geolocalización
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Los nuevos servicios social media basados en la geolocalización y sus aplicaciones en los negocios y el marketing.TRANSCRIPT
GEolocalizaciónLos nuevos servicios social media basados en la geolocalización y sus aplicaciones en marketing.
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Para algunos debe ser difícil, si no imposible,
llevar la mente atrás hasta 1979 e incluso
puede ser aún más complicado recordar el
TPS-L2, o como después fue conocido a lo
largo de todo el siglo XX, el “Walkman”.
En aquel momento de la historia, mucho
antes de que surgiera el concepto de
informática en el hogar –y aún antes de los
PCs portátiles o los teléfonos móviles- una
vertiginosa colección de dispositivos llegaron
al público y se metieron en las cabezas de
millones de personas de todo el mundo.
La música casi desapareció de bares, clubs,
dormitorios y salones y, para muchos, las
bandas sonoras de sus vidas fueron creadas,
editadas, recogidas y compartidas alrededor
de los dispositivos portátiles hasta entonces
conocidos como “cassettes compactos”,
luego reemplazados por el compact disc y el
mini disc y todo lo demás que ya es historia.
De hecho, mucha gente probablemente
escuchó el término “Home Computer”
mientras escuchaba un LP de música
electrónica de Kraftwerk en 1981 titulado
“Computer World” (http://cort.as/0ARu), que
auguraba un futuro donde todos estaríamos
atados para siempre por la tecnología y los
datos. Todo ello mientras deambulábamos
por la ciudad o estábamos sentados en el
metro.
-Por cierto que es interesante observar
que gran parte de la letra se centra en
temas relacionados con la privacidad de la
información y cómo ésta sería compartida-.
Se podría argumentar que éste fue de hecho
el primer momento de la historia en que la
gente y la tecnología estuvieron realmente
conectadas a un contenido que podían
controlar en movimiento –exceptuando la
radio del coche- a un precio que muchos
podían permitirse.
Hoy día el Walkman ha sido sustituido por
nuestro nuevo mejor amigo: el reproductor
portátil de música digital, al que se unen una
pléyade de dispositivos portátiles. Nuestro
hardware personal ahora se integra fácilmente
con Internet, conectándose y compartiendo
contenido con cámaras de fotos, juegos,
televisores y miles de aplicaciones.
Parece que se haga realidad ahora la visión
de Kraftwerk acerca de un siglo XXI en el
que estaríamos conectados siempre y en
cualquier lugar.
El impacto de esta importante conexión entre
contenidos, servicios y redes ya sea en casa
o en cualquier otro sitio ha puesto el foco
en cuál es el potencial de nuestros queridos
dispositivos de mano. Y ese potencial está
realmente sólo en sus inicios.
En un informe reciente publicado por
Morgan Stanley (http://cort.as/0Ajk) hay
una idea interesante que establece que
estamos entrando en el “quinto ciclo de la
computación”, el del internet móvil, llamando
la atención sobre el altísimo aumento en el
consumo de contenidos y de aplicaciones
que se va a producir.
GEOLOCALIZACIÓN
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Esto se observa claramente en mercados
maduros en los que se produce una alta
adopción de teléfonos inteligentes junto con
unas tarifas de acceso a la banda ancha
móvil cada vez más baratas, hasta tal punto
que algunos operadores comienzan a abrir el
debate de poner frenos al consumo ilimitado
de datos en movilidad.
De hecho, si miramos las ventas de teléfonos
convencionales se observa que éstas
se verán superadas por las de teléfonos
inteligentes en 2011, al menos en Estados
Unidos. Y que se estiman unas ventas
globales de 550 millones de dispositivos
móviles con GPS en 2012. En España, sólo
en el primer trimestre de 2010 se habían
vendido 1,5 millones de teléfonos inteligentes,
según un estudio de la consultora IDC.
Gran parte de todo esto puede atribuirse al
lanzamiento del primer iPhone en 2007 y la
consiguiente carrera tecnológica de otros
fabricantes tratando de ofrecer innovaciones
en torno a dicho dispositivo y mejorarlo.
Rápidamente Google y su sistema operativo
Android están intentando asaltar la posición
de Apple, incluso amenazando el que hasta
ahora es su lugar sagrado: el mercado de la
distribución de música digital. Lo que ocurra
en los próximos meses merece atención
porque seguro que tendrá que ver con un
movimiento en el mundo de la comunicación
móvil.
En Japón, donde es indiscutible que
realmente tuvo su génesis el internet móvil
con el lanzamiento del servicio Docomo de
NTT en 1999, el dispositivo de Apple no
ha necesitado mucho tiempo para tomar
una posición prominente, aunque aún se
encuentre en cuarta posición detrás de otros
fabricantes japoneses.
