GUERRAS DE PRECIOS

• Es una estrategia de actuación comercial• Pero constituyen hechos depresivos del

entorno.• Tienen riesgos de erosión de las marcas• Y de banalización de los productos.

Afectando a la imagen• Ejemplos: calculadoras, transistores,

relojes,harinas, pastas, pan, teléfonos, etc.

GUERRAS DE PRECIOS

• Muchas veces responden a estrategias de “Yo más” o “Yo también”.

• El mejor antídoto es generar una marca potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios más elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.

GUERRAS DE PRECIOS

OBJETIVOS

• Ganar una parte del mercado

• Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio

• Atacar a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable

GUERRAS DE PRECIOS

¿Se pueden hacer pactos de No Agresión? Teóricamente están prohibidos: Multas a los productores de leche por pactar

sus precios Investigación por pactos de no agresión de

las compañías aéreas Bruselas impide alianzas que bloquean la

competencia libre

GUERRAS DE PRECIOS

Reglas de Winkler para afrontar una guerra de precios:

• Seleccionar y mantener un objetivo

• Sorpresa

• Mantener la moral de la red comercial

• Preparar acciones ofensivas

• Seguridad ante los ataques

• Flexibilidad

• Concentración de fuerzas

• Economía de esfuerzos

GUERRAS DE PRECIOS

Reglas de Winkler para sobrevivir a una guerra de precios:

• Reducir los costes

• Convencer a los proveedores

• Prescindir de lo prescindible

• Proteger los productos básicos

• Proteger a los Clientes básicos

• Cobrar por todo lo cobrable

• Verificar las facturas

• Subir los precios que se nos permitan

GUERRAS DE PRECIOS

EJEMPLOS EN ESPAÑA• Alter revoluciona las ventas de potitos en farmacia con una

bajada de un 33 %. Los farmacéuticos amenazan a Nestlé.• Gobierno y sindicatos reclaman que se ponga fin a la

guerra de precios en el seguro del automóvil• El Ministerio de Fomento permitirá que se instalen

gasolineras en los hipermercados para fomentar la guerra de precios.

• Tele 5 acusa a TVE de bajar la tarifa publicitaria un 40 %• El mercado de suavizantes se hunde por la guerra de

precios

GUERRAS DE PRECIOS

SUS CAUSAS

• Imposición de precios en la oferta

• Descensos unilaterales en los precios

• Inicio de penetración de marcas fuertes

• Nuevos métodos de venta

• Desmitificación de los productos

• Descenso en los márgenes

Objetivos posibles en una “guerra de precios”

• Ganar una parte del Mercado

• Penetrar antes que los Competidores en un Canal de Distribución o en unos Clientes muy sensibles al Precio

• Atacar a un Competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable

TÁCTICAS TRADICIONALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS (8)

Técnicas Basadas en el MercadoTécnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)

+ CALIDAD

POR

MENOS PRECIO

+ CALIDAD

POR

MÁS PRECIO

- CALIDAD

POR

MENOS PRECIO

- CALIDAD

POR

MÁS PRECIO

TÁCTICAS TRADICIONALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS (9)

Técnicas Basadas en el MercadoTécnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)

ROVER

NISSAN

SEAT

FERRARI

ASTON MARTIN

JAGUAR

SKODA

LADA

KIA

- CALIDAD

POR

MÁS PRECIO