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Guía de buenas prácticaspara gestionar un Comercio

Los contenidos incluidos en este manual han sido recopilados por el Departamento de Comercio de la Cámara Oficial de Comer-cio e Industria de Teruel y provienen de:

Merchandising y Promoción: Eduardo Mas Sánchez

Sealco Consultores s.l.

Bibliografía:Miguel Ángel Bort Muñoz.Editorial Esic.

Instrumentos económico-financieros: Sealco Consultores s.l.

Atención al cliente: Aliquo Consultoría y Gestion s.l.

Queremos agradecer la participación de estos autores y empresas, en especial la colaboración inestimable de Eduardo Mas.

Edita: Cámara de Comercio e Industria de Teruel

Fotografías: © Teresa Félez • www.teresafelez.com

Diseño y producción gráfica: SGI-Terès & Antolín • www.teresantolin.com

Depósito Legal: TE-197-06

Cofinanciado al 50% por Excmo.Ayuntamiento de Teruel y Fondo Europeo de Desarrollo Regional.

Alimentacion Turia (Carnes Peñalba)Aliprox (Carnes Peñalba)Aquí Teruel (Fco.Javier Polo Mesa)Barea Informática (Manuel Barea Benedicto)Benetton (Franquicias Teruel S.L.)Color 77 (Color S.A.)Decormar (Decoración Martín De Miguel S.L.)Dimensión Digital (Elena Perales Salvador)Discos La Gramola (Discos La Gramola S.L.)Dulces y Más (Cash Sanz de Teruel S.L.U)Electrodomésticos Collados (Electrodomésticos Collados S.L.)Encuadernaciones Guillén (Encuadernaciones Guillén)Estilart (Ana Mª Boullosa Maicas)Ferrando (Comercial Hostelería Ferrando)Gangas (Ferrán S.A.)Garza (Grupo Garza)Garza (Grupo Garza)Germán (Germán Sanz Polo)Juguetería Marco (Hijos de Vicente Marco S.L.)

Juguettos (J.Antolí S.A.)

La Colmena (La Colmena XXI S.L.)

La Floristería de Teruel (Pérez Ibáñez S.C.)

Lencería Coriel (Corfuri S.L.)

Millar (Electrosonido Aragón S.A.)

Muebles Lázaro (Muebles Lázaro e Hijos)

Pandora (Regalos Gracia-Gómez S.L.L.)

Papelería Quiosco Los Arcos (Dolores Hernández Barrachina)

Pastelería Muñoz (Florencio Muñoz Guajardo)

Pastelería Sanz (Pastelería Sanz)




Peter Pan (Ana Martín Torres)

Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.)

Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.)

Tucan Agricentro (Rafael Sanz e Hijos S.L.)

Las fotografías han sido realizadas en Teruel,en los comercios participantes en el programa DIAGNÓSTICOS COMERCIALES.Son los siguientes:

3GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO

PRESENTACIÓN CÁMARA

El comercio ha jugado un papel muy importan-te a lo largo de la historia y hoy en día las funcionesque realiza en las ciudades se han visto incremen-tadas en mayor o menor grado según la situación,concentración y tipología de los establecimientos .

El comercio en la ciudad de Teruel juega dife-rentes roles:

• Función social que permite que los ciudadanosse relacionen

• Función de seguridad ya que dota de ilumina-ción a través de sus escaparates

• Función de aportar imagen de modernidad • Función de proveer bienes y servicios a habi-

tantes y visitantes • Función lúdica

La ciudad que no sea capaz de aportar a sus ciu-dadanos este valor añadido no podrá desarrollarseal ritmo con que lo están haciendo el resto de urbesy perderá las aportaciones económicas que produ-cen el desarrollo.

Por este motivo como Cámara tenemos la res-ponsabilidad de fomentar todo lo que contribuya aldesarrollo económico de nuestra ciudad y comoempresarios tenemos la de permitir que la ciudadtenga la imagen más actual, dotar a los ciudadanosde los más modernos productos y adaptados a susnecesidades favoreciendo la interrelación entreresidentes y visitantes y creando un entorno favo-rable.

Gestionar un comercio es gestionar una empre-sa y esta idea nos llevó a proponer el programa dediagnósticos comerciales a la Sociedad MunicipalUrban-Teruel, con el objeto de mejorar las áreasmás importantes de la empresa comercial.

Desde Cámara queremos contribuir a que estemanual sea un instrumento sencillo y de fácil con-sulta para el comerciante , pero amplio de conteni-do a la vez, ya que en él se encuentran las clavespara gestionar correctamente este tipo de empre-sas.

JESÚS BLASCO MARQUÉSPresidenteCámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel


Uno de los objetivos principales que se pro-mueven desde la Sociedad Municipal Urban Terueles el desarrollo económico de la capital y su rege-neración social por medio de iniciativas encamina-das, entre otros objetivos, a la dinamización delcomercio de la ciudad.

Quiero señalar desde aquí que para el Progra-ma Urban tan importantes son este tipo de actua-ciones como la realización de grandes obras, con lasque los ciudadanos tal vez nos identifican más, yaque este tipo de medidas llega directamente al sec-tor productivo y contribuyen a dotar a las ciudadesde una mayor calidad de vida para sus ciudadanos.En este caso se trata de mejorar el comercio paraque las ciudades sean más confortables, pero enotras ocasiones se trata, por ejemplo, de mejorar lacalidad de vida de personas con problemas deexclusión social.

De esta manera,y en colaboración con la Cámara deComercio e Industria de Teruel al ser la institución másapropiada para ello, se puso en marcha el programa deDiagnósticos Comerciales en el que han participado 36establecimientos comerciales de la capital, tanto delCentro Histórico como de las asociaciones de Comer-ciantes del Barrio de San León y Ensanche-Fuenfresca.

La realización de los Diagnósticos Comerciales hasido todo un éxito que ha llevado consigo la profesio-nalización de la figura del empresario de comercio y,enconsecuencia, una mayor rentabilidad de sus comer-cios gracias a un mejor conocimiento de su propiaempresa y de las técnicas de gestión comercial.Todoello con la filosofía de que en este mundo tan cam-biante los comerciantes autóctonos no desaparezcan aconsecuencia de una mala gestión, sino que perma-nezcan y sigan aplicando su propia personalidad a loscentros comerciales abiertos de las ciudades

PRESENTACIÓN URBAN

MONTSERRAT BENEDICTO FUERTES

Consejera Delegada

Sociedad Municipal Urban Teruel II

ÍNDICE DE MATERIAS

6 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO

MERCHANDISING Y PROMOCION

1.Qué es el merchandising y su objetivo 81.1 Características del comercio moderno:puntos a valorar 8

2.Tipos de Merchandising 83.Ubicación del comercio 84.Imagen del establecimiento:consideraciones a tener en cuenta 9

4.1.Imagen exterior 94.1.1 Identidad:cómo identificamos al establecimiento 94.1.2 Entrada:qué hacer para te invite a entrar 94.1.3 Escaparate:cómo atrae a los clientes 9

4.2 Imagen interior 144.2.1 Zona caliente y zona fría 144.2.2 Tipos de mobiliario y su disposión 14

4.2.2.1 Tipos de mobiliario 144.2.2.2 Disposición del mobiliario 16

4.2.3 Pasillos 184.2.4 Situación de las secciones 18

4.3 Cartelería 194.3.1 Tipos de carteles 194.3.2 Diseño 20

4.4 Iluminación 204.5 Decoración 224.6 Promociones 23

4.6.1 Producto 234.6.2 Duración 234.6.3 Cantidad 23

4.7 Surtido 23

4.7.1 Estructura del surtido:cómo ordenar las referencias 23en una serie de niveles

4.7.2 Dimensiones del surtido 244.7.2.1 Amplio (secciones) 244.7.2.2 Ancho (familias) 244.7.2.3 Profundo (marcas) 24

4.8 Exposición del producto 244.8.1 En función de los tipos y formas de implantación 244.8.2 En función de los niveles o zonas de exposición 25

4.8.2.1 Administración de los C.O.S. 274.8.2.2 Distribución de las familias de productos 284.8.2.3 Instrumentos de control 29

5.Merchandising promocional 305.1 Características,ventajas e inconvenientes 305.2 Objetivos 315.3 Tipos de promociones 315.4 Formas convenientes de situar las promociones 31

ÍNDICE DE MATERIAS


INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS

1.Ingresos y gastos en el establecimiento 321.1 ¿Cuáles son los gastos de un establecimiento? 32

1.1.1 Gastos generales 321.1.2 Coste de ventas 33

1.2 ¿Cómo se calcula el coste de ventas? 331.3 Estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias 341.4 ¿Cómo calculo el precio de venta al público (PVP) de un producto? 34

1.4.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA 341.4.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia 35

1.5 ¿Qué margen estoy ganando? 351.5.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA 351.5.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia 35

1.6 Diferencia entre porcentaje y margen 361.7 Umbral de rentabilidad 36

2.Determinación del resultado del ejercicio 373.Previsión de ventas 374.Previsión de compras 385.Política comercial,productos “A”y “C” 396.¿Evoluciona bien nuestro negocio? Ratios de gestión 407.Inventarios 408.Análisis de rentabilidad de las secciones 40

ATENCIÓN AL CLIENTE

1.Norma de calidad 421.1 ¿Qué es calidad? 421.2 ¿A quién se aplica? 421.3 ¿Qué beneficios aporta al comercio? 421.4 Objetivos 42

2.Requisitos de la norma 432.1 Servicio 43

2.1.1 Cortesía 432.1.2 Credibilidad 432.1.3 Capacidad de respuesta 432.1.4 Comprensión del cliente 432.1.5 Fiabilidad 432.1.6 Comunicación 432.1.7 Seguridad 442.1.8 Accesibilidad 44

2.2 Elementos tangibles 442.2.1 Instalaciones 442.2.2 Equipo y mobiliario 442.2.3 Envases y embalajes 452.2.4 Documentos de compra 452.2.5 Productos 45

2.3.Personal 452.3.1 Imagen 452.3.2 Competencia profesional 45

2.4 Mejora 463.Cómo conseguir la certificación 46

MERCHANDISING Y PROMOCIÓN


1. QUÉ ES EL MERCHANDISING Y SU OBJETIVO

Es la parte de marketing que engloba un conjuntode técnicas comerciales coordinadas entre el fabrican-te y distribuidor, aplicadas en el punto de venta, paramotivar el acto de compra de la forma más rentablepara ambos y presentar ante el posible compradorfinal el producto o servicio en las mejores condicionesmateriales y psicológicas y así poder satisfacer susnecesidades.

1.1 CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO MODERNO:PUNTOS A VALORAR

Las características más relevantes que identificanal comercio moderno como resultado de su constanteevolución se concretan en 11 puntos a valorar: lasuperficie de exposición, los mostradores, la distribu-ción del local, las secciones, la selección del surtido, lapuerta de entrada, la circulación, las cajas, la ilumina-ción, los techos y los suelos.

