gfk adimark_icare señales 2016

1 © GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES

SEÑALES ICARE Bienes Durables / José Miguel Ventura


CHILE 2015

EL CONTEXTO…


LOS CONSUMIDORES

ESTÁN PESIMISTAS


Índice Percepción de la Economía 1981-2015

Serie histórica de 35 años** (a octubre 2015)

(Índice 0-100 pts.*)

Década 1980 Década 1990 Década 2000 Década 2010

Crisis 1983

58,7

18,2

31,6 35,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ene

-81

ene

-82

ene

-83

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-88

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-89

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-90

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-00

ene

-01

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-02

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-03

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-08

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-09

ene

-10

ene

-11

ene

-12

ene

-13

ene

-14

ene

-15

Crisis

Asiática

1997-1999

Crisis 2008

* Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de “IPEC”, GfK Adimark


AUNQUE LA CONFIANZA EN LA

ECONOMÍA COMIENZA A

MOSTRAR SIGNOS DE UNA

INCIPIENTE RECUPERACIÓN,

LOS CHILENOS SIENTEN QUE

AÚN NO ES UN BUEN

MOMENTO PARA COMPRAR

BIENES DURABLES


Índice Percepción de la Economía v/s Compra de Bienes

Durables (Índice 0-100 pts.*)

55 54 53 53 50 49

48

43 43 43 41

45 42

45

40 38 39 37

34 34 34 35

42

35 33

30 30 32 31

26

20 22

20 21 21 20

17

20 20 18

20 18

16

19

35

29 29 28

34

25

29

24

20 22

17

20 22

20 20 20

24

18 19

24

19 23

47 45

47

43 41 40

33

29

33

28

40

32

35

27 26

33

30

25

22 21

25

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

ene

-14

feb-1

4

mar-

14

abr-

14

may-1

4

jun

-14

jul-

14

ago

-14

sep-1

4

oct-

14

nov-1

4

dic

-14

ene

-15

feb-1

5

mar-

15

abr-

15

may-1

5

jun

-15

jul-

15

ago

-15

sep-1

5

oct-

15

IPEC Compra de auto Compra de vivienda Artículos para el hogar


TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO

76 93 90 79 62

Total C1 C2 C3 D

Vehículo particular

Casa propia

Smart TV

TV Plasma / LED

45

89 64

44 23

Total C1 C2 C3 D

14

43

18 12 6

Total C1 C2 C3 D

69 89 77

66 61

Total C1 C2 C3 D

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas


TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO

Tablets

Cámara Go Pro

Cámara Semi Profesional

38

65 50

38 25

Total C1 C2 C3 D

5

12

8

4 2

Total C1 C2 C3 D

26

63 38

22 13

Total C1 C2 C3 D

Consola de juegos

30

49 38 33

19

Total C1 C2 C3 D



LA CONVENCIÓN DEFINE A LOS BIENES

DURABLES COMO “AQUELLOS EN LOS

CUALES EL CONSUMIDOR OBTIENE UNA

UTILIDAD DURANTE UN PERÍODO

RELATIVAMENTE LARGO DE TIEMPO”


VIVIENDA

AUTOS

BBS DURABLES DE CONSUMO


1. VIVIENDAS


ESTAMOS COMPRANDO MÁS POR

UN TEMA CONTINGENTE


Un 63% de los

cotizantes está

adelantando su

compra por posibles

alzas de precio,

debido a la reforma

tributaria.

Un 37% de los cotizantes señaló

que su decisión de compra no está

condicionada al alza de precios de

la reforma tributaria

63%

37%

Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.

(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)


69% De los cotizantes cree que por

motivo de la reforma tributaria va

aumentar el precio de las

viviendas que está cotizando hoy.

Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.

(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)

48% de los cotizantes piensa que ese

aumento será sobre un15%


0

5.000

10.000

15.000

20.000

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

1

3

Venta Trimestral de Viviendas Nuevas en el Gran Santiago

Unidades (1981– 2015)

Unid

ades

Crisis Económica 82

Crisis Asiática Crisis Financiera

Hitos históricos que han afectado la Oferta de Viviendas Efecto Reforma

Tributaria IVA

14.405

Terremoto 27F

1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark


ESTAMOS COMPRANDO

MÁS DEPARTAMENTOS

QUE CASAS


Distribución de Venta Viviendas Nuevas en el Gran Santiago

Unidades (1993 – Septiembre 2015)

54%

Casas

46%

Departamentos

28%

Casas

72%

Departamentos

13%

Casas

87%

Departamentos

2015 1993 2005



ESTAMOS

COMPRANDO

MÁS CARO


20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Casas Departamentos

Valor UF/m2 Promedio de Venta en Viviendas Nuevas

(1993 – 2015)

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

63,0 UF/m2

Departamentos:

51,3UF/m2

Casas:



Y LOS SEGMENTOS YA

NO VIVEN DONDE

PENSAMOS QUE

ESTABAN.


