 videos en Youtube es 2 minutos 54 segundos. Por lo tanto, una duración entre 2 minutos y 30
segundos y 5 minutos es una buena duración para un video en Youtube: entre más largo, será más difícil
mantener la atención de muchas personas, entre más corto, será más difícil crear un video con
significado que pueda resonar emocionalmente con su audiencia.
Optimizar su video para los motores de búsqueda. Youtube es el segundo motor de búsqueda más
grande en el internet. Como sucede con los otros motores de búsqueda en línea, Youtube utiliza los
metadatos (el contenido del título, la descripción y las etiquetas) de su video para indexar correctamente
su video y calcular donde aparecerá en las consultas de búsqueda. Por lo tanto, del mismo modo que con
los sitios de web, uno puede utilizar técnicas optimización para los motores de búsqueda para aumentar
la presencia y visibilidad de sus videos en los resultados de consultas de búsqueda en los videos parecidos
y en los videos sugeridos. Más que todo, estas técnicas están relacionadas al uso estratégico de las
palabras claves relacionadas a su video. Por lo tanto, la investigación de las palabras claves que se deben
utilizar es importante en este sentido (para mayor información, véase la sección de “Consejos básicos
para aumentar su optimización para motores de búsqueda de sitios web” de esta guía). Youtube
proporciona una herramienta gratuita útil (parecida a la herramienta de Wordtracker explicada en dicha
sección, pero solamente para consultas en Youtube) para encontrar ideas para palabras claves
relacionadas al contenido de su video.
o Hay tres componentes de un video en Youtube que se pueden optimizar para los motores de
búsqueda:
El título. Debe ser corto, preciso, cautivador e incluir las palabras claves que usted quiere
optimizar para este video.
La descripción. Se deben incorporar las palabras claves también en la descripción (pero
evite la repetición excesiva de palabras claves que puede hacer daño al desempeño de su
video en los resultados de consultas relacionadas a estas palabras claves). Al mismo
tiempo, su descripción debe estar legible y escrita para el leer por personas, no por los
motores de búsqueda. Solamente las primeras oraciones de su descripción aparecerán en
los resultados de búsqueda y arriba del botón de “Mostrar Más” entonces estas frases
son las más importantes de su descripción y deben poder captar la atención de las
personas. Una descripción de video debe:
Describir con precisión su video en una o dos oraciones breves.
Describir su canal e incluir vínculos a su canal de usuario.
Llevar a que los espectadores se suscriban a su canal (e incluir un vínculo de
suscripción).
Incluir vínculos a otros episodios o a listas de reproducción y videos relacionados.
65
Debe incluir vínculos a su sitio y a sus páginas de medios sociales.”54
Las etiquetas. Las etiquetas es el espacio para poner todas las palabras claves
relacionadas a su video y que las personas usarán para encontrarlo (y otros parecidos).
Son vitales para la visibilidad y presencia de sus videos en Youtube. Youtube proporciona
las siguientes recomendaciones para etiquetas:
“Incluya una combinación de etiquetas generales y específicas.
Utilice etiquetas suficientes como para describir el video de forma precisa y
detallada.
Actualice las etiquetas de los videos del catálogo cuando surjan nuevas
tendencias de búsqueda.
Procure que las etiquetas cuenten con un formato adecuado para asegurar que
su video se indexe correctamente.
Incluya palabras clave del título en las etiquetas del video.”55
Compartir su video a través de los medios sociales. Cualquier video subido a Youtube debe ser
compartido a través de todas las cuentas que su organización tiene en los diferentes sitios de medios
sociales. Para un mayor impacto, los miembros del personal de su organización también deben compartir
su video en los perfiles personales que tienen en los medios sociales (sus perfiles de Facebook, Twitter,
Blog etc.).
o Para la divulgación de su video en Facebook, publicando su video en los muros de otras páginas
parecidas puede ser una manera efectiva de promocionarlo, especialmente si luego estas páginas
comparten el video con sus propios seguidores.