2. TIPOS DE MERCHANDISING

El merchandising visual que tiene como objeti-vo presentar los productos en las mejores condicionesvisuales para su venta, recurriendo a técnicas que per-mitan hacerlos más atractivos y persuasivos, y poder

dirigir el flujo de clientes hacia sectores o productosconcretos, provocar ventas por impulso, poner los pro-ductos al alcance del consumidor y diseñar el estable-cimiento de forma que resulte cómoda, lógica y orde-nada para los clientes.

El merchandising de gestión, cuyo objetivo essatisfacer las necesidades del cliente y obtener lamayor rentabilidad en el punto de venta,apoyando susdecisiones en el estudio del mercado, la gestión delespacio, la gestión del surtido y la comunicación en elpunto de venta.

3. UBICACIÓN DEL COMERCIO

Desde el punto de vista cuantitativo se analizandiferentes aspectos tales como: la concentracióncomercial de la zona, la concentración de la ofertacomercial en la zona, el tránsito o flujo de clientes porla calle donde se encuentra la tienda o local, la concen-tración demográfica de la zona, el punto de atraccióncomercial, la facilidad de acceso, posibilidad de apar-car, la posición de la competencia y la cercanía a cen-tros públicos o privados de interés.

Desde el punto de vista cualitativo, es máscomplejo y subjetivo: percepciones, motivaciones yfrenos de los clientes, inducen a determinadoscomportamientos de consumo muchas vecesimprevisibles.



4. IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO:CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

4.1 IMAGEN EXTERIOR

4.1.1 IDENTIDAD: CÓMO IDENTIFICAMOS AL ESTA-BLECIMIENTO.

LA FACHADA: ha de estar fácilmente identificablepor los trasehúntes, debe permitir ver el interior delestablecimiento, por lo que es aconsejable que sea lomás acristalada posible, respetando las estructurasactuales del escaparate.

El rótulo es un elemento exterior que permiteidentificar el establecimiento debiendo contener ellogotipo (nombre, símbolo o ambos) y la actividad a laque se dedica.

En la actualidad existen diferentes tipos de rotula-ción que permiten una mayor identificación; rotulo enla luna, en el precio y en la fachada de tamaño profe-sional.

La iluminación es de vital importancia para que sedistinga el negocio .

4.1.2 ENTRADA: QUÉ HACER PARA QUE TE INVITEA ENTRAR

LA ENTRADA: no ha de tener peldaños, desnive-les, ni nada que dificulte el acceso. Debe invitar aentrar, por los que sería aconsejable que fuese de cris-

tal y de grandes dimensiones (2,50 m de anchura y dealtura todo lo que se permita hasta 2,40 m), fácil aper-tura (automática),sin marcos ni molduras.

4.1.3 ESCAPARATE: CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES*Es la abertura en la fachada, mediante un cristal,

que permite ver los productos comercializados.No debe suponer una barrera ni provocar una

innecesaria pérdida de superficie, en la actualidad latendencia es la de reducir sus dimensiones. Ha de serimpactante y sugestivo.

Escaparate es el conjunto de factores capaces detransmitir la personalidad del establecimiento.

CARTEL + FACHADA + ESCAPARATE EN LA FACHADA +DECORACIÓN + IMAGEN + GRAFISMO + LUMINOTÉC-NIA + PERSONAL + PRODUCTO =ESCAPARATE VIRTUAL.

La suma de estos conocimientos técnicos y artísti-cos deben permitir que el viandante tenga necesidadde comprar aunque no estuviese predispuesto a hacer-lo en un principio.

Un escaparte para que sea efectivo requiere cuidarlos siguientes aspectos: tamaño adecuado, composi-ción, animación del escaparate, cartelería y precios,renovación frecuente, temática de los escaparates, pla-nificación,grado de atracción de la mirada en función de* Autor: Eduardo Mas



la zona,iluminación,colores y medición de la eficacia.El escaparate debe transmitir su imagen inte-

rior al exterior.No debe vender productos sino calidad de empresa.El establecimiento ha de exponer aquellos artícu-

los que mejor presente su personalidad y estilo dentrode las tendencias que en ese momento sean actuales.

No se deben omitir los precios, de lo contrario elcliente pensará que es a causa de ser elevado.

Se ha de renovar con cierta frecuencia, con lo cualse recomienda una adecuada planificación previa.

Ha de tener buena visibilidad, para lo cual, sisumamos todos los elementos que participan en él(producto, decoración, carteles, etc) no han de superar1/3 del espacio total (hueco del escaparate), no ha decrear imágenes complicadas, de difícil comprensión nimasificadas.

Algunas veces es conveniente aplicar las ideas conoriginalidad.

Los colores provocan diferentes reacciones, sensa-ciones y evocaciones que ejercen una considerableinfluencia sobre el ánimo y los sentidos.

AMARILLO Sol, esplendor, interés, inquietud; tiene cualidades estimulantes y en exceso deslum-bra e irrita; no debe ser un color predominante.

ROJO Fuego,amor,actividad y vitalidad; es idóneo para presentar novedades.NARANJA La suma del rojo y el amarillo en pigmentación y psicología.Es propio de la juventud;

no debe aplicarse a productos de calidad.ROSA Produce candor,delicadeza,maternidad,cariño y fragancia.Es el color de la carne.AZUL Descanso,frialdad,recogimiento,calma,lealtad,sensibilidad ;representa agua y cielo;

es apropiado para espacios abiertos.PÚRPURA Realeza,suntuosidad,dignidad,feminidad, intriga,sensualidad.

Propio para público sofisticado y moderno.VIOLETA Continuación del purpura más magia y misticismo; anímicamente produce cansan-

cio; su visión produce fuerte reaccion en el espectador por sus componentes rojos yazules.Causa inseguridad.

VERDE Firmeza,persistencia,vegetación,reposo,concentración.Las tonalidades oscuras transmiten lujo, combina con tonos plateados y dorados, yproporciona calidad al producto.

COLORES

È

ÈESCAPARATE: CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES (continuación)



MARRÓN Nobleza, naturaleza muerta, seriedad, seguridad y masculinidad. Es apropiado paraarticulos selectos y varoniles; indicado para alimentos sin agua,como el pan.

PARDO Madurez,plenitud,hogar y reflexión.BLANCO Pureza, bondad y limpieza, en demasia produce ansiedad y desequilibrio. Para los

fondos de escaparate es muy aconsejado el blanco roto o similares.GRIS Dulzura, resignación, distancia e indiferencia. Por su carácter de neutralidad es exce-

lente para fondos en sus tonalidades medias y bajas.NEGRO Oposición y vacio. En el escaparate no se considera un color negativo; transmite soli-

dez y fuerza,con brillo se asocia a la fiesta “el negro es elegancia”

PUNTO El punto geométrico es la base más pura del trazo,es la máxima concentración del dibujo yen consecuencia de la mente,es capaz de hacerse ver directamente.

HORIZONTAL Placidez,descanso y serenidad,aumenta la sensación de la anchura.VERTICAL Estructura,dignidad,seguridad,aplomo,equilibrio y orgullo,aumenta la sensación de altu-

ra.PARALELAS Compuestas de dos horizontales,el interés se focaliza en el centro de ellas y forman camino

tomando la dirección de izquierda a derecha.Muy indicada para textos que tengamos inte-rés de que sean leídos.

RADIALES Luz, esperanza, gloria, sol, poder, riqueza y esperanza.El punto de radiación produce máxi-ma atracción del ojo.Aunque hiciésemos desaparecer el centro de radiación, el ojo continuaría centrándoseigualmente.Son muy indicadas para precios de oferta.

DIAGONALES Acción, movimiento y dirección, induce a desplazar la vista en una dirección deseada,generalmente tomará la dirección del extremo que este más próximo a un punto.Tambiénse llama linea direccional.

CURVAS SUAVES Gracia,voluptuosidad y feminidad.Muy indicada para productos muy intimos y sensibles de la mujer.

CERRADAS Energia.La fuerte ruptura de sus giros,endurece la linea rebajándole su feminidad.

FORMAS

È

COLORES (continuación)È



FORMAS (continuación)ÈDISCONTÍNUA Movimiento interrumpido.Transmite sensación de inquietud y falta de fuerza. No es muy

aconsejable para escaparates.TRIÁNGULO PIRÁMIDE Aplomo,seguridad,afectividad y agresividad.CUADRADO Solidez, fuerza,estabilidad e inmovilidad.RECTÁNGULO HORIZONTAL Equilibrio,estabilidad y confianza.

Muy apropiado como soporte de carteles informativos.VERTICAL Elegancia y distinción.

Muy apropiado para soportes de carteles promocionales.CÍRCULO Unidad, inmensidad y familiaridad. Gran potencia de atracción por su semejanza al punto.

Muy apropiado para mostradores.ÓVALO Sensualidad,sexualidad y sumisión.Máximo exponente de la feminidad.Tambien indicado

para mostradores.EXCEPCIONES El triángulo dependiendo de su posición transmitirá un concepto u otro. Cuando cuenta

con una buena base estable se considera masculino,si por lo contrario su base es insegura,posee solamente el punto,toma la consideración de femenino.

La composición puede ser simétrica o asimétrica.Simétrica: cuando la distribución de los elemen-

tos participantes, ocupan el mismo espacio y la mismasituación a un lado y al otro del eje vertical hipotéticodel escaparate. Se transmite distinción, serenidad ysobriedad.

Asimétrica: cuando las divisiones a ambos ladosdel eje no son idénticas.Transmite alegría y dinamis-mo.

El escaparate posee diferentes valores detemperatura en función de la zona en que seencuentre:




Horizontalmente: la zona caliente es la situada en lahorizontal del ojo (1,60 m desde la acera de lacalle),suele tener una anchura entre 40 y 60 cm dealtura.Zona templada: es la comprendida desde la cali-da a la base del escaparate.Zona fria: es la que va desde la calida al techo.

Verticalmente: zona caliente,es la situada en el cen-tro izquierdo del escaparate.La zona templada la situamos entre el centroizquierdo al extremo izquierdo.La fria es la comprendida entre el centro y el extre-mo derecho.

La yuxtaposición de los valores horizontales y ver-ticales, el resultado de la suma es por orden demayor a menor atracción el indicado en el croquisque se adjunta.*Existen unas fórmulas que nos permiten medir la

eficacia del escaparate. Para que éstas sean fiables, latoma de datos se ha de realizar a la misma hora delmismo día. El tiempo mínimo destinado a la toma dedatos ha de ser de 1 hora.Ejemplo:Primer lunes de septiembre de 13 a 14 horas.C. Número de peatones que pasan ante el escaparate

durante un periodo concreto dado (circulación a lamisma hora y día).

