gerencia de comunicaciones web nov 09

Mercadeo y Publicidad Web / Juan Carlos Jiménez - ISUM, Noviembre 2009 1

Juan Carlos JiménezNoviembre 2009

Extensión Académica

Mercadeo yPublicidadWeb

Seminario


Objetivos de este seminario

Proveer criterios gerenciales prácticosy estratégicos sobre:

• Las alternativas de mercadeo ypublicidad en Internet.

• Las expectativas y necesidades de losinternautas.

• La planificación y la evaluación de lade la inversión publicitaria en Internet.

• Cuáles son los factores quedeterminan la efectividad de lascomunicaciones web.


Contenidos del seminarioInformación para la acción

1. El mercado de Internet en Venezuela: Expectativas ycomportamientos de los internautas.

2. Parámetros para evaluar la efectividad del mercadeo y lapublicidad web: Una visión más amplia de "la venta".

3. Gerencia efectiva de las comunicaciones en Internet:Planificación, ejecución, evaluación, mantenimiento ypromoción.

4. Factores claves de mercadeo y publicidad web:* Sitios y negocios web.* Correo electrónico.* Web 2.0.


Algunos datos sobre el mercado web

• www.internetworldstats.com (Marzo 2009):- 1.600 Millones de internautas (Población: 6.710 Millones).

• Promedios de penetración en el mundo:


Internet en América Latina

• www.tendenciasdigitales.com:- 135 millones de internautas latinoamericanos.(24% de la población).

• Venezuela: 7 Millones de usuarios (25% de la población):- 1.5 Millones se incorporó en el 2008.- 39% De crecimiento promedio interanual en último lustro.

www.tendenciasdigitales.com - "Usos de Internet en Latinoamérica, 2008"


Los internautas venezolanos

• 43% Son menores de edad.

• 53% Son hombres.

• 65% De los usuarios son desegmentos D y E.

• Promedio de conexión:4 veces a la semana.

• 30% Se conecta diariamente.

• Conexión:1) Cibercafés; 2) Casa; 3) Trabajo.

www.tendenciasdigitales.com - Mayo 2009


¿Cómo se clasifican ellos mismos?

Básico28%

Medio27%

Avanzado36%

Experto9%

•Envía email.

•Utiliza buscadores.

•Está suscrito asitios Web.

•Chatea.

•Realizatransacciones.

•Consulta saldos.

•Baja y sube fotosy música.

•Compra y vende.

•Paga servicios.

•Utiliza voz sobreIP.

•Desarrolla y creapáginas Web.

•Actualizasoftware.

•Sube podcasts.

•Sindicacontenidos.

De acuerdo a sus "habilidades".

Los internautas


¿Qué hacen los internautas en la web?

Enviar y recibir emails

Buscar información

Chatear (Messenger)

Descargar archivos (soft/music)

Ver videos

Visitar redes sociales

Leer noticias

Operaciones bancarias

Comprar productos y servicios

Realizar cursos o estudios

85%

81%

68%

57%

53%

52%

34%

34%

33%

33%


Lo que MENOS nos gusta de Internet

• Los virus informáticos.

• La amenza de los "hackers".

• La inseguridad en los pagos y en otras transacciones.

• Los emails no deseados ("spam").

• La lentitud de la navegación.

• La publicidad excesiva.

• La pornografía.


Lo que MÁS nos gusta de Internet

• Rapidez para conseguir información.

• Disponibilidad las 24 horas.

• Cantidad y variedad de información.

• Posibilidad de comunicarse con el mundo.

• Actualidad de la información.

• Descargar y subir archivos.

• Facilidad de uso.

• La personalización.

• Tener el control.


Servicios web en crecimiento

Otros servicios web que los internautascada día disfrutan más:

• La socialización: Redes sociales y la Web 2.0:- Facebook- Twitter- Linked in- Etc.

• La audiovisualización: - You Tube- SlideShare

• La movilidad a través de los celulares,especialmente el Blackberry.


¿Cómo navegamos?

Algunas instituciones especializadas:

• Palo Alto Research Center (PARC)

• Sun Microsystems Usability Labs

• Stanford University

• Cornell University

• Wichita State University

• Poynter Institute

• Nielsen Norman Group

www.poynter.org

2000

2004Sun Usability Lab

Comportamientos como internautas


Características generales de los estudiosInvestigaciones sobre cómo navegamos

• Medición de tareas culminadas.