o Para la divulgación en Twitter, asegúrese que su Tweet incorpora los hashtags relevantes a su
video. Además, se puede dirigir el Tweet de su video a otras personas / organizaciones en
particular con el uso del @, para animarles a compartirlo en sus propias cuentas.
o Si su organización tiene un blog, puede escribir una entrada sobre el video e incrustar su video en
la entrada.
o También puede divulgar su video por correo electrónico al mandarlo a la lista de contactos de su
organización.
o Otra sugerencia para promocionar sus videos es colaborar con los canales de otras personas u
organizaciones afines y hacer promoción cruzada. Youtube proporciona recomendaciones aquí
sobre cómo aprovechar de la promoción cruzada en Youtube.
Cultivar su comunidad. Igual que Facebook, Twitter y Blogger, Youtube es un medio social que ha sido
diseñado para facilitar y animar la interacción y comunicación entre sus usuarios. Por lo tanto, una de las
maneras más efectivas para aumentar el alcance de su video es aumentar una comunidad entre el canal
de su organización y otros usuarios (tanto personas como otras organizaciones / instituciones). Esto
implica, más que todo, la interacción con otros usuarios y sus propios videos: respondiendo pronto a
comentarios en sus videos; animar conversaciones y dialogo a través de sus videos y comentarios; hacer
comentarios y dar Gustar a otros videos; etc. Véase estas recomendaciones de Youtube sobre cómo
crecer su comunidad en su plataforma.
Usar miniaturas llamativas para captar la atención. La selección de una miniatura fuerte y vibrante para
su video ayuda a que las personas decidan reproducir su video en vez de que otros que aparezcan en su
pantalla. Youtube proporciona las siguientes recomendaciones para el uso de miniaturas efectivas:
o “Lineamientos visuales
Alta resolución clara y centrada (640 x 360 píxeles como mínimo; proporción de 16:9)
Brillante, alto contraste
Primeros planos de rostros
54 Página sobre “Metadatos” en Youtube, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/metadata.html, accedido 10/12/13 55 Ibid.
66
Imágenes visualmente atractivas
Imágenes bien enmarcadas y con buena composición
Primer plano destacado sobre el fondo
Buena visualización en tamaño grande y pequeño
Contenido representado claramente
o Lineamientos generales
Cuando grabes un video, capta imágenes que puedas utilizar como miniaturas atractivas.
Sube siempre miniaturas personalizadas con el archivo de video.
Diseña miniaturas que refuercen los títulos de tus videos: asegúrate de que, en
combinación, expresen una idea coherente.”56
Optimizar su canal de Youtube y mantenerlo actualizado frecuentemente con contenido fresco. Su
organización debe dedicar tiempo en diseñar un canal de Youtube que sea atractivo, dinámico,
interesante y cautivador. Luego es importante mantener este canal actualizado regularmente – no
siempre tiene que ser con nuevo contenido original, puede ser por medio de compartir otros videos
interesantes, creando listas, haciendo comentarios, etc. Este es una importante estrategia para poder
convertir a los usuarios que ingresan al canal por primera vez en suscriptores a largo plazo, y para poder
mantener estos suscriptores interesados e involucrados en el canal de su organización. Véase las páginas
Optimización de Canales y Mantenimiento del feed del canal para consejos para esta estrategia.
Agregar un enlace para mayor información en la descripción de su video. Este enlace puede ser a su sitio
web, su página de Facebook o su blog (o pueden incluir varios enlaces). Es una buena idea chequear que
su enlace aparece arriba del botón para “Mostrar Más” porque mucha gente no cliquea en la parte de
“Mostrar Más”, pero cliqueará en su enlace si les interesa su video y si el enlace está inmediatamente
visible. Además, hipervínculos en Youtube siempre deben tener el “http” o el “https” al inicio, para que
Youtube puede hipervincularlos automáticamente.