Quiero ser VIP Y vemos que parte del aumento del precio de las viviendas está

dado por el movimiento de la clase media dentro de las ciudades…



1.290 UF

(35,3 UF/m2) 1.387 UF

(38,3UF/m2)

1.590UF (43,6 UF/m2)

)

1.914 UF (52,5 UF/m2)

Precio de un departamento de 1D 1B de 35m2 en Santiago Centro

2013

2014

2011

2012

2.037UF (55,5 UF/m2)

2015



SEÑAL 2016 VIVIENDAS

EL EFECTO IVA SIN DUDA HA GENERADO UN BOOM HISTÓRICO EN LA OFERTA Y

VENTA DE VIVIENDAS DURANTE EL 2015.

EL 2016, CON LA ENTRADA EN VIGENCIA DE LA REFORMA TRIBUTARIA, ES

PROBABLE QUE LA DEMANDA VUELVA A LA DE AÑOS NORMALES O INCLUSO SEA

INFERIOR.

EL MOTOR DE LA DEMANDA EN 2016 SERÁ LA CLASE MEDIA. ESTE SEGMENTO

GENERÓ GRAN PARTE DEL AUMENTO EN LOS PRECIOS AL BUSCAR ZONAS

NUEVAS PARA VIVIR.


2. AUTOS


51% COMPRÓ SU

AUTO USADO

(EN AUMENTO)

45%

DE LOS

CHILENOS

TIENEN AUTO

EN 1 DE

CADA 2

HOGARES

HAY AL

MENOS UN

AUTO.



LA ANTIGÜEDAD DEL PARQUE

AUTOMOTRIZ EN CHILE ES DEL 2006

POR SEGMENTO:

40%

16% 13% 9% 6% 4% 14%

Sedán Hatchback SUV Camioneta StationWagon

Van – Mini van

Otro

2009

C1

2008

C2

2005

C3

2003

D

HATCH Y SUV SON LOS QUE MÁS

HAN AUMENTADO.

NUESTRO PARQUE

AUTOMOTOR ES

TREMENDAMENTE

MODERNO.

EL AUMENTO DE

LOS SEMINUEVOS

NO ENVEJECE EL

PARQUE

AUTOMOTRIZ.



Y EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS…

* AUMENTO DE PENETRACIÓN DE MARCAS CHINAS

* DISMINUCIÓN EN LAS TASAS DE RENOVACIÓN DE 5 A 3

AÑOS EN PROMEDIO

* AUMENTO DE LOS SEMINUEVOS EN LOS SEGMENTOS

ALTOS



PERO EL CAMBIO MÁS

IMPORTANTE SE HA VISTO

EN EL MERCADO DE LOS

AUTOS DE LUJO

PERCEPTIVO

(MARCA DE LUJO PARA UN CHILENO =

VEHÍCULOS SOBRE LOS MM$15)


En 2005 los automóviles de lujo representaban un

7,45% del total de Santiago.

Distribución Automóviles marcas de lujo 2005

Y se concentraban casi exclusivamente en Las

Condes, Vitacura, Lo Barnechea y

parcialmente Providencia y La Reina.

* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,

Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.

**Se utiliza una muestra del 80% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2005.

+

-

Densidad

72

17

11

Participación Categoría “Autos de Lujo”

ABC1

C2

C3



En 2015 los automóviles de lujo representan un

12,69%.

Distribución Automóviles marcas de lujo 2015

Los grupos C2 y C3 pasaron de representar un 28% el

2005 al 54% el 2015 del total de autos de lujo en

Santiago.

* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,

Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.

**Se utiliza una muestra del 50% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2015.

+

-

Densidad 46

29

24

Participación Categoría “Autos de Lujo”

ABC1

C2

C3



SEÑAL 2016 AUTOS

LA CATEGORÍA AUTOMOTRIZ TIENE LA OPORTUNIDAD DE FORTALECER EL LUGAR

QUE OCUPA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS.

CONECTÁNDOSE CON NICHOS RELEVANTES, PERO MUCHAS VECES OLVIDADOS:

* ADULTOS MAYORES

* MERCADO DE SEMINUEVOS

Y ESTANDO DONDE ESTÁN LOS CONSUMIDORES:

* CORRELACIÓN MUY ALTA ENTRE INVERSIÓN PUBLICITARIA Y

VALORACIÓN DE MARCAS

* MEDIOS DIGITALES / PUNTOS DE CONTACTO


3. BIENES DURABLES DE

CONSUMO


EN GENERAL, ESTAMOS COMPRANDO MENOS

LAS 14 CATEGORÍAS DE BIENES DURABLES MÁS

VENDIDAS EN CHILE PRESENTAN UNA BAJA

DRAMÁTICA EN UNIDADES Y VENTAS CON RESPECTO

AL AÑO ANTERIOR.


OCT13-OCT14 VS OCT14-OCT15

SE VENDIERON -249.348 UNIDADES MENOS 9% MENOS EN UNIDADES

LA CAÍDA EN VENTAS FUE DE $15.439.846.530 4% MENOS EN VALOR

Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.


PERO HAY UN SEGMENTO QUE SE

MUEVE DIFERENTE


CLASE MEDIA: COMPRAN MENOS, PERO COMPRAN MÁS CARO

“Premiumización del consumo”

EN GENERAL EN TODOS LOS SEGMENTOS HAY BAJAS EN UNIDADES Y EN VALOR.