• Comprensión de los contenidos.

• Seguimiento del movimiento yla fijación de la retina.

Usability

Norman Nielsen Group: www.nngroup.comPoynter Institute: www.poynterextra.org/eyetrack2004


Alcance de las investigacionesPara evaluar la interacción en sitios web

Medición cuantitativa de tareas

• Interacción en el Home, y en secciones específicas.

• Interacción con "motores de búsqueda".

• Búsquedas de información específica, lectura e interpretación.

• Interacción con la publicidad, imágenes y recursos multimedia.

• Investigación sobre información corporativa.

• Proceso de selección de productos y compras.

• Interacción con páginas B2B.

¿Cuánto tiempotoman las tareas?

¿Cuántos erroresse cometen alrealizarlas?


Alcance de las investigaciones (Cont.)

Medición de acciones rápidas (en silencio)

• Ej. "Haz click en el link tan rápido lo vea" (Contáctenos, Shopping Cart, Empleo, Buscar, 'Quiénes somos', Política de Privacidad, etc.).

Medición cualitativa de tareas simples, diversas y cotidianas (pensando en voz alta)

• "Cómpra un juguete para tu sobrino de 13 años..."

• "¿Dónde está la tienda de Sony en tal ciudad?..."

• "Consulta tus opciones para comprar un celular..."

Eyetools Inc: www.eyetools.com


Expectativas naturales de los internautas

• Basadas en los modelos de búsqueda,selección, adquisición y consumo de lainformación ("Diet Selection").

• Los seres humanos actuamos con lainformación en Internet de manera similar alos animales cuando cazan su presa (comida):

* Aspiramos a la máxima ganancia poresfuerzo dedicado para "cazarla".

* Aspiramos a la máxima utilidad de lainformación por tiempo invertido paraconsumirla.

InfoVis Wiki: Information Foraging http://www.infovis-wiki.net/index.php/Information_Foraging

Investigaciones con una amplia base teórico-científica


El costo de la información como "presa"En términos de la percepción del usuario

La "Dieta Selectiva" en la mente del usuario:

• Tiempo de ubicación del asunto buscado(Costos de Identificación)

• Tiempo de la persecución (Costos de Selección y Adquisición)

• Tiempo de manejo después de adquirida(Costos de Consumo después de adquirida)

• Más los costos directos o indirectos…

Social Information Foraging and Collaborative Search (2006). Peter Pirollihttp://www2.parc.com/istl/projects/uir/publications/items/UIR-2006-06-Chi-SocialForaging.pdf

Information Foraging in Information Access Environments (1995). Peter Pirolli and Stuart Card.http://acm.org/sigchi/chi95/proceedings/papers/ppp_bdy.htm


Implicaciones básicas en el diseño webPara satisfacer las expectativas de los internautas

Comunicaciones más atractivas para una "dieta selectiva":

• El menor costo de identificación de la "presa"(pertinencia y personalización)

• El menor costo de la persecusion (tiempo de navegación, download, clicks)

• El menor costo del consumo (facilidad de lectura y comprensión)

• Máxima ganancia para el usuario (darle lo que quiere)


Métodos y propósitos de las búsquedas

• 71% Recopila: Buscan múltiples piezas de información. Tienen un propósito específico pero no esperan una respuesta particular.

• 25% Busca una respuesta particular.

• 2% Explora sin un propósito específico.

• 2% Monitorean sitios para estar actualizados.Más como rutina que por un objetivo particular.

Principales tareas para sacarle provecho a Internet:• 51% Compara múltiples respuestas y productos para tomar una decisión.• 25% Quiere datos, documentos, información de productos, "descargas".• 24% Busca comprender más sobre un tema.

Norman Nielsen Group: www.nngroup.com

Comportamiento de los internautas


Hábitos de navegación en Internet

• Promedio de sitios visitados para culminar una tarea: 4

• Páginas vistas por sitio (deseado): 4 Consultadas - 6 Por tarea

• 60% Sólo visita la primera página (sin scroll)20% Visita la segunda (sin scroll)17% Visita la tercera (sin scroll)

• Primera página visitada: 40% Home - 60% Páginas internas


¿Contra qué competimos en Internet?

Estamos compitiendopermanentemente por• la atención;• el interés;• la credibilidad; y• la confianzade los internautas.

