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Nº de proyecto: 518368
Siglas del proyecto: MAX
Título del proyecto: Campañas exitosas de concienciación de viajes y estrategias de gestión de la movilidad
Proyecto integrado
6.2. Desarrollo sostenible 1.6.2. Objetivo de transporte sostenible en superficie 3.1.1.1.3. Conocimiento avanzado de medidas innovadoras en el transporte urbano
Título del informe:
Guía de campañas de concienciación de viajes
Estado: final
Período comprendido: Fecha de preparación: 05/10/2009 Fecha de inicio del
proyecto: 1 de octubre de 2006 Duración: 36 meses
Versión: Final
Preparado por: Mobiel 21
Revisado por:
Verificado por:
Estado:
Nivel de difusión: Interna
Proyecto financiado por la Comisión Europea dentro del VI Programa Marco (2002-2008)
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Índice
1 Introducción .............................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
2 Necesidad de las campañas de concienciación sobre viajes ................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
2.1 ¿Qué finalidad tienen las campañas de concienciación sobre viajes? ..... Fehler! Textmarke nicht definiert.
3 Marco para el diseño de campañas de concienciación sobre viajes MAX: los 10 pasos hacia el éxito
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3.1 ETAPA 1: Etapa de planificación ............................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 1: Finalidad y objetivos de la campaña................................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 2: Investigación formativa: segmentación y evaluación preliminar.. Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 3: Hacer campaña a favor de la campaña: apoyo de las partes interesadas y apoyo político....Fehler!
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Apoyo político a una campaña de concienciación sobre viajes ..................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Partes interesadas/comunidad ......................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 4: Ofrecer la mezcla de marketing social............................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Producto o idea social ....................................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Precio.................................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Emplazamiento.................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Promoción.......................................................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Personas ............................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Procesos.............................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 5: Dar forma al plan utilizando el análisis FODA .............................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Infraestructura posiblemente relacionada con la campaña .......................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
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Normativa reguladora y fiscal relacionada con la campaña ......................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Resumen: factores clave para el éxito en la etapa de planificación .............. Fehler! Textmarke nicht definiert.
3.2 ETAPA 2: Etapa de implementación......................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 6: Revelar la mezcla de marketing social ............................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.
Mensaje de la campaña..................................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Persona encargada de transmitir el mensaje de la campaña......................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Medios empleados en la campaña.................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Posicionamiento de marca................................................................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.
Marketing de relaciones ................................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 7: Supervisar, evaluar y adaptar.......................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 8: Documentar la campaña................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Resumen: factores clave para el éxito en la etapa de implementación ......... Fehler! Textmarke nicht definiert.
3.3 ETAPA 3: Etapa posterior a la campaña .................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 9: Actividades posteriores a la campaña ............................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Supervisión posterior a la campaña ................................................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.
Reacción de las partes interesadas / la comunidad......................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
PASO 10: El legado de la campaña ................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Ampliación de la campaña o nueva campaña................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Resumen: factores clave para el éxito en la etapa posterior a la campaña .. Fehler! Textmarke nicht definiert.
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1 Introducción
Las campañas de concienciación de viajes pueden presentarse en formas y tamaños diferentes, y se hallan en el
núcleo mismo de la gestión de la movilidad. El proyecto MAX, un proyecto de investigación del 6ºPrograma
Marco (PM) que se centra en la gestión de la movilidad y la concienciación de viajes, ha determinado los
factores clave para que las campañas de concienciación de viajes tengan éxito y los ha reunido en esta Guía de
campañas de concienciación de viajes.
Dicha guía ofrece a los profesionales una orientación paso a paso para crear campañas exitosas de
concienciación de viajes. Existen cinco componentes fundamentales:
− finalidad y objetivos;
− investigación formativa del público objetivo;
− comunicación con las partes interesadas y la comunidad;
− adaptación y oferta de una mezcla de marketing social;
− establecimiento del marco para una supervisión y evaluación continúa.
Estas directrices se extraen de una amplia investigación centrada en los factores de éxito de las campañas y se
basa en proyectos previos de la UE como Tapestry and Emotions. Al realizar la investigación pertinente para la
creación de esta guía, hemos:
1. analizado más de 20 estudios prácticos de marketing social, principalmente procedentes de los campos
de la salud y el transporte,
2. mantenido 35 entrevistas en profundidad con expertos y
3. llevado a cabo más de 80 entrevistas en profundidad con consumidores procedentes de cinco países de
toda Europa.
Prueba de ello puede encontrarse en una serie de Informes Específicos disponibles en la sección de Documentos
de investigación de la página web de la Plataforma Europea para Gestión de la Movilidad (EPOMM, por sus
siglas en inglés) www.epomm.org. Todos los casos prácticos analizados están disponibles en la sección de Casos
de Estudio de la misma página web.
Además se ofrecen recomendaciones sobre temas como por ejemplo:
− cómo convencer a los poderes decisores para que adopten iniciativas de concienciación de viajes,
− la importancia del mensaje y de quien lo transmite,
− la combinación de medidas blandas y duras,
− campañas con aportaciones educativas.
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El marco aquí sugerido difiere de proyectos previos (tales como Tapestry) en los siguientes puntos:
� las campañas exitosas adoptan un enfoque basado en el marketing social (en lugar de basado tan solo en
comunicaciones de marketing).
� se otorga mucho mayor énfasis a la etapa de planificación de la campaña y, especialmente, al marketing
“corriente arriba” a fin de captar el apoyo de las partes interesadas.
� el diseño incorpora un diálogo continuado entre el equipo de la campaña y el público objetivo de tal
modo que existe un entendimiento claro de por qué la gente no viaja utilizando medios de transporte
sostenibles, por ejemplo, de las barreras que impiden el cambio.
� se presta una mayor atención al legado de la campaña: es decir, a lograr un impacto más duradero por
su inversión.
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2 Necesidad de las campañas de concienciación de viajes
2.1 ¿Qué finalidad tienen las campañas de concienciación de viajes?
Es necesario emplear medidas blandas y duras (nuevas infraestructuras de transporte e instalaciones) para animar
a la gente a cambiar su comportamiento a la hora de viajar. Existe un acuerdo universal a este respecto. El estilo
de vida y la elección del medio de transporte a emplear es compleja. Las campañas de concienciación de viajes
que simplemente emiten un mensaje a la población normalmente tienen poca repercusión. Las campañas que
basadas en los principios del marketing social, no obstante, tienen una perspectiva mucho mejor. ¿Por qué?
Porque se cimentan sobre aportaciones realizadas por las personas acerca de sus desplazamientos y se acercan
mucho más a los factores que estimulan el cambio. Esta investigación, más detallada, en la etapa formativa de la
campaña, ayuda a que dichas campañas sean mucho más afinadas. Existe un diálogo continuo entre el equipo de
la campaña y el público objetivo. Del mismo modo, los cambios en el comportamiento (número de personas que
emplean las nuevas instalaciones, cambios de actitud, comentarios de los residentes) se supervisan desde el
principio hasta el final de la campaña de tal modo que existe un flujo constante de información y un fuerte
legado de la campaña para seguir adelante.
Este enfoque requiere más tiempo y una profunda planificación, pero los resultados de nuestra investigación
demuestran que la inversión merece la pena.
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3 Marco para el diseño de campañas de concienciación de viajes MAX: los 10 pasos hacia el éxito
Las campañas de concienciación de viajes implican un proceso que consta de tres etapas: etapa de planificación,
de implantación y etapa posterior a la campaña. Mientras que dichas etapas se perfilan como una serie de pasos
consecutivos, en realidad se solapan y, en ocasiones, llegan a llevarse a cabo de forma paralela. En la Figura 1 se
muestra una versión simplificada del marco de diseño de la campaña extraída de nuestra investigación (consulte
el informe final del Grupo de Trabajo 1 para obtener la versión completa).
Figura 2: Marco de diseño de una campaña de concienciación de viajes: las etapas principales
Estos son los 10 pasos que conducen a una campaña exitosa, desde la planificación a la etapa posterior a la
campaña.
En los siguientes párrafos se explican todas las etapas y los pasos, y se ilustran con ejemplos de mejores
prácticas analizados por el proyecto MAX. Todos los estudios de casos prácticos pueden encontrarse en la
página web de la EPOMM www.epomm.org, en la sección de Casos de Estudio.
Etapa 1: Fase de planificación
− PASO 1: Finalidad y objetivos de la campaña
− PASO 2: Investigación formativa: segmentación y evaluación preliminar
− PASO 3: Hacer campaña a favor de la campaña: apoyo político y de las partes interesadas
− PASO 4: Diseñar la mezcla de marketing social
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− PASO 5: Dar forma al plan utilizando el análisis DAFO
Etapa 2: Fase de implantación
− PASO 6: Desarrollar la mezcla de marketing social
− PASO 7: Supervisar, evaluar y adaptar
− PASO 8: Documentar la campaña
Etapa 3: Fase posterior a la campaña
− PASO 9: Actividades posteriores a la campaña
− PASO 10: El legado de la campaña
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3.1 ETAPA 1: Etapa de planificación
La etapa de planificación cubre todo el trabajo preparatorio previo al lanzamiento de la campaña y consta de
cinco pasos.
− PASO 1: Finalidad y objetivos de la campaña
− PASO 2: Investigación formativa: segmentación y evaluación preliminar
− PASO 3: Hacer campaña a favor de la campaña: apoyo de las partes interesadas y apoyo político
− PASO 4: Desarrollar una mezcla de marketing social
− PASO 5: Dar forma al plan utilizando el análisis DAFO
PASO 1: Finalidad y objetivos de la campaña
La mayor parte de las campañas son diseñadas por el gobierno local o de la ciudad. La ventaja de que el
encargado de iniciar la campaña sea un organismo gubernamental incluye el acceso a canales de financiación
para el proyecto y la capacidad de integrar dicha campaña en un marco político ya existente. Por lo tanto, resulta
fundamental que la campaña esté vinculada a estrategias gubernamentales de más amplio espectro, aunque esto
no siempre es posible, especialmente cuando se trata de la campaña de una ONG que busca influir en políticas
del gobierno desde los cimientos. Quien inicia la campaña es, en ocasiones, diferente del defensor de la misma:
la persona que dirige la campaña desde los inicios. Los defensores de campañas resultan fundamentales para el
éxito de un proyecto.
La tarea principal en este paso es determinar la finalidad y fijar unos objetivos claros; no solo en términos del
resultado final, sino también del proceso. ¿A cuántas personas desea llegar? ¿Qué cambio desea que se produzca
en el comportamiento de la gente? ¿Su campaña será una medida aislada o irá incluida dentro de un proyecto
más grande? Por ejemplo, si va a formar parte de una política más amplia de desplazamientos en bicicleta, sus
objetivos deberán estar vinculados a los objetivos fundamentales de la política nacional o regional de
desplazamientos en bicicleta.
La política o antecedentes estratégicos de su ciudad también podría ofrecerle una dirección y unos objetivos
estratégicos, por ejemplo, a nivel del tráfico, seguridad vial, cambio modal, medio ambiente, salud o
accesibilidad. Los objetivos de su campaña podrían estar vinculados con todas estas dimensiones. Un ejemplo de
este tipo de ajuste de políticas es la Campaña holandesa para una conducción ecológica, Het Nieuwe Rijden
(Holanda).
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Het Nieuwe Rijden
La finalidad del Programa para una conducción
ecológica Het nieuwe rijden (HNR) era influir en el
comportamiento a la hora de comprar y conducir
automóviles para que se redujera el uso de
combustible. El programa HNR formaba parte del
Plan nacional de políticas climáticas para reducir las
emisiones de CO2 de acuerdo con los objetivos fijados
por Kyoto. El programa HNR se incluyó desde sus
inicios en diferentes áreas de competencia política.
Fue incluido en el Nota Mobiliteit, el documento sobre
políticas emitido por el Ministerio holandés de tráfico
y movilidad (VenW), en el Beleidsnota
Verkeersemissies, el documento sobre políticas
emitido por el Ministerio holandés de planificación
espacial, vida y medio ambiente (VROM), y en el
Energierapport, el documento sobre políticas emitido
por el Ministerio holandés de economía. El ajuste de
las políticas, en este caso, fue fundamental para
obtener la financiación y el apoyo gubernamental
necesarios para la campaña Consulte el caso de
estudio en www.epomm.org.
A fin de sistematizar sus objetivos, le recomendamos que utilice la herramienta MaxSumo que encontrará en
www.epomm.org.
Los objetivos de la campaña deberán ser medibles (es decir, cuantificables) y compartir el mayor número posible
de características fundamentales descritas en las siglas SMART (tal y como se estableció en el proyecto
Tapestry):
• Específicos. Los objetivos de la campaña deberán plasmarse por escrito en términos sencillos y claros para que
todas las partes involucradas comprendan exactamente lo que se trata de lograr.
• Medibles. Los objetivos de la campaña deberán medirse de forma precisa y exacta (cuantificarse) de tal modo
que resulte sencillo determinar si / cuándo se han alcanzado los objetivos.
• Aceptables. Los objetivos de la campaña deberán ser compartidos y apoyados por todas las partes
involucradas.
• Realistas. Los objetivos de la campaña deberán ser alcanzables. Fijar expectativas demasiado elevadas o bajas,
de forma poco realista, conduce a la aparición de numerosos problemas, como la desmoralización del personal o
el agotamiento de los recursos.
• Temporizados. Los objetivos de la campaña deberán especificar un marco temporal para su cumplimiento.
Dichos objetivos pueden formularse en términos de concienciación, de cambio de actitudes o de cambio de
comportamiento. Resulta complicado acometer más de uno de estos objetivos; habrá mayor riesgo de fracaso si
existe una falta de concentración o enfoque.
Figura 2: Het Nieuwe Rijden: imagen de la campaña
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Algunos ejemplos analizados por MAX que muestran la utilización de los objetivos SMART incluyen, por
ejemplo, la campaña Race against Waste (o Carrera contra los residuos) en Irlanda y la campaña “Odense,
ciudad de la bicicleta” en Dinamarca.
Race against Waste (Carrera contra los residuos)
La Carrera contra los residuos fue una campaña irlandesa
para convencer al público en general de que pensara más en
lo que consume y, consecuentemente, en los residuos que
genera; dicha campaña tenía como finalidad que los
ciudadanos irlandeses se volvieran más activos en la
prevención de la creación de residuos y gestionaran los
residuos que producen de forma responsable y sostenible.
Esta campaña tenía unos objetivos claros y muy ambiciosos
desde el principio:
- Hacia el año 2005, el 50% de los residuos
generados por los hogares dejaría de acabar en
los vertederos. Este y otros objetivos han sido
logrados.
Al cabo de quince años habría:
- una reducción del 65% (objetivo mínimo) en los
residuos municipales biodegradables
depositados en vertederos.
- materiales reciclados obtenidos del 35% de los
residuos municipales.
- una recuperación mínima del 50% de los residuos
procedentes de la construcción y de las
demoliciones en un plazo de cinco años.
Para obtener más información sobre el estudio del caso
práctico, visite www.epomm.org.
Figura 4: Logotipo de “Odense, ciudad del ciclismo”
Odense, ciudad de la bicicleta
Durante la campaña “Odense, ciudad de la bicicleta” se
desarrollaron e implantaron más de 50 proyectos en la ciudad
danesa de Odense, incluyendo mejoras físicas, cambios en las
normativas y campañas.
Se estableció un número claro de objetivos:
- El número de viajes en bicicleta en Odense debía
aumentar en un 20%.
- El número de personas que utilizan la bicicleta más de
tres veces a la semana también debía aumentar en un
20%.
- El tercer objetivo consistía en reducir el número de
ciclistas muertos y heridos (en accidentes que implicaran
a más de una parte) en un 20%.
Para obtener más información sobre el estudio del caso práctico,
visite www.epomm.org.
Figura 3: Race against Waste (Carrera contra los residuos):
anuncio correspondiente a la primera fase
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PASO 2: Investigación formativa: segmentación y evaluación preliminar
Para diseñar una campaña que influya en el comportamiento de uno o varios grupos objetivo, es necesario que
comprenda las aspiraciones, valores y limitaciones relacionados con los viajes a los que se enfrenta su público
objetivo. Las limitaciones resultan especialmente útiles puesto que superar las barreras es fundamental para el
diseño de las campañas. Existen dos aspectos principales relacionados:
− Los factores objetivos relacionados con las personas incluyen, por ejemplo, la edad, el sexo, las
condiciones vitales y laborales (que, en cualquier caso, es muy probable que tengan una repercusión
importantísima en el modo de transporte que escogen para realizar sus desplazamientos).
− Los factores subjetivos relacionados con las personas se refieren a los valores, actitudes y motivaciones
para cambiar de comportamiento que son intrínsecos de los individuos y que reflejan la etapa en que dichos
individuos se encuentran dentro de un modelo llamado MaxSem (consulte la Sección 3.2.1).
La mayor parte de la información relativa a los factores relacionados con las personas tanto objetivos como
subjetivos puede obtenerse por medio de cuestionarios o entrevistas realizados entre personas pertenecientes al
grupo de población objetivo antes de que el diseño de la campaña de concienciación de viajes esté
completamente terminado. Para poder cambiar el comportamiento de las personas es necesario que usted
comprenda y asuma perfectamente los factores subjetivos relacionados con las personas, puesto que ejercen una
enorme influencia sobre el modo de comportamiento de la gente. Entonces podrá utilizar dicho conocimiento a la
hora de diseñar la campaña.
La investigación cualitativa implica, en la mayoría de estudios, determinados grupos focales, entrevistas en
profundidad u observación de los participantes. Estos métodos de investigación también ayudan a comprender
por qué las personas deciden viajar del modo en que lo hacen. Estos métodos tienden a llevar más tiempo, pero
ofrecen un conocimiento más profundo de los factores subjetivos relacionados con las personas. El uso de
cuestionarios implica tomar muestras de población y, además de ser menos costosos, ofrecen una visión más
amplia de los factores que realmente son importantes a la hora de cambiar el comportamiento de las personas
que componen la población objetivo. Una combinación de ambos (utilizar métodos combinados) ofrece una base
sólida sobre la que construir una campaña y una evaluación de base que puede utilizarse para realizar
comparaciones en una etapa posterior de dicha campaña. En la mayoría de casos, los equipos de la campaña
desearán realizar al menos una sencilla encuesta de seguimiento que establezca indicadores tales como el número
de desplazamientos en cada medio de transporte o los cambios en las actitudes y valores conforme progresa la
campaña. Es posible que esto implique la realización de tres o cuatro encuestas diferentes entre el mismo grupo
de encuestados de la comunidad.
Esto le ayudará a diseñar mejores campañas de concienciación de viajes por dos motivos:
− En primer lugar, en cualquier grupo de población determinado existen algunas personas más susceptibles de
cambiar su comportamiento a la hora de realizar viajes que otras. Esto está en parte relacionado con factores
más subjetivos como su actitud y la percepción que tienen de su actual modo de desplazarse. Este es uno de
los modos en que puede segmentarse la población objetivo. Para otras personas, las barreras que les separan
del cambio son más objetivas: por ejemplo, si no existe una línea de autobús que cubra la ruta de su
desplazamiento o si poseen alguna discapacidad que les impida cambiar los viajes en coche por viajes en
bicicleta o a pie (consulte la Sección 3.1.4.2).
− En segundo lugar, es cada vez más reconocido que los cambios en el comportamiento no se producen
habitualmente por medio de un proceso consistente en un solo paso, sino que se producen a través de una
serie de etapas (o pasos) a través de los cuales progresan los individuos para poder alcanzar la etapa final,
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un nuevo comportamiento a largo plazo (consulte la información de MaxSEM, Sección 3.2.1). De este
modo, se producirán cambios más sutiles en actitudes y percepciones hacia modos alternativos (reflejando
una mayor propensión al cambio de comportamiento) al mismo tiempo que se producen sustanciales
cambios de costumbres.
Entre algunos de los ejemplos analizados por MAX que identificaron grupos objetivo y prestaron atención a la
supervisión y la evaluación se incluyen la campaña Het Neuwe Rijden Campaign (Holanda) y la CIVITAS
Preston Travel Smart Campaign (Reino Unido).
Figura 5: Het Nieuwe Rijden: imagen de la
campaña
Het Nieuwe Rijden
La finalidad del Programa para una conducción ecológica Het
nieuwe rijden (HNR) era influir en el comportamiento a la hora
de comprar y conducir automóviles para reducir el uso de
combustible.
Segmentación
El grupo objetivo general de la campaña HNR eran todos los
(potenciales) conductores de automóviles, autobuses y
camiones. Dentro de la campaña HNR se definieron los
siguientes segmentos del grupo objetivo: (1) personas en
proceso de obtener el carnet de conducir, (2) personas con carnet
de conducir, (3) propietarios de flotas, intermediarios y redes de
organizaciones. La campaña se dirigió a cada grupo objetivo en
momentos diferentes y utilizando métodos distintos.
Supervisión y evaluación
Se estableció un esquema de supervisión y evaluación desde el
comienzo mismo de la campaña de conducción ecológica. La
planificación de las medidas y los objetivos correspondientes a
la segunda y tercera fase se basó en los resultados de la
evaluación intermedia de los pasos previos. Se contrataron
instituciones de investigación y consultores externos para
establecer el instrumento de supervisión (Goudappel Coffeng) y
para implantar la evaluación anual del programa HNR. Este
método ha sido validado por un instituto externo de
conocimiento del propio gobierno holandés (RIVM).
Para obtener más información sobre el Caso de Estudio, visite la
página web: www.epomm.org.
El modelo teórico1 desarrollado en el marco del proyecto MAX (consulte www.epomm.org) y las preguntas
relacionadas para diagnosticar la etapa en que se encuentran los individuos le permitirán medir la disponibilidad
1 En el Informe del Estado del Arte del paquete de trabajo B del proyecto MAX está disponible una presentacion
más detallada de los modelos de cambio de comportamiento. http://www.max-
success.eu/downloads/MAX_SoA_AnnexB1_1.pdf.
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de cada persona a cambiar de modo de transporte antes de implantar una campaña de concienciación sobre
viajes, por medio de la clasificación de dichas personas dentro de una de las cuatro etapas siguientes:
− Etapa 1: Etapa precontemplativa. Las personas incluidas en esta etapa están bastante satisfechas con el
modo en que realizan sus viajes actualmente (es decir, conduciendo sus automóviles) y por el momento no
muestran deseo alguno de cambiar a otro medio de transporte.
− Etapa 2: Etapa contemplativa. Las personas incluidas en esta etapa no se muestran tan satisfechas con su
comportamiento actual a la hora de realizar sus desplazamientos como las incluidas en la etapa anterior.
Desearían utilizar otro modo de viajar, pero quizá no están seguros de a qué modo cambiar, o no cuentan
con la confianza suficiente como para hacerlo en esta etapa.
− Etapa 3: Etapa de preparación/acción. Las personas incluidas en esta etapa han decidido qué modo de
transporte van a utilizar en todos o en alguno de sus viajes, y puede que ya hayan probado este nuevo modo
en algunos de ellos.
− Etapa 4: Etapa de mantenimiento. Las personas incluidas en esta etapa emplean el “nuevo” modo de
transporte en todos o en alguno de sus viajes, y este nuevo comportamiento se convierte en el modo
predominante que emplean en la mayoría de sus desplazamientos (se ha creado un nuevo hábito).
Entonces podrá diseñar y escoger las medidas de su campaña de acuerdo con la etapa en que se encuentren los
individuos pertenecientes a la población objetivo; también podrá dirigir su campaña tan solo a aquellas personas
que se encuentren en una o dos etapas del cambio, en lugar de dirigirla a la gente incluida en todas las etapas.
Dichas etapas, en ocasiones, son también denominadas segmentos, lo que refleja un proceso de “segmentación”
de la población objetivo en grupos diferentes, en base a su disponibilidad para cambiar su comportamiento a la
hora de realizar viajes.
En el documento de MAX MaxSumo se presentan preguntas que le ayudarán a agrupar a las personas en
diferentes etapas, le recomendamos encarecidamente que lo lea. Al formular estas mismas preguntas antes y
después de que un proyecto de gestión de la movilidad haya sido implantado, también podrá determinar si la
intervención ha logrado que las personas progresen a diferentes etapas más avanzadas de predisposición al
cambio de comportamiento. Si es así, esta información puede emplearse para seleccionar las medidas de
seguimiento más adecuadas a fin de impulsar el desplazamiento de las personas hacia la etapa final de cambio de
comportamiento a largo plazo; también sirve para medir el éxito de determinado proyecto.
CIVITAS Preston TravelSmart
Segmentación del mercado
Figura 6: TravelSmart - logotipo
La finalidad de TravelSmart es conseguir que las personas y los hogares al completo reflexionen acerca de sus
desplazamientos diarios y consideren cómo podrían cambiar sus viajes en coche por viajes en otros medios de
transporte a la luz de la información ofrecida por el orientador de TravelSmart.
Segmentación
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La segmentación se produjo en la etapa inicial de contacto con los residentes (por teléfono o puerta a puerta).
Hubo un cuestionario inicial y un diario de desplazamientos que los encuestados enviaron cumplimentados por
correo, además de ofrecer información adicional por teléfono y por correo. El público objetivo se segmentó en
tres grupos:
− El grupo “I”, formado por usuarios habituales del automóvil, no utilizaba transportes sostenibles pero
mostró cierto interés en el proyecto.
− El grupo “R”, que se dividía en dos:
� “R Sin”: eran usuarios habituales del transporte público que no deseaban más información pero se
les entregó una recompensa por mostrar una “buena conducta” al emplear modos de transporte
sostenibles.
� “R Con”: usuarios habituales del transporte público que deseaban más información como
actualizaciones de los horarios, etc.
− El grupo “N”, que no estaban interesados y no deseaban cambiar.
De este modo, la determinación del público objetivo en este proyecto se realizó por medio de la
segmentación básica según diferentes estados de contemplación.
Supervisión y evaluación
Sustrans y SocialData lanzaron una encuesta de base al inicio de la campaña. A partir de dicha encuesta de base,
un ejercicio de supervisión en fecha intermedia evaluó la campaña TravelSmart subsiguiente. La encuesta de
base supuso un medio para dar forma al diseño de la campaña y a la medida de la intervención requerida,
mientras que la supervisión en fecha intermedia ofreció indicaciones tempranas de la eficacia de la campaña.
Este método fue un proceso dividido en etapas que incluía un cuestionario por correo seguido de entrevistas en
profundidad. Todo esto produjo gran cantidad de información relativa a los hábitos de desplazamiento de la
población objetivo residente en la zona del caso de estudio, pero muchos lo encontraron excesivamente caro.
Para obtener más información sobre el caso de estudio, visite www.epomm.org.
PASO 3: Hacer campaña a favor de la campaña: apoyo político y de las partes interesadas
Este factor clave para el éxito, identificado en muchos de los casos de estudio y en nuestra investigación
adicional dentro del Paquete de Trabajo A del proyecto MAX - Grupo de trabajo 22, pone de manifiesto la
necesidad de generar apoyo político para una campaña y, paralelamente, desarrollar fuertes vínculos con las
partes interesadas y con las comunidades con las que se desea trabajar en dicha campaña. A fin de convencer a
2 El paquete de Trabajo A de MAX: El Grupo de trabajo 2 se centraba en las actividades de la campaña dirigidas
a quienes diseñan las políticas y a las partes interesadas (hacer campaña a favor de la campaña). La investigación
para “hacer campaña a favor de la campaña” tenía como finalidad investigar los principales aspectos
relacionados con el proceso de concienciación para convencer a las clases políticas y a las partes interesadas de
que implanten campañas a favor del transporte sostenible. El objetivo consistía en comprender el proceso antes
de que comenzara la campaña, cuando es posible que sea necesario convencer a los principales agentes de que
realicen o den su apoyo a una campaña de concienciación de viajes.
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otras partes interesadas, será necesario contar con un buen material de estudio desarrollado en lo que se refiere a
por qué la campaña merece la pena y con una clara exposición de los beneficios que obtendrán tanto la población
como las partes interesadas. Esto se denomina marketing “corriente arriba” y cada vez es una parte más
importante del proceso de gestión de la movilidad. Resulta especialmente determinante el hecho de conocer si es
necesario que las organizaciones de cualquier sociedad determinada cambien para eliminar obstáculos que
impidan el desarrollo de la campaña.
Apoyo político a una campaña de concienciación de viajes
A la hora de presentar una campaña de concienciación de viajes, un requisito fundamental es asegurar el apoyo
político y, de ese modo, obtener una financiación suficiente.
La cuestión es cómo convencer a los políticos locales para que subvencionen su campaña de concienciación de
viajes.
Para responder a esa pregunta, los investigadores de MAX realizaron 43 entrevistas a coordinadores locales y
nacionales de la campaña “Semana Europea de la Movilidad” procedentes de toda Europa. Se escogió la
campaña “Semana Europea de la Movilidad” (www.mobilityweek.eu) porque es la campaña más grande a nivel
europeo sobre movilidad sostenible que se lleva a cabo en más de 1.000 ciudades de toda Europa. Por lo tanto,
los coordinadores de la Semana Europea de la Movilidad formaban un grupo objetivo fundamental. La principal
cuestión explicaba cómo convencieron a los encargados del diseño de las políticas locales y a las partes
interesadas de que participaran y organizaran la campaña “Semana Europea de la Movilidad”.
En base a esta investigación, le mostramos algunas directrices para el éxito:
1. Establecer contacto directo con los políticos locales a fin de comprender bien sus necesidades y
limitaciones.
2. Consultar campañas previas de concienciación de viajes que hayan tenido éxito en su propia región o país.
3. Presentar historias de éxito en otras ciudades, regiones o países relacionadas con la gestión de la movilidad
(para encontrar inspiración consulte la sección de Casos de Estudio de la página web de la EPOMM
(www.epomm.org) o los ejemplos destacados en esta guía para campañas). Esto puede incluir una visita de
estudio para mostrar a los políticos otros buenos ejemplos.
4. Crear una historia positiva utilizando argumentos tanto racionales como emocionales. Es necesario destacar
el gran número de beneficios a resaltar: medioambientales, de salud, mejor accesibilidad, mejor calidad de
vida en las ciudades, etc. Destacar el hecho de que las campañas de concienciación de viajes forman parte
del marco o plan estratégico general de la ciudad sobre movilidad, y que no se trata de una idea aislada. Por
ejemplo, el proyecto de demostración Cotral de MAX pone de manifiesto la forma en que la autoridad
regional de transportes presenta todos los beneficios del proyecto propuesto de gestión de la movilidad.
Para obtener más información sobre el caso de estudio, visite www.epomm.org.
5. Buscar al mismo tiempo apoyo de otras partes interesadas, como los operadores de transporte locales, la
policía, las agencias ambientales, las asociaciones deportivas, los departamentos o asociaciones de salud, las
asociaciones nacionales de carreteras, los propietarios de negocios, los departamentos de transporte/medio
ambiente o salud de las universidades, etc.
6. Invitar a los políticos a participar en varios eventos relacionados con la gestión de la movilidad, como
reuniones a nivel nacional, mesas redondas, talleres, etc. De este modo, apreciarán el contacto con los
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agentes interesados de tal modo que les convencerá de que existe un amplio apoyo a la campaña. También
existe la posibilidad de lograr una cobertura positiva por parte de los medios de comunicación.
Podrá encontrar más información sobre esta investigación y otras recomendaciones (por ejemplo, sobre las
diferencias culturales en Europa) en Intenet, la página Web de la EPOMM: www.epomm.org. También podrá
encontrar allí interesantes ejemplos de cómo se aplicaron estas recomendaciones en las demostraciones de MAX
en Cotral (Roma) y en la ciudad de Tallinn (Estonia).
Partes interesadas/comunidad
La segunda tarea principal es construir una red de agentes interesados y, la tercera, forjar fuertes vínculos con la
comunidad implicada en su campaña. La comunidad hace referencia al grupo de personas que viven o trabajan
en la zona a la que se dirige la campaña. Es necesario realizar reuniones con las partes interesadas y garantizar su
compromiso con la campaña, incluyendo financiación. Esto se consigue formando asociaciones; de este modo se
fortalece la repercusión de la campaña.
Algunos ejemplos analizados por MAX que han puesto un especial énfasis en la implicación de la comunidad y
las partes interesadas incluyen la campaña Traffic Snake Game (juego de la serpiente de tráfico) en Bélgica y el
caso de la Semana Europea de la Movilidad en la ciudad de León, en España.
El Juego de la “serpiente de tráfico”
El juego de la “serpiente de tráfico” es una campaña de
concienciación de viajes que se organiza en las escuelas
de educación primaria de Flandes todos los años. El
principal objetivo del juego de la “serpiente de tráfico” es
fomentar el uso de los medios de transporte sostenibles
para los desplazamientos entre el colegio y las casas de
los niños. En la mayoría de los colegios que participan en
la campaña, existe un grupo de trabajo sobre tráfico
activamente implicado. Dentro de estos grupos de trabajo
se incluyen uno o más profesores, normalmente también
el director o directora del colegio y, a menudo, algunos
padres también. En casi todos los colegios es un profesor
determinado o el director o la directora del centro quienes
realmente dirigen la campaña.
Para obtener más información sobre el caso de estudio,
visite www.epomm.org.
Figure 9: Traffic Snake Game – the snake banner Figura 7: Juego de la “serpiente de tráfico” - la
serpiente
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Semana Europea de la Movilidad, León
Muchos agentes fundamentales están implicados en la
Semana Europea de la Movilidad de León (España) en
lo que respecta a organismos públicos: a nivel
nacional el Ministerio de Medio Ambiente y a nivel
regional el Gobierno de Castilla y León. No obstante,
el agente principal es el municipio de León. En dicho
municipio estuvieron implicados tres departamentos:
el Departamento de Medio Ambiente y Desarrollo
Sostenible, el Departamento de Transporte y el
Departamento de Protección Civil. En términos de
quienes se encargan de diseñar las políticas, resulta
importante el papel desempeñado por las Consejerías
de Medio Ambiente y de Transporte, y la
participación de la policía y del Departamento de
Protección Civil. Varias partes interesadas y
asociaciones participan también en la Semana Europea
de la Movilidad, por ejemplo, Alesa, la empresa local
de transportes y Urbaser, una gran empresa de gestión
de residuos. Los participantes más importantes han
sido las escuelas de educación primaria, cuya
participación movilizó numerosas personas, padres y
familiares, y supuso la principal repercusión en los
eventos.
Para obtener más información sobre el caso de
estudio, visite www.epomm.org.
Figura 8: Presentación de la Semana Europea de la
Movilidad de 2007 en León a cargo de los políticos locales
(Concejal de Medio Ambiente y Transportes)
PASO 4: Desarrollar la mezcla de marketing social
La mezcla de marketing social se extrae, obviamente, de los principios más amplios del marketing, pero no
consta tan solo de las cuatro Ps: Product (producto), Price (precio), Promotion (promoción) y Place
(emplazamiento). Verdaderamente se cimienta en estos cuatro elementos fundamentales, pero añade dos más:
People (personas y Processes (procesos). De este modo, un equipo de diseño de la campaña deberá decidir el
mejor uso de las 6 “pes”.
Producto o idea social
Se trata de la oferta (su idea principal o bien social) que se hace al público objetivo. Dicha oferta estará, en
términos de beneficios, vinculada al cambio de comportamiento, como por ejemplo aire más limpio, menos
muertes en la carretera, una vida mejor para los niños de la comunidad, un centro de la ciudad menos
contaminado, etc.
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Precio
En el contexto del marketing social, se trata del coste personal que el hecho de adoptar un nuevo
comportamiento le supone a un individuo o a todo un hogar, como por ejemplo viajes más largos hasta el puesto
de trabajo, más ejercicio físico, menos comodidad, o tasas de aparcamiento más elevadas. Por supuesto, también
se trata de beneficios, como por ejemplo una mejor salud, pero la mayoría de las personas considerarán dichos
factores como el precio que deben pagar por el cambio. Nuestra investigación indica que las personas son muy
receptivas hacia las ideas que mejoran la salud personal en relación con sus desplazamientos diarios.
Emplazamiento
La campaña deberá ofrecer los emplazamientos óptimos donde las personas puedan obtener más información o
participar personalmente en la campaña, tales como exposiciones y talleres en espacios públicos e instalaciones
de la comunidad, y también donde pueda tener lugar la interacción entre el equipo de la campaña y la población,
como en el transporte público, en estacionamientos, etc.
Promoción
Las comunicaciones sociales de marketing son fundamentales para cualquier campaña, y en su esencia misma se
encuentra el mensaje: qué, de quién y cómo. En el marketing social, los elementos de comunicación incluyen
cada vez más el marketing viral (por medio de blogs, páginas Web, comunicaciones boca a boca y relaciones
públicas) porque ese es el modo en que la gente se comunica. El uso de herramientas de la Web como Facebook
y Twitter se está extendiendo rápidamente como medio informal de comunicación.
Personas
La puesta en marcha de una campaña con frecuencia implica una fuerte comunicación interpersonal entre los
organizadores de dicha campaña y sus clientes. No se trata meramente de una venta personal. En el mejor de los
casos es un diálogo continuado que puede resultar muy útil en el desarrollo de la campaña. Este es
concretamente el caso a nivel local, donde la implicación personal del personal de la campaña en reuniones y
eventos locales es un modo de captar a aquellas personas que evitan otras formas de comunicación.
Procesos
El marketing social también conlleva la integración de procesos para convencer a las personas de que pueden
acercarse al personal de la campaña para comentar cualquier tema, ofrecer sus opiniones e implicarse. Esto
incluye responder a las llamadas telefónicas y a los mensajes de correo electrónico, y manejar los comentarios y
reacciones de forma sistemática y personalizada.
En realidad, resulta fundamental que todos los elementos de la mezcla de marketing social estén incluidos, pero
la medida en que dichos elementos son utilizados dependerá del tamaño y el alcance de la campaña, del tamaño
de la población que debe cubrirse (local, regional, nacional) y del presupuesto disponible. Al esbozar su primer
plan de mezcla de marketing social, merece la pena que compare su enfoque con criterios comparativos
(http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_Social_Marketing_BENCHMARK_CRITERIA_Sept2007.p
df ) y con una lista de comprobación
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(http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_social_marketing_checklist.pdf) realizada por el National
Social Marketing Centre o Centro Nacional de Marketing Social del Reino Unido (http://www.nsms.org.uk).
PASO 5: Dar forma al plan utilizando el análisis DAFO
En este punto se le solicita que de un paso atrás y eche un vistazo a la información que ha obtenido. Antes de
implementar la campaña, deberá aunar todo el trabajo de la etapa de planificación para dar forma a un plan
revisado. Lo ideal es que tome en consideración lo siguiente:
− Los objetivos de políticas más amplias que son aplicables a la campaña
− Finalidad y objetivos claros
− Comprensión de las actitudes, comportamientos, limitaciones y motivaciones extraídos de la investigación
formativa y un plan de supervisión y evaluación.
� En lo que respecta a la creación de su Plan de Supervisión y Evaluación (PSE), la herramienta de
MAX MaxSumo le ayuda a hacerlo. MaxSumo le ayuda a trabajar de forma sistemática y a obtener
conocimientos sobre los métodos de evaluación más adecuados en base a una cuidadosa selección
de lo que se denominan niveles de valoración (se muestran en la Figura 9 que aparece más abajo),
que le ayudan a identificar qué es lo que desea supervisar exactamente. No es necesario medir todos
los niveles para cada campaña: una vez más, MaxSumo le ofrece asesoramiento sobre cuáles
seleccionar y, a continuación, cómo medirlos.
Figura 9: Niveles de valoración de MaxSumo
MaxSumo puede utilizarse tanto para la evaluación de una campaña como para la evaluación del hecho
de “hacer campaña a favor de la campaña”. Al utilizar MaxSumo para la evaluación de una campaña,
puede utilizarse el proceso completo de MaxSumo (consulte el capítulo 2 sobre MaxSumo). El modo de
emplear MaxSumo para la evaluación del hecho de “hacer campaña a favor de la campaña” se describe
con mayor detalle en MaxSumo, capítulo 2.2.2. Paso 2: Definir el grupo objetivo y en el Apéndice 3:
plantillas de MaxSumo (consulte las plantillas 1 y 2 para conocer el grupo objetivo indirecto).
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− Análisis DAFO del entorno externo:
El análisis DAFO3 es una útil herramienta analítica para animar al equipo de la campaña a revisar las
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades relacionadas con el diseño de la campaña y con la forma
en que se pretende aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas. Por ejemplo, una fortaleza podría
ser el fuerte interés de una amplia gama de partes interesadas. La amenaza relacionada podría ser que dichos
socios tienen puntos de vista divergentes acerca de cómo proceder. La respuesta de la gestión podría ser
celebrar talleres para crear consenso antes de implementar la campaña, y esto podría añadir un mes adicional
al tiempo programado. De este modo, es preferible utilizar el análisis DAFO como herramienta de
diagnóstico para revisar el desarrollo interno de la campaña y las amenazas externas potenciales que deberán
superarse conforme se avance. Se trata de algo más que un ejercicio sobre papel de una hora de duración, es
parte del proceso de reevaluación perteneciente a esta etapa de transición. Incluirá:
� una visión general de las partes interesadas y la comunidad, y de su nivel de compromiso.
� una visión general de las intervenciones físicas, reguladoras y fiscales, e integración de todo ello en
el diseño de la campaña.
� una visión general de toda la información obtenida hasta la fecha acerca del público objetivo.
� una visión general de los plazos y de la base de recursos.
� el desarrollo de oportunidades fundamentales y cómo maximizarlas.
De estas dimensiones, es importante revisar el desarrollo de la infraestructura posiblemente vinculada a la
campaña y las medidas reguladoras o fiscales que podrían adoptarse como parte del sistema general de
gestión de la movilidad empleado en su ciudad o región. Dichas medidas se resumen a continuación.
Infraestructura posiblemente relacionada con la campaña
La infraestructura, en el contexto de una campaña de concienciación de viajes, se refiere a la creación o
adecuación de determinadas instalaciones o medios que se espera tengan determinado efecto sobre el cambio de
comportamiento que tienen las personas a la hora de realizar viajes. Esto puede incluir la ausencia o presencia de
carriles bici, calzadas y plazas de fácil acceso para los peatones, la ausencia o presencia de líneas de autobús o
tranvía, etc. La presencia o ausencia de todos estos factores puede desempeñar un papel decisivo en el éxito de
su campaña. Sin una infraestructura adecuada que venda su mensaje, el cambio de actitud o comportamiento
esperado en lo que respecta a los viajes se convierte en una tarea realmente difícil, puesto que existen auténticas
limitaciones.
Algunos ejemplos analizados por MAX en que se ha empleado un esfuerzo sustancial en construir
infraestructuras para medios de transporte sostenibles y al mismo tiempo se han empleado campañas de
concienciación de viajes para conseguir que las personas cambiaran de actitud o de comportamiento incluyen la
“Campaña ciclista corporativa” de Bolzano (Italia) y la Métro Sul do Tejo de la ciudad de Almada (Portugal).
3 Puede encontrar una descripción más detallada del análisis DAFO en
http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis
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Figura 10: Campaña ciclista corporativa de Bolzano:
logotipo
Ciclismo corporativo de Bolzano
El desarrollo sincronizado de medidas duras y suaves
supuso un factor decisivo de éxito en el empleo masivo
de la bicicleta para los desplazamientos producido en la
ciudad de Bolzano. Los auténticos cimientos del éxito
fueron el claro posicionamiento de los desplazamientos
en bicicleta y una meticulosa estrategia de concienciación
que también empleaba elementos de equipamiento físico
como la colocación de señales, la marcación de carreteras
como oportunidad de establecer un diseño corporativo
para los desplazamientos en bicicleta por un lado y, por
otro, una red de carriles bici coherente y visible, buenos
servicios y estacionamientos para bicicletas.
Para obtener más información sobre el caso de estudio,
visite www.epomm.org.
Métro Sul do Tejo, ciudad de Almada
Debido a los crecientes desplazamientos diarios, la
ciudad de Almada (Portugal) decidió construir una
línea adicional de tranvía en su casco urbano. Los
trabajos comenzaron en 2003 y, en noviembre de
2008, la nueva línea de tranvía estaba totalmente
operativa. Se lanzó una campaña de concienciación de
viajes antes de que comenzara la fase de construcción
para informar a la gente acerca del proyecto.
Para obtener más información sobre el caso de
estudio, visite www.epomm.org.
Figura 11: Campaña de concienciación sobre el uso del
tranvía en Almada
Normativa reguladora y fiscal relacionada con la campaña
La normativa reguladora y fiscal hace referencia a las medidas reguladoras y económicas que podrían beneficiar
o impedir los resultados que se pretende obtener de la campaña. Estos incluyen cobros por congestión de tráfico,
zonas de cero emisiones, transporte público gratuito, estacionamientos de pago, aparcamientos restringidos, etc.
El conocimiento de estas normativas planificadas o ya existentes garantizará que la campaña no quede anulada a
causa de consecuencias no intencionadas derivadas de cambios en las políticas fiscales.
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Semana Europea de la Movilidad, León
La Semana Europea de la Movilidad en León, España, ha
supuesto una ocasión excelente para mostrar y presentar a
los ciudadanos las nuevas medidas de movilidad
integradas en el Plan Municipal. Por un lado, se probaron
algunas medidas durante la Semana Europea de la
Movilidad para ver cómo respondía la gente ante ellas.
Por otro lado, se introdujo una reducción de los
impuestos sobre los vehículos eléctricos o híbridos.
Para obtener más información sobre el caso de estudio,
visite www.epomm.org.
Figura 12: Los nuevos autobuses impulsados con biodiésel
fueron presentados durante la Semana Europea de la Movilidad
en León.
Cada campaña contará con su propio conjunto de tareas a completar en este punto, relacionadas con sus
objetivos y enfoque. Aunque la siguiente sección de la presente guía hace referencia a la realización real de la
campaña, resulta útil familiarizarse con los procesos pertinentes antes de llevarlos a cabo. Por lo tanto, también
es aconsejable meditar acerca de las consideraciones de la etapa de implementación antes de finalizar el diseño
de la campaña.
Resumen: factores clave para el éxito en la etapa de planificación
• Obtener la imagen más completa posible del público objetivo: Cuanto más se conozca sobre el
público objetivo más clara y eficaz resultará la formulación de los métodos para cambiar su
comportamiento.
• Comprender los modelos de comportamiento humano: Utilice esto como base para diseñar la
campaña. Busque el modelo que más se adecue a las metas de la campaña que está diseñando.
• Consultar estudios previos y el banco de conocimientos: Comprender todo el proceso mediante la
lectura de investigación académica, informes y cuentas de campañas exitosas previas, y obteniendo
información de expertos.
• Comprender las limitaciones y motivaciones, y cómo estas afectan al público objetivo de la campaña.
Esto ayudará a la campaña a eliminar gran parte de la resistencia contra lo que espera lograr4.
• Investigar diferentes métodos de segmentación: Al comprender mejor la segmentación, el encargado
de diseñar una campaña estará más informado acerca del modo más adecuado de dividir al público
objetivo.
• Fuerte estrategia de selección de muestras: Si va a recopilar información fundamental, asegúrese de
que la muestra de población refleja fielmente y es representativa de dicha población.
4 En el caso de aquellas campañas enfocadas al público, dichas limitaciones están relacionadas con el cambio de comportamiento a la hora de
realizar viajes. En el caso de aquellas campañas dirigidas a quienes toman las decisiones, las limitaciones incluyen la falta de recursos, el
miedo a obtener una publicidad negativa y la presión por parte de diversos grupos de interés (por ejemplo, grupos de presión en favor del uso
del automóvil). Podrá encontrar información más detallada sobre este tema en la Sección 3 sobre hacer campaña a favor de la campaña
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• Recopilación eficaz de información: Como obtener un alto nivel de respuesta a las encuestas.
• Objetivos claros acerca de lo que la investigación debe lograr: También deben encajar con los
objetivos de la campaña.
• Valoración de las variables importantes: Dedicar tiempo a descubrir qué datos son necesarios en
lugar de recopilar únicamente los que son más fáciles de conseguir.
• Comprender las necesidades y los deseos del público objetivo: Esto se aplica particularmente al
transporte a nivel local. Las encuestas de la Campaña ciclista corporativa de Bolzano mostraron que la
mayoría de la población (el 93%) estaba a favor de una marcada restricción del tráfico de vehículos y
del fomento del uso de las bicicletas en Bolzano. Los análisis empíricos sobre comportamientos en lo
relativo a la movilidad supusieron la base para la implantación de este proyecto.
• De ser necesario, la investigación es llevada a cabo por una agencia independiente: Obtener la
sabiduría y experiencia de agencias especializadas en investigación, que pueden llevar a cabo una
investigación objetiva.
3.2 Otras consideraciones importantes:
• En aquellas campañas dirigidas al público general, la estrategia de obtención de muestras de población
para la investigación formativa deberá obtener una distribución representativa de dicha población.
• En aquellas campañas dirigidas a la captación de las partes interesadas, existen dos públicos: quienes
toman las decisiones en lo relativo a la creación o modificación de las políticas, que deciden acerca de
la participación, y los recursos y otras partes interesadas, que son posibles participantes en la
organización de la campaña.
3.3 ETAPA 2: Etapa de implementación
Así pues, la etapa de planificación en realidad se solapa con la etapa de implementación. La implementación
de la campaña es donde la inversión realizada en la etapa de planificación debería dar sus frutos.
Dicha etapa de implementación incluye tres pasos fundamentales:
− PASO 6: Ofrecer la mezcla de marketing social
− PASO 7: Supervisar, evaluar y adaptar
− PASO 8: Documentar la campaña
Tal y como se explicó anteriormente, es probable que gran parte del trabajo de desarrollo de la campaña ya se
haya llevado a cabo en la etapa de planificación y al dar forma al plan. De este modo, gran parte del trabajo en
esta etapa está relacionado con la entrega de la mezcla de marketing social y con la reacción ante ella.
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PASO 6: Ofrecer la mezcla de marketing social
A partir de su investigación formativa, usted deberá tener una clara visión general de los objetivos y las
aspiraciones y limitaciones que existen en relación con los cambios de comportamiento. ¿Qué aspecto tendrá su
mezcla de marketing social?
La mezcla de marketing social hace referencia, en este caso, a toda una gama de tipos diferentes de medidas de
marketing social que pueden utilizarse de forma separada o, preferentemente, de forma conjunta a fin de cambiar
el comportamiento a la hora de realizar viajes de los segmentos a los que se dirige la campaña. Tal y como se
explica en el Paso 4, es fundamental contar con planes para desarrollar la mezcla de marketing social.
En este paso le asesoraremos acerca del mensaje de la campaña, el encargado de ofrecer dicho mensaje, los
medios a emplear en la campaña, el posicionamiento de marca y el marketing de relaciones.
Mensaje de la campaña
El mensaje de la campaña es la piedra angular de la comunicación social y de la campaña de marketing social en
su conjunto. La cuestión clave es:
− cuál debería ser su mensaje,
− quién entregará dicho mensaje y
− a través de qué medios.
Es una parte de la campaña que debe ser identificada y recordada por el público objetivo para que pueda tener
alguna repercusión en su comportamiento.
MAX dedicó una gran cantidad de tiempo a investigar y comprender los efectos de los mensajes dirigidos a
cambiar el comportamiento a la hora de realizar desplazamientos. Muchas campañas incorporan una mezcla de
elementos emocionales y racionales. Se cree que los argumentos emocionales resultan importantes para captar a
las personas, pero a partir de los casos y de los expertos que hemos consultado hemos llegado a la conclusión de
que es necesario incluir también argumentos racionales para que la campaña surta efecto.
La investigación cualitativa llevada a cabo por el equipo de MAX en el Reino Unido, Italia, Grecia, Lituania y
Bélgica mostró que aquellos mensajes realistas y racionales que hacían hincapié en los argumentos relacionados
con la salud fueron considerados como los más influyentes por parte del público. La gente reaccionó de forma
positiva a las campañas de concienciación de viajes cuando tenía la sensación de que el cambio en su
comportamiento a la hora de realizar viajes podía tener como consecuencia beneficios palpables, tanto
personales como sociales, tales como mejora de la salud, ahorro de tiempo, ahorro de dinero y/o aumento de la
comodidad y la seguridad.
No se identificaron diferencias reales entre los grupos objetivo estudiados (grupo 1: personas menores de 30
años, grupo 2: entre 30 y 50, y grupo 3: personas con más de 50 años), ni entre las personas de distinto sexo.
Un ejemplo analizado por MAX fue la Race against Waste (Carrera contra los residuos) llevada a cabo en
Irlanda, que fue diseñada para impactar al público general utilizando escenas dramáticas y, a continuación,
adentrándose en argumentos más racionales.
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Race against Waste (carrera contra los residuos)
La Carrera contra los residuos fue una campaña
irlandesa para convencer al público de que pensara
más en lo que consume y, consecuentemente, en los
residuos que genera; dicha campaña tenía como
finalidad que los ciudadanos irlandeses se volvieran
más activos en la prevención de la creación de
residuos y gestionaran los residuos que producen de
forma responsable y sostenible.
Las actividades de publicidad, relaciones públicas y
comunicaciones tenían como fin transmitir un mensaje
nacional aplicado a nivel local que sirviera para que la
gente reaccionara. El mensaje de la campaña
implicaba una serie de variaciones sobre el mismo
tema: evitar las consecuencias negativas de un enorme
incremento previo de los residuos en Irlanda por
medio de la toma de medidas. El mensaje también
varió con el tiempo, conforme la campaña se dividía
en fases dirigidas en primer lugar a alertar al público
del carácter grave del problema (utilizando las
emociones) y, a continuación, informándoles de los
pasos a seguir para poder lograr una diferencia
(racional).
Más información sobre el caso de estudio en
www.epomm.org
Persona encargada de transmitir el mensaje de la campaña
Una segunda cuestión es quién debería transmitir el mensaje. La investigación cualitativa de MAX mostró que el
encargado de transmitir el mensaje debe ser alguien creíble y fiable a los ojos del público objetivo, y alguien con
quien sea fácil relacionarse en el contexto de la campaña. Es muy probable que se prefiera que sean expertos y
científicos, pero también personas implicadas en la vida diaria de la comunidad. En el Reino Unido y Lituania se
prefiere que sean personajes famosos quienes transmitan el mensaje, pero no sucede así en los demás países
estudiados. Nuestra investigación muestra que los políticos no deberían ser los principales transmisores del
mensaje en la campaña de comunicación, aunque pueden incluirse en alguna actividad pública.
Le recomendamos que emplee a personas con las que el público objetivo pueda identificarse, es decir, personas
que representen el día a día en la localidad.
Un caso de estudio, Fit for Life (Ponte en forma para la vida), llevado a cabo en Finlandia, ofrece información
sobre el encargado de transmitir el mensaje de la campaña. Puede encontrar más información sobre las personas
encargadas de transmitir el mensaje en el documento de investigación sobre este tema en el Paquete de Trabajo
A de MAX: Grupo de trabajo 35, en la página web: www.epomm.org.
5 El Paquete de Trabajo A de MAX: Grupo de trabajo 3 investigó un aspecto particular del diseño de campañas con mayor detalle, qué
mensajes funcionan mejor para fomentar los cambios en el comportamiento a la hora de realizar viajes y quién puede ser un mensajero
Figure 14: Race against Waste: Second Phase Ad Figura 13: Carrera contra los residuos: anuncio
de la campaña
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Fit for Life (Ponte en forma para la vida)
El Programa “Ponte en forma para la vida” tenía como
finalidad fomentar la actividad física habitual entre las
personas sedentarias (de entre 40 y 60 años) a través
de proyectos locales. El programa puso a prueba una
combinación de modelos (de tipo ascendente y
descendente) para fomentar la actividad física
saludable a través del apoyo financiero, la
comunicación, y el apoyo formativo y orientativo de
una amplia gama de proyectos locales pequeños y
medianos.
Las personas encargadas de transmitir el mensaje
fueron personajes famosos muy queridos, por ejemplo,
una antigua Miss Finlandia trabajó como modelo para
uno de los DVDs. Sin embargo, los personajes
famosos pueden interesar menos al público y, en
algunos casos, pueden caer en desgracia ante sus ojos,
lo que puede convertirse en una desventaja. Las
personas incluidas en los “calendarios para estar en
forma” eran una pareja real, y se fue ofreciendo
información en comunicados de prensa acerca de sus
progresos a la hora de perder peso siguiendo la
orientación a modo de estímulo y ejemplo real.
Para obtener más información sobre el estudio del
caso práctico, visite www.epomm.org.
Figura 14: “Ponte en forma para la vida”: imagen de la
campaña
Medios empleados en la campaña
El medio (en ocasiones denominado canal de comunicación) utilizado en una campaña hace referencia a los
medios empleados para hacer llegar el mensaje. Estos variarán de acuerdo con los objetivos de dicha campaña, el
presupuesto disponible y los conocimientos y capacidades de la agencia encargada de encontrar modos de llegar
al público objetivo.
Existe gran número de medios diferentes empleados en una campaña, entre los que se incluyen:
− Material impreso: carteles, vallas publicitarias, panfletos
− Anuncios en TV, cine y radio
− Periódicos y revistas
creíble para transmitir el mensaje. Se exploró y se puso a prueba la eficacia de varios tipos diferentes de mensajes e imágenes (tono positivo
frente a tono negativo, apelar a las emociones o a la información racional, argumentos relacionados con la salud, el medio ambiente y la
economía, etc.).
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− Anuncios en productos (es decir, en la parte posterior de los autobuses, en la parte posterior de las cajas de
cereales, etc.)
− Formatos electrónicos (sitios Web, redes sociales en Internet, boletines de noticias, etc.)
Al planificar una campaña que incluya comunicaciones, la elección del medio a emplear
dependerá del público objetivo. Determinados medios se relacionan con grupos de edad
determinados, por ejemplo, es más probable que las comunicaciones por Internet resulten
atractivas a un público más joven, mientras que determinadas emisoras de radio se relacionan
con gente más mayor.
Algunos ejemplos analizados por MAX que mostraron una gran diversidad de medios
empleados incluyen la campaña Binge Drinking Campaign (campaña contra el consumo
excesivo de alcohol) llevada a cabo en el Reino Unido y la campaña VERB Campaign (Estados
Unidos).
Binge Drinking (consumo excesivo de alcohol)
La Campaña contra el consumo excesivo de alcohol
fue desarrollada por el gobierno escocés para animar a
las personas a responsabilizarse de sus actos y a
responsabilizarse de la cantidad de alcohol que
consumían, con el fin de concienciar sobre las
posibles consecuencias negativas del consumo en
exceso de bebidas alcohólicas y fomentar un consumo
más moderado entre las personas de edades
comprendidas entre los 16 y los 35 años.
La campaña empleó una mezcla de medios: anuncios
en TV y radio, y carteles. Al mismo tiempo, había dos
folletos comunicativos en circulación con los títulos
“Qué hay dentro de una bebida alcohólica” y
“Consumo responsable de alcohol”, de contenido
meramente informativo.
Adicionalmente, se desarrolló una campaña de
anuncios a través de Internet. Esta actividad buscaba
dirigirse a los bebedores más jóvenes, que utilizan
frecuentemente las aplicaciones de Microsoft Hotmail
y Microsoft MSN. Había anuncios destacados
dirigidos a hombres y mujeres, utilizando diferentes
ejecuciones creativas, les invitaban a visitar el sitio
Web sobre alcohol “La máquina del tiempo de la
bebida”. Este medio empleado se ajustaba
perfectamente al estilo de vida del público y, siendo
una actividad con base en la Web, pudo medirse
fácilmente su aceptación y su uso de la misma.
Para obtener más información sobre el estudio del
caso práctico, visite www.epomm.org.
Figura 15: Campaña contra el consumo excesivo de
alcohol: cartel
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VERB
La campaña VERB llevada a cabo en Estados Unidos fue
diseñada para aumentar la actividad física entre los niños de
entre 9 y 13 años. La estrategia de la campaña consistía en
rodear a estos niños preadolescentes (el público objetivo
principal) de mensajes procedentes de diversos puntos de
influencia, incluyendo la televisión, la prensa, la radio,
Internet, la comunidad, acontecimientos organizados,
colegios, sociedades locales y nacionales, y relaciones
públicas. El equipo de VERB hizo llegar el mensaje
directamente a los niños utilizando su idioma y empleando
vías de comunicación dirigidas a los niños, vías de
comunicación valoradas por los niños (por ejemplo,
Nickelodeon, Cartoon Network, Disney Channel, Sports
Illustrated edición infantil, Teen People, etc.) La campaña
VERB quiso convertirse en una marca y campaña “para los
niños y hecha por los niños”.
Para obtener más información sobre el caso de estudio, visite
www.epomm.org.
Posicionamiento de marca
También está la cuestión del posicionamiento de marca. La mayoría de comunicaciones de marketing implican el
desarrollo de una personalidad de marca (la naturaleza de la marca, imágenes, esquemas de color y palabras
empleados, logotipos utilizados como iconos de identidad que se desea proyectar...). Así pues, resulta probable
que su equipo cree (y proyecte una identidad utilizando al menos determinados grupos sobre los que centrarse)
un nombre para su campaña. Aunque desarrollar una marca es un buen modo de lograr una imagen digna de ser
recordada, no es un requisito imprescindible para el desarrollo de una campaña. Pero insistimos: se trata de un
mensaje potente que tiene determinada importancia, y el posicionamiento de marca se emplea para ampliar dicha
importancia.
Ciclismo corporativo de Bolzano
El Ciclismo corporativo de Bolzano es un buen
ejemplo del posicionamiento de marca de un medio de
transporte sostenible como parte de la identidad de la
ciudad. Logotipo, eslogan, color: la marca “Bici
Bolzano - Fahrrad Bozen” está incluida en todas
partes, desde el encabezamiento del papel empleado
por la comunidad hasta los productos impresos
relacionados con el transporte y el turismo, así como
los elementos de diseño de infraestructuras. La marca
es muy visible y los ciudadanos y visitantes pueden
reconocerla con facilidad.
Para obtener más información sobre el caso de
estudio, visite www.epomm.org.
Figura 17: Campaña ciclista corporativa de Bolzano:
logotipo
Figura 16: VERB Yellowball
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Marketing de relaciones
El marketing de relaciones es un enfoque que reconoce que el marketing puede beneficiarse del hecho de ser un
proceso social de varias facetas. Tal y como el mismo término sugiere, esta técnica de marketing busca fomentar
la creación de una relación (en lugar de un mero intercambio) con el grupo objetivo. Se anima a la aportación de
comentarios y sugerencias, y este proceso de comunicación viaja en dos direcciones y está dirigido, hasta cierto
punto, por el público. En el caso de la concienciación de viajes, estas técnicas normalmente implican una
comunicación personal con el público objetivo. En algunos casos, como en los proyectos TravelSmart, este
enfoque implica la posición ideal del marketing de “persona a persona”, pero la mayor parte de las campañas no
pueden permitirse este nivel de gasto e intensidad.
VERB
La campaña VERB fue diseñada para aumentar la
actividad física entre los niños de entre 9 y 13 años.
VERB empleó una amplia mezcla de tácticas de
campaña para llegar a estos preadolescentes y a sus
padres. La campaña fue diseñada para hacer que
VERB estuviera presente en las vidas diarias de estos
niños en sus casas, en el colegio y en la comunidad.
La estrategia de dicha campaña consistió en rodear a
estos niños de mensajes procedentes de múltiples
puntos de influencia, y también en implantar un
marketing de relaciones. VERB creó e introdujo
eventos basados en la comunidad e implantó un plan
de marketing dirigido a los miembros de la
comunidad local. También participó en eventos ya
existentes dentro de la comunidad, como festivales
culturales. En este tipo de eventos, VERB implantó
una zona de actividades, un espacio dedicado a que
los preadolescentes probaran distintas actividades
como jugar al fútbol, bailar, practicar artes marciales
u otras actividades. Otra táctica basada en la
comunidad fue el uso de equipos de calle, equipos de
entre cinco y ocho jóvenes universitarios, tanto
hombres como mujeres, contratados para lograr que
los niños realizaran más actividades físicas en
eventos y lugares de ocio para los niños de estas
edades, como por ejemplo centros comerciales,
parques y centros comunitarios. Los equipos de calle
crean expectación acerca de la campaña VERB y
hacen que los niños sientan afinidad hacia la marca
mientras le cuentan a sus amigos y hermanos sus
divertidas experiencias y les muestran los regalos
obtenidos gracias a VERB. Los equipos de calle
distribuyen regalos con la marca VERB entre los
preadolescentes como pelotas, camisetas, tatuajes
temporales y frisbees.
Para obtener más información sobre el caso de
estudio, visite www.epomm.org.
Figura 18: VERB: imagen de la campaña
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PASO 7: Supervisar, evaluar y adaptar
Una buena preparación durante la etapa de planificación de la campaña así como durante las fases de supervisión
hace que la evaluación real resulte comparativamente sencilla de completar. La herramienta de MAX MaxSumo,
disponible en www.epomm.org, ofrece un marco racional para hacerlo. Al realizar la evaluación de acuerdo con
MaxSumo usted seguirá el plan de supervisión y evaluación (PSE) que haya desarrollado durante la etapa de
planificación de la campaña (consulte el PASO 5). De este modo, MaxSumo le ayudará a trabajar de forma
sistemática tanto en la supervisión como en la evaluación.
Existe otro sistema de supervisión menos formal que el modelo de MaxSumo, pero que resulta útil para afinar
una campaña conforme ésta avanza. Los cambios en la actitud y los temas relacionados con limitaciones reales
también pueden registrarse con el uso de paneles de consumidores, grupos de discusión y talleres dentro de la
campaña, gracias a los cuales los comentarios y las sugerencias nos llegarán de forma más inmediata. El hecho
de prestar atención a estos temas permite a los defensores de las campañas garantizar que dicha campaña esté
enfocada de forma más precisa hacia las necesidades de distintos segmentos, por ejemplo de quienes están
dispuestos a cambiar y quienes no lo están.
Figura 19: Niveles de valoración de MaxSumo
PASO 8: Documentar la campaña
Recomendamos que los equipos de la campaña documenten dicha campaña para futuras referencias y
transferabilidad.
Esto tiene en parte que ver con construir una base de datos y almacenar la información para futuras campañas y
en parte con recopilar una biblioteca de registros visuales y auditivos a través de toda la duración de la campaña.
De este modo, es necesario recopilar fotografías y archivos del tipo “media clip” así como información obtenida
a través de la evaluación, costes y lecciones aprendidas a lo largo del progreso de toda la campaña. Podría
resultarle útil cuando cree su próxima campaña (consulte el PASO 1).
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Resumen: factores clave para el éxito en la etapa de implantación
En base a lo que se describe más arriba sobre la etapa de implantación de las campañas de concienciación de
viajes, se considera que los siguientes factores son los más importantes:
1. Realizar una buena investigación para ofrecer las medidas adecuadas a los segmentos adecuados
2. Utilizar la mezcla de marketing de todos los servicios así como elementos de comunicación social
3. Supervisar el progreso de toda la campaña en lugar de utilizar tan solo un estudio previo y uno posterior
4. Documentar todas las fases de la campaña para que exista una biblioteca de material al final de la misma
5. Aplicar el marketing “corriente arriba” para garantizar la implicación y el apoyo continuados de las partes
interesadas
3.4 ETAPA 3: Etapa posterior a la campaña
La etapa posterior a la campaña es un período de reflexión y, lo más importante, el momento
en que se destila el valor duradero de la campaña. Es importante pensar que el ciclo vital de
una campaña se extiende más allá de su final natural (es decir, cuando finaliza la actividad de
la implementación del proyecto) y que el proyecto mismo está estableciendo los cimientos de
futuras actividades.
Resulta fundamental conectar en esta etapa con las partes interesadas y con la comunidad, pues
este proceso puede suscitar una mayor concienciación, mantener un compromiso continuado y
garantizar que se asegura el cambio de comportamiento que se pretendía lograr. De manera
adicional, la evaluación de la repercusión de la campaña se lleva a cabo utilizando el proceso
de supervisión continuado posterior a dicha campaña. La citada campaña puede entonces
desembocar en una ampliación (continuar con la misma campaña), una multiplicación
(comenzar campañas similares empleando el mismo diseño) o una nueva campaña.
Todo ello implica dos pasos:
− PASO 9: Actividades posteriores a la campaña
− PASO 10: El legado de la campaña
PASO 9: Actividades posteriores a la campaña
Supervisión posterior a la campaña
El programa de evaluación y supervisión que ya se estableció en el PASO 7 de la etapa de implantación deberá
revisarse en la fase posterior a la campaña. Se trata de una parte muy importante de la finalización de la campaña
y, si se hace de forma correcta, ofrecerá una visión precisa de su repercusión en el comportamiento del grupo o
grupos objetivo en lo relativo a sus desplazamientos. La herramienta MaxSumo (descrita en los PASOS 5 y 7)
ofrece asesoramiento para ello. Puede realizarse varios meses o quizá un año después de la finalización formal
de la campaña. Dependerá de los objetivos de dicha campaña. Lleva más tiempo lograr un cambio en el
comportamiento que lograr otros objetivos, tales como simples campañas de concienciación ,que con frecuencia
se supervisan a través de estudios retrospectivos.
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No podemos ser demasiado preceptivos acerca de lo que constituye el éxito de una campaña determinada. Un
cambio en la actitud y el enfoque de las partes interesadas podría ser un descubrimiento clave en algunas
campañas, mientras que en otras los cambios crecientes de comportamiento podrían suponer un importante paso
adelante. En algunos casos, el cambio de medio de transporte utilizado podría registrarse como resultado de la
introducción de una nueva instalación, conjuntamente con una campaña de concienciación de viajes. De este
modo, el punto fundamental es establecer metas y objetivos realistas (de los cuales no todos deben ser
obligatoriamente cuantificables) y registrar el progreso que se va produciendo hasta el logro de los mismos. La
justificación del gasto que supone unirse a la campaña depende de algo más que datos puros y duros; este es el
motivo por el que le instamos a documentar otras pruebas además de las encuestas formales.
Esta etapa le permite reunir y analizar toda la información disponible recopilada a lo largo de la campaña.
Resulta fundamental supervisar tres elementos:
− La comunidad: por medio de una encuesta de seguimiento6 (iniciada en la evaluación de base) y de la
reacción cualitativa obtenida (nivel y tipo de comentario realizado)
− Las partes interesadas: esto deberá implicar modificaciones tales como cambios en el nivel de interés,
cambios estratégicos o cambios de gestión relacionados con la campaña
− Los políticos: su nivel de implicación en la campaña desde el comienzo hasta la conclusión
Reacción de las partes interesadas / la comunidad
Implicarse con la comunidad y con las partes interesadas después de la campaña es una parte importante del
proceso posterior a la campaña, puesto que brinda la oportunidad de extraer el valor real de dicha campaña, de
continuar la relación con las partes interesadas de cara a futuros proyectos y de reflexionar sobre la repercusión
de la citada campaña. También ofrece la oportunidad de que la gente implicada en la campaña procedente de
ambas partes exponga sus ideas relacionadas con la misma o con futuras campañas. Además, la campaña deberá
seguir publicitándose por ejemplo ofreciendo información en MaxEva y enviando a los medios de comunicación
o exponiendo ante el público todo resultado positivo que se obtenga de la campaña para reforzar el mensaje de la
misma. Las actividades incluidas en esta etapa son:
− talleres de difusión,
− días de puertas abiertas y otros eventos publicitarios dirigidos a garantizar que se mantiene el cambio de
comportamiento,
− premios y recompensas por logros determinados forman también parte de este proceso.
PASO 10: El legado de la campaña
Ampliación de la campaña o nueva campaña
Tras la finalización de la campaña, existen varias alternativas para continuar publicitando los resultados
beneficiosos de dicha campaña, así como para indicar qué cosas no funcionaron. Esto implicará sobre todo el uso
de portales de Internet que reflejen la mejor práctica y permitan la transferencia de ideas y métodos. De este
6 Una encuesta de seguimiento es una encuesta que se repite varias veces para supervisar los cambios a lo largo
del tiempo siguiendo aportaciones puntuales de la campaña
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modo, le recomendamos que utilice las páginas web de ELTIS (www.eltis.org) y EPOMM (www.epomm.org)
para este fin. También resulta útil plantearse divulgar los resultados en conferencias y talleres internacionales.
El hecho de documentar la campaña también permite al equipo que la forma plantearse lo siguiente:
− Ampliaciones de la campaña: Esto puede significar una revisión de la etapa de implantación, utilizando la
misma zona y el mismo público objetivo, bien siguiendo el mismo proceso o bien modificando el sistema en
base a la evaluación de su éxito. Es posible, por ejemplo, que una campaña haya tenido mucho éxito a la
hora de concienciar a las personas pero que exista la posibilidad de fomentar el nuevo comportamiento
obtenido por medio de la introducción de una nueva ruta para bicicletas u otro tipo de equipamiento.
− Campañas modificadas: Es posible que se pongan en marcha campañas modificadas que copien el ciclo
vital del modelo antiguo (porque ha tenido éxito) en diferentes zonas, quizá en zonas más amplias, y durante
plazos más dilatados de tiempo. Este fue el caso de la campaña Bike It (Pedalea) del Reino Unido.
Conforme la campaña iba teniendo cada vez más éxito y atraía más financiación del gobierno, se fue
extendiendo a otras partes del Reino Unido.
− Nueva campaña: O podría tomarse un nuevo enfoque que contuviera elementos de la antigua campaña o
que basara su diseño en la información obtenida al finalizar la campaña anterior.
Resumen: factores clave para el éxito en la etapa posterior a la campaña
Así pues, para garantizar un legado exitoso de la campaña es necesario lograr lo siguiente:
− Una biblioteca de la campaña totalmente documentada que permita al equipo y a otras partes interesadas
acceder a los resultados detallados.
− Un reflexivo informe posterior a la campaña que pueda emplearse como base para ampliaciones y
modificaciones de la campaña a su debido tiempo.
− Reconocimiento internacional de los resultados y el análisis de la campaña utilizando las páginas web de
ELTIS (www.eltis.org) o EPOMM (www.epomm.org).
− La preparación de documentos y presentaciones que sirvan para la difusión tanto interna como externa.