PERO ES HOY EL C3 EL ÚNICO SEGMENTO QUE DISMINUYE SUS UNIDADES

COMPRADAS PERO AUMENTA EL VALOR GASTADO EN LAS CATEGORÍAS

Y EN LA CATEGORÍAS QUE NO AUMENTA VALOR, ES EL SEGMENTO QUE MENOS

LOS DISMINUYE

¿QUÉ ESTÁN COMPRANDO MÁS CARO?

CELULARES, ASPIRADORAS, COMPUTADORES, EQUIPOS DE SONIDO,

HERVIDORES, PREPARACIÓN DE ALIMENTOS Y REFRIGERACIÓN.

Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.


SEÑAL 2016 BIENES DURABLES

DE CONSUMO

LA VENTA DE BIENES DURABLES VIENE A LA BAJA PERO LA CLASE MEDIA ESTÁ

EN LA BÚSQUEDA DE PREMIUMIZACIÓN DEL CONSUMO, DÁNDOLE UN RESPIRO A

LA CATEGORÍA.


¿QUÉ SE ESTÁ INCUBANDO DENTRO

DE LOS BIENES DURABLES?


ESTAMOS COMPRANDO Y

VALORANDO MENOS LOS BIENES

DURABLES


LOS BIENES DURABLES NO SÓLO SE ESTÁN CONSUMIENDO MENOS.

TAMBIÉN ESTÁN PERDIENDO RELEVANCIA.

SI SE GANARA 100 MILLONES


¿Para qué ahorra?

19 34

43

Para darse un “gustito” Emergencia o imprevistosPara viajar / lasvacaciones

50 31 32

Compraría un auto

2011 2013 2015

65 54 51

Compraría una casa

2011 2013 2015


35 32

30

Renovaría equipamiento del hogar

2011 2013 2015

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares.


¿PERO SI ESTAMOS COMPRANDO

MENOS BIENES DURABLES, EN QUÉ

ESTAMOS INVIRTIENDO NUESTRO

DINERO?


EN EXPERIENCIAS


HOY LA INVITACIÓN ES A AMPLIAR LA MIRADA Y

PENSAR LA DURABILIDAD NO DESDE EL PRODUCTO

SINO DESDE LA EXPERIENCIA QUE EL CONSUMIDOR

DISFRUTA, QUE PUEDE INCLUSO SER MAYOR QUE LA

DURABILIDAD FÍSICA DEL PRODUCTO.


El 41% de los chilenos RETRASARÍA EL CAMBIARSE A LA CASA DE SUS

SUEÑOS para VIAJAR.

El 64% de los chilenos preferiría RETRASAR LA COMPRA O RENOVACIÓN DEL

AUTO DE SUS SUEÑOS para VIAJAR.

El 71% VIAJARÍA, aunque eso implique un RETRASO EN LA RENOVACIÓN DE

LOS ELECTRODOMÉSTICOS SOÑADOS de la casa.

81% primero VIAJARÍA y luego renovaría sus DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS.

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.


ACUMULAR PUNTOS O KMS ES DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN

DE UNA MARCA

15

17

19

22

23

31

34

37

44

51

59

61

Inmobiliarias

Gimnasios

Automotoras

Isapres

Ópticas

Restoranes

Hoteles

Telcos

Farmacias

Multitiendas

Bancos

Bencineras


La posibilidad de acumular puntos / kilómetros para poder viajar te hace modificar tu elección de…

% que responde que sí.


90% DE LOS CHILENOS CREE QUE HOY VIAJAMOS MÁS QUE ANTES

13

17

67

Las experiencias que se adquieren en unviaje son igual de importantes que la

educación

El acceso a televisión de pago e internethan aumentado el interés por conocer

nuevas culturas

Hay mayor acceso económico

¿Por qué viajamos más?



SI BIEN SE CONSUME DE INMEDIATO, EL VIAJE DEJA HUELLAS EN

EL CONSUMIDOR QUE SON PRÁCTICAMENTE ETERNAS: ¿UN

NUEVO BIEN DURABLE?

18

24

25

Descansar

Conocer y descubrir personas yrealidades distintas a las mías

Aprender cosas nuevas, ver cosas quenunca he visto antes

¿Cuál es tu principal motivación para emprender un

viaje fuera de Chile?



¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES Y

DESAFÍOS QUE TENEMOS POR DELANTE?


1. ES EN LA VENTA DE

EXPERIENCIAS DONDE

ESTÁ L A OPORTUNIDAD

DE AGREGAR VALOR A LOS

BIENES DURABLES


2. SIN EMBARGO, DISEÑAR

EXPERIENCIAS ES MÁS

DIFÍCIL QUE DISEÑAR

PRODUCTOS


SABEMOS QUE LOS SUSTITUTOS

SON MORTALES PARA UNA

INDUSTRIA…

¿Y SI LOS TRANSFORMAMOS EN

COMPLEMENTADORES?


¡GRACIAS!

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