Un nuevo sitio web o unsitio que desea renovarseno debería dar un pasomás sin estudiar laspáginas que ya hacen algoigual o parecido.

Internet como mercado


Responde:¿Por qué los buscadores son los principales competidoresdirectos locales, regionales y globales?

Volumen de BúsquedasFebrero 2009Google 72.11%Yahoo! 17.04%Ask.com 3.74%MSN.com 3.71%Live.com 1.85%

Fuente: HitWise.com

Internet como mercado


Al evaluar la competencia en Internet

Toma en cuenta que las pautas de todala funcionalidad en Internet laestablecen los sitios líderes:

• Influyen de manera determinante enlo bueno o lo malo de la experienciaen un sitio web.

• Forman las expectativas de losinternautas frente a la información y latecnología.

Los clientes siempre nos comparan:Es su sistema básico para valorarnos.Viven cazando ventajas comparativas.

Top Web sites among Latin American Region in December 2008http://www.itfacts.biz/top-web-sites-among-latin-american-region-in-december-2008/12796


Ejemplos de "pautas funcionales" en la web

• La rapidez de respuesta del sitio web (¿Cuánto están dispuestos a esperar?)

• La simplicidad de la navegación (¿Cuántos clicks hacen?)

• Los links son textos azules y subrayados (¿Qué pasa cuando son diferentes?)

• Textos negros sobre fondo blanco (¿Cómo influye en la lectura?)

• Interesados en comprar imprimen la información(¿Y si no es fácil imprimirla?)

• Los clientes no quieren adaptarse a tu web(¿Por qué tomarse la molestia?)

---> Google.com

---> Yahoo.com

---> Amazom.com

---> Wikipedia.com

---> Microsoft.com

---> Facebook.com

Factores de competitividad


• Los estudios miden recordación y compresión.

• No leemos palabra por palabra sino quehacemos un barrido del texto ("scan").

• Es más agotador leer en el monitor que enpapel: 25% más lento.

• Los textos equivalentes a 2 hojas tamañocarta, o más largos, van a ser impresos...

• Los textos deben ser más cortos que si fueranimpresos: 50% para los visitantes máseducados y 25% para los menos.

La lectura en InternetEn un sitio web o en un e-mail


Una cusiosidad sobre la ortografía y la lectura:

Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, noipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats, lauicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlimaltera esten ecsritas en la psiocion cocrrtea. El rsteopeuden estar ttaolmntee mal y aun pordas lerelo sinpobrleams. Etso es pquore no lemeos cada ltera por simsima preo la paalbra es un tdoo.

Pesornamelnte me preace icrneilbe...

Prueba del "scan" en la lectura (barrido)


Otra prueba del "scan"

Si consigues leer las primeras palabras, el cerebro descifrará las otras...

C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4 0853RV4ND0 D05CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14 4R3N4, 357484N 7R484J484ND0 MUCH0C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 70RR35, P454D1Z050CUL705 Y PU3N735.

CU4ND0 357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4, 9U3 D357RUY0 70D0,R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N D3 4R3N4 Y 35PUM4. P3N539U3 D35PU35 DE 74N70 35FU3RZ0 L45 CH1C45 C0M3NZ4R14N 4L10R4R, P3R0 3N V3Z D3 350, C0RR13R0N P0R L4 P14Y4, R13ND0 YJU64ND0, Y C0M3NZ4R0N 4 C0N57RU1R 07R0 C4571LL0.

C0MPR3ND1 9U3 H4814 4PR3ND1D0 UN4 6R4N L3CC10N; 6454M05MUCH0 713MP0 D3 NU357R4 V1D4 C0N57RUY3ND0 4L6UN4 C054 P3R0CU4ND0 M45 74RD3 UN4 0L4 3N L1364R 4 D357RU1R 70D0, S010P3RM4N3C3 L4 4M1574D, 3L 4M0R Y 3L C4R1Ñ0, Y L45 M4N05 D349U3LL05 9U3 50N C4P4C35 D3 H4C3RN05 50NRR31R.

54LUD05

JU4N J053


• Los textos tienen 78% más de "fijación" que lasimágenes.

• Las imágenes decorativas son ignoradas...

• Los internautas esperan imágenes significativas,con clara relación con el contenido.

• Para vender productos las mejores imágenes sonlas más detalladas y más nítidas.

• Hay que poner referencias claras de las escalas.

