gestión estratégica de las promociones: desde la concepciÓn hasta la ejecuciÓn sevilla marzo...
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Gestión estratégica de las promociones:
DESDE LA CONCEPCIÓN HASTA LA EJECUCIÓN
Sevilla marzo 2006
Introducción
¿Qué está pasando en el mundo de las promociones?
• Revisión histórica del Brand Extension
orígenes saturación
Introducción
¿Cómo podemos afrontar el futuro con éxito?
• Gestión estratégica de las promociones
Brand extension la Re - evolución del brand extension
Revisión histórica del brand extension
FASE I - Los orígenes• Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la
bajada en:
▫ Circulación de los periódicos
Circulation of dailies (000) 2000 2001 2002 2003 2004 00 / 04 03 / 04Asia 197.746 202.640 206.877 211.062 219.655 11,08% 4,07%
Change %
Circulation of dailies (000) 2000 2001 2002 2003 2004 00 / 04 03 / 04Afica 2.579 2.445 2.231 2.208 2.341 -9,23% 6,02%America North 62.303 62.153 61.569 61.487 61.343 -1,54% -0,23%America South 11.655 11.444 10.749 10.249 10.897 -6,50% 6,32%Australia Oceania 3.868 3.804 3.736 3.717 3.680 -4,86% -1,00%Europe 98.741 101.199 100.024 98.479 97.144 -1,62% -1,36%Total 179.146 181.045 178.309 176.140 175.405 -2,09% -0,42%
Change %
Fuente: Wan 2005
Revisión histórica del brand extension
FASE I - Los orígenes
• Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la
bajada en:
▫ Ingresos publicitarios
Fuente: Wan 2005
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
06
20
07
0,0
5.5
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
Gastos publicidad Market share
USD
Gastos publicidad en periódicos y participación de periódicos en el mercado de la publicidad
Revisión histórica del brand extension
Intento de frenar el problema en base a la generación de
circulación vía promociones gratuitas todavía existentes
en UK y que en algunos países tales como Turquía llevan
a los periódicos una “quiebra teórica”
Revisión histórica del brand extension
Grandes transformaciones en el sector brand extension
LosOrígenes
Inicio Maduración Saturación
Revisión histórica del brand extension
FASE I - Inicio• A principios del siglo XXI operación “La Repubblica” diseña una
operación gratuita y crea las bases de una nueva categoría “brand
extension”
Periódico valor de marca
Interés del lector
Productos culturales
Nueva fuente de ingresos estructural
Revisión histórica del brand extension
FASE I – Inicio
• Operaciones se limita a un serie de países latinos donde el
periódico realiza una o dos promociones
• En esta fase se ponen las bases de la mecánica y
comunicación de este tipo de actividad
• Cierto escepticismo de porqué un periódico debe vender
Revisión histórica del brand extension
FASE II - Maduración• La línea de ingresos promocionales obtiene entidad propia dentro
de la cuenta de explotación
• Los periódicos demandan productos de forma “compulsiva”
realizando multitud de promociones para seguir teniendo “éxito”.
• Con alguna excepción (UK, Grecia, países bálticos) la promoción
se convierte en una realidad del sector
Revisión histórica del brand extension
FASE III - Saturación
• Aparecen los signos de saturación
▫ Promociones no funcionan siempre
▫ Confusión / agotamiento del comprador
• No se puede avanzar haciendo más de lo mismo
• Es necesario re-evolucionar la actividad
Inicio
Madurez
Saturación
La Re Evolución del brand extension
Mediasat con la ayuda de consultores externos (PWC y
KPMG) ha realizado un plan estratégico que permite
analizar el futuro del sector y las claves del éxito
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
Claves del éxito
1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones
Generación de ingresos
Generación de circulación
Conquista o fidelidad
Target específico
Sofisticación
Claves del éxito
1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones
Una promoción