Aprovechar de la función de Listas de Reproducción. Si su organización ha subido varios videos,
organizándolos en Listas de Reproducción (juntos con otros videos pertinentes) esta es una estrategia
efectiva de animar a las personas a ver varios videos de su organización en vez de solamente uno. Véase
este guía para una explicación sobre cómo maximizar la potencial de esta función.
o Otra estrategia para animar a que la gente que reproduce uno de sus videos y que luego mire
otro se hace por medio del uso de las anotaciones, que pueden ser utilizadas para dirigir a las
personas a otros videos, o a su canal.
Monitoreo y Evaluación de las Comunicaciones en Línea
El internet, y los medios sociales en particular, tienen la gran ventaja de poder ofrecer una gama de herramientas
que uno puede utilizar para monitorear y evaluar las comunicaciones en línea – particularmente para el
monitoreo del alcance de los productos de una estrategia. La información que muestran estas herramientas se
llaman los analíticos y casi todos los medios sociales tienen funciones que puede proporcionar a usuarios estos
datos.
El proceso de monitorear y medir el desempeño de sus comunicaciones en línea es bastante sencillo. Primero es
necesario identificar los criterios / medidas (conocidos como métricas) que se van a medir para evaluar su
desempeño; segundo hay que seleccionar las herramientas que se van a utilizar para medir las métricas
identificadas; tercero hay que recopilar datos basales para cada una de las métricas identificadas, que servirán
como el punto de referencia para mostrar mejoras a su desempeño; luego uno debe recopilar de manera regular
56 Página sobre ”Optimización de Miniaturas”, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/thumbnails.html, accedido 10/12/13
67
y sistematizada los datos para cada una de las métricas, utilizando las herramientas seleccionadas; y finalmente
se debe analizar las tendencias de estos datos a través del tiempo y sacar sus conclusiones sobre el desempeño
de sus comunicaciones en línea.
Figure 3: Proceso de Monitorear y Medir el Desempeño de las Comunicaciones en Línea
Monitoreo de Páginas Web
Google Analytics es una herramienta de Google que permite monitorear y analizar las visitas a un sitio de web.
Cuando uno ha vinculado su cuenta de Google Analytics con su sitio de web, puede ver una gran variedad de
estadísticas.
Métricas posibles para considerar
Número de visitantes (para el sitio en su conjunto y/o para páginas específicas)
Ubicación de visitantes / alcance de su página
Duración media de la visita (para el sitio en su conjunto y/o para páginas específicas)
Desempeño en los motores de búsqueda para términos claves
Porcentaje de rebote (el porcentaje de visitas que solo consultan una página de un sitio web antes de salir
de él)
Monitoreo en Facebook
Las páginas de Facebook vienen con una herramienta muy útil para el monitoreo: Facebook Insights. Con esta
herramienta uno puede monitorear cambios en el número de nuevos “Me gusta”, el alcance de sus publicaciones,
y el nivel de interacción con sus publicaciones. Se pueden ver estadísticas relacionadas con su página en su
conjunto y también estadísticas relacionadas a publicaciones específicas. Véase este enlace para una guía de
cómo manejar esta herramienta.
Métricas posibles para considerar
Número de (nuevos) Me Gusta (de su página o de sus publicaciones específicas)
La demografía de las personas a quienes les gusta su página (ubicación, sexo, edad etc.
Alcance de sus publicaciones (número de personas que han visto sus publicaciones y sus ubicaciones)
Número de clics en sus publicaciones y/o enlaces
Número de comentarios en sus publicaciones
Número de personas que han compartido sus publicaciones
Monitoreo en Twitter
Twitter no tiene una herramienta específica que muestre las estadísticas relacionadas a su cuenta, pero ofrece
una variedad de maneras que puede aprovechar para el monitoreo de sus comunicaciones en Twitter:
Elegir Métricas Seleccionar
Herramientas Recopilar
Datos Basales
Recopilar Datos de
Monitoreo
Analizar Tendencias y Sacar
Conclusiones
68
Si crea un #hashtag para su organización, campaña o proyecto / programa puede seguir el uso de este
hashtag por los usuarios de Twitter en tiempo real, y así monitorear lo que las personas están diciendo
sobre su organización, campaña o proyecto.
