geniol geniol profesor: profesor: juan pablo manzouliintegrantes: barbosa, nicolás carnemolla,...
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GeniolGeniolProfesor: Profesor: Juan Pablo ManzouliIntegrantes: Integrantes:
Barbosa, NicolásCarnemolla, DiegoGonzález Soldo, AlejandraVázquez Gaviria, María
Año: 2009
AgendaAgenda
1.1. Proceso de satisfacción de Proceso de satisfacción de necesidades.necesidades.
2.2. Dimensiones del Producto.Dimensiones del Producto.3.3. Comportamiento del Comportamiento del
consumidor: etapas, roles, consumidor: etapas, roles, influencias.influencias.
4.4. Segmentación, targeting y Segmentación, targeting y posicionamiento.posicionamiento.
5.5. Dimensiones de la Marca.Dimensiones de la Marca.
AgendaAgenda (cont.) (cont.)
6.6. Distribución y precios.Distribución y precios.7.7. Brief de Promociones.Brief de Promociones.8.8. Publicidad: copy strategy.Publicidad: copy strategy.9.9. Pronóstico de Demanda.Pronóstico de Demanda.
Proceso de Proceso de satisfacción de satisfacción de necesidadesnecesidades
Necesidades Satisfacción
Dolor de cabeza.
Malestar general.
Stress.
Analgésico.
Fiebre. Antifebril.
Dolores Musculares. Antinflamatorio.
Evitar el Síndrome de la Clase Turista (SCT) o Trombósis.
Efecto Placebo para personas propensas a sufrirlo.
Nervios.
Temor.
Efecto Placebo.
Atención al Consumidor/ mail de contacto
(consultas y reclamos): [email protected]
Marca: GENIOL
Glaxosmithkline (GSK)
AlivioBienestar
Tranquilidad
Dimensiones del ProductoDimensiones del Producto
Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor
Proceso de decisión de compra:◦Etapas
1. Reconocimiento de la necesidad: malestar en general (dolor de cabeza principalmente).
2. Búsqueda de información: experiencias (tuvo el efecto buscado), opiniones de profesionales, publicidades.
3. Evaluación de alternativas: variedad de marcas, drogas, recetas caseras.
4. Adquisición: farmacia, kioscos, supermercados.5. Evaluación de la adquisición: dependerá de
que el producto haya curado o no el malestar del consumidor.
RolesRoles• Caso del Adulto
• Caso de Adolescente
InfluenciasInfluencias
Influencias Psicológicas:Influencias Psicológicas: Motivación: Necesidades
fisiológicas insatisfechas conscientes. Compre por prevención.
Aprendizaje: Al mínimo síntoma de malestar me tomo un GENIOL.
Percepción: producto confiable.
Influencias (cont.)Influencias (cont.)
Influencias personales:Influencias personales: Personalidad: Tradicionalista, mayor de
edad, familiera, protectora.Actitud: nostálgica
Influencias sociales:Influencias sociales: Clase social: media/alta.Grupos de referencia: Amigos,
Familiares.Subcultura: consumidores que
pertenecen a la década del ’30.Cultura: grupos conservadores,
tradicionalistas.
Influencias SituacionalesInfluencias SituacionalesCrisis económicas mundiales.Oferta especial.Zonas Geográficas.
Influencias (cont.)Influencias (cont.)
Paso 1
Producto: Tipo de producto, tamaño, cantidad de unidades, tipo de envase, fórmula, ingredientes, sabores, color
Distribución: dispersión geográfica, por tipos de canales, por tamaños de negocios, por esfuerzo de atención, por potencial de ventas, por tipo de atención.
Precio: por niveles (premium, value, economy), por estrategia de fijación, por función.
Comunicación: aquellos que hacen o no comunicación, por el mix de comunicación que utilizan.