Cuando unes la capacidad de estos
dispositivos –y las tablets que están
rápidamente surgiendo a su sombra- para
ofrecer una enorme galaxia de contenidos,
servicios y redes personales, con la
creciente tendencia en las compañías
de telecomunicaciones de ofrecer tarifas
planas, se encuentra la columna vertebral
para entender porqué los servicios basados
en la geolocalización se están convirtiendo
rápidamente en la mayor tendencia del
momento.
Todo ello se une también al deseo de las
telcos de hacer crecer sus ingresos medios
por usuario y de desarrollar el nuevo campo
de batalla que suponen el 4G y lo que venga
después.
En esencia, anunciantes, profesionales
del marketing, creadores de contenido,
empresarios, visitantes o simplemente
espectadores, asisten al nacimiento de un
nuevo contexto de comunicación que une
el mundo real y el virtual, en movimiento.
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NEO GEO
Una de las claves para el éxito en la adopción
de servicios basados en la geolocalización
es la exactitud y relevancia de los datos
geográficos y consecuentemente la exactitud
del punto específico de localización de un
usuario cuando utiliza un servicio concreto. El
acceso a estos datos y su precisión define
por tanto cómo de bien puede un servicio
interactuar con el espacio y proporcionar
información destacada basada en éste.
¿Cuáles son las tres áreas principales que
definen el funcionamiento de los servicios
móviles basados en la geolocalización?
Geotagging
El geoetiquetado –o geotagging- se describe
como el proceso de añadir metadatos
geográficos a un elemento que pueden ser
consultados por un dispositivo. O, de manera
más sencilla, la capacidad para negocios,
propietarios y creadores de contenido y
usuarios de disponer de información y
comentarios o realizar ofertas asociando
dichos contenidos a un lugar específico.
Aunque actualmente muchas de estas
acciones tienden a ser pins en un mapa
o colecciones de emblemas y “alcaldías”
basados en el check in, las capacidades
de estos puntos de enriquecerse con
información están creciendo rápidamente,
en particular con la introducción de la
realidad aumentada. Todo ello dirigido
no sólo a lanzar ofertas generales sino a
compartir contenidos personalizados de
un modo muy específico y detallado.
La interoperabilidad entre plataformas será
la clave para ver cómo estas herramientas
se convierten en sistemas socialmente más
poderosos, compartiendo localizaciones
y agregando puntos de información y
finalmente creando un “camino de miguitas
de pan” para seguir, interactuar y compartir
con otros.
Muchos de los jugadores en este entorno
son todavía relativamente pequeños y se
apalancan en los servicios de otros para
promocionar y ofrecer esta función. Twitter,
que ahora utilizan todo tipo de públicos,
pasó a ser “consciente de la localización” en
noviembre de 2009. Adicionalmente, aunque
las poderosas Google y Microsoft cuentan
con extraordinarios servicios de mapas
parece claro que acabarán por comprar
negocios existentes para complementar sus
servicios de geoetiquetado. Un ejemplo de
esto es el reciente interés de Google en Yelp,
que podría servir para perfeccionar tanto
Google Latitude como sus productos de
Google Places.
El geoetiquetado está pasando a ser cada
vez más automatizado. Esto aumentará la
frecuencia con la que los usuarios añaden
localizaciones a sus datos sociales, inflará
el volumen disponible de información
relacionada con la localización y creará
nuevas oportunidades para los contenidos
basados en la recogida, ordenación y
distribución de “lugares”.
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Geonetworking
Uniendo el potencial del geoetiquetado
con la enorme proliferación de dispositivos
de mano con GPS el futuro para usuarios
y anunciantes en el mundo de las
redes sociales móviles es brillante.
Con la interoperatividad entre plataformas,
agregadores como Tweetdeck, Facebook
o Wikitude permiten a los usuarios saltar
entre múltiples servicios y enlazarlos con
su localización geográfica compartiendo
entre estas redes contenidos, experiencias,
datos y diálogo fácilmente.
El potencial con el que cuentan las marcas
y anunciantes para integrarse en el corazón
de estas conversaciones abre enormes
oportunidades para crear ofertas y mensajes
transaccionales porque les permite formar
parte y actuar exactamente en el momento
preciso en el lugar adecuado.
El hecho de que 160 de los 400 millones
de usuarios de Facebook utilicen la red
social desde dispositivos móviles muestra
claramente el potencial de desarrollo de
las redes sociales móviles y el atractivo de
servicios que proporcionen valor añadido
gracias a la localización geográfica.
La actualización de información personal
de localización –“¿dónde estoy?”- será
tan común como la actualización de “¿qué
estás pensando?” y puede convertirse
de hecho en uno de los aspectos más
valiosos del universo de las redes sociales.
Siempre y cuando las marcas muestren
la responsabilidad debida para el uso de
esta información y las telcos sigan jugando
limpio. Al fin y al cabo, es su infraestructura
la que proporciona la piedra angular
sobre la que funcionan estos servicios.
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Geotargeting
¿Qué hacer con estos miles de millones
de datos? Como en cualquier aplicación
técnica diseñada para el mundo real, esta
información debería ser una capa de interfaz
que proporcione al usuario ayuda eficaz para
encontrar datos relevantes.
Hemos dejado de estar sentados detrás
de una pantalla estática y fija, quietos y
en silencio. En lugar de eso, atraemos la
información hacia nosotros, accediendo a ella
a nuestro ritmo y en nuestro propio espacio,
creado como una especie de eje digital
personalizado.
Así que hay una mayor necesidad de que la
información acerca de qué puede ofrecer un
lugar destaque y aporte, ya sea en la
forma de contenido, ofertas, recompensas
o sencillamente trucos y consejos.
Las redes sociales basadas en la
geolocalización son actualmente las mejores
lentes a través de las cuales coger esta
información y aplicarla en un contexto
comercial que marque la diferencia para
usuarios y negocios por igual.
Observando brevemente algunas de las
ofertas actuales de este tipo de servicios
encontramos algunos puntos en común
que probablemente se consoliden hacia
cierta clase de estándar a medida que estas
tecnologías emerjan y se conviertan en redes
y plataformas más grandes.
LA IMPORTANCIA DE
LA GEOGRAFÍA
No es una sorpresa que muchas de las redes
sociales basadas en la geolocalización tengan
su sede central en las áreas metropolitanas
de las grandes ciudades de Estados Unidos,
Asia y Europa.
Cojamos por ejemplo Foursquare, cuyos
headquarters están en Manhattan, Nueva
York. Con una ciudad diseñada en rejilla,
bastante plana con apenas un par de
inclinaciones menores y bien adaptada para
recorrerse caminando, encuentras el perfecto
ecosistema físico / virtual para que negocios
de todo tipo encuentren oportunidades con
la geolocalización, desde restaurantes hasta
la tintorería de la esquina. Incluso el nombre
–“four square”- refleja muy bien las especiales
características físicas de la ciudad.
Dotar a este contexto de una capa de
contenido geográfico resulta lógica y la
habilidad para navegar por ella, sencilla,
gracias a estos rasgos topográficos que se
reflejan en barrios concebidos en función de
lo que tienen que ofrecer a los paseantes /
navegantes.
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Factores como la densidad comercial y
atributos relacionados con el territorio físico
juegan un rol importante en la definición
de qué servicios son los más apropiados
para habitantes o visitantes de una ciudad.
Recordemos que estamos difuminando las
fronteras entre el mundo real y el virtual
y que por tanto debe haber un modo
simple y elegante de unir e interrelacionar
ambos mundos a través de una interfaz
sobreimpresionada.
En todas las áreas metropolitanas hay
diferentes niveles de densidad urbana. Ya
sean zonas desarrolladas para usos sociales
–bares, restaurantes, pubs…-, viviendas
o zonas de negocios. Hay una tendencia
creciente en todo el mundo al desarrollo
vertical de las ciudades en áreas que ofrecen
usos mixtos que por supuesto incluyen el
residencial.
Estas áreas con numerosa población y tráfico
proporcionan la base para interacciones
complejas en las que la creación, suministro
e intercambio de contenido cobran especial
sentido. No es una sorpresa que en estas
áreas sea donde los medios tradicionales
tienden a ser más costosos.
En cambio, si miramos a ciudades con menor
densidad de población y sin sofisticados
sistemas de transporte público como Los
Ángeles o Auckland, donde hay mucho
menos espacio para pasear y el transporte se
realiza mayoritariamente en coches privados,
lógicamente aplican otro tipo de condiciones.
De nuevo, los anunciantes y profesionales del
marketing deben ser conscientes de a quién
están intentando impactar y de qué modo
y en qué momento ese contacto tendrá el
mayor efecto y repercusión.
Un ejemplo oportuno para tomar en
consideración esta tesis podrían ser dos
pizzerías, una de ellas situada en Manhattan y
la otra en California.
Con el gran número de trabajadores que
entran y salen de Nueva York, usan el
transporte público, caminan o cogen un taxi,
la ciudad transcurre a base de frecuentes y
cortos trayectos entre puntos y vecindarios
relativamente cercanos.
En general la gente allí camina continuamente
al lado de un gran número de negocios y
tiendas en un solo día, en parte debido a la
densidad urbana y el espacio compacto que
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conforma la ciudad. La posibilidad de parar
en un sitio porque “pasaba por aquí” es por
tanto muy alta. Especialmente si recibes
una oferta para una pizza a la hora de la
comida mientras pasas cerca de la pizzería,
y aún más si la oferta se dirige a ti de modo
personalizado por ser un cliente habitual. La
pizzería, por tanto, está creando virtualmente
ocasiones de consumo con sus clientes.
En el caso de los ambientes mucho más
suburbanos que pueden estar representados
por largas arterias de autopistas cuyos
puntos de convergencia están más alejados
entre sí, a menudo encontraremos puntos
centrales como parques de negocios o
centros comerciales que aglutinan muchos
lugares en un mismo espacio. El transporte
lógicamente se realiza en coche.
La oportunidad de emitir ofertas y el poder de
atracción hacia un lugar concreto puede por
tanto ser menos frecuente y más vinculado a
experiencias previamente planeadas por
nuestros compradores potenciales, pensadas
para atender múltiples propósitos.
En este caso, ese lugar podría decidir
aglutinar sus mejores y respectivas ofertas,
empaquetándolas para maximizar el tiempo
que se pasa en esos centros. Esto crea por
tanto la oportunidad para desarrollar varias
transacciones o interacciones en el mismo
sitio, o enmarcarlas bajo un mismo techo.
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Echemos un rápido vistazo al servicio de
cupones digitales de McDonald’s en Japón.
Una aplicación realmente ubicua y dirigida al
mercado de masas específicamente diseñada
para un sistema móvil de geolocalización.
La iniciativa resulta particularmente
interesante porque es resultado de una
joint venture entre McDonald’s y DoCoMo,
el sistema de NTT, cuyo nombre por cierto
es una abreviación de “do communications
over the mobile network” y también de la
palabra “dokodemo”, que significa “en todas
partes” en japonés. DoCoMo es el operador
móvil más grande de Japón, seguido de
cerca por AU de KDDI y Softbank, que son
precisamente las únicas compañías que
ofrecen el iPhone en Japón.
Aprovechando la enorme red de
establecimientos de McDonald’s y el amor
japonés por los cupones, los usuarios
pueden registrarse en el servicio y recibir al
minuto ofertas especiales basadas en sus
preferencias y en datos relacionados con su
localización.
La redención de las ofertas se realiza
simplemente mostrando el cupón en una
pantalla del punto de venta o pasando los
móviles equipados con radiofrecuencia por
un escáner integrado, con una mecánica
similar a las tarjetas de metro de “toque”,
por ejemplo. En Japón, casi el 80% de los
dispositivos móviles están equipados con
radiofrecuencia.
Esto actualiza la información en tu perfil de
usuario, facilita el pago sin dinero en metálico
y ayuda a establecer la próxima oferta que
será enviada al usuario.
Una táctica muy sencilla que aprovecha este
sistema es la distribución de cupones a la
hora de salir del colegio en zonas donde
existen escuelas cercanas a restaurantes de
McDonald’s. Para algunos, esto hace que
resulte más difícil resistir la tentación de ir a
comer algo.
Resulta relevante el modo en que las
compañías de telecomunicaciones han
unido este servicio a un punto de venta
masivo. La campaña no explota una red
social de éxito como Mixi –la más grande en
Japón, especialmente vía móvil- sino que
lanza ofertas alrededor de puntos de venta
geolocalizados mediante un dispositivo móvil.
APLICACIONES COMERCIALES
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PRIVACIDAD E
IMPLICACIONES
CULTURALES
Si estamos cada vez más conectados,
pasamos tiempo en cada vez más sitios y
dejamos a amigos, primos muy lejanos y el
mundo conocer exactamente dónde estamos
en todo momento, ¿cómo de importante es
la seguridad en el uso de esa información
personal y qué grados de control sobre ella
tienen los usuarios?
Simplificando, mucho de todo esto
dependerá de dónde estés y bajo qué leyes
opera tu compañía de telecomunicaciones.
Irónicamente, en Japón, que ha
implementado cada vez más leyes de
privacidad impenetrables para proteger a
los consumidores, el Gobierno promulgó en
2007 una ley que establece que cualquier
teléfono móvil comprado a partir de entonces
debería tener sus chips GPS activos en todo
momento. Esto se decidió en el interés del
orden y seguridad públicos.
Siendo la economía más avanzada en la
explotación de las redes móviles como
soportes de marketing, Japón y sus 109
millones de teléfonos destinó únicamente el
2% de la inversión en medios publicitarios
a soportes móviles en 2009. Aún así eso
supone un incremento del 60% respecto al
año anterior y dobla las cifras mundiales para
el mismo período.
Aunque millones de usuarios en todo el
mundo no tienen problemas en compartir
información en webs centradas en el PC, los
operadores y anunciantes no están seguros
de los niveles de tolerancia que tienen los
usuarios en relación con el seguimiento y
distribución de su actividad geolocalizada
tanto para usos personales como para su
explotación con fines comerciales.
Para los early adopters y para aquellos que se
han criado en la era de las redes sociales, el
concepto de privacidad y contenido personal
difiere enormemente del de las generaciones
precedentes. Para otros, la familiarización y
confianza en todo esto sencillamente llevará
algo de tiempo, tal y como ocurrió con el
e-commerce.
Las diferencias culturales son especialmente
relevantes en la esfera móvil, existiendo
países donde es perfectamente normal
recibir mensajes publicitarios y ofertas en
el móvil cuando los usuarios están cercan
de un soporte publicitario, por ejemplo.
Sin embargo, este tipo de acciones serían
consideradas ilegales en determinados países
salvo que suscribieran estrictos códigos de
conducta, y, para otros, la idea de permitir
a las marcas acercarse tanto a la gente no
resulta demasiado cómoda y es vista como
una especie de tracking de la gente. Lo
cierto es que, hasta la fecha, gran parte de la
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salvaguarda de la privacidad está en mano de
las compañías telefónicas.
Las redes sociales propias que están
claramente establecidas en países como
China cuentan con un fuerte punto de
apoyo en su gran capacidad de integración
local y en un conocimiento de las raíces
culturales de cada país que es difícil superar.
Por no mencionar los rigurosos controles
gubernamentales que imponen muchos de
estos países.
Por otro lado, son los desarrolladores
de aplicaciones los que tienen la clara
responsabilidad de adherirse a los principios
de información y consentimiento de los
usuarios, de estar al tanto de las diferencias
entre mercados y de asegurarse de que
los usuarios saben cómo y con quién se
está compartiendo información sobre su
localización.
Para destacar lo rápido que esta cuestión
está evolucionando, cabe observar cómo
Apple ha modificado su política de términos
y condiciones coincidiendo con el reciente
lanzamiento del iPhone 4, para indicar que
la compañía tiene el derecho a “recoger,
usar y compartir la posición geográfica [de
tu dispositivo móvil] en tiempo real”. Aunque
Apple ha estado utilizando y recogiendo
información geográfica desde hace algún
tiempo, la diferencia radical es que ahora
el usuario proporciona su consentimiento
para almacenarla y compartirla con terceras
partes. Generalmente las redes telefónicas
sólo han usado este tipo de información para
facilitar datos a servicios de emergencia o en
casos de delito. Cabe preguntarse qué harán
ahora las compañías con esta información.
Queda claro, por tanto, que el continuo
debate acerca de la privacidad necesitará
anclarse en mayores niveles de transparencia.
Esencialmente, en lo que los individuos están
preparados a ceder a estos servicios en
términos de cómo, dónde y a quién facilitar
tu localización, en el entendimiento de que
se confía en que los que almacenen esta
información –quizá a perpetuidad- lo
harán responsablemente. Sin olvidar
que dada la velocidad y dinamismo
de este tipo de negocios, la compañía
que posee tus datos ahora mismo
puede no ser la misma que los
posea mañana.
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GEOLOCALIZACIÓN EN MOVIMIENTO:
UNA INSTANTÁNEA DE 5 ACTORES
Foursquare:
Así como muchos de los principales servicios basados en geolocalización, la oferta de
Foursquare se basa en la interacción de los usuarios en un contexto social, en un espacio y
tiempo determinado. Los usuarios agregan a miembros ya existentes en Foursquare o bien
invitan a otros a unirse y participar.
Así, pueden ver el lugar y la actividad de otros en su red, contribuir a generar contenido, leer
reseñas o aprender trucos y curiosidades acerca de ubicaciones registradas por él u otros
usuarios de Foursquare. En términos de funcionalidades cruzadas, este contenido tiene la
capacidad de ser compartido en otros ecosistemas sociales como Twitter o Facebook.
Un sistema de recompensas basado en la acumulación de badges –chapas- sirve como
incentivo a los usuarios por el uso de la aplicación y check in. Acciones como hacer múltiples
check in en varios locales, o varias veces en una misma ubicación, son premiadas con un
status de Mayor – alcalde- de este sitio en forma de chapa. Este usuario sería el más activo de
ese lugar en concreto.
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Check in Amigos
Badges “Mayor”
En marzo de 2010 Foursquare fue el más extendido de todos los servicios basados en
geolocalización, con 1,3 millones de usuarios en todo el mundo. Ahora, en noviembre de 2010,
ya son casi 4 millones de usuarios y sigue creciendo.
Más información en http://foursquare.com/
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Brightkite:
Fundada en 2007, Brightkite permite a los usuarios conectarse con amigos y conocer nuevos
usuarios de Brightkite según los lugares que visitan. Los usuarios deben hacer check in
usando SMS, email, navegador web o iPhone, Android y Blackberry apps.
Hasta el momento, Brightkite ha evitado emplear los principios característicos de los
juegos en redes sociales, rankings y premios y ha optado por mantener la tradición de las
conversaciones grupales o la publicación de imágenes de las ubicaciones, para que puedan
ser vistas y comentadas por otros usuarios, más típicas de los inicios de las redes sociales.
Más información en http://brightkite.com/
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Gowalla:
Gowalla está ostensiblemente basada en los
mismos principios que Foursquare aunque
hay algunas diferencias. La aplicación en si
misma tiene un mejor enfoque en diseño y
usabilidad. El énfasis en las tonalidades de la
aplicación hacen que parezca más un juego
que una herramienta de networking social.
Los usuarios tienen el “pasaporte Gowalla”
con sellos estampados, los cuales son
ganados cada vez que se hace check in en
una nueva ubicación. A su vez, se
pueden coleccionar diferentes ítems en
ciertas ubicaciones, como un margarita
en un restaurante mejicano o una maleta
en una estación de tren. Los ítems nuevos
recolectados reemplazan a los anteriores.
Para ser más igualitario, la “Mayorship”
(alcaldía de Foursquare) no se puede obtener
en las ubicaciones. Esto es reemplazado en
Gowalla por un top 10 de los visitantes más
frecuentes.
Más información en http://gowalla.com/
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UN NUEVO ACTOR: FACEBOOK PLACES
Tras el éxito de Foursquare y Gowalla, Facebook se apunta a la tendencia del momento y lanza
Facebook Places, una aplicación que permite a los usuarios compartir con amigos su posición
actual. Igual que en el resto de aplicaciones de geolocalización, los usuarios pueden hacer
check in en lugares cercanos, compartirlo con amigos, ver comentarios acerca de los lugares
que visitan, etc. Algo diferencial que aporta Facebook Places es la posibilidad de etiquetar
amigos en los lugares visitados y la visualización de todos ellos en un mapa. Por el momento,
Facebook Places sólo está disponible en Estados Unidos, ya que trabajará sobre una base de
datos de ubicaciones preestablecidas y le llevará un tiempo hacer llegar la geolocalización a
sus 500 millones de usuarios. Sin duda, esta nueva funcionalidad de Facebook y su “rivalidad”
con Foursquare será protagonista de mucha literatura en el próximo año.
Más información en http://www.facebook.com/places/
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GEOLOCALIZACIÓN MADE IN SPAIN:
TUENTI SITIOS
La apuesta de la red social española en materia de herramientas de geolocalización aplicadas
a redes sociales se llama Tuenti Sitios.
Tuenti Sitios se presenta como el mayor directorio social de España. Cuenta con más
de 30.000 lugares de ocio en los que más de tres millones de usuarios se relacionan.
Restaurantes, bares, cafeterías o discotecas pueden disponer de su propio espacio en Tuenti.
Esta funcionalidad se lanzó en marzo de 2010 y permite a los usuarios de Tuenti opinar sobre
sus locales favoritos en las fichas habilitadas para cada sitio o etiquetar las fotos de sus
fiestas y reuniones, y también compartir con sus amigos recomendaciones de ocio.
Además, desde mayo de 2010, los usuarios de Tuenti pueden hacer check in en aquellos
lugares en los que están y compartir su ubicación con sus contactos de forma privada.
Este servicio permite no sólo dar a conocer la posición geográfica del usuario sino también
saber a qué distancia y dónde se encuentran sus contactos. Los usuarios pueden realizar
check in desde la aplicación móvil de Tuenti para smartphones o bien a través de sms desde
terminales móviles convencionales.
Más información en http://sitios.tuenti.com/
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La cuarta dimensión: la realidadaumentada es la nueva realidad virtual
Probablemente la interpretación más
interesante y creativa de los servicios basados
en geolocalización es la llegada de la realidad
aumentada interpretativa. Existen aplicaciones
que combinan múltiples funciones de los
teléfonos inteligentes en una capa visual de
información a la que se ha llamado incluso
“modo terminator”. Estas aplicaciones
difuminan las líneas entre los espacios
virtuales y no virtuales combinando funciones
de vídeo y cámara, GPS y acelerómetros.
Muchos ven en esta convergencia la
verdadera expresión de las redes sociales
basadas en geolocalización.
En esencia, se trata de una fusión en
tiempo real de dos universos paralelos: el
ciberespacio y la biosfera. ¿Ciencia ficción?
Quizá hace tres años. Si miramos al modo
tan rápido en que esta integración ha tenido
lugar en varios dispositivos, parece que las
increíbles secuencias de películas de hace
cinco años se van a convertir rápidamente en
algo al alcance de cualquiera que compre un
nuevo teléfono inteligente.
Esencialmente, la realidad virtual nos
proporcionó un mundo que era tangible en un
sentido visual y espacial, pero basado casi
enteramente en la fantasía. Lo que tenemos
con la realidad aumentada es la aplicación de
visión, experiencia e información tal y como
la procesa habitualmente el ser humano, pero
enriquecida con una capa superpuesta de
información en tiempo real en un sistema que
es al mismo tiempo sensorial y participativo.
Por ejemplo, la cámara Sekai, creado por la
empresa Tonchidot, con base en Tokio, lleva
el concepto de networking entre empresas
e individuos a un nivel tan desarrollado que
casi puede romper el equilibrio entre cómo
las capas de información social, virtual y
comercial convergen harmoniosamente.
Aunque está todavía en fase beta, ofrece
un modo lógico y personal con el que los
metadata se fusionan con un lugar concreto
y con el que se fomenta el intercambio de
información. Se puede ver cómo funciona en
http://cort.as/0Ajw.
La idea es que visitantes, marcas y negocios
literalmente etiqueten el aire alrededor de los
espacios. Por ejemplo, un restaurante podría
etiquetar el lugar en el que se encuentra
con indicaciones sobre cómo llegar, menús,
críticas y platos especiales del día. Un cliente
podría después dejar sus comentarios en
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texto o voz o subir fotos o vídeos de su
experiencia.
La aplicación puede usarse como si uno
fuera un turista que llega a una ciudad por
primera vez y se encuentra recomendaciones
de sus amigos conforme camina por la calle,
localizando información rica y relevante
de toda la ciudad, como una especie de
guía Lonely Planet en tiempo real. El citado
restaurante podría sencillamente dejar
cupones u ofertas al alcance de los usuarios
en su avance por la ciudad.
Un ejemplo altamente creativo de esto es la
aplicación iButterfly, creada por la agencia
japonesa Dentsu. Activando la aplicación,
un mapa identifica localizaciones de interés
y muestra en pantalla pequeñas mariposas
virtuales voladoras que debes atrapar. Cada
mariposa recogida contiene una oferta
concreta que puede redimirse después en los
alrededores del sitio donde te encuentres. Más
información en http://cort.as/0Ajz.
Todo esto está aún en fase de pruebas,
pero muestra claramente las oportunidades
publicitarias que pueden derivarse del
desarrollo de aplicaciones creativas.
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Oferta para el Mayor
CASE STUDIES
He aquí alguna pincelada del uso que han hecho algunas marcas de las herramientas de
geolocalización. Algunas han creado aplicaciones propias usando esta tecnología, otras se
han aliado con Foursquare en acciones experimentales conjuntas.
La mayoría de las acciones tienen lugar en USA y Reino Unido, pero se ha empezado también
a experimentar aquí en España. A continuación veremos un breve resumen de algunas de
estas acciones.
Starbucks
Starbucks fue una de las primeras marcas
en detectar el potencial de Foursquare
para fidelizar y obtener información de sus
clientes.
La primera acción consistió en regalar una
badge – chapa- exclusiva de Starbucks al
hacer check in en cinco establecimientos
diferentes de la cadena. Asimismo, animaban
a los consumidores a introducir comentarios
sobre los establecimientos y descubrir tips de
cada uno de ellos.
Pero no se conformaron con esto y, además,
se implementó la acción “Mayor” del mes,
en la que el cliente con más check in en un
mismo establecimiento Starbucks en un
mes determinado era premiado con un dólar
de descuento por la compra de cualquier
variedad de Frapuccino.
Más información en : http://blogs.starbucks.
com/
21
Jimmy Choo
Jimmy Choo y Foursquare organizaron una búsqueda del tesoro en Londres. La acción fue
bautizada como Catch a Choo - Caza unas Choo- y consistía en encontrar a los “delegados”
de la marca a través de sus check in en Foursquare y así conseguir un par de zapatillas de la
nueva colección sport de la marca. Se les había de cazar antes de que corriesen hacia otra
ubicación. El primero en llegar al lugar acertado y dirigirse al delegado con la frase “I’ve been
following you” – te he estado siguiendo-, ganaba un par de zapatillas de su talla y modelo
preferido.
Las zapatillas fueron encontradas en lugares emblemáticos de la ciudad como el puente de
Waterloo o Harrod’s.
Esta acción es una forma muy interesante de usar Foursquare ya que permite a los usuarios
disfrutar de las posibilidades de los servicios de geolocalización, divirtiéndose y compartiendo
un momento único con la marca, y no sólo con ella, sino también con Foursquare, que hace
así que sus usuarios se sientan especiales. Win-win.
Más información en: http://foursquare.com/user/catchachoo
http://twitter.com/catchachoo
http://www.facebook.com/CatchAChoo
22
Telepizza
Telepizza ha sido pionera en España arriesgando con una acción especial en Foursquare para
fidelizar a sus clientes utilizando herramientas de proximidad, quizás siguiendo los pasos de
otras cadenas de hostelería como Domino’s Pizza en Reino Unido o Starbucks en USA.
La acción está basada en una señalización especial distintiva de Foursquare: “Special
Nearby”. Al realizar check in en ubicaciones cercanas a los restaurantes de Telepizza, la
aplicación te avisa con el “Special Nearby” de que cerca de donde estás hay un local que
ofrece una oferta.
Este aviso también lo verás si al consultar el listado de lugares cercanos de Foursquare
aparece algún restaurante de Telepizza. Al pulsar sobre el aviso te muestra la descripción de lo
que conseguirás en el caso de que decidas hacer check in.
Actualmente lo que la cadena española de comida a domicilio está promocionando es una
pizza mediana de cinco ingredientes por 8.95 € y entrega a domicilio. Una oferta mejorada a la
que se puede conseguir si haces el pedido por su sitio web, por teléfono o de forma presencial
en la tienda.
La promoción se ha lanzado a su vez para sus fans en Facebook y seguidores en Twitter.
Más información en http://foursquare.com/user/telepizza_es
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Nike True City
Nike lanzó su aplicación para iPhone Nike True City a principios de 2010. La aplicación ofrece
una visión diferente de seis ciudades europeas: Londres, París, Berlín, Milán, Ámsterdam,
Madrid y Barcelona.
Nike True City sirve de guía para los jóvenes urbanitas y combina contenidos de los
coolhunters de la marca con contenidos generados por los usuarios de la aplicación. El reto:
descubrir la esencia de las ciudades, los lugares más cool, las actividades más asombrosas,
los conciertos más exclusivos, las tiendas más trendy del momento o dónde llegarán en
primicia los nuevos modelos de la marca. En definitiva, todo aquello que hace que una
ciudad sea auténtica. Incluye también un lector de códigos bidimensionales para acceder a
contenidos exclusivos escondidos por la ciudad y está integrada con Facebook Connect.
Más información en http://cort.as/0Hnb
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CONCLUSIONES
Quizá alguno de los lectores de este papel digital sea usuario de algunas de las herramientas
que se han estado mencionando y no tenga dudas –o sí- de la utilidad de este tipo
de servicios. En cualquier caso, la pregunta clave para muchos tiene que ver con las
implicaciones prácticas reales para marcas, agencias y profesionales del marketing a la hora
de activar acciones basadas en la geolocalización.
Lo cierto es que si creemos las teorías relativas a la quinta era de la computación estamos
realmente sólo a las puertas. Muchos de los servicios que funcionan actualmente
evolucionarán de manera independiente o acabarán siendo comprados por algunos de los
peces grandes de la industria, que los integrarán en servicios de mayor alcance.
Además, dado que este tipo de servicios requieren del uso de dispositivos móviles, su
evolución depende mucho de cómo estos dispositivos lideren mayores innovaciones y se
conviertan en motores que fomenten el uso de servicios de geolocalización. En primer lugar
para resultar útiles para los usuarios y en segundo lugar para favorecer la monetización y
rentabilidad de estos servicios, tal y como empresas y negocios van a necesitar.
Existen algunos factores de éxito que pueden influir en el desarrollo efectivo de iniciativas de
marketing ligadas a servicios de geolocalización, que en todo caso, recuerdan a principios que
ya se han hablado en debates relacionados con social media:
Considera el tipo de target que encajará con el servicio de cada plataforma y
asegura que el tono y la creatividad aprovecha correctamente la tecnología, la interfaz
y las expectativas de los usuarios.
Evalúa y cubre los aspectos relacionados con la utilidad que ofrezca el servicio para la
comunidad. ¿Por qué la gente está ahí? Estas aplicaciones suelen ser en esencia
facilitadoras de algo y debe evitarse cualquier sensación de interrupción.
Dado que los dispositivos técnicos están continuamente evolucionando, habrá nuevas
consideraciones de hardware que tomar en cuenta constantemente y deberemos
adaptar las funcionalidades de nuestra propuesta. Es importante tener en cuenta
cómo la integración de nuevas herramientas mejorará la experiencia del usuario, no las
capacidades del aparato.
Piensa en el espacio físico, en cómo se superpone con los objetivos de la actividad
y en cómo respondería el usuario en función de las características sociales y
geográficas de cada lugar.
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Atiende a las consideraciones que sean necesarias en cuanto a privacidad, en
términos legales pero también de percepción de los usuarios.
Aunque los dispositivos móviles dotados de capacidades de geolocalización se están
extendiendo rápidamente, todavía estamos en un momento incipiente en lo que tiene que
ver con la oferta de servicios relacionados con ésta. Foursquare, aunque es relativamente
joven, ya tiene 3.800.000 usuarios y es la red social basada en geolocalización más grande en
estos momentos, pero sigue siendo un número muy pequeño si se piensa en el dominio de
Facebook a escala global. En España, mientras que Facebook es visitado por casi 14 millones
de usuarios únicos al mes, Foursquare sólo cuenta con 64.000.
Está por ver, por tanto, cómo las marcas responderán a los usos que early adopters y startups
están generando en torno al universo de la geolocalización.
Lo que probablemente sea cierto es que se trata de uno de los movimientos más interesantes
en el espectro digital especialmente si lo combinamos con el crecimiento exponencial de los
social media, y sin duda se mencionará como una de las nuevas actividades dominantes en
los próximos 12 ó 18 meses.
Presta atención a lo que te rodea.
SOBRE LOS AUTORES
El presente Papel Digital es obra de Keith Pinney, Channel Planning Director de AIM Proximity
(Auckland), con asistencia de Iam Hulme y Tenzin Pooch.
Adaptación para España realizada por CP Proximity Barcelona.
www.cpproximity.es