Con el uso de la función de Abrir / Ver Más / Ver Foto se puede ver las estadísticas de un Tweet en
particular (número de respuestas, Retweets, Favoritos etc.).
Con el uso de su función de búsqueda, uno puede mantenerse actualizado sobre lo que las personas
están diciendo sobre un tema o noticia en particular.
Twazzup es una herramienta útil para el monitoreo de Twitter. Con Twazzup uno puede consultar el nombre de
una organización / persona / campaña / empresa / institución; una palabra clave; o un #hashtag, y puede ver los
Tweets, enlaces y fotos recientes más destacadas relacionados con esta consulta.
Métricas posibles para considerar
Número de seguidores
Número de menciones (con el @ y/o el #) de su organización, su ámbito de trabajo o campaña
Número de Retweets
Monitoreo en Blogs
WordPress y Blogger también tiene un servicio de analíticos / estadísticas parecidas a Google Analytics, con lo
cual puede monitorear efectivamente el alcance de su blog y sus diferentes entradas. Hay otros programas de
tercera parte que se puede instalar para Wordpress que también ofrecen analíticos para su blog.
Métricas posibles para considerar
Número de visitas a su Blog y/o a sus entradas específicas
Ubicación de visitantes
Número de comentarios
Tiempo pasado leyendo su blog y/o entradas específica
Monitoreo en Youtube
Youtube también tiene un servicio de analíticos que puede proporcionar estadísticas detalladas sobre los videos
que su organización ha subido. Haz clic aquí para una explicación de cómo utilizar los analíticos de Youtube y en
este enlace para una guía sobre cómo utilizar Youtube Analíticos efectivamente para aumentar el alcance de sus
videos.
Métricas posibles para considerar
Número de reproducciones de videos
Número de suscriptores a su canal
Número de me gusta / no me gusta / favoritos
Número de comentarios
Minutos medios de reproducción de sus videos
Datos demográficos de las personas que reproducen sus videos
69
Otras herramientas para el Monitoreo en Línea
Las Alertas de Google57
Las Alertas de Google es un servicio gratuito que manda mensajes de correo electrónico cuando Google
encuentra nuevos resultados (por ejemplo, páginas web, artículos de periódico o blogs) que coinciden con su
término de búsqueda. Se puede utilizar Alertas de Google para mantenerse actualizado sobre todas las
actualizaciones y publicaciones nuevas en el web relacionadas con un tema, organización, empresa o movimiento.
Algunos ejemplos del uso de las Alertas de Google:
Informarse acerca de la opinión sobre una empresa, organización, persona, producto o campaña
Seguir el desarrollo de alguna noticia o situación
Mantenerse al día sobre un tema o sobre un sector / ámbito de trabajo
Para una estrategia de comunicación las alertas de Google pueden ser más útiles para monitorear de lo que
otras personas u organizaciones están diciendo y escribiendo sobre los temas de su estrategia.
Para utilizar las Alertas de Google, se realizan los siguientes pasos:
Introducir la consulta que le interese (por ejemplo el nombre de su organización o campaña (si tiene más
de dos palabras es mejor ponerlo en “ “), un tema o ámbito de trabajo, etc.)
Las Alertas de Google comprobarán periódicamente la existencia de nuevos resultados que coincidan con
su consulta.
En caso de que existan nuevos resultados, lo recibirá un correo electrónico con los nuevos resultados.
Si pone una consulta general (como [derechos humanos]) recibirá muchas actualizaciones diarias. Si su consulta
en más específica (como [“derechos humanos” Quetzaltenango]) tal vez no reciba actualizaciones cada día sino
únicamente cuando se publique información nueva y relevante.
Addictomatic
Addictomatic es un servicio parecido a Google Alerts, pero tiene la ventaja de mostrar los resultados relacionados
a su consulta desglosados por varios sitios en línea (como Youtube, Google, Yahoo News, Wordpress / Blogger,
Flickr, Twitter etc). Puede cambiar o agregar las fuentes que aparecen para su búsqueda por cliquear en la opción
de “Available Sources” después de haber hecho una consulta.
