gestiÓn de · la situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a...

Gestión de Marketing

GESTIÓN

DE

Marzo 2013


PLAN DE

Marzo 2013


1. Misión.

2. Visión, Cultura y Valores.

3. Analisis de la Situación.

4. Segmentación y Posicionamiento.

5. Fijación de Objetivos.

6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps.

7. Presupuestos.

8. Ganancias y Pérdidas.

9. Control del Plan de Márketing.

AGENDA


Marketing Estratégico en acción

Las organizaciones evalúan continuamente sus negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qué situación se encuentra la empresa, dónde está en esos momentos y hacia a dónde quiere llegar.


Internas


Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

• ¿Quienes son mis competidores?

• ¿Qué productos ofrecen?

• ¿Qué forma de pago tienen?

• ¿Qué participación de mercado tienen los competidores?

• ¿Estimación de las ganancias de la competencia?

• ¿Cómo opera la competencia?

• ¿Qué política de pago tienen?

• ¿Qué politica de precios tienen?

• ¿Es un mercado muy competitivo, con ingreso y salida de empresas?

• ¿Qué productos sustitutos pueden aparecer?

• ¿Cuáles son las tendencias del sector en los proximos años?

• ¿Cual pueden ser la reacción de la competencia?

Externas


•Estudio del escenario: dónde competirá la empresa.

•Elección de los objetivos y metas.

• El diseño de las estrategias: cómo se lograrán esos

objetivos o metas.

PLAN= TRAZA EL CAMINO A SEGUIRPLAN= TRAZA EL CAMINO A SEGUIR

Concepto de Plan

ESTRATEGIA= PLAN EN ESCENARIO DE ESTRATEGIA= PLAN EN ESCENARIO DE OPOSICIOPOSICIÓÓN N –– FUERZAS QUE SE OPONENFUERZAS QUE SE OPONEN


Plan Negocios y Plan de Marketing

Plan de

NegociosPlan de

Markeiting


Definición de Plan de Marketing Estratégico

Un documento escrito en el que se recogen: el diagnóstico de la situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

Adaptado de Kotler P.

•Documento formal de trabajo.•Define un escenario de negocios.•Especifica objetivos y un conjunto de acciones de marketing concretas,•Todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo común o general.•Todas ellas dirigidas hacia un objetivo específico y alcanzable.


¿Cómo será el medio en que operaremos?

•Clientes

•Tecnología

•Competencia

•Legislación

•Política, etc.

¿Dónde estamos y que somos?

Mercado productos

Recursos

Estabilidad

Flexibilidad

Políticas, etc.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

RIESGOS

DEBILIDADES

FUERZAS

¿Dónde queremos llegar?

•Oportunidades a tomar

•Amanazas a eludir

•Debilidades a superar

¿Cómo podemos llegar?

•Estrategias

•Tácticas

•Recursos

•Legislación

•Responsabilidades

EL

PLAN

Plan de Marketing Estratégico


Ventajas Plan de Marketing Estratégico

•Identifica nuevas oportunidades de negocios

•Determina cursos de acción dirigidos a ocupar, mantener y desarrollar nuevos mercados

•Defiine objetivos, estrategias operativas y programas específicos que le dan consistencia a las variables del marketing mix


Proceso del Marketing Estratégico


•PASO 1

Análisis de la Situación

PASO 2

Enfoque en el mercado-producto y establecimiento de objetivos

•PASO 3

Programa de marketing

PLAN DE MARKETING

Fase de Planeación


Paso 1: Análisis de la situación

•Identificar tendencias del sector•Analizar a los competidores•Evaluar a la propia compañía•Investigar a los clientes

•Evalua desempeño•Qué es lo que está haciendo •Hacia donde quiere ir•Revisar los factores externos que afectan o podrían incidir

…pasado, presente y futuro.