P. Numero de peatones que paran y miran el esca-parate.

T. Tiempo total de parada o estacionamiento (sumade los tiempos de cada transeúnte que contemplanel escaparate).

TM. Tiempo medio de parada que es igual:T

TM = —P

E. Número de peatones que entran y piden artículos* Final del texto de Eduardo Mas



expuestos en el escaparate.c. Número de peatones que compran el articulo en

cuestión.Con todos estos datos podemos sacar distintos

índices de eficacia como los siguientes:ÍNDICE DE ATRACCIÓN

Destinado a medir el número de transeúntes quese sienten atraídos por el escaparate.Su fórmula es:

PA = —

CÍNDICE DE INTERÉS.

Tratar de medir la capacidad del escaparate pararetener al comprador que se ha sentido atraído por elmismo:Su fórmula es:I.= T x AÍNDICE DE MOTIVACIÓN

Este índice evalúa el poder del escaparate paramotivar al espectador a entrar en la tienda para solici-tar información.Su formula es:

EM = —

PÍNDICE DE COMPRA

Para saber a que nivel suscita el deseo de la com-pra y ejecutan la acción.Su fórmula es:

Nc = —

PEstos índices o ratios pueden compararse entre los

escaparates del mismo ejercicio o con los de años ante-riores con el propósito de calcular la eficacia relativa a

cada escaparate. Puede compararse con un valor -objetivo,establecido de antemano.

El coeficiente optimo resultante del Índice deAtracción es de:A = 0'33

Con el tiempo total de estacionamiento podremoscomparar si el escaparate es capaz de retener a lostranseúntes.

El tiempo medio de parada, me demostrará si elescaparate tiene la fuerza de sugestión para que des-pués del impacto de la primera vista,el viandante con-tinúe sintiéndose sugestionado.

4.2 IMAGEN INTERIOR

4.2.1 ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA.Los puntos calientes: son las zonas del estableci-

miento que reciben una mayor afluencia de públicoy/o en las que el tiempo de permanencia es muy eleva-do y que,por tanto,generan mayores ventas.

Los puntos fríos: son zonas del establecimientoque reciben poca afluencia de público o en los que eltiempo de permanencia es muy pequeño y , por ello,las ventas son más bajas que en el caso anterior.

4.2.2 TIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN.4.2.2.1 Tipos de mobiliario

Góndola: es una estantería que tiene dos módu-los contrapuestos con diferentes niveles. Existen dos




modalidades: la de gran y mediana superficie y las delcomercio minorista.

Las góndolas para comercios minoristas deberántener un máximo aconsejable de 1,20m.de altura.

Cabecera de góndola: son los extremos de lagóndola y un emplazamiento de venta privilegiadapor el flujo de circulación.La cabecera deber ser visible,agresiva y accesible.

Encimeras de góndolas: parte superior de lasgóndolas de comercio minorista, situada generalmen-te a 1,20 m. de altura, suelen ser de cristal y puedencumplir dos misiones; a). la de mostrador o mesa deapoyo y b). la de expositor. Lo expuesto en ella tendrágran impacto emocional por ocupar la franja de lahorizontal del ojo.

Vitrinas: su uso es cada vez menor porque dan elmismo resultado que una exposición de pared perocon un coste mayor y no permiten que el cliente accedaal producto.

De interesar, es conveniente que se diseñe dentrodel estilo del proyecto y que parezca más un elementode decoración que de desconfianza.

Exhibidores o expositores: son estanteríasmóviles con publicidad, diseñadas para mostrar y ven-der productos. Los materiales con los que están fabri-cados son diversos (cartón plástico,metal)

Existen 3 tipos:de mostrador,de mural y de suelo.Embalajes presentadores: sirven para exhibir

el producto y la publicidad asociada y son de cartón.Mural: es un mueble de una cara con estanterías,

situado sobre una pared del punto de venta.Se suele emplear como mueble frigorífico para ali-

mentos.Mesas: existen 2 tipos:De cualificación: sirven para que los clientes colo-quen los productos mientras toman una decisión yasí no tenerlos en las manos.De exposición: sirven para colocar los productoscomercializados.Las mesas en la actualidad y más concretamente

en los comercios tradicionales, son sustituidas por lasencimeras de góndolas,que además permiten ver máspróximos los productos que contienen,

Peg board: es una tabla perforada colocada ver-ticalmente contra la pared o como fondo de un mural,que permiten mediante ganchos introducidos en losagujeros,colgar los productos expuestos.

Corchetes: soportes metálicos fijados al pegboard,empleados para colgar productos.

Tarima: escaparate interior de forma circular,cuadrada ó rectangular para presentar artículos con elmismo tratamiento que los aplicados a los escaparatesexteriores,tanto en decoración,composición y luz.

Muebles específicos: refrigeradores, congela-dores,para CD’s de música,etc.

Back to back: es un mueble de dos caras trans-



portable. Favorece el aprovechamiento del espacio eimpide el acceso a determinados lugares.

Mostrador: casi siempre está presente el perso-nal de ventas. Puede llevar vitrina o no dependiendode las funciones que desempeñe, bien como punto decobro o también como lugar de exposición de produc-tos. Por lo general tiende a desaparecer y de existir serecomienda situarlos al centro de la Sala de Venta.

Mesa de trabajo: si desglosamos la función delmostrador y aislamos de su función todo lo referente alcierre de la venta, obtenemos una mesa de trabajo, enla cual,nunca la emplearemos para realizar una venta.

Probador: Estancia de tamaño reducido (de 0,80x 0,80 a 1 x 1 m.), con cortina en lugar de puerta y apoder ser a la altura de las rodillas o un poco más. Noexcederse en el número, más vale que se forme unpoco de cola de espera en los momentos de mayorventa, a poder ser visibles desde el exterior o en zonasfrías y en general mal equipados en cuanto a luz,espe-jo y demás.

Zona de descanso: que se situarán en espaciosdiferenciados a los de venta, destinado primordial-mente a los acompañantes de los compradores, esta-rán visibles desde el exterior,si se puede,o en las zonasfrías, es convenientes rodear su contorno de artículosde venta por impulso.

Espejos: han de estar colocados en el lugar apro-piado y no en exceso.

4.2.2.2 Disposición del mobiliarioDisposición libre: el mobiliario se coloca sin

seguir ningún trazado regular.

Ventajas: libertad de movimientos para el consu-midor, provoca ambientes diferenciados, rompe lamonotonía, goza de mayor creatividad, es indica-da para la compra por placer (boutiques, tiendasde regalo,ocio,hogar,muebles,etc.)Inconveniente: necesitaremos cuidar mucho máslos elementos como los probadores, zonas de des-canso, mesa de trabajo, exposiciones, carteles yetc. Para crear un circuito de circulación que nospermita recorrer adecuadamente la sala de venta.Disposición recta en parrilla: se coloca el mobi-

liario (góndolas y muebles expositores) en paralelo conrespecto al flujo de clientes formando pasillos con ángu-los rectos.Está indicado para establecimientos de ventade productos de conveniencia,de alimentación,etc.

ÈTIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN (continuación)



Ventajas: permite la comparación de productos,favorece la compra masiva y ordenada, dirige alconsumidor hacia objetos concretos, se aprovechael espacio, la instalación y el mantenimiento sonmás económicos,etc.Desventajas: monotonía (se recomienda la ani-mación en el punto de venta), se pueden dejar devisualizar muchos productos, su trazado no esatractivo por lo que no se recomienda para la com-pra por placer,etc.Sólo se emplea en supermercados de más de

1.000 m.o en grandes superficies.Disposición aspirada o en espiga: se coloca el

mobiliario de manera oblicua con respecto al flujo decirculación de los clientes.

Ventajas: permite ver rápidamente todas las sec-ciones y góndolas (se recomienda para exponerproductos que se compran por impulso), guía el

recorrido de la clientela,etc.Inconveniente: desaprovecha espacio,etc.Sólo se emplea en supermercados de más de

1.000 m.o en grandes superficies.Disposición abierta: no existe separación entre

las secciones del establecimiento,por ello se puede vertoda la sala de venta desde cualquier punto.

Sólo se emplea en supermercados de más de



1.000 m.o en grandes superficies.Disposición cerrada: divide la sala de ventas en

secciones y supone mayores costes que en la disposi-ción abierta.

Es muy buena para comercio de marcas o de fami-lias muy elitistas.

4.2.3 PASILLOSSon las zonas internas del establecimiento por las

que pasan los clientes y deben diseñarse de forma quefavorezcan la circulación y que permitan acceder fácil-mente a las distintas secciones de punto de venta.

Podemos distinguir 3 tipos:Pasillo de aspiración: es el más ancho y va

desde la entrada hasta el fondo del establecimiento.Su misión es la de llevar a los consumidores hasta lazona más profunda de la tienda.

Pasillo principal: permite acceder a las principa-les secciones orientando a los compradores mediante

señales.Los pasillos de aspiración y los principales, suelen

tener el mismo tratamiento y en grandes superficiessuelen implantarse con 8 m.de anchura, lo que permi-te que se instalen en su interior tarimas con exposicio-nes de ofertas.

En los comercios tradicionales que no se empleanlos carros de compra,estos pasillos suelen tener menosmedidas, pero siempre procuraremos darle el máximoque la superficie permita y también los dotaremos deexposiciones pero no de ofertas, sino de artículos denovedad o de interés.

Pasillos de acceso o transversales: son lospasillos más estrechos y menos profundos y cuya fun-ción es permitir al cliente realizar su compra cómoda-mente en las diferentes secciones.

La anchura ideal del pasillo es la que permite cir-cular con fluidez y fijarse, con cierta perspectiva, enambos laterales para que no pase desapercibido nin-gún producto,sin disminuir la superficie destinada a laventa y evitando los embotellamientos. En grandessuperficies se le darán la anchura de tres carros, y paralos comercios tradicionales todo el ancho que nos per-mita el establecimiento a poder ser nunca menos de1,20 m.

4.2.4 SITUACIÓN DE LAS SECCIONES.El espacio de venta ha de ser dividido en grupos de

ÈDISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO (continuación)



artículos similares que denominaremos secciones.La colocación de las secciones en un estableci-

miento moderno debe ayudar a conseguir que las per-sonas hagan el máximo recorrido en el interior delmismo.Para ello, las secciones básicas deben estar ubi-cadas estratégicamente en polos opuestos y distantesunos de otros.

No existe un criterio de clasificación homogéneo,sino que esta depende del tipo y tamaño del estableci-miento.No obstante atendiendo al criterio de rotaciónencontramos:

Secciones de alta rotación: formado por aque-llas familias con un importante nivel de ventas,ubica-da en la zona fría del establecimiento y alejada de laentrada.

Secciones de rotación media: formado por

Niveles Forma Finalidad Temporalidad Utilidad

Ambientador Temporal OrientativoTecho Rectangular y cuadrada

Indicador Permanente/Temporal OrientativoPermanente Orientativo

IndicadorIntermedio Rectangular y cuadrada Temporal Explicativo

Ambientador Temporal OrientativoPrecio Temporal De recuerdo / explicativo

Producto /Ovalada y circular Ambientador Temporal Orientativo

CompraIndicador Temporal Explicativo

Suelo Flecha o círculo Indicador Temporal Orientativo

aquellas familias con un importante nivel medio deventas,se sitúan cerca del pasillo de aspiración.