• En cuanto a fotos de personas, los estereotiposde modelos son ignorados.

• Son preferibles las imágenes de la gentemirando a cámara.

Importancia y significado de las imágenesAspectos que más valoran los internautas


• Se aprecian cuando ayudan a navegar.

• O cuando agregan valor a la información(Ejemplo: Demostraciones).

• La animación fortuita distrae y molesta.

• Los clips deberían durar menos de 1min.

• Los controles deben ser claros y debenestar a la mano del internauta.

• No deberían ser el inicio del sitio.

• Se debe aprovechar el apoyo que puededar YouTube o sitios similares.

Frente a recursos audiovisualesAspectos que más valoran los internautas


Parámetros de efectividad y éxito en InternetUna visión más amplia de "la venta"

Midiendo la cantidad y calidad delas "conversiones" logradas.

Las conversiones son las accionesde respuesta por parte de losclientes cuando:

• Visitan un sitio web.

• Reciben un e-mail.

• Reciben una llamada telefónica.

• Hacen una búsqueda en Google.

• Ven un banner publicitario.

Las conversiones también permiten medir el grado de integración on-line y off-line.


Ejemplo de conversiones

Proyecto específico de Fondoin:• Un aviso en El Nacional.• Un banner en Auyantepui.com.• Un sitio web.• Emails y llamadas telefónicas.

Conversiones: • Visitantes: 2600• Visitas: 2983• Descargas: 336• Registros: 113 • Sinopsis recibidas: 75• Contáctenos: 23• 64% de los visitantes llegaron

por los banners.

Las conversiones permiten evaluarel costo de cada tipo de respuestau omisión.


Otro ejemplo de conversiones

• Rastrearon 1 millón de clicks!

• Sólo 4% se volvieronconversiones!(Más info, catálogo, compras)

• 50% Tardó 28 minutos75% --> 5 horas90% --> 12 días95% --> 4 semanas

• Productos de menos de US$ 100Dentro de los primeros 10 días...

• Productos de más de US$ 300Dentro de los primeros 18 días...

Seguimiento a los clicks en avisospagados en Google y Yahoo.

The Rimm-Kaufman Group. www.rimmkaufman.com


Potenciales conversiones

Posibles tipos de respuestasde los internautas:

• Solicitudes escritas y/o telefónicas demás información sobre su empresa,productos o servicios.

• Solicitudes de presupuestosespecíficos.

• Ordenes de compra.

• Visitas a sus puntos de atención.

• Descargas de programas u otrosarchivos electrónicos (folletos,presentaciones, videos, manuales).

Frente al mercadeo y la publicidad web

¿Qué otras conversionesson posibles en tu caso?


El enfoque de "conversiones" nos ofrece

• Una aproximación más amplia e integral al proceso comunicacionalinvolucrado en el mercadeo y las ventas.

• Una visión cuantificable del proceso de decisión de compra porparte de los clientes.

• Una orientación práctica para gerenciar la interactividadrelacionada en cualquier proceso comercial: La venta va muchomás allá de la transacción.


Fases de un proceso comercial web

Factores de venta y decisión de compra (la experiencia del cliente).

F1: Diseño de producto.F2: Crear interés y/o llamar la atención.F3: Necesidad de más información: "¿Qué implica?".F4: "Decidí comprarte. ¿Ahora qué?".F5: Proceso de selección y pago.F6: Procesamiento del pago.F7: Proceso de entrega y recepción del producto.F8: Seguimiento, soporte o actualización.F9: Recompra y mejoras del producto.

F2 F3 F5F4

DecidíComp

F6 F7 F8F1 F9

Con esteesquematambiénpuedenauditar

susprocesosde venta

El proceso de venta va mucho más allá de la transacción

Los procesos de decisión de compra tienden a ser más cíclicos que lineales.


La parte mas difícil del proceso de ventasDentro y fuera de Internet

Es lograr que los clientes quieran comprarle a uno.

Después, existen varias alternativas de transaccionespara que los clientes paguen y uno cobre...

Etc.

Las barreras más importantes no son tecnológicas sino de percepción e interés.

www.tusuerte.com


La tecnología no compensa la ineficiencia

Para ser competitivo en Internet hay que satisfacer necesidadesreales y proporcionar beneficios reales (la experiencia del cliente).

• Si tus productos no son competitivos...• Si tu empresa no es competitiva...• Si tu servicio no es competitivo...• Si tu atención no es competitiva...