Paso 2
Tipo de producto 8 Esfuerzo de atención 5
Cantidad de unidades 5 Por niveles 8
Fórmula 6
Tipo de canales 6
Criterios para segmentación del Criterios para segmentación del productorproductor
Paso 3
Tipo de Producto + Fórmula = Función
Nivel de Precio
Paso 4 Segmentación
PRECIO
FU
NC
IÓN
Alto Medio Bajo
Paracetamol
Ibuprofeno
Aspirina
*
*Tylenol podría llegar a ser futuro competidor
Criterios para segmentación del Criterios para segmentación del consumidorconsumidorFactores geográficos: código postal, región, país
Factores demográficos: edad, sexo, edo civil, religión, grupo étnico, ingresos
Factores psicográficos: personalidad, estilo de vida
Posición del usuario (no usuario, ex-usuario, usuario potencial)
Lealtad a la marca (AMB)
Beneficios buscados: status, rendimiento, servicio, gratificación, bienestar
Ponderación y agrupación
Edad: 4
Ingresos: 5
Posición del usuario: 7
Lealtad a la marca: 7
Personalidad y estilo de vida: 9
Edad: 18
(agrupa posición del usuario y lealtad a la marca)
Segmentación del cliente y Segmentación del cliente y targetingtargeting
Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)
[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]
Pers
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itud f
rente
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abajo
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Desp
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pado
Segmentación del cliente y Segmentación del cliente y targetingtargeting
Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)
[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]
Pers
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““Para Para laburantes que buscan una solución confiable y efectiva laburantes que buscan una solución confiable y efectiva Geniol Geniol es mejor que es mejor que otros analgésicos, antiinflamatorios y otros analgésicos, antiinflamatorios y antifebriles de venta libre antifebriles de venta libre porque porque cuenta con 82 años de cuenta con 82 años de trayectoria y experiencia en aliviar el dolortrayectoria y experiencia en aliviar el dolor.”.”
Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)
[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]
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BPS (Brand Positioning Statement)BPS (Brand Positioning Statement)
Dimensiones de la MarcaDimensiones de la Marca
ATRIBUTOSCalidad óptima, provee bienestar general, alivio y tranquilidad.
VALORES Sencillez, autóctono, tradicionalismo
BENEFICIOSEs puntual, rápida acción sobre dolores de cabeza.
PERSONALIDADSimple, práctico, que recomienda desde la experiencia, confiable.
Enfoques de fijación de Enfoques de fijación de preciosprecios
12 3
“Benchmarking” (Competencia)
Cliente
Rentabilidad
Esquema de DistribuciónEsquema de Distribución
GlaxoSmithKline (GSK)GlaxoSmithKline (GSK)
HospitalHospital
Droguerías (Monroe Americana)
Droguerías (Monroe Americana)
KioscosKioscos
HospitalHospital Consumidor FinalConsumidor Final
SupermercadosSupermercadosEstaciones de ServicioEstaciones de Servicio
Cadenas de
Farmacias
Cadenas de
Farmacias
Farmacias de barrio
25%
Farmacias de barrio
25%
Distribuidora (Rofina S.A.I.C)Distribuidora (Rofina S.A.I.C)
200%
15$13$ 2$/blister 13$
2$/blister
Brief de PromociónBrief de Promoción
La promoción va a estar dirigida a los intermediarios.
1. Objetivo: aumentar las ventas en temporada baja.
2. Promesa: 12*13.3. Delimitación de productos: Geniol
x 100.4. Duración: 01/01/2010 hasta
28/02/2010.
5. Target: cadenas de Farmacias.6. Racional: ventas bajan durante
esta temporada porque baja el stress.
7. Objetivos cuantitativos: aumentar las ventas en un 25%.
8. Soporte: catálogo de productos.
Brief de PromociónBrief de Promoción (cont.) (cont.)
PublicidadPublicidad
Agencia: Grey ArgentinaPaís: ArgentinaAño: 2007Anunciante: Laboratorios
GlaxoSmithKlineProducto: Geniol
Copy StrategyCopy Strategy
Target Brand Character
Basic Benefit: analgesia. Reason why: “ataca”el dolor de
cabeza putualmente. Focus of sale: Geniol apunta a
aquellos que quieren curar el dolor de cabeza práctica y rápidamente.
Pronóstico de DemandaPronóstico de Demanda
Q: Población trabajadora y/o estudiantes universitarios.
Activos: los que suelen consumir Geniol para aliviar el dolor de cabeza.
Tasa de consumo: 1 pastilla.Frecuencia: 1/semana.
Pronóstico de DemandaPronóstico de Demanda (cont.)(cont.)
Q: Trabajadores: (1-tasa de desempleo)*cantidad de habitantes a nivel nacional + Estudiantes – estudiantes que trabajan.
[(1-0.084)*24090463]+ [252600 + (10000*87)]- (0.59*1122600)
Q= 21744130 D: 21744130 *1*53=1152438896