Secciones de baja rotación: formado por aque-llas familias con un nivel bajo de ventas, se ubican enla zona caliente y visible por el cliente.

Secciones de baja rotación-alta implicación:familias con un nivel bajo de ventas pero muy impli-cantes. Son productos de compra reflexiva, de consu-mo duradero y precio alto, que requieren la participa-ción del cliente y el comerciante.Deben ubicarse en lasproximidades de los mostradores o puntos de informa-ción.

4.3 CARTELERIA:

4.3.1 TIPOS DE CARTELES:



halogenuro metálico, incandescentes,sodio blanco.Elección de iluminación:

Aspectos a considerar en la iluminación:• Nivel de iluminación.• El rendimiento del color• El confort visual.• El deslumbramiento:

– Fisiológico: es aquel que es ocasionado por un hazde luz que enfoca directamente a la retina.

4.3.2 DISEÑOVisibilidad: el cartel ha de ser visto con facilidad.La información que contiene un cartel se debe des-

tacar mediante el uso de colores para que produzca elmayor impacto posible. No obstante se recomienda lautilización de tres colores como máximo, uno para elmarco,otro para el precio y otro para el texto o reclamo.

El número de carteles ha de ser adecuado sin quedificulte la visión de otros.

Legibilidad: se ha de utilizar el tamaño y el tipode letra apropiado dependiendo del objetivo de lacomunicación y del sector de que se trate.

Contenido: se deben utilizar frases simples yconcisas, emplear términos sencillos, evitar expresio-nes o palabras agresivas o con connotaciones negati-vas, combinar palabras con imágenes o, si es posiblesustituir palabras por imágenes.

4.4 ILUMINACIÓN*

La iluminación es un aspecto de especial relevan-cia en cualquier establecimiento comercial porque sufunción principal, que es la de visualizar los productos,se ve complementada con la de decorar, creando con-trastes, y con la de vender, que hace que el cliente sefije en los puntos más iluminados.

Tipos de iluminación artificial: cuarzo yodo(lodo),dicroica, fluorescente, fluorescentes compactos,

Nivel Tipo tienda Iluminación

Muy Tiendas de descuentos Fluorescentespopular Supermercados y Fluorescentes

Farmacias compactos

Popular Ferretería 90% deDroguería Fluorescentes

Alimentación compactosMercerías y 10% de Luz

Tiendas de barriadas acentuada

Medio Muebles Par halógenasAutomóviles Sodio blanco

Ópticas HalogenuroImagen y sonido metálico

Hogar Par incandescenteLibrerías

Tiendas especializadas

Alto Joyería Halógena dicroicaBoutique de diseño y Par halógena

Tiendas muyespecializadas

* Autor: Eduardo Mas



– Psicológico: implica que existe alguna fuente deluz que, encontrándose en posición correcta,posee la luminancia suficiente como para produciruna molestia al cabo de algún tiempo.

– Deslumbramiento de velo: se aquella que se deri-va de la mala ubicación de las lámparas produ-ciendo un intenso brillo sobre las superficies.

• El color de la luz:La utilización de las luces de colores, dependerá

del objetivo y efecto que se pretenda conseguir. Portanto,son aconsejables en el caso de las decoraciones oambientaciones,es decir,en los espacios sin género.Noobstante, poseen algunos inconvenientes: son máscaras, producen más carga térmica, ausencia de rendi-miento del color Ra, vida más corta, encubre el colorgenuino del producto.El contraste

Todo el éxito de la luz estriba en lograr grandescontrastes que sean capaces de atraer la atención delos viandantes,tanto de noche como de día.Escaparate y producto

Se llama acentuación a la relación existente entreel grado de iluminación que recibe un artículo y elfondo o ambiente que le rodea.Sistema de alumbrado

Alumbrado Directo: Se emplea luminaria quedirige la luz directamente a la superficie o producto ailuminar.

Alumbrado Indirecto: No hay iluminación direc-ta sobre ningún plano, las fuentes de luz están ocultasy se utiliza el cielo raso como fuente secundaría, la ilu-minaria empleada esta siempre dirigida o al techo o alas paredes.

Alumbrado Difuso: la distribución de la luz esigual en todas las direcciones.Tanto las lámparas comolas luminarias cuentan con pantallas difusoras, estesistema atenúa las sombras.Niveles de acentuación

Acentuación Aspecto Causa Efecto

1:1 No acentuado Luz indirecta No hay sombra,neutralización del espacio, lejanía ymasificación del color en todo lo expuesto.

2:1 Perceptible Luz semi-indirecta *Insinuación de sombras,más presencia relativa,y masificación suave del color en todo lo expuesto.

5:1 Tenuemente Luz semi-indirecta *Sombras suaves,buena presencia,situación correcta,teatral apreciación limpia del color de todo lo expuesto.

15:1 Teatral Luz semi-directa *Sombras ligeramente marcadas,productos destacados,color realzado de todo lo expuesto.

30:1 Dramático Luz semi-directa *Sombras muy marcadas,magnitud y cercamientodel volumen,realce del color potenciándolo en todolo expuesto,atrae la atención.

50:1 Muy dramático Luz directa No hay sombra,desaparece el volumen y el color,aproximación máxima del artículo fija la imagen enla memoria del espectador.

(*) La diferencia estriba en la utilización y elección de las iluminarías y lámparas.



El enfoqueEl enfoque de la iluminaria

es otro de los aspectos a tener encuenta en función del efecto quequeramos lograr.

El ángulo del haz de luz hade estar entre 8 y 12 º.

gusto en el interior del establecimiento con objetotanto de prolongar su estancia en él, como de con-seguir una experiencia gratificante que contribuyaa repetir la visita al mismo.

4.5 DECORACIÓN

A continuación se presentan una serie deaspectos que hacen que los clientes se encuentren a

È ILUMINACIÓN (continuación)



Visibilidad: desde la puerta deben ser visiblestodos los rincones del establecimiento y los produc-tos han de estar al alcance el consumidor exceptoen comercios tradicionales de alimentación (pana-derías, pastelerías, etc...)

Amplitud: hay que evitar cualquier obstáculoo estrecheces para evitar la sensación de claustrofo-bia.

Color: Para seleccionar el color del interiorismo,se tendrá en cuenta diferentes conceptos, como:nivel del público, sector de la actividad comercial,dimensiones del establecimiento, tendencia demoda del proyecto y otros.

Música: se emplea para relajar al cliente, hacerque la compra sea más agradable y para influir en elresultado comercial del establecimiento (se ponenmelodías lentas para retener al cliente y melodíasmás alegres para desalojar el establecimiento).

4.6 PROMOCIONES

4.6.1 PRODUCTOHa de ser acorde con la imagen que proyecta la

tienda, ha de resultar llamativo, debe lograr unaatmósfera agradable a los sentidos,etc.

4.6.2 DURACIÓNHace referencia al número de días que permanece

vigente la acción promocional. Por consiguiente seríaconveniente realizar un calendario promocional querecoja los siguientes datos: fecha de inicio y finaliza-ción, tipo de promoción, forma de difusión y observa-ciones.

4.6.3 CANTIDADEl establecimiento ha de tener un número consi-

derable de existencias para poder abastecer a lademanda.

4.7 SURTIDO

4.7.1 ESTRUCTURA DEL SURTIDO. CÓMOORDENAR LAS REFERENCIAS DE UNA SERIE DENIVELESLa división del punto de venta: departamento deseñoras,de caballeros,de niños,etc.La división del departamento: sección de confec-ción,de punto,de corsetería,etc.La división de la sección: abrigos, faldas, pantalo-nes.La división de la familia: Cristian Dior, Armani,Gucci.Miembro de la familia y subfamilia: clavos, torni-llos,tacos.Variaciones de los artículos: clavo del 20,del 22,del24,etc.



4.7.2 DIMENSIONES DEL SURTIDO:4.7.2.1 Amplio (secciones)

La amplitud del surtido viene dada por el númerode líneas de las que dispone el surtido.

Una línea comprende el conjunto de productosque gozan de una cierta homogeneidad. Por ejemplo:bebidas,droguería, lácteos,perfumería,etc.5.7.2.2 Ancho (familias)

La anchura del surtido viene dada por el númerode familias que contiene una línea o sección.Por ejem-plo en droguería: suavizantes, lejías, detergentes, etc.Se habla de surtido ancho, cuando la sección tienemuchas familias y estrecho cuando tiene pocas.4.7.2.3 Profundo (marcas)

La profundidad del surtido mide el número dereferencias que comprende una familia, por lo quevendrá dada por las diferentes marcas,modelos,tama-ños, etc, que existen en cada una de las familias de lassecciones o líneas de un establecimiento. Por ejemplo,en suavizantes:Mimosín 2 l,Vernel 1 l,Flor 2 l,etc...

4.8 EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO:

El lineal es la superficie ocupada por los productosexpuestos en baldas o estanterías del mobiliario delpunto de venta.También puede designar el conjuntode la exposición.

Los lineales si se consideran desde el suelo, serán

lineales al suelo y si se consideran como el conjunto deestantes que lo forman se llama lineal desarrollado .

4.8.1 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DEIMPLANTACIÓN

Los productos expuestos en el lineal pueden pre-sentar diversos tipos de implantación:

Disposición horizontal: consiste en colocar losproductos de la misma familia o subfamilia de formahorizontal en los diferentes niveles.

Ventajas: las referencias más rentables se sitúan alnivel de los ojos y de las manos,y en los niveles infe-riores los productos de atracción. El cliente puedevisualizar durante más tiempo los productos y exis-te un mayor aprovechamiento del espacio.Inconvenientes: los productos situados en losniveles inferior y superior serán más difíciles depercibir, transmite sensación de monotonía, difi-culta la búsqueda de ciertos productos,etc.Disposición vertical: consiste en colocar los pro-

ductos de la misma familia/subfamilia en forma vertical.



Ventajas: todos los productos poseen la mismaposibilidad de ser vistos y es más fácil su localiza-ción por parte del cliente,es menos monótona quela horizontal, pemíte exponer productos comple-mentarios,da sensación de mayor orden.Desventajas: disminuye el número de unidadesde un mismo producto que están expuestas a unmismo nivel,se pierde espacio,etc.Implantación mixta: es una combinación de las

anteriores.Implantación complementaria: consiste en

colocar juntos productos, normalmente de diferentessecciones de forma que se busca la compra conjuntade ambos.

Implantación en red: consiste en situar produc-tos de primeras marcas o los productos más vendidosen los extremos del mobiliario ya que son las zonasmenos observadas por el cliente y colocar en el centrootros artículos menos atrayentes.