No te va a salvar la interactividad, ni la virtualidad,ni la publicidad…

www.empleate.com


Gerencia efectiva de las comunicaciones web

1. Planificación: Cómo definir objetivos.

2. Ejecución: Cómo ser competitivos.

3. Evaluación: Para medir efectividad y mejorar.

4. Mantenimiento: Enfatizar las fortalezas.

5. Promoción: Apoyo estratégico del negocio.

Basados en el sitio webcomo eje.


Una de las confusiones más frecuentes

En la planificación de sitios web no se suele diferenciar bien ladefinición de los objetivos de los medios para lograrlos, y losrespectivos requerimientos.

Esta confusión se evidenciaen expresiones como:

• "Quiero una presentación en Flash".

• "Quiero hacer comercio electrónico".

• "Quiero una cartelera de eventos".

• "Quiero un catálogo de servicios".

• "Quiero una página interactiva".

Primera fase: ¿Cómo definir objetivos?


Se sobrestima el valor de la tecnología

Tendencia generalizada, producto de la poca comprensión gerencialque hay sobre los recursos tecnológicos relacionados con Internet.

Se subestima el peso que tiene la calidad de la información del sitio.

Esto explica que hayan tantos casos como:

• "Página en construcción".

• Secciones de noticias desactualizadas.

• Presentaciones "Flash" improductivas.

• Sitios con mucha información "refrita".

Errores frecuentes de gerencia


Internet como canal de comunicaciónPara definir tus objetivos adecuadamente

Tus respuestas te proporcionan una base tangible para evaluar la efectividad del sitio y su sustentabilidad en el tiempo).

Responde:

1. ¿Qué puedes mejorar, apoyar o ampliar de tus actuales procesos de comunicación y promoción, o de operaciones?

2. ¿Qué contenido debería tener tu sitio web para que lo uses en el día a día de tus actividades?

3. ¿A quiénes está dirigido el sitio y por qué?


Referencias definiendo objetivos

"Mi sitio marcó un antes y un después en mitrayectoria. ¿Cuánto puede influir en el éxito de unnuevo proyecto el contar con esta herramienta dedivulgación? Por ejemplo, los arquitectos convencen asus clientes que incorporen una obra de mi autoría,visitando mi sitio desde la computadora del cliente.También he recibido invitaciones a eventosinternacionales de arte por reconocer el caráctercontemporáneo de mi trabajo en mi sitio web".

"Nuestro objetivo era tener un medioaccesible para mostrar lo que hacemos, loque somos y nuestros sueños. Su efectividadha sido evidente. A través de ella hemoslogrado buenos negocios, tanto en el ámbitonacional como internacional".

www.patriciavandalen.com

www.solcom.com.ve


Comprende Internet como mercadoPara definir tus objetivos adecuadamente

• Estamos compitiendo todo eltiempo por la atención, elinterés, la credibilidad y laconfianza de los internautas.

• Competimos con otros sitiosque podrían estar haciendo"lo mismo" que nosotros.

• Competimos con los hábitosde los internautas.

• Competimos paradiferenciarnos.


¿Qué puedo hacer en mi sitio web?Más allá de la transacción específica de cobro

PromociónCorporativa

Atenciónal Cliente

Servicios

Venta

Publicidad

Operaciones

Tu SitioWeb

Comunicacionese información.


Fase 2: "Ejecución" del proyecto web

• Apoyate en todos las pautas defuncionalidad que te permitenconstruir credibilidad y confianzacon los internautas.

• Evalua a quien ya está haciendo enInternet lo que tu quieres hacer,(pero recuerda que poco de lo quehace la mayoría de tus competidoresdirectos es un buen ejemplo aseguir).

• Ten presente los hábitos denavegación de los internautas y losaspectos que más influyen en suproceso de decisión de compra:Sus expectativas!

Bases de tus ventajas competitivas en Internet


1. Máxima comodidad al navegar

• Simplicidad y facilidad deinteracción con la tecnología:"Pautas Funcionales" (verláminas de la 23 a la 27).

• La tecnología debe ser"transparente": Intuitiva.Los internautas deben poderaprovechar totalmente lo queya saben.

• Perjudicas tu reputación yreduces la confianza al tratarde que los internautas seadapten a tus condicionesparticulares.

Expectativas claves de los internautas


2. Información útil y actualizada

• Que ayude al internauta atomar decisiones, más fácil yrápidamente, sobre lo que estábuscando.

• El lenguaje estereotipadamentepublicitario es demasiadocomún y vacío: Es predecible ypoco útil.

• El internauta quiere ser elprotagonista y la razón de serde la información. De ahí elsurgimiento y auge de las"redes sociales".



3. Más calidad de atención de lo "normal"

• Velocidad de respuestacoherente con la tecnología.

• Información y tratopersonalizado.

• Respeto absoluto por suprivacidad: Se ha estadoacostumbrando a que le pidanpermiso!

• Posibilidades de opinarfácilmente.

• Ser escuchado realmente.



Pero al evaluar los hábitos de navegación

Toma en cuenta el principio 90-9-1

Las comunidades en Internet:

Menos del 1% crea contenidos

Menos del 9% contribuye un poquito

Más del 90% son expectadores pasivos

www.90-9-1.com


• 5% de los internautas tienen Blogs. 0.1% escribe a diario.• Menos del 1% de los clientes de Amazon.com hacen "reviews".• 0.16 de todos los visitantes de YouTube.com publican videos.• 0.2% de los visitantes del Flickr.com publican fotos.• 0.2% de los visitantes de Wikipedia contribuyen con textos.

90% de la informaciónes publicada por

1% de los internautas.

9% edita 10% del contenido.

90% de los internautas son mirones.

Ejemplo del principio 90-9-1


Para evaluar el logro de tus objetivos

• ¿Estableciste las "conversiones"a las que vas hacer seguimiento?(ver láminas de la 28 a la 35).

• Mide tu efectividad de mercadeoy publicidad web con la reacciónde los internautas en cada fasedel proceso de decisión decompra (ver lámina 33).

• Usa la evaluación para decidirqué consolidar, cómo crecer, yqué mejorar.

Fase 3 del proceso gerencial web


Usa las estadísticas que genera tu sitio web

Elementos que podrías evaluar:• Número de visitas. • Solicitudes de más información. • Solicitudes de presupuesto. • Llamadas telefónicas. • Descarga de programas o archivos. • Número de registros o suscripciones. • Número de ventas. • Número de recomendaciones. • Número de seguidores o fanáticos. • Número de links que te apunten. • ¿Qué palabras usan para ubicarte? • ¿De dónde vienen? • ¿Cuántas veces repiten las visitas? • ¿Qué contenidos visitan más? • ¿En dónde abandonan el sitio?

Para evaluar el logro de tus objetivos

Nungún otro medio te da tantos datos...


La prueba de ácido del mantenimientoFase 4 del proceso gerencial web

• El mantenimiento revela el grado de consistencia gerencial.

• Es el principal criterio para gerenciar integralmente la estrategiade presencia en Internet.

• Los requerimientos de mantenimiento de un sitio web estándeterminados por el alcance y la complejidad de sus objetivos.

Cuando hablamos de "mantenimiento" web, diferenciemos:

• Requerimientos técnicos básicos (dominio, hospedaje, e-mail).

• Requerimientos sobre la generación de contenidos.

• Requerimientos técnicos para la generación de contenidos.


Criterio esencial para planificar tu sitio webEl mantenimiento del contenido

Inicio parasatisfacer necesidadesreales.

Carta al Niño Jesússobre el sitio soñado.

Proceso de aprendizaje:Vale Oro!

Apunta lejos pero comienza cerca.


Dos casos de simplicidad efectivaGerencia del mantenimiento

"No inviertas en un cañon para matar un mosquito".

80% De las ventas.1638 Contactos Web en el 2008.

10 Nuevos clientes diarios.


Cómo promocionar efectivamente tu sitio webFase 5 del proceso gerencial web

• El principal promotor del sitio es ladirección de correo electrónico: ¿La usascon consistencia promocional?

• El principal promotor de su sitio web essu dueño, a través de sus actualesrecursos de comunicación corporativa.Pero si el sitio no es útil o no estáactualizado es difícil que lo promociones.

• El reto promocional más difícil: Lacalidad de la información de tu sitio web,en términos de su utilidad práctica paralos internautas:- ¿Es recomendable por otros?- ¿Ayuda a tomar decisiones de compra?


Una buena posición en los buscadoresDepende de la calidad integral del contenido

Es la principal condición paraque tu sitio web se distinga enun mercado del altísima"competitividad semántica".

Los buscadores le danpreferencia a la utilidad de lainformación por encima de losmensajes publicitarios.

¿Cómo la evalúan?Por su popularidad real:La recomendación de otrossitios (Links!).


Para tener mejor posición en los buscadoresEl contenido del sitio debe ser intervinculable

Otros debenmencionarme,recomendarme,vincularme...


Factores claves de mercadeo y publicidad webCuarta parte de este seminario

Ideas adicionales a tomar en cuenta para obtener mejores resultados en:

• Sitios web de promoción o servicios.

• Negocios web.

• Correo electrónico.

• Web 2.0 y "redes sociales".


Claves de efectividad redaccionalEn un sitio web o en un e-mail

Presenta la información pensando en que siempre va a serescaneada por los internautas. Por lo tanto:

• Todo debe tener títulos significativos y directos. No usestítulos que ameriten ser "descifrados".

• El mensaje principal debe estar al principio, "arriba", en elprimer párrafo.

• Cuando el texto es muy extenso:- Usa el modelo de la "pirámide invertida": Comienza por laconclusión.- Usa "sumarios".- Usa subtítulos: permiten hacer pausas y facilitan elescaneo de los textos.


Otras claves de efectividad redaccionalEn un sitio web o en un e-mail

• Una sola idea por párrafo hace que elmensaje tenga más posibilidades de sercomprendido y recordado.

• Las oraciones más fáciles de comprenderson de 15 a 20 palabras. Las oracionesmuy extensas son un error frecuente enla comunicación escrita; al lector lecuesta más identificar y seguir la ideaprincipal.

• Puntualizar o enumerar los textos ayudaa que el lector comprenda mejor losgrupos de ideas.

• El tono debe ser directo y no típicamentepublicitario.

En un monitor, los textos sin "serifas" tienen máslegibilidad.Times (con serifas)

Verdana (sin serifas)


Otros factores claves de efectividadPara influir positivamente en la decisión de compra

• Lo que más le gusta a los internautas (a los clientes):Láminas 10, 11 y 16.

• Los internautas buscan y comparan información sobreproductos y servicios para decidir qué, a quién, dónde ycómo comprar: Láminas 19.

• ¿Cómo organizar la información?… De acuerdo a los hábitosde navegación: Lámina 20.

• Usa pautas funcionales de navegación para que elinternauta se sienta mejor en tu sitio: Lámina 24.

• Recuerda cómo leen: Lámina 25.

• Criterios para el uso de imágenes (lámina 28) y de videos(láminas 29).


Efectividad del "E-mail Marketing"¿De qué depende?

• También dependen de las pautas defuncionalidad mencionadas antes.

• Deben ser esencialmente informativos.

• Su contenido debe tener utilidadinmediata.

• Hay que tener cuidado con su frecuencia(los destinatarios sólo leen el 20% de loque se han suscrito).

• Deben segmentarse tanto como seaposible.

Los usuarios reaccionanemocionalmente con másfuerza ante los boletinesque ante las páginas web.

Nielsen Norman Group Report "Email Newsletters Usability"


Grandes retos del "E-mail Marketing"

• Construir una lista de destinatarios: - Que te den permiso- Contar con la tecnología

• Que la lista sea de buena calidad: - Actualizada - Completa y detallada- Segmentada

• Llegar al buzón del destinatario: - Venecer barreras anti-spam- Vencer límites de espacio

• Ser competitivo frente a los otrosemails que recibe el destinatario.


Importancia de la personalizaciónPara que los e-mails sean más efectivos

Para que el e-mail tenga másposibilidades de atención,lectura, credibilidad y acción porparte del destinatario, el e-maildebe:

• Mostrar el nombre de unremitente reconocible.

• Mostrar el nombre específicodel destinatario.

• El título del mensaje("Asunto" o "Subject") debediferenciarse.

• El encabezado del mensajedebe ser personalizado.

• La firma del mensaje debepersonalizarse.

El e-mail es el recurso web más íntimo.


La publicidad tradicional puede ser mal vistaInvestigación de Yahoo sobre campañas de "banners"

La gente respondió "Muy negativamente" o "Negativamente":

• Avisos "Pop-up" al frente de la ventana: 95%

• La lentitud al descargarse en pantalla: 94%

• Engaños para que uno haga click: 94%

• Cuando no hay botón de "Cerrar": 93%

• Cuando tapan lo que se trata de ver: 93%

• Cuando el aviso no dice de qué se trata: 92%

• Contenido moviéndose alrededor: 92%

• Cuando ocupa más espacio en la página: 90%

• Los elementos titilantes: 87%

• Elementos flotantes en la pantalla: 79%

• Cuando suena de manera automática: 79%


Recursos de mercadeo y publicidad webUna gran variedad

• Minisitios o micrositios• Avisos tipo "banners"• Avisos de texto para Google.• Avisos clasificados. • Avisos funcionales.• Videos en YouTube.• Podcast.• Blogs.• Webinars.• Mensajes de texto (SMS).• Redes sociales:

- Linkedin.com.- Facebook, Hi5, etc.- Twitter. - SlideShare.com, etc.

• Advergaming. • Email marketing.• RSS.

Estos esfuerzosse capitalizanen un sitio webcorporativo.

Medios para influiren la percepcióny el proceso dedecisión de comprade los internautas.

Recursos paramejorar y fortalecerel posicionamientoen los buscadores.


Ejemplos de mercadeo y publicidad

Analicemos los siguientes casos tomando en cuenta:

• El proceso de decisión de compra de los internautas.

• Sus expectativas y hábitos de navegación.

Oportunidades de mejoras


• Cuando está orientada al logro de objetivos específicosrelacionados con el proceso de decisión de compra.

• Cuando ayuda a que la navegación se convierta en alguna acción.

• Cuando está más relacionada con el contenido que el cliente buscay navega: Más relevante e integrada al interés del internauta.

¿Cuándo la publicidad web es más efectiva?Oportunidades de mejoras


Nuevos paradigmas de mercadeo webFacilitándole la vida a los clientes para comparar información

Han estado surgiendo nuevos paradigmas de mercadeo, con altoimpacto en las expectativas de los clientes frente a un sitio web.Por ejemplo, el patrocinio de competidores.

Esto se parece a lo que ocurre en sitios de avisos clasificados como Empléate.com, TuCarro.com o MercadoLibre.com.

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Nuevos paradigmas de mercadeo webAvisos que ofrecen información relevante a la búsqueda del internauta

Los avisos publicitarios más exitosos NO parecen publicidad:Son pertinentes para el internautas (hiper segmentados porcontenidos), útiles, y funcionales.

Estos anuncios, sinimágenes y de diseñoestandard son la basede la rentabilidad deuna de las empresasmás importantes delmundo hoy.


La Web 2.0

• Término acuñado por la editorial O'ReillyMedia en el 2004.

• Se refiere a una especie de segundageneración web.

• Contenidos en internet generados por losinternautas: Personas, empresas y otrasorganizaciones.

• Fomentan la colaboración y el intercambio deinformación, a través de una "conversación".

• Se basa en ciertos servicios web (sitios confuncionalidades específicas) y generancomunidades de usuarios ("redes sociales").

http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html


Algunos ejemplos de Web 2.0

• Blogger.com y WordPress.com• Flickr.com (fotos)• YouTube.com• Wikipedia.com• Gmail• Google AdSense• Amazon.com (opinan los clientes)• Ebay, MercadoLibre• Facebook, Hi5, Linkedin, etc.• Twitter• SlideShare.com


• Primero "Weblog": "Web" y "Dialog".

• Es una herramienta tecnológica de ediciónweb, concebida inicialmente paraconstruir una "Bitácora" (lista de sucesos).

• El propietario del blog publica informaciónsuceptible a la opinión inmediata de loslectores.

• El propietario mantiene el control editorialtotal sobre la opinión de los lectores.

• Comenzaron en 1994 y se popularizaronen el 2001. En Venezuela comenzaron enel 2004.

www.wikipedia.org

Impacto de los "Blogs"El poder editorial al alcance del internauta


¿Qué funciona más en las "redes sociales"

• Las recomendaciones.

• Lo temático super específico.

• Lo super personal.

• Lo ligero-superficial.

• Lo que implique menostrabajo.


Reflexión sobre la Web 2.0

• ¿Quiénes son los protagonistasmás "afortunados" de la Web 2.0,por qué, y cómo lo hacen?

• Ve las láminas 49 y 50.

• ¿Quiénes le están sacando másprovecho y cómo lo hacen?

• ¿A quiénes "afecta" más?


Más información:Juan Carlos Jiménez <[email protected]>

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