Un plan promocional
Planificación
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
2- Conocimiento del consumidor
2.1 Desarrollo de conceptos
2.2 Ranking de afinidad de lectores
2.3 Potenciales de conquista y fidelidad
2.4 Capacidad de generación de nuevos targets de
compradores
2.5 Definición de productos
2.6 Predicción económica
Claves del éxito
Modelo CIMM © (Consumer Insigth Media Model)
2- Conocimiento del consumidor
2.1 Desarrollo de conceptos
Claves del éxito
PUBLIC DATABASESPRIVATE RESEARCHMARKET EXPERIENCESANALYSIS OF SOCIAL TRENDSOTHER
CONCEPT DEVELOPMENT
CONCEPT TESTCONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS
PRODUCT & MARKET TEST
PRODUCT FINAL DESIGN
Bases de datos públicasInvestigación MediasatExperiencias internacionalesAnálisis tendencias socialesOtras fuentes de información
2- Conocimiento del consumidor
2.2 Ranking de afinidad de lectores
Claves del éxito
VaAtribute 1
Atribute 3
Atribute 4
Atribute 2
Atribute 5
Vb
Vc
Vx
Vy
This segmentation represents all the individuals with at least one matching attribute (2) (Va Or Vb Or Vc Or Vx Or Vy)
This segment represents all individuals with at least two characteristics identified and therefore individuals who better match with product characteristics (1)
(Va And Vb) Or (Va And Vc) Or (Va And Vx) Or (Va And Vy) Or (Vb And Vc) Or (Vb And Vx) Or (Vb And Vy) Or (Vc And Vx) Or (Vc And Vy) Or (Vx And Vy)
Example
Va
Vc
Vb
Vy
PUBLIC DATABASESPRIVATE RESEARCHMARKET EXPERIENCESANALYSIS OF SOCIAL TRENDSOTHER
CONCEPT DEVELOPMENT
CONCEPT TEST
CONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS
PRODUCT & MARKET TEST
PRODUCT FINAL DESIGN
Claves del éxito
2- Conocimiento del consumidor
2.2 Ranking de afinidad de lectores
33%
30%29%
23%
20%19%
18%17%
13%12%
11%10% 10%
9%
6%5%
Prom
oción 1
Prom
oción 2
Prom
oción 3
Prom
oción 4
Prom
oción 5
Prom
oción 6
Prom
oción 7
Prom
oción 8
Prom
oción 9
Prom
oción 10
Prom
oción 11
Prom
oción 12
Prom
oción 13
Prom
oción 14
Prom
oción 15
Prom
oción 15
2- Conocimiento del consumidor
2.3 Potenciales de conquista y fidelidad
Claves del éxito
Results:
Interest of population: 12%
Maximum customers potential: 3.817.000
Criteria Frequency (000)
Accumulated Frequency
(000)
1 13.389 17.206
2 2.859 3.817
3 799 958
4 151 158
5 7 7
Minimum customers potential: 958.000
2- Conocimiento del consumidor
2.3 Potenciales de conquista y fidelidad
Claves del éxito
Global Aksam Cumhurìyet Tercüman Gözcü Hürriyet Milliyet Posta Radikal Sabah Takvim Türkiye Vatan Yeni Asir Yeni Safak Zaman
30.720 1.077 366 368 505 2.013 1.091 2.287 329 1.730 850 610 615 237 305 1.165
Max. 3.817 243 84 61 65 666 368 559 135 521 160 97 197 48 37 216
12% 23% 23% 17% 13% 33% 34% 24% 41% 30% 19% 16% 32% 20% 12% 19%
Min. 958 62 19 13 6,75 216 98 162 47 172 27 34 55 22 9,84 58
3% 6% 5% 4% 1% 11% 9% 7% 14% 10% 3% 6% 9% 9% 3% 5%
Index 100 181 184 134 104 266 271 197 330 242 152 128 258 162 98 149
%Maximum Potential Customer
3%
6% 5%4%
1%
11%9%
7%
14%
10%
3%
6%
9% 9%
3%5% 4%
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%
Ponderated Maximum Potential Customer
243
84 61 65
666
368
559
135
521
16097
197
48 37
216255
0
100
200
300
400
500
600
700
2- Conocimiento del consumidor
2.3 Potenciales de conquista y fidelidad
Claves del éxito
3.817
666Hurriyet
559
Posta
Sabah
521
Market
2- Conocimiento del consumidor
2.4 Capacidad de generación de nuevos trabajos de compradores
Claves del éxito
Periódico Global
Ranking Total Max. Min. Total Max. Min.Total (000) 1,077 294 118 30,720 5,311 1,894
SexMale 73% 66% 71% 50% 54% 52%
Female 27% 34% 29% 50% 46% 48%
Age
15-17 8% 14% 14% 9% 19% 24%
18-20 8% 17% 20% 9% 19% 23%
21-24 15% 27% 30% 12% 18% 21%
25-34 23% 19% 23% 24% 23% 19%
35-44 24% 12% 13% 20% 12% 9%
45-54 12% 9% 1% 13% 6% 2%
55-64 4% 1% - 7% 2% 1%
65-74 5% 2% - 4% 1% 0%
75+ 1% - - 2% 0% -
Social Class
Level 1 (Top 10%) 16% 22% 25% 10% 23% 27%