Social Mention
Social Mention es una plataforma para realizar búsquedas y análisis de los contenidos generados por los usuarios
en los medios sociales. Con Social Mention uno puede seguir en tiempo real y medir lo que otras personas,
organizaciones, empresas o instituciones están diciendo y escribiendo sobre su organización, campaña o ámbito
de trabajo. Uno puede utilizar Social Mention para monitorear contenido en 100+ sitios de medios sociales,
incluyendo: Twitter, Facebook, Flickr, FriendFeed, YouTube, Digg, Google etc.
Social Mention muestra varias estadísticas en particular (mostradas en la barra en la derecha de la página
después de una consulta) que puede servir para en monitoreo de una estrategia de mercadeo, sensibilización o
incidencia en línea. Para dar un ejemplo, hemos consultado las palabras “derechos humanos Guatemala”:
El “Strength” calcula el porcentaje de la probabilidad de esta consulta de ser discutido en los medios
sociales.
57 Adaptado de https://support.google.com/alerts/answer/175925?hl=es
70
El “Sentiment” muestra el ratio de menciones positivas de esta consulta contra menciones negativas de la
consulta en los medios sociales
El “Passion” calcula un porcentaje que muestra la proporción de personas que están publicando /
mencionando esta consulta de manera regular, en vez de solamente una vez. Por ejemplo, si hay algunas
personas que publican sobre esta consulta todo el tiempo (que están muy apasionadas sobre este tema)
este porcentaje será alto; pero si hay muchas personas que publican sobre este tema, pero solamente
una vez, este porcentaje será más bajo.
El “Reach” es el alcance de las menciones de esta consulta en los medios sociales y representa el número
de personas únicas que mencionan esta consulta dividido por el número total de menciones.
Los cuatro rectángulos abajo muestran:
o El tiempo promedio entre cada mención de esta consulta en los medios sociales
o Cuando fue la última mención
o El número de personas / usuarios únicos que han mencionado esta consulta en los medios
sociales
o La cantidad de veces que personas / usuarios han “Retwitteado” publicaciones mencionando esta
consulta
Debajo de estos rectángulos se muestra el “Sentiment” de las publicaciones que han mencionado esta
consulta: si han sido “Postivos”, “Neutrales”, o “Negativos”
Próximo tenemos los “Keywords” que son las palabras claves más usadas en publicaciones que han
mencionados esta consulta
Debajo están los “Top Users” que son los usuarios en los medios sociales que han mencionado esta
consulta la mayor cantidad de veces
Abajo están los “Top Hashtags” que son los hashtags más utilizados en los Tweets que han mencionado
esta consulta
Finalmente, están los “Sources” que son los sitios de medios sociales donde esta consulta ha sido
mencionada la mayor cantidad de veces.
En el centro de la página, hay una lista mostrando las menciones de esta consulta en los diferentes medios
sociales – mostradas en orden cronológico.
Bitly
Con Bitly uno puede crear y compartir un enlace único y corto para cualquier página web (puede ser su propia
página, una publicación en su blog, un video, una imagen, o un artículo de interés) y después monitorear a
cuantas personas han cliqueado en su enlace.
Issuu
Issuu es un servicio que permite subir documentos en línea que otras personas después puedan leer como un
libro. Tiene analíticos que sus usuarios pueden utilizar para monitorear la cantidad de personas que han abierto
sus publicaciones, el tiempo que han pasado leyéndolas, etc.
71
Lectura Adicional
Estrategias de Comunicación
Enz, Angélica; Franco, Valeria; y Spagnuolo, Vanesa (2012), Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa, Comunia Asociación Civil: Buenos Aires. Disponible en http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizaciones_sociales.pdf
Gamboa, Juan Carlos (2011), Comunicación Estratégica 101: Guía Práctica para Proyectos de Desarrollo, Fondo Multilateral de Inversiones: Washington DC. Disponible en http://www.conectadel.org/wp-content/uploads/downloads/2013/04/Comunicacion-Estrategica-para-Proyectos-de-Desarrollo.pdf
Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London, disponible en http://www.odi.org.uk/sites/odi.org.uk/files/odi-assets/publications-opinion-files/3518.pdf
McKinley, Andrés (2002), Construyendo una estrategia de medios para la incidencia política, WOLA: Washington DC. Disponible en http://www.wola.org/sites/default/files/downloadable/Advocacy%20Training/atp_construyendo_estrategia_de_medios_jul_05.pdf
PNUD, Comunicación para Resultados: o ¿Quiénes comunican? http://web.undp.org/comtoolkit/why-
communicate/languages/WhoCommunicatesSP.pdf o ¿Por qué comunicamos en este momento? http://web.undp.org/comtoolkit/why-
communicate/languages/Why_Communicate_Now_How_We_Communicate_SP.doc o Cómo crear una estrategia de las comunicaciones http://web.undp.org/comtoolkit/why-
communicate/languages/PrintTopics-DevelopCommStrategySP.doc o Diez Pasos Para Diseñar Una Estrategia De Comunicaciones Que Tenga Un Impacto Conductual
http://web.undp.org/comtoolkit/why-communicate/languages/10stepsforDesigningaCommunicationsStrategyforBehaviouralImpactSP.doc
Tufro, Lucila (2006), Elaborando Proyectos de Comunicación para el Desarrollo, Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia: Argentina. Disponible en http://www.unicef.org/argentina/spanish/EDUPAScuadernillo-2(1).pdf
VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Política: Guía de Acción para la Incidencia y la Participación Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors (disponible gratuito en línea en el siguiente enlace: http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf)
Zúñiga, Lilliana León; Víquez, Seidy Salas; Vindas, Sandra Salazar; Barrientos, Juan Carlos Cruz, Manual Para El Diseño Participativo De Estrategias De Comunicación, Voces Nuestras. Disponible en http://www.vocesnuestras.org/sites/default/files/biblioteca/MANUAL%20estrategias%20de%20comunicacion.pdf
Uso del Internet y los Medios Sociales para Estrategias de Comunicación (General)
AEF, Internet Como Herramienta para la Captación de Fondos, disponible en http://www.entremundos.org/databases/internet_captacion_de_fondos_lr[1].pdf
Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas: Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf
Alford, Chris (2012), Guía para el Mercadeo y la Recaudación de Fondos en Línea, EntreMundos: Quetzaltenango, disponible en http://www.entremundos.org/databases/New%20Training%20Manuals/Guia%20para%20el%20Mercadeo%20y%20Recaudacion%20de%20Fondos%20en%20Linea.pdf
Cinco, Cheekay y Novotný, Karel, Impacto2.0. iGuía - Nuevos Mecanismos para conectar Investigación y políticas públicas, IDRC. Disponible en http://iguias.comunica.org/index.php?title=P%C3%A1gina_Principal
Garcia, Isra (2012), Cómo Diseñar una Estrategia Social Media Paso por Paso, http://isragarcia.es/como-
disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama Garcia, Isra (2012), Guía de Planificación Estratégica Online – Digital Para 2012, http://isragarcia.es/guia-de-
planificacion-estrategica-online-digital-para-2012 Garcia, Isra (2013), El Social Media Plan: Un Guión Simplificado, http://isragarcia.es/guion-social-media-plan-
simplificado-diagrama
72
Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London, disponible en http://www.odi.org.uk/sites/odi.org.uk/files/odi-assets/publications-opinion-files/3518.pdf
MadridNYC, Guia completa sobre estrategia de contenidos en redes sociales, http://www.marketingcomunidad.com/guia-completa-sobre-estrategia-de-contenidos-en-redes-sociales#.UqoyGtJTv_Q
Serrano, Evelyn Zamora (2006), Guía para la Evaluación del Impacto de Internet en las Organizaciones, Fundación Acceso. Disponible en http://www.entremundos.org/databases/impactinternet[1].pdf
Uso de Facebook
Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas:Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf
De León, Sergio (2013), Tutorial práctico para la creación y gestión de Páginas en Facebook,
EntreMundos: Quetzaltenango
o Parte 1
o Parte 2
Mendez, Xavier (2013), Páginas de Facebook, Control de la misión de tu empresa en Facebook. Disponible
en http://www.slideshare.net/xjavo/paginas-facebook
Uso de Twitter
Guía para el Uso de Twitter. Disponible en http://articulos.softonic.com/guia-uso-twitter-1
Walnuters, Manual de Twitter. Disponible en http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/Twitter%20manual_0.pdf
Uso de Blogger
Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas:Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf
Blogs: Manual para Blogger Beta. Disponible en
http://culturaclasicasagunt.wikispaces.com/file/view/Tutorial+Blogger+Beta.pdf
De León, Sergio (2013), Tutorial para vincular Twitter y Facebook con Blogger, EntreMundos:
Quetzaltenango. Disponible aquí.
Filmación y Edición de Videos
Escalón, Patricia (2013), Taller sobre la Iluminación de Video. Disponible en
http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/VIDEOS.%20Taller%20de%20Ilu
minacion%20de%20Video.pdf
Guía de Youtube para la Programación de Video, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-
419/programming.html
Lunch, Chris & Lunch, Nick (2006), Una Mirada al Video Participativo: Manual para actividades de campo,
InsightShare:London. Disponible en
http://insightshare.org/sites/default/files/file/Insights%20into%20Participatory%20Video%20-
%20A%20Handbook%20for%20the%20Field%20(Spanish).pdf
Monsangini, Giorgio (2010), Documentales para la Transformación, Guía Para La Elaboración De
Documentales Sociales Participativos, ACSUR. Disponible en
http://www.acsur.org/IMG/pdf/documentales_para_la_transformacion.pdf
Muñoz, Arantzazu Begueria, Manual Básico de Windows MovieMaker. Disponible en
http://www.coyotepecmx.gob.mx/Archivos/Manual_Basico_de_Windows_Movie_Maker.pdf
73
Perfil de la Presentación Multimedia (Traducción de una seccion de las instrucciones del sitio Web del
Knight Digital Media Center de Berkeley por Jane Stevens.). Disponible en
http://jcwarner.com/colombia/multimedia-instrucciones.html
Rabiger, Michael (2001), Dirección de Documentales (3ª Edición), Instituto Oficial De Radio Y Tele Visión. Rtve: Madrid, Disponible en: http://manualesdecine.files.wordpress.com/2009/12/direccion-de-documentales.pdf
Zúñiga Roberto, Henríquez y Canessa, Constanza Espinoza, Tutorial: MovieMaker. Disponible en
http://issuu.com/udavinci10/docs/windows_live_movie_maker_tutorial
Uso de Youtube
Guía de Youtube para la Optimización de Videos en Youtube: http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/optimization.html
Guía de Youtube para la Creación de Comunidades en Youtube: http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/community.html
PSUV (2013), Guía de Usuario: Youtube. Disponible en http://www.sindireccion.com/recursos/guia_youtube.pdf
Referencias
Convio Services (2010), Going Social: Tapping Into Social Media for Nonprofit Success, http://www.councilofnonprofits.org/files/Convio_Social-Media-Guide.pdf, accedido 19/09/2013
Datta Brands (2012), Estudio de internet y redes sociales Guatemala - Monitor Digital Junio 2012, http://www.slideshare.net/dattabrands/estudio-de-internet-y-redes-sociales-guatemala-13614129 (Accedido 12/09/13)
De Guate, Datos de Internet http://www.deguate.com.gt/servicios/internetguate.shtml (Accedido 12/09/13)
DHA Communications (2011), Social Media, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/social-media/, accedido 19/09/13
DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy
Duncan, Simon (2010), Social Media Planning Guide for Voluntary Sector Organisations: So you think you want to use Social Media?, Yorkshire:NAVCA and ICT Champions. http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-Media-Planning-Guide.pdf. Accedido 19/09/13.
Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications, http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 16/09/13).
Josh Fialkoff (2011), Nonprofit Online Marketing Strategies, http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook, accedido 17/10/13
Flint Communications (2008), Enhance your goals with communications, http://www.slideshare.net/flintgroup/non-profit-marketing-communications-strategy-2998717, accedido 04/09/13
Four Leaf Public Relations LLC (2012), The Modern Communications Plan: Strategies and Tactics, http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/ (accedido 11/09/13)
Gudgion, Amelia (2013), Using Social Media in your campaign, http://knowhownonprofit.org/campaigns/campaigning/about-campaigning-and-lobbying/newmedia/new-media-campaigning. Accedido 19/09/13
Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London
74
Howe, James (2011), What is communications planning?, http://www.communicateandhowe.com/2011/10/19/what-is-communications-planning/, accedido 04/09/13
Howe, James (2013), Outlining the context, goals and objectives of your nonprofit communications strategy, http://www.communicateandhowe.com/2013/08/21/outlining-the-context-goals-and-objectives-of-your-nonprofit-communications-strategy/, accedido 04/09/13
Idea Blog (2011), What is strategic communications?, http://www.idea.org/blog/2011/03/16/what-is-strategic-communications/, accedido 04/09/13.
Miller, Kivi Leroux (2011), A Better Call to Action: Ask Supporters to Take One Single Next Step, http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/copywriting/a-better-call-to-action-ask-supporters-to-take-one-single-next-step/ (accedido 16/10/13)
Miller, Kivi Leroux (2011), Need a Social Media Strategy? Start with These Three-Pronged Approaches, http://www.guidestar.org/rxa/news/articles/2011/three-pronged-social-media-strategy.aspx
Miller, Kivi Leroux (2011), Show Progress with a Communications Arc, http://www.nonprofitmarketingguide.com/blog/2011/05/17/show-progress-with-a-communications-arc/, accedido: 03/10/13
Monsangini, Giorgio (2010), Documentales para la Transformación, Guiá Para La Elaboración De Documentales Sociales Participativos, ACSUR, pp23 & 39-40 (tomado de: Laura Cabezas Fernández, Guía de formación de formadores de realización audiovisual participativa, ACSUR-LAS SEGOVIAS; y Tutorial de Vídeo arroba TV, ACSUR-LAS SEGOVIAS, SinAntena, Ecologistas en Acción.)
Página sobre “Metadatos” en Youtube, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/metadata.html, accedido 10/12/13
Página sobre ”Optimización de Miniaturas”, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/thumbnails.html, accedido 10/12/13
Rabiger, Michael (2001), Dirección de Documentales (3ª Edición), Instituto Oficial De Radio Y Tele Visión. Rtve: Madrid, Disponible en: http://manualesdecine.files.wordpress.com/2009/12/direccion-de-documentales.pdf
Rusbridger, Alan (2010), Why Twitter matters for media organisations, http://www.theguardian.com/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter (accedido 21/10/13)
Spence, Richard (2011), Telling Stories, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/tellingstories, accedido: 03/10/13
Sugden, Madeleine (2012), How to be persuasive online, http://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-be-persuasive-online/versions_history_form (accedido 16/10/13)
Tactical Technology Collective, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/
The Communications Network & Asibey Consulting (2008), Are we there yet? The Communications Evaluation Guide, http://dev.comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf, accedido 13/12/13
Trompeter, Farra (2012), Developing a Communications Strategy, presentation given at The Foundation Centre, http://www.slideshare.net/bigducknyc/developing-a-communications-strategy-for-your-nonprofit (accedido 11/09/13).
UNDP, Why Communicate Now: Developing a Communications Strategy, http://web.undp.org/comtoolkit/why-communicate/why-core-concepts-com-strat.shtml. Accedido 13/12/13
UNICEF Bangladesh (2008), Writing a Communications Strategy for Development Programmes: A Guide for Programme Managers and Communications Officers, Dhaka: UNICEF Bangladesh
VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Política: Guía de Acción para la Incidencia y la Participación Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors