gerencia del servicio rodrigo granada g. ceipa 2005
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GERENCIA DEL SERVICIO
RODRIGO GRANADA G.CEIPA2005
QUÉ ES?
“Gerencia del servicio es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación del negocio”
(Albrecht, 1988)
GERENCIA DE SERVICIOS.
• Es un concepto que hace referencia a un sistema de administración basado en la atención al cliente.
• Es mucho más que atención al público. Es la implantación de una cultura organizacional en función de la satisfacción del cliente con base en diagnósticos claros, planeación y formación.
CINCO PRINCIPIOS
• Lógica del negocio
• Capacidad de respuesta
• Estructura centrada en el cliente
• Desarrollo de la competencia “Orientación al cliente”
• Calidad.
TRES FUNCIONES
• CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
• CONCEPTO DE RECURSO HUMANO
• CONCEPTO DE OPERACIONES
Ud qué opina?
•“El cliente siempre tiene la razón”
•“Satisfacción total del cliente”
TRIANGULO DEL SERVICIO
CLIENTE
ESTRATEGIA
SISTEMAS CULTURA
Què significa “Cliente satisfecho”?
• Actitud• Personal contento y motivado• Coherencia con su “Promesa
básica”• “Servicio inteligente” al cliente• Entrenamiento y formaciòn• No solo transacciones, sino
relaciones
Qué es buen servicio?
• Me RECIBAN bién y me hagan sentir cómodo.• Me VALOREN y me hagan sentir que soy
importante.• Me PREGUNTEN en qué pueden servirme.• Me ESCUCHEN y comprendan mis
necesidades.• Me AYUDEN a obtener lo que quiero, o resolver
mi problema• Me INVITEN a volver y me hagan saber que
siempre seré bienvenido.
Còmo hacer un servicio diferente de cara al cliente?
• Identifique su “competencia medular”
• Identifique el “estàndar de servicio”
• Medir lo que debe medir• Cero tolerancia a las
deficiencias.• Regrese a sus normas• Continúe midiendo.
Estrategias del servicio
• ENFOQUE EN EL CLIENTE
• FRONT OFFICE Y BACK OFFICE
• PRODUCCIÓN DEL SERVICIO
• CRM
ORIENTADAS AL CLIENTE?
• Conocimiento profundo del entorno
• Conocimiento profundo del negocio
• Conocimiento profundo del cliente
1. Elaboración clara de la “promesa de venta” 2. Elaboración clara del “CICLO DEL SERVICIO”
3. Elaboración clara de “estándares de servicio”4. Medición clara y oportuna de “Indices de satisfacción”
La primera venta es realizada por un vendedor, las siguientes son hechas desde todos los sectores, producción,
despacho, call centers y hasta contaduría.
En el mundo actual, las funciones tradicionales de retaguardia han sido corridas al 'front-office', o al menos se han concentrado en servir directamente
a este. Hoy día no existe retaguardia en las empresas comerciales de distribución y de
servicios.
Desarrollo de la competenciaDesarrollo de la competencia “ “Orientación al cliente”Orientación al cliente”
INTEGRAL
Servucción• Organización sistemática y coherente de
todos los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio con estándares de calidad predeterminados.
• Componentes:
-Cliente: productor-consumidor.
-Soporte físico:Instrumental y material
-Personal de contacto: Interfase E-C.
-El Servicio: interacción 1+2+3
Marketing RelacionalNiveles.
• Básico: No implica establecer relaciones. Depto de servicio.
• Reactivo: el vendedor direcciona.
• Responsable: Atención postventa.
• Proactivo: Asesoría permanente.
• Sociedad: vivir con el cliente.
Marketing Relacional(o de Seducción)
• Definir: enfoque estratégico y público objetivo (Target).
• Estructurar: Productos y Servucción.
• Promover: Vender y comuicar.
• Implantar: Clima del Servicio. (Calidad del servicio planeado/Ofrecido/Percibido/Real).
He creado una herramienta de capacitación computarizada,
interactiva y multimedia para nuestros clientes.
He creado una herramienta de capacitación computarizada,
interactiva y multimedia para nuestros clientes.
¡Maravilloso! Sáquele fotocopias y distribúyaselas
a los clientes.
¡Maravilloso! Sáquele fotocopias y distribúyaselas
a los clientes.
CRM
CRM(Custome Relacionship Management)
• Es la herramienta tecnológica para desarrollar el marketing relacional.
• Estrategia de negocio centrada en anticipar conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.
• Caracteristicas: Enfoque al cliente/ Inteligencia de clientes/ Interactividad/ Conectividad/ Fidelización/ Personalización/ Largo plazo.
CRM (Customer Relationship Management)
• “Conocer cada vez mejor a mis clientes con nombres y apellidos, identificar y satisfacer sus necesidades y construir la fidelidad de los mismos”
•“Entrar cada día más en la vida de nuestros clientes, ellos nos lo exigen y nosotros no podemos desperdiciar la oportunidad de conocerles más a fondo”
•“Quién mejor que nuestros clientes para ayudarnos a vislumbrar si un producto tendrá éxito, para hacer publicidad de algo por lo que se encuentra satisfecho, incluso para participar en el diseño de nuestros productos o servicios”.