Level 2 (Next 20%) 29% 33% 40% 20% 29% 31%
Level 3 (Next 30%) 35% 37% 30% 30% 34% 32%
Level 4 (Next 40%) 20% 8% 5% 40% 14% 11%
Education
No Education / Illiterate 0% - - 10% 1% 0%
No Education / Literate 1% - - 4% 1% 0%
Primary School 30% 19% 15% 39% 21% 14%
Secondary School 14% 12% 11% 11% 10% 9%
Government High School 16% 19% 18% 11% 15% 16%
Private High School / College 0% 1% - 0% 1% 0%
Vocational High School 10% 11% 9% 5% 8% 8%
University (2 years) 5% 7% 7% 2% 3% 4%
University (4 years) 9% 6% 6% 5% 8% 8%
Masters / PhD 1% 1% 2% 0% 1% 2%
Own children Aged less than 14, living in household 39% 23% 23% 40% 26% 17%
2- Conocimiento del consumidor
2.5 Definición de productos
Claves del éxito
PUBLIC DATABASESPRIVATE RESEARCHMARKET EXPERIENCESANALYSIS OF SOCIAL TRENDSOTHER
CONCEPT DEVELOPMENT
CONCEPT TESTCONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS
TEST CUANTITATIVO DE PRODUCTO
PRODUCT FINAL DESIGN
Datos que permiten una decisión final respecto a:
▫ Razones de compra▫ Razones de no compra▫ Diseño y contenido▫ Longitud▫ Co-branding▫ Sensibilidad de precio▫ Publicidad
2- Conocimiento del consumidor
2.6 Predicción económica
Claves del éxito
PESIMISTIC REALISTIC OPTIMISTIC
Billings € 8.704.796 € 10.880.995 € 12.835.290
Income € 951.736 € 1.767.243 € 2.388.689
Income from extra circulation € 42.130 € 105.324 € 210.648
Income from sponsor
Total Income € 993.866 € 1.872.567 € 2.599.337
% Margin 11% 17% 20%
Sales (average) 103.457 129.322 152.549
Returns 24% 20% 18%
Break-Even (weekly average units) 27.151 26.010 25.787
As % of the Target 26% 20% 17%
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
3- Producto, Producto Producto
• El producto es el Rey
• Sentido común; cada vez que nos planteamos el desarrollo de
una operación debemos preguntarnos:
¿Es único?
¿Es relevante?
¿Es promocional?
¿Es congruente con el periódico?
Claves del éxito
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
4- La operación es Brand Extension
• Las operaciones necesitan:
EL APOYO DEL BRAND
LA CREATIVIDAD DE LA COMUNICACION
Claves del éxito
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
5- Revisión de los procesos
• Desarrollo de una metodología alrededor del punto de venta que
ayude a una gestión más eficaz en los procesos de comunicación,
seguimiento y logística
Claves del éxito
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
6- Brand extension es un proceso sin fin
▫ La metodología de ciclo cerrado es un elemento básico del
proceso de mejora, control y aprendizaje que nos permite
controlar la situación
Claves del éxito
Investigación
Definición
Ejecución
Medida
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
7- Global / local
▫ En un mundo global siendo muy útil la experiencia de los
diferentes productos lanzados muy importante no puede ser la
fuente única de generación de ideas
• El “think global act local” será una fuente creciente de desarrollo
Experiencias internacionales
UK: 50% menos de intención de compra
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
8- Extensión de la extensión
• 8.1- Nuevas técnicas
• Alerta en los avances “tecnológicos” como riesgo/ oportunidad en
el desarrollo de colecciones y productos:
▫ Internet (wireless) no es sólo un canal de venta de
promociones
▫ Avances en hardware crearan ventanas de oportunidad para
revisión de nuevos conceptos
Claves del éxito
Claves del éxito
1- Mercado sofisticado
2- Conocimiento del consumidor
3- Producto, Producto, Producto
4- La operación es Brand Extension
5- Revisión de los procesos
6- Brand extension es un proceso sin fin
7- Global / local
8- Extensión de la extensión
8.1. Nuevas técnicas
8.2 Nuevas experiencias
8- Extensión de la extensión
• 8.2 Nuevas experiencias de brand extension
¿una colección es sólo una venta?
Claves del éxito
Conclusiones
SATURACIONINICIO MADUREZ
VIVA LA RE - EVOLUCIÓN !!!!!