Implantación en vrac: se exponen los produc-tos sobre contenedores metálicos o cestas de formadesordenada y masificada, dando la sensación de quese trata de un producto con un precio más bajo que elhabitual.

4.8.2 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DEEXPOSICIÓN

Existen dos modalidades de exposición de pro-ductos:– Exposición en niveles.– Exposición en zonas.

Los niveles de exposición: son los espacios desti-nados a exponer la mayor parte de los artículos que sepresentan en anaqueles instalados en diversos niveles.



Podemos distinguir 4 niveles:Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia

de 50 cm sobre la base de 20 cm. Los productos sonmás difíciles de percibir y requieren un mayor esfuerzocogerlos.

Nivel de las manos o nivel medio: situado a unaaltura entre los 50 y 110 cm.Es el mejor porque requie-re muy poco esfuerzo por parte del comprador.

Nivel de los ojos , nivel superior o de percep-ción: comprendido entre los 110 y 170 cm del suelo.Esel que el cliente visualiza mejor.

Nivel de la cabeza o techo: situado entre los 170y 210 cm del suelo. Es un nivel no vendedor ya que losartículos están fuera del alcance de la mano.

Las zonas de exposición: son los espacios desti-nados a la exposición de determinados productos querequieren de unos soportes para ser colgados, porejemplo, góndolas con ganchos, percheros, muralesperforados,mostradores,cámaras refrigeradoras,etc.

En el caso de un mueble góndola podemos distin-guir 3 zonas.

Zona A o nivel inferior (0-0,70 m): parte baja delmueble,poco vendedora y de escasa visibilidad.Se uti-liza generalmente para colocar productos de grandemanda,en promoción,de gran tamaño o peso o pro-ductos a granel o de forma desordenada.

Zona B o nivel medio (0,70-1,70 m): situada a laaltura de las manos y ojos del consumidor, siendo portanto la zona más vendedora y con mejor accesibili-dad.

Zona C o nivel superior (1,70-2,10 m): es pocovendedora al estar los productos situados por encimade los ojos. Se utiliza para la repetición de productosdel estante inmediatamente inferior y con fines publi-citarios.

ÈEXPOSICIÓN DEL PRODUCTO: EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN (continuación)



Ubicación de productos en niveles de exposición

* Autor: Eduardo Mas

4.8.2.1 Administración de los C.O.S.(Coeficiente deOcupación del Suelo)*

Una vez descrita cuál ha de ser la óptima ubicaciónde los departamentos y su relación frente al movi-miento de los clientes, podemos empezar a definir elMETRO LINEAL DE VENTA en el establecimiento y por

consiguiente en el mobiliario,góndolas y estanterías.La definición del C.O.S.es la siguiente:El C.O.S. viene a expresar el grado de densidad en

un espacio de venta, por consiguiente, el grado de cla-ridad. Cuanto más bajo es el C.O.S. más amplio y espa-ciosos son los pasillos entre las góndolas u otros mue-bles o elementos. Cuanto más alto es el resultado, elespacio de venta aparece más estrecho.

Su fórmula:nº de metros de lineales de suelo x 100

C.O.S. = ———————————— = ......%Superficie de ventas en m2.

26 m.de lineal suelo Ejemplo: ————————— x 100 = 21.57%

120.50 m2

Esta fórmula nos indica que los distintos linealesque instalemos en nuestro establecimiento en susdiferentes modalidades, solamente ocupara el 21,58



% de la superficie total del Punto de Venta.Consecuen-temente el 78,42 % de superficie restante se emplea-ría para pasillos, exposiciones, probadores, zonas dedescanso, escaparates, etc., que precise cada tipo deestablecimiento (los cabezales de góndola se conside-ra exposición y no lineal).

4.8.2.2 Distribución de las familias de productos*Siguiendo lo expuesto anteriormente, el acomodo

de las familias de productos es muy importante; ade-más, es en este punto donde la evolución se ha mani-festado de un modo más remarcado en los últimosaños. La sociedad ha evolucionado y con él sus necesi-dades,creencias y actitudes frente al producto.

Las repuestas que el merchandising ofrece en estemomento del proceso se apoyan, básicamente, en elgrado de atracción de las familias de productos.

El grado de atracciónDeriva del cálculo aritmético de los datos proce-

dentes de las ventas desglosadas por familias de pro-ductos; la fórmula para su cálculo es la siguiente:

nº de actos de compras de una familia de productosG.A.*= –––––––––––––––––––––––––––––––––––

nº total de ventas del establecimiento

*G.A.= Grado de atracción

Ejemplo:Una familia de productos ha generado 1.549 ven-

tas en un ejercicio y otra 2.850; las ventas globales del

establecimiento han ascendido a 12.321 acciones deventas…

1.549G.A.de la primera familia = –––––– = 0.125 %

12.321

2.850G.A.de la segunda familia = –––––– = 0.231 %

12.321

La segunda familia es más caliente que la primera,lógicamente esta se situará en superficie más fría.

El conocimiento del % de atracción de cada fami-lia, posibilita la comparación entre ellas, bien genaralcomo individualmente de un mismo sector o entre lasmismas familias en espacios de ventas distintos. Otraaplicación del grado de atracción de la clientela en lasdiversas secciones del punto de venta y de los diferen-tes pasillos de circulación, es que de esta manera seposibilita la creación de puntos calientes en dondeinterese,esencialmente en las zonas más frías o bien sepuede evitar que aparezcan espacios de venta sinatracción y en consecuencia sin la posibilidad de servisitados fácilmente.

También se puede aplicar el grado de atracción enla implantación de diferentes familias de productos enun mismo lado de las góndolas, dado que estas pier-den eficacia al aumentar su longitud y dan más difi-cultades al paso del cliente, disminuyendo así la aten-ción del consumidor y,por consiguiente,su detención.

Este problema puede solucionarse alternando lasituación de las familias de productos, facilitando de

ÈADMINISTRACIÓN DE LOS C.O.S.(continuación)

*Autor: Eduardo Mas



esta manera que el consumidor se detenga y vea otrosproductos que inicialmente por su posición inicial nodestacan, por ejemplo: un artículo de gran atracciónsituado entre dos artículos de menor incidencia, reva-loriza el primero a sus vecinos.

4.8.2.3 Instrumentos de control*Si en un comercio moderno en la actualidad es

necesario planificar planes de merchandising, no esmenos preciso controlarlos,aplicando diferentes ratiosde rendimiento que vamos a describir y analizar.1.- Rendimientos por m2 de superficie de venta

Esta ratio se aplica a dos valores en relación con elm2 de superficie de venta,sin importar la categoría o laimportancia de la superficie ni del tipo de estableci-miento que se trate.Los dos valores en cuestión son:

• La cifra de facturación anual,con impuestos inclui-dos.

• El beneficio bruto anual,sin impuestos.Por lo que se refiere al primer valor, la cifra de fac-

turación con impuestos incluidos, es el instrumentomás cotidiano de cualquier comerciante. El hecho deaplicarlo en un periodo, tiene como objetivo hacer quela ratio sea comparable en todos los casos, pero tam-bién se puede calcular para otro período de referencia,como ejercicios, temporadas, campañas, promocionesy etc...

En cuanto al beneficio bruto, lógicamente es sin

impuestos ya que la aplicación de los márgenes seadministra sin el IVA.

El beneficio bruto es la expresión del margenbruto comercial o total en relación con el conjunto delas ventas. En el caso de insuficiencia de informaciónsobre las ventas reales,el comerciante podrá calcular elbeneficio bruto a partir de las entradas.

Estos ratios se calculan como sigue:Ventas con impuestos

Rendimiento anual de las ventas = ––––––––––––––––Superficie Venta en m2

Rendimiento anual Beneficio bruto anual sin impuestos= ––––––––––––––––––––––––––del beneficio bruto Superficie Venta en m2

Ejemplo: Ventas con impuestos 48.081,00 €Superficie 120,50 m2

Rendimiento por m2 4.580,00 €

En la medida de la superficie de venta en m2 secuenta toda la superficie del Punto de Venta, teniendoen cuenta los pasillos, los probadores, mostradores,escaparates,etc...Cada uno de estos apartados,permi-te que los lineales vendan y en consecuencia aplicandocorrectamente el Coeficiente de Ocupación del Suelosabremos cuantos m2 de servicios tendrá que subven-cionar los m.ocupados por los lineales.

Para conocer la rentabilidad por secciones inclu-yendo los m2. de superficie de servicios aplicaremosuna simple regla de tres.

*Autor: Eduardo Mas



5. MERCHANDISING PROMOCIONAL

5.1 CARACTERÍSTICAS,VENTAJAS E INCONVENIENTES

La promoción de ventas es un conjunto de activi-dades de corta duración dirigidas a los consumidores,intermediarios, prescriptores o vendedores que,mediante incentivos económicos o la realización deactividades especificas, tratan de aumentar las ventasa corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedo-res.

Ventajas:• Permite combatir los excesos de stock.• Consigue temporalmente ampliar la clientela cap-

tando la de los competidores.• Incrementa las venta rápidamente.• A largo plazo permite estabilizar las ventas.• Compensa las diferencias de precios o descuentos

existentes con la competencia.

Inconvenientes:El cliente puede interesarse más por el incentivo

que por el producto.Exige una constante lucha por ofrecer un incentivo

superior al de la competencia.

• Si a la superficie de venta contiene un total de 26m.de Lineal de Suelo con un COS de 21,57 %

• A la sección “Z” de 11 m de Lineal de Suelo, lecorresponderá el 9,13 % del COS.

• A la sección “Ω” de 8 m. de Lineal de Suelo, lecorresponderá el 6,64 % del COS.

• A la sección “¥”de 4 m.de Lineal de Suelo le corres-ponderá el 3,32 % del COS.

• A la sección “£”de 3 m.de Lineal de suelo le corres-ponderá el 2,49 % del COS.Entonces, si el COS de 21,58 % que es toda la sala

de venta vende 48.081,00 €., cuanto tendrá que ven-der la sección “Z”para estar en la rentabilidad media.

Si el 21,58 % de COS vende 48.081,00 €.El 7,70 % de COS venderá “X”.

9,13x48.081,00Rentabilidad sección “Z” = –––––––––––– = 20.341 €

21,58

6,64x48.081,00Rentabilidad sección “Ω”= –––––––––––– = 14.794 €

21,58

3,32x48.081,00Rentabilidad sección “¥” = –––––––––––– = 7.397 €

21,58

2,49x48.081,00Rentabilidad sección “£” = –––––––––––– = 5.547 €

21,58

Como se observará la suma de las cuatro seccio-nes, salvo redondeo de decimales, da el total de laventa del establecimiento.

En el caso de los beneficios brutos, se aplica deigual manera.

È INSTRUMENTOS DE CONTROL (continuación)



El cliente puede acostumbrarse a la promoción yexigirla con el producto.

Se pierde fidelidad si al cliente le interesa sólo elincentivo.

El cliente puede asociar una promoción inadecua-da con un producto de baja calidad.

5.2 OBJETIVOS

Objetivos de empresa: eliminar o disminuir exce-sos de stock, conseguir liquidez inmediata, frenar a lacompetencia, incrementar las ventas,etc.

Objetivos de mercado: introducir un nuevo pro-ducto, proponer nuevos usos de un producto, aumen-tar la frecuencia de consumo, diferenciarse de la com-petencia,etc.

Objetivos de distribución: estimular la rotación deproductos, mejorar la presencia de los productos en elpunto de venta, liquidar productos perecederos,etc.

5.3 TIPOS DE PROMOCIONES

Promociones de precio: consisten en ofrecer uno ovarios productos a un precio más bajo que el habitual.Suelen acompañarse de una campaña de publicidaden los medios de comunicación, por ejemplo: precioespecial de lanzamiento, ofertas directas de precio(rebajas...), técnicas de recompra (aceptar el producto

antiguo como parte del pago de uno nuevo), ventasagrupadas (multipack),ofertas de reembolso,etc.

Promociones en especie: consisten en ofrecer algoadicional al cliente que compra un determinado pro-ducto, por ejemplo, más producto por el mismo precio,otro producto diferente, un regalo, vales, puntos, cupo-nes o sellos canjeables,concursos y sorteos,etc

Promociones de aniversario o apertura: consisteen celebrar todos los años o cada quinquenio el aniver-sario de apertura, para hacer que el cliente se sientaimplicado en la historia de la empresa.

5.4 FORMAS CONVENIENTES DE SITUAR LASPROMOCIONES

Escaparates: hay que limitar el número de pro-ductos promocionados (3 máximo,ya que puede dar laimpresión de liquidación), y acompañarlos de cartelescon precios de gran tamaño.

Lineales: hay que colocar los productos próximosa sus complementarios.

Contenedores desordenados (VRAC): dan lasensación de bajo precio pero pueden desprestigiar alproducto y al establecimiento.

Pilas: rompen la monotonía, llaman la atención,lapresentación masificada provoca compra, da la impre-sión de producto renovado y de precio bajo, refuerza lapublicidad,etc.



1. LOS INGRESOS Y GASTOS DEL ESTABLECIMIENTO

El establecimiento debe de ser capaz de recopilarla información necesaria que le permita realizar unanálisis económico-financiero adecuado. Para facilitareste análisis la información deberá aparecer correcta-mente estructura y en términos que hagan posible suinterpretación.Cuando haya concluido este proceso, yaestaremos en disposición de proceder a satisfacer lasnecesidades del consumidor y maximizar nuestroBeneficio1.

Por ello hay que tener en cuenta los Ingresos2 yGastos3 que se generan.

Una división que se puede realizar de los Ingresoses aquella que recoge los mismos en una magnituddenominada VENTAS, la cual se puede dividir poste-riormente en tantas masas homogéneas según se crea

1. Beneficio, contablemente se define beneficio bruto como los ingresos totales menos los gastos directos para producir esos ingresos, tales como salarios, sueldos,

materias primas, etc.

2. Ingresos, en términos económicos, hacen referencia a todas las entradas económicas que recibe una persona, una familia, una empresa, una organización, un

gobierno, etc.

3. Gasto,es aquel flujo que configura el componente negativo del resultado económico,producido a lo largo del ejercicio ,como consecuencia de la variación de acti-

vos o el surgimiento de obligaciones, que implican un decremento en los fondos propios.

4. Coste, es la medida y valoración del consumo realizado o previsto por la aplicación racional de los factores para un determinado objetivo, por ejemplo la obten-

ción de un producto, trabajo o servicio. Bajo esta perspectiva, se considera el coste como una magnitud relevante para el cálculo del resultado interno, de forma aná-

loga, pero diferenciada, a la magnitud "gasto" que sería la magnitud relevante para el cálculo del resultado externo...

(ventas por secciones: droguería, perfumeria, limpie-zas, etc. Dentro de la sección droguería se divide a suvez en familias:lavavajillas,subfamilias:concentrados,y artículos:Fairy).

Además de los ingresos por VENTAS el negociopuede obtener otros ingresos que no provengan direc-tamente de lo que es la actividad principal del negocioy que denominaremos Otros Ingresos ajenos al nego-cio.

Del mismo modo los Gastos los podemos clasificaren:Gastos Generales y Coste de Ventas4.

1.1 ¿CUALES SON LOS GASTOS DE UNESTABLECIMIENTO?

1.1.1 GASTOS GENERALESSon gastos fijos independientes del volumen de



las ventas,también llamados gastos de estructura.– Gastos de Personal. – Seguridad Social.– Energía Eléctrica. – Comunicaciones.– Limpieza. – Alquileres.– Conservación y reparación. – Asesorias externas.– Gastos de transporte. – Primas de seguro.– Tributos locales. – Amortizaciones.– Gastos financieros. – Publicidad.– Bolsas y papelería. – Otros gastos.

1.1.2 COSTE DE VENTASEs el coste de los productos vendidos formado por

los siguientes conceptos:– Compras.– Existencias Iniciales.– Existencias Finales.

Es un coste variable directamente proporcional alas ventas.

1.2 ¿CÓMO SE CALCULA EL COSTE DE VENTAS?

El coste de ventas es el producto del coste unitariode ventas (c.u.) y las unidades vendidas.

El cálculo del Coste de Ventas será el siguiente:

5. IVA( Impuesto sobre el Valor Añadido): Es un tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y grava,en la forma y condiciones previstas en esta

Ley, las siguientes operaciones: las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o profesionales, las adquisiciones intracomunitarias de

bienes, las importaciones de bienes.

6. Recargo de Equivalencia: Este es un régimen de Iva obligatorio. Los comerciantes minoristas, que sean personas físicas, y que comercialicen productos al por

menor, están en este régimen. En consecuencia, las sociedades con personalidad jurídica no están en este régimen, ni los que realicen prestaciones de servicios, ni los

que compren algo y lo vendan habiéndolo transformado, como los fabricantes. Las comunidades de bienes y sociedad civil si están incluidas en el recargo de equiva-

lencia, al no tener personalidad jurídica. Los comerciantes minoristas en recargo de equivalencia, por tanto, no presentan ninguna liquidación por IVA; es el mayoris-

ta el que le cobra al minorista el IVA soportado y repercutido, y lo ingresa en hacienda.Tasas: IVA repercutido al 4% con Rec. Equivalencia al 0,5% , IVA repercutido al

7% con Rec. Equivalencia al 1% , IVA repercutido al 16% con Rec. Equivalencia al 4%.

COSTE DE VENTAS =COMPRAS + EX.INICIALES – EX.FINALES

– Las Ventas se recogerán a Precio de Venta alPúblico.

– El Coste de Ventas incluirá el IVA5 y Recargo deEquivalencia6 que nos aplique el proveedor(Ejemplo el 16% + 4%).

– Las Existencias iniciales y finales se valorarán aPrecio de Coste con el IVA y el Recargo de Equiva-lencia6 incluido (Ejemplo el 16% + 4%).

¡IMPORTANTE!



1.3 ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE PERDIDAS YGANANCIAS

1.4 ¿CÓMO CALCULO EL PRECIO DE VENTA ALPUBLICO (P.V.P) DE UN PRODUCTO?

Para calcular correctamente el precio de ventaP.V.P de un artículo se deben de conocer una serie dedatos de importancia como pueden ser los siguientes:• Precios de la competencia.• De que tipo de artículo estamos hablando, es decir, si

es un artículo “A (muchas unidades vendidas y pocomargen ),“B”,o “C”.

• Margen Mínimo del negocio.

OPERACIONES EUROS %

Ventas netas

– Coste de ventas

Existencias iniciales

+ Compras

– Existencias finales

= Margen bruto

– Gastos de estructura

= Beneficio antes de interes e impuestos

– Gastos financieros

= Beneficio antes de impuestos

– Impuestos

Beneficio neto

Una vez conocidos estos tres factores, los cualespueden incidir a la hora de que nos decidamos porsubir o bajar el precio del artículo, realizaremos el cál-culo del precio, ateniéndonos al Régimen al que estésujeto el establecimiento (IVA o Recargo de Equivalen-cia).

1.4.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS ALRÉGIMEN DEL IVA

El coeficiente de relación: es la proporciónentre Precio Venta al Público y Precio de coste de unproducto.

Ejemplo:Supongamos un establecimiento con lossiguientes datos:Precio de Coste sin IVA = 100 €IVA = 16% = % Margen = 50%

PVP = 100 x ((1+(16/100)) / (1–(50/100)) = 100 x ((1+0,16) / (1-0,50)) = 100 x (1,16/0,50) = 100 x 2,32 = 232

PVP = PRECIO DE COSTE (sin IVA) x COEFICIENTE DE RELACIÓN

(1+ %IVA)COEF.de RELACIÓN = –––––––––––

(1 - %MARGEN)



1.4.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS ALRECARGO DE EQUIVALENCIA

PVP = PRECIO DE COSTE (con IVA y Recargo de Equivalencia) x COEFICIENTE DE RELACIÓN

1COEF.DE RELACIÓN = –––––––––––

(1 - %MARGEN)

PVPCOEF.DE RELACIÓN = –––––––––––––––––

PRECIO DE COSTE (sin IVA)

COEF.DE RELACIÓN-1-%IVA% de MARGEN = –––––––––––––––––– x 100

COEF DE RELACIÓN

% de MARGEN = (1-(1/CR)) x 100

PVPCOEF.DE RELACIÓN = –––––––––––––––––

PRECIO DE COSTE(con IVA y Recargo de Equivalencia)

Ejemplo: Supongamos un establecimiento conlos siguientes datos:Precio Coste sin IVA = 100 €IVA = 16%Recargo Equivalencia = 4%Precio Coste (incluyendo IVA y Recargo) = 100+ 100 x( 16%+4%) = 100+ 100 x ( 0,16+0,04) = 120 euros% Margen = 50%

Pregunta: ¿Cuál será el PVP al que venderemos elproducto?Coeficiente Relación = 1 / (1- (50/100)) = 1/ (1-0,5)=1/ 0,5 = 2

PVP = 120 x 2 = 240 euros.

1.5 ¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO?

El margen bruto es el beneficio que reporta unproducto especifico y que le permite cubrir sus costes.