• “El cliente ha pasado de ser espectador pasivo a SER uno de los actores principales. Además, en los últimos años, Internet se ha convertido en el nuevo y eficaz medio para comunicarnos con nuestros clientes, y para obtener información acerca de sus preferencias y necesidades”.
PREMISAS
CRM
• Forma de estar en contacto con los clientes de una manera ordenada, directa y clara.
• Permite administrar las relaciones de forma duradera
• Se basa en una mayor capacidad de Gestión de la Información
• Eficiencia en la agilidad de la gestión comercial.
CRM no sólo es una tecnología para automatizar procesos, sino un concepto para administrar las relaciones con los clientes. La idea es adquirir clientes nuevos, mantenerlos y proveerles servicios de calidad a través de los procesos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.
Según Peter Keen, presidente de Keen Innovations, el mejoramiento de las relaciones con el cliente se debe realizar desde el punto de vista de este (customer-oriented). "Ponerse en los zapatos del cliente es la esencia de CRM", comentó.
QUÉ ES CRM?
•Los CRM (customer relations management / Gerenciamiento de Relaciones con Clientes) se concentran en el llamado front-office.
•Los SFA (sales force automation / Automatización de Fuerza de Ventas) son a menudo vistos como un subconjunto del CRM, enfatizando la administración y creación de oportunidades.
DÓNDE ACTÚA EL CRM?
QUÉ PERMITE?
• Conocimiento profundo del cliente• Pronóstico de ventas• Desarrollo de relaciones duraderas• Acompañamiento• Ventas cruzadas
TIPOS
• CRM COLABORATIVO
• CRM ANALÍTICO
• CRM OPERATIVO-INTERACTIVO
WWW
Cara a cara
Correo
CRM CRM InteractivoInteractivo
CRM Operativo
CRM CRM Analítico Analítico
CRM CRM Analítico Analítico
Información de del Cliente
1
2 3 4
5
CRMAnalítico
Cadena de valor
CRM y fidelización
Establecer una relación personal con el cliente y una gestión empresarial con base en este conocimiento
Centrarse en los clientes más rentables.
Medir la eficacia del programa de fidelización
Éxito del programa de fidelización y de la gestión del conocimiento
ALGUNASTECNOLOGÍAS
• Oniyx Enterprise CRM
• mySAP CRM
• Teradata CRM v5
• CRM Siebel-7
ALGUNASEMPRESAS
• Maccan Erikcson• Rapp Collins• Ogilvy One• Grupo Directo• J.D. Edwards• Amdocs• Teredata• Siebels
PORTAFOLIO
• Construcción, coordinación y verificación de base de datos
• Tecnologías para ser alimentadas y administradas por el mismo cliente
• Correos directos• Modelo IDIP (Identificar, diferenciar, interactuar y
personalizar)• Database Marketing (Sensores de comunicación)• Módulo de captación de clientes• Call center• Campañas de fidelización
MODELO CRM
CLIENTE DATOS
DATAWAREHOUSE CRM
ANALÍTICO
CRMCOLABORATIVO
“Amdocs CRM es la única solución integral para CRM dedicada al sector de las comunicaciones. Permite una gestión completa durante la vigencia de la relación comercial con los clientes e integra todas las operaciones de atención al cliente, pedidos,
suministros y facturación. Amdocs CRM facilita una comunicación individualizada con sus clientes y proporciona una vista unificada
de todas las interacciones de éstos con el proveedor de comunicaciones, así como una base de datos única para toda la
información procedente de los distintos sistemas y canales”
James Wood. CEO Amdocs CRM
TESTIMONIOS
La firma investigadora de mercados IDC (www.idc.com) dice que a pesar de la
inestabilidad política y económica de países como Colombia, Venezuela y Argentina, el ingreso neto de las empresas que ofrecen
CRM en Latinoamérica fue de 79 millones de dólares en el 2000 (3,3 millones fueron generados en Colombia), y creció a 91 millones en el 2001, por concepto de
mantenimiento, licencias y actualizaciones de CRM.
COMPORTAMIENTODEL MERCADO
PERSPECTIVAS
Luis Tribín, gerente de J.D. Edwards para Colombia y Ecuador, confía en que la base de 1.000 clientes en
América Latina representará una gran oportunidad para ampliar el negocio de CRM en la región.
Se espera que las ventas del producto sean buenas en países como Chile, que está a punto de desbancar a
Argentina del tercer lugar como mercado de tecnología en América Latina.
IDC predice que el mercado de CRM en Latinoamérica será de 166
millones de dólares en el 2006; es decir, un crecimiento sostenido de 13 por ciento anual. En Colombia, dice IDC, el crecimiento del mercado de
CRM será de 15,2 millones de dólares en el 2005.