MATRIZFODA

MATRIZ

ANSOFF

Herramientas


Paso 2: Establecimiento de objetivos

•Establecer los objetivos del mercado y el producto•Seleccionar mercados previstos•Identificar puntos de diferencia•Posicionar el producto

•Definición oferta de valor•Realizar segmentación de mercado •Realización del match de los dos anteriores


MAPA INGRESO

MAPA DE PARETO

ANÁLISIS DE

CARTERA

Herramientas


Paso 2: Establecimiento de objetivos

Los objetivos deben ser acordes a lo que quiera lograrse ya sea para:

• Un mercado•Marca•Producto específico •Para todo un programa de marketing.…lo que implica:

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto


Paso 3: Programa de Marketing

•Desarrollar la mezcla de marketing del programa

•Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos, gastos y utilidad


PRECIOPRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

•Características•Nombre de marca•Empaque•Servicio•Garantía

•Precio de Lista•Descuentos•Rebajas

•Condiciones de Crédito•Período de pago

•Publicidad•Ventas personales

•Promoción de ventas•Relaciones públicas

•Establecimientos•Canales•Cobertura•Transporte•Inventario

MEZCLA DE MARKETINGMEZCLA DE MARKETING



El proceso de elaboración del programa:

•Pronóstico de ventas – INGRESOS

•Los gastos calculados de las actividades de la mezcla de marketing - EGRESOS

•Este “documento de venta” que se presenta para su aprobación y asignación de recursos para pasar a fase de ejecución.



Elaboración Plan de Marketing

* Se recomienda usar un estilo de redacción directo y profesional

* Ser positivo y específico al comunicar el potencial de éxito

•Usar párrafos con viñetas, en aras de la concisión y el énfasis

* Usar elementos visuales cuando resulte apropiado

* Pensar en un plan de 30 a 40 páginas sin incluir proyecciones financieras y apéndices

•Tener cuidado en el diseño, distribución y la presentación

* Usar encabezados que faciliten al lector la transición de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción


Apéndice B y otros: Detalles de otros temas

Apéndice A: Biografías de personal clave

10. Evaluación y control

9. Plan de ejecución

8. Estructura organizacional

7. Proyecciones financieras

6. Estrategia y tácticas del programa de marketing

5. Enfoque en el mercado-producto

4. Análisis de la situación

3. Plan / Enfoque estratégico

2. Descripción de la compañía

1. Resumen Ejecutivo

INTERNO

EXTERNO

Elaboración Plan de Marketing


1. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el elemento más importante del plan ya que se le “vende” a los lectores mediante su claridad y concisión.

2. Descripción de la empresa

•Empresa (historia y éxitos/fracasos recientes. Visión, Misión y desafíos estratégicos)


3. Plan estratégico

•Planteo de la dirección de la organización como un todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan de marketing deben ser congruentes con la misma.

•Enfoque de las actividades de la empresa en consistencia con la Visión-Misión y hacia en los grupos dde interés –stakeholders.

•En cuanto a los objetivos, se establecen metas financieras y no financieras en términos cuantitativos, que puedan ser medibles contra los resultados que obtenga la compañía.


4. Análisis de la situaciónAnálisis de (uso de herramientas):

•Escenarios

•Competencia

5. Análisis producto - mercado

Establecer objetivos y metas del(los) producto(s) e identificar los segmentos de los mercados previstos, para que posteriormente, éstos se midan contra las actividades de marketing en la fase de ejecución y control del programa.

En este apartado, se describe la estrategia de posicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los clientes potenciales de manera clara y sencilla, los puntos de diferencia propios del producto.


6. Estrategias y Tácticas

Aquí se presenta el detalle de las estrategias de producto, precio, promoción y plaza. Puede hacerse por cada línea de productos que maneje la empresa y en caso que éstos sean muchos, se pueden presentar las estrategias por línea.

7. Programas cuantificados

Todas las decisiones de la mezcla de marketing, tienen efectos en los ingresos y gastos y se valorizan.

•Potencial global de mercado

•Volumen de venta global del negocio proyectado

•Pronóstico de venta de la empresa

•Análsis del punto de equilibrio


8. Estructura organizacional deMarketing

Aquí se refleja la estructura de la empresa, en el cual se incluyen los nuevos requerimientos o puestos que se esperan tener durante el período en el que dure el plan.

9. Plan de ejecución

Hoja de ruta del proceso de implementación con Carta Gantt de actividades, responsables, indicadores de éxito y proceso.

10. Evaluación y controlComparar las ventas reales contra las proyectadas en el plan y emprender las acciones correctivas, por lo que habría que presentarse en forma breve un plan de contingencia de acciones alternas.

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