1.5.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS ALRÉGIMEN DEL IVA

Ejemplo: Supongamos un establecimiento conlos siguientes datos:PVP = 375 €Precio de Coste sin IVA = 225 €

Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este pro-ducto?Coef.de Relación = 375 / 225 = 1,66% de Margen = ((1,66-1-0,16) / 1,66) x 100 =(0,5 / 1,66) x 100 = 0,30 x 100 = 30 %

1.5.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS ALRECARGO DE EQUIVALENCIA



Ejemplo: Supongamos un establecimiento conlos siguientes datos:P.V.P = 375 euros.Precio de Coste (sin IVA ni Recargo de Equivalencia) =225 €IVA y Recargo de Equivalencia = 16% + 4% = 20%

Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este pro-ducto?Precio de Coste (con IVA y Recargo de Equivalencia)225 + (16% + 4%) x 225 =225+ 0,2 x 225 = 270 €Coef.relación = 375 / 270 = 1,389Margen = (1-(1/CR)) x 100 = (1-(1/1,389)) x 100 =(1-0,7199) x 100 = 0,28*100 = 28%

1.6 DIFERENCIA ENTRE PORCENTAJE Y MARGEN

– El porcentaje es una cantidad que añadimos auna cifra inicial.

Ejemplo:100 € + 16% x 100 € = 100 € + 16 € = 116 €En este caso se denominaría porcentaje al 16% (IVA)que hemos aplicado a la cifra inicial (100 €)

– Un margen es la cantidad que hemos añadido alresultado final.

Ejemplo:Supongamos que sobre la base del ejemplo ante-

rior queremos saber que margen lleva el resultadofinal de 116 €.

Margen (%) = ( Importe añadido / Cifra final ) x 100 =(16 / 116 ) x 100 = 13,79 %

El margen no sería del 16 €, sino del 13,79%.

1.7 UMBRAL DE RENTABILIDAD

Es la cifra de ventas a partir de la cual la empresacomienza a generar beneficios. Por lo tanto el benefi-cio será igual a 0, los ingresos obtenidos serán igualque los gastos.

Se puede expresar en cifra de ventas o en númerode unidades vendidas .

€ %VENTAS (con IVA) 116,00 100,00IVA 16,00 13,79VENTAS (sin IVA) 100,00

Umbral de Costes fijos Totales= –––––––––––––––––––––––––rentabilidad (Precio de venta-Coste variable unitario)

Ejemplo:Costes Totales de Estructura = 1000 €Precio de venta = 4 €/u

È¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO? (continuación)



Coste variable unitario o coste de adquisición = 2 €/u1000

Umbral de rentabilidad (unidades) = ––––– = 500 u.(4-2)

Umbral de rentabil.(cifra de ventas) = 500x4 = 2.000 €

2. DETERMINACIÓN DEL RESULTADO DELEJERCICIO

Ejemplo: Supongamos que un establecimiento tienelos siguientes datos sobre su gestión:

– Ventas = 25.000 €– Compras = 9.000 €– Existencias Iniciales = 2.000 €– Existencia Finales = 5.000 €– Gastos del Ejercicio = 4.000 €

Pregunta: Calcular el Resultado del Ejercicio.• Coste de ventas = Existencias iniciales + Compras –

Existencias finales = 2000 + 9000 - 5000 = 6000 €• Margen Bruto = Ventas Netas - Coste de Ventas =

25000 - 6000 = 19000 €• Resultado antes de impuestos = Ventas Netas - Coste

de Ventas - Gastos del Ejercicio = 25.000 - 6.000 -4.000 = 15.000 €.

OPERACIONES EUROS %= VENTAS NETAS = 25.000,00 100,00%- COSTE DE VENTAS - 6.000,00 - 24,00%= MARGEN BRUTO = 19.000,00 = 76,00%- GASTOS DEL EJERCICIO - 4.000,00 - 16,00%= RESULTADO ANTES

= 15.000,00 = 60,00%DE IMPUESTOS

Nota:el % se calcula con respecto a las ventas netas.En este ejercicio se puede observar como el MargenBruto con el que está trabajando el establecimiento esdel 76,00%, mientras que el Resultado del estableci-miento es del 60,00%.

3. PREVISIÓN DE VENTAS

Cuando se realiza la Previsión de Ventas del nego-cio obtenemos las Ventas que deberemos realizar a lolargo del año si se quieren cumplir los objetivos de:

– Cubrir los Gastos del negocio.– Lograr la cifra de Beneficio deseado para el nego-

cio.Esta cifra se puede repartir a lo largo de los meses

para seguir su evolución mes a mes e ir viendo las posi-



bles desviaciones que se vayan produciendo a lo largodel año y tomar las medidas que previamente se hayandefinido para corregir esas posibles desviaciones.

Ejemplo: Supongamos que la Previsión de Ventaspara el próximo año es de 100.000 Euros.Gráfico de ventas:

Para poder realizar una Previsión de Ventas paraun próximo ejercicio, el gerente del establecimientodebe de conocer los siguientes datos de interés:

• Previsión de Gastos Generales del establecimiento( 5.990 €).

• Margen Bruto con el que se trabajó el año anterior.(30%).

• Cifra de Beneficios que desea alcanzar el nego-cio.(1.000).

• Política Comercial a realizar,es decir,si se pretendeiniciar una guerra de precios,etc.

Ejemplo:Margen Bruto = Gastos Generales + Cifra de Beneficio= 5.990 + 1.000 = 6990 €.Cifra de Ventas = Margen Bruto / ( % Margen/100) =

6990 / (30 / 100) = 6990 / 0,30 = 23.300 €.Coste de ventas = Ventas - Margen Bruto = 23.300 –6.990 = 16.310 €.

OPERACIONES EUROS %= VENTAS = 23.300,00 100,00%- COSTE DE VENTAS - 16.310,00 - 70,00%= MARGEN BRUTO = 6.990,00 = 30,00%- GASTOS DEL EJERCICIO - 5.990,00 - 25,71%= RESULTADO = 1.000,00 = 4,29%

4. PREVISIÓN DE COMPRAS

Respecto a la Previsión de Compras el proceso quese debería realizar sería el siguiente:

ÈPREVISIÓN DE VENTAS (continuación)



• Cálculo de la Previsión de Ventas anual y mensual.• Cálculo del Coste de Ventas en función de las Ven-

tas Previstas.• Cálculo de la Previsión de Compras, anual y men-

sual, en función de la previsión de existencias queconsideremos como necesarias para el normaldesarrollo del negocio.

todos los artículos de la una sección y hacemos lasiguiente tabla:

Ejemplo:

5. POLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO.PRODUCTOS “A” Y “C”

Todo negocio debe definir una política comercial aseguir por su negocio,y analizar las posibles desviacio-nes existentes entre los objetivos establecidos y losresultados conseguidos en un periodo de tiempodeterminado.

¿Cómo calcular los % de Venta de los Productos “A”y “C”?

Sacamos las ventas en unidades, ordenada demayor a menor número de unidades vendidas, de

Previsión de Compras = Coste de Ventas +Existencias Finales – Existencias Iniciales

PRODUCTO Unidades % de venta % de ventasVendidas del artículo acumuladas

Champú marca 1 200 79,36 % 79,36 %Champú marca 2 30 11,90 % 91,26 %Champú marca 3 8 3,17 % 94,43 %Champú marca 4 5 1,98 % 96,41 %Champú marca 5 3 1,19 % 97,6 %Champú marca 6 2 0,8 % 98,40 %Champú marca 7 1 0,40 % 98,80 %Champú marca 8 1 0,4 % 99,20 %Champú marca 9 1 0,4 % 99,60 %Champú marca 10 1 0,4 % 100,00 %

Unidades totales 252 100%vendidas

% de venta del articulo = (Unidades vendidas del articulo / Unida-

des Totales Vendidas) x 100.

% de ventas acumuladas = ∑ % de ventas de cada articulo

Las 252 unidades vendidas representan el 100%de las unidades vendidas de esta sección.

A continuación debemos definir cuáles son losproductos “A”y “ C ”de cada Sección.En este caso podrí-amos decir que los productos “A” (muchas unidades deventa y en teoría poco margen) según las unidadesvendidas serían los dos primeros pues han vendido el



91,26% de las ventas totales de la Sección, luego losproductos “C” habrán vendido el resto hasta el 100%,es decir,8,74%.

¿Cómo calculo el margen de los productos “A”o “C”?

PRODUCTO % de venta % de margen % de margendel artículo del artículo ponderado

Champú marca 1 79,36% 15,00 % 11,90 %Champú marca 2 11,90% 20,00 % 2,38 %

14,25%

Nota: % de margen ponderado = % de venta del articulo* % de

margen del articulo

Luego los productos “A” de esta sección tendríanun margen del 14,25 %.

Con los productos “C”se haría lo mismo.

6. ¿EVOLUCIONA BIEN NUESTRO NEGOCIO?RATIOS DE GESTIÓN

Los ratios son unos indicadores que nos permitenconocer la evolución del negocio.• Ventas por metro cuadrado = ventas de la tienda /

metros cuadrados• Ventas por empleado = ventas de la tienda / número

de empleados• Ventas por metro de lineal al suelo = ventas tienda /

mts de lineal al suelo• Porcentaje de coste de ventas = coste de ventas x 100

7. INVENTARIOS

Es conveniente realizar un inventario inicial (1 deenero) y un inventario final (31 de diciembre), paraque el establecimiento pueda conocer tanto los bienescomo derechos que posee. Si no se realizan el Coste deVentas del negocio sólo reflejará las Compras delnegocio, con lo cual no serán muy reales los datos deMargen Bruto y Beneficio obtenidos.

/ ventas de la tienda• Porcentaje del margen bruto = margen bruto x 100 /

ventas de la tienda• Porcentaje gastos de estructura = gastos de estruc-

tura x 100 / ventas tienda• Porcentaje del beneficio = beneficio x 100 / ventas de

la tienda• Gasto medio por cliente = ventas de la tienda / clien-

tes que compraron

Coste de Ventas = Compras + ExistenciasIniciales – Existencias Finales

8. ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LASSECCIONES

La rentabilidad mide la relación existente entre el

ÈPOLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO.PRODUCTOS “A”Y “C”(continuación)



PRODUCTO P.Coste PVP Margen Unid. Stock Superf.final en% vendidas medio ocupada

A 360 450 20 270 25 7B 365 435 16,08 800 30 2

PRODUC. Margen Beneficio Produc. Rotación Índice Rentab.bruto bruto superficie Stock rentabil. superf.en € ocupada superficie

A 90 24.300 3.471,2 10,8 37.491,4 0,39

B 70 56.000 28.000 26,67 746.760 3,14

capital invertido y el beneficio neto obtenido.Un negocio que lleve una buena gestión del surti-

do deberá intentar que todo su surtido tenga salida ala venta a un Margen adecuado que permita lograruna serie de objetivos:

• Llegar a lograr la cifra de Ventas prevista.• Lograr la cifra de Beneficios definida en las Previ-

siones del negocio.Para lograr estos objetivos el negocio debe de ven-

der todo su surtido tratando de lograr un margen ade-cuado. Una forma de saber que referencias son ade-cuadas para lograr los objetivos del negocio es a travésdel gráfico siguiente,el cual tiene en cuenta el númerode unidades vendidas y el margen obtenido en cadaartículo:

Para saber la Rentabilidad de los distintos Produc-tos que se pueden tener en un Establecimiento sedebería realizar la siguiente tabla para cada uno de losProductos:Ejemplo de cálculo para establecimientos con recargode equivalencia.Datos:

Nota:El Precio de Coste Final incluye el IVA y el Recargo de Equiva-

lencia que cargue el proveedor

Soluciones:

Si Rentabilidad Superficie < 0,75 será un Producto Parásito

Si Rentabilidad Superficie > 1,25 Producto Interesante.