PERSPECTIVAS
“El CRM utiliza la información que se posee de cada cliente para
concluir qué es lo que esa persona va a necesitar en un
futuro”
Marta Rogers.
MODELO
DE
SERVICIO
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
• NECESIDADES EXPLÍCITAS
• NECESIDADES IMPLÍCITAS
1. COMPRENSIÓN2. AFECTO3. INTERRELACIÓN4. INFORMACIÓN5. DIRECCIONAMIENTO
VVC
Conocimiento del cliente
• PERCEPCIÓN: generada por la operación
• EXPECTATIVA: generada por el marketing(publicidad)
La esencia misma del servicio es el saldo (Positivo o negativo) entre la percepción y la expectativa.
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
• Estrategia de producto
• Estrategia de Servicio
• BASE DE DATOS
PERCEPCIÓN
• UN BUEN SERVICIO
• UN MAL SERVICIO
El servicio como tal, es un acto perceptual. De allí su alto contenido actitudinal.
La esencia misma del servicio, es el saldo positivo entre lo que El comprador “percibe” y lo que “esperaba”
VISIÒN DE SERVICIO AL CLIENTE
• QUÈ ES UN BUEN O MAL SERVICIO?
• Todos los negocios deberìan tener clientes ciento por ciento satisfechos?
• Conoce profundamente a sus clientes?
• Los clientes no siempre saben lo que quieren
• Todos los clientes no son lo mismo.
Satisfacción del cliente
• Método para lograr la calidad del servicio a través de una estrategia de mejoramiento continuo.
• Centra sus esfuerzos tanto en el conocimiento y comprensión de las necesidades y expectativas del cliente, como en la evaluación, medición y posterior retroalimentación de la satisfacción del cliente.
PRODUCTO CLIENTE
CADENA DEL SERVICIO
RUTA DEL CLIENTE
CLIMA DEL SERVICIO
DIAGNÓSTICO
DISEÑOPROGRAMAS
IMPLANTACIÓN
AUDITORÍA
Método
• Descubrir la percepción del valor del cliente.
• Definir paquete de valor del cliente• Definir “Servicio estándar”• Concretar PVU.• Realizar mediciones• Hacer correctivos.
Sistema de Gestión de Quejas
• Canales• Base de datos. CRM• Estándares (SS)• Diseño de soluciones (Equipo Integral)• Empoderamiento (Equipo)• Seguimiento• Retroalimentación del sistema
ESTRATEGIADE
SERVICIOSEGMENTACIÓN
CRM
COMUNICACIÓN
SERVICIOESPERADO
AUDITORÍA
CALIDAD
ConocimientoCliente Interno
empleado
cultura
Organización
liderazgo
Estrategiade servicio
Apoyo.RelacionesCruzadas
Nivel de contribución
personal
CALIDAD ESPERADASistema de Gestión de Quejas
• Canales
• Base de datos. CRM
• Estándares (SS)
• Diseño de soluciones (Equipo Integral)
• Empoderamiento (Equipo)
• Seguimiento
• Retroalimentación del sistema
NORMAS DEL SERVICIO
• PASAR DE “ACTITUDES DEL SERVICIO” A “NORMAS DE SERVICIO”.
1. Alta satisfacción de las necesidades del cliente2. Soporte físico apto al cliente3. Atención personalizada4. Estrategia interna de servicio COHERENTE5. Conocimiento profundo de los competidores
CUALIDAD DEL SERVICIO
NORMA DE SERVICIO ESTÁNDAR DE BENCHMARKI
NG
Contestar rápido el teléfono
Contestar el teléfono cuando suene una a tres veces
Local? Nacional? Internacional?
Devolver llamadas en un plazo prudencial
Devolver todas las llamadas dentro de 24 horas.
Local? Nacional? Internacional?
Estar atento al cliente Hacer contacto visual con el cliente en los primeros 5 segundos de su llegada
Local? Nacional? Internacional?
Mostrarle empatía al cliente descontento
Presentarle siempre disculpas al cliente descontento.
Local? Nacional? Internacional?
Asumir la responsabilidad personal de ayudar al cliente
Darle siempre al cliente su nombre y teléfono.
Norma de servicio vigente?
Verstirse adecuadamente para el trabajo
Llevar siempre el uniforme. Norma vigente?
CALIDAD DEL SERVICIO
• “SI NO LO MIDES, NO LO PUEDES GESTIONAR”
• “NO EXISTE CALIDAD INTERMEDIA. LA CALIDAD DEL SERVICIO ES TOTAL”
• La calidad del servicio es un continuum• El cliente determina la calidad del servicio
• Escuchar la voz del cliente.
Calidad del servicio
CALIDADDISEÑADA
CALIDADBRINDADA
CALIDADPERCIBIDA
CALIDADREAL
USTED NO VENDE UN PRODUCTO O SERVICIO.
VENDE LO QUE SU PRODUCTO O SERVICIO HACE POR EL CLIENTE