Si es >0,75 pero < 1,25 entonces es un Producto Equilibrado.

• Fórmulas Empleadas en los Cálculos:- Coeficiente Relación = 1 / (1 – (Margen /100))- Margen = (1 – (1 / Coeficiente Relación)) - Margen Bruto = P.V.P – Prec.Coste sin IVA- Productividad Superficie Ocupada = Bº Bruto /

Superficie Ocupada- Rotación = Unidades de Venta / Stock Medio- Índice Rentabilidad Superficie = (Bº Bruto x Rota-

ción)/Superficie Ocupada- Rentabilidad Superficie = ( % Bº Bruto / % Superf.

Ocupada) = ((Benef. Bruto x 100)/(total benef.Bruto))/ (Superf x 100)/(Superf.Total))



1. NORMA DE CALIDAD

1.1 ¿QUÉ ES CALIDAD?

Según la norma UNE 175001-1 la calidad debemedirse desde la percepción del comprador. Por ellodefinimos calidad, como “el grado en que un clientepercibe que el producto o servicio satisface sus expec-tativas”.

SATISFACCIÓN = PERCEPCIONES - EXPECTATIVAS

La calidad de nuestros productos y servicios debecomunicarse adecuadamente, es decir, no basta contenerla sino que hay que darla a conocer.

El comerciante deberá adaptarse al nivel de cali-dad del mercado al que se dirige y al nivel de los pro-ductos y servicios que compiten directamente con él.

1.2 ¿A QUIÉN SE APLICA?

Esta norma está destinada a cualquier actividadde venta y servicios adicionales ejercidos por estable-cimientos comerciales, que empleen menos de 20empleados.

Como excepción,esta norma no se aplica a los pro-ductos y las actividades profesionales cuya prestaciónrequiera colegiación.

Tampoco se incluyen las actividades con ciertocarácter industrial, como las relacionadas con la repa-ración de equipos o con la fabricación de productostales como: obradores, bares, restaurantes, taller dereparación de vehículos, reparación de electrodomés-ticos o fabricación de lentes graduadas.

1.3 ¿QUÉ BENEFICIOS APORTA AL COMERCIO?

Esta norma ayuda a los comercios a ofrecer altacalidad de servicio de forma organizada y, por ello, abajo coste.

1.4 OBJETIVOS

La norma facilita que los comercios alcancen lossiguientes resultados:

• Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes.• Mejorar las competencias profesionales.• Proporcionar a los clientes una garantía de calidad

del servicio que van a percibir.• Mejorar la imagen del establecimiento comercial

ante sus clientes.• Diferenciar al establecimiento comercial que

adopte esta norma por medio de la calidad delservicio.

• Profesionalizar la gestión del establecimientocomercial, potenciando el desarrollo de los recur-



sos humanos.• Mejorar la gestión en el establecimiento comercial.

2. REQUISITOS DE LA NORMA

Para conseguir un certificado de calidad la empre-sa ha de cumplir los requisitos que se muestran a con-tinuación.

2.1 SERVICIO

2.1.1 CORTESÍACortesía es la amabilidad, cordialidad, el afecto, la

atención y el respeto mostrado por el personal delestablecimiento comercial del servicio prestado a losclientes durante la actividad de venta.

El trato a los clientes ha de ser educado, con untono de voz moderado, no presionarlos, estar atentos alo que puedan necesitar y ponerlo a su disposición,hacer las comprobaciones de dinero de manera discre-ta,etc.

2.1.2 CREDIBILIDADCredibilidad es la honradez,veracidad y sinceridad

mostradas por el personal del establecimiento comer-cial a los clientes.

Habrá que aportar información veraz, comprobarel funcionamiento de los productos y dejar que los

clientes lo examinen, atender y dar respuesta a todaqueja,reclamación o devolución,etc.

2.1.3 CAPACIDAD DE RESPUESTACapacidad de respuesta es la agilidad, rapidez y

eficacia en satisfacer las demandas de los clientes.Hay que hacer una previsión de las variaciones

temporales de la demanda, capacidad de los almace-nes,tipo y variedad de los productos demandados,ser-vicio post-venta,etc.

2.1.4 COMPRENSIÓN DEL CLIENTEComprensión del cliente es la capacidad para

conocer a los clientes y sus necesidades.Hay que poner servicios adicionales a su disposi-

ción: garantías, transporte, envoltorio, formas de pago,horarios comerciales amplios,etc.

2.1.5 FIABILIDADFiabilidad es la capacidad para ejecutar el servicio

prometido sin errores, sin equivocaciones y haciendolas cosas bien a la primera.

Hay que revisar la publicidad, carteles, preciosmarcados, la información de las terminales de cobro(los importes y cambios),examinar los productos,etc.

2.1.6 COMUNICACIÓNComunicación es la información suministrada



sobre cualquier aspecto relacionado con la actividadde venta y el propio establecimiento,así como la infor-mación proporcionada por los clientes durante la acti-vidad de venta.

Habrá que exponer de modo visible en el interior yexterior del establecimiento el horario y días de aten-ción al público, los periodos y condiciones de rebajas,de saldos, las liquidaciones y las promociones,etc.

2.1.7 SEGURIDADSeguridad es la inexistencia de peligros o riesgos

que atenten contra la integridad física de los clientes ode sus bienes en el establecimiento comercial.

Hay que prevenir riesgos laborales,colocar los pro-ductos adecuadamente,comprobar los datos del clien-te antes de aceptar una tarjeta de pago,etc.

2.1.8 ACCESIBILIDAD Accesibilidad es la facilidad de contactar con el

personal y localizar y visualizar los artículos.Es necesario el cumplimiento de los horarios y días

de apertura,facilitar el acceso a las instalaciones y pro-ductos,prestar una atención personalizada.

2.2 ELEMENTOS TANGIBLES.

2.2.1 INSTALACIONESLas instalaciones son el conjunto de dependencias

del establecimiento comercial necesarias para des-arrollar la actividad de venta. Entre las instalacionesmás frecuentes se encuentran el escaparate, sala deventas,almacén o trastienda.

Han de estar correctamente limpias, ordenadas,iluminadas, conservadas, señalizadas, climatizadas,etc.

2.2.2 EQUIPO Y MOBILIARIOEquipo es todo elemento técnico necesario para

desarrollar la actividad de venta en el establecimientocomercial.Entre los equipos más frecuentes se encuen-tran las cajas registradoras, datáfonos, cámaras derefrigeración,etc.

Han de funcionar correctamente y contar con un

ÈCOMUNICACIÓN (continuación)



equipo de mantenimiento,etc.Mobiliario es el conjunto de elementos necesarios

para desarrollar la actividad de venta en el estableci-miento comercial. Entre los elementos del mobiliariomás frecuentes en los establecimientos se encuentranlos mostradores,estanterías,vitrinas,etc.

Facilitarán el acceso de los clientes a los productos,estarán convenientemente ubicados para no ocasio-nar ningún peligro, no perjudicarán la imagen delestablecimiento,etc.

2.2.3 ENVASES Y EMBALAJESEnvases y embalajes es todo aquello que envuelve

o contiene un producto para su conservación y traspor-te. Entre los más frecuentes se encuentran: papel, filmplástico, cartón, cajas, bolsas de plástico, bolsas depapel, y similares. Son la imagen del establecimientode cara al exterior.

Sería conveniente envolver regalos, publicitarseen las bolsas de plástico proporcionadas a los clientes,etc.

2.2.4 DOCUMENTOS DE COMPRALos documentos de compra son los tickets de com-

pra,facturas,albaranes de entrega,notas de arreglo deartículos, y similares, que permitan acreditar la opera-ción de compra realizada en el establecimiento.

Los tickets de compra, deberán llevar la fecha de

compra, identificación del comercio, descripción delproducto o servicio, precio unitario o total, expresiónde IVA incluido,etc.

2.2.5 PRODUCTOSLos productos son cada uno de los artículos ofer-

tados en el establecimiento comercial, objeto de laactividad de venta.

Han de estar en perfecto estado de conservación yfuncionamiento,manipularse adecuadamente,etc.

2.3 PERSONAL

2.3.1 IMAGENLa imagen es el conjunto de rasgos que caracteri-

zan ante la sociedad a una persona o entidad.El aspecto del personal ha de ser cuidado y aseado,

la indumentaria de acuerdo al tipo de establecimientoha de estar limpia y conservada y permitir la identifi-cación del personal del establecimiento.

2.3.2 COMPETENCIA PROFESIONALLa competencia profesional es el conjunto de des-

trezas y conocimientos necesarios para desarrollaradecuadamente la actividad.

La Dirección deberá definir y comunicar al perso-nal sus actividades, responsabilidades y relación con elresto de personas de la organización.



2.4 MEJORA

La norma obliga a que la Dirección de la empresadefina un sistema de incidencias, quejas y reclamacio-nes que contemple el uso de hojas de reclamación ofi-ciales, cuando la Comunidad Autónoma lo exija, o elsistema arbitral de consumo,si la empresa está adheri-da al mismo. Además, la Dirección debe explicar estesistema a sus empleados, que deben utilizarlo cuandosea necesario.

Para que la empresa pueda evolucionar adecuada-mente deberá analizar los siguientes aspectos: el librode quejas y sugerencias y Buzón de sugerencias de losclientes, realizar una investigación del mercado paraconocer los posibles cambios y evoluciones en los gus-tos y calidad de vida de los clientes, realizar encuestaspara recopilar información, analizar las sugerencias ypropuestas de los empleados, supervisar si se hancumplido los objetivos establecidos en el periodoanterior.

Una vez que recopilemos y analicemos la informa-ción necesaria llevaremos a cabo un plan de acción demejora.

3. COMO CONSEGUIR LA CERTIFICACIÓN

La puesta en práctica de los requisitos anteriorespermite al comercio optar a la certificación de su cum-

plimiento y conseguir una Marca de Calidad. La Marcade Calidad supone el reconocimiento al esfuerzo reali-zado por el personal del establecimiento en mejorar lacalidad del servicio prestado a los clientes.

La certificación puede realizarla cualquier empre-sa certificadora acreditada.

Los pasos para conseguir el certificado son lossiguientes:

– Solicitar la concesión del certificado y uso de lamarca bajo la Norma UNE 175001-1.

– Aceptar la Auditoria o examen de la prestación delservicio.

– Informe de auditoria.– Emisión del certificado.– Concesión de la Marca de Calidad.– Seguimiento anual de la continuidad en el cumpli-

miento de los requisitos y